08 Qualidade Atendimento Fator

Revista de Iniciao Cientfica RIC Cairu. Jun. 2015, Vol 02, n 02, p.
112-133 , ISSN 2258-1166
QUALIDADE NO ATENDIMENTO COMO FATOR DE CRESCIMENTO

EMPRESARIAL
1
Talita Dantas Barbosa
2
Antonio Carrera Trigo
3
Ldia Chagas de Santana
RESUMO
Esta pesquisa ressalta a importncia do papel da qualidade no atendimento como fator de

crescimento empresarial, com o objetivo de conduzir empresas a conquistarem uma boa reputao
pela excelncia do padro de atendimento de uma organizao, fazendo com que os clientes possam
sentir que as suas necessidades ou expectativas esto sendo atendidas ou at mesmo superadas.
Foram realizadas pesquisas bibliogrficas e pesquisas on-line em sites especializados no tema, em
busca de detectar quais so os princpios bsicos relevantes para um bom atendimento ao cliente.
essencial para sobrevivncia de uma organizao apresentar diferenciais e buscar mtodos que
possam atrair, reter e satisfazer seus clientes, bem como, a realizao da ps venda. A presente
pesquisa possibilitou a maximizao do entendimento do novo perfil dos clientes, propondo uma
urgente mudana da viso dos gestores atuais, e permitiu tambm evidenciar que incitar prticas de
um bom atendimento, executando o servio de modo confivel e estabelecendo padres para uma
abordagem diferenciada possibilitar conquistar o consumidor e assim alcanar a sua fidelizao.
Palavras chave: Qualidade. Clientes. Atendimento. Empresa.
ABSTRACT
This article highlights the important role of quality of care as a business growth factor, with the goal of
leading companies gain a good reputation for the excellence of an organizations service standard, so
that customers can feel that their needs or expectations are being met or even surpassed. Were
conducted library research and online surveys in specialized sites on the subject, seeking to detect
what are the basic principles relevant to a good customer service. It is essential for survival of an
organization provide differential and seek methods that can attract, retain and satisfy customers, as
well as the realization of post sale. This research made it possible to maximize the understanding of
the new customer profile, proposing an urgent change of view of current managers, and also allowed
evidence that incite practices of good care, running reliably service and setting standards for a
differentiated approach will enable win the consumer and thus achieve their loyalty.
Keywords: Quality. Customers. Service. Company.
1 INTRODUO
Este trabalho aborda o tema Qualidade no atendimento como fator de

crescimento empresarial. Um tema que desperta a ateno pelo fato de ter uma
extrema importncia no cenrio atual. A qualidade no atendimento no mais uma
estratgia de diferenciao e, sim, uma necessidade de sobrevivncia.
1
Bacharelanda em Administrao com Habilitao em Gesto de Negcios pela Faculdade Visconde de Cairu.
tali_dantas05@hotmail.com
2
Bacharel em Administrao de Empresas pela UCSAL e Mestre em Desenvolvimento Humano e Responsabilidade Social
pela Fundao Visconde de Cairu. acarreratrigo@yahoo.com.br
3
Professora especialista em Literatura Professora e Orientadora da Fundao Visconde de Cairu. santanalidia@ig.com.br
112
Revista de Iniciao Cientfica RIC Cairu. Jun. 2015, Vol 02, n 02, p. 112-133 , ISSN 2258-1166
O atendimento est diretamente ligado aos negcios que uma organizao

pode ou no realizar, de acordo com suas normas e regras. A qualidade no
atendimento a porta de entrada de uma empresa, na qual primeira impresso a
que fica. O cliente em primeiro lugar base da filosofia da qualidade total, em
conformidade com a atual administrao.
Quando a empresa oferece um bom atendimento, o cliente fica sempre
satisfeito, mesmo quando sua empresa no dispe do que ele procura. Manter o
foco no cliente um objetivo da organizao que visa estabelecer uma relao de
confiana e credibilidade com seus clientes e para cultivar novos, preciso
valorizao destes clientes. Levando em conta suas sugestes e reclamaes, a fim
de corrigir possveis erros futuros que podero causar consequncias para a
empresa, tais como uma imagem negativa que poder afastar clientes.
Existem alguns requisitos bsicos para um bom atendimento ao cliente,
segundo Marques (1997) tais como: Conhecer suas funes, a empresa, as
normas e procedimentos; Ouvir para compreender o cliente e saber o que ele
deseja sem desgastes e sem adivinhaes; Falar utilizar um vocabulrio simples,
claro e objetivo, evitando termos tcnicos, grias; Perceber o cliente na sua
totalidade, os gestos, as expresses faciais e a postura do cliente so ricos em
mensagens. A percepo um fator fundamental que proporciona ao funcionrio
perceber as diferentes reaes, assim, dispensar um tratamento individual e nico
aos clientes.
Nessa pesquisa abordado a evoluo do seguinte problema: Qual a
importncia da qualidade no atendimento como fator de crescimento empresarial.
Citando como justificativa a pesquisa sobre a qualidade no atendimento para com os
clientes, independente da sua segmentao de mercado, pelo fato de ser um
diferencial competitivo da atualidade.
possvel observar a existncia de muita deficincia nesta rea do
atendimento ao cliente. preciso acompanhar se o cliente est sendo bem ou mal
atendido. O cliente tem sido historicamente desrespeitado, pelo mau atendimento
dado por um grande nmero de empresas.
essencial que as empresas saibam que o consumidor a pea fundamental
de uma organizao, e precisam atender suas expectativas, ou tero poucas
chances de vencer os desafios lanados pelo mercado. Cada cliente perdido
113
representa um cliente ganho pelo concorrente. Uma empresa que trabalha para
manter seus clientes satisfeitos, oferecendo produtos com qualidade e servios
diferenciados, fatores que so importantes para a satisfao e reteno de clientes,
os clientes repetem e comentam com outras pessoas.
Tendo como objetivo geral, identificar os aspectos do atendimento na
empresa e como as empresas podem conseguir utiliz-lo para fidelizar clientes,
promover conhecimento sobre a qualidade no atendimento, obtendo assim,
permanncia no mercado perante seus concorrentes e como objetivos especficos,
descrever os conceitos de qualidade, clientes e atendimento ao cliente, esclarecer a
importncia da qualidade no atendimento, analisar os perfis dos clientes e como agir
com cada um e relatar como a qualidade no atendimento interfere no crescimento
empresarial.
A Metodologia utilizada para a utilizao desse trabalho foi a pesquisa

bibliogrfica, alm da pesquisa descritiva, pois expe os fatores que influenciam nas
vendas. Define-se como bibliogrfica, devido ao levantamento bibliogrfico realizado
sobre os assuntos em questo, recolhendo os dados necessrios para a efetuao
do trabalho atravs da participao sistemtica e observao participante.
2 CONCEITO DA QUALIDADE
Qualidade tem um amplo significado, ela pode ser interpretada de diversas

maneiras, ou seja, ela pode representar busca da satisfao, a excelncia e a
fidelizao, agregando valores aos produtos e servios adquiridos e destinados. A
busca pela qualidade muito intensa, ela no mais uma estratgia de
diferenciao no mercado e, sim, uma necessidade de sobrevivncia. Para a
empresa ganhar confiana no mercado, ela precisa produzir e oferecer produtos e
servios com qualidade, ganhando, assim, durabilidade. Um produto ou servio de
qualidade aquele que atende perfeitamente, de forma confivel, de forma
acessvel, de forma segura e no tempo certo s necessidades do cliente. A
qualidade no atendimento um fator que pode determinar o sucesso ou fracasso de
114
um negcio. Se a relao entre funcionrios e clientes for satisfatria a empresa

ser bem sucedida. Segundo Deming (1990, p.26):
Qualidade um atributo de produtos, de servios, mas pode se referir a

tudo que feito pelas pessoas. Quando se fala que alguma coisa foi feita
com qualidade; entretanto no fcil definir com presteza o que seja essa
qualidade. costume falar em: Qualidade de conformao (maior ou menor
grau em que um produto, servio ou atividade feito com um padro ou
especificaes estabelecidas; ausncia de defeitos em relao ao padro
ou especificao); Qualidade de projeto (diz respeito s caractersticas
particulares do projeto de um produto).
Entende-se que a qualidade claramente voltada para o cliente, onde os

produtos e servios devem atender s suas expectativas, para tanto necessrio
que toda a equipe de uma empresa conhea os requisitos bsicos para um bom
atendimento ao consumidor. De acordo com Cobra (1997, p.222):
Se o produto ou material vendido de m qualidade, no h, realmente,

servio que possa dar satisfaes ao consumidor. Manter ou reparar um
aparelho ou produto de m qualidade no assegurar um servio, reparar
um prejuzo.
Portanto, o maior desafio resultante de produtos com funes mais complexas

e com maiores exigncias em desempenho, vem sendo atendido com crescente
eficincia, pois a qualidade tem que ser atendida em qualquer aspecto. Enfim, para
que uma empresa oferea um produto ou servio de alta qualidade importante que
faa parte de sua filosofia de Marketing, adotando, assim, o conceito da qualidade
interna (quando a empresa se preocupa com a qualidade do produto) e externa
(quando a empresa se preocupa com a prestao do servio ao cliente).
3 AES PARA OTIMIZAO DA QUALIDADE NO ATENDIMENTO NAS

EMPRESAS
O gestor deve certificar-se de que sua equipe est totalmente ciente da

importncia da qualidade no apenas para a empresa como tambm para os
prprios colaboradores, pois, so os que fazem esse sistema dar certo no s na
qualidade em atendimento ao cliente, mas na eliminao de retrabalhos, de perdas
decorrentes ao mau uso de matria prima, o desperdcio de energia e de materiais
usados no dia a dia da empresa que quando eliminados aumentaro a renda da
empresa que repassar a seus colaboradores atravs de aumentos salariais
115
benefcios e melhorias no local de trabalho e reconhecimento da importncia de

cada colaborador na organizao fazendo-a mover-se como um todo.
Muitas aes para melhorar a qualidade no atendimento so simples e fceis
de aplicar, mas muitas organizaes ainda deixam de lado.
Segundo Walker (1991, p. 122), existem dez mandamentos do bom
atendimento:
1. Atenda bem todas as pessoas - supere uma eventual m impresso inicial que o
Cliente, por ventura, tenha causado: sorria. Seja corts e paciente utilizando sempre
o tratamento senhor e senhora.
2. Atenda de imediato - no deixe o Cliente esperando. Aja com rapidez. Por favor,
aguarde que vou atend-lo(a) em seguida... uma maneira de pedir pacincia ao
Cliente. Mas lembre-se: rapidez no sinnimo de afobao e nervosismo.
3. D ateno ao cliente - o cliente mais importante aquele que est na nossa
frente conversando conosco. essencial que ele perceba isso.
4. Mostre boa vontade - o cliente precisa ver em ns o interesse em satisfaz-lo.
Procure entender como ele se sente e como ele gostaria de ser tratado.
5. Preste orientao segura - primeiro necessrio identificar a necessidade do
Cliente e depois, de maneira segura, dar as devidas orientaes. Se voc no sabe
como orienta-lo, diga isso a ele e v buscar a soluo com algum que conhea o
assunto.
6. Utilize vocabulrio do cotidiano - devem ser utilizadas palavras de fcil
entendimento sempre evitando as grias. Evite tambm usar as siglas internas, que
em si no digam nada. Fique certo de que o cliente entendeu suas orientaes.
7. No d ordens - o Cliente no gosta de ser mandado. Em vez de entre na fila
diga por favor, aguarde na fila.
8. No discuta com o cliente - de que adianta ganhar a discusso e perder o
Cliente? No encare as reclamaes do Cliente como uma crtica pessoal a voc.
Oua o Cliente irritado sem interromp-lo. Se assim mesmo ele no se acalmar,
encaminhe-o ao Gerente do setor competente.
9. Fale a verdade - trate o Cliente sempre com honestidade. Mesmo no sendo
agradvel, melhor assumir uma eventual falha do que dar ao Cliente a impresso
de que est escondendo informaes ou omitindo problemas.
116
10. Crie e sugira solues - busque, com sua equipe, solues criativas para a
melhoria do atendimento. Lembre-se: voc o ouvido da empresa.
Percebe-se pelos princpios descritos por Walker, que a organizao deve se
mostrar aberta para ouvir sugestes e crticas. Mais do que isso: perguntar aos seus
clientes o que esto achando do atendimento que a empresa oferece, dar ateno
opinio do cliente, utilizar sempre uma comunicao verbal qualificada, bem como
ouvi-lo e assim analisar o que precisa ser melhorado. Isso tambm colabora para
que o cliente se sinta parte do seu negcio.
4 O QUE UM CLIENTE?
De acordo com Nickels e Wood (1999, p.06), o cliente um indivduo ou

organizao que compra ou troca alguma coisa de valor pelos produtos vendidos.
Cliente a pessoa que adquire produtos e servios, para consumo prprio ou
distribuio, tornando-se muito importante em qualquer tipo de negcio, no qual a
empresa depende, pois, sem o consumidor no gera lucros e, consequentemente,
investimentos. Por isso, precisa ser tratado com dedicao e respeito, para que ele
considere o valor dos produtos e servios adquiridos justo, encantando-o e receber a
divulgao de sua marca.
A concorrncia para atrair clientes aumenta a cada minuto. medida que as
ameaas surgem, os mercados tendem a se aprimorar para se destacar e obter
sucesso. Em uma empresa seus principais clientes podem ser divididos em internos
e externos. Os internos so os colaboradores que trabalham na empresa,
influenciam diretamente processos produtivos, atraem clientes, so responsveis em
todos os nveis por interagir com os clientes externos e por sua fidelizao. J os
clientes externos so os que consomem o produto, o cliente final, quem mantm
financeiramente a organizao, adquirindo servios ou produtos. Atualmente, deve-
se encant-los, oferecendo produtos de alta qualidade e preos acessveis,
colocando-se no seu lugar para atingir suas necessidades e conquist-los, assim
tornando-os clientes defensores.
117
4.1 PERFIS DOS CLIENTES
Toda informao quando vai ser transmitida necessita que seja identificado
seu pblico alvo e seus interesses especficos com o intuito de atender s suas
necessidades. Portanto, identificar o tipo de comportamento de cada cliente e agir
adequadamente, de acordo com o perfil de cada um, aumentar bastante as
possibilidades de o vendedor efetuar vendas de qualidade e fidelizar clientes.
No contexto geral, em sua maioria, as empresas que alcanam o sucesso
procuram sempre se adaptar ao cliente e no o contrrio. O sucesso e o fracasso
podem estar na forma como a organizao trata seu cliente. Isto posto, possvel
compreender a importncia em fazer uma anlise imediata do cliente para otimizar o
atendimento com foco no seu perfil. Tal cautela proporcionar uma situao
confortvel ao cliente, construindo condies propcias para a escolha adequada na
aquisio de um servio ou produto, potencializando a sua satisfao.
No quadro, a seguir, v-se alguns tipos de comportamento de clientes e, por
outro lado, como o vendedor deve agir:
Quadro 1: Perfis dos clientes

PERFIL ATITUDE COMO AGIR
No gosta de falar, no demonstra o que Estimular o dilogo atravs de perguntas hbeis

Tmido e Silencioso
pensa, deixa o vendedor falando, no se evitar falar muito, ter pacincia, no pression-
impressiona com as vantagens, gosta de lo, transmitindo-lhe segurana e coragem para
ouvir opinies e conselhos. decidir; usar da empatia; colocar o cliente em
cena j utilizando o produto.
Simptico, bonacho, gosta de uma Ser simptico, bem-humorado, mas sem

Humorado
conversa agradvel; especialista em desviar exagerar; conduzir e manter o dilogo com

o vendedor do assunto vendas. habilidade, retornar para o tema vendas, no
Bem
se iludir pensando que um cliente fcil.
Bem informado, no sendo influenciado com Demonstrar conhecimento, respondendo com

facilidade, confia em si prprio e no gosta firmeza s perguntas, em vez de opinies, deve
Racional
de argumentos fracos, observa a qualidade apresentar fatos concretos nos argumentos de

do produto e analisa o preo. venda, ser habilidoso; no esconder
informaes.
118
Desconfiado Gosta de debater e raciocinar; faz perguntas Ser firme e seguro nas repostas, transmitindo
com firmeza; no acredita com facilidade e confiana; fazer afirmaes que possam ser
quer provas; precavido. provadas; ter pacincia, fornecendo detalhes
sobre o produto e no demonstrar fome de
venda, usar da empatia.
Quer rapidez no atendimento, no se Dar um atendimento rpido; apresentar o

Apressado
interessando em relacionamento; no produto com objetividade, levando o cliente a

verifica o produto em detalhe; confia nas uma deciso rpida; responder perguntas com
informaes do vendedor. agilidade.
Est sempre nervoso e gosta de brigar; Deixar o cliente desabafar, ouvi-lo com ateno;
Briguento e
costuma ofender e expor opinies; critica a manter a calma e ser educado, no usar o
Irritado
empresa, o produto e o vendedor; mesmo tom de voz, evitar discutir, agir com
impaciente. eficincia e rapidez; aproveitar as oportunidades
dadas pelo cliente para argumentar vendas.
Pergunta logo o preo e acha caro; cria Enaltecer sempre as vantagens e benefcios do
Preocupado com
objees antes da argumentao do produto para agregar valor e justificar o preo;

vendedor. dar o preo com firmeza. O valor algo que o
o preo
cliente busca em um servio em conformidade

com as expectativas em relao ao que lhe
ofertado.
Fonte: http:/www.administradores.com.br/
A empresa deve buscar conhecer seu cliente, tratando-o com respeito e

sempre o ouvindo, seja atravs de um canal de telemarketing, SAC (Servio de
Atendimento ao Consumidor), correio eletrnico ou contato direto. A comunicao,
s se tornar eficiente, se o vendedor, juntamente com a empresa se dedicar
diariamente aos procedimentos de melhorias para o cliente.
Kotler e Armstrong (2000, p. 133) falam que o comportamento do consumidor
influenciado por quatro conjuntos de caractersticas do consumidor: culturais,
sociais, pessoais e psicolgicas.
Nota-se que investir nestes conhecimentos sobre o cliente, significa levantar
informaes que assegurem uma melhor tomada de deciso. Atravs destas
prticas tambm ser mensurado o valor percebido pelo cliente, este vai refletir o
que tem importncia ao adquirir um servio. O valor o que o cliente busca em um
servio em conformidade com as expectativas em relao ao que lhe ofertado.
119
4.2 O ATENDIMENTO AO CLIENTE
O cliente o principal gerador de lucro na empresa, necessrio que fiquem

satisfeitos atravs dos produtos ou servios adquiridos na empresa, para que
possam continuar comprando e, assim, conquistando o sucesso no negcio. O nvel
de atendimento precisa ser constantemente aprimorado nas organizaes, o cliente
interno precisa estar sempre se preparando, investindo, buscando conhecimentos e
recursos para melhorar o atendimento, pois, os consumidores esto buscando
novidades, ficando mais exigentes, com isso, necessrio satisfazer suas
necessidades e gostos.
Um dos principais responsveis pelo sucesso e futuro de uma empresa o
atendente, pois o atendimento que liga a organizao ao cliente. O consumidor
sendo bem tratado, conquistada sua simpatia, levar uma boa impresso da
empresa, podendo voltar outras vezes, e at divulgando o bom atendimento.
Kotler (2000) afirma tambm que necessrio ter sempre em mente as Seis
Regras do Bom Atendimento: 1- Crie um relacionamento com o cliente; 2- Escute as
necessidades do cliente; 3- Resolva os problemas rapidamente; 4- Conhea a fundo
os produtos e servios oferecidos; 5- Evite o "Eu no sei"; 6- Supere as expectativas
do cliente.
Observa-se a partir dessas regras expostas por Kotler, que o consumidor
gosta de ser tratado com delicadeza e ateno no atendimento, objetivando a
satisfao e o encantamento, podendo estabelecer vnculos de amizade e respeito.
Quando um cliente fica insatisfeito com o atendimento recebido, a imagem da
organizao que fica comprometida.
De forma geral, atender bem est relacionado a poupar esforos do cliente. O
esforo do cliente em ter que relatar vrias vezes o problema, para pessoas
diferentes provoca irritabilidade e, pior, mostra despreparo da empresa ao lidar com
situaes para as quais ela deveria estar preparada. Ainda de acordo com o estudo
divulgado pela Harvard Business Review (2010), 59% dos clientes entrevistados
disseram que foram obrigados a fazer um esforo moderado ou alto para terem seu
problema resolvido, e 62% afirmaram que tiveram que contatar as empresas vrias
vezes para que a questo fosse solucionada.
120
Esses dados sustentam evidncias de que, ainda que os canais de

comunicao entre empresa e cliente estejam sendo expandidos, e a tecnologia da
informao abra espao para diversas formas de atendimento, poucas organizaes
investem o suficiente para prover um atendimento de qualidade. Chiavenato (2005,
p. 209) enfatiza que:
No negcio, o atendimento ao cliente um dos aspectos mais importantes,
sendo que o cliente o principal objetivo do negcio, [...] que todo negcio
deve ser voltado ao cliente, sendo que s permanecer se o cliente estiver
disposto a continuar comprando o produto/servio.
Observa-se que essencial, que as organizaes usem diferentes canais

para promover facilidade na consulta e esclarecimento de dvidas, mas mesmo com
os crescentes avanos tecnolgicos, a qualidade no atendimento ainda est
bastante vinculada capacitao dos atendentes, porque se trata de um processo
interacional e no apenas de um processo operacional. Da a importncia da
comunicao ser eficaz: clara, rpida, e precisa.
5 ATITUDES QUE COMPROMETEM A QUALIDADE NO ATENDIMENTO AO

CLIENTE
Um atendimento para ficar melhor a cada dia, deve-se utilizar vrios aspectos
que o ajude a ter mais desempenho e, assim, melhorar sua percepo perante aos
clientes. Evitando alguns tipos de atitudes, para no comprometer a qualidade no
atendimento e consequentemente gerar a insatisfao ao cliente.
A forma que o consumidor abordado ou atendido pode ser um ultimato para
qualquer empresa. Segundo Cobra (2003.p.32) esses deslizes representam a maior
ameaa ao negcio de qualquer empresa. So eles:
121
Quadro 2: Atitudes que representam ameaas ao negcio

ATITUDES
Apatia: atitude de pouco caso dos funcionrios da empresa, tais como
vendedores, recepcionistas, pessoal de entrega etc.
Dispensa: procurar livrar-se do cliente desprezando suas necessidades ou seus
problemas, com frases como: no temos ou ainda no chegou.
Condescendncia: tratar o cliente como se ele fosse uma criana e no
soubesse o que quer.
Automatismo: significa um atendimento indiferente ou robotizado.
Passeio: jogar o cliente de um departamento para outro sem se preocupar em
resolver o problema do cliente.
Frieza: quando o cliente atendido com indiferena, hostilidade, rispidez,
desateno ou impacincia.
Livro de regras: Essa uma das desculpas mais frequentes para o mau
atendimento, onde as normas da empresa so colocadas acima dos interesses de
satisfao do cliente.
Fonte: Administrao de Marketing no Brasil (2003)
As organizaes precisam estar atentas aos atendimentos de seus

colaboradores a seus clientes, pois atitudes como essas relatadas acima podem,
segundo o autor, decompor qualquer empresa.
5.1 POR QUE SE PERDE UM CLIENTE?
Ainda evidente a deficincia da qualidade na rea do atendimento ao

cliente. As empresas que no despertarem para esses resultados, sofrero com a
evaso de seus clientes e a mdio prazo podero entrar em dificuldades. preciso
abrir o olho e acompanhar se o cliente est sendo bem ou mal atendido. O cliente
tem sido historicamente desrespeitado, pelo mau atendimento dado por um grande
nmero de empresas. Segundo Amaro (2002. p.98) existem alguns motivos que
levam o cliente a no retornar mais a empresa, os quais esto visualizados no
quadro a seguir:
122
Quadro 3: Principais motivos que as empresas perdem clientes.
1% por falecimento
5% por mudana de endereo
5% por amizades comerciais
10% por maiores vantagens em outras organizaes
14% por reclamaes no atendidas
65% por indiferena do pessoal que os atende, ou seja, falta de qualidade no

atendimento.
Fonte: Marketing de Relacionamento (2002)
Devido a vrios anos de regime autoritrio, protecionismo de mercado,

monoplios e outros, muitas empresas foram levadas a uma atitude de prepotncia
perante o consumidor. Porm, com a globalizao da economia e a integrao da
nossa economia ao mercado, da competitividade crescente e da comunicao na
era da Internet, o cliente comea a despertar para seu verdadeiro papel que
exercer o seu poder de escolha. Para que isso ocorra de maneira efetiva, as
empresas necessariamente tero que se adequar a essa nova era, ou seja,
preocupar-se com a excelncia da qualidade de seus servios ou no sobrevivero
no mercado.
6 TREINAMENTO PARA CAPACITAO DA QUALIDADE NO ATENDIMENTO

AO CLIENTE
Treinamento significa investimento. As empresas no mercado de trabalho

atual buscam cada vez mais a qualidade total, principalmente no perfil do
profissional ideal para atender as suas necessidades e expectativas. O treinamento
um fator indispensvel para proporcionar um atendimento com qualidade e a razo
disso bvia, Las Casas (1999) aborda que o bom atendimento alicerado no
desempenho humano e prestar bons servios depende da qualidade deste
desempenho. Segundo Chiavenato (2000, p. 497):
123
Treinamento o processo educacional de curto prazo aplicada de maneira

sistmica e organizada, atravs do qual as pessoas aprendem
conhecimentos, atitudes e habilidades em funo de objetos definidos.
Treinamento envolve a transmisso de conhecimentos especficos relativos
ao trabalho, atitudes frente a aspectos da organizao, da tarefa e do
ambiente, e desenvolvimento de habilidades. Qualquer tarefa seja complexa
ou simples, envolve necessariamente estes trs aspectos.
Constata-se que treinar significa tambm capacitar, proporcionar maior

conhecimento especfico da atividade, para se obter um maior grau de
profissionalismo da equipe, e com isso, transmitir ao cliente maior segurana no
atendimento. Treinar a equipe de funcionrios a serem sorridentes, entusiasmados,
otimistas e dinmicos, (todos que direta ou indiretamente esto em contato com o
cliente). Todos e quaisquer meios, adotados como forma de aprendizado, podem e
devem ser estimulados e motivados, desde: cursos, palestras, leituras, seminrios,
workshop, feiras, etc.
importante ressaltar que alguns fatores afetam diretamente no
desempenho, tais como: as condies que a empresa oferece aos seus funcionrios
como tambm o nvel de relacionamento da administrao com seus subordinados.
Cada vez mais estes aspectos ganham importncia na gesto moderna.
7 CERTIFICADO ISO 10002 - SATISFAO DO CLIENTE E TRATAMENTO DE

RECLAMAES
O ISO 10002 coloca disposio princpios e orientaes para a empresa

implementar um processo eficaz e eficiente de tratamento de reclamaes de
clientes. O objetivo dessa norma desenvolver o entendimento destes princpios,
critrios e orientaes, beneficiando assim a organizao como um todo: pelo
aumento da confiana que os clientes passaro a ter, mesmo que se tratando de
reclamao, pela reduo dos custos da no-qualidade e como metodologia para o
comprometimento dos profissionais da empresa com o mercado e com o cliente.
A obteno do ISO 10002 se destina aos interessados em estruturar a
organizao para o comprometimento no atendimento propriamente dito, ao cliente e
em aprimorar a habilidade da empresa em resolver reclamaes de forma
consistente. Esta certificao aplica-se tambm a qualquer organizao que acredita
124
que a satisfao do cliente o incentivo para novos negcios, a norma aplicvel

s organizaes de todos os setores e tamanhos, sejam elas pblicas, privadas ou
sem fins lucrativos.
A certificao obtida atravs de auditoria formal, realizada em duas etapas:
Preliminarmente o preparo da organizao para a avaliao, verificando se os
procedimentos e controles da ISO 10002 foram desenvolvidos. Aps ser realizado a
apurao dos resultados da avaliao, se for encontrado alguma lacuna, ela poder
ser sanada. Se todas as exigncias tiverem sido cumpridas, a avaliao da
implementao dos procedimentos e controles da empresa para certificar que eles
esto funcionando efetivamente conforme a certificao exige.
Dado o exposto, entende-se que esta norma tambm ajudar a identificar as
reas que podem ser melhoradas no negcio e a eliminar a causa das reclamaes.
A norma descreve os controles e processos de gesto que ajudam a empresa a lidar
com as reclamaes dos clientes de forma mais eficaz e eficiente, certificando-se de
que mais clientes esto satisfeitos com os servios que a instituio oferece.
8 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT
Para conhecer seus clientes, visando um relacionamento de longo prazo,

necessrio a utilizao de tcnicas de gesto de clientes. Tais tcnicas tm a
finalidade de reduzir os custos dos servios prestados e, at mesmo de eliminar
aqueles clientes que no so lucrativos para a organizao. Gartner Group (apud
Peppers; Rogers, 2000) diz que "CRM uma estratgia de negcio voltada ao
entendimento e antecipao das necessidades dos clientes atuais e potenciais de
uma empresa".
Para Butler (2004), a ideia do CRM reorientar os processos nos negcios
em torno dos clientes. Dadas as definies dos autores pode-se concluir que o
objetivo do CRM conhecer melhor o cliente, garantir sua fidelidade, fazer um
produto de maior potencial e aumentar a receita por cliente da empresa. Segundo
Kotler (2000, p.51), Conhecer melhor seus clientes (atuais, potenciais etc.) de
maneira que voc possa atender melhor a seus desejos e a suas necessidades, o
125
marketing de relacionamento uma das tendncias, estratgias de negcios que

visa a construir pr-ativamente relacionamentos duradouros entre a organizao e
seus consumidores.
Para Ragins e Greco (2003), o CRM tem um papel decisivo nessa nova
postura empresarial, mapeando e delineando as percepes dos compradores sobre
as organizaes e seus produtos, atravs da identificao destes clientes; criando o
conhecimento do consumidor e construindo relaes com os mesmos.
Deste modo, em virtude dos aspectos mencionados pelos autores sobre o
CRM, entende-se que uma abordagem que coloca o cliente no centro dos
processos do negcio, sendo desenhado para perceber e antecipar as necessidades
dos clientes atuais e potenciais, de forma a procurar supri-las da melhor forma.
9 PS VENDA
No mercado atual, um dos pontos fortes de diferenciao o ps-venda, que

deve ser encarado com seriedade, pois cada vez mais, este servio um elemento
de fidelizao dos clientes, e certamente iro dar preferncia de compras ao invs
de comparem os servios de outra empresa. Conforme Kotler (2000, p.462):
Clientes cujas reclamaes so resolvidas de modo satisfatrio acabam se

tornando mais fiis empresa do que aqueles que nunca ficaram
insatisfeitos.
A satisfao o principal resultado da atividade organizacional e est voltado

para o comportamento do consumidor, em especial o comportamento ps-compra,
pois segundo Gianesi e Corra (1996), quanto mais satisfeito com o servio, maior
ser a probabilidade de repetio de compra. O consumidor satisfeito alm de
direcionar o servio e produto a outros, possibilita a reduo do risco percebido por
consumidores potenciais.
Entende-se que os consumidores esto cada vez mais exigentes alguns esto
mais focados no preo dos produtos, outros tm a preocupao se o produto
comprado um produto de qualidade e tem uma crescente parcela da populao
atenta a qualidade do atendimento prestado.
Segundo Vavra (1993), o ps-venda aumenta a probabilidade de que os
clientes atuais compraro outros produtos da mesma empresa, em vez de
126
procurarem um concorrente quando necessitam de tais produtos, o ps-venda

tambm mensura a extenso da satisfao dos clientes pelos produtos ou servios
atuais. A atividade e esforos de ps-venda deixam os clientes satisfeitos aps a
compra. Tambm para o mesmo autor, o ps-venda deve ser utilizado pelas
empresas porque ajuda na identificao da base de clientes, faz o reconhecimento
dos clientes como indivduos e reconhece suas necessidades e expectativas,
fortalece os canais de comunicao e faz uma demonstrao ativa de sentimento de
reconhecimento a eles.
Percebe-se, de acordo com o autor, que as empresas precisam se
conscientizar que investir em solues de ps-venda, s ir trazer resultados
benficos, maior fidelizao e reteno, diminuio da inadimplncia, reduo do
custo da venda, elevao dos lucros e melhor direcionamento dos investimentos de
marketing. Solues para o setor de ps-vendas que ao serem adotadas tero
efeitos benficos:
Um programa de fidelizao, o qual possa estar estimulando o cliente e
tornando a empresa distinta de seus concorrentes;
Programa ps-venda;
Database Marketing DBM, onde a empresa possa estar gerenciando um
banco de dados com seus clientes e assim um relacionamento com os
mesmos;
Telemarketing;
Elaborar pesquisas de mercado;
Realizar atendimento direto dos clientes como reclamaes, sugestes e
dvidas;
Exercer o marketing de relacionamento com clientes.
O ps-venda est ligado ao intangvel e por sua vez tudo que intangvel
difcil de ser copiado pela concorrncia e esse o esperado pelo consumidor.
10 CASO EMPRESA BRITISH AIRWAYS
Para exemplificar o assunto abordado nesse estudo, segue o caso da

empresa British Airways que uma companhia area do Reino Unido, a segunda
127
maior da Europa. tambm uma das maiores companhias areas do mundo, com
mais voos originrios da sia para a Europa do que as demais do seguimento areo.
Em 1982, a empresa era o patinho feio da indstria britnica, tendo anunciado
uma perda de 45 milhes de libras. Existiam grandes redundncias na companhia
area com a quantidade de pessoal diminuindo de 59 mil para um objetivo de 35 mil
em 1983. A fama da empresa diante do pblico viajante era ruim, seus avies
estavam sempre atrasados, havia problemas constantes de relaes industriais e os
passageiros consideravam o pessoal da British Airways, distante, indiferente e
burocrtico.
Em 1990, a empresa havia sofrido uma reviravolta e pode registrar lucro
recorde, grande parte desse sucesso pode ser atribuda implantao de duas
estratgias-chave visionrias: Uma obsesso pela melhoria do atendimento ao
cliente; e uma obsesso pela melhora da abordagem por parte da British Airways
para gerncia, iniciadas e colocadas em prtica por Colin Marshall, executivo-chefe,
nomeado em janeiro de 1983.
O passageiro reclamava de funcionrios desinteressados, banheiros
malcheirosos, comida ruim e assim por diante. A pesquisa da British Airways
confirmou isso, descobrindo que a opinio de um cliente a respeito da companhia
area s dependia no s do produto, mas tambm da sua reao intuitiva ao
ambiente e cultura que vivenciou nela.
Na busca em atingir a maior quantidade possvel de momentos da verdade
para o cliente, a British Airways comeou um grande programa de treinamento
denominado Colocando as pessoas em primeiro lugar, pelo qual praticamente todo
mundo na empresa passou. Isso exps os funcionrios a uma nova maneira de
encarar o atendimento ao cliente e enfatizou o papel fundamental que tinham nisso.
Colin Marshal estava to envolvido com essa abordagem que frequentou 97% dos
cursos.
Os cursos foram seguidos pela implantao de Equipes de Clientes em
Primeiro Lugar, em que pequenos grupos eram estimulados a colaborar com suas
ideias para melhorar o atendimento ao cliente. Foram criadas mais de 100 equipes e
milhares de ideias surgiram. Mais de 700 delas foram levadas adiante e
implantadas.
128
A British Airways reconheceu que a preocupao com o cliente era, at um

certo tempo, um refluxo da preocupao demonstrada pelos seus gerentes.
Portanto, alm do programa de treinamento "Colocando as Pessoas em Primeiro
Lugar", foi introduzido o programa "Administrando Pessoas em Primeiro Lugar", para
todos os gerentes. Ensinou-se aos gerentes como treinar e apoiar seus
subordinados. O progresso era medido em termos de quanto eles estavam prontos
para delegar e se podiam confiar em seus subordinados.
Os gerentes eram tambm treinados para criar uma viso para a empresa
toda, de forma que todos pudessem identificar-se com a alta gerncia seguida de
uma viso para o grupo que coordenavam.
Atravs desse processo, Colin Marshall comeou a desmantelar muito da
burocracia e hierarquia que impedia os funcionrios da British Airways de ter
liberdade para se preocupar com o cliente. Isso ajudou tambm a mudar as atitudes
cnicas e derrotistas para positivas e amigveis para com o cliente.
O atendimento ao cliente continua a ser um componente importante da
misso da British Airways e fornece uma abordagem importante de esforos de todo
o pessoal.
Deve ser salientado que um dos motivos pelo sucesso constante da British
Airways que ela procura sempre melhorar. A busca da misso constante. Para
ela o atendimento ao cliente no uma moda passageira. Quase dez anos depois
da introduo de "Colocando as Pessoas em Primeiro Lugar", a British Airways
ainda concentra sua ateno na melhoria do atendimento ao cliente e em investir no
seu pessoal, envolvendo-o no processo.
Em 1992, a British Airways lanou mais uma iniciativa na rea do cliente,
dessa vez denominada Ganhando para os clientes. O programa baseado em
reas de preocupaes e sugestes dadas pelos prprios funcionrios, seguido de
uma pesquisa de pessoal envolvendo a empresa toda.
MISSO
Uma empresa que visa ser a melhor e mais bem-sucedida empresa no setor de
aviao.
PROGRAMAS CRIADOS PELA BRITISH AIRWAYS
129
O programa criado pela British "Ganhando Para os Clientes" segue uma srie de
outras iniciativas, desde "Colocando as Pessoas em Primeiro Lugar", at "Ser o
Melhor" e "Um dia na Vida".
Nota-se a que British Airways est sempre comeando abordagens novas para
ajudar seu pessoal a melhorar o atendimento do cliente
Quadro 4: Objetivos da Empresa

OBJETIVOS
Segura - Ser uma empresa de aviao segura.
Financeiramente slida - Apresentar um desempenho financeiro slido e consistente
Lder global - Assegurar a maior quota do negcio de viagens areas no mundo com uma
presena significativa em todos os principais mercados geogrficos.
Servio e valor - Oferecer um servio superior no geral e um bom valor pelo dinheiro.
Voltada para o cliente - Exceder na antecipao e na resposta s necessidades dos
clientes.
Fonte: Incrvel Atendimento ao Cliente (1994)
O cliente observou melhorias na comida de bordo, nas instalaes no

aeroporto e pessoal mais caloroso e amigvel. Alm disso, seus voos agora tm
fama de serem pontuais e seus avies limpos e agradveis para se viajar. O que os
acionistas observaram foi um grande aumento nos lucros.
A maneira que a empresa encontrou para provocar essa mudana foi
concentrar-se num objetivo bsico: melhorar o atendimento ao cliente, com o qual
todo empregado podia identificar-se e colaborar e na maneira como poderia
conseguir isso. O envolvimento do pessoal para garantir seu compromisso foi um
aspecto-chave do processo em andamento e representou investimentos
significativos em treinamento e desenvolvimento. Dessa forma, a British Airways
conseguiu transformar uma viso, numa realidade prtica de um padro constante
de experincias positivas para seus clientes.
11 CONSIDERAES FINAIS
Essa pesquisa demonstrou a importncia da influncia da qualidade no

atendimento organizacional. Com base em conceitos de alguns autores importantes
que retratam da bibliografia do tema, caracterizaram-se os perfis de clientes que o
130
mercado encontra e como a empresa e o atendente devem agir com cada tipo de
consumidor e tambm os tipos de atitudes que os atendentes no devem ter e que
consideramos como deslizes que levam o declnio da empresa.
De acordo com o estudo de caso na empresa de companhia area British
Airways, apesar de, inicialmente terem sido detectadas falhas no atendimento dos
clientes, a empresa conseguiu reestruturar a excelncia no atendimento, fazendo
com que seus funcionrios focassem nesse ponto fraco e treinassem para alcanar
os objetivos da empresa, buscando a satisfao, pois, fundamental que a opinio
dos clientes seja respeitada e atendida, quanto ao produto ou servio utilizado.
Num mundo cada vez mais competitivo, um atendimento ao cliente virtuoso
literalmente um objetivo obrigatrio para qualquer negcio bem-sucedido. Essa
virtuosidade vem da obteno dos padres mais elevados junto com a inovao,
busca de melhoria constante e a criao de confiana e respeito em todos os
aspectos do desenvolvimento. Em outras palavras, um atendimento ao cliente
virtuoso requer um grau de profissionalismo em todos os nveis.
Outro aspecto importante explorado neste trabalho que para a empresa ser
destacada no bom atendimento e poder atingir os objetivos desejados,
indispensvel o treinamento dos atendentes para capacit-los a ter uma abordagem
diferenciada e, alm de tudo, estarem preocupados com a satisfao do consumidor,
bem como, a realizao do ps-venda para reteno de clientes, para que o cliente
realizado seja um porta voz da qualidade e ateno oferecida pela empresa.
Considerando os efeitos obtidos neste trabalho, sugere-se que as empresas
mantenham a verificao constante do nvel de satisfao de seus clientes com
objetivo de acompanhar as eventuais mudanas em seu perfil, e se com o possvel
aumento do quadro de funcionrios e treinamentos especficos para rea de
atendimento conquistaro as alteraes no grau de satisfao exigidos pelos
clientes.
Infere-se o presente artigo, evidenciando que a grande exigncia da melhoria
da qualidade no atendimento prestados aos clientes significa o sucesso do
empreendimento, contribuindo para ampliao de dados a respeito do tema, e
auxiliando os empreendedores que ainda no perceberam o quanto fundamental
investir na qualidade do atendimento e na plena satisfao do cliente para a
maximizao de fidelidade dos consumidores.
131
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133

08 Qualidade Atendimento Fator

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08 Qualidade Atendimento Fator

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Revista de Iniciao Cientfica RIC Cairu. Jun. 2015, Vol 02, n 02, p.

112-133 , ISSN 2258-1166

QUALIDADE NO ATENDIMENTO COMO FATOR DE CRESCIMENTO

Esta pesquisa ressalta a importncia do papel da qualidade no atendimento como fator de

Este trabalho aborda o tema Qualidade no atendimento como fator de

O atendimento est diretamente ligado aos negcios que uma organizao

A Metodologia utilizada para a utilizao desse trabalho foi a pesquisa

Qualidade tem um amplo significado, ela pode ser interpretada de diversas

um negcio. Se a relao entre funcionrios e clientes for satisfatria a empresa

Qualidade um atributo de produtos, de servios, mas pode se referir a

Entende-se que a qualidade claramente voltada para o cliente, onde os

Se o produto ou material vendido de m qualidade, no h, realmente,

Portanto, o maior desafio resultante de produtos com funes mais complexas

3 AES PARA OTIMIZAO DA QUALIDADE NO ATENDIMENTO NAS

O gestor deve certificar-se de que sua equipe est totalmente ciente da

benefcios e melhorias no local de trabalho e reconhecimento da importncia de

De acordo com Nickels e Wood (1999, p.06), o cliente um indivduo ou

4.1 PERFIS DOS CLIENTES

Quadro 1: Perfis dos clientes

No gosta de falar, no demonstra o que Estimular o dilogo atravs de perguntas hbeis

Simptico, bonacho, gosta de uma Ser simptico, bem-humorado, mas sem

conversa agradvel; especialista em desviar exagerar; conduzir e manter o dilogo com

se iludir pensando que um cliente fcil.

Bem informado, no sendo influenciado com Demonstrar conhecimento, respondendo com

de argumentos fracos, observa a qualidade apresentar fatos concretos nos argumentos de

Quer rapidez no atendimento, no se Dar um atendimento rpido; apresentar o

interessando em relacionamento; no produto com objetividade, levando o cliente a

objees antes da argumentao do produto para agregar valor e justificar o preo;

cliente busca em um servio em conformidade

A empresa deve buscar conhecer seu cliente, tratando-o com respeito e

4.2 O ATENDIMENTO AO CLIENTE

O cliente o principal gerador de lucro na empresa, necessrio que fiquem

Esses dados sustentam evidncias de que, ainda que os canais de

Observa-se que essencial, que as organizaes usem diferentes canais

5 ATITUDES QUE COMPROMETEM A QUALIDADE NO ATENDIMENTO AO

Quadro 2: Atitudes que representam ameaas ao negcio

As organizaes precisam estar atentas aos atendimentos de seus

5.1 POR QUE SE PERDE UM CLIENTE?

Ainda evidente a deficincia da qualidade na rea do atendimento ao

Quadro 3: Principais motivos que as empresas perdem clientes.

5% por mudana de endereo

5% por amizades comerciais

10% por maiores vantagens em outras organizaes

14% por reclamaes no atendidas

65% por indiferena do pessoal que os atende, ou seja, falta de qualidade no

Fonte: Marketing de Relacionamento (2002)

Devido a vrios anos de regime autoritrio, protecionismo de mercado,

6 TREINAMENTO PARA CAPACITAO DA QUALIDADE NO ATENDIMENTO

Treinamento significa investimento. As empresas no mercado de trabalho

Treinamento o processo educacional de curto prazo aplicada de maneira

Constata-se que treinar significa tambm capacitar, proporcionar maior

7 CERTIFICADO ISO 10002 - SATISFAO DO CLIENTE E TRATAMENTO DE

O ISO 10002 coloca disposio princpios e orientaes para a empresa

que a satisfao do cliente o incentivo para novos negcios, a norma aplicvel

8 CUSTOMER RELATIONSHIP MANAGEMENT

Para conhecer seus clientes, visando um relacionamento de longo prazo,

marketing de relacionamento uma das tendncias, estratgias de negcios que

No mercado atual, um dos pontos fortes de diferenciao o ps-venda, que

Clientes cujas reclamaes so resolvidas de modo satisfatrio acabam se

A satisfao o principal resultado da atividade organizacional e est voltado

procurarem um concorrente quando necessitam de tais produtos, o ps-venda

10 CASO EMPRESA BRITISH AIRWAYS

Para exemplificar o assunto abordado nesse estudo, segue o caso da

A British Airways reconheceu que a preocupao com o cliente era, at um