Profissional da Informao e da Documentao

do Ensino Superior Portugus: um marketeer 3.0?

Maria Armanda Salgado

Ana Reyes Pacios Lozano

Campo Arqueolgico de Mrtola

Biblioteca
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RESUMO

ABSTRACT

Apresenta-se o resultado de parte da investigao, que

se encontra em curso no mbito do programa de
Doutoramento em Cincias da Informao e da
Documentao (CID) na Universidade de vora
(CIDEHUS-U) e com cotutela com a Universidade
Carlos III de Madrid, cujo objetivo dar a conhecer o
estgio do marketing nas bibliotecas que integram a
Rede de Informao do INE (Instituto Nacional de
Estatstica). Nesta comunicao espera-se, por um lado,
verificar se estas bibliotecas utilizam as ferramentas da
web 2.0; quais esto a ser colocadas ao servio do
marketing; e, por outro lado, pretende-se demonstrar
qual o papel do Profissional da Informao e da
Documentao (ID), enquanto marketeer, em contexto
digital. A metodologia aplicada, nesta investigao,
conheceu vrias fases. Em primeiro lugar, observaramse os sites e blogs do universo estudado, tendo em vista
uma anlise que permitisse no s uma categorizao a
nvel geracional e funcional dos mesmos, como tambm
possibilitasse a identificao e usabilidade das
plataformas e ferramentas da web 2.0. Em segundo
lugar, enunciam-se as facetas da comunicao
existentes entre os utilizadores e a biblioteca,
observadas a partir das pginas do facebook destas e,
numa terceira etapa, fruto da aplicao de um
entrevista, delineiam-se as percees dos utilizadores e
dos Profissionais da Informao e da Documentao
(ID), em ambiente Web, luz das tendncias tericoprticas mais recentes do marketing. Que tipo de
marketing est a ser praticado pelo profissional ID?
Ser este profissional um marketeer 3.0? Que
estratgias encontra para comunicar com os utilizadores
e promover o seu servio? Ressalve-se que os dados
apresentados, neste resumo, dizem respeito
investigao e observao efetuada entre os meses de
outubro de 2011 a janeiro de 2012.

I will present the results of part of the on-going research

under the Doctoral programme in Information and
Documentation Sciences (IDC) at the University of
vora (CIDEHUS-EU), jointly organised with the
Charles III University of Madrid, with the aim of
acknowledging the state of marketing in the libraries
within the Information Network of the INE (National
Statistical Institute of Portugal). With this
communication I intend, firstly, to check whether these
libraries use web 2.0 tools, and which are being
employed for marketing purposes; and, secondly, I
intend to demonstrate the role of the Information and
Documentation (ID) professional as a marketeer in the
digital environment. The methodology applied in this
research met several stages. Firstly, the websites and
blogs of the group under study where analysed not only
for their generational and functional categorisation, but
also to identify web 2.0 tools and platforms and their
usage. Secondly, the facets of communication between
users and library were observed through their facebook
pages and, in a later stage, after the results of an
interview, the perceptions of users and Information and
Documentation (ID) professionals in the Web
environment were drawn, in light of recent theoretical
and practical marketing trends. Which type of
marketing is being practiced by the ID professional? Is
this professional a marketeer 3.0? What strategies does
he find to communicate with users and to promote his
services? It should be noted that the data presented in
this summary relate to the research and observation
conducted between the months of October 2011 and
January 2012.

PALAVRAS-CHAVE: Bibliotecas do Ensino Superior,

Profissional da Informao e da Documentao,

Marketing 3.0, Utilizadores, Redes sociais

KEYWORDS: Higher Education Libraries, Information

and Documentation Professional,

Library Users, Social Networks

Marketing

3.0,

INTRODUO

O sistema de Ensino Superior portugus conheceu

transformaes significativas com a implementao do
Processo de Bolonha, o que se refletiu necessariamente
a nvel da gesto das bibliotecas acadmicas, enquanto
servios dependentes das instituies de Ensino
Superior s quais pertencem, mas tambm a nvel do
relacionamento que estas efetuam com os utilizadores e,
fundamentalmente, no que se refere ao compromisso
que as norteia, no que diz respeito disseminao de
informao, enquanto agentes implicados no processo
formativo.
As bibliotecas do Ensino Superior devero focar-se na
relao que mantm com os seus utilizadores,
utilizadores que se apresentam, cada vez mais,
exigentes a nvel informacional. neste sentido que
fundamental que as bibliotecas se socorram do
marketing, disciplina que pode auxiliar, atravs das suas
tcnicas, a conhecer o mercado especfico destas
unidades de informao, tal como acontece com as
organizaes com fins lucrativos. Uma orientao para
o marketing contribuir, certamente, tanto para uma
gesto mais eficiente das bibliotecas do Ensino Superior
como para a captao e fidelizao de utilizadores. Tal
orientao exigir um papel mais participativo do
profissional ID, que ao recorrer s tecnologias da nova
vaga, estar a apostar nos relacionamentos a longo
prazo, como garante da sobrevivncia destas unidades
de informao no contexto atual tecnolgico, numa
comunidade global e, indubitavelmente, interrelacionada.
CARACTERIZAO DOS SITES E BLOGS DAS
BIBLIOTECAS DA REDE DE INFORMAO DO INE

O universo estudado incidiu sobre os sites das

bibliotecas que integram a rede de informao do INE.
Na ausncia de sites, analisaram-se os blogs das
unidades de informao em causa, por se considerar que
a sua usabilidade e funo eram equivalentes dos
sites, tal como apresentado no quadro que se segue.
Bibliotecas por Instituio de Ensino Superior
Escola Superior de Enfermagem do Porto
(Biblioteca)
Instituto Politcnico da Guarda (Biblioteca central)
Instituto Politcnico de Beja (Biblioteca)
Instituto Politcnico de Bragana (Biblioteca da
Escola Superior Agrria)
Instituto Politcnico de Bragana (Biblioteca
Municipal Sarmento Pimentel - Mirandela) [1]
Instituto Politcnico de Castelo Branco (Biblioteca
da Escola Superior de Tecnologia
Instituto Politcnico de Leiria (Servios de
Documentao da Escola Superior de Tecnologia e
Gesto)
Instituto Politcnico de Portalegre (Biblioteca da
Escola Superior de Tecnologia e Gesto)
Instituto Politcnico de Santarm (Biblioteca da
Escola Superior de Gesto)
Instituto Politcnico de Setbal (Centro de
Documentao da Escola Superior de Cincias
Empresariais)
Instituto Politcnico de Viana do Castelo (Escola

Superior de Tecnologia e Gesto)

Instituto Politcnico de Viseu (Biblioteca da Escola
Superior de Educao)
Instituto Portugus de Administrao de Marketing
- Aveiro (Biblioteca)
Instituto Portugus de Administrao de Marketing
- Lisboa (Biblioteca)
Instituto Portugus de Administrao de Marketing
- Matosinhos (Biblioteca)
Instituto Superior da Maia (Biblioteca)
Instituto Superior de Cincia do Trabalho e da
Empresa (Biblioteca)
Instituto
Superior
de
Contabilidade
e
Administrao de Lisboa (Biblioteca)
Instituto Superior de Economia e Gesto (Biblioteca
Francisco Pereira de Moura)
Instituto Superior de Estatstica e Gesto de
Informao (Biblioteca e Servios de Documentao)
Instituto Superior de Lnguas e Administrao
(Biblioteca)
Universidade da Beira Interior (Biblioteca central)
Universidade de Aveiro (Servios de Biblioteca,
Informao Documental e Museologia)
Universidade de vora (Biblioteca geral)
Universidade de Coimbra (Biblioteca geral)
Universidade de Trs-os-Montes e Alto Douro
(Biblioteca central)
Universidade do Algarve (Biblioteca central)
Universidade do Minho (Biblioteca geral)
Universidade do Porto (Biblioteca da Faculdade de
Economia)
Universidade do Porto (Servios de Documentao e
de Sistemas de Informao da Faculdade de Letras)
Universidade Lusada (Biblioteca)
Quadro 1: Bibliotecas que integram a Rede de
Informao do INE
Categorizao a nvel geracional e funcional

Enquanto os sites de primeira gerao so estticos e

utilizam a comunicao de um para muitos, j os de
segunda gerao so semi-interativos, pois apesar de
possibilitarem a troca de informao, no integram
ferramentas da web que permitam, efetivamente, dar
retorno s solicitaes dos utilizadores. Finalmente, os
sites de terceira gerao so totalmente interativos, isto
, dinmicos e instantneos (HORTINHA, 2001). Com
o advento das redes sociais, a comunicao passa de
bilateral para multilateral, na medida em que a
comunicao e a disseminao da informao envolve
biblioteca com utilizadores e utilizadores entre si
(DZIEKANIAK et al., 2006, 173), contribuindo assim,
para gerar novo conhecimento.
Aps a anlise dos sites da Rede de Informao do INE
em Bibliotecas do Ensino Superior, conclui-se que:
- 41% dos sites so de 1 gerao, so estticos,
partilham
apenas
informao
institucional,
disponibilizando, na sua maioria o contacto telefnico,
o fax, o email e o endereo postal, acrescidos por vezes
da disponibilizao de informaes que se prendem
com o funcionamento, regulamento e caraterizao das
colees da biblioteca. Verificando-se, assim, que o
objetivo fundamental informar e dar a conhecer, de
uma forma global, a biblioteca.
Posto isto, no vlido aferir qual a percentagem das

bibliotecas que possuem sites de 2 e 3 gerao,

porque, o que acontece que os sites considerados de 2
gerao possuem caractersticas dos sites de 3 gerao
e vice-versa.
Conclui-se, portanto, que a maior parte dos sites
analisados se encontram em diferentes estdios de
desenvolvimento. Ainda que a maioria rena
caratersticas de sites de 2 e 3 gerao, a verdade que
a percentagem existente de sites de 1 gerao ainda
significativa, o que revela uma necessidade urgente das
bibliotecas
do
Ensino
Superior
portugus
disponibilizarem no s os seus servios atravs dos
sites, mas sobretudo fomentarem o dilogo com os
utilizadores. O desafio passar, necessariamente, por
essa capacidade, pois s, dessa forma, os servios
podero progredir e, consequentemente, a biblioteca
poder cumprir a sua misso.
Identificao das funes das pginas web

Para a avaliao destes sites teve-se em conta o estudo

de Amaral e Guimares (2008), apresentando, nesta
investigao, ligeiras alteraes ou especificaes,
adaptadas ao universo estudado. Nesta perspetiva, a
classificao teve subjacente as seguintes funes:
informacional, promocional, instrucional, por
ausncia de traduo manteve-se a classificao
original, referencial e de pesquisa.
Apresenta-se, seguidamente, o significado de cada
funo, bem como os elementos que as integram:
1- Funo
informacional:
corresponde

divulgao de informaes gerais sobre a

biblioteca. Atravs desta funo, a pgina da
internet dever disponibilizar a seguinte
informao: 1) nome da biblioteca (no caso da
biblioteca ter um nome prprio, que a distinga
da instituio de ensino superior qual est
afiliada); 2) misso e viso; 3) identificao da
equipa; 4) email geral; 5) email por seco; 6)
telefone geral; 7) telefone por seco; 8)
endereo postal; 9) horrio; 10) regulamento;
11) notcias sobre a biblioteca; 12) eventos
realizados na biblioteca; 13) eventos
realizados pela biblioteca; 14) fotos; 15) guia
de utilizador; 14) lista de servios oferecidos;
2- Funo promocional:
o
site
dever
disponibilizar ferramentas promocionais, bem
como a existncia de plano estratgico de
marketing.
Ainda que a grelha matriz do estudo destas autoras
no contemple o plano estratgico de marketing,
decidiu-se incluir nesta funo o item por se
considerar que o plano, enquanto ferramenta
auxiliar de gesto da biblioteca, poder, por um
lado, indiciar que a biblioteca apresenta uma
orientao para o marketing e, por outro lado,
poder ser uma ferramenta promocional, na medida
em que comunica com os utilizadores, existentes e
potenciais, as atividades, servios, recursos
informacionais da unidade de informao. Para Las
Casas O plano de marketing importante pois o
resultado de um processo de planejamento. O
processo de planejamento toma forma no momento
em que o gestor escreve o plano onde ele usado
para concretizar a criatividade, a imaginao e a
inovao (LAS CASAS cit. por OLIVEIRA,

2008, 178). Deste modo, e em concreto, o site

dever disponibilizar os seguintes elementos:
logtipo (logtipo prprio, distinto do logtipo da
instituio do Ensino Superior qual pertence),
vdeo; facebook; twitter; 2nd life; blog e plano
estratgico de marketing;
3- Funo instrucional: disponibilizao de
instrues sobre o uso dos recursos
informacionais oferecidos pela biblioteca online tais como: FAQs, tutoriais e mapa do site;
4- Funo referencial: significa que a pgina da
internet coloca on-line diferentes links para
outras fontes de informao como disso
exemplo: acesso a base de dados; links para
sites de outras bibliotecas; links para
peridicos electrnicos e links para sites de
outras instituies;
5- Funo de pesquisa: recursos e servios
oferecidos on-line no site da biblioteca, a
saber: catlogo bibliogrfico; servio de
referncia;
novidades
bibliogrficas
e
formao de utilizadores.
Em sntese, apesar dos autores no descreverem
explicitamente o significado das diferentes funes,
nomeadamente das ltimas trs, seguiu-se a seguinte
interpretao, aquando da transposio da tabela
original, para o presente estudo. Entendeu-se por funo
instrucional a funo responsvel por disponibilizar
recursos de ordem mais pragmtica e que esclarea os
utilizadores, essencialmente sobre a organizao da
pgina e sobre o uso dos recursos. J funo referencial
tem subjacente o conceito de paradigma, ou seja, de
disponibilizar links para outras fontes de informao
credveis. Finalmente, a funo de pesquisa espera
disponibilizar servios e recursos que permitam
identificar, selecionar fontes de informao. Decidiu-se
incluir nesta ltima funo a formao de utilizadores,
por dois motivos: avaliar a sua pertinncia enquanto
veculo
facilitador
para
potenciar
recursos
informacionais e tambm para averiguar a visibilidade e
importncia que as bibliotecas do Ensino Superior lhe
atribuem.
Anlise dos resultados

Os endereos electrnicos dos sites das instituies do

Ensino Superior da rede INE foram localizados a partir
da informao que este organismo disponibiliza on-line.
Todas as instituies de Ensino Superior em causa
apresentavam o site on-line, ainda que o cone ou
ligao que redireciona o utilizador para a pgina da
biblioteca da instituio universitria ou politcnico,
nem sempre estivesse visvel na home page, logo
dificultando o acesso.
Segue-se uma anlise dos dados observados, por
funo.
Relativamente funo informacional desempenhada
pelos sites analisados observou-se que:
- 74% apresenta como contacto principal o email geral,
no se encontrando a par esta percentagem
comparativamente com a percentagem observada na
disponibilizao do email por seco (45%);
- 70% apresenta informao relativamente misso
desempenhada pela biblioteca do Ensino Superior, isto
, identificam os objetivos, ao contrrio da viso que

espera antever os valores para o servio, apresentando,

neste caso, apenas uma percentagem de 6%;
- 70% lista os servios oferecidos;
- 64% apresenta regulamento;
- 61% apresenta como segundo contacto o telefone
geral, no estando mais uma vez a par com a
percentagem apurada para a disponibilizao de
telefone por seco (35%);
- 54% disponibiliza o endereo postal e o horrio.
Com menor expresso destacam-se os seguintes itens:
- guia de utilizador, notcias sobre a biblioteca e eventos
realizados na biblioteca com igual percentagem (19%);
- eventos realizados pela biblioteca e disponibilizao
de fotos (16%);
- viso (6%).
A funo promocional dever ser entendida luz da
definio apresentada em 2011, pela Associao de
Marketing Promocional (AMPRO): Marketing
Promocional comunicao de marca com objetivo de
incrementar a percepo de seu valor por meio de
tcnicas promocionais e pontos de contato que ativem a
compra, o uso, a fidelizao ou a experincia de
produtos e servios [2].
Desta forma, optou-se por incluir as redes sociais nesta
funo por dois motivos. O primeiro motivo justifica-se,
desde logo, pela necessidade, apontada por Amaral e
Guimares (2008), das bibliotecas aproveitarem a
tecnologia em prol do desenvolvimento desta funo, e,
o segundo motivo, prende-se pelo facto destas
ferramentas
da
web
2.0
possibilitarem
a
interao/comunicao entre os utilizadores e destes
com as tecnologias, afirmando-se a web 2.0 como
plataforma catalisadora para a promoo da biblioteca.
Por conseguinte, observou-se que: o facebook apresenta
uma expresso maior, comparativamente a outras
ferramentas promocionais (25%), seguido do twitter e
logtipo (19%) e, com menor incidncia, surgem os
vdeos sobre a biblioteca (16%).
A nvel da funo instrucional, ou seja, dos recursos
disponibilizados pelo site que auxiliam os utilizadores
reais e potenciais a conhecerem o servio de
informao, destaca-se com maior percentagem a
disponibilizao de tutoriais (32%), seguido das FAQs
Frequently Asked Questions (26%) e com expresso
menor a disponibilizao do mapa do site (3%).
No que se refere funo referencial, observou-se que
80% dos sites disponibilizam o acesso a diferentes
bases de dados; 51% apresentam links para peridicos
electrnicos; 35% disponibilizam links para sites de
outras instituies e 19% listam links para sites de
outras bibliotecas.
No que diz respeito funo de pesquisa constata-se
que a disponibilizao do catlogo bibliogrfico o
item que surge com maior expresso (90%), seguido da
disponibilizao das novidades bibliogrficas (45%),
tambm por vezes denominadas por destaques. A
formao de utilizadores apresenta, igualmente,
expresso significativa (35%) relativamente ao servio
de referncia virtual (32%).
Em sntese, a anlise dos sites das bibliotecas em estudo
foi fundamental, porque possibilitou verificar se estes
correspondem de uma forma geral s exigncias da
Sociedade da Informao e do Conhecimento, na
qualidade de ferramentas facilitadoras do acesso
informao, proporcionando assim novas modalidades

de dilogo, s possvel mediante o recurso s

tecnologias da informao (Livro verde para a
sociedade da informao, 1997).
J a identificao das funes desempenhadas pelos
sites, possibilitou no s conhecer em detalhe os
servios e recursos da biblioteca, como permitiu apurar
o papel que os sites se encontram a desempenhar, quer
em termos de oferta de servios e recursos, quer em
termos de visibilidade no meio acadmico. Constatou-se
que a funo promocional aquela que apresenta um
menor impacto em relao s restantes, o que revela um
subaproveitamento em termos de aplicabilidade para o
marketing, tema fulcral desta investigao. Conclui-se
tambm que, ainda incipiente a percentagem de
bibliotecas que est presente nas redes sociais, ainda
que, no contexto atual, estas ganhem supremacia,
comparativamente a outros meios de comunicao e
outras formas de dilogo com os utilizadores.
USABILIDADE
DAS
PLATAFORMAS
FERRAMENTAS DA WEB 2.0 PELOS SITES

Indagar sobre o tipo de sites que as bibliotecas

acadmicas disponibilizam, conduz a outra questo que
diz respeito usabilidade que as unidades de
informao fazem das plataformas e respetivas
ferramentas da web 2.0, ou seja, de estruturas
organizadas de forma lgica de um sistema operacional
[3].
Com efeito, a web 2.0, enquanto plataforma social,
permite novas formas de interao entre os utilizadores
e destes com a prpria tecnologia, fomentando, quer a
criao de contedos, quer a sua partilha de forma
colaborativa (SANTOS et al. 2010, 120).
Perante a diversificada oferta de produtos
disponibilizada pelas plataformas, a biblioteca dever
auscultar os utilizadores e optar por disponibilizar nos
servios aquelas que so mais utilizadas pelo seu
pblico-alvo, tendo em conta questes como: a) estudos
prvios sobre recursos econmicos; b) estudos sobre
recursos humanos, e; c) estudos sobre recursos
tecnolgicos antes da sua implementao (SANTOS et
al., 2010, 5).
Neste sentido, baseada na anlise desenvolvida pelo
autor supracitado, elaborou-se, para esta investigao,
uma grelha idntica utilizada nessa anlise, com o
objetivo de verificar quais so as plataformas e as
ferramentas da web 2.0 mais utilizadas pelas bibliotecas
que integram a Rede de Informao do INE, para
posteriormente estudar as facetas da comunicao, em
ambiente digital.
Nesta perspetiva, o conjunto de plataformas analisadas
foi o seguinte:
Plataforma de Publicao - a ferramenta analisada foi
o blog, denominao abreviada para o termo de origem
inglesa weblog. Com efeito, os blogues tornaram-se um
importante canal de comunicao no contexto da Web
2.0 (AHORONY, 2009 cit. por SANTOS, 2010, 121).
Inicialmente, considerados como dirios intimistas
devido prpria etimologia do termo, atribuda por Jorn
Barger, em que web significa rede e a palavra log
significa dirio ou livro de bordo (OLIVEIRA, 2007,
42), depois, vistos como espaos de interao social
(PRIMO, 2008 cit. por OLIVEIRA et al. 2007, p. 43) e
atualmente equiparados a sites (EIRAS, 2007, cit. por

OLIVEIRA, 2007, 43). Atravs do blog possvel

divulgar opinies, ideias, acontecimentos, comentrios,
contedos e relacionar contedos entre diferentes
pginas da web (OLIVEIRA, 2007, 43).
Em sntese, os blogs permitem uma verdadeira
interao entre a biblioteca e os utilizadores,
contribuindo para a humanizao das estruturas das
unidades informacionais, uma vez que aproxima os
usurios da instituio, o que faz da tecnologia um
componente social significativo (ALVIM, 2007, 63).
Plataforma de Discusso O frum um espao da
web que possibilita a troca de ideias, fomentando assim
a discusso entre os utilizadores, embora a discusso,
normalmente, no ocorra em tempo real.
Plataforma de Partilha - Nesta estrutura incluem-se:
YouTube, Slideshare e Flirck. Enquanto o YouTube
permite partilhar vdeos, o Slideshare possibilita a
partilha de slides e o Flirck um servio onde se pode
armazenar e divulgar fotografias e outros tipos de
imagens (SANTOS et al., 2010, 121-122)
Plataforma de Relacionamento Tanto o Facebook
como o Twitter ya que son un medio de comunicacin
gratuito, accesible, amigable y de rpida propagacin de
la informacin o documentos que la biblioteca quiera
difundir (MARQUINA, 2010 cit. por VEGA, 2011,
8).
Plataforma de agregao Google, MSN e Delicious
enquanto marcadores sociais, social bookmarking,
assumem um papel importante na medida em que as
pginas web so guardadas e classificadas com tags
(palavras-chave), podendo ser encontradas on-line, logo
partilhadas e comentadas por todos os indivduos que
apresentam interesses comuns (JORGE, 2009 cit. por
SANTOS et al., 2010., 122).
Plataforma de colaborao incluem-se wiki
collaboration e email. O que distingue o sistema Wiki
que, diferentemente de outras pginas da Internet, o
contedo pode ser editado e atualizado pelos usurios
constantemente sem haver a necessidade de autorizao
do autor da verso anterior. Este sistema permite
corrigir erros e inserir novas informaes, ou seja,
ningum autor proprietrio de nenhum texto e o seu
contedo atualizado devido possibilidade de ser
reformulado (BLATTMANN et al., 2007, 202).
Anlise dos resultados

Das plataformas listadas, verifica-se que as bibliotecas

alvo deste estudo se servem, por excelncia, das
plataformas de colaborao (74%), dado que todas
possuem um email institucional, apesar de no
participarem com as Wiki collaboration, bem como da
plataforma de relacionamento, atravs de uma presena
significativa nas redes sociais, em concreto no facebook
(25%) e Twitter (19 %). A plataforma de publicao,
com o uso do blog, tambm apresenta alguma expresso
(19%), seguida da plataforma de agregao,
nomeadamente com o uso do Google (12%), MSN (3%)
e Delicious (3%). A plataforma de partilha com a
utilizao do Youtube (10%), Slideshare (3%) e Flirck
(3%) aquela que apresenta uma menor percentagem
de utilizao, seguida da plataforma de discusso (0%).
O
FACEBOOK
MARKETING

COMO

ESTRATGIA

DE

O estudo em causa demonstra que ainda so poucas as

bibliotecas que se encontram presentes no facebook

(25%). importante, todavia, que estas unidades de
informao tenham uma atitude mais ativa e que
selecionem a plataforma da web mais adequada para
comunicarem com os utilizadores. So vrias as razes
para as bibliotecas estarem presentes nas redes sociais,
em concreto no facebook: a) aumento considervel de
n de membros; b) disponibilizao de uma quantidade
significativa de aplicaes; c) possibilidade de integrar
novas aplicaes em conformidade com os servios da
biblioteca, e; d) dar-se a conhecer sobretudo a
estudantes estrangeiros (MARGAIX-ARNAL, 2008,
p.592).
As bibliotecas devem usar esta rede social para
comunicarem e promoverem os seus servios e
recursos, por um lado, para fidelizar utilizadores e, por
outro lado, para captar potenciais utilizadores. O
marketing apresenta-se, assim, como uma ferramenta
importante para efetivar o processo de comunicao.
Margaix-Arnal, ao citar Holzner, evidencia a
oportunidade destas redes para o marketing. Para alm
de recomendar a subscrio aos social adds, a biblioteca
dever realizar as seguintes aes: a) dar-se a conhecer
a diferentes grupos; b) enviar mensagens a amigos j
existentes, para ajudar a promoo; c) criar um link a
partir da pgina Web da biblioteca; d) promover todas
as atividades da biblioteca em eventos; e) dar
indicaes semanais no mural sobre questes
relacionadas com a pesquisa de informao; f) atualizar
lbuns de fotos, organizar um concurso mensal para fs
da pgina, e; g) divulgar a url da biblioteca atravs de
variadas mailing lists (MARGAIX-ARNAL, 2008,
p.599).
Anlise da comunicao no facebook

Para observar e analisar a comunicao existente entre a

biblioteca e os utilizadores, tomou-se em linha de conta
o trabalho desenvolvido por Lusa Alvim (2011), tendo
sido adaptado ao universo em causa. semelhana
dessa anlise, tambm se a observaram as pginas da
internet das bibliotecas, tendo-se considerado quatro
facetas fundamentais para a anlise da comunicao
entre a biblioteca e utilizadores: 1) interao da
biblioteca com os amigos; 2) interao dos amigos com
a biblioteca; 3) valor sntese de comunicao, e; 4) fator
de impacto das publicaes no facebook da biblioteca.
Aps uma anlise comparativa entre as duas primeiras
facetas, conclui-se que so os amigos que interagem
com as bibliotecas, com vantagem significativa
comparativamente com a comunicao que as
bibliotecas efetuam com os seus amigos. O resultado
apresenta-se muito prximo apenas num caso (c.f.
Biblioteca E).

Bibliotecas

189

27
1326

179

158
162

132
14

Interao dos amigos com a

biblioteca (n.)

2004

H
G

32

Fator de impacto das publicaes no Facebook

Interao da biblioteca com os

amigos (n.)

216

Gostos relativos s publicaes no mural

Comentrios s publicaes no mural

D
C

199
81

169

1232
A
N. total

0%

Partilha de contedos

rm
a

Fo

rio

en
to

rs

or

Ev

os

80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%

os

A ltima faceta enunciada, para anlise da

comunicao, ou seja, o fator de impacto das
publicaes, pretende observar qual a reao dos
utilizadores perante os comentrios e os nmeros de
gostos s publicaes no mural pelas bibliotecas.
Posto isto, o grfico que a seguir se apresenta reitera
uma tendncia bastante expressiva dos utilizadores em
preferirem interagir com a biblioteca, atravs de um
clique em gosto a uma publicao realizada no mural,
do que propriamente em manifestarem a sua opinio por
escrito. Apenas trs bibliotecas apresentam um fator de
impacto com uma percentagem significativa
(bibliotecas A, D e G), o que revela que as bibliotecas
devero analisar e refletir sob a forma como esto a
interagir com os utilizadores, dado existir uma
discrepncia no s a nvel da comunicao que
realizada atravs das bibliotecas que apresentam uma
pgina no facebook, como a nvel da sua capacidade de
publicao de contedos e de retribuio de resposta
aos comentrios dos utilizadores.

ec
u

Grfico 2: Valor sntese da comunicao no

facebook

1400

1200

rv
i

1000

et
te

800

sl

600

Se

400

os

200

ew

H
0

O relatrio A utilizao da Internet em Portugal em

2010 que tem como principal objetivo conhecer e
caraterizar a utilizao da Internet em Portugal, numa
perspetiva evolutiva e comparativa relativamente a
edies anteriores, serviu de matriz para a identificao
de contedos partilhados no facebook, adaptados agora
ao contexto das bibliotecas acadmicas, a saber:
tutoriais, humor, vdeos, notcias, dias festivos,
newsletter, servios, recursos, horrios, eventos,
formao, conforme grfico que se segue.

120%

Identificao de contedos partilhados

100%

st
iv

ia

fe

ia
s

80%

is

Valor sntese da comunicao

60%

A observao das pginas do facebook das bibliotecas

permitiu identificar algumas orientaes estratgicas de
marketing, em concreto atravs da disponibilizao de
determinados contedos, que apesar de embrionrias
urge identificar, para reconhecer a sua importncia e a
sua necessidade no contexto atual de comunicao, em
que as redes sociais, sobretudo, o facebook se destaca
como uma das redes privilegiadas a nvel da
comunicao em Portugal.

to
ria

Atravs do valor sntese de comunicao, que resulta da

mdia ponderada das facetas de interao, conseguemse apurar quais as bibliotecas que apresentam uma
maior atividade a nvel comunicacional, nas pginas do
facebook: bibliotecas A, D e G.

40%

Grfico 3: Fator de impacto das publicaes da

biblioteca no facebook

Tu

Grfico 1: Anlise comparativa das duas facetas de

interao biblioteca vs amigos

20%

os

2500

ot
c

2000

1500

or

1000

um

500

V
de

Bibliotecas

Facetas para anlise da comunicao atravs do Facebook

Grfico 4: Partilha de contedos

Anlise dos resultados

Atravs do grfico observa-se que os contedos, com

maior expresso, disponibilizados pelas bibliotecas
acadmicas so: recursos (75%); horrio e eventos
(63%); tutoriais, vdeos, notcias, dias festivos (25%). J
os contedos disponibilizados com menor expresso
correspondem a itens como: humor, newsletter, servios
e formao (13%).
Verifica-se assim, que as bibliotecas apesar de
publicarem informaes sobre os recursos que
disponibilizam (catlogo bibliogrfico, links para bases
de dados bibliogrficas, destaques bibliogrficos),
continuam a subaproveitar esta ferramenta para divulgar

aquilo que na sua essncia tambm as carateriza:

apresentao dos servios, newsletter e inclusive a
oferta de formao.
TIPOS DE MARKETING

Este estudo permitiu identificar os tipos de marketing

que o profissional ID se est a servir para comunicar e
promover a biblioteca.
Marketing de informao

O marketing de informao recomenda e enfatiza a

importncia do usurio como cliente consumidor de
informao e a adequao da oferta dos produtos e
servios de informao aos interesses e necessidades
desses usurios. Clientes cada vez mais exigentes vo
considerar os produtos e servios informacionais
oferecidos em funo do valor agregado que esses
produtos e servios lhes possam oferecer (AMARAL,
2008, 34). Segundo a autora, quando se fala de
marketing de informao, fala-se implicitamente de
duas atividades volta do conceito: promoo e
comunicao. Os objetivos da promoo so: a) dar a
conhecer os produtos e servios da organizao aos
utilizadores; b) tornar o ambiente da organizao e
respetivos produtos e servios atrativos aos utilizadores
potenciais, evidenciando as suas caratersticas; c)
mostrar aos utilizadores reais como utilizar os produtos
e os servios, e; d) manter os utilizadores reais bem
informados, quer sobre a atuao da organizao, quer
sobre os seus produtos e servios. Relativamente ao
conceito de comunicao, a autora define-o como
processo transacional entre duas ou mais partes, em
que o significado trocado dentro do uso intencional
dos smbolos. A questo crucial desse complexo
processo a compreenso de como o significado
estabelecido e transferido entre as partes envolvidas.
Consequentemente, promover e comunicar esto
intrinsecamente relacionadas. A promoo socorre-se
da comunicao para exercer os objetivos atrs
enumerados. Ainda que toda a promoo seja
comunicao, nem toda a comunicao promoo
(AMARAL, 2008, 35).
Sem ter a finalidade, neste captulo, de revisitar as
diferenas das variveis do conceito de marketing nas
sucessivas dcadas e segundo diferentes autores, a
verdade que gradualmente o conceito foi evoluindo no
sentido de haver uma comunicao para o exterior. At
mesmo a noo de promoo mais do que promoo
de vendas. Promover , essencialmente, comunicar
para evidenciar a organizao como um todo e tem ao
seu servio atividades, aes, tambm estas assumindo
diferentes denominaes ao longo dos tempos,
consoante os diferentes autores.
Analisando os contedos partilhados pelas pginas do
facebook das bibliotecas estudadas, conclui-se que estas
se servem do marketing de informao, socorrendo-se
das atividades de promoo e da comunicao, para
interagirem com os utilizadores.
Marketing relacional

A abordagem do marketing caraterizada pelos 4Ps,

marketingmix, que assenta nas transaes, est a dar
lugar a uma nova abordagem: o marketing relacional,
direcionado para as relaes a longo prazo (ANTUNES
et al., 2007, 36). Os autores atribuem algumas fraquezas

do composto de marketing em prol do marketing de

relacionamento, tais como: fator humano ignorado, falta
de dimenso estratgica, postura ofensiva, falta de
interatividade, fraca orientao interna e falta de
personalizao.
Este conceito tem sido amplamente estudado e tem tido
igualmente uma ampla ateno na prtica empresarial
devido a inmeros motivos, entre os quais se destaca o
avano tecnolgico, principalmente as tecnologias da
informao (BERRY, 1995; SHETH e PARVATIYAR,
1995 cit. por ANTUNES et al., 2007, 41).
O marketing relacional dever assentar sobre os
seguintes pilares: a) relao (criao e desenvolvimento
da relao com os clientes); b) interatividade das partes
(estreito e intenso processo de comunicao entre as
partes), e; c) longo prazo (necessidade de um prazo
temporal longo, para manter e desenvolver as relaes)
(ANTUNES et al., 2008, 41).
Transpondo este conceito para o contexto
biblioteconmico, constata-se que as bibliotecas ao
integrarem as redes sociais esto a colocar em prtica o
marketing relacional, pois assumem uma posio
estratgica que passa pela capacidade de criar,
desenvolver uma teia de relacionamentos a longo prazo,
numa base de confiana, neste caso a nvel da
informao que proporcionam aos utilizadores. O
facebook dever ser uma ferramenta para comunicar e
promover os servios e recursos da biblioteca junto dos
novos utilizadores das bibliotecas acadmicas, devendo
assumir responsabilidade acrescida a nvel da
manuteno do vnculo com os utilizadores mais
antigos (NUNES et al., 2006). Para justificar e garantir
a sua existncia, as bibliotecas devero colocar em
prtica o marketing relacional. importante que a
biblioteca oua o utilizador, assim saber como
diferenci-lo. Alis, as aes de marketing tm que
estar comprometidas com o feedback dos seus clientes
(utilizadores), pois s assim estaro alinhadas com a
estratgia de marketing relacional (OLIVEIRA et al.,
2003, 29).
Marketing 3.0

O marketing tem conhecido uma evoluo trifsica: de

marketing 1.0, que propunha uma relao vertical de
oferta e de procura, colocando o enfoque no produto,
para marketing 2.0, orientado para o consumidor e,
agora, marketing 3.0 um marketing cada vez mais
centrado e pensado para cada indivduo, mantendo com
este uma relao horizontal. A tecnologia da
informao, tanto no marketing 2.0 como no marketing
3.0, denominador comum e determinou a forma como
as instituies comunicam e se relacionam com o
pblico. Na verdade, a tecnologia que suporta o
marketing 3.0, denominada tecnologia de nova vaga
aquela que possibilita a conetividade e interatividade
entre indivduos e grupos. Esta tecnologia, para alguns,
nomeadamente para Scott McNealy (Presidente da Sun
Microsystems) assinala a incio de uma nova era: a era
da participao. A tecnologia de nova vaga, na qual se
inclui o facebook, possibilita que as pessoas passem de
consumidores a produtores. As redes sociais permitem
que as pessoas falem sobre as instituies em termos do
seu desempenho funcional e social (KOTLER et al.,
2012, 180).
A ascenso do marketing 2.0 para 3.0 fundamental no

contexto atual, em que se assiste emergncia de uma

nova ordem econmica mundial e a uma afirmao do
mundo digital. Com efeito, semelhana do marketing
2.0, tambm o marketing 3.0 orientado para o
indivduo. A diferena, no entanto, reside na forma
como este visto e tratado, o que se prende,
necessariamente, com a prpria essncia do conceito.
Assim, o marketing 3.0, em vez de tratar as pessoas
apenas como consumidores, os marketers vem-nas
como seres humanos num todo, com mentes, coraes e
espritos (idem, 18). Os mesmos autores explicitam o
conceito, isto , com o marketing 3.0, o conceito elevase para a arena das aspiraes, dos valores e do esprito
humano. Analisando, objetivamente o termo, poder-se-
afirmar que o marketing 3.0 espera agregar valores a
produtos ou a servios, valores esses que tero
influncia no ato de deciso.
Os valores, segundo estes autores, podem ser
considerados
os
padres
de
comportamento
institucionais de uma grande empresa, que ao serem
includos na prtica de gesto da organizao, esperam
vir a reforar comportamentos que beneficiem a
organizao e as comunidades dentro e fora dela.
BIBLIOTECAS 3.0: UM ESPAO
INOVADOR E INSPIRADOR

INTERATIVO,

Ainda que o conceito de marketing 3.0 surja

inevitavelmente no contexto empresarial, fundamental
que seja transposto para outros contextos,
nomeadamente para a rea das CID. Cabe s bibliotecas
acadmicas interiorizarem este conceito de marketing e
utilizarem-no, sob a forma de dilogo, nas redes sociais.
No marketing 3.0 o dilogo a nova publicidade,
segundo Kotler, assumindo, neste sentido, os
comentrios no facebook um papel de relevo. Atravs
do dilogo, os utilizadores tecem uma crtica que ter,
consequentemente, influncia nas redes e adquirir a
confiana dos utilizadores.
O estado de IOWA, nos Estados Unidos da Amrica
concebeu uma campanha para a construo de uma
biblioteca pblica, que tem subjacente a filosofia do
marketing 3.0, campanha essa que surge sob o nome
Library 3.0 e que ambiciona ser a place to interact;
a place to innovate; a place to inspire [4]. Desde logo,
a definio de uma misso, acompanhada de uma
descrio forte, sustentada por uma histria verdica e
movida por valores como a filantropia (tendo em vista a
transformao social), tal como preconizado por
Kotler, Kartajaya e Setiwan apresenta-se como um bom
exemplo de como possvel colocar em prtica este
conceito de marketing no contexto das bibliotecas.
A biblioteca acadmica dever estar atenta s
tendncias que o conceito de marketing tem vindo a
conhecer. A aplicao de marketing 3.0 na biblioteca
urgente no contexto atual, momento em que as redes
sociais adquirem um papel importante na interao com
os utilizadores. A biblioteca dever adotar uma
perspetiva de abordagem muito mais ampla para com os
utilizadores. Estes devem ser vistos no seu todo, isto ,
com valores enraizados, com aspiraes e at como
potenciais colaboradores. O marketing 3.0 um
marketing de co-criao, de comunicao e de
construo de carcter.
Consequentemente, adaptaram-se os dez mandamentos
defendidos no livro j citado, transformando-os agora

em dez princpios que o profissional ID dever

desenvolver e ter como linha condutora, na qualidade de
marketeer 3.0, isto , de especialista em marketing 3.0.
O profissional ID dever reger-se por dez princpios,
aquando da implementao do marketing 3.0: 1)
Estimar os utilizadores com o intuito de conquistar a
sua lealdade; 2) Ser suscetvel mudana, como garante
de acompanhar a atualidade; 3) Clarificar a sua
identidade, afirmando a sua marca de diferenciao dos
seus servios, face a outros; 4) Concentrar-se nos
utilizadores que mais benefcios possam usufruir, ou
seja, pensar numa oferta de produtos e/ou servios que
beneficiem um determinado segmento do pblico-alvo;
5) Oferecer qualidade nos produtos e servios
fundamental para fidelizar utilizadores; 6) A biblioteca
acadmica, com recurso s tecnologias da informao,
dever dar-se a conhecer com o intuito de cativar
potenciais utilizadores; 7) Conquistar utilizadores;
manter os relacionamentos com estes e cultiv-los; 8)
Servir o utilizador com empatia e sinceridade, ter um
impacto positivo nas suas vidas; 9) Cumprir promessas
com utilizadores, fornecedores e canais de distribuio,
e; 10) O marketeer no momento de tomada de deciso
dever ter em considerao mais fatores, para alm do
impacto financeiro.
Que utilizadores?

Utilizadores mais participativos, atentos e cocolaboradores, a ilao que se retira dos resultados
obtidos atravs da entrevista exploratria realizada
junto de uma amostra de trinta e dois indivduos, total
distribudo pelos docentes e alunos de duas instituies
de Ensino Superior contempladas no universo em
estudo. A entrevista teve como principal objetivo
verificar qual a perceo dos utilizadores sobre a
biblioteca acadmica que frequentavam, tendo sido,
assim, colocadas questes em torno de cinco domnios:
1) uso (frequncia) da biblioteca; 2) comunicao da
estratgia de marketing; 3) coordenao com o
profissional ID; 4) Formao, e; 5) avaliao dos
servios.
Com recurso ao programa NVIVO, software que
permite no s a gesto de dados e de ideias, como
tambm a recuperao desses dados, analisaram-se,
qualitativamente, as entrevistas. Neste sentido, seguemse os resultados apurados relativamente s questes que
foram colocadas aos utilizadores:
a) Necessidade por parte da equipa da biblioteca em
estabelecer contacto mais frequente com as
escolas/departamentos /cursos;
b) Necessidade da biblioteca dar a conhecer os servios
comunidade acadmica;
c) Necessidade de atualizao bibliogrfica;
d) Necessidade de atualizar a informao no site da
biblioteca e no facebook;
e) Interesse em receber formao em sala de aula com a
participao simultnea do bibliotecrio e do docente;
f) Fraca participao a nvel de preenchimento de
inquritos de satisfao ao utilizador;
g) Necessidade de oferta de formao;
h) Necessidade de repetir visitas guiadas biblioteca
durante o ano acadmico, mas com teor diferente;
i) Importncia em integrar a biblioteca no gabinete de
marketing da instituio de Ensino Superior;
j) Necessidade de qualificao em marketing do

profissional ID;
k) Necessidade de implementao do plano de
marketing;
l) Inexistncia de divulgao da biblioteca em meios de
comunicao social.
Que Profissionais ID?

Realizou-se,
igualmente,
uma
entrevista
aos
bibliotecrios responsveis pelas bibliotecas das
mesmas instituies do Ensino Superior, nas quais
decorreram as entrevistas aos utilizadores, com o intuito
de, numa fase posterior, confrontar percees - a dos
utilizadores e a dos bibliotecrios - sobre a eventual
importncia da adoo de uma estratgia de marketing
nas bibliotecas acadmicas. A entrevista respeitou os
domnios j referidos.
Mais uma vez o tratamento qualitativo dos dados
permitiu apurar o seguinte:
a) Inexistncia de poltica de captao de utilizadores;
b) Necessidade de criar hbitos de dinamizao dos
servios da biblioteca;
c) Passividade pela parte dos utilizadores, dado no
sugerirem bibliografia a adquirir;
d) Necessidade de insistir em divulgar os servios e
recursos disponveis, atravs do email e do site da
biblioteca, encontrando-se o facebook ainda pouco
sustentado;
e) Necessidade da existncia de estratgia de marketing;
f) Necessidade de coordenao com os docentes, para
participao conjunta em sala de aula;
g)Necessidade de diversificar oferta a nvel de
formao;
h) Necessidade de implicao dos docentes nas visitas
guiadas biblioteca;
i) Necessidade de qualificao em marketing do
profissional ID;
j) Falta de articulao dos bibliotecrios com a
instituio de Ensino Superior, a nvel de divulgao e
promoo do servio;
k) Inexistncia de plano de marketing;
l) Dificuldade em divulgar a biblioteca em meios de
comunicao social.
Dado que o nmero de profissionais ID entrevistados
foi reduzido, no , por isso, legtimo proceder a uma
generalizao de concluses relativamente s percees
atrs listadas. No entanto, para o estudo exploratrio em
causa, estas percees colocaram em evidncia algumas
questes importantes para serem tomadas em
considerao no decurso desta investigao, tais como:
- verificar qual a importncia de uma orientao para o
marketing para os utilizadores e para os profissionais ID
nas bibliotecas acadmicas;
- conhecer os canais privilegiados para efetivar a
estratgia de comunicao;
- averiguar qual o contributo que as redes sociais
assumem na estratgia de comunicao;
- compreender as repercusses que uma cultura de
marketing pode assumir numa biblioteca de Ensino
Superior.
CONCLUSO

Em jeito de sntese, conclui-se que as bibliotecas tero

que definir uma estratgia de comunicao para com os
utilizadores, incluindo docentes, dado esta ainda se
encontrar num estgio inicial. A estratgia dever servir
para nortear no s a prpria arquitetura da informao

dos sites ou blogs das unidades da informao, como

para reiterar a importncia da usabilidade das
ferramentas da web 2.0 na atualidade. Sendo o facebook
a ferramenta eleita pelas bibliotecas para afirmar a sua
presena nas redes sociais, h que rentabiliz-la e
potenci-la, insistindo numa comunicao mais
participada e co-criativa.
possvel afirmar que tanto nos sites e blogs das
bibliotecas da Rede de Informao do INE como nas
respetivas pginas do facebook se d a conhecer uma
orientao para o marketing, quer seja este marketing
de informao, marketing veculo de informao, que
comunica e promove; marketing de relacionamento,
que zela pela relao com os utilizadores, que os ouve e
os diferencia, e; marketing 3.0, elevando o conceito
para a esfera dos valores e das aspiraes dos
utilizadores, encontrando-se este ltimo ainda numa
fase bastante embrionria. Consequentemente, o
profissional ID dever ser o promotor, o lder
vigilante (OLIVEIRA, 2011, 18), da comunicao
realizada entre a biblioteca e os utilizadores,
essencialmente, em ambiente digital, para que em
conjunto (re)afirmem a importncia da biblioteca
acadmica numa comunidade que se impe cada vez
mais inter-relacionada.
NOTAS

[1] O servio de informao do INE est disponvel na

biblioteca municipal de Mirandela e no na Escola
Superior de Comunicao, Administrao e Turismo.
[2] http://www.ampro.com.br/
[3] http://www.infopedia.pt/pesquisa-global/plataforma
[4] http://www.facebook.com/library3.0
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