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CULTURA E POSICIONAMENTO INTERNACIONAL DE MARCAS DE SERVIOS

DOI: 10.5700/rege490 ARTIGO MARKETING

Ana Akemi Ikeda


Professora Titular da FEA/USP. Bolsa Produtividade CNPQ 1D So Paulo-SP, Recebido em: 23/11/2012
Brasil Aprovado em: 26/6/2012
Vice-coordenadora do MBA Marketing (FIA)
E-mail: anaikeda@usp.br

Vanessa Gabas Garrn


Doutora em Marketing pela FEA/USP. Mestre pela PUC-SP So Paulo-SP, Brasil
Pesquisadora e Especialista em Marcas
E-mail: vanessagarran@yahoo.com

RESUMO

O presente trabalho tem por objetivo analisar o posicionamento internacional de marcas de servios sob o
enfoque das divergncias culturais locais. Para o alcance do objetivo proposto, realizou-se a reviso da
literatura relativa aos temas de gesto de marcas, posicionamento internacional e cultura, alm de uma
pesquisa de campo de natureza exploratria e qualitativa, com utilizao do mtodo do estudo de caso. O
setor bancrio foi escolhido para a pesquisa de campo, feita por meio da realizao de dois estudos de caso
relativos aos bancos Ita e Santander. Objetivou-se conhecer como um banco brasileiro (Ita) procedeu em
seu processo de internacionalizao da marca em pases estrangeiros, e, por outro lado, compreender tambm
como um banco estrangeiro (Santander) implementou suas operaes no Brasil, com enfoque na gesto de
sua marca, considerando-se os aspectos culturais brasileiros. A anlise dos resultados foi feita primeiramente
de forma individual para cada caso e, posteriormente, de forma comparativa, luz do embasamento terico
previamente realizado. Os resultados do estudo indicam que possvel, para as organizaes,
internacionalizarem suas marcas de maneira adaptativa ao ambiente cultural distinto sem, no entanto,
descaracterizarem suas essncias e identidades nucleares.
Palavras-chave: Marcas, Posicionamento, Internacionalizao, Cultura.

CULTURE AND INTERNATIONAL POSITIONING OF SERVICES BRANDS

ABSTRACT

This study aims to analyze the international positioning of services brands under the focus of local
cultural differences. To reach the proposed goal, a revision of the literature concerning brand management,
international positioning and culture was made, as well as a field survey of exploratory and qualitative
nature, using the study case method. The banking sector was chosen for the field research, done by
conducting two case studies concerning Banco Ita and Banco Santander. The aim was to learn how a
Brazilian bank (Ita) proceeded in its process of internationalization of the brand in foreign countries, and,
on the other hand, understand how a foreign bank (Santander) implemented its operations in Brazil, with a
focus on managing its brand, considering the Brazilian cultural aspects. The analysis of the results was first
made individually for each case and, after, comparatively in light of the theoretical framework previously
performed. The study results indicate that it is possible for organizations to globalize their brands in an

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adaptive way for a different cultural environment without mischaracterizing their essences and nuclear
identities.
Key words: Brands, Positioning, Internationalization, Culture.

CULTURA Y POSICIONAMIENTO INTERNACIONAL DE MARCAS DE SERVICIOS

RESUMEN
El presente trabajo tiene el objetivo de analizar la posicin internacional de marcas de servicios bajo el
enfoque de las divergencias culturales locales. Para el alcance del objetivo propuesto, se realiz la revisin
de la literatura relativa a los temas de gestin de marcas, la posicin internacional y la cultura, adems de
una investigacin de campo de naturaleza exploratoria y cualitativa, utilizando el mtodo del estudio de
caso. El sector bancario fue elegido para la investigacin de campo, realizada mediante dos estudios de
caso relativos a los bancos Ita y Santander. Se tuvo el objetivo de conocer cmo un banco brasileo (Ita)
procedi en su proceso de internacionalizacin de la marca en pases extranjeros, y, por otro lado,
comprender tambin cmo un banco extranjero (Santander) implement sus operaciones en Brasil,
enfocando la gestin de su marca, considerndose los aspectos culturales brasileos. El anlisis de los
resultados fue, primero, hecho de forma individual para cada caso y, posteriormente, de forma comparativa,
a la luz del embasamiento terico previamente realizado. Los resultados del estudio indican que es posible,
para las organizaciones, internacionalizar sus marcas de manera adaptativa al ambiente cultural distinto
sin, no en tanto, dejar de lado las caracterstica de sus esencias e identidades nucleares.
Palabras- clave: Marcas, Posicionamiento, Internacionalizacin, Cultura.

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Cultura e posicionamento internacional de marcas de servios

1. INTRODUO internacionalizao no segmento bancrio luz


dos aspectos culturais locais.
Assim como atitudes e experincias facilitam o
processo decisrio de compra e consumo, tambm 2. PROCEDIMENTOS METODOLGICOS
as marcas assumem uma funo preponderante na ADOTADOS NA PESQUISA
deciso do consumidor entre as mltiplas opes
existentes tanto para bens quanto para servios. Dado o pouco conhecimento existente sobre o
As marcas conseguem se diferenciar da assunto, a pesquisa utilizada foi exploratria e
concorrncia, distinguir-se dentre outras marcas, qualitativa. Qualitativa, pela procura de
reduzindo, assim, o esforo do consumidor em compreenso dos significados e caractersticas
seus momentos de escolha. A marca, como situacionais apresentados pelos entrevistados
smbolo de consumo, pode exercer um (RICHARDSON, 1999), e estudo de caso, porque
encantamento sobre os consumidores e lhes seu uso, segundo Yin (2005), apropriado quando
oferecer a possibilidade da autorrealizao por se trata de uma investigao emprica que
meio da posse de bens ou da contratao de examina um fenmeno contemporneo dentro de
servios. seu contexto da vida real, principalmente em
situaes em que os limites entre o fenmeno e o
Dessa forma, a gesto de marcas possui grande contexto no esto claramente definidos. Bonoma
importncia no marketing das organizaes, que (1985) tambm argumenta que a utilidade do
compreende desde a concepo e o mtodo reside no fato de que muitos fenmenos
desenvolvimento de um produto at as estratgias no podem ser estudados fora de seu contexto
de comunicao dele. natural, no sendo passveis de mensurao, o que
A globalizao implicou novos rumos para se aplica adequadamente aos fenmenos de
praticamente todos os negcios e exerceu uma marketing e, especificamente, a este trabalho, que
influncia crescente sobre os mercados e sobre as analisou o Banco Ita e o Banco Santander. Essas
marcas. Para os gestores das organizaes e, instituies foram escolhidas por terem passado
consequentemente, das marcas, o desafio de por um forte processo de internacionalizao nos
avanar as barreiras de seus prprios pases de ltimos anos. De um lado, um banco brasileiro
origem se torna preponderante. (Ita) ingressando em pases estrangeiros, e, de
outro, um banco estrangeiro (Santander)
Nesse sentido, a construo de marcas deve implementando suas operaes no Brasil e
considerar tambm os desafios e as dificuldades adaptando-se aos aspectos culturais locais.
inerentes ao processo de internacionalizao, e
no se limitar aos aspectos da gesto local, no O roteiro de entrevistas foi elaborado em
prprio pas de origem. Assim, um dos principais funo do objetivo e da questo de pesquisa, e foi
pontos de ateno na gesto internacional de guiado pelos principais tpicos levantados na
marcas passa a ser a escolha da combinao pesquisa bibliogrfica. Foram feitas entrevistas
adequada de fatores, para que a marca seja pessoais com quatro executivos do Banco Ita
comercializada de maneira bem-sucedida em responsveis por assuntos externos, Amrica
diferentes pases e culturas. Latina e marcas, e dois do Banco Santander
ligados gesto de marcas e comunicao, pelas
Assim, a questo de pesquisa que norteou o prprias pesquisadoras nas respectivas instalaes
presente trabalho foi a seguinte: quais os fatores dos bancos. Essas entrevistas foram gravadas com
que orientam o posicionamento de uma marca de a permisso dos entrevistados no perodo de
servios no mercado externo, considerando-se dezembro de 2009 a maro de 2010, com tempo
tanto a manuteno da essncia da marca quanto mdio de entrevistas de uma hora e meia. Em
os aspectos culturais locais? seguida, procedeu-se categorizao e
A partir da questo-problema proposta, foi classificao das respostas, com anlises
definido o seguinte objetivo geral do estudo: individuais e comparativas que levaram a
identificar o processo de criao da identidade, descobertas descritas no item anlise de casos,
proposio e comunicao (posicionamento) da apresentado posteriormente.
marca de servio no ambiente de Espera-se com isso contribuir para ampliar a
compreenso do processo de internacionalizao

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de marcas no setor bancrio, que tem sido transmitido pelos membros de uma sociedade
bastante significativo nos ltimos anos. A seguir especfica
so apresentados e discutidos os principais Portanto, o conceito de cultura tem sido
assuntos que contextualizaram e nortearam o apresentado de vrias formas. Kroeber e Parsons
direcionamento da pesquisa: (i) cultura e (ii) (1958 apud HOFSTEDE, 2001:25) chegaram
gesto de marcas de servios no mercado externo. definio interdisciplinar de cultura como
Aps essa discusso, faz-se a anlise dos casos e contedo transmitido e criado, e padres de
finaliza-se com o quadro comparativo entre ambos valores, idias, e outros sistemas simblico-
e as consideraes finais. significativos como fatores que moldam o
comportamento humano e os artefatos produzidos
3. CULTURA por meio do comportamento.
Para Kroeber (1952:136), a cultura uma Dentre os principais aspectos manifestos de
forma habitual de agir, sentir, e pensar de maneira uma cultura, podem ser citados os produtos
canalizada por uma sociedade, que se destaca em industriais, os artefatos, a prpria conduta pblica
um nmero varivel e infinito de maneiras dos indivduos, os costumes, a linguagem, as artes
potenciais de se viver. Essa maneira de se e as atividades de lazer. Trs aspectos manifestos
comportar inclui vrios detalhes de conduta, e se destacam no estudo do comportamento
cada um deles representa a reao normal e humano: os costumes, a linguagem e a conduta
antecipada de qualquer dos membros da sociedade pblica ou comportamento.
a um evento particular. Tal evento ou situao
configura um consenso de conduta e opinio, que A linguagem parte da cultura, uma
se constitui em um padro cultural, ou seja, na caracterstica aprendida e no simplesmente
cultura como um conjunto organizado de tal herdada, uma vez que as pessoas podem aprender
padro. outras lnguas alm de sua prpria. A linguagem
no um veculo neutro. Nosso pensamento
Kluckhohn (1962) tambm apresenta seu afetado pelas caractersticas e palavras disponveis
conceito de cultura: em nossa lngua (HOFSTEDE, 2001:34).
Cultura [...] o nosso legado social, contrastado
Para Useem (1971), os padres lingusticos de
com nossa herana orgnica. o principal fator
que nos permite viver juntos em sociedade,
qualquer grupo humano so fatores essenciais no
proporcionando-nos solues pr-fabricadas estabelecimento da maneira pela qual as pessoas
para nossos problemas, ajudando-nos a predizer se socializam, pensam e agem, em como
o comportamento de outras pessoas, e codificam e expressam seus valores, na escolha
permitindo com que outros saibam o que esperar das pessoas com as quais elas podem se
de ns (KLUCKHOHN, 1962:25). comunicar significativamente, nas chances de
Assim, a cultura, compreendida como um conseguir uma educao superior e um emprego.
modo de pensar, sentir e agir, pode ser entendida Os aspectos manifestos da cultura se
tambm como a atitude de uma sociedade. Tal apresentam como produto ou resultado dos
definio encontra correspondncia na ideia que aspectos ocultos, que so todos aqueles que
Hsu (1954:195) apresenta sobre cultura: englobam os fenmenos psicolgicos, ou seja,
Cultura a acumulao de comportamentos tudo aquilo que no pode ser observado, mas
aprendidos, sendo que esse termo pode ser apenas inferido. Dentre os principais aspectos
usado em seu sentido mais amplo para incluir ocultos encontram-se as crenas e os valores, que
no somente os padres do comportamento por fim acabam determinando grande parte dos
manifesto, mas tambm sistemas de valor- padres manifestos de uma cultura.
atitude e respostas emocionais condicionadas,
que so transmitidas de gerao a gerao em Crenas so tradicionalmente definidas como
uma sociedade [...]. Sociedade um conjunto conceitos e conexes percebidas que os indivduos
organizado de indivduos; cultura um conjunto consideram como verdadeiros (MARKOCZY,
organizado de idias, hbitos, e respostas 2000). As crenas so as imagens mentais, o
emocionais condicionadas, implementado e conhecimento e a avaliao de uma pessoa a
respeito de algo, e geralmente so expressas por

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Cultura e posicionamento internacional de marcas de servios

meio da exposio da opinio de um indivduo organizaes consideram os aspectos manifestos e


sobre algum assunto, tema, situao, ocultos da cultura local? Como lidam com as
circunstncia, etc. (SCHIFFMAN; KANUK, barreiras culturais com as quais se defrontam
2000). nessa tentativa de internacionalizao? Houve, de
fato, uma queda das barreiras culturais aps a
Os valores tambm so guias de
globalizao, ou as culturais locais se mantiveram
comportamento, e representam as normas
inalteradas?
internalizadas pelos indivduos. Apesar de
geralmente serem poucos em termos numricos, O prximo item abordar os conceitos de
so durveis, independentes das circunstncias e imagem e identidade de marca, posicionamento e
aceitos de forma geral, como o valor do trabalho e gesto internacional de marcas de servios, assim
da famlia. como as peculiaridades e caractersticas desse tipo
de gerenciamento, luz do conceito de cultura,
Assim, apropriado dizer que a cultura pode
conforme apresentado.
ser conceituada como a personalidade de uma
sociedade, um senso de identidade, com suas
4. GESTO DE MARCAS DE SERVIOS
prprias crenas, valores, costumes e normas
NO MERCADO EXTERNO
(comportamento aceitvel), que direcionam
tambm o consumo (valores transferidos para a Ellwood (2004) considera que a marca
avaliao dos produtos). Cada sociedade tem seu funciona como um tipo de bandeira, que sinaliza
prprio idioma, leis, religies, hbitos ao consumidor o conjunto de caractersticas que
alimentares, arte, produtos, tecnologia, vesturio, proporcionam valor agregado a um produto ou
relacionamentos, convenincias, padres de servio, alm de seu benefcio tangvel,
sade, etc. Assim, a cultura representa um provocando, assim, a conscincia ou lembrana do
conjunto de padres de comportamentos sociais produto e diferenciando-o da concorrncia. O
adquiridos e transmitidos simbolicamente, pela autor oferece uma metfora muito interessante
linguagem ou outros meios, aos membros de uma sobre o que , de fato, o produto, e sobre papel
sociedade. que a marca exerce nesse contexto:
Os aspectos mais arraigados de uma cultura O produto ou servio pode ser imaginado ou
no desaparecem facilmente; para isso, visualizado como uma bola de golfe dura,
necessrio que outros elementos culturais sejam branca, enquanto a marca um balo de gs
transparente, multicolorido, grande, envolvendo
oferecidos. Alguns traos culturais podem ser
a bola de golfe. A pelcula do balo a
extremamente duradouros, ainda que personalidade flexvel que pode ser comprimida
influenciados sutilmente por novos conceitos. e mudada para adquirir diferentes traos de
Alm disso, h que considerar tambm que personalidade, enquanto a bola de golfe
sociedades diferentes seguiro trajetrias tambm subsiste. A deciso de compra do consumidor
diferentes, e que cada regio pode reagir de forma baseia-se principalmente na caracterstica do
mais ou menos lenta presso global pela balo, embora o uso subjacente sempre se
universalizao de produtos e ideias. baseie na caracterstica da bola de golfe
(ELLWOOD, 2004:353).
Apesar da aparente suave transposio das
fronteiras nacionais, muitas das barreiras Bacha (2005) defende, igualmente, que a
culturais, apesar de no totalmente intactas, ainda marca vai alm da funo de diferenciao de um
permanecem. Grande parte dessas barreiras produto, porque conquista, na mente do
culturais acaba por determinar ou influenciar os consumidor, uma posio de exclusividade:
hbitos de consumo da populao. A marca na realidade o ponto de referncia
das impresses, sejam elas positivas ou
Considerando-se os conceitos apresentados
negativas, formadas pelos consumidores, ao
sobre cultura, levantam-se os seguintes entrarem em contato com o produto, a
questionamentos sobre as diferenas culturais e a distribuio, a comunicao, ou o pessoal. Por
atuao internacional de marcas de servios: como outro lado, capitalizando os esforos de
as organizaes consideram os aspectos culturais marketing, a marca adquire uma aura de
de outros pases nos quais pretendem atuar? Tais exclusividade, o que permite que ela

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represente, pelo menos a curto prazo, uma As marcas adquirem um significado simblico
referncia de qualidade (BACHA, 2005:4). para os consumidores, ultrapassando os limites
Para gerenciar esse importante ativo, as dos benefcios obtidos com a compra de um
organizaes e seus administradores de marketing produto ou com a contratao de um servio. Mas
possuem uma ampla gama de conceitos, at que se alcance esse estgio, a marca deve estar
classificaes e decises estratgicas a serem devidamente posicionada na mente do
tomadas, a fim de que suas marcas sejam consumidor, conforme afirma Lencastre (2007:25-
conhecidas e valorizadas no mercado. Portanto, a 26):
gesto de marcas tem se tornado um assunto cada Na verdade, uma marca s concretiza a sua
vez mais preponderante nas estratgias de razo de ser se trouxer agarrada a si uma ou
marketing das empresas, em uma poca de mais associaes mentais que a tornem
crescente competitividade e aumento da qualidade conhecida, se possvel, estimada, comprada e
de bens e servios em quase todos os mercados. mantida pelos seus pblicos. Uma marca s
marca se tiver uma imagem junto dos seus
Uma gesto de marcas bem construda deve pblicos-alvo... esse o fundamento mais direto
considerar aspectos internos e externos marca. do seu valor.
Como aspectos internos citam-se a criao de um
A imagem da marca, sob a perspectiva
significado, de uma identidade e de um
mercadolgica, pode ser compreendida a partir de
posicionamento para a marca, bem como de sua
duas dimenses: a imagem visual concreta
personalidade e grau de diferenciao; garantia de
emitida pela organizao (tambm chamada de
qualidade dos produtos ou servios da marca e sua
identidade da marca) e a imagem mental
relevncia para o cliente; e a manuteno de
imaterial, construda pelos diferentes pblicos a
constante busca pela inovao. Como aspectos
partir de sua emisso e da elaborao de cada uma
externos, podem ser citados: a garantia de
das pessoas, tendo como base seu prprio
credibilidade da marca no pblico-alvo; o
repertrio e campo de experincia.
conhecimento e anlise dos benefcios esperados
pelos clientes e de suas percepes da marca; a Identidade e imagem so conceitos que
deteco correta e antecipada de tendncias por precisam ser diferenciados. Aaker (1996) e Kotler
meio de pesquisas; e a correta comunicao, ao e Keller (2006) entendem que imagem de marca
cliente, de tudo que a marca representa, isto , sua refere-se ao modo pelo qual a marca percebida
essncia e proposio. em determinado momento pelos consumidores;
a sntese dos sinais emitidos pela marca, sntese
Nas palavras de Lovelock e Wright
feita pelo pblico, conforme visto. Os autores
(2003:299), o fato de que os clientes
entendem identidade como a concepo que a
freqentemente encontram dificuldades para
marca tem de si mesma, a maneira pela qual os
avaliar os servios os tornam mais dependentes
gestores querem que a marca seja percebida.
das comunicaes de marketing para informaes
Assim, a imagem passa a ser considerada como
e conselhos. Tal afirmao ratifica a importncia
um conceito de recepo, resultado,
de uma adequada gesto da marca de servios,
decodificao, enquanto a identidade precede a
para que o cliente possa se basear na identidade e
imagem e est ao nvel da emisso de sinais pela
posicionamento de uma marca como um indcio
empresa.
de confiabilidade e de qualidade do servio a ser
contratado. Portanto, para Lovelock e Wirtz Aaker (2007:89) apresenta um conceito
(2006:95-96), empresas de servios devem interessante sobre a identidade da marca,
dividindo-a em duas estruturas: uma identidade
[...] transformar uma srie de elementos e
processos de servio em uma experincia de central e outra expandida. Os elementos da
servio consistente e reconhecvel, oferecendo identidade so organizados em padres de
um resultado definvel e previsvel a um preo significado duradouro, com frequncia ao redor
especificado. Infelizmente, na maioria das vezes dos elementos da identidade central. [...] A
so poucas as diferenas discernveis alm do identidade central representa a essncia atemporal
nome entre a oferta de marca de um banco e a da marca.
de outro, e a proposio de valor no clara.

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Cultura e posicionamento internacional de marcas de servios

Para o autor, na identidade central que se culturais especficos, relativos questo da


encontram as associaes com maior disseminao de padres e modelos globais de
possibilidade de continuar constantes medida existncia.
que a marca se desloca para novos mercados e
Dessa forma, um processo de hibridizao
produtos, e isso inclui a internacionalizao.
cultural estaria se instalando, com estilos de vida
Assim, enquanto a identidade expandida mais
sendo distanciados de suas prticas locais
flexvel e sujeita a mudanas, semelhantemente s
originais e recombinados com novos modos de
posies da marca e s estratgias de
vida em novas prticas sociais. Padres de
comunicao, os elementos da identidade central
identidade tornam-se mais complexos dado que
so mais resistentes mudana e mais atemporais.
mais pessoas afirmam lealdades locais e ao
Aps a construo da identidade da marca, a mesmo tempo buscam tomar parte em valores e
empresa deve decidir de que maneira comunicar estilos de vida globais (IORIS, 2007:53).
tal identidade ao seu pblico-alvo, ou seja, como
Assim, culturalmente, a globalizao poderia
far o posicionamento da marca no mercado.
ser caracterizada pelo desenraizamento de
Portanto, posicionamento de marca refere-se s
aspectos culturais de origem particular e por seu
estratgias de marketing adotadas pela
novo enraizamento em outra realidade cultural,
organizao para inserir a identidade de marca na
com novos atributos sendo recombinados, em um
mente dos consumidores, a fim de que eles
processo global de criao da localidade e do
formem uma imagem consistente com a
particular a hibridizao cultural anteriormente
identidade pretendida.
mencionada.
O posicionamento est no cerne da estratgia
Furrier (2008) aborda a questo do
de marketing e pode ser entendido como o ato de
posicionamento em nvel global:
planejar a oferta da empresa e a descoberta da
localizao adequada desse posicionamento na Ao se falar de marcas globais, o posicionamento
mente do consumidor ou pblico-alvo, a fim de enfrenta o desafio de lidar com declaraes de
que a imagem de marca formada ocupe um lugar benefcios para pblicos cujos gostos podem
no ser perfeitamente homogneos. A
distinto e valorizado para esse mesmo segmento
caracterstica desafiadora da globalizao de
de pessoas (KELLER; MACHADO, 2006). marcas est em prever se as diferenas
O posicionamento de uma marca, do ponto de existentes entre usurios nos diversos mercados
vista da organizao, refere-se maneira pela qual requerem ou no posicionamentos, execues e
os gestores da marca criam e comunicam uma marcas diferentes (FURRIER, 2008:194).
identidade aos diversos pblicos de interesse. Talvez a principal e mais urgente deciso a ser
Uma vez que as organizaes no podem ignorar tomada envolva o dilema da customizao ou da
os efeitos resultantes da globalizao, a deciso de padronizao de uma marca que atua em nvel
internacionalizar ou no a marca tambm deve global. Em que nvel a identidade de marca
permear sua administrao. deveria ser customizada ou padronizada a fim de
A partir da globalizao, duas tendncias construir e manter seu valor? Pense globalmente,
dialeticamente opostas surgiram. De acordo com aja localmente parece ser a concluso mais bem
Ioris (2007), de um lado houve o reconhecimento aceita em termos de estratgia internacional. Mas
da unidade do mundo como um todo, numa ser que deve ser assim? O mundo est to
espcie de compresso/compreenso do mundo, globalizado a ponto de no ser mais necessrio
com processos rpidos e crescentes de formao adaptar-se ao local, ou a globalizao um mito?
de uma agenda comum global de assuntos ou Nos esforos de comunicao global de uma
interesses amplamente aceitos em todo o globo. marca, as empresas devem conhecer a cultura
De outro lado, tambm ocorre uma dinmica de local, a fim de lidar adequadamente com os
diferenciao de identidades socioculturais, em dilemas lingusticos e culturais impostos pela
um processo de autoafirmao dos modos locais internacionalizao de produtos e servios. Assim,
de vida, em resposta crescente sensao de uma uma marca no pode ser difundida e trabalhada
homogeneizao cultural cada vez mais presente e
aos desafios, medos e reaes, por parte de grupos

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em nvel global sem adaptaes pertinentes As anlises dos casos foram feitas,
cultura local. primeiramente, de maneira individual, por meio
da apresentao das subunidades de anlise (ou
Embora uma marca possa estar adequadamente
categorias), e posteriormente de maneira
posicionada em seu pas de origem, um novo e
consolidada, analisando-se as informaes obtidas
adaptado posicionamento pode ser imprescindvel
durante a pesquisa de campo luz dos
para sua atuao no exterior, a fim de que se torne
fundamentos tericos deste trabalho.
relevante nas mentes dos consumidores
estrangeiros. 5.1. Ita
Considerando-se os aspectos abordados nesta Para a operacionalizao do caso Ita foram
parte do estudo, pretendeu-se conduzir a pesquisa escolhidos trs pases em que o banco passou a
de campo a partir dos conceitos de criao de realizar operaes: a partir de 2007, com a compra
identidade e de comunicao desta ao pblico- do BankBoston no Chile e no Uruguai, e a partir
alvo (posicionamento), atentando para as questes de 1998, com a aquisio do Banco Del Buen
sobre identidade central e expandida. Ayre, na Argentina.
Pela necessidade de limitao do escopo do Para os executivos entrevistados, apesar das
trabalho, adotou-se a dimenso do posicionamento influncias interculturais ocorridas a partir da
de marca pela forma com que a empresa comunica globalizao, as pessoas de diferentes naes
sua identidade ao pblico-alvo estrangeiro ainda tendero a manter alguns aspectos principais
pretendido (considerando-se a cultura local), de suas culturas, garantindo, assim, algum nvel
apesar de existirem outras atividades concernentes de diferenciao entre os povos. Com hbitos e
ideia de posicionamento, como a anlise da costumes diferentes, as necessidades tambm
concorrncia. continuaro sendo diferentes (LINTON, 1945), o
que resulta em diferentes estratgias de
Aps a realizao e finalizao do
posicionamento de marca nos diversos mercados
levantamento bibliogrfico dos assuntos que
mundiais. Assim, a cultura de cada pas tambm
permeiam o problema de pesquisa e o objetivo do
possui um componente essencial, que tende a se
presente estudo, sero discutidos, no prximo
manter inalterado.
item, os procedimentos metodolgicos da
pesquisa de campo, com a justificativa das Particularmente no caso do Ita, h uma forte
escolhas realizadas a respeito da natureza da caracterizao da marca relacionada a aspectos
pesquisa e da tcnica utilizada. culturais brasileiros, como cores utilizadas,
situaes do cotidiano, alegria e otimismo
5. ANLISE DOS CASOS presentes nas peas de comunicao, etc. Isso fica
No presente estudo, foram considerados como claro quando se reconhecem certos valores (como
unidades de anlise os prprios casos o da famlia, do trabalho e da realizao de
apresentados, relacionados diretamente com o sonhos), hbitos (gosto por futebol, telenovela e
objetivo proposto no incio do estudo (analisar o carnaval) e a tendncia a maior afetividade, em
posicionamento internacional de marcas de detrimento da racionalidade e/ou frieza, tpicas de
servios sob o enfoque das divergncias culturais outros pases.
locais). Por se tratar de um estudo de caso Esse excesso de brasilidade presente na
mltiplo incorporado ou encaixado, foram marca precisou ser amenizado por ocasio da
definidas tambm subunidades de anlise: internacionalizao, visto que alguns dos aspectos
culturais brasileiros no eram favoravelmente
Anlise Estratgica de Marca (anlise do
avaliados por alguns povos.
cliente)
Sistema de Identidade de Marca (identidade e No Brasil, o Ita estabeleceu uma forte
proposta) correspondncia entre a identidade comunicada e
Sistema de Implementao de Identidade de a imagem formada na mente das pessoas
Marca (posicionamento e acompanhamento) (BACHA, 2005). Um dos principais elementos da
marca, a cor laranja fortemente reconhecida pelo
brasileiro como sendo Ita; pesquisas apontaram

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Cultura e posicionamento internacional de marcas de servios

muitos tipos de significao dessa cor para o foram considerados apenas no momento de
pblico, ainda que esta no se encontre no comunicar o posicionamento da marca.
logotipo da marca. A opo por essa cor
Relativamente identidade central da marca
possibilitou um diferencial importante para a
(KAPFERER, 2003; AAKER;
marca, visto que no h nenhum outro banco no
JOACHIMSTHALER, 2000), as entrevistas
mercado brasileiro que utilize a cor laranja.
revelaram que esta composta das seguintes
Apesar de seu grande sucesso em nvel dimenses: foco no cliente, solidez e consistncia,
nacional, fora do Brasil o Ita no era reconhecido performance (eficincia e resultado), qualidade,
como marca bancria, chegando a ser confundido confiana e transparncia, inovao e
com marca de operadoras de turismo (por causa modernidade, valorizao dos funcionrios e
das estrelas na fachada das agncias). Dessa sustentabilidade. De alguma forma, todas essas
forma, houve a necessidade de estudar de maneira dimenses so mantidas na identidade da marca
mais profunda o pblico-alvo dos pases de quando o Ita passa a atuar em mercados
interesse. externos.
Um aspecto interessante dessas pesquisas nos Uma dimenso importante e muito presente na
mercados externos a deciso do Ita de sempre comunicao da identidade tanto local quanto
contratar agncias locais de propaganda, visto que externa a preocupao com o cliente,
estas conhecem a cultura local e, portanto, podem demonstrada por meio do slogan Feito para
facilitar o processo de construo e comunicao Voc. Como afirmou um dos entrevistados, o
da identidade da marca de maneira mais acertada. foco no cliente reflete muito bem o conceito
Essa preocupao em trabalhar com agncias central da identidade, visto que muitas das outras
locais ao invs de com agncias nacionais ou dimenses da marca resultam dessa, que uma
mesmo internacionais permitiu que a marca fosse das principais.
comunicada mais apropriadamente e em menor
Considerando-se que as dimenses citadas
tempo aos diversos pblicos.
anteriormente so consideradas essenciais para a
Apesar de as agncias serem locais, uma identidade da marca, as adaptaes realizadas por
questo importante desse processo a manuteno ocasio da internacionalizao acabaram sendo
da essncia da marca Ita. Assim, as agncias muito sutis, limitadas, muitas vezes referindo-se
fazem uma traduo dos valores da marca para somente ao formato da comunicao da identidade
que a sociedade local possa fazer a leitura (o posicionamento), o que possibilitou que a
apropriada de tais valores luz de seus aspectos marca mantivesse sua essncia ao longo dos anos
culturais. e em vrios pases.
O que se pode notar, a partir das informaes Embora a cor laranja seja um diferencial de
obtidas durante a realizao do estudo no Ita, grande destaque para a marca no Brasil, ela no
que todas as pesquisas realizadas nos pases foi bem recebida no Chile e no Uruguai a
externos visavam conhecer o comportamento do princpio, por ter sido relacionada ao setor de
cliente em relao aos servios bancrios, sem supermercados, de atributos mais populares. Essa
meno aos aspectos culturais locais, visto que o foi uma deciso particularmente difcil para o Ita,
processo de internacionalizao nesses pases visto que a cor laranja parte integrante da
ocorreu pela aquisio de operaes j existentes essncia de sua marca. Os chilenos e os uruguaios
(com exceo da Argentina, em que o banco valorizavam a cor preta e objetos feitos em metal
iniciou suas operaes de maneira independente e vidro, e no apreciavam a cor laranja, no a
em 1978, partindo para a compra local apenas relacionando a servios bancrios.
posteriormente). Outros aspectos pesquisados
A sada encontrada pelo banco foi muito
foram as possveis imagens dos pblicos sobre o
apropriada, com a mistura de metal com a cor
Brasil e o Ita, caso conhecessem previamente a
laranja, ou seja, de um lado atendendo aos apelos
marca. Os aspectos intrnsecos aos clientes
do pblico local ao utilizar metal e, de outro,
limitaram-se a preferncias, valores e hbitos que,
mantendo a essncia da marca ao utilizar a cor
de certa forma, so componentes da cultura, e
laranja, ainda que de forma sutil. Assim, a

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Ana Akemi Ikeda e Vanessa Garbas Garrn

manuteno da cor laranja nas agncias pode ser viessem a operar no pas, o que se configurou
citada como um dos exemplos mais simblicos de como uma grande oportunidade para o Ita.
preservao da essncia da marca. Entretanto, a Assim, a principal dimenso utilizada da
fim de no chocar os clientes que se desejava identidade da marca foi a da qualidade no
manter e conquistar, a soluo foi acrescentar uma atendimento, levando-se em conta a ausncia de
ou outra caracterstica mais apreciada pelos um sistema bancrio eficaz.
chilenos, como o brilho, no caso da cor (alm do
Da mesma maneira como ocorreu no Chile e
emprego de outra cor, o titnio), e metal, no caso
no Uruguai, procurou-se destacar as qualidades
da escolha de materiais.
mais importantes da marca luz no somente dos
Quanto a um dos componentes mais aspectos culturais locais, mas tambm das
importantes de uma cultura, a linguagem necessidades especficas daquele mercado, o que
(HOFSTEDE, 2001; USEEM, 1971), o Ita resultou em um posicionamento de cunho mais
tambm procurou adaptar seu slogan, mantendo, emocional (ELLWOOD, 2004), principalmente
entretanto, a ideia que pretendia comunicar, de por ocasio de cada abertura de nova agncia
que o cliente era o foco do banco e que o objetivo (com comunicao a respeito das caractersticas e
deste era satisfazer todas as suas necessidades. histria do bairro onde a agncia era aberta).
Apesar de se tratar de pases de lngua espanhola
Assim, embora os atributos essenciais tenham
(Chile, Uruguai, Argentina), a direo do banco
sido mantidos, as principais dimenses da marca
entendeu que at mesmo diferenas no uso de
nos pases externos so a solidez, a performance,
pronomes (como usted e vos) deveriam ser
a qualidade e o foco no cliente, alm da
atendidas, a fim de que a comunicao fosse mais
manuteno dos aspectos centrais da identidade
bem feita.
visual. O Ita procura sempre apresentar pessoas
Como as operaes na Argentina foram um nos anncios, acrescendo um pouco mais de afeto
pouco diferentes, por se tratar de um mercado no para com o cliente e intimidade com ele, que
qual o setor bancrio estava desacreditado, as passa a compreender o enfoque do Feito para
pesquisas realizadas no pas mostraram que os Voc, dado pelo banco, e a identificar-se com
argentinos no possuam qualquer tipo de ele. A Figura 1 apresenta o processo de
restrio quanto a empresas brasileiras que posicionamento da marca no mercado externo:

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Cultura e posicionamento internacional de marcas de servios

Figura 1 O processo de criao, proposio e comunicao da identidade da marca


1. Etapa - Compra 2. Etapa - Conhecimento 3. Etapa Alinhamento e Comunicao

Dimenses da Identidade Central


da Marca:
- foco no cliente
- solidez e consistncia
- eficincia e resultado
- qualidade
- confiana e transparncia
- inovao e modernidade
- valorizao dos funcionrios
- sustentabilidade

Transmisso da
Reunies com essncia e valores da Agncias locais
principais marca no Brasil para fazem a traduo
Executivos e agncias de da essncia e
Gerentes comunicao locais valores da marca

Aquisio de um
banco em outro
pas Estudo sobre o
pas, feito com Comunicao da
agncias de essncia da marca
pesquisa locais para a populao
local

FEITO PARA
VOC

Fonte: Elaborao prpria.

A primeira etapa do processo consiste em moradores locais escolhem um banco, o que


proceder aquisio de negcios bancrios j valorizam e o que esperam de um banco).
existentes no pas. Na segunda etapa so feitas
A terceira e ltima etapa consiste em um forte
reunies com os principais executivos e gerentes
alinhamento da essncia e dos valores da marca,
de todas as reas do banco, a fim de conhecer
para que as agncias locais de comunicao faam
melhor o negcio e de apresentar a marca Ita.
a traduo desses valores e os comuniquem
Concomitantemente, so realizados estudos sobre
populao local, de acordo com suas principais
o pas, feitos em parceria com as agncias de
caractersticas.
pesquisa locais e direcionados pela administrao
do banco no Brasil. So estudadas as No caso da Argentina, em que o Ita iniciou
caractersticas gerais da populao e do pblico- suas operaes antes mesmo da aquisio do
alvo do banco, suas crenas, valores e costumes, Banco Del Buen Ayre, a primeira etapa realizada
por meio de pesquisas sobre percepo (sobre os foi estudar o pas, a situao do setor bancrio
bancos do pas, os bancos estrangeiros, o Brasil, o argentino e as caractersticas gerais da populao
banco no Brasil e o Ita e seus signos de marca) e local. As demais atividades do processo se
sobre hbitos de consumo de servios bancrios mantiveram, com a contratao de agncias de
(fatores de deciso, a maneira pela qual os pesquisa e de comunicao locais.

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Ana Akemi Ikeda e Vanessa Garbas Garrn

Portanto, resumindo toda a anlise efetuada, associada incorporao de muitas das dimenses
entende-se que o Ita conseguiu realizar da marca Real na construo da nova identidade
adaptaes necessrias na identidade e do Santander no Brasil.
comunicao da marca em pases externos, mas
Para os executivos entrevistados, ainda h uma
manteve sua identidade central inalterada, o que
forte tendncia valorizao dos aspectos
representou um fator crtico de sucesso para o
regionais, apesar da globalizao, visto que as
banco (AAKER; JOACHIMSTHALER, 2000). A
pessoas, de certa forma, temem o novo e as
reinterpretao da identidade da marca foi feita de
mudanas. Assim, defendem que ocorre muito
maneira sutil, sem descaracteriz-la. A direo do
mais uma hibridizao cultural do que uma
Banco Ita sempre entendeu a necessidade de
homogeneizao de diferentes culturas.
estudar os padres locais, sejam os relativos a
comportamentos dos clientes, sejam os A inovao, essncia da marca, est
relacionados atuao da concorrncia, contemplada na assinatura mundial da marca (O
identificando diferenas culturais e sociais que Valor das Ideias), juntamente com a questo da
deviam ser consideradas e no ignoradas pelo pujana financeira. O banco cresceu de forma
banco. orgnica baseado nessa inovao de produtos e
servios, que est presente nos 40 pases. O
5.2. Santander
aspecto da inovao possui muitas dimenses,
Apesar de atuar desde 1957 no Brasil, apenas a englobando inovaes em produtos, servios,
partir do ano 2000 o banco Santander passou a ser solues, gesto de pessoas e de fornecedores,
conhecido pelo grande pblico brasileiro, ao relacionamento com acionistas e com a sociedade,
adquirir o controle do banco estadual Banespa e ou seja, inovao, como um todo, no jeito de
centralizar sua administrao. Desde o incio de fazer banco.
suas operaes no pas, o Santander efetuou
As entrevistas revelaram que a identidade
diversas aquisies de outros bancos, dentre as
central da marca Santander (KAPFERER, 2003;
quais uma das mais significativas foi a do Banco
AAKER; JOACHIMSTHALER, 2000)
Real, do holands ABN AMRO, realizada em
composta das seguintes dimenses: fortaleza de
2007. O estudo de caso realizado teve como
balano, agressividade, gerenciamento do risco,
enfoque o posicionamento da marca Santander no
liderana no mercado mundial, vigor, orientao
Brasil a partir da compra do banco Real.
ao cliente, tica profissional e sustentabilidade.
A associao ocorrida entre as identidades de Dessa maneira, embora tais dimenses sejam
ambos os bancos possibilitou ao Santander no ter consideradas inegociveis e essenciais para a
que investir em estudos aprofundados sobre a identidade da marca, as operaes locais do
cultura brasileira, pois muitos dos executivos Santander so autorizadas a proceder s
locais, que foram mantidos, j estavam adaptaes necessrias, a fim de que encontrem
familiarizados com ela. Por se tratar de um setor correspondncia junto ao pblico-alvo local. Mas,
de servios considerado no atrativo ao pblico, de alguma forma, todas essas dimenses so
relacionado a dvidas, taxas e problemas mantidas na identidade da marca quando o
financeiros de maneira geral, o banco despende Santander passa a atuar em mercados externos.
um esforo muito maior na construo de
Houve uma forte proximidade entre as
identidade e de comunicao efetiva com o
dimenses centrais das identidades de ambas as
pblico-alvo para o posicionamento de sua marca
marcas, visto que o banco Real tambm se
bancria. Nesse sentido, a associao com o banco
encontrava em um momento de valorizao da
Real agregou aspectos vantajosos para o
inovao em gesto, em sustentabilidade e em
Santander, por se tratar de uma marca conhecida e
foco nas pessoas. Assim, a assinatura mundial do
admirada pelos brasileiros.
Santander, O Valor das Ideias, correspondeu ao
Apesar de no priorizar pesquisas culturais no que j estava sendo trabalhado no Real no Brasil
Brasil, em certo sentido o banco tem orientado seu por ocasio da compra pelo Santander. Portanto, a
posicionamento da marca pela cultura local, uma fim de deixar a marca Santander com um aspecto
vez que houve a manuteno dos executivos mais emotivo e mais simptico ao pblico
brasileiros na alta administrao do banco, brasileiro, foi possvel proceder a uma juno das

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Cultura e posicionamento internacional de marcas de servios

marcas com poucas modificaes na identidade, Fica bem clara a diferena de posicionamento
mas com significativas alteraes na forma de entre ambos os pases, pois a comunicao com os
comunicao com o pblico local. espanhis bem pautada na questo racional, de
ganho financeiro, em um compromisso puramente
Assim, a complementao de uma identidade
de troca entre cliente e banco. A campanha do
de marca (Santander) com aspectos da identidade
Juntos foi a maneira escolhida para comunicar
da outra marca (Real) foi uma soluo satisfatria
esse novo conceito que o banco assumiu no
encontrada pelo banco espanhol, que procurou
Brasil. a interpretao brasileira sobre a questo
reforar aspectos da identidade da marca
da inovao com que o banco procura gerenciar
brasileira, agregados ao que o Santander tambm
todas as suas relaes. Mais uma vez percebe-se o
possua de melhor em valores e premissas da
forte direcionamento emocional contido na
marca relativamente s necessidades locais. Ao
campanha, que convida o cliente (ou potencial
mesmo tempo, considerou o que a marca
cliente) a abraar alguma causa pessoal ou social
comprada possua de valor e identidade
com o apoio do banco.
complementares sua prpria marca, o que
resultou em um posicionamento de cunho mais A Figura 2 apresenta o processo de
emocional (ELLWOOD, 2004). posicionamento da marca no Brasil. A primeira
etapa do processo consiste em analisar as
Uma questo fundamental, e que parte
premissas conforme recebidas do pas de origem
essencial da marca Santander em todo o mundo,
(Espanha). Tais premissas englobam os valores da
a questo do vigor e da utilizao da cor
empresa (alinhamento global), a viso da empresa
vermelha. Enquanto o espanhol no se sente
e a essncia da marca, que deve ser nica no
intimidado com o significado da cor
mundo. A misso do banco no mundo contm
(agressividade), principalmente por aspectos
aspectos que servem de orientao para as
culturais fortes (as touradas so exemplos
premissas iniciais. A segunda etapa refere-se
emblemticos), foi necessrio, para comunicar a
interpretao de tais premissas de acordo com os
marca ao brasileiro, atribuir um novo significado
principais aspectos da cultura local, enquanto a
cor da marca, considerando-se que o vermelho,
terceira etapa consiste em fazer uma releitura e
como essncia do Santander, no poderia ser
atribuio de novos significados identidade da
amenizado ou substitudo por outro tipo de cor.
marca, conforme as caractersticas locais. Nesse
Assim, todas as peas de comunicao foram momento, para o Santander, houve trs principais
feitas mantendo-se o vermelho (e, em muitos motes para a interpretao e a releitura: o Nosso
casos, at mesmo enfatizando-o), procurando Compromisso, o Nosso Modelo e a identidade do
associ-lo a coisas consideradas positivas pelo banco Real no Brasil.
brasileiro: corao, emoo, paixo, vibrao, a
marca Ferrari, a Frmula 1, o piloto brasileiro
Felipe Massa, etc.

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Ana Akemi Ikeda e Vanessa Garbas Garrn

Figura 2 O processo de criao, proposio e comunicao da identidade da marca

Primeira Etapa: Nossa Misso:


Considerao de Premissas: - Equipe
- Valores (alinhamento global) - Ideias
- Viso da Empresa (na Espanha) - Stakeholders
- Essncia da Marca (nica no mundo) - Liderana financeira internacional

Nosso Compromisso:
- Confiana - Stakeholders
- Juntos
Segunda Etapa:
- Relacionamentos - Ideias Inovadoras
Interpretao das Premissas de
acordo com a Cultura Brasileira - Qualidade

Nosso Modelo:
Terceira Etapa: -Inovar e revolucionar a forma de se fazer banco
Releitura e atribuio de novos
significados conforme
caractersticas locais
Banco Real:
- Eficincia - Criatividade
- Relacionamentos - Sustentabilidade

Quarta Etapa:
Comunicao da Proposta da VAMOS JUNTOS?
Marca ao Pblico
(Posicionamento)

Fonte: Elaborao prpria.

A quarta e ltima etapa resume-se a comunicar aspectos importantes da identidade da marca Real
a proposta da marca ao pblico-alvo (AAKER; JOACHIMSTHALER, 2000), o que
(posicionamento), o que resultou, para o possibilitou ao Santander, posicionar-se de forma
Santander no Brasil, dentre outras coisas, no a gerar identificao com o pblico brasileiro sem
slogan que permeia todas as suas comunicaes ignorar seus principais valores e crenas.
(Vamos Juntos?).
Feitas as anlises individuais, no prximo item
Portanto, de maneira resumida, a anlise ser apresentada a anlise comparativa dos casos
efetuada mostrou que o Santander tem obtido estudados.
sucesso ao proceder s alteraes na identidade da
5.3. Quadro comparativo dos casos
marca e em sua forma de se comunicar com o
pblico brasileiro, principalmente a partir da O Quadro 1 apresenta um resumo comparativo
deciso de utilizar o Banco Real como plataforma entre os casos Ita e Santander, seguido por
de tal posicionamento. Entretanto, a essncia da comentrios e reflexes a respeito das principais
marca Santander no se perdeu durante esse diferenas e similaridades entre eles.
processo, tendo sido apenas complementada com

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Cultura e posicionamento internacional de marcas de servios

Quadro 1 Resumo da anlise comparativa: Banco Ita e Banco Santander

Banco Ita (Brasil) Banco Santander (Espanha)

Considerada na formao da Considerada na formao da


Cultura do pas de origem
identidade da marca identidade da marca

Pases em que passaram a operar (e


que foram contemplados no estudo Chile, Uruguai e Argentina Brasil
de caso)
Aquisio do BankBoston e do Aquisies de vrios bancos
Incio das Operaes Banco Del Buen Ayre nacionais e, notadamente, do
(posteriormente) Banco Real
Manuteno de Executivos Locais Sim Sim
Pesquisas culturais especficas
No No
sobre o pas
Realizao de pesquisas sobre o
Sim Sim
comportamento do cliente local
Manuteno da identidade da marca
No, apenas alguns aspectos No, apenas alguns aspectos
comprada
Manuteno da essncia da marca Sim Sim
Essncia da marca No revelada Inovao
Manuteno dos aspectos centrais
Sim Sim
da identidade
Adaptaes na identidade da marca Sim Sim
Trabalho com agncias locais de
Sim Sim
pesquisa e comunicao
Caractersticas comportamentais do Consideradas na comunicao do Consideradas na comunicao do
pblico-alvo do mercado externo posicionamento da marca posicionamento da marca
Assinatura do banco "Feito para Voc" "O Valor das Ideias"
Color code Laranja Vermelho
Enfatizado e ressignificado no
Adaptao do color code Suavizado no mercado externo
mercado externo
Caracterstica da comunicao no Marca confivel, com apelo Marca slida, com apelo racional
pas de origem emocional e prxima ao cliente de trocas vantajosas
Marca bancria diferente, com
Caracterstica da comunicao no Marca slida e sria, com apelo sutil
apelo emocional pautado no
mercado externo de descontrao
relacionamento e no otimismo
Fonte: Elaborao prpria.
O prximo item apresenta as consideraes ainda mantm suas principais tradies, valores,
finais do estudo realizado luz do problema de crenas e costumes, adotando aspectos culturais
pesquisa apresentado, bem como as limitaes de outras naes sem, no entanto, que isso
inerentes metodologia escolhida. implique o desaparecimento da essncia cultural
que permeia cada pas. Assim, tem-se observado
6. CONSIDERAES FINAIS uma hibridizao cultural entre as naes, em um
Apesar da globalizao e da aparente queda processo de aculturao misturado a uma tentativa
das barreiras culturais, as naes de todo o mundo de manuteno dos principais componentes
culturais locais. A histria e a tradio de cada

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Ana Akemi Ikeda e Vanessa Garbas Garrn

nao constituem-se em importantes obstculos posicionamento de uma marca de servios no


homogeneizao dos povos. Portanto, sociedades mercado externo incluem uma reviso dos valores
com histricos, experincias e necessidades e da essncia da marca; um estudo das
diferentes requerem propostas de marcas tambm caractersticas do pblico-alvo local, incluindo
diferentes. alguns aspectos culturais essenciais; uma
reinterpretao e traduo da essncia da marca; e
Embora o processo de posicionamento dos
uma nova maneira de comunicar a identidade da
bancos estudados tenha ocorrido por meio de
marca e seu conjunto de benefcios (proposta ao
aquisies de outras organizaes, mantendo-se os
cliente).
executivos dessas empresas, tal fato no excluiu,
em nenhum dos dois casos, a necessidade de Entende-se, pelo exposto, que as identidades
repensar o modo de posicionar-se junto ao novo das marcas no devem ser idnticas em todos os
pblico-alvo. pases, visto que os aspectos culturais no
desapareceram com a globalizao. Porque
Apesar de as pesquisas realizadas no terem
influenciam a construo de uma identidade
como foco a cultura local, os resultados indicaram
original, os aspectos culturais tambm devem ser
a necessidade de uma adaptao da identidade das
considerados para gerenciar uma marca de
marcas, a fim de que estas correspondam aos
servios em mercados externos, visto que exercem
anseios e aos hbitos da populao local. Ambas
grande influncia na formao de opinio e nos
as organizaes perceberam que alguns aspectos
hbitos de consumo de uma populao. Uma
importantes de suas identidades de marca no
marca deve ser readaptada de acordo com as
poderiam ser comunicados aos novos pblicos
caractersticas locais, pois, de outra forma, no
sem que antes passassem por pequenas alteraes.
poder ser adequadamente comunicada e
Assim, em parceria com agncias locais de posicionada junto ao pblico-alvo.
pesquisa e comunicao, ambos os bancos
Entretanto, um dos riscos da adaptao local
puderam proceder a uma traduo dos valores e da
a descaracterizao da essncia da marca em nvel
essncia das marcas ao pblico-alvo local,
global. Para que isso no acontea, alguns traos
atribuindo novos significados a algumas
mais nucleares de sua identidade devem ser
dimenses da identidade central que poderiam no
mantidos, ainda que com pequenas alteraes ou
ser bem avaliadas pelos locais. Alm disso, ambas
releituras. As organizaes estudadas provaram
as organizaes resolveram manter algumas
ser possvel proceder a uma adaptao sem a
dimenses importantes das marcas compradas e
descaracterizao das marcas. A manuteno dos
que eram bem percebidas pelos clientes, o que
traos nucleares ou das dimenses essenciais da
resultou em uma releitura feita sob medida para
identidade assegurar que a marca seja
aqueles pases.
reconhecida como a mesma em diferentes pases.
O processo de posicionamento envolveu, em
Vale ressaltar que as concluses obtidas
primeiro lugar, uma reviso dos valores essenciais
refletem apenas as consideraes dos
das marcas sob um forte direcionamento das
entrevistados e a interpretao das informaes
matrizes dos bancos. Aps a efetivao da
por parte das pesquisadoras, alm de terem como
compra, ambos os bancos iniciaram um processo
base o levantamento terico e os dados
de conhecimento da marca comprada e das
secundrios. Portanto, no possuem natureza
principais caractersticas do pblico-alvo. Os
conclusiva nem podem ser generalizveis a
valores e as premissas essenciais das marcas
quaisquer outras marcas que no aquelas
estudadas foram revistos, reinterpretados,
estudadas no trabalho, sejam marcas do setor
complementados, mantidos e transmitidos de
bancrio ou de quaisquer outros setores. Espera-
maneira a corresponder s expectativas locais
se, no entanto, que o estudo amplie o
sem, entretanto, serem descaracterizados em seus
conhecimento e sirva de referncia a estudos
formatos originais. Para ambos os bancos, as
posteriores, assim como auxilie o gestor de
essncias e identidades centrais foram
marcas a tomar melhores decises.
consideradas inegociveis e deveriam ser
mantidas. Portanto, pode-se concluir que os Alm disso, outras limitaes encontram-se na
fatores que orientam o processo de escolha do mtodo de pesquisa (estudo de caso),

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Cultura e posicionamento internacional de marcas de servios

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