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CULTURA E POSICIONAMENTO INTERNACIONAL DE MARCAS DE SERVIÇOS

DOI: 10.5700/rege490 ARTIGO – MARKETING

Ana Akemi Ikeda
Professora Titular da FEA/USP. Bolsa Produtividade CNPQ 1D – São Paulo-SP, Recebido em: 23/11/2012
Brasil Aprovado em: 26/6/2012
Vice-coordenadora do MBA Marketing (FIA)
E-mail: anaikeda@usp.br

Vanessa Gabas Garrán
Doutora em Marketing pela FEA/USP. Mestre pela PUC-SP – São Paulo-SP, Brasil
Pesquisadora e Especialista em Marcas
E-mail: vanessagarran@yahoo.com

RESUMO

O presente trabalho tem por objetivo analisar o posicionamento internacional de marcas de serviços sob o
enfoque das divergências culturais locais. Para o alcance do objetivo proposto, realizou-se a revisão da
literatura relativa aos temas de gestão de marcas, posicionamento internacional e cultura, além de uma
pesquisa de campo de natureza exploratória e qualitativa, com utilização do método do estudo de caso. O
setor bancário foi escolhido para a pesquisa de campo, feita por meio da realização de dois estudos de caso
relativos aos bancos Itaú e Santander. Objetivou-se conhecer como um banco brasileiro (Itaú) procedeu em
seu processo de internacionalização da marca em países estrangeiros, e, por outro lado, compreender também
como um banco estrangeiro (Santander) implementou suas operações no Brasil, com enfoque na gestão de
sua marca, considerando-se os aspectos culturais brasileiros. A análise dos resultados foi feita primeiramente
de forma individual para cada caso e, posteriormente, de forma comparativa, à luz do embasamento teórico
previamente realizado. Os resultados do estudo indicam que é possível, para as organizações,
internacionalizarem suas marcas de maneira adaptativa ao ambiente cultural distinto sem, no entanto,
descaracterizarem suas essências e identidades nucleares.
Palavras-chave: Marcas, Posicionamento, Internacionalização, Cultura.

CULTURE AND INTERNATIONAL POSITIONING OF SERVICES BRANDS

ABSTRACT

This study aims to analyze the international positioning of services brands under the focus of local
cultural differences. To reach the proposed goal, a revision of the literature concerning brand management,
international positioning and culture was made, as well as a field survey of exploratory and qualitative
nature, using the study case method. The banking sector was chosen for the field research, done by
conducting two case studies concerning Banco Itaú and Banco Santander. The aim was to learn how a
Brazilian bank (Itaú) proceeded in its process of internationalization of the brand in foreign countries, and,
on the other hand, understand how a foreign bank (Santander) implemented its operations in Brazil, with a
focus on managing its brand, considering the Brazilian cultural aspects. The analysis of the results was first
made individually for each case and, after, comparatively in light of the theoretical framework previously
performed. The study results indicate that it is possible for organizations to globalize their brands in an

REGE , São Paulo – SP, Brasil, v. 20, n. 1, p. 113-130, jan./mar. 2013 113

n. la posición internacional y la cultura. Key words: Brands. por otro lado. para las organizaciones. a la luz del embasamiento teórico previamente realizado. se realizó la revisión de la literatura relativa a los temas de gestión de marcas. Los resultados del estudio indican que es posible. 113-130. Palabras. p. realizada mediante dos estudios de caso relativos a los bancos Itaú y Santander. dejar de lado las característica de sus esencias e identidades nucleares./mar. 20. Posicionamiento. CULTURA Y POSICIONAMIENTO INTERNACIONAL DE MARCAS DE SERVICIOS RESUMEN El presente trabajo tiene el objetivo de analizar la posición internacional de marcas de servicios bajo el enfoque de las divergencias culturales locales. y. de forma comparativa. posteriormente. utilizando el método del estudio de caso. Internationalization. hecho de forma individual para cada caso y. internacionalizar sus marcas de manera adaptativa al ambiente cultural distinto sin. 2013 . Se tuvo el objetivo de conocer cómo un banco brasileño (Itaú) procedió en su proceso de internacionalización de la marca en países extranjeros. enfocando la gestión de su marca. Brasil. Internacionalización. 114 REGE . Cultura. Culture. São Paulo – SP. v. Positioning. 1. no en tanto. además de una investigación de campo de naturaleza exploratoria y cualitativa. El sector bancario fue elegido para la investigación de campo. primero. considerándose los aspectos culturales brasileños.Ana Akemi Ikeda e Vanessa Gabas Garrán adaptive way for a different cultural environment without mischaracterizing their essences and nuclear identities.clave: Marcas. Para el alcance del objetivo propuesto. jan. comprender también cómo un banco extranjero (Santander) implementó sus operaciones en Brasil. El análisis de los resultados fue.

também 2. pode exercer um (RICHARDSON. qualitativa. 1. das marcas. jan. especificamente. instituições foram escolhidas por terem passado consequentemente. descobertas descritas no item “análise de casos”./mar. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS as marcas assumem uma função preponderante na ADOTADOS NA PESQUISA decisão do consumidor entre as múltiplas opções existentes tanto para bens quanto para serviços. e estudo de caso. Foram feitas entrevistas adequada de fatores. foi classificação das respostas. natural. Essas marcas. 20. Latina e marcas. a construção de marcas deve implementando suas operações no Brasil e considerar também os desafios e as dificuldades adaptando-se aos aspectos culturais locais. v. proposição e comunicação (posicionamento) da apresentado posteriormente. que (1985) também argumenta que a utilidade do compreende desde a concepção e o método reside no fato de que muitos fenômenos desenvolvimento de um produto até as estratégias não podem ser estudados fora de seu contexto de comunicação dele. a questão de pesquisa que norteou o próprias pesquisadoras nas respectivas instalações presente trabalho foi a seguinte: quais os fatores dos bancos. um dos principais função do objetivo e da questão de pesquisa. marca de serviço no ambiente de Espera-se com isso contribuir para ampliar a compreensão do processo de internacionalização REGE . procedeu-se à categorização e A partir da questão-problema proposta. pela procura de reduzindo. pelas Assim. p. Assim. de outro. que influência crescente sobre os mercados e sobre as analisou o Banco Itaú e o Banco Santander. inerentes ao processo de internacionalização. é apropriado quando oferecer a possibilidade da autorrealização por se trata de uma investigação empírica que meio da posse de bens ou da contratação de examina um fenômeno contemporâneo dentro de serviços. como situacionais apresentados pelos entrevistados símbolo de consumo. o que A globalização implicou novos rumos para se aplica adequadamente aos fenômenos de praticamente todos os negócios e exerceu uma marketing e. De um lado. a pesquisa utilizada foi exploratória e concorrência. Em os aspectos culturais locais? seguida. a gestão de marcas possui grande contexto não estão claramente definidos. Para os gestores das organizações e. 113-130. INTRODUÇÃO internacionalização no segmento bancário à luz dos aspectos culturais locais. considerando-se dezembro de 2009 a março de 2010. Cultura e posicionamento internacional de marcas de serviços 1. a este trabalho. Brasil. 1999). (Itaú) ingressando em países estrangeiros. um banco brasileiro origem se torna preponderante. principalmente em situações em que os limites entre o fenômeno e o Dessa forma. segundo Yin (2005). e dois do Banco Santander ligados à gestão de marcas e à comunicação. porque encantamento sobre os consumidores e lhes seu uso. América diferentes países e culturas. Assim como atitudes e experiências facilitam o processo decisório de compra e consumo. com análises definido o seguinte objetivo geral do estudo: individuais e comparativas que levaram a identificar o processo de criação da identidade. não sendo passíveis de mensuração. Qualitativa. com tempo tanto a manutenção da essência da marca quanto médio de entrevistas de uma hora e meia. Bonoma importância no marketing das organizações. para que a marca seja pessoais com quatro executivos do Banco Itaú comercializada de maneira bem-sucedida em responsáveis por assuntos externos. Dado o pouco conhecimento existente sobre o As marcas conseguem se diferenciar da assunto. o desafio de por um forte processo de internacionalização nos avançar as barreiras de seus próprios países de últimos anos. São Paulo – SP. o esforço do consumidor em compreensão dos significados e características seus momentos de escolha. 2013 115 . e foi pontos de atenção na gestão internacional de guiado pelos principais tópicos levantados na marcas passa a ser a escolha da combinação pesquisa bibliográfica. no O roteiro de entrevistas foi elaborado em próprio país de origem. assim. n. Essas entrevistas foram gravadas com que orientam o posicionamento de uma marca de a permissão dos entrevistados no período de serviços no mercado externo. seu contexto da vida real. distinguir-se dentre outras marcas. e não se limitar aos aspectos da gestão local. um banco estrangeiro (Santander) Nesse sentido. A marca. e.

em como o comportamento de outras pessoas. A seguir específica são apresentados e discutidos os principais Portanto. uma se constitui em um padrão cultural. cultura é um conjunto consideram como verdadeiros (MARKOCZY. Três aspectos manifestos comportar inclui vários detalhes de conduta. a um evento particular. p. Essa maneira de se e as atividades de lazer. e respostas 2000). faz-se a análise dos casos e “conteúdo transmitido e criado. Dentre os principais aspectos usado em seu sentido mais amplo para incluir ocultos encontram-se as crenças e os valores. As crenças são as imagens mentais. que se destaca em industriais. 20. os padrões linguísticos de com nossa herança orgânica. hábitos.. na característica aprendida e não simplesmente cultura como um conjunto organizado de tal herdada. uma vez que as pessoas podem aprender padrão. idéias. sentir. a linguagem e a conduta antecipada de qualquer dos membros da sociedade pública ou comportamento.]. os artefatos. que não somente os padrões do comportamento por fim acabam determinando grande parte dos manifesto. sendo que esse termo pode ser apenas inferido. significativos como fatores que moldam o comportamento humano e os artefatos produzidos 3. pode ser entendida Os aspectos manifestos da cultura se também como a atitude de uma sociedade. comunicar significativamente. mas também sistemas de valor.Ana Akemi Ikeda e Vanessa Garbas Garrán de marcas no setor bancário. v. o conceito de cultura tem sido assuntos que contextualizaram e nortearam o apresentado de várias formas. e codificam e expressam seus valores. contrastado Para Useem (1971). que são todos aqueles que Hsu (1954:195) apresenta sobre cultura: englobam os fenômenos psicológicos. os costumes. 2013 . nas chances de Assim. 113-130. Nosso pensamento é Kluckhohn (1962) também apresenta seu afetado pelas características e palavras disponíveis conceito de cultura: em nossa língua” (HOFSTEDE. Sociedade é um conjunto conceitos e conexões percebidas que os indivíduos organizado de indivíduos. e outros sistemas simbólico- e as considerações finais. Cultura é a acumulação de comportamentos tudo aquilo que não pode ser observado. compreendida como um conseguir uma educação superior e um emprego. sentir e agir. Brasil. Para Kroeber (1952:136). a cultura. o emocionais condicionadas. e pensar de maneira uma cultura. modo de pensar. CULTURA por meio do comportamento”. pensam e agem. 2001:25) chegaram à gestão de marcas de serviços no mercado externo. Tal evento ou situação configura um consenso de conduta e opinião. Cultura [. 1962:25).. podem ser citados os produtos canalizada por uma sociedade. organizado de idéias. ou seja. “A linguagem não é um veículo neutro. as artes potenciais de se viver”. 2001:34). e padrões de finaliza-se com o quadro comparativo entre ambos valores. É o principal fator que nos permite viver juntos em sociedade. jan. padrões manifestos de uma cultura. que são transmitidas de geração a geração em Crenças são tradicionalmente definidas como uma sociedade [. São Paulo – SP. implementado e conhecimento e a avaliação de uma pessoa a respeito de algo. Tal apresentam como produto ou resultado dos definição encontra correspondência na ideia que aspectos ocultos. na escolha permitindo com que outros saibam o que esperar das pessoas com as quais elas podem se de nós (KLUCKHOHN. 1. e geralmente são expressas por 116 REGE . mas aprendidos. e se destacam no estudo do comportamento cada um deles representa a reação normal e humano: os costumes. que tem sido transmitido pelos membros de uma sociedade bastante significativo nos últimos anos. que A linguagem é parte da cultura. Kroeber e Parsons direcionamento da pesquisa: (i) cultura e (ii) (1958 apud HOFSTEDE. n./mar.] é o nosso legado social. atitude e respostas emocionais condicionadas. qualquer grupo humano são fatores essenciais no proporcionando-nos soluções pré-fabricadas estabelecimento da maneira pela qual as pessoas para nossos problemas. a cultura “é uma Dentre os principais aspectos manifestos de forma habitual de agir. definição interdisciplinar de cultura como Após essa discussão... ajudando-nos a predizer se socializam. outras línguas além de sua própria. ou seja. a própria conduta pública um número variável e infinito de maneiras dos indivíduos. a linguagem.

e que cada região pode reagir de forma baseia-se principalmente na característica do mais ou menos lenta à pressão global pela balão. jan. enquanto a marca é um balão de gás transparente. o produto. à luz do conceito de cultura. leis. necessário que outros elementos culturais sejam branca. capitalizando os esforços de as organizações consideram os aspectos culturais marketing. Brasil. barreiras culturais com as quais se defrontam 2000). v. hábitos ao consumidor o conjunto de características que alimentares. 20. padrões de serviço. 2013 117 . Assim. multicolorido. etc. A decisão de compra do consumidor diferentes. n. que a marca exerce nesse contexto: Os aspectos mais arraigados de uma cultura O produto ou serviço pode ser imaginado ou não desaparecem facilmente. arte. São Paulo – SP. enquanto a bola de golfe sociedades diferentes seguirão trajetórias também subsiste. tecnologia. aos membros de uma sobre o que é. independentes das circunstâncias e imagem e identidade de marca. assim da família. o que permite que ela REGE . de fato. (SCHIFFMAN. ao sobre cultura. tema. p. baseie na característica da bola de golfe (ELLWOOD. Grande parte dessas barreiras produto. com suas 4. 113-130. vestuário. como as peculiaridades e características desse tipo de gerenciamento. O próximo item abordará os conceitos de são duráveis. Apesar da aparente suave transposição das fronteiras nacionais. Apesar de geralmente serem poucos em termos numéricos. muitas das barreiras Bacha (2005) defende. igualmente. Assim. a comunicação. um senso de identidade. A película do balão é a extremamente duradouros. além de seu benefício tangível. ainda marca vai além da função de diferenciação de um permanecem. conveniências. assim. situação. para isso. ou as culturais locais se mantiveram comportamento. que direcionam também o consumo (valores transferidos para a Ellwood (2004) considera que a marca avaliação dos produtos). Alguns traços culturais podem ser a bola de golfe. proporcionam valor agregado a um produto ou relacionamentos. ser conceituada como a personalidade de uma sociedade. a marca adquire uma “aura de de outros países nos quais pretendem atuar? Tais exclusividade”. religiões./mar. formadas pelos consumidores. ainda que personalidade flexível que pode ser comprimida influenciados sutilmente por novos conceitos. é apropriado dizer que a cultura pode conforme apresentado. envolvendo oferecidos. de fato. que a culturais. embora o uso subjacente sempre se universalização de produtos e ideias. 1. ou o pessoal. pela autor oferece uma metáfora muito interessante linguagem ou outros meios. há que considerar também que personalidade. saúde. GESTÃO DE MARCAS DE SERVIÇOS próprias crenças. na mente do culturais acaba por determinar ou influenciar os consumidor. nessa tentativa de internacionalização? Houve. e sobre papel sociedade. uma queda das barreiras culturais após a Os valores também são guias de globalização. sejam elas positivas ou Considerando-se os conceitos apresentados negativas. ocultos da cultura local? Como lidam com as circunstância. que sinaliza próprio idioma. a consciência ou lembrança do conjunto de padrões de comportamentos sociais produto e diferenciando-o da concorrência. como o valor do trabalho e gestão internacional de marcas de serviços. a questionamentos sobre as diferenças culturais e a distribuição. costumes e normas NO MERCADO EXTERNO (comportamento aceitável). porque conquista. uma posição de exclusividade: hábitos de consumo da população. produtos. grande. apesar de não totalmente intactas. 2004:353). Por atuação internacional de marcas de serviços: como outro lado. a cultura representa um provocando. levantam-se os seguintes entrarem em contato com o produto. Cada sociedade tem seu funciona como um tipo de bandeira. KANUK. posicionamento e aceitos de forma geral. O adquiridos e transmitidos simbolicamente. é visualizado como uma bola de golfe dura. A marca é na realidade o ponto de referência das impressões. e mudada para adquirir diferentes traços de Além disso. valores. Cultura e posicionamento internacional de marcas de serviços meio da exposição da opinião de um indivíduo organizações consideram os aspectos manifestos e sobre algum assunto. e representam as normas inalteradas? internalizadas pelos indivíduos. etc.

as dos benefícios obtidos com a compra de um organizações e seus administradores de marketing produto ou com a contratação de um serviço. e a manutenção de “imaterial”. podem ser citados: a garantia de das pessoas. 118 REGE . Os autores (2003:299). para Lovelock e Wirtz Aaker (2007:89) apresenta um conceito (2006:95-96). 1. sua refere-se ao modo pelo qual a marca é percebida essência e proposição. uma marca só concretiza a sua vez mais preponderante nas estratégias de razão de ser se trouxer agarrada a si uma ou marketing das empresas. garantia de emitida pela organização (também chamada de qualidade dos produtos ou serviços da marca e sua identidade da marca) e a imagem mental relevância para o cliente. enquanto a identidade precede a para que o cliente possa se basear na identidade e imagem e está ao nível da emissão de sinais pela posicionamento de uma marca como um indício empresa. Portanto. de uma identidade e de um mercadológica.. v. a fim de que suas marcas sejam consumidor. com frequência ao redor especificado. sob a perspectiva significado.. uma As marcas adquirem um significado simbólico referência de qualidade (BACHA... a 26): gestão de marcas tem se tornado um assunto cada Na verdade. pelo menos a curto prazo. Tal afirmação ratifica a importância um conceito de recepção. para os consumidores. Como aspectos partir de sua emissão e da elaboração de cada uma externos. Uma marca só é marca se tiver uma imagem junto dos seus Uma gestão de marcas bem construída deve públicos-alvo. 2005:4). 113-130. 20. 2013 . na maioria das vezes dos elementos da identidade central. é a síntese dos sinais emitidos pela marca. mantida pelos seus públicos. em determinado momento pelos consumidores. a maneira pela qual os avaliar os serviços os tornam mais dependentes gestores querem que a marca seja percebida. ultrapassando os limites Para gerenciar esse importante ativo. e a correta comunicação. conforme visto. o repertório e campo de experiência. de uma adequada gestão da marca de serviços. conforme afirma Lencastre (2007:25- conhecidas e valorizadas no mercado. se possível. “o fato de que os clientes entendem identidade como a concepção que a freqüentemente encontram dificuldades para marca tem de si mesma. bem como de sua duas dimensões: a imagem visual “concreta” personalidade e grau de diferenciação. e a proposição de valor não é clara. resultado. ao e Keller (2006) entendem que imagem de marca cliente. conhecimento e análise dos benefícios esperados pelos clientes e de suas percepções da marca. isto é. comprada e de bens e serviços em quase todos os mercados. é esse o fundamento mais direto considerar aspectos internos e externos à marca. p./mar.Ana Akemi Ikeda e Vanessa Garbas Garrán represente. construída pelos diferentes públicos a constante busca pela inovação. oferecendo identidade “são organizados em padrões de um resultado definível e previsível a um preço significado duradouro. decodificação. Brasil. de confiabilidade e de qualidade do serviço a ser contratado. de outro.] transformar uma série de elementos e processos de serviço em uma experiência de central e outra expandida. jan. n. até que se alcance esse estágio. Mas possuem uma ampla gama de conceitos. a marca deve estar classificações e decisões estratégicas a serem devidamente posicionada na mente do tomadas. Os elementos da serviço consistente e reconhecível. tendo como base seu próprio credibilidade da marca no público-alvo. Portanto. a imagem passa a ser considerada como e conselhos”. estimada. em uma época de mais associações mentais que a tornem crescente competitividade e aumento da qualidade conhecida. São Paulo – SP. Infelizmente. de tudo que a marca representa. síntese Nas palavras de Lovelock e Wright feita pelo público. [. a Identidade e imagem são conceitos que detecção correta e antecipada de tendências por precisam ser diferenciados.. empresas de serviços devem interessante sobre a identidade da marca.. Como aspectos internos citam-se a criação de um A imagem da marca. pode ser compreendida a partir de posicionamento para a marca.] A são poucas as diferenças discerníveis – além do identidade central representa a essência atemporal nome – entre a oferta de marca de um banco e a da marca”. Aaker (1996) e Kotler meio de pesquisas. dividindo-a em duas estruturas: uma identidade [. das comunicações de marketing para informações Assim. do seu valor.

ser caracterizada pelo desenraizamento de Portanto./mar. refere-se à maneira pela qual requerem ou não posicionamentos. Cultura e posicionamento internacional de marcas de serviços Para o autor. a globalização poderia fará o posicionamento da marca no mercado. duas tendências construir e manter seu valor? “Pense globalmente. dialeticamente opostas surgiram. do ponto de existentes entre usuários nos diversos mercados vista da organização. Mas da unidade do mundo como um todo. Assim. tal identidade ao seu público-alvo. semelhantemente às originais e recombinados com novos modos de posições da marca e às estratégias de vida em novas práticas sociais. medos e reações. Em que nível a identidade de marca permear sua administração. também ocorre uma dinâmica de local. 2008:194). jan. a mesmo tempo buscam tomar parte em valores e empresa deve decidir de que maneira comunicará estilos de vida globais” (IORIS. p. mais pessoas afirmam lealdades locais e ao Após a construção da identidade da marca. 20. 2007:53). relativos à questão da encontram as associações com maior disseminação de padrões e modelos globais de possibilidade de continuar constantes à medida existência. organização para inserir a identidade de marca na com novos atributos sendo recombinados. a fim de que eles processo global de criação da localidade e do formem uma imagem consistente com a particular − a hibridização cultural anteriormente identidade pretendida. por parte de grupos REGE . a fim de lidar adequadamente com os diferenciação de identidades socioculturais. “Padrões de comunicação. as empresas devem conhecer a cultura De outro lado. marca. execuções e os gestores da marca criam e comunicam uma marcas diferentes (FURRIER. Brasil. cultural estaria se instalando. 113-130. em um mente dos consumidores. enquanto a identidade expandida é mais sendo distanciados de suas práticas locais flexível e sujeita a mudanças. numa será que deve ser assim? O mundo está tão espécie de “compressão/compreensão” do mundo. culturalmente. posicionamento de marca refere-se às aspectos culturais de origem particular e por seu estratégias de marketing adotadas pela novo enraizamento em outra realidade cultural. ou seja. 2013 119 . a fim de enfrenta o desafio de lidar com declarações de que a imagem de marca formada ocupe um lugar benefícios para públicos cujos gostos podem não ser perfeitamente homogêneos. a decisão de padronização de uma marca que atua em nível internacionalizar ou não a marca também deve global. de vida. em dilemas linguísticos e culturais impostos pela um processo de autoafirmação dos modos locais internacionalização de produtos e serviços. identidade aos diversos públicos de interesse. um processo de hibridização produtos. São Paulo – SP. e isso inclui a internacionalização. 1. O posicionamento está no cerne da estratégia Furrier (2008) aborda a questão do de marketing e pode ser entendido como o ato de posicionamento em nível global: planejar a oferta da empresa e a descoberta da “localização” adequada desse posicionamento na Ao se falar de marcas globais. de um lado houve o reconhecimento aceita em termos de estratégia internacional. os elementos da identidade central identidade tornam-se mais complexos dado que são mais resistentes à mudança e mais atemporais. é na identidade central que se culturais específicos. marcas está em prever se as diferenças O posicionamento de uma marca. deveria ser customizada ou padronizada a fim de A partir da globalização. que a marca se desloca para novos mercados e Dessa forma. v. em resposta à crescente sensação de uma uma marca não pode ser difundida e trabalhada homogeneização cultural cada vez mais presente e aos desafios. De acordo com aja localmente” parece ser a conclusão mais bem Ioris (2007). n. com estilos de vida Assim. ou a globalização é um mito? de uma “agenda comum global” de assuntos ou Nos esforços de comunicação global de uma interesses amplamente aceitos em todo o globo. globalizado a ponto de não ser mais necessário com processos rápidos e crescentes de formação adaptar-se ao local. 2006). MACHADO. o posicionamento mente do consumidor ou público-alvo. mencionada. A distinto e valorizado para esse mesmo segmento característica desafiadora da globalização de de pessoas (KELLER. como Assim. Talvez a principal e mais urgente decisão a ser Uma vez que as organizações não podem ignorar tomada envolva o dilema da customização ou da os efeitos resultantes da globalização.

alegria e otimismo 5. item. a fim de que se torne fundamentos teóricos deste trabalho. garantindo./mar. culturais brasileiros. serão discutidos. assim. cliente) Sistema de Identidade de Marca (identidade e No Brasil. a cor laranja é fortemente reconhecida pelo brasileiro como sendo Itaú. cultura local. v. Por se tratar de um estudo de caso Esse “excesso” de brasilidade presente na múltiplo incorporado ou encaixado. p. a cultura de cada país também permeiam o problema de pesquisa e o objetivo do possui um componente essencial. 5. foram considerados como claro quando se reconhecem certos valores (como unidades de análise os próprios casos o da família. n. um novo e consolidada. 1945). em posicionamento internacional de marcas de detrimento da racionalidade e/ou frieza. 2005). Brasil. etc. pesquisas apontaram 120 REGE . os procedimentos metodológicos da pesquisa de campo. as pessoas de diferentes nações sua identidade ao público-alvo estrangeiro ainda tenderão a manter alguns aspectos principais pretendido (considerando-se a cultura local). ANÁLISE DOS CASOS presentes nas peças de comunicação. o Itaú estabeleceu uma forte proposta) correspondência entre a identidade comunicada e Sistema de Implementação de Identidade de a imagem formada na mente das pessoas Marca (posicionamento e acompanhamento) (BACHA. 20. há uma forte escolhas realizadas a respeito da natureza da caracterização da marca relacionada a aspectos pesquisa e da técnica utilizada. situações do cotidiano. relevante nas mentes dos consumidores estrangeiros.Ana Akemi Ikeda e Vanessa Garbas Garrán em nível global sem adaptações pertinentes à As análises dos casos foram feitas. por meio da apresentação das subunidades de análise (ou Embora uma marca possa estar adequadamente categorias). primeiramente. atentando para as questões de 1998. Com hábitos e à ideia de posicionamento. típicas de serviços sob o enfoque das divergências culturais outros países. e a partir alvo (posicionamento). Um dos principais elementos da marca. com a justificativa das Particularmente no caso do Itaú. com a aquisição do Banco Del Buen sobre identidade central e expandida.1. locais). 1. São Paulo – SP. no próximo manter inalterado. Ayre. Pela necessidade de limitação do escopo do Para os executivos entrevistados. jan. continuarão sendo diferentes (LINTON. de maneira individual. como cores utilizadas. que tende a se presente estudo. Itaú Considerando-se os aspectos abordados nesta Para a operacionalização do caso Itaú foram parte do estudo. algum nível apesar de existirem outras atividades concernentes de diferenciação entre os povos. visto que alguns dos aspectos culturais brasileiros não eram favoravelmente Análise Estratégica de Marca (análise do avaliados por alguns povos. Isso fica No presente estudo. analisando-se as informações obtidas adaptado posicionamento pode ser imprescindível durante a pesquisa de campo à luz dos para sua atuação no exterior. 113-130. telenovela e objetivo proposto no início do estudo (analisar o carnaval) e a tendência a maior afetividade. o que resulta em diferentes estratégias de Após a realização e finalização do posicionamento de marca nos diversos mercados levantamento bibliográfico dos assuntos que mundiais. como a análise da costumes diferentes. do trabalho e da realização de apresentados. adotou-se a dimensão do posicionamento influências interculturais ocorridas a partir da de marca pela forma com que a empresa comunica globalização. Assim. as necessidades também concorrência. 2013 . na Argentina. foram marca precisou ser amenizado por ocasião da definidas também subunidades de análise: internacionalização. hábitos (gosto por futebol. com a compra identidade e de comunicação desta ao público. apesar das trabalho. relacionados diretamente com o sonhos). pretendeu-se conduzir a pesquisa escolhidos três países em que o banco passou a de campo a partir dos conceitos de criação de realizar operações: a partir de 2007. e posteriormente de maneira posicionada em seu país de origem. do BankBoston no Chile e no Uruguai. de suas culturas.

limitaram-se a preferências. estas conhecem a cultura local e. são componentes da cultura. e em vários países. é grande destaque para a marca no Brasil. 2000). externos. 2003. São Paulo – SP. nacional. revelaram que esta é composta das seguintes Apesar de seu grande sucesso em nível dimensões: foco no cliente. de um lado atendendo aos apelos marca. O que se pode notar. caso conhecessem previamente a laranja. ela não que todas as pesquisas realizadas nos países foi bem recebida no Chile e no Uruguai a externos visavam conhecer o comportamento do princípio. de outro. visto que o foi uma decisão particularmente difícil para o Itaú. Como afirmou um dos entrevistados. comunicada mais apropriadamente e em menor Considerando-se que as dimensões citadas tempo aos diversos públicos. qualidade. valores e hábitos que. de atributos mais populares. partindo para a compra local apenas relacionando a serviços bancários. muitas vezes referindo-se fazem uma tradução dos valores da marca para somente ao formato da comunicação da identidade que a sociedade local possa fazer a leitura (o posicionamento). anteriormente são consideradas essenciais para a Apesar de as agências serem locais. o da identidade da marca de maneira mais acertada. Essa menção aos aspectos culturais locais. Cultura e posicionamento internacional de marcas de serviços muitos tipos de significação dessa cor para o foram considerados apenas no momento de público. fora do Brasil o Itaú não era reconhecido performance (eficiência e resultado). De alguma forma. todas essas forma. limitadas. não a em 1978. as adaptações realizadas por questão importante desse processo é a manutenção ocasião da internacionalização acabaram sendo da essência da marca Itaú. posteriormente). ainda que esta não se encontre no comunicar o posicionamento da marca. por ter sido relacionada ao setor de cliente em relação aos serviços bancários. foco no cliente reflete muito bem o conceito Essa preocupação em trabalhar com agências central da identidade. AAKER. 20. sem supermercados. as entrevistas mercado brasileiro que utilize a cor laranja. 2013 121 . Os aspectos intrínsecos aos clientes do público local ao utilizar metal e. jan. processo de internacionalização nesses países visto que a cor laranja é parte integrante da ocorreu pela aquisição de operações já existentes essência de sua marca. Assim. e não apreciavam a cor laranja. uma identidade da marca. que é uma mesmo internacionais permitiu que a marca fosse das principais. ou seja./mar. com a mistura de metal com a cor Brasil e o Itaú. podem demonstrada por meio do slogan “Feito para facilitar o processo de construção e comunicação Você”. mantendo a essência da marca ao utilizar a cor de certa forma. a REGE . v. as agências muito sutis. visto que muitas das outras locais ao invés de com agências nacionais ou dimensões da marca resultam dessa. Outros aspectos pesquisados A saída encontrada pelo banco foi muito foram as possíveis imagens dos públicos sobre o apropriada. como marca bancária. a partir das informações Embora a cor laranja seja um diferencial de obtidas durante a realização do estudo no Itaú. 113-130. o que possibilitou que a apropriada de tais valores à luz de seus aspectos marca mantivesse sua essência ao longo dos anos culturais. solidez e consistência. logotipo da marca. visto que externa é a preocupação com o cliente. ainda que de forma sutil. houve a necessidade de estudar de maneira dimensões são mantidas na identidade da marca mais profunda o público-alvo dos países de quando o Itaú passa a atuar em mercados interesse. n. visto que não há nenhum outro banco no JOACHIMSTHALER. e laranja. valorização dos funcionários e das estrelas na fachada das agências). inovação e com marca de operadoras de turismo (por causa modernidade. chegando a ser confundido confiança e transparência. p. Os chilenos e os uruguaios (com exceção da Argentina. portanto. A opção por essa cor Relativamente à identidade central da marca possibilitou um diferencial importante para a (KAPFERER. Dessa sustentabilidade. em que o banco valorizavam a cor preta e objetos feitos em metal iniciou suas operações de maneira independente e vidro. Brasil. 1. Um aspecto interessante dessas pesquisas nos Uma dimensão importante e muito presente na mercados externos é a decisão do Itaú de sempre comunicação da identidade tanto local quanto contratar agências locais de propaganda. marca. Assim.

acrescendo um pouco mais de afeto pouco diferentes. principalmente entretanto. Argentina). a principal dimensão utilizada da fim de não chocar os clientes que se desejava identidade da marca foi a da qualidade no manter e conquistar. dado pelo banco. São Paulo – SP. Entretanto. USEEM. 1. e metal. a solução foi acrescentar uma atendimento. no caso no Uruguai. a Assim. a direção do banco sido mantidos. visual. levando-se em conta a ausência de ou outra característica mais apreciada pelos um sistema bancário eficaz. as principais dimensões da marca entendeu que até mesmo diferenças no uso de nos países externos são a solidez. a performance. Brasil. jan. o Itaú resultou em um posicionamento de cunho mais também procurou adaptar seu slogan. 2004). mantendo. p. mais importantes da marca à luz não somente dos Quanto a um dos componentes mais aspectos culturais locais. a linguagem necessidades específicas daquele mercado. n. embora os atributos essenciais tenham (Chile. 2001. pronomes (como “usted” e “vos”) deveriam ser a qualidade e o foco no cliente. Apesar de se tratar de países de língua espanhola Assim. v. emocional (ELLWOOD. 113-130. O Itaú procura sempre apresentar pessoas Como as operações na Argentina foram um nos anúncios. chilenos. A Figura 1 apresenta o processo de restrição quanto a empresas brasileiras que posicionamento da marca no mercado externo: 122 REGE ./mar. procurou-se destacar as qualidades da escolha de materiais. de por ocasião de cada abertura de nova agência que o cliente era o foco do banco e que o objetivo (com comunicação a respeito das características e deste era satisfazer todas as suas necessidades. preservação da essência da marca. as passa a compreender o enfoque do “Feito para pesquisas realizadas no país mostraram que os Você”. o que (HOFSTEDE. mas também das importantes de uma cultura. o que se configurou citada como um dos exemplos mais simbólicos de como uma grande oportunidade para o Itaú. além da atendidas. por se tratar de um mercado no para com o cliente e intimidade com ele. como o brilho. o titânio). 20. a ideia que pretendia comunicar. Uruguai. 1971). e a identificar-se com argentinos não possuíam qualquer tipo de ele. história do bairro onde a agência era aberta). no caso da cor (além do Da mesma maneira como ocorreu no Chile e emprego de outra cor. 2013 .Ana Akemi Ikeda e Vanessa Garbas Garrán manutenção da cor laranja nas agências pode ser viessem a operar no país. que qual o setor bancário estava desacreditado. a fim de que a comunicação fosse mais manutenção dos aspectos centrais da identidade bem feita.

são realizados estudos sobre população local. pesquisa locais e direcionados pela administração do banco no Brasil. suas crenças.solidez e consistência . A primeira etapa do processo consiste em moradores locais escolhem um banco. Brasil.Compra 2ª.foco no cliente . REGE . os bancos estrangeiros. Na segunda etapa são feitas A terceira e última etapa consiste em um forte reuniões com os principais executivos e gerentes alinhamento da essência e dos valores da marca.qualidade . feitos em parceria com as agências de características. jan. a situação do setor bancário bancos do país. o Brasil. 1.confiança e transparência . 2013 123 . n. a primeira etapa realizada por meio de pesquisas sobre percepção (sobre os foi estudar o país.eficiência e resultado .Conhecimento 3ª. 20. Cultura e posicionamento internacional de marcas de serviços Figura 1 ̶ O processo de criação.inovação e modernidade . São Paulo – SP. existentes no país. de todas as áreas do banco. As demais atividades do processo se sobre hábitos de consumo de serviços bancários mantiveram. o argentino e as características gerais da população banco no Brasil e o Itaú e seus signos de marca) e local. Etapa – Alinhamento e Comunicação Dimensões da Identidade Central da Marca: .valorização dos funcionários . o que proceder à aquisição de negócios bancários já valorizam e o que esperam de um banco)./mar. a fim de conhecer para que as agências locais de comunicação façam melhor o negócio e de apresentar a marca Itaú. Etapa . v. valores e costumes. Banco Del Buen Ayre. a maneira pela qual os pesquisa e de comunicação locais. Etapa . suas operações antes mesmo da aquisição do alvo do banco. com a contratação de agências de (fatores de decisão. feito com Comunicação da agências de essência da marca pesquisa locais para a população local FEITO PARA VOCÊ Fonte: Elaboração própria. 113-130. a tradução desses valores e os comuniquem à Concomitantemente.sustentabilidade Transmissão da Reuniões com essência e valores da Agências locais principais marca no Brasil para fazem a tradução Executivos e agências de da essência e Gerentes comunicação locais valores da marca Aquisição de um banco em outro país Estudo sobre o país. p. em que o Itaú iniciou características gerais da população e do público. proposição e comunicação da identidade da marca 1ª. São estudadas as No caso da Argentina. de acordo com suas principais o país.

Desde o início de fazer banco. Santander aspecto da inovação possui muitas dimensões. pois muitos dos executivos Santander são autorizadas a proceder às locais. taxas e problemas mantidas na identidade da marca quando o financeiros de maneira geral. 2000). ética profissional e sustentabilidade.Ana Akemi Ikeda e Vanessa Garbas Garrán Portanto. A direção do mais uma hibridização cultural do que uma Banco Itaú sempre entendeu a necessidade de homogeneização de diferentes culturas. Brasil. ainda há uma manteve sua identidade central inalterada. dentre as central da marca Santander (KAPFERER. orientação Brasil a partir da compra do banco Real. sejam os A inovação. JOACHIMSTHALER. apesar da globalização. 2003. A associação ocorrida entre as identidades de Dessa maneira. em certo sentido o banco tem orientado seu por ocasião da compra pelo Santander. sejam os relativos a comportamentos dos clientes. 2013 . Mas. a associação com o banco encontrava em um momento de valorização da Real agregou aspectos vantajosos para o inovação em gestão. temem o novo e as reinterpretação da identidade da marca foi feita de mudanças. estudar os padrões locais. por se tratar de uma marca conhecida e foco nas pessoas. p. de serviços considerado não atrativo ao público. realizada em composta das seguintes dimensões: fortaleza de 2007. v. 20. que foram mantidos. correspondeu ao Apesar de não priorizar pesquisas culturais no que já estava sendo trabalhado no Real no Brasil Brasil. mas Para os executivos entrevistados. serviços. a assinatura mundial do admirada pelos brasileiros. as operações locais do cultura brasileira. essência da marca. suas operações no país. partir do ano 2000 o banco Santander passou a ser soluções. como um todo. jan. 2000) é Real. “O Valor das Ideias”. Portanto. enfoque o posicionamento da marca Santander no liderança no mercado mundial./mar. inovação. O banco cresceu de forma banco. Santander. ao relacionamento com acionistas e com a sociedade. Por se tratar de um setor correspondência junto ao público-alvo local. de alguma forma. agressividade. gestão de pessoas e de fornecedores. de certa forma. a fim de que encontrem familiarizados com ela. em sustentabilidade e em Santander. resumindo toda a análise efetuada. Apesar de atuar desde 1957 no Brasil. do holandês ABN AMRO. Assim. sem descaracterizá-la. todas essas dimensões são relacionado a dívidas. gerenciamento do risco. que está presente nos 40 países. 113-130. foi possível proceder a uma junção das 124 REGE .2. comunicação da marca em países externos. já estavam adaptações necessárias. brasileiro. quais uma das mais significativas foi a do Banco AAKER. visto que o banco Real também se bancária. um esforço muito maior na construção de Houve uma forte proximidade entre as identidade e de comunicação efetiva com o dimensões centrais das identidades de ambas as público-alvo para o posicionamento de sua marca marcas. n. Assim. adquirir o controle do banco estadual Banespa e ou seja. o Santander efetuou As entrevistas revelaram que a identidade diversas aquisições de outros bancos. Nesse sentido. o banco despende Santander passa a atuar em mercados externos. no jeito de centralizar sua administração. contemplada na assinatura mundial da marca (“O identificando diferenças culturais e sociais que Valor das Ideias”). apenas a englobando inovações em produtos. uma fim de deixar a marca Santander com um aspecto vez que houve a manutenção dos executivos mais emotivo e mais simpático ao público brasileiros na alta administração do banco. juntamente com a questão da deviam ser consideradas e não ignoradas pelo pujança financeira. conhecido pelo grande público brasileiro. está relacionados à atuação da concorrência. São Paulo – SP. embora tais dimensões sejam ambos os bancos possibilitou ao Santander não ter consideradas inegociáveis e essenciais para a que investir em estudos aprofundados sobre a identidade da marca. o que forte tendência à valorização dos aspectos representou um fator crítico de sucesso para o regionais. defendem que ocorre muito maneira sutil. O 5. O estudo de caso realizado teve como balanço. 1. vigor. A pessoas. JOACHIMSTHALER. orgânica baseado nessa inovação de produtos e serviços. a posicionamento da marca pela cultura local. ao cliente. visto que as banco (AAKER. associada à incorporação de muitas das dimensões entende-se que o Itaú conseguiu realizar da marca Real na construção da nova identidade adaptações necessárias na identidade e do Santander no Brasil.

n. brasileiro: coração. e que é parte premissas conforme recebidas do país de origem essencial da marca Santander em todo o mundo. São Paulo – SP. conforme as características locais. a complementação de uma identidade de troca entre cliente e banco. a marca Ferrari. complementares à sua própria marca. Ao campanha. REGE . considerou o que a marca cliente) a abraçar alguma causa pessoal ou social comprada possuía de valor e identidade com o apoio do banco. agregados ao que o Santander também todas as suas relações. pois a comunicação com os comunicação com o público local. É a interpretação brasileira sobre a questão reforçar aspectos da identidade da marca da inovação com que o banco procura gerenciar brasileira. Nesse Assim. terceira etapa consiste em fazer uma releitura e como essência do Santander. paixão. enquanto a cor da marca. houve três principais feitas mantendo-se o vermelho (e. A campanha do de marca (Santander) com aspectos da identidade “Juntos” foi a maneira escolhida para comunicar da outra marca (Real) foi uma solução satisfatória esse novo conceito que o banco assumiu no encontrada pelo banco espanhol. em muitos motes para a interpretação e a releitura: o Nosso casos. p. Tais premissas englobam os valores da a questão do vigor e da utilização da cor empresa (alinhamento global). A primeira etapa do processo consiste em analisar as Uma questão fundamental. que deve ser única no intimidado com o significado da cor mundo. a visão da empresa vermelha. o que resultou em um posicionamento de cunho mais A Figura 2 apresenta o processo de emocional (ELLWOOD. para comunicar a interpretação de tais premissas de acordo com os marca ao brasileiro. até mesmo enfatizando-o). Mais uma vez percebe-se o possuía de melhor em valores e premissas da forte direcionamento emocional contido na marca relativamente às necessidades locais. atribuir um novo significado à principais aspectos da cultura local. A segunda etapa refere-se à emblemáticos). espanhóis é bem pautada na questão racional. para o Santander. 1. vibração. o piloto brasileiro Felipe Massa. marca. etc. o Nosso Modelo e a identidade do associá-lo a coisas consideradas positivas pelo banco Real no Brasil. a Fórmula 1. posicionamento da marca no Brasil. procurando Compromisso. em um compromisso puramente Assim. não poderia ser atribuição de novos significados à identidade da amenizado ou substituído por outro tipo de cor. 113-130. Enquanto o espanhol não se sente e a essência da marca. todas as peças de comunicação foram momento. foi necessário. 2013 125 . emoção./mar. Cultura e posicionamento internacional de marcas de serviços marcas com poucas modificações na identidade. de ganho financeiro. que procurou Brasil. que convida o cliente (ou potencial mesmo tempo. principalmente por aspectos aspectos que servem de orientação para as culturais fortes (as touradas são exemplos premissas iniciais. jan. v. considerando-se que o vermelho. 2004). Fica bem clara a diferença de posicionamento mas com significativas alterações na forma de entre ambos os países. é (Espanha). A missão do banco no mundo contém (agressividade). 20. Brasil.

dentre outras coisas.Relacionamentos . no a gerar identificação com o público brasileiro sem slogan que permeia todas as suas comunicações ignorar seus principais valores e crenças. (“Vamos Juntos?”)./mar.Relacionamentos .Criatividade . a análise será apresentada a análise comparativa dos casos efetuada mostrou que o Santander tem obtido estudados.Essência da Marca (única no mundo) . v. 20.Liderança financeira internacional Nosso Compromisso: . sucesso ao proceder às alterações na identidade da 5. 113-130. o que (posicionamento). Quadro comparativo dos casos marca e em sua forma de se comunicar com o público brasileiro.Ideias Inovadoras Interpretação das Premissas de acordo com a Cultura Brasileira . Brasil. o que resultou. de maneira resumida.Qualidade Nosso Modelo: Terceira Etapa: -Inovar e revolucionar a forma de se fazer banco Releitura e atribuição de novos significados conforme características locais Banco Real: .Equipe .Stakeholders . para o possibilitou ao Santander. 2013 . n.Stakeholders . principalmente a partir da O Quadro 1 apresenta um resumo comparativo decisão de utilizar o Banco Real como plataforma entre os casos Itaú e Santander.Confiança .3. A quarta e última etapa resume-se a comunicar aspectos importantes da identidade da marca Real a proposta da marca ao público-alvo (AAKER.Valores (alinhamento global) . processo. São Paulo – SP. proposição e comunicação da identidade da marca Primeira Etapa: Nossa Missão: Consideração de Premissas: .Sustentabilidade Quarta Etapa: Comunicação da Proposta da VAMOS JUNTOS? Marca ao Público (Posicionamento) Fonte: Elaboração própria. seguido por de tal posicionamento. JOACHIMSTHALER. 1. posicionar-se de forma Santander no Brasil.Visão da Empresa (na Espanha) . tendo sido apenas complementada com 126 REGE . no próximo item Portanto.Juntos Segunda Etapa: .Ideias . a essência da comentários e reflexões a respeito das principais marca Santander não se perdeu durante esse diferenças e similaridades entre eles. p.Ana Akemi Ikeda e Vanessa Garbas Garrán Figura 2 ̶ O processo de criação. Entretanto. Feitas as análises individuais.Eficiência . jan. 2000).

113-130. Cultura e posicionamento internacional de marcas de serviços Quadro 1 ̶ Resumo da análise comparativa: Banco Itaú e Banco Santander Banco Itaú (Brasil) Banco Santander (Espanha) Considerada na formação da Considerada na formação da Cultura do país de origem identidade da marca identidade da marca Países em que passaram a operar (e que foram contemplados no estudo Chile. em um Apesar da globalização e da aparente queda processo de aculturação misturado a uma tentativa das barreiras culturais. apenas alguns aspectos comprada Manutenção da essência da marca Sim Sim Essência da marca Não revelada Inovação Manutenção dos aspectos centrais Sim Sim da identidade Adaptações na identidade da marca Sim Sim Trabalho com agências locais de Sim Sim pesquisa e comunicação Características comportamentais do Consideradas na comunicação do Consideradas na comunicação do público-alvo do mercado externo posicionamento da marca posicionamento da marca Assinatura do banco "Feito para Você" "O Valor das Ideias" Color code Laranja Vermelho Enfatizado e ressignificado no Adaptação do color code Suavizado no mercado externo mercado externo Característica da comunicação no Marca confiável. as nações de todo o mundo de manutenção dos principais componentes culturais locais. com Característica da comunicação no Marca sólida e séria. A história e a tradição de cada REGE . Brasil. com apelo sutil apelo emocional pautado no mercado externo de descontração relacionamento e no otimismo Fonte: Elaboração própria. CONSIDERAÇÕES FINAIS uma hibridização cultural entre as nações. do (posteriormente) Banco Real Manutenção de Executivos Locais Sim Sim Pesquisas culturais específicas Não Não sobre o país Realização de pesquisas sobre o Sim Sim comportamento do cliente local Manutenção da identidade da marca Não. que isso inerentes à metodologia escolhida./mar. implique o desaparecimento da essência cultural que permeia cada país. adotando aspectos culturais pesquisa apresentado. no entanto. 1. Uruguai e Argentina Brasil de caso) Aquisição do BankBoston e do Aquisições de vários bancos Início das Operações Banco Del Buen Ayre nacionais e. jan. p. Assim. 2013 127 . finais do estudo realizado à luz do problema de crenças e costumes. v. São Paulo – SP. valores. bem como as limitações de outras nações sem. apenas alguns aspectos Não. 20. O próximo item apresenta as considerações ainda mantêm suas principais tradições. tem-se observado 6. n. notadamente. com apelo racional país de origem emocional e próxima ao cliente de trocas vantajosas Marca bancária diferente. com apelo Marca sólida.

mantidos e transmitidos de bancário ou de quaisquer outros setores. que as identidades repensar o modo de posicionar-se junto ao novo das marcas não devem ser idênticas em todos os público-alvo. que o estudo amplie o sem. Uma importantes de suas identidades de marca não marca deve ser readaptada de acordo com as poderiam ser comunicados aos novos públicos características locais. além de terem como compra. incluindo diferentes.Ana Akemi Ikeda e Vanessa Garbas Garrán nação constituem-se em importantes obstáculos à posicionamento de uma marca de serviços no homogeneização dos povos. ainda que com pequenas alterações ou ser bem avaliadas pelos locais. entretanto. no entanto. um estudo das diferentes requerem propostas de marcas também características do público-alvo local. ambos os bancos iniciaram um processo base o levantamento teórico e os dados de conhecimento da marca comprada e das secundários. Portanto. pois. Após a efetivação da por parte das pesquisadoras. v. visto que exercem anseios e aos hábitos da população local. Portanto. Espera- maneira a corresponder às expectativas locais se. pesquisa e comunicação. e Embora o processo de posicionamento dos uma nova maneira de comunicar a identidade da bancos estudados tenha ocorrido por meio de marca e seu conjunto de benefícios (proposta ao aquisições de outras organizações. experiências e necessidades e da essência da marca. poderá ser adequadamente comunicada e Assim. em parceria com agências locais de posicionada junto ao público-alvo. sejam marcas do setor complementados. em Vale ressaltar que as conclusões obtidas primeiro lugar. sociedades mercado externo incluem uma revisão dos valores com históricos. mantendo-se os cliente). pode-se concluir que os Além disso. Brasil. os resultados indicaram original. de outra forma. São Paulo – SP. estudadas no trabalho. um dos riscos da adaptação local é puderam proceder a uma tradução dos valores e da a descaracterização da essência da marca em nível essência das marcas ao público-alvo local. em nenhum dos dois casos. países. p. Além disso. Para ambos os bancos. 20. 1. não sem que antes passassem por pequenas alterações. global. Ambas grande influência na formação de opinião e nos as organizações perceberam que alguns aspectos hábitos de consumo de uma população. A manutenção dos que eram bem percebidas pelos clientes. Os conclusiva nem podem ser generalizáveis a valores e as premissas essenciais das marcas quaisquer outras marcas que não aquelas estudadas foram revistos. uma revisão dos valores essenciais refletem apenas as considerações dos das marcas sob um forte direcionamento das entrevistados e a interpretação das informações matrizes dos bancos. n. a fim de que estas correspondam aos serviços em mercados externos. uma reinterpretação e tradução da essência da marca. visto que os aspectos culturais não desapareceram com a globalização. a necessidade de Entende-se. Para que isso não aconteça. reinterpretados. ambos os bancos Entretanto. Portanto. consideradas inegociáveis e deveriam ser mantidas. 113-130. ambas releituras. serem descaracterizados em seus conhecimento e sirva de referência a estudos formatos originais. os aspectos culturais também devem ser a necessidade de uma adaptação da identidade das considerados para gerenciar uma marca de marcas. reconhecida como a mesma em diferentes países. As organizações estudadas provaram as organizações resolveram manter algumas ser possível proceder a uma adaptação sem a dimensões importantes das marcas compradas e descaracterização das marcas. o que traços nucleares ou das dimensões essenciais da resultou em uma releitura feita sob medida para identidade assegurará que a marca seja aqueles países. alguns aspectos culturais essenciais. as posteriores. não possuem natureza principais características do público-alvo. executivos dessas empresas. assim como auxilie o gestor de essências e identidades centrais foram marcas a tomar melhores decisões. alguns traços atribuindo novos significados a algumas mais nucleares de sua identidade devem ser dimensões da identidade central que poderiam não mantidos. 128 REGE . O processo de posicionamento envolveu. jan./mar. Porque Apesar de as pesquisas realizadas não terem influenciam a construção de uma identidade como foco a cultura local. pelo exposto. tal fato não excluiu. 2013 . outras limitações encontram-se na fatores que orientam o processo de escolha do método de pesquisa (estudo de caso).

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