Atividades 2005/2006

Antropologia do Consumo
Palestra com Daniel Miller1
11/9/2006
Abordarei diferentes aspectos do consumo e da cultura material, que muito ampla.
Podemos pensar em antropologia como etnografia, mas no mbito da cultura
material exploramos muito mais como as pessoas se relacionam com o mundo e os
objetos. Se olharmos os tipos diferentes de leituras acadmicas dentro das cincias
sociais, acharemos diversas teorias. H uma forma de cincia social com algo mais
detalhado envolvendo estudos de casos e, tambm em sociologia, um meio termo,
onde as pessoas trabalham para chegar s hipteses e testam essas hipteses em
escala menor de pesquisa. Tudo funciona, mas importante destacar que a cultura
material, que vou abordar, faz parte da antropologia.
No trabalho que realizo, o desafio manter o compromisso entre a teoria, que a
coisa mais alta, e a etnografia, que o encontro mais detalhado que voc pode ter
com o material que voc quer entender. Vou abordar essa questo analisando um
pouco de teoria e usando uma das formas de mexer com o material de base at
chegar s questes que interessam a qualquer pessoa que trabalha com marketing
ou comunicao.
Observar a comunicao uma formas de lidar com o material, pois assim como a
cultura material, ela desafiante e no to bvia, envolvendo objetos, sons,
relacionamentos etc. Isso ilustra a amplitude do estudo, que envolve consumo e
produo. , inclusive, muito difcil definir isso nesses termos, pois grande parte do
trabalho consiste em localizar onde est a produo e onde est o consumo. Os
termos ficam confusos de forma interessante e isso um grande desafio para a
antropologia.
Os dois trabalhos concretos nos quais tenho trabalhado j foram publicados. O
primeiro foi um estudo sobre a maneira que a internet era utilizada na Ilha de
Trinidad (Caribe) e o segundo sobre a utilizao dos celulares na Jamaica

Os textos disponibilizados neste CD no so transcries ipsis verbis, mas registros elaborados a partir das
transcries do udio captado durante os eventos realizados pelo CAEPM. Buscou-se, contudo, manter a maior
fidelidade possvel s falas, assim como preservar suas caractersticas de linguagem oral.

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(novamente no Caribe). Os dois estudos so etnogrficos e a idia olhar o
contexto da forma mais ampla possvel.
Nos estudos de cultura material, geralmente comeamos retomando a diviso do
mundo entre sujeitos e objetos. Isso pode ser feito de maneiras diferentes e eu farei
de uma forma que se chama teoria dialtica, o que significa, sinteticamente, que
objetos e sujeitos se relacionam.
Hoje a internet pode ser usada para surfar, conversar etc. Mas existem lugares no
mundo onde as pessoas usam somente para conversar e no para outras funes.
Isso mostra que o significado depende do uso que a populao pode fazer num
certo momento. O mesmo acontece com o celular, que hoje ele tem todo o tipo de
possibilidades proporcionadas pela sua tecnologia.
Na Inglaterra a grande maioria das pessoas usa poucos recursos do celular a maior
parte do tempo. O que me surpreendeu na Jamaica que as pessoas usam o celular
como calendrio, dirio etc. Por que usar relgio se voc tem calendrio no celular?
O celular uma coisa para os ingleses e outra para os jamaicanos. Minha
preocupao foi entender, de acordo com o uso do celular, como as pessoas de
Trinidad se relacionam, observando ainda, que um jamaicano que usa celular
diferente daquele que no usa. A adaptao de objetos feitas pelas pessoas e
pressupe interferncia recproca entre objetos e pessoas. Esse o principio no qual
trabalhamos.
Pontos tericos que passam da etnografia para a antropologia ajudam a situar um
estudo. De forma simples, poderamos falar sobre sensibilidade para uma dimenso
vertical e tambm para uma dimenso horizontal.
Na dimenso vertical, estamos preocupados com a precedncia do fenmeno que
tentamos estudar. Se for uma nova forma de comunicao, isso significa que temos
o compromisso de entend-la. Isso pode ser feito de formas diferentes. Em Trinidad,
normalmente as pessoas chamam as pessoas, ningum passa por voc em silncio.
As pessoas so boas em insultos engraados e se algum seu amigo e te chama
de algo ofensivo, isso feito de uma forma que mostra que ele est sendo amigvel.
Se voc tentar fazer isso na Jamaica no daria certo.

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H formas diferentes de chegar s sutilezas da comunicao dentro de um local. Em
Trinidad, por exemplo, uma das coisas que percebemos a influncia do fato de
serem cristos. Uma das questes discutidas foi a confisso catlica.
Ela uma forma mediada de comunicao que envolve questes como: O padre tem
que estar presente ou voc pode se confessar pela internet? O que ela significa para
a comunidade pentecostal? Em Trinidad eles achavam que se a internet estava l era
porque Deus produziu a internet. Essa comunidade queria saber a importncia da
comunicao, e ela a forma de colocar a palavra de Deus a disposio de todos.
Esses grupos paravam de ter servios religiosos presenciais, tudo era feito pela
internet.
Na dimenso horizontal, existe um contexto para fazer o trabalho de campo.
Podemos falar sobre uma ecologia comunicativa. Quando surge uma nova espcie,
ela precisa interagir com todas as outras espcies. Nesse sentido, uma outra forma
de comunicao , por exemplo, o sistema de transporte. Qual o relacionamento
entre uma nova forma de comunicao com uma forma antiga? Na rea rural existia,
por exemplo, um sistema de txi com rotas normais e, se havia a necessidade de
transportar muitas sacolas era possvel pedir para o taxista lev-las at algum lugar,
mas no era possvel chamar o txi, pois no havia telefone. O telefone criou outra
dimenso para o txi.
Como avaliar o impacto do telefone celular como um todo? Para identificar parte
desse impacto no bem-estar, podemos citar a medicina. Quando olhamos para o
celular com a cabea fechada, conclumos que ele no era utilizado para qualquer
tipo de propsito mdico, mas se pensarmos em termos de ecologia comunicativa
(contexto mais amplo) percebemos como ele importante. Por celular, possvel
chamar um txi se algum fica doente e levar essa pessoa para o hospital. possvel
tambm ligar para um parente e pedir uma ajuda financeira quando algum est
doente e no h como pagar os remdios ou hospital.
Essa contextualizao o ponto de referncia para o mtodo que, em termos
clssicos, um estudo etnogrfico. Basicamente, no projeto do celular a pergunta
era: qual seria o impacto do celular na populao de baixa renda? Ser que uma
forma eficiente de ajudar populaes de baixa renda? melhor investir em celular e
desenvolver a comunicao ou investir em outras coisas? Para observar esse

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contexto precisamos passar pelo menos um ano num lugar, conhecer a lngua e
conviver com as famlias. Trabalhamos em duas reas na Jamaica, no centro e no
subrbio.
No subrbio vivem cerca de 200 mil pessoas, com casas muito diferentes, que
parecem

pr-fabricadas,

que

alguns

jamaicanos

conseguem

aumentar,

construindo outra casa em seu interior.

Moramos com uma famlia cujo pai era motorista de txi. O quarto onde vivamos
era muito pequeno, sem janela. Era uma famlia de pentecostais e a TV ficava ligada
dia e noite, sempre no canal evanglico.
tambm relevante a comparao do trabalho desenvolvido na Jamaica com o
estudo anterior, em Trinidad. Uma das razes para comparar, era que as coisas no
eram previsveis. Trinidad um pas mais rico, de renda maior, com maior taxa de
uso de internet do que na Jamaica. Na Jamaica famlias de baixa renda no utilizam
internet e em Trinidad, sim. Quanto ao celular, contudo, foi o oposto. Apesar da
diferena de renda, no final de 2004 em Trinidad, que metade do tamanho da
Jamaica, havia aproximadamente 600 mil assinantes de telefone celular. Na Jamaica
h 2,6 milhes de celulares. So 3 celulares por casa. Entre as pessoas de baixa
renda todos tinham celulares.
Vale destacar que esse tipo de trabalho foi feito porque sabemos que isso um
fenmeno mundial e por isso tivemos patrocnio para esse tipo de pesquisa. claro
que havia interesse de pensar na comunicao em si, mas ao olharmos a avaliao
da comunicao em termos de pessoas de rendas diferentes, h o interesse maior
das Naes Unidas, de pensar como voc determina o desenvolvimento de uma
nao em termos de comunicao.
Por que h a adoo de celulares na Jamaica? A historia do envolvimento comercial e
do Estado ajuda a responder essa questo. Uma das diferenas entre os dois lugares
que na Jamaica a liberao do uso do celular foi muito mais fcil do que em
Trinidad. Uma das empresas que vende as licenas uma empresa da Irlanda que
nunca tinha ido para o Caribe, mas que decidiu entrar com muita seriedade e
sucesso.

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A histria do que fizeram interessante, porque montaram a estrutura tecnolgica
associada a uma estratgia de marketing de muito xito, calcada no programa
American Idol. Tudo feito para envolver as pessoas com o telefone. Saram
basicamente do zero e em 2004 j tinham 1,5 milhes de celulares vendidos. A
empresa concorrente, que estava l h muito tempo no entendia o mercado e no
estava preparada para utilizar o marketing de forma to diferente.
O resultado no um argumento sobre os efeitos benficos da liberao, mas a
descoberta de algo muito complexo quando vemos a regulamentao dos celulares.
H muitas histrias diferentes em locais diferentes e a importncia dessa
abordagem mais holstica perceber que s porque voc tem uma historia que
responde uma pergunta no significa que h outras acontecendo. possvel estudar
negcios e responder a pergunta, mas apenas com o estudo do consumo podemos
obter respostas satisfatrias sobre o sucesso das tecnologias diferentes em pases
diferentes.
O histrico para entender a pergunta principal, o impacto na populao de baixa
renda, que j existe um debate em grande escala sobre esse impacto. A revista
The Economist levantou uma boa questo: ser que as novas tecnologias aumentam
a distribuio de renda na populao, ou no?
Matrias que a revista produziu nos ltimos 18 meses indicam que o celular est se
tornando o que ns pensvamos que a internet seria, ento isso vai ajudar a romper
com essa diviso digital e vai ajudar essas populaes de baixa renda.
As agncias de desenvolvimento que patrocinaram nosso trabalho dizem que isso
se relaciona ao fato de que as pessoas tm, com o celular, uma nova forma de achar
emprego e, em segundo lugar, que as pessoas podem usar o celular como um
escritrio. Voc no precisaria de um local fixo, poderia ir para qualquer lugar e as
pessoas se comunicam com voc e voc pode se tornaria um empresrio com seu
celular. O celular estava, portanto, agregando valor ao desenvolvimento econmico.
Para resumir, o estudo feito na Jamaica descobriu que as coisas no funcionavam
dessa forma. Os jamaicanos sabem que no se consegue empregos por meio de
mritos, qualificaes, mas sim a partir de conexes pessoais. Se voc ligar para
uma entrevista voc no vai necessariamente conseguir, o celular no te ajuda a

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conseguir. No utilizavam, como empresrios, o celular. Talvez apenas na indstria
musical, mas isso no funcionou muito.
Um ponto importante sobre etnografia que no utilizamos hiptese, no sabemos
qual ser a dimenso vertical e horizontal e no podemos prever qual ser o
entrosamento delas. preciso entrar nos detalhes da pesquisa para descobrir quais
seriam as variveis relevantes. As coisas no funcionaram da forma prevista, mas a
concluso que o celular no era importante para a populao de baixa renda seria
incorreta. Foi necessrio estudar as casas das famlias de baixa renda e descobrir o
que acontece l. Para realizarmos este trabalho precisamos ser cticos em termos
de estatsticas econmicas que recebemos do governo. Por exemplo, ao analisarmos
o oramento, existe uma grande discrepncia entre gastos e renda. Nosso trabalho
era contatar as famlias todos os dias e ver que po compravam, que sapatos tinham,
que dinheiro entrava todos os dias at sabermos se a medida de renda e gastos era
igual. Descobrimos que muitas pessoas na Jamaica no tm empregos, no tm
renda, no vendem nada. Mais ou menos 38% das pessoas no tinham renda
nenhuma. Nunca vi isso antes em nenhum lugar. Como elas sobrevivem? Elas
recebem o dinheiro de outras pessoas. A circulao de dinheiro o resultado dos
relacionamentos com outras pessoas, e o celular entra nessa historia como sendo
algo essencial e funciona em nveis diferentes, incluindo o familiar. L a estrutura da
famlia funciona basicamente com o pai e a me vivendo em duas casas diferentes.
So pais diferentes e, mesmo essa renda na famlia, aumentada pela possibilidade
de usar o telefone.
Ao analisarmos lado macro econmico, vlida a idia do The Economist, de que o
celular ajuda as pessoas a se tornarem empresrios. O celular ajudava a juntar
capital para desenvolver negcios.
O celular muito importante para a populao de baixa renda, mas no
necessariamente da forma como imaginvamos. Ele funciona de forma diferente,
mas ainda muito importante. Entram alguns detalhes de como as pessoas operam
a renda do oramento da famlia. Na Jamaica h alto nvel de individualismo
econmico. Na Gr-Bretanha, nos relacionamentos monetrios, a famlia onde voc
fala de amor e no de dinheiro. Na Jamaica o dinheiro circula dentro na famlia. Por
exemplo, o pescador vende o peixe para sua esposa. Esse modo de operar ajuda a
entender, por exemplo, por que as pessoas mudaram para o celular e desistiram

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das linhas fixas, uma vez que ele era mais caro. O interessante, nesse caso, era o
sistema de cobrana. Quando a conta da linha fixa chegava, ela era coletiva,
existiam brigas entre quem era responsvel por pagar a conta que no queria pagar
ligaes que no havia feito. Com o celular a conta individual e isso resolve o
problema.
Queramos

saber

como

usavam

celular

em

relacionamentos

diferentes.

Se voc olhasse para o celular saberia com quem a pessoa se comunicou, ento ns
pedamos para ver os celulares e com quem as pessoas tinham falado. Perguntamos
com quem falaram, claro, tudo era annimo, mas era uma forma muito boa para
entender os relacionamentos. Muitas pessoas com quem trabalho registram Danny
no seu celular. Mas no no caso de homens, porque eles sabiam que toda vez as
namoradas olhavam as listas de ligaes para ver com quem seus namorados
tinham falado, e Danny pode ser nome de mulher tambm. Assim, percebemos a
complexidade dos relacionamentos analisando os celulares.
Isso refora o trabalho antropolgico em termos da natureza de conexes sociais.
Os jamaicanos tm muito conhecimento das famlias, podem falar de 100 ou 200
pessoas na famlia mesmo sem conhecer muito bem. Achvamos que isso ocorresse
por causa das ligaes familiares, mas com os celulares percebamos que havia os
mesmos princpios em termos de redes de amizades. Cerca de 15% dos nomes eram,
contudo, realmente da famlia. Existiam outros motivos para ter tanta gente da
famlia nas listas dos celulares, como por exemplo, a organizao de servios da
igreja. Ento surge esse sistema de redes muito extensas. Quando a nova empresa
de telefonia entrou, tiveram sucesso porque a conta era por segundo, no por
minuto e isso foi interessante porque a durao mdia de uma ligao na Jamaica
era de 19 segundos. As pessoas viam o telefone como uma parte importante da
rede, e elas precisam ter certeza que sua rede est funcionando com o mximo de
pessoas possvel, o que torna as ligaes l muito rpidas. Muitas vezes liga-se
apenas para ter o contato com a pessoa.
O link up um sistema interessante. Existem pessoas dependentes de outras para
renda, ento ocorre uma funo econmica. Existe tambm o imperativo social, pois
as pessoas tm a necessidade de estar nessa rede social.

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Outra preocupao era como seria essa comunicao em si. Que tipo de valor teria.
A empresa que comercializava os celulares era gil e aproveitava as caractersticas
da comunicao local. No meio da pesquisa eles lanaram o call me, que
funcionava assim: se o seu telefone no tivesse mais crdito, voc poderia ligar para
30 pessoas e pedir para elas te ligarem. Ento, 80% das ligaes eram com o envio
desse texto pedindo para as pessoas ligarem pra voc. uma troca de microeconomia, das pessoas que no tm renda com as pessoas que tm. A antropologia
tenta entender o que a comunicao como valor, isso na sociedade jamaicana.
Uma ligao tambm uma avaliao de quanto dinheiro voc quer gastar na
comunicao com essa pessoa. Em outras palavras, quanto dinheiro voc quer
gastar com essa pessoa. Em sociedades diferentes isso pode funcionar de forma
diferente. Um amigo grego que estava na Inglaterra tinha longas conversas com a
namorada na Grcia. A quantidade de dinheiro que ele gasta com a ligao
telefnica mostra o quanto ele a ama. Na Grcia isso mostra que ele um homem
de verdade. Na Jamaica, por outro lado, ele seria considerado um idiota, porque eles
entendem de forma diferente e um homem de verdade o que tem a sensibilidade
de controlar os crditos para manter a comunicao intensa, mas no to extensa.
Em algumas sociedades pessoas associam o dinheiro ao relacionamento, em outras
sociedades eles no pensam nisso.
Inevitavelmente existe um elemento paroquial para essa etnografia, mas
importante sempre nos perguntarmos qual seria o valor agregado desse estudo para
pessoas que no esto interessadas na Jamaica ou em celulares. No nosso trabalho,
a cultura material flui entre a teoria e o estudo detalhado etnogrfico. Existem
muitos resultados tericos num estudo como esse.
A questo de valor provavelmente uma das questes essenciais que vemos em
termos de teoria. A palavra valor em si, em ingls, tem uma variao semntica
muito interessante. Quando falamos em valor podemos falar em preo. O valor do
microfone, da cadeira etc. Posso tambm falar do valor em termos de famlia,
religio, qualquer coisa que no pode ser reduzida a preo, o oposto disso.
Dependendo do seu enfoque conceitual voc poderia falar que o valor trabalhista,
desenvolvido por Marx, o predominante ou, do outro lado do espectro, que o valor
mais importante o valor dos acionistas. Costuma-se dizer que as empresas no
devem se concentrar em outro tipo de valor, por exemplo, o lucro, pois a nica

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forma de entender o comrcio seria por meio desse valor de acionista. Os
missionrios dessa religio rodaram o mundo falando desse valor de acionistas,
isso se tornou muito fashion, e assim que as empresas entendiam o que faziam.
Analisando o material da Jamaica, deixando de lado esse tipo de abordagem
abstrata e terica, observa-se que as pessoas so capazes de equalizar valor como
preo e como o oposto, relacionando pessoas a preo. Essa questo surge quando
voc faz etnografia, as pessoas fazem as coisas de formas diferentes. Existem
questes que surgem ao olharmos os detalhes da etnografia e que te do insights
que levam a questes tericas mais gerais.
De muitas formas as economias de sucesso se concentraram no que as pessoas
fazem com suas vidas dirias e em como o valor utilizado. Uma das economias de
mais sucesso nos ltimos 150 anos a da Sucia. Ela est sempre relacionando o
preo com o valor das pessoas. possvel chegar a insights por meio de estudos de
caso e depois voltar para as agendas tericas, sabendo o que a teoria de valor e
tentar entender isso. Minha tarefa era avaliar o impacto de celular em famlias de
baixa renda. Isso significa que eu tambm precisava pensar em que avaliao, que
valor estaria ligado ao uso do celular. No os valores que eu teria atribudo, mas o
que estava aprendendo de acordo com os jamaicanos. De qualquer forma, eu fazia
uma abstrao e como era uma teoria geral, isso tambm poderia ser interessante
para quem no estivesse interessado na Jamaica ou em celular.
Muito obrigado.

Neste momento, a exposio concluda e os ouvintes presentes so convidados a

formular questes sobre o contedo da palestra.
Jos Roberto Whitaker Penteado (Diretor da ESPM) A Associao Americana de
Marketing mudou recentemente a sua definio de marketing. A definio antiga era
de que marketing era o conjunto de mtodos e processos para produzir bens e
entregar para satisfazer os desejos e necessidades das pessoas. Agora eles definem
como valor, o marketing uma forma de entregar valores para as pessoas. Se a

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Associao Americana de Marketing define uma atividade importante em termos de
valores, como, em sua opinio, podemos lidar com isso?
Daniel Miller O problema entender o que eles querem dizer com esse termo.
Existe uma diferena entre entender valor como acionista, onde as empresas tentam
chegar a uma medida que possa ser avaliada e o valor do que a empresa faz, que
tem mais a ver com as pessoas. O que bom para uma definio muito pequena de
negcios pode ser ou no muito bom para a populao. claro que colocamos de
uma forma relativizada. Quando falamos da populao, qual seria? Da Jamaica? Do
Brasil? De qualquer forma existe a necessidade constante de formar uma relao
entre o conceito de negcios e os valores das pessoas e eu no tenho visto isso em
discusses de marketing. isso que estou tentando trazer tona.
Ilan Avrichir (professor da ESPM) Entendo por que as pessoas que no tm renda
precisavam do telefone para pedir dinheiro s pessoas que tm dinheiro. Mas
porque quem tem dinheiro daria o dinheiro? Porque essas pessoas querem o celular?
Se eu tivesse nessa posio, provavelmente jogaria fora o meu celular.
Daniel Miller Voc, efetivamente, no poderia chegar a uma explicao econmica
dessa atividade. No faz sentido, no um sistema recproco. Quem est dando o
dinheiro no vai receber nada de volta e as pessoas realmente chegam e pedem
dinheiro sem nenhuma vergonha. Se as pessoas no dessem isso acabaria, mas
existe um fluxo constante de dinheiro. preciso achar um imperativo para essas
pessoas e a nica forma de fazer isso pensar nessa rede de comunicao como
um valor em si. As pessoas acham difcil recusar esse pedido que cria um
relacionamento, que cria uma outra amizade na sua rede. Voc tem 300 pessoas
conectadas e pode ver isso na famlia e em reas diferentes. Essa doao faz parte
da comunicao entre as pessoas. Eles no esperam receber nada em troca, no em
dinheiro. Grande parte no quer dinheiro de volta. Do apenas para manter a
relao. Lembro que a mdia de durao das ligaes de celulares na Jamaica de 9
segundos. As pessoas ligam s pra no perder o contato. O celular est sendo
usado para ter o crdito e poder fazer mais ligaes, um sistema diferente.
Observamos claramente quando entramos na etnografia, essa perspectiva para um
nvel mais alto de teoria e existem outros relacionamentos tericos, que poderiam
ser conservados. Cada parte do estudo poderia ser um ponto de partida para entrar

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na teoria novamente. Comecei a falar sobre a dialtica, quando abordei o que o
celular se torna num certo local e essa uma idia terica que pode ser aumentada
e entendida a partir desse tipo de estudo. Existiam tambm coisas interessantes em
termos de regulamentao e h uma questo sobre capitalismo moderno que
poderia surgir a partir disso. Assim como a forma com a qual precedentes
comunicativos eram usados pela religio. Por um lado preservada a integridade do
que surge como etnografia e por outro lado voc no pode ficar fechado dentro
dessa questo. Tem que dialogar com outros aportes tericos.

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