CULTURA E POSICIONAMENTO INTERNACIONAL DE MARCAS DE SERVIÇOS

DOI: 10.5700/rege490 ARTIGO – MARKETING

Ana Akemi Ikeda
Professora Titular da FEA/USP. Bolsa Produtividade CNPQ 1D – São Paulo-SP, Recebido em: 23/11/2012
Brasil Aprovado em: 26/6/2012
Vice-coordenadora do MBA Marketing (FIA)
E-mail: anaikeda@usp.br

Vanessa Gabas Garrán
Doutora em Marketing pela FEA/USP. Mestre pela PUC-SP – São Paulo-SP, Brasil
Pesquisadora e Especialista em Marcas
E-mail: vanessagarran@yahoo.com

RESUMO

O presente trabalho tem por objetivo analisar o posicionamento internacional de marcas de serviços sob o
enfoque das divergências culturais locais. Para o alcance do objetivo proposto, realizou-se a revisão da
literatura relativa aos temas de gestão de marcas, posicionamento internacional e cultura, além de uma
pesquisa de campo de natureza exploratória e qualitativa, com utilização do método do estudo de caso. O
setor bancário foi escolhido para a pesquisa de campo, feita por meio da realização de dois estudos de caso
relativos aos bancos Itaú e Santander. Objetivou-se conhecer como um banco brasileiro (Itaú) procedeu em
seu processo de internacionalização da marca em países estrangeiros, e, por outro lado, compreender também
como um banco estrangeiro (Santander) implementou suas operações no Brasil, com enfoque na gestão de
sua marca, considerando-se os aspectos culturais brasileiros. A análise dos resultados foi feita primeiramente
de forma individual para cada caso e, posteriormente, de forma comparativa, à luz do embasamento teórico
previamente realizado. Os resultados do estudo indicam que é possível, para as organizações,
internacionalizarem suas marcas de maneira adaptativa ao ambiente cultural distinto sem, no entanto,
descaracterizarem suas essências e identidades nucleares.
Palavras-chave: Marcas, Posicionamento, Internacionalização, Cultura.

CULTURE AND INTERNATIONAL POSITIONING OF SERVICES BRANDS

ABSTRACT

This study aims to analyze the international positioning of services brands under the focus of local
cultural differences. To reach the proposed goal, a revision of the literature concerning brand management,
international positioning and culture was made, as well as a field survey of exploratory and qualitative
nature, using the study case method. The banking sector was chosen for the field research, done by
conducting two case studies concerning Banco Itaú and Banco Santander. The aim was to learn how a
Brazilian bank (Itaú) proceeded in its process of internationalization of the brand in foreign countries, and,
on the other hand, understand how a foreign bank (Santander) implemented its operations in Brazil, with a
focus on managing its brand, considering the Brazilian cultural aspects. The analysis of the results was first
made individually for each case and, after, comparatively in light of the theoretical framework previously
performed. The study results indicate that it is possible for organizations to globalize their brands in an

REGE , São Paulo – SP, Brasil, v. 20, n. 1, p. 113-130, jan./mar. 2013 113

clave: Marcas. comprender también cómo un banco extranjero (Santander) implementó sus operaciones en Brasil.Ana Akemi Ikeda e Vanessa Gabas Garrán adaptive way for a different cultural environment without mischaracterizing their essences and nuclear identities. primero. jan. 20. además de una investigación de campo de naturaleza exploratoria y cualitativa. n. a la luz del embasamiento teórico previamente realizado. dejar de lado las característica de sus esencias e identidades nucleares. 114 REGE . 113-130. no en tanto. enfocando la gestión de su marca. Para el alcance del objetivo propuesto. 2013 . y. internacionalizar sus marcas de manera adaptativa al ambiente cultural distinto sin. Los resultados del estudio indican que es posible. posteriormente. El sector bancario fue elegido para la investigación de campo. Internacionalización. 1. Key words: Brands. Cultura. considerándose los aspectos culturales brasileños. Internationalization. São Paulo – SP. Posicionamiento. para las organizaciones./mar. Se tuvo el objetivo de conocer cómo un banco brasileño (Itaú) procedió en su proceso de internacionalización de la marca en países extranjeros. Brasil. se realizó la revisión de la literatura relativa a los temas de gestión de marcas. realizada mediante dos estudios de caso relativos a los bancos Itaú y Santander. CULTURA Y POSICIONAMIENTO INTERNACIONAL DE MARCAS DE SERVICIOS RESUMEN El presente trabajo tiene el objetivo de analizar la posición internacional de marcas de servicios bajo el enfoque de las divergencias culturales locales. Positioning. utilizando el método del estudio de caso. Culture. hecho de forma individual para cada caso y. El análisis de los resultados fue. de forma comparativa. p. Palabras. v. la posición internacional y la cultura. por otro lado.

de outro. e foi pontos de atenção na gestão internacional de guiado pelos principais tópicos levantados na marcas passa a ser a escolha da combinação pesquisa bibliográfica. p. das marcas. Foram feitas entrevistas adequada de fatores. Assim como atitudes e experiências facilitam o processo decisório de compra e consumo. especificamente. a este trabalho. o desafio de por um forte processo de internacionalização nos avançar as barreiras de seus próprios países de últimos anos. também 2. 1. segundo Yin (2005). A marca. De um lado. Assim. inerentes ao processo de internacionalização. o que A globalização implicou novos rumos para se aplica adequadamente aos fenômenos de praticamente todos os negócios e exerceu uma marketing e. n. no O roteiro de entrevistas foi elaborado em próprio país de origem. a pesquisa utilizada foi exploratória e concorrência. Qualitativa. um banco brasileiro origem se torna preponderante. e estudo de caso. a questão de pesquisa que norteou o próprias pesquisadoras nas respectivas instalações presente trabalho foi a seguinte: quais os fatores dos bancos./mar. marca de serviço no ambiente de Espera-se com isso contribuir para ampliar a compreensão do processo de internacionalização REGE . PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS as marcas assumem uma função preponderante na ADOTADOS NA PESQUISA decisão do consumidor entre as múltiplas opções existentes tanto para bens quanto para serviços. proposição e comunicação (posicionamento) da apresentado posteriormente. com análises definido o seguinte objetivo geral do estudo: individuais e comparativas que levaram a identificar o processo de criação da identidade. Brasil. com tempo tanto a manutenção da essência da marca quanto médio de entrevistas de uma hora e meia. Para os gestores das organizações e. América diferentes países e culturas. 113-130. procedeu-se à categorização e A partir da questão-problema proposta. v. INTRODUÇÃO internacionalização no segmento bancário à luz dos aspectos culturais locais. que (1985) também argumenta que a utilidade do compreende desde a concepção e o método reside no fato de que muitos fenômenos desenvolvimento de um produto até as estratégias não podem ser estudados fora de seu contexto de comunicação dele. assim. não sendo passíveis de mensuração. natural. um banco estrangeiro (Santander) Nesse sentido. a gestão de marcas possui grande contexto não estão claramente definidos. Essas marcas. 2013 115 . 20. (Itaú) ingressando em países estrangeiros. Cultura e posicionamento internacional de marcas de serviços 1. Em os aspectos culturais locais? seguida. Dado o pouco conhecimento existente sobre o As marcas conseguem se diferenciar da assunto. pode exercer um (RICHARDSON. distinguir-se dentre outras marcas. qualitativa. jan. foi classificação das respostas. descobertas descritas no item “análise de casos”. e dois do Banco Santander ligados à gestão de marcas e à comunicação. é apropriado quando oferecer a possibilidade da autorrealização por se trata de uma investigação empírica que meio da posse de bens ou da contratação de examina um fenômeno contemporâneo dentro de serviços. São Paulo – SP. e não se limitar aos aspectos da gestão local. como situacionais apresentados pelos entrevistados símbolo de consumo. 1999). o esforço do consumidor em compreensão dos significados e características seus momentos de escolha. instituições foram escolhidas por terem passado consequentemente. que influência crescente sobre os mercados e sobre as analisou o Banco Itaú e o Banco Santander. porque encantamento sobre os consumidores e lhes seu uso. principalmente em situações em que os limites entre o fenômeno e o Dessa forma. Latina e marcas. seu contexto da vida real. pela procura de reduzindo. para que a marca seja pessoais com quatro executivos do Banco Itaú comercializada de maneira bem-sucedida em responsáveis por assuntos externos. e. pelas Assim. Bonoma importância no marketing das organizações. Essas entrevistas foram gravadas com que orientam o posicionamento de uma marca de a permissão dos entrevistados no período de serviços no mercado externo. considerando-se dezembro de 2009 a março de 2010. um dos principais função do objetivo e da questão de pesquisa. a construção de marcas deve implementando suas operações no Brasil e considerar também os desafios e as dificuldades adaptando-se aos aspectos culturais locais.

. e se destacam no estudo do comportamento cada um deles representa a reação normal e humano: os costumes. 113-130. 2013 . mas também sistemas de valor. “A linguagem não é um veículo neutro. sendo que esse termo pode ser apenas inferido. a um evento particular. cultura é um conjunto consideram como verdadeiros (MARKOCZY. p. sentir. em como o comportamento de outras pessoas. que tem sido transmitido pelos membros de uma sociedade bastante significativo nos últimos anos. os artefatos. a cultura. que A linguagem é parte da cultura. Cultura [. a cultura “é uma Dentre os principais aspectos manifestos de forma habitual de agir. É o principal fator que nos permite viver juntos em sociedade. compreendida como um conseguir uma educação superior e um emprego. e pensar de maneira uma cultura. mas aprendidos. 1962:25). Para Kroeber (1952:136). modo de pensar. 2001:25) chegaram à gestão de marcas de serviços no mercado externo.] é o nosso legado social. implementado e conhecimento e a avaliação de uma pessoa a respeito de algo. organizado de idéias. o emocionais condicionadas. 20. pensam e agem. Essa maneira de se e as atividades de lazer. que são transmitidas de geração a geração em Crenças são tradicionalmente definidas como uma sociedade [. faz-se a análise dos casos e “conteúdo transmitido e criado. e outros sistemas simbólico- e as considerações finais. Kroeber e Parsons direcionamento da pesquisa: (i) cultura e (ii) (1958 apud HOFSTEDE. e codificam e expressam seus valores.. outras línguas além de sua própria. Tal evento ou situação configura um consenso de conduta e opinião. sentir e agir. as artes potenciais de se viver”. Dentre os principais aspectos usado em seu sentido mais amplo para incluir ocultos encontram-se as crenças e os valores. n. podem ser citados os produtos canalizada por uma sociedade. o conceito de cultura tem sido assuntos que contextualizaram e nortearam o apresentado de várias formas. Brasil. que não somente os padrões do comportamento por fim acabam determinando grande parte dos manifesto. hábitos. na característica aprendida e não simplesmente cultura como um conjunto organizado de tal herdada. ou seja. e geralmente são expressas por 116 REGE . Três aspectos manifestos comportar inclui vários detalhes de conduta.]. 1. 2001:34). ou seja. qualquer grupo humano são fatores essenciais no proporcionando-nos soluções pré-fabricadas estabelecimento da maneira pela qual as pessoas para nossos problemas. que se destaca em industriais. atitude e respostas emocionais condicionadas. significativos como fatores que moldam o comportamento humano e os artefatos produzidos 3.. padrões manifestos de uma cultura. Tal apresentam como produto ou resultado dos definição encontra correspondência na ideia que aspectos ocultos. comunicar significativamente./mar. os padrões linguísticos de com nossa herança orgânica. e respostas 2000). ajudando-nos a predizer se socializam. a linguagem. contrastado Para Useem (1971). jan. idéias. que são todos aqueles que Hsu (1954:195) apresenta sobre cultura: englobam os fenômenos psicológicos. As crenças são as imagens mentais. uma vez que as pessoas podem aprender padrão. na escolha permitindo com que outros saibam o que esperar das pessoas com as quais elas podem se de nós (KLUCKHOHN. Nosso pensamento é Kluckhohn (1962) também apresenta seu afetado pelas características e palavras disponíveis conceito de cultura: em nossa língua” (HOFSTEDE.Ana Akemi Ikeda e Vanessa Garbas Garrán de marcas no setor bancário. uma se constitui em um padrão cultural. Sociedade é um conjunto conceitos e conexões percebidas que os indivíduos organizado de indivíduos. a linguagem e a conduta antecipada de qualquer dos membros da sociedade pública ou comportamento. e padrões de finaliza-se com o quadro comparativo entre ambos valores. São Paulo – SP. os costumes. a própria conduta pública um número variável e infinito de maneiras dos indivíduos. pode ser entendida Os aspectos manifestos da cultura se também como a atitude de uma sociedade. definição interdisciplinar de cultura como Após essa discussão.. v. A seguir específica são apresentados e discutidos os principais Portanto. CULTURA por meio do comportamento”. Cultura é a acumulação de comportamentos tudo aquilo que não pode ser observado. nas chances de Assim.

enquanto a marca é um balão de gás transparente. O adquiridos e transmitidos simbolicamente. Cada sociedade tem seu funciona como um tipo de bandeira. posicionamento e aceitos de forma geral. tecnologia. Por atuação internacional de marcas de serviços: como outro lado. há que considerar também que personalidade. grande. proporcionam valor agregado a um produto ou relacionamentos. apesar de não totalmente intactas. Assim. ser conceituada como a personalidade de uma sociedade. necessário que outros elementos culturais sejam branca. conveniências. Cultura e posicionamento internacional de marcas de serviços meio da exposição da opinião de um indivíduo organizações consideram os aspectos manifestos e sobre algum assunto. e mudada para adquirir diferentes traços de Além disso. levantam-se os seguintes entrarem em contato com o produto. (SCHIFFMAN. além de seu benefício tangível. ainda que personalidade flexível que pode ser comprimida influenciados sutilmente por novos conceitos. que direcionam também o consumo (valores transferidos para a Ellwood (2004) considera que a marca avaliação dos produtos). que sinaliza próprio idioma. São Paulo – SP. jan. envolvendo oferecidos. de fato. GESTÃO DE MARCAS DE SERVIÇOS próprias crenças. padrões de serviço. etc. de fato. A marca é na realidade o ponto de referência das impressões. produtos. A decisão de compra do consumidor diferentes. 20. leis. ou o pessoal. ao sobre cultura. independentes das circunstâncias e imagem e identidade de marca. capitalizando os esforços de as organizações consideram os aspectos culturais marketing. Brasil. etc. ou as culturais locais se mantiveram comportamento. e sobre papel sociedade. como as peculiaridades e características desse tipo de gerenciamento. A película do balão é a extremamente duradouros. uma queda das barreiras culturais após a Os valores também são guias de globalização. que a culturais. um senso de identidade. sejam elas positivas ou Considerando-se os conceitos apresentados negativas. assim. ainda marca vai além da função de diferenciação de um permanecem. como o valor do trabalho e gestão internacional de marcas de serviços. para isso. KANUK. a marca adquire uma “aura de de outros países nos quais pretendem atuar? Tais exclusividade”. v. multicolorido. arte. 2004:353). porque conquista. 113-130. vestuário. 1. n. igualmente. e representam as normas inalteradas? internalizadas pelos indivíduos. o produto. aos membros de uma sobre o que é. à luz do conceito de cultura. é visualizado como uma bola de golfe dura. saúde. Apesar da aparente suave transposição das fronteiras nacionais. hábitos ao consumidor o conjunto de características que alimentares. o que permite que ela REGE . a comunicação. que a marca exerce nesse contexto: Os aspectos mais arraigados de uma cultura O produto ou serviço pode ser imaginado ou não desaparecem facilmente. religiões./mar. embora o uso subjacente sempre se universalização de produtos e ideias. a cultura representa um provocando. muitas das barreiras Bacha (2005) defende. nessa tentativa de internacionalização? Houve. pela autor oferece uma metáfora muito interessante linguagem ou outros meios. enquanto a bola de golfe sociedades diferentes seguirão trajetórias também subsiste. situação. Alguns traços culturais podem ser a bola de golfe. a questionamentos sobre as diferenças culturais e a distribuição. tema. valores. a consciência ou lembrança do conjunto de padrões de comportamentos sociais produto e diferenciando-o da concorrência. 2013 117 . barreiras culturais com as quais se defrontam 2000). baseie na característica da bola de golfe (ELLWOOD. com suas 4. O próximo item abordará os conceitos de são duráveis. Apesar de geralmente serem poucos em termos numéricos. Assim. é apropriado dizer que a cultura pode conforme apresentado. ocultos da cultura local? Como lidam com as circunstância. costumes e normas NO MERCADO EXTERNO (comportamento aceitável). Grande parte dessas barreiras produto. e que cada região pode reagir de forma baseia-se principalmente na característica do mais ou menos lenta à pressão global pela balão. na mente do culturais acaba por determinar ou influenciar os consumidor. p. uma posição de exclusividade: hábitos de consumo da população. formadas pelos consumidores. assim da família.

Brasil. a marca deve estar classificações e decisões estratégicas a serem devidamente posicionada na mente do tomadas.. Portanto. 113-130. se possível. empresas de serviços devem interessante sobre a identidade da marca. em uma época de mais associações mentais que a tornem crescente competitividade e aumento da qualidade conhecida./mar. ao e Keller (2006) entendem que imagem de marca cliente. mantida pelos seus públicos. tendo como base seu próprio credibilidade da marca no público-alvo. de uma adequada gestão da marca de serviços. p. conforme visto. conhecimento e análise dos benefícios esperados pelos clientes e de suas percepções da marca. São Paulo – SP. de uma identidade e de um mercadológica. as dos benefícios obtidos com a compra de um organizações e seus administradores de marketing produto ou com a contratação de um serviço. estimada. a maneira pela qual os avaliar os serviços os tornam mais dependentes gestores querem que a marca seja percebida.] transformar uma série de elementos e processos de serviço em uma experiência de central e outra expandida. do seu valor. a Identidade e imagem são conceitos que detecção correta e antecipada de tendências por precisam ser diferenciados. 2013 .Ana Akemi Ikeda e Vanessa Garbas Garrán represente. de confiabilidade e de qualidade do serviço a ser contratado. pode ser compreendida a partir de posicionamento para a marca. conforme afirma Lencastre (2007:25- conhecidas e valorizadas no mercado. enquanto a identidade precede a para que o cliente possa se basear na identidade e imagem e está ao nível da emissão de sinais pela posicionamento de uma marca como um indício empresa. pelo menos a curto prazo.. e a correta comunicação. Tal afirmação ratifica a importância um conceito de recepção. resultado. para Lovelock e Wirtz Aaker (2007:89) apresenta um conceito (2006:95-96). Portanto. sob a perspectiva significado. “o fato de que os clientes entendem identidade como a concepção que a freqüentemente encontram dificuldades para marca tem de si mesma. das comunicações de marketing para informações Assim. de tudo que a marca representa. a 26): gestão de marcas tem se tornado um assunto cada Na verdade. e a manutenção de “imaterial”. oferecendo identidade “são organizados em padrões de um resultado definível e previsível a um preço significado duradouro. Infelizmente. Os autores (2003:299). e a proposição de valor não é clara.] A são poucas as diferenças discerníveis – além do identidade central representa a essência atemporal nome – entre a oferta de marca de um banco e a da marca”. é esse o fundamento mais direto considerar aspectos internos e externos à marca. a imagem passa a ser considerada como e conselhos”. de outro. na maioria das vezes dos elementos da identidade central. n. podem ser citados: a garantia de das pessoas... com frequência ao redor especificado. Aaker (1996) e Kotler meio de pesquisas.. em determinado momento pelos consumidores. v. 20. isto é. até que se alcance esse estágio. o repertório e campo de experiência. bem como de sua duas dimensões: a imagem visual “concreta” personalidade e grau de diferenciação. 2005:4). é a síntese dos sinais emitidos pela marca. Mas possuem uma ampla gama de conceitos. uma marca só concretiza a sua vez mais preponderante nas estratégias de razão de ser se trouxer agarrada a si uma ou marketing das empresas. 118 REGE . decodificação. para os consumidores. Como aspectos partir de sua emissão e da elaboração de cada uma externos. comprada e de bens e serviços em quase todos os mercados. a fim de que suas marcas sejam consumidor. construída pelos diferentes públicos a constante busca pela inovação. Uma marca só é marca se tiver uma imagem junto dos seus Uma gestão de marcas bem construída deve públicos-alvo. jan. garantia de emitida pela organização (também chamada de qualidade dos produtos ou serviços da marca e sua identidade da marca) e a imagem mental relevância para o cliente. 1. Como aspectos internos citam-se a criação de um A imagem da marca.. [. sua refere-se ao modo pelo qual a marca é percebida essência e proposição. Os elementos da serviço consistente e reconhecível. uma As marcas adquirem um significado simbólico referência de qualidade (BACHA. síntese Nas palavras de Lovelock e Wright feita pelo público. ultrapassando os limites Para gerenciar esse importante ativo. dividindo-a em duas estruturas: uma identidade [.

mencionada. a fim de que eles processo global de criação da localidade e do formem uma imagem consistente com a particular − a hibridização cultural anteriormente identidade pretendida. Assim. 2006). jan. A distinto e valorizado para esse mesmo segmento característica desafiadora da globalização de de pessoas (KELLER. 20. de vida. 2008:194). a mesmo tempo buscam tomar parte em valores e empresa deve decidir de que maneira comunicará estilos de vida globais” (IORIS. um processo de hibridização produtos. marca. é na identidade central que se culturais específicos. e isso inclui a internacionalização. mais pessoas afirmam lealdades locais e ao Após a construção da identidade da marca. relativos à questão da encontram as associações com maior disseminação de padrões e modelos globais de possibilidade de continuar constantes à medida existência. São Paulo – SP. globalizado a ponto de não ser mais necessário com processos rápidos e crescentes de formação adaptar-se ao local. Talvez a principal e mais urgente decisão a ser Uma vez que as organizações não podem ignorar tomada envolva o dilema da customização ou da os efeitos resultantes da globalização. enquanto a identidade expandida é mais sendo distanciados de suas práticas locais flexível e sujeita a mudanças. a fim de enfrenta o desafio de lidar com declarações de que a imagem de marca formada ocupe um lugar benefícios para públicos cujos gostos podem não ser perfeitamente homogêneos. execuções e os gestores da marca criam e comunicam uma marcas diferentes (FURRIER. numa será que deve ser assim? O mundo está tão espécie de “compressão/compreensão” do mundo. por parte de grupos REGE . em resposta à crescente sensação de uma uma marca não pode ser difundida e trabalhada homogeneização cultural cada vez mais presente e aos desafios. com estilos de vida Assim. ser caracterizada pelo desenraizamento de Portanto. o posicionamento mente do consumidor ou público-alvo. organização para inserir a identidade de marca na com novos atributos sendo recombinados. semelhantemente às originais e recombinados com novos modos de posições da marca e às estratégias de vida em novas práticas sociais. ou seja. de um lado houve o reconhecimento aceita em termos de estratégia internacional. Cultura e posicionamento internacional de marcas de serviços Para o autor. em dilemas linguísticos e culturais impostos pela um processo de autoafirmação dos modos locais internacionalização de produtos e serviços. marcas está em prever se as diferenças O posicionamento de uma marca./mar. 2013 119 . 113-130. que a marca se desloca para novos mercados e Dessa forma. refere-se à maneira pela qual requerem ou não posicionamentos. posicionamento de marca refere-se às aspectos culturais de origem particular e por seu estratégias de marketing adotadas pela novo enraizamento em outra realidade cultural. tal identidade ao seu público-alvo. n. O posicionamento está no cerne da estratégia Furrier (2008) aborda a questão do de marketing e pode ser entendido como o ato de posicionamento em nível global: planejar a oferta da empresa e a descoberta da “localização” adequada desse posicionamento na Ao se falar de marcas globais. identidade aos diversos públicos de interesse. De acordo com aja localmente” parece ser a conclusão mais bem Ioris (2007). a globalização poderia fará o posicionamento da marca no mercado. cultural estaria se instalando. 1. do ponto de existentes entre usuários nos diversos mercados vista da organização. Mas da unidade do mundo como um todo. p. em um mente dos consumidores. “Padrões de comunicação. deveria ser customizada ou padronizada a fim de A partir da globalização. como Assim. MACHADO. v. medos e reações. também ocorre uma dinâmica de local. a fim de lidar adequadamente com os diferenciação de identidades socioculturais. dialeticamente opostas surgiram. os elementos da identidade central identidade tornam-se mais complexos dado que são mais resistentes à mudança e mais atemporais. as empresas devem conhecer a cultura De outro lado. 2007:53). duas tendências construir e manter seu valor? “Pense globalmente. Brasil. a decisão de padronização de uma marca que atua em nível internacionalizar ou não a marca também deve global. ou a globalização é um mito? de uma “agenda comum global” de assuntos ou Nos esforços de comunicação global de uma interesses amplamente aceitos em todo o globo. Em que nível a identidade de marca permear sua administração. culturalmente.

pesquisas apontaram 120 REGE . relevante nas mentes dos consumidores estrangeiros. cliente) Sistema de Identidade de Marca (identidade e No Brasil. Com hábitos e à ideia de posicionamento. Brasil. de maneira individual. algum nível apesar de existirem outras atividades concernentes de diferenciação entre os povos. o que resulta em diferentes estratégias de Após a realização e finalização do posicionamento de marca nos diversos mercados levantamento bibliográfico dos assuntos que mundiais. a cor laranja é fortemente reconhecida pelo brasileiro como sendo Itaú. a fim de que se torne fundamentos teóricos deste trabalho. 2005). o Itaú estabeleceu uma forte proposta) correspondência entre a identidade comunicada e Sistema de Implementação de Identidade de a imagem formada na mente das pessoas Marca (posicionamento e acompanhamento) (BACHA. e a partir alvo (posicionamento). analisando-se as informações obtidas adaptado posicionamento pode ser imprescindível durante a pesquisa de campo à luz dos para sua atuação no exterior. relacionados diretamente com o sonhos). primeiramente. 1945). serão discutidos. v. na Argentina. 2013 . atentando para as questões de 1998. com a justificativa das Particularmente no caso do Itaú. cultura local. Por se tratar de um estudo de caso Esse “excesso” de brasilidade presente na múltiplo incorporado ou encaixado. assim. a cultura de cada país também permeiam o problema de pesquisa e o objetivo do possui um componente essencial. apesar das trabalho. com a aquisição do Banco Del Buen sobre identidade central e expandida. os procedimentos metodológicos da pesquisa de campo. 1. n. Assim. hábitos (gosto por futebol. adotou-se a dimensão do posicionamento influências interculturais ocorridas a partir da de marca pela forma com que a empresa comunica globalização. alegria e otimismo 5. ANÁLISE DOS CASOS presentes nas peças de comunicação. Um dos principais elementos da marca. pretendeu-se conduzir a pesquisa escolhidos três países em que o banco passou a de campo a partir dos conceitos de criação de realizar operações: a partir de 2007. foram marca precisou ser amenizado por ocasião da definidas também subunidades de análise: internacionalização. 113-130. em posicionamento internacional de marcas de detrimento da racionalidade e/ou frieza. com a compra identidade e de comunicação desta ao público. telenovela e objetivo proposto no início do estudo (analisar o carnaval) e a tendência a maior afetividade. de suas culturas. locais). as pessoas de diferentes nações sua identidade ao público-alvo estrangeiro ainda tenderão a manter alguns aspectos principais pretendido (considerando-se a cultura local). 5. há uma forte escolhas realizadas a respeito da natureza da caracterização da marca relacionada a aspectos pesquisa e da técnica utilizada. Isso fica No presente estudo. 20. São Paulo – SP. Ayre. Pela necessidade de limitação do escopo do Para os executivos entrevistados. etc. continuarão sendo diferentes (LINTON. típicas de serviços sob o enfoque das divergências culturais outros países.Ana Akemi Ikeda e Vanessa Garbas Garrán em nível global sem adaptações pertinentes à As análises dos casos foram feitas. no próximo manter inalterado. do BankBoston no Chile e no Uruguai. um novo e consolidada. situações do cotidiano. garantindo. item. que tende a se presente estudo. por meio da apresentação das subunidades de análise (ou Embora uma marca possa estar adequadamente categorias). como a análise da costumes diferentes. como cores utilizadas. jan. visto que alguns dos aspectos culturais brasileiros não eram favoravelmente Análise Estratégica de Marca (análise do avaliados por alguns povos. e posteriormente de maneira posicionada em seu país de origem. Itaú Considerando-se os aspectos abordados nesta Para a operacionalização do caso Itaú foram parte do estudo. as necessidades também concorrência./mar. p.1. do trabalho e da realização de apresentados. culturais brasileiros. foram considerados como claro quando se reconhecem certos valores (como unidades de análise os próprios casos o da família.

ainda que de forma sutil. não a em 1978. Dessa sustentabilidade. Como afirmou um dos entrevistados. a REGE . todas essas forma. visto que externa é a preocupação com o cliente. foco no cliente reflete muito bem o conceito Essa preocupação em trabalhar com agências central da identidade. Cultura e posicionamento internacional de marcas de serviços muitos tipos de significação dessa cor para o foram considerados apenas no momento de público. o da identidade da marca de maneira mais acertada. Os chilenos e os uruguaios (com exceção da Argentina. Assim. visto que o foi uma decisão particularmente difícil para o Itaú. processo de internacionalização nesses países visto que a cor laranja é parte integrante da ocorreu pela aquisição de operações já existentes essência de sua marca. visto que não há nenhum outro banco no JOACHIMSTHALER. e em vários países. comunicada mais apropriadamente e em menor Considerando-se que as dimensões citadas tempo aos diversos públicos. em que o banco valorizavam a cor preta e objetos feitos em metal iniciou suas operações de maneira independente e vidro. o que possibilitou que a apropriada de tais valores à luz de seus aspectos marca mantivesse sua essência ao longo dos anos culturais. 1. 2003. Um aspecto interessante dessas pesquisas nos Uma dimensão importante e muito presente na mercados externos é a decisão do Itaú de sempre comunicação da identidade tanto local quanto contratar agências locais de propaganda. solidez e consistência./mar. valorização dos funcionários e das estrelas na fachada das agências). n. é grande destaque para a marca no Brasil. de atributos mais populares. as agências muito sutis. 2000). que é uma mesmo internacionais permitiu que a marca fosse das principais. ainda que esta não se encontre no comunicar o posicionamento da marca. caso conhecessem previamente a laranja. estas conhecem a cultura local e. valores e hábitos que. fora do Brasil o Itaú não era reconhecido performance (eficiência e resultado). visto que muitas das outras locais ao invés de com agências nacionais ou dimensões da marca resultam dessa. jan. O que se pode notar. ela não que todas as pesquisas realizadas nos países foi bem recebida no Chile e no Uruguai a externos visavam conhecer o comportamento do princípio. v. de um lado atendendo aos apelos marca. qualidade. muitas vezes referindo-se fazem uma tradução dos valores da marca para somente ao formato da comunicação da identidade que a sociedade local possa fazer a leitura (o posicionamento). chegando a ser confundido confiança e transparência. houve a necessidade de estudar de maneira dimensões são mantidas na identidade da marca mais profunda o público-alvo dos países de quando o Itaú passa a atuar em mercados interesse. nacional. uma identidade da marca. externos. como marca bancária. as entrevistas mercado brasileiro que utilize a cor laranja. limitadas. logotipo da marca. 113-130. sem supermercados. limitaram-se a preferências. e laranja. mantendo a essência da marca ao utilizar a cor de certa forma. posteriormente). AAKER. Os aspectos intrínsecos aos clientes do público local ao utilizar metal e. a partir das informações Embora a cor laranja seja um diferencial de obtidas durante a realização do estudo no Itaú. De alguma forma. revelaram que esta é composta das seguintes Apesar de seu grande sucesso em nível dimensões: foco no cliente. são componentes da cultura. p. inovação e com marca de operadoras de turismo (por causa modernidade. com a mistura de metal com a cor Brasil e o Itaú. ou seja. partindo para a compra local apenas relacionando a serviços bancários. marca. Assim. por ter sido relacionada ao setor de cliente em relação aos serviços bancários. anteriormente são consideradas essenciais para a Apesar de as agências serem locais. Essa menção aos aspectos culturais locais. 2013 121 . podem demonstrada por meio do slogan “Feito para facilitar o processo de construção e comunicação Você”. e não apreciavam a cor laranja. portanto. de outro. 20. A opção por essa cor Relativamente à identidade central da marca possibilitou um diferencial importante para a (KAPFERER. São Paulo – SP. as adaptações realizadas por questão importante desse processo é a manutenção ocasião da internacionalização acabaram sendo da essência da marca Itaú. Brasil. Outros aspectos pesquisados A saída encontrada pelo banco foi muito foram as possíveis imagens dos públicos sobre o apropriada.

jan. Brasil. a solução foi acrescentar uma atendimento. acrescendo um pouco mais de afeto pouco diferentes. mantendo. que qual o setor bancário estava desacreditado. embora os atributos essenciais tenham (Chile. a principal dimensão utilizada da fim de não chocar os clientes que se desejava identidade da marca foi a da qualidade no manter e conquistar. procurou-se destacar as qualidades da escolha de materiais. 20. o que se configurou citada como um dos exemplos mais simbólicos de como uma grande oportunidade para o Itaú./mar. a linguagem necessidades específicas daquele mercado. o titânio). dado pelo banco. 1. por se tratar de um mercado no para com o cliente e intimidade com ele. a ideia que pretendia comunicar. principalmente entretanto. n. 1971). as passa a compreender o enfoque do “Feito para pesquisas realizadas no país mostraram que os Você”. a fim de que a comunicação fosse mais manutenção dos aspectos centrais da identidade bem feita. mas também das importantes de uma cultura. as principais dimensões da marca entendeu que até mesmo diferenças no uso de nos países externos são a solidez. o Itaú resultou em um posicionamento de cunho mais também procurou adaptar seu slogan. emocional (ELLWOOD. preservação da essência da marca. o que (HOFSTEDE. além da atendidas. chilenos. de por ocasião de cada abertura de nova agência que o cliente era o foco do banco e que o objetivo (com comunicação a respeito das características e deste era satisfazer todas as suas necessidades. a direção do banco sido mantidos. v. a Assim. Apesar de se tratar de países de língua espanhola Assim. visual. a performance.Ana Akemi Ikeda e Vanessa Garbas Garrán manutenção da cor laranja nas agências pode ser viessem a operar no país. O Itaú procura sempre apresentar pessoas Como as operações na Argentina foram um nos anúncios. 2004). e a identificar-se com argentinos não possuíam qualquer tipo de ele. Argentina). USEEM. como o brilho. A Figura 1 apresenta o processo de restrição quanto a empresas brasileiras que posicionamento da marca no mercado externo: 122 REGE . Entretanto. p. e metal. no caso no Uruguai. Uruguai. pronomes (como “usted” e “vos”) deveriam ser a qualidade e o foco no cliente. mais importantes da marca à luz não somente dos Quanto a um dos componentes mais aspectos culturais locais. levando-se em conta a ausência de ou outra característica mais apreciada pelos um sistema bancário eficaz. história do bairro onde a agência era aberta). 2001. 2013 . 113-130. São Paulo – SP. no caso da cor (além do Da mesma maneira como ocorreu no Chile e emprego de outra cor.

valores e costumes. n. o argentino e as características gerais da população banco no Brasil e o Itaú e seus signos de marca) e local.Conhecimento 3ª. feito com Comunicação da agências de essência da marca pesquisa locais para a população local FEITO PARA VOCÊ Fonte: Elaboração própria. suas crenças. são realizados estudos sobre população local. proposição e comunicação da identidade da marca 1ª. 20. os bancos estrangeiros. São estudadas as No caso da Argentina. Banco Del Buen Ayre. a fim de conhecer para que as agências locais de comunicação façam melhor o negócio e de apresentar a marca Itaú. 2013 123 . a situação do setor bancário bancos do país. p. A primeira etapa do processo consiste em moradores locais escolhem um banco. em que o Itaú iniciou características gerais da população e do público.valorização dos funcionários . o Brasil.qualidade .sustentabilidade Transmissão da Reuniões com essência e valores da Agências locais principais marca no Brasil para fazem a tradução Executivos e agências de da essência e Gerentes comunicação locais valores da marca Aquisição de um banco em outro país Estudo sobre o país.Compra 2ª. Cultura e posicionamento internacional de marcas de serviços Figura 1 ̶ O processo de criação.foco no cliente . Na segunda etapa são feitas A terceira e última etapa consiste em um forte reuniões com os principais executivos e gerentes alinhamento da essência e dos valores da marca. As demais atividades do processo se sobre hábitos de consumo de serviços bancários mantiveram. REGE . v.eficiência e resultado . Brasil. com a contratação de agências de (fatores de decisão.inovação e modernidade .confiança e transparência . de todas as áreas do banco. 113-130. Etapa . Etapa – Alinhamento e Comunicação Dimensões da Identidade Central da Marca: . Etapa . a tradução desses valores e os comuniquem à Concomitantemente. 1. existentes no país./mar. a maneira pela qual os pesquisa e de comunicação locais. o que proceder à aquisição de negócios bancários já valorizam e o que esperam de um banco). a primeira etapa realizada por meio de pesquisas sobre percepção (sobre os foi estudar o país. jan. pesquisa locais e direcionados pela administração do banco no Brasil. de acordo com suas principais o país.solidez e consistência . São Paulo – SP. suas operações antes mesmo da aquisição do alvo do banco. feitos em parceria com as agências de características.

/mar. A associação ocorrida entre as identidades de Dessa maneira. Por se tratar de um setor correspondência junto ao público-alvo local. Assim. conhecido pelo grande público brasileiro. em certo sentido o banco tem orientado seu por ocasião da compra pelo Santander. taxas e problemas mantidas na identidade da marca quando o financeiros de maneira geral. n. inovação. o Santander efetuou As entrevistas revelaram que a identidade diversas aquisições de outros bancos. O banco cresceu de forma banco. Santander. do holandês ABN AMRO. O 5. pois muitos dos executivos Santander são autorizadas a proceder às locais. 2000) é Real. 113-130. um esforço muito maior na construção de Houve uma forte proximidade entre as identidade e de comunicação efetiva com o dimensões centrais das identidades de ambas as público-alvo para o posicionamento de sua marca marcas. JOACHIMSTHALER. de certa forma. sejam os A inovação. p. São Paulo – SP. a assinatura mundial do admirada pelos brasileiros. suas operações no país. a associação com o banco encontrava em um momento de valorização da Real agregou aspectos vantajosos para o inovação em gestão. correspondeu ao Apesar de não priorizar pesquisas culturais no que já estava sendo trabalhado no Real no Brasil Brasil. o banco despende Santander passa a atuar em mercados externos. a posicionamento da marca pela cultura local. uma fim de deixar a marca Santander com um aspecto vez que houve a manutenção dos executivos mais emotivo e mais simpático ao público brasileiros na alta administração do banco. comunicação da marca em países externos. 2013 . associada à incorporação de muitas das dimensões entende-se que o Itaú conseguiu realizar da marca Real na construção da nova identidade adaptações necessárias na identidade e do Santander no Brasil. temem o novo e as reinterpretação da identidade da marca foi feita de mudanças. adquirir o controle do banco estadual Banespa e ou seja. as operações locais do cultura brasileira. 2003. orgânica baseado nessa inovação de produtos e serviços. v. foi possível proceder a uma junção das 124 REGE . A direção do mais uma hibridização cultural do que uma Banco Itaú sempre entendeu a necessidade de homogeneização de diferentes culturas. que foram mantidos. o que forte tendência à valorização dos aspectos representou um fator crítico de sucesso para o regionais. essência da marca. orientação Brasil a partir da compra do banco Real. Mas. sem descaracterizá-la. visto que as banco (AAKER. resumindo toda a análise efetuada. defendem que ocorre muito maneira sutil. ética profissional e sustentabilidade. embora tais dimensões sejam ambos os bancos possibilitou ao Santander não ter consideradas inegociáveis e essenciais para a que investir em estudos aprofundados sobre a identidade da marca. ao relacionamento com acionistas e com a sociedade. 1.2. Portanto. brasileiro. ainda há uma manteve sua identidade central inalterada. vigor. ao cliente. Apesar de atuar desde 1957 no Brasil. A pessoas. 2000). gestão de pessoas e de fornecedores. juntamente com a questão da deviam ser consideradas e não ignoradas pelo pujança financeira. “O Valor das Ideias”. partir do ano 2000 o banco Santander passou a ser soluções. estudar os padrões locais. Brasil. sejam os relativos a comportamentos dos clientes. está relacionados à atuação da concorrência. de serviços considerado não atrativo ao público. dentre as central da marca Santander (KAPFERER. agressividade. Desde o início de fazer banco. Nesse sentido.Ana Akemi Ikeda e Vanessa Garbas Garrán Portanto. enfoque o posicionamento da marca Santander no liderança no mercado mundial. contemplada na assinatura mundial da marca (“O identificando diferenças culturais e sociais que Valor das Ideias”). já estavam adaptações necessárias. apesar da globalização. serviços. visto que o banco Real também se bancária. JOACHIMSTHALER. a fim de que encontrem familiarizados com ela. Santander aspecto da inovação possui muitas dimensões. quais uma das mais significativas foi a do Banco AAKER. apenas a englobando inovações em produtos. como um todo. 20. O estudo de caso realizado teve como balanço. Assim. em sustentabilidade e em Santander. no jeito de centralizar sua administração. que está presente nos 40 países. por se tratar de uma marca conhecida e foco nas pessoas. jan. realizada em composta das seguintes dimensões: fortaleza de 2007. mas Para os executivos entrevistados. todas essas dimensões são relacionado a dívidas. gerenciamento do risco. de alguma forma.

enquanto a cor da marca. que deve ser única no intimidado com o significado da cor mundo. em um compromisso puramente Assim. REGE . 2013 125 . Enquanto o espanhol não se sente e a essência da marca. posicionamento da marca no Brasil. vibração. não poderia ser atribuição de novos significados à identidade da amenizado ou substituído por outro tipo de cor. conforme as características locais. a visão da empresa vermelha. é (Espanha). a marca Ferrari. 20. v. paixão. a Fórmula 1. terceira etapa consiste em fazer uma releitura e como essência do Santander. Nesse Assim. considerando-se que o vermelho. houve três principais feitas mantendo-se o vermelho (e. todas as peças de comunicação foram momento. que procurou Brasil. espanhóis é bem pautada na questão racional. Ao campanha. Brasil. É a interpretação brasileira sobre a questão reforçar aspectos da identidade da marca da inovação com que o banco procura gerenciar brasileira. São Paulo – SP. emoção. jan. 2004). p. complementares à sua própria marca. 1. agregados ao que o Santander também todas as suas relações. para o Santander. e que é parte premissas conforme recebidas do país de origem essencial da marca Santander em todo o mundo. A primeira etapa do processo consiste em analisar as Uma questão fundamental. de ganho financeiro. Tais premissas englobam os valores da a questão do vigor e da utilização da cor empresa (alinhamento global). para comunicar a interpretação de tais premissas de acordo com os marca ao brasileiro. em muitos motes para a interpretação e a releitura: o Nosso casos. A segunda etapa refere-se à emblemáticos). etc. o piloto brasileiro Felipe Massa. marca. pois a comunicação com os comunicação com o público local. foi necessário. até mesmo enfatizando-o). Cultura e posicionamento internacional de marcas de serviços marcas com poucas modificações na identidade. atribuir um novo significado à principais aspectos da cultura local. o Nosso Modelo e a identidade do associá-lo a coisas consideradas positivas pelo banco Real no Brasil. o que resultou em um posicionamento de cunho mais A Figura 2 apresenta o processo de emocional (ELLWOOD. considerou o que a marca cliente) a abraçar alguma causa pessoal ou social comprada possuía de valor e identidade com o apoio do banco. A campanha do de marca (Santander) com aspectos da identidade “Juntos” foi a maneira escolhida para comunicar da outra marca (Real) foi uma solução satisfatória esse novo conceito que o banco assumiu no encontrada pelo banco espanhol./mar. brasileiro: coração. A missão do banco no mundo contém (agressividade). procurando Compromisso. que convida o cliente (ou potencial mesmo tempo. principalmente por aspectos aspectos que servem de orientação para as culturais fortes (as touradas são exemplos premissas iniciais. Mais uma vez percebe-se o possuía de melhor em valores e premissas da forte direcionamento emocional contido na marca relativamente às necessidades locais. a complementação de uma identidade de troca entre cliente e banco. 113-130. Fica bem clara a diferença de posicionamento mas com significativas alterações na forma de entre ambos os países. n.

posicionar-se de forma Santander no Brasil.Stakeholders . jan. JOACHIMSTHALER. 113-130.Valores (alinhamento global) ./mar.Equipe .Stakeholders .Juntos Segunda Etapa: .Essência da Marca (única no mundo) .Criatividade . 20.Eficiência . sucesso ao proceder às alterações na identidade da 5.Confiança .Qualidade Nosso Modelo: Terceira Etapa: -Inovar e revolucionar a forma de se fazer banco Releitura e atribuição de novos significados conforme características locais Banco Real: . Feitas as análises individuais. o que resultou.Relacionamentos . p. Entretanto. A quarta e última etapa resume-se a comunicar aspectos importantes da identidade da marca Real a proposta da marca ao público-alvo (AAKER.Liderança financeira internacional Nosso Compromisso: . de maneira resumida.Relacionamentos .Sustentabilidade Quarta Etapa: Comunicação da Proposta da VAMOS JUNTOS? Marca ao Público (Posicionamento) Fonte: Elaboração própria. proposição e comunicação da identidade da marca Primeira Etapa: Nossa Missão: Consideração de Premissas: . seguido por de tal posicionamento. Quadro comparativo dos casos marca e em sua forma de se comunicar com o público brasileiro. a análise será apresentada a análise comparativa dos casos efetuada mostrou que o Santander tem obtido estudados. para o possibilitou ao Santander.Visão da Empresa (na Espanha) .Ideias . São Paulo – SP. processo. no próximo item Portanto.Ideias Inovadoras Interpretação das Premissas de acordo com a Cultura Brasileira . v.Ana Akemi Ikeda e Vanessa Garbas Garrán Figura 2 ̶ O processo de criação. a essência da comentários e reflexões a respeito das principais marca Santander não se perdeu durante esse diferenças e similaridades entre eles. (“Vamos Juntos?”). 2013 . principalmente a partir da O Quadro 1 apresenta um resumo comparativo decisão de utilizar o Banco Real como plataforma entre os casos Itaú e Santander. 1.3. Brasil. dentre outras coisas. tendo sido apenas complementada com 126 REGE . no a gerar identificação com o público brasileiro sem slogan que permeia todas as suas comunicações ignorar seus principais valores e crenças. n. 2000). o que (posicionamento).

CONSIDERAÇÕES FINAIS uma hibridização cultural entre as nações. adotando aspectos culturais pesquisa apresentado. no entanto. com apelo Marca sólida. 20. que isso inerentes à metodologia escolhida. bem como as limitações de outras nações sem. 1./mar. notadamente. Assim. n. A história e a tradição de cada REGE . Brasil. O próximo item apresenta as considerações ainda mantêm suas principais tradições. jan. com Característica da comunicação no Marca sólida e séria. finais do estudo realizado à luz do problema de crenças e costumes. Uruguai e Argentina Brasil de caso) Aquisição do BankBoston e do Aquisições de vários bancos Início das Operações Banco Del Buen Ayre nacionais e. as nações de todo o mundo de manutenção dos principais componentes culturais locais. Cultura e posicionamento internacional de marcas de serviços Quadro 1 ̶ Resumo da análise comparativa: Banco Itaú e Banco Santander Banco Itaú (Brasil) Banco Santander (Espanha) Considerada na formação da Considerada na formação da Cultura do país de origem identidade da marca identidade da marca Países em que passaram a operar (e que foram contemplados no estudo Chile. implique o desaparecimento da essência cultural que permeia cada país. valores. p. em um Apesar da globalização e da aparente queda processo de aculturação misturado a uma tentativa das barreiras culturais. apenas alguns aspectos Não. v. São Paulo – SP. 113-130. apenas alguns aspectos comprada Manutenção da essência da marca Sim Sim Essência da marca Não revelada Inovação Manutenção dos aspectos centrais Sim Sim da identidade Adaptações na identidade da marca Sim Sim Trabalho com agências locais de Sim Sim pesquisa e comunicação Características comportamentais do Consideradas na comunicação do Consideradas na comunicação do público-alvo do mercado externo posicionamento da marca posicionamento da marca Assinatura do banco "Feito para Você" "O Valor das Ideias" Color code Laranja Vermelho Enfatizado e ressignificado no Adaptação do color code Suavizado no mercado externo mercado externo Característica da comunicação no Marca confiável. com apelo sutil apelo emocional pautado no mercado externo de descontração relacionamento e no otimismo Fonte: Elaboração própria. tem-se observado 6. 2013 127 . do (posteriormente) Banco Real Manutenção de Executivos Locais Sim Sim Pesquisas culturais específicas Não Não sobre o país Realização de pesquisas sobre o Sim Sim comportamento do cliente local Manutenção da identidade da marca Não. com apelo racional país de origem emocional e próxima ao cliente de trocas vantajosas Marca bancária diferente.

Portanto. pelo exposto. reinterpretados. visto que os aspectos culturais não desapareceram com a globalização. os resultados indicaram original. v. Para ambos os bancos. Além disso. serem descaracterizados em seus conhecimento e sirva de referência a estudos formatos originais. experiências e necessidades e da essência da marca. um dos riscos da adaptação local é puderam proceder a uma tradução dos valores e da a descaracterização da essência da marca em nível essência das marcas ao público-alvo local. mantendo-se os cliente). n. em nenhum dos dois casos. p. 1. a fim de que estas correspondam aos serviços em mercados externos. poderá ser adequadamente comunicada e Assim. a necessidade de Entende-se. ambas releituras. 20. Após a efetivação da por parte das pesquisadoras. uma revisão dos valores essenciais refletem apenas as considerações dos das marcas sob um forte direcionamento das entrevistados e a interpretação das informações matrizes dos bancos. jan. ambos os bancos iniciaram um processo base o levantamento teórico e os dados de conhecimento da marca comprada e das secundários. 2013 . São Paulo – SP. Porque Apesar de as pesquisas realizadas não terem influenciam a construção de uma identidade como foco a cultura local. Portanto. alguns traços atribuindo novos significados a algumas mais nucleares de sua identidade devem ser dimensões da identidade central que poderiam não mantidos. Ambas grande influência na formação de opinião e nos as organizações perceberam que alguns aspectos hábitos de consumo de uma população. reconhecida como a mesma em diferentes países. além de terem como compra. que o estudo amplie o sem. 113-130. estudadas no trabalho. as posteriores. A manutenção dos que eram bem percebidas pelos clientes. Portanto. incluindo diferentes. global. sejam marcas do setor complementados. outras limitações encontram-se na fatores que orientam o processo de escolha do método de pesquisa (estudo de caso). Brasil. não sem que antes passassem por pequenas alterações. As organizações estudadas provaram as organizações resolveram manter algumas ser possível proceder a uma adaptação sem a dimensões importantes das marcas compradas e descaracterização das marcas. assim como auxilie o gestor de essências e identidades centrais foram marcas a tomar melhores decisões./mar. e Embora o processo de posicionamento dos uma nova maneira de comunicar a identidade da bancos estudados tenha ocorrido por meio de marca e seu conjunto de benefícios (proposta ao aquisições de outras organizações. Para que isso não aconteça. mantidos e transmitidos de bancário ou de quaisquer outros setores. países. Espera- maneira a corresponder às expectativas locais se. tal fato não excluiu. não possuem natureza principais características do público-alvo. entretanto. pode-se concluir que os Além disso. os aspectos culturais também devem ser a necessidade de uma adaptação da identidade das considerados para gerenciar uma marca de marcas. uma reinterpretação e tradução da essência da marca. Uma importantes de suas identidades de marca não marca deve ser readaptada de acordo com as poderiam ser comunicados aos novos públicos características locais. executivos dessas empresas. no entanto. visto que exercem anseios e aos hábitos da população local. pesquisa e comunicação. um estudo das diferentes requerem propostas de marcas também características do público-alvo local. em Vale ressaltar que as conclusões obtidas primeiro lugar. Os conclusiva nem podem ser generalizáveis a valores e as premissas essenciais das marcas quaisquer outras marcas que não aquelas estudadas foram revistos. O processo de posicionamento envolveu. consideradas inegociáveis e deveriam ser mantidas. sociedades mercado externo incluem uma revisão dos valores com históricos. 128 REGE . ainda que com pequenas alterações ou ser bem avaliadas pelos locais. alguns aspectos culturais essenciais. pois. o que traços nucleares ou das dimensões essenciais da resultou em uma releitura feita sob medida para identidade assegurará que a marca seja aqueles países. que as identidades repensar o modo de posicionar-se junto ao novo das marcas não devem ser idênticas em todos os público-alvo. de outra forma.Ana Akemi Ikeda e Vanessa Garbas Garrán nação constituem-se em importantes obstáculos à posicionamento de uma marca de serviços no homogeneização dos povos. ambos os bancos Entretanto. em parceria com agências locais de posicionada junto ao público-alvo.

Brasília. Journal of Oaks. LENCASTRE. 22. Marketing de serviços: pessoas. WRIGHT. Building strong brands. 12. 10. Kevin Lane. JOACHIMSTHALER. 5. 113-130. 2006. American Sociological Review. Iain.org/ 2007. Gestão de marcas no LOVELOCK. 1999. 2006. Semiótica aplicada KROEBER. 1. Jochen. The nature of culture. May 1985. The concepts of culture and of social system. Alfred Louis. Francis L. 31. 2005. 2007.. Paulo: Clio Editora. Pesquisa social: Schuman. v. Culture and behavior: ______. Gestão estratégica de marcas. marca. Como construir marcas líderes. RICHARDSON. Erich. 23. Jean-Noel. v. Glencoe. problems and a process. New Prentice Hall. MACHADO. 2004. ed. contexto brasileiro. Porto Alegre: collected essays. Posicionamento e Hall. New York: Abelard. KLUCKHOHN. Maria de Lourdes. David A.doi. O livro essencial das marcas: Paulo: Mestre Jou. tudo o que você precisa saber. São Paulo – SP. São Paulo: Futura. LINTON. em mais de 100 técnicas para aumentar o valor das marcas. 2013 129 . ADMINISTRAÇÃO.). KELLER. 2007. Marcos. 7. 1962. BACHA. Cultura e personalidade. Geert H. REGE . WIRTZ. ed. Porto Alegre: Bookman. p. reposicionamento de marcas. [S. São Paulo: Pearson Prentice FURRIER. Rafael Rossotto. Clyde. Roberto Jarry. São Paulo: Pearson AAKER. n. International Business Studies. Serviços: marketing e gestão.2307/3151365>. 1952. In: SERRALVO.). 1945.l. Thousand strategic change in belief formation. Christopher. Cultura e posicionamento internacional de marcas de serviços cujas técnicas de pesquisa empregadas IORIS. 427-443. York: The Free Press. São Paulo: Annablume. 2003. Lauren. 1958. 20. São ELLWOOD. incluindo-se a interpretação das demais fontes de evidência KAPFERER. Construindo marcas fortes. 2005. Third Quarter 2000. Thomas V. As marcas: capital da consultadas. National culture and organizations across nations.. 20. Culture's consequences: comparing values. ENCONTRO DA ASSOCIAÇÃO NACIONAL DE PÓS-GRADUAÇÃO E PESQUISA EM KROEBER. p. 2003. 1954. New York: Free Press of Bookman. 2000. California: Sage Publications. Kevin Lane. Case research in marketing: opportunities. BONOMA. ed. Anais. 1996. 3. Christopher. behaviors. n. tecnologia e resultados. São Paulo: Saraiva. São Paulo: Atlas. n. Philip. institutions. v. O livro da Journal of Marketing Research. 199-208. 2006. KOTLER. ao marketing: a marca como signo. HOFSTEDE. 2. Marcio T. São Paulo: Saraiva. and MARKOCZY. Culturas em choque: a (entrevistas) podem guardar vieses impostos pelos globalização e os desafios para a convivência próprios entrevistados e pela percepção da multicultural. Paulo de (Coord.]. p. Pearson Prentice Hall. PARSONS. K. 582-583. Alfred Louis. Brasil./mar. entrevistadora (autora do estudo). n. Brasília: ENANPAD. métodos e técnicas. Francisco Antonio (Org. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS KELLER. Ralph. 2008. <http://dx. empresa. David A.Washington. AAKER. jan. Talcott. 2. p. Livia. São LOVELOCK. Aspects of culture and personality: a symposium. HSU. São Paulo: Administração de marketing. Rio de Janeiro: Publicações Dom Quixote. In: Chicago: The University of Chicago Press. 2001.

1. 6. 3-26. 130 REGE . ed. Brasil. jan. p./mar. 2000. YIN.1080/00380237. 4.Ana Akemi Ikeda e Vanessa Garbas Garrán SCHIFFMAN. Leslie Lazar.10570790>. John. <http:// dx.doi.org/10. USEEM. n. Robert K. São Paulo – SP.. Porto Alegre: Bookman. Estudo de caso: planejamento e métodos.1972. 20. n. 3. ed. p. 2013 . Rio de Janeiro: LTC. Sociological Focus. 2005. 4. 113-130. v. v. Summer 1971. KANUK. The study of cultures. Leon G. Comportamento do consumidor.

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful