CULTURA E POSICIONAMENTO INTERNACIONAL DE MARCAS DE SERVIOS

DOI: 10.5700/rege490 ARTIGO MARKETING

Ana Akemi Ikeda

Professora Titular da FEA/USP. Bolsa Produtividade CNPQ 1D So Paulo-SP, Recebido em: 23/11/2012
Brasil Aprovado em: 26/6/2012
Vice-coordenadora do MBA Marketing (FIA)
E-mail: anaikeda@usp.br

Vanessa Gabas Garrn

Doutora em Marketing pela FEA/USP. Mestre pela PUC-SP So Paulo-SP, Brasil
Pesquisadora e Especialista em Marcas
E-mail: vanessagarran@yahoo.com

RESUMO

O presente trabalho tem por objetivo analisar o posicionamento internacional de marcas de servios sob o
enfoque das divergncias culturais locais. Para o alcance do objetivo proposto, realizou-se a reviso da
literatura relativa aos temas de gesto de marcas, posicionamento internacional e cultura, alm de uma
pesquisa de campo de natureza exploratria e qualitativa, com utilizao do mtodo do estudo de caso. O
setor bancrio foi escolhido para a pesquisa de campo, feita por meio da realizao de dois estudos de caso
relativos aos bancos Ita e Santander. Objetivou-se conhecer como um banco brasileiro (Ita) procedeu em
seu processo de internacionalizao da marca em pases estrangeiros, e, por outro lado, compreender tambm
como um banco estrangeiro (Santander) implementou suas operaes no Brasil, com enfoque na gesto de
sua marca, considerando-se os aspectos culturais brasileiros. A anlise dos resultados foi feita primeiramente
de forma individual para cada caso e, posteriormente, de forma comparativa, luz do embasamento terico
previamente realizado. Os resultados do estudo indicam que possvel, para as organizaes,
internacionalizarem suas marcas de maneira adaptativa ao ambiente cultural distinto sem, no entanto,
descaracterizarem suas essncias e identidades nucleares.
Palavras-chave: Marcas, Posicionamento, Internacionalizao, Cultura.

CULTURE AND INTERNATIONAL POSITIONING OF SERVICES BRANDS

ABSTRACT

This study aims to analyze the international positioning of services brands under the focus of local
cultural differences. To reach the proposed goal, a revision of the literature concerning brand management,
international positioning and culture was made, as well as a field survey of exploratory and qualitative
nature, using the study case method. The banking sector was chosen for the field research, done by
conducting two case studies concerning Banco Ita and Banco Santander. The aim was to learn how a
Brazilian bank (Ita) proceeded in its process of internationalization of the brand in foreign countries, and,
on the other hand, understand how a foreign bank (Santander) implemented its operations in Brazil, with a
focus on managing its brand, considering the Brazilian cultural aspects. The analysis of the results was first
made individually for each case and, after, comparatively in light of the theoretical framework previously
performed. The study results indicate that it is possible for organizations to globalize their brands in an

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adaptive way for a different cultural environment without mischaracterizing their essences and nuclear
identities.
Key words: Brands, Positioning, Internationalization, Culture.

CULTURA Y POSICIONAMIENTO INTERNACIONAL DE MARCAS DE SERVICIOS

RESUMEN
El presente trabajo tiene el objetivo de analizar la posicin internacional de marcas de servicios bajo el
enfoque de las divergencias culturales locales. Para el alcance del objetivo propuesto, se realiz la revisin
de la literatura relativa a los temas de gestin de marcas, la posicin internacional y la cultura, adems de
una investigacin de campo de naturaleza exploratoria y cualitativa, utilizando el mtodo del estudio de
caso. El sector bancario fue elegido para la investigacin de campo, realizada mediante dos estudios de
caso relativos a los bancos Ita y Santander. Se tuvo el objetivo de conocer cmo un banco brasileo (Ita)
procedi en su proceso de internacionalizacin de la marca en pases extranjeros, y, por otro lado,
comprender tambin cmo un banco extranjero (Santander) implement sus operaciones en Brasil,
enfocando la gestin de su marca, considerndose los aspectos culturales brasileos. El anlisis de los
resultados fue, primero, hecho de forma individual para cada caso y, posteriormente, de forma comparativa,
a la luz del embasamiento terico previamente realizado. Los resultados del estudio indican que es posible,
para las organizaciones, internacionalizar sus marcas de manera adaptativa al ambiente cultural distinto
sin, no en tanto, dejar de lado las caracterstica de sus esencias e identidades nucleares.
Palabras- clave: Marcas, Posicionamiento, Internacionalizacin, Cultura.

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 Cultura e posicionamento internacional de marcas de servios
1. INTRODUO
Assim como atitudes e experincias facilitam o
processo decisrio de compra e consumo, tambm
as marcas assumem uma funo preponderante na
deciso do consumidor entre as mltiplas opes
existentes tanto para bens quanto para servios.
As marcas conseguem se diferenciar da
concorrncia, distinguir-se dentre outras marcas,
reduzindo, assim, o esforo do consumidor em
seus momentos de escolha. A marca, como
smbolo de consumo, pode exercer um
encantamento sobre os consumidores e lhes
oferecer a possibilidade da autorrealizao por
meio da posse de bens ou da contratao de
servios.
Dessa forma, a gesto de marcas possui grande
importncia no marketing das organizaes, que
compreende desde a concepo e o
desenvolvimento de um produto at as estratgias
de comunicao dele.
A globalizao implicou novos rumos para
praticamente todos os negcios e exerceu uma
influncia crescente sobre os mercados e sobre as
marcas. Para os gestores das organizaes e,
consequentemente, das marcas, o desafio de
avanar as barreiras de seus prprios pases de
origem se torna preponderante.
Nesse sentido, a construo de marcas deve
considerar tambm os desafios e as dificuldades
inerentes ao processo de internacionalizao, e
no se limitar aos aspectos da gesto local, no
prprio pas de origem. Assim, um dos principais
pontos de ateno na gesto internacional de
marcas passa a ser a escolha da combinao
adequada de fatores, para que a marca seja
comercializada de maneira bem-sucedida em
diferentes pases e culturas.
Assim, a questo de pesquisa que norteou o
presente trabalho foi a seguinte: quais os fatores
que orientam o posicionamento de uma marca de
servios no mercado externo, considerando-se
tanto a manuteno da essncia da marca quanto
os aspectos culturais locais?
A partir da questo-problema proposta, foi
definido o seguinte objetivo geral do estudo:
identificar o processo de criao da identidade,
proposio e comunicao (posicionamento) da
marca de servio no ambiente de
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internacionalizao no segmento bancrio luz
dos aspectos culturais locais.
2. PROCEDIMENTOS METODOLGICOS
ADOTADOS NA PESQUISA
Dado o pouco conhecimento existente sobre o
assunto, a pesquisa utilizada foi exploratria e
qualitativa. Qualitativa, pela procura de
compreenso dos significados e caractersticas
situacionais apresentados pelos entrevistados
(RICHARDSON, 1999), e estudo de caso, porque
seu uso, segundo Yin (2005), apropriado quando
se trata de uma investigao emprica que
examina um fenmeno contemporneo dentro de
seu contexto da vida real, principalmente em
situaes em que os limites entre o fenmeno e o
contexto no esto claramente definidos. Bonoma
(1985) tambm argumenta que a utilidade do
mtodo reside no fato de que muitos fenmenos
no podem ser estudados fora de seu contexto
natural, no sendo passveis de mensurao, o que
se aplica adequadamente aos fenmenos de
marketing e, especificamente, a este trabalho, que
analisou o Banco Ita e o Banco Santander. Essas
instituies foram escolhidas por terem passado
por um forte processo de internacionalizao nos
ltimos anos. De um lado, um banco brasileiro
(Ita) ingressando em pases estrangeiros, e, de
outro, um banco estrangeiro (Santander)
implementando suas operaes no Brasil e
adaptando-se aos aspectos culturais locais.
O roteiro de entrevistas foi elaborado em
funo do objetivo e da questo de pesquisa, e foi
guiado pelos principais tpicos levantados na
pesquisa bibliogrfica. Foram feitas entrevistas
pessoais com quatro executivos do Banco Ita
responsveis por assuntos externos, Amrica
Latina e marcas, e dois do Banco Santander
ligados gesto de marcas e comunicao, pelas
prprias pesquisadoras nas respectivas instalaes
dos bancos. Essas entrevistas foram gravadas com
a permisso dos entrevistados no perodo de
dezembro de 2009 a maro de 2010, com tempo
mdio de entrevistas de uma hora e meia. Em
seguida, procedeu-se categorizao e
classificao das respostas, com anlises
individuais e comparativas que levaram a
descobertas descritas no item anlise de casos,
apresentado posteriormente.
Espera-se com isso contribuir para ampliar a
compreenso do processo de internacionalizao
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de marcas no setor bancrio, que tem sido
bastante significativo nos ltimos anos. A seguir
so apresentados e discutidos os principais
assuntos que contextualizaram e nortearam o
direcionamento da pesquisa: (i) cultura e (ii)
gesto de marcas de servios no mercado externo.
Aps essa discusso, faz-se a anlise dos casos e
finaliza-se com o quadro comparativo entre ambos
e as consideraes finais.
3. CULTURA
Para Kroeber (1952:136), a cultura uma
forma habitual de agir, sentir, e pensar de maneira
canalizada por uma sociedade, que se destaca em
um nmero varivel e infinito de maneiras
potenciais de se viver. Essa maneira de se
comportar inclui vrios detalhes de conduta, e
cada um deles representa a reao normal e
antecipada de qualquer dos membros da sociedade
a um evento particular. Tal evento ou situao
configura um consenso de conduta e opinio, que
se constitui em um padro cultural, ou seja, na
cultura como um conjunto organizado de tal
padro.
Kluckhohn (1962) tambm apresenta seu
conceito de cultura:
Cultura [...] o nosso legado social, contrastado
com nossa herana orgnica. o principal fator
que nos permite viver juntos em sociedade,
proporcionando-nos solues pr-fabricadas
para nossos problemas, ajudando-nos a predizer
o comportamento de outras pessoas, e
permitindo com que outros saibam o que esperar
de ns (KLUCKHOHN, 1962:25).
Assim, a cultura, compreendida como um
modo de pensar, sentir e agir, pode ser entendida
tambm como a atitude de uma sociedade. Tal
definio encontra correspondncia na ideia que
Hsu (1954:195) apresenta sobre cultura:
Cultura a acumulao de comportamentos
aprendidos, sendo que esse termo pode ser
usado em seu sentido mais amplo para incluir
no somente os padres do comportamento
manifesto, mas tambm sistemas de valor-
atitude e respostas emocionais condicionadas,
que so transmitidas de gerao a gerao em
uma sociedade [...]. Sociedade um conjunto
organizado de indivduos; cultura um conjunto
organizado de idias, hbitos, e respostas
emocionais condicionadas, implementado e
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transmitido pelos membros de uma sociedade
especfica
Portanto, o conceito de cultura tem sido
apresentado de vrias formas. Kroeber e Parsons
(1958 apud HOFSTEDE, 2001:25) chegaram
definio interdisciplinar de cultura como
contedo transmitido e criado, e padres de
valores, idias, e outros sistemas simblico-
significativos como fatores que moldam o
comportamento humano e os artefatos produzidos
por meio do comportamento.
Dentre os principais aspectos manifestos de
uma cultura, podem ser citados os produtos
industriais, os artefatos, a prpria conduta pblica
dos indivduos, os costumes, a linguagem, as artes
e as atividades de lazer. Trs aspectos manifestos
se destacam no estudo do comportamento
humano: os costumes, a linguagem e a conduta
pblica ou comportamento.
A linguagem parte da cultura, uma
caracterstica aprendida e no simplesmente
herdada, uma vez que as pessoas podem aprender
outras lnguas alm de sua prpria. A linguagem
no um veculo neutro. Nosso pensamento
afetado pelas caractersticas e palavras disponveis
em nossa lngua (HOFSTEDE, 2001:34).
Para Useem (1971), os padres lingusticos de
qualquer grupo humano so fatores essenciais no
estabelecimento da maneira pela qual as pessoas
se socializam, pensam e agem, em como
codificam e expressam seus valores, na escolha
das pessoas com as quais elas podem se
comunicar significativamente, nas chances de
conseguir uma educao superior e um emprego.
Os aspectos manifestos da cultura se
apresentam como produto ou resultado dos
aspectos ocultos, que so todos aqueles que
englobam os fenmenos psicolgicos, ou seja,
tudo aquilo que no pode ser observado, mas
apenas inferido. Dentre os principais aspectos
ocultos encontram-se as crenas e os valores, que
por fim acabam determinando grande parte dos
padres manifestos de uma cultura.
Crenas so tradicionalmente definidas como
conceitos e conexes percebidas que os indivduos
consideram como verdadeiros (MARKOCZY,
2000). As crenas so as imagens mentais, o
conhecimento e a avaliao de uma pessoa a
respeito de algo, e geralmente so expressas por
 Cultura e posicionamento internacional de marcas de servios
meio da exposio da opinio de um indivduo
sobre algum assunto, tema, situao,
circunstncia, etc. (SCHIFFMAN; KANUK,
2000).
Os valores tambm so guias de
comportamento, e representam as normas
internalizadas pelos indivduos. Apesar de
geralmente serem poucos em termos numricos,
so durveis, independentes das circunstncias e
aceitos de forma geral, como o valor do trabalho e
da famlia.
Assim, apropriado dizer que a cultura pode
ser conceituada como a personalidade de uma
sociedade, um senso de identidade, com suas
prprias crenas, valores, costumes e normas
(comportamento aceitvel), que direcionam
tambm o consumo (valores transferidos para a
avaliao dos produtos). Cada sociedade tem seu
prprio idioma, leis, religies, hbitos
alimentares, arte, produtos, tecnologia, vesturio,
relacionamentos, convenincias, padres de
sade, etc. Assim, a cultura representa um
conjunto de padres de comportamentos sociais
adquiridos e transmitidos simbolicamente, pela
linguagem ou outros meios, aos membros de uma
sociedade.
Os aspectos mais arraigados de uma cultura
no desaparecem facilmente; para isso,
necessrio que outros elementos culturais sejam
oferecidos. Alguns traos culturais podem ser
extremamente duradouros, ainda que
influenciados sutilmente por novos conceitos.
Alm disso, h que considerar tambm que
sociedades diferentes seguiro trajetrias tambm
diferentes, e que cada regio pode reagir de forma
mais ou menos lenta presso global pela
universalizao de produtos e ideias.
Apesar da aparente suave transposio das
fronteiras nacionais, muitas das barreiras
culturais, apesar de no totalmente intactas, ainda
permanecem. Grande parte dessas barreiras
culturais acaba por determinar ou influenciar os
hbitos de consumo da populao.
Considerando-se os conceitos apresentados
sobre cultura, levantam-se os seguintes
questionamentos sobre as diferenas culturais e a
atuao internacional de marcas de servios: como
as organizaes consideram os aspectos culturais
de outros pases nos quais pretendem atuar? Tais
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organizaes consideram os aspectos manifestos e
ocultos da cultura local? Como lidam com as
barreiras culturais com as quais se defrontam
nessa tentativa de internacionalizao? Houve, de
fato, uma queda das barreiras culturais aps a
globalizao, ou as culturais locais se mantiveram
inalteradas?
O prximo item abordar os conceitos de
imagem e identidade de marca, posicionamento e
gesto internacional de marcas de servios, assim
como as peculiaridades e caractersticas desse tipo
de gerenciamento, luz do conceito de cultura,
conforme apresentado.
4. GESTO DE MARCAS DE SERVIOS
NO MERCADO EXTERNO
Ellwood (2004) considera que a marca
funciona como um tipo de bandeira, que sinaliza
ao consumidor o conjunto de caractersticas que
proporcionam valor agregado a um produto ou
servio, alm de seu benefcio tangvel,
provocando, assim, a conscincia ou lembrana do
produto e diferenciando-o da concorrncia. O
autor oferece uma metfora muito interessante
sobre o que , de fato, o produto, e sobre papel
que a marca exerce nesse contexto:
O produto ou servio pode ser imaginado ou
visualizado como uma bola de golfe dura,
branca, enquanto a marca um balo de gs
transparente, multicolorido, grande, envolvendo
a bola de golfe. A pelcula do balo a
personalidade flexvel que pode ser comprimida
e mudada para adquirir diferentes traos de
personalidade, enquanto a bola de golfe
subsiste. A deciso de compra do consumidor
baseia-se principalmente na caracterstica do
balo, embora o uso subjacente sempre se
baseie na caracterstica da bola de golfe
(ELLWOOD, 2004:353).
Bacha (2005) defende, igualmente, que a
marca vai alm da funo de diferenciao de um
produto, porque conquista, na mente do
consumidor, uma posio de exclusividade:
A marca na realidade o ponto de referncia
das impresses, sejam elas positivas ou
negativas, formadas pelos consumidores, ao
entrarem em contato com o produto, a
distribuio, a comunicao, ou o pessoal. Por
outro lado, capitalizando os esforos de
marketing, a marca adquire uma aura de
exclusividade, o que permite que ela
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represente, pelo menos a curto prazo, uma
referncia de qualidade (BACHA, 2005:4).
Para gerenciar esse importante ativo, as
organizaes e seus administradores de marketing
possuem uma ampla gama de conceitos,
classificaes e decises estratgicas a serem
tomadas, a fim de que suas marcas sejam
conhecidas e valorizadas no mercado. Portanto, a
gesto de marcas tem se tornado um assunto cada
vez mais preponderante nas estratgias de
marketing das empresas, em uma poca de
crescente competitividade e aumento da qualidade
de bens e servios em quase todos os mercados.
Uma gesto de marcas bem construda deve
considerar aspectos internos e externos marca.
Como aspectos internos citam-se a criao de um
significado, de uma identidade e de um
posicionamento para a marca, bem como de sua
personalidade e grau de diferenciao; garantia de
qualidade dos produtos ou servios da marca e sua
relevncia para o cliente; e a manuteno de
constante busca pela inovao. Como aspectos
externos, podem ser citados: a garantia de
credibilidade da marca no pblico-alvo; o
conhecimento e anlise dos benefcios esperados
pelos clientes e de suas percepes da marca; a
deteco correta e antecipada de tendncias por
meio de pesquisas; e a correta comunicao, ao
cliente, de tudo que a marca representa, isto , sua
essncia e proposio.
Nas palavras de Lovelock e Wright
(2003:299), o fato de que os clientes
freqentemente encontram dificuldades para
avaliar os servios os tornam mais dependentes
das comunicaes de marketing para informaes
e conselhos. Tal afirmao ratifica a importncia
de uma adequada gesto da marca de servios,
para que o cliente possa se basear na identidade e
posicionamento de uma marca como um indcio
de confiabilidade e de qualidade do servio a ser
contratado. Portanto, para Lovelock e Wirtz
(2006:95-96), empresas de servios devem
[...] transformar uma srie de elementos e
processos de servio em uma experincia de
servio consistente e reconhecvel, oferecendo
um resultado definvel e previsvel a um preo
especificado. Infelizmente, na maioria das vezes
so poucas as diferenas discernveis alm do
nome entre a oferta de marca de um banco e a
de outro, e a proposio de valor no clara.
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As marcas adquirem um significado simblico
para os consumidores, ultrapassando os limites
dos benefcios obtidos com a compra de um
produto ou com a contratao de um servio. Mas
at que se alcance esse estgio, a marca deve estar
devidamente posicionada na mente do
consumidor, conforme afirma Lencastre (2007:25-
26):
Na verdade, uma marca s concretiza a sua
razo de ser se trouxer agarrada a si uma ou
mais associaes mentais que a tornem
conhecida, se possvel, estimada, comprada e
mantida pelos seus pblicos. Uma marca s
marca se tiver uma imagem junto dos seus
pblicos-alvo... esse o fundamento mais direto
do seu valor.
A imagem da marca, sob a perspectiva
mercadolgica, pode ser compreendida a partir de
duas dimenses: a imagem visual concreta
emitida pela organizao (tambm chamada de
identidade da marca) e a imagem mental
imaterial, construda pelos diferentes pblicos a
partir de sua emisso e da elaborao de cada uma
das pessoas, tendo como base seu prprio
repertrio e campo de experincia.
Identidade e imagem so conceitos que
precisam ser diferenciados. Aaker (1996) e Kotler
e Keller (2006) entendem que imagem de marca
refere-se ao modo pelo qual a marca percebida
em determinado momento pelos consumidores;
a sntese dos sinais emitidos pela marca, sntese
feita pelo pblico, conforme visto. Os autores
entendem identidade como a concepo que a
marca tem de si mesma, a maneira pela qual os
gestores querem que a marca seja percebida.
Assim, a imagem passa a ser considerada como
um conceito de recepo, resultado,
decodificao, enquanto a identidade precede a
imagem e est ao nvel da emisso de sinais pela
empresa.
Aaker (2007:89) apresenta um conceito
interessante sobre a identidade da marca,
dividindo-a em duas estruturas: uma identidade
central e outra expandida. Os elementos da
identidade so organizados em padres de
significado duradouro, com frequncia ao redor
dos elementos da identidade central. [...] A
identidade central representa a essncia atemporal
da marca.
 Cultura e posicionamento internacional de marcas de servios
Para o autor, na identidade central que se
encontram as associaes com maior
possibilidade de continuar constantes medida
que a marca se desloca para novos mercados e
produtos, e isso inclui a internacionalizao.
Assim, enquanto a identidade expandida mais
flexvel e sujeita a mudanas, semelhantemente s
posies da marca e s estratgias de
comunicao, os elementos da identidade central
so mais resistentes mudana e mais atemporais.
Aps a construo da identidade da marca, a
empresa deve decidir de que maneira comunicar
tal identidade ao seu pblico-alvo, ou seja, como
far o posicionamento da marca no mercado.
Portanto, posicionamento de marca refere-se s
estratgias de marketing adotadas pela
organizao para inserir a identidade de marca na
mente dos consumidores, a fim de que eles
formem uma imagem consistente com a
identidade pretendida.
O posicionamento est no cerne da estratgia
de marketing e pode ser entendido como o ato de
planejar a oferta da empresa e a descoberta da
localizao adequada desse posicionamento na
mente do consumidor ou pblico-alvo, a fim de
que a imagem de marca formada ocupe um lugar
distinto e valorizado para esse mesmo segmento
de pessoas (KELLER; MACHADO, 2006).
O posicionamento de uma marca, do ponto de
vista da organizao, refere-se maneira pela qual
os gestores da marca criam e comunicam uma
identidade aos diversos pblicos de interesse.
Uma vez que as organizaes no podem ignorar
os efeitos resultantes da globalizao, a deciso de
internacionalizar ou no a marca tambm deve
permear sua administrao.
A partir da globalizao, duas tendncias
dialeticamente opostas surgiram. De acordo com
Ioris (2007), de um lado houve o reconhecimento
da unidade do mundo como um todo, numa
espcie de compresso/compreenso do mundo,
com processos rpidos e crescentes de formao
de uma agenda comum global de assuntos ou
interesses amplamente aceitos em todo o globo.
De outro lado, tambm ocorre uma dinmica de
diferenciao de identidades socioculturais, em
um processo de autoafirmao dos modos locais
de vida, em resposta crescente sensao de uma
homogeneizao cultural cada vez mais presente e
aos desafios, medos e reaes, por parte de grupos
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culturais especficos, relativos questo da
disseminao de padres e modelos globais de
existncia.
Dessa forma, um processo de hibridizao
cultural estaria se instalando, com estilos de vida
sendo distanciados de suas prticas locais
originais e recombinados com novos modos de
vida em novas prticas sociais. Padres de
identidade tornam-se mais complexos dado que
mais pessoas afirmam lealdades locais e ao
mesmo tempo buscam tomar parte em valores e
estilos de vida globais (IORIS, 2007:53).
Assim, culturalmente, a globalizao poderia
ser caracterizada pelo desenraizamento de
aspectos culturais de origem particular e por seu
novo enraizamento em outra realidade cultural,
com novos atributos sendo recombinados, em um
processo global de criao da localidade e do
particular a hibridizao cultural anteriormente
mencionada.
Furrier (2008) aborda a questo do
posicionamento em nvel global:
Ao se falar de marcas globais, o posicionamento
enfrenta o desafio de lidar com declaraes de
benefcios para pblicos cujos gostos podem
no ser perfeitamente homogneos. A
caracterstica desafiadora da globalizao de
marcas est em prever se as diferenas
existentes entre usurios nos diversos mercados
requerem ou no posicionamentos, execues e
marcas diferentes (FURRIER, 2008:194).
Talvez a principal e mais urgente deciso a ser
tomada envolva o dilema da customizao ou da
padronizao de uma marca que atua em nvel
global. Em que nvel a identidade de marca
deveria ser customizada ou padronizada a fim de
construir e manter seu valor? Pense globalmente,
aja localmente parece ser a concluso mais bem
aceita em termos de estratgia internacional. Mas
ser que deve ser assim? O mundo est to
globalizado a ponto de no ser mais necessrio
adaptar-se ao local, ou a globalizao um mito?
Nos esforos de comunicao global de uma
marca, as empresas devem conhecer a cultura
local, a fim de lidar adequadamente com os
dilemas lingusticos e culturais impostos pela
internacionalizao de produtos e servios. Assim,
uma marca no pode ser difundida e trabalhada
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em nvel global sem adaptaes pertinentes
cultura local.
Embora uma marca possa estar adequadamente
posicionada em seu pas de origem, um novo e
adaptado posicionamento pode ser imprescindvel
para sua atuao no exterior, a fim de que se torne
relevante nas mentes dos consumidores
estrangeiros.
Considerando-se os aspectos abordados nesta
parte do estudo, pretendeu-se conduzir a pesquisa
de campo a partir dos conceitos de criao de
identidade e de comunicao desta ao pblico-
alvo (posicionamento), atentando para as questes
sobre identidade central e expandida.
Pela necessidade de limitao do escopo do
trabalho, adotou-se a dimenso do posicionamento
de marca pela forma com que a empresa comunica
sua identidade ao pblico-alvo estrangeiro
pretendido (considerando-se a cultura local),
apesar de existirem outras atividades concernentes
ideia de posicionamento, como a anlise da
concorrncia.
Aps a realizao e finalizao do
levantamento bibliogrfico dos assuntos que
permeiam o problema de pesquisa e o objetivo do
presente estudo, sero discutidos, no prximo
item, os procedimentos metodolgicos da
pesquisa de campo, com a justificativa das
escolhas realizadas a respeito da natureza da
pesquisa e da tcnica utilizada.
5. ANLISE DOS CASOS
No presente estudo, foram considerados como
unidades de anlise os prprios casos
apresentados, relacionados diretamente com o
objetivo proposto no incio do estudo (analisar o
posicionamento internacional de marcas de
servios sob o enfoque das divergncias culturais
locais). Por se tratar de um estudo de caso
mltiplo incorporado ou encaixado, foram
definidas tambm subunidades de anlise:
Anlise Estratgica de Marca (anlise do
cliente)
Sistema de Identidade de Marca (identidade e
proposta)
Sistema de Implementao de Identidade de
Marca (posicionamento e acompanhamento)
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As anlises dos casos foram feitas,
primeiramente, de maneira individual, por meio
da apresentao das subunidades de anlise (ou
categorias), e posteriormente de maneira
consolidada, analisando-se as informaes obtidas
durante a pesquisa de campo luz dos
fundamentos tericos deste trabalho.
5.1. Ita
Para a operacionalizao do caso Ita foram
escolhidos trs pases em que o banco passou a
realizar operaes: a partir de 2007, com a compra
do BankBoston no Chile e no Uruguai, e a partir
de 1998, com a aquisio do Banco Del Buen
Ayre, na Argentina.
Para os executivos entrevistados, apesar das
influncias interculturais ocorridas a partir da
globalizao, as pessoas de diferentes naes
ainda tendero a manter alguns aspectos principais
de suas culturas, garantindo, assim, algum nvel
de diferenciao entre os povos. Com hbitos e
costumes diferentes, as necessidades tambm
continuaro sendo diferentes (LINTON, 1945), o
que resulta em diferentes estratgias de
posicionamento de marca nos diversos mercados
mundiais. Assim, a cultura de cada pas tambm
possui um componente essencial, que tende a se
manter inalterado.
Particularmente no caso do Ita, h uma forte
caracterizao da marca relacionada a aspectos
culturais brasileiros, como cores utilizadas,
situaes do cotidiano, alegria e otimismo
presentes nas peas de comunicao, etc. Isso fica
claro quando se reconhecem certos valores (como
o da famlia, do trabalho e da realizao de
sonhos), hbitos (gosto por futebol, telenovela e
carnaval) e a tendncia a maior afetividade, em
detrimento da racionalidade e/ou frieza, tpicas de
outros pases.
Esse excesso de brasilidade presente na
marca precisou ser amenizado por ocasio da
internacionalizao, visto que alguns dos aspectos
culturais brasileiros no eram favoravelmente
avaliados por alguns povos.
No Brasil, o Ita estabeleceu uma forte
correspondncia entre a identidade comunicada e
a imagem formada na mente das pessoas
(BACHA, 2005). Um dos principais elementos da
marca, a cor laranja fortemente reconhecida pelo
brasileiro como sendo Ita; pesquisas apontaram
 Cultura e posicionamento internacional de marcas de servios
muitos tipos de significao dessa cor para o
pblico, ainda que esta no se encontre no
logotipo da marca. A opo por essa cor
possibilitou um diferencial importante para a
marca, visto que no h nenhum outro banco no
mercado brasileiro que utilize a cor laranja.
Apesar de seu grande sucesso em nvel
nacional, fora do Brasil o Ita no era reconhecido
como marca bancria, chegando a ser confundido
com marca de operadoras de turismo (por causa
das estrelas na fachada das agncias). Dessa
forma, houve a necessidade de estudar de maneira
mais profunda o pblico-alvo dos pases de
interesse.
Um aspecto interessante dessas pesquisas nos
mercados externos a deciso do Ita de sempre
contratar agncias locais de propaganda, visto que
estas conhecem a cultura local e, portanto, podem
facilitar o processo de construo e comunicao
da identidade da marca de maneira mais acertada.
Essa preocupao em trabalhar com agncias
locais ao invs de com agncias nacionais ou
mesmo internacionais permitiu que a marca fosse
comunicada mais apropriadamente e em menor
tempo aos diversos pblicos.
Apesar de as agncias serem locais, uma
questo importante desse processo a manuteno
da essncia da marca Ita. Assim, as agncias
fazem uma traduo dos valores da marca para
que a sociedade local possa fazer a leitura
apropriada de tais valores luz de seus aspectos
culturais.
O que se pode notar, a partir das informaes
obtidas durante a realizao do estudo no Ita,
que todas as pesquisas realizadas nos pases
externos visavam conhecer o comportamento do
cliente em relao aos servios bancrios, sem
meno aos aspectos culturais locais, visto que o
processo de internacionalizao nesses pases
ocorreu pela aquisio de operaes j existentes
(com exceo da Argentina, em que o banco
iniciou suas operaes de maneira independente
em 1978, partindo para a compra local apenas
posteriormente). Outros aspectos pesquisados
foram as possveis imagens dos pblicos sobre o
Brasil e o Ita, caso conhecessem previamente a
marca. Os aspectos intrnsecos aos clientes
limitaram-se a preferncias, valores e hbitos que,
de certa forma, so componentes da cultura, e
REGE , So Paulo SP, Brasil, v. 20, n. 1, p. 113-130, jan./mar. 2013
foram considerados apenas no momento de
comunicar o posicionamento da marca.
Relativamente identidade central da marca
(KAPFERER, 2003; AAKER;
JOACHIMSTHALER, 2000), as entrevistas
revelaram que esta composta das seguintes
dimenses: foco no cliente, solidez e consistncia,
performance (eficincia e resultado), qualidade,
confiana e transparncia, inovao e
modernidade, valorizao dos funcionrios e
sustentabilidade. De alguma forma, todas essas
dimenses so mantidas na identidade da marca
quando o Ita passa a atuar em mercados
externos.
Uma dimenso importante e muito presente na
comunicao da identidade tanto local quanto
externa a preocupao com o cliente,
demonstrada por meio do slogan Feito para
Voc. Como afirmou um dos entrevistados, o
foco no cliente reflete muito bem o conceito
central da identidade, visto que muitas das outras
dimenses da marca resultam dessa, que uma
das principais.
Considerando-se que as dimenses citadas
anteriormente so consideradas essenciais para a
identidade da marca, as adaptaes realizadas por
ocasio da internacionalizao acabaram sendo
muito sutis, limitadas, muitas vezes referindo-se
somente ao formato da comunicao da identidade
(o posicionamento), o que possibilitou que a
marca mantivesse sua essncia ao longo dos anos
e em vrios pases.
Embora a cor laranja seja um diferencial de
grande destaque para a marca no Brasil, ela no
foi bem recebida no Chile e no Uruguai a
princpio, por ter sido relacionada ao setor de
supermercados, de atributos mais populares. Essa
foi uma deciso particularmente difcil para o Ita,
visto que a cor laranja parte integrante da
essncia de sua marca. Os chilenos e os uruguaios
valorizavam a cor preta e objetos feitos em metal
e vidro, e no apreciavam a cor laranja, no a
relacionando a servios bancrios.
A sada encontrada pelo banco foi muito
apropriada, com a mistura de metal com a cor
laranja, ou seja, de um lado atendendo aos apelos
do pblico local ao utilizar metal e, de outro,
mantendo a essncia da marca ao utilizar a cor
laranja, ainda que de forma sutil. Assim, a
121
Ana Akemi Ikeda e Vanessa Garbas Garrn
manuteno da cor laranja nas agncias pode ser
citada como um dos exemplos mais simblicos de
preservao da essncia da marca. Entretanto, a
fim de no chocar os clientes que se desejava
manter e conquistar, a soluo foi acrescentar uma
ou outra caracterstica mais apreciada pelos
chilenos, como o brilho, no caso da cor (alm do
emprego de outra cor, o titnio), e metal, no caso
da escolha de materiais.
Quanto a um dos componentes mais
importantes de uma cultura, a linguagem
(HOFSTEDE, 2001; USEEM, 1971), o Ita
tambm procurou adaptar seu slogan, mantendo,
entretanto, a ideia que pretendia comunicar, de
que o cliente era o foco do banco e que o objetivo
deste era satisfazer todas as suas necessidades.
Apesar de se tratar de pases de lngua espanhola
(Chile, Uruguai, Argentina), a direo do banco
entendeu que at mesmo diferenas no uso de
pronomes (como usted e vos) deveriam ser
atendidas, a fim de que a comunicao fosse mais
bem feita.
Como as operaes na Argentina foram um
pouco diferentes, por se tratar de um mercado no
qual o setor bancrio estava desacreditado, as
pesquisas realizadas no pas mostraram que os
argentinos no possuam qualquer tipo de
restrio quanto a empresas brasileiras que
122 REGE , So Paulo SP, Brasil, v. 20, n. 1, p. 113-130, jan./mar. 2013
viessem a operar no pas, o que se configurou
como uma grande oportunidade para o Ita.
Assim, a principal dimenso utilizada da
identidade da marca foi a da qualidade no
atendimento, levando-se em conta a ausncia de
um sistema bancrio eficaz.
Da mesma maneira como ocorreu no Chile e
no Uruguai, procurou-se destacar as qualidades
mais importantes da marca luz no somente dos
aspectos culturais locais, mas tambm das
necessidades especficas daquele mercado, o que
resultou em um posicionamento de cunho mais
emocional (ELLWOOD, 2004), principalmente
por ocasio de cada abertura de nova agncia
(com comunicao a respeito das caractersticas e
histria do bairro onde a agncia era aberta).
Assim, embora os atributos essenciais tenham
sido mantidos, as principais dimenses da marca
nos pases externos so a solidez, a performance,
a qualidade e o foco no cliente, alm da
manuteno dos aspectos centrais da identidade
visual. O Ita procura sempre apresentar pessoas
nos anncios, acrescendo um pouco mais de afeto
para com o cliente e intimidade com ele, que
passa a compreender o enfoque do Feito para
Voc, dado pelo banco, e a identificar-se com
ele. A Figura 1 apresenta o processo de
posicionamento da marca no mercado externo:
 Cultura e posicionamento internacional de marcas de servios

Figura 1 O processo de criao, proposio e comunicao da identidade da marca

1. Etapa - Compra 2. Etapa - Conhecimento 3. Etapa Alinhamento e Comunicao

Dimenses da Identidade Central

da Marca:
- foco no cliente
- solidez e consistncia
- eficincia e resultado
- qualidade
- confiana e transparncia
- inovao e modernidade
- valorizao dos funcionrios
- sustentabilidade

Transmisso da
Reunies com essncia e valores da Agncias locais
principais marca no Brasil para fazem a traduo
Executivos e agncias de da essncia e
Gerentes comunicao locais valores da marca

Aquisio de um
banco em outro
pas Estudo sobre o
pas, feito com Comunicao da
agncias de essncia da marca
pesquisa locais para a populao
local

FEITO PARA
VOC

Fonte: Elaborao prpria.

A primeira etapa do processo consiste em moradores locais escolhem um banco, o que

proceder aquisio de negcios bancrios j
existentes no pas. Na segunda etapa so feitas
reunies com os principais executivos e gerentes
de todas as reas do banco, a fim de conhecer
melhor o negcio e de apresentar a marca Ita.
Concomitantemente, so realizados estudos sobre
o pas, feitos em parceria com as agncias de
pesquisa locais e direcionados pela administrao
do banco no Brasil. So estudadas as
caractersticas gerais da populao e do pblico-
alvo do banco, suas crenas, valores e costumes,
por meio de pesquisas sobre percepo (sobre os
bancos do pas, os bancos estrangeiros, o Brasil, o
banco no Brasil e o Ita e seus signos de marca) e
sobre hbitos de consumo de servios bancrios
(fatores de deciso, a maneira pela qual os
valorizam e o que esperam de um banco).
A terceira e ltima etapa consiste em um forte
alinhamento da essncia e dos valores da marca,
para que as agncias locais de comunicao faam
a traduo desses valores e os comuniquem
populao local, de acordo com suas principais
caractersticas.
No caso da Argentina, em que o Ita iniciou
suas operaes antes mesmo da aquisio do
Banco Del Buen Ayre, a primeira etapa realizada
foi estudar o pas, a situao do setor bancrio
argentino e as caractersticas gerais da populao
local. As demais atividades do processo se
mantiveram, com a contratao de agncias de
pesquisa e de comunicao locais.

REGE , So Paulo SP, Brasil, v. 20, n. 1, p. 113-130, jan./mar. 2013 123

Ana Akemi Ikeda e Vanessa Garbas Garrn
Portanto, resumindo toda a anlise efetuada,
entende-se que o Ita conseguiu realizar
adaptaes necessrias na identidade e
comunicao da marca em pases externos, mas
manteve sua identidade central inalterada, o que
representou um fator crtico de sucesso para o
banco (AAKER; JOACHIMSTHALER, 2000). A
reinterpretao da identidade da marca foi feita de
maneira sutil, sem descaracteriz-la. A direo do
Banco Ita sempre entendeu a necessidade de
estudar os padres locais, sejam os relativos a
comportamentos dos clientes, sejam os
relacionados atuao da concorrncia,
identificando diferenas culturais e sociais que
deviam ser consideradas e no ignoradas pelo
banco.
5.2. Santander
Apesar de atuar desde 1957 no Brasil, apenas a
partir do ano 2000 o banco Santander passou a ser
conhecido pelo grande pblico brasileiro, ao
adquirir o controle do banco estadual Banespa e
centralizar sua administrao. Desde o incio de
suas operaes no pas, o Santander efetuou
diversas aquisies de outros bancos, dentre as
quais uma das mais significativas foi a do Banco
Real, do holands ABN AMRO, realizada em
2007. O estudo de caso realizado teve como
enfoque o posicionamento da marca Santander no
Brasil a partir da compra do banco Real.
A associao ocorrida entre as identidades de
ambos os bancos possibilitou ao Santander no ter
que investir em estudos aprofundados sobre a
cultura brasileira, pois muitos dos executivos
locais, que foram mantidos, j estavam
familiarizados com ela. Por se tratar de um setor
de servios considerado no atrativo ao pblico,
relacionado a dvidas, taxas e problemas
financeiros de maneira geral, o banco despende
um esforo muito maior na construo de
identidade e de comunicao efetiva com o
pblico-alvo para o posicionamento de sua marca
bancria. Nesse sentido, a associao com o banco
Real agregou aspectos vantajosos para o
Santander, por se tratar de uma marca conhecida e
admirada pelos brasileiros.
Apesar de no priorizar pesquisas culturais no
Brasil, em certo sentido o banco tem orientado seu
posicionamento da marca pela cultura local, uma
vez que houve a manuteno dos executivos
brasileiros na alta administrao do banco,
124 REGE , So Paulo SP, Brasil, v. 20, n. 1, p. 113-130, jan./mar. 2013
associada incorporao de muitas das dimenses
da marca Real na construo da nova identidade
do Santander no Brasil.
Para os executivos entrevistados, ainda h uma
forte tendncia valorizao dos aspectos
regionais, apesar da globalizao, visto que as
pessoas, de certa forma, temem o novo e as
mudanas. Assim, defendem que ocorre muito
mais uma hibridizao cultural do que uma
homogeneizao de diferentes culturas.
A inovao, essncia da marca, est
contemplada na assinatura mundial da marca (O
Valor das Ideias), juntamente com a questo da
pujana financeira. O banco cresceu de forma
orgnica baseado nessa inovao de produtos e
servios, que est presente nos 40 pases. O
aspecto da inovao possui muitas dimenses,
englobando inovaes em produtos, servios,
solues, gesto de pessoas e de fornecedores,
relacionamento com acionistas e com a sociedade,
ou seja, inovao, como um todo, no jeito de
fazer banco.
As entrevistas revelaram que a identidade
central da marca Santander (KAPFERER, 2003;
AAKER; JOACHIMSTHALER, 2000)
composta das seguintes dimenses: fortaleza de
balano, agressividade, gerenciamento do risco,
liderana no mercado mundial, vigor, orientao
ao cliente, tica profissional e sustentabilidade.
Dessa maneira, embora tais dimenses sejam
consideradas inegociveis e essenciais para a
identidade da marca, as operaes locais do
Santander so autorizadas a proceder s
adaptaes necessrias, a fim de que encontrem
correspondncia junto ao pblico-alvo local. Mas,
de alguma forma, todas essas dimenses so
mantidas na identidade da marca quando o
Santander passa a atuar em mercados externos.
Houve uma forte proximidade entre as
dimenses centrais das identidades de ambas as
marcas, visto que o banco Real tambm se
encontrava em um momento de valorizao da
inovao em gesto, em sustentabilidade e em
foco nas pessoas. Assim, a assinatura mundial do
Santander, O Valor das Ideias, correspondeu ao
que j estava sendo trabalhado no Real no Brasil
por ocasio da compra pelo Santander. Portanto, a
fim de deixar a marca Santander com um aspecto
mais emotivo e mais simptico ao pblico
brasileiro, foi possvel proceder a uma juno das
 Cultura e posicionamento internacional de marcas de servios

marcas com poucas modificaes na identidade, Fica bem clara a diferena de posicionamento
mas com significativas alteraes na forma de entre ambos os pases, pois a comunicao com os
comunicao com o pblico local. espanhis bem pautada na questo racional, de
ganho financeiro, em um compromisso puramente
Assim, a complementao de uma identidade
de troca entre cliente e banco. A campanha do
de marca (Santander) com aspectos da identidade
Juntos foi a maneira escolhida para comunicar
da outra marca (Real) foi uma soluo satisfatria
esse novo conceito que o banco assumiu no
encontrada pelo banco espanhol, que procurou
Brasil. a interpretao brasileira sobre a questo
reforar aspectos da identidade da marca
da inovao com que o banco procura gerenciar
brasileira, agregados ao que o Santander tambm
todas as suas relaes. Mais uma vez percebe-se o
possua de melhor em valores e premissas da
forte direcionamento emocional contido na
marca relativamente s necessidades locais. Ao
campanha, que convida o cliente (ou potencial
mesmo tempo, considerou o que a marca
cliente) a abraar alguma causa pessoal ou social
comprada possua de valor e identidade
com o apoio do banco.
complementares sua prpria marca, o que
resultou em um posicionamento de cunho mais A Figura 2 apresenta o processo de
emocional (ELLWOOD, 2004). posicionamento da marca no Brasil. A primeira
etapa do processo consiste em analisar as
Uma questo fundamental, e que parte
premissas conforme recebidas do pas de origem
essencial da marca Santander em todo o mundo,
(Espanha). Tais premissas englobam os valores da
a questo do vigor e da utilizao da cor
empresa (alinhamento global), a viso da empresa
vermelha. Enquanto o espanhol no se sente
e a essncia da marca, que deve ser nica no
intimidado com o significado da cor
mundo. A misso do banco no mundo contm
(agressividade), principalmente por aspectos
aspectos que servem de orientao para as
culturais fortes (as touradas so exemplos
premissas iniciais. A segunda etapa refere-se
emblemticos), foi necessrio, para comunicar a
interpretao de tais premissas de acordo com os
marca ao brasileiro, atribuir um novo significado
principais aspectos da cultura local, enquanto a
cor da marca, considerando-se que o vermelho,
terceira etapa consiste em fazer uma releitura e
como essncia do Santander, no poderia ser
atribuio de novos significados identidade da
amenizado ou substitudo por outro tipo de cor.
marca, conforme as caractersticas locais. Nesse
Assim, todas as peas de comunicao foram momento, para o Santander, houve trs principais
feitas mantendo-se o vermelho (e, em muitos motes para a interpretao e a releitura: o Nosso
casos, at mesmo enfatizando-o), procurando Compromisso, o Nosso Modelo e a identidade do
associ-lo a coisas consideradas positivas pelo banco Real no Brasil.
brasileiro: corao, emoo, paixo, vibrao, a
marca Ferrari, a Frmula 1, o piloto brasileiro
Felipe Massa, etc.

REGE , So Paulo SP, Brasil, v. 20, n. 1, p. 113-130, jan./mar. 2013 125

Ana Akemi Ikeda e Vanessa Garbas Garrn

Figura 2 O processo de criao, proposio e comunicao da identidade da marca

Primeira Etapa: Nossa Misso:

Considerao de Premissas: - Equipe
- Valores (alinhamento global) - Ideias
- Viso da Empresa (na Espanha) - Stakeholders
- Essncia da Marca (nica no mundo) - Liderana financeira internacional

Nosso Compromisso:
- Confiana - Stakeholders
- Juntos
Segunda Etapa:
- Relacionamentos - Ideias Inovadoras
Interpretao das Premissas de
acordo com a Cultura Brasileira - Qualidade

Nosso Modelo:
Terceira Etapa: -Inovar e revolucionar a forma de se fazer banco
Releitura e atribuio de novos
significados conforme
caractersticas locais
Banco Real:
- Eficincia - Criatividade
- Relacionamentos - Sustentabilidade

Quarta Etapa:
Comunicao da Proposta da VAMOS JUNTOS?
Marca ao Pblico
(Posicionamento)

Fonte: Elaborao prpria.

A quarta e ltima etapa resume-se a comunicar
a proposta da marca ao pblico-alvo
(posicionamento), o que resultou, para o
Santander no Brasil, dentre outras coisas, no
slogan que permeia todas as suas comunicaes
(Vamos Juntos?).
Portanto, de maneira resumida, a anlise
efetuada mostrou que o Santander tem obtido
sucesso ao proceder s alteraes na identidade da
marca e em sua forma de se comunicar com o
pblico brasileiro, principalmente a partir da
deciso de utilizar o Banco Real como plataforma
de tal posicionamento. Entretanto, a essncia da
marca Santander no se perdeu durante esse
processo, tendo sido apenas complementada com
aspectos importantes da identidade da marca Real
(AAKER; JOACHIMSTHALER, 2000), o que
possibilitou ao Santander, posicionar-se de forma
a gerar identificao com o pblico brasileiro sem
ignorar seus principais valores e crenas.
Feitas as anlises individuais, no prximo item
ser apresentada a anlise comparativa dos casos
estudados.
5.3. Quadro comparativo dos casos
O Quadro 1 apresenta um resumo comparativo
entre os casos Ita e Santander, seguido por
comentrios e reflexes a respeito das principais
diferenas e similaridades entre eles.

126 REGE , So Paulo SP, Brasil, v. 20, n. 1, p. 113-130, jan./mar. 2013

 Cultura e posicionamento internacional de marcas de servios

Quadro 1 Resumo da anlise comparativa: Banco Ita e Banco Santander

Banco Ita (Brasil) Banco Santander (Espanha)

Considerada na formao da Considerada na formao da

Cultura do pas de origem
identidade da marca identidade da marca

Pases em que passaram a operar (e

que foram contemplados no estudo Chile, Uruguai e Argentina Brasil
de caso)
Aquisio do BankBoston e do Aquisies de vrios bancos
Incio das Operaes Banco Del Buen Ayre nacionais e, notadamente, do
(posteriormente) Banco Real
Manuteno de Executivos Locais Sim Sim
Pesquisas culturais especficas
No No
sobre o pas
Realizao de pesquisas sobre o
Sim Sim
comportamento do cliente local
Manuteno da identidade da marca
No, apenas alguns aspectos No, apenas alguns aspectos
comprada
Manuteno da essncia da marca Sim Sim
Essncia da marca No revelada Inovao
Manuteno dos aspectos centrais
Sim Sim
da identidade
Adaptaes na identidade da marca Sim Sim
Trabalho com agncias locais de
Sim Sim
pesquisa e comunicao
Caractersticas comportamentais do Consideradas na comunicao do Consideradas na comunicao do
pblico-alvo do mercado externo posicionamento da marca posicionamento da marca
Assinatura do banco "Feito para Voc" "O Valor das Ideias"
Color code Laranja Vermelho
Enfatizado e ressignificado no
Adaptao do color code Suavizado no mercado externo
mercado externo
Caracterstica da comunicao no Marca confivel, com apelo Marca slida, com apelo racional
pas de origem emocional e prxima ao cliente de trocas vantajosas
Marca bancria diferente, com
Caracterstica da comunicao no Marca slida e sria, com apelo sutil
apelo emocional pautado no
mercado externo de descontrao
relacionamento e no otimismo
Fonte: Elaborao prpria.
O prximo item apresenta as consideraes ainda mantm suas principais tradies, valores,
finais do estudo realizado luz do problema de crenas e costumes, adotando aspectos culturais
pesquisa apresentado, bem como as limitaes de outras naes sem, no entanto, que isso
inerentes metodologia escolhida. implique o desaparecimento da essncia cultural
que permeia cada pas. Assim, tem-se observado
6. CONSIDERAES FINAIS uma hibridizao cultural entre as naes, em um
Apesar da globalizao e da aparente queda processo de aculturao misturado a uma tentativa
das barreiras culturais, as naes de todo o mundo de manuteno dos principais componentes
culturais locais. A histria e a tradio de cada

REGE , So Paulo SP, Brasil, v. 20, n. 1, p. 113-130, jan./mar. 2013 127

Ana Akemi Ikeda e Vanessa Garbas Garrn

nao constituem-se em importantes obstculos posicionamento de uma marca de servios no

homogeneizao dos povos. Portanto, sociedades mercado externo incluem uma reviso dos valores
com histricos, experincias e necessidades e da essncia da marca; um estudo das
diferentes requerem propostas de marcas tambm caractersticas do pblico-alvo local, incluindo
diferentes. alguns aspectos culturais essenciais; uma
reinterpretao e traduo da essncia da marca; e
Embora o processo de posicionamento dos
uma nova maneira de comunicar a identidade da
bancos estudados tenha ocorrido por meio de
marca e seu conjunto de benefcios (proposta ao
aquisies de outras organizaes, mantendo-se os
cliente).
executivos dessas empresas, tal fato no excluiu,
em nenhum dos dois casos, a necessidade de Entende-se, pelo exposto, que as identidades
repensar o modo de posicionar-se junto ao novo das marcas no devem ser idnticas em todos os
pblico-alvo. pases, visto que os aspectos culturais no
desapareceram com a globalizao. Porque
Apesar de as pesquisas realizadas no terem
influenciam a construo de uma identidade
como foco a cultura local, os resultados indicaram
original, os aspectos culturais tambm devem ser
a necessidade de uma adaptao da identidade das
considerados para gerenciar uma marca de
marcas, a fim de que estas correspondam aos
servios em mercados externos, visto que exercem
anseios e aos hbitos da populao local. Ambas
grande influncia na formao de opinio e nos
as organizaes perceberam que alguns aspectos
hbitos de consumo de uma populao. Uma
importantes de suas identidades de marca no
marca deve ser readaptada de acordo com as
poderiam ser comunicados aos novos pblicos
caractersticas locais, pois, de outra forma, no
sem que antes passassem por pequenas alteraes.
poder ser adequadamente comunicada e
Assim, em parceria com agncias locais de posicionada junto ao pblico-alvo.
pesquisa e comunicao, ambos os bancos
Entretanto, um dos riscos da adaptao local
puderam proceder a uma traduo dos valores e da
a descaracterizao da essncia da marca em nvel
essncia das marcas ao pblico-alvo local,
global. Para que isso no acontea, alguns traos
atribuindo novos significados a algumas
mais nucleares de sua identidade devem ser
dimenses da identidade central que poderiam no
mantidos, ainda que com pequenas alteraes ou
ser bem avaliadas pelos locais. Alm disso, ambas
releituras. As organizaes estudadas provaram
as organizaes resolveram manter algumas
ser possvel proceder a uma adaptao sem a
dimenses importantes das marcas compradas e
descaracterizao das marcas. A manuteno dos
que eram bem percebidas pelos clientes, o que
traos nucleares ou das dimenses essenciais da
resultou em uma releitura feita sob medida para
identidade assegurar que a marca seja
aqueles pases.
reconhecida como a mesma em diferentes pases.
O processo de posicionamento envolveu, em
Vale ressaltar que as concluses obtidas
primeiro lugar, uma reviso dos valores essenciais
refletem apenas as consideraes dos
das marcas sob um forte direcionamento das
entrevistados e a interpretao das informaes
matrizes dos bancos. Aps a efetivao da
por parte das pesquisadoras, alm de terem como
compra, ambos os bancos iniciaram um processo
base o levantamento terico e os dados
de conhecimento da marca comprada e das
secundrios. Portanto, no possuem natureza
principais caractersticas do pblico-alvo. Os
conclusiva nem podem ser generalizveis a
valores e as premissas essenciais das marcas
quaisquer outras marcas que no aquelas
estudadas foram revistos, reinterpretados,
estudadas no trabalho, sejam marcas do setor
complementados, mantidos e transmitidos de
bancrio ou de quaisquer outros setores. Espera-
maneira a corresponder s expectativas locais
se, no entanto, que o estudo amplie o
sem, entretanto, serem descaracterizados em seus
conhecimento e sirva de referncia a estudos
formatos originais. Para ambos os bancos, as
posteriores, assim como auxilie o gestor de
essncias e identidades centrais foram
marcas a tomar melhores decises.
consideradas inegociveis e deveriam ser
mantidas. Portanto, pode-se concluir que os Alm disso, outras limitaes encontram-se na
fatores que orientam o processo de escolha do mtodo de pesquisa (estudo de caso),

128 REGE , So Paulo SP, Brasil, v. 20, n. 1, p. 113-130, jan./mar. 2013

 Cultura e posicionamento internacional de marcas de servios
cujas tcnicas de pesquisa empregadas
(entrevistas) podem guardar vieses impostos pelos
prprios entrevistados e pela percepo da
entrevistadora (autora do estudo), incluindo-se a
interpretao das demais fontes de evidncia
consultadas.
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