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Ramalho Analise 2010 PDF
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Viviane Ramalho
Anlise de Discurso
Crtica da publicidade
Um estudo sobre a promoo de medicamentos no Brasil
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Srie: Estudos em Comunicao
Direco: Antnio Fidalgo
Design da Capa: Madalena Sena
Paginao: Marco Oliveira
Covilh 2010
ISBN: 978-989-654-049-4
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ndice
APRESENTAO 3
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ANEXOS 305
Anexo 1 Almanaque do Biotnico (1934) . . . . . . . . . . . . . 305
Anexo 2 Almanaque do Biotnico (1935) . . . . . . . . . . . . . 306
Anexo 3 Almanaque do Capivarol (1933) . . . . . . . . . . . . . 307
Anexo 4 Resoluo de Diretoria Colegiada/Anvisa n. 102/2000 . . 308
Anexo 5 Consulta Pblica/Anvisa n. 84/2005 . . . . . . . . . . . 320
Anexo 6 Nova proposta de regulamento para propagandas . . . . . 351
Anexo 7 Questionrio de pesquisa . . . . . . . . . . . . . . . . . 382
Anexo 8 Capa da revista Sade, n. 224 . . . . . . . . . . . . . . . 383
Anexo 9 Melhore seu intestino e sua qualidade de vida (2004) . . 384
Anexo 10 Mude sua vida, aprenda como tratar os problemas do
seu intestino (2004) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 385
Anexo 11 Viagra em lata gera autuaes . . . . . . . . . . . . . 386
Anexo 12 Campanha Sexo seguro na vida adulta . . . . . . . . 387
Anexo 13 Programa Xenicare . . . . . . . . . . . . . . . . . . 389
Anexo 14 Programa Eu posso mesmo . . . . . . . . . . . . . . 390
Anexo 15 Abra o jogo. Converse . . . . . . . . . . . . . . . . . . 391
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APRESENTAO
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Captulo 1
Propaganda de medicamentos
no Brasil: da instaurao ao
controle
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zac, fabricado pelo Eli Lilly, por exemplo, o qual perdeu a patente em 2001 e
agora vendido como um genrico cerca de 80% mais barato, tem imitaes
como o Paxil, da GlaxoSmithKline, indicado para transtorno da ansiedade
social, e o Zoloft, da Pfizer. Embora muito mais caras que o genrico, es-
sas imitaes esto entre os medicamentos mais vendidos. O Prozac, ainda,
aprovado em 1987 pela FDA para tratamento da depresso; depois em 1994,
para tratamento do transtorno obsessivo compulsivo; em seguida em 1996,
para bulimia, e, por fim, em 1999, para a depresso geritrica, retornou ao
mercado em 2007 em nova verso, com novo nome, Sarafem, e nova indica-
o, sintomas pr-menstruais, convertidos na doena transtorno da disforia
pr-menstrual. Outro exemplo so as imitaes Levitra, Cialis, Vivanza do
medicamento Viagra, da Pfizer, o primeiro indicado para o que se denominou
disfuno ertil.
O fato de ser uma indstria essencialmente de imitao ajuda a explicar
os altos investimentos em propaganda. Embora o objeto desta pesquisa seja
a propaganda direta ao consumidor, o alvo principal da propaganda da inds-
tria farmacutica no o pblico, mas os mdicos prescritores. Os esforos
de marketing dos laboratrios concentram-se em variadas prticas, como a
propaganda direta ao consumidor; a propaganda dirigida a mdicos por meio
de visitas de propagandistas a hospitais, consultrios; as amostras grtis para
mdicos; os anncios em publicaes mdicas, assim como reunies e con-
gressos de mdicos, organizados por laboratrios. Entretanto, a garantia de su-
cesso no mercado de medicamentos de imitao depende, tambm, de outros
fatores, a exemplo dos que destacamos a seguir com base em Angell (2007).
Primeiro, o mercado deve ser suficientemente grande para comportar to-
dos os medicamentos concorrentes, por isso os problemas de sade para as
quais o medicamento indicado devem durar a vida toda, como depresso,
presso alta, colesterol alto, mas no podem ser to graves a ponto de serem
letais e matarem o cliente. Segundo, o mercado precisa ser composto por
pagantes. A indstria no tem interesse em vender ou desenvolver medica-
mentos para doenas tropicais, como malria, esquistossomose, porque, ainda
nos termos de Angell (2007: 100), embora sejam muito disseminadas, essas
doenas no so importantes para a indstria, j que as pessoas acometidas
por elas esto em pases pobres demais para poderem comprar medicamen-
tos. Terceiro, necessrio que o mercado seja suficientemente elstico para
poder se expandir ou mesmo para dar origem a outros mercados. O mercado
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de medicamentos para presso alta, cuja mdia 140 por 90 era considerada
normal e hoje avaliada por especialistas como pr-hipertenso, e para co-
lesterol, cujo limite passou de 280 miligramas por decilitro, para 240 e agora
para abaixo de 200, so exemplos de mercados que podem se expandir. No
caso do mercado suficientemente elstico para dar origem a outros mercados,
os exemplos da autora so os medicamentos para azia, que agora recebe o
nome de doena do refluxo gastresofgico, assim como para sintomas pr-
menstruais, que deram origem ao transtorno da disforia pr-menstrual.
Disso se depreende que a melhor forma de vender medicamento , antes,
vender a doena. Nas mos da indstria farmacutica, clicas pr-menstruais,
acidez no estmago, menopausa, gravidez, sobrepeso corporal, ansiedade,
transformam-se em graves doenas. Da mesma forma, problemas que po-
deriam ser tratados com dieta adequada e exerccios fsicos, como em alguns
casos de presso e colesterol elevados, so tratados com medicamentos, para
aumentar os lucros da indstria. Para se manterem no mercado de medica-
mentos de imitao, as indstrias precisam investir em publicidade. S assim
podem propagar que seu medicamento melhor que outro concorrente, criar
novas doenas, redefinir doenas antigas, anunciar doenas para encaixar as
novas indicaes de velhos medicamentos, sustentar ou ampliar o mercado de
consumidores de seus produtos, e assim por diante.
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uma rea da sade pblica que trata das ameaas sade resultantes do
modo de vida contemporneo, do uso e consumo de novos materiais, novos
produtos, novas tecnologias, novas necessidades, em suma, de hbitos e de
formas complexas da vida coletiva, que so a conseqncia necessria do
desenvolvimento industrial e do que lhe imanente: o consumo.
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ou escolhas (GIDDENS, 1991: 38). Nesse cenrio, como Moura (2001, 2003:
57) observa, o risco cientfico e tecnolgico tem sido contraposto crena
no mito de que a Cincia e a tecnologia so as grandes aliadas da sociedade
para alcanar a melhoria da qualidade de vida. Essa conscincia demanda
reflexividade, isto , autoconfrontao com os efeitos da sociedade de risco,
nos termos de Beck (1997: 16).
A compreenso das circunstncias de risco envolvidas em nossas aes
e decises no pressupe crena em mitos, sacerdotes ou mesmo na cincia
e tecnologia, mas, antes, confiana em sistemas peritos. A ao de se auto-
medicar ou mesmo de utilizar um medicamento prescrito, por exemplo, im-
plica confiana em, pelo menos, quatro sistemas peritos. Primeiro, na inds-
tria que produz o medicamento. Segundo, no mdico/farmacutico prescritor.
Terceiro, na vigilncia sanitria, a quem cabe regulamentar e inspecionar a
produo/comercializao de produtos de sade. Em quarto lugar, implica
ainda, como alerta Moura (2008: 129), confiana nos discursos da mdia, o
que envolve a comunicao de risco em sade, isto , toda informao [so-
bre sade] que aponta para um dano potencial, logo, um dano futuro que pode
vir ou no ser concretizado. Isso significa que a ao individual pode ter
efeitos diretos ou indiretos, intencionais ou no intencionais, indesejveis so-
bre outros indivduos em tempos e espaos diferentes. No campo da sade
pblica, esses efeitos indesejveis so definidos como riscos sanitrios.
Com base na noo de interdependncia social, Lucchese (2001: 18)
reconhece a necessidade de coletivizao do cuidado nesses efeitos indiretos
das deficincias e adversidades de uns indivduos que atingem imediatamente
outros, designados efeitos externos ou externalidades. Como o estudioso de
Sade Pblica exemplifica,
um medicamento, uma vacina ou um alimento, produzido e distribudo sem
a observncia de todos os requisitos que garantem sua qualidade, segurana
e eficcia, representa uma potencial externalidade. Ou seja, este medica-
mento, vacina ou alimento, ao circular no mercado, pe em risco no ape-
nas a comunidade que pertence ao municpio ou unidade federada onde
esses bens so produzidos e consumidos, mas constitui perigo para todas as
comunidades por onde aqueles bens circulam e so consumidos.
A funo da Anvisa, portanto, de estabelecer fundamentos legais para a
coletivizao do cuidado, e atuar no controle da aplicao de tais fundamen-
tos, com a finalidade de intervir em riscos sade pblica. A vigilncia, tal
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como entendida por Giddens (1991: 64), uma das dimenses institucionais
bsicas da modernidade, ao lado do capitalismo, do poder militar e do in-
dustrialismo14 . Nessa instituio, definida pelo socilogo como controle da
informao e superviso social, podemos situar a vigilncia sanitria. Os
riscos sanitrios, assim como seu controle e vigilncia, enfocados nesta pes-
quisa dizem respeito queles oferecidos pela propaganda de medicamento, os
quais so reconhecidos por Lucchese (2001: 51). Para o autor, a publici-
dade esconde algumas das verdadeiras propriedades de produtos e servios
que somos diariamente impelidos a consumir e, por isso, muitas vezes oculta
informaes importantes aos consumidores. Ainda em seus termos,
Por representar riscos potencias para a sade, uma vez que pode induzir ao
consumo inadequado de substncias txicas, incuas, dispensveis, de efi-
ccia duvidosa, a promoo comercial de medicamentos regulamentada e
controlada pela Anvisa. Essa atividade de vigilncia amparada, atualmente,
pela Resoluo de Diretoria Colegiada 102, de 30 de novembro de 2000 (RDC
102/2000), que apresento a seguir.
14
Capitalismo compreendido como acumulao de capital no contexto de trabalho e mer-
cados de produtos competitivos; poder militar, como controle dos meios de violncia no
contexto da industrializao da guerra, e industrialismo, a transformao da natureza e o
desenvolvimento do ambiente criado (GIDDENS, 1991:64).
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O texto integral da RDC 102/2000 encontra-se no Anexo 4 Resoluo de Diretoria
Colegiada/Anvisa n. 102/2000.
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TTULO I
REQUISITOS GERAIS
Art. 4 vedado:
(...)
IV provocar temor, angstia e/ou sugerir que a sade de uma pessoa ser
ou poder ser afetada por no usar o medicamento; (...)
Art. 5 Tendo em vista a especificidade do meio de comunicao, deno-
minado Internet, a rede mundial de computadores, a promoo de medi-
camentos pelo referido meio dever observar os seguintes requisitos, alm
dos demais previstos neste regulamento:
vedada a veiculao de propaganda, publicidade e promoo de medica-
mentos de venda sob prescrio, exceto quando acessveis exclusivamente
a profissionais habilitados a prescrever ou dispensar medicamentos;
TTULO II
REQUISITOS PARA MEDICAMENTOS DE VENDA SEM
EXIGNCIA DE PRESCRIO
Art. 10 Na propaganda, publicidade e promoo de medicamentos de
venda sem exigncia de prescrio vedado:
I estimular e/ou induzir o uso indiscriminado de medicamentos e/ou em-
prego de dosagens e indicaes que no constem no registro do medica-
mento junto a Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria.
X usar de linguagem direta ou indireta relacionando o uso de medica-
mento ao desempenho fsico, intelectual, emocional, sexual ou a beleza de
uma pessoa (...)
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ANVISA. 2007a. Propagandas suspensas em 2006. Disponvel em:
http://www.anvisa.gov.br/propaganda/suspensas_2006.htm. Acesso em 10 out. 2007.
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TTULO I
REQUISITOS GERAIS
Art. 2 Para efeito deste regulamento so adotadas as seguintes definies:
(...)
Propaganda/publicidade Conjunto de tcnicas e atividades de informao
e persuaso com fins ideolgicos ou comerciais utilizadas com objetivo de
divulgar conhecimentos e/ou visando exercer influncia sobre o pblico por
meio de aes que objetivem promover e /ou induzir a prescrio, dispen-
sao, aquisio e utilizao de medicamento, terapia no medicamentosa
ou servio.
(...)
Art. 3 Qualquer tipo de propaganda, publicidade ou promoo de medica-
mento deve ser realizada de maneira que resulte evidente o carter promo-
17
Aspectos dessas mudanas so discutidos e exemplificados no Cap. 6, em que analisamos
os textos do corpus, produzidos de 2002 a 2006.
18
(ANVISA, 2005). O texto integral da verso original da proposta de regulamento,
encontra-se no Anexo 5 Consulta Pblica/ Anvisa n. 84/2005.
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O Grfico 1.2 mostra que do total de 857 manifestaes, 640 foram su-
gestes de alterao do texto da proposta, Minuta. Do total, 165 foram
manifestaes favorveis proibio da propaganda de medicamento ao p-
blico em geral no Brasil. Outras 34 manifestaes correspondiam a sugestes
para regulamentaes de outros assuntos, tais como incluso de informaes
em embalagens de medicamento, regulamentao da venda de antibiticos e
antiinflamatrios. Por fim, as restantes 18 manifestaes eram comentrios
gerais sobre a regulamentao de propagandas (ANVISA, 2007b).
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Captulo 2
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tuio da sociedade que, segundo Bhaskar (1989: 32-37), difere dos mo-
delos do voluntarismo, da reificao, e at mesmo do dialtico3 . Se-
gundo o autor, no voluntarismo, objetos sociais so resultado do comporta-
mento intencional de indivduos. No modelo de reificao, objetos sociais so
externos e exercem coero sobre indivduos. No dialtico, por sua vez, so-
ciedades e indivduos so dois momentos de um mesmo processo: as soci-
edades criam indivduos, e indivduos afetam as sociedades. Por isso entende-
se que a sociedade criao dos seres humanos, mas no recurso para suas
atividades. Nos termos de Bhaskar, no primeiro modelo, h aes, mas no
condies. No segundo modelo, h condies, mas no aes. No terceiro
modelo, por sua vez, no h distino entre aes e condies.
Curry (2000: 102), embora reconhea grande afinidade entre as concep-
es transformacional e dialtica, pondera que a segunda difere da primeira
no aspecto crucial da irredutibilidade das estruturas aos agentes que as trans-
formam. Isso significa que, na perspectiva transformacional, a sociedade no
criao dos seres humanos, mas pr-existe a eles. A sociedade existe em vir-
tude da agncia humana, mas no redutvel a ela, e vice-versa. Como Sayer
(2000: 19) exemplifica, aes sempre pressupem recursos pr-existentes e
meios: falar pressupe uma lngua; uma lngua, uma comunidade e recursos
materiais, como cordas vocais ou outros meios de se efetuar sons inteligveis
(...).
Tal postura implica que sociedades e indivduos, ou estruturas (con-
juntos de regras e recursos implicados, de modo recursivo, na reproduo so-
cial) e agncia humana (capacidade das pessoas para realizar as coisas),
no so redutveis a um, mas, sim, causalmente interdependentes (GIDDENS,
2003[1989]: 10)4 . Conforme retomaremos na discusso sobre gneros dis-
cursivos no Cap. 3, a propriedade da estrutura social de ser tanto meio para
a agncia humana quanto resultado da ao que ela recursivamente organiza
definida em Giddens (2003: 25-39) como dualidade da estrutura. Essa
dualidade, e no dualismo, pressupe estruturas (regras e recursos) como pro-
priedades estruturadoras e igualmente resultantes da ao humana. Assim,
Bhaskar (1989: 34) entende que sociedade
3
Citado em Collier (1994: 144-145).
4
Diversos autores tm apontado relaes de parentesco entre o realismo crtico de Bhaskar
e a teoria da estruturao de Giddens, a exemplo de Chouliaraki & Fairclough (1999), Curry
(2000).
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tico), tampouco como evento (texto), mas, sim, como prtica social, ou seja,
como (ordens de) discurso.
Na ADC, como Fairclough (2003a: 26) esclarece, o termo discurso ad-
quire duas acepes. Como substantivo mais abstrato, significa linguagem e
outros tipos de semiose como momento irredutvel da vida social ao passo
que, como um substantivo mais concreto, significa modos particulares de re-
presentar parte do mundo. De acordo com a primeira acepo, em prticas
sociais, a linguagem figura como discurso, o momento semitico que se arti-
cula com os demais momentos no-semiticos, quais sejam, ao e interao,
relaes sociais, pessoas e mundo material. Conforme a segunda acepo, os
diferentes momentos semiticos de diferentes prticas do origem a (redes de)
ordens de discurso, formadas por gneros, discursos e estilos particulares de
cada campo ou atividade social.
Por tudo isso, entende-se que, na qualidade de ponto de conexo entre
estruturas abstratas, com seus mecanismos, e eventos concretos, isto , en-
tre sociedade e pessoas vivendo suas vidas, nos termos de Chouliaraki &
Fairclough (1999: 21), ou entre estrutura e agncia nos termos de Bhas-
kar (1989), prticas sociais so maneiras recorrentes, situadas temporal e es-
pacialmente, pelas quais pessoas interagem no mundo. Conforme Fairclough
(2003a), prticas sempre articulam ao e interao, relaes sociais, pessoas
(com crenas, valores, atitudes, histrias etc.), mundo material e discurso.
Em prticas particulares, esses cinco elementos mantm entre si constantes
relaes dialticas de articulao e internalizao, sem se reduzirem a um,
tornando-se momentos da prtica. Resende & Ramalho (2005, 2006) ex-
plicam que essas relaes dialticas de articulao e internalizao entre os
cinco momentos de prticas sociais particulares podem ser tanto minimizadas
para se aplicar articulao interna de cada momento de uma prtica, quanto
ampliadas para se aplicar articulao externa entre prticas organizadas em
redes. No primeiro caso, tomando como exemplo o momento discursivo de
prticas, h relaes dialticas entre seus trs momentos internos: gneros,
discursos, estilos. No segundo caso, relaes dialticas entre diferentes pr-
ticas, associadas a diferentes campos sociais, formam redes das quais as pr-
prias prticas passam a constituir momentos.
Como discutiremos mais detalhadamente no Cap. 3, nas prticas soci-
ais cotidianas, utilizamos o discurso de trs principais maneiras simultneas:
para agir e interagir, para representar aspectos do mundo e para identificar
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pela quantidade que a propaganda alcana seu efeito qualitativo mais sig-
nificante: a constituio de comunidades para substituir as que foram des-
trudas pelo capitalismo, pela disseminao de necessidades e valores, e
pelo deslocamento da comunidade de cultura para a comunidade de con-
sumo.
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cficos, por serem uma maneira para se pensar o prprio corpo, dizem muito
a respeito de nossa sociedade.
Investigar o crescente consumo de medicamento no Brasil, que ocupa o
9 lugar mundial de consumo per capita e, no qual, paradoxalmente, apenas
15% da populao consome 48 % desses produtos, enquanto a maioria no
tem acesso a qualquer tipo de medicamento, implica buscar entender meca-
nismos envolvidos nesse fenmeno social (IDEC, 2006). Ao que tudo indica,
uma nova concepo de sade assim como a relao do indivduo consumi-
dor com o prprio corpo, notadamente reificadas e legitimadas nos discursos
hegemnicos globalmente difundidos nos meios de comunicao, parecem ser
parcialmente responsveis pela sustentao desse problema social.
Ainda com Bauman (2001: 91), entendemos que na sociedade moderna e
disciplinar, com seu modelo de capitalismo mais pesado, o corpo do cidado
trabalhador era concebido como fora de produo e objeto de normatizao
de comportamentos relacionados a sade. Ter sade significava ser empre-
gvel. Hoje, por outro lado, na sociedade moderna avanada e de controle,
e seu modelo de capitalismo em rede, mais leve, o corpo do indivduo con-
sumidor posicionado como objeto de culto e investimento, sua fortaleza
sitiada, alvo da oferta extensiva de produtos/servios de sade pelos meios de
comunicao. Ter sade, agora, significa estar apto, isto , ter um corpo in-
definidamente flexvel, absorvente, ajustvel. A sade, entendida como um
padro delimitvel, cede lugar aptido (fitness), um ideal humanamente
inalcanvel, conforme o autor:
Se a sade uma condio nem mais nem menos, a aptido est sem-
pre aberta ao lado do mais: no se refere a qualquer padro particular
de capacidade corporal, mas a seu (preferivelmente ilimitado) potencial de
expanso. Aptido significa estar pronto para enfrentar o no-usual, o
no-rotineiro, o extraordinrio e acima de tudo o novo e o surpreendente.
Quase que se poderia dizer que, se a sade diz respeito a seguir as nor-
mas, a aptido diz respeito a quebrar todas as normas e superar todos os
padres.
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que refora as diferenas entre os que podem e os que no podem ser fle-
xveis, geis, belos, superatletas, supermodelos, enfim. E, da mesma forma,
reserva para os poucos que podem comprar sade sua eterna infelicidade e
insatisfao, dadas as fragilidades e limitaes humanas. Esses significados,
preciso reconhecer, circulam ampliadamente nos discursos hegemnicos de
campos sociais e pessoas interessadas em fomentar o consenso de que a sade
deve ser vista como um potencial sempre aberto a expanso, o que concorre
para a distribuio desigual de poder, sobretudo entre peritos/cientistas e lei-
gos. Para estes, os discursos hegemnicos projetam identificaes que os
posicionam como membros de uma comunidade global de consumidores de
medicamentos, empenhados em buscar a auto-realizaco em mercadorias que
materializem esse ideal ps-humano de sade.
No captulo seguinte, abordamos esses discursos, que contribuem para a
identificao do consumidor de medicamento, do ponto de vista das maneiras
de agir e interagir em prticas sociais, isto , dos gneros discursivos.
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Captulo 3
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As formas dos gneros, que aprendemos no meio social antes mesmo da edu-
cao formal, organizam o uso individual da lngua na interao humana.
Aprendemos a escolher e a usar gneros de acordo com o papel da lingua-
gem na atividade social, com o tipo de atividade desenvolvida e seus temas
correlacionados, e, por fim, de acordo com as relaes sociais envolvidas na
atividade. Nos termos de Bakhtin (1997: 301-302), escolhemos e usamos g-
neros de acordo com a especificidade de uma dada esfera da comunicao
verbal, as necessidades de uma temtica (do objeto do sentido) e o conjunto
constitudo dos parceiros.
Para o autor, ao contrrio das formas gramaticais, que tambm aprende-
mos no meio social, as formas dos gneros so, de modo geral, mais ma-
leveis, mais plsticas e mais livres. E os gneros do discurso sero tantos
quantas forem as atividades humanas, indefinidamente. Por esse motivo, a
heterogeneidade caracterstica dos gneros, o que, para o autor, no deve
representar um obstculo para seu estudo. Necessrio considerar tal he-
terogeneidade, e a conseqente dificuldade de investigao, ao contrrio de
tentar minimiz-la. Um caminho seria distinguir os gneros primrios (sim-
ples), constitudos na interao verbal espontnea e cotidiana, dos gneros
secundrios (complexos), que aparecem em circunstncias de uma comuni-
cao cultural, mais complexa e relativamente mais evoluda, principalmente
escrita (BAKHTIN, 1997: 281). O processo de formao dos gneros se-
cundrios envolve movimentos de absoro, recontextualizao, transmuta-
o de gneros primrios, os quais, na qualidade de componentes daqueles,
transformam-se e adquirem traos particulares.
A fim de no incorrerem na trivializao dos gneros, estudos sobre es-
tes complexos enunciados devem considerar inter-relao entre os gneros
primrios e secundrios, e o processo histrico de formao dos gneros se-
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dois nveis: o contexto de cultura, mais geral e abstrato, formado por sistemas
de gneros, e o contexto de situao, com seus elementos campo, relaes e
modo. As escolhas realizadas no contexto de cultura tm impacto nas escolhas
em nvel situacional, e as duas materializam-se na linguagem, organizada pe-
las macrofunes. Os textos materializam lingisticamente escolhas operadas
nos contextos de cultura (gnero) e de situao (registro).
Isso implica que, ao interagir pela linguagem, as pessoas, primeiro, ele-
gem um gnero do contexto de cultura, que possibilita e constrange selees
realizadas no contexto de situao. Por exemplo, ao elegermos a estrutura es-
quemtica narrativa, apresentada em Eggins (2004: 70) e simplificada aqui,
cujos estgios so resumo > orientao > complicao > resoluo > avali-
ao > coda, realizamos uma escolha de gnero. Ao passo que as escolhas
seguintes, de campo (narrao de uma notcia ou de um conto infantil), de
relaes (jornalista/reprter e leitor/telespectador, ou adulto e criana), e de
modo (interao mediada ou face a face, oral ou escrita), por exemplo, so
escolhas de registro.
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plos singulares so estudados para ver como eles revelam padres gerais ou
participam da produo histrica de regularidades.
Entre essas duas tradies, como esclarece Bazerman (2005: 64-65), situam-
se os trabalhos com impulso retrico, os que tm uma preocupao com o
uso estratgico dos processos e recursos regularizados da comunicao. Isso
implica conjugar preocupaes dos dois tipos, que as demais tradies sepa-
raram. Preocupa-se com o geral, o pblico, ligado a regularidades/tipificaes
textuais, que constituem recursos para a ao e resultados dela. Mas, preocupa-
se, igualmente, com o individual, o privado, relacionado ao uso de gneros em
cada nova interao, com seus propsitos retricos e estratgias particulares,
que podem resultar em inovaes, mudanas genricas. A palavra retrica,
aqui, preservando seu sentido clssico, refere-se ao propsito sociocultural
da linguagem, ou, nos termos de Freedman & Medway (2004: 2), fala ou
escrita usada para alcanar alguma finalidade numa situao social.
Embora suas razes estejam na Retrica Clssica, preocupada com o uso
da linguagem para formar atitudes ou induzir aes noutros agentes huma-
nos, o escopo da NR pretende ser mais amplo5 . Intenta oferecer subsdios
para investigaes sobre formas de ao social especializadas e historicamente
evoludas, que se desenvolvem a partir de aes individuais em momentos his-
tricos concretos. Isso implica reconhecer gneros como espaos discursivos,
que, simultaneamente, criam oportunidades para a enunciao individual den-
tro de atividades e relaes sociais ordenadas, mas so sempre refeitos por
cada indivduo. Esta verso retrica de gneros originou-se do dilogo entre
a tradio retrica de estudo de gneros, e a fenomenologia da vida cotidiana,
de Schutz (1967)6 . O rico repertrio de gneros do discurso que nos so da-
dos quase como nos dada a lngua materna, em que selecionamos os mais
adequados para cada esfera de comunicao verbal, necessidade temtica e
conjunto de parceiros, como apontou Bakhtin (1997: 301-302), origina-se
no que Schutz (1967) identificou como tipificaes.
O filsofo fenomenlogo, conforme Bazerman (2005: 109-110) e Miller
(1984: 157) explicam, destacou a importncia de regularidades, classifica-
es, recorrncias na organizao de sociedades. Para interagirem, as pessoas
precisam compreender as maneiras como seus semelhantes entendem, cons-
5
Burke (1950: 43), citado em Silveira (2005: 73), define retrica como o uso das palavras
por agentes humanos para formar atitudes ou para induzir aes noutros agentes humanos.
6
Citado em Bazerman (2005).
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troem e operam dentro dos mundos da vida que compartilham. Por meio de
processos de tipificao, individualmente projetados mas socialmente com-
partilhados, criamos recorrncias, analogias, similaridades que do forma e
sentido s diversas atividades e circunstncias sociais.
Com base nesses princpios, Giddens (2003: 101, 444, 3), em sua teo-
ria da estruturao, brevemente apresentada no Cap. 2, entende a interao
social como a ocorrncia irregular mais rotinizada de encontros, esvaindo-se
no tempo e no espao, mas reconstituda constantemente em diferentes reas
do tempo-espao7 . Tipificao e rotinizao pressupem o carter habitual
e assente da maior parte das atividades da vida social cotidiana, a preponde-
rncia de estilos e formas de conduta familiares. A ruptura da tipificao,
como Giddens (2003: 73) explica, produz um alto grau de ansiedade, uma
eliminao das respostas socializadas associadas segurana da administra-
o do corpo e a uma estrutura previsvel da vida social. Cumpre ressalvar,
entretanto, que o carter tipificado da atividade social no resultado de aes
impensadas. algo que deve ser continuamente pensado, trabalhado por ato-
res sociais, o que pressupe reflexividade, o carter monitorado do fluxo con-
tnuo da vida social. nessa teoria social, subsidiada pela fenomenologia da
vida cotidiana, que Miller (1984: 159) fundamenta sua viso de gneros como
aes retricas tipificadas, baseadas em situaes recorrentes.
A perspectiva ontolgica de Giddens (2003), pela qual o autor pretende
evitar a ciso tradicional entre sujeito social (ao humana) e objeto social
(estrutura social), baseia-se no princpio da dualidade da estrutura. Tal prin-
cpio descarta a primazia da estrutura social, caracterstica da sociologia es-
trutural, assim como da agncia humana, prpria da sociologia interpretativa.
Assumem-se as duas entidades sociais o sujeito e a estrutura como causal-
mente interdependentes, o que implica a propriedade dual da estrutura de ser
tanto o recurso e constrangimento para a ao do sujeito, quanto o resultado
dessa ao, que ela organiza de maneira recorrente. Estrutura, na definio de
Giddens (2003: 442-443), consiste em regras e recursos, recursivamente im-
plicados na reproduo social, e no tem existncia material. Existe somente
como traos de memria, a base orgnica da cognoscitividade humana, e
como exemplificada na ao.
7
Em Meurer (2004, 2006), encontramos descrio clara e minuciosa da teoria da estrutu-
rao de Giddens (2003).
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uma maneira de coordenarmos melhor nossos atos de fala uns com os ou-
tros agir de modos tpicos, modos facilmente reconhecidos como rea-
lizadores de determinados atos em determinadas circunstncias. (...) Se
comeamos a seguir padres comunicativos com os quais outras pessoas
esto familiarizadas, elas podem reconhecer mais facilmente o que esta-
mos dizendo e o que pretendemos realizar. Assim, se seguimos essas for-
mas padronizadas, reconhecveis, podemos antecipar melhor quais sero as
reaes das pessoas.
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dos gneros. Por esse motivo, Bazerman (2006: 61) compreende que a re-
duo de qualquer gnero a alguns itens formais deixa escapar a vida que
est incorporada no momento genericamente formado. Para o autor, a sim-
ples identificao de caractersticas textuais fixas oferece uma viso parcial,
enganadora e atemporal dos gneros. Essa postura, como alerta Bazerman
(2004b: 307), ignora o papel dos indivduos no uso e na construo de senti-
dos, as diferenas de percepo e compreenso, o uso criativo da comunicao
para satisfazer novas necessidades percebidas em novas circunstncias, assim
como a mudana no modo de compreender o gnero com o passar do tempo.
Sendo assim, a perspectiva de gneros baseada na prtica retrica, nas
convenes de discurso que uma sociedade estabelece como maneiras de agir
em conjunto, como esclarece Miller (1984: 163), no se presta a taxono-
mias, porque gneros mudam, evoluem, e decaem; o nmero de gneros de
qualquer sociedade indeterminado e depende da complexidade e diversidade
da sociedade. Presta-se, ao contrrio, como suporte cientfico para investi-
gaes sobre as maneiras como gneros respondem a diferentes exigncias
retricas e socioculturais. Nesse sentido, Marcuschi (2006: 30, mimeo: 7)
contribui para esclarecer que teorias de gnero no servem tanto para a iden-
tificao de um gnero como tal, e sim para a percepo de como o funcio-
namento da lngua dinmico. O pesquisador brasileiro sensvel idia,
to cara a esta pesquisa, de que gneros atividades discursivas socialmente
estabilizadas prestam-se aos mais variados tipos de controle social e at
mesmo ao exerccio de poder. So, pois, a nossa forma de insero, ao e
controle social.
A teoria da NR, e tambm seus pressupostos terico-metodolgicos dis-
cutidos no Cap. 4, oferece subsdios para estudos como este, que objetivam
investigar a evoluo de gneros especficos em resposta a fenmenos socio-
culturais em seus contextos (FREEDMAN & MEDWAY, 1994: 09). Esse ob-
jetivo demanda uma abordagem que, conforme sugesto de Bazerman (2006:
10), contemple a criatividade improvisatria das pessoas na interpretao de
suas situaes, na identificao de suas metas, no uso de novos recursos para
alcan-las e na transformao das situaes atravs de seus atos criativos.
Nos limites desta pesquisa, isso significa, primeiro, investigar mudanas
nos anncios de medicamento, e seus sentidos ideolgicos, em resposta a
fenmenos socioculturais envolvidos na identificao do consumidor de me-
dicamentos e na prtica sanitria de controle desse gnero. Em segundo lugar,
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Fairclough (2003a: 25) avalia que o ponto de partida nos trs principais
significados do discurso leva a efeito a proposta de alcanar a relao dialtica
entre momentos semiticos e no-semiticos do social. Alm disso, avana
na percepo no s do sistema semitico, mas tambm do sistema social de
redes de ordens de discurso. Isso se explica pelo fato de gneros, discursos
e estilos, como maneiras relativamente estveis de (inter-)agir, representar e
identificar(-se) em prticas sociais, no serem categorias puramente lings-
ticas. Uma vez que prticas articulam discurso com outros momentos no-
discursivos (relaes sociais, pessoas, interao, mundo material), elemen-
tos de ordens de discurso so categorias tanto discursivas quanto sociais, que
atravessam a diviso entre o lingstico e o no-lingstico, entre o discursivo
e o no-discursivo.
O autor esclarece que os trs aspectos do significado (ao, representao
e identificao) associam-se, ainda, aos trs grandes eixos da obra de Fou-
cault (1994): o eixo do poder, o eixo do saber e o eixo da tica8 . O significado
acional vincula-se ao eixo do poder, ou seja, a relaes de ao sobre os ou-
tros. Nessa perspectiva que se entende que gneros, como maneiras de agir
e relacionar-se discursivamente em prticas sociais, implicam relaes com
os outros, mas tambm ao sobre os outros, e poder. O significado repre-
sentacional, por sua vez, relaciona-se ao eixo do saber, ou seja, ao controle
sobre as coisas. Discursos, maneiras particulares de representar aspectos do
mundo, pressupem controle sobre as coisas, e conhecimento. O significado
identificacional, por fim, liga-se ao eixo da tica, isto , a relaes consigo
mesmo, ao sujeito moral. Estilos, maneiras de identificar a si, aos outros e
a partes do mundo, pressupem identidades sociais ou pessoais particulares, e
tica.
Os trs eixos de Foucault, no entanto, no so isolados, mas dialetica-
mente articulados, ou seja, o controle sobre as coisas (eixo do saber) medi-
ado pelas relaes com/sobre os outros (eixo do poder), assim como as rela-
es com/sobre os outros pressupem relaes consigo mesmo (eixo da tica),
e assim por diante. Por isso, adverte Fairclough (2003a: 29), a relao entre
os significados do discurso tambm deve ser compreendida como dialtica,
isto , discursos particulares (representao/saber) so mediados por gneros
8
Citado em Fairclough (2003: 28). Os trs eixos (savoir, pouvoir, subjectivation) corres-
pondem arqueologia, genealogia e analtica-hermenutica.
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As Figuras 3.4 e 3.5 so representaes da autora. No constam em Chouliaraki & Fair-
clough (1999).
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Tal postura importante para esta pesquisa por pelo menos trs motivos.
Primeiro, porque permite explorar relaes de causa e efeito entre discurso
e momentos no-discursivos do social, de modo que sentidos que circulam
no gnero anncio publicitrio podem ser vistos como parcialmente respon-
sveis pela sustentao de problemas sociais associados a consumo de medi-
camentos. Segundo, porque abre possibilidades para a compreenso no s
de regularidades textuais mas, antes, das maneiras dinmicas pelas quais
gneros, como aes sociais, dialogam entre si, antecipam-se, misturam-se,
polemizam-se, constrangem-se, em prticas sociais. Terceiro, porque viabi-
liza a investigao de mudanas no gnero anncio de medicamento de-
correntes de novas articulaes de gneros, discursos e estilos, possibilitadas
e constrangidas por diferentes opes oferecidas pelo sistema de ordens de
discurso.
A concepo de gneros como elemento de ordens de discurso, associado
diretamente ao significado acional/relacional da linguagem, implica ao hu-
mana, mutabilidade, plasticidade, hibridismo. Permite levar a efeito o preceito
bakhtiniano de que no h razo para minimizar a extrema heterogeneidade
dos gneros do discurso (BAKHTIN, 1997: 281). Para a ADC, um texto
ou interao particular no ocorre em um gnero particular, mas freqente-
mente envolve uma combinao de diferentes gneros (FAIRCLOUGH, 2003a:
66). Alm da idia de hierarquizao dos gneros, caracterstica dessa combi-
nao hbrida, a ADC sustenta, tambm, que eles apresentam distintos nveis
de abstrao. Num gradiente decrescente de abstrao, h pr-gneros, g-
neros desencaixados e gneros situados.
Os pr-gneros, termo de Swales (1990) usado por Fairclough (2003a:
68), correspondem aos gneros primrios/simples de Bakhtin (1997). So
mais abstratos, constitudos espontaneamente na vida cotidiana, em circuns-
tncias de comunicao menos complexas, a exemplo da narrao, argumen-
tao, descrio, e utilizados na composio de gneros secundrios, mais
complexos. O renomado pesquisador brasileiro de gneros, Marcuschi (2005:
22-23), designa os pr-gneros como tipos textuais, que diferem dos gne-
ros textuais.
Os primeiros, os tipos textuais, como esclarece o pesquisador, designam
uma espcie de seqncia teoricamente definida pela natureza lingstica de
sua composio (aspectos lexicais, sintticos, tempos verbais, relaes lgi-
cas). No so textos empricos, mas cerca de seis seqncias lingsticas,
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Captulo 4
Percursos
terico-metodolgicos:
pesquisa qualitativa em ADC
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Objetivo geral
Investigar na propaganda de medicamentos sentidos potencialmente
ideolgicos que contribuam para sustentar relaes assimtricas de
poder, sobretudo entre leigos e peritos da sade e da linguagem.
Objetivos especficos
1. Investigar mudanas sociais e discursivas, bem como suas conexes,
na rede de prticas implicada na promoo de medicamentos na mo-
dernidade tardia;
2. Investigar sentidos potencialmente ideolgicos em textos que materi-
alizam o (sub)gnero anncio de medicamento;
3. Investigar o potencial ideolgico de convenes discursivas nas pr-
ticas de leitura pesquisadas.
Questes de pesquisa
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coleta documental;
observao no-participante;
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quais, aps seleo, ampliaram o corpus principal. Sua finalidade dar su-
porte anlise e interpretao dos textos promocionais, do ponto de vista de
sua composio.
Pelo procedimento de observao no-participante, por sua vez, geramos
dados sobre perspectivas de diferentes atores envolvidos, direta ou indireta-
mente, com a produo das propagandas. Estes dados no so submetidos a
anlise discursiva mas embasam toda a pesquisa e fundamentam a descrio e
interpretao do problema.
Pelo procedimento de aplicao de questionrios abertos auto-adminis-
trados, por fim, gerou-se um levantamento quantitativo por amostragem, que,
posteriormente, na qualidade de dados quantitativos do corpus ampliado, deu
suporte interpretao do problema, no tocante recepo/consumo de ann-
cios por leitores potenciais.
Nas trs subsees seguintes, descrevo os processos de coleta desses ma-
teriais e de seleo e construo do corpus principal e ampliado.
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res, motivaes dos atores sociais, o objetivo, aqui, mais voltado para a
investigao de prticas de leitura e identificao do gnero anncio de me-
dicamento. Essa investigao especfica procura responder questionamentos
acerca da ambivalncia contempornea entre informao-publicidade, como:
quais textos do corpus documental principal so identificados como predo-
minantemente publicitrios? Ou predominantemente informativos? Ou
os dois? Que elementos cores, enquadramento, disposio do texto, fotos,
vocabulrio, propsitos so apontados como caractersticos de publicida-
des? Quais textos do corpus so lidos como reportagem, carto postal,
notcia? Por qu? Com que frequncia?
Em busca de tais respostas, geraram-se dados de natureza quantitativa por
meio de aplicao de questionrios abertos auto-administrados a uma amos-
tragem, ou seleo, de um grupo natural de leitores potenciais de anncios
publicitrios. No Brasil, como discutimos no Cap. 1, os problemas da auto-
medicao e da exposio a propagandas de medicamentos caminham ao lado
do problema da falta de acesso a medicamentos e a servios de sade. Para
evitar uma abordagem ingnua, foi selecionado um grupo natural de leitores
potenciais como amostra da populao maior que eles representam (BAB-
BIE, 2005: 107). A opo por um grupo natural, em vez de grupos estats-
ticos, por exemplo, foi orientada pela alternativa de seleo de colaboradores
de pesquisa sugerida por Gaskell (2005).
O autor explica que grupos naturais so constitudos por pessoas que inte-
ragem conjuntamente, ou que partilham um passado comum ou possuem um
projeto futuro comum, ou que lem os mesmos veculos de comunicao, ou
tm interesses e valores mais ou menos semelhantes, e, por isso, formam um
meio social. Esse tipo de seleo de colaboradores pode ser mais eficiente e
produtivo na medida em que permite delimitar ambientes sociais relevantes
para o tpico em investigao, definindo a populao sobre a qual se deseja ti-
rar concluses. Nesta pesquisa, a seleo do meio social relevante composta
por alunos de cursos em geral de Graduao da Universidade de Braslia, que
se voluntariaram a responder os questionrios. Caractersticas que demarcam
esse grupo natural, que interage no ambiente de estudo, podem ser apontadas
no possvel acesso aos meios de comunicao de massa em geral e no nvel de
escolaridade, qual seja, Ensino Mdio completo. Essa seleo ajuda a evitar,
alm do erro ingnuo de pressupor que todos tm, igualmente, acesso a me-
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prprias respostas, uma vez que no esto restritas a alguns poucos itens que
o pesquisador julga possveis.
Tendo essa vantagem em vista, elaboramos o questionrio da pesquisa
com trs perguntas-padro abertas, aplicveis a todos os textos do corpus prin-
cipal. Cada pergunta, como se apresenta a seguir, relaciona-se a um tpico
especfico de pesquisa, o qual no consta no questionrio3 :
b) Que elementos do texto lido (trecho, parte, funo, forma, palavra, frase
etc.) ajudaram voc a identificar a funo do texto, no item a?
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Para levar a cabo esta ltima tarefa, de microanlise, foi necessrio recorrer a
categorias da ADC para anlise textual, inspiradas na LSF.
Vale destacar, neste momento, que pressupostos terico-metodolgicos da
NR subsidiaram significativamente a investigao dos textos do corpus como
gnero. Seus princpios especificamente tericos, discutidos no Cap. 3, assim
como as diretrizes metodolgicas, apontadas nesta seo, foram fundamen-
tais. No entanto, se a NR oferece subsdios tericos, assim como metodol-
gicos, de gerao e macroanlise de dados, esse no o caso dos subsdios
para microanlise de textos. A despeito de Bazerman (2004a,b) sugerir ca-
tegorias como intertextualidade para a investigao de gneros, a NR no
oferece ferramentas suficientes para anlises qualitativas microtextuais. De
igual modo, como destacamos no Cap. 3, falta NR, para fins da pesquisa,
discusso sobre relaes de poder envolvidas em gneros. Para superar tais
dificuldades, recorremos a princpios tericos da ADC, discutidos no Cap. 3,
e a sua proposta para anlise textual, localizada na interface entre gneros e
(inter-)ao, discursos e representao, estilos e identificao.
Alm da proposta de macroanlise de gneros segundo as trs dimenses
da interao discursiva (atividade, relaes sociais e tecnologias de comu-
nicao), explorada no Cap. 3, a ADC oferece categorias para microan-
lise de gneros, discursos e estilos, realizados em significados e formas acio-
nais/relacionais, representacionais e identificacionais em textos. Elementos de
ordens de discurso so categorias tanto discursivas quanto sociais, que ultra-
passam a fronteira entre o lingstico e o no-lingstico. Por isso, a anlise de
gneros, discursos, estilos (e seus respectivos significados/formas em textos)
estreita a relao, fundamental para a pesquisa, entre (inter-)ao, pessoas,
relaes sociais, mundo material e textos.
Lembremos que a relao entre os significados do discurso acional/rela-
cional, representacional e identificacional, e gneros, discursos, estilos ,
dialtica, ou seja, cada qual internaliza traos de outros, sem se reduzirem
a um. Nos termos da pesquisa, por exemplo, isso implica que o discurso
particular publicitrio (representao), polifnico por natureza, pode ser le-
gitimado no gnero anncio de medicamento (ao/relao), e inculcado em
estilos de vida projetados na imagem do/a consumidor/a de medicamento
(identificao). Embora tal relao seja dialtica, os trs elementos de ordens
de discurso, realizados em traos semnticos, gramaticais e lexicais dos tex-
tos, apresentam especificidades. Por isso, como explica Fairclough (2003a:
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dores potenciais. Acredita-se que, uma vez criado tal desconforto, seja uma
necessidade, insatisfao, ou desejo, ampliam-se as possibilidades de o consu-
midor buscar recuperar a sensao de equilbrio mediante a compra/consumo
do bem/servio anunciado. Por exemplo, a sensao de extremo mal-estar
aumentar a possibilidade de vender medicamentos contra dor; a preocupao
com atrativos fsicos contribuir para vender cosmticos, e assim por diante.
Por isso, anncios publicitrios apresentam, de maneira tipificada, uma trans-
formao situada entre um estado inicial de desequilbrio e um estado final
de equilbrio, este que pode ser apenas sugerido. No corpus, como apontaram
as anlises iniciais, essa transformao tende a ser construda sobre a relao
semntica global problema-soluo.
Relaes semnticas tanto locais, entre perodos e oraes, quanto glo-
bais (macrorrelaes), entre trechos de textos ou em textos completos, cons-
tituem um trao textual particular em princpio associado a gneros. O pa-
dro de macrorrelao semntica em textos, que interessa aqui, depende do
gnero. Por isso, trata-se de uma categoria acional. Textos publicitrios, se-
gundo Fairclough (2003a) e Hoey (2001), so construdos de maneira geral
sobre o padro problema-soluo, o que converge com Charaudeau (1983)
e Hall (2007). O problema so as necessidades/desejos atribudos ao con-
sumidor potencial, a soluo o produto/servio anunciado. No apenas
a relao semntica entre as partes do texto mas tambm a seleo lexical
sinaliza o tipo de relao semntica global do texto. O padro problema-
soluo, de acordo Hoey (2001), sinalizado por palavras como problema,
perigo, mudana, preveno, melhoria, e cognatas. No caso dos tex-
tos mais visuais, as imagens sinalizam esse padro. A investigao da ma-
crorrelao semntica nos textos, vista como recurso potencial para chamar
ateno/despertar interesse do leitor, permitir mapear e interpretar esse pa-
dro, caracterstico do gnero anncio, em textos promocionais explcitos e
implcitos.
A narratividade do texto publicitrio implica, tambm, a organizao de
uma fbula, explcita ou implcita. Como define Bal (1997: 5), uma fbula
constitui uma srie de eventos lgica e cronologicamente relatados, que so
causados ou vividos por atores. Os atores da fbula, ou actantes, ainda se-
gundo a pesquisadora, dividem-se em trs classes em funo das relaes
binrias que estabelecem entre si: sujeito/objeto, opositor/adjuvante, doa-
dor/receptor. Essas relaes correspondem a trs padres que se encontram
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Captulo 5
Da propaganda de
medicamentos tradicional
moderna
161
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Exemplo (5.1)2
Em outras pessoas [que sofrem de priso de ventre] surte o mesmo effeito
o uso de coalhadas ou de bebidas fermentadas gazosas, ou ento figos,
uvas, ameixas, tomates, caldo de cana, mel, tamarindo, etc.; em outras,
ainda, s uma medicao que actue sobre o intestino grosso, capaz dessa
funco regularisadora.
Exemplo (5.2)
De todos os medicamentos existentes, nenhum to vantajoso como
os comprimidos Bayer de Isticina, os quaes agem, no s como laxante,
mas, principalmente, como reeducadores dos intestinos, de modo que, no
fim de certo tempo, o individuo no precisar mais usal-o.
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Exemplo (5.3)
Pessoas que sofrem de priso de ventre (sujeito) buscam a regularidade
dos intestinos (objeto). Contra seus esforos, atuam tratamentos naturais
ineficazes (opositor), mas essas pessoas contam com a ajuda das propri-
edades laxantes e reeducadoras (adjuvante) do medicamento Isticina, da
Bayer. O medicamento Isticina (doador) o responsvel por permitir que
aqueles que sofrem de priso de ventre alcancem o seu objeto, e tornem-se
pessoas com intestinos saudveis, regularizados (receptor).
O Exemplo (5.3), que no uma passagem do texto mas uma ilao, apresenta
uma leitura das relaes actanciais estabelecidas no texto. Os actantes, que
desencadeiam ou vivem eventos, so concretizados em personagens, como
apresenta o Quadro 5.1 Leitura possvel dos actantes e personagens do Texto
5.1:
Quadro 5.1 Leitura possvel dos actantes e personagens do Texto 5.1
Actantes Personagens
Sujeito pessoas que sofrem de priso de ventre
Objeto regularidade intestinal
Opositor tratamentos naturais ineficazes
Adjuvante propriedades laxantes e reeducadoras
Doador medicamento Isticina, da Bayer
Receptor pessoas com intestinos regularizados
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vite ao, um convite para o/a consumidor/a recuperar seu equilbrio por
meio da compra/consumo do produto anunciado.
O papel de Opositor, por sua vez, executado pelo personagem tratamen-
tos naturais ineficazes, tambm representado como participante ator, mas
em apenas uma ocorrncia de processo material, qual seja, surte. Sua ao
sugere confronto entre o Sujeito e um possvel inimigo que age contraria-
mente a seus esforos, dificultando o acesso ao objeto de desejo/necessidade.
Aqui, portanto, os tratamentos naturais que representam ameaa aos esfor-
os do Sujeito na busca por sade. Por fim, o Doador, materializado no me-
dicamento Isticina da Bayer, representado em dois processos materiais
actue, agem e em duas ocorrncias do processo relacional ser.
Como sabemos, o papel do Doador, de central importncia em narrativas,
tipificadamente desempenhado por algo/algum superior ao Sujeito, como
a fada madrinha o em relao Cinderela, para citar um exemplo clssico.
A representao do Doador segundo aes, eventos, refora sua atuao em
favor do Sujeito. O valor inscrito nesse papel altamente positivo, pois
ele quem conduz o Sujeito at seu objeto de necessidade/desejo, contribuindo
para transform-lo em Receptor. No Texto 5.1, o papel positivo desem-
penhado pelo medicamento, responsvel pela conjuno entre o sujeito e a
sade. Sem adentrar ainda mais no percurso gerativo do sentido de Fiorin
(2001), o Doador contribui para tirar o Sujeito da situao de disjuno com
a sade, levando-o situao de conjuno com a sade.
De central importncia a representao do medicamento como Doador,
e no como o Objeto pelo qual se luta. Este ltimo corresponde quilo que o
medicamento pode oferecer, isto , a regularidade intestinal, a sade. Como
objeto de valor abstrato, a sade materializada no objeto concreto me-
dicamento. Disso resulta que o consumo de medicamento representado
como a forma concreta de entrar em conjuno com a sade, assim como o
medicamento apresentado como smbolo de sade. Essa representa-
o particular do discurso publicitrio, voltada para interesses do complexo
mdico-industrial, contribui para legitimar o valor simblico do medicamento
como corporificao, mgica e instantnea, da sade. Ainda sobre o impor-
tante papel do Doador, na anlise de seleo de processos, como mencionamos
acima, identificamos sua representao como participante portador nos dois
nicos processos relacionais encontrados no texto. Processos relacionais, que
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Exemplo (5.4)
Discurso do mundo da vida
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Exemplo (5.5)
Discurso da cincia mdica/farmacutica ou empresa mdico-hospitalar
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Exemplo (5.6)
(...) s uma medicao que actue sobre o intestino grosso, capaz dessa
funco regularisadora.
Exemplo (5.7)
De todos os medicamentos existentes, nenhum to vantajoso como os
comprimidos Bayer de Isticina, os quaes agem, no s como laxante,
mas, principalmente, como reeducadores dos intestinos.
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Exemplo (5.8)
Para manter o intestino em funco regular, basta tomar a 1 compri-
mido duas vezes por semana.
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1. Informar 4
2. Vender 10
3. Informar e vender 16
Total 30
Quantidade
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1. Funo referencial/linguagem jornalstica 16
2. Ttulo atrativo 2
3. Forma de notcia 4
4. Funo apelativa/linguagem promocional 26
5. Meno marca e/ou nome comercial do produto 8
6. Descrio do produto 4
7. Indicaes de uso do medicamento 4
Total 64
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1. Medicamento para priso de ventre 24
2. Priso de ventre 6
Total 30
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Exemplo (5.9)
Um dos policiaes, homem prevenido, traz consigo Cafiaspirina; d-lhe dois
comprimidos, com um copo dagua.
O effeito rapido. Volta a harmonia do lar. Os esposos juram que, de
agora em deante, nunca lhes faltar em casa o remedio de confiana.
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Eisner (1989: 5), as HQs constituem uma arte seqencial que lida com a
disposio de figuras ou imagens e palavras para narrar uma histria ou dra-
matizar uma idia. As linguagens verbal e visual articulam-se nessa compo-
sio de forma tal que no s palavras, mas tambm bales, quadros, letras,
cores, imagens tm significado. Ainda segundo o autor, um dos importantes
recursos imagticos nas HQs a anatomia expressiva, em gestos, posturas,
rostos. Como movimentos musculares de sobrancelhas, lbios, plpebras, por
exemplo, respondem a comandos emocionais, eles so usados nessas histrias
para representar emoes e sentimentos humanos. No Texto 5.2, esses mo-
vimentos faciais, assim como os recursos verbais do Exemplo (5.9), marcam
a passagem do problema para a soluo. Notemos no texto que a dor,
representada no primeiro quadrinho pela contrao facial de Praxedes, ope-
se ao prazer e bem-estar, representados no ltimo quadrinho pelo sorriso e
relaxamento facial, que sugerem a soluo.
Essa composio multimodal, organizada sobre o padro problema-soluo,
contm uma fbula, como se prope no Exemplo (5.10):
Exemplo (5.10)
Esposos/famlia em desarmonia matrimonial/domstica (sujeito) com-
petem por harmonia no lar (objeto). Contra seus esforos, atua a dor de
cabea (opositor), mas eles recebem ajuda dos policiais (adjuvante). Es-
tes trazem o medicamento Cafiaspirina (doador), responsvel por permitir
que os sujeitos alcancem o objeto, e voltem a ser um casal harmonioso (re-
ceptor).
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Actantes Personagens
Sujeito esposos/famlia em desarmonia matrimonial/domstica
Objeto harmonia no lar
Opositor dor de cabea
Adjuvante Policiais
Doador medicamento Cafiaspirina
Receptor esposos/famlia em harmonia
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Exemplo (5.11)
Sua mulherzinha, como de costume, trouxe-lhe o jantar. (...) A mulher
corre janella, a gritar por soccorro, chamando os vizinhos.
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Exemplo (5.12)
O effeito rapido. Volta a harmonia do lar.
Exemplo (5.13)
E descobre que a causa de tudo aquillo uma terrvel dr de cabea
que atacou Praxedes Pontes.
Nesse exemplo, temos (1) processo relacional em que uma terrvel dr de ca-
bea o participante caracterstica, isto , a entidade em identificao, ao
passo que a causa de tudo aquillo o valor, ou seja, o termo identificador.
Aqui, a relao entre esses dois participantes no de qualificao, mas, sim,
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Exemplo (5.14)
Um dos policiaes, homem prevenido, traz consigo Cafiaspirina; d-lhe dois
comprimidos, com um copo dagua. O effeito rpido.
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Exemplo (5.15)
(...) a causa de tudo aquillo uma terrvel dor de cabea (...)
Um dos policiaes, homem prevenido (..)
(...) de agora em deante, nunca lhes faltar em casa o remedio de confiana.
Exemplo (5.16)
(...) Praxedes parece um doido furioso.
O effeito rapido.
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Exemplo (5.17)
(...) dor de cabea que atacou Praxedes Pontes.
Contra todas as dres Cafiaspirina, o remedio de confiana.
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1. Vender 24
2. Informar e vender 6
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Quantidade
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1. Slogan 6
2. Meno marca e/ou nome comercial do produto 4
3. Indicaes de uso do medicamento 20
4. Suporte revista 2
5. Funo apelativa/linguagem promocional 16
6. Forma de HQ 16
7. Funo artstica das HQs 6
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1. Medicamento para dor de cabea 18
2. Dor de cabea do Praxedes Pontes 12
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Exemplo (5.18)
O alvio que chega mais rpido.
Aspirina o alvio imediato para sua dor de cabea, febre ou resfriado.
Tome um ou dois comprimidos e pronto.
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Exemplo (5.19)
Este o cido acetil saliclico, a sntese ideal, a grande descoberta da
Bayer.
(...) Aspirina o alvio imediato para sua dor de cabea, febre ou res-
friado.
Aspirina marca registrada da Bayer.
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parte superior dos anncios, ao passo que o real localiza-se na parte in-
ferior. No Texto 5.3, o real so a dor de cabea, febre ou resfriado, isto
, os problemas apresentados no penltimo pargrafo do texto e atribudos
leitora/consumidora potencial. O ideal, por sua vez, localizado no topo do
anncio, o medicamento Aspirina, ou seja, a soluo proposta.
Exemplo (5.20)
Este o cido acetil saliclico, a sntese ideal, a grande descoberta da
Bayer.
Substncia simples absolutamente pura, Aspirina o alvio imediato
para sua dor de cabea, febre ou resfriado.
Tome um ou dois comprimidos e pronto.
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sugerido pelas palavras alvio, imediato, pronto, pode ser visto como
um sentido potencialmente ideolgico, explorado neste tipo de publicidade.
Os medicamentos so representados, e avaliados positivamente, como solu-
es sedutoras no apenas para problemas reais de sade, mas tambm para
qualquer outra dificuldade cotidiana, que dispensaria o uso desses produtos.
Ainda como instrumento de persuaso, o discurso publicitrio articula-se
com a ordem de discurso da cincia e dela traz um reconhecido recurso de
apagamento da subjetividade, como ilustra o Exemplo (5.21):
Exemplo (5.21)
O alvio que chega mais rpido.
Exemplo (5.22)
Este o cido acetil saliclico (...).
(...) Aspirina o alvio imediato para sua dor de cabea, febre ou resfriado.
Tome um ou dois comprimidos e pronto.
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1. Vender 24
2. Informar 6
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1. Ttulo atrativo 8
2. Slogan 18
3. Funo apelativa/ promocional 14
4. Meno marca e/ou nome comercial do produto 4
5. Indicaes de uso do medicamento 16
6. Descrio do produto 10
7. Logotipo 8
Total 78
Ttulo
Slogan
Funo apelativa/promocional
Referncia marca/empresa anunciante e ao produto
Indicaes de uso e descrio do produto
Assinatura/logotipo.
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1. Medicamento para dor de cabea, febre, resfriado, gripe 30
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Captulo 6
Promoo de medicamentos na
modernidade tardia
209
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Exemplo (6.4)
Essa sndrome nada mais do que um distrbio dos movimentos do intes-
tino que provoca muita dor, diarria ou, em outro extremo, priso de
ventre. (...)
Isso, porm, dever mudar com um medicamento que acaba de ser lanado
no Brasil pelo laboratrio Novartis. A droga, chamada comercialmente de
Zelmac, age nos casos de constipao e vai direto causa do problema,
estimulando receptores do tubo digestivo que regulam a funo intes-
tinal.
De acordo com essa anlise, possvel definir trs personagens mais explcitos
no Texto 6.1, em seus respectivos papis narrativos. So eles, a doena SII no
papel de Opositor; as propriedades reguladoras como Adjuvante e, por fim,
o medicamento Zelmac, da Novartis, como Doador. Nos principais processos
de transitividade selecionados para representar esses actantes/personagens, te-
mos o Opositor SII como participante portador em uma ocorrncia de pro-
cesso relacional, como mostra o Exemplo (6.5):
Exemplo (6.5)
Essa sndrome nada mais do que um distrbio dos movimentos do
intestino (...).
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Exemplo (6.6)
A droga, chamada comercialmente de Zelmac, age nos casos de consti-
pao e vai direto causa do problema, estimulando receptores do tubo
digestivo que regulam a funo intestinal. um remdio promissor para
uma doena que tem graves implicaes na vida social (...).
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Exemplo (6.7)
um remdio promissor para uma doena que tem graves implica-
es na vida social, comemora o gastrenterologista Eduardo Antnio
Andr, do Hospital do Servidor Pblico Estadual de So Paulo.
Exemplo (6.8)
At o momento os sintomas vm sendo tratados isoladamente.
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boxe do Texto 6.1, intitulado Como age o remdio, tem como contedo es-
pecfico o detalhamento do processo de absoro da droga pelo organismo.
Ressalte-se, ilustrado num corpo feminino. Tal detalhamento apia-se na lin-
guagem simplificada, tanto visual quanto verbal. No tocante primeira mo-
dalidade, observamos a representao da ao do remdio numa estrutura
visual narrativa, com processo de converso. Conforme Kress & van Leeuwen
(1996), neste tipo de processo, utilizado na representao de ciclos naturais e
processos em cadeia, os participantes so simultaneamente alvo e ator. Neste
boxe, o remdio que desempenha essa dupla funo, pois o responsvel
pela converso, sinalizada pela seta, da serotonina desencaixada para se-
rotonina encaixada. Por outro lado, procedimentos explicativos em lingua-
gem verbal tambm subsidiam a representao visual, como ilustra o Exemplo
(6.10):
Exemplo (6.10)
Discurso da popularizao da cincia
1. Por algum motivo, nos casos de intestino irritvel a serotonina no
se encaixa direito nos receptores do tubo digestivo. essa molcula que
regula os movimentos intestinais.
2. A droga se liga aos receptores ajustando essa espcie de fechadura
para que a serotonina passe a se encaixar corretamente. S assim ela
far seu trabalho direito.
Exemplo (6.11)
Intestino Irritvel agora tem sada
Essa sndrome nada mais do que um distrbio dos movimentos do in-
testino (...)
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Exemplo (6.12)
Isso, porm, dever mudar com um medicamento que acaba de ser lan-
ado no Brasil pelo laboratrio Novartis. A droga, chamada comerci-
almente de Zelmac, age nos casos de constipao e vai direto causa do
problema, estimulando receptores do tubo digestivo que regulam a funo
intestinal. (...) O efeito imediato (...)
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1. Informar 18
2. Vender 4
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1. Funo referencial/linguagem jornalstica 16
2. Forma de notcia/boxe ilustrativo 20
3. Ttulo atrativo 6
4. Funo apelativa/linguagem promocional 4
5. Meno marca e/ou nome comercial do produto 14
6. Descrio do produto 2
7. Indicaes de uso do medicamento 10
Total 72
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conforme Tabela 6.0. Esses resultados sugerem que o tom e o formato in-
formacional e instrutivo, nos termos dos colaboradores, includo o boxe ex-
plicativo sobre o funcionamento da droga, associado funo dos gneros
jornalsticos. Houve apenas (T=4) referncias categoria 4. Funo apela-
tiva/linguagem promocional. Isso indica que, para os leitores selecionados,
traos da linguagem simplificada que analisamos, de popularizao da ci-
ncia, so reconhecidos como elementos tipificados de notcias/reportagens
sobre descobertas da cincia, cuja funo informar.
A categoria 3. Ttulo atrativo, apontada seis vezes (T=6), alm de ter sido
pouco citada, de fato no auxilia na interpretao a respeito do que os colabo-
radores consideram notcia ou anncio, visto que tanto para o primeiro gnero
quanto para o segundo importante a presena de um ttulo atraente. De par-
ticular relevncia so as (T=14) ocorrncias para 5. Meno marca e/ou
nome comercial do produto, e (T=10) para a categoria 7. Indicaes de uso
do medicamento. Nas anlises do Cap. 5, essas foram duas convenes bas-
tante associadas a anncios e funo promocional. Aqui, no entanto, os
leitores reconhecem a meno empresa e ao nome comercial do produto,
assim como a descrio dos sintomas e a indicao para o tratamento da
SII, como traos associados s funes de 3. Informar e vender (T=8) mas,
sobretudo, de 1. Informar (T=18), conforme Tabela 6.1. No caso do Texto
6.1, ao contrrio do Texto 5.1, tambm um hbrido notcia-publicidade mas
menos elevado, os colaboradores, em sua maioria, no identificam propsi-
tos publicitrios. Esses dois traos, que outrora apoiaram a identificao de
finalidades estratgicas, mesmo em textos no formato de HQ e tambm de
notcia, aqui so vistos como componente deste tipo de reportagem sobre
avanos cientficos. Reproduzo a seguir trs respostas questo 1 que evi-
denciam a recepo do texto como divulgao cientfica:
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Exemplo (6.13)6
Esse texto pode servir para informar o meio social sobre o surgimento
de um novo medicamento, assim como para dar algumas informaes a
respeito das doenas do intestino.
O texto informa as pessoas que sofrem da sndrome que agora existe um
medicamento que trata dos sintomas de maneira geral, e no de forma
isolada, facilitando o tratamento.
Este texto tem funo informativa, serve para as pessoas tomarem co-
nhecimento de um novo tipo de medicamento.
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Quantidade
Categorias de resposta de respostas
1. Medicamento para SII 4
2. Doena/SII 8
3. Avanos cientficos em SII 18
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oria dos colaboradores. Isso pode apontar para uma mudana discursiva em
curso, conectada a mudanas sociais.
Conforme discusso do Cap. 3, a concepo de gneros como recursos,
facilitadores e constrangedores, para a atividade humana tanto quanto re-
sultados dela, implica que o uso individual de tipificaes recursos mais
estveis e pr-existentes na estrutura social da linguagem pode redundar
na preservao de aspectos formais/funcionais de gneros ou, ainda, em sua
mudana. A mudana observada aqui, qual seja, a emergncia do hbrido
informao-publicidade na promoo de medicamentos, pode ser compreen-
dida como resposta a presses socioculturais, que exigiram interveno cria-
tiva sobre tipificaes de anncios e reportagens de divulgao cientfica.
Tal interveno, nesse sentido, no possibilitada e constrangida especifica-
mente pela rearticulao de elementos internos do sistema semitico mas,
sim, de elementos do sistema social de ordens de discurso, as combinaes
particulares de gneros, discursos e estilos, que constituem o aspecto dis-
cursivo de redes de prticas sociais (FAIRCLOUGH, 2003a: 220). So as
ordens de discurso, como explicam Chouliaraki & Fairclough (1999: 152),
que, por um lado, possibilitam a gerao de novas articulaes de discursos,
gneros, estilos, e, por outro, constrangem o poder gerativo da linguagem,
impedindo certas articulaes.
No caso do Texto 6.1, os elementos articulados provm de duas ordens
de discurso particulares: a primeira, publicitria e a segunda, jornalstico-
cientfica, cada qual com seus respectivos gneros, discursos, estilos. A hibri-
dizao (dos elementos) das duas ordens pode ser vista, neste caso, como mu-
dana discursiva parcialmente constituda por mudanas sociais mas tambm
constitutiva dessas ltimas. Isso implica que a maneira como os diferentes g-
neros so combinados tanto fruto de mudanas sociais quanto instrumento
dessas mudanas. Constitui, nessa perspectiva, tecnologia discursiva estrate-
gicamente aplicada para promover medicamentos no contexto de vigilncia.
Como Fairclough (2001: 128) notou, a mudana social deixa inicialmente
traos de elementos contraditrios ou inconsistentes nos textos. Entretanto,
medida que conforma uma conveno discursiva emergente, o que perce-
bido pelos intrpretes, num primeiro momento, como textos estilisticamente
contraditrios perde o efeito de colcha de retalhos, passando a ser consi-
derado inteiro. Aplicando essas reflexes anlise do Texto 6.1, nota-se
que elementos promocionais meno marca e nome comercial do pro-
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Antes de iniciar a anlise discursiva, cabe relatar que esse folheto foi dis-
tribudo gratuitamente, em 2005, em bares e restaurantes aps dramatizao
da histria. Quatro atores representavam os personagens e eventos dos quadri-
nhos e, em seguida, distribuam o folheto bem como fixavam cartazes sobre a
suposta campanha de sexo seguro no estabelecimento comercial. Isso com
prvia autorizao do comrcio, que passava a integrar a rede Bar Amigo,
isto , que aderia campanha. poca, houve um aumento dessas prti-
cas promocionais em ambientes pblicos, bem de acordo com novas tendn-
cias publicitrias e novos formatos. Por exemplo, folhetos, brindes e mdia
cards distribudos para promover bens e servios, mas por meio do approach
de servio pblico, que, nos termos de Sampaio (2003: 184), possibilita en-
sinar e divertir as pessoas enquanto vende o tempo todo e de modo quase
subliminar.
No caso da publicidade de medicamentos, tais formatos que possibi-
litam alcanar o/a consumidor/a potencial/a em situaes de descontrao,
logo, mais suscetvel tm, ainda, outra aplicabilidade. Permite promover
produtos farmacuticos pela simulao de servio pblico ou campanha so-
cial, a exemplo do Texto 6.2, que entendemos como uma pea publicitria
do Viagra produzido pela Pfizer e indicado para disfuno ertil a qual
se destina a promover o medicamento pela simulao de campanha de sexo
seguro. Ainda como parte dessa investida publicitria, houve distribuio de
brindes de Viagra, em latas no formato e cor do medicamento, como ilustra
o Anexo 11 Viagra em lata gera autuaes. poca, essas aes promo-
cionais foram denunciadas Anvisa, que suspendeu a campanha publicitria
e autuou o laboratrio. Assim como o Texto 6.1, este texto constitui um tipo
de metfora acional, uma tecnologia discursiva para promover medicamentos
ticos no contexto de vigilncia. No entanto, no se trata especificamente de
um hibridismo jornalstico-publicitrio, ou notcia destinada a vender bens e
servios. Na anlise discursiva, investigaremos a natureza de tal tecnologia
discursiva.
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pelo relaxamento facial dos personagens, que sorriem entre si. No Texto 6.2,
ao contrrio do que temos observado nas anlises empreendidas at aqui, o
que aparentemente recobre o equilbrio so informaes sobre sexo seguro.
Uma possvel fbula explorada na histria, em que informaes, e no um
medicamento, desempenham explicitamente a funo de Doador, proposta
no Exemplo (6.14):
Exemplo (6.14)
Homem e mulher maduros com vida sexual em desequilbrio (sujeitos)
competem por relacionamento ntimo, seguro e pacfico (objeto). Contra
seus esforos, atuam dificuldades no uso de preservativo (opositor), mas
eles contam com a ajuda do Gato de meia-idade (adjuvante). Este traz as
informaes sobre sexo seguro (doador) responsveis por permitir que os
sujeitos alcancem o objeto, e tornem-se homem e mulher maduros com
vida sexual equilibrada (receptor).
Na fbula que se pde depreender, temos apenas um dos trs personagens mais
tradicionais de publicidades, qual seja, o consumidor potencial, representado
por homens e mulheres maduros com vida sexual ativa. O anunciante e
o produto, por sua vez, no figuram na narrativa. O primeiro s aparece no
logotipo/assinatura ao final do texto, ao passo que o produto apenas insinu-
ado, e no referido explicitamente. Os personagens que possivelmente con-
cretizam os actantes em relaes binrias sujeito/objeto, opositor/adjuvante,
doador/receptor so apresentados no Quadro 6.2, a seguir:
Actantes Personagens
Sujeito homem e mulher maduros com vida sexual em desequilbrio
Objeto relacionamento ntimo, seguro e pacfico
Opositor dificuldades no uso de preservativo
Adjuvante Gato de meia-idade
Doador informaes sobre sexo seguro
Receptor homem e mulher maduros com vida com vida sexual equilibrada
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aquela que sem mencionar o nome dos produtos, utiliza marcas e (ou) sm-
bolos (e ou) designaes e(ou) indicaes capaz de identific-los, e /ou cita
a existncia de algum tipo de tratamento para uma condio especfica de
sade.
(ANVISA, 2007b)
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Exemplo (6.16)
Vem comigo que eu vou contar (2 balo).
Desculpem me meter, mas a conversa de vocs virou prato do dia (15 ba-
lo).
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Esse tipo de interdiscursividade pode ser visto como uma tipificao de cam-
panhas sociais, ou de utilidade pblica, principalmente em razo das conven-
es de HQ de condicionamento de atitudes. Vale destacar que h vrios tipos
de HQs e que elas circulam em diversas prticas, por isso no podem ser corre-
lacionadas a apenas um campo social especfico, com sua ordem de discurso,
interesses e projetos particulares. Aqui, a HQ de condicionamento de atitudes
pode ser vista como conveno discursiva, relativamente estvel, associada
ordem de discurso do sistema burocrtico. Orienta-se para ampliar o alcance
desse discurso estratgico no mundo da vida, como forma de levar a efeito a
regulao de condutas cotidianas. Neste caso, a imbricao dos dois discursos
dos sistemas e da vida cotidiana bastante acentuada. No Exemplo (6.16),
as falas do 2 e 15 balo podem exemplificar a representao caracterstica
da vida cotidiana, voltada para a compreenso e socializao. A fala do 32
balo, por outro lado, ilustra a hibridizao elevada desse discurso com o da
burocracia, que resulta numa tipificao prpria de HQ de condicionamento
de atitudes. O tom consensual e injuntivo em Uma coisa certa: o uso da
camisinha nas relaes sexuais indiscutvel do discurso desse sistema ar-
ticulado com o discurso publicitrio j evidenciado pela anlise no texto
para construir a metfora acional, projetada para dissimular a atividade que
se pretende desencadear, qual seja, consumir o medicamento, e persuadir o
leitor.
Para esse fim tambm atuam as selees semiticas imagticas, conjuga-
das com elementos verbais. As informaes dispostas no centro, quer com o
folheto aberto ou fechado, como mencionamos acima, correspondem ao n-
cleo da informao, ao qual todos os demais contedos se subordinam. No
Texto 6.2, nesse espao reservado para as informaes centrais encontram-
se pressuposies que constituem recursos para a dissimulao da atividade
de consumir o medicamento anunciado, solicitada na interao. No Exemplo
(6.17), ilustramos essas pressuposies:
Exemplo (6.17)
No vou me arriscar sem camisinha, por mais gostoso que voc ... fosse.
Fosse?? No sou mais? (10-11 bales).
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Exemplo (6.18)
No vou me arriscar sem camisinha (...) T perdendo a vontade com essa
discusso. E com camisinha vou perder muito mais... (10-13 bales).
(...) O sexo seguro o nico modo de continuar buscando o prazer sem
correr riscos (30 balo).
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1. Orientar 18
2. Conscientizar 11
3. Promover (o laboratrio) 1
Total 30
Como apresenta a Tabela 6.3, salvo (T=1) colaborador que apontou a exis-
tncia de funo promocional no Texto 6.2, designada no item 3. Promover (o
laboratrio), os demais leitores receberam o texto como informao. Tendo
em vista as tipificaes de campanha educativa, como os prprios leitores
referiram, (T=18) colaboradores apontaram que a funo principal do Texto
6.2 1. Orientar, sobre sexo seguro, uso de camisinha, preveno gravidez,
e outros. Outros (T=11) identificaram a funo de 2. Conscientizar, como pre-
dominante no texto. Embora fosse possvel unir as categorias 1. Orientar e 2.
Conscientizar em uma s, qual seja, informar, preferimos manter os termos
utilizados pelos colaboradores. Isso porque eles evidenciam a recepo do
texto como uma campanha de utilidade pblica, em que a HQ no articulada
para entreter, a exemplo do Texto 5.2, mas, sim, para regular condutas,
por meio de orientao e conscientizao. Na Tabela 6.4, seguinte, faze-
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1. Linguagem informal 12
2. Meno a condutas desejveis 18
3. Funo informativa/educativa 15
4. Forma de HQ 23
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Quantidade
Categorias de resposta de respostas
1. Importncia do uso de camisinha 19
2. Educao sexual 11
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Sobre o Texto 6.3, cabe destacar que, ao que tudo indica, trata-se de um
gnero emergente, que vem se consolidando na prtica publicitria. De
acordo com Sampaio (2003: 107, 317), os postais distribudos em bares e
restaurantes so uma mdia extensiva, complementar aos veculos bsicos de
comunicao. Constituem, ainda segundo o autor, uma das tendncias da pu-
blicidade, resultante da atual necessidade de desenvolver novos formatos.
Se a publicidade como um todo carece de novos formatos, no caso das propa-
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Categorias de resposta de respostas
1. Informar 6
2. Vender 16
3. Promover o laboratrio 8
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Categorias de resposta de respostas
1. Slogan 13
2. Assinatura/logotipo 21
3. Imagem sugestiva ao ato sexual 11
4. Forma de carto-postal 5
5. Linguagem informal e expresso Hora H 9
Total 59
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Quantidade
Categorias de resposta de respostas
1. Medicamento para problemas sexuais 17
2. Sade 4
3. Problemas sexuais 4
4. Empresa Bayer 5
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tudes. Apenas o Texto 6.3 foi recebido de maneira mais crtica pelos colabo-
radores, que associam o formato carto publicitrio a funes promocionais.
Nessas concluses, sustentamos que nas mudanas discursivas ainda em curso
a articulao estratgica de tipificaes genricas tem maior potencial para in-
vestimentos ideolgicos. Nas mudanas discursivas mais consolidadas, esse
potencial parece assentar-se menos nos sentidos acionados em nvel estrutu-
ral do que em sentidos interacionais, resultantes de selees especificamente
lexicogramaticais.
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CONSIDERAES FINAIS
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beleza, juventude. Por seu turno, o homem pai, esposo, chefe de famlia
cede lugar imagem do homem livre em busca da expanso do potencial do
corpo e da superao de limitaes naturais. Tudo como forma de autorreali-
zao pelo consumo de medicamentos. Persiste a unificao de membros do
mercado consumidor de medicamento, mas com clientes revisitados, ao gosto
do capitalismo mais leve. Da mesma forma, segue, mas de modo mais re-
alado, a diferenciao entre aqueles poucos que podem comprar sade e a
maioria desassistida de ateno sade.
Por fim, esto os significados acionais, de significativa importncia para a
pesquisa porque se associam ao social que d origem e mobilidade para os
sentidos ideolgicos sintetizados. Conforme enfatizamos acima, a mudana
discursiva de maior destaque nos textos da modernidade tardia, , como res-
posta a presses socioculturais do contexto de vigilncia, a criao de senti-
dos ideolgicos baseados principalmente em recursos de redes de ordens de
discurso gneros, discursos, estilos. Como resultado da investigao da
evoluo do (sub)gnero anncio de medicamento em resposta a mudanas
sociais da modernidade tardia, e sua relao com questes de poder, observa-
mos a emergncia de novas tecnologias discursivas baseadas em hibridismos
de gneros. As hibridizaes genricas verificadas nas amostras produzidas
a partir de 2002 podem funcionar como tecnologias discursivas estrategica-
mente aplicadas para promover medicamentos de maneira dissimulada. As di-
ferentes metforas acionais, verificadas nas publicidades ocultas e nas pu-
blicidades indiretas de medicamento, nos termos do legislador, constituem
preocupante estratgia ideolgica voltada para ocultar, negar ou obscurecer
relaes de dominao na rede de prticas da promoo de medicamentos.
Analisamos apenas uma amostra de cada tipo de metfora acional manei-
ras no-congruentes de (inter-)agir orientadas para estabelecer e sustentar
relaes de dominao , conforme sugerimos, mas ilustramos outras ocor-
rncias nos textos anexos. Isso porque ao longo da pesquisa verificamos que
tais hibridizaes ideolgicas so recorrentes.
Identificamos, no estudo, dois principais tipos de metforas acionais. Pri-
meiro, aquela que se assenta na dissimulao especfica do propsito promo-
cional/estratgico, discutida na pesquisa a partir de um exemplar que articula
convenes genricas da reportagem de divulgao cientfica como recurso
para dissimular o propsito publicitrio. Caso que o legislador designou como
publicidade oculta. Em segundo lugar, aquela que se baseia na dissimula-
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Captulos
Captulo 5
Texto 5.1 BAYER. Facto ignorado (1927). Reclames da Bayer: 1911-1942.
So Paulo: Carrenho, 2005, p. 73.
Texto 5.2 BAYER. O extranho caso do Praxedes Pontes (1933). Reclames
da Bayer: 1911-1942. So Paulo: Carrenho, 2005, p. 142.
Texto 5.3 BAYER. Bayer anuncia Aspirina (1974). Reclames da Bayer:
1943-2006. So Paulo: Carrenho, 2006, p. 85.
Captulo 6
Texto 6.1 Intestino Irritvel agora tem sada. Sade, So Paulo, n. 224, 10
mai. 2002, p. 34.
Texto 6.2 Sexo seguro na vida adulta. Distribuio gratuita. 2005.
Texto 6.3 Na hora H, conte conosco. Distribuio gratuita. 2006.
Anexos
Anexo 1 Almanaque do Biotnico. So Paulo: Instituto Medicamenta
Fontoura, Serpe & Cia, 1934, p. 8, in: GOMES, Mario Luiz. Vendendo
sade! Revisitando os antigos almanaques de farmcia. Revista Histria,
Cincias e Sade Manguinhos, v. 13, n. 4, out.-nov., 2006, p. 1010.
301
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ANEXOS
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ANEXO I
REGULAMENTO
TTULO I
REQUISITOS GERAIS
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TTULO II
REQUISITOS PARA MEDICAMENTOS DE VENDA SEM EXIGN-
CIA DE PRESCRIO
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REVISTAS
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JORNAIS
Tamanho Padro
1 Pgina Corpo 24
1/2 Pgina Corpo 16
1/4 Pgina Corpo 8
Tamanho Tablide
1 Pgina Corpo 16
1/2 Pgina Corpo 10
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DISPOSIES GERAIS
a. artigo 7;
b. artigo 7, I;
c. artigo 7, II;
d. artigo 7, III;
e. artigo 7, IV;
g. artigo 10, V;
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j. artigo 12, b;
k. artigo 12, 2, d;
l. artigo 21, 1;
m. artigo 22.
ANEXO II
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FARMACOPIA BRASILEIRA
FARMACOPIA BRITNICA
FARMACOPIA EUROPIA
FARMACOPIA NRDICA
FARMACOPIA JAPONESA
UNITED STATES PHARMACOPEIA
USP NATIONAL FORMULARY
MARTINDALE, WILLIAN
EXTRA PHARMACOPIA
DICTIONAIRE VIDAL
EDITIONS DU VIDAL
REMINGTON FARMCIA
EDITORIAL MDICA PANAMERICANA
REVISTAS INDEXADAS
USP DI INFORMACION DE MEDICAMENTOS
WASHINGTON OPAS
(*) Republicada por ter sado com incorreo, do original, no DOU n 231-E, de 1/12/2000,
Seo 1, p. 28
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ANEXO
REGULAMENTO TCNICO
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ANEXO I
REGULAMENTO
TTULO I
REQUISITOS GERAIS
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Revistas
Anncio Advertncia
Pgina Dupla/Pgina Simples Corpo 10
1/2 Pgina Corpo 8
1/4 Pgina Corpo 7
Anncio Advertncia
0 a 250 cm2 Corpo 16
251 a 500 cm2 Corpo 18
501 a 1000 cm2 Corpo 20
1000 a 1500 cm2 Corpo 24
1501 a 2000 cm2 Corpo 26
2001 a 3000 cm2 Corpo 30
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preta, padro Humanist 777 Bold ou Frutiger 55 Bold, caixa alta, respeitando
a proporo de dois dcimos do total do espao da propaganda.
IX Qualquer tamanho no especificado para as propagandas deve ser
proporcionalizado tomando-se por base a definio de 1/4 (um quarto) de p-
gina para jornais, revistas e demais impressos e de 0 a 250 cm2 (zero a duzen-
tos e cinqenta centmetros quadrados) para mdia exterior e congneres.
Art. 29 Quando direcionada ao pblico em geral, as informaes tcni-
cas e cientficas do medicamento registradas na Anvisa e suas caractersticas
devem ser de fcil entendimento para o consumidor.
Art. 30 A propaganda, publicidade ou promoo de medicamentos isen-
tos de prescrio veiculadas no rdio e na televiso ficam dispensadas de in-
formar o nmero de registro na Agncia Nacional de Vigilncia Sanitria ou
o nmero do cadastro, quando se tratar de medicamentos isentos de registro
na Anvisa.
Pargrafo nico. A dispensa a que se refere o caput deste artigo no exime
a emissora de rdio e televiso de ter, a qualquer momento a partir da venda
do espao promocional, a informao a disposio do consumidor, bem como
da autoridade sanitria.
Art. 31 Na propaganda, publicidade e promoo de medicamentos de
venda sem exigncia de prescrio vedado:
I afirmar que o medicamento um alimento, cosmtico ou outro produto
de consumo, da mesma maneira que nenhum alimento, cosmtico ou outro
produto de consumo possa mostrar ou parecer tratar-se de um medicamento;
II apresentar de forma abusiva, enganosa ou assustadora representaes
visuais das alteraes do corpo humano causadas por doenas ou leses, ou
da ao de um medicamento no corpo humano ou em suas partes.
III afirmar e (ou) sugerir ter um medicamento efeito superior a outro
usando expresses tais como: ''mais eficaz'', "menos txico", ''mais efetivo",
"melhor tolerado", "o melhor","o de maior escolha";
IV afirmar e (ou) sugerir ser o medicamento a nica alternativa possvel
dentro da categoria ou ainda utilizar expresses tais como: "o produto", "o
nico", exclusivo. As expresses s podero ser utilizadas se comprovadas
por evidncias cientficas, e previamente aprovadas pela ANVISA;
V usar de linguagem direta ou indireta relacionando o uso de medica-
mento ao desempenho fsico, intelectual, emocional, sexual ou a beleza de
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uma pessoa, exceto quando forem propriedades aprovadas pela Agncia Na-
cional de Vigilncia Sanitria;
VI usar de linguagem direta ou indireta relacionando o uso de medica-
mento a excessos etlicos ou gastronmicos.
VII apresentar nome, imagem e/ou voz de pessoa leiga em medicina ou
farmcia cujas caractersticas sejam facilmente reconhecidas pelo pblico em
razo de sua celebridade.
VIII usar expresses tais como "Demonstrado em ensaios clnicos", efi-
ccia comprovada.
IX usar expresses ou imagens com forte apelo emocional que possam
causar medo ou angstia, e/ou sugerir que a sade de uma pessoa poder ser
afetada por no usar o medicamento e/ou terapia no medicamentosa;
X utilizar figuras de carter infantil;
Art. 32 No caso especfico de ser apresentado nome e (ou) imagem de
profissional de sade como respaldo das propriedades anunciadas do medica-
mento, obrigatrio constar na mensagem publicitria o nome do profissional
interveniente, seu nmero de matrcula no respectivo conselho ou outro rgo
de registro profissional.
Art. 33 A propaganda no pode sugerir que o medicamento a nica
alternativa de tratamento, fazendo crer que so suprfluos os hbitos de vida
saudveis e a consulta ao mdico.
Art. 34 vedado a realizao de comparaes direta ou indiretas de
terapias no medicamentosas, medicamentos e/ou princpios ativos, exceto
nos casos em que a propaganda for dirigida aos profissionais habilitados a
dispensar ou prescrever medicamentos.
Pargrafo nico. Quando a comparao for realizada em propaganda, pro-
moo ou publicidade dirigida exclusivamente aos profissionais de sade ha-
bilitados a prescrever ou dispensar medicamentos, ela deve ser fielmente re-
produzida e apresentar referncia bibliogrfica completa.
Art. 35 A propaganda, publicidade ou promoo de medicamentos isen-
tos de prescrio direcionadas ao consumidor deve alertar sobre os perigos da
automedicao divulgando a seguinte mensagem: ISTO UM MEDICA-
MENTO. SEU USO PODE TRAZER RISCOS E EFEITOS COLATERAIS.
LEIA ATENTAMENTE A BULA E EM CASO DE DVIDA, CONSULTE
O MDICO OU ORIENTAO DE UM FARMACUTICO.
a) No rdio, a mensagem deve ser veiculada imediatamente aps a ad-
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ANEXO II
LITERATURAS NACIONAIS E INTERNACIONAIS OFICIALMENTE
RECONHECIDAS
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ANEXO I
REGULAMENTO
TTULO I
REQUISITOS GERAIS
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TTULO II
REQUISITOS PARA PROPAGANDA OU PUBLICIDADE DE MEDI-
CAMENTOS INDUSTRIALIZADOS ISENTOS DE PRESCRIO
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filete interno, em letras de cor preta, padro Humanist 777 Bold ou Frutiger 55
Bold, caixa alta, respeitando a proporo de dois dcimos do total do espao
da propaganda.
Art. 26 Fica proibida a veiculao na televiso de propaganda ou publi-
cidade de medicamentos nos intervalos dos programas destinados a crianas
ou adolescentes, conforme classificao do Estatuto da Criana e do Adoles-
cente, bem como em revistas de contedo dedicado a este pblico.
Art. 27 Na propaganda ou publicidade de medicamentos isentos de pres-
crio vedado:
I usar expresses tais como "Demonstrado em ensaios clnicos", com-
provado cientificamente;
II sugerir que o medicamento a nica alternativa de tratamento, fa-
zendo crer que so suprfluos os hbitos de vida saudveis e/ou a consulta ao
mdico.
III apresentar nome, imagem e/ou voz de pessoa leiga em medicina ou
farmcia, cujas caractersticas sejam facilmente reconhecidas pelo pblico em
razo de sua celebridade, afirmando ou sugerindo que utiliza o medicamento
ou recomendando o seu uso;
IV usar de linguagem direta ou indireta relacionando o uso de medica-
mento a excessos etlicos ou gastronmicos.
V usar de linguagem direta ou indireta relacionando o uso de medica-
mento ao desempenho fsico, intelectual, emocional, sexual ou a beleza de
uma pessoa, exceto quando forem propriedades aprovadas pela ANVISA;
VI apresentar de forma abusiva, enganosa ou assustadora representaes
visuais das alteraes do corpo humano causadas por doenas ou leses;
VII a utilizao de quaisquer tipos de jogos ou brinquedos para veicular
propaganda de medicamentos;
VIII incluir mensagens, smbolos e imagens de qualquer natureza dirigi-
das a crianas ou adolescentes, conforme classificao do Estatuto da Criana
e do Adolescente.
Art. 28 No caso especfico de ser apresentado nome e (ou) imagem de
profissional de sade como respaldo das propriedades anunciadas do medica-
mento, obrigatrio constar, de maneira clara, na mensagem publicitria, o
nome do profissional interveniente e seu nmero de inscrio no respectivo
Conselho ou outro rgo de registro profissional.
Art. 29 Os brindes que veiculem nomes comerciais, ou, no caso dos
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TTULO III
REQUISITOS PARA PROPAGANDA OU PUBLICIDADE DE MEDI-
CAMENTOS INDUSTRIALIZADOS DE VENDA SOB PRESCRIO.
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TTULO IV
REQUISITOS PARA AMOSTRAS GRTIS
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TTULO V
REQUISITOS PARA MATERIAL INFORMATIVO DE MEDICAMEN-
TOS MANIPULADOS
TTULO VI
REQUISITOS PARA A VISITA DE PROPAGANDISTAS
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TTULO VII
REQUISITOS PARA PROPAGANDA OU PUBLICIDADE EM EVEN-
TOS CIENTFICOS
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TTULO VIII
REQUISITOS PARA CAMPANHAS SOCIAIS
TTULO X
DISPOSIES GERAIS
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branco, emoldurado por filete interno, com letras de cor preta, padro Huma-
nist 777 ou Frutiger
V Caso o espao publicitrio seja suficiente, a mensagem deve ser vei-
culada em cartela nica, com as letras em tamanho legvel. Caso no seja
suficiente, a mensagem deve ser exibida sequencialmente e de forma perfeita-
mente legvel.
VI O responsvel pode ser notificado para apresentar, no prazo de dez
dias contados do recebimento da notificao prorrogvel, uma nica vez, por
igual perodo, modificaes na mensagem retificadora e no plano de mdia
apresentados para adequlos aos requisitos impostos de acordo com as normas
estabelecidas nesta Resoluo.
Art. 74 Cumpridos todos os requisitos, o responsvel ser notificado para,
no prazo improrrogvel de vinte dias contados do recebimento da notificao,
proceder divulgao da mensagem retificadora nos meios de comunicao,
devendo, em seguida, comprovar a execuo completa do plano de mdia da
seguinte forma:
I em relao s mensagens retificadoras veiculadas na televiso e em
rdio, deve ser juntada aos autos a nota fiscal discriminada comprovando que
a mensagem foi divulgada nos veculos, horrios e freqncias previstos no
plano de mdia, bem como a gravao da mensagem veiculada;
II em relao s mensagens retificadoras veiculadas nos jornais e re-
vistas, deve ser juntado aos autos um exemplar de cada publicao na qual a
mensagem foi divulgada;
III em relao s mensagens retificadoras veiculadas na mdia exterior
e congneres, devem ser juntadas aos autos, alm da nota fiscal discriminada
comprovando que a mensagem foi divulgada conforme previsto no plano de
mdia, fotos com os respectivos negativos da mensagem inserida nos respecti-
vos meios;
IV em relao s mensagens retificadoras veiculadas na Internet, deve
ser juntado aos autos documento comprovando que a mensagem foi divulgada
nos stios eletrnicos especificados no plano de mdia, bem como a impresso
da pgina contendo a data.
1 Aps a divulgao da mensagem retificadora, seguida da compro-
vao da execuo completa do plano de mdia, ser expedido um despacho
atestando o regular cumprimento da sano, com a conseqente extino do
processo administrativo sanitrio.
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ANEXO II
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PRINCPIO
ALERTAS PARA USO EM PROPAGANDA
ATIVO
No use em caso de suspeita de dengue ou se voc tem gastrite
ou lcera do estmago No use em caso de suspeita de dengue
cido acetilsalic-
1. ou catapora ou para febre em crianas cuja causa no tenha
lico
sido esclarecida. No use em caso de suspeita de dengue ou se
estiver grvida ou amamentando.
cido ascrbico
2. No use X se voc tem doena grave dos rins.
(vitamina C)
No use se voc diabtico ou tem distrbio de m circulao
cido saliclico
3. sangunea. No aplique X sobre pintas ou marcas de nascena
Uso dermatolgico
e evite uso sobre grandes reas da pele.
Benzoato de ben-
4. zila Uso dermatol- No use X se a pele estiver ferida, lesada ou com queimaduras.
gico
No use em crianas menores de seis anos No use dose acima
da recomendada na bula e evite o uso por tempo prolongado.
Indicado apenas para uso espordico. Este medicamento tem
elevada quantia de sdio. No use se voc tem restrio ao
Bicarbonato de s-
5. consumo de sdio, insuficincia do corao ou dos rins ou do
dio
fgado. Evite ingesto de grande quantidade de leite durante o
uso de X. X pode alterar o efeito de outros medicamentos usados
no mesmo perodo. Procure orientao do farmacutico se voc
j usa outro medicamento.
Use X apenas em casos de constipao simples. Consulte o m-
dico antes de usar em caso de outras doenas do intestino. No
use dose acima da que est indicada na bula e evite uso por
6. Bisacodil
tempo prolongado sem acompanhamento mdico. Beba bas-
tante lquido quando usar esta medicao. O uso em crianas
deve ser orientado por mdico.
7. Cnfora No use X em crianas menores de dois anos de idade.
No use dose acima da que est indicada na bula e evite o uso
por tempo prolongado sem acompanhamento mdico. X pode
8. Carbonato de clcio alterar o efeito de outros medicamentos usados no mesmo pe-
rodo. Procure orientao do farmacutico ou mdico se voc
j usa outro medicamento
No use X em crianas. No use X durante a gravidez ou ama-
Cetoprofeno Uso mentao. Evite exposio ao sol at duas semanas aps usar
9.
tpico X. No use em caso de hipersensibilidade a algum componente
da frmula.
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