Intituies e Responsabilidade Social

O captulo inicia abordando o debate entre a viso social dos stockholders

vs. stakeholders. O primeiro grupo afirma que os gestores tem a a atribuio
formal de incrementar o lucro dos acionistas ou cotistas da empresa. J o
segundo, aborda que os gestores tem a atribuicao etica de respeitar os direitos
de todos os agentes afetados pela empresa e promover seu bem.
Embora serem vises diferentes, elas podem convergir na prtica. O autor
enfoca que as organizaes devem ter objetivos claros na criao de valor,
sendo esse o parmetro bsico de guia para os gestores da empresa. A funo
final da empresa no deixa de existir, porm h uma preocupao cada vez
maior com seus stakeholders.
H, ento, um crescimento da preocupao com o comportamento tico e
socialmente responsvel, j que as novas leis regulatrias induzem as
organizaes a desenvolverem aes buscando o aumento de sua reputao.

Responsabilidade Social: As Dimenses Econmica, Etica, Legal e

Discricionria

O conceito de responsabilidade social ainda no plenamente aceito.

comum confundir aes sociais - voltadas para filantropia - com
responsabilidade social. Apesar de no haver uma definio do termo, a
expresso se refere a decises de negcios tomadas com base em valores
ticos que incorporam as dimenses legais, o respeito pelas pessoas,
comunidade e meio ambiente.
Esse conceito abrange quatro dimenses: econmica, legal, tica e
discricionria. A empresa no pode deixar de buscar atingir seu principal
objetivo, que o lucro, desde que no ultrapasse as leis e a tica vigentes na
sociedade.
No mbito legal, a empresa deve sempre estar enquadrada as gras e
norma a ela estabelecidades. J na dimenso tica, o comportamento
ultrapassa a questo reguladora e entra no campo informal. A convergncia
desses dois pontos se mostra positiva quando agrega valor e aumenta o poder
da marca da empresa.

Reputao Corporativa
Dando continuidade as dimenses de responsabilidade social abordadas
no captulo anterior, o autor busca definir o significado de reputao corporativa,
na qual a imagem (boa ou m, fraca ou forte) que o pblico em geral -

clientes, fornecedores, empregados, investidores, etc. - tem em relao

organizao.
A gesto da reputao organizacional de extrema importncia hoje, num
mundo totalmente globalizado, onde as informaes correm em segundos.
Qualquer falha, principalmente em nvel de produo ou fiscal, podem trazer
danos irreparveis a uma empresa. Os veculos noticirios raramente destinam
grande parte de seu espao para tecer elogios a uma determinada boa ao de
uma empresa. Contudo, falhas de produo, por exemplo, rapidamente chegam
na boca do consumidor final, acarretando processos e multas, alm da
desvalorizao da marca, culminando em rombos financeiros e at a falncia de
corporaes.
Os ativos tangveis das empresas podem ser copiados com alguma
facilidade, porm a reputao muito mais exclusivo e difcil de ser imitado.
Sendo assim, a imagem que uma organizao tem no mercado, imensurvel,
deve ser zelado e trabalhado em todos os nveis de pblicos, desde
fornecedores at clientes externos, pois ser definitivo para alcanar os
resultados organizacionais.

Governana Corporativa e Responsabilidade Social

O conceito de Governana Corporativa est intimamente ligado a

minimizao de conflitos de interesses e assimetrias inerentes delegao de
poder. Em qualquer tipo de organizao, seja ela pblica ou privada, onde h
uma hierarquia, ou seja, existe diferena de cargos, consequentemente tambm
h um modelo de Governana.
Dentro de uma organizao, o alinhamento de interesses envolve
mecanismos externos e internos de monitoramento. No mbito externo, os mais
efetivos so o sistema regulatrio e o mercado de capitais. J na parte interna, a
prpria estrutura de capital da empresa, bem como seu sistema de remunerao
e seu conselho.
Como foi abordado nos captulos anteriores, no se deve confundir
responsabilidade social com filantropia. O objetivo principal das corporaes
atingir o lucro, isso est dentro da responsabilidade econmica da empresa, que
parte integrante da sua responsabilidade social. Desde que, claro, cumpram
todas as expectativas legais e ticas. Os mecanismo de Governana
Corporativa so, ento, de extrema importncia para o atingimento dessas
metas e objetivos.

O Terceiro Setor e a Governana

Governana em Cooperativas e Associaes de Interesse Privado

As Cooperativas e Associaes de Interesse Privado tm no seu modelo

de Governana um ponto chave, j que devem sempre buscar agir no interesse
coletivo de seus associados e cooperados. Como os nveis hierrquicos so na
maioria das vezes equiparados, h, com isso, um gargalo no seu sistema de
monitoramento. Por isso, cabe ao conselho esse papel.
Existe uma grande dificuldade das Cooperativas para encontrar parceiros
e investidores. Por escassez de mecanismos de governana em um ambiente
cada vez mais profissionalizado e dinmico, demanda transparncia e
praticidade.
Ao contrrio de outros fundos de investimento, onde os resultados
organizacionais so divididos com base no percentual de participao das aes
e cotas, isso no ocorre nas associaes. Cabe ao gestor realocar os recursos,
muitas vezes agindo em seu prprio interesse.