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RESUMO: Neste estudo interdisciplinar em que emparelha a Anlise do Discurso de linha francesa de
Maingueneau (2000) e a perspectiva semitica-discursiva de Kress (1989), buscou-se compreender como se
estabelece e se legitima a cenografia no discurso publicitrio, em especfico no gnero anncio publicitrio. Para
tanto, utilizamos dois anncios de mesma agncia e anunciante, ambos reconhecidos por sua criatividade, por
meio de uma premiao em um mesmo concurso. O resultado dessa pesquisa foi que a proposta de Maingueneau
em que o estudioso afirma que o discurso publicitrio possui um estatuto privilegiado no concernente
cenografia confirmou-se na materialidade discursiva e textual dos dois anncios analisados.
ABSTRACT: This interdisciplinary study that joins the Discourse Analysis of French line, proposed by
Maingueneau (2000), and discursive-semiotic perspective of Kress (1989), sought to understand how to establish
and legitimize the scenery in advertising discourse, specifically in the genre advertisement. We used two ads of
the same agency and advertiser, both recognized for their creativity, through an award in the same contest. The
result of this research was that the proposal Maingueneau - in which the researcher says the advertising discourse
has a privileged status with regard to the scenery - was confirmed in the materiality of both discursive and
textual ads analyzed.
Introduo
12
Usaremos como orientao terica para a definio de gnero os estudos bakhtinianos, nos quais se prope
que os gneros discursivos so tipos relativamente estveis de enunciados (BAKHTIN, 2003, p.262, grifo do
autor), os quais, por sua vez, so compostos por trs elementos indissoluvelmente ligados: o contedo temtico,
o estilo e a construo composicional.
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Elementos esses que Maingueneau (2000, p. 66-68) tambm observou em seus estudos, no entanto, com outra
abordagem, posto que para o estudioso francs esses trs pontos faziam parte de um conjunto de cinco condies
de xito das rotinas, ao qual os gneros discursivos esto submetidos, a saber: i) a finalidade reconhecida, ii) os
parceiros legtimos; iii) lugar e momentos legtimos, iv) suporte material e v) organizao textual. No entanto,
ressaltamos que, por questes metodolgicas, adotaremos para a anlise apenas os itens i), ii) e v), posto que so
os que Kress (1989) tambm avalia.
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construo da cenografia de cada anncio. Por isso, esse ser o alvo de nossa discusso
terica. Flagraremos em nossa anlise cada uma das cenografias e as discutiremos por meio
das ferramentas tericas, oferecidas por Maingueneau (2000) e Kress (1989).
Alm disso, como os objetivos da premiao so valorizar e estimular a criatividade
das peas publicitrias para o meio jornal e de reconhecer o talento criativo e inovador dos
profissionais envolvidos nas campanhas (INFOGLOBO COMUNICAO E
PARTICIPAES S.A., 2010), encontramos nesses anncios um rico material criativo, o que
aumentou as possibilidades de depararmos com maiores recursos de cenografia dentro da cena
da enunciao no gnero em questo, bem como capturarmos recursos visuais mais
complexos.
Visto nosso objetivo, discutir a cenografia no gnero anncio publicitrio, e nosso
corpus e sua justificativa, explicitemos de maneira sucinta os encontros tericos que nosso
estudo est promovendo.
dos discursos, seja por formas, significados e restries de determinado gnero, o que
corrobora e se assemelha perspectiva de Maingueneau.
Essas duas posturas tericas se justificam, porque, como pretendemos demonstrar, elas
se assemelham em muitos pontos e podem dialogar entre si, complementando as anlises uma
da outra. O que possibilita um estudo interdisciplinar do texto publicitrio, principalmente no
que concerne s observaes dos movimentos discursivos desenvolvidos dentro da trama
textual, bem como o arranjo sintagmtico e paradigmtico que constitui e legitima a
arquitetnica textual do anncio publicitrio. Dessa forma, essas ferramentas terico-
metodolgicas, juntas, fomentaro o estudo tanto da materialidade textual, quanto da
discursiva do gnero anncio publicitrio.
14
A reproduo do anncio no tamanho original e seus dados encontram-se no Anexo 1.
15
Esse jogador de futebol brasileiro recebeu essa alcunha durante o perodo em que esteve na Itlia, em aluso ao
imperador romano Adriano. Essa associao se deve a atuao futebolstica extraordinria, a qual demonstrava
que esse jogador imperava sobre os gramados.
16
Charaudeau e Maingueneau (2004, p.34, grifos dos autores) definem esse princpio como derivado da
filosofia, no interior da qual serve para definir o ser em uma relao que fundada sobre a diferena: o eu no
pode tomar conscincia do seu ser-eu a no ser porque existe um no-eu que outro, que diferente.
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pessoais e profissionais), lugares sociais que contribuem para autenticar o efeito de sentido de
diferena.
Assim, no contexto do anncio em questo, constatamos que a imagem do jogador
Adriano justaposta logomarca Nike resulta numa estratgia publicitria cujo objetivo se
utilizar dos discursos ressaltados acima sobre a persona de Adriano para criar uma
passionalidade polmica que identifique o pblico-alvo com os valores da marca, o que j
um ndice da finalidade reconhecida do anunciante: difundir os seus valores para persuadir os
seus consumidores a adquirir seus produtos.
Dessa maneira, compreendemos que tanto os posicionamentos dos lugares desses
participantes discursivos, Nike, Adriano e pblico-alvo corroboram para a finalidade
reconhecida acima supracitada, o que , como passamos a explicitar, concretizado pela
organizao textual. Como apresentamos, abaixo, o anncio exibe a imagem de Adriano e
cria um jogo visual que interage com o verbal. Ressaltamos que essa interao verbo-visual
construda em direes opostas como podemos observar abaixo:
Apresentamos abaixo o texto verbal disposto no anncio para que possamos observar
outros efeitos de sentido depreensveis a partir desse contedo:
17
Maingueneau (2000, p.98, grifo do autor) explica que esse ethos no diz respeito apenas, como na retrica
antiga, eloqncia judiciria ou aos enunciados orais: vlido para qualquer discurso, mesmo para o escrito.
Com efeito, o texto escrito possui, mesmo quando o denega, um tom que d autoridade ao que dito. Esse tom
permite ao leitor construir uma representao do corpo do enunciador (e no, evidentemente, do corpo do autor
efetivo). A leitura faz, ento, emergir uma instncia subjetiva que desempenha o papel de fiador do que dito.
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A reproduo do anncio no tamanho original e seus dados esto no Anexo 2.
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biolgicas, uma vez que observamos uma ave em um modo de agir cientificamente incomum
a sua espcie: urinar com uma das pernas erguidas e realizar esse ato para demarcar terreno.
Discursos que podemos observar na materialidade textual do anncio reproduzido abaixo:
Surge ento uma questo: como esses discursos se relacionam? Eles se associam por
causa da temtica da Copa das Federaes. Mas essa temtica se apresenta de forma velada,
pois no possui uma materializao textual, sendo, portanto, matria pressuposta pela
apreenso discursiva resultante da interao entre esses trs discursos ressaltados, o que torna
a cenografia agente importante para a compreenso desse anncio.
Isso representa um requinte criativo dessa publicidade, pois ela monta sua estratgia
de forma velada, trabalhando nas sendas do discurso. Notamos que o principal objetivo do
anncio, isto , a sua finalidade reconhecida, divulgar o patrocnio da Nike na Copa das
Federaes. No entanto, essa finalidade no mostrada de imediato ou de forma explcita,
posto que a divulgao do patrocnio da Nike no se encontra materializada verbalmente, mas
pressuposta pela associao entre os discursos evidenciados e a logomarca da Nike, que
assina o contedo verbal do anncio.
Outro recurso criativo que se depreende desse anncio, seguindo a perspectiva
kressiana, que a construo de sentido nesse texto publicitrio ocorreu em dois planos
simultneos: o do contexto imediato e o do contexto mais amplo. O primeiro, de acordo com
o estudioso, se desenvolve nos eventos sociais caractersticos de determinada instituio, j o
segundo determinado pela cultura que permeia essa determinada instituio.
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Na Copa de 1954, o Brasil usou camisas amarelas e cales azuis, uniforme que foi imortalizado anos mais
tarde. O radialista Geraldo Jos de Almeida criou o apelido "seleo canarinho", que se enraizou na histria da
seleo brasileira.
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uma ordem/conselho: rala que rola, isto , dediquem-se (rala) que o bom
resultado vir (rola).
Contudo, no visual, tambm encontramos importantes ndices dos posicionamentos
dos sujeitos discursivos, visto que temos o canarinho amarelo que, como j salientado, remete
ao Brasil e a sua seleo de futebol, sendo os fs dessa seleo o pblico-alvo do anncio. E
o enunciador a empresa Nike, posto que a sua logomarca que assina as recomendaes do
enunciado verbal. Essa assinatura evidencia a relevncia de uma logomarca que, como
definem Rabaca e Barbosa (1971, p. 287-288), possui caractersticas e funes especficas:
Consideraes finais
Com esse estudo interdisciplinar entre Anlise do Discurso de linha francesa, ancorada
nos estudos de Maingueneau, e a perspectiva semitica-discursiva, proposta por Kress,
buscamos compreender como se estabelece e se legitima a cenografia no discurso publicitrio,
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Consultar Maingueneau (1989) para o conceito de interdiscurso.
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em especfico no gnero anncio publicitrio. Para tanto, utilizamos dois anncios de mesma
agncia e anunciante, ambos reconhecidos pela sua criatividade, por meio de uma premiao
em um mesmo concurso.
O resultado dessa reflexo sobre e no discurso publicitrio foi que a proposta de
Maingueneau em que ele afirma que esse gnero de discurso possui um estatuto privilegiado
do ponto de vista da cenografia confirmou-se na materialidade discursiva e textual dos dois
anncios analisados.
A confirmao do estatuto privilegiado da cenografia no mbito do discurso
publicitrio ocorre, segundo nossa anlise, pela especificidade de cada uma das abordagens
discursivas verificadas nos anncios selecionados. No houve nenhum emparelhamento ou
retomada da mesma estratgia ou recurso persuasivo, mesmo sendo da mesma agncia, do
mesmo anunciante, referindo-se mesma esfera de atividade humana: o esporte. Cada uma
dos anncios procurou promover sua prpria construo textual, na qual constatamos efeitos
de sentido diferentes e especficos daquela materialidade discursiva e textual, aprendidos em
uma leitura mais atenta.
No entanto, no negamos que existam entre esses dois anncios restries e
significaes relativamente estveis advindas das relaes genricas e do tipo de discurso, que
so, como salienta Maingueneau (2000), constitutivas do quadro cnico. Contudo, ratificamos
que na cenografia que se manifesta concretamente a potencialidade criativa e especfica
talvez no nica do discurso publicitrio.
Alm disso, esse estudo pde, na anlise da materialidade lingustica do discurso
publicitrio, verificar, de forma ampla, outra proposta de Maingueneau (2000, p.99): o poder
de persuaso de um discurso consiste em parte em levar o leitor a se identificar com a
movimentao de um corpo investido de valores socialmente identificados. Isso porque,
tanto no anncio 1 quanto no anncio 2, a persuaso do texto publicitrio s seria possvel se
o pblico-alvo se identificasse com a movimentao discursiva dos valores que ali estavam
veiculados e legitimados.
Por fim, conclumos que o discurso publicitrio tem grande potencial porque, em
acordo com Baudrillard (1973), possui duas funes: uma manifesta, promover o consumo de
um produto, o que uma condio bsica na estabilidade do gnero; e a outra latente e
implcita, que associar e/ou difundir produtos simblicos/ideolgicos como, por exemplo,
juventude, poder, beleza etc. Portanto, por meio dessa dicotomia, apreende-se um discurso de
formas mltiplas e heterogneas, como se pde verificar na leitura de suas cenografias.
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Referncias
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Bezerra. 4. ed. So Paulo: Martins Fontes, 2003. p. 261-306.
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recurso representacional. In: MEURER, J.L.; BONINI, A.; MOTTA-ROTH, D. (orgs.).
Gneros: teorias, mtodos, debates. So Paulo: Parbola Editorial, 2005.
BAUDRILLARD, J. O sistema scio-ideolgico dos objetos e do consumo a publicidade.
In: ______. O sistema dos objetos. So Paulo: Perspectiva, 1973.
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ANEXOS
Corpus extrados do 13 Prmio de Propaganda O GLOBO, edio 2010
ANEXO 1
1 colocado: OURO
Destaque do 13 Prmio de Propaganda O GLOBO
2 Colocado: PRATA