CULTURA E POSICIONAMENTO INTERNACIONAL DE MARCAS DE SERVIÇOS

DOI: 10.5700/rege490 ARTIGO – MARKETING

Ana Akemi Ikeda
Professora Titular da FEA/USP. Bolsa Produtividade CNPQ 1D – São Paulo-SP, Recebido em: 23/11/2012
Brasil Aprovado em: 26/6/2012
Vice-coordenadora do MBA Marketing (FIA)
E-mail: anaikeda@usp.br

Vanessa Gabas Garrán
Doutora em Marketing pela FEA/USP. Mestre pela PUC-SP – São Paulo-SP, Brasil
Pesquisadora e Especialista em Marcas
E-mail: vanessagarran@yahoo.com

RESUMO

O presente trabalho tem por objetivo analisar o posicionamento internacional de marcas de serviços sob o
enfoque das divergências culturais locais. Para o alcance do objetivo proposto, realizou-se a revisão da
literatura relativa aos temas de gestão de marcas, posicionamento internacional e cultura, além de uma
pesquisa de campo de natureza exploratória e qualitativa, com utilização do método do estudo de caso. O
setor bancário foi escolhido para a pesquisa de campo, feita por meio da realização de dois estudos de caso
relativos aos bancos Itaú e Santander. Objetivou-se conhecer como um banco brasileiro (Itaú) procedeu em
seu processo de internacionalização da marca em países estrangeiros, e, por outro lado, compreender também
como um banco estrangeiro (Santander) implementou suas operações no Brasil, com enfoque na gestão de
sua marca, considerando-se os aspectos culturais brasileiros. A análise dos resultados foi feita primeiramente
de forma individual para cada caso e, posteriormente, de forma comparativa, à luz do embasamento teórico
previamente realizado. Os resultados do estudo indicam que é possível, para as organizações,
internacionalizarem suas marcas de maneira adaptativa ao ambiente cultural distinto sem, no entanto,
descaracterizarem suas essências e identidades nucleares.
Palavras-chave: Marcas, Posicionamento, Internacionalização, Cultura.

CULTURE AND INTERNATIONAL POSITIONING OF SERVICES BRANDS

ABSTRACT

This study aims to analyze the international positioning of services brands under the focus of local
cultural differences. To reach the proposed goal, a revision of the literature concerning brand management,
international positioning and culture was made, as well as a field survey of exploratory and qualitative
nature, using the study case method. The banking sector was chosen for the field research, done by
conducting two case studies concerning Banco Itaú and Banco Santander. The aim was to learn how a
Brazilian bank (Itaú) proceeded in its process of internationalization of the brand in foreign countries, and,
on the other hand, understand how a foreign bank (Santander) implemented its operations in Brazil, with a
focus on managing its brand, considering the Brazilian cultural aspects. The analysis of the results was first
made individually for each case and, after, comparatively in light of the theoretical framework previously
performed. The study results indicate that it is possible for organizations to globalize their brands in an

REGE , São Paulo – SP, Brasil, v. 20, n. 1, p. 113-130, jan./mar. 2013 113

Positioning. CULTURA Y POSICIONAMIENTO INTERNACIONAL DE MARCAS DE SERVICIOS RESUMEN El presente trabajo tiene el objetivo de analizar la posición internacional de marcas de servicios bajo el enfoque de las divergencias culturales locales. y. 1. por otro lado. Para el alcance del objetivo propuesto. Culture. 114 REGE . internacionalizar sus marcas de manera adaptativa al ambiente cultural distinto sin. 20. jan. Los resultados del estudio indican que es posible. n. comprender también cómo un banco extranjero (Santander) implementó sus operaciones en Brasil. Key words: Brands.Ana Akemi Ikeda e Vanessa Gabas Garrán adaptive way for a different cultural environment without mischaracterizing their essences and nuclear identities. Palabras. se realizó la revisión de la literatura relativa a los temas de gestión de marcas. v. a la luz del embasamiento teórico previamente realizado. considerándose los aspectos culturales brasileños. Brasil. utilizando el método del estudio de caso. no en tanto. dejar de lado las característica de sus esencias e identidades nucleares. además de una investigación de campo de naturaleza exploratoria y cualitativa. la posición internacional y la cultura./mar. posteriormente. hecho de forma individual para cada caso y. 113-130. 2013 . para las organizaciones. El sector bancario fue elegido para la investigación de campo. Internationalization. enfocando la gestión de su marca. El análisis de los resultados fue. realizada mediante dos estudios de caso relativos a los bancos Itaú y Santander. primero.clave: Marcas. p. Posicionamiento. São Paulo – SP. Se tuvo el objetivo de conocer cómo un banco brasileño (Itaú) procedió en su proceso de internacionalización de la marca en países extranjeros. Cultura. de forma comparativa. Internacionalización.

natural. a gestão de marcas possui grande contexto não estão claramente definidos. o esforço do consumidor em compreensão dos significados e características seus momentos de escolha. pelas Assim. instituições foram escolhidas por terem passado consequentemente. foi classificação das respostas. Assim. a pesquisa utilizada foi exploratória e concorrência. Assim como atitudes e experiências facilitam o processo decisório de compra e consumo. que influência crescente sobre os mercados e sobre as analisou o Banco Itaú e o Banco Santander. A marca. com análises definido o seguinte objetivo geral do estudo: individuais e comparativas que levaram a identificar o processo de criação da identidade. INTRODUÇÃO internacionalização no segmento bancário à luz dos aspectos culturais locais. Foram feitas entrevistas adequada de fatores. o desafio de por um forte processo de internacionalização nos avançar as barreiras de seus próprios países de últimos anos. Qualitativa. segundo Yin (2005). especificamente. um dos principais função do objetivo e da questão de pesquisa. também 2. e foi pontos de atenção na gestão internacional de guiado pelos principais tópicos levantados na marcas passa a ser a escolha da combinação pesquisa bibliográfica. Essas marcas. com tempo tanto a manutenção da essência da marca quanto médio de entrevistas de uma hora e meia. São Paulo – SP. como situacionais apresentados pelos entrevistados símbolo de consumo. a questão de pesquisa que norteou o próprias pesquisadoras nas respectivas instalações presente trabalho foi a seguinte: quais os fatores dos bancos. a este trabalho. De um lado. Em os aspectos culturais locais? seguida. e estudo de caso. que (1985) também argumenta que a utilidade do compreende desde a concepção e o método reside no fato de que muitos fenômenos desenvolvimento de um produto até as estratégias não podem ser estudados fora de seu contexto de comunicação dele. proposição e comunicação (posicionamento) da apresentado posteriormente. Latina e marcas. não sendo passíveis de mensuração. distinguir-se dentre outras marcas. a construção de marcas deve implementando suas operações no Brasil e considerar também os desafios e as dificuldades adaptando-se aos aspectos culturais locais. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS as marcas assumem uma função preponderante na ADOTADOS NA PESQUISA decisão do consumidor entre as múltiplas opções existentes tanto para bens quanto para serviços. Para os gestores das organizações e. 2013 115 . Bonoma importância no marketing das organizações. das marcas. 113-130. jan. no O roteiro de entrevistas foi elaborado em próprio país de origem. descobertas descritas no item “análise de casos”. e dois do Banco Santander ligados à gestão de marcas e à comunicação. pela procura de reduzindo. p. América diferentes países e culturas. marca de serviço no ambiente de Espera-se com isso contribuir para ampliar a compreensão do processo de internacionalização REGE . inerentes ao processo de internacionalização. assim. de outro. Brasil. n. 20. Dado o pouco conhecimento existente sobre o As marcas conseguem se diferenciar da assunto. (Itaú) ingressando em países estrangeiros. considerando-se dezembro de 2009 a março de 2010. procedeu-se à categorização e A partir da questão-problema proposta. porque encantamento sobre os consumidores e lhes seu uso. v. seu contexto da vida real. e. qualitativa. é apropriado quando oferecer a possibilidade da autorrealização por se trata de uma investigação empírica que meio da posse de bens ou da contratação de examina um fenômeno contemporâneo dentro de serviços. um banco brasileiro origem se torna preponderante. principalmente em situações em que os limites entre o fenômeno e o Dessa forma. 1. 1999)./mar. Essas entrevistas foram gravadas com que orientam o posicionamento de uma marca de a permissão dos entrevistados no período de serviços no mercado externo. um banco estrangeiro (Santander) Nesse sentido. para que a marca seja pessoais com quatro executivos do Banco Itaú comercializada de maneira bem-sucedida em responsáveis por assuntos externos. o que A globalização implicou novos rumos para se aplica adequadamente aos fenômenos de praticamente todos os negócios e exerceu uma marketing e. pode exercer um (RICHARDSON. e não se limitar aos aspectos da gestão local. Cultura e posicionamento internacional de marcas de serviços 1.

sendo que esse termo pode ser apenas inferido. sentir. e pensar de maneira uma cultura. e codificam e expressam seus valores. Para Kroeber (1952:136). compreendida como um conseguir uma educação superior e um emprego. 1. e padrões de finaliza-se com o quadro comparativo entre ambos valores. uma vez que as pessoas podem aprender padrão. 1962:25).. “A linguagem não é um veículo neutro. na escolha permitindo com que outros saibam o que esperar das pessoas com as quais elas podem se de nós (KLUCKHOHN.. os artefatos. a cultura “é uma Dentre os principais aspectos manifestos de forma habitual de agir. 20.. significativos como fatores que moldam o comportamento humano e os artefatos produzidos 3. cultura é um conjunto consideram como verdadeiros (MARKOCZY. outras línguas além de sua própria. que tem sido transmitido pelos membros de uma sociedade bastante significativo nos últimos anos. v. a cultura. Brasil. Dentre os principais aspectos usado em seu sentido mais amplo para incluir ocultos encontram-se as crenças e os valores. 2013 . n. Tal apresentam como produto ou resultado dos definição encontra correspondência na ideia que aspectos ocultos. sentir e agir. nas chances de Assim. pensam e agem. organizado de idéias. CULTURA por meio do comportamento”. Tal evento ou situação configura um consenso de conduta e opinião. Cultura [. ajudando-nos a predizer se socializam. que são transmitidas de geração a geração em Crenças são tradicionalmente definidas como uma sociedade [. Kroeber e Parsons direcionamento da pesquisa: (i) cultura e (ii) (1958 apud HOFSTEDE. pode ser entendida Os aspectos manifestos da cultura se também como a atitude de uma sociedade. que A linguagem é parte da cultura. comunicar significativamente. A seguir específica são apresentados e discutidos os principais Portanto. que são todos aqueles que Hsu (1954:195) apresenta sobre cultura: englobam os fenômenos psicológicos. e outros sistemas simbólico- e as considerações finais. as artes potenciais de se viver”. podem ser citados os produtos canalizada por uma sociedade. qualquer grupo humano são fatores essenciais no proporcionando-nos soluções pré-fabricadas estabelecimento da maneira pela qual as pessoas para nossos problemas. Sociedade é um conjunto conceitos e conexões percebidas que os indivíduos organizado de indivíduos. idéias. uma se constitui em um padrão cultural. implementado e conhecimento e a avaliação de uma pessoa a respeito de algo. que não somente os padrões do comportamento por fim acabam determinando grande parte dos manifesto.Ana Akemi Ikeda e Vanessa Garbas Garrán de marcas no setor bancário. atitude e respostas emocionais condicionadas. p. a linguagem e a conduta antecipada de qualquer dos membros da sociedade pública ou comportamento. na característica aprendida e não simplesmente cultura como um conjunto organizado de tal herdada. Essa maneira de se e as atividades de lazer. os costumes. hábitos. padrões manifestos de uma cultura. ou seja. Três aspectos manifestos comportar inclui vários detalhes de conduta. mas também sistemas de valor. a um evento particular. e geralmente são expressas por 116 REGE . São Paulo – SP. definição interdisciplinar de cultura como Após essa discussão. faz-se a análise dos casos e “conteúdo transmitido e criado. a linguagem. 113-130.. o conceito de cultura tem sido assuntos que contextualizaram e nortearam o apresentado de várias formas. As crenças são as imagens mentais. em como o comportamento de outras pessoas. É o principal fator que nos permite viver juntos em sociedade. modo de pensar. contrastado Para Useem (1971)./mar. que se destaca em industriais. e respostas 2000).] é o nosso legado social. Nosso pensamento é Kluckhohn (1962) também apresenta seu afetado pelas características e palavras disponíveis conceito de cultura: em nossa língua” (HOFSTEDE. jan. Cultura é a acumulação de comportamentos tudo aquilo que não pode ser observado. a própria conduta pública um número variável e infinito de maneiras dos indivíduos. os padrões linguísticos de com nossa herança orgânica. 2001:34). ou seja.]. 2001:25) chegaram à gestão de marcas de serviços no mercado externo. e se destacam no estudo do comportamento cada um deles representa a reação normal e humano: os costumes. mas aprendidos. o emocionais condicionadas.

Assim. ser conceituada como a personalidade de uma sociedade. Apesar de geralmente serem poucos em termos numéricos. a cultura representa um provocando. Por atuação internacional de marcas de serviços: como outro lado. grande. conveniências. enquanto a marca é um balão de gás transparente. capitalizando os esforços de as organizações consideram os aspectos culturais marketing. Apesar da aparente suave transposição das fronteiras nacionais. ocultos da cultura local? Como lidam com as circunstância. A decisão de compra do consumidor diferentes. barreiras culturais com as quais se defrontam 2000). levantam-se os seguintes entrarem em contato com o produto. (SCHIFFMAN. necessário que outros elementos culturais sejam branca. há que considerar também que personalidade. enquanto a bola de golfe sociedades diferentes seguirão trajetórias também subsiste. aos membros de uma sobre o que é. que a marca exerce nesse contexto: Os aspectos mais arraigados de uma cultura O produto ou serviço pode ser imaginado ou não desaparecem facilmente. ao sobre cultura. tecnologia. porque conquista. Grande parte dessas barreiras produto. muitas das barreiras Bacha (2005) defende. que direcionam também o consumo (valores transferidos para a Ellwood (2004) considera que a marca avaliação dos produtos). pela autor oferece uma metáfora muito interessante linguagem ou outros meios. e representam as normas inalteradas? internalizadas pelos indivíduos. nessa tentativa de internacionalização? Houve. e sobre papel sociedade. o produto. independentes das circunstâncias e imagem e identidade de marca. Assim. sejam elas positivas ou Considerando-se os conceitos apresentados negativas. é apropriado dizer que a cultura pode conforme apresentado. à luz do conceito de cultura. que sinaliza próprio idioma. multicolorido. de fato. v. arte. posicionamento e aceitos de forma geral. que a culturais. assim. etc. 2004:353). 2013 117 . é visualizado como uma bola de golfe dura. baseie na característica da bola de golfe (ELLWOOD. KANUK. e que cada região pode reagir de forma baseia-se principalmente na característica do mais ou menos lenta à pressão global pela balão. ou o pessoal. tema. a comunicação. p. como o valor do trabalho e gestão internacional de marcas de serviços. n. como as peculiaridades e características desse tipo de gerenciamento. GESTÃO DE MARCAS DE SERVIÇOS próprias crenças./mar. produtos. a questionamentos sobre as diferenças culturais e a distribuição. 20. religiões. O adquiridos e transmitidos simbolicamente. ainda que personalidade flexível que pode ser comprimida influenciados sutilmente por novos conceitos. envolvendo oferecidos. Cultura e posicionamento internacional de marcas de serviços meio da exposição da opinião de um indivíduo organizações consideram os aspectos manifestos e sobre algum assunto. o que permite que ela REGE . saúde. uma queda das barreiras culturais após a Os valores também são guias de globalização. leis. um senso de identidade. 1. e mudada para adquirir diferentes traços de Além disso. ainda marca vai além da função de diferenciação de um permanecem. padrões de serviço. Brasil. igualmente. etc. embora o uso subjacente sempre se universalização de produtos e ideias. 113-130. A película do balão é a extremamente duradouros. A marca é na realidade o ponto de referência das impressões. vestuário. com suas 4. de fato. ou as culturais locais se mantiveram comportamento. apesar de não totalmente intactas. a marca adquire uma “aura de de outros países nos quais pretendem atuar? Tais exclusividade”. na mente do culturais acaba por determinar ou influenciar os consumidor. formadas pelos consumidores. costumes e normas NO MERCADO EXTERNO (comportamento aceitável). uma posição de exclusividade: hábitos de consumo da população. assim da família. além de seu benefício tangível. valores. São Paulo – SP. a consciência ou lembrança do conjunto de padrões de comportamentos sociais produto e diferenciando-o da concorrência. O próximo item abordará os conceitos de são duráveis. Alguns traços culturais podem ser a bola de golfe. jan. Cada sociedade tem seu funciona como um tipo de bandeira. hábitos ao consumidor o conjunto de características que alimentares. situação. para isso. proporcionam valor agregado a um produto ou relacionamentos.

na maioria das vezes dos elementos da identidade central. Aaker (1996) e Kotler meio de pesquisas. conforme visto. em uma época de mais associações mentais que a tornem crescente competitividade e aumento da qualidade conhecida. 118 REGE . das comunicações de marketing para informações Assim. 2013 . tendo como base seu próprio credibilidade da marca no público-alvo. 20. v. isto é. empresas de serviços devem interessante sobre a identidade da marca. Tal afirmação ratifica a importância um conceito de recepção.. síntese Nas palavras de Lovelock e Wright feita pelo público. e a proposição de valor não é clara. ao e Keller (2006) entendem que imagem de marca cliente. uma As marcas adquirem um significado simbólico referência de qualidade (BACHA. em determinado momento pelos consumidores. a 26): gestão de marcas tem se tornado um assunto cada Na verdade. de tudo que a marca representa. uma marca só concretiza a sua vez mais preponderante nas estratégias de razão de ser se trouxer agarrada a si uma ou marketing das empresas. Portanto. Como aspectos partir de sua emissão e da elaboração de cada uma externos. dividindo-a em duas estruturas: uma identidade [. estimada. do seu valor. Portanto.. de uma identidade e de um mercadológica. Mas possuem uma ampla gama de conceitos./mar. [. Os autores (2003:299). para Lovelock e Wirtz Aaker (2007:89) apresenta um conceito (2006:95-96). jan. decodificação. a Identidade e imagem são conceitos que detecção correta e antecipada de tendências por precisam ser diferenciados. enquanto a identidade precede a para que o cliente possa se basear na identidade e imagem e está ao nível da emissão de sinais pela posicionamento de uma marca como um indício empresa..] transformar uma série de elementos e processos de serviço em uma experiência de central e outra expandida. Infelizmente. é a síntese dos sinais emitidos pela marca. para os consumidores. se possível. conhecimento e análise dos benefícios esperados pelos clientes e de suas percepções da marca. mantida pelos seus públicos. Os elementos da serviço consistente e reconhecível. bem como de sua duas dimensões: a imagem visual “concreta” personalidade e grau de diferenciação. 113-130. as dos benefícios obtidos com a compra de um organizações e seus administradores de marketing produto ou com a contratação de um serviço. o repertório e campo de experiência. e a manutenção de “imaterial”. a imagem passa a ser considerada como e conselhos”. sua refere-se ao modo pelo qual a marca é percebida essência e proposição. Como aspectos internos citam-se a criação de um A imagem da marca. Brasil. com frequência ao redor especificado. garantia de emitida pela organização (também chamada de qualidade dos produtos ou serviços da marca e sua identidade da marca) e a imagem mental relevância para o cliente. podem ser citados: a garantia de das pessoas. a maneira pela qual os avaliar os serviços os tornam mais dependentes gestores querem que a marca seja percebida. de uma adequada gestão da marca de serviços. “o fato de que os clientes entendem identidade como a concepção que a freqüentemente encontram dificuldades para marca tem de si mesma.Ana Akemi Ikeda e Vanessa Garbas Garrán represente. construída pelos diferentes públicos a constante busca pela inovação. oferecendo identidade “são organizados em padrões de um resultado definível e previsível a um preço significado duradouro. conforme afirma Lencastre (2007:25- conhecidas e valorizadas no mercado. p. Uma marca só é marca se tiver uma imagem junto dos seus Uma gestão de marcas bem construída deve públicos-alvo. a fim de que suas marcas sejam consumidor.] A são poucas as diferenças discerníveis – além do identidade central representa a essência atemporal nome – entre a oferta de marca de um banco e a da marca”. pelo menos a curto prazo. 1. e a correta comunicação. 2005:4). a marca deve estar classificações e decisões estratégicas a serem devidamente posicionada na mente do tomadas.. n. resultado.. de outro. até que se alcance esse estágio. São Paulo – SP. pode ser compreendida a partir de posicionamento para a marca. comprada e de bens e serviços em quase todos os mercados. sob a perspectiva significado. é esse o fundamento mais direto considerar aspectos internos e externos à marca. de confiabilidade e de qualidade do serviço a ser contratado.. ultrapassando os limites Para gerenciar esse importante ativo.

2006). Talvez a principal e mais urgente decisão a ser Uma vez que as organizações não podem ignorar tomada envolva o dilema da customização ou da os efeitos resultantes da globalização. 20. é na identidade central que se culturais específicos. o posicionamento mente do consumidor ou público-alvo. ser caracterizada pelo desenraizamento de Portanto. de vida. Em que nível a identidade de marca permear sua administração. em resposta à crescente sensação de uma uma marca não pode ser difundida e trabalhada homogeneização cultural cada vez mais presente e aos desafios. a fim de enfrenta o desafio de lidar com declarações de que a imagem de marca formada ocupe um lugar benefícios para públicos cujos gostos podem não ser perfeitamente homogêneos. Mas da unidade do mundo como um todo. como Assim. em um mente dos consumidores. mais pessoas afirmam lealdades locais e ao Após a construção da identidade da marca. culturalmente. execuções e os gestores da marca criam e comunicam uma marcas diferentes (FURRIER. p. que a marca se desloca para novos mercados e Dessa forma. ou a globalização é um mito? de uma “agenda comum global” de assuntos ou Nos esforços de comunicação global de uma interesses amplamente aceitos em todo o globo. semelhantemente às originais e recombinados com novos modos de posições da marca e às estratégias de vida em novas práticas sociais. De acordo com aja localmente” parece ser a conclusão mais bem Ioris (2007). enquanto a identidade expandida é mais sendo distanciados de suas práticas locais flexível e sujeita a mudanças. a globalização poderia fará o posicionamento da marca no mercado. relativos à questão da encontram as associações com maior disseminação de padrões e modelos globais de possibilidade de continuar constantes à medida existência. O posicionamento está no cerne da estratégia Furrier (2008) aborda a questão do de marketing e pode ser entendido como o ato de posicionamento em nível global: planejar a oferta da empresa e a descoberta da “localização” adequada desse posicionamento na Ao se falar de marcas globais. posicionamento de marca refere-se às aspectos culturais de origem particular e por seu estratégias de marketing adotadas pela novo enraizamento em outra realidade cultural. a decisão de padronização de uma marca que atua em nível internacionalizar ou não a marca também deve global. globalizado a ponto de não ser mais necessário com processos rápidos e crescentes de formação adaptar-se ao local. ou seja. medos e reações. a fim de lidar adequadamente com os diferenciação de identidades socioculturais. deveria ser customizada ou padronizada a fim de A partir da globalização. de um lado houve o reconhecimento aceita em termos de estratégia internacional. um processo de hibridização produtos. n. identidade aos diversos públicos de interesse. a mesmo tempo buscam tomar parte em valores e empresa deve decidir de que maneira comunicará estilos de vida globais” (IORIS. Brasil. numa será que deve ser assim? O mundo está tão espécie de “compressão/compreensão” do mundo. do ponto de existentes entre usuários nos diversos mercados vista da organização. e isso inclui a internacionalização./mar. A distinto e valorizado para esse mesmo segmento característica desafiadora da globalização de de pessoas (KELLER. duas tendências construir e manter seu valor? “Pense globalmente. São Paulo – SP. a fim de que eles processo global de criação da localidade e do formem uma imagem consistente com a particular − a hibridização cultural anteriormente identidade pretendida. cultural estaria se instalando. 1. marca. dialeticamente opostas surgiram. “Padrões de comunicação. os elementos da identidade central identidade tornam-se mais complexos dado que são mais resistentes à mudança e mais atemporais. em dilemas linguísticos e culturais impostos pela um processo de autoafirmação dos modos locais internacionalização de produtos e serviços. tal identidade ao seu público-alvo. refere-se à maneira pela qual requerem ou não posicionamentos. com estilos de vida Assim. 2008:194). as empresas devem conhecer a cultura De outro lado. v. 2007:53). organização para inserir a identidade de marca na com novos atributos sendo recombinados. Assim. MACHADO. Cultura e posicionamento internacional de marcas de serviços Para o autor. marcas está em prever se as diferenças O posicionamento de uma marca. 2013 119 . jan. 113-130. por parte de grupos REGE . mencionada. também ocorre uma dinâmica de local.

Brasil. continuarão sendo diferentes (LINTON. Um dos principais elementos da marca. item. a fim de que se torne fundamentos teóricos deste trabalho. Por se tratar de um estudo de caso Esse “excesso” de brasilidade presente na múltiplo incorporado ou encaixado. São Paulo – SP. assim./mar. de maneira individual. Assim. cultura local. relevante nas mentes dos consumidores estrangeiros.Ana Akemi Ikeda e Vanessa Garbas Garrán em nível global sem adaptações pertinentes à As análises dos casos foram feitas. Pela necessidade de limitação do escopo do Para os executivos entrevistados. as pessoas de diferentes nações sua identidade ao público-alvo estrangeiro ainda tenderão a manter alguns aspectos principais pretendido (considerando-se a cultura local). um novo e consolidada. como cores utilizadas. atentando para as questões de 1998. o que resulta em diferentes estratégias de Após a realização e finalização do posicionamento de marca nos diversos mercados levantamento bibliográfico dos assuntos que mundiais. apesar das trabalho. foram considerados como claro quando se reconhecem certos valores (como unidades de análise os próprios casos o da família. a cor laranja é fortemente reconhecida pelo brasileiro como sendo Itaú. etc. o Itaú estabeleceu uma forte proposta) correspondência entre a identidade comunicada e Sistema de Implementação de Identidade de a imagem formada na mente das pessoas Marca (posicionamento e acompanhamento) (BACHA. com a compra identidade e de comunicação desta ao público. por meio da apresentação das subunidades de análise (ou Embora uma marca possa estar adequadamente categorias). há uma forte escolhas realizadas a respeito da natureza da caracterização da marca relacionada a aspectos pesquisa e da técnica utilizada. Isso fica No presente estudo. situações do cotidiano. em posicionamento internacional de marcas de detrimento da racionalidade e/ou frieza. a cultura de cada país também permeiam o problema de pesquisa e o objetivo do possui um componente essencial. v. pretendeu-se conduzir a pesquisa escolhidos três países em que o banco passou a de campo a partir dos conceitos de criação de realizar operações: a partir de 2007. analisando-se as informações obtidas adaptado posicionamento pode ser imprescindível durante a pesquisa de campo à luz dos para sua atuação no exterior. visto que alguns dos aspectos culturais brasileiros não eram favoravelmente Análise Estratégica de Marca (análise do avaliados por alguns povos. 5. pesquisas apontaram 120 REGE . garantindo. do BankBoston no Chile e no Uruguai. com a justificativa das Particularmente no caso do Itaú. do trabalho e da realização de apresentados. no próximo manter inalterado. e posteriormente de maneira posicionada em seu país de origem. que tende a se presente estudo. primeiramente. 2013 . Com hábitos e à ideia de posicionamento. como a análise da costumes diferentes. 1945). 113-130. 20. os procedimentos metodológicos da pesquisa de campo. típicas de serviços sob o enfoque das divergências culturais outros países. hábitos (gosto por futebol. telenovela e objetivo proposto no início do estudo (analisar o carnaval) e a tendência a maior afetividade. p. ANÁLISE DOS CASOS presentes nas peças de comunicação.1. na Argentina. locais). culturais brasileiros. alegria e otimismo 5. n. 1. Itaú Considerando-se os aspectos abordados nesta Para a operacionalização do caso Itaú foram parte do estudo. jan. Ayre. adotou-se a dimensão do posicionamento influências interculturais ocorridas a partir da de marca pela forma com que a empresa comunica globalização. foram marca precisou ser amenizado por ocasião da definidas também subunidades de análise: internacionalização. algum nível apesar de existirem outras atividades concernentes de diferenciação entre os povos. com a aquisição do Banco Del Buen sobre identidade central e expandida. e a partir alvo (posicionamento). as necessidades também concorrência. serão discutidos. relacionados diretamente com o sonhos). 2005). cliente) Sistema de Identidade de Marca (identidade e No Brasil. de suas culturas.

Outros aspectos pesquisados A saída encontrada pelo banco foi muito foram as possíveis imagens dos públicos sobre o apropriada. podem demonstrada por meio do slogan “Feito para facilitar o processo de construção e comunicação Você”. 1. caso conhecessem previamente a laranja. processo de internacionalização nesses países visto que a cor laranja é parte integrante da ocorreu pela aquisição de operações já existentes essência de sua marca. n. Os aspectos intrínsecos aos clientes do público local ao utilizar metal e. Cultura e posicionamento internacional de marcas de serviços muitos tipos de significação dessa cor para o foram considerados apenas no momento de público. de um lado atendendo aos apelos marca. portanto. de atributos mais populares. muitas vezes referindo-se fazem uma tradução dos valores da marca para somente ao formato da comunicação da identidade que a sociedade local possa fazer a leitura (o posicionamento). a partir das informações Embora a cor laranja seja um diferencial de obtidas durante a realização do estudo no Itaú. nacional. marca. as agências muito sutis. visto que o foi uma decisão particularmente difícil para o Itaú. ela não que todas as pesquisas realizadas nos países foi bem recebida no Chile e no Uruguai a externos visavam conhecer o comportamento do princípio. visto que externa é a preocupação com o cliente. visto que não há nenhum outro banco no JOACHIMSTHALER. Como afirmou um dos entrevistados. valorização dos funcionários e das estrelas na fachada das agências). partindo para a compra local apenas relacionando a serviços bancários. de outro. que é uma mesmo internacionais permitiu que a marca fosse das principais. comunicada mais apropriadamente e em menor Considerando-se que as dimensões citadas tempo aos diversos públicos. Assim. logotipo da marca. sem supermercados. Essa menção aos aspectos culturais locais. o da identidade da marca de maneira mais acertada. em que o banco valorizavam a cor preta e objetos feitos em metal iniciou suas operações de maneira independente e vidro. a REGE . chegando a ser confundido confiança e transparência. 2013 121 . solidez e consistência. 113-130. as adaptações realizadas por questão importante desse processo é a manutenção ocasião da internacionalização acabaram sendo da essência da marca Itaú. jan. Um aspecto interessante dessas pesquisas nos Uma dimensão importante e muito presente na mercados externos é a decisão do Itaú de sempre comunicação da identidade tanto local quanto contratar agências locais de propaganda. as entrevistas mercado brasileiro que utilize a cor laranja. fora do Brasil o Itaú não era reconhecido performance (eficiência e resultado). limitaram-se a preferências. ainda que esta não se encontre no comunicar o posicionamento da marca. limitadas. Assim. e não apreciavam a cor laranja. não a em 1978. uma identidade da marca. mantendo a essência da marca ao utilizar a cor de certa forma. 20. qualidade. 2000). o que possibilitou que a apropriada de tais valores à luz de seus aspectos marca mantivesse sua essência ao longo dos anos culturais. inovação e com marca de operadoras de turismo (por causa modernidade. posteriormente). externos. 2003. todas essas forma. como marca bancária. revelaram que esta é composta das seguintes Apesar de seu grande sucesso em nível dimensões: foco no cliente. e laranja. e em vários países. houve a necessidade de estudar de maneira dimensões são mantidas na identidade da marca mais profunda o público-alvo dos países de quando o Itaú passa a atuar em mercados interesse. São Paulo – SP. Os chilenos e os uruguaios (com exceção da Argentina. ou seja. por ter sido relacionada ao setor de cliente em relação aos serviços bancários. são componentes da cultura. v. AAKER. com a mistura de metal com a cor Brasil e o Itaú. valores e hábitos que. p. ainda que de forma sutil. De alguma forma. é grande destaque para a marca no Brasil./mar. Brasil. visto que muitas das outras locais ao invés de com agências nacionais ou dimensões da marca resultam dessa. A opção por essa cor Relativamente à identidade central da marca possibilitou um diferencial importante para a (KAPFERER. O que se pode notar. Dessa sustentabilidade. anteriormente são consideradas essenciais para a Apesar de as agências serem locais. foco no cliente reflete muito bem o conceito Essa preocupação em trabalhar com agências central da identidade. estas conhecem a cultura local e.

v. mais importantes da marca à luz não somente dos Quanto a um dos componentes mais aspectos culturais locais. e a identificar-se com argentinos não possuíam qualquer tipo de ele. história do bairro onde a agência era aberta). as principais dimensões da marca entendeu que até mesmo diferenças no uso de nos países externos são a solidez. A Figura 1 apresenta o processo de restrição quanto a empresas brasileiras que posicionamento da marca no mercado externo: 122 REGE . jan. Entretanto. no caso da cor (além do Da mesma maneira como ocorreu no Chile e emprego de outra cor. chilenos. a performance. emocional (ELLWOOD. O Itaú procura sempre apresentar pessoas Como as operações na Argentina foram um nos anúncios. Brasil. preservação da essência da marca. de por ocasião de cada abertura de nova agência que o cliente era o foco do banco e que o objetivo (com comunicação a respeito das características e deste era satisfazer todas as suas necessidades. pronomes (como “usted” e “vos”) deveriam ser a qualidade e o foco no cliente. o titânio). mantendo. embora os atributos essenciais tenham (Chile. no caso no Uruguai. as passa a compreender o enfoque do “Feito para pesquisas realizadas no país mostraram que os Você”. 1. a Assim. por se tratar de um mercado no para com o cliente e intimidade com ele. 2013 . 1971). acrescendo um pouco mais de afeto pouco diferentes. e metal. São Paulo – SP. a linguagem necessidades específicas daquele mercado. 20. Argentina). n. a ideia que pretendia comunicar. como o brilho. 2004). o que se configurou citada como um dos exemplos mais simbólicos de como uma grande oportunidade para o Itaú. o que (HOFSTEDE. a solução foi acrescentar uma atendimento. Uruguai. além da atendidas. 2001. a fim de que a comunicação fosse mais manutenção dos aspectos centrais da identidade bem feita. visual. que qual o setor bancário estava desacreditado. principalmente entretanto. levando-se em conta a ausência de ou outra característica mais apreciada pelos um sistema bancário eficaz. mas também das importantes de uma cultura. p. 113-130. a principal dimensão utilizada da fim de não chocar os clientes que se desejava identidade da marca foi a da qualidade no manter e conquistar. o Itaú resultou em um posicionamento de cunho mais também procurou adaptar seu slogan. USEEM. procurou-se destacar as qualidades da escolha de materiais.Ana Akemi Ikeda e Vanessa Garbas Garrán manutenção da cor laranja nas agências pode ser viessem a operar no país. Apesar de se tratar de países de língua espanhola Assim. dado pelo banco./mar. a direção do banco sido mantidos.

Banco Del Buen Ayre. n. 2013 123 . Etapa . Etapa – Alinhamento e Comunicação Dimensões da Identidade Central da Marca: . são realizados estudos sobre população local. com a contratação de agências de (fatores de decisão. 1. feitos em parceria com as agências de características. o argentino e as características gerais da população banco no Brasil e o Itaú e seus signos de marca) e local. de todas as áreas do banco. São estudadas as No caso da Argentina. Brasil. a maneira pela qual os pesquisa e de comunicação locais. jan. REGE . os bancos estrangeiros. o Brasil. o que proceder à aquisição de negócios bancários já valorizam e o que esperam de um banco).eficiência e resultado . As demais atividades do processo se sobre hábitos de consumo de serviços bancários mantiveram. valores e costumes. a situação do setor bancário bancos do país.qualidade . Etapa . Cultura e posicionamento internacional de marcas de serviços Figura 1 ̶ O processo de criação. 20.sustentabilidade Transmissão da Reuniões com essência e valores da Agências locais principais marca no Brasil para fazem a tradução Executivos e agências de da essência e Gerentes comunicação locais valores da marca Aquisição de um banco em outro país Estudo sobre o país.valorização dos funcionários .confiança e transparência . a tradução desses valores e os comuniquem à Concomitantemente.foco no cliente . Na segunda etapa são feitas A terceira e última etapa consiste em um forte reuniões com os principais executivos e gerentes alinhamento da essência e dos valores da marca. São Paulo – SP./mar. feito com Comunicação da agências de essência da marca pesquisa locais para a população local FEITO PARA VOCÊ Fonte: Elaboração própria. 113-130. v. existentes no país.Conhecimento 3ª.Compra 2ª. em que o Itaú iniciou características gerais da população e do público. p.inovação e modernidade . proposição e comunicação da identidade da marca 1ª. a primeira etapa realizada por meio de pesquisas sobre percepção (sobre os foi estudar o país. suas crenças. A primeira etapa do processo consiste em moradores locais escolhem um banco. de acordo com suas principais o país.solidez e consistência . suas operações antes mesmo da aquisição do alvo do banco. a fim de conhecer para que as agências locais de comunicação façam melhor o negócio e de apresentar a marca Itaú. pesquisa locais e direcionados pela administração do banco no Brasil.

por se tratar de uma marca conhecida e foco nas pessoas. a associação com o banco encontrava em um momento de valorização da Real agregou aspectos vantajosos para o inovação em gestão. agressividade. que foram mantidos. orgânica baseado nessa inovação de produtos e serviços. ética profissional e sustentabilidade. 20. Mas. brasileiro. 2000) é Real. visto que o banco Real também se bancária. 2003. São Paulo – SP. Portanto. mas Para os executivos entrevistados. Apesar de atuar desde 1957 no Brasil. JOACHIMSTHALER. a fim de que encontrem familiarizados com ela. do holandês ABN AMRO. Nesse sentido. ao relacionamento com acionistas e com a sociedade. p. correspondeu ao Apesar de não priorizar pesquisas culturais no que já estava sendo trabalhado no Real no Brasil Brasil. essência da marca. A direção do mais uma hibridização cultural do que uma Banco Itaú sempre entendeu a necessidade de homogeneização de diferentes culturas. Por se tratar de um setor correspondência junto ao público-alvo local. um esforço muito maior na construção de Houve uma forte proximidade entre as identidade e de comunicação efetiva com o dimensões centrais das identidades de ambas as público-alvo para o posicionamento de sua marca marcas. suas operações no país. serviços. sem descaracterizá-la. visto que as banco (AAKER. realizada em composta das seguintes dimensões: fortaleza de 2007. Santander. apesar da globalização. pois muitos dos executivos Santander são autorizadas a proceder às locais. Desde o início de fazer banco. 2000). vigor. resumindo toda a análise efetuada. contemplada na assinatura mundial da marca (“O identificando diferenças culturais e sociais que Valor das Ideias”). que está presente nos 40 países. em sustentabilidade e em Santander. o Santander efetuou As entrevistas revelaram que a identidade diversas aquisições de outros bancos. v. orientação Brasil a partir da compra do banco Real. O estudo de caso realizado teve como balanço. Santander aspecto da inovação possui muitas dimensões. o que forte tendência à valorização dos aspectos representou um fator crítico de sucesso para o regionais. ainda há uma manteve sua identidade central inalterada. sejam os A inovação. juntamente com a questão da deviam ser consideradas e não ignoradas pelo pujança financeira. defendem que ocorre muito maneira sutil. uma fim de deixar a marca Santander com um aspecto vez que houve a manutenção dos executivos mais emotivo e mais simpático ao público brasileiros na alta administração do banco. está relacionados à atuação da concorrência. 113-130. comunicação da marca em países externos. A associação ocorrida entre as identidades de Dessa maneira. as operações locais do cultura brasileira. Assim. 2013 . A pessoas. no jeito de centralizar sua administração.2. a posicionamento da marca pela cultura local. O 5. apenas a englobando inovações em produtos. inovação. de certa forma. Brasil. estudar os padrões locais. foi possível proceder a uma junção das 124 REGE ./mar. adquirir o controle do banco estadual Banespa e ou seja. ao cliente. embora tais dimensões sejam ambos os bancos possibilitou ao Santander não ter consideradas inegociáveis e essenciais para a que investir em estudos aprofundados sobre a identidade da marca. O banco cresceu de forma banco. jan. a assinatura mundial do admirada pelos brasileiros. taxas e problemas mantidas na identidade da marca quando o financeiros de maneira geral. associada à incorporação de muitas das dimensões entende-se que o Itaú conseguiu realizar da marca Real na construção da nova identidade adaptações necessárias na identidade e do Santander no Brasil. como um todo. todas essas dimensões são relacionado a dívidas. sejam os relativos a comportamentos dos clientes. o banco despende Santander passa a atuar em mercados externos. gerenciamento do risco. gestão de pessoas e de fornecedores. enfoque o posicionamento da marca Santander no liderança no mercado mundial. partir do ano 2000 o banco Santander passou a ser soluções. temem o novo e as reinterpretação da identidade da marca foi feita de mudanças. 1. de alguma forma. JOACHIMSTHALER. de serviços considerado não atrativo ao público.Ana Akemi Ikeda e Vanessa Garbas Garrán Portanto. quais uma das mais significativas foi a do Banco AAKER. Assim. já estavam adaptações necessárias. “O Valor das Ideias”. dentre as central da marca Santander (KAPFERER. em certo sentido o banco tem orientado seu por ocasião da compra pelo Santander. conhecido pelo grande público brasileiro. n.

a marca Ferrari. 113-130. A segunda etapa refere-se à emblemáticos). Fica bem clara a diferença de posicionamento mas com significativas alterações na forma de entre ambos os países. complementares à sua própria marca. enquanto a cor da marca. agregados ao que o Santander também todas as suas relações. o que resultou em um posicionamento de cunho mais A Figura 2 apresenta o processo de emocional (ELLWOOD. 2013 125 . atribuir um novo significado à principais aspectos da cultura local. p. paixão. Mais uma vez percebe-se o possuía de melhor em valores e premissas da forte direcionamento emocional contido na marca relativamente às necessidades locais. em um compromisso puramente Assim. espanhóis é bem pautada na questão racional. procurando Compromisso. REGE . vibração. para comunicar a interpretação de tais premissas de acordo com os marca ao brasileiro. a Fórmula 1. houve três principais feitas mantendo-se o vermelho (e. a complementação de uma identidade de troca entre cliente e banco. Ao campanha. em muitos motes para a interpretação e a releitura: o Nosso casos. principalmente por aspectos aspectos que servem de orientação para as culturais fortes (as touradas são exemplos premissas iniciais. todas as peças de comunicação foram momento. A primeira etapa do processo consiste em analisar as Uma questão fundamental. não poderia ser atribuição de novos significados à identidade da amenizado ou substituído por outro tipo de cor. A missão do banco no mundo contém (agressividade). considerando-se que o vermelho. que deve ser única no intimidado com o significado da cor mundo. que convida o cliente (ou potencial mesmo tempo. A campanha do de marca (Santander) com aspectos da identidade “Juntos” foi a maneira escolhida para comunicar da outra marca (Real) foi uma solução satisfatória esse novo conceito que o banco assumiu no encontrada pelo banco espanhol. posicionamento da marca no Brasil. terceira etapa consiste em fazer uma releitura e como essência do Santander. pois a comunicação com os comunicação com o público local. e que é parte premissas conforme recebidas do país de origem essencial da marca Santander em todo o mundo. o piloto brasileiro Felipe Massa. Nesse Assim. v./mar. para o Santander. brasileiro: coração. 20. Tais premissas englobam os valores da a questão do vigor e da utilização da cor empresa (alinhamento global). Enquanto o espanhol não se sente e a essência da marca. Brasil. etc. é (Espanha). São Paulo – SP. de ganho financeiro. 2004). conforme as características locais. É a interpretação brasileira sobre a questão reforçar aspectos da identidade da marca da inovação com que o banco procura gerenciar brasileira. emoção. n. considerou o que a marca cliente) a abraçar alguma causa pessoal ou social comprada possuía de valor e identidade com o apoio do banco. foi necessário. até mesmo enfatizando-o). marca. 1. que procurou Brasil. jan. o Nosso Modelo e a identidade do associá-lo a coisas consideradas positivas pelo banco Real no Brasil. Cultura e posicionamento internacional de marcas de serviços marcas com poucas modificações na identidade. a visão da empresa vermelha.

Feitas as análises individuais.Essência da Marca (única no mundo) .Stakeholders . p.Ideias .Valores (alinhamento global) .Ideias Inovadoras Interpretação das Premissas de acordo com a Cultura Brasileira . A quarta e última etapa resume-se a comunicar aspectos importantes da identidade da marca Real a proposta da marca ao público-alvo (AAKER.Sustentabilidade Quarta Etapa: Comunicação da Proposta da VAMOS JUNTOS? Marca ao Público (Posicionamento) Fonte: Elaboração própria. Quadro comparativo dos casos marca e em sua forma de se comunicar com o público brasileiro.Relacionamentos . o que (posicionamento). principalmente a partir da O Quadro 1 apresenta um resumo comparativo decisão de utilizar o Banco Real como plataforma entre os casos Itaú e Santander.Qualidade Nosso Modelo: Terceira Etapa: -Inovar e revolucionar a forma de se fazer banco Releitura e atribuição de novos significados conforme características locais Banco Real: . dentre outras coisas. 2000).Criatividade . jan. n. São Paulo – SP./mar. posicionar-se de forma Santander no Brasil.3. (“Vamos Juntos?”). processo. para o possibilitou ao Santander. de maneira resumida. 20.Confiança . sucesso ao proceder às alterações na identidade da 5. a análise será apresentada a análise comparativa dos casos efetuada mostrou que o Santander tem obtido estudados.Equipe . 113-130. seguido por de tal posicionamento. 1. no próximo item Portanto. Brasil.Stakeholders . Entretanto. proposição e comunicação da identidade da marca Primeira Etapa: Nossa Missão: Consideração de Premissas: .Eficiência . v.Relacionamentos . o que resultou.Juntos Segunda Etapa: . a essência da comentários e reflexões a respeito das principais marca Santander não se perdeu durante esse diferenças e similaridades entre eles. JOACHIMSTHALER.Visão da Empresa (na Espanha) . 2013 .Ana Akemi Ikeda e Vanessa Garbas Garrán Figura 2 ̶ O processo de criação.Liderança financeira internacional Nosso Compromisso: . tendo sido apenas complementada com 126 REGE . no a gerar identificação com o público brasileiro sem slogan que permeia todas as suas comunicações ignorar seus principais valores e crenças.

A história e a tradição de cada REGE . com apelo racional país de origem emocional e próxima ao cliente de trocas vantajosas Marca bancária diferente. 20. com apelo Marca sólida. notadamente. finais do estudo realizado à luz do problema de crenças e costumes. valores. bem como as limitações de outras nações sem. Assim. Brasil. Cultura e posicionamento internacional de marcas de serviços Quadro 1 ̶ Resumo da análise comparativa: Banco Itaú e Banco Santander Banco Itaú (Brasil) Banco Santander (Espanha) Considerada na formação da Considerada na formação da Cultura do país de origem identidade da marca identidade da marca Países em que passaram a operar (e que foram contemplados no estudo Chile. apenas alguns aspectos comprada Manutenção da essência da marca Sim Sim Essência da marca Não revelada Inovação Manutenção dos aspectos centrais Sim Sim da identidade Adaptações na identidade da marca Sim Sim Trabalho com agências locais de Sim Sim pesquisa e comunicação Características comportamentais do Consideradas na comunicação do Consideradas na comunicação do público-alvo do mercado externo posicionamento da marca posicionamento da marca Assinatura do banco "Feito para Você" "O Valor das Ideias" Color code Laranja Vermelho Enfatizado e ressignificado no Adaptação do color code Suavizado no mercado externo mercado externo Característica da comunicação no Marca confiável. CONSIDERAÇÕES FINAIS uma hibridização cultural entre as nações. em um Apesar da globalização e da aparente queda processo de aculturação misturado a uma tentativa das barreiras culturais./mar. 2013 127 . 113-130. jan. do (posteriormente) Banco Real Manutenção de Executivos Locais Sim Sim Pesquisas culturais específicas Não Não sobre o país Realização de pesquisas sobre o Sim Sim comportamento do cliente local Manutenção da identidade da marca Não. n. implique o desaparecimento da essência cultural que permeia cada país. p. as nações de todo o mundo de manutenção dos principais componentes culturais locais. 1. com Característica da comunicação no Marca sólida e séria. São Paulo – SP. tem-se observado 6. Uruguai e Argentina Brasil de caso) Aquisição do BankBoston e do Aquisições de vários bancos Início das Operações Banco Del Buen Ayre nacionais e. v. O próximo item apresenta as considerações ainda mantêm suas principais tradições. que isso inerentes à metodologia escolhida. apenas alguns aspectos Não. adotando aspectos culturais pesquisa apresentado. no entanto. com apelo sutil apelo emocional pautado no mercado externo de descontração relacionamento e no otimismo Fonte: Elaboração própria.

que o estudo amplie o sem. Uma importantes de suas identidades de marca não marca deve ser readaptada de acordo com as poderiam ser comunicados aos novos públicos características locais. Espera- maneira a corresponder às expectativas locais se. Brasil. reconhecida como a mesma em diferentes países. global. uma revisão dos valores essenciais refletem apenas as considerações dos das marcas sob um forte direcionamento das entrevistados e a interpretação das informações matrizes dos bancos. uma reinterpretação e tradução da essência da marca. estudadas no trabalho. Após a efetivação da por parte das pesquisadoras. a fim de que estas correspondam aos serviços em mercados externos. Portanto. Além disso. Para ambos os bancos. mantendo-se os cliente). 128 REGE . Ambas grande influência na formação de opinião e nos as organizações perceberam que alguns aspectos hábitos de consumo de uma população. pode-se concluir que os Além disso. além de terem como compra. O processo de posicionamento envolveu. visto que os aspectos culturais não desapareceram com a globalização. não sem que antes passassem por pequenas alterações. um dos riscos da adaptação local é puderam proceder a uma tradução dos valores e da a descaracterização da essência da marca em nível essência das marcas ao público-alvo local. incluindo diferentes. assim como auxilie o gestor de essências e identidades centrais foram marcas a tomar melhores decisões. ainda que com pequenas alterações ou ser bem avaliadas pelos locais. 113-130. jan. sejam marcas do setor complementados. Para que isso não aconteça. executivos dessas empresas. Portanto. pesquisa e comunicação. tal fato não excluiu. ambos os bancos iniciaram um processo base o levantamento teórico e os dados de conhecimento da marca comprada e das secundários. em parceria com agências locais de posicionada junto ao público-alvo. 2013 . A manutenção dos que eram bem percebidas pelos clientes. As organizações estudadas provaram as organizações resolveram manter algumas ser possível proceder a uma adaptação sem a dimensões importantes das marcas compradas e descaracterização das marcas. ambos os bancos Entretanto. pois. pelo exposto. os aspectos culturais também devem ser a necessidade de uma adaptação da identidade das considerados para gerenciar uma marca de marcas. os resultados indicaram original. não possuem natureza principais características do público-alvo. em nenhum dos dois casos. Porque Apesar de as pesquisas realizadas não terem influenciam a construção de uma identidade como foco a cultura local. Portanto. outras limitações encontram-se na fatores que orientam o processo de escolha do método de pesquisa (estudo de caso). as posteriores. mantidos e transmitidos de bancário ou de quaisquer outros setores. ambas releituras. visto que exercem anseios e aos hábitos da população local. de outra forma. em Vale ressaltar que as conclusões obtidas primeiro lugar. v. 20. no entanto. países. alguns aspectos culturais essenciais. alguns traços atribuindo novos significados a algumas mais nucleares de sua identidade devem ser dimensões da identidade central que poderiam não mantidos. entretanto. n. reinterpretados. Os conclusiva nem podem ser generalizáveis a valores e as premissas essenciais das marcas quaisquer outras marcas que não aquelas estudadas foram revistos. sociedades mercado externo incluem uma revisão dos valores com históricos. experiências e necessidades e da essência da marca. serem descaracterizados em seus conhecimento e sirva de referência a estudos formatos originais. que as identidades repensar o modo de posicionar-se junto ao novo das marcas não devem ser idênticas em todos os público-alvo. poderá ser adequadamente comunicada e Assim. a necessidade de Entende-se. um estudo das diferentes requerem propostas de marcas também características do público-alvo local. consideradas inegociáveis e deveriam ser mantidas. o que traços nucleares ou das dimensões essenciais da resultou em uma releitura feita sob medida para identidade assegurará que a marca seja aqueles países. p. 1. e Embora o processo de posicionamento dos uma nova maneira de comunicar a identidade da bancos estudados tenha ocorrido por meio de marca e seu conjunto de benefícios (proposta ao aquisições de outras organizações.Ana Akemi Ikeda e Vanessa Garbas Garrán nação constituem-se em importantes obstáculos à posicionamento de uma marca de serviços no homogeneização dos povos. São Paulo – SP./mar.

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