CULTURA E POSICIONAMENTO INTERNACIONAL DE MARCAS DE SERVIÇOS

DOI: 10.5700/rege490 ARTIGO – MARKETING

Ana Akemi Ikeda
Professora Titular da FEA/USP. Bolsa Produtividade CNPQ 1D – São Paulo-SP, Recebido em: 23/11/2012
Brasil Aprovado em: 26/6/2012
Vice-coordenadora do MBA Marketing (FIA)
E-mail: anaikeda@usp.br

Vanessa Gabas Garrán
Doutora em Marketing pela FEA/USP. Mestre pela PUC-SP – São Paulo-SP, Brasil
Pesquisadora e Especialista em Marcas
E-mail: vanessagarran@yahoo.com

RESUMO

O presente trabalho tem por objetivo analisar o posicionamento internacional de marcas de serviços sob o
enfoque das divergências culturais locais. Para o alcance do objetivo proposto, realizou-se a revisão da
literatura relativa aos temas de gestão de marcas, posicionamento internacional e cultura, além de uma
pesquisa de campo de natureza exploratória e qualitativa, com utilização do método do estudo de caso. O
setor bancário foi escolhido para a pesquisa de campo, feita por meio da realização de dois estudos de caso
relativos aos bancos Itaú e Santander. Objetivou-se conhecer como um banco brasileiro (Itaú) procedeu em
seu processo de internacionalização da marca em países estrangeiros, e, por outro lado, compreender também
como um banco estrangeiro (Santander) implementou suas operações no Brasil, com enfoque na gestão de
sua marca, considerando-se os aspectos culturais brasileiros. A análise dos resultados foi feita primeiramente
de forma individual para cada caso e, posteriormente, de forma comparativa, à luz do embasamento teórico
previamente realizado. Os resultados do estudo indicam que é possível, para as organizações,
internacionalizarem suas marcas de maneira adaptativa ao ambiente cultural distinto sem, no entanto,
descaracterizarem suas essências e identidades nucleares.
Palavras-chave: Marcas, Posicionamento, Internacionalização, Cultura.

CULTURE AND INTERNATIONAL POSITIONING OF SERVICES BRANDS

ABSTRACT

This study aims to analyze the international positioning of services brands under the focus of local
cultural differences. To reach the proposed goal, a revision of the literature concerning brand management,
international positioning and culture was made, as well as a field survey of exploratory and qualitative
nature, using the study case method. The banking sector was chosen for the field research, done by
conducting two case studies concerning Banco Itaú and Banco Santander. The aim was to learn how a
Brazilian bank (Itaú) proceeded in its process of internationalization of the brand in foreign countries, and,
on the other hand, understand how a foreign bank (Santander) implemented its operations in Brazil, with a
focus on managing its brand, considering the Brazilian cultural aspects. The analysis of the results was first
made individually for each case and, after, comparatively in light of the theoretical framework previously
performed. The study results indicate that it is possible for organizations to globalize their brands in an

REGE , São Paulo – SP, Brasil, v. 20, n. 1, p. 113-130, jan./mar. 2013 113

primero. 20. posteriormente. El análisis de los resultados fue. se realizó la revisión de la literatura relativa a los temas de gestión de marcas. jan. p. Positioning. y. a la luz del embasamiento teórico previamente realizado. la posición internacional y la cultura. para las organizaciones. hecho de forma individual para cada caso y. CULTURA Y POSICIONAMIENTO INTERNACIONAL DE MARCAS DE SERVICIOS RESUMEN El presente trabajo tiene el objetivo de analizar la posición internacional de marcas de servicios bajo el enfoque de las divergencias culturales locales. por otro lado.clave: Marcas. Palabras. 114 REGE . Los resultados del estudio indican que es posible. Brasil./mar. internacionalizar sus marcas de manera adaptativa al ambiente cultural distinto sin. v. enfocando la gestión de su marca. realizada mediante dos estudios de caso relativos a los bancos Itaú y Santander. Internationalization. de forma comparativa. Culture. considerándose los aspectos culturales brasileños. Internacionalización. São Paulo – SP. Se tuvo el objetivo de conocer cómo un banco brasileño (Itaú) procedió en su proceso de internacionalización de la marca en países extranjeros. n. Cultura. dejar de lado las característica de sus esencias e identidades nucleares. 113-130. 1. Posicionamiento. utilizando el método del estudio de caso. además de una investigación de campo de naturaleza exploratoria y cualitativa. Key words: Brands. comprender también cómo un banco extranjero (Santander) implementó sus operaciones en Brasil. Para el alcance del objetivo propuesto. El sector bancario fue elegido para la investigación de campo. 2013 . no en tanto.Ana Akemi Ikeda e Vanessa Gabas Garrán adaptive way for a different cultural environment without mischaracterizing their essences and nuclear identities.

das marcas. e foi pontos de atenção na gestão internacional de guiado pelos principais tópicos levantados na marcas passa a ser a escolha da combinação pesquisa bibliográfica. também 2. pelas Assim. o esforço do consumidor em compreensão dos significados e características seus momentos de escolha. seu contexto da vida real. a questão de pesquisa que norteou o próprias pesquisadoras nas respectivas instalações presente trabalho foi a seguinte: quais os fatores dos bancos. o desafio de por um forte processo de internacionalização nos avançar as barreiras de seus próprios países de últimos anos. principalmente em situações em que os limites entre o fenômeno e o Dessa forma. no O roteiro de entrevistas foi elaborado em próprio país de origem. procedeu-se à categorização e A partir da questão-problema proposta. 1999). o que A globalização implicou novos rumos para se aplica adequadamente aos fenômenos de praticamente todos os negócios e exerceu uma marketing e. 2013 115 . Dado o pouco conhecimento existente sobre o As marcas conseguem se diferenciar da assunto. proposição e comunicação (posicionamento) da apresentado posteriormente. segundo Yin (2005). PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS as marcas assumem uma função preponderante na ADOTADOS NA PESQUISA decisão do consumidor entre as múltiplas opções existentes tanto para bens quanto para serviços. inerentes ao processo de internacionalização. a este trabalho. pela procura de reduzindo. 20. para que a marca seja pessoais com quatro executivos do Banco Itaú comercializada de maneira bem-sucedida em responsáveis por assuntos externos. pode exercer um (RICHARDSON. é apropriado quando oferecer a possibilidade da autorrealização por se trata de uma investigação empírica que meio da posse de bens ou da contratação de examina um fenômeno contemporâneo dentro de serviços. (Itaú) ingressando em países estrangeiros. a construção de marcas deve implementando suas operações no Brasil e considerar também os desafios e as dificuldades adaptando-se aos aspectos culturais locais. Foram feitas entrevistas adequada de fatores. Bonoma importância no marketing das organizações. um dos principais função do objetivo e da questão de pesquisa. e dois do Banco Santander ligados à gestão de marcas e à comunicação. Assim. Qualitativa. Cultura e posicionamento internacional de marcas de serviços 1. um banco estrangeiro (Santander) Nesse sentido. considerando-se dezembro de 2009 a março de 2010. com tempo tanto a manutenção da essência da marca quanto médio de entrevistas de uma hora e meia. marca de serviço no ambiente de Espera-se com isso contribuir para ampliar a compreensão do processo de internacionalização REGE . São Paulo – SP. descobertas descritas no item “análise de casos”. 113-130. Assim como atitudes e experiências facilitam o processo decisório de compra e consumo. De um lado. que (1985) também argumenta que a utilidade do compreende desde a concepção e o método reside no fato de que muitos fenômenos desenvolvimento de um produto até as estratégias não podem ser estudados fora de seu contexto de comunicação dele. jan. e. 1. especificamente. v./mar. Essas marcas. p. instituições foram escolhidas por terem passado consequentemente. com análises definido o seguinte objetivo geral do estudo: individuais e comparativas que levaram a identificar o processo de criação da identidade. distinguir-se dentre outras marcas. Essas entrevistas foram gravadas com que orientam o posicionamento de uma marca de a permissão dos entrevistados no período de serviços no mercado externo. porque encantamento sobre os consumidores e lhes seu uso. um banco brasileiro origem se torna preponderante. assim. como situacionais apresentados pelos entrevistados símbolo de consumo. foi classificação das respostas. Latina e marcas. n. A marca. qualitativa. e não se limitar aos aspectos da gestão local. INTRODUÇÃO internacionalização no segmento bancário à luz dos aspectos culturais locais. Em os aspectos culturais locais? seguida. a pesquisa utilizada foi exploratória e concorrência. Para os gestores das organizações e. a gestão de marcas possui grande contexto não estão claramente definidos. de outro. Brasil. que influência crescente sobre os mercados e sobre as analisou o Banco Itaú e o Banco Santander. natural. e estudo de caso. não sendo passíveis de mensuração. América diferentes países e culturas.

que tem sido transmitido pelos membros de uma sociedade bastante significativo nos últimos anos.Ana Akemi Ikeda e Vanessa Garbas Garrán de marcas no setor bancário. CULTURA por meio do comportamento”. Três aspectos manifestos comportar inclui vários detalhes de conduta. qualquer grupo humano são fatores essenciais no proporcionando-nos soluções pré-fabricadas estabelecimento da maneira pela qual as pessoas para nossos problemas. que A linguagem é parte da cultura.. os costumes. ou seja. contrastado Para Useem (1971).. que são todos aqueles que Hsu (1954:195) apresenta sobre cultura: englobam os fenômenos psicológicos. outras línguas além de sua própria. pensam e agem. em como o comportamento de outras pessoas. É o principal fator que nos permite viver juntos em sociedade. uma vez que as pessoas podem aprender padrão. 1. Tal evento ou situação configura um consenso de conduta e opinião. Brasil. implementado e conhecimento e a avaliação de uma pessoa a respeito de algo. modo de pensar. faz-se a análise dos casos e “conteúdo transmitido e criado. sentir e agir. padrões manifestos de uma cultura. idéias. Tal apresentam como produto ou resultado dos definição encontra correspondência na ideia que aspectos ocultos. compreendida como um conseguir uma educação superior e um emprego. Kroeber e Parsons direcionamento da pesquisa: (i) cultura e (ii) (1958 apud HOFSTEDE. e padrões de finaliza-se com o quadro comparativo entre ambos valores.. Para Kroeber (1952:136). e pensar de maneira uma cultura. e respostas 2000). a cultura “é uma Dentre os principais aspectos manifestos de forma habitual de agir. 2013 . Cultura [. São Paulo – SP. p. a um evento particular. pode ser entendida Os aspectos manifestos da cultura se também como a atitude de uma sociedade. organizado de idéias. n. e se destacam no estudo do comportamento cada um deles representa a reação normal e humano: os costumes. a linguagem e a conduta antecipada de qualquer dos membros da sociedade pública ou comportamento. cultura é um conjunto consideram como verdadeiros (MARKOCZY.] é o nosso legado social. Dentre os principais aspectos usado em seu sentido mais amplo para incluir ocultos encontram-se as crenças e os valores.. A seguir específica são apresentados e discutidos os principais Portanto. sentir. na característica aprendida e não simplesmente cultura como um conjunto organizado de tal herdada. que não somente os padrões do comportamento por fim acabam determinando grande parte dos manifesto. significativos como fatores que moldam o comportamento humano e os artefatos produzidos 3. o conceito de cultura tem sido assuntos que contextualizaram e nortearam o apresentado de várias formas. v. Nosso pensamento é Kluckhohn (1962) também apresenta seu afetado pelas características e palavras disponíveis conceito de cultura: em nossa língua” (HOFSTEDE. definição interdisciplinar de cultura como Após essa discussão. e outros sistemas simbólico- e as considerações finais. as artes potenciais de se viver”. Essa maneira de se e as atividades de lazer. comunicar significativamente. As crenças são as imagens mentais. uma se constitui em um padrão cultural. os artefatos. 2001:34). ou seja. nas chances de Assim. e geralmente são expressas por 116 REGE . que são transmitidas de geração a geração em Crenças são tradicionalmente definidas como uma sociedade [. “A linguagem não é um veículo neutro. que se destaca em industriais. o emocionais condicionadas. mas também sistemas de valor. atitude e respostas emocionais condicionadas. 113-130. mas aprendidos.]. jan. na escolha permitindo com que outros saibam o que esperar das pessoas com as quais elas podem se de nós (KLUCKHOHN. hábitos. a linguagem. podem ser citados os produtos canalizada por uma sociedade./mar. a própria conduta pública um número variável e infinito de maneiras dos indivíduos. Cultura é a acumulação de comportamentos tudo aquilo que não pode ser observado. e codificam e expressam seus valores. 2001:25) chegaram à gestão de marcas de serviços no mercado externo. ajudando-nos a predizer se socializam. sendo que esse termo pode ser apenas inferido. Sociedade é um conjunto conceitos e conexões percebidas que os indivíduos organizado de indivíduos. os padrões linguísticos de com nossa herança orgânica. 1962:25). 20. a cultura.

de fato. 2013 117 . a marca adquire uma “aura de de outros países nos quais pretendem atuar? Tais exclusividade”. KANUK. ainda que personalidade flexível que pode ser comprimida influenciados sutilmente por novos conceitos. para isso. (SCHIFFMAN. tema. ocultos da cultura local? Como lidam com as circunstância. levantam-se os seguintes entrarem em contato com o produto. vestuário. hábitos ao consumidor o conjunto de características que alimentares. valores. que sinaliza próprio idioma. necessário que outros elementos culturais sejam branca. multicolorido. costumes e normas NO MERCADO EXTERNO (comportamento aceitável). como as peculiaridades e características desse tipo de gerenciamento. A película do balão é a extremamente duradouros. além de seu benefício tangível. o que permite que ela REGE . de fato. Assim. é apropriado dizer que a cultura pode conforme apresentado. e que cada região pode reagir de forma baseia-se principalmente na característica do mais ou menos lenta à pressão global pela balão. São Paulo – SP. a questionamentos sobre as diferenças culturais e a distribuição. Apesar da aparente suave transposição das fronteiras nacionais. e sobre papel sociedade./mar. saúde. uma queda das barreiras culturais após a Os valores também são guias de globalização. na mente do culturais acaba por determinar ou influenciar os consumidor. Grande parte dessas barreiras produto. igualmente. como o valor do trabalho e gestão internacional de marcas de serviços. enquanto a bola de golfe sociedades diferentes seguirão trajetórias também subsiste. à luz do conceito de cultura. GESTÃO DE MARCAS DE SERVIÇOS próprias crenças. posicionamento e aceitos de forma geral. 113-130. ou o pessoal. situação. 2004:353). etc. formadas pelos consumidores. Alguns traços culturais podem ser a bola de golfe. ser conceituada como a personalidade de uma sociedade. n. 1. uma posição de exclusividade: hábitos de consumo da população. é visualizado como uma bola de golfe dura. Assim. a comunicação. v. religiões. 20. leis. assim da família. um senso de identidade. pela autor oferece uma metáfora muito interessante linguagem ou outros meios. padrões de serviço. arte. grande. que a culturais. assim. envolvendo oferecidos. aos membros de uma sobre o que é. o produto. a consciência ou lembrança do conjunto de padrões de comportamentos sociais produto e diferenciando-o da concorrência. A marca é na realidade o ponto de referência das impressões. ao sobre cultura. O adquiridos e transmitidos simbolicamente. proporcionam valor agregado a um produto ou relacionamentos. produtos. e representam as normas inalteradas? internalizadas pelos indivíduos. A decisão de compra do consumidor diferentes. que direcionam também o consumo (valores transferidos para a Ellwood (2004) considera que a marca avaliação dos produtos). com suas 4. porque conquista. que a marca exerce nesse contexto: Os aspectos mais arraigados de uma cultura O produto ou serviço pode ser imaginado ou não desaparecem facilmente. ainda marca vai além da função de diferenciação de um permanecem. O próximo item abordará os conceitos de são duráveis. Apesar de geralmente serem poucos em termos numéricos. ou as culturais locais se mantiveram comportamento. etc. Cada sociedade tem seu funciona como um tipo de bandeira. independentes das circunstâncias e imagem e identidade de marca. tecnologia. capitalizando os esforços de as organizações consideram os aspectos culturais marketing. p. nessa tentativa de internacionalização? Houve. barreiras culturais com as quais se defrontam 2000). Por atuação internacional de marcas de serviços: como outro lado. há que considerar também que personalidade. apesar de não totalmente intactas. Brasil. jan. conveniências. a cultura representa um provocando. enquanto a marca é um balão de gás transparente. Cultura e posicionamento internacional de marcas de serviços meio da exposição da opinião de um indivíduo organizações consideram os aspectos manifestos e sobre algum assunto. baseie na característica da bola de golfe (ELLWOOD. sejam elas positivas ou Considerando-se os conceitos apresentados negativas. muitas das barreiras Bacha (2005) defende. embora o uso subjacente sempre se universalização de produtos e ideias. e mudada para adquirir diferentes traços de Além disso.

decodificação. Como aspectos internos citam-se a criação de um A imagem da marca. Uma marca só é marca se tiver uma imagem junto dos seus Uma gestão de marcas bem construída deve públicos-alvo. de confiabilidade e de qualidade do serviço a ser contratado. Brasil. é a síntese dos sinais emitidos pela marca. e a correta comunicação. as dos benefícios obtidos com a compra de um organizações e seus administradores de marketing produto ou com a contratação de um serviço. na maioria das vezes dos elementos da identidade central. do seu valor. isto é. em determinado momento pelos consumidores.. a Identidade e imagem são conceitos que detecção correta e antecipada de tendências por precisam ser diferenciados. se possível. Tal afirmação ratifica a importância um conceito de recepção. sob a perspectiva significado. síntese Nas palavras de Lovelock e Wright feita pelo público. v. a imagem passa a ser considerada como e conselhos”. dividindo-a em duas estruturas: uma identidade [.. resultado. p. em uma época de mais associações mentais que a tornem crescente competitividade e aumento da qualidade conhecida. mantida pelos seus públicos. o repertório e campo de experiência. ultrapassando os limites Para gerenciar esse importante ativo. 113-130. a fim de que suas marcas sejam consumidor.] transformar uma série de elementos e processos de serviço em uma experiência de central e outra expandida. comprada e de bens e serviços em quase todos os mercados. Infelizmente. Portanto. uma As marcas adquirem um significado simbólico referência de qualidade (BACHA. sua refere-se ao modo pelo qual a marca é percebida essência e proposição. oferecendo identidade “são organizados em padrões de um resultado definível e previsível a um preço significado duradouro. 1. Aaker (1996) e Kotler meio de pesquisas. Mas possuem uma ampla gama de conceitos. empresas de serviços devem interessante sobre a identidade da marca. “o fato de que os clientes entendem identidade como a concepção que a freqüentemente encontram dificuldades para marca tem de si mesma. garantia de emitida pela organização (também chamada de qualidade dos produtos ou serviços da marca e sua identidade da marca) e a imagem mental relevância para o cliente./mar. Portanto.. com frequência ao redor especificado. Os elementos da serviço consistente e reconhecível.Ana Akemi Ikeda e Vanessa Garbas Garrán represente. 118 REGE . de uma identidade e de um mercadológica. a maneira pela qual os avaliar os serviços os tornam mais dependentes gestores querem que a marca seja percebida. pode ser compreendida a partir de posicionamento para a marca. ao e Keller (2006) entendem que imagem de marca cliente.. 20. [. jan. 2005:4). uma marca só concretiza a sua vez mais preponderante nas estratégias de razão de ser se trouxer agarrada a si uma ou marketing das empresas.] A são poucas as diferenças discerníveis – além do identidade central representa a essência atemporal nome – entre a oferta de marca de um banco e a da marca”. conhecimento e análise dos benefícios esperados pelos clientes e de suas percepções da marca. Os autores (2003:299). de outro. a marca deve estar classificações e decisões estratégicas a serem devidamente posicionada na mente do tomadas. de tudo que a marca representa. São Paulo – SP. a 26): gestão de marcas tem se tornado um assunto cada Na verdade.. de uma adequada gestão da marca de serviços. até que se alcance esse estágio.. e a manutenção de “imaterial”. podem ser citados: a garantia de das pessoas. Como aspectos partir de sua emissão e da elaboração de cada uma externos. para os consumidores. das comunicações de marketing para informações Assim. para Lovelock e Wirtz Aaker (2007:89) apresenta um conceito (2006:95-96). enquanto a identidade precede a para que o cliente possa se basear na identidade e imagem e está ao nível da emissão de sinais pela posicionamento de uma marca como um indício empresa. pelo menos a curto prazo. tendo como base seu próprio credibilidade da marca no público-alvo. bem como de sua duas dimensões: a imagem visual “concreta” personalidade e grau de diferenciação. conforme visto. construída pelos diferentes públicos a constante busca pela inovação. e a proposição de valor não é clara. 2013 . estimada. conforme afirma Lencastre (2007:25- conhecidas e valorizadas no mercado. n. é esse o fundamento mais direto considerar aspectos internos e externos à marca.

2006). do ponto de existentes entre usuários nos diversos mercados vista da organização. 2007:53). o posicionamento mente do consumidor ou público-alvo. a fim de lidar adequadamente com os diferenciação de identidades socioculturais. que a marca se desloca para novos mercados e Dessa forma. identidade aos diversos públicos de interesse. globalizado a ponto de não ser mais necessário com processos rápidos e crescentes de formação adaptar-se ao local. e isso inclui a internacionalização. a fim de enfrenta o desafio de lidar com declarações de que a imagem de marca formada ocupe um lugar benefícios para públicos cujos gostos podem não ser perfeitamente homogêneos. 2013 119 . Brasil. a globalização poderia fará o posicionamento da marca no mercado. “Padrões de comunicação. cultural estaria se instalando. mais pessoas afirmam lealdades locais e ao Após a construção da identidade da marca. relativos à questão da encontram as associações com maior disseminação de padrões e modelos globais de possibilidade de continuar constantes à medida existência. execuções e os gestores da marca criam e comunicam uma marcas diferentes (FURRIER. com estilos de vida Assim. São Paulo – SP. MACHADO. é na identidade central que se culturais específicos. Talvez a principal e mais urgente decisão a ser Uma vez que as organizações não podem ignorar tomada envolva o dilema da customização ou da os efeitos resultantes da globalização. A distinto e valorizado para esse mesmo segmento característica desafiadora da globalização de de pessoas (KELLER. em dilemas linguísticos e culturais impostos pela um processo de autoafirmação dos modos locais internacionalização de produtos e serviços. jan. 2008:194). v. deveria ser customizada ou padronizada a fim de A partir da globalização. O posicionamento está no cerne da estratégia Furrier (2008) aborda a questão do de marketing e pode ser entendido como o ato de posicionamento em nível global: planejar a oferta da empresa e a descoberta da “localização” adequada desse posicionamento na Ao se falar de marcas globais. 20. mencionada. medos e reações. refere-se à maneira pela qual requerem ou não posicionamentos. de vida. Cultura e posicionamento internacional de marcas de serviços Para o autor. marca. tal identidade ao seu público-alvo. ou a globalização é um mito? de uma “agenda comum global” de assuntos ou Nos esforços de comunicação global de uma interesses amplamente aceitos em todo o globo. também ocorre uma dinâmica de local. de um lado houve o reconhecimento aceita em termos de estratégia internacional. 1. Mas da unidade do mundo como um todo. p. um processo de hibridização produtos. De acordo com aja localmente” parece ser a conclusão mais bem Ioris (2007). semelhantemente às originais e recombinados com novos modos de posições da marca e às estratégias de vida em novas práticas sociais. por parte de grupos REGE . Assim. a decisão de padronização de uma marca que atua em nível internacionalizar ou não a marca também deve global. ou seja. os elementos da identidade central identidade tornam-se mais complexos dado que são mais resistentes à mudança e mais atemporais. dialeticamente opostas surgiram. como Assim. em resposta à crescente sensação de uma uma marca não pode ser difundida e trabalhada homogeneização cultural cada vez mais presente e aos desafios. 113-130. marcas está em prever se as diferenças O posicionamento de uma marca. organização para inserir a identidade de marca na com novos atributos sendo recombinados. a mesmo tempo buscam tomar parte em valores e empresa deve decidir de que maneira comunicará estilos de vida globais” (IORIS. as empresas devem conhecer a cultura De outro lado. n./mar. enquanto a identidade expandida é mais sendo distanciados de suas práticas locais flexível e sujeita a mudanças. em um mente dos consumidores. numa será que deve ser assim? O mundo está tão espécie de “compressão/compreensão” do mundo. culturalmente. ser caracterizada pelo desenraizamento de Portanto. a fim de que eles processo global de criação da localidade e do formem uma imagem consistente com a particular − a hibridização cultural anteriormente identidade pretendida. posicionamento de marca refere-se às aspectos culturais de origem particular e por seu estratégias de marketing adotadas pela novo enraizamento em outra realidade cultural. Em que nível a identidade de marca permear sua administração. duas tendências construir e manter seu valor? “Pense globalmente.

adotou-se a dimensão do posicionamento influências interculturais ocorridas a partir da de marca pela forma com que a empresa comunica globalização. 5.1. primeiramente. Por se tratar de um estudo de caso Esse “excesso” de brasilidade presente na múltiplo incorporado ou encaixado. 1. Com hábitos e à ideia de posicionamento. do BankBoston no Chile e no Uruguai. Um dos principais elementos da marca. em posicionamento internacional de marcas de detrimento da racionalidade e/ou frieza. ANÁLISE DOS CASOS presentes nas peças de comunicação. o Itaú estabeleceu uma forte proposta) correspondência entre a identidade comunicada e Sistema de Implementação de Identidade de a imagem formada na mente das pessoas Marca (posicionamento e acompanhamento) (BACHA. situações do cotidiano. 1945). p. o que resulta em diferentes estratégias de Após a realização e finalização do posicionamento de marca nos diversos mercados levantamento bibliográfico dos assuntos que mundiais. como a análise da costumes diferentes. típicas de serviços sob o enfoque das divergências culturais outros países. por meio da apresentação das subunidades de análise (ou Embora uma marca possa estar adequadamente categorias). 113-130. hábitos (gosto por futebol./mar. pesquisas apontaram 120 REGE . Itaú Considerando-se os aspectos abordados nesta Para a operacionalização do caso Itaú foram parte do estudo. São Paulo – SP. continuarão sendo diferentes (LINTON. do trabalho e da realização de apresentados. jan. foram marca precisou ser amenizado por ocasião da definidas também subunidades de análise: internacionalização. atentando para as questões de 1998.Ana Akemi Ikeda e Vanessa Garbas Garrán em nível global sem adaptações pertinentes à As análises dos casos foram feitas. Assim. alegria e otimismo 5. com a justificativa das Particularmente no caso do Itaú. os procedimentos metodológicos da pesquisa de campo. n. etc. relevante nas mentes dos consumidores estrangeiros. as pessoas de diferentes nações sua identidade ao público-alvo estrangeiro ainda tenderão a manter alguns aspectos principais pretendido (considerando-se a cultura local). cultura local. 20. locais). a fim de que se torne fundamentos teóricos deste trabalho. analisando-se as informações obtidas adaptado posicionamento pode ser imprescindível durante a pesquisa de campo à luz dos para sua atuação no exterior. Pela necessidade de limitação do escopo do Para os executivos entrevistados. de maneira individual. serão discutidos. telenovela e objetivo proposto no início do estudo (analisar o carnaval) e a tendência a maior afetividade. na Argentina. 2005). foram considerados como claro quando se reconhecem certos valores (como unidades de análise os próprios casos o da família. como cores utilizadas. garantindo. visto que alguns dos aspectos culturais brasileiros não eram favoravelmente Análise Estratégica de Marca (análise do avaliados por alguns povos. pretendeu-se conduzir a pesquisa escolhidos três países em que o banco passou a de campo a partir dos conceitos de criação de realizar operações: a partir de 2007. um novo e consolidada. Isso fica No presente estudo. a cor laranja é fortemente reconhecida pelo brasileiro como sendo Itaú. assim. item. algum nível apesar de existirem outras atividades concernentes de diferenciação entre os povos. de suas culturas. Ayre. Brasil. v. no próximo manter inalterado. com a aquisição do Banco Del Buen sobre identidade central e expandida. cliente) Sistema de Identidade de Marca (identidade e No Brasil. 2013 . relacionados diretamente com o sonhos). e posteriormente de maneira posicionada em seu país de origem. e a partir alvo (posicionamento). com a compra identidade e de comunicação desta ao público. a cultura de cada país também permeiam o problema de pesquisa e o objetivo do possui um componente essencial. apesar das trabalho. que tende a se presente estudo. há uma forte escolhas realizadas a respeito da natureza da caracterização da marca relacionada a aspectos pesquisa e da técnica utilizada. as necessidades também concorrência. culturais brasileiros.

estas conhecem a cultura local e. nacional. 1. de outro. houve a necessidade de estudar de maneira dimensões são mantidas na identidade da marca mais profunda o público-alvo dos países de quando o Itaú passa a atuar em mercados interesse. é grande destaque para a marca no Brasil. e em vários países. ela não que todas as pesquisas realizadas nos países foi bem recebida no Chile e no Uruguai a externos visavam conhecer o comportamento do princípio. logotipo da marca. valores e hábitos que. AAKER. qualidade. Outros aspectos pesquisados A saída encontrada pelo banco foi muito foram as possíveis imagens dos públicos sobre o apropriada. o que possibilitou que a apropriada de tais valores à luz de seus aspectos marca mantivesse sua essência ao longo dos anos culturais. por ter sido relacionada ao setor de cliente em relação aos serviços bancários. não a em 1978. De alguma forma. podem demonstrada por meio do slogan “Feito para facilitar o processo de construção e comunicação Você”. muitas vezes referindo-se fazem uma tradução dos valores da marca para somente ao formato da comunicação da identidade que a sociedade local possa fazer a leitura (o posicionamento). de um lado atendendo aos apelos marca. marca. como marca bancária. 113-130. em que o banco valorizavam a cor preta e objetos feitos em metal iniciou suas operações de maneira independente e vidro. visto que não há nenhum outro banco no JOACHIMSTHALER. mantendo a essência da marca ao utilizar a cor de certa forma. as adaptações realizadas por questão importante desse processo é a manutenção ocasião da internacionalização acabaram sendo da essência da marca Itaú. Cultura e posicionamento internacional de marcas de serviços muitos tipos de significação dessa cor para o foram considerados apenas no momento de público. o da identidade da marca de maneira mais acertada. inovação e com marca de operadoras de turismo (por causa modernidade. posteriormente). Essa menção aos aspectos culturais locais. 2013 121 . São Paulo – SP. e não apreciavam a cor laranja. solidez e consistência. são componentes da cultura. O que se pode notar. externos. limitaram-se a preferências. limitadas. ainda que esta não se encontre no comunicar o posicionamento da marca. comunicada mais apropriadamente e em menor Considerando-se que as dimensões citadas tempo aos diversos públicos. anteriormente são consideradas essenciais para a Apesar de as agências serem locais. Os chilenos e os uruguaios (com exceção da Argentina. revelaram que esta é composta das seguintes Apesar de seu grande sucesso em nível dimensões: foco no cliente. as agências muito sutis. Como afirmou um dos entrevistados. 2000). partindo para a compra local apenas relacionando a serviços bancários. n. p. visto que externa é a preocupação com o cliente. A opção por essa cor Relativamente à identidade central da marca possibilitou um diferencial importante para a (KAPFERER. 20. processo de internacionalização nesses países visto que a cor laranja é parte integrante da ocorreu pela aquisição de operações já existentes essência de sua marca. v. Assim. todas essas forma. Brasil. visto que o foi uma decisão particularmente difícil para o Itaú. que é uma mesmo internacionais permitiu que a marca fosse das principais. de atributos mais populares./mar. foco no cliente reflete muito bem o conceito Essa preocupação em trabalhar com agências central da identidade. as entrevistas mercado brasileiro que utilize a cor laranja. a partir das informações Embora a cor laranja seja um diferencial de obtidas durante a realização do estudo no Itaú. Assim. jan. e laranja. ou seja. sem supermercados. chegando a ser confundido confiança e transparência. visto que muitas das outras locais ao invés de com agências nacionais ou dimensões da marca resultam dessa. fora do Brasil o Itaú não era reconhecido performance (eficiência e resultado). com a mistura de metal com a cor Brasil e o Itaú. ainda que de forma sutil. valorização dos funcionários e das estrelas na fachada das agências). Dessa sustentabilidade. Os aspectos intrínsecos aos clientes do público local ao utilizar metal e. 2003. a REGE . Um aspecto interessante dessas pesquisas nos Uma dimensão importante e muito presente na mercados externos é a decisão do Itaú de sempre comunicação da identidade tanto local quanto contratar agências locais de propaganda. caso conhecessem previamente a laranja. uma identidade da marca. portanto.

2004). o titânio). o que (HOFSTEDE. pronomes (como “usted” e “vos”) deveriam ser a qualidade e o foco no cliente. história do bairro onde a agência era aberta). além da atendidas. mantendo. 2001. v. 113-130. A Figura 1 apresenta o processo de restrição quanto a empresas brasileiras que posicionamento da marca no mercado externo: 122 REGE . a fim de que a comunicação fosse mais manutenção dos aspectos centrais da identidade bem feita. Argentina). a performance. e a identificar-se com argentinos não possuíam qualquer tipo de ele. chilenos. p. Entretanto. a ideia que pretendia comunicar. principalmente entretanto. como o brilho. jan. no caso da cor (além do Da mesma maneira como ocorreu no Chile e emprego de outra cor. 1971). a solução foi acrescentar uma atendimento. o Itaú resultou em um posicionamento de cunho mais também procurou adaptar seu slogan. embora os atributos essenciais tenham (Chile. USEEM. e metal. preservação da essência da marca. as principais dimensões da marca entendeu que até mesmo diferenças no uso de nos países externos são a solidez. a direção do banco sido mantidos. a linguagem necessidades específicas daquele mercado./mar. mas também das importantes de uma cultura. as passa a compreender o enfoque do “Feito para pesquisas realizadas no país mostraram que os Você”. acrescendo um pouco mais de afeto pouco diferentes. visual. 20. Apesar de se tratar de países de língua espanhola Assim. no caso no Uruguai.Ana Akemi Ikeda e Vanessa Garbas Garrán manutenção da cor laranja nas agências pode ser viessem a operar no país. 2013 . o que se configurou citada como um dos exemplos mais simbólicos de como uma grande oportunidade para o Itaú. Brasil. São Paulo – SP. por se tratar de um mercado no para com o cliente e intimidade com ele. O Itaú procura sempre apresentar pessoas Como as operações na Argentina foram um nos anúncios. procurou-se destacar as qualidades da escolha de materiais. dado pelo banco. Uruguai. n. a principal dimensão utilizada da fim de não chocar os clientes que se desejava identidade da marca foi a da qualidade no manter e conquistar. de por ocasião de cada abertura de nova agência que o cliente era o foco do banco e que o objetivo (com comunicação a respeito das características e deste era satisfazer todas as suas necessidades. emocional (ELLWOOD. a Assim. levando-se em conta a ausência de ou outra característica mais apreciada pelos um sistema bancário eficaz. 1. mais importantes da marca à luz não somente dos Quanto a um dos componentes mais aspectos culturais locais. que qual o setor bancário estava desacreditado.

a maneira pela qual os pesquisa e de comunicação locais. de todas as áreas do banco.qualidade . São estudadas as No caso da Argentina. Etapa . são realizados estudos sobre população local. a situação do setor bancário bancos do país. São Paulo – SP. existentes no país. As demais atividades do processo se sobre hábitos de consumo de serviços bancários mantiveram.confiança e transparência . v. 20. proposição e comunicação da identidade da marca 1ª. 113-130. a fim de conhecer para que as agências locais de comunicação façam melhor o negócio e de apresentar a marca Itaú. de acordo com suas principais o país. pesquisa locais e direcionados pela administração do banco no Brasil. jan. REGE . p. Cultura e posicionamento internacional de marcas de serviços Figura 1 ̶ O processo de criação. em que o Itaú iniciou características gerais da população e do público. o argentino e as características gerais da população banco no Brasil e o Itaú e seus signos de marca) e local. n./mar.Compra 2ª.inovação e modernidade . A primeira etapa do processo consiste em moradores locais escolhem um banco. suas operações antes mesmo da aquisição do alvo do banco.valorização dos funcionários .foco no cliente . 2013 123 . o que proceder à aquisição de negócios bancários já valorizam e o que esperam de um banco). 1. Etapa . os bancos estrangeiros. Etapa – Alinhamento e Comunicação Dimensões da Identidade Central da Marca: . valores e costumes. a tradução desses valores e os comuniquem à Concomitantemente.Conhecimento 3ª. feitos em parceria com as agências de características. a primeira etapa realizada por meio de pesquisas sobre percepção (sobre os foi estudar o país.solidez e consistência . suas crenças. Banco Del Buen Ayre. feito com Comunicação da agências de essência da marca pesquisa locais para a população local FEITO PARA VOCÊ Fonte: Elaboração própria. Brasil.eficiência e resultado . Na segunda etapa são feitas A terceira e última etapa consiste em um forte reuniões com os principais executivos e gerentes alinhamento da essência e dos valores da marca. com a contratação de agências de (fatores de decisão. o Brasil.sustentabilidade Transmissão da Reuniões com essência e valores da Agências locais principais marca no Brasil para fazem a tradução Executivos e agências de da essência e Gerentes comunicação locais valores da marca Aquisição de um banco em outro país Estudo sobre o país.

contemplada na assinatura mundial da marca (“O identificando diferenças culturais e sociais que Valor das Ideias”). sejam os relativos a comportamentos dos clientes. foi possível proceder a uma junção das 124 REGE . vigor. apenas a englobando inovações em produtos. a fim de que encontrem familiarizados com ela. sem descaracterizá-la. “O Valor das Ideias”. do holandês ABN AMRO. correspondeu ao Apesar de não priorizar pesquisas culturais no que já estava sendo trabalhado no Real no Brasil Brasil. em sustentabilidade e em Santander. que foram mantidos. está relacionados à atuação da concorrência. Assim. realizada em composta das seguintes dimensões: fortaleza de 2007. JOACHIMSTHALER. serviços. 2000). O banco cresceu de forma banco. O 5. no jeito de centralizar sua administração. Apesar de atuar desde 1957 no Brasil. São Paulo – SP. Santander aspecto da inovação possui muitas dimensões. agressividade. gestão de pessoas e de fornecedores. Portanto. associada à incorporação de muitas das dimensões entende-se que o Itaú conseguiu realizar da marca Real na construção da nova identidade adaptações necessárias na identidade e do Santander no Brasil. defendem que ocorre muito maneira sutil. p. partir do ano 2000 o banco Santander passou a ser soluções. de certa forma. o Santander efetuou As entrevistas revelaram que a identidade diversas aquisições de outros bancos. n.Ana Akemi Ikeda e Vanessa Garbas Garrán Portanto. orientação Brasil a partir da compra do banco Real. a assinatura mundial do admirada pelos brasileiros. 2013 . o banco despende Santander passa a atuar em mercados externos. já estavam adaptações necessárias. enfoque o posicionamento da marca Santander no liderança no mercado mundial. Brasil. A direção do mais uma hibridização cultural do que uma Banco Itaú sempre entendeu a necessidade de homogeneização de diferentes culturas. Desde o início de fazer banco. embora tais dimensões sejam ambos os bancos possibilitou ao Santander não ter consideradas inegociáveis e essenciais para a que investir em estudos aprofundados sobre a identidade da marca. ao relacionamento com acionistas e com a sociedade. por se tratar de uma marca conhecida e foco nas pessoas. as operações locais do cultura brasileira.2. gerenciamento do risco. 1. Por se tratar de um setor correspondência junto ao público-alvo local. um esforço muito maior na construção de Houve uma forte proximidade entre as identidade e de comunicação efetiva com o dimensões centrais das identidades de ambas as público-alvo para o posicionamento de sua marca marcas. em certo sentido o banco tem orientado seu por ocasião da compra pelo Santander. ao cliente. de serviços considerado não atrativo ao público. adquirir o controle do banco estadual Banespa e ou seja. resumindo toda a análise efetuada. visto que as banco (AAKER. essência da marca. de alguma forma. A pessoas. estudar os padrões locais. v. O estudo de caso realizado teve como balanço. quais uma das mais significativas foi a do Banco AAKER. sejam os A inovação. ética profissional e sustentabilidade. 113-130. JOACHIMSTHALER. visto que o banco Real também se bancária. 2000) é Real. ainda há uma manteve sua identidade central inalterada./mar. comunicação da marca em países externos. A associação ocorrida entre as identidades de Dessa maneira. suas operações no país. Assim. 20. orgânica baseado nessa inovação de produtos e serviços. taxas e problemas mantidas na identidade da marca quando o financeiros de maneira geral. Nesse sentido. juntamente com a questão da deviam ser consideradas e não ignoradas pelo pujança financeira. como um todo. Mas. jan. a posicionamento da marca pela cultura local. todas essas dimensões são relacionado a dívidas. a associação com o banco encontrava em um momento de valorização da Real agregou aspectos vantajosos para o inovação em gestão. Santander. o que forte tendência à valorização dos aspectos representou um fator crítico de sucesso para o regionais. uma fim de deixar a marca Santander com um aspecto vez que houve a manutenção dos executivos mais emotivo e mais simpático ao público brasileiros na alta administração do banco. mas Para os executivos entrevistados. conhecido pelo grande público brasileiro. 2003. dentre as central da marca Santander (KAPFERER. temem o novo e as reinterpretação da identidade da marca foi feita de mudanças. pois muitos dos executivos Santander são autorizadas a proceder às locais. inovação. brasileiro. apesar da globalização. que está presente nos 40 países.

procurando Compromisso. até mesmo enfatizando-o). e que é parte premissas conforme recebidas do país de origem essencial da marca Santander em todo o mundo. atribuir um novo significado à principais aspectos da cultura local. Enquanto o espanhol não se sente e a essência da marca. Nesse Assim. principalmente por aspectos aspectos que servem de orientação para as culturais fortes (as touradas são exemplos premissas iniciais. 20. É a interpretação brasileira sobre a questão reforçar aspectos da identidade da marca da inovação com que o banco procura gerenciar brasileira. espanhóis é bem pautada na questão racional. Ao campanha. 2013 125 . agregados ao que o Santander também todas as suas relações. A campanha do de marca (Santander) com aspectos da identidade “Juntos” foi a maneira escolhida para comunicar da outra marca (Real) foi uma solução satisfatória esse novo conceito que o banco assumiu no encontrada pelo banco espanhol. a complementação de uma identidade de troca entre cliente e banco. o Nosso Modelo e a identidade do associá-lo a coisas consideradas positivas pelo banco Real no Brasil. 1. posicionamento da marca no Brasil. que convida o cliente (ou potencial mesmo tempo. paixão. todas as peças de comunicação foram momento. 2004). a visão da empresa vermelha. a Fórmula 1. para comunicar a interpretação de tais premissas de acordo com os marca ao brasileiro. vibração. conforme as características locais. Tais premissas englobam os valores da a questão do vigor e da utilização da cor empresa (alinhamento global). pois a comunicação com os comunicação com o público local. São Paulo – SP. em muitos motes para a interpretação e a releitura: o Nosso casos. A segunda etapa refere-se à emblemáticos)./mar. jan. etc. Fica bem clara a diferença de posicionamento mas com significativas alterações na forma de entre ambos os países. o piloto brasileiro Felipe Massa. houve três principais feitas mantendo-se o vermelho (e. que procurou Brasil. que deve ser única no intimidado com o significado da cor mundo. o que resultou em um posicionamento de cunho mais A Figura 2 apresenta o processo de emocional (ELLWOOD. considerando-se que o vermelho. p. v. Mais uma vez percebe-se o possuía de melhor em valores e premissas da forte direcionamento emocional contido na marca relativamente às necessidades locais. considerou o que a marca cliente) a abraçar alguma causa pessoal ou social comprada possuía de valor e identidade com o apoio do banco. Cultura e posicionamento internacional de marcas de serviços marcas com poucas modificações na identidade. Brasil. emoção. complementares à sua própria marca. para o Santander. A missão do banco no mundo contém (agressividade). a marca Ferrari. terceira etapa consiste em fazer uma releitura e como essência do Santander. em um compromisso puramente Assim. 113-130. n. A primeira etapa do processo consiste em analisar as Uma questão fundamental. foi necessário. é (Espanha). REGE . não poderia ser atribuição de novos significados à identidade da amenizado ou substituído por outro tipo de cor. marca. enquanto a cor da marca. de ganho financeiro. brasileiro: coração.

Entretanto.Juntos Segunda Etapa: .Stakeholders . v. n. São Paulo – SP./mar.Ideias . o que resultou. principalmente a partir da O Quadro 1 apresenta um resumo comparativo decisão de utilizar o Banco Real como plataforma entre os casos Itaú e Santander.Essência da Marca (única no mundo) . dentre outras coisas.Ideias Inovadoras Interpretação das Premissas de acordo com a Cultura Brasileira . JOACHIMSTHALER.Stakeholders . no próximo item Portanto. seguido por de tal posicionamento. processo. 2000).Valores (alinhamento global) . (“Vamos Juntos?”). a essência da comentários e reflexões a respeito das principais marca Santander não se perdeu durante esse diferenças e similaridades entre eles.3.Sustentabilidade Quarta Etapa: Comunicação da Proposta da VAMOS JUNTOS? Marca ao Público (Posicionamento) Fonte: Elaboração própria. Feitas as análises individuais. 2013 . tendo sido apenas complementada com 126 REGE . para o possibilitou ao Santander.Ana Akemi Ikeda e Vanessa Garbas Garrán Figura 2 ̶ O processo de criação. 1.Confiança . A quarta e última etapa resume-se a comunicar aspectos importantes da identidade da marca Real a proposta da marca ao público-alvo (AAKER. proposição e comunicação da identidade da marca Primeira Etapa: Nossa Missão: Consideração de Premissas: . a análise será apresentada a análise comparativa dos casos efetuada mostrou que o Santander tem obtido estudados.Eficiência . Brasil. no a gerar identificação com o público brasileiro sem slogan que permeia todas as suas comunicações ignorar seus principais valores e crenças.Qualidade Nosso Modelo: Terceira Etapa: -Inovar e revolucionar a forma de se fazer banco Releitura e atribuição de novos significados conforme características locais Banco Real: .Relacionamentos . Quadro comparativo dos casos marca e em sua forma de se comunicar com o público brasileiro.Liderança financeira internacional Nosso Compromisso: . posicionar-se de forma Santander no Brasil. p. 20. jan. de maneira resumida. o que (posicionamento).Criatividade . 113-130.Visão da Empresa (na Espanha) .Relacionamentos . sucesso ao proceder às alterações na identidade da 5.Equipe .

notadamente. com Característica da comunicação no Marca sólida e séria. no entanto. com apelo sutil apelo emocional pautado no mercado externo de descontração relacionamento e no otimismo Fonte: Elaboração própria. 2013 127 . 1. 113-130. apenas alguns aspectos comprada Manutenção da essência da marca Sim Sim Essência da marca Não revelada Inovação Manutenção dos aspectos centrais Sim Sim da identidade Adaptações na identidade da marca Sim Sim Trabalho com agências locais de Sim Sim pesquisa e comunicação Características comportamentais do Consideradas na comunicação do Consideradas na comunicação do público-alvo do mercado externo posicionamento da marca posicionamento da marca Assinatura do banco "Feito para Você" "O Valor das Ideias" Color code Laranja Vermelho Enfatizado e ressignificado no Adaptação do color code Suavizado no mercado externo mercado externo Característica da comunicação no Marca confiável. A história e a tradição de cada REGE . com apelo Marca sólida. Cultura e posicionamento internacional de marcas de serviços Quadro 1 ̶ Resumo da análise comparativa: Banco Itaú e Banco Santander Banco Itaú (Brasil) Banco Santander (Espanha) Considerada na formação da Considerada na formação da Cultura do país de origem identidade da marca identidade da marca Países em que passaram a operar (e que foram contemplados no estudo Chile. que isso inerentes à metodologia escolhida. Uruguai e Argentina Brasil de caso) Aquisição do BankBoston e do Aquisições de vários bancos Início das Operações Banco Del Buen Ayre nacionais e. jan. 20. finais do estudo realizado à luz do problema de crenças e costumes. São Paulo – SP. as nações de todo o mundo de manutenção dos principais componentes culturais locais. bem como as limitações de outras nações sem. v. implique o desaparecimento da essência cultural que permeia cada país. p. n. em um Apesar da globalização e da aparente queda processo de aculturação misturado a uma tentativa das barreiras culturais. do (posteriormente) Banco Real Manutenção de Executivos Locais Sim Sim Pesquisas culturais específicas Não Não sobre o país Realização de pesquisas sobre o Sim Sim comportamento do cliente local Manutenção da identidade da marca Não. CONSIDERAÇÕES FINAIS uma hibridização cultural entre as nações. Assim. Brasil./mar. tem-se observado 6. com apelo racional país de origem emocional e próxima ao cliente de trocas vantajosas Marca bancária diferente. O próximo item apresenta as considerações ainda mantêm suas principais tradições. apenas alguns aspectos Não. valores. adotando aspectos culturais pesquisa apresentado.

assim como auxilie o gestor de essências e identidades centrais foram marcas a tomar melhores decisões. 20. ainda que com pequenas alterações ou ser bem avaliadas pelos locais./mar. países. Portanto. jan. ambos os bancos iniciaram um processo base o levantamento teórico e os dados de conhecimento da marca comprada e das secundários. que o estudo amplie o sem. experiências e necessidades e da essência da marca. mantendo-se os cliente). As organizações estudadas provaram as organizações resolveram manter algumas ser possível proceder a uma adaptação sem a dimensões importantes das marcas compradas e descaracterização das marcas. um estudo das diferentes requerem propostas de marcas também características do público-alvo local. Após a efetivação da por parte das pesquisadoras. global. visto que exercem anseios e aos hábitos da população local. Para que isso não aconteça. poderá ser adequadamente comunicada e Assim. pesquisa e comunicação. mantidos e transmitidos de bancário ou de quaisquer outros setores. pois. 2013 . O processo de posicionamento envolveu. a necessidade de Entende-se. executivos dessas empresas. Além disso. alguns aspectos culturais essenciais. 113-130. em nenhum dos dois casos. Portanto. incluindo diferentes. em parceria com agências locais de posicionada junto ao público-alvo. a fim de que estas correspondam aos serviços em mercados externos. pode-se concluir que os Além disso. Espera- maneira a corresponder às expectativas locais se. tal fato não excluiu. Para ambos os bancos. não possuem natureza principais características do público-alvo.Ana Akemi Ikeda e Vanessa Garbas Garrán nação constituem-se em importantes obstáculos à posicionamento de uma marca de serviços no homogeneização dos povos. além de terem como compra. e Embora o processo de posicionamento dos uma nova maneira de comunicar a identidade da bancos estudados tenha ocorrido por meio de marca e seu conjunto de benefícios (proposta ao aquisições de outras organizações. no entanto. o que traços nucleares ou das dimensões essenciais da resultou em uma releitura feita sob medida para identidade assegurará que a marca seja aqueles países. as posteriores. pelo exposto. visto que os aspectos culturais não desapareceram com a globalização. uma reinterpretação e tradução da essência da marca. v. ambos os bancos Entretanto. os resultados indicaram original. um dos riscos da adaptação local é puderam proceder a uma tradução dos valores e da a descaracterização da essência da marca em nível essência das marcas ao público-alvo local. sejam marcas do setor complementados. alguns traços atribuindo novos significados a algumas mais nucleares de sua identidade devem ser dimensões da identidade central que poderiam não mantidos. A manutenção dos que eram bem percebidas pelos clientes. uma revisão dos valores essenciais refletem apenas as considerações dos das marcas sob um forte direcionamento das entrevistados e a interpretação das informações matrizes dos bancos. São Paulo – SP. estudadas no trabalho. consideradas inegociáveis e deveriam ser mantidas. reinterpretados. não sem que antes passassem por pequenas alterações. sociedades mercado externo incluem uma revisão dos valores com históricos. Ambas grande influência na formação de opinião e nos as organizações perceberam que alguns aspectos hábitos de consumo de uma população. entretanto. reconhecida como a mesma em diferentes países. Portanto. 128 REGE . em Vale ressaltar que as conclusões obtidas primeiro lugar. Os conclusiva nem podem ser generalizáveis a valores e as premissas essenciais das marcas quaisquer outras marcas que não aquelas estudadas foram revistos. ambas releituras. que as identidades repensar o modo de posicionar-se junto ao novo das marcas não devem ser idênticas em todos os público-alvo. outras limitações encontram-se na fatores que orientam o processo de escolha do método de pesquisa (estudo de caso). Uma importantes de suas identidades de marca não marca deve ser readaptada de acordo com as poderiam ser comunicados aos novos públicos características locais. Porque Apesar de as pesquisas realizadas não terem influenciam a construção de uma identidade como foco a cultura local. os aspectos culturais também devem ser a necessidade de uma adaptação da identidade das considerados para gerenciar uma marca de marcas. de outra forma. 1. n. p. serem descaracterizados em seus conhecimento e sirva de referência a estudos formatos originais. Brasil.

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