Plano de Marketing

NDICE

Ficha Tcnica
Captulo 1

Ttulo: 1. Enquadramento Global do Projecto ................................................................................... 07

Plano de Marketing

2. Objectivos Metodolgicos .................................................................................................. 08

Entidade Interlocutora:
ATAHCA Associao de Desenvolvimento das Terras Altas do Homem, Cvado
Cavado e Ave Objectivo Geral ................................................................................................................... 08
Objectivos Especficos ........................................................................................................ 08
Entidades Autoras:
ATAHCA Associao de Desenvolvimento das Terras Altas do Homem, Cvado
Cavado e Ave
3. Contedo e Estrutura ......................................................................................................... 09
Pedras Brancas Desenvolvimento, Turismo, Artesanato e Servios.
ATPL - Associao de Turismo da Pvoa de Lanhoso
4. Metodologia ....................................................................................................................... 10
AIORN Associao dos Industriais de Ourivesaria e Relojoaria do Norte
Cmara Municipal de Terras de Bouro
5. Plano de Trabalho ............................................................................................................... 11
Cmara Municipal da Pvoa de Lanhoso
MMA Actividades de Consultadoria de Gesto, Lda
6. Fontes de Informao ........................................................................................................ 14
Edio: Fontes Internas ................................................................................................................... 14
ATAHCA Associao de Desenvolvimento das Terras Altas do Homem, Cvado
Cavado e Ave
Fontes Externas ................................................................................................................. 15
Apoio:
7. Campo de Actuao e Limites ............................................................................................ 15
Iniciativa Comunitria EQUAL

Financiamento:
Fundo Social Europeu e Estado Portugus
Captulo 2
Design Grfico:
MMA - Actividades de Consultadoria de Gesto, Lda 8. Rotas do Linho e do Ouro ................................................................................................... 19

Grfica: 8.1. Objectivos ................................................................................................................... 19

Grfica Vilaverdense - Artes Grficas, Lda. 8.2. Misso ......................................................................................................................... 19
ISBN:
9. Caracterizao do Mercado ............................................................................................... 19
978-989-96030-1-1
Cliente Tipo ........................................................................................................................ 20
DEPSITO LEGAL:
Motivaes Compra ........................................................................................................... 21
Oferta ................................................................................................................................. 21
Contactos:
Procura .............................................................................................................................. 22
ATAHCA Associao de Desenvolvimento das Terras Altas do Homem, Cvado
Cavado e Ave
Rua Condestvel, D. Nuno lvares Pereira, n 356/380 Perfil da Procura Nacional ................................................................................................ 22
4730-743 Vila Verde
Perfil da Procura Internacional ......................................................................................... 22
Tel: 253 321 130
Recomendaes ................................................................................................................. 22
Fax: 253 323 966
www.rotasdolinhoeouro.com
atahca@rotasdolinhoeouro.com
10. Sistema Concorrencial ..................................................................................................... 23 Linho .................................................................................................................................. 48
10.1. Anlise e Caracterizao .......................................................................................... 23 Recomendaes ................................................................................................................. 49
Ouro .................................................................................................................................... 24 14.4. Comunicao ............................................................................................................. 49
Linho ................................................................................................................................... 25 Ouro .................................................................................................................................... 49
Posio Competitiva ................................................................................................................ 26 Linho .................................................................................................................................. 50
Recomendaes ................................................................................................................. 27 Observaes e Recomendaes ........................................................................................ 50

11. Factores Crticos de Sucesso ........................................................................................... 28 15. Sistema Concorrencial Interno ........................................................................................ 52

12. Anlise SWOT ..................................................................................................................... 29 16. Potencial Comercial Versus Realidade Comercial .......................................................... 52
12.1. Pontos Fortes e Fracos ............................................................................................. 29
17. Eficcia Global ................................................................................................................. 53
Ouro .................................................................................................................................... 29
17.1. Competncias Centrais ............................................................................................. 54
Linho .................................................................................................................................. 30
12.2. Ameaas e Oportunidades ........................................................................................ 30 18. Recomendaes Estratgicas .......................................................................................... 54

Ouro .................................................................................................................................... 31 18.1. Posicionamento Estratgico ............................................................................................ 56

Linho ................................................................................................................................... 33
19. Sntese Global e mbito de Actuao das Principais Recomendaes ........................... 57
Recomendaes ................................................................................................................. 34
20. Concluso ......................................................................................................................... 58

21. Anexos .............................................................................................................................. 63

Captulo 3

13. Definio Estratgica ................................................................................................... 37

14. Anlise do Marketing-Mix ................................................................................................... 38

14.1. Produto ................................................................................................................... 38
Ouro .................................................................................................................................... 38
Linho .................................................................................................................................. 41
Recomendaes ................................................................................................................. 45
14.2. Preo .......................................................................................................................... 46
Ouro .................................................................................................................................... 46
Linho .................................................................................................................................. 46
Observaes e Recomendaes ........................................................................................ 47
14.3. Distribuio ............................................................................................................... 48
Ouro .................................................................................................................................... 48
 Captulo 1

1. Enquadramento Global do Projecto

2. Objectivos Metodolgicos

3. Contedo e Estrutura

4. Metodologia

5. Plano de Trabalho

6. Fontes de Informao

7. Campo de Actuaes e Limites

Captulo 1 Plano de Marketing

1. Enquadramento Global do Projecto

Este documento resulta da iniciativa comunitria EQUAL, desenvolvida pelos parceiros do projecto
Rotas do Linho e do Ouro. Visa apoiar as empresas/produtos locais a fazer um upgrade
competitivo, atravs da modernizao organizativa dos seus produtos e da forma de analisar e
interpretar o mercado.

A estratgia de marketing, neste contexto, ajudar a criar ferramentas que defendam o ouro
e o linho, e os diferenciem da concorrncia perante o mercado.

Pretende-se que se tornem, nos prximos anos, uma forte alavanca para o desenvolvimento
econmico local e, simultaneamente, um factor de coeso e dinamismo regional.

O plano de Marketing elaborado contm uma metodologia de marketing, que ser disponibilizada,
como apoio a outras empresas, nomeadamente de marketing, estudantes, investigadores e
profissionais da rea.

A concretizao deste projecto envolveu a pesquisa de variadas fontes de informao,

nomeadamente a Internet, mas devido falta de informao disponvel sobre a filigrana, a mais
valiosa fonte de informao foi facultada pela ATAHCA e pelos diversos artesos/s que
participaram activamente neste projecto.

Espera-se que possamos contribuir para a maior visibilidade dos produtos artesanais e aumentar
a rentabilidade e sustentabilidade das empresas.

Este projecto tem como objectivo apoiar as empresas/produtos das regies de Pvoa de Lanhoso
(ouro) e de Terras do Bouro (linho); fazer uma anlise ao mercado; identificar factores crticos
de sucesso; redigir um conjunto de recomendaes para uma maior adaptao e reajuste da
realidade organizacional a um contexto de mercado global, e tambm a concretizao de uma
metodologia base que servir de referncia a todos os interessados na realizao de um estudo
sobre a criao de uma rota de produtos artesanais.

07
 Plano de Marketing
2. Objectivos Metodolgicos
A preocupao principal deste estudo a de contribuir para este esforo de compreenso e
reajuste da realidade do negcio. Pretende-se fomentar e defender a criatividade da produo
local tornando-a comercialmente mais vivel e abrangente.
Objectivo Geral
Identificar e diagnosticar as condicionantes envolventes das Rotas do Linho e do Ouro, que
possibilitem o melhoramento de processos e a sua relao com o mercado, recomendando medidas
correctivas a nvel estratgico e operacional que promovam vantagens competitivas sustentveis.
Objectivos Especficos
1. Conhecer detalhadamente a realidade do mercado do linho e ouro e dos/as arteses/s e
suas prticas de produto e mercado;
2. Analisar o mercado e o perfil do cliente;
3. Detalhar as principais oportunidades e ameaas das duas artes;
5. Recomendar medidas que possibilitem o melhoramento dos recursos e procedimentos internos
e, ganhos competitivos junto do mercado.
08
Captulo 1 Captulo 1 Plano de Marketing
3. Contedo e Estrutura
Para as Rotas do Linho e do Ouro alcanarem os objectivos propostos na realizao desta Anlise
Organizacional, este projecto foi estruturado e organizado em trs captulos:
No Captulo I feita a introduo inicial ao trabalho, apresentando-se a justificao e os objectivos
do estudo, que esclarecem os motivos e os fins a que se prope este projecto. Em seguida
apresentada a metodologia aplicada estrutura do trabalho, a qual determinou a consecuo
dos objectivos traados.
No Captulo II analisada a interaco existente entre as Rotas do Linho e do Ouro e o meio
envolvente, caracterizando o mercado e analisando o sistema concorrencial. Desta anlise
resultam a deteco dos factores crticos de sucesso no futuro, bem como ameaas e oportunidades
e pontos fortes e fracos, que as Rotas do Linho e do Ouro devero considerar.
No Captulo III analisada e diagnosticada a actual situao das Rotas do Linho e do Ouro,
detectando recursos e processos que, face dinmica de mercado e concorrencial, devem ser
alvo de reflexo e anlise pelos seus responsveis. Nesse sentido, o diagnstico o resultado
da anlise das polticas comerciais e de marketing-mix, onde se inclui o estudo do Produto,
Preo, Distribuio e Comunicao, bem como, da anlise das suas competncias centrais.
Nesta sequncia realizado o planeamento estratgico das Rotas do Linho e do Ouro,
proporcionando o seu enquadramento no contexto competitivo futuro. Apresentam-se medidas
correctivas bem como uma reflexo estratgica exemplificativa de uma orientao de negcio.
Este captulo finalizado com a Concluso.
Convm ainda referir que sempre que algum assunto seja considerado pertinente no que refere
a algum tema em particular, sero apresentadas Observaes e/ou Recomendaes. Todas as
recomendaes so baseadas nas evidncias observadas no ambiente interno e externo e,
portanto na realidade em que se enquadram as Rotas do Linho e do Ouro.
09
 Plano de Marketing Captulo 1 Captulo 1 Plano de Marketing

4. Metodologia 5. Plano de Trabalho

A metodologia desenvolvida para este projecto assenta na pesquisa, recolha e anlise de toda O Plano de trabalho aqui proposto foi dividido em etapas para uma melhor estrutura e planeamento
a informao disponvel e posterior desenho e estruturao do projecto. Baseia-se na identificao, do projecto:
caracterizao e anlise das condicionantes de mercado e inerente factor concorrencial,
detectando-se os factores crticos de sucesso do negcio e as oportunidades e ameaas presentes
no meio envolvente global. Posteriormente so definidas as necessidades de recursos e processos,
bem como a delineao da estratgia de marketing mais adequada. Finalmente so estabelecidos
processos de monitorizao de toda a implementao do projecto.

O documento deve ser adaptado no decorrer do projecto, no sentido de ajustar o seu

desenvolvimento s prioridades e necessidades que forem detectadas.

10 11
 Plano de Marketing Captulo 1 Captulo 1 Plano de Marketing

Etapa 1 Conhecimento de necessidades Aprovao da informao.

Objectivo:
Diagnosticar as necessidades e estabelecer prioridades. Etapa 5 Elaborao do projecto

Metodologia: Objectivo:
Auditoria interna das estruturas produtivas. Elaborar o projecto global.
Levantamento de documentao.
Metodologia:
Elaborao e apresentao da estrutura e contedos do projecto.

Etapa 2 Anlise das prticas concorrenciais e de mercado Reajustes e correco de desvios.

Aprovao.
Objectivo:
Diagnosticar as polticas concorrenciais e de mercado.

Etapa 6 Documento final

Metodologia:
Auscultao do mercado. Objectivo:
Caracterizao do mercado. Concluso do documento final do projecto.
Anlise do sistema concorrencial.
Metodologia:
Relatrio final de projecto.

Etapa 3 Planeamento do projecto Recomendaes.

Balano do planeado versus realizado.
Objectivo: Desenhar a estrutura do projecto.

Metodologia:
Etapa 7 Acompanhamento e controle
Resultados das auditorias.
Resultados da anlise concorrencial e de mercado. Objectivo:
Actuar atempadamente na correco de possveis desvios aquando da implementao de medidas.

Etapa 4 Validao da informao Metodologia:

Acompanhamento da implementao do plano.
Objectivo:
Informao de eventuais problemas direco da empresa cliente.
Validar toda a informao contida no projecto.
Correco de desvios.

Metodologia:
Reunies com estruturas produtivas e responsveis.

12 13
 Plano de Marketing Captulo 1 Captulo 1 Plano de Marketing

6. Fontes de Informao Fontes Externas:

a) Observao das instalaes, produtos, preos, e recursos da concorrncia;

A pesquisa, processamento e anlise da informao que suportou este projecto foi baseada no
b) Bibliografia.
levantamento de informaes internas junto dos Parceiros, e informaes externas pela observao
dos concorrentes, e atravs de pesquisa bibliogrfica e das auscultaes e informaes recolhidas
com os/as artesos/s.

A pesquisa de informao externa, apesar da intensa procura realizada, foi muito condicionada
7. Campo de Actuao e Limites
pela falta de dados, a nvel quantitativo e qualitativo, relativamente ao mercado, concorrncia
e sector de actividade, tendo sido analisada a pouca informao existente. Com vista a contornar
este facto, optou-se pela pesquisa de informao atravs da observao directa junto da
Este documento enquadra-se num conjunto de actividades aprovadas na Iniciativa Comunitria
concorrncia, bem como atravs de diversas reunies informais com pessoas de reconhecido
EQUAL, que devero servir para a dinamizao do Linho e do Ouro da regio de interveno.
conhecimento das envolventes do artesanato local.
Desta forma, este documento tem um cariz abrangente e global s Rotas do Linho e do Ouro,
Desta forma, a recolha de informao foi realizada atravs de: no levando em ateno as especificidades individuais dos/as artesos/s ou municpios, mas
sim o todo que representam, as suas dificuldades, objectivos e necessidades numa lgica de
desenvolvimento de uma marca colectiva regional.

Fontes Internas
Por outro lado, e pela particularidade de um trabalho aglutinador de duas artes, fundamental
reter que apesar de serem ambas de cariz tradicional e local, possuem especificaes prprias
a) Observao atravs da recolha de informao junto dos/as artesos/s
e nicas. Assim, em alguns aspectos no existem informaes comparativas e experincias
Produtos e sua exposio;
anteriores a que se possa recorrer, nomeadamente na anlise concorrencial do produtoRotas
Estratgias de diferenciao do produto;
do Linho e do Ouro como um todo. Estando certos os autores que a mesma existe a nvel
Atendimento a clientes e planos de divulgao do produto.
individual de cada um dos ofcios, cabe o cuidado de limitar o campo de interveno e anlise,
b) Reunies para que resulte numa anlise objectiva e real.

c) Questionrio (Anexo I); Desta forma, alm da informao individual e global, considerada essencial, de cada um dos
ofcios, grande parte da informao de mercado surge das diversas conversas formais e informais
e) Conversas informais com especialistas na rea;
mantidas durante meses com artesos/s, municpios, agentes locais e responsveis regionais.
f) Recolha de documentao e material de suporte.

14 15
 Captulo 2

8. Rotas do Linho e do Ouro

9. Caracterizao do Mercado

10. Sistema Concorrencial

11. Factores Crticos de Sucesso

12. Anlise SWOT

Captulo 2 Plano de Marketing

8. Rotas do Linho e do Ouro

Entre os concelhos de Terras de Bouro e Pvoa de Lanhoso encontramos as Rotas do Linho e

do Ouro, que como o nome indica composta pelas artes ancestrais de trabalhar o ouro (filigrana)
e o linho artesanal.

8.1. Objectivos

O projecto Rotas do Linho e do Ouro, procura defender e impulsionar comercialmente o ouro e

o linho, os/as artesos/s e mesmo a prpria regio. Procura tambm desenvolver iniciativas
que impulsionem o conhecimento e reconhecimento dos produtos que o compem, de forma a
revitalizar comercialmente os mesmos.

8.2. Misso

Posicionar e divulgar uma marca colectiva identificadora da regio e dos produtos Ouro e Linho,
dotando os seus intervenientes de ferramentas que lhes possibilitem dinamizar os seus produtos,
dando resposta ao mercado e concorrncia.

9. Caracterizao do Mercado

Os produtos pertencentes s Rotas do Linho e do Ouro inserem-se no sector de Produo

Artesanal, que se caracteriza por ser uma actividade econmica, de reconhecido valor cultural
e social, que assenta na produo, restauro ou reparao de bens de valor artstico ou utilitrio,
de raiz tradicional ou contempornea (Seco I, Art. 4 do Estatuto do Arteso e da Unidade
Produtiva Artesanal).

19
 Plano de Marketing Captulo 2 Captulo 2 Plano de Marketing

As artes tradicionais ganharam um papel de maior relevo por volta da dcada de 90, com o nomeadamente a nvel de vesturio e moda. O perfil deste consumidor assenta nas seguintes
surgimento de projectos de desenvolvimento e recuperao. Nasceram projectos e iniciativas caractersticas:
de grande importncia que deram uma dimenso internacional e de prestgio ao artesanato
Turistas e visitantes que no vivem na zona de produo;
portugus. No entanto, um sector em que a subsistncia , na maior parte dos casos, o objectivo
Nvel cultural e de formao mdio-alto;
daqueles que lhe esto ligados, sendo esta, quase sempre, uma actividade complementar.
Entre os 24 e 45 anos;
A falta de estratgia empresarial e de formao profissional, associada ao baixo nvel de instruo, Interesse por arte e moda.
so um entrave ao desenvolvimento, da que as actividades ainda existentes se alimentem, em
Por outro lado, a procura tambm realizada por intermedirios de mercado que pretendem
grande parte, da tradio familiar e do saber de experincia feita. Com efeito, esto a desaparecer
comercializar os produtos noutras zonas do pas. As caractersticas destes intermedirios so:
muitos/as artesos/s, prevalecendo os que laboram individualmente ou em unidades familiares.
Controlo dos canais de distribuio;
A produo artesanal tem significativa representatividade nos concelhos do interior e com
Algum conhecimento dos produtos;
maiores dificuldades de fixao de indstrias e emprego. um dos maiores esteios das economias
Grande poder negocial.
dos municpios mais desfavorecidos no domnio do desenvolvimento econmico e social.

um sector com ausncia de uma certificao clara dos produtos, o que torna difcil a sua
proteco de produtos e impossibilita a garantia de origem e qualidade, desfavorecendo a Motivaes de Compra

competitividade do artesanato.
As motivaes de compra dos consumidores finais so essencialmente:

A grande questo que se coloca relativamente ao futuro daqueles que vivem do exerccio de
Uso pessoal;
artes e ofcios, tem a ver com a distribuio e rentabilidade das suas produes num mundo to
Oferta;
globalizado quanto profundamente assimtrico. Assim, o conhecimento do mercado torna-se
Uso decorativo para lar e moda;
essencial para uma eficiente adaptao da oferta s necessidades dos consumidores e para
Procura de um certo status ao adquirirem peas de arte.
encontrar os canais de distribuio que melhor defendam os interesses dos seus participantes,
impulsionando, assim, as vendas.

Embora cada uma das artes tenham algumas especificaes particulares quanto ao consumo, Oferta

como artes artesanais que so, podemos caracteriz-las pelos seguintes aspectos:
A oferta dos produtos realizada:

Nas Instalaes prprias;

Cliente Tipo Em feiras, certames e festas concelhias;

Em exposies;
Da anlise realizada podemos caracterizar a procura deste tipo de produto, como sendo efectuada
Em estabelecimentos comerciais (retalhistas).
por consumidores com interesse generalizado por todo o tipo de artesanato, mas que procura
principalmente peas/trabalhos artsticos, de valor patrimonial e com aplicaes diferenciadoras

20 21
 Plano de Marketing Captulo 2
Procura
A procura condiciona fortemente a oferta no mercado. Embora no exista uma ideia clara da
tendncia do mercado, verifica-se um certo pessimismo relativamente ao aumento da procura.
Perfil da Procura Nacional
Consumidor final Visitam os/s artesos/s, que possuem licena de loja, para efectuarem
directamente a compra. So pessoas singulares, empresas privadas, pblicas e diversas entidades
nacionais e turistas.
Intermedirios A sua visita tem como objectivo a comercializao de produtos nas suas
prprias lojas.
Perfil da Procura Internacional
Turistas em frias Visitam a regio e vo directamente s instalaes dos/as artesos/s ou
contactam-nos atravs de eventos, onde estejam representados.
Notas
1. Esta caracterizao do mercado baseia-se na pesquisa realizada junto dos agentes locais,
artesos/s e responsveis associativos, bem como na pesquisa de diversos estudos existentes.
RECOMENDAES
1. Conceber a ideia de qualidade como um conjunto de procedimentos que se iniciam com o
conhecimento das necessidades e expectativas do cliente, influenciando o desenvolvimento de
um produto ou servio, bem como o acompanhamento do ps-venda. O objectivo o de cativar,
satisfazer e manter o consumidor. Assim sendo, o conhecimento das necessidades e expectativas
do consumidor o ponto fundamental para a obteno de um produto ou servio de qualidade.
22
Captulo 2 Plano de Marketing
O desafio deve ser o de saber o que pretende o consumidor, ganhar a sua confiana satisfazendo-
lhe as necessidades. Nesse sentido importante apoiar o atendimento a clientes e o ps-
venda, assim como incentivar a relao com os demais pblicos atravs de uma eficaz gesto
de clientes.
2. Proporcionar formao tcnica intensiva e especializada em tcnicas de venda, atendimento
e ps-venda, para que seja prestado um servio de excelncia e impulsionadas as vendas. Um
mau servio pode significar a perda do cliente.
3. Criar um manual de prestao de servio que possibilite estruturar a forma de actuar no
atendimento, relacionamento e no ps-venda.
4. Alargar o atendimento nas instalaes para fins-de-semana e feriados. Este um factor
essencial para o aproveitamento de oportunidades de venda. nestas alturas que as pessoas
visitam locais, festas, etc., aproveitando a natural predisposio para a compra desde tipo de
produtos (linho e ouro).
10. Sistema Concorrencial
Sero analisados os principias factores relacionados com a concorrncia.
10.1. Anlise e Caracterizao
Neste ponto ser caracterizada e analisada a concorrncia directa e os seus pontos fortes e
fracos. Ser igualmente concretizada a matiz de posicionamento competitivo e estudada a
intensidade competitiva e atractividade do sector. Posteriormente proceder-se- identificao
dos factores crticos de sucesso do negcio, bem como s ameaas e oportunidades do meio
envolvente global, tanto no que concerne rea de negcio do Ouro, como do Linho.
23
 Plano de Marketing
Ouro
O ouro e a filigrana da Pvoa do Lanhoso enfrentam a forte concorrncia da indstria do ouro
localizada em Gondomar. Esta regio caracteriza-se por uma produo significativa, em que
existem inmeras empresas com elevados padres de design e qualidade final do produto. Existe
nessa regio uma lgica claramente de mercado e massas, onde factores como a rapidez e a
diversidade de produo assumem um papel preponderante.
Gondomar goza assim de uma grande reputao no mercado do ouro em Portugal, sendo que
o ouro automaticamente associado a esta regio. H indcios, no entanto, que em Gondomar h
quem compre Filigrana na Pvoa do Lanhoso para posteriormente voltar a vender em Gondomar.
Outra regio que associada normalmente filigrana e ao ouro Viana do Castelo. Este rtulo
tem uma grande notoriedade e publicidade, fruto das famosas contas de Viana, embora no
1 Informao recolhida junto a artesos
exista propriamente uma indstria do ouro, nem um nico produtor de filigrana na regio.
tambm referido1 que grande parte da filigrana utilizada naquela zona proveniente na sua
grande maioria da Pvoa do Lanhoso.
Resumimos nesta matriz concorrencial (Preo vs Qualidade) o posicionamento dos concorrentes
(produtores) a nvel regional da Filigrana da Pvoa do Lanhoso. Viana do Castelo no aparece
nesta matriz porque apenas vende o produto, no o produz.
+ Preo
Pvoa do Lanhoso
Gondomar
- +
Qualidade
24
Captulo 2 Captulo 2 Plano de Marketing
A nvel internacional verifica-se a crescente especializao de mercados como a Turquia e a
ndia, onde a grande capacidade de inovao, prazos de produo cada vez mais curtos e preo
altamente competitivo so ameaas claras filigrana proveniente da Pvoa do Lanhoso. frica
do Sul, Canad, Estados Unidos e China apresentam-se como os maiores produtores do ouro
a nvel mundial.
Desta forma, e apesar de existirem algumas empresas slidas na regio, o cenrio actual da
filigrana da Pvoa do Lanhoso no muito animador, verificando-se o encerramento progressivo
de unidades produtivas, baixas de vendas, uma lgica individualista dos/as artesos/s e a
crescente dificuldade em escoar produes. Existe assim uma crescente presso da indstria
junto das pequenas oficinas que esto cada vez mais estranguladas pelas exigncias do
mercado actual.
Linho
A concorrncia do Linho de Terras do Bouro basicamente o linho industrial, apresentando-se
ao mercado com preos, qualidade, quantidade e padres de inovao, que ultrapassam e muito
as peas artesanais da regio.
Existe, no entanto, uma grande diferena entre o tipo de produto e mercado existente em Terras
do Bouro e, o tipo de produto e mercado onde a concorrncia actua. De facto, a capacidade produtiva
e distribuio em Terras do Bouro altamente limitada, bem como o tipo de produto que tem
caractersticas muito prprias que no permitem competir pela quantidade de produo. Desta
forma, plausvel considerar que no caso do linho a concorrncia apenas relativa. Na realidade,
o grande problema actual a distribuio e consolidao da imagem de marca no mercado.
Nesta lgica concorrencial a nvel internacional, o Linho de Terras de Bouro conta com a
concorrncia de pases como a China, uma economia emergente e com mo-de-obra barata,
conseguindo preos muito mais baixos, prazos de entrega cada vez mais curtos e progressivamente
mais e melhor design, mas com qualidade inferior.
25
 Plano de Marketing
Posio Competitiva
Tanto no caso do ouro como no do linho, sente-se a realidade de um mercado cada vez mais
competitivo e global, claramente vocacionado para a produo em grande escala, diversificada
e com crescentes padres de qualidade e design. Pode-se falar em realidades de mercado quase
que antagnicas, em que a produo artesanal, como a sua complexidade e valor percebido, no
encontram aparentemente espao para crescimento.
Encontramos aqui um confronto entre as artes e ofcios tradicionais ancestrais, que se mantm
praticamente inalterados h dcadas, com uma indstria cada vez mais talhada para as
necessidades dos consumidores, com elevados padres de qualidade e design, com um marketing
forte e uma grande capacidade de investimento. Acresce a esta situao a imagem percepcionada
dos produtos artesanais locais, que se tem diludo e confundido com a prpria indstria (lembre-
se por exemplo, a guerra existente pela definio do local de nascimento da filigrana), e no
tem conseguido impor e manter as suas reais vantagens competitivas.
Em claro prejuzo dos/as artesos/s locais, o sistema concorrencial actual est direccionado
para:
Globalizao da indstria;
Guerra de preo;
Diluio comercial do valor histrico e origem das produes;
Individualismo dos intervenientes no sector;
Crescente diversificao de produtos e valorizao do design;
Falta de informao junto do consumidor;
Ameaas de produtos substitutos e novos participantes no mercado;
Canibalismo da actividade;
Desinformao;
Desregulamentao do sistema concorrencial;
Fraco poder negocial;
Falta de viso estratgica a longo prazo.
26
Captulo 2 Captulo 2 Plano de Marketing
RECOMENDAES
1. Pressionar junto das entidades responsveis para que sejam tomadas medidas que alterem
e regulamentem o actual canibalismo da actividade, de modo a que a Rota do Linho e do Ouro
funcione como uma marca forte e poderosa, em que os interesses e objectivos so comuns,
para que todos ganhem com a dinamizao da marca Rotas do Linho e do Ouro.
2. Procurar um posicionamento que assente numa imagem de qualidade, origem e valor cultural
dos produtos, com carga afectiva (atravs da tradio e produo de produtos como o leno
dos namorados e os coraes de ouro), que justifique o seu preo, e permita uma diferenciao
clara, dificultando a entrada de produtos substitutos.
O pblico-alvo so os turistas (nacionais e estrangeiros) e consumidores de ambos os sexos,
com predominncia para o sexo feminino, que apreciam e valorizam produtos artesanais com
qualidade, pertencentes classe mdia, mdia alta e alta e que possuem poder de compra
para este tipo de produto e, ao qual associam o seu estilo de vida.
3. Criar barreiras entrada de novos concorrentes em benefcio das Rotas do Linho e do Ouro,
da rede de comercializao e da defesa do artesanato. A diferenciao e notoriedade do produto
so factores-chave para garantir a competitividade e expanso dos produtos nacional e
internacionalmente. Para tal necessrio defender o posicionamento da marca das Rotas do
Linho e do Ouro e assegurar a qualidade do produto. Este posicionamento deve ser comunicado
de modo eficaz, trabalhando-se ao nvel do marketing mix, para que a sua imagem seja coerente
e consistente e difcil de imitar.
4. Criar mecanismos que combatam a desinformao por parte dos concorrentes, apostando
fortemente numa poltica de comunicao global que enfatize o papel das Rotas do Linho e do
Ouro junto do mercado.
5. Intervir junto das entidades competentes para a rpida definio e implementao de regras
de utilizao da marca Rotas do Linho e do Ouro.
27
 Plano de Marketing Captulo 2 Captulo 2 Plano de Marketing

11. Factores Crticos de Sucesso 12. Anlise SWOT

Da anlise e caracterizao das envolventes de mercado, da experincia acumulada de artesos/s Atravs da anlise SWOT vamos proceder caracterizao dos pontos fracos e fortes da marca,

e entidades locais e do know-how tcnico da parceria adquirido durante o decorrer do projecto, assim como das oportunidades e ameaas existentes. O objectivo construir uma estratgia eficaz

identificamos aqueles que consideramos ser os factores-chave da compra e os factores de e eficiente que permita o posicionamento adequado da marca, assim como a sua alavancagem.

competio. Da sua combinao resultam os factores crticos de sucesso, caracterizando-se

por terem aplicabilidade a todos os concorrentes, importncia decisiva para o sucesso futuro
e serem controlveis por cada concorrente. Desta forma, apresentamos o seguinte esquema: 12.1. Pontos Fortes e Pontos Fracos

FACTORES-CHAVE DE COMPRA (Valor para clientes) Ouro

Preo / Qualidade do produto / Disponibilidade do produto / Linha de produtos

Pontos Fortes
Originalidade e uso.
Qualidade do Produto;

+ Histria e Tradio do Produto;

Reconhecimento do mercado especializado (distribuidores e retalhistas) da qualidade
FACTORES DE COMPETIO (Variveis de competio) do produto.

Preo / Autenticidade e origem das peas / Canais de distribuio

Diversificao e design do produto: Qualidade de materiais e execuo / Aplicaes.
Pontos Fracos

= Fraco reconhecimento no mercado da origem do produto;

Longo processo produtivo;
FACTORES CRTICOS DE SUCESSO
Falta de controlo do processo de comercializao;

Profissionalizao da gesto e marketing / Valor percebido do produto / Aplicaes necessria uma licena individual para cada fase do processo (Produo Distribuio
Rede de distribuio e maior proximidade aos consumidores Comercializao);
Diversificao e design do produto (lifestyle orientation) / Qualidade versus preo praticado Falta escoamento do produto.

Estas so as variveis que mais valor proporcionam aos consumidores e que melhor diferenciam
os concorrentes na criao desse valor.

28 29
 Plano de Marketing Captulo 2 Captulo 2 Plano de Marketing

Linho Ouro

Pontos Fortes Ameaas

Qualidade do Produto;
Concorrncia Nacional A filigrana e o ouro so associados a Gondomar, porque o seu mercado
Histria e Tradio do Produto;
identificado como a indstria do Ouro em Portugal, verificando-se um crescimento a nvel de
Valorizao do produto perante o mercado.
agressividade comercial.

Concorrncia Internacional - Existem produes em pases com mo-de-obra barata, como a

Pontos Fracos
China, Turquia e a ndia, que tambm produzem peas em grandes quantidades e chegam ao
Fraco reconhecimento no mercado da origem do produto; mercado com um preo baixo. Na Pennsula Ibrica, na espanhola Crdoba a filigrana (em prata
Longo processo produtivo; e ouro) uma das maiores fontes de rendimento da zona. As ourivesarias tm grande destaque
Design; nas ruas da cidade e os fabricantes so donos das mais ricas e belas casas.
Falta de controlo do processo de comercializao;
Espcie em extino A falta de renovao da mo-de-obra especializada nesta arte, poder
Falta escoamento do produto.
levar a mdio-longo prazo a que no existam artesos/s para produzir Filigrana artesanal.

Diluio comercial do valor histrico e origem das produes A falta de definio de origem
acreditada e as suas consequncias, levam utilizao desregrada da imagem do produto.

12.2. Ameaas e Oportunidades

Como resultado da anlise da envolvente externa e do meio envolvente global, identificamos as
ameaas e oportunidades externas que devem ser consideradas, numa perspectiva de evoluo
futura. No que respeita ao Linho especificamente importante referenciar que a forma de o
Dificuldade de produo em grande escala No h capacidade produtiva dos/as artesos/s
a nvel individual para conseguirem satisfazer um fornecedor que queira encomendas peridicas
de grande quantidade de peas.
Pouco conhecimento dos produtos certificados Ainda se verifica um conhecimento pouco generalizado

produzir, trabalhar e o prprio produto final no encontra uma concorrncia directa porque tem da certificao, o que resulta na falta de oportunidade de vendas apelando qualidade.

especificidades prprias. O que aqui desenvolvemos o linho mais comum e corrente que mesmo
Imitaes do produto Venda em feiras de produtos de baixssima qualidade, a preos muito baixos.
se tratando de produtos finais diferentes acabam por criar uma natural confuso entre ambos
no consumidor.

Oportunidades

Espcie em extino O facto dos/as artesos/s de Filigrana estarem em dificuldades de

regenerao representa uma oportunidade no presente, porque valoriza o produto.

Diversificao dos canais de distribuio Permite que haja mais formas de escoar o produto

30 31
 Plano de Marketing Captulo 2 Captulo 2 Plano de Marketing

e de divulg-lo, assim como faz-lo chegar s mos dos consumidores, atravs da criao de Linho
um Museu para venda directa, da participao em feiras e eventos com maior relevncia, e do
investimento em novos canais de distribuio como Hotis, Pousadas e Galerias de Arte. Ameaas

Actividade turstica uma forma atractiva e rentvel de apelar s especificidades dos produtos
Concorrncia Internacional No caso do linho o principal pas concorrente a China, com mo-
e de valoriz-los junto de um pblico que procura algo tpico e artesanal.
de-obra barata e capacidade de produzir em grandes escalas, com um preo muito competitivo.

Globalizao - Permite uma produo em maiores escalas e a menores custos.

Decrscimo de Encomendas Verifica-se uma diminuio no nmero de encomendas.

Produto artesanal com valor de patrimnio cultural Funciona como uma mais valia, que pode
Espcie em extino Tal como no caso do Ouro, verifica-se a falta de renovao de mo-de-
conferir ao produto uma imagem superior de qualidade, devido ao seu peso histrico e
obra especializada neste tipo de arte. Imitaes do produto (venda de linho industrial).
respectiva tradio.
Dificuldade de produo em grande escala A capacidade produtiva dos/as artesos/s a nvel
Associao arte Permite atingir um segmento de mercado disposto a pagar mais por um
individual no consegue satisfazer o pedido de um fornecedor que queira encomendas peridicas
produto que se associa facilmente a mais qualidade, mais status e a uma imagem de
com grandes quantidades de peas.
marca superior.
Imitaes do produto Verifica-se a prtica frequente da venda do linho em feiras, a preos
Maior exigncia da certificao de produtos pelos consumidores Existe uma maior procura
muito baixos, com preos e inovaes que ficam aqum da qualidade das peas artesanais de
dos consumidores por este tipo de produto, funcionando a certificao como um valor acrescentado,
origem, sendo vendido como um produto tradicional.
capaz de diferenciar os produtos ouro/linho e respectiva associao a qualidade superior.

Inovao Criar produtos diferentes, com um design inovador.

Oportunidades
Central de compras Permite a diminuio de custos.
Espcie em extino o facto dos/as artesos/s do linho estarem em dificuldades de
Aumento da comercializao internacional de artesanato Espanha um importante mercado
regenerao representa uma oportunidade no presente, porque valoriza o produto, sendo-lhe
a atingir, principalmente a Galiza pela sua prxima localizao. As mulheres espanholas gostam
associada mais qualidade.
muito do ouro portugus, gostam de peas grandes e valorizam-no bastante, pelo facto de ser
de 19 kilates. Criar Parcerias Parcerias com estilistas reconhecidos e marcas de referncia nacional, como
por exemplo a Vista Alegre ou Lameirinho, de modo a entrar no mercado da moda/decorao.
Interesse das classes mais altas pelo artesanato A procura desta classe por peas de
artesanato feitas mo, demonstra uma valorizao por este tipo de artigo, associado a uma Inovao Investir num design inovador, que permita a diferenciao deste tipo de produto e o

qualidade inigualvel. valorize perante a concorrncia.

Diversificao dos canais de distribuio Escoamento e divulgao do produto, atravs da criao

de um Museu para venda directa, da participao em feiras e eventos com maior relevncia, e do
investimento em novos canais de distribuio como Hotis, Pousadas e Galerias de Arte.

32 33
 Plano de Marketing Captulo 2

Maior eficincia da produo Aumentar a produo, de modo a diminuir os custos.

Captulo 3
Actividade turstica Trata-se de uma forma atractiva e rentvel de apelar s especificidades
dos produtos e valoriz-los junto de um pblico que procura algo tpico e artesanal.

13. Definio Estratgica

Globalizao - Permite uma produo em maiores escalas e a menores custos.
14. Anlise do Marketing-Mix
Produto artesanal com valor de patrimnio cultural - Tambm no caso do linho, a riqueza
cultural pode conferir ao produto uma imagem de superior qualidade, devido ao seu peso histrico 15. Sistema Concorrencial Interno
e respectiva tradio.
16. Potencial Comercial Versus Realidade Comercial
Interesse das classes mais altas pelo artesanato - Permite atingir um segmento de mercado
17. Eficcia Global
disposto a pagar mais por um produto que associa facilmente a mais qualidade, mais status e
a uma imagem de marca superior.
18. Recomendaes Estratgicas

19. Sntese Global e mbito de Actuao das Principais Recomendaes

Aumento da comercializao internacional de artesanato Existe um mercado por explorar,
uma vez que os turistas cada vez mais apreciam este tipo de peas e o valorizam como um 20. Concluso
produto nico e funcional, tpico de uma cultura. A Europa um mercado a conquistar e
21. Anexos
particularmente o italiano, favorvel a esta iniciativa uma vez que se trata de um parceiro
transnacional formalizado neste projecto.

Associao arte Associar este tipo de produto cada vez mais arte, devendo-se investir no
design para lhe acrescentar valor e uma imagem mais distinta.

RECOMENDAES

1. Assumir o posicionamento anteriormente definido, de forma clara e consistente, orientando-

o num sentido favorvel e transmitindo-o ao mercado atravs do marketing-mix.

Uma marca que apela s caractersticas nicas da sua regio, das suas gentes e histria,
apelando ao facto emocional como elemento base para o consumidor entender que no compra
s um produto mas toda a tradio e personalidade de uma marca.

34
Captulo 3 Plano de Marketing

13. Definio Estratgica

Estas actividades consideram-se imprescindveis por se traduzirem no apoio s empresas/

produtos locais, visando o upgrade competitivo dos seus recursos atravs da modernizao
organizativa e da valorizao dos seus produtos. Para tal, criar-se-o ferramentas de gesto
e marketing que os defendam, impulsionem e diferenciem perante a concorrncia e o mercado.
Neste contexto, a cultura regional deve ser encarada como uma estratgia de defesa contra as
formas da globalizao e da homogeneizao da cultura. Pretende-se que o linho e o ouro se
tornem, nos prximos anos, uma forte alavanca para o desenvolvimento econmico local e,
simultaneamente, um factor de coeso e dinamismo regional. Assim, o Plano de Marketing a
elaborar insere a criao de uma metodologia de marketing que ser realizada atravs da
pesquisa e levantamento de informaes sobre o mercado e sistema concorrencial, bem como
a anlise do meio-envolvente interno (sectorial) e externo. Posteriormente ser realizada uma
reflexo estratgica, bem como a definio de um plano de aco que abrange o estudo do
produto, relacionando preo, distribuio e comunicao. Enfatizaremos esta ltima, elaborando
uma estratgia de comunicao que servir como uma base prtica, real, eficiente e profissional,
para o apoio ao/ arteso/.

Este Plano de Marketing torna-se inovador pelo facto de associar os dois produtos em causa
(ouro e linho) numa estratgia conjunta de valorizao, divulgao/comercializao e distribuio
eficaz e eficiente no mercado nacional e internacional. Por outro lado, ser o primeiro estudo
desenvolvido especificamente para estas reas de interveno, criando mecanismos/instrumentos
de comercializao direccionados especificamente para estes sectores, o que lhes permitir
assumir uma postura competitiva e inovadora no mercado.

Cada uma das variveis do Marketing-Mix no pode ser entendida como uma ferramenta de
interveno simples. Pelo contrrio, trata-se de um conjunto coerente de factores e/ou mtodos
e tcnicas de interveno e comunicao com o mercado.

37
 Plano de Marketing Captulo 3
14. Anlise do Marketing-Mix
Ser realizada uma anlise ao Produto, Preo, Distribuio e Comunicao, tanto do Ouro como
do Linho, de forma a sustentar e viabilizar a estratgia delineada.
14.1. Produto
Ouro
Tecnicamente, a filigrana consiste na arte de torcer dois fios de ouro ou prata, por vezes da
espessura de um cabelo, desenhando motivos circulares, espiralados ou em S, aplicados sobre
placas do mesmo metal. As oficinas de Travassos (Pvoa de Lanhoso) e Gondomar exercem
preferencialmente a indstria da Filigrana destinada a um mercado especfico desde o sc. XIX
a joalharia de carcter popular (Macedo, 1999, p.12). Contudo, ao longo do sculo XIX, a
filigrana adquire um carcter autnomo no seio da ourivesaria portuguesa, com particular
destaque nos concelhos de Gondomar e Pvoa de Lanhoso, as duas capitais da filigrana em
Portugal (Sousa, 2000, p.35).
De acordo com Sousa (2000), os artfices de Gondomar especializaram-se no trabalho de fio de
prata que aplicavam a armaes de contornos diversos, enquanto os de Travassos preferiram
o fio de ouro, com o qual fabricam desde longas dcadas delicadas peas de joalharia.
O ouro usado diariamente pela mulher minhota principalmente nos meios rurais e as jias
acompanham a entrada e a passagem da mulher na comunidade. Sousa (2000, p.10) afirma que
nas relaes amorosas e no sentido material, as prendas de ouro esto entre as ofertas mais
apreciadas sendo trocadas pelos namorados em momentos nicos da sua relao como nas
declaraes de amor, na oficializao do namoro, no pedido de mo ou no dia de casamento; o
ouro converte-se num smbolo de fidelidade e amor eterno da unio conjugal (Sousa, 2000, p.12).
Os brincos e os cordes, mas principalmente os brincos, so indubitavelmente, e de acordo com
38
Captulo 3 Plano de Marketing
todas as fontes, os adornos de maior relevo e importncia. Desde sempre os brincos foram
elementos essenciais de adorno devido a variados motivos mas principalmente, devido a
supersties, funcionando o ouro como proteco. A falta de brincos at poderia ser perdoada
pela comunidade criana ou moa, mas no caso da mulher adulta imperdovel o que por
sua vez, levava a que algumas famlias sem posses usassem imitaes de ouro em plaqu (metal
barato usado para fabricao de enfeites que pela sua cor amarela imitava o ouro). Para alm
de elemento de proteco, o ouro funcionava tambm como smbolo de estabilidade econmica,
como vimos anteriormente. Os brincos so adornos que nunca se tiram, nem de dia nem de
noite, nem no descanso, nem no trabalho, facto que faz com que se danifiquem com maior
facilidade. Para que efectivamente se perceba a importncia dos brincos, mesmo usando o leno
na cabea, nos dias de trabalho no campo, este atado estrategicamente atrs da cabea para
que os brincos fiquem visveis. Para alm de elemento de proteco, o ouro funcionava tambm
como smbolo de estabilidade econmica, como vimos anteriormente.
Como pendentes podemos encontrar o corao, como smbolo de amor, a cruz ou o crucifixo
como smbolo de f (um dos primeiros a ser adquiridos), a imagem de Nossa Sra. da Conceio,
estrelas, borboletas, relicrios ou custdias, muito fabricados na Pvoa de Lanhoso, medalhas,
memrias, gramalheira e vrios amuletos.
As alianas de casamento eram sempre compradas pelos noivos ou respectivas famlias, com
o passar dos anos esta situao alterou-se e hoje em dia, normal serem os padrinhos a
oferecerem as alianas. Entre as jias de mo, a aliana assume um lugar de destaque pelo
seu simbolismo, enquanto elo de ligao no namoro ou matrimnio, sinal de entrega e espcie
de cdigo social: quem as usa, revela uma situao de compromisso ou o seu estado civil
(Sousa, 2000, p. 59). De acordo com Sousa (2000) os anis, possuem o mesmo simbolismo, a
unio voluntria a um indivduo ou causa, mas so no entanto, dispensveis se as posses no
permitirem a sua compra. Nos braos, surgem as pulseiras com o mesmo feitio dos fios do
peito, por vezes tambm com pendentes de tamanho mais reduzido.
Nos perodos de lazer, ou seja, ao domingo, as situaes de convvio realizam-se na missa, local
em que muito importante o aspecto visual das mulheres. Nas orelhas mantm-se os inseparveis
brincos, mas volta do pescoo e a cair sobre o peito, mostra-se agora o cordo, fio, volta ou
trancelim, que nos outros dias podia andar por dentro da blusa (Coquet, 1994, p. 45).
39
 Plano de Marketing Captulo 3 Captulo 3 Plano de Marketing

Quando o domingo coincide com uma festa religiosa, a apresentao do ouro ainda maior. As Podemos considerar isto como uma forma de inovao e uma maior diversidade de oferta e de
moas solteiras tambm se enfeitam, pondo o ouro que tm ou pedindo emprestado me. Para escolha para o consumidor.
alm das idas missa e romarias e demais situaes de convvio, tambm no Natal, Pscoa ou
Comunhes e Baptizados, as mulheres se apresentam com todas as suas jias, indo muitas
vezes ao fundo do ba buscar as melhores jias. Linho

Como forma de ultrapassar perodos difceis, as mulheres minhotas vendiam as suas jias e em Actualmente, algumas casas particulares, a Associao Pedras Brancas e o Museu Etnogrfico

caso de doena grave, ofereciam-nas aos santos de maior devoo, sendo estas apenas entregues de Vilarinho da Furna continuam a preservar um conjunto de tcnicas e instrumentos ligados

depois da cura ou verificado o pedido (Sousa, 2000). Na deciso da venda do ouro, a deciso da tecelagem. Uns tm a finalidade de exposio, outros continuam a dar uma utilidade fundamental

mulher est sempre em primeiro lugar, uma vez que as jias no so consideradas pertena na transformao do linho, enquanto os particulares preservam-nos por se tratar de relquias

da famlia, mas sim dela (Coquet, 1994, p. 56). Regra geral, estas vendas eram feitas nos ourives procedentes de geraes familiares.

salvo raras excepes tais como a vontade de algum amigo ou vizinha de adquirir uma pea em
O tecido fabricado mo, requintado com o tradicional ponto/bainha aberta, ou bordados
segunda mo. Neste caso, a jia levada ao ourives para que este a possa avaliar.
tradicionais, de cores arrojadas, peas mui nobres, vendido sob a expresso local ao preo

Resumindo, este esforo financeiro constante da mulher nortenha para a aquisio das suas jias do ouro.

tem, segundo a autora Eduarda Coquet (1994), trs razes fundamentais: apresentar-se ourada
Nas feiras de artesanato, sobretudo no Vero, desfilam os instrumentos e as tecedeiras ou
em todas as situaes pblicas ostentando assim, a sua estabilidade econmica; possuir patrimnio
artess trajadas a rigor com os tecidos de linho que, encantam os ouvidos e alegram o povo
que mais tarde oferece s suas filhas, conforme elas vo casando e, por fim, para que a prpria
terrabourense.
mulher se sinta prevenida caso acontea alguma eventualidade e necessite de dinheiro, vendendo
para isso algumas das suas jias ou trocando, eventualmente, por outras mais baratas. As categorias so:

As gamas de produtos so:

Toalhas /Guardanapos

1) Anis
1.1. Toalhas de Mesa
2) Pulseiras
Uso: Decorao e/ou uso domstico
3) Colares
4) Brincos Caractersticas:

5) Pendentes Com bordados;

a) Cruzes Tecelagem com bainhas abertas;

b) Coraes Renda e linho;

c) Relicrios Linho e algodo.

Existem ainda muitos tipos de cruzes e de design diferente, que variam de arteso/ para 1.2. Toalhas de guas-Mos
arteso/. Uso: Decorao e/ou uso domstico

40 41
 Plano de Marketing Captulo 3 Captulo 3 Plano de Marketing

Caractersticas: Pintura ou outras aplicaes.

Com renda e Com/Sem bordado;
Com renda e entremeio; 3.1. Tabuleiro com base em vidro e decorada com pano de linho

Franja e bordado.
Caractersticas:

Motivos: Formatos e dimenses variadas;

Coroa de Rei; Bordados e rendas;

Bordado a crivo; Pintura ou outras aplicaes.

Monogramas.
4. Lenos de Namorados
1.3. Toalhas de Baptizados Uso: Decorativo

Caractersticas: Caractersticas:
Com bordados; Formatos e dimenses variadas;
Tecelagem com bainhas abertas; Bordados e rendas.
Renda e linho;
Motivos:
Linho e algodo.
Frases e decoraes alusivas a sentimentos (amor, amizade).

2. (Naperons) Conjunto de Panos / Jogos de cozinha / de Quarto

5. Sacos de cheiro a alfazema
Caractersticas:
Uso: Decorativo e uso aromtico
Formatos e dimenses variadas;
Com ou sem franja; Caractersticas:

Bainhas abertas; Formatos e dimenses variadas;

Bordados e rendas; Bordados e rendas.

Pintura ou outras aplicaes.

3. Panos de Tabuleiro / Individuais 6. Sacos a tiracolo

Uso: Adorno
Caractersticas:
Formatos e dimenses variadas; Caractersticas:

Com ou sem franja; Formatos e dimenses variadas;

Bainhas abertas; Bordados e rendas.

Bordados e rendas;

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 Plano de Marketing Captulo 3 Captulo 3 Plano de Marketing

7. Quadros
Uso: Decorativo RECOMENDAES

Caractersticas:
Com motivos variados (ex.: lenos de namorados), em: 1. Criar valor no produto: Os seguintes factores contribuem para a diferenciao e imagem do
Pintura no tecido de linho; produto, sendo tambm uma garantia de qualidade e servio ao cliente:
Bordado;
a) Packaging de todos os produtos com informao sobre a sua histria, quem o realizou,
Ponto cruz; contactos, um nmero de srie e design apelativo, contribuindo para diferenciar e credibilizar
Renda. o produto no mercado.

b) Criar um documento de garantia dos produtos. Este documento dever ser processado
8. Cortinados
posteriormente compra do produto, isto , mesmo que o cliente adquira o produto em
Uso: Decorativo revendedores receber um documento a enviar s Rotas do Linho e do Ouro para obter o
certificado de garantia do mesmo. Desta forma, as Rotas do Linho e do Ouro conseguem:
Caractersticas:
Com motivos variados em: Criar base de dados de clientes;

Tecelagem; Diferenciar-se da concorrncia;

Bordado; Fortalecer a Certificao como factor de reconhecimento junto do mercado;

Renda; Forar o mercado a saber a origem dos produtos;

Tecelagem e bainha aberta. Melhorar o controlo sobre os intermedirios;

Associar sempre os produtos s Rotas do Linho e do Ouro.

c) Parcerias - Estudar a possibilidade de efectuar parcerias com designers de moda e com

9. Almofadas decorativas
marcas portuguesas de expresso internacional (ex.: Vista Alegre ... ), em que seja possvel
Uso: Decorativo
integrar os produtos com os referidos, com vista a reforar a presena de produtos com a

Caractersticas: marca Rotas do Linho e do Ouro no mercado.

Com motivos variados (ex.: lenos de namorados), em:

Pintura;
2. Articulao entre os dois produtos das Rotas do Linho e do Ouro, ou seja, um produto em
Bordado; que sejam aplicadas as duas artes (ex.: toalhas de linho bordadas a fio de ouro).
Ponto cruz;
Renda.
3. Apostar na inovao de aplicaes como forma de satisfazer necessidades de um mercado
que procura usos de moda e arte.

44 45
 Plano de Marketing Captulo 3
4. Apostar na criao de novos produtos atravs de criaes que se apliquem s necessidades
dos mercados (ex. vestidos de noiva em linho, cortinas...).
5. Elaborar uma estratgia de produto/mercado, que parta da iniciativa de se realizar eventos
e reunies de trabalho onde estejam representados os vrios especialistas das diferentes reas
(produo, marketing, design, comercial, etc.), de modo a ver quais as principais tendncias
e quais as inovaes que se possam implementar nos produtos, packaging e que sejam viveis
de por em prtica.
14.2. Preo
Ouro
No h uma ideia clara de quais as margens praticadas no sector da filigrana, sabendo-se apenas
que est abaixo dos 40%. A margem nas peas em prata maior do que nas peas em ouro.
Uma caracterstica do preo das peas de filigrana em ouro, que este se mantm fixo
independentemente das oscilaes do preo do ouro nos mercados internacionais.
Linho
A margem actual aplicada na comercializao do linho cifra-se nos 10%. No geral, os preos
praticados nesta regio so considerados mais altos.
Os preos praticados, muitas das vezes, relacionam-se com o enquadramento geogrfico, ou
seja, da zona (urbana/rural/turstica ou no) de produo e comercializao da pea, bem como
da genuinidade e classificao da pea (estar certificada). Contudo, esta questo est dependente
da tipologia da pea, sobretudo no que se refere ao linho como pea nica (feita mo), ao tempo
de durao de produo e material utilizado.
46
Captulo 3 Plano de Marketing
Na opinio das artess: O tecido o que torna o produto mais caro.
OBSERVAES
A fixao de preos uma varivel complexa, no existindo um mtodo cientfico que abranja
da mesma forma todas as organizaes com resultados positivos. Assim, deve ser feita uma
anlise s caractersticas especficas da organizao, concorrncia e mercado onde se insere
com a finalidade de obter o maior nmero possvel de informaes que possibilitem fixar o
preo em consonncia com o posicionamento assumido.
RECOMENDAES
1. Equacionar o mtodo de fixao do preo final (baseado nos objectivos e estratgias globais
das Rotas do Linho e Ouro) considerando:
a) Os custos envolvidos Desembolsos que obrigatoriamente as empresas tero de realizar
em funo da sua operacionalidade e estrutura organizacional.
b) Evoluo da posio concorrencial Aces e estratgias de mercado realizadas pela
concorrncia.
c) Caractersticas do mercado Necessidades do mercado (procura), bem como o montante
que o consumidor est disposto a pagar pelo produto (preo psicolgico do produto).
2. Considerar, nos descontos comerciais a revendedores, factores como o volume de compra.
3. Criar ou procurar novas reas de negcios e novos pblico-alvo ligados moda e arte, tais
como peas mais inovadoras que permitam atingir um pblico mais jovem.
47
 Plano de Marketing Captulo 3 Captulo 3 Plano de Marketing

14.3. Distribuio
RECOMENDAES

1. Formular uma poltica de distribuio baseada na estratgia global das Rotas do Linho e
Ouro
do Ouro, onde se defina como, onde e quando actuar. Esta poltica de distribuio deve passar

A distribuio das peas de filigrana actualmente efectuada atravs da venda directa ao obrigatoriamente pela utilizao da Internet, quer a nvel nacional quer a nvel internacional.

consumidor final, a armazenistas e a ourivesarias.

2. Maximizar as potencialidades do canal de distribuio Internet.

3. Seleccionar revendedores por critrios comerciais e de comunicao, uma vez que so uma

Directamente
grande fonte de vendas e representam as Rotas do Linho e do Ouro junto dos consumidores.
Apostar em revendedores cuja postura de negcio se identifique com as polticas comercial
e de comunicao das Rotas do Linho e do Ouro.
Armazenistas

Filigrana Consumidor Final 4. Estudar a utilizao de outros canais de distribuio. Ex. Hotis, Pousadas, Galerias de Arte,
Ourivesarias Centros de Turismo, etc.

5. Venda directa ao cliente final, nomeadamente, aproveitando a instalao de uma fbrica/museu

(controlo total do canal).

Linho 6. Criar suportes fsicos para presena em feiras e demais eventos.

Os canais existentes na regio so diminutos, seguindo os padres ditos tradicionais, como

as lojas, servios por encomenda e feiras-mostra nacionais e transnacionais. Predomina o
intercmbio de produtos entre arteso/, lojas, ou pontos de venda, internos e externos ao
14.4. Comunicao
concelho.

As vendas por catlogo e por Internet so tambm reduzidas, mas identifica-se como prtica
existente que ter de ser aproveitada e dinamizada. Alguns destes canais funcionam em articulao
com outras entidades, como o caso das vendas por Internet ou por intercmbio (lojas situadas
nos centros urbanos nacionais).
Ouro
A comunicao da filigrana de Pvoa do Lanhoso efectuada atravs da Cmara Municipal da
Pvoa de Lanhoso, com uma brochura colocada no posto de turismo da Pvoa e noutras regies.
Esta brochura tambm oferecida no saco de oferta que se atribui a grupos de visitas ao
concelho, assim como em feiras e exposies.

Ultimamente tem havido uma maior aposta na promoo deste sector por parte da autarquia,

48 49
 Plano de Marketing Captulo 3
que se tem traduzido em exposies e material informativo sobre a filigrana, em alturas de maior
afluncia de pessoas na vila, e numa participao mais visvel em feiras de artesanato nacionais.
Alguns artesos e oficinas (3 no total) tm site de Internet.
Linho
Os centros de produo e venda de produtos artesanais encontram-se divulgados no site do Municpio.
A comunicao do Linho efectuada atravs de brochuras e postais alusivos ao artesanato,
participao e organizao de Feiras-Mostra, exposies, mas tambm atravs da apario em
meios de comunicao social, como programas televisivos, rdios, jornais e revistas, por exemplo,
a revista Turismo e Ambiente e outras edies da autarquia, com exemplo do Terras de Bouro:
Estudo e Caracterizao e produtos locais, fazem referncia s potencialidades do artesanato
da regio.
OBSERVAES
A comunicao realizada pelo conjunto das envolventes da organizao num todo que deve ser
harmnico e direccionado numa s mensagem. Desta forma, as recomendaes aqui presentes
so complementadas e apoiadas pelas restantes envolventes da organizao. Formam um todo
comum e indissocivel. Os objectivos de comunicao que se pretendem atingir com estas
recomendaes so definir e divulgar um posicionamento eficaz atravs dos meios mais adequados;
divulgar as actividades e os produtos das Rotas do Linho e do Ouro de forma dinmica e investir
em formas de fidelizao atravs da criao de uma base de dados de clientes.
RECOMENDAES
1. Definir a estratgia de comunicao baseada na estratgia global que possibilite passar um
posicionamento claro ao mercado.
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Captulo 3 Plano de Marketing
2. Sistematizar as normas de identificao corporativa (Caderno Normativo): tipo de letra,
cores, slogans utilizados nos produtos (embalagens), na PLV (publicidade no local de venda),
nos pontos de venda (sinaltica) bem como nos diversos documentos e objectos com vocao
publi-promocional.
3. Desenvolver um GUIA de apresentao das Rotas do Linho e do Ouro, com a histria do Ouro
e a apresentao de todos os/as artesos/s aderentes a este projecto.
4. Criar recursos de suporte permanentes:
Colocar anncio permanente no exterior de todas as empresas associadas.
Desenvolver expositor fixo para presena em feiras e demais eventos.
Desenvolver Quiosque Multimdia (baseado no CD-ROM) para apresentao nas
instalaes, em feiras e todo o tipo de eventos.
Desenvolver um expositor a ser colocado nos pontos de venda com o objectivo de
diferenciar os produtos das Rotas do Linho e do Ouro da demais concorrncia.
5. Formar colaboradores.
6. Criar um Carto Cliente Cultura (com distribuio muito restrita) de forma a dar notoriedade
e diferenciao s Rotas do Linho e do Ouro, fidelizando clientes. Os possuidores deste carto
devero ter acesso a vantagens como convites para eventos, prioridade na aquisio de produtos
e eventuais benefcios no preo.
7. Aumentar a visibilidade das Rotas do Linho e do Ouro atravs de parcerias com Regies de
Turismo, Hotis, Pousadas, Museus e demais organizaes credenciadas para exposies dos
produtos e/ou do Guia.
8. Utilizar a Internet como veculo de comunicao.
9. Potenciar a utilizao das Relaes Pblicas, de modo a sensibilizar a populao local bem
como os media (locais, nacionais e internacionais) para a importncia das Rotas do Linho e
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 Plano de Marketing Captulo 3
do Ouro e dos produtos associados.
10. Criao/Optimizao de uma fbrica museu em que pudesse haver uma mostra de produtos,
mas tambm da arte in-loco, sendo que contaria tambm com um posto de venda no local.
11. Criar Sinaltica de estrada e em locais de importncia, para que as Rotas do Linho e do
Ouro sejam identificadas com pouco esforo, para os interessados que no estejam familiarizados
com a regio, e para quem no tenha ido regio com o objectivo de realizar as Rotas do Linho
e do Ouro.
12. Criar um packaging inovador que possa ser distintivo dos outros produtos semelhantes
no mercado.
15. Sistema Concorrencial Interno
Internamente, os/as artesos/s e as oficinas concorrem entre si pela conquista de espao no
mercado, fazendo a luta de uma maneira completamente individual, contra a indstria de Gondomar.
No caso do Linho de Terras do Bouro pela prpria especificidade acima indicada no nos permite
uma anlise to detalhada quando possvel noutras reas.
16. Potencial Comercial Versus Realidade Comercial
Pelas suas caractersticas, a actividade artesanal (produto cultural, de valor histrico e intemporal,
com caractersticas nicas, etc.), tem um elevado potencial comercial desde que no confundida
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Captulo 3 Plano de Marketing
com o negcio dos souvenir. O pouco marketing desenvolvido no passado aponta para a
identificao plena do artesanato com a arte. O futuro passa por uma nova abordagem e orientao
de mercado baseada na inovao de aplicaes e no marketing do produto. Para isso, necessria
a criao de condies estruturais e de gesto capazes de impulsionar e garantir esse esforo.
Assim, o potencial e valor percebido da actividade so um dado adquirido. No entanto, a falta
de uma cultura de artesanato leva a que este seja muitas vezes visto como antiguidade num
mundo cada vez mais procura de modernidade.
Os temas da Filigrana, nomeadamente o Amor, tal como no linho os lenos dos namorados, pela
sua dimenso universal, tornam os produtos globais, sem fronteiras geogrficas ou culturais,
sendo um patrimnio percebido e procurado pela generalidade das pessoas independentemente
da sua nacionalidade, cultura ou religio.
A criao de uma Cooperativa que agrupasse todos os/as artesos/s da Filigrana de Pvoa do
Lanhoso pode ser uma mais-valia a nvel comercial com reflexo no relacionamento entre
artesos/s, na capacidade produtiva, na distribuio, na eficcia da comunicao e nas vendas.
Por estes factores, consideramos que a Filigrana da Pvoa do Lanhoso e o Linho de Terras do
Bouro tm um elevado potencial comercial. Mas a realidade que ambos atravessam algumas
dificuldades de imposio no panorama nacional, e com poucas ramificaes no plano
internacional.
17. Eficcia Global
A Filigrana tal como o linho so produtos de elevado valor. Tanto um produto como o outro tm
notoriedade no mercado, tendo conseguido um crescimento sustentado ao longo do tempo,
apresentando agora alguns problemas de identificao e renovao.
Esta situao deve-se a um no acautelamento e previso da evoluo da concorrncia e do
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 Plano de Marketing Captulo 3 Captulo 3 Plano de Marketing

mercado, e a uma no modernizao das tcnicas de gesto e marketing. Desta forma a

concorrncia apropriou-se de todo o patrimnio cultural e do trabalho desenvolvido pelos/as 2. Deve implementar uma linha estratgica de actuao visando solidificar a sua imagem no

artesos/s /oficinas da Pvoa do Lanhoso e de Terras do Bouro.
No entanto, a Filigrana da Pvoa do Lanhoso, atravs da aposta no estudo, investigao e
desenvolvimento de novos produtos, solidificando a sua imagem no mercado, procura ultrapassar
a anarquia instalada na regio. No que respeita ao Linho, e especificamente ao de Terras de
mercado e aumentar o volume de vendas, apostando na investigao e desenvolvimento de
novos produtos, no aumento da sua capacidade produtiva, na entrada em novos segmentos de
mercado mais jovens e mais ligados arte e moda e na fidelizao de clientes.
3. As Rotas do Linho e do Ouro devem intervir junto das entidades ligadas ao artesanato para

Bouro, obriga a encontrar caminhos respeitante arte e cultura capazes de valorizar um produto a criao de condies institucionais apropriadas e simplificao das regulamentaes e

de grande valor acrescentado mas de custo elevado. formalidades. Estas entidades devem tambm impulsionar e gerir a orientao estratgica
global da actividade. O mercado espera. O produto desespera. A mudana embora sempre
ameaadora essencial.

17.1. Competncias Centrais

RECOMENDAES
Consideramos como competncias centrais da Filigrana da Pvoa do Lanhoso e do Linho de
1. Definio de um Intento Estratgico Futuro.
Terras de Bouro, os pontos fortes que mais as diferenciam em relao concorrncia na
satisfao das necessidades dos clientes. Identificaram-se: Sugesto: A REFERNCIA DA FILIGRANA EM PORTUGAL.

Qualidade do Produto
2. Definio de uma Estratgia de Competio.
Histria e Tradio do Produto
Sugesto: DIFERENCIAO DO PRODUTO/FOCALIZAO NO MERCADO.

3. Definio de uma Estratgia de Produto/Mercado.

Sugesto: DIVERSIFICAO A JUSANTE.

18. Recomendaes Estratgicas

4. Definio de uma Estratgia de Utilizao de Meios.

Sugesto: INVESTIMENTO.

OBSERVAES

1. Deste projecto poder surgir uma Formulao Estratgica, sua Organizao e Implementao.
Desta forma, baseados nos resultados e conhecimento adquirido e, no procurando substituir
um plano estratgico devidamente estruturado, procuramos contribuir com uma orientao
estratgica futura. Assim, as recomendaes sero suportadas por sugestes estratgicas e
suas exemplificaes prticas.

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 Plano de Marketing Captulo 3 Captulo 3 Plano de Marketing

18.1. Posicionamento Estratgico 19. Sntese Global e mbito de Actuao das Principais
Recomendaes
Intento Estratgico (Viso)

VIR A SER UMA REFERNCIA NA MANIFESTAO ARTSTICA DAS TRADIES CULTURAIS PORTUGUESAS

NO MUNDO.

Como Competir

Estratgia de Competio
DIFERENCIAO DO PRODUTO/FOCALIZAO NO MERCADO

Procurando diferenciar o produto e direccionando-o para novos mercados.

Criar uma imagem nica e distinta.
Apostar em nichos com maior poder de compra e gosto pela alta Moda/Arte.

Como Desenvolver

Estratgia Produto/Mercado
DIVERSIFICAO A JUSANTE

Atravs do desenvolvimento de novas aplicaes.

Moda/Arte.

De que Forma

Estratgia de Utilizao de Meios

INVESTIMENTO

Recomendaes presentes neste estudo com foco central no Marketing-Mix (estratgia de comercializao

dos produtos).
+
Criao de uma FBRICA/MUSEU : Objectivos principais:
Assumir perante o mercado a Origem e Identidade da Filigrana e do Linho.
Solidificar a imagem.
Construir um ponto de encontro onde se possa ler, ver e conversar sobre a cultura, histria, etc.
da Filigrana e do Linho.
Tornar a visita numa experincia ao visitante, para que este possa sentir as dificuldades da arte.
Impulsionar vendas com a visita ao museu (quer de forma directa (venda no local), quer indirecta).
Entrar nos circuitos de turismo cultural.

REPOSICIONAMENTO ESTRATGICO COMO ARTE E MODA

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 Plano de Marketing Captulo 3
20. Concluso
Um dos factores cruciais das ltimas dcadas a desmaterializao da noo de espao
(globalizao) e, com ela, a exigncia de reconstruo terica no que respeita s reas econmica
e empresarial, com principal incidncia, nas economias e populaes locais. Neste cenrio,
considera-se imprescindvel o apoio s empresas/produtos locais, visando o upgrade competitivo
atravs dos seus recursos, graas modernizao organizativa e valorizao dos seus produtos
via criao de ferramentas de gesto e marketing que os defendam, impulsionem e diferenciem
perante a concorrncia e o mercado.
Neste contexto a cultura regional deve ser encarada como uma forma de defesa contra as foras
da globalizao e da homogeneizao da cultura. O artesanato, os produtos endgenos e o turismo
podero tornar-se nos prximos anos numa das principais alavancas para o desenvolvimento
econmico local e, simultaneamente, um factor de coeso e de dinamismo regional.
Para que este cenrio seja uma realidade, entre outros aspectos, fundamental:
a) Preservar e desenvolver as capacidades artesanais das comunidades locais;
b) Fomentar a valorizao e comercializao dos produtos tradicionais, com vista a criar
condies para a profissionalizao de gesto de empresas;
c) Fomentar a empregabilidade e inverso scio-profissional no meio rural atravs das artes
e ofcios tradicionais, do turismo rural e dos produtos endgenos;
d) Promover a troca de know-how especializados nas reas da gesto, marketing, vendas e
distribuio; desenvolvendo competncias de comercializao e comunicao para lidar
eficazmente com o mercado e promover as regies e os produtos regionais;
e) Promover novas formas de interaco entre os consumidores e os produtos, atravs de
estratgias fundamentadas na inovao e no marketing do produto.
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Captulo 3 Plano de Marketing
Por outro lado, num mundo marcado pelo aumento significativo da competitividade, os produtos
endgenos necessitam de estar cada vez mais ligados e acessveis aos potenciais clientes,
muitos dos quais dispersos geograficamente. Nesse sentido, o sucesso de um produto regional
passa pela eficincia da sua Comunicao/Promoo, pela correcta gesto dos Canais de
Distribuio e pela justa relao Qualidade vs Preo.
Sendo o conceito de qualidade do produto abrangente, no se define exclusivamente pelas suas
caractersticas, mas tambm por toda a envolvente desse produto, dependendo duma elevada
quantidade de variveis, nomeadamente de mecanismos de comunicao eficientes.
Tambm os consumidores procuram maior flexibilidade nos produtos/servios, devendo a Rotas
do Linho e do Ouro criar um posicionamento estratgico adequado, levando em considerao
as suas vantagens competitivas.
Neste contexto o Plano de Marketing/Comunicao a desenvolver visa a preservao, a valorizao
e a correcta comercializao do Ouro e do Linho, a criao de uma dinmica de atraco de
potenciais clientes e sua fidelizao, e a criao de condies para a efectiva viabilidade econmica
dos produtos.
Este plano pretende ser assim uma base de orientao estratgica, que aps aprovao e
discusso geral, poder ser detalhado em termos tcticos no que respeita a aces de comunicao
concretas podendo ser indicado futuramente um cronograma de actividades.
assim essencial uma partilha de responsabilidade para a execuo de um plano efectivo de
marketing. Mais do que um bom planeamento, o seu sucesso depende da sua capacidade de
implementao e da forma persistente com que se acredita numa arte que se deve diferenciar
continuamente pela sua riqueza e capacidade de adaptao ao futuro.
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21. Anexos

Questionrio aos Artesos

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