Artigo

DOI: http://dx.doi.org/10.7784/rbtur.v11i1.1142

Os componentes da identidade de marca de Gramado/Brasil
que geram sua imagem de “destino turístico modelo” e os
relacionamentos da marca com os stakeholders internos
The brand identity of Gramado, Brazil, that generates the image of a
"tourism destination model" and the brand relationships with inter-
nal stakeholders

Los componentes de la identidad de marca de Gramado/Brasil que
generan su imagen de “destino turístico modelo” y las relaciones de
la marca com los stakeholders internos
Vanessa Acosta de Azambuja1
Marlei Salete Mecca 2

Resumo: Esta pesquisa objetiva descrever os componentes da identidade de marca de Gramado/Brasil que ge-
ram sua imagem de “destino turístico modelo”, assim como verificar se há fortes relacionamentos entre a marca
e os stakeholders internos dessa destinação. A principal teoria utilizada neste estudo é o modelo “rede relacional
da marca” de Hankinson (2004). Sendo um estudo de caso, são realizadas entrevistas e consultadas outras fontes
de evidência, como uma dissertação e uma reportagem. Integraram o universo da pesquisa sujeitos do Poder
Público, da iniciativa privada, dos trabalhadores e da comunidade local de Gramado, totalizando 21 entrevista-
dos. Os procedimentos organizativos e analíticos dos dados discursivos pautam-se por supostos e técnicas da
análise de conteúdo. Dentre os resultados, está que os atributos com maior ocorrência nas respostas dos entre-
vistados são os simbólicos e os funcionais, destacando-se atrativos/eventos turísticos como aquilo que diferencia
Gramado de seus concorrentes. Também, é constatada a falta de um planejamento estratégico com a participa-
ção ativa dos stakeholders internos.

Palavras-chave: Destinação turística. Identidade de marca. Relacionamentos. Gramado.

Abstract: This research aims to describe the components of Gramado/Brazil brand identity that generate its
"tourist destination model" image, and to verify if there are strong relationships between the brand and the
internal stakeholders of this destination. The main theory used in this study is the “relational network brand"

1
Universidade de Caxias do Sul (UCS). Caxias do Sul, RS, Brasil. Elaboração do referencial teórico, coleta dos
dados, análise dos dados dos dados, redação do trabalho, preparação do artigo científico.
2
Universidade de Caxias do Sul (UCS). Caxias do Sul, RS, Brasil. Orientação na concepção e desenho do trabalho
científico, análise dos dados, revisão crítica do trabalho; aprovação final.
Artigo recebido em: 07/03/2016. Artigo aprovado em: 06/10/2016.

Rev. Bras. Pesq. Tur. São Paulo, 11(1), pp. 1-18, jan./abr. 2017. 1

Also. destacando atracciones/eventos turísticos como lo que diferencia Gramado de sus competidores. chmarking. Particularly. 2008). Gramado lacks a strategic planning and active participation of internal stakeholders.. in a total of 21 respondents. Nova etapa do projeto nos desse destino. foi realizada em Gramado em 2010. así como la verificación de relaciones fuertes entre la marca y los stakeholders internos de ese destino. envolvendo discus- são sobre o Plano Diretor municipal e a infraes- Esta pesquisa objetiva descrever os com. This is a descriptive and qualitative study./abr. Los procedimientos de organización y de análisis de datos discursivos se guían por los supu- estos y técnicas de la análisis de contenido. diferencial [.A. delo em gestão e referência no turismo nacional” Gramado foi visitada por comitiva de Bragança (MTur. La principal teoria utilizada en este estudio es el modelo “red relacional de la marca" de Hankinson (2004). Gramado é “[.como é exposto nos próxi. Por exemplo. tir da pesquisa bibliográfica.S. jan. Pesq. destacam-se as Paulista/Brasil em 2013 (PMG. 2 . Keywords: Tourism destination. M. It is a case study. 2010. relacionadas à estruturação e gestão de eventos sileiros e internacionais. Com relação ao Natal Luz. pelo Pre- feito de Iguape/Brasil em 2014 (PMG. 2013a). iniciativa do MTur. Relationships. 2014a). a par. 1 INTRODUÇÃO políticas públicas no turismo. nheiros. e os turistas têm essa temáticos como estratégia para redução da sazo- imagem de Gramado . outros destinos bra. Among the results it stands out that symbolic and functional attributes have the highest occurrence in the answers of respondents. Relaciones. e verificar se há fortes relacio.. un total de 21 entrevistados.. trutura turística. 2017. p. e da relação encontrada. lugares se dirigem a Gramado para realizar ben- Conforme está no Relatório final – Vivên. using interviews and documentary resources such as a dissertation and a report. p. No relatório. 11(1). gestores de diversos imagem de marca. son realizadas entrevistas y con- sultadas otras fuentes de prueba. del sector privado. Siendo um caso de estudio. 2008. de los trabajadores y de la comunidad local de Gramado.. nalidade e ainda o recurso de tematização como mos parágrafos –. Gramado. También se observa la falta de planificación estratégica con la participación activa de los stakeholders internos. Rev. chmarking sobre o Natal Luz e outros eventos tu- rismo. pp. como una tesis de maestría y un artículo. The research universe is composed of government individuals. Integraran el universo de la investi- gación sujetos del gobierno. Ainda realçam-se as parcerias público- mado/Brasil que geram sua imagem de “destino privadas na realização dos principais eventos de turístico modelo”.. Gramado. Palavras-clave: Destino turístico. Esses objetivos foram delimi. Azambuja. Tur. V. 4). propiciando tados a partir da observação de que o Ministério aos participantes “[. Resumen: Esta investigación tiene como objetivo describir los componentes de la identidad de marca de Gra- mado/Brasil que generan su imagen de "destino turístico modelo". 1-18.]”. Mecca. Gramado e a gestão do Natal Luz pela inovação e namentos entre a marca e os stakeholders inter. Os componentes da identidade de marca de Gramado/Brasil que geram sua imagem de “destino turístico modelo” e os relacionamentos da marca com os stakeholders internos model by Hankinson (2004). que inclui limpeza urbana e ba- ponentes da identidade de marca de Gra. the private sector. entre identidade e Em outras ocasiões.. tourist attractions/events are what differentiates Gramado from its competitors.] mo.] contato com boas práticas do Turismo do Brasil (MTur).. Identidad de marca. 50). Organizational and analytical procedures of discursive data are guided by assumptions and techniques of content analysis. the employees and the local community of Gramado. São Paulo. inclusão da comunidade. rísticos (PMG. a irmandade existente cias Brasil: aprendendo com o turismo nacional entre Gramado e Óbidos/Portugal viabiliza ben- 2008/2009 do projeto Benchmarking em Tu. Bras. Entre los resultados está que los atributos de mayor ocurrencia en las respuestas de los encuestados son los simbólicos y los funcionales. (MTur. Brand identity.

São Paulo. pp. 2007). um conceito ligado com o receptor. Durante o Festival que a marca indica a identidade de uma destina- de Turismo de Gramado em 2013. qualidade/valor. com um mundo de significações. sinal. imagem é a cons. V. e os produtos/serviços e diferenciá-los dos concor. 286). 2013).. valor. Atributos são as características de um pro- valor de consumo perceptível ao consumidor”. Tur. Âmbito é a associação rentes (Kotler. usos. Ainda. 3 . 2017. 2013c). um símbolo ou um desenho à exclusividade de uma determinada utilização Rev. as caracte- (2002) afirmam que há ativação de uma imagem rísticas da identidade de marca não se limitam de um país na mente das pessoas ao apenas men. Pimentel. símbolo ou pectiva marca como produto. Os componentes da identidade de marca de Gramado/Brasil que geram sua imagem de “destino turístico modelo” e os relacionamentos da marca com os stakeholders internos pela Prefeita de Ourinhos/Brasil em 2014 (PMG. de alguém o que é. foram recebidas autori. entende-se que a identidade da marca de das com os leitores dessa revista. siderado separadamente e está relacionado ao dos de significações incorporados a esse (Nor. gia por intervenção profissional. Pinho & Vieira (2006) observam que a imagem é trução mental do turista baseada em poucas im. o embaixador da Nigéria no Brasil visitou a desti. p. pela Revista a imagem aspirada no mercado de um produto. identi- lher informações sobre infraestrutura. Quanto à identidade de marca Gramado ainda é considerado “destino especificamente. termo. atrativos dade é um conjunto de características que fazem turísticos e eventos (PMG. 11(1). Azambuja. visto que esse último enriquece o conceito.A. a marca como organização. a marca como Já marca. ções de um destino turístico. e de Melhor Cidade identidade de marca representa a autoimagem e Turística do Brasil em 2011 e 2012. representa as associações que a turístico modelo” pelos turistas. a utilidade do produto não se li. qualidade é um atributo tão relevante que é con- mita a sua funcionalidade. Segundo Meler & Ruzic (1999). Ainda. Pesq. em 2013. 2013b). a fim de criar vantagem competitiva no mercado nação para conhecer um pouco da economia vol. já a identi- pressões escolhidas a partir de muitas informa. e a marca como símbolo. segundo a American Marketing pessoa. mas cria e agrega um marca. Karamarko (2010) completa tada ao turismo (PMG. a partir de pesquisas realiza. No mesmo ano. Assim. Pinho de uma marca com uma classe de produtos. que cria e 2014b). A Com as marcas. “a marca não se limita a forma que o cliente chame a classe pelo nome da um nome numa etiqueta. para identificar bito. é um nome. mesmo na ausência de ati. país de origem do produto.S. aos atributos do produto. ou combinação desses. M. 2011 e 2012. a fim de gerar a ima- gem que cobiçam na mente do turista. destinos turísticos é formada pelas suas caracte- rísticas. usuários. berto. uma comitiva ção. as quais os stakeholders internos perce- 2 CONCEITOS E MODELOS TEÓRICOS bem e desejam transmitir. Usos se refere um nome. para Pimentel. 1997). Quanto à pers- Association. 1-18. jan. fazem parte: âm- desenho. propondo 4 perspecti- cionar-se o seu nome. Para Reynolds (1965). unindo a isso os mun. Viagem e Turismo./abr. A destinação foi marca deseja gerar na mente dos consumidores premiada como Melhor Destino de Inverno do (Karamarko. duto que proporcionem benefícios ao cliente. 2013d). atributos. Aaker (1996) afirma que a Brasil em 2010. Assim. utilizando o real. Mas. a marca está inscrita em um Gramado um bem sucedido modelo de turismo e campo simbólico surgido a partir de uma estraté- de gestão pública (Secom. dade está associada ao emissor. Kotler & Gertner De acordo com Aaker (1996). Bras. agrega um valor de consumo perceptível ao con- dades de Caldas Novas/Brasil que consideram sumidor. (PMG. Mecca. do Chile visitou a Prefeitura Municipal para co. um sinal. entende-se que a marca é acrescentando a dimensão preço. de & Vieira (2006. 2004). (Norberto. 2010). vas da identidade de marca: a marca como pro- vidades para gerir uma marca consciente. duto.

a marca pode apresentar a marca de destinações turísticas também se di- adjetivos. De Chernatony (1999) tam. Parkerson & Saunders (2005) expõem que Tal como uma pessoa. Essas caracterís- que envolvem pessoas. para dibilidade. o que. de Aaker é aplicável no turismo. 1-18. às vezes. visto adas. exemplo. prazo. cados a cada eleição. (Aaker. em que concei- los. Pesq. aspectos menos gama de serviços individuais em uma destinação tangíveis que os atributos do produto. entre marcas de destinos turísticos e as marcas tre funcionários e outros stakeholders.em se tratando de ganização é propiciar credibilidade a seus produ. Rev. cultura. Desse modo. e proje. ou seja. Ainda. por nologia. marcas de produtos e que essas levam a diferen- e local versus global. Uma duto. lidade. uma cor. ticas são: 1) coprodução . Tur. São Paulo.cada experiência do consu- os clientes e de expressar orgulho. Os atributos da organização ças na maneira como marcas de destinos são cri- são mais difíceis de copiar que do produto. relacionamentos marca-cliente. E. marca de destinações (Figura 1). Desse modo. ele é consumido simulta- ção com a tradição para o segmento de mercado neamente por diferentes clientes para diferentes de um lugar. pp. 6) países onde concorre. cujos membros podem ser modifi- 1996). lugares. V. tada do produto lugar. a marca cidade e a marca regional. 2017. 4 . como uma figura. tuou marca como relacionamentos.como há uma amál- mas organizacionais. Hankinson já havia exibido E marca como símbolo envolve imagens um modelo teórico específico de identidade de visuais/metáforas e tradição da marca.ocorre quando há divergências entre. dade não tem estrutura organizacional conver- bém associa os relacionamentos com a persona.S. oferta de um produto significativo que combine tar uma personalidade cosmopolita. quando uma marca opta dos. 1996). em geral. e de seguir os avanços realizados nos dendo causar confusão na mente dos turistas.os limites de um lugar são definidos legal- possibilita o prestígio e a certeza de ser detentora mente pelos governos. destaca sua rela. a personalidade da marca pode fere da marca de organizações./abr. Os componentes da identidade de marca de Gramado/Brasil que geram sua imagem de “destino turístico modelo” e os relacionamentos da marca com os stakeholders internos ou aplicação que algumas marcas detêm. a responsabilidade desses recai sobre o tos ou às suas submarcas de produtos. que lhe dará cre.A. 5) sobreposição administra- global. tiva . facilitam a obtenção de reconhecimento e marca também pode ser posicionada conforme o recordação. entre funcionários e clientes. um design do pro. e en. Uma marca dois ou mais locais. O papel da marca como or. 2) coconsumo . em geral. desenvolvidas e mantidas. 11(1). tipo de usuários. 4) definição legal dos limites do Já quando uma marca escolhe atuar como global. Os símbo.. mente a partir da variedade de serviços e experi- ensiva às necessidades e atitudes da localidade. ências em oferta. na busca de formar um vínculo com fins. valores e progra. diferentemente de uma corporação. sinaliza que é avançada em tec. Entretanto. em 2004. M. Azambuja. Bras. acrescentando os relacionamentos entre Considerando as diferenças apontadas funcionários. midor de produto-lugar é montada individual- uma marca local pode mostrar-se mais compre. po- volvimento. dificulta a de um público e de uma missão maiores. res. lugar . o que pode resultar em de- Já marca como pessoa abarca: personali. Poder Público. 1996) Hankinson (2007). Para esses auto- constituir a base do relacionamento marca-cli. há importantes características Com relação à marca como organização. gindo em um único foco. por último. 1996). 3) variabilidade . o produto lugar é coproduzido por to- se ao local versus global.devido à natureza multiface- por ser reconhecida como local. turística. de marcas de destinos que as distinguem das essa perspectiva inclui atributos organizacionais. e responsabilidade política . cisões inconsistentes com objetivos a longo dade da marca. (Aaker. pode-se vincular Karamarko (2010) acredita que a teoria uma marca a um país de origem. Referindo. Mecca. uma ci- ente (Aaker. capaz de investir em Pesquisa e Desen. (Aaker. jan.

tringe a construção da identidade de marca Hankinson (2004) afirma que o produto.A. Nisso está a re. M. lações. Sendo uma destinação com- demonstra concordar com Keller & Machado plexa em público e stakeholders. posicionamento e realidade. tente do produto. Bras. é relevante incluir estratégias de marca de um lugar e é composto por personali. Em se tratando de serviços. na realidade.S. quando o consumidor confia e é fiel a uma levância da marca como relacionamentos. Descrevendo o núcleo da marca. Os componentes da identidade de marca de Gramado/Brasil que geram sua imagem de “destino turístico modelo” e os relacionamentos da marca com os stakeholders internos a marca é detentora de uma personalidade que cumprida. A realidade da marca é o que deve garantir que tanto a persona. serviços e transporte seja coerente bólicos (intangíveis. Já as 4 catego- marca. O consumidor é livre lidade e do posicionamento a constar na pro- para escolher quais elementos do produto local moção da marca. 1-18. Pesq. Dessa maneira. denominado utilidade por meio do funcionamento consis- rede relacional da marca. Assim. para que o transporte até as ins- meios de comunicação. estratégias de mários.. Então. sitiva. Azambuja. sendo essencial o seu suporte cons- res. há interação dida de destino não deve se restringir ao marke- entre os prestadores de serviços e os consumido. e com os consumidores. cuja visão deles é de que. e o encontro entre eles é uma oportunidade tituído por investimentos em instalações e servi- para o desenvolvimento de uma relação real. além de preço. promoção. e estratégias de preço. uma marca bem-suce- midor. 7). ting criativo. 11(1). O núcleo representa a identidade de dos”. ao nomear seu modelo de rede tima) e experienciais (vinculados aos atributos relacional da marca e ao constituí-lo em nú- funcionais e simbólicos juntos e que descrevem cleo da marca e 4 categorias de relaciona- como a experiência vivenciada pelo turista o faz mentos. identidade de marca. sim. p. cleo e por 4 categorias de relacionamentos de ações e programas de distribuição adequa- marca. é preciso que o branding (criação e gestão estratégica de marca) (2006. jan. marca.. pp.. Hankin. ao planejamento do que se deseja comunicar experiência não pode ser controlado como um aos turistas. São Paulo. é formado por um nú. não gerenciado. Hankinson (2004) transmite que a sentir). seu modelo. Para isso. lhe permite formar relacionamento com o consu. de aprovação social. pelos atributos funcionais (tangíveis. a fim de reforçar os valores do nú- através do fornecimento de uma experiência po. que satisfazem necessidades com a sua qualidade e com o divulgado. com os distribuição. 5 . talações e serviços esteja conforme o prome- son expôs que a personalidade é caracterizada tido na divulgação. Hankinson deseja consumir. Já o posicionamento da marca trata-se da rede de relacionamentos deve ser formada identificação dos atributos que diferenciem o durante todo o processo de construção da destino turístico de outros lugares. que a experiência prometida seja Rev. para garantir que a tarifa cobrada por insta- zem necessidades utilitárias e ambientais). Mecca. que satisfa. seja coordenado. Mais que isso. ços essenciais./abr. V. à definição da persona- produto manufaturado. com a infraestrutura da marca. Observa-se que Hankinson não res- mento da marca com os demais stakeholders. 2017.] Desse modo. ainda é necessário o relaciona. ele espera que lhe proporcionem “[. ou seja. cleo da marca. produto na construção da identidade de dade. Tur. expressão pessoal e autoes. o preparo e a operacionalização. Isso inclui o planeja- lidade como o posicionamento sejam enraizados mento. para que as instalações e os serviços rias de relacionamentos são: com os serviços pri condigam com o divulgado.

Mecca. Hankinson (2004) conclui que nunca tos. Bras. jan.S. 11(1).A. marca um conceito associado ao emissor) e fon- Rev. ticas do estudo de caso a não restrição a uma vem ser conflitantes). V. os serviços primários referem-se aos comer. gestores de instala. Os componentes da identidade de marca de Gramado/Brasil que geram sua imagem de “destino turístico modelo” e os relacionamentos da marca com os stakeholders internos Figura 1 – Rede relacional da marca Fonte: Traduzida de Hankinson (2004) Quanto às 4 categorias de relacionamen. Dos consumidores fazem como estudo de caso. os moradores (devendo fonte de evidência na coleta dos dados. estaci. Este estudo se caracteriza como descri- municações induzidas (propaganda. se utiliza. M. Os meios de comunicação incluem as co- municações orgânicas (artes e educação) e as co. pp. A necessidade se composta por: provedores de acesso (transporte dá ao aumento da concorrência entre destinos e interno e para a destinação). Azambuja. 2017. houve tanta necessidade de estudos que incluam ciantes. hotéis e um modelo abrangente de marca-lugar e que se suas associações. Sendo uma das caracterís- parte os visitantes (cujos públicos-alvo não de./abr. 6 . A infraestrutura da marca é baseie na realidade da marca. à existência de um ambiente onde há mais aver- ções públicas (banheiros. Pesq. como técnicas de coleta. limpeza de ruas. são a riscos e consciência de segurança. enquadra-se e relações públicas). haver compatibilidade entre o turismo e os inte. publicidade tivo qualitativo. entrevistas com os resses da comunidade) e os funcionários das em. 1-18. onamentos) e brandscape (ambiente construído onde estão os serviços que fazem parte do núcleo 3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS marca). São Paulo. Quanto ao método. stakeholders internos (sendo a identidade de presas locais.. eventos e atividades de lazer. Tur.

14). de uma trajetória tados encontrados. Porém. Por isso. (2004): personalidade. Inicial. abrangem-se diferentes grupos de sujeitos: da entidade de classe dos trabalhadores. setor privado.. decidiu-se en. de uma or. Tur. íntegra. V. entrevistou-se um representante tas. em que Gramado é o cenário da pesquisa. neste artigo. Isso permite uma triangulação. ciam Gramado desses concorrentes? 5) Que tipo presentantes de todas as entidades de classe li. além de membros das empresas que Gramado? 4) Dos atributos citados. Azambuja. mas com o aprofundamento que se utilizou o modelo de Hankinson (2004) na da compreensão de um grupo social. Consi- (2003). procurou-se entrevistar os sujeitos alvos núcleo e os relacionamentos com os stakeholders do programa de benchmarking do MTur. dade. principais destinos turísticos concorrentes de trevistar. elementos do modelo de Hankinson (2004): seu mente. 7 . consta. para descrever os componentes apresentados pelo modelo de Hankinson (2004) da identidade de marca. Considerando os stakeholders internos Assim. apesar de conseguido contato com apenas dores e iniciativa privada). os responsáveis por algumas empresas turísticas iniciativa privada .infraestrutura da marca. Dentre as fontes de pesquisa o modelo rede relacional da marca de Hankinson complementares estão a dissertação de Vargas (2004). pela realização dos principais even. Se. posicionamento e reali- jeitos da comunidade local. trabalha- mado.S.” (Goldenberg. segundo Buhalis como vantagem o desenvolvimento de linhas (2000). visto que “Na para caracterizar a identidade de marca da desti- pesquisa qualitativa a preocupação do pesquisa. trabalha- de Gramado. 11(1)./abr. os re. Mecca. Os componentes da identidade de marca de Gramado/Brasil que geram sua imagem de “destino turístico modelo” e os relacionamentos da marca com os stakeholders internos tes de pesquisa complementares. 2017. analisa-se os elementos – principal teoria utilizada neste estudo -.serviços primários. da identidade de marca indicados por Hankinson tou-se a necessidade de também entrevistar su. devido à alta extensão dos resul- ganização. Colono. algumas das empresas alvos do modelo”? 2) Que atributos Gramado tem que o programa de benchmarking não puderam ou se faz “destino turístico modelo”? 3) Quais são os negaram às entrevistas. produtos e serviços. Esse é o objetivo geral da dissertação de dor não é com a representatividade numérica do mestrado da primeira autora deste artigo. M. acredita-se ser este um modelo apropriado Entrevistou-se 21 sujeitos. os quais devem com- partilhar uma visão comum da identidade da Rev. 2004. Bras. p. 4 deles. justificando-se a escolha a seguir. de uma instituição. fortes relacionamentos com os convergentes de pesquisa. comunidade local e A principal teoria utilizada neste estudo é trabalhadores. Nas entrevis. 2010). que são internos (Poder Público . Porém. que foram investigados a partir de alguns número a partir do exposto a seguir. jan. setor público. fazem-se estas questões: 1) Você rismo e responsáveis pela infraestrutura (Poder acredita que Gramado é um “destino turístico Público). nos (Poder Público. Para isso. Pesq. Chegou-se a esse desses. pp. Ainda. 1-18. São Paulo. quais diferen- concordaram em participar da pesquisa. que proporciona uma expe- tudo. dida. comunidade local. Referente a verificar se há fortes relacio- tantes de certo grupo. mado? guindo o critério de entrevistar sujeitos represen. é exposto parte etc. derando que uma destinação é um amálgama de e uma reportagem associada ao objeto de es. namentos entre a marca e os stakeholders inter- presentantes das 9 associações de bairro de Gra. de turista frequenta seu estabelecimento e Gra- gadas às empresas turísticas de Gramado. e que. dores e comunidade local – 2 dos integrantes dos tos da destinação e pela associação da Casa do consumidores da marca). que tem riência total em um lugar. fazendo com que os stakeholders é a forma que Hankinson (2004) en- resultados sejam mais convincentes e acurados controu para uma experiência total bem suce- (Yin. em grupo pesquisado.A. resolveu-se entrevistar re. trabalhadores do tu. nação.

a fun.] não é uma coisa só. o tema) em ca. Por isso. 2017. com a análise temática tegorial. incluindo o mado tem um conjunto de coisas que vão conver- marketing.. 2004). pp. citaram atributos organizacionais de Gra- internos.. Primeiro. é sua atribuição. e atributos vivenciados pelos tu- Sobre os procedimentos organizativos e ristas no local (Hankinson. 8 . sobre os relatos. Os componentes da identidade de marca de Gramado/Brasil que geram sua imagem de “destino turístico modelo” e os relacionamentos da marca com os stakeholders internos marca. 11(1). mas não terá o nome Gramado por uma empresa.. neste artigo. não é uma cascata. o que é um indicativo da formação de mado (Aaker. os concorrentes podem imi- dade de marca. cujos setores de produção estão trás. As téc. postas de todos os stakeholders internos./abr. os concorrentes terão altos gastos e produzirão uma imitação pálida. Azambuja. um solto diferenciado. referente à marca de destinações. em uma destinação. todos os sujeitos deram respostas afirmativas. descobriu-se 34 componentes que trata de identificar os temas que compõem da identidade de marca de Gramado (Quadro 1). agrupando-se Gramado é “destino turístico modelo” por um as unidades de registro (no caso. conjunto de fatores. mas não toda a “tapeçaria”. 1996). 1-18. 2 da iniciativa privada.”.. relatando a perso- nicas usadas são a análise temática e a análise ca. V. baseadas consumir. mentos da identidade da marca.. Além disso. Ainda realiza-se É pertinente expor que 2 dos sujeitos do uma comparação entre as respostas dos 3 grupos Poder Público. através da descrição dos ele. presas locais também são consumidores da Em resposta à questão 1 ( Você acredita marca. [.. mesmo tendo divulgação tar certos aspectos... [. e. dutos e serviços. mas teorias de Hankinson (2004) e Aaker (1996).. M. diferente do visto em cidade dela. “destino turístico modelo”?).. Hankinson (2004) consi. O sujeito 1 (PP) explicita tegorias conforme as características em comum isso: “[. [. faz-se a análise categorial.] copiar uma ção de uma entidade é de coordenação em vez guirlanda. caso haja uma “tapeça- o cliente é livre para escolher quais elementos ria” exclusiva de poderosas estratégias. considera-se as res- dera que os moradores e os funcionários das em. é possível cons. as comunicações dos sujeitos. que Gramado é um “destino turístico modelo”?). jan. Assim. (2009). entrega de produtos e serviços pelos componen- ponentes da identidade. muita visita técnica no Natal Luz. Isso vai ao encontro do exposto por Kotler sob o controle da gerência. nalidade da marca. e 1 da co- de stakeholders encontradas na análise temática.. um boneco de neve [. tatar se há consenso entre todos os stakeholders Logo. 2004). institucional da destinação. realizadas e combiná-los com facilidades para a permanên- com membros da Secretaria Municipal de Tu. O sujeito 7 (IP) comenta que: “Em Gra- ção do turismo dessa destinação.A. são pautados em supostos e técnicas questão 2 (Que atributos Gramado tem que o faz da Análise de Conteúdo de Bardin (2004). sendo todos produtos e serviços do em uma configuração única de diversas ativida- amálgama coautores na construção da identi. baseando-se nas bonito noutro lugar. munidade local e trabalhadores afirmaram que Por fim.S. o conjunto não. cia e o acesso dos turistas. é um conjunto. São Paulo.”. Para Bahl (2004). Mecca. em resposta à analíticos. Rev.] pode-se encontrar algum detalhe mais (Bardin. 4 RESULTADOS a existência de atrativos por si não é suficiente para o turismo. Tur. verificou-se que a organiza. des que se reforçam. ainda há divulgação e Para a imitação completa. Então.] se recebe (2004). Pesq. turísticos. cuja visão é que. isso é viabilizado pela descrição dos com. realiza-se a análise temática. Para Hankinson gir pra chegar no resultado bom.] fazer igual na de gerência. sem alcançar igual desempenho. é preciso agregar outros atrativos Já nas primeiras entrevistas. tes do amálgama. Isso porque. Bras. tal como atributos dos pro- fortes relacionamentos entre eles. tornando-os produtos rismo de Gramado.

Elegância 1 . 5 . pp. Tópicos Freq. - Hospitalidade 4 (4º) Hospitalidade 13 (2º) Hospitalidade 7 (3º) Imaginário de Gra. Infraestrutura/ servi. - duto turístico . Pesq. 11(1). Esgoto (-) 1 Esgoto (-) 1 Gestão pública 3 Gestão pública 2 . . - ropa ropa Atrativos/eventos tu. - não brasileiro não brasileiro Infraestrutura geral 2 Infraestrutura geral 4 Infraestrutura geral 1 Infraestrutura/ servi. mentaridade do pro. - . . . Atrativos/eventos tu. Ameaça à preservação . Tópicos Freq. Atrativos/eventos turísti- 3 16 (1º) 10 (2º) rísticos rísticos cos Beleza 1 Beleza 4 Beleza 2 Características natu. 1 (-) Produtos de origem 4 (5º) Produtos de origem 5 Produtos de origem 2 . Profissionalismo 4 Profissionalismo 2 Qualidade de vida 2 Qualidade de vida 2 Qualidade de vida 2 Qualidade organizaci. . Bras. Infraestrutura/serviços 5 (3º) 12 (3º) 2 ços turísticos ços turísticos turísticos Inovação 7 (1º) Inovação 14 (1º) Inovação 3 (4º) Limpeza 2 Limpeza 7 Limpeza 2 Um pouco caro (-) 2 Um pouco caro (-) 1 Um pouco caro (-) 1 Modernidade 1 . Qualidade organiza- 1 5 . . São Paulo. 9 ./abr. Colaboração da comuni- 6 (2º) 8 2 nidade nidade dade Construções em ex. - Empreendedorismo 3 Empreendedorismo 1 . Construções em excesso . . 1-18. - onal cional Romântica 1 Romântica 1 . Características natu- 2 10 Características naturais 11 (1º) rais rais Charme 1 Charme 2 . - Eficiência na comple- . .Quadro 1 – Síntese dos tópicos discursivos identificados nas verbalizações dos sujeitos Comunidade local e trabalhadores Poder público (PP) Iniciativa privada (IP) (CT) Tópicos Freq. - Segurança 3 Segurança 6 Segurança 3 (4º) Rev. - . 2017. Imaginário de Gra- mado como um lugar 1 mado como um lugar 13 (2º) . - Colaboração da comu. jan. Associação com Eu- 1 5 . Colaboração da comu. . - Associação com Eu. Encantadora 5 . - Organização 2 Organização 3 Organização 1 Perda da tranquilidade . . Tur. . . . 1 (-) Arquitetura 2 Arquitetura 4 . . . 1 1 cesso (-) (-) Credibilidade 3 Credibilidade 7 .

cipais destinos turísticos concorrentes de Gra- rências..] plificar. CT).] o Snowland. 1 dos grupos são: elegância. Os concorrentes ci- na totalidade dos 3 grupos de stakeholders. jan. [..” (sujeito 19. já os sujeitos do Poder tura geral) que diferenciam Gramado dos concor. São Paulo.S. Bras.. 2017./abr. e cidades da região (Bento tas o ano todo. relacionamentos entre a marca e os stakeholders tização em Gramado e. a partir do exposto por Var. 10 . perda da tranquilidade. segundo os relatos: “[. em sua dissertação.. Trânsito/ mobilidade 1 4 Trânsito/mobilidade (-) 2 dade (-) (-) Fonte: Elaborado pelas autoras Sobre o atributo com maior frequência mado desses concorrentes?). A maioria dos tópicos se repete nos 3 de alimentar um imaginário de “disneyficação”. quantidade e pela inovação..] coisas que as outras cidades não Snowland (parque de neve artificial). “Natal Luz.] de estar num lugar que tem turísticos. quais diferenciam Gra.]” (sujeito 12. São Paulo e Foz do Iguaçu). principalmente.]” (sujeito 18. em cada mês. com 29 ocor. fatório de todos na cadeia turística). grupos. Azambuja. O sujeito 13 (IP) equiparou Gramado ameaça à preservação. Chocofest. IP). Em os outros municípios não tão investindo. os grandes pontos turísticos. como Eficiência na complemen- ciada ao imaginário de um lugar não brasileiro e taridade do produto turístico (desempenho satis- ao imaginário de europeização. M. Olsen & Lumpkin. 1-18. 11(1). Poder Público e os empresários fazem sua parte rece como 1 dos atributos (o outro é infraestru. no que- muitos dias. “O que ele tem é a Quanto à inovação dos atrativos/eventos experiência única [.. isso é um modo internos. de modo a driblar a sazonalidade Gonçalves e Canela). Mecca. alguns des- dos eventos. Diferente que Gramado inovou é o Snowland. Então. Público citaram a eficiência da gestão pública e rentes (posicionamento)..” (sujeito relação aos parques temáticos.. para ela.. modernidade. tados em resposta à questão 3 (Quais são os prin- receu atrativos/eventos turísticos. considerando-a como a criação de no.. todas as coisas que gostaria. foi dos eventos [.] tem várias atrações. além de Gramado estar asso.. pra Gramado uma nova forma de desfrutar da Agora. destino de inverno ções de visitação e de espetáculos para os turis. que trouxe de qualquer lugar. têm. “[.] a iniciativa privada investe nos estabeleci- mentos e o Poder Público cuida bem da cidade. São oferecidas op. pos de entrevistados para verificar se há fortes gas (2013). eficiência na comple- nos Estados Unidos. ainda está vincu. sito eventos” (sujeito 3. “[. Var. foi muito citado o 16. para ter essa eficiência.” Rev. [. e “[.. 2001). pp. Aqueles que estão nos relatos de apenas Vargas revela os parques da Walt Disney World.. Para exem. sujeitos da iniciativa privada que afirmam que o Atrativos/eventos turísticos ainda é apa. CT). sem contar a parte vidade (Johannessen. e com os parques da Disney.. Tur. citado por 5 lada ao imaginário de “disneyficação”. influenciam o Natal Luz e o mentaridade do produto turístico. Ainda. afirma-se que. independente se tá 40 graus na rua...59% do total.. É o ano todo.A. apa. Esse atributo é destacado pela grande mado?) são destaques nacionais (Rio de Janeiro.”. devido à tematização encantadora . ses tópicos estão nos relatos dos demais grupos gas. abordou a tema. Os componentes da identidade de marca de Gramado/Brasil que geram sua imagem de “destino turístico modelo” e os relacionamentos da marca com os stakeholders internos Tranquilidade 1 Tranquilidade 4 Tranquilidade 3 (4º) Trânsito/ mobili. o último recente pelo menos. PP).] e de fazer com que fiquem na destinação por único em vários fatores. Alguns exemplos: 4 (Dos atributos citados. (Campos do Jordão). expõe-se o relato do sujeito 10 (IP): “[. que focada a tematização dos parques e eventos. em resposta à questão dos empresários isoladamente. V.20... CT). tem um tipo de atração. Pesq. de outro modo. compara-se os tópicos dos 3 gru- neve.

sendo que apenas os dois em- tipo de turista frequenta seu estabelecimento e preendimentos maiores previam mais 5 mil leitos Gramado?). da IP). de hotéis e pousadas na mesa do prefeito à es- mentos citados em resposta à questão 5 (Que pera de aprovação. pois ambos referem-se à diminuição da muito a fazer em Gramado e que não há só meios vegetação devido ao crescimento da cidade. propõem a construção de 9 mil leitos. citado pelo su. Por outro lado. por exemplo. está associado ao tópico constru. apontado apenas pelo su. comissão de especialistas para propor regras e curados por estudantes. mais durante o Natal Luz (de outubro a onamentos no centro e nos acessos à cidade. Azambuja. 1-18.. Há divergências com relação às classes mento./abr. Pesq. temos mais de 11 mil leitos. para ele. do PP). pois congestiona. naquele ano. acúmulo de pessoas. jan. como o Gramado Zoo. à vação de novos hotéis com mais de 30 unidades constituição dos grupos e à idade dos turistas. Tur. gráficos que remetam ao luxo e criar uma grife de Ameaça à preservação. consultar o Conselho do Plano (do qual fazem Rev. mos 5 anos. e ao trânsito/mobilidade.]. o que. sente em outros períodos . Em geral. V. já sendo notados lazer. para que fi- Perda da tranquilidade . foi decidido pela não apro- Constata-se que quanto ao interesse. São Paulo. na destinação – quase a metade do total de leitos bética e separados em conjuntos.” (sujeito 1. alguns atrativos são pro. a cidade mero de leitos ociosos nos dias úteis na baixa não é procurada pelos jovens atrás de vida no. “Não a prefeitura fazer investi. elaborar materiais qualificado [. em paralelo. Recebem-se muitas pessoas que viajam em alguns problemas. As lojas também. pp. Foram citadas diversas clas- pudesse fazer. por 4 da iniciativa pri. 2017. apontado pelos sujeitos 12 (IP) cursionistas – aqueles que não pernoitam) que há e 18 (CT). formando uma agosto. Busca-se atrair turistas de classes Sul. A e B. estando em consenso com o sujeito 2 tronomia é bem diversificada. pois se respostas dos sujeitos dos 3 grupos de stakehol. resulta em um alto mentos provocam estresse. Temos a é direcionado a um público específico quanto à melhor infraestrutura turística do Rio Grande do classe social. bastante grupos através de agência de falta de estacionamento. Os elementos estão em ordem alfa. Adultos ainda parti.S.” (sujeito 2. e o alto nú- cipam de congressos/feiras. ses sociais. Parece ser também essa a postura de ou- jeito 17 (CT). tros gestores públicos. havia 25 planos destinação.na alta temporada pelo quem mais dias e usem o trade turístico. As idades são variadas nos fins de semana. as habitacionais por um prazo de 90 dias. nos próxi- res).. Mecca. está associada à tranquilidade . novos meios de hospedagem na cidade os quais vada.pre. filas nos restaurantes turismo ou por excursões. Na época. se mostrar para outro público (subentende-se ex- ções em excesso. Bras. e por 3 da comunidade local e trabalhado. 11(1).o que também faz parte da personalidade da (2013) consta que.. no Quadro 2. 11 . souvenirs de alta qualidade. mas criou clima pra que o empresariado sociais dos visitantes. exceto durante o Festival de Cinema em reestudar-se-ia o Plano Diretor. afugentando aquelas de Quanto ao público visitante de Gramado classes AA. Na reportagem de Mariano .A. acreditava que o excesso de projetos causaria im- ders se semelham. está a síntese dos ele. M. temporada (em torno de 40%). Os problemas eram: congesti- família e. Os componentes da identidade de marca de Gramado/Brasil que geram sua imagem de “destino turístico modelo” e os relacionamentos da marca com os stakeholders internos (sujeito 4. que afirmou já terem sido autorizados planos de jeitos do Poder Público. adultos e crianças). de hospedagem de preço elevado. elas já têm um contexto mais altas ao. busca- jeito 17 (CT). excesso de pessoas -. e “Nossa gas. A maioria dos visitantes busca pactos a médio e longo prazo. do PP). nação com o acúmulo de prédios. A nossa hotelaria (PP) ao contar que o marketing da destinação não também. Com a moratória. segundo o sujeito 13 (IP). turna.(citada por 1 dos su. até então. janeiro). descaracterização da desti- (idosos.

. Há pouco tempo. . Tópicos Freq. Congressos/feiras 2 Congressos/feiras 4 Congressos/feiras 1 resse Inte- Lazer 3 Lazer 11 Lazer 5 Lua de mel 2 Lua de mel 6 Lua de mel 1 Familiar 3 Familiar 9 Familiar 5 Gru- pos Por agência 1 Por agência 4 Por agência 2 Por excursão 1 Por excursão 1 Por excursão 4 Crianças 1 . C e D 1 . segundo. . E dência é que só os visitantes que gastam pouco esses apartamentos possuem cozinha. . M. V. Os componentes da identidade de marca de Gramado/Brasil que geram sua imagem de “destino turístico modelo” e os relacionamentos da marca com os stakeholders internos parte algumas entidades de classe da área do tu- rismo e alguns membros de associações de bairro). A e 1 . Quadro 2 – Síntese do público visitante de Gramado conforme apontado pelos entrevistados Comunidade local e tra- Poder Público Iniciativa privada balhadores Tópicos Freq. jan. Bras. - B fugirem do tumulto Participantes de congres- .A. primeiro. Tópicos Freq. Voltando às declarações do sujeito 13. continuem a frequentar a cidade e em alto nú- ele expõe que o público AA. - .S. 1 . que pode obrigar os hotéis atuais a baixarem Existe um projeto de 300 apartamentos para dividir cada um deles em 12 quotas. A e B busca qualidade mero: nos serviços. B e C 1 A. 2017. - Massificando 1 Massificando 1 . 11(1). Jovens 2 Jovens 1 Idade . Público maduro 3 Público maduro 1 Terceira idade 1 Terceira idade 3 Terceira idade 1 . se diversas classes. bilidade do público AA. En- tão. . pp. Todas/diversas 1 2 2 classes sociais ses sociais classes sociais Fonte: Elaborado pela autora.. . . . Crianças 1 . Pesq. a ten- Faz 300 vezes 12 pra ver quanta gente é. . Mecca. . essas pessoas não vêm para um hotel. . recebia- . - rante os grandes eventos Todas/diversas Todas/diversas clas. Tur. São Paulo. 1-18./abr. os preços. Todas as idades 2 A. BeC 2 . sos/feiras com um nível de 1 . . Dessa forma. para esse sujeito. 12 . vai diminuir aqueles Rev. B e C 3 . ameaçada pelo alto aumento de lei- tos. A. Azambuja. B. - na qualidade pode não Classe social atrair as classes altas Mudança de perfil. . Possi- . . - renda mais alto (A e B) Poder aquisitivo baixo du- . - Mudança de perfil. Baixa 1 .

há um Plano Municipal de Turismo. com tematização ou instalando-os na processo de construção da identidade de marca. um Conselho de Administração da Gramadotur dade de um planejamento estratégico que en. não tanto à parte or- Instituir valores pra circulação de ônibus. rém. que a Chocofest não mação relevante sobre o relacionamento dos atrai cliente com poder aquisitivo bom. que proporciona uma experiência total aos turis- preço e praça convergentes com o divulgado.. cionamentos deve ser formada durante todo o vadores. Contudo.. Isso está de acordo ou seja. não com. Algumas coisas tão de com relação aos atributos citados pelos entrevis- tados. Não é a mesma coisa que se tu fi- zer o custo-benefício do que eles custam a O entrevistado percebe a importância de mais pra cidade e nós é que vamos estar haver consenso entre os stakeholders quanto ao subsidiando boa parte do que eles consumi. conforme sujeito mas de mobilidade: “Não existe um planeja. 1-18. enfim..”. como afirma Buhalis (2000). a função deste conselho está mais atre- mento estratégico. Bras. 2017. isso. jan. 3 (PP). Pesq. incluindo estratégias de produto. como a mobilidade. V./abr. O sujeito 12 (IP) confirma: “O rismo. Hankinson (2004) afirma que a rede de rela- cesso de oferta é o investimento em hotéis ino. deve incluir seu planejamento – o que é com a estratégia de diferenciação de Porter citado pelo sujeito 12 (IP) –. identidade de marca e está ligado a outras carac- terísticas da identidade. A cidade é pequena e. esse plano não é satisfatório. de forma que deles durante o Natal Luz. ganizacional. Mecca. porque. pra [. São Paulo. em da imagem. então. M. devido a seus baixos os stakeholders tenham papel proativo na cons- gastos. Apesar de haver muitas semelhanças porta todo esse público. Outra infor- rios dizem. público-alvo da destinação. conforme afirma Keller & Ma.S.A. nação é uma amálgama de produtos e serviços chado (2006). do suporte e em uma variedade de que cada consumidor é livre para escolher os ele- outros fatores. Tur. (responsável pelos principais eventos turísticos volva os stakeholders e. Não existe unanimi- vez que só vão contribuir com compras no dade. não gerenciado. zona rural (Mariano. há sujeito 12 se manifesta 2 vezes sobre a necessi. não são todos. Os componentes da identidade de marca de Gramado/Brasil que geram sua imagem de “destino turístico modelo” e os relacionamentos da marca com os stakeholders internos que vão pra rua comer. O mesmo stakeholders é que.. além da existência de um está acontecendo com o Natal Luz. [. mercado.. identidade diferente. do qual fazem parte representan- coloca como condição para resolver os proble. tes da iniciativa privada.].] 300 famílias por consenso e outras não. da destinação). 13 . E por meios de hospedagem em um mercado com ex. em um dos seus relatos. mentos a consumir (não se pode controlar o Sobre os excursionistas. o que faz parte da rão do serviço público. Isso Isso monstra que o marketing não se li. uma desti- mita à promoção. se cada componente transmitir uma Uma estratégia de produto já cogitada pelo vice. é preciso que o branding seja um pro- pessoas em Gramado quanto ao grande número cesso coordenado. percebem-se significativas divergências Rev. às vezes. plexa em público e stakeholders envolvidos. Porém. as coisas vão acontecendo. lada à assessoria financeira. 11(1).” Também o Conselho de Turismo vinculado à Secretaria. pp. Segundo sujeitos da Secretaria de Tu- cios ao destino. Como uma destinação é com- mercado por meio de uma característica peculiar. Azambuja. ainda o sujeito 17 acredita que trução da identidade de marca. 2013). po- Chocofest foi muito criticado porque os empresá. tas. mesmo as classes mais baixas propiciam benefí. isso repercutirá na percep- prefeito de Gramado para a competitividade dos ção dos visitantes sobre a experiência total. o sujeito 17 (CT) “produto experiência” igual a um produto manu- revela que há descontentamento por parte das faturado). seu preparo e sua (1989): fazer de um produto único em um operacionalização.

dos Estados. nota-se que a definição chega a 10%. Isso escolher o seu público-alvo. Azambuja. Isso reflete a falta de de impostos para o bem-estar da população e dos turistas. papel social maior. populares.24%) resulta em 35. pp. (111 ocorrências. como a au- empresarial e à sua gestão. Ainda. visto as 19. não atingindo 1% de envolvidos. Pesq. Constituição Federal/88: “É competência comum mas. 23 da um faz aquilo que estabelece como sua parte. promovendo a ses mais altas ou baixas. atributos experienciais e atributos organiza- vimentada pessoas que buscam tranquilidade.61%). do Distrito Federal e dos O que se está expondo não é o julga. Bras. a marca está inscrita garantia de todos à livre criação de organização em um campo simbólico. 1-18. Para Hankinson competitiva perante o litoral durante o verão. Isso porque as percentual na construção da identidade de marca organizações têm o direito à livre iniciativa. Seu papel vai além do bem-estar da um planejamento estratégico.59%) e atributos experienciais (63 ocorrências. mado associam à imagem de “destino turístico ticos. incluindo os mundos de produtos ou serviços. em se tratando de destinações turísticas. e as características naturais. os fatores de marginalização. uma destinação não deve atrair grupos de No Quadro 3. A diferença percen- rado que tem destruído a vegetação. 2017. tora já relatou em 2004. não de forma conjunta. para Norberto (2007). não atrair para uma destinação mo. como. as marcas permitem que o que inclui a liberdade de determinar como será desenvolvida a atividade. cionais). demonstrando que há fragilidades nos à destinação e à consequente maior arrecadação relacionamentos entre eles. gorias atributos organizacionais (76 ocorrências. 35. haver. definidas a partir de Hankinson (2004) e Ainda.83%. de forma autônoma. Isso porque. (1988). gorias.. modelo”. no que tange à alta temporada. Já os governantes têm um significações incorporados a esse. cas da identidade de marca. a qual Gomes (2008) conceitua como a pois. (2004). definir o público é relevante para a to. contribui muito entre as características da identidade de marca para a formação da imagem de Gramado como de Gramado. sendo que a lucratividade pode provir tanto da quantidade mostra a relevância das categorias com maior como da qualidade dos serviços. conforme o art. a utilidade de um produto não se limite a suas qualidade. Mecca. Os componentes da identidade de marca de Gramado/Brasil que geram sua imagem de “destino turístico modelo” e os relacionamentos da marca com os stakeholders internos entre os stakeholders internos quanto ao público escolhas à lucratividade que os turistas propiciam visitante. Empresas têm mais flexibilidade para diferença da categoria atributos simbólicos. Tur. não podem limitar suas Rev. sobretudo. que. M. da União. mas o conflito que pode integração social dos setores desfavorecidos”. categorias (atributos funcionais./abr. 28. como o Natal Luz. Desse modo. É natural que a categoria atributos presente na Constituição Federal do Brasil simbólicos seja aquela com maior frequência. atributos simbó- por exemplo. Constata-se que os stakeholders de Gra- são: a qualidade de infraestrutura/serviços turís. os atributos simbólicos (138 bilidade. V. de Aaker (1996). em Gramado. ligadas ao ocorrências. o preço. e em suas respectivas subcate- mada de decisões referente a outras característi. diferentes naturezas dos stakeholders 16. afeto à mo. licos. quantidade e o preço dos seus propriedades funcionais. a infraestrutura geral.S. no geral. São Paulo. a existência de eventos principalmente.57%) e os atributos funcionais excesso de construções e ao crescimento acele. Já a soma dos percentuais das cate- precisa do público visitante é uma situação difícil. de Gramado. Por isso.A. tual entre essas categorias de atributos não No entanto. e que já está ocorrendo de algum modo. Municípios: X – combater as causas da pobreza e mento sobre se é melhor atrair visitantes de clas. cada sociedade onde atuam e. uma destinação deve ser receptiva a todos turistas. 14 . o que é decorrente da falta de uma “destino turístico modelo” e torna a destinação definição precisa do público-alvo. os tópicos são divididos em visitantes com necessidades conflitantes. 11(1). jan. abarcando a forma.

. 11(1)./abr. Tur. 7 Funcionais Arquitetura (+) 6 Lugar um pouco caro (+) 4 Vegetação/construções em excesso e ameaça à Características naturais (-) 3 preservação Inovação (+) 24 Colaboração da comunidade (+) 16 Credibilidade (+) 10 Atributos Or. Bras. etc. clima. 15 . pp. jan. Profissionalismo (+) 6 ganizacionais Qualidade organizacional (+) 6 Eficiência na complementaridade do produto turístico (+) 5 Gestão pública (+) 5 Empreendedorismo (+) 4 Atributos Ex- Segura (+) 12 periênciais Limpa (+) 11 Tranquila (+) 8 Bela (+) 7 Organizada (+) 6 Qualidade de vida (+) 6 Encantadora (+) 5 Charmosa (+) 3 Rev. Azambuja. Pesq. zona ru- Características naturais (+) 23 ral. relevo. Lago Negro. Hospitalidade/atendimento (+) 24 Lazer 19 Todas as classes sociais 18 Grupo familiar 17 Imaginário de não Brasil (+) 14 Atributos Crianças. Os componentes da identidade de marca de Gramado/Brasil que geram sua imagem de “destino turístico modelo” e os relacionamentos da marca com os stakeholders internos Quadro 3 – Divisão categorial dos atributos da destinação Categorias Subcategorias Freq. M. etc. São Paulo.S. Mecca. calçadas. 2017. 1-18. V. Infraestrutura/serviços turísticos (+) 19 Produtos de origem (+) 11 Rede de transporte/trânsito/mobilidade 7 Infraestrutura geral (-) 9 Rede de esgoto 2 Atributos Infraestrutura geral (+) Ambiente dos bairros. flores. adultos e idosos 11 Simbólicos Lua de mel 9 Congressos/feiras 7 Grupos por agência 7 Grupos por excursão 6 Imaginário de europeização (+) 6 Atrativos/eventos turísticos (+) 29 Vegetação.A.

Por isso. como já ex. no que se refere às classes sociais dos visitantes. como. tendo Também. 16 . em que se percebeu quise mais sobre a definição de público. M. o marketing de Gramado não é Percebeu-se que há uma intrínseca rela. um dos marca de Gramado. entre 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS massificação e qualidade em infraestrutura/serviços turísticos. Essa divergência repercute em um funcionais. Isso. A e B. é Foi constatado que se busca gerar a ima. onais. Os componentes da identidade de marca de Gramado/Brasil que geram sua imagem de “destino turístico modelo” e os relacionamentos da marca com os stakeholders internos Romântica (+) 2 Elegante (+) 1 Moderna (+) 1 Perda da tranquilidade (-) 1 Fonte: Elaborado pelas autoras. direcionado para nenhum público-alvo específico ção entre os atributos simbólicos e os atributos quanto à classe social. sugere-se que se pes- grupos de stakeholders.61%). que são atributos o público-alvo. alguns sujeitos (atributo simbólico).. foi verificado que há também sua importância na construção desse fragilidades nos relacionamentos entre os tipo de marca. 11(1). nota-se que essa delo”. porque. tratando-se de de marca. Entretanto. divergências. enquanto outros não rentes a outras características da identidade de consideram uma restrição. Pesq. Podem ser destacadas algumas contri- vistados é atrativos/eventos turísticos. infraestrutura planejamento estratégico em que seria definido geral e características naturais. Ainda. como qualidade de infraes. volvidos. 2017. As categorias mais representativas fo. Azambuja. para os públicos AA.57%) e atributos geral. São contribuições singelas e que stakeholders internos. 1-18. Bras. com 29 buições desta pesquisa para o conhecimento so- ocorrências. visto as diferentes naturezas ponentes distintos. Tal identidade é formada por 34 com. foram detectados atributos organizaci- menor escala. tinção desse tipo de marca com relação à marca ram: atributos simbólicos (35. Porém. principalmente. sendo visitada por funcionais quanto à definição do público-alvo públicos diversos. destinos turísticos. preço. relevante que haja uma definição mais precisa do gem de Gramado como “destino turístico mo. Mecca. pp. de- geral. na totalidade dos 3 grupos de stakeholders entre. entrevistados apontou a falta de um trutura/serviços turísticos. cos e experienciais – adotados por Hankinson tos organizacionais e atributos experienciais em (2004) –. de modo Rev.A. Foi constatado que./abr. O atributo que mais aparece dos stakeholders.S. simbóli- funcionais (28. como parte da marca-destinação. Esse atributo ainda aparece como bre identidade de marca de destinações turísti- destaque na diferenciação de Gramado frente a cas: 1) a identificação de dificuldades na defini- seus concorrentes (posicionamento) – que. o que demonstra uma significativa dis- gorias. acompanhados por atribu. jan. V. tal definição repercute nas decisões refe. atualmente. por exemplo. São Paulo. gostariam que houvesse um direcionamento posto. 2) além dos atributos funcionais. Tur. vido às diferentes naturezas dos stakeholders en- Os atributos foram divididos em 4 cate. conflito entre as características da identidade de marca da destinação. através da construção da sua identidade definição é uma situação difícil. Assim. público visitante. Essa verificação foi feita apontam a necessidade de outras pesquisas que pela comparação entre os tópicos citados pelos 3 avancem sobre elas. em ção de público quanto à marca-destinação. são destinos turísticos brasileiros.

(21). E. Os componentes da identidade de marca de Gramado/Brasil que geram sua imagem de “destino turístico modelo” e os relacionamentos da marca com os stakeholders internos a levar reflexões mais profundadas sobre a pro. (1988). dex. (2005).br/rs/economia/empregos-e-carreiras/noti- destination of the future. jul. L. Caderno de sub- 157-179. Brasília: MTur.php/Gramado-e-Obidos. 8 (2).br/ccivil_03/Constituicao Management. Journal of Marketing Management. 3 de agosto). ed. M. 950- 966. sídios: eventos como solução criativa contra a sazona- lidade 2010. Keller. Campus. 109-121. (2004).com. (2004). Recupe- tality Management . 9 (4). html Karamarko.cli- Buhalis. Hankinson. and beyond: a place marketing and brand Bahl. (1999). Kotler. Tourism de http://www. System of tourist destination Prefeitura Municipal de Gramado – PMG. & Ruzic. de sucesso. Bras. sintomas de esgotamento. (2002). product. 20. J. & Saunders. management perspective. (2009). C. G. 2014. N. 249-261. M. Azambuja. ed. & Machado. how new. E.html Ministério do Turismo – Mtur. Relatório final do Vivências Brasil: aprendendo com o turismo nacio- De Chernatony. corridos nessa área do conhecimento. Planning. (2008). (2004). (1999). Brasília: MTur. 10 (2). Marketing the competitive crbs. Recuperado em 23 out. Upper Saddle River. L. Vantagem competitiva: criando e opments in corporate branding theory. P. In. J. V. M. K. (2004). & Lumpki. mento-4222541. Gramado enfrenta Edições 70. de http://zerohora. cerra em si. Bardin. A arte de pesquisar: como fa- zer pesquisa qualitativa em Ciências sociais. A. (2008). Rev. Marketing identity of the 1988. (2008). P.. ed. and Control. esta pesquisa não se en. goods and services branding models be used to brand cities? Place Branding. 1 (3). E. 1-18. Journal of Pimentel. Aaker. N.rs. conquistar e dominar mercados. ment. 4). P. (2007). Brasília. Constituição de 1988: o Brasil 20 anos depois – Estado e economia em vinte anos de mudanças Parkerson../abr. City branding: Can (v. L. D. 2013. Estratégias corporativas de mar- de Janeiro: Record.etapa Serra gaúcha.gov.gov. 283-298. Dessa forma. /Constituicao. (1989). Tourism Management. Co- management as a Croatian identity.. Zero Hora. A. Relational network brands: to- wards a conceptual model of place brands. Johannessen.Conference Proceedings. Rio Norberto. Porter. Brasília: Senado Federal. (15). Implementation. A. Imagem da Vacation Marketing. Cu. (2004). Gomes. 4 (1). Lisboa: Mariano. 242-264. & Gertner. de http://www. Recuperado em 30 nov. T. (2001). jan. (1996). de marcas. (2000). tourist product of the Republic of Croatia. marca de um destino turístico. 17 . (2013a). 2017. 14 (3). Tur. J.gramado.A. (2010). 9. Journal of sustentando um desempenho superior.S. Hankinson. D. 20-31. mitiva de Bragança Paulista visita Gramado. Mecca. Gra- novation as newness: what is new. 203-208. pp. Marketing management: analysis. Prefeitura Municipal de Gramado – PMG. cia/2013/ 08/gramado-enfrenta-sintomas-de-esgota- 97-116. 11(1). M.T. 8. G. 635-643. M. (2006). narrowing the gap between brand identity and brand reputation. 240-254. D. and new mado e Óbidos unidas pelo turismo. M. (2013. D. Recuperado em 7 to whom? European Journal of Innovation Manage. cas e estratégias sociais de diferenciação: uma análise a partir do automóvel.html Constituição da República Federativa do Brasil de Meler. São Paulo: Futura. Ministério do Turismo – Mtur.br/in- ment. 16 (2). Criando e administrando marcas Kotler. (1997). & Vieira. Legados étnicos & oferta turística. B. São Paulo. 3. Marketing para o século XXI: como REFERÊNCIAS criar. Pesq. B. Turismo – Visão e Ação. V. Tourism & Hospi. (2006). Rio de Janeiro: Brand Management. Análise de Conteúdo. Country as brand. Olsen. mostra novos caminhos a serem per. Journal of Brand Manage- ritiba: Juruá. NJ: Prentice-Hall. G. São Paulo: Ediouro. Pinho. Goldenberg. São Paulo: Pearson Education do Brasil. Tempo Social. Kotler. Gestão estratégica blemática. 2013. Brand management through nal 2008/2009 . (2010).planalto. The management of destination brands: Five guiding principles based on recent devel.

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