UNIP INTERATIVA

Projeto Integrado Multidisciplinar

Cursos Superiores de Tecnologia

MAGAZINE LUIZA

Catanduva/SP
2015

UNIP INTERATIVA
PROJETO INTEGRADO MULTIDISCIPLINAR V
Cursos Superiores de Tecnologia
MAGAZINE LUIZA
EDUARDO RODRIGUES
RA: 1442104
NEGNER CERNEVIVA
RA: 1413458
Curso: Tecnologia em Marketing
3 Semestre
Plo: Catanduva/SP

Projeto do Curso de Gesto de Marketing

da UNIP Universidade Paulista
sob orientao da Tutora Viviani Brum

Catanduva/SP
2015

RESUMO
As empresas brasileiras, at bem pouco tempo, vivenciavam um ambiente de inflao
elevada e com algumas protees quanto concorrncia de empresas de outros pases.
A desregulamentao governamental e a queda sucessiva de fronteiras comerciais
trouxe grande concorrncia mercadolgica, acelerando o ritmo de mudanas tecnolgicas e
aumentado o nvel de saturao de demanda para produtos e servios.
Dessa forma, no intuito de adequar-se a esse novo cenrio, as empresas comeam a
rever suas estratgias a fim de se tornarem mais competitivas.
Uma das mais importantes decises a serem tomadas, pelos gestores, diz respeito a
estipulao dos preos de seus produtos. A sobrevivncia da empresa e o retorno esperado
pelos investidores dependem desta escolha.
Apesar de sua importncia, existem dificuldades em atribuir-se o preo adequado aos
produtos. A falta de critrios objetivos faz com que as empresas dependam de razes As
empresas brasileiras, at bem pouco tempo, vivenciavam um ambiente de inflao elevada e
com algumas protees quanto concorrncia de empresas de outros pases. A
desregulamentao governamental e a queda sucessiva de fronteiras comerciais trouxe grande
concorrncia mercadolgica, acelerando o ritmo de mudanas tecnolgicas e aumentado o
nvel de saturao de demanda para produtos e servios. Dessa forma, no intuito de adequarse a esse novo cenrio, as empresas comeam a rever suas estratgias a fim de se tornarem
mais competitivas.

ABSTRACT

The Brazilian companies, until recently, experienced a high inflation environment

and have some protection as competition from companies in other countries.
The government deregulation and subsequent collapse of border trade has brought
great marketing competition, accelerating the pace of technological change and increased the
saturation level of demand for products and services.
Thus, in order to adapt to this new scenario, companies begin to revise their
strategies to become more competitive.
One of the most important decisions to be made by the managers, concerns the
stipulation in the prices of their products. The company's survival and the return expected by
investors depend on this choice.
Despite its importance, it is difficult to assign the appropriate price for products. The
lack of objective criteria is that companies rely on grounds Brazilian companies, until
recently, experienced a high inflation environment and have some protection as competition
from companies in other countries. The government deregulation and subsequent collapse of
border trade has brought great marketing competition, accelerating the pace of technological
change and increased the saturation level of demand for products and services. Thus, in order
to adapt to this new scenario, companies begin to revise their strategies to become more
competitive.

SUMRIO
INTRODUO..........................................................................................................06
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR.............................................................07
MATEMTICA FINANCEIRA................................................................................13
ESPECIALIZAES DO MARKETING.................................................................16
CONCLUSO............................................................................................................21
REFERNCIAS..........................................................................................................22

INTRODUO
Neste trabalho, ser relatado o estudo de caso do Magazine Luiza, com est gerindo
seu mix de marketing, sua contabilidade e a aplicao de tcnicas estatsticas.
Por meio de observao e pesquisas, levantou-se a implementao do conceito de
marketing nessa competitiva e inovadora empresa, que possui 348 lojas e 10.000 funcionrios,
operando h 47 anos na comercializao de mveis e eletrnicos em geral e desenvolvendo
um diferenciado trabalho na rea de marketing utilizando-se de estratgias inovadoras e
competitivas, caracterizando-se pela sucesso do retorno financeiro ora suprido pela estratgia
ora com recadas pelo processo de pequenas falhas, disseminao e reao inteligncia de
marketing.
Ao receber sua atividade como unidade estratgica de negcio, a varejista Magazine
Luiza S/A tem o gerenciamento mais centrado na tomada de deciso do consumidor, o que
possibilita definir seu posicionamento no mercado diferenciar-se dos concorrentes e,
conseqentemente, atingir melhores resultados para a organizao.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Conceitualmente, h algumas complicaes no uso desta expresso, porque podemos
entender que o Marketing Social abrangeria, em sua amplitude o chamado Marketing
Cultural, Marketing Esportivo, o Marketing Ecolgico e o Marketing Comunitrio, s para
citar algumas expresses utilizadas. Do ponto de vista prtico, estimular o esporte, a cultura, a
conscincia ambiental e o desenvolvimento comunitrio representam desenvolver aes
sociais importantes. Fica, portanto, de imediato, esta questo posta na conceituao de
Marketing Social porque o prprio termo social demasiado amplo.
A expresso marketing social surgiu nos Estados Unidos, em 1971, e foi usada pela
primeira vez por Kotler e Zaltman que na poca, estudavam aplicaes do marketing que
contribussem para a busca e o encaminhamento de solues para as diversas questes sociais.
Naquele ano, eles publicaram no Journal of Marketing, um artigo intitulado Social Marketing:
An Approach to Planned Social Change, no qual conceituaram o marketing social como sendo
o processo de criao, implementao e controle de programas implementados para
influenciar a aceitabilidade das idias sociais e envolvendo consideraes relativas ao
planejamento de produto, preo, comunicao, distribuio e pesquisa de marketing.
DEFINIES DE MARKETING SOCIAL
Segundo Gil Nuno Vaz (1995), Marketing social a modalidade de ao
mercadolgica institucional que tem como objetivo principal atenuar ou eliminar os
problemas sociais, as carncias da sociedade relacionadas principalmente s questes de
higiene e sade pblica, de trabalho, educao, habitao, transportes e nutrio.
Philip Kotler define marketing social como uma estratgia de mudanas de
comportamento. Ele combina os melhores elementos das abordagens tradicionais da mudana
social num esquema integrado de planejamento e ao, aproveita os avanos na tecnologia das
comunicaes e na capacidade de marketing.
Marketing social hoje
Atualmente, o marketing social tem sido identificado como uma metodologia
inovadora, capaz de fazer evoluir o modo de tratar com ideias, atitudes, conceitos, aes,
comportamentos e/ou prticas, visando promover transformaes sociais especficas. Para
cumprir seus objetivos, um programa de marketing social deve alcanar uma grande audincia

em um curto perodo, assegurando tanto as mudanas comportamentais planejadas quanto a

sua continuidade ao longo do tempo (efetividade).
Schiavo e Fontes (1997) analisaram as diversas diretrizes de atuao e apresentaram
a seguinte conceituao:
Marketing social a gesto estratgica do processo de mudana social a partir da
adoo de novos comportamentos, atitudes e prticas, nos mbitos individual e coletivo,
orientadas por princpios ticos, fundamentados nos direitos humanos e na equidade social. O
termo empregado para descrever o uso sistemtico dos princpios e mtodos do marketing
orientados para promover a aceitao de uma causa ou ideia, que levem um ou mais
segmentos populacionais identificados como pblico-alvo a mudanas comportamentais
quanto forma de sentir, perceber, pensar e agir sobre uma determinada questo, adotando a
respeito novos conceitos e atitudes.
RESPONSABILIDADE SOCIAL
Na rede de lojas do Magazine Luiza h uma conscincia de cidadania empresarial e
responsabilidade social, fazendo parte inclusive da misso, constando de documento
especfico de conhecimento de todos os colaboradores.
- MISSO: Ser uma empresa de competitividade, inovadora e ousada, que visa
sempre o bem-estar comum.
- PRINCPIOS: Seja sempre til comunidade na qual faz parte.
- LOJAS: Por fazer parte da poltica da empresa a descentralizao do poder e de
aes, cabe ao gerente da unidade, junto a sua equipe, decidir e definir como participar e
auxiliar a sua comunidade (instituies, escolas, redes pblicas, etc.). As formas de
participao so: doaes de produtos, servios, equipamentos e outros recursos materiais;
repasse de recursos financeiros a partir de solicitao; apoio s campanhas de sade
(vacinao, doao de sangue, etc), cursos, palestras e doao de cestas bsicas. Independente
disto, as Lojas Virtuais possuem um centro promocional (espao reservado para cursos e
palestras) disposio da comunidade. A prpria loja oferece cursos gratuitamente a seus
clientes e a comunidade. Desde o ano 2000 temos instalado, nestas lojas, Internet para uso
inteiramente grtis da comunidade. Temos recebido diariamente vrios alunos da rede pblica,
que realizam suas pesquisas escolares dentro de nossas lojas atravs da Internet.

CONCURSO CULTURAL: Realizado no ms de outubro e utilizando-se de temas

atuais, o objetivo deste concurso estimular a criana participao, desenvolvendo sua
criatividade e buscando mais conhecimento. lanado nas escolas em todas as cidades onde o
Magazine Luiza est presente. So doados prmios para as escolas do aluno ganhador e os
melhores trabalhos so premiados com computador, televisor e ba de diverses. Tambm, em
cada loja, feito sorteio de uma bicicleta para os participantes. Em 2003 o tema do Concurso
Cultural foi: Atitudes para um mundo melhor, o que levou as crianas participantes a uma
reflexo para a responsabilidade social que cada cidado deve ter. Em 2004 tivemos uma
participao recorde no concurso, totalizando 316.138 crianas, principalmente da rede
pblica de ensino.
PARCERIA COM UNIVERSIDADES: A empresa tambm possui um programa de
estgio em parceria com as universidades de Franca para estgios na Administrao Central,
nos cursos de Administrao de empresas, Tecnologia da Informao, Direito, Servio Social,
Psicologia, Cincias Contbeis, Economia, Pedagogia, Marketing e outros.
- PARCERIA COM O SENAC: Junto ao Senac, participamos como apoiadores
(estudantes fazem estgio prtico nas lojas) e empregadores no programa Empresa que
Educa, projeto para formao e capacitao de jovens de baixa renda.
ERRADICAO DO TRABALHO INFANTIL: O Magazine Luiza possui
autorizao para uso do selo "Empresa amiga da criana", j que no possui menores em sua
equipe. associada ao Instituto Pr-Criana, em Franca, sendo uma das empresas lderes do
movimento que trabalha para a erradicao do trabalho infantil nas empresas francanas,
principalmente naquelas do ramo caladista (maior presena na cidade).
INSTITUTO ETHOS: a empresa associada ao Instituto Ethos desde 1998.
INSTITUTO AKATU: No ano de 2005 foi classificada entre as empresas que melhor praticam
a Responsabilidade Social de acordo Escala do Instituto Akatu pelo Consumo Consciente,
obtendo a nota AAA.
PROGRAMA ADOTE UM UNIVERSITRIO: Este um programa criado em 1999
pela Prefeitura Municipal de Franca em parceria com empresas da cidade. O Programa "Adote
um Universitrio" prev o repasse de verbas do ISS das empresas direto para um grupo de
jovens universitrios, selecionados pelo Departamento de Servio Social da Prefeitura

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Municipal em forma de Bolsas de Estudos. O Magazine Luiza participa desde a implantao

deste programa, doando, em 2003, 39 Bolsas de Estudos para a Comunidade francana.
- HOSPITAL DO CNCER DE FRANCA: Inaugurado em janeiro de 2002, o
Hospital do Cncer de Franca contou com uma contribuio significativa do Magazine Luiza
atravs de seus fundadores, o casal Pelegrino Jos Donato e Luiza Trajano Donato. Eles
doaram um aparelho importado de Radioterapia e os custos de sua instalao e manuteno
(principal equipamento do hospital, que atende pacientes de Franca e regio). O atual Diretor
Administrativo do Hospital o Sr. Onofre de Paula Trajano, scio proprietrio do Magazine
Luiza, que, em 2003, assumiu tambm a direo da Santa Casa local. A empresa assume sua
responsabilidade social, devolvendo Franca e todas as cidades da regio, parte do que
recebeu de toda a populao.
- CAMPANHA DE NATAL: Tem como objetivo aproveitar o esprito de
solidariedade, prprio da data, para promover uma campanha de cunho social. Para isso, foi
realizada uma parceria com a Unicef, para que a empresa destinasse o lucro das vendas de
dezembro para apoiar projetos de desenvolvimento infantil nas reas de sade, educao e
cidadania dos adolescentes. Foi escolhido o embaixador da Unicef no Brasil - Renato Arago
- para divulgar a Campanha junto aos nossos clientes. Os funcionrios da rede tambm foram
convidados a participar atravs de doaes espontneas pela Intranet, contribuindo para a
realizao destes projetos. O resultado da Campanha superou nossas expectativas.
RESPONSABILIDADE SOCIAL NA CIDADE DE FRANCA ONG FRANCA
VIVA: Fundado em agosto de 1998, o grupo de cidadania Franca Viva contou com a
participao (desde sua fundao) de vrios profissionais do Magazine Luiza; dentre eles a
Superintendente Luiza Helena Trajano Incio Rodrigues, que exerceu o cargo de Presidente
desta ONG. Atualmente sua posio de vice-presidente. A ONG tem como objetivo
exercer, conscientizar e incentivar a prtica da cidadania, atravs de aes e projetos
educacionais, contribuindo para a melhoria da cidade de Franca.
Os programas desenvolvidos pela ONG tm como foco:
- Promoo da democracia, da tica, da paz, dos Direitos Humanos, do respeito pela
vida e de outros valores universais;
- Cultura;

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- Educao;
- Civismo;
- Meio ambiente;
- Promoo Social;
- Desenvolvimento Econmico.
Principais aes da ONG Franca Viva:
- Passeata Franca Viva, Viva Franca realizada no dia 29/11/98, a passeata tinha
como objetivo resgatar o amor e a valorizao de nossa cidade, j que ela passava por uma
grave crise no setor caladista (Franca considerada a capital do calado masculino; uma
economia que move a cidade empregando milhares de trabalhadores), e isso provocava baixa
estima na populao, visto que o desemprego aumentava com o fechamento de vrias dessas
indstrias. Um dos objetivos da passeata era fazer com que todos os servios referentes sua
organizao fossem realizados em Franca, estimulando a economia da cidade. Foram
confeccionados 40.000 camisetas e todo o material promocional da passeata, como cartazes,
outdoor, etc.
- Projeto Mutiro Cidade Cidad a primeira ao concreta do grupo de cidadania
Franca Viva foi atacar um dos grandes problemas da cidade: a questo do Lixo. Elaborou-se
uma grande campanha de esclarecimento e conscientizao da populao, atravs de aes,
principalmente, nas escolas (em parceria com a Secretaria de Ensino da Cidade) e rdios,
chamada de Mutiro Cidade Cidad, divulgando que a cidade possua uma Usina de Lixo
Reciclado mantida pela Prefeitura Municipal; um local onde eram recicladas apenas seis
toneladas/dia, apesar de ter capacidade para reciclar 45 toneladas/dia. O que foi percebido era
a falta de conhecimento da populao, e que isto precisaria ser trabalhado. Aps a
implantao do Projeto, Franca chegou a 10 toneladas/dia, deixando de ser aterrados, em seu
solo, 3.200.000 kg de lixo, reduzindo o impacto ambiental e gerando uma verba adicional de
R$ 320.000,00, que est sendo, agora, usada em projetos sociais da cidade.
- Inaugurao da Casa da Cidadania este um espao utilizado pela ONG para
administrar todos os projetos em andamento e implantar novos projetos.

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Em 2003 foram criados os projetos: - Click da Incluso Digital - Informtica Casa da

Cidadania: espao com laboratrio de informtica, objetivando formar multiplicadores das
escolas francanas, combatendo a excluso digital na cidade. As salas de informtica tambm
possuem computadores ligados a Internet, que podem ser utilizados gratuitamente por alunos
da Rede de ensino pblico da cidade. Passaram pelo curso bsico de informtica (Windows,
Word, Excel, PowerPoint, Internet) mais de 90 pessoas, entre crianas, adultos e terceira
idade, os quais receberam um certificado de concluso de curso no final. Durante o curso,
todo material utilizado enfoca a cidadania atravs dos textos digitados e sites visitados, pois
assim h a difuso da conscincia de cidadania.
Campanha de Incentivo Doao de Sangue: No dia 18/10/03 os voluntrios da Ong,
em parceria com o Hemocentro, o Lions Franca e os alunos de enfermagem do Senac,
realizaram um dia de cadastramento e instruo para possveis doadores de sangue. A
campanha foi um sucesso, e centenas de pessoas aderiram idia de se tornarem doadoras.
- Palestras sobre Meio Ambiente: Cerca de 90 pessoas assistiram palestra sobre a
importncia da seleo do lixo reciclvel e o impacto social e ambiental gerado por seu mal
uso. A ONG atua com a conscientizao, pois possibilita a multiplicao entre as pessoas
atendidas para seus familiares e amigos que adotam a prtica da seleo de lixo reciclvel,
gerando benefcios de curto e longo prazo a toda a comunidade.
- Arte na Praa: Este evento foi realizado de 05/12 23/12/03 no qual artistas locais
apresentaram atraes como: dana de rua, dana com grupo de terceira idade, msica
Sertaneja, Forr, Rap, Fanfarra, Ballet, Capoeira, noites temticas (Italiana e Francesa), entre
outras atraes que atraram famlias e amigos at a praa central de Franca, resgatando a
cultura local. Toda a agenda foi elaborada por voluntrios do grupo que coordenavam as
apresentaes.
- Vrios funcionrios da Administrao Central do Magazine Luiza atuam como
voluntrios nesta ONG.
- SITE ACADMICOS: O Magazine Luiza objeto de interesse de pesquisa
acadmica em universidades de todo o Pas. Por isto foi criado o Site Acadmicos, que tem
uma mdia mensal de 300 pesquisadores de graduao, ps-graduao, mestrado, doutorado e
MBA.

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- COMPUTADOR PARA TODOS: Em 2005 o Magazine Luiza foi a primeira

empresa varejista do Brasil a atender todos os requisitos exigidos pelo Governo Federal para
comercializar o Computador para Todos, obtendo financiamento do BNDES. O Computador
para Todos vendido em parcelas acessveis populao de baixa renda, e em trs meses
vendeu cerca de 45 mil peas, tamanha a necessidade do produto.
- QUERO MAIS BRASIL: O Magazine Luiza, atravs do engajamento de sua
superintendente Luiza Helena, est divulgando as propostas do programa Quero Mais Brasil,
que apartidrio, e que tem como principal objetivo contribuir para uma administrao
pblica mais eficiente e correta. Alm de mobilizar seus 10 mil colaboradores, em todas as
lojas sero coletadas assinaturas para atingir 1,2 milho necessrias para que o Projeto de Lei
que determina a discriminao dos impostos pagos pelo consumidor seja encaminhado ao
Senado.

MATEMTICA FINANCEIRA

Dentro da abordagem de custos, existe a estimativa de custos, segundo a qual: O

preo estabelecido para um produto deve ser suficientemente alto para cobrir os custos
envolvidos em sua fabricao e comercializao (BOONE; KURTZ, 1998, p.471). Estes
custos so conhecidos como custos fixos, custos variveis, custo total e custo marginal. Os
custos fixos so aqueles que permanecem estveis, independentemente do nvel de produo,
ao contrrio dos variveis, como matria-prima e embalagem, que so diretamente alocados
aos produtos.
O custo total composto pelo somatrio de todos os custos fixos e variveis que, se
dividido pela quantidade de unidades produzidas, resulta nos custos mdios totais (BOONE;
KURTZ, 1998).
Jain (2000), explica que para estudar o impacto dos custos na estratgia de
apreamento, os seguintes relacionamentos devem ser considerados: a proporo entre custos
fixos e variveis, a possibilidade de economia de escala e a estrutura de custos de uma
empresa versus a do concorrente. Aquele autor afirma que os setores em que os custos

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variveis representam elevada proporo em relao ao custo total so mais sensveis a preo,
j que um pequeno aumento no preo gera um ganho enorme.
Os custos variam em diferentes nveis de produo e para o apreamento ser
adequado empresa deve saber como seus custos variam conforme o nvel em que se
encontra (KOTLER; KELLER, 2005). Sob a tica do Custeio por Absoro e do Custeio
Pleno, custos unitrios diminuiro conforme o aumento da quantidade produzida, pois ocorre
a diluio dos custos fixos.
O comportamento dos custos em funo da produo acumulada resultante da
curva de experincia ou curva de aprendizagem, ou seja, quando a empresa reduz o custo
unitrio mdio em funo do aprendizado, conquista experincia com o aumento da produo.
Esta situao acontece quando a empresa aprende como produzir da melhor forma, quando
seus funcionrios aprendem a reduzir os custos evitando erros e uso inadequado de materiais
ou equipamentos e melhorando o tempo de produo.
A formao do preo de venda, com base na margem de contribuio fixada pelo
mercado (MCPM) onde a empresa se insere, realizada a partir do preo praticado pelo
mercado, deduzindo-se, o preo de custo da mercadoria e as despesas de comercializao
devidas pela empresa revendedora.
A anlise de custos identifica quatro tipos de preos baseados em custos, cada um
respondendo por um custo especfico e pela necessidade de lucro.
O primeiro o preo-piso, ou seja, o preo mnimo que pode ser cobrado, pois
contempla somente os custos variveis de fabricao do produto, oferecendo margem de
contribuio zero a empresa. Esse conceito de preo utilizado para pedidos excepcionais,
descontos de mercado quando a empresa tem a oportunidade de vender para um mercado
novo ou ter perdas grandes em suas vendas no seu mercado principal. Pode ser tambm
denominado preo marginal.
O segundo tipo o preo de equilbrio, que cobre tanto os custos fixos quanto os
custos variveis, dado o volume de vendas assumido. calculado, geralmente, para diferentes
nveis de volume, o que define uma escala de preos mnimos.
Lambin (2000) apresenta o terceiro tipo, que pode ser denominado como o preoalvo ou suficiente. Ele inclui, alm dos custos fixos e variveis, as despesas operacionais de

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comercializao. Como no preo de equilbrio, este tipo de preo baseado em custo tambm
depende do volume de atividade que est sendo considerado.
Por fim, apresenta-se o preo de mark-up, que contempla os custos fixos, os
variveis, as despesas operacionais de comercializao do produto e uma margem de lucro. O
preo por mark-up dado por:
Preo de Venda = Mark-up x Custo Unitrio
Este mtodo de apreamento, popular pela simplicidade, num primeiro momento
ignora a demanda e a concorrncia. Ele somente ir funcionar caso o volume orado de
vendas seja atingido (KOTLER; KELLER, 2005). A seguir ser contemplada a abordagem do
mercado.
O valor encontrado a margem de contribuio unitria que a empresa ir obter, se
estabelecer o seu preo de venda o mesmo praticado pelo mercado.
Se um produto (A) cujo preo de venda praticado no mercado seja de R$200,00, e o
preo de custo seja R$100,00. Alm do preo de custo, a empresa, por ocasio da venda,
incorre em despesas comerciais em percentagem identificada de 30% sobre o preo de venda.
Desta forma tem-se:
Preo de Venda = R$200,00
(-) Despesas de Comercializao (30% de R$200,00) = R$ 60,00
(-) Preo de Custo = R$100,00
= Margem de Contribuio = R$ 40,00
% de Margem de Contribuio (R$40,00 / 200,00 * 100) = 20%

Para o clculo de juros compostos, em um emprstimo bancrio, feito pela empresa,

de R$ 520.000,00 a uma taxa de 9% ao ano, durante 9 meses:
M = c(1+i)n
M = 520000 (1+0,0075)10

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M = R$ 560.342,92

ESPECIALIZAES DO MARKETING
O papel que o esporte vem desempenhando ao longo do tempo faz dele hoje, um
fator de grande importncia no comportamento de diversos segmentos do mercado. Como
conseqncia, este setor vem estabelecendo fortes ligaes com a rea empresarial. No Brasil,
a tendncia do Marketing Esportivo de crescimento do interesse por parte da sociedade em
geral. Explicado em parte pelo aumento do patrocnio na rea desportiva, tornando possvel a
massificao de diversas modalidades de esporte. Algumas empresas tm tomado conscincia
desta forma de divulgao de marcas e seu potencial para atingir o pblico e, a partir disso,
esto buscando utilizar essa forma de abordagem, com o intuito de tornar suas marcas mais
conhecidas e valorizadas. As vantagens do marketing esportivo so muitas, afinal no por
acaso que grandes empresas, como a Nike, investem milhes nesse tipo de publicidade. O
retorno desse investimento pode ser percebido, principalmente, na identidade que a marca cria
junto ao pblico. Quando bem planejado, o evento esportivo notcia em todos os meios de
comunicao, ou seja, a marca da empresa ganha nveis de exposio excepcionais. Outro
benefcio, que o patrocinador no est associando-se a apenas um projeto mercadolgico; o
evento ir mover o pblico para assistir um campeonato ou torneio diretamente relacionado
imagem da empresa, deixando os consumidores mais prximos e abertos ao produto, em
momentos de lazer dos mesmos. A partir da premissa, de que o patrocnio atravs do esporte
proporciona a valorizao e reforo das marcas dos produtos das empresas patrocinadoras e,
como conseqncia, influencia o aumento de vendas e melhoria de imagem dos mesmos, esta
pesquisa buscou elementos prticos que sustentem o seu objetivo.
A expresso 'marketing esportivo' desenvolveu duas vertentes principais: o marketing
de produtos esportivos e servios direcionados ao consumidor de esporte e o marketing de
outros produtos de consumo, industrial e de servios, pelo uso de promoes esportivas.
(POZZI, 1998, p.77).
De acordo com Neto (2000) observado que as organizaes patrocinadoras que
investem no esporte apresentam algumas caractersticas semelhantes: possuem marcas fortes
ou com potencial de crescimento e buscam novas formas de comunicao com seus
consumidores e nos mercados onde atuam, com a finalidade de valorizar suas marcas e

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melhorar suas imagens. Segundo Bechara (2001, p. 5), existem no marketing atravs do
esporte, as seguintes formas de atuao: patrocnio de eventos, apoio de eventos, patrocnio de
equipes, patrocnio de atletas, compra de espao na mdia que transmitem eventos esportivos,
investimentos em mdias alternativas, entre outros. Neto (2000, p. 26), afirma que o marketing
atravs do esporte, ao associar a imagem do produto patrocinado (atletas, clubes, eventos
esportivos, etc.) marca da empresa patrocinadora, torna-se um elemento decisivo na
estratgia de valorizao dessa marca. As empresas que investem no esporte so vistas com
simpatia pela maioria do pblico jovem e por consumidores de uma forma geral. Isso se d,
basicamente, por duas razes: a primeira que a mesma est fazendo um "bem social" investindo na cultura, no lazer, oferecendo ao seu pblico algo alm dos seus produtos - e a
segunda razo que ela passa para o pblico a impresso de uma maior cumplicidade,
proximidade. Atravs do esporte, a empresa consegue comunicar-se com o seu pblico,
mostrando a que veio, devido ao fato que os esportes em geral trabalham com a emoo das
pessoas, com seus ideais e paixes e isso acaba sendo transferido organizao tambm, na
viso do pblico. Atravs dessa anlise sobre o marketing institucional, compreende-se que
uma das vantagens de sua utilizao relacionada ao patrocnio esportivo pela Magazine Luiza
a possibilidade de um alto retorno institucional de imagem da marca. O marketing esportivo
se caracteriza por ser um meio alternativo de comunicao da empresa patrocinadora,
permitindo sua segmentao de mercado, onde o mesmo composto por uma grande
diversidade de clientes, produtos e necessidades. Essa ferramenta mercadolgica, tambm,
possibilita um retorno institucional, o retorno de imagem e o suporte das vendas com base na
reputao. Devido a essas vantagens, as empresas comea a entender como o patrocnio
esportivo possibilita um alto retorno na valorizao de suas marcas.
Patrocnio
Atualmente, existe uma grande demanda por meios de comunicaes alternativos,
como o patrocnio esportivo. Os fatores que levaram a um aumento significativo dos
investimentos nesse tipo de ferramenta mercadolgica esto relacionados crescente criao
de oportunidades para tais investimentos e a busca das organizaes por meios de
comunicao mais eficazes. De acordo com Cardia (2004), [...] por essa capacidade singular
de comunicao entre a realidade e o imaginrio que associar uma marca ao esporte o
melhor caminho para falar mente e alma de milhes de pessoas. O aumento do capital
para investimentos realizados no mbito esportivo e os benefcios advindos desse esforo

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mercadolgico, permitem inserir essa ferramenta entre os componentes de promoes com

crescente demanda em relao aos oramentos, recursos humanos e planejamento nas
empresas. De acordo com Meenaghan (2001, p.9) [...] patrocnio pode ser tratado como a
proviso de assistncia, financeira ou em forma de uma atividade, por uma organizao
comercial, com o propsito de atingir objetivos comerciais. Existem alguns fatores que
contribuem para o crescimento da participao do patrocnio esportivo no planejamento
mercadolgico da empresa: o nvel de exposio de suas marcas com custos bem mais baixos
do que em atividades tradicionais de marketing, o aumento do interesse da mdia por eventos
esportivos, as mudanas nas polticas governamentais, como a utilizao de verba pblica
destinada a esta atividade no Brasil, a crescente globalizao do marketing, entre outros. O
investimento em patrocnio uma deciso estratgica de natureza do composto de marketing,
quando a ao de patrocnio est vinculada formao e implementao da estratgia de
marketing da empresa. Como parte do composto de comunicao, o patrocnio assume papel
de destaque. O processo constitudo por diversas etapas referentes concepo ao
desenvolvimento, implementao e avaliao da ao de patrocnio. O processo tem incio
com a deciso de investir no patrocnio. Esta deciso baseada em fatos que devem traduzir
os benefcios concretos que a empresa vai receber ao investir numa ao de patrocnio.
Figura 1: Processo de Deciso sobre Patrocnio

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Implementao de Plano de Marketing Esportivo

A implementao de um plano de marketing esportivo deve partir do desejo da

direo de ampliar a viso sobre o papel transformador do esporte. O esporte uma poderosa
ferramenta de desenvolvimento humano.

A boa prtica esportiva educa, proporcionando

sade, cidadania, disciplina, valores ticos etc. O esporte escolar e universitrio deve ser a base
para massificao da prtica de esportes olmpicos e formao de talentos.
O planejamento de marketing esportivo, tendo como pblico alvo, famlias com
crianas em idade escolar, tem o objetivo de criar uma parceria de longo prazo (4 ciclos
olmpicos) entre o Magazine Luiza, COB e Ministrio dos Esportes. Um projeto amplo,
denominado Projeto Esporte Olmpico, com o intuito de:

Valorizar o papel do esporte como instrumento de incluso social, promoo da

sade e fortalecimento da educao;

2

Reunir crianas e jovens das instituies de ensino do Brasil em torno da boa

prtica esportiva.
Nesta parceria, denominada Projeto Esporte Olmpico, o Magazine Luiza,
patrocinar escolas de formao de vrios esportes, e promover competies nacionais,
anualmente, para estimular jovens atletas, visando o desenvolvimento de atletas de alto
rendimento. O plano de marketing do Projeto Esporte Olmpico ter aes promocionais de
marketing e merchandising, aliadas a organizao de eventos diferenciados, capazes de atrair
cada vez mais praticantes. E atravs de parcerias com escolas, creches e hospitais visa
tambm o desenvolvimento de aes sociais e educacionais.
Os Jogos Olmpicos de 2016 no Rio de Janeiro tem potencial de mobilizar toda a
sociedade brasileira:

Atrair investimentos pblicos e privados de longo prazo;

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Celebrar as vitrias e sucesso de atletas brasileiros (bandeira, hino

nacional);

Firmar definitivamente a capacidade de sediar grandes eventos;

Oportunidade de impulsionar o Projeto Esporte Olmpico na esteira da

mobilizao natural dos Jogos Olmpicos na abordagem tradicional do esporte;

Usar os Jogos como plataforma para:

Iniciar uma transformao social baseada nos valores do esporte nas

instituies de ensino;

Incluir as modalidades olmpicas na agenda do pas;

Desenvolver um case inovador de marketing esportivo.

A escola e o professor, em especial o de educao fsica, so agentes catalisadores

desses conceitos. O esporte escolar e universitrio deve ser a base para massificao da
prtica de esportes olmpicos e formao de talentos. O conhecimento de novas modalidades
olmpicas estimula a prtica esportiva. Manifestaes esportivas comunitrias nas ruas,
praas, clubes, so importantes para o desenvolvimento de uma cultura esportiva. Os dolos
esportivos so referncias para a juventude.

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CONCLUSO
O administrador tem que participar do processo decisrio; ter boa comunicao
interpessoal; exercer liderana; saber motivar; ser um bom negociante; conseguir administrar
conflitos e o tempo; compreender problemas; saber exercitar o poder; Ter conhecimento de
informtica e um comportamento empreendedor; e dominar o ingls. Os dados da pesquisa
mostram que o mercado est exigindo hoje um estrategista.O administrador responde pelo
planejamento e funcionamento de uma empresa. Define programas e metas de trabalho, avalia
resultados, identifica problemas e prope solues. Atua na rea de produo, de recursos
humanos (seleo e admisso de pessoal), financeira e organizacional (relaes entre
empresas e funcionrios). Deve ser capacitado para atuar em empresas industriais, comerciais
e de prestao de servios, em organizaes pblicas e privadas, num contexto criativo e
tico.

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REFERNCIAS
AAKER, David. Como construir marcas lderes. So Paulo: Futura, 2000.
AAKER, David. Criando e administrando marcas de sucesso. So Paulo: Futura, 1996.
KOTLER, Philip. Administrao de Marketing. 5. ed. So Paulo: Atlas, 1998.
KOTLER, Philip e KELLER, Kevin. Administrao de Marketing. 12. Ed. So Paulo:
Prentice Hall, 2006.
LEWIS, David e BRIDGES, Darren. A alma do Novo Consumidor. So Paulo: Editora M.
Books: 2004.
PRINGLE, Hamish e THOMPSON, Marjorie. Marketing social: marketing para causas
sociais e a construo das marcas. So Paulo: Editora M. Books, 2000.
Sites:
http://cidadania.terra.com.br/interna
www.magazineluiza.com.br