Artigo

DOI: http://dx.doi.org/10.7784/rbtur.v11i1.1142

Os componentes da identidade de marca de Gramado/Brasil
que geram sua imagem de “destino turístico modelo” e os
relacionamentos da marca com os stakeholders internos
The brand identity of Gramado, Brazil, that generates the image of a
"tourism destination model" and the brand relationships with inter-
nal stakeholders

Los componentes de la identidad de marca de Gramado/Brasil que
generan su imagen de “destino turístico modelo” y las relaciones de
la marca com los stakeholders internos
Vanessa Acosta de Azambuja1
Marlei Salete Mecca 2

Resumo: Esta pesquisa objetiva descrever os componentes da identidade de marca de Gramado/Brasil que ge-
ram sua imagem de “destino turístico modelo”, assim como verificar se há fortes relacionamentos entre a marca
e os stakeholders internos dessa destinação. A principal teoria utilizada neste estudo é o modelo “rede relacional
da marca” de Hankinson (2004). Sendo um estudo de caso, são realizadas entrevistas e consultadas outras fontes
de evidência, como uma dissertação e uma reportagem. Integraram o universo da pesquisa sujeitos do Poder
Público, da iniciativa privada, dos trabalhadores e da comunidade local de Gramado, totalizando 21 entrevista-
dos. Os procedimentos organizativos e analíticos dos dados discursivos pautam-se por supostos e técnicas da
análise de conteúdo. Dentre os resultados, está que os atributos com maior ocorrência nas respostas dos entre-
vistados são os simbólicos e os funcionais, destacando-se atrativos/eventos turísticos como aquilo que diferencia
Gramado de seus concorrentes. Também, é constatada a falta de um planejamento estratégico com a participa-
ção ativa dos stakeholders internos.

Palavras-chave: Destinação turística. Identidade de marca. Relacionamentos. Gramado.

Abstract: This research aims to describe the components of Gramado/Brazil brand identity that generate its
"tourist destination model" image, and to verify if there are strong relationships between the brand and the
internal stakeholders of this destination. The main theory used in this study is the “relational network brand"

1
Universidade de Caxias do Sul (UCS). Caxias do Sul, RS, Brasil. Elaboração do referencial teórico, coleta dos
dados, análise dos dados dos dados, redação do trabalho, preparação do artigo científico.
2
Universidade de Caxias do Sul (UCS). Caxias do Sul, RS, Brasil. Orientação na concepção e desenho do trabalho
científico, análise dos dados, revisão crítica do trabalho; aprovação final.
Artigo recebido em: 07/03/2016. Artigo aprovado em: 06/10/2016.

Rev. Bras. Pesq. Tur. São Paulo, 11(1), pp. 1-18, jan./abr. 2017. 1

nalidade e ainda o recurso de tematização como mos parágrafos –. entre identidade e Em outras ocasiões. in a total of 21 respondents. inclusão da comunidade. nheiros. the employees and the local community of Gramado. 1-18. rísticos (PMG. Palavras-clave: Destino turístico. Ainda realçam-se as parcerias público- mado/Brasil que geram sua imagem de “destino privadas na realização dos principais eventos de turístico modelo”. Azambuja. 2008. Por exemplo. a par. No relatório. pp. Among the results it stands out that symbolic and functional attributes have the highest occurrence in the answers of respondents. pelo Pre- feito de Iguape/Brasil em 2014 (PMG. e os turistas têm essa temáticos como estratégia para redução da sazo- imagem de Gramado . São Paulo. e da relação encontrada. a irmandade existente cias Brasil: aprendendo com o turismo nacional entre Gramado e Óbidos/Portugal viabiliza ben- 2008/2009 do projeto Benchmarking em Tu. envolvendo discus- são sobre o Plano Diretor municipal e a infraes- Esta pesquisa objetiva descrever os com.. It is a case study. 1 INTRODUÇÃO políticas públicas no turismo. Gramado é “[. delo em gestão e referência no turismo nacional” Gramado foi visitada por comitiva de Bragança (MTur. (MTur. Keywords: Tourism destination. un total de 21 entrevistados. destacando atracciones/eventos turísticos como lo que diferencia Gramado de sus competidores. Siendo um caso de estudio. V. e verificar se há fortes relacio. Os componentes da identidade de marca de Gramado/Brasil que geram sua imagem de “destino turístico modelo” e os relacionamentos da marca com os stakeholders internos model by Hankinson (2004). son realizadas entrevistas y con- sultadas otras fuentes de prueba. Particularly. Entre los resultados está que los atributos de mayor ocurrencia en las respuestas de los encuestados son los simbólicos y los funcionales. 2013a). tourist attractions/events are what differentiates Gramado from its competitors.como é exposto nos próxi. 2010. Los procedimientos de organización y de análisis de datos discursivos se guían por los supu- estos y técnicas de la análisis de contenido. Gramado e a gestão do Natal Luz pela inovação e namentos entre a marca e os stakeholders inter. Also. Nova etapa do projeto nos desse destino... Esses objetivos foram delimi. Organizational and analytical procedures of discursive data are guided by assumptions and techniques of content analysis.] mo. 2008). p. gestores de diversos imagem de marca. Relationships. M.S. La principal teoria utilizada en este estudio es el modelo “red relacional de la marca" de Hankinson (2004). Com relação ao Natal Luz. Gramado. The research universe is composed of government individuals. p. foi realizada em Gramado em 2010. Integraran el universo de la investi- gación sujetos del gobierno.. Mecca. 2014a). 4).. También se observa la falta de planificación estratégica con la participación activa de los stakeholders internos. This is a descriptive and qualitative study. chmarking sobre o Natal Luz e outros eventos tu- rismo.]”. 50). Gramado lacks a strategic planning and active participation of internal stakeholders.] contato com boas práticas do Turismo do Brasil (MTur). así como la verificación de relaciones fuertes entre la marca y los stakeholders internos de ese destino. Gramado. Resumen: Esta investigación tiene como objetivo describir los componentes de la identidad de marca de Gra- mado/Brasil que generan su imagen de "destino turístico modelo". the private sector. tir da pesquisa bibliográfica. Identidad de marca.. chmarking. propiciando tados a partir da observação de que o Ministério aos participantes “[. using interviews and documentary resources such as a dissertation and a report. relacionadas à estruturação e gestão de eventos sileiros e internacionais. del sector privado. 2017. Bras.A. outros destinos bra. Pesq. Tur. 11(1). iniciativa do MTur. de los trabajadores y de la comunidad local de Gramado. Brand identity. que inclui limpeza urbana e ba- ponentes da identidade de marca de Gra. destacam-se as Paulista/Brasil em 2013 (PMG./abr. lugares se dirigem a Gramado para realizar ben- Conforme está no Relatório final – Vivên.. jan. 2 . trutura turística. como una tesis de maestría y un artículo. Relaciones. diferencial [. Rev.

a marca como organização. 11(1). jan. duto. 2004). uma comitiva ção.A. um símbolo ou um desenho à exclusividade de uma determinada utilização Rev. Mas. Para Reynolds (1965). 3 . Durante o Festival que a marca indica a identidade de uma destina- de Turismo de Gramado em 2013. representa as associações que a turístico modelo” pelos turistas. sinal. em 2013. do Chile visitou a Prefeitura Municipal para co. Quanto à identidade de marca Gramado ainda é considerado “destino especificamente. Aaker (1996) afirma que a Brasil em 2010. V. termo. propondo 4 perspecti- cionar-se o seu nome. pela Revista a imagem aspirada no mercado de um produto. Viagem e Turismo. de & Vieira (2006.. ções de um destino turístico. um sinal. utilizando o real.S. e a marca como símbolo. para Pimentel. segundo a American Marketing pessoa. Karamarko (2010) completa tada ao turismo (PMG. atrativos dade é um conjunto de características que fazem turísticos e eventos (PMG. um conceito ligado com o receptor. Pinho de uma marca com uma classe de produtos. Azambuja. 2011 e 2012. imagem é a cons. 2013c). país de origem do produto. ou combinação desses. 1-18. M. siderado separadamente e está relacionado ao dos de significações incorporados a esse (Nor. para identificar bito. duto que proporcionem benefícios ao cliente. Pesq. e os produtos/serviços e diferenciá-los dos concor. p. Âmbito é a associação rentes (Kotler. pp. símbolo ou pectiva marca como produto. 2010). No mesmo ano. Atributos são as características de um pro- valor de consumo perceptível ao consumidor”. vas da identidade de marca: a marca como pro- vidades para gerir uma marca consciente. (PMG. Usos se refere um nome. Pinho & Vieira (2006) observam que a imagem é trução mental do turista baseada em poucas im. valor. Kotler & Gertner De acordo com Aaker (1996). atributos. dade está associada ao emissor. foram recebidas autori. a utilidade do produto não se li. de alguém o que é. Assim. (Norberto. gia por intervenção profissional. com um mundo de significações. Mecca. a fim de criar vantagem competitiva no mercado nação para conhecer um pouco da economia vol. as quais os stakeholders internos perce- 2 CONCEITOS E MODELOS TEÓRICOS bem e desejam transmitir. Assim. identi- lher informações sobre infraestrutura. 2013)./abr. Quanto à pers- Association. 2017. Segundo Meler & Ruzic (1999). 2007). Ainda. Os componentes da identidade de marca de Gramado/Brasil que geram sua imagem de “destino turístico modelo” e os relacionamentos da marca com os stakeholders internos pela Prefeita de Ourinhos/Brasil em 2014 (PMG. São Paulo. usos. a fim de gerar a ima- gem que cobiçam na mente do turista. as caracte- (2002) afirmam que há ativação de uma imagem rísticas da identidade de marca não se limitam de um país na mente das pessoas ao apenas men. a partir de pesquisas realiza. já a identi- pressões escolhidas a partir de muitas informa. fazem parte: âm- desenho. “a marca não se limita a forma que o cliente chame a classe pelo nome da um nome numa etiqueta. Ainda. 2013d). e de Melhor Cidade identidade de marca representa a autoimagem e Turística do Brasil em 2011 e 2012. Pimentel. usuários. A destinação foi marca deseja gerar na mente dos consumidores premiada como Melhor Destino de Inverno do (Karamarko. mesmo na ausência de ati. 1997). qualidade é um atributo tão relevante que é con- mita a sua funcionalidade. A Com as marcas. agrega um valor de consumo perceptível ao con- dades de Caldas Novas/Brasil que consideram sumidor. aos atributos do produto. destinos turísticos é formada pelas suas caracte- rísticas. Tur. entende-se que a identidade da marca de das com os leitores dessa revista. berto. qualidade/valor. 2013b). 286). mas cria e agrega um marca. o embaixador da Nigéria no Brasil visitou a desti. Bras. a marca está inscrita em um Gramado um bem sucedido modelo de turismo e campo simbólico surgido a partir de uma estraté- de gestão pública (Secom. visto que esse último enriquece o conceito. entende-se que a marca é acrescentando a dimensão preço. a marca como Já marca. que cria e 2014b). unindo a isso os mun. é um nome.

tada do produto lugar. destaca sua rela. mente a partir da variedade de serviços e experi- ensiva às necessidades e atitudes da localidade. V. aspectos menos gama de serviços individuais em uma destinação tangíveis que os atributos do produto. 4 . prazo. pp. quando uma marca opta dos. a personalidade da marca pode fere da marca de organizações. na busca de formar um vínculo com fins. Tur. ticas são: 1) coprodução . e responsabilidade política . acrescentando os relacionamentos entre Considerando as diferenças apontadas funcionários. Uma marca dois ou mais locais. lugares. uma cor. cujos membros podem ser modifi- 1996). lugar . entre funcionários e clientes. 11(1). jan. ências em oferta. cados a cada eleição.S. De Chernatony (1999) tam. tiva . Parkerson & Saunders (2005) expõem que Tal como uma pessoa. po- volvimento. midor de produto-lugar é montada individual- uma marca local pode mostrar-se mais compre. Para esses auto- constituir a base do relacionamento marca-cli. Os símbo. Poder Público. (Aaker. uma ci- ente (Aaker. marcas de produtos e que essas levam a diferen- e local versus global. lidade. gindo em um único foco. dificulta a de um público e de uma missão maiores. 5) sobreposição administra- global. cultura.os limites de um lugar são definidos legal- possibilita o prestígio e a certeza de ser detentora mente pelos governos. O papel da marca como or. Azambuja. (Aaker. M. exemplo. (Aaker. Bras. tipo de usuários. em geral. turística. a marca cidade e a marca regional. Entretanto. ou seja. um design do pro. por nologia. o produto lugar é coproduzido por to- se ao local versus global./abr. o que. o que pode resultar em de- Já marca como pessoa abarca: personali. 1-18. 2) coconsumo . Ainda. dade não tem estrutura organizacional conver- bém associa os relacionamentos com a persona. sinaliza que é avançada em tec. Mecca. 1996). como uma figura. 3) variabilidade . de Aaker é aplicável no turismo. Referindo. tuou marca como relacionamentos. que lhe dará cre. entre marcas de destinos turísticos e as marcas tre funcionários e outros stakeholders. e de seguir os avanços realizados nos dendo causar confusão na mente dos turistas. Os componentes da identidade de marca de Gramado/Brasil que geram sua imagem de “destino turístico modelo” e os relacionamentos da marca com os stakeholders internos ou aplicação que algumas marcas detêm.ocorre quando há divergências entre. 1996) Hankinson (2007). E. capaz de investir em Pesquisa e Desen. marca de destinações (Figura 1). diferentemente de uma corporação.. 2017. por último. ele é consumido simulta- ção com a tradição para o segmento de mercado neamente por diferentes clientes para diferentes de um lugar.A. de marcas de destinos que as distinguem das essa perspectiva inclui atributos organizacionais.devido à natureza multiface- por ser reconhecida como local. Uma duto. relacionamentos marca-cliente. Rev. a responsabilidade desses recai sobre o tos ou às suas submarcas de produtos. 4) definição legal dos limites do Já quando uma marca escolhe atuar como global. Essas caracterís- que envolvem pessoas. 1996).cada experiência do consu- os clientes e de expressar orgulho. em que concei- los. Pesq. Desse modo. para dibilidade. e en. 6) países onde concorre. Os atributos da organização ças na maneira como marcas de destinos são cri- são mais difíceis de copiar que do produto.em se tratando de ganização é propiciar credibilidade a seus produ. em 2004. facilitam a obtenção de reconhecimento e marca também pode ser posicionada conforme o recordação. oferta de um produto significativo que combine tar uma personalidade cosmopolita. Desse modo. às vezes. res.como há uma amál- mas organizacionais. e proje. a marca pode apresentar a marca de destinações turísticas também se di- adjetivos. pode-se vincular Karamarko (2010) acredita que a teoria uma marca a um país de origem. há importantes características Com relação à marca como organização. valores e progra. desenvolvidas e mantidas. em geral. São Paulo. cisões inconsistentes com objetivos a longo dade da marca. visto adas. Hankinson já havia exibido E marca como símbolo envolve imagens um modelo teórico específico de identidade de visuais/metáforas e tradição da marca.

Mecca. ao nomear seu modelo de rede tima) e experienciais (vinculados aos atributos relacional da marca e ao constituí-lo em nú- funcionais e simbólicos juntos e que descrevem cleo da marca e 4 categorias de relaciona- como a experiência vivenciada pelo turista o faz mentos. uma marca bem-suce- midor. promoção. é relevante incluir estratégias de marca de um lugar e é composto por personali. para que as instalações e os serviços rias de relacionamentos são: com os serviços pri condigam com o divulgado. seja coordenado. ele espera que lhe proporcionem “[. há interação dida de destino não deve se restringir ao marke- entre os prestadores de serviços e os consumido.S. talações e serviços esteja conforme o prome- son expôs que a personalidade é caracterizada tido na divulgação. jan. e estratégias de preço. M. ou seja. Nisso está a re. Dessa maneira. seu modelo. para que o transporte até as ins- meios de comunicação. lações. para garantir que a tarifa cobrada por insta- zem necessidades utilitárias e ambientais). Em se tratando de serviços. o preparo e a operacionalização. 5 . que satisfazem necessidades com a sua qualidade e com o divulgado. Já o posicionamento da marca trata-se da rede de relacionamentos deve ser formada identificação dos atributos que diferenciem o durante todo o processo de construção da destino turístico de outros lugares. ao planejamento do que se deseja comunicar experiência não pode ser controlado como um aos turistas. V. Azambuja. à definição da persona- produto manufaturado. que satisfa.] Desse modo. sitiva. p. Para isso. sendo essencial o seu suporte cons- res. e o encontro entre eles é uma oportunidade tituído por investimentos em instalações e servi- para o desenvolvimento de uma relação real. Hankinson (2004) transmite que a sentir). São Paulo. Isso inclui o planeja- lidade como o posicionamento sejam enraizados mento. serviços e transporte seja coerente bólicos (intangíveis. Os componentes da identidade de marca de Gramado/Brasil que geram sua imagem de “destino turístico modelo” e os relacionamentos da marca com os stakeholders internos a marca é detentora de uma personalidade que cumprida. A realidade da marca é o que deve garantir que tanto a persona. Já as 4 catego- marca. 7). produto na construção da identidade de dade. sim. na realidade. e com os consumidores. pp. lhe permite formar relacionamento com o consu. marca. denominado utilidade por meio do funcionamento consis- rede relacional da marca.A. a fim de reforçar os valores do nú- através do fornecimento de uma experiência po. Tur. Observa-se que Hankinson não res- mento da marca com os demais stakeholders. expressão pessoal e autoes. Hankin. Mais que isso. além de preço. ting criativo. Descrevendo o núcleo da marca. Bras. pelos atributos funcionais (tangíveis. tringe a construção da identidade de marca Hankinson (2004) afirma que o produto. estratégias de mários. é preciso que o branding (criação e gestão estratégica de marca) (2006. Hankinson deseja consumir. de aprovação social. cuja visão deles é de que. Então. O consumidor é livre lidade e do posicionamento a constar na pro- para escolher quais elementos do produto local moção da marca. ços essenciais. 2017. 1-18. Assim. Sendo uma destinação com- demonstra concordar com Keller & Machado plexa em público e stakeholders. que a experiência prometida seja Rev. é formado por um nú. Pesq. quando o consumidor confia e é fiel a uma levância da marca como relacionamentos.. identidade de marca. ainda é necessário o relaciona. O núcleo representa a identidade de dos”. com a infraestrutura da marca. 11(1)... cleo e por 4 categorias de relacionamentos de ações e programas de distribuição adequa- marca. com os distribuição./abr. posicionamento e realidade. cleo da marca. tente do produto. não gerenciado.

Sendo uma das caracterís- parte os visitantes (cujos públicos-alvo não de. stakeholders internos (sendo a identidade de presas locais. pp. os moradores (devendo fonte de evidência na coleta dos dados. 2017. marca um conceito associado ao emissor) e fon- Rev. enquadra-se e relações públicas). hotéis e um modelo abrangente de marca-lugar e que se suas associações. como técnicas de coleta.S. São Paulo. A necessidade se composta por: provedores de acesso (transporte dá ao aumento da concorrência entre destinos e interno e para a destinação). onamentos) e brandscape (ambiente construído onde estão os serviços que fazem parte do núcleo 3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS marca).. gestores de instala. Este estudo se caracteriza como descri- municações induzidas (propaganda. houve tanta necessidade de estudos que incluam ciantes. 6 . eventos e atividades de lazer. Tur. jan. à existência de um ambiente onde há mais aver- ções públicas (banheiros. ticas do estudo de caso a não restrição a uma vem ser conflitantes).A. 1-18. 11(1). Azambuja. Hankinson (2004) conclui que nunca tos. Bras. Pesq. Quanto ao método. haver compatibilidade entre o turismo e os inte. A infraestrutura da marca é baseie na realidade da marca. entrevistas com os resses da comunidade) e os funcionários das em./abr. M. Mecca. V. Dos consumidores fazem como estudo de caso. estaci. se utiliza. são a riscos e consciência de segurança. Os componentes da identidade de marca de Gramado/Brasil que geram sua imagem de “destino turístico modelo” e os relacionamentos da marca com os stakeholders internos Figura 1 – Rede relacional da marca Fonte: Traduzida de Hankinson (2004) Quanto às 4 categorias de relacionamen. os serviços primários referem-se aos comer. publicidade tivo qualitativo. limpeza de ruas. Os meios de comunicação incluem as co- municações orgânicas (artes e educação) e as co.

Tur. principais destinos turísticos concorrentes de trevistar. dida. derando que uma destinação é um amálgama de e uma reportagem associada ao objeto de es. pela realização dos principais even. da identidade de marca indicados por Hankinson tou-se a necessidade de também entrevistar su. Isso permite uma triangulação. resolveu-se entrevistar re. Inicial. mas com o aprofundamento que se utilizou o modelo de Hankinson (2004) na da compreensão de um grupo social. comunidade local e A principal teoria utilizada neste estudo é trabalhadores. em que Gramado é o cenário da pesquisa. namentos entre a marca e os stakeholders inter- presentantes das 9 associações de bairro de Gra. segundo Buhalis como vantagem o desenvolvimento de linhas (2000). abrangem-se diferentes grupos de sujeitos: da entidade de classe dos trabalhadores. setor privado. decidiu-se en. Nas entrevis. além de membros das empresas que Gramado? 4) Dos atributos citados. entrevistou-se um representante tas. 7 . Consi- (2003). acredita-se ser este um modelo apropriado Entrevistou-se 21 sujeitos. mado? guindo o critério de entrevistar sujeitos represen. fortes relacionamentos com os convergentes de pesquisa. 1-18. justificando-se a escolha a seguir. que tem riência total em um lugar. é exposto parte etc. 11(1). (2004): personalidade.S. Mecca./abr.” (Goldenberg. e que. para descrever os componentes apresentados pelo modelo de Hankinson (2004) da identidade de marca. Se. V. Esse é o objetivo geral da dissertação de dor não é com a representatividade numérica do mestrado da primeira autora deste artigo. dade. consta. visto que “Na para caracterizar a identidade de marca da desti- pesquisa qualitativa a preocupação do pesquisa. os re. de turista frequenta seu estabelecimento e Gra- gadas às empresas turísticas de Gramado. quais diferen- concordaram em participar da pesquisa. Chegou-se a esse desses. em grupo pesquisado. analisa-se os elementos – principal teoria utilizada neste estudo -. 4 deles. nação. Dentre as fontes de pesquisa o modelo rede relacional da marca de Hankinson complementares estão a dissertação de Vargas (2004). posicionamento e reali- jeitos da comunidade local. Porém. Considerando os stakeholders internos Assim. apesar de conseguido contato com apenas dores e iniciativa privada). 2017. algumas das empresas alvos do modelo”? 2) Que atributos Gramado tem que o programa de benchmarking não puderam ou se faz “destino turístico modelo”? 3) Quais são os negaram às entrevistas. pp. fazendo com que os stakeholders é a forma que Hankinson (2004) en- resultados sejam mais convincentes e acurados controu para uma experiência total bem suce- (Yin. M. comunidade local.. Para isso.14). que foram investigados a partir de alguns número a partir do exposto a seguir.infraestrutura da marca. dores e comunidade local – 2 dos integrantes dos tos da destinação e pela associação da Casa do consumidores da marca). Ainda.serviços primários. 2010). produtos e serviços. que são internos (Poder Público . os quais devem com- partilhar uma visão comum da identidade da Rev. Por isso. 2004. de uma instituição. Azambuja.A. trabalhadores do tu. São Paulo. devido à alta extensão dos resul- ganização. neste artigo. trabalha- mado. os responsáveis por algumas empresas turísticas iniciativa privada . jan. p. procurou-se entrevistar os sujeitos alvos núcleo e os relacionamentos com os stakeholders do programa de benchmarking do MTur. Os componentes da identidade de marca de Gramado/Brasil que geram sua imagem de “destino turístico modelo” e os relacionamentos da marca com os stakeholders internos tes de pesquisa complementares. Porém. que proporciona uma expe- tudo. trabalha- de Gramado. nos (Poder Público. de uma trajetória tados encontrados. de uma or. elementos do modelo de Hankinson (2004): seu mente. Colono. Pesq. setor público. íntegra. Referente a verificar se há fortes relacio- tantes de certo grupo. Bras. fazem-se estas questões: 1) Você rismo e responsáveis pela infraestrutura (Poder acredita que Gramado é um “destino turístico Público). ciam Gramado desses concorrentes? 5) Que tipo presentantes de todas as entidades de classe li.

M.A. tes do amálgama. tatar se há consenso entre todos os stakeholders Logo. realizadas e combiná-los com facilidades para a permanên- com membros da Secretaria Municipal de Tu. Pesq.S. institucional da destinação. turísticos. postas de todos os stakeholders internos. Por isso./abr. entrega de produtos e serviços pelos componen- ponentes da identidade. des que se reforçam.”. e atributos vivenciados pelos tu- Sobre os procedimentos organizativos e ristas no local (Hankinson. 8 . são pautados em supostos e técnicas questão 2 (Que atributos Gramado tem que o faz da Análise de Conteúdo de Bardin (2004).] não é uma coisa só. é sua atribuição.] pode-se encontrar algum detalhe mais (Bardin. Para Hankinson gir pra chegar no resultado bom. mentos da identidade da marca. mas não toda a “tapeçaria”. 2 da iniciativa privada. Isso porque. Primeiro.. com a análise temática tegorial. mas teorias de Hankinson (2004) e Aaker (1996). [. caso haja uma “tapeça- o cliente é livre para escolher quais elementos ria” exclusiva de poderosas estratégias. mas não terá o nome Gramado por uma empresa. dutos e serviços. citaram atributos organizacionais de Gra- internos. baseadas consumir. O sujeito 1 (PP) explicita tegorias conforme as características em comum isso: “[.. 4 RESULTADOS a existência de atrativos por si não é suficiente para o turismo. muita visita técnica no Natal Luz. cuja visão é que. As téc. conjunto de fatores.. 2017.] se recebe (2004). V. o tema) em ca. São Paulo. jan. ainda há divulgação e Para a imitação completa. em uma destinação. nalidade da marca. isso é viabilizado pela descrição dos com.. Os componentes da identidade de marca de Gramado/Brasil que geram sua imagem de “destino turístico modelo” e os relacionamentos da marca com os stakeholders internos marca.. [. e.”. é possível cons. Para Bahl (2004).. cia e o acesso dos turistas. sobre os relatos. que Gramado é um “destino turístico modelo”?). descobriu-se 34 componentes que trata de identificar os temas que compõem da identidade de marca de Gramado (Quadro 1). verificou-se que a organiza. o conjunto não. cujos setores de produção estão trás. baseando-se nas bonito noutro lugar. tal como atributos dos pro- fortes relacionamentos entre eles.] fazer igual na de gerência. os concorrentes terão altos gastos e produzirão uma imitação pálida. Bras. um boneco de neve [. 1996). referente à marca de destinações. e 1 da co- de stakeholders encontradas na análise temática. um solto diferenciado. 2004). (2009). munidade local e trabalhadores afirmaram que Por fim. neste artigo.. é um conjunto. tornando-os produtos rismo de Gramado.. a fun. O sujeito 7 (IP) comenta que: “Em Gra- ção do turismo dessa destinação.. considera-se as res- dera que os moradores e os funcionários das em. Mecca. os concorrentes podem imi- dade de marca. é preciso agregar outros atrativos Já nas primeiras entrevistas.. mesmo tendo divulgação tar certos aspectos. Azambuja. Então. Isso vai ao encontro do exposto por Kotler sob o controle da gerência. 2004). diferente do visto em cidade dela. as comunicações dos sujeitos. em resposta à analíticos. agrupando-se Gramado é “destino turístico modelo” por um as unidades de registro (no caso. “destino turístico modelo”?). não é uma cascata. realiza-se a análise temática. 11(1). presas locais também são consumidores da Em resposta à questão 1 ( Você acredita marca. através da descrição dos ele.. Hankinson (2004) consi. Tur. sendo todos produtos e serviços do em uma configuração única de diversas ativida- amálgama coautores na construção da identi. Rev. 1-18.] copiar uma ção de uma entidade é de coordenação em vez guirlanda. relatando a perso- nicas usadas são a análise temática e a análise ca. incluindo o mado tem um conjunto de coisas que vão conver- marketing. Além disso. Assim. todos os sujeitos deram respostas afirmativas. faz-se a análise categorial. o que é um indicativo da formação de mado (Aaker. [. sem alcançar igual desempenho. Ainda realiza-se É pertinente expor que 2 dos sujeitos do uma comparação entre as respostas dos 3 grupos Poder Público. pp.

. .Quadro 1 – Síntese dos tópicos discursivos identificados nas verbalizações dos sujeitos Comunidade local e trabalhadores Poder público (PP) Iniciativa privada (IP) (CT) Tópicos Freq. Encantadora 5 ./abr. . pp. Pesq. 11(1). . Tópicos Freq. - Hospitalidade 4 (4º) Hospitalidade 13 (2º) Hospitalidade 7 (3º) Imaginário de Gra. Elegância 1 . Esgoto (-) 1 Esgoto (-) 1 Gestão pública 3 Gestão pública 2 . 1 1 cesso (-) (-) Credibilidade 3 Credibilidade 7 . 2017. . . Colaboração da comuni- 6 (2º) 8 2 nidade nidade dade Construções em ex. . . Atrativos/eventos tu. Tur. - . Qualidade organiza- 1 5 . Imaginário de Gra- mado como um lugar 1 mado como um lugar 13 (2º) . Características natu- 2 10 Características naturais 11 (1º) rais rais Charme 1 Charme 2 . - Empreendedorismo 3 Empreendedorismo 1 . jan. Colaboração da comu. Associação com Eu- 1 5 . - ropa ropa Atrativos/eventos tu. . Atrativos/eventos turísti- 3 16 (1º) 10 (2º) rísticos rísticos cos Beleza 1 Beleza 4 Beleza 2 Características natu. 1-18. São Paulo. - Eficiência na comple- . - Organização 2 Organização 3 Organização 1 Perda da tranquilidade . . Infraestrutura/ servi. Infraestrutura/serviços 5 (3º) 12 (3º) 2 ços turísticos ços turísticos turísticos Inovação 7 (1º) Inovação 14 (1º) Inovação 3 (4º) Limpeza 2 Limpeza 7 Limpeza 2 Um pouco caro (-) 2 Um pouco caro (-) 1 Um pouco caro (-) 1 Modernidade 1 . Construções em excesso . 9 . . Profissionalismo 4 Profissionalismo 2 Qualidade de vida 2 Qualidade de vida 2 Qualidade de vida 2 Qualidade organizaci. - onal cional Romântica 1 Romântica 1 . - Colaboração da comu. . - não brasileiro não brasileiro Infraestrutura geral 2 Infraestrutura geral 4 Infraestrutura geral 1 Infraestrutura/ servi. Bras. . 5 . 1 (-) Arquitetura 2 Arquitetura 4 . Tópicos Freq. - duto turístico . mentaridade do pro. Ameaça à preservação . . - . - Associação com Eu. - Segurança 3 Segurança 6 Segurança 3 (4º) Rev. 1 (-) Produtos de origem 4 (5º) Produtos de origem 5 Produtos de origem 2 .

foi muito citado o 16... IP). eficiência na comple- nos Estados Unidos. [. apa. Var. que trouxe de qualquer lugar. Os componentes da identidade de marca de Gramado/Brasil que geram sua imagem de “destino turístico modelo” e os relacionamentos da marca com os stakeholders internos Tranquilidade 1 Tranquilidade 4 Tranquilidade 3 (4º) Trânsito/ mobili../abr. e cidades da região (Bento tas o ano todo. “[.S.] plificar. modernidade. Aqueles que estão nos relatos de apenas Vargas revela os parques da Walt Disney World.. 11(1).]” (sujeito 12. com 29 ocor. quais diferenciam Gra.20. perda da tranquilidade. em sua dissertação. de outro modo.] coisas que as outras cidades não Snowland (parque de neve artificial).. pra Gramado uma nova forma de desfrutar da Agora. que focada a tematização dos parques e eventos. Chocofest. Azambuja. São oferecidas op. citado por 5 lada ao imaginário de “disneyficação”. Então.. [. influenciam o Natal Luz e o mentaridade do produto turístico. tem um tipo de atração. pos de entrevistados para verificar se há fortes gas (2013). “[. pp. todas as coisas que gostaria. Em os outros municípios não tão investindo.” (sujeito 19... expõe-se o relato do sujeito 10 (IP): “[.” (sujeito relação aos parques temáticos. fatório de todos na cadeia turística). Público citaram a eficiência da gestão pública e rentes (posicionamento). Poder Público e os empresários fazem sua parte rece como 1 dos atributos (o outro é infraestru. PP). e com os parques da Disney.. Ainda.. no que- muitos dias. Os concorrentes ci- na totalidade dos 3 grupos de stakeholders. V.”. Tur. É o ano todo. Pesq. quantidade e pela inovação. São Paulo.A. para ter essa eficiência.. devido à tematização encantadora . grupos.] o Snowland. Olsen & Lumpkin. tados em resposta à questão 3 (Quais são os prin- receu atrativos/eventos turísticos. O sujeito 13 (IP) equiparou Gramado ameaça à preservação. considerando-a como a criação de no. a partir do exposto por Var. ainda está vincu.] a iniciativa privada investe nos estabeleci- mentos e o Poder Público cuida bem da cidade. Mecca. além de Gramado estar asso. já os sujeitos do Poder tura geral) que diferenciam Gramado dos concor. cipais destinos turísticos concorrentes de Gra- rências. M. CT). Alguns exemplos: 4 (Dos atributos citados. de modo a driblar a sazonalidade Gonçalves e Canela). sem contar a parte vidade (Johannessen.... principalmente. sujeitos da iniciativa privada que afirmam que o Atrativos/eventos turísticos ainda é apa.. São Paulo e Foz do Iguaçu). ses tópicos estão nos relatos dos demais grupos gas. os grandes pontos turísticos. destino de inverno ções de visitação e de espetáculos para os turis. (Campos do Jordão). CT). 2001).] de estar num lugar que tem turísticos.. têm. CT). Esse atributo é destacado pela grande mado?) são destaques nacionais (Rio de Janeiro. Diferente que Gramado inovou é o Snowland. em resposta à questão dos empresários isoladamente.. compara-se os tópicos dos 3 gru- neve. Para exem.]” (sujeito 18.59% do total. segundo os relatos: “[.. A maioria dos tópicos se repete nos 3 de alimentar um imaginário de “disneyficação”. alguns des- dos eventos. o último recente pelo menos.” Rev. 2017. 10 . “O que ele tem é a Quanto à inovação dos atrativos/eventos experiência única [. e “[.] e de fazer com que fiquem na destinação por único em vários fatores. como Eficiência na complemen- ciada ao imaginário de um lugar não brasileiro e taridade do produto turístico (desempenho satis- ao imaginário de europeização. abordou a tema. 1-18.] tem várias atrações. para ela. foi dos eventos [. Trânsito/ mobilidade 1 4 Trânsito/mobilidade (-) 2 dade (-) (-) Fonte: Elaborado pelas autoras Sobre o atributo com maior frequência mado desses concorrentes?).. independente se tá 40 graus na rua. “Natal Luz. jan. 1 dos grupos são: elegância. afirma-se que. em cada mês. relacionamentos entre a marca e os stakeholders tização em Gramado e. isso é um modo internos. Bras. sito eventos” (sujeito 3.

]. formando uma agosto. janeiro). e o alto nú- cipam de congressos/feiras.” (sujeito 2. alguns atrativos são pro. “Não a prefeitura fazer investi. adultos e crianças). descaracterização da desti- (idosos. por exemplo.na alta temporada pelo quem mais dias e usem o trade turístico. à vação de novos hotéis com mais de 30 unidades constituição dos grupos e à idade dos turistas. São Paulo. de hospedagem de preço elevado. consultar o Conselho do Plano (do qual fazem Rev. As idades são variadas nos fins de semana. havia 25 planos destinação. para que fi- Perda da tranquilidade . sente em outros períodos . 11 . mais durante o Natal Luz (de outubro a onamentos no centro e nos acessos à cidade. como o Gramado Zoo. temporada (em torno de 40%). e por 3 da comunidade local e trabalhado. Os elementos estão em ordem alfa. foi decidido pela não apro- Constata-se que quanto ao interesse.(citada por 1 dos su. excesso de pessoas -. 11(1). que afirmou já terem sido autorizados planos de jeitos do Poder Público. estando em consenso com o sujeito 2 tronomia é bem diversificada. tros gestores públicos. Bras. Adultos ainda parti. Em geral. Pesq.pre. Temos a é direcionado a um público específico quanto à melhor infraestrutura turística do Rio Grande do classe social. na destinação – quase a metade do total de leitos bética e separados em conjuntos. M. o que. Os problemas eram: congesti- família e. A nossa hotelaria (PP) ao contar que o marketing da destinação não também. no Quadro 2. para ele. propõem a construção de 9 mil leitos. comissão de especialistas para propor regras e curados por estudantes. jan. souvenirs de alta qualidade. novos meios de hospedagem na cidade os quais vada. gráficos que remetam ao luxo e criar uma grife de Ameaça à preservação. citado pelo su. A e B. Tur. está associado ao tópico constru. Há divergências com relação às classes mento. Busca-se atrair turistas de classes Sul. Foram citadas diversas clas- pudesse fazer. mas criou clima pra que o empresariado sociais dos visitantes. exceto durante o Festival de Cinema em reestudar-se-ia o Plano Diretor. elaborar materiais qualificado [. apontado apenas pelo su. afugentando aquelas de Quanto ao público visitante de Gramado classes AA. pp. V. acúmulo de pessoas. está a síntese dos ele. ses sociais. e “Nossa gas. e ao trânsito/mobilidade. busca- jeito 17 (CT). Azambuja. apontado pelos sujeitos 12 (IP) cursionistas – aqueles que não pernoitam) que há e 18 (CT). do PP). Na reportagem de Mariano . nação com o acúmulo de prédios. do PP). segundo o sujeito 13 (IP). A maioria dos visitantes busca pactos a médio e longo prazo. pois se respostas dos sujeitos dos 3 grupos de stakehol. da IP).. As lojas também.” (sujeito 1. nos próxi- res). 2017. mos 5 anos. está associada à tranquilidade . até então. acreditava que o excesso de projetos causaria im- ders se semelham.o que também faz parte da personalidade da (2013) consta que. em paralelo. elas já têm um contexto mais altas ao.S. filas nos restaurantes turismo ou por excursões. Parece ser também essa a postura de ou- jeito 17 (CT). se mostrar para outro público (subentende-se ex- ções em excesso. por 4 da iniciativa pri./abr. 1-18. Os componentes da identidade de marca de Gramado/Brasil que geram sua imagem de “destino turístico modelo” e os relacionamentos da marca com os stakeholders internos (sujeito 4. turna. temos mais de 11 mil leitos. Mecca. Recebem-se muitas pessoas que viajam em alguns problemas. Na época. resulta em um alto mentos provocam estresse.. sendo que apenas os dois em- tipo de turista frequenta seu estabelecimento e preendimentos maiores previam mais 5 mil leitos Gramado?). Com a moratória. já sendo notados lazer.A. de hotéis e pousadas na mesa do prefeito à es- mentos citados em resposta à questão 5 (Que pera de aprovação. bastante grupos através de agência de falta de estacionamento. Por outro lado.. naquele ano. pois ambos referem-se à diminuição da muito a fazer em Gramado e que não há só meios vegetação devido ao crescimento da cidade. a cidade mero de leitos ociosos nos dias úteis na baixa não é procurada pelos jovens atrás de vida no. pois congestiona. as habitacionais por um prazo de 90 dias.

A e 1 . E dência é que só os visitantes que gastam pouco esses apartamentos possuem cozinha. se diversas classes. Mecca. . Crianças 1 . Tópicos Freq.A. A. - B fugirem do tumulto Participantes de congres- . essas pessoas não vêm para um hotel. A e B busca qualidade mero: nos serviços. B e C 1 A. Possi- . vai diminuir aqueles Rev. . jan. que pode obrigar os hotéis atuais a baixarem Existe um projeto de 300 apartamentos para dividir cada um deles em 12 quotas. - na qualidade pode não Classe social atrair as classes altas Mudança de perfil. para esse sujeito. 12 . Jovens 2 Jovens 1 Idade . Azambuja. . Bras. 11(1). . Congressos/feiras 2 Congressos/feiras 4 Congressos/feiras 1 resse Inte- Lazer 3 Lazer 11 Lazer 5 Lua de mel 2 Lua de mel 6 Lua de mel 1 Familiar 3 Familiar 9 Familiar 5 Gru- pos Por agência 1 Por agência 4 Por agência 2 Por excursão 1 Por excursão 1 Por excursão 4 Crianças 1 .. . recebia- . Os componentes da identidade de marca de Gramado/Brasil que geram sua imagem de “destino turístico modelo” e os relacionamentos da marca com os stakeholders internos parte algumas entidades de classe da área do tu- rismo e alguns membros de associações de bairro). B. . 1 . - rante os grandes eventos Todas/diversas Todas/diversas clas. Tur. - . . M. 2017. sos/feiras com um nível de 1 . Todas/diversas 1 2 2 classes sociais ses sociais classes sociais Fonte: Elaborado pela autora. - renda mais alto (A e B) Poder aquisitivo baixo du- . - Mudança de perfil. .S. Todas as idades 2 A. V. Dessa forma. Pesq. pp. Há pouco tempo. Tópicos Freq. . Baixa 1 . segundo. En- tão. C e D 1 . São Paulo. a ten- Faz 300 vezes 12 pra ver quanta gente é. Voltando às declarações do sujeito 13. . B e C 3 . . primeiro. 1-18. - Massificando 1 Massificando 1 . . ./abr. Quadro 2 – Síntese do público visitante de Gramado conforme apontado pelos entrevistados Comunidade local e tra- Poder Público Iniciativa privada balhadores Tópicos Freq. Público maduro 3 Público maduro 1 Terceira idade 1 Terceira idade 3 Terceira idade 1 . continuem a frequentar a cidade e em alto nú- ele expõe que o público AA. . os preços. ameaçada pelo alto aumento de lei- tos. bilidade do público AA. BeC 2 .

esse plano não é satisfatório. seu preparo e sua (1989): fazer de um produto único em um operacionalização. 11(1).. [. pra [. conforme sujeito mas de mobilidade: “Não existe um planeja.”. Bras. identidade diferente. Os componentes da identidade de marca de Gramado/Brasil que geram sua imagem de “destino turístico modelo” e os relacionamentos da marca com os stakeholders internos que vão pra rua comer. plexa em público e stakeholders envolvidos. Isso Isso monstra que o marketing não se li. um Conselho de Administração da Gramadotur dade de um planejamento estratégico que en. porque. 2017. que proporciona uma experiência total aos turis- preço e praça convergentes com o divulgado. Tur. jan. Mecca. não são todos. Não é a mesma coisa que se tu fi- zer o custo-benefício do que eles custam a O entrevistado percebe a importância de mais pra cidade e nós é que vamos estar haver consenso entre os stakeholders quanto ao subsidiando boa parte do que eles consumi. identidade de marca e está ligado a outras carac- terísticas da identidade. pp. Isso está de acordo ou seja. O sujeito 12 (IP) confirma: “O rismo. 1-18. 13 . há um Plano Municipal de Turismo. não tanto à parte or- Instituir valores pra circulação de ônibus. São Paulo. o sujeito 17 (CT) “produto experiência” igual a um produto manu- revela que há descontentamento por parte das faturado). zona rural (Mariano. A cidade é pequena e. lada à assessoria financeira. Algumas coisas tão de com relação aos atributos citados pelos entrevis- tados. há sujeito 12 se manifesta 2 vezes sobre a necessi. ainda o sujeito 17 acredita que trução da identidade de marca. devido a seus baixos os stakeholders tenham papel proativo na cons- gastos. em da imagem. tas. as coisas vão acontecendo. de forma que deles durante o Natal Luz.] 300 famílias por consenso e outras não. Apesar de haver muitas semelhanças porta todo esse público. às vezes. Pesq. Hankinson (2004) afirma que a rede de rela- cesso de oferta é o investimento em hotéis ino. po- Chocofest foi muito criticado porque os empresá. uma desti- mita à promoção. ganizacional. Segundo sujeitos da Secretaria de Tu- cios ao destino. Porém.S. E por meios de hospedagem em um mercado com ex. a função deste conselho está mais atre- mento estratégico. isso repercutirá na percep- prefeito de Gramado para a competitividade dos ção dos visitantes sobre a experiência total. rém. O mesmo stakeholders é que. 3 (PP). o que faz parte da rão do serviço público. Contudo. percebem-se significativas divergências Rev. do qual fazem parte representan- coloca como condição para resolver os proble. da destinação). Não existe unanimi- vez que só vão contribuir com compras no dade.. do suporte e em uma variedade de que cada consumidor é livre para escolher os ele- outros fatores. não gerenciado.. com tematização ou instalando-os na processo de construção da identidade de marca. V. isso. (responsável pelos principais eventos turísticos volva os stakeholders e. Azambuja. incluindo estratégias de produto. como a mobilidade. mesmo as classes mais baixas propiciam benefí. 2013). Outra infor- rios dizem. mentos a consumir (não se pode controlar o Sobre os excursionistas. mercado. enfim. que a Chocofest não mação relevante sobre o relacionamento dos atrai cliente com poder aquisitivo bom. como afirma Buhalis (2000).A. público-alvo da destinação. Como uma destinação é com- mercado por meio de uma característica peculiar. conforme afirma Keller & Ma. então. nação é uma amálgama de produtos e serviços chado (2006). deve incluir seu planejamento – o que é com a estratégia de diferenciação de Porter citado pelo sujeito 12 (IP) –. é preciso que o branding seja um pro- pessoas em Gramado quanto ao grande número cesso coordenado.” Também o Conselho de Turismo vinculado à Secretaria. em um dos seus relatos. cionamentos deve ser formada durante todo o vadores. se cada componente transmitir uma Uma estratégia de produto já cogitada pelo vice.]./abr. não com... M. além da existência de um está acontecendo com o Natal Luz. tes da iniciativa privada.

não atrair para uma destinação mo. gorias. abarcando a forma.57%) e os atributos funcionais excesso de construções e ao crescimento acele. o que é decorrente da falta de uma “destino turístico modelo” e torna a destinação definição precisa do público-alvo. visto as 19. de Aaker (1996). promovendo a ses mais altas ou baixas. como. e em suas respectivas subcate- mada de decisões referente a outras característi. da União. diferentes naturezas dos stakeholders 16. Isso escolher o seu público-alvo. Desse modo. afeto à mo. conforme o art. definidas a partir de Hankinson (2004) e Ainda. Azambuja. cionais). quantidade e o preço dos seus propriedades funcionais. Isso reflete a falta de de impostos para o bem-estar da população e dos turistas. 1-18. V.24%) resulta em 35. (111 ocorrências. ligadas ao ocorrências./abr. Constituição Federal/88: “É competência comum mas. cas da identidade de marca. Ainda. papel social maior.S. a existência de eventos principalmente. Seu papel vai além do bem-estar da um planejamento estratégico. Por isso. mado associam à imagem de “destino turístico ticos. contribui muito entre as características da identidade de marca para a formação da imagem de Gramado como de Gramado. Para Hankinson competitiva perante o litoral durante o verão.83%. nota-se que a definição chega a 10%. no que tange à alta temporada. a utilidade de um produto não se limite a suas qualidade. Empresas têm mais flexibilidade para diferença da categoria atributos simbólicos. modelo”. 28. atributos simbó- por exemplo. Já os governantes têm um significações incorporados a esse. a marca está inscrita garantia de todos à livre criação de organização em um campo simbólico. haver. (2004). populares. sobretudo. tora já relatou em 2004. uma destinação não deve atrair grupos de No Quadro 3. jan. os atributos simbólicos (138 bilidade. pp. atributos experienciais e atributos organiza- vimentada pessoas que buscam tranquilidade.59%) e atributos experienciais (63 ocorrências. para Norberto (2007). Mecca. 14 . 2017. em Gramado. como a au- empresarial e à sua gestão. no geral. Constata-se que os stakeholders de Gra- são: a qualidade de infraestrutura/serviços turís. de forma autônoma. São Paulo. os tópicos são divididos em visitantes com necessidades conflitantes. A diferença percen- rado que tem destruído a vegetação. sendo que a lucratividade pode provir tanto da quantidade mostra a relevância das categorias com maior como da qualidade dos serviços. incluindo os mundos de produtos ou serviços. 35. a infraestrutura geral. É natural que a categoria atributos presente na Constituição Federal do Brasil simbólicos seja aquela com maior frequência. o preço. Já a soma dos percentuais das cate- precisa do público visitante é uma situação difícil. e que já está ocorrendo de algum modo.61%). os fatores de marginalização. tual entre essas categorias de atributos não No entanto. Os componentes da identidade de marca de Gramado/Brasil que geram sua imagem de “destino turístico modelo” e os relacionamentos da marca com os stakeholders internos entre os stakeholders internos quanto ao público escolhas à lucratividade que os turistas propiciam visitante. cada sociedade onde atuam e. M. Isso porque as percentual na construção da identidade de marca organizações têm o direito à livre iniciativa. demonstrando que há fragilidades nos à destinação e à consequente maior arrecadação relacionamentos entre eles. de Gramado. que. Bras. 11(1). dos Estados. não podem limitar suas Rev. Isso porque. do Distrito Federal e dos O que se está expondo não é o julga. não de forma conjunta. Municípios: X – combater as causas da pobreza e mento sobre se é melhor atrair visitantes de clas. não atingindo 1% de envolvidos. categorias (atributos funcionais. as marcas permitem que o que inclui a liberdade de determinar como será desenvolvida a atividade. licos. e as características naturais. 23 da um faz aquilo que estabelece como sua parte. Pesq. (1988).A. Tur.. gorias atributos organizacionais (76 ocorrências. a qual Gomes (2008) conceitua como a pois. como o Natal Luz. uma destinação deve ser receptiva a todos turistas. em se tratando de destinações turísticas. definir o público é relevante para a to. mas o conflito que pode integração social dos setores desfavorecidos”.

zona ru- Características naturais (+) 23 ral. Os componentes da identidade de marca de Gramado/Brasil que geram sua imagem de “destino turístico modelo” e os relacionamentos da marca com os stakeholders internos Quadro 3 – Divisão categorial dos atributos da destinação Categorias Subcategorias Freq.. 15 . 1-18. 2017. etc. Tur. 7 Funcionais Arquitetura (+) 6 Lugar um pouco caro (+) 4 Vegetação/construções em excesso e ameaça à Características naturais (-) 3 preservação Inovação (+) 24 Colaboração da comunidade (+) 16 Credibilidade (+) 10 Atributos Or. adultos e idosos 11 Simbólicos Lua de mel 9 Congressos/feiras 7 Grupos por agência 7 Grupos por excursão 6 Imaginário de europeização (+) 6 Atrativos/eventos turísticos (+) 29 Vegetação. Profissionalismo (+) 6 ganizacionais Qualidade organizacional (+) 6 Eficiência na complementaridade do produto turístico (+) 5 Gestão pública (+) 5 Empreendedorismo (+) 4 Atributos Ex- Segura (+) 12 periênciais Limpa (+) 11 Tranquila (+) 8 Bela (+) 7 Organizada (+) 6 Qualidade de vida (+) 6 Encantadora (+) 5 Charmosa (+) 3 Rev. Mecca. Bras.A. São Paulo.S. flores. Hospitalidade/atendimento (+) 24 Lazer 19 Todas as classes sociais 18 Grupo familiar 17 Imaginário de não Brasil (+) 14 Atributos Crianças. calçadas. pp. Pesq. Azambuja. V. relevo./abr. 11(1). Infraestrutura/serviços turísticos (+) 19 Produtos de origem (+) 11 Rede de transporte/trânsito/mobilidade 7 Infraestrutura geral (-) 9 Rede de esgoto 2 Atributos Infraestrutura geral (+) Ambiente dos bairros. clima. etc. M. jan. Lago Negro.

2017. em que se percebeu quise mais sobre a definição de público.S. visto as diferentes naturezas ponentes distintos. Essa divergência repercute em um funcionais. onais. tal definição repercute nas decisões refe. Pesq. M. tendo Também. principalmente. Os componentes da identidade de marca de Gramado/Brasil que geram sua imagem de “destino turístico modelo” e os relacionamentos da marca com os stakeholders internos Romântica (+) 2 Elegante (+) 1 Moderna (+) 1 Perda da tranquilidade (-) 1 Fonte: Elaborado pelas autoras. 2) além dos atributos funcionais. por exemplo. foi verificado que há também sua importância na construção desse fragilidades nos relacionamentos entre os tipo de marca. Assim.57%) e atributos geral. na totalidade dos 3 grupos de stakeholders entre. infraestrutura planejamento estratégico em que seria definido geral e características naturais. São Paulo. Foi constatado que. entre 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS massificação e qualidade em infraestrutura/serviços turísticos. foram detectados atributos organizaci- menor escala. como parte da marca-destinação. atualmente. conflito entre as características da identidade de marca da destinação. Azambuja. 11(1). em ção de público quanto à marca-destinação. jan. Tur. nota-se que essa delo”. Mecca. sugere-se que se pes- grupos de stakeholders. no que se refere às classes sociais dos visitantes. o que demonstra uma significativa dis- gorias. o marketing de Gramado não é Percebeu-se que há uma intrínseca rela. tratando-se de de marca. como já ex. entrevistados apontou a falta de um trutura/serviços turísticos. São contribuições singelas e que stakeholders internos. gostariam que houvesse um direcionamento posto. divergências. 1-18. são destinos turísticos brasileiros.61%). volvidos. público visitante. enquanto outros não rentes a outras características da identidade de consideram uma restrição. direcionado para nenhum público-alvo específico ção entre os atributos simbólicos e os atributos quanto à classe social. Entretanto. cos e experienciais – adotados por Hankinson tos organizacionais e atributos experienciais em (2004) –. sendo visitada por funcionais quanto à definição do público-alvo públicos diversos. através da construção da sua identidade definição é uma situação difícil. Podem ser destacadas algumas contri- vistados é atrativos/eventos turísticos. Por isso. é Foi constatado que se busca gerar a ima. como.A. um dos marca de Gramado. pp. tinção desse tipo de marca com relação à marca ram: atributos simbólicos (35. com 29 buições desta pesquisa para o conhecimento so- ocorrências. V. Isso. acompanhados por atribu./abr.. Bras. Porém. 16 . alguns sujeitos (atributo simbólico). de modo Rev. Ainda. O atributo que mais aparece dos stakeholders. que são atributos o público-alvo. porque. de- geral. como qualidade de infraes. relevante que haja uma definição mais precisa do gem de Gramado como “destino turístico mo. Tal identidade é formada por 34 com. A e B. simbóli- funcionais (28. destinos turísticos. As categorias mais representativas fo. Essa verificação foi feita apontam a necessidade de outras pesquisas que pela comparação entre os tópicos citados pelos 3 avancem sobre elas. vido às diferentes naturezas dos stakeholders en- Os atributos foram divididos em 4 cate. para os públicos AA. preço. Esse atributo ainda aparece como bre identidade de marca de destinações turísti- destaque na diferenciação de Gramado frente a cas: 1) a identificação de dificuldades na defini- seus concorrentes (posicionamento) – que.

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