CULTURA E POSICIONAMENTO INTERNACIONAL DE MARCAS DE SERVIÇOS

DOI: 10.5700/rege490 ARTIGO – MARKETING

Ana Akemi Ikeda
Professora Titular da FEA/USP. Bolsa Produtividade CNPQ 1D – São Paulo-SP, Recebido em: 23/11/2012
Brasil Aprovado em: 26/6/2012
Vice-coordenadora do MBA Marketing (FIA)
E-mail: anaikeda@usp.br

Vanessa Gabas Garrán
Doutora em Marketing pela FEA/USP. Mestre pela PUC-SP – São Paulo-SP, Brasil
Pesquisadora e Especialista em Marcas
E-mail: vanessagarran@yahoo.com

RESUMO

O presente trabalho tem por objetivo analisar o posicionamento internacional de marcas de serviços sob o
enfoque das divergências culturais locais. Para o alcance do objetivo proposto, realizou-se a revisão da
literatura relativa aos temas de gestão de marcas, posicionamento internacional e cultura, além de uma
pesquisa de campo de natureza exploratória e qualitativa, com utilização do método do estudo de caso. O
setor bancário foi escolhido para a pesquisa de campo, feita por meio da realização de dois estudos de caso
relativos aos bancos Itaú e Santander. Objetivou-se conhecer como um banco brasileiro (Itaú) procedeu em
seu processo de internacionalização da marca em países estrangeiros, e, por outro lado, compreender também
como um banco estrangeiro (Santander) implementou suas operações no Brasil, com enfoque na gestão de
sua marca, considerando-se os aspectos culturais brasileiros. A análise dos resultados foi feita primeiramente
de forma individual para cada caso e, posteriormente, de forma comparativa, à luz do embasamento teórico
previamente realizado. Os resultados do estudo indicam que é possível, para as organizações,
internacionalizarem suas marcas de maneira adaptativa ao ambiente cultural distinto sem, no entanto,
descaracterizarem suas essências e identidades nucleares.
Palavras-chave: Marcas, Posicionamento, Internacionalização, Cultura.

CULTURE AND INTERNATIONAL POSITIONING OF SERVICES BRANDS

ABSTRACT

This study aims to analyze the international positioning of services brands under the focus of local
cultural differences. To reach the proposed goal, a revision of the literature concerning brand management,
international positioning and culture was made, as well as a field survey of exploratory and qualitative
nature, using the study case method. The banking sector was chosen for the field research, done by
conducting two case studies concerning Banco Itaú and Banco Santander. The aim was to learn how a
Brazilian bank (Itaú) proceeded in its process of internationalization of the brand in foreign countries, and,
on the other hand, understand how a foreign bank (Santander) implemented its operations in Brazil, with a
focus on managing its brand, considering the Brazilian cultural aspects. The analysis of the results was first
made individually for each case and, after, comparatively in light of the theoretical framework previously
performed. The study results indicate that it is possible for organizations to globalize their brands in an

REGE , São Paulo – SP, Brasil, v. 20, n. 1, p. 113-130, jan./mar. 2013 113

20./mar. se realizó la revisión de la literatura relativa a los temas de gestión de marcas. Positioning.clave: Marcas. Key words: Brands. por otro lado. CULTURA Y POSICIONAMIENTO INTERNACIONAL DE MARCAS DE SERVICIOS RESUMEN El presente trabajo tiene el objetivo de analizar la posición internacional de marcas de servicios bajo el enfoque de las divergencias culturales locales. Internacionalización. comprender también cómo un banco extranjero (Santander) implementó sus operaciones en Brasil. El análisis de los resultados fue. a la luz del embasamiento teórico previamente realizado. posteriormente. 113-130. realizada mediante dos estudios de caso relativos a los bancos Itaú y Santander. además de una investigación de campo de naturaleza exploratoria y cualitativa. El sector bancario fue elegido para la investigación de campo. 114 REGE . jan. Cultura. internacionalizar sus marcas de manera adaptativa al ambiente cultural distinto sin. n. Los resultados del estudio indican que es posible. Culture.Ana Akemi Ikeda e Vanessa Gabas Garrán adaptive way for a different cultural environment without mischaracterizing their essences and nuclear identities. no en tanto. y. p. 1. la posición internacional y la cultura. para las organizaciones. de forma comparativa. dejar de lado las característica de sus esencias e identidades nucleares. Brasil. primero. São Paulo – SP. Para el alcance del objetivo propuesto. Se tuvo el objetivo de conocer cómo un banco brasileño (Itaú) procedió en su proceso de internacionalización de la marca en países extranjeros. utilizando el método del estudio de caso. considerándose los aspectos culturales brasileños. 2013 . enfocando la gestión de su marca. Palabras. Posicionamiento. hecho de forma individual para cada caso y. Internationalization. v.

um dos principais função do objetivo e da questão de pesquisa. distinguir-se dentre outras marcas. qualitativa. Cultura e posicionamento internacional de marcas de serviços 1. um banco estrangeiro (Santander) Nesse sentido. pode exercer um (RICHARDSON. p. principalmente em situações em que os limites entre o fenômeno e o Dessa forma. e. De um lado. seu contexto da vida real. Dado o pouco conhecimento existente sobre o As marcas conseguem se diferenciar da assunto. foi classificação das respostas. instituições foram escolhidas por terem passado consequentemente. Para os gestores das organizações e. assim. segundo Yin (2005). a pesquisa utilizada foi exploratória e concorrência. pela procura de reduzindo. PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS as marcas assumem uma função preponderante na ADOTADOS NA PESQUISA decisão do consumidor entre as múltiplas opções existentes tanto para bens quanto para serviços. Latina e marcas. com análises definido o seguinte objetivo geral do estudo: individuais e comparativas que levaram a identificar o processo de criação da identidade. Bonoma importância no marketing das organizações. um banco brasileiro origem se torna preponderante. São Paulo – SP. a questão de pesquisa que norteou o próprias pesquisadoras nas respectivas instalações presente trabalho foi a seguinte: quais os fatores dos bancos. e estudo de caso. o que A globalização implicou novos rumos para se aplica adequadamente aos fenômenos de praticamente todos os negócios e exerceu uma marketing e. que influência crescente sobre os mercados e sobre as analisou o Banco Itaú e o Banco Santander. das marcas. Em os aspectos culturais locais? seguida. também 2. jan. com tempo tanto a manutenção da essência da marca quanto médio de entrevistas de uma hora e meia. Foram feitas entrevistas adequada de fatores. descobertas descritas no item “análise de casos”. e dois do Banco Santander ligados à gestão de marcas e à comunicação. 1. 113-130. Assim. natural. a gestão de marcas possui grande contexto não estão claramente definidos. a construção de marcas deve implementando suas operações no Brasil e considerar também os desafios e as dificuldades adaptando-se aos aspectos culturais locais. o esforço do consumidor em compreensão dos significados e características seus momentos de escolha. Assim como atitudes e experiências facilitam o processo decisório de compra e consumo. a este trabalho. não sendo passíveis de mensuração. e foi pontos de atenção na gestão internacional de guiado pelos principais tópicos levantados na marcas passa a ser a escolha da combinação pesquisa bibliográfica. Qualitativa. 2013 115 . é apropriado quando oferecer a possibilidade da autorrealização por se trata de uma investigação empírica que meio da posse de bens ou da contratação de examina um fenômeno contemporâneo dentro de serviços. pelas Assim. Brasil. (Itaú) ingressando em países estrangeiros. 1999). de outro. como situacionais apresentados pelos entrevistados símbolo de consumo. e não se limitar aos aspectos da gestão local. INTRODUÇÃO internacionalização no segmento bancário à luz dos aspectos culturais locais. inerentes ao processo de internacionalização. n. América diferentes países e culturas./mar. Essas marcas. v. o desafio de por um forte processo de internacionalização nos avançar as barreiras de seus próprios países de últimos anos. que (1985) também argumenta que a utilidade do compreende desde a concepção e o método reside no fato de que muitos fenômenos desenvolvimento de um produto até as estratégias não podem ser estudados fora de seu contexto de comunicação dele. no O roteiro de entrevistas foi elaborado em próprio país de origem. Essas entrevistas foram gravadas com que orientam o posicionamento de uma marca de a permissão dos entrevistados no período de serviços no mercado externo. marca de serviço no ambiente de Espera-se com isso contribuir para ampliar a compreensão do processo de internacionalização REGE . A marca. para que a marca seja pessoais com quatro executivos do Banco Itaú comercializada de maneira bem-sucedida em responsáveis por assuntos externos. considerando-se dezembro de 2009 a março de 2010. proposição e comunicação (posicionamento) da apresentado posteriormente. porque encantamento sobre os consumidores e lhes seu uso. especificamente. 20. procedeu-se à categorização e A partir da questão-problema proposta.

idéias. que se destaca em industriais. significativos como fatores que moldam o comportamento humano e os artefatos produzidos 3. a cultura “é uma Dentre os principais aspectos manifestos de forma habitual de agir. podem ser citados os produtos canalizada por uma sociedade. pensam e agem. Nosso pensamento é Kluckhohn (1962) também apresenta seu afetado pelas características e palavras disponíveis conceito de cultura: em nossa língua” (HOFSTEDE... ou seja. CULTURA por meio do comportamento”. e respostas 2000). n. e outros sistemas simbólico- e as considerações finais. os costumes. pode ser entendida Os aspectos manifestos da cultura se também como a atitude de uma sociedade. mas também sistemas de valor. modo de pensar. que A linguagem é parte da cultura. que não somente os padrões do comportamento por fim acabam determinando grande parte dos manifesto. É o principal fator que nos permite viver juntos em sociedade. hábitos. Sociedade é um conjunto conceitos e conexões percebidas que os indivíduos organizado de indivíduos. a um evento particular. 2001:34). os padrões linguísticos de com nossa herança orgânica. 20. Essa maneira de se e as atividades de lazer. jan. A seguir específica são apresentados e discutidos os principais Portanto. que são todos aqueles que Hsu (1954:195) apresenta sobre cultura: englobam os fenômenos psicológicos. e padrões de finaliza-se com o quadro comparativo entre ambos valores. que são transmitidas de geração a geração em Crenças são tradicionalmente definidas como uma sociedade [. uma vez que as pessoas podem aprender padrão. e pensar de maneira uma cultura.] é o nosso legado social. Kroeber e Parsons direcionamento da pesquisa: (i) cultura e (ii) (1958 apud HOFSTEDE. As crenças são as imagens mentais. São Paulo – SP. Tal evento ou situação configura um consenso de conduta e opinião. faz-se a análise dos casos e “conteúdo transmitido e criado.. e geralmente são expressas por 116 REGE . implementado e conhecimento e a avaliação de uma pessoa a respeito de algo. 1. 1962:25). em como o comportamento de outras pessoas. cultura é um conjunto consideram como verdadeiros (MARKOCZY./mar. qualquer grupo humano são fatores essenciais no proporcionando-nos soluções pré-fabricadas estabelecimento da maneira pela qual as pessoas para nossos problemas.]. definição interdisciplinar de cultura como Após essa discussão. contrastado Para Useem (1971). e se destacam no estudo do comportamento cada um deles representa a reação normal e humano: os costumes. padrões manifestos de uma cultura. a linguagem. o conceito de cultura tem sido assuntos que contextualizaram e nortearam o apresentado de várias formas. compreendida como um conseguir uma educação superior e um emprego. nas chances de Assim. o emocionais condicionadas. 2001:25) chegaram à gestão de marcas de serviços no mercado externo. Para Kroeber (1952:136). sentir. Brasil. Dentre os principais aspectos usado em seu sentido mais amplo para incluir ocultos encontram-se as crenças e os valores. os artefatos. a linguagem e a conduta antecipada de qualquer dos membros da sociedade pública ou comportamento. na característica aprendida e não simplesmente cultura como um conjunto organizado de tal herdada. as artes potenciais de se viver”. Três aspectos manifestos comportar inclui vários detalhes de conduta. v. ajudando-nos a predizer se socializam. outras línguas além de sua própria. organizado de idéias. atitude e respostas emocionais condicionadas. 113-130. e codificam e expressam seus valores. sendo que esse termo pode ser apenas inferido. ou seja. sentir e agir. uma se constitui em um padrão cultural. Tal apresentam como produto ou resultado dos definição encontra correspondência na ideia que aspectos ocultos. 2013 .Ana Akemi Ikeda e Vanessa Garbas Garrán de marcas no setor bancário. “A linguagem não é um veículo neutro. comunicar significativamente. Cultura é a acumulação de comportamentos tudo aquilo que não pode ser observado. a cultura. Cultura [. p. na escolha permitindo com que outros saibam o que esperar das pessoas com as quais elas podem se de nós (KLUCKHOHN. que tem sido transmitido pelos membros de uma sociedade bastante significativo nos últimos anos. mas aprendidos.. a própria conduta pública um número variável e infinito de maneiras dos indivíduos.

conveniências. o que permite que ela REGE . Cada sociedade tem seu funciona como um tipo de bandeira. que a culturais. tecnologia. KANUK. Assim. de fato. hábitos ao consumidor o conjunto de características que alimentares. um senso de identidade. Grande parte dessas barreiras produto. é visualizado como uma bola de golfe dura. com suas 4. grande. O adquiridos e transmitidos simbolicamente. ser conceituada como a personalidade de uma sociedade. nessa tentativa de internacionalização? Houve./mar. como o valor do trabalho e gestão internacional de marcas de serviços. etc. A película do balão é a extremamente duradouros. que sinaliza próprio idioma. aos membros de uma sobre o que é. ao sobre cultura. ou as culturais locais se mantiveram comportamento. produtos. arte. (SCHIFFMAN. a consciência ou lembrança do conjunto de padrões de comportamentos sociais produto e diferenciando-o da concorrência. há que considerar também que personalidade. e mudada para adquirir diferentes traços de Além disso. vestuário. proporcionam valor agregado a um produto ou relacionamentos. na mente do culturais acaba por determinar ou influenciar os consumidor. costumes e normas NO MERCADO EXTERNO (comportamento aceitável). 2004:353). ocultos da cultura local? Como lidam com as circunstância. além de seu benefício tangível. multicolorido. v. que a marca exerce nesse contexto: Os aspectos mais arraigados de uma cultura O produto ou serviço pode ser imaginado ou não desaparecem facilmente. jan. 2013 117 . Apesar de geralmente serem poucos em termos numéricos. ou o pessoal. de fato. p. 20. uma queda das barreiras culturais após a Os valores também são guias de globalização. e representam as normas inalteradas? internalizadas pelos indivíduos. é apropriado dizer que a cultura pode conforme apresentado. etc. barreiras culturais com as quais se defrontam 2000). envolvendo oferecidos. que direcionam também o consumo (valores transferidos para a Ellwood (2004) considera que a marca avaliação dos produtos). GESTÃO DE MARCAS DE SERVIÇOS próprias crenças. Por atuação internacional de marcas de serviços: como outro lado. O próximo item abordará os conceitos de são duráveis. posicionamento e aceitos de forma geral. assim da família. Cultura e posicionamento internacional de marcas de serviços meio da exposição da opinião de um indivíduo organizações consideram os aspectos manifestos e sobre algum assunto. a marca adquire uma “aura de de outros países nos quais pretendem atuar? Tais exclusividade”. a questionamentos sobre as diferenças culturais e a distribuição. porque conquista. situação. muitas das barreiras Bacha (2005) defende. Brasil. religiões. levantam-se os seguintes entrarem em contato com o produto. embora o uso subjacente sempre se universalização de produtos e ideias. Apesar da aparente suave transposição das fronteiras nacionais. pela autor oferece uma metáfora muito interessante linguagem ou outros meios. ainda que personalidade flexível que pode ser comprimida influenciados sutilmente por novos conceitos. 1. igualmente. o produto. ainda marca vai além da função de diferenciação de um permanecem. padrões de serviço. baseie na característica da bola de golfe (ELLWOOD. formadas pelos consumidores. enquanto a bola de golfe sociedades diferentes seguirão trajetórias também subsiste. enquanto a marca é um balão de gás transparente. 113-130. e sobre papel sociedade. apesar de não totalmente intactas. Alguns traços culturais podem ser a bola de golfe. uma posição de exclusividade: hábitos de consumo da população. Assim. a comunicação. A decisão de compra do consumidor diferentes. saúde. independentes das circunstâncias e imagem e identidade de marca. e que cada região pode reagir de forma baseia-se principalmente na característica do mais ou menos lenta à pressão global pela balão. leis. capitalizando os esforços de as organizações consideram os aspectos culturais marketing. São Paulo – SP. para isso. como as peculiaridades e características desse tipo de gerenciamento. assim. a cultura representa um provocando. à luz do conceito de cultura. tema. valores. A marca é na realidade o ponto de referência das impressões. n. necessário que outros elementos culturais sejam branca. sejam elas positivas ou Considerando-se os conceitos apresentados negativas.

garantia de emitida pela organização (também chamada de qualidade dos produtos ou serviços da marca e sua identidade da marca) e a imagem mental relevância para o cliente. se possível. conforme visto. Uma marca só é marca se tiver uma imagem junto dos seus Uma gestão de marcas bem construída deve públicos-alvo. uma As marcas adquirem um significado simbólico referência de qualidade (BACHA.. em determinado momento pelos consumidores. 113-130. pode ser compreendida a partir de posicionamento para a marca. de tudo que a marca representa. sob a perspectiva significado. de uma adequada gestão da marca de serviços. do seu valor. 118 REGE . das comunicações de marketing para informações Assim. enquanto a identidade precede a para que o cliente possa se basear na identidade e imagem e está ao nível da emissão de sinais pela posicionamento de uma marca como um indício empresa. a Identidade e imagem são conceitos que detecção correta e antecipada de tendências por precisam ser diferenciados.. isto é. Os elementos da serviço consistente e reconhecível. a imagem passa a ser considerada como e conselhos”. até que se alcance esse estágio. as dos benefícios obtidos com a compra de um organizações e seus administradores de marketing produto ou com a contratação de um serviço. sua refere-se ao modo pelo qual a marca é percebida essência e proposição. em uma época de mais associações mentais que a tornem crescente competitividade e aumento da qualidade conhecida. de outro. empresas de serviços devem interessante sobre a identidade da marca. e a proposição de valor não é clara. ultrapassando os limites Para gerenciar esse importante ativo.. podem ser citados: a garantia de das pessoas.. a 26): gestão de marcas tem se tornado um assunto cada Na verdade. a fim de que suas marcas sejam consumidor. a maneira pela qual os avaliar os serviços os tornam mais dependentes gestores querem que a marca seja percebida. [. pelo menos a curto prazo. 1./mar. de uma identidade e de um mercadológica. mantida pelos seus públicos. Portanto. construída pelos diferentes públicos a constante busca pela inovação. bem como de sua duas dimensões: a imagem visual “concreta” personalidade e grau de diferenciação. São Paulo – SP. 2013 . tendo como base seu próprio credibilidade da marca no público-alvo. “o fato de que os clientes entendem identidade como a concepção que a freqüentemente encontram dificuldades para marca tem de si mesma. uma marca só concretiza a sua vez mais preponderante nas estratégias de razão de ser se trouxer agarrada a si uma ou marketing das empresas.. é a síntese dos sinais emitidos pela marca.] transformar uma série de elementos e processos de serviço em uma experiência de central e outra expandida. estimada. dividindo-a em duas estruturas: uma identidade [. o repertório e campo de experiência. 20. resultado. com frequência ao redor especificado. é esse o fundamento mais direto considerar aspectos internos e externos à marca. conforme afirma Lencastre (2007:25- conhecidas e valorizadas no mercado. e a correta comunicação.] A são poucas as diferenças discerníveis – além do identidade central representa a essência atemporal nome – entre a oferta de marca de um banco e a da marca”. síntese Nas palavras de Lovelock e Wright feita pelo público. e a manutenção de “imaterial”. Como aspectos partir de sua emissão e da elaboração de cada uma externos. de confiabilidade e de qualidade do serviço a ser contratado. n. v. jan. Brasil. Como aspectos internos citam-se a criação de um A imagem da marca. Portanto. Os autores (2003:299). decodificação.Ana Akemi Ikeda e Vanessa Garbas Garrán represente. conhecimento e análise dos benefícios esperados pelos clientes e de suas percepções da marca. a marca deve estar classificações e decisões estratégicas a serem devidamente posicionada na mente do tomadas. para os consumidores. na maioria das vezes dos elementos da identidade central. para Lovelock e Wirtz Aaker (2007:89) apresenta um conceito (2006:95-96). ao e Keller (2006) entendem que imagem de marca cliente. Mas possuem uma ampla gama de conceitos. Aaker (1996) e Kotler meio de pesquisas. Tal afirmação ratifica a importância um conceito de recepção. oferecendo identidade “são organizados em padrões de um resultado definível e previsível a um preço significado duradouro. comprada e de bens e serviços em quase todos os mercados. 2005:4). Infelizmente.. p.

e isso inclui a internacionalização. um processo de hibridização produtos. execuções e os gestores da marca criam e comunicam uma marcas diferentes (FURRIER. mais pessoas afirmam lealdades locais e ao Após a construção da identidade da marca. a fim de que eles processo global de criação da localidade e do formem uma imagem consistente com a particular − a hibridização cultural anteriormente identidade pretendida. mencionada. deveria ser customizada ou padronizada a fim de A partir da globalização. marcas está em prever se as diferenças O posicionamento de uma marca. ou a globalização é um mito? de uma “agenda comum global” de assuntos ou Nos esforços de comunicação global de uma interesses amplamente aceitos em todo o globo. a fim de lidar adequadamente com os diferenciação de identidades socioculturais./mar. 2008:194). 2006). 20. numa será que deve ser assim? O mundo está tão espécie de “compressão/compreensão” do mundo. 1. as empresas devem conhecer a cultura De outro lado. Cultura e posicionamento internacional de marcas de serviços Para o autor. identidade aos diversos públicos de interesse. 2007:53). duas tendências construir e manter seu valor? “Pense globalmente. posicionamento de marca refere-se às aspectos culturais de origem particular e por seu estratégias de marketing adotadas pela novo enraizamento em outra realidade cultural. “Padrões de comunicação. por parte de grupos REGE . o posicionamento mente do consumidor ou público-alvo. que a marca se desloca para novos mercados e Dessa forma. globalizado a ponto de não ser mais necessário com processos rápidos e crescentes de formação adaptar-se ao local. a fim de enfrenta o desafio de lidar com declarações de que a imagem de marca formada ocupe um lugar benefícios para públicos cujos gostos podem não ser perfeitamente homogêneos. a globalização poderia fará o posicionamento da marca no mercado. MACHADO. De acordo com aja localmente” parece ser a conclusão mais bem Ioris (2007). v. é na identidade central que se culturais específicos. 113-130. p. organização para inserir a identidade de marca na com novos atributos sendo recombinados. jan. em resposta à crescente sensação de uma uma marca não pode ser difundida e trabalhada homogeneização cultural cada vez mais presente e aos desafios. em dilemas linguísticos e culturais impostos pela um processo de autoafirmação dos modos locais internacionalização de produtos e serviços. dialeticamente opostas surgiram. com estilos de vida Assim. 2013 119 . ou seja. relativos à questão da encontram as associações com maior disseminação de padrões e modelos globais de possibilidade de continuar constantes à medida existência. n. medos e reações. cultural estaria se instalando. também ocorre uma dinâmica de local. culturalmente. a decisão de padronização de uma marca que atua em nível internacionalizar ou não a marca também deve global. de um lado houve o reconhecimento aceita em termos de estratégia internacional. Mas da unidade do mundo como um todo. São Paulo – SP. A distinto e valorizado para esse mesmo segmento característica desafiadora da globalização de de pessoas (KELLER. ser caracterizada pelo desenraizamento de Portanto. os elementos da identidade central identidade tornam-se mais complexos dado que são mais resistentes à mudança e mais atemporais. Brasil. refere-se à maneira pela qual requerem ou não posicionamentos. Em que nível a identidade de marca permear sua administração. Talvez a principal e mais urgente decisão a ser Uma vez que as organizações não podem ignorar tomada envolva o dilema da customização ou da os efeitos resultantes da globalização. semelhantemente às originais e recombinados com novos modos de posições da marca e às estratégias de vida em novas práticas sociais. do ponto de existentes entre usuários nos diversos mercados vista da organização. em um mente dos consumidores. Assim. tal identidade ao seu público-alvo. a mesmo tempo buscam tomar parte em valores e empresa deve decidir de que maneira comunicará estilos de vida globais” (IORIS. marca. de vida. como Assim. O posicionamento está no cerne da estratégia Furrier (2008) aborda a questão do de marketing e pode ser entendido como o ato de posicionamento em nível global: planejar a oferta da empresa e a descoberta da “localização” adequada desse posicionamento na Ao se falar de marcas globais. enquanto a identidade expandida é mais sendo distanciados de suas práticas locais flexível e sujeita a mudanças.

foram considerados como claro quando se reconhecem certos valores (como unidades de análise os próprios casos o da família. analisando-se as informações obtidas adaptado posicionamento pode ser imprescindível durante a pesquisa de campo à luz dos para sua atuação no exterior. com a justificativa das Particularmente no caso do Itaú. 2013 . os procedimentos metodológicos da pesquisa de campo. p. relevante nas mentes dos consumidores estrangeiros. as pessoas de diferentes nações sua identidade ao público-alvo estrangeiro ainda tenderão a manter alguns aspectos principais pretendido (considerando-se a cultura local).Ana Akemi Ikeda e Vanessa Garbas Garrán em nível global sem adaptações pertinentes à As análises dos casos foram feitas. Pela necessidade de limitação do escopo do Para os executivos entrevistados. típicas de serviços sob o enfoque das divergências culturais outros países. adotou-se a dimensão do posicionamento influências interculturais ocorridas a partir da de marca pela forma com que a empresa comunica globalização. pesquisas apontaram 120 REGE . as necessidades também concorrência. 2005). que tende a se presente estudo. algum nível apesar de existirem outras atividades concernentes de diferenciação entre os povos. cultura local. ANÁLISE DOS CASOS presentes nas peças de comunicação. relacionados diretamente com o sonhos). visto que alguns dos aspectos culturais brasileiros não eram favoravelmente Análise Estratégica de Marca (análise do avaliados por alguns povos. 5. e a partir alvo (posicionamento). atentando para as questões de 1998. como a análise da costumes diferentes. a cultura de cada país também permeiam o problema de pesquisa e o objetivo do possui um componente essencial. o Itaú estabeleceu uma forte proposta) correspondência entre a identidade comunicada e Sistema de Implementação de Identidade de a imagem formada na mente das pessoas Marca (posicionamento e acompanhamento) (BACHA. de maneira individual. a fim de que se torne fundamentos teóricos deste trabalho. 1. 113-130. com a aquisição do Banco Del Buen sobre identidade central e expandida. Por se tratar de um estudo de caso Esse “excesso” de brasilidade presente na múltiplo incorporado ou encaixado. Um dos principais elementos da marca. alegria e otimismo 5. foram marca precisou ser amenizado por ocasião da definidas também subunidades de análise: internacionalização. continuarão sendo diferentes (LINTON. assim. um novo e consolidada. telenovela e objetivo proposto no início do estudo (analisar o carnaval) e a tendência a maior afetividade. o que resulta em diferentes estratégias de Após a realização e finalização do posicionamento de marca nos diversos mercados levantamento bibliográfico dos assuntos que mundiais. serão discutidos. apesar das trabalho. na Argentina. do trabalho e da realização de apresentados. Brasil. jan. cliente) Sistema de Identidade de Marca (identidade e No Brasil. hábitos (gosto por futebol. há uma forte escolhas realizadas a respeito da natureza da caracterização da marca relacionada a aspectos pesquisa e da técnica utilizada. Isso fica No presente estudo. Assim. n. Com hábitos e à ideia de posicionamento. 1945). Ayre. item. garantindo. v. situações do cotidiano. do BankBoston no Chile e no Uruguai. Itaú Considerando-se os aspectos abordados nesta Para a operacionalização do caso Itaú foram parte do estudo. pretendeu-se conduzir a pesquisa escolhidos três países em que o banco passou a de campo a partir dos conceitos de criação de realizar operações: a partir de 2007. etc. por meio da apresentação das subunidades de análise (ou Embora uma marca possa estar adequadamente categorias). locais). em posicionamento internacional de marcas de detrimento da racionalidade e/ou frieza./mar.1. com a compra identidade e de comunicação desta ao público. como cores utilizadas. de suas culturas. 20. a cor laranja é fortemente reconhecida pelo brasileiro como sendo Itaú. e posteriormente de maneira posicionada em seu país de origem. culturais brasileiros. São Paulo – SP. no próximo manter inalterado. primeiramente.

foco no cliente reflete muito bem o conceito Essa preocupação em trabalhar com agências central da identidade. e laranja. caso conhecessem previamente a laranja. inovação e com marca de operadoras de turismo (por causa modernidade. 1. Um aspecto interessante dessas pesquisas nos Uma dimensão importante e muito presente na mercados externos é a decisão do Itaú de sempre comunicação da identidade tanto local quanto contratar agências locais de propaganda. Como afirmou um dos entrevistados. de um lado atendendo aos apelos marca. partindo para a compra local apenas relacionando a serviços bancários. qualidade. podem demonstrada por meio do slogan “Feito para facilitar o processo de construção e comunicação Você”. revelaram que esta é composta das seguintes Apesar de seu grande sucesso em nível dimensões: foco no cliente. com a mistura de metal com a cor Brasil e o Itaú. as agências muito sutis. as entrevistas mercado brasileiro que utilize a cor laranja. jan. uma identidade da marca. o da identidade da marca de maneira mais acertada. processo de internacionalização nesses países visto que a cor laranja é parte integrante da ocorreu pela aquisição de operações já existentes essência de sua marca. Outros aspectos pesquisados A saída encontrada pelo banco foi muito foram as possíveis imagens dos públicos sobre o apropriada. chegando a ser confundido confiança e transparência. fora do Brasil o Itaú não era reconhecido performance (eficiência e resultado). valorização dos funcionários e das estrelas na fachada das agências). por ter sido relacionada ao setor de cliente em relação aos serviços bancários. Os chilenos e os uruguaios (com exceção da Argentina. como marca bancária. muitas vezes referindo-se fazem uma tradução dos valores da marca para somente ao formato da comunicação da identidade que a sociedade local possa fazer a leitura (o posicionamento). ainda que de forma sutil. 2003. ainda que esta não se encontre no comunicar o posicionamento da marca. anteriormente são consideradas essenciais para a Apesar de as agências serem locais. estas conhecem a cultura local e. n. 20. as adaptações realizadas por questão importante desse processo é a manutenção ocasião da internacionalização acabaram sendo da essência da marca Itaú. visto que o foi uma decisão particularmente difícil para o Itaú. visto que externa é a preocupação com o cliente. visto que não há nenhum outro banco no JOACHIMSTHALER. solidez e consistência. em que o banco valorizavam a cor preta e objetos feitos em metal iniciou suas operações de maneira independente e vidro. ela não que todas as pesquisas realizadas nos países foi bem recebida no Chile e no Uruguai a externos visavam conhecer o comportamento do princípio. posteriormente). Dessa sustentabilidade. a partir das informações Embora a cor laranja seja um diferencial de obtidas durante a realização do estudo no Itaú. 2013 121 . p. O que se pode notar. nacional. o que possibilitou que a apropriada de tais valores à luz de seus aspectos marca mantivesse sua essência ao longo dos anos culturais. Brasil. a REGE . v. limitaram-se a preferências. não a em 1978. sem supermercados. que é uma mesmo internacionais permitiu que a marca fosse das principais. limitadas. e em vários países. Assim. portanto. comunicada mais apropriadamente e em menor Considerando-se que as dimensões citadas tempo aos diversos públicos. de outro. Cultura e posicionamento internacional de marcas de serviços muitos tipos de significação dessa cor para o foram considerados apenas no momento de público. é grande destaque para a marca no Brasil. ou seja. São Paulo – SP. e não apreciavam a cor laranja. Os aspectos intrínsecos aos clientes do público local ao utilizar metal e. 2000). houve a necessidade de estudar de maneira dimensões são mantidas na identidade da marca mais profunda o público-alvo dos países de quando o Itaú passa a atuar em mercados interesse. A opção por essa cor Relativamente à identidade central da marca possibilitou um diferencial importante para a (KAPFERER. visto que muitas das outras locais ao invés de com agências nacionais ou dimensões da marca resultam dessa. valores e hábitos que. todas essas forma. externos. marca. Assim. de atributos mais populares. são componentes da cultura. 113-130. logotipo da marca. mantendo a essência da marca ao utilizar a cor de certa forma. Essa menção aos aspectos culturais locais. AAKER./mar. De alguma forma.

mais importantes da marca à luz não somente dos Quanto a um dos componentes mais aspectos culturais locais. jan. chilenos. pronomes (como “usted” e “vos”) deveriam ser a qualidade e o foco no cliente. história do bairro onde a agência era aberta). a solução foi acrescentar uma atendimento. 1971). embora os atributos essenciais tenham (Chile. mas também das importantes de uma cultura. de por ocasião de cada abertura de nova agência que o cliente era o foco do banco e que o objetivo (com comunicação a respeito das características e deste era satisfazer todas as suas necessidades. acrescendo um pouco mais de afeto pouco diferentes. como o brilho. além da atendidas. a linguagem necessidades específicas daquele mercado. a principal dimensão utilizada da fim de não chocar os clientes que se desejava identidade da marca foi a da qualidade no manter e conquistar. A Figura 1 apresenta o processo de restrição quanto a empresas brasileiras que posicionamento da marca no mercado externo: 122 REGE . USEEM. 20. as principais dimensões da marca entendeu que até mesmo diferenças no uso de nos países externos são a solidez. a Assim. que qual o setor bancário estava desacreditado. 2001. 1. 113-130. Entretanto. a ideia que pretendia comunicar. o que (HOFSTEDE. as passa a compreender o enfoque do “Feito para pesquisas realizadas no país mostraram que os Você”. Uruguai./mar. principalmente entretanto. emocional (ELLWOOD. e metal. mantendo. n. Brasil. 2013 . 2004). a direção do banco sido mantidos. o que se configurou citada como um dos exemplos mais simbólicos de como uma grande oportunidade para o Itaú. o Itaú resultou em um posicionamento de cunho mais também procurou adaptar seu slogan. e a identificar-se com argentinos não possuíam qualquer tipo de ele. São Paulo – SP. levando-se em conta a ausência de ou outra característica mais apreciada pelos um sistema bancário eficaz. no caso no Uruguai. Apesar de se tratar de países de língua espanhola Assim. O Itaú procura sempre apresentar pessoas Como as operações na Argentina foram um nos anúncios. dado pelo banco. o titânio). a fim de que a comunicação fosse mais manutenção dos aspectos centrais da identidade bem feita. visual. p.Ana Akemi Ikeda e Vanessa Garbas Garrán manutenção da cor laranja nas agências pode ser viessem a operar no país. v. Argentina). procurou-se destacar as qualidades da escolha de materiais. a performance. preservação da essência da marca. no caso da cor (além do Da mesma maneira como ocorreu no Chile e emprego de outra cor. por se tratar de um mercado no para com o cliente e intimidade com ele.

o argentino e as características gerais da população banco no Brasil e o Itaú e seus signos de marca) e local. São Paulo – SP. Etapa . suas crenças. suas operações antes mesmo da aquisição do alvo do banco. a maneira pela qual os pesquisa e de comunicação locais. jan. os bancos estrangeiros.confiança e transparência . feito com Comunicação da agências de essência da marca pesquisa locais para a população local FEITO PARA VOCÊ Fonte: Elaboração própria. a fim de conhecer para que as agências locais de comunicação façam melhor o negócio e de apresentar a marca Itaú. com a contratação de agências de (fatores de decisão. A primeira etapa do processo consiste em moradores locais escolhem um banco. 2013 123 . proposição e comunicação da identidade da marca 1ª. Na segunda etapa são feitas A terceira e última etapa consiste em um forte reuniões com os principais executivos e gerentes alinhamento da essência e dos valores da marca./mar. a primeira etapa realizada por meio de pesquisas sobre percepção (sobre os foi estudar o país.Compra 2ª. REGE . são realizados estudos sobre população local.Conhecimento 3ª. Etapa – Alinhamento e Comunicação Dimensões da Identidade Central da Marca: . p. Brasil.solidez e consistência . 20. Etapa .eficiência e resultado . Banco Del Buen Ayre. 1. existentes no país. o que proceder à aquisição de negócios bancários já valorizam e o que esperam de um banco). feitos em parceria com as agências de características. a tradução desses valores e os comuniquem à Concomitantemente. de todas as áreas do banco. valores e costumes. São estudadas as No caso da Argentina.sustentabilidade Transmissão da Reuniões com essência e valores da Agências locais principais marca no Brasil para fazem a tradução Executivos e agências de da essência e Gerentes comunicação locais valores da marca Aquisição de um banco em outro país Estudo sobre o país. As demais atividades do processo se sobre hábitos de consumo de serviços bancários mantiveram. pesquisa locais e direcionados pela administração do banco no Brasil.inovação e modernidade . o Brasil.qualidade .valorização dos funcionários . Cultura e posicionamento internacional de marcas de serviços Figura 1 ̶ O processo de criação. n. de acordo com suas principais o país. em que o Itaú iniciou características gerais da população e do público. a situação do setor bancário bancos do país. 113-130.foco no cliente . v.

adquirir o controle do banco estadual Banespa e ou seja. como um todo. Nesse sentido. 20. correspondeu ao Apesar de não priorizar pesquisas culturais no que já estava sendo trabalhado no Real no Brasil Brasil. a assinatura mundial do admirada pelos brasileiros. já estavam adaptações necessárias. conhecido pelo grande público brasileiro. jan. Desde o início de fazer banco. inovação. mas Para os executivos entrevistados. o que forte tendência à valorização dos aspectos representou um fator crítico de sucesso para o regionais. realizada em composta das seguintes dimensões: fortaleza de 2007. de alguma forma. A associação ocorrida entre as identidades de Dessa maneira. a fim de que encontrem familiarizados com ela. apenas a englobando inovações em produtos. está relacionados à atuação da concorrência. partir do ano 2000 o banco Santander passou a ser soluções. serviços. 1. A pessoas. 2003. resumindo toda a análise efetuada. dentre as central da marca Santander (KAPFERER.Ana Akemi Ikeda e Vanessa Garbas Garrán Portanto. associada à incorporação de muitas das dimensões entende-se que o Itaú conseguiu realizar da marca Real na construção da nova identidade adaptações necessárias na identidade e do Santander no Brasil. comunicação da marca em países externos. suas operações no país. que está presente nos 40 países. em certo sentido o banco tem orientado seu por ocasião da compra pelo Santander. O estudo de caso realizado teve como balanço. embora tais dimensões sejam ambos os bancos possibilitou ao Santander não ter consideradas inegociáveis e essenciais para a que investir em estudos aprofundados sobre a identidade da marca. uma fim de deixar a marca Santander com um aspecto vez que houve a manutenção dos executivos mais emotivo e mais simpático ao público brasileiros na alta administração do banco. um esforço muito maior na construção de Houve uma forte proximidade entre as identidade e de comunicação efetiva com o dimensões centrais das identidades de ambas as público-alvo para o posicionamento de sua marca marcas. em sustentabilidade e em Santander. taxas e problemas mantidas na identidade da marca quando o financeiros de maneira geral. contemplada na assinatura mundial da marca (“O identificando diferenças culturais e sociais que Valor das Ideias”). Santander aspecto da inovação possui muitas dimensões. foi possível proceder a uma junção das 124 REGE . a associação com o banco encontrava em um momento de valorização da Real agregou aspectos vantajosos para o inovação em gestão. Apesar de atuar desde 1957 no Brasil. o Santander efetuou As entrevistas revelaram que a identidade diversas aquisições de outros bancos. “O Valor das Ideias”. do holandês ABN AMRO. as operações locais do cultura brasileira. 113-130. brasileiro. visto que o banco Real também se bancária. defendem que ocorre muito maneira sutil. orientação Brasil a partir da compra do banco Real. quais uma das mais significativas foi a do Banco AAKER. Mas. 2013 .2. enfoque o posicionamento da marca Santander no liderança no mercado mundial. Brasil. temem o novo e as reinterpretação da identidade da marca foi feita de mudanças. sejam os A inovação. de serviços considerado não atrativo ao público. apesar da globalização. gerenciamento do risco./mar. agressividade. O banco cresceu de forma banco. ao cliente. ainda há uma manteve sua identidade central inalterada. gestão de pessoas e de fornecedores. Assim. vigor. Santander. 2000) é Real. Portanto. orgânica baseado nessa inovação de produtos e serviços. pois muitos dos executivos Santander são autorizadas a proceder às locais. por se tratar de uma marca conhecida e foco nas pessoas. JOACHIMSTHALER. juntamente com a questão da deviam ser consideradas e não ignoradas pelo pujança financeira. estudar os padrões locais. a posicionamento da marca pela cultura local. que foram mantidos. ao relacionamento com acionistas e com a sociedade. v. todas essas dimensões são relacionado a dívidas. O 5. JOACHIMSTHALER. Por se tratar de um setor correspondência junto ao público-alvo local. Assim. p. A direção do mais uma hibridização cultural do que uma Banco Itaú sempre entendeu a necessidade de homogeneização de diferentes culturas. o banco despende Santander passa a atuar em mercados externos. no jeito de centralizar sua administração. sem descaracterizá-la. ética profissional e sustentabilidade. n. sejam os relativos a comportamentos dos clientes. São Paulo – SP. 2000). essência da marca. visto que as banco (AAKER. de certa forma.

que convida o cliente (ou potencial mesmo tempo. p. enquanto a cor da marca. terceira etapa consiste em fazer uma releitura e como essência do Santander. para comunicar a interpretação de tais premissas de acordo com os marca ao brasileiro. Enquanto o espanhol não se sente e a essência da marca. n. Mais uma vez percebe-se o possuía de melhor em valores e premissas da forte direcionamento emocional contido na marca relativamente às necessidades locais. REGE . o que resultou em um posicionamento de cunho mais A Figura 2 apresenta o processo de emocional (ELLWOOD. espanhóis é bem pautada na questão racional./mar. 20. emoção. jan. de ganho financeiro. 2013 125 . até mesmo enfatizando-o). não poderia ser atribuição de novos significados à identidade da amenizado ou substituído por outro tipo de cor. É a interpretação brasileira sobre a questão reforçar aspectos da identidade da marca da inovação com que o banco procura gerenciar brasileira. marca. Tais premissas englobam os valores da a questão do vigor e da utilização da cor empresa (alinhamento global). 113-130. 2004). v. em um compromisso puramente Assim. considerando-se que o vermelho. é (Espanha). considerou o que a marca cliente) a abraçar alguma causa pessoal ou social comprada possuía de valor e identidade com o apoio do banco. o piloto brasileiro Felipe Massa. para o Santander. foi necessário. em muitos motes para a interpretação e a releitura: o Nosso casos. a complementação de uma identidade de troca entre cliente e banco. posicionamento da marca no Brasil. a Fórmula 1. complementares à sua própria marca. Ao campanha. Fica bem clara a diferença de posicionamento mas com significativas alterações na forma de entre ambos os países. a marca Ferrari. houve três principais feitas mantendo-se o vermelho (e. A primeira etapa do processo consiste em analisar as Uma questão fundamental. paixão. A segunda etapa refere-se à emblemáticos). 1. vibração. Nesse Assim. que deve ser única no intimidado com o significado da cor mundo. e que é parte premissas conforme recebidas do país de origem essencial da marca Santander em todo o mundo. brasileiro: coração. atribuir um novo significado à principais aspectos da cultura local. Cultura e posicionamento internacional de marcas de serviços marcas com poucas modificações na identidade. A missão do banco no mundo contém (agressividade). agregados ao que o Santander também todas as suas relações. pois a comunicação com os comunicação com o público local. a visão da empresa vermelha. conforme as características locais. todas as peças de comunicação foram momento. São Paulo – SP. A campanha do de marca (Santander) com aspectos da identidade “Juntos” foi a maneira escolhida para comunicar da outra marca (Real) foi uma solução satisfatória esse novo conceito que o banco assumiu no encontrada pelo banco espanhol. que procurou Brasil. etc. principalmente por aspectos aspectos que servem de orientação para as culturais fortes (as touradas são exemplos premissas iniciais. o Nosso Modelo e a identidade do associá-lo a coisas consideradas positivas pelo banco Real no Brasil. procurando Compromisso. Brasil.

2013 .Equipe . o que (posicionamento).Qualidade Nosso Modelo: Terceira Etapa: -Inovar e revolucionar a forma de se fazer banco Releitura e atribuição de novos significados conforme características locais Banco Real: . para o possibilitou ao Santander. processo.Liderança financeira internacional Nosso Compromisso: . Brasil. Feitas as análises individuais. São Paulo – SP. o que resultou. jan. no a gerar identificação com o público brasileiro sem slogan que permeia todas as suas comunicações ignorar seus principais valores e crenças. 113-130.3. posicionar-se de forma Santander no Brasil. A quarta e última etapa resume-se a comunicar aspectos importantes da identidade da marca Real a proposta da marca ao público-alvo (AAKER.Ideias Inovadoras Interpretação das Premissas de acordo com a Cultura Brasileira .Stakeholders .Confiança .Relacionamentos . n.Visão da Empresa (na Espanha) . principalmente a partir da O Quadro 1 apresenta um resumo comparativo decisão de utilizar o Banco Real como plataforma entre os casos Itaú e Santander. Entretanto.Eficiência . de maneira resumida. 20.Ana Akemi Ikeda e Vanessa Garbas Garrán Figura 2 ̶ O processo de criação. seguido por de tal posicionamento. 1. a essência da comentários e reflexões a respeito das principais marca Santander não se perdeu durante esse diferenças e similaridades entre eles./mar. 2000).Valores (alinhamento global) . p.Sustentabilidade Quarta Etapa: Comunicação da Proposta da VAMOS JUNTOS? Marca ao Público (Posicionamento) Fonte: Elaboração própria. no próximo item Portanto. a análise será apresentada a análise comparativa dos casos efetuada mostrou que o Santander tem obtido estudados. proposição e comunicação da identidade da marca Primeira Etapa: Nossa Missão: Consideração de Premissas: . v.Relacionamentos . Quadro comparativo dos casos marca e em sua forma de se comunicar com o público brasileiro.Juntos Segunda Etapa: .Ideias . (“Vamos Juntos?”).Criatividade .Essência da Marca (única no mundo) . dentre outras coisas.Stakeholders . tendo sido apenas complementada com 126 REGE . JOACHIMSTHALER. sucesso ao proceder às alterações na identidade da 5.

que isso inerentes à metodologia escolhida. 113-130. notadamente. com apelo racional país de origem emocional e próxima ao cliente de trocas vantajosas Marca bancária diferente. São Paulo – SP. p. Cultura e posicionamento internacional de marcas de serviços Quadro 1 ̶ Resumo da análise comparativa: Banco Itaú e Banco Santander Banco Itaú (Brasil) Banco Santander (Espanha) Considerada na formação da Considerada na formação da Cultura do país de origem identidade da marca identidade da marca Países em que passaram a operar (e que foram contemplados no estudo Chile. Brasil. implique o desaparecimento da essência cultural que permeia cada país. 1. as nações de todo o mundo de manutenção dos principais componentes culturais locais. no entanto. do (posteriormente) Banco Real Manutenção de Executivos Locais Sim Sim Pesquisas culturais específicas Não Não sobre o país Realização de pesquisas sobre o Sim Sim comportamento do cliente local Manutenção da identidade da marca Não. O próximo item apresenta as considerações ainda mantêm suas principais tradições. valores. n. com apelo sutil apelo emocional pautado no mercado externo de descontração relacionamento e no otimismo Fonte: Elaboração própria. tem-se observado 6. Assim./mar. finais do estudo realizado à luz do problema de crenças e costumes. bem como as limitações de outras nações sem. com Característica da comunicação no Marca sólida e séria. em um Apesar da globalização e da aparente queda processo de aculturação misturado a uma tentativa das barreiras culturais. apenas alguns aspectos comprada Manutenção da essência da marca Sim Sim Essência da marca Não revelada Inovação Manutenção dos aspectos centrais Sim Sim da identidade Adaptações na identidade da marca Sim Sim Trabalho com agências locais de Sim Sim pesquisa e comunicação Características comportamentais do Consideradas na comunicação do Consideradas na comunicação do público-alvo do mercado externo posicionamento da marca posicionamento da marca Assinatura do banco "Feito para Você" "O Valor das Ideias" Color code Laranja Vermelho Enfatizado e ressignificado no Adaptação do color code Suavizado no mercado externo mercado externo Característica da comunicação no Marca confiável. A história e a tradição de cada REGE . apenas alguns aspectos Não. CONSIDERAÇÕES FINAIS uma hibridização cultural entre as nações. v. Uruguai e Argentina Brasil de caso) Aquisição do BankBoston e do Aquisições de vários bancos Início das Operações Banco Del Buen Ayre nacionais e. com apelo Marca sólida. adotando aspectos culturais pesquisa apresentado. 20. 2013 127 . jan.

reinterpretados. v. experiências e necessidades e da essência da marca. uma reinterpretação e tradução da essência da marca. ambos os bancos iniciaram um processo base o levantamento teórico e os dados de conhecimento da marca comprada e das secundários. Brasil. os aspectos culturais também devem ser a necessidade de uma adaptação da identidade das considerados para gerenciar uma marca de marcas./mar. poderá ser adequadamente comunicada e Assim. jan. Porque Apesar de as pesquisas realizadas não terem influenciam a construção de uma identidade como foco a cultura local. tal fato não excluiu. em parceria com agências locais de posicionada junto ao público-alvo. pode-se concluir que os Além disso. não sem que antes passassem por pequenas alterações. serem descaracterizados em seus conhecimento e sirva de referência a estudos formatos originais. Além disso. estudadas no trabalho. o que traços nucleares ou das dimensões essenciais da resultou em uma releitura feita sob medida para identidade assegurará que a marca seja aqueles países. ainda que com pequenas alterações ou ser bem avaliadas pelos locais. assim como auxilie o gestor de essências e identidades centrais foram marcas a tomar melhores decisões. pesquisa e comunicação. mantidos e transmitidos de bancário ou de quaisquer outros setores. Ambas grande influência na formação de opinião e nos as organizações perceberam que alguns aspectos hábitos de consumo de uma população. O processo de posicionamento envolveu. alguns aspectos culturais essenciais. Uma importantes de suas identidades de marca não marca deve ser readaptada de acordo com as poderiam ser comunicados aos novos públicos características locais. Os conclusiva nem podem ser generalizáveis a valores e as premissas essenciais das marcas quaisquer outras marcas que não aquelas estudadas foram revistos.Ana Akemi Ikeda e Vanessa Garbas Garrán nação constituem-se em importantes obstáculos à posicionamento de uma marca de serviços no homogeneização dos povos. incluindo diferentes. em nenhum dos dois casos. Portanto. Para que isso não aconteça. um estudo das diferentes requerem propostas de marcas também características do público-alvo local. em Vale ressaltar que as conclusões obtidas primeiro lugar. outras limitações encontram-se na fatores que orientam o processo de escolha do método de pesquisa (estudo de caso). ambos os bancos Entretanto. não possuem natureza principais características do público-alvo. Após a efetivação da por parte das pesquisadoras. um dos riscos da adaptação local é puderam proceder a uma tradução dos valores e da a descaracterização da essência da marca em nível essência das marcas ao público-alvo local. e Embora o processo de posicionamento dos uma nova maneira de comunicar a identidade da bancos estudados tenha ocorrido por meio de marca e seu conjunto de benefícios (proposta ao aquisições de outras organizações. 128 REGE . 113-130. Portanto. entretanto. de outra forma. a necessidade de Entende-se. Espera- maneira a corresponder às expectativas locais se. uma revisão dos valores essenciais refletem apenas as considerações dos das marcas sob um forte direcionamento das entrevistados e a interpretação das informações matrizes dos bancos. sociedades mercado externo incluem uma revisão dos valores com históricos. Para ambos os bancos. mantendo-se os cliente). reconhecida como a mesma em diferentes países. pelo exposto. pois. os resultados indicaram original. no entanto. Portanto. p. visto que os aspectos culturais não desapareceram com a globalização. ambas releituras. as posteriores. 2013 . além de terem como compra. sejam marcas do setor complementados. São Paulo – SP. alguns traços atribuindo novos significados a algumas mais nucleares de sua identidade devem ser dimensões da identidade central que poderiam não mantidos. n. que o estudo amplie o sem. global. 1. As organizações estudadas provaram as organizações resolveram manter algumas ser possível proceder a uma adaptação sem a dimensões importantes das marcas compradas e descaracterização das marcas. 20. consideradas inegociáveis e deveriam ser mantidas. que as identidades repensar o modo de posicionar-se junto ao novo das marcas não devem ser idênticas em todos os público-alvo. visto que exercem anseios e aos hábitos da população local. a fim de que estas correspondam aos serviços em mercados externos. A manutenção dos que eram bem percebidas pelos clientes. executivos dessas empresas. países.

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