Elenice Roginski Santos

Engenheira Civil, ps-graduada em

Finanas, MBA pela Baldwin-Wallace
College/Ohio-USA e assessora da
Presidncia da Companhia de
Saneamento do Paran (Sanepar).
E-mail: elenice@sanepar.pr.gov.br

RESPONSABILIDADE
SOCIAL OU
FILANTROPIA?
DOAES E OUTROS GESTOS DE

CARIDADE NO VINCULADOS

ESTRATGIA EMPRESARIAL NO

CARACTERIZAM A RESPONSABILIDADE

SOCIAL CORPORATIVA

Novos valores culturais, que podero vir a ajudar a reduzir os
dficits e desigualdades existentes em nosso pas, parecem estar
sendo absorvidos pela populao brasileira, como o da cultura
da responsabilidade social empresarial. Trata-se de uma maneira
diferente de conduzir os negcios e significa o estabelecimento
de uma parceria empresa-comunidade, em que a empresa se
torna co-responsvel pelo desenvolvimento social da comunidade
e pela preservao do meio ambiente. As empresas esto
comeando a preencher uma lacuna deixada pelo Estado, que j
no consegue, sozinho, resolver todos os problemas sociais e
ambientais que enfrenta.
negcios da empresa e de como ela os conduz e instrumento de
gesto, a filantropia apenas relao social da organizao para
com a comunidade (INSTITUTO ETHOS, 2002).
Podemos, assim, resumir que a filantropia difere de
responsabilidade social basicamente por ser uma ao social,
praticada seja isolada ou sistematicamente, ao passo que os
compromissos de responsabilidade social compreendem aes
pr-ativas, integradas e inseridas tanto no planejamento
estratgico quanto na cultura da organizao, envolvendo todos
os colaboradores.

A filantropia foi o passo inicial em direo responsabilidade

social, no sendo esta, portanto, sinnimo daquela, mas
representando a sua evoluo ao longo do tempo. As aes de A filantropia foi o passo inicial em
filantropia, motivadas por razes humanitrias, so isoladas e direo responsabilidade social,
reativas, enquanto o conceito de responsabilidade social possui
uma amplitude muito maior. A diferena entre as duas, segundo o
no sendo esta, portanto, sinnimo
Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social, instituio daquela, mas representando a sua
brasileira que se dedica a disseminar a prtica da responsabilidade evoluo ao longo do tempo
social empresarial, a de que, enquanto a responsabilidade social
faz parte do planejamento estratgico, trata diretamente dos

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ALM DAS OBRIGAES
Quando a empresa atua com responsabilidade social, os recursos
necessrios para os projetos sociais so equacionados
juntamente com aqueles necessrios para as despesas
operacionais e investimentos previstos.
As aes espordicas, doaes e outros gestos de caridade no
vinculados estratgia empresarial no podem ser considerados
como atuao de responsabilidade social da organizao. Grande
parte das empresas que acredita estar sendo socialmente
responsvel pratica, na realidade, caridade e paternalismo, seja
por iniciativa de pessoas, de unidades corporativas ou de seus
dirigentes.
Muitas empresas que acreditam
estar sendo socialmente
responsveis praticam, na
realidade, caridade e paternalismo,
seja por iniciativa de suas unidades
corporativas, de seus funcionrios
ou de seus dirigentes
tipo de promoo beneficente visto cada vez mais como um
mero patrocnio, em vez de uma parceria viva, com benefcios
mtuos. Embora o valor despendido seja elevado, a diviso
exagerada faz com que muitos ganhem pouco. "As instituies
de caridade ou organizaes voluntrias precisam se tornar
monogmicas, ou ento menos promscuas, ao arrecadar fundos
[...]" (PRINGLE e THOMPSON, 2000, p. 100); e as empresas
doadoras precisam se tornar mais conscientes de seu papel na
sociedade.
RELAES SLIDAS
Um exemplo atual e bastante claro de responsabilidade social o
projeto TIM Msica nas Escolas, que teve bem elaborada campanha
de marketing social em 2003. A organizao divulgou o projeto,
afirmando ser este o seu primeiro ano e se comprometendo com a
causa. O que ouvimos nos leva a crer que se trata de um projeto
concreto, com metas e oramento definidos. As escolas j devem
ter sido escolhidas, e muitas famlias humildes esto sorrindo vendo
suas crianas terem acesso msica. Esperamos poder
acompanhar esse projeto no decorrer dos anos. Esperamos que
muitas outras empresas sigam o exemplo.
preciso aproveitar experincias internacionais e criar solues
locais, calcadas nos valores e necessidades da comunidade e
do pas, como a TIM est fazendo.

A responsabilidade social contribui para que a empresa crie

Para alguns especialistas, quando uma empresa atende a todos
os requisitos legais quanto ao corpo funcional, ao meio ambiente
e aos direitos dos consumidores, est atingindo um primeiro estgio
de responsabilidade social. No entendimento da maioria dos
estudiosos, porm, quando as atividades no esto vinculadas
ao planejamento estratgico empresarial, no est caracterizada
a responsabilidade social corporativa.
Para tornar ainda mais claros os conceitos, tomemos duas
empresas hipotticas: empresa A e empresa B. A empresa A
despende todos os anos um percentual elevado e varivel em
atividades sociais nas comunidades onde atua. Nos ltimos trs
anos, o balano empresarial demonstra que foram gastos 5%,
8% e 3 % de seu faturamento lquido em tais atividades. Foram
financiadas campanhas diversas de ajuda a entidades filantrpicas
variadas, conforme iam sendo detectadas necessidades urgentes
ou conforme chegavam os pedidos de auxlio e havia
disponibilidade para atend-los.
A empresa B, por sua vez, possui apenas dois projetos
assistenciais: um ligado a uma entidade filantrpica e outro
relacionado a uma causa ambiental. So gastos anualmente 2%
de seu faturamento bruto nesses projetos, valor considerado em
seu planejamento estratgico e oramento anual. Existe
continuidade, comprometimento e responsabilidade para com as
causas assistidas.
fcil concluir que, no caso da empresa A, embora o valor aplicado
possa vir a ser eventualmente mais elevado e serem muitas as
instituies assistidas, ela no se sente participando de nenhuma
causa social. E as organizaes beneficiadas no criam vnculos
nem se sentem parceiras daquela que as est ajudando. Esse
relaes slidas com seus clientes e fornecedores, alm de ajud-
la a cumprir a lei e a diminuir o nmero de conflitos internos e
externos. A prtica da responsabilidade social, cujo pano de fundo
so a tica corporativa e o conceito de desenvolvimento
sustentvel, afeta positivamente a gesto da empresa nos
seguintes aspectos:
facilita o acesso ao capital de investidores, principalmente
estrangeiros j existem fundos de investimentos interessados
em investir somente em empresas responsveis;
refora a visibilidade da marca e aumenta as vendas;
ajuda a gerenciar riscos;
facilita a tomada de decises.
Como conseqncia, existe uma relao positiva entre o
desempenho econmico da empresa e sua atuao social. A
empresa que pratica responsabilidade social est tambm
ajudando a si prpria. 
Publicando o seu balano social,
a empresa torna transparente sua
atuao e explicita seu
compromisso com a tica e a
sustentabilidade social e
ambiental do planeta

revista FAE BUSINESS nmero 99

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setembro 2004
setembro
BALANO SOCIAL
A responsabilidade social ajuda a atrair e a manter uma fora de
trabalho motivada e produtiva. Hoje, muitos profissionais buscam
fazer diferena na vida das pessoas, alm de obter sucesso na
carreira. Pesquisas esto comprovando que, em idnticas
condies de oferta de trabalho, a maioria dos profissionais est
optando por trabalhar em uma empresa responsvel.
Nesse novo cenrio, um movimento empresarial que comea a
surgir o de avaliar as atividades de responsabilidade social que
esto sendo executadas. Dirigentes, clientes, investidores e a
sociedade tambm passam a se preocupar em avaliar o grau
com que a responsabilidade social est sendo exercida pelas
empresas. E a sociedade comea a ter expectativas com relao
responsabilidade das empresas com as quais se relaciona.
Dentre os diversos instrumentos existentes para medir o grau de
responsabilidade social de uma organizao, destaca-se o
balano social. O balano social uma ferramenta de gesto que
permite demonstrar todas as aes sociais de cidadania
desenvolvidas em um determinado perodo, e est sendo utilizado
por empresas, em todos os pases, para avaliar o nvel da
responsabilidade corporativa. Publicando o seu balano social, a
anncio
Valor Econmico
empresa torna transparente a sua atuao e assume um efetivo
compromisso com a tica e a sustentabilidade social e ambiental
do planeta.
A responsabilidade social agrega valor marca, fortalece os vnculos
comerciais e sociais da empresa, gera valor e longevidade aos
negcios, alm de ser fator de motivao para os funcionrios
(ASHLEY, 2002). Ao exercer a responsabilidade social, a empresa
coloca todos os seus produtos, servios e recursos financeiros a
servio da comunidade. Est ajudando a construir um mundo melhor
para todos, e est lucrando com isso!
REFERNCIAS
ASHLEY, P. A. (Coord.). tica e responsabilidade social nos negcios.
So Paulo: Saraiva, 2002. 205p.
INSTITUTO ETHOS. Perguntas e respostas. Disponvel em: <http://
www.ethos.org.br/pri/princ/prespostas/index.asp>. Acesso em: 21 mar. 2002.
PRINGLE, H.; THOMPSON, M. Marketing social: marketing para causas
sociais e a construo das marcas. So Paulo: Makron Books, 2000. 258p.