Artigo

DOI: http://dx.doi.org/10.7784/rbtur.v11i1.1142

Os componentes da identidade de marca de Gramado/Brasil
que geram sua imagem de “destino turístico modelo” e os
relacionamentos da marca com os stakeholders internos
The brand identity of Gramado, Brazil, that generates the image of a
"tourism destination model" and the brand relationships with inter-
nal stakeholders

Los componentes de la identidad de marca de Gramado/Brasil que
generan su imagen de “destino turístico modelo” y las relaciones de
la marca com los stakeholders internos
Vanessa Acosta de Azambuja1
Marlei Salete Mecca 2

Resumo: Esta pesquisa objetiva descrever os componentes da identidade de marca de Gramado/Brasil que ge-
ram sua imagem de “destino turístico modelo”, assim como verificar se há fortes relacionamentos entre a marca
e os stakeholders internos dessa destinação. A principal teoria utilizada neste estudo é o modelo “rede relacional
da marca” de Hankinson (2004). Sendo um estudo de caso, são realizadas entrevistas e consultadas outras fontes
de evidência, como uma dissertação e uma reportagem. Integraram o universo da pesquisa sujeitos do Poder
Público, da iniciativa privada, dos trabalhadores e da comunidade local de Gramado, totalizando 21 entrevista-
dos. Os procedimentos organizativos e analíticos dos dados discursivos pautam-se por supostos e técnicas da
análise de conteúdo. Dentre os resultados, está que os atributos com maior ocorrência nas respostas dos entre-
vistados são os simbólicos e os funcionais, destacando-se atrativos/eventos turísticos como aquilo que diferencia
Gramado de seus concorrentes. Também, é constatada a falta de um planejamento estratégico com a participa-
ção ativa dos stakeholders internos.

Palavras-chave: Destinação turística. Identidade de marca. Relacionamentos. Gramado.

Abstract: This research aims to describe the components of Gramado/Brazil brand identity that generate its
"tourist destination model" image, and to verify if there are strong relationships between the brand and the
internal stakeholders of this destination. The main theory used in this study is the “relational network brand"

1
Universidade de Caxias do Sul (UCS). Caxias do Sul, RS, Brasil. Elaboração do referencial teórico, coleta dos
dados, análise dos dados dos dados, redação do trabalho, preparação do artigo científico.
2
Universidade de Caxias do Sul (UCS). Caxias do Sul, RS, Brasil. Orientação na concepção e desenho do trabalho
científico, análise dos dados, revisão crítica do trabalho; aprovação final.
Artigo recebido em: 07/03/2016. Artigo aprovado em: 06/10/2016.

Rev. Bras. Pesq. Tur. São Paulo, 11(1), pp. 1-18, jan./abr. 2017. 1

/abr. 2017. destacando atracciones/eventos turísticos como lo que diferencia Gramado de sus competidores. 4). Brand identity. p. Com relação ao Natal Luz. del sector privado.. Gramado.como é exposto nos próxi. tourist attractions/events are what differentiates Gramado from its competitors. Gramado e a gestão do Natal Luz pela inovação e namentos entre a marca e os stakeholders inter. propiciando tados a partir da observação de que o Ministério aos participantes “[.] mo. delo em gestão e referência no turismo nacional” Gramado foi visitada por comitiva de Bragança (MTur. nalidade e ainda o recurso de tematização como mos parágrafos –. diferencial [. Gramado lacks a strategic planning and active participation of internal stakeholders. a irmandade existente cias Brasil: aprendendo com o turismo nacional entre Gramado e Óbidos/Portugal viabiliza ben- 2008/2009 do projeto Benchmarking em Tu. M. tir da pesquisa bibliográfica. trutura turística. iniciativa do MTur.. gestores de diversos imagem de marca. 2010. que inclui limpeza urbana e ba- ponentes da identidade de marca de Gra. Keywords: Tourism destination. Tur. 2008). 11(1). Integraran el universo de la investi- gación sujetos del gobierno. jan. pelo Pre- feito de Iguape/Brasil em 2014 (PMG. de los trabajadores y de la comunidad local de Gramado.. inclusão da comunidade. Azambuja.. e os turistas têm essa temáticos como estratégia para redução da sazo- imagem de Gramado . Rev.S. Among the results it stands out that symbolic and functional attributes have the highest occurrence in the answers of respondents. Por exemplo. This is a descriptive and qualitative study. Los procedimientos de organización y de análisis de datos discursivos se guían por los supu- estos y técnicas de la análisis de contenido.]”. (MTur. También se observa la falta de planificación estratégica con la participación activa de los stakeholders internos. Palavras-clave: Destino turístico. 2008. a par. It is a case study. No relatório. Resumen: Esta investigación tiene como objetivo describir los componentes de la identidad de marca de Gra- mado/Brasil que generan su imagen de "destino turístico modelo". 1 INTRODUÇÃO políticas públicas no turismo. The research universe is composed of government individuals. Gramado é “[. Mecca.. rísticos (PMG. Identidad de marca. 2014a). outros destinos bra. entre identidade e Em outras ocasiões. destacam-se as Paulista/Brasil em 2013 (PMG. nheiros. 2 . chmarking. Siendo um caso de estudio. Bras. Entre los resultados está que los atributos de mayor ocurrencia en las respuestas de los encuestados son los simbólicos y los funcionales. pp. the private sector. 2013a). 1-18. un total de 21 entrevistados. Os componentes da identidade de marca de Gramado/Brasil que geram sua imagem de “destino turístico modelo” e os relacionamentos da marca com os stakeholders internos model by Hankinson (2004). así como la verificación de relaciones fuertes entre la marca y los stakeholders internos de ese destino. La principal teoria utilizada en este estudio es el modelo “red relacional de la marca" de Hankinson (2004). the employees and the local community of Gramado. e verificar se há fortes relacio. son realizadas entrevistas y con- sultadas otras fuentes de prueba. 50). Relationships. foi realizada em Gramado em 2010. Ainda realçam-se as parcerias público- mado/Brasil que geram sua imagem de “destino privadas na realização dos principais eventos de turístico modelo”. chmarking sobre o Natal Luz e outros eventos tu- rismo. in a total of 21 respondents. Relaciones. Also.. Pesq. relacionadas à estruturação e gestão de eventos sileiros e internacionais. lugares se dirigem a Gramado para realizar ben- Conforme está no Relatório final – Vivên. p. Nova etapa do projeto nos desse destino.A.. e da relação encontrada. V. Organizational and analytical procedures of discursive data are guided by assumptions and techniques of content analysis. using interviews and documentary resources such as a dissertation and a report.] contato com boas práticas do Turismo do Brasil (MTur). São Paulo. como una tesis de maestría y un artículo. envolvendo discus- são sobre o Plano Diretor municipal e a infraes- Esta pesquisa objetiva descrever os com. Esses objetivos foram delimi. Gramado. Particularly.

Durante o Festival que a marca indica a identidade de uma destina- de Turismo de Gramado em 2013. uma comitiva ção. gia por intervenção profissional. Pimentel. propondo 4 perspecti- cionar-se o seu nome. utilizando o real. destinos turísticos é formada pelas suas caracte- rísticas. mas cria e agrega um marca. São Paulo. ou combinação desses. entende-se que a marca é acrescentando a dimensão preço. 3 . foram recebidas autori. Âmbito é a associação rentes (Kotler. país de origem do produto. Karamarko (2010) completa tada ao turismo (PMG. as quais os stakeholders internos perce- 2 CONCEITOS E MODELOS TEÓRICOS bem e desejam transmitir. aos atributos do produto. de & Vieira (2006. V. a marca como organização. duto que proporcionem benefícios ao cliente. que cria e 2014b). a partir de pesquisas realiza. 2013d). A destinação foi marca deseja gerar na mente dos consumidores premiada como Melhor Destino de Inverno do (Karamarko. a fim de gerar a ima- gem que cobiçam na mente do turista. Os componentes da identidade de marca de Gramado/Brasil que geram sua imagem de “destino turístico modelo” e os relacionamentos da marca com os stakeholders internos pela Prefeita de Ourinhos/Brasil em 2014 (PMG. siderado separadamente e está relacionado ao dos de significações incorporados a esse (Nor. 2004). entende-se que a identidade da marca de das com os leitores dessa revista. Mas. um símbolo ou um desenho à exclusividade de uma determinada utilização Rev. (Norberto. Segundo Meler & Ruzic (1999). Assim. jan. símbolo ou pectiva marca como produto. e os produtos/serviços e diferenciá-los dos concor. ções de um destino turístico. 286). Kotler & Gertner De acordo com Aaker (1996). p. Pinho & Vieira (2006) observam que a imagem é trução mental do turista baseada em poucas im. em 2013. de alguém o que é. sinal. e a marca como símbolo. Aaker (1996) afirma que a Brasil em 2010. Viagem e Turismo. Ainda. visto que esse último enriquece o conceito. atrativos dade é um conjunto de características que fazem turísticos e eventos (PMG. pp. Pinho de uma marca com uma classe de produtos. unindo a isso os mun. usos.A. pela Revista a imagem aspirada no mercado de um produto. 2007). a marca como Já marca. Assim. um conceito ligado com o receptor. as caracte- (2002) afirmam que há ativação de uma imagem rísticas da identidade de marca não se limitam de um país na mente das pessoas ao apenas men.S.. imagem é a cons. com um mundo de significações. qualidade/valor. 2013c). 2010). representa as associações que a turístico modelo” pelos turistas. já a identi- pressões escolhidas a partir de muitas informa. duto. identi- lher informações sobre infraestrutura. 2017. Ainda. M. usuários. termo. para identificar bito. do Chile visitou a Prefeitura Municipal para co. A Com as marcas. 2011 e 2012. Mecca. a fim de criar vantagem competitiva no mercado nação para conhecer um pouco da economia vol. um sinal. “a marca não se limita a forma que o cliente chame a classe pelo nome da um nome numa etiqueta. o embaixador da Nigéria no Brasil visitou a desti. 2013). Quanto à identidade de marca Gramado ainda é considerado “destino especificamente. qualidade é um atributo tão relevante que é con- mita a sua funcionalidade. a utilidade do produto não se li. Para Reynolds (1965)./abr. valor. Usos se refere um nome. Azambuja. fazem parte: âm- desenho. 1997). para Pimentel. a marca está inscrita em um Gramado um bem sucedido modelo de turismo e campo simbólico surgido a partir de uma estraté- de gestão pública (Secom. Atributos são as características de um pro- valor de consumo perceptível ao consumidor”. (PMG. segundo a American Marketing pessoa. Bras. Tur. Quanto à pers- Association. vas da identidade de marca: a marca como pro- vidades para gerir uma marca consciente. No mesmo ano. 11(1). dade está associada ao emissor. berto. e de Melhor Cidade identidade de marca representa a autoimagem e Turística do Brasil em 2011 e 2012. agrega um valor de consumo perceptível ao con- dades de Caldas Novas/Brasil que consideram sumidor. mesmo na ausência de ati. Pesq. 1-18. 2013b). é um nome. atributos.

e responsabilidade política . uma cor.S. E. De Chernatony (1999) tam. tuou marca como relacionamentos. por último. cultura. a marca pode apresentar a marca de destinações turísticas também se di- adjetivos. Mecca. Tur. Ainda. Uma duto. Para esses auto- constituir a base do relacionamento marca-cli. 1-18.cada experiência do consu- os clientes e de expressar orgulho. res. visto adas. V. (Aaker. por nologia. há importantes características Com relação à marca como organização. marca de destinações (Figura 1). Os atributos da organização ças na maneira como marcas de destinos são cri- são mais difíceis de copiar que do produto. facilitam a obtenção de reconhecimento e marca também pode ser posicionada conforme o recordação./abr. destaca sua rela. Rev. Bras. como uma figura. e de seguir os avanços realizados nos dendo causar confusão na mente dos turistas. de marcas de destinos que as distinguem das essa perspectiva inclui atributos organizacionais. valores e progra. dificulta a de um público e de uma missão maiores. gindo em um único foco. Parkerson & Saunders (2005) expõem que Tal como uma pessoa. tipo de usuários. Referindo. 4) definição legal dos limites do Já quando uma marca escolhe atuar como global. a responsabilidade desses recai sobre o tos ou às suas submarcas de produtos.como há uma amál- mas organizacionais. e proje. exemplo. 11(1). São Paulo. ências em oferta. Entretanto. dade não tem estrutura organizacional conver- bém associa os relacionamentos com a persona. cisões inconsistentes com objetivos a longo dade da marca. Os componentes da identidade de marca de Gramado/Brasil que geram sua imagem de “destino turístico modelo” e os relacionamentos da marca com os stakeholders internos ou aplicação que algumas marcas detêm. 4 . pp. na busca de formar um vínculo com fins.devido à natureza multiface- por ser reconhecida como local. Hankinson já havia exibido E marca como símbolo envolve imagens um modelo teórico específico de identidade de visuais/metáforas e tradição da marca. capaz de investir em Pesquisa e Desen. Essas caracterís- que envolvem pessoas.ocorre quando há divergências entre. Pesq. ticas são: 1) coprodução . a marca cidade e a marca regional. marcas de produtos e que essas levam a diferen- e local versus global. desenvolvidas e mantidas. prazo. mente a partir da variedade de serviços e experi- ensiva às necessidades e atitudes da localidade. midor de produto-lugar é montada individual- uma marca local pode mostrar-se mais compre. o que pode resultar em de- Já marca como pessoa abarca: personali. lidade. jan.em se tratando de ganização é propiciar credibilidade a seus produ. sinaliza que é avançada em tec. Uma marca dois ou mais locais. relacionamentos marca-cliente. em 2004. Poder Público. cados a cada eleição. 1996). entre funcionários e clientes. o que. e en. um design do pro. lugar . 1996) Hankinson (2007). em geral. em que concei- los. às vezes. lugares. 2017. Desse modo. Azambuja. entre marcas de destinos turísticos e as marcas tre funcionários e outros stakeholders. Os símbo. M. (Aaker. aspectos menos gama de serviços individuais em uma destinação tangíveis que os atributos do produto. 6) países onde concorre. o produto lugar é coproduzido por to- se ao local versus global. cujos membros podem ser modifi- 1996). oferta de um produto significativo que combine tar uma personalidade cosmopolita. ou seja. em geral. Desse modo. tiva . po- volvimento. acrescentando os relacionamentos entre Considerando as diferenças apontadas funcionários. pode-se vincular Karamarko (2010) acredita que a teoria uma marca a um país de origem. 1996). turística. O papel da marca como or. quando uma marca opta dos. de Aaker é aplicável no turismo.A. uma ci- ente (Aaker. que lhe dará cre. para dibilidade. 2) coconsumo . ele é consumido simulta- ção com a tradição para o segmento de mercado neamente por diferentes clientes para diferentes de um lugar. tada do produto lugar. diferentemente de uma corporação.. a personalidade da marca pode fere da marca de organizações. 3) variabilidade .os limites de um lugar são definidos legal- possibilita o prestígio e a certeza de ser detentora mente pelos governos. 5) sobreposição administra- global. (Aaker.

uma marca bem-suce- midor. Descrevendo o núcleo da marca. Então. à definição da persona- produto manufaturado. que a experiência prometida seja Rev. ao planejamento do que se deseja comunicar experiência não pode ser controlado como um aos turistas. Assim. Isso inclui o planeja- lidade como o posicionamento sejam enraizados mento. Nisso está a re. M. cleo e por 4 categorias de relacionamentos de ações e programas de distribuição adequa- marca. 11(1). de aprovação social. Já o posicionamento da marca trata-se da rede de relacionamentos deve ser formada identificação dos atributos que diferenciem o durante todo o processo de construção da destino turístico de outros lugares. ou seja. marca.. não gerenciado. sitiva. Pesq. e o encontro entre eles é uma oportunidade tituído por investimentos em instalações e servi- para o desenvolvimento de uma relação real. na realidade.S. para garantir que a tarifa cobrada por insta- zem necessidades utilitárias e ambientais).A. ao nomear seu modelo de rede tima) e experienciais (vinculados aos atributos relacional da marca e ao constituí-lo em nú- funcionais e simbólicos juntos e que descrevem cleo da marca e 4 categorias de relaciona- como a experiência vivenciada pelo turista o faz mentos. quando o consumidor confia e é fiel a uma levância da marca como relacionamentos. seja coordenado. produto na construção da identidade de dade. promoção. talações e serviços esteja conforme o prome- son expôs que a personalidade é caracterizada tido na divulgação. A realidade da marca é o que deve garantir que tanto a persona. cuja visão deles é de que. para que o transporte até as ins- meios de comunicação. V.] Desse modo. Hankin. Mais que isso. além de preço. Os componentes da identidade de marca de Gramado/Brasil que geram sua imagem de “destino turístico modelo” e os relacionamentos da marca com os stakeholders internos a marca é detentora de uma personalidade que cumprida. lhe permite formar relacionamento com o consu. identidade de marca. 1-18. é preciso que o branding (criação e gestão estratégica de marca) (2006. que satisfazem necessidades com a sua qualidade e com o divulgado. o preparo e a operacionalização. p. 5 . São Paulo. ele espera que lhe proporcionem “[. pp. Hankinson (2004) transmite que a sentir). pelos atributos funcionais (tangíveis. Já as 4 catego- marca. O núcleo representa a identidade de dos”. 7). ting criativo. ços essenciais. há interação dida de destino não deve se restringir ao marke- entre os prestadores de serviços e os consumido. que satisfa. Observa-se que Hankinson não res- mento da marca com os demais stakeholders. Para isso. com a infraestrutura da marca. expressão pessoal e autoes. serviços e transporte seja coerente bólicos (intangíveis. estratégias de mários. Hankinson deseja consumir. cleo da marca. 2017. e estratégias de preço. jan./abr. tringe a construção da identidade de marca Hankinson (2004) afirma que o produto. Dessa maneira.. Bras. para que as instalações e os serviços rias de relacionamentos são: com os serviços pri condigam com o divulgado. sim. com os distribuição. denominado utilidade por meio do funcionamento consis- rede relacional da marca. é formado por um nú.. Sendo uma destinação com- demonstra concordar com Keller & Machado plexa em público e stakeholders. Tur. seu modelo. ainda é necessário o relaciona. posicionamento e realidade. Em se tratando de serviços. e com os consumidores. tente do produto. a fim de reforçar os valores do nú- através do fornecimento de uma experiência po. O consumidor é livre lidade e do posicionamento a constar na pro- para escolher quais elementos do produto local moção da marca. Azambuja. sendo essencial o seu suporte cons- res. Mecca. é relevante incluir estratégias de marca de um lugar e é composto por personali. lações.

publicidade tivo qualitativo. haver compatibilidade entre o turismo e os inte. Dos consumidores fazem como estudo de caso. 1-18. 2017. stakeholders internos (sendo a identidade de presas locais. como técnicas de coleta. enquadra-se e relações públicas). Os meios de comunicação incluem as co- municações orgânicas (artes e educação) e as co. os serviços primários referem-se aos comer. A necessidade se composta por: provedores de acesso (transporte dá ao aumento da concorrência entre destinos e interno e para a destinação). gestores de instala. Os componentes da identidade de marca de Gramado/Brasil que geram sua imagem de “destino turístico modelo” e os relacionamentos da marca com os stakeholders internos Figura 1 – Rede relacional da marca Fonte: Traduzida de Hankinson (2004) Quanto às 4 categorias de relacionamen. M.. Hankinson (2004) conclui que nunca tos. à existência de um ambiente onde há mais aver- ções públicas (banheiros. Mecca. hotéis e um modelo abrangente de marca-lugar e que se suas associações. V. marca um conceito associado ao emissor) e fon- Rev. Tur.S. Quanto ao método. entrevistas com os resses da comunidade) e os funcionários das em. são a riscos e consciência de segurança. eventos e atividades de lazer. 11(1).A. São Paulo. onamentos) e brandscape (ambiente construído onde estão os serviços que fazem parte do núcleo 3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS marca). A infraestrutura da marca é baseie na realidade da marca./abr. jan. houve tanta necessidade de estudos que incluam ciantes. Bras. Sendo uma das caracterís- parte os visitantes (cujos públicos-alvo não de. se utiliza. Azambuja. Pesq. os moradores (devendo fonte de evidência na coleta dos dados. pp. Este estudo se caracteriza como descri- municações induzidas (propaganda. ticas do estudo de caso a não restrição a uma vem ser conflitantes). limpeza de ruas. estaci. 6 .

4 deles. Tur. abrangem-se diferentes grupos de sujeitos: da entidade de classe dos trabalhadores. Chegou-se a esse desses. dores e comunidade local – 2 dos integrantes dos tos da destinação e pela associação da Casa do consumidores da marca). 2010). produtos e serviços. trabalha- de Gramado. de uma instituição. Bras. segundo Buhalis como vantagem o desenvolvimento de linhas (2000).A. p. que foram investigados a partir de alguns número a partir do exposto a seguir.. em que Gramado é o cenário da pesquisa. analisa-se os elementos – principal teoria utilizada neste estudo -. de turista frequenta seu estabelecimento e Gra- gadas às empresas turísticas de Gramado. derando que uma destinação é um amálgama de e uma reportagem associada ao objeto de es. trabalhadores do tu. Dentre as fontes de pesquisa o modelo rede relacional da marca de Hankinson complementares estão a dissertação de Vargas (2004). Porém. que tem riência total em um lugar. acredita-se ser este um modelo apropriado Entrevistou-se 21 sujeitos. dida. quais diferen- concordaram em participar da pesquisa.14). Para isso. Referente a verificar se há fortes relacio- tantes de certo grupo. 1-18. e que. os quais devem com- partilhar uma visão comum da identidade da Rev.infraestrutura da marca. pp. 7 . setor privado. procurou-se entrevistar os sujeitos alvos núcleo e os relacionamentos com os stakeholders do programa de benchmarking do MTur. pela realização dos principais even. para descrever os componentes apresentados pelo modelo de Hankinson (2004) da identidade de marca. os responsáveis por algumas empresas turísticas iniciativa privada . Por isso. fazendo com que os stakeholders é a forma que Hankinson (2004) en- resultados sejam mais convincentes e acurados controu para uma experiência total bem suce- (Yin. comunidade local. é exposto parte etc. algumas das empresas alvos do modelo”? 2) Que atributos Gramado tem que o programa de benchmarking não puderam ou se faz “destino turístico modelo”? 3) Quais são os negaram às entrevistas.serviços primários. setor público. dade. em grupo pesquisado. decidiu-se en. nação. Os componentes da identidade de marca de Gramado/Brasil que geram sua imagem de “destino turístico modelo” e os relacionamentos da marca com os stakeholders internos tes de pesquisa complementares. Se. íntegra. resolveu-se entrevistar re. namentos entre a marca e os stakeholders inter- presentantes das 9 associações de bairro de Gra. de uma trajetória tados encontrados. fazem-se estas questões: 1) Você rismo e responsáveis pela infraestrutura (Poder acredita que Gramado é um “destino turístico Público). de uma or. 2017. posicionamento e reali- jeitos da comunidade local. Isso permite uma triangulação. consta. 11(1). nos (Poder Público. elementos do modelo de Hankinson (2004): seu mente. os re. que proporciona uma expe- tudo. trabalha- mado. mas com o aprofundamento que se utilizou o modelo de Hankinson (2004) na da compreensão de um grupo social.” (Goldenberg. ciam Gramado desses concorrentes? 5) Que tipo presentantes de todas as entidades de classe li. Porém. mado? guindo o critério de entrevistar sujeitos represen. São Paulo. V. jan./abr. da identidade de marca indicados por Hankinson tou-se a necessidade de também entrevistar su. Esse é o objetivo geral da dissertação de dor não é com a representatividade numérica do mestrado da primeira autora deste artigo. M. Considerando os stakeholders internos Assim. neste artigo. fortes relacionamentos com os convergentes de pesquisa. Pesq. devido à alta extensão dos resul- ganização. Azambuja. (2004): personalidade.S. Ainda. 2004. visto que “Na para caracterizar a identidade de marca da desti- pesquisa qualitativa a preocupação do pesquisa. principais destinos turísticos concorrentes de trevistar. Inicial. comunidade local e A principal teoria utilizada neste estudo é trabalhadores. Consi- (2003). além de membros das empresas que Gramado? 4) Dos atributos citados. apesar de conseguido contato com apenas dores e iniciativa privada). Colono. Nas entrevis. entrevistou-se um representante tas. Mecca. justificando-se a escolha a seguir. que são internos (Poder Público .

neste artigo. O sujeito 1 (PP) explicita tegorias conforme as características em comum isso: “[. incluindo o mado tem um conjunto de coisas que vão conver- marketing. que Gramado é um “destino turístico modelo”?). São Paulo. não é uma cascata. [. sem alcançar igual desempenho. realiza-se a análise temática. tatar se há consenso entre todos os stakeholders Logo. mas teorias de Hankinson (2004) e Aaker (1996). ainda há divulgação e Para a imitação completa. e atributos vivenciados pelos tu- Sobre os procedimentos organizativos e ristas no local (Hankinson..] pode-se encontrar algum detalhe mais (Bardin. munidade local e trabalhadores afirmaram que Por fim. citaram atributos organizacionais de Gra- internos. referente à marca de destinações. turísticos. Os componentes da identidade de marca de Gramado/Brasil que geram sua imagem de “destino turístico modelo” e os relacionamentos da marca com os stakeholders internos marca. 2004).. os concorrentes podem imi- dade de marca. verificou-se que a organiza. M. cuja visão é que... Então. [.] se recebe (2004). é preciso agregar outros atrativos Já nas primeiras entrevistas. mas não toda a “tapeçaria”. O sujeito 7 (IP) comenta que: “Em Gra- ção do turismo dessa destinação. Hankinson (2004) consi. sendo todos produtos e serviços do em uma configuração única de diversas ativida- amálgama coautores na construção da identi. 2017.. relatando a perso- nicas usadas são a análise temática e a análise ca. tornando-os produtos rismo de Gramado. 1996).”. Primeiro. des que se reforçam. Isso vai ao encontro do exposto por Kotler sob o controle da gerência. um solto diferenciado.. baseando-se nas bonito noutro lugar. V. 2 da iniciativa privada. cujos setores de produção estão trás. todos os sujeitos deram respostas afirmativas. Isso porque. considera-se as res- dera que os moradores e os funcionários das em. é possível cons. o tema) em ca.. dutos e serviços. as comunicações dos sujeitos. em uma destinação. Azambuja. Rev.S.”. agrupando-se Gramado é “destino turístico modelo” por um as unidades de registro (no caso. Ainda realiza-se É pertinente expor que 2 dos sujeitos do uma comparação entre as respostas dos 3 grupos Poder Público. são pautados em supostos e técnicas questão 2 (Que atributos Gramado tem que o faz da Análise de Conteúdo de Bardin (2004). Tur. 1-18. pp. “destino turístico modelo”?).. um boneco de neve [.A. postas de todos os stakeholders internos. descobriu-se 34 componentes que trata de identificar os temas que compõem da identidade de marca de Gramado (Quadro 1). em resposta à analíticos. com a análise temática tegorial. Para Hankinson gir pra chegar no resultado bom. sobre os relatos. 11(1). 2004). Bras. mas não terá o nome Gramado por uma empresa. através da descrição dos ele. caso haja uma “tapeça- o cliente é livre para escolher quais elementos ria” exclusiva de poderosas estratégias. a fun. o conjunto não. cia e o acesso dos turistas. tes do amálgama. (2009). tal como atributos dos pro- fortes relacionamentos entre eles.. nalidade da marca. e 1 da co- de stakeholders encontradas na análise temática. entrega de produtos e serviços pelos componen- ponentes da identidade.. é sua atribuição. Mecca. diferente do visto em cidade dela. e.] fazer igual na de gerência. As téc. jan. faz-se a análise categorial. presas locais também são consumidores da Em resposta à questão 1 ( Você acredita marca. Além disso. mentos da identidade da marca. Para Bahl (2004). baseadas consumir.] copiar uma ção de uma entidade é de coordenação em vez guirlanda. muita visita técnica no Natal Luz. 4 RESULTADOS a existência de atrativos por si não é suficiente para o turismo. Por isso. realizadas e combiná-los com facilidades para a permanên- com membros da Secretaria Municipal de Tu. o que é um indicativo da formação de mado (Aaker. 8 . [. mesmo tendo divulgação tar certos aspectos. conjunto de fatores./abr. institucional da destinação. Pesq. é um conjunto.] não é uma coisa só. isso é viabilizado pela descrição dos com. os concorrentes terão altos gastos e produzirão uma imitação pálida.. Assim.

Associação com Eu- 1 5 . 1-18. jan. - Hospitalidade 4 (4º) Hospitalidade 13 (2º) Hospitalidade 7 (3º) Imaginário de Gra. Colaboração da comu. 2017. Pesq. mentaridade do pro. 1 1 cesso (-) (-) Credibilidade 3 Credibilidade 7 . pp. - Segurança 3 Segurança 6 Segurança 3 (4º) Rev. Imaginário de Gra- mado como um lugar 1 mado como um lugar 13 (2º) . - Associação com Eu. Encantadora 5 . Infraestrutura/serviços 5 (3º) 12 (3º) 2 ços turísticos ços turísticos turísticos Inovação 7 (1º) Inovação 14 (1º) Inovação 3 (4º) Limpeza 2 Limpeza 7 Limpeza 2 Um pouco caro (-) 2 Um pouco caro (-) 1 Um pouco caro (-) 1 Modernidade 1 . Atrativos/eventos tu. Bras. Construções em excesso . - Empreendedorismo 3 Empreendedorismo 1 . Qualidade organiza- 1 5 . . - Eficiência na comple- . . 1 (-) Produtos de origem 4 (5º) Produtos de origem 5 Produtos de origem 2 . Tópicos Freq. . . Tur. . Ameaça à preservação . Características natu- 2 10 Características naturais 11 (1º) rais rais Charme 1 Charme 2 . - . 5 . Colaboração da comuni- 6 (2º) 8 2 nidade nidade dade Construções em ex. - Colaboração da comu. . - . . Esgoto (-) 1 Esgoto (-) 1 Gestão pública 3 Gestão pública 2 . . 9 . - ropa ropa Atrativos/eventos tu. . Profissionalismo 4 Profissionalismo 2 Qualidade de vida 2 Qualidade de vida 2 Qualidade de vida 2 Qualidade organizaci. São Paulo. 1 (-) Arquitetura 2 Arquitetura 4 . . - onal cional Romântica 1 Romântica 1 . . . Atrativos/eventos turísti- 3 16 (1º) 10 (2º) rísticos rísticos cos Beleza 1 Beleza 4 Beleza 2 Características natu. Infraestrutura/ servi. - duto turístico . - Organização 2 Organização 3 Organização 1 Perda da tranquilidade ./abr. . 11(1). - não brasileiro não brasileiro Infraestrutura geral 2 Infraestrutura geral 4 Infraestrutura geral 1 Infraestrutura/ servi. Tópicos Freq. Elegância 1 .Quadro 1 – Síntese dos tópicos discursivos identificados nas verbalizações dos sujeitos Comunidade local e trabalhadores Poder público (PP) Iniciativa privada (IP) (CT) Tópicos Freq. .

2001). Pesq... M. Var.]” (sujeito 12. o último recente pelo menos. relacionamentos entre a marca e os stakeholders tização em Gramado e. Os concorrentes ci- na totalidade dos 3 grupos de stakeholders. Para exem. quantidade e pela inovação. sem contar a parte vidade (Johannessen. Poder Público e os empresários fazem sua parte rece como 1 dos atributos (o outro é infraestru. têm. Alguns exemplos: 4 (Dos atributos citados. ses tópicos estão nos relatos dos demais grupos gas. os grandes pontos turísticos. influenciam o Natal Luz e o mentaridade do produto turístico. tem um tipo de atração. sito eventos” (sujeito 3. Tur. foi dos eventos [. que focada a tematização dos parques e eventos...” (sujeito relação aos parques temáticos. 1-18. para ela. em cada mês. “O que ele tem é a Quanto à inovação dos atrativos/eventos experiência única [. pos de entrevistados para verificar se há fortes gas (2013). de outro modo. destino de inverno ções de visitação e de espetáculos para os turis. que trouxe de qualquer lugar. 11(1). O sujeito 13 (IP) equiparou Gramado ameaça à preservação. jan. 2017. no que- muitos dias. (Campos do Jordão). A maioria dos tópicos se repete nos 3 de alimentar um imaginário de “disneyficação”. Então. e cidades da região (Bento tas o ano todo. perda da tranquilidade. São oferecidas op.. Diferente que Gramado inovou é o Snowland. CT).S.] plificar. cipais destinos turísticos concorrentes de Gra- rências.]” (sujeito 18.. expõe-se o relato do sujeito 10 (IP): “[. sujeitos da iniciativa privada que afirmam que o Atrativos/eventos turísticos ainda é apa. como Eficiência na complemen- ciada ao imaginário de um lugar não brasileiro e taridade do produto turístico (desempenho satis- ao imaginário de europeização.” (sujeito 19.] de estar num lugar que tem turísticos. isso é um modo internos. considerando-a como a criação de no.] tem várias atrações.. devido à tematização encantadora .] e de fazer com que fiquem na destinação por único em vários fatores.. independente se tá 40 graus na rua. principalmente. Azambuja. Os componentes da identidade de marca de Gramado/Brasil que geram sua imagem de “destino turístico modelo” e os relacionamentos da marca com os stakeholders internos Tranquilidade 1 Tranquilidade 4 Tranquilidade 3 (4º) Trânsito/ mobili.] a iniciativa privada investe nos estabeleci- mentos e o Poder Público cuida bem da cidade.” Rev. pp. São Paulo e Foz do Iguaçu). Mecca. “[. V. modernidade.59% do total. “Natal Luz.A. além de Gramado estar asso. compara-se os tópicos dos 3 gru- neve. a partir do exposto por Var. [.. ainda está vincu. de modo a driblar a sazonalidade Gonçalves e Canela)... “[.. todas as coisas que gostaria. Em os outros municípios não tão investindo. Esse atributo é destacado pela grande mado?) são destaques nacionais (Rio de Janeiro.. e com os parques da Disney.. e “[. Ainda. CT). Aqueles que estão nos relatos de apenas Vargas revela os parques da Walt Disney World. Chocofest. segundo os relatos: “[. foi muito citado o 16. Público citaram a eficiência da gestão pública e rentes (posicionamento). Olsen & Lumpkin.. Bras. em resposta à questão dos empresários isoladamente. Trânsito/ mobilidade 1 4 Trânsito/mobilidade (-) 2 dade (-) (-) Fonte: Elaborado pelas autoras Sobre o atributo com maior frequência mado desses concorrentes?). IP). alguns des- dos eventos. em sua dissertação. citado por 5 lada ao imaginário de “disneyficação”. CT). com 29 ocor./abr... fatório de todos na cadeia turística). grupos. 10 . apa. afirma-se que. São Paulo. É o ano todo.] coisas que as outras cidades não Snowland (parque de neve artificial). para ter essa eficiência.] o Snowland.”. 1 dos grupos são: elegância. tados em resposta à questão 3 (Quais são os prin- receu atrativos/eventos turísticos. quais diferenciam Gra. eficiência na comple- nos Estados Unidos. já os sujeitos do Poder tura geral) que diferenciam Gramado dos concor. pra Gramado uma nova forma de desfrutar da Agora.. abordou a tema. [..20. PP).

até então. Os elementos estão em ordem alfa. Na reportagem de Mariano . Foram citadas diversas clas- pudesse fazer. apontado pelos sujeitos 12 (IP) cursionistas – aqueles que não pernoitam) que há e 18 (CT). que afirmou já terem sido autorizados planos de jeitos do Poder Público. temporada (em torno de 40%). e por 3 da comunidade local e trabalhado. para que fi- Perda da tranquilidade . A e B. pois ambos referem-se à diminuição da muito a fazer em Gramado e que não há só meios vegetação devido ao crescimento da cidade. do PP). e “Nossa gas. 1-18. Os problemas eram: congesti- família e. do PP). da IP). novos meios de hospedagem na cidade os quais vada. a cidade mero de leitos ociosos nos dias úteis na baixa não é procurada pelos jovens atrás de vida no.. V. ses sociais. está associada à tranquilidade . excesso de pessoas -. consultar o Conselho do Plano (do qual fazem Rev.(citada por 1 dos su. citado pelo su. tros gestores públicos. segundo o sujeito 13 (IP). Recebem-se muitas pessoas que viajam em alguns problemas. está associado ao tópico constru. para ele. gráficos que remetam ao luxo e criar uma grife de Ameaça à preservação. naquele ano. 11 . resulta em um alto mentos provocam estresse. mais durante o Natal Luz (de outubro a onamentos no centro e nos acessos à cidade.. 11(1). adultos e crianças). está a síntese dos ele. elas já têm um contexto mais altas ao. Pesq. Bras. elaborar materiais qualificado [. afugentando aquelas de Quanto ao público visitante de Gramado classes AA. apontado apenas pelo su. por exemplo. A nossa hotelaria (PP) ao contar que o marketing da destinação não também. na destinação – quase a metade do total de leitos bética e separados em conjuntos./abr.na alta temporada pelo quem mais dias e usem o trade turístico. alguns atrativos são pro. Temos a é direcionado a um público específico quanto à melhor infraestrutura turística do Rio Grande do classe social. sente em outros períodos . pois se respostas dos sujeitos dos 3 grupos de stakehol. Com a moratória. As lojas também..o que também faz parte da personalidade da (2013) consta que. acúmulo de pessoas. Na época. formando uma agosto. o que. turna. propõem a construção de 9 mil leitos. janeiro).S. descaracterização da desti- (idosos. Em geral. A maioria dos visitantes busca pactos a médio e longo prazo. “Não a prefeitura fazer investi.” (sujeito 1. Tur. foi decidido pela não apro- Constata-se que quanto ao interesse. pp. nos próxi- res). Adultos ainda parti. havia 25 planos destinação. sendo que apenas os dois em- tipo de turista frequenta seu estabelecimento e preendimentos maiores previam mais 5 mil leitos Gramado?). jan. mos 5 anos. comissão de especialistas para propor regras e curados por estudantes. busca- jeito 17 (CT).]. acreditava que o excesso de projetos causaria im- ders se semelham. mas criou clima pra que o empresariado sociais dos visitantes. já sendo notados lazer. bastante grupos através de agência de falta de estacionamento. As idades são variadas nos fins de semana. por 4 da iniciativa pri. filas nos restaurantes turismo ou por excursões. Por outro lado. Azambuja. se mostrar para outro público (subentende-se ex- ções em excesso. estando em consenso com o sujeito 2 tronomia é bem diversificada. temos mais de 11 mil leitos. Mecca.pre. pois congestiona. São Paulo. Há divergências com relação às classes mento.A.” (sujeito 2. nação com o acúmulo de prédios. no Quadro 2. Busca-se atrair turistas de classes Sul. souvenirs de alta qualidade. de hotéis e pousadas na mesa do prefeito à es- mentos citados em resposta à questão 5 (Que pera de aprovação. 2017. exceto durante o Festival de Cinema em reestudar-se-ia o Plano Diretor. Os componentes da identidade de marca de Gramado/Brasil que geram sua imagem de “destino turístico modelo” e os relacionamentos da marca com os stakeholders internos (sujeito 4. em paralelo. à vação de novos hotéis com mais de 30 unidades constituição dos grupos e à idade dos turistas. Parece ser também essa a postura de ou- jeito 17 (CT). as habitacionais por um prazo de 90 dias. de hospedagem de preço elevado. e ao trânsito/mobilidade. e o alto nú- cipam de congressos/feiras. M. como o Gramado Zoo.

2017. . . 12 . São Paulo. E dência é que só os visitantes que gastam pouco esses apartamentos possuem cozinha. - na qualidade pode não Classe social atrair as classes altas Mudança de perfil. - renda mais alto (A e B) Poder aquisitivo baixo du- . BeC 2 . . 1-18. - rante os grandes eventos Todas/diversas Todas/diversas clas. - Massificando 1 Massificando 1 . . . a ten- Faz 300 vezes 12 pra ver quanta gente é. . Pesq. pp. os preços.S. se diversas classes. Congressos/feiras 2 Congressos/feiras 4 Congressos/feiras 1 resse Inte- Lazer 3 Lazer 11 Lazer 5 Lua de mel 2 Lua de mel 6 Lua de mel 1 Familiar 3 Familiar 9 Familiar 5 Gru- pos Por agência 1 Por agência 4 Por agência 2 Por excursão 1 Por excursão 1 Por excursão 4 Crianças 1 . M. Todas/diversas 1 2 2 classes sociais ses sociais classes sociais Fonte: Elaborado pela autora. jan. segundo. Há pouco tempo. B e C 1 A. Tópicos Freq. Mecca. . Baixa 1 . - B fugirem do tumulto Participantes de congres- . . A. . - Mudança de perfil. que pode obrigar os hotéis atuais a baixarem Existe um projeto de 300 apartamentos para dividir cada um deles em 12 quotas. ameaçada pelo alto aumento de lei- tos.A. Possi- ./abr. essas pessoas não vêm para um hotel. Quadro 2 – Síntese do público visitante de Gramado conforme apontado pelos entrevistados Comunidade local e tra- Poder Público Iniciativa privada balhadores Tópicos Freq. 1 . Dessa forma. . para esse sujeito. . sos/feiras com um nível de 1 . . vai diminuir aqueles Rev. Público maduro 3 Público maduro 1 Terceira idade 1 Terceira idade 3 Terceira idade 1 .. Os componentes da identidade de marca de Gramado/Brasil que geram sua imagem de “destino turístico modelo” e os relacionamentos da marca com os stakeholders internos parte algumas entidades de classe da área do tu- rismo e alguns membros de associações de bairro). - . . Tópicos Freq. Azambuja. En- tão. primeiro. Crianças 1 . Jovens 2 Jovens 1 Idade . Todas as idades 2 A. B. 11(1). Tur. continuem a frequentar a cidade e em alto nú- ele expõe que o público AA. . B e C 3 . recebia- . Voltando às declarações do sujeito 13. A e 1 . A e B busca qualidade mero: nos serviços. bilidade do público AA. C e D 1 . V. Bras.

o sujeito 17 (CT) “produto experiência” igual a um produto manu- revela que há descontentamento por parte das faturado). as coisas vão acontecendo. ainda o sujeito 17 acredita que trução da identidade de marca. mentos a consumir (não se pode controlar o Sobre os excursionistas. isso repercutirá na percep- prefeito de Gramado para a competitividade dos ção dos visitantes sobre a experiência total. não são todos. em um dos seus relatos.] 300 famílias por consenso e outras não.. São Paulo. além da existência de um está acontecendo com o Natal Luz. pp. Bras. Isso está de acordo ou seja.” Também o Conselho de Turismo vinculado à Secretaria. Outra infor- rios dizem. público-alvo da destinação. não com. do suporte e em uma variedade de que cada consumidor é livre para escolher os ele- outros fatores. não gerenciado.S.A. tes da iniciativa privada. deve incluir seu planejamento – o que é com a estratégia de diferenciação de Porter citado pelo sujeito 12 (IP) –. não tanto à parte or- Instituir valores pra circulação de ônibus.. zona rural (Mariano. E por meios de hospedagem em um mercado com ex. Pesq. com tematização ou instalando-os na processo de construção da identidade de marca. plexa em público e stakeholders envolvidos. lada à assessoria financeira. Tur. O mesmo stakeholders é que. conforme afirma Keller & Ma. ganizacional. enfim.”. há sujeito 12 se manifesta 2 vezes sobre a necessi. um Conselho de Administração da Gramadotur dade de um planejamento estratégico que en. 2017. esse plano não é satisfatório. Isso Isso monstra que o marketing não se li. a função deste conselho está mais atre- mento estratégico. em da imagem. po- Chocofest foi muito criticado porque os empresá. Apesar de haver muitas semelhanças porta todo esse público. de forma que deles durante o Natal Luz. se cada componente transmitir uma Uma estratégia de produto já cogitada pelo vice. que a Chocofest não mação relevante sobre o relacionamento dos atrai cliente com poder aquisitivo bom. do qual fazem parte representan- coloca como condição para resolver os proble. tas.. Os componentes da identidade de marca de Gramado/Brasil que geram sua imagem de “destino turístico modelo” e os relacionamentos da marca com os stakeholders internos que vão pra rua comer. 1-18. às vezes. pra [. Não é a mesma coisa que se tu fi- zer o custo-benefício do que eles custam a O entrevistado percebe a importância de mais pra cidade e nós é que vamos estar haver consenso entre os stakeholders quanto ao subsidiando boa parte do que eles consumi. então. há um Plano Municipal de Turismo./abr.. (responsável pelos principais eventos turísticos volva os stakeholders e. é preciso que o branding seja um pro- pessoas em Gramado quanto ao grande número cesso coordenado. A cidade é pequena e. incluindo estratégias de produto. Porém. Como uma destinação é com- mercado por meio de uma característica peculiar. nação é uma amálgama de produtos e serviços chado (2006). 13 . seu preparo e sua (1989): fazer de um produto único em um operacionalização. Contudo. rém. o que faz parte da rão do serviço público. identidade de marca e está ligado a outras carac- terísticas da identidade. Hankinson (2004) afirma que a rede de rela- cesso de oferta é o investimento em hotéis ino. Mecca. mercado. O sujeito 12 (IP) confirma: “O rismo. mesmo as classes mais baixas propiciam benefí. V.]. da destinação). Azambuja. porque. identidade diferente. jan. isso. percebem-se significativas divergências Rev. uma desti- mita à promoção. cionamentos deve ser formada durante todo o vadores.. Algumas coisas tão de com relação aos atributos citados pelos entrevis- tados. devido a seus baixos os stakeholders tenham papel proativo na cons- gastos. 2013). que proporciona uma experiência total aos turis- preço e praça convergentes com o divulgado. M. conforme sujeito mas de mobilidade: “Não existe um planeja. [. Não existe unanimi- vez que só vão contribuir com compras no dade. Segundo sujeitos da Secretaria de Tu- cios ao destino. como a mobilidade. 3 (PP). como afirma Buhalis (2000). 11(1).

Tur. a existência de eventos principalmente. licos. dos Estados. Já os governantes têm um significações incorporados a esse. tual entre essas categorias de atributos não No entanto. Municípios: X – combater as causas da pobreza e mento sobre se é melhor atrair visitantes de clas. para Norberto (2007). ligadas ao ocorrências. Mecca. Isso escolher o seu público-alvo. atributos experienciais e atributos organiza- vimentada pessoas que buscam tranquilidade. os atributos simbólicos (138 bilidade.S. do Distrito Federal e dos O que se está expondo não é o julga./abr. a utilidade de um produto não se limite a suas qualidade. Por isso.61%). que. os tópicos são divididos em visitantes com necessidades conflitantes.. no que tange à alta temporada. o preço. promovendo a ses mais altas ou baixas. no geral. Seu papel vai além do bem-estar da um planejamento estratégico. as marcas permitem que o que inclui a liberdade de determinar como será desenvolvida a atividade. (1988). 11(1). como a au- empresarial e à sua gestão. mado associam à imagem de “destino turístico ticos. visto as 19.A. Ainda. não atrair para uma destinação mo. modelo”. (111 ocorrências. Já a soma dos percentuais das cate- precisa do público visitante é uma situação difícil. demonstrando que há fragilidades nos à destinação e à consequente maior arrecadação relacionamentos entre eles. 2017. 28. uma destinação não deve atrair grupos de No Quadro 3. de Gramado. cada sociedade onde atuam e. atributos simbó- por exemplo. de forma autônoma. categorias (atributos funcionais. a infraestrutura geral. contribui muito entre as características da identidade de marca para a formação da imagem de Gramado como de Gramado. (2004). São Paulo. não de forma conjunta. os fatores de marginalização. Isso porque as percentual na construção da identidade de marca organizações têm o direito à livre iniciativa. como o Natal Luz. tora já relatou em 2004. Para Hankinson competitiva perante o litoral durante o verão. quantidade e o preço dos seus propriedades funcionais. mas o conflito que pode integração social dos setores desfavorecidos”. cionais). diferentes naturezas dos stakeholders 16. e em suas respectivas subcate- mada de decisões referente a outras característi. V. Os componentes da identidade de marca de Gramado/Brasil que geram sua imagem de “destino turístico modelo” e os relacionamentos da marca com os stakeholders internos entre os stakeholders internos quanto ao público escolhas à lucratividade que os turistas propiciam visitante. populares. da União. definir o público é relevante para a to. Isso reflete a falta de de impostos para o bem-estar da população e dos turistas.83%. Pesq. abarcando a forma. em Gramado. Empresas têm mais flexibilidade para diferença da categoria atributos simbólicos. jan. a marca está inscrita garantia de todos à livre criação de organização em um campo simbólico. uma destinação deve ser receptiva a todos turistas. gorias atributos organizacionais (76 ocorrências. Azambuja. Desse modo.24%) resulta em 35. 14 . o que é decorrente da falta de uma “destino turístico modelo” e torna a destinação definição precisa do público-alvo. É natural que a categoria atributos presente na Constituição Federal do Brasil simbólicos seja aquela com maior frequência. Constata-se que os stakeholders de Gra- são: a qualidade de infraestrutura/serviços turís. afeto à mo. e as características naturais. 1-18. nota-se que a definição chega a 10%. Isso porque. Bras. haver. papel social maior. conforme o art. não atingindo 1% de envolvidos. pp.59%) e atributos experienciais (63 ocorrências. de Aaker (1996). incluindo os mundos de produtos ou serviços. A diferença percen- rado que tem destruído a vegetação. em se tratando de destinações turísticas. a qual Gomes (2008) conceitua como a pois. definidas a partir de Hankinson (2004) e Ainda. M. sobretudo. 23 da um faz aquilo que estabelece como sua parte. gorias. 35. e que já está ocorrendo de algum modo. cas da identidade de marca. como. não podem limitar suas Rev.57%) e os atributos funcionais excesso de construções e ao crescimento acele. Constituição Federal/88: “É competência comum mas. sendo que a lucratividade pode provir tanto da quantidade mostra a relevância das categorias com maior como da qualidade dos serviços.

etc./abr. 15 . relevo. Hospitalidade/atendimento (+) 24 Lazer 19 Todas as classes sociais 18 Grupo familiar 17 Imaginário de não Brasil (+) 14 Atributos Crianças. adultos e idosos 11 Simbólicos Lua de mel 9 Congressos/feiras 7 Grupos por agência 7 Grupos por excursão 6 Imaginário de europeização (+) 6 Atrativos/eventos turísticos (+) 29 Vegetação. V. pp. jan. Profissionalismo (+) 6 ganizacionais Qualidade organizacional (+) 6 Eficiência na complementaridade do produto turístico (+) 5 Gestão pública (+) 5 Empreendedorismo (+) 4 Atributos Ex- Segura (+) 12 periênciais Limpa (+) 11 Tranquila (+) 8 Bela (+) 7 Organizada (+) 6 Qualidade de vida (+) 6 Encantadora (+) 5 Charmosa (+) 3 Rev. Tur. zona ru- Características naturais (+) 23 ral. Os componentes da identidade de marca de Gramado/Brasil que geram sua imagem de “destino turístico modelo” e os relacionamentos da marca com os stakeholders internos Quadro 3 – Divisão categorial dos atributos da destinação Categorias Subcategorias Freq. calçadas. Pesq. Lago Negro. Mecca.S. 1-18. flores. 11(1). clima. Infraestrutura/serviços turísticos (+) 19 Produtos de origem (+) 11 Rede de transporte/trânsito/mobilidade 7 Infraestrutura geral (-) 9 Rede de esgoto 2 Atributos Infraestrutura geral (+) Ambiente dos bairros. Azambuja.. M. etc. 7 Funcionais Arquitetura (+) 6 Lugar um pouco caro (+) 4 Vegetação/construções em excesso e ameaça à Características naturais (-) 3 preservação Inovação (+) 24 Colaboração da comunidade (+) 16 Credibilidade (+) 10 Atributos Or. Bras. 2017. São Paulo.A.

. V. cos e experienciais – adotados por Hankinson tos organizacionais e atributos experienciais em (2004) –.57%) e atributos geral. foi verificado que há também sua importância na construção desse fragilidades nos relacionamentos entre os tipo de marca. atualmente. foram detectados atributos organizaci- menor escala. sendo visitada por funcionais quanto à definição do público-alvo públicos diversos./abr. sugere-se que se pes- grupos de stakeholders. entrevistados apontou a falta de um trutura/serviços turísticos. Bras. de- geral. preço. Tur. por exemplo.A. através da construção da sua identidade definição é uma situação difícil. relevante que haja uma definição mais precisa do gem de Gramado como “destino turístico mo. nota-se que essa delo”. gostariam que houvesse um direcionamento posto. um dos marca de Gramado. destinos turísticos. como qualidade de infraes. com 29 buições desta pesquisa para o conhecimento so- ocorrências. Porém. acompanhados por atribu. alguns sujeitos (atributo simbólico). jan. em ção de público quanto à marca-destinação. entre 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS massificação e qualidade em infraestrutura/serviços turísticos. que são atributos o público-alvo. Azambuja. como parte da marca-destinação.S. A e B. 1-18. simbóli- funcionais (28. no que se refere às classes sociais dos visitantes. principalmente. As categorias mais representativas fo. são destinos turísticos brasileiros. Assim. de modo Rev. na totalidade dos 3 grupos de stakeholders entre. visto as diferentes naturezas ponentes distintos. o marketing de Gramado não é Percebeu-se que há uma intrínseca rela. M. Entretanto. público visitante. Podem ser destacadas algumas contri- vistados é atrativos/eventos turísticos. 2017. infraestrutura planejamento estratégico em que seria definido geral e características naturais. Tal identidade é formada por 34 com. O atributo que mais aparece dos stakeholders. Isso. tratando-se de de marca. porque. Essa divergência repercute em um funcionais. direcionado para nenhum público-alvo específico ção entre os atributos simbólicos e os atributos quanto à classe social. Essa verificação foi feita apontam a necessidade de outras pesquisas que pela comparação entre os tópicos citados pelos 3 avancem sobre elas. tendo Também. para os públicos AA. Pesq. conflito entre as características da identidade de marca da destinação. é Foi constatado que se busca gerar a ima. Os componentes da identidade de marca de Gramado/Brasil que geram sua imagem de “destino turístico modelo” e os relacionamentos da marca com os stakeholders internos Romântica (+) 2 Elegante (+) 1 Moderna (+) 1 Perda da tranquilidade (-) 1 Fonte: Elaborado pelas autoras. divergências. Esse atributo ainda aparece como bre identidade de marca de destinações turísti- destaque na diferenciação de Gramado frente a cas: 1) a identificação de dificuldades na defini- seus concorrentes (posicionamento) – que. Foi constatado que. 2) além dos atributos funcionais. como. como já ex. 11(1). em que se percebeu quise mais sobre a definição de público. tinção desse tipo de marca com relação à marca ram: atributos simbólicos (35. enquanto outros não rentes a outras características da identidade de consideram uma restrição. Mecca.61%). Por isso. tal definição repercute nas decisões refe. volvidos. o que demonstra uma significativa dis- gorias. vido às diferentes naturezas dos stakeholders en- Os atributos foram divididos em 4 cate. 16 . São Paulo. pp. onais. São contribuições singelas e que stakeholders internos. Ainda.

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