Artigo

DOI: http://dx.doi.org/10.7784/rbtur.v11i1.1142

Os componentes da identidade de marca de Gramado/Brasil

que geram sua imagem de destino turstico modelo e os
relacionamentos da marca com os stakeholders internos
The brand identity of Gramado, Brazil, that generates the image of a
"tourism destination model" and the brand relationships with inter-
nal stakeholders

Los componentes de la identidad de marca de Gramado/Brasil que

generan su imagen de destino turstico modelo y las relaciones de
la marca com los stakeholders internos
Vanessa Acosta de Azambuja1
Marlei Salete Mecca 2

Resumo: Esta pesquisa objetiva descrever os componentes da identidade de marca de Gramado/Brasil que ge-
ram sua imagem de destino turstico modelo, assim como verificar se h fortes relacionamentos entre a marca
e os stakeholders internos dessa destinao. A principal teoria utilizada neste estudo o modelo rede relacional
da marca de Hankinson (2004). Sendo um estudo de caso, so realizadas entrevistas e consultadas outras fontes
de evidncia, como uma dissertao e uma reportagem. Integraram o universo da pesquisa sujeitos do Poder
Pblico, da iniciativa privada, dos trabalhadores e da comunidade local de Gramado, totalizando 21 entrevista-
dos. Os procedimentos organizativos e analticos dos dados discursivos pautam-se por supostos e tcnicas da
anlise de contedo. Dentre os resultados, est que os atributos com maior ocorrncia nas respostas dos entre-
vistados so os simblicos e os funcionais, destacando-se atrativos/eventos tursticos como aquilo que diferencia
Gramado de seus concorrentes. Tambm, constatada a falta de um planejamento estratgico com a participa-
o ativa dos stakeholders internos.

Palavras-chave: Destinao turstica. Identidade de marca. Relacionamentos. Gramado.

Abstract: This research aims to describe the components of Gramado/Brazil brand identity that generate its
"tourist destination model" image, and to verify if there are strong relationships between the brand and the
internal stakeholders of this destination. The main theory used in this study is the relational network brand"

1
Universidade de Caxias do Sul (UCS). Caxias do Sul, RS, Brasil. Elaborao do referencial terico, coleta dos
dados, anlise dos dados dos dados, redao do trabalho, preparao do artigo cientfico.
2
Universidade de Caxias do Sul (UCS). Caxias do Sul, RS, Brasil. Orientao na concepo e desenho do trabalho
cientfico, anlise dos dados, reviso crtica do trabalho; aprovao final.
Artigo recebido em: 07/03/2016. Artigo aprovado em: 06/10/2016.

Rev. Bras. Pesq. Tur. So Paulo, 11(1), pp. 1-18, jan./abr. 2017. 1
 Azambuja, V.A.; Mecca, M.S.
Os componentes da identidade de marca de Gramado/Brasil que geram sua imagem de destino
turstico modelo e os relacionamentos da marca com os stakeholders internos

model by Hankinson (2004). This is a descriptive and qualitative study. It is a case study, using interviews and
documentary resources such as a dissertation and a report. The research universe is composed of government
individuals, the private sector, the employees and the local community of Gramado, in a total of 21 respondents.
Organizational and analytical procedures of discursive data are guided by assumptions and techniques of content
analysis. Among the results it stands out that symbolic and functional attributes have the highest occurrence in
the answers of respondents. Particularly, tourist attractions/events are what differentiates Gramado from its
competitors. Also, Gramado lacks a strategic planning and active participation of internal stakeholders.

Keywords: Tourism destination. Brand identity. Relationships. Gramado.

Resumen: Esta investigacin tiene como objetivo describir los componentes de la identidad de marca de Gra-
mado/Brasil que generan su imagen de "destino turstico modelo", as como la verificacin de relaciones fuertes
entre la marca y los stakeholders internos de ese destino. La principal teoria utilizada en este estudio es el modelo
red relacional de la marca" de Hankinson (2004). Siendo um caso de estudio, son realizadas entrevistas y con-
sultadas otras fuentes de prueba, como una tesis de maestra y un artculo. Integraran el universo de la investi-
gacin sujetos del gobierno, del sector privado, de los trabajadores y de la comunidad local de Gramado, un total
de 21 entrevistados. Los procedimientos de organizacin y de anlisis de datos discursivos se guan por los supu-
estos y tcnicas de la anlisis de contenido. Entre los resultados est que los atributos de mayor ocurrencia en
las respuestas de los encuestados son los simblicos y los funcionales, destacando atracciones/eventos tursticos
como lo que diferencia Gramado de sus competidores. Tambin se observa la falta de planificacin estratgica
con la participacin activa de los stakeholders internos.

Palavras-clave: Destino turstico. Identidad de marca. Relaciones. Gramado.

1 INTRODUO polticas pblicas no turismo, envolvendo discus-

Esta pesquisa objetiva descrever os com-
ponentes da identidade de marca de Gra-
mado/Brasil que geram sua imagem de destino
turstico modelo, e verificar se h fortes relacio-
namentos entre a marca e os stakeholders inter-
nos desse destino. Esses objetivos foram delimi-
tados a partir da observao de que o Ministrio
do Turismo do Brasil (MTur), outros destinos bra-
sileiros e internacionais, e os turistas tm essa
imagem de Gramado - como exposto nos prxi-
mos pargrafos , e da relao encontrada, a par-
tir da pesquisa bibliogrfica, entre identidade e
imagem de marca.
Conforme est no Relatrio final Vivn-
cias Brasil: aprendendo com o turismo nacional
2008/2009 do projeto Benchmarking em Tu-
rismo, iniciativa do MTur, Gramado [...] mo-
delo em gesto e referncia no turismo nacional
(MTur, 2008, p. 50). No relatrio, destacam-se as
so sobre o Plano Diretor municipal e a infraes-
trutura turstica, que inclui limpeza urbana e ba-
nheiros. Ainda realam-se as parcerias pblico-
privadas na realizao dos principais eventos de
Gramado e a gesto do Natal Luz pela inovao e
incluso da comunidade. Nova etapa do projeto
foi realizada em Gramado em 2010, propiciando
aos participantes [...] contato com boas prticas
relacionadas estruturao e gesto de eventos
temticos como estratgia para reduo da sazo-
nalidade e ainda o recurso de tematizao como
diferencial [...]. (MTur, 2010, p. 4).
Em outras ocasies, gestores de diversos
lugares se dirigem a Gramado para realizar ben-
chmarking. Por exemplo, a irmandade existente
entre Gramado e bidos/Portugal viabiliza ben-
chmarking sobre o Natal Luz e outros eventos tu-
rsticos (PMG, 2008). Com relao ao Natal Luz,
Gramado foi visitada por comitiva de Bragana
Paulista/Brasil em 2013 (PMG, 2013a); pelo Pre-
feito de Iguape/Brasil em 2014 (PMG, 2014a);

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Os componentes da identidade de marca de Gramado/Brasil que geram sua imagem de destino
turstico modelo e os relacionamentos da marca com os stakeholders internos
pela Prefeita de Ourinhos/Brasil em 2014 (PMG,
2014b). Ainda, em 2013, foram recebidas autori-
dades de Caldas Novas/Brasil que consideram
Gramado um bem sucedido modelo de turismo e
de gesto pblica (Secom, 2013). No mesmo ano,
o embaixador da Nigria no Brasil visitou a desti-
nao para conhecer um pouco da economia vol-
tada ao turismo (PMG, 2013b). Durante o Festival
de Turismo de Gramado em 2013, uma comitiva
do Chile visitou a Prefeitura Municipal para co-
lher informaes sobre infraestrutura, atrativos
tursticos e eventos (PMG, 2013c).
Gramado ainda considerado destino
turstico modelo pelos turistas. A destinao foi
premiada como Melhor Destino de Inverno do
Brasil em 2010, 2011 e 2012, e de Melhor Cidade
Turstica do Brasil em 2011 e 2012, pela Revista
Viagem e Turismo, a partir de pesquisas realiza-
das com os leitores dessa revista. (PMG, 2013d).
2 CONCEITOS E MODELOS TERICOS
Para Reynolds (1965), imagem a cons-
truo mental do turista baseada em poucas im-
presses escolhidas a partir de muitas informa-
es de um destino turstico. Kotler & Gertner
(2002) afirmam que h ativao de uma imagem
de um pas na mente das pessoas ao apenas men-
cionar-se o seu nome, mesmo na ausncia de ati-
vidades para gerir uma marca consciente.
J marca, segundo a American Marketing
Association, um nome, termo, sinal, smbolo ou
desenho, ou combinao desses, para identificar
os produtos/servios e diferenci-los dos concor-
rentes (Kotler, 1997). Mas, para Pimentel, Pinho
& Vieira (2006, p. 286), a marca no se limita a
um nome numa etiqueta, mas cria e agrega um
valor de consumo perceptvel ao consumidor.
Com as marcas, a utilidade do produto no se li-
mita a sua funcionalidade, unindo a isso os mun-
dos de significaes incorporados a esse (Nor-
berto, 2004). Assim, entende-se que a marca
um nome, um sinal, um smbolo ou um desenho
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com um mundo de significaes, que cria e
agrega um valor de consumo perceptvel ao con-
sumidor. Ainda, a marca est inscrita em um
campo simblico surgido a partir de uma estrat-
gia por interveno profissional, utilizando o real,
a fim de criar vantagem competitiva no mercado
(Norberto, 2007). Karamarko (2010) completa
que a marca indica a identidade de uma destina-
o.
Segundo Meler & Ruzic (1999), identi-
dade um conjunto de caractersticas que fazem
de algum o que . Quanto identidade de marca
especificamente, representa as associaes que a
marca deseja gerar na mente dos consumidores
(Karamarko, 2010). Aaker (1996) afirma que a
identidade de marca representa a autoimagem e
a imagem aspirada no mercado de um produto.
Assim, entende-se que a identidade da marca de
destinos tursticos formada pelas suas caracte-
rsticas, as quais os stakeholders internos perce-
bem e desejam transmitir, a fim de gerar a ima-
gem que cobiam na mente do turista. Pimentel,
Pinho & Vieira (2006) observam que a imagem
um conceito ligado com o receptor, j a identi-
dade est associada ao emissor.
De acordo com Aaker (1996), as caracte-
rsticas da identidade de marca no se limitam
aos atributos do produto, propondo 4 perspecti-
vas da identidade de marca: a marca como pro-
duto; a marca como organizao; a marca como
pessoa; e a marca como smbolo. Quanto pers-
pectiva marca como produto, fazem parte: m-
bito, atributos, qualidade/valor, usos, usurios, e
pas de origem do produto. mbito a associao
de uma marca com uma classe de produtos, de
forma que o cliente chame a classe pelo nome da
marca. Atributos so as caractersticas de um pro-
duto que proporcionem benefcios ao cliente. A
qualidade um atributo to relevante que con-
siderado separadamente e est relacionado ao
valor, visto que esse ltimo enriquece o conceito,
acrescentando a dimenso preo. Usos se refere
exclusividade de uma determinada utilizao
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Os componentes da identidade de marca de Gramado/Brasil que geram sua imagem de destino
turstico modelo e os relacionamentos da marca com os stakeholders internos
ou aplicao que algumas marcas detm. Uma
marca tambm pode ser posicionada conforme o
tipo de usurios. E, por ltimo, pode-se vincular
uma marca a um pas de origem, que lhe dar cre-
dibilidade. (Aaker, 1996)
Com relao marca como organizao,
essa perspectiva inclui atributos organizacionais,
e local versus global. Os atributos da organizao
so mais difceis de copiar que do produto, visto
que envolvem pessoas, cultura, valores e progra-
mas organizacionais, ou seja, aspectos menos
tangveis que os atributos do produto. Referindo-
se ao local versus global, quando uma marca opta
por ser reconhecida como local, destaca sua rela-
o com a tradio para o segmento de mercado
de um lugar, na busca de formar um vnculo com
os clientes e de expressar orgulho. Desse modo,
uma marca local pode mostrar-se mais compre-
ensiva s necessidades e atitudes da localidade.
J quando uma marca escolhe atuar como global,
possibilita o prestgio e a certeza de ser detentora
de um pblico e de uma misso maiores, e proje-
tar uma personalidade cosmopolita. Uma marca
global, em geral, sinaliza que avanada em tec-
nologia, capaz de investir em Pesquisa e Desen-
volvimento, e de seguir os avanos realizados nos
pases onde concorre. O papel da marca como or-
ganizao propiciar credibilidade a seus produ-
tos ou s suas submarcas de produtos. (Aaker,
1996).
J marca como pessoa abarca: personali-
dade da marca; relacionamentos marca-cliente.
Tal como uma pessoa, a marca pode apresentar
adjetivos. Ainda, a personalidade da marca pode
constituir a base do relacionamento marca-cli-
ente (Aaker, 1996). De Chernatony (1999) tam-
bm associa os relacionamentos com a persona-
lidade, acrescentando os relacionamentos entre
funcionrios, entre funcionrios e clientes, e en-
tre funcionrios e outros stakeholders.
E marca como smbolo envolve imagens
visuais/metforas e tradio da marca. Os smbo-
los, como uma figura, uma cor, um design do pro-
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duto, facilitam a obteno de reconhecimento e
recordao. (Aaker, 1996).
Karamarko (2010) acredita que a teoria
de Aaker aplicvel no turismo. Entretanto, para
Hankinson (2007), h importantes caractersticas
de marcas de destinos que as distinguem das
marcas de produtos e que essas levam a diferen-
as na maneira como marcas de destinos so cri-
adas, desenvolvidas e mantidas. Essas caracters-
ticas so: 1) coproduo - como h uma aml-
gama de servios individuais em uma destinao
turstica, o produto lugar coproduzido por to-
dos; 2) coconsumo - devido natureza multiface-
tada do produto lugar, ele consumido simulta-
neamente por diferentes clientes para diferentes
fins; 3) variabilidade - cada experincia do consu-
midor de produto-lugar montada individual-
mente a partir da variedade de servios e experi-
ncias em oferta; 4) definio legal dos limites do
lugar - os limites de um lugar so definidos legal-
mente pelos governos, o que, s vezes, dificulta a
oferta de um produto significativo que combine
dois ou mais locais; 5) sobreposio administra-
tiva - ocorre quando h divergncias entre, por
exemplo, a marca cidade e a marca regional, po-
dendo causar confuso na mente dos turistas; 6)
e responsabilidade poltica - em se tratando de
lugares, a responsabilidade desses recai sobre o
Poder Pblico, cujos membros podem ser modifi-
cados a cada eleio, o que pode resultar em de-
cises inconsistentes com objetivos a longo
prazo. Parkerson & Saunders (2005) expem que
a marca de destinaes tursticas tambm se di-
fere da marca de organizaes. Para esses auto-
res, diferentemente de uma corporao, uma ci-
dade no tem estrutura organizacional conver-
gindo em um nico foco.
Considerando as diferenas apontadas
entre marcas de destinos tursticos e as marcas
em geral, em 2004, Hankinson j havia exibido
um modelo terico especfico de identidade de
marca de destinaes (Figura 1), em que concei-
tuou marca como relacionamentos. Desse modo,
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Os componentes da identidade de marca de Gramado/Brasil que geram sua imagem de destino
turstico modelo e os relacionamentos da marca com os stakeholders internos
a marca detentora de uma personalidade que
lhe permite formar relacionamento com o consu-
midor. Em se tratando de servios, h interao
entre os prestadores de servios e os consumido-
res, e o encontro entre eles uma oportunidade
para o desenvolvimento de uma relao real,
atravs do fornecimento de uma experincia po-
sitiva. Para isso, ainda necessrio o relaciona-
mento da marca com os demais stakeholders.
Hankinson (2004) afirma que o produto-
experincia no pode ser controlado como um
produto manufaturado. O consumidor livre
para escolher quais elementos do produto local
deseja consumir. Sendo uma destinao com-
plexa em pblico e stakeholders, preciso que o
branding (criao e gesto estratgica de marca)
seja coordenado, no gerenciado. Nisso est a re-
levncia da marca como relacionamentos.
Desse modo, seu modelo, denominado
rede relacional da marca, formado por um n-
cleo e por 4 categorias de relacionamentos de
marca. O ncleo representa a identidade de
marca de um lugar e composto por personali-
dade, posicionamento e realidade. J as 4 catego-
rias de relacionamentos so: com os servios pri
mrios, com a infraestrutura da marca, com os
meios de comunicao, e com os consumidores.
Descrevendo o ncleo da marca, Hankin-
son exps que a personalidade caracterizada
pelos atributos funcionais (tangveis, que satisfa-
zem necessidades utilitrias e ambientais); sim-
blicos (intangveis, que satisfazem necessidades
de aprovao social, expresso pessoal e autoes-
tima) e experienciais (vinculados aos atributos
funcionais e simblicos juntos e que descrevem
como a experincia vivenciada pelo turista o faz
sentir). J o posicionamento da marca trata-se da
identificao dos atributos que diferenciem o
destino turstico de outros lugares. A realidade da
marca o que deve garantir que tanto a persona-
lidade como o posicionamento sejam enraizados
na realidade, que a experincia prometida seja
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cumprida.
Dessa maneira, uma marca bem-suce-
dida de destino no deve se restringir ao marke-
ting criativo, sendo essencial o seu suporte cons-
titudo por investimentos em instalaes e servi-
os essenciais, a fim de reforar os valores do n-
cleo da marca.
Observa-se que Hankinson no res-
tringe a construo da identidade de marca
ao planejamento do que se deseja comunicar
aos turistas, ou seja, definio da persona-
lidade e do posicionamento a constar na pro-
moo da marca. Mais que isso, Hankinson
demonstra concordar com Keller & Machado
(2006, p. 7), cuja viso deles de que,
quando o consumidor confia e fiel a uma
marca, ele espera que lhe proporcionem [...]
utilidade por meio do funcionamento consis-
tente do produto, alm de preo, promoo,
aes e programas de distribuio adequa-
dos. Assim, relevante incluir estratgias de
produto na construo da identidade de
marca, para que as instalaes e os servios
condigam com o divulgado; estratgias de
distribuio, para que o transporte at as ins-
talaes e servios esteja conforme o prome-
tido na divulgao; e estratgias de preo,
para garantir que a tarifa cobrada por insta-
laes, servios e transporte seja coerente
com a sua qualidade e com o divulgado.
Ento, ao nomear seu modelo de rede
relacional da marca e ao constitu-lo em n-
cleo da marca e 4 categorias de relaciona-
mentos, Hankinson (2004) transmite que a
rede de relacionamentos deve ser formada
durante todo o processo de construo da
identidade de marca. Isso inclui o planeja-
mento, o preparo e a operacionalizao.
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 Azambuja, V.A.; Mecca, M.S.
Os componentes da identidade de marca de Gramado/Brasil que geram sua imagem de destino
turstico modelo e os relacionamentos da marca com os stakeholders internos

Figura 1 Rede relacional da marca

Fonte: Traduzida de Hankinson (2004)

Quanto s 4 categorias de relacionamen- Hankinson (2004) conclui que nunca

tos, os servios primrios referem-se aos comer-
ciantes, eventos e atividades de lazer, hotis e
suas associaes. A infraestrutura da marca
composta por: provedores de acesso (transporte
interno e para a destinao), gestores de instala-
es pblicas (banheiros, limpeza de ruas, estaci-
onamentos) e brandscape (ambiente construdo
onde esto os servios que fazem parte do ncleo
marca). Os meios de comunicao incluem as co-
municaes orgnicas (artes e educao) e as co-
municaes induzidas (propaganda, publicidade
e relaes pblicas). Dos consumidores fazem
parte os visitantes (cujos pblicos-alvo no de-
vem ser conflitantes); os moradores (devendo
haver compatibilidade entre o turismo e os inte-
resses da comunidade) e os funcionrios das em-
presas locais.
houve tanta necessidade de estudos que incluam
um modelo abrangente de marca-lugar e que se
baseie na realidade da marca. A necessidade se
d ao aumento da concorrncia entre destinos e
existncia de um ambiente onde h mais aver-
so a riscos e conscincia de segurana.
3 PROCEDIMENTOS METODOLGICOS
Este estudo se caracteriza como descri-
tivo qualitativo. Quanto ao mtodo, enquadra-se
como estudo de caso. Sendo uma das caracters-
ticas do estudo de caso a no restrio a uma
fonte de evidncia na coleta dos dados, se utiliza,
como tcnicas de coleta, entrevistas com os
stakeholders internos (sendo a identidade de
marca um conceito associado ao emissor) e fon-

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Os componentes da identidade de marca de Gramado/Brasil que geram sua imagem de destino
turstico modelo e os relacionamentos da marca com os stakeholders internos
tes de pesquisa complementares. Nas entrevis-
tas, abrangem-se diferentes grupos de sujeitos:
setor pblico; setor privado; comunidade local e
trabalhadores. Dentre as fontes de pesquisa
complementares esto a dissertao de Vargas
(2003), em que Gramado o cenrio da pesquisa,
e uma reportagem associada ao objeto de es-
tudo. Isso permite uma triangulao, que tem
como vantagem o desenvolvimento de linhas
convergentes de pesquisa, fazendo com que os
resultados sejam mais convincentes e acurados
(Yin, 2010).
Entrevistou-se 21 sujeitos, visto que Na
pesquisa qualitativa a preocupao do pesquisa-
dor no com a representatividade numrica do
grupo pesquisado, mas com o aprofundamento
da compreenso de um grupo social, de uma or-
ganizao, de uma instituio, de uma trajetria
etc. (Goldenberg, 2004, p.14). Chegou-se a esse
nmero a partir do exposto a seguir. Inicial-
mente, procurou-se entrevistar os sujeitos alvos
do programa de benchmarking do MTur, que so
os responsveis por algumas empresas tursticas
de Gramado, pela realizao dos principais even-
tos da destinao e pela associao da Casa do
Colono. Considerando os stakeholders internos
apresentados pelo modelo de Hankinson (2004)
principal teoria utilizada neste estudo -, consta-
tou-se a necessidade de tambm entrevistar su-
jeitos da comunidade local, trabalhadores do tu-
rismo e responsveis pela infraestrutura (Poder
Pblico). Porm, algumas das empresas alvos do
programa de benchmarking no puderam ou se
negaram s entrevistas. Por isso, decidiu-se en-
trevistar, alm de membros das empresas que
concordaram em participar da pesquisa, os re-
presentantes de todas as entidades de classe li-
gadas s empresas tursticas de Gramado. Se-
guindo o critrio de entrevistar sujeitos represen-
tantes de certo grupo, resolveu-se entrevistar re-
presentantes das 9 associaes de bairro de Gra-
mado, apesar de conseguido contato com apenas
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4 deles. Ainda, entrevistou-se um representante
da entidade de classe dos trabalhadores.
A principal teoria utilizada neste estudo
o modelo rede relacional da marca de Hankinson
(2004), justificando-se a escolha a seguir. Consi-
derando que uma destinao um amlgama de
produtos e servios, que proporciona uma expe-
rincia total em um lugar, segundo Buhalis
(2000), e que, fortes relacionamentos com os
stakeholders a forma que Hankinson (2004) en-
controu para uma experincia total bem suce-
dida, acredita-se ser este um modelo apropriado
para caracterizar a identidade de marca da desti-
nao. Esse o objetivo geral da dissertao de
mestrado da primeira autora deste artigo, em
que se utilizou o modelo de Hankinson (2004) na
ntegra. Porm, devido alta extenso dos resul-
tados encontrados, neste artigo, exposto parte
desses, que foram investigados a partir de alguns
elementos do modelo de Hankinson (2004): seu
ncleo e os relacionamentos com os stakeholders
internos (Poder Pblico - infraestrutura da marca;
iniciativa privada - servios primrios; trabalha-
dores e comunidade local 2 dos integrantes dos
consumidores da marca).
Assim, para descrever os componentes
da identidade de marca, analisa-se os elementos
da identidade de marca indicados por Hankinson
(2004): personalidade, posicionamento e reali-
dade. Para isso, fazem-se estas questes: 1) Voc
acredita que Gramado um destino turstico
modelo? 2) Que atributos Gramado tem que o
faz destino turstico modelo? 3) Quais so os
principais destinos tursticos concorrentes de
Gramado? 4) Dos atributos citados, quais diferen-
ciam Gramado desses concorrentes? 5) Que tipo
de turista frequenta seu estabelecimento e Gra-
mado?
Referente a verificar se h fortes relacio-
namentos entre a marca e os stakeholders inter-
nos (Poder Pblico, comunidade local, trabalha-
dores e iniciativa privada), os quais devem com-
partilhar uma viso comum da identidade da
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Os componentes da identidade de marca de Gramado/Brasil que geram sua imagem de destino
turstico modelo e os relacionamentos da marca com os stakeholders internos
marca, isso viabilizado pela descrio dos com-
ponentes da identidade. Hankinson (2004) consi-
dera que os moradores e os funcionrios das em-
presas locais tambm so consumidores da
marca. Alm disso, atravs da descrio dos ele-
mentos da identidade da marca, possvel cons-
tatar se h consenso entre todos os stakeholders
internos, o que um indicativo da formao de
fortes relacionamentos entre eles.
Sobre os procedimentos organizativos e
analticos, so pautados em supostos e tcnicas
da Anlise de Contedo de Bardin (2004). As tc-
nicas usadas so a anlise temtica e a anlise ca-
tegorial. Primeiro, realiza-se a anlise temtica,
que trata de identificar os temas que compem
as comunicaes dos sujeitos. Ainda realiza-se
uma comparao entre as respostas dos 3 grupos
de stakeholders encontradas na anlise temtica.
Por fim, faz-se a anlise categorial, agrupando-se
as unidades de registro (no caso, o tema) em ca-
tegorias conforme as caractersticas em comum
(Bardin, 2004), e, neste artigo, baseando-se nas
teorias de Hankinson (2004) e Aaker (1996).
4 RESULTADOS
J nas primeiras entrevistas, realizadas
com membros da Secretaria Municipal de Tu-
rismo de Gramado, verificou-se que a organiza-
o do turismo dessa destinao, incluindo o
marketing, sua atribuio. Para Hankinson
(2004), referente marca de destinaes, a fun-
o de uma entidade de coordenao em vez
de gerncia. Isso porque, diferente do visto em
uma empresa, cujos setores de produo esto
sob o controle da gerncia, em uma destinao,
o cliente livre para escolher quais elementos
consumir; sendo todos produtos e servios do
amlgama coautores na construo da identi-
dade de marca. Ento, mesmo tendo divulgao
institucional da destinao, ainda h divulgao e
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entrega de produtos e servios pelos componen-
tes do amlgama. Por isso, considera-se as res-
postas de todos os stakeholders internos.
Em resposta questo 1 ( Voc acredita
que Gramado um destino turstico modelo?),
todos os sujeitos deram respostas afirmativas.
Logo, citaram atributos organizacionais de Gra-
mado (Aaker, 1996), tal como atributos dos pro-
dutos e servios, e atributos vivenciados pelos tu-
ristas no local (Hankinson, 2004), em resposta
questo 2 (Que atributos Gramado tem que o faz
destino turstico modelo?), relatando a perso-
nalidade da marca. Assim, com a anlise temtica
sobre os relatos, descobriu-se 34 componentes
da identidade de marca de Gramado (Quadro 1).
pertinente expor que 2 dos sujeitos do
Poder Pblico, 2 da iniciativa privada, e 1 da co-
munidade local e trabalhadores afirmaram que
Gramado destino turstico modelo por um
conjunto de fatores. O sujeito 1 (PP) explicita
isso: [...] pode-se encontrar algum detalhe mais
bonito noutro lugar, um solto diferenciado, mas
o conjunto no. [...] no uma coisa s, no
uma cascata, um conjunto.. Para Bahl (2004),
a existncia de atrativos por si no suficiente
para o turismo, preciso agregar outros atrativos
e combin-los com facilidades para a permann-
cia e o acesso dos turistas, tornando-os produtos
tursticos. O sujeito 7 (IP) comenta que: Em Gra-
mado tem um conjunto de coisas que vo conver-
gir pra chegar no resultado bom. [...] se recebe
muita visita tcnica no Natal Luz. [...] copiar uma
guirlanda, um boneco de neve [...] fazer igual na
cidade dela, mas no ter o nome Gramado por
trs.. Isso vai ao encontro do exposto por Kotler
(2009), cuja viso que, caso haja uma tapea-
ria exclusiva de poderosas estratgias, baseadas
em uma configurao nica de diversas ativida-
des que se reforam, os concorrentes podem imi-
tar certos aspectos, mas no toda a tapearia.
Para a imitao completa, os concorrentes tero
altos gastos e produziro uma imitao plida,
sem alcanar igual desempenho.
8
Quadro 1 Sntese dos tpicos discursivos identificados nas verbalizaes dos sujeitos
Comunidade local e trabalhadores
Poder pblico (PP) Iniciativa privada (IP)
(CT)
Tpicos Freq. Tpicos Freq. Tpicos Freq.
Ameaa preservao
- - - - 1
(-)
Arquitetura 2 Arquitetura 4 - -
Associao com Eu- Associao com Eu-
1 5 - -
ropa ropa
Atrativos/eventos tu- Atrativos/eventos tu- Atrativos/eventos tursti-
3 16 (1) 10 (2)
rsticos rsticos cos
Beleza 1 Beleza 4 Beleza 2
Caractersticas natu- Caractersticas natu-
2 10 Caractersticas naturais 11 (1)
rais rais
Charme 1 Charme 2 - -
Colaborao da comu- Colaborao da comu- Colaborao da comuni-
6 (2) 8 2
nidade nidade dade
Construes em ex- Construes em excesso
- - 1 1
cesso (-) (-)
Credibilidade 3 Credibilidade 7 - -
Eficincia na comple-
- - mentaridade do pro- 5 - -
duto turstico
- - Elegncia 1 - -
- - Encantadora 5 - -
Empreendedorismo 3 Empreendedorismo 1 - -
- - Esgoto (-) 1 Esgoto (-) 1
Gesto pblica 3 Gesto pblica 2 - -
Hospitalidade 4 (4) Hospitalidade 13 (2) Hospitalidade 7 (3)
Imaginrio de Gra- Imaginrio de Gra-
mado como um lugar 1 mado como um lugar 13 (2) - -
no brasileiro no brasileiro
Infraestrutura geral 2 Infraestrutura geral 4 Infraestrutura geral 1
Infraestrutura/ servi- Infraestrutura/ servi- Infraestrutura/servios
5 (3) 12 (3) 2
os tursticos os tursticos tursticos
Inovao 7 (1) Inovao 14 (1) Inovao 3 (4)
Limpeza 2 Limpeza 7 Limpeza 2
Um pouco caro (-) 2 Um pouco caro (-) 1 Um pouco caro (-) 1
Modernidade 1 - - - -
Organizao 2 Organizao 3 Organizao 1
Perda da tranquilidade
- - - - 1
(-)
Produtos de origem 4 (5) Produtos de origem 5 Produtos de origem 2
- - Profissionalismo 4 Profissionalismo 2
Qualidade de vida 2 Qualidade de vida 2 Qualidade de vida 2
Qualidade organizaci- Qualidade organiza-
1 5 - -
onal cional
Romntica 1 Romntica 1 - -
Segurana 3 Segurana 6 Segurana 3 (4)

Rev. Bras. Pesq. Tur. So Paulo, 11(1), pp. 1-18, jan./abr. 2017. 9
 Azambuja, V.A.; Mecca, M.S.
Os componentes da identidade de marca de Gramado/Brasil que geram sua imagem de destino
turstico modelo e os relacionamentos da marca com os stakeholders internos

Tranquilidade 1 Tranquilidade 4 Tranquilidade 3 (4)

Trnsito/ mobili- Trnsito/ mobilidade
1 4 Trnsito/mobilidade (-) 2
dade (-) (-)
Fonte: Elaborado pelas autoras

Sobre o atributo com maior frequncia
na totalidade dos 3 grupos de stakeholders, apa-
receu atrativos/eventos tursticos, com 29 ocor-
rncias. Esse atributo destacado pela grande
quantidade e pela inovao. So oferecidas op-
es de visitao e de espetculos para os turis-
tas o ano todo, de modo a driblar a sazonalidade
e de fazer com que fiquem na destinao por
muitos dias.
Quanto inovao dos atrativos/eventos
tursticos, considerando-a como a criao de no-
vidade (Johannessen, Olsen & Lumpkin, 2001), foi
focada a tematizao dos parques e eventos. Em
relao aos parques temticos, foi muito citado o
Snowland (parque de neve artificial). Para exem-
plificar, expe-se o relato do sujeito 10 (IP): [...]
os grandes pontos tursticos, o ltimo recente
que Gramado inovou o Snowland, que trouxe
pra Gramado uma nova forma de desfrutar da
neve, independente se t 40 graus na rua.. Var-
gas (2013), em sua dissertao, abordou a tema-
tizao em Gramado e, para ela, isso um modo
de alimentar um imaginrio de disneyficao.
Vargas revela os parques da Walt Disney World,
nos Estados Unidos, influenciam o Natal Luz e o
Chocofest. O sujeito 13 (IP) equiparou Gramado
com os parques da Disney, devido tematizao
dos eventos. Ento, a partir do exposto por Var-
gas, afirma-se que, alm de Gramado estar asso-
ciada ao imaginrio de um lugar no brasileiro e
ao imaginrio de europeizao, ainda est vincu-
lada ao imaginrio de disneyficao.
Atrativos/eventos tursticos ainda apa-
rece como 1 dos atributos (o outro infraestru-
tura geral) que diferenciam Gramado dos concor-
rentes (posicionamento), em resposta questo
4 (Dos atributos citados, quais diferenciam Gra-
mado desses concorrentes?). Os concorrentes ci-
tados em resposta questo 3 (Quais so os prin-
cipais destinos tursticos concorrentes de Gra-
mado?) so destaques nacionais (Rio de Janeiro,
So Paulo e Foz do Iguau), destino de inverno
(Campos do Jordo), e cidades da regio (Bento
Gonalves e Canela), segundo os relatos: [...]
nico em vrios fatores, principalmente, no que-
sito eventos (sujeito 3, PP); O que ele tem a
experincia nica [...] de estar num lugar que tem
todas as coisas que gostaria, sem contar a parte
dos eventos [...] (sujeito 12, IP); Natal Luz, que
os outros municpios no to investindo. (sujeito
16, CT); [...] coisas que as outras cidades no
tm, [...] o Snowland, [...] (sujeito 18, CT); e [...]
tem vrias atraes. o ano todo, em cada ms,
pelo menos, tem um tipo de atrao. Diferente
de qualquer lugar. (sujeito 19, CT).
Agora, compara-se os tpicos dos 3 gru-
pos de entrevistados para verificar se h fortes
relacionamentos entre a marca e os stakeholders
internos. A maioria dos tpicos se repete nos 3
grupos. Aqueles que esto nos relatos de apenas
1 dos grupos so: elegncia, eficincia na comple-
mentaridade do produto turstico, modernidade,
ameaa preservao, perda da tranquilidade, e
encantadora - 20,59% do total. Ainda, alguns des-
ses tpicos esto nos relatos dos demais grupos
de outro modo, como Eficincia na complemen-
taridade do produto turstico (desempenho satis-
fatrio de todos na cadeia turstica), citado por 5
sujeitos da iniciativa privada que afirmam que o
Poder Pblico e os empresrios fazem sua parte
para ter essa eficincia; j os sujeitos do Poder
Pblico citaram a eficincia da gesto pblica e
dos empresrios isoladamente. Alguns exemplos:
[...] a iniciativa privada investe nos estabeleci-
mentos e o Poder Pblico cuida bem da cidade.

Rev. Bras. Pesq. Tur. So Paulo, 11(1), pp. 1-18, jan./abr. 2017.
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Os componentes da identidade de marca de Gramado/Brasil que geram sua imagem de destino
turstico modelo e os relacionamentos da marca com os stakeholders internos
(sujeito 4, da IP); No a prefeitura fazer investi-
mento, mas criou clima pra que o empresariado
pudesse fazer. (sujeito 1, do PP); e Nossa gas-
tronomia bem diversificada. A nossa hotelaria
tambm, temos mais de 11 mil leitos. Temos a
melhor infraestrutura turstica do Rio Grande do
Sul. As lojas tambm, elas j tm um contexto
qualificado [...]. (sujeito 2, do PP).
Ameaa preservao, citado pelo su-
jeito 17 (CT), est associado ao tpico constru-
es em excesso, apontado pelos sujeitos 12 (IP)
e 18 (CT), pois ambos referem-se diminuio da
vegetao devido ao crescimento da cidade.
Perda da tranquilidade - na alta temporada pelo
excesso de pessoas -, apontado apenas pelo su-
jeito 17 (CT), est associada tranquilidade - pre-
sente em outros perodos - (citada por 1 dos su-
jeitos do Poder Pblico, por 4 da iniciativa pri-
vada, e por 3 da comunidade local e trabalhado-
res); e ao trnsito/mobilidade, pois congestiona-
mentos provocam estresse.
Quanto ao pblico visitante de Gramado
- o que tambm faz parte da personalidade da
destinao, no Quadro 2, est a sntese dos ele-
mentos citados em resposta questo 5 (Que
tipo de turista frequenta seu estabelecimento e
Gramado?). Os elementos esto em ordem alfa-
btica e separados em conjuntos.
Constata-se que quanto ao interesse,
constituio dos grupos e idade dos turistas, as
respostas dos sujeitos dos 3 grupos de stakehol-
ders se semelham. A maioria dos visitantes busca
lazer. Recebem-se muitas pessoas que viajam em
famlia e, mais durante o Natal Luz (de outubro a
janeiro), bastante grupos atravs de agncia de
turismo ou por excurses. As idades so variadas
(idosos, adultos e crianas). Adultos ainda parti-
cipam de congressos/feiras. Em geral, a cidade
no procurada pelos jovens atrs de vida no-
turna, exceto durante o Festival de Cinema em
agosto. Por outro lado, alguns atrativos so pro-
curados por estudantes, como o Gramado Zoo.
Rev. Bras. Pesq. Tur. So Paulo, 11(1), pp. 1-18, jan./abr. 2017.
Azambuja, V.A.; Mecca, M.S.
H divergncias com relao s classes
sociais dos visitantes. Foram citadas diversas clas-
ses sociais, estando em consenso com o sujeito 2
(PP) ao contar que o marketing da destinao no
direcionado a um pblico especfico quanto
classe social. Busca-se atrair turistas de classes
mais altas ao, por exemplo, elaborar materiais
grficos que remetam ao luxo e criar uma grife de
souvenirs de alta qualidade; em paralelo, busca-
se mostrar para outro pblico (subentende-se ex-
cursionistas aqueles que no pernoitam) que h
muito a fazer em Gramado e que no h s meios
de hospedagem de preo elevado, para que fi-
quem mais dias e usem o trade turstico.
Parece ser tambm essa a postura de ou-
tros gestores pblicos, segundo o sujeito 13 (IP),
que afirmou j terem sido autorizados planos de
novos meios de hospedagem na cidade os quais
propem a construo de 9 mil leitos, nos prxi-
mos 5 anos, o que, para ele, resulta em um alto
acmulo de pessoas, afugentando aquelas de
classes AA, A e B. Na reportagem de Mariano
(2013) consta que, naquele ano, havia 25 planos
de hotis e pousadas na mesa do prefeito es-
pera de aprovao, sendo que apenas os dois em-
preendimentos maiores previam mais 5 mil leitos
na destinao quase a metade do total de leitos
at ento. Na poca, foi decidido pela no apro-
vao de novos hotis com mais de 30 unidades
habitacionais por um prazo de 90 dias, pois se
acreditava que o excesso de projetos causaria im-
pactos a mdio e longo prazo, j sendo notados
alguns problemas. Os problemas eram: congesti-
onamentos no centro e nos acessos cidade;
falta de estacionamento; filas nos restaurantes
nos fins de semana; descaracterizao da desti-
nao com o acmulo de prdios; e o alto n-
mero de leitos ociosos nos dias teis na baixa
temporada (em torno de 40%). Com a moratria,
reestudar-se-ia o Plano Diretor, formando uma
comisso de especialistas para propor regras e
consultar o Conselho do Plano (do qual fazem
11
 Azambuja, V.A.; Mecca, M.S.
Os componentes da identidade de marca de Gramado/Brasil que geram sua imagem de destino
turstico modelo e os relacionamentos da marca com os stakeholders internos

parte algumas entidades de classe da rea do tu-

rismo e alguns membros de associaes de
bairro).

Quadro 2 Sntese do pblico visitante de Gramado conforme apontado pelos entrevistados

Comunidade local e tra-
Poder Pblico Iniciativa privada
balhadores
Tpicos Freq. Tpicos Freq. Tpicos Freq.
Congressos/feiras 2 Congressos/feiras 4 Congressos/feiras 1
resse
Inte-

Lazer 3 Lazer 11 Lazer 5

Lua de mel 2 Lua de mel 6 Lua de mel 1
Familiar 3 Familiar 9 Familiar 5
Gru-
pos

Por agncia 1 Por agncia 4 Por agncia 2

Por excurso 1 Por excurso 1 Por excurso 4
Crianas 1 - - Crianas 1
- - Jovens 2 Jovens 1
Idade

- - Pblico maduro 3 Pblico maduro 1

Terceira idade 1 Terceira idade 3 Terceira idade 1
- - - - Todas as idades 2
A, B, C e D 1 - - - -
- - A, B e C 1 A, B e C 3
- - BeC 2 - -
Massificando 1 Massificando 1 - -
Mudana de perfil.
H pouco tempo, recebia-
- - se diversas classes. Baixa 1 - -
na qualidade pode no
Classe social

atrair as classes altas

Mudana de perfil. Possi-
- - bilidade do pblico AA, A e 1 - -
B fugirem do tumulto
Participantes de congres-
- - sos/feiras com um nvel de 1 - -
renda mais alto (A e B)
Poder aquisitivo baixo du-
- - 1 - -
rante os grandes eventos
Todas/diversas Todas/diversas clas- Todas/diversas
1 2 2
classes sociais ses sociais classes sociais
Fonte: Elaborado pela autora.

Voltando s declaraes do sujeito 13, continuem a frequentar a cidade e em alto n-

ele expe que o pblico AA, A e B busca qualidade
nos servios, ameaada pelo alto aumento de lei-
tos, que pode obrigar os hotis atuais a baixarem
os preos. Dessa forma, para esse sujeito, a ten-
dncia que s os visitantes que gastam pouco
mero:
Existe um projeto de 300 apartamentos
para dividir cada um deles em 12 quotas.
Faz 300 vezes 12 pra ver quanta gente . E
esses apartamentos possuem cozinha. En-
to, primeiro, essas pessoas no vm para
um hotel; segundo, vai diminuir aqueles

Rev. Bras. Pesq. Tur. So Paulo, 11(1), pp. 1-18, jan./abr. 2017.
12

Os componentes da identidade de marca de Gramado/Brasil que geram sua imagem de destino
turstico modelo e os relacionamentos da marca com os stakeholders internos
que vo pra rua comer. [...] 300 famlias por
vez que s vo contribuir com compras no
mercado. No a mesma coisa que se tu fi-
zer o custo-benefcio do que eles custam a
mais pra cidade e ns que vamos estar
subsidiando boa parte do que eles consumi-
ro do servio pblico.
Isso monstra que o marketing no se li-
mita promoo, conforme afirma Keller & Ma-
chado (2006), incluindo estratgias de produto,
preo e praa convergentes com o divulgado.
Uma estratgia de produto j cogitada pelo vice-
prefeito de Gramado para a competitividade dos
meios de hospedagem em um mercado com ex-
cesso de oferta o investimento em hotis ino-
vadores, com tematizao ou instalando-os na
zona rural (Mariano, 2013). Isso est de acordo
com a estratgia de diferenciao de Porter
(1989): fazer de um produto nico em um
mercado por meio de uma caracterstica peculiar,
da imagem, do suporte e em uma variedade de
outros fatores.
Sobre os excursionistas, o sujeito 17 (CT)
revela que h descontentamento por parte das
pessoas em Gramado quanto ao grande nmero
deles durante o Natal Luz, devido a seus baixos
gastos. Contudo, ainda o sujeito 17 acredita que
mesmo as classes mais baixas propiciam benef-
cios ao destino. O sujeito 12 (IP) confirma: O
Chocofest foi muito criticado porque os empres-
rios dizem, no so todos, que a Chocofest no
atrai cliente com poder aquisitivo bom. O mesmo
est acontecendo com o Natal Luz. Tambm o
sujeito 12 se manifesta 2 vezes sobre a necessi-
dade de um planejamento estratgico que en-
volva os stakeholders e, em um dos seus relatos,
coloca como condio para resolver os proble-
mas de mobilidade: No existe um planeja-
mento estratgico, as coisas vo acontecendo.
Instituir valores pra circulao de nibus, pra [...],
enfim. A cidade pequena e, s vezes, no com-
porta todo esse pblico. Algumas coisas to de
Rev. Bras. Pesq. Tur. So Paulo, 11(1), pp. 1-18, jan./abr. 2017.
Azambuja, V.A.; Mecca, M.S.
consenso e outras no. No existe unanimi-
dade..
O entrevistado percebe a importncia de
haver consenso entre os stakeholders quanto ao
pblico-alvo da destinao, o que faz parte da
identidade de marca e est ligado a outras carac-
tersticas da identidade, como a mobilidade. Isso
porque, como afirma Buhalis (2000), uma desti-
nao uma amlgama de produtos e servios
que proporciona uma experincia total aos turis-
tas; ento, se cada componente transmitir uma
identidade diferente, isso repercutir na percep-
o dos visitantes sobre a experincia total. E por
isso, Hankinson (2004) afirma que a rede de rela-
cionamentos deve ser formada durante todo o
processo de construo da identidade de marca,
ou seja, deve incluir seu planejamento o que
citado pelo sujeito 12 (IP) , seu preparo e sua
operacionalizao. Como uma destinao com-
plexa em pblico e stakeholders envolvidos, em
que cada consumidor livre para escolher os ele-
mentos a consumir (no se pode controlar o
produto experincia igual a um produto manu-
faturado), preciso que o branding seja um pro-
cesso coordenado, no gerenciado, de forma que
os stakeholders tenham papel proativo na cons-
truo da identidade de marca.
Segundo sujeitos da Secretaria de Tu-
rismo, h um Plano Municipal de Turismo; po-
rm, esse plano no satisfatrio. Outra infor-
mao relevante sobre o relacionamento dos
stakeholders que, alm da existncia de um
Conselho de Turismo vinculado Secretaria, h
um Conselho de Administrao da Gramadotur
(responsvel pelos principais eventos tursticos
da destinao), do qual fazem parte representan-
tes da iniciativa privada. Porm, conforme sujeito
3 (PP), a funo deste conselho est mais atre-
lada assessoria financeira, no tanto parte or-
ganizacional.
Apesar de haver muitas semelhanas
com relao aos atributos citados pelos entrevis-
tados, percebem-se significativas divergncias
13

Os componentes da identidade de marca de Gramado/Brasil que geram sua imagem de destino
turstico modelo e os relacionamentos da marca com os stakeholders internos
entre os stakeholders internos quanto ao pblico
visitante, demonstrando que h fragilidades nos
relacionamentos entre eles. Isso reflete a falta de
um planejamento estratgico. Desse modo, cada
um faz aquilo que estabelece como sua parte,
mas, no geral, no de forma conjunta.
O que se est expondo no o julga-
mento sobre se melhor atrair visitantes de clas-
ses mais altas ou baixas, mas o conflito que pode
haver, e que j est ocorrendo de algum modo,
principalmente, no que tange alta temporada,
entre as caractersticas da identidade de marca
de Gramado, o que decorrente da falta de uma
definio precisa do pblico-alvo. Para Hankinson
(2004), uma destinao no deve atrair grupos de
visitantes com necessidades conflitantes, como,
por exemplo, no atrair para uma destinao mo-
vimentada pessoas que buscam tranquilidade.
Ainda, definir o pblico relevante para a to-
mada de decises referente a outras caractersti-
cas da identidade de marca, que, em Gramado,
so: a qualidade de infraestrutura/servios turs-
ticos; o preo; a infraestrutura geral, afeto mo-
bilidade; e as caractersticas naturais, ligadas ao
excesso de construes e ao crescimento acele-
rado que tem destrudo a vegetao.
No entanto, nota-se que a definio
precisa do pblico visitante uma situao difcil,
em se tratando de destinaes tursticas, visto as
diferentes naturezas dos stakeholders
envolvidos. Empresas tm mais flexibilidade para
escolher o seu pblico-alvo, sendo que a
lucratividade pode provir tanto da quantidade
como da qualidade dos servios. Isso porque as
organizaes tm o direito livre iniciativa,
presente na Constituio Federal do Brasil
(1988); a qual Gomes (2008) conceitua como a
garantia de todos livre criao de organizao
empresarial e sua gesto, de forma autnoma,
o que inclui a liberdade de determinar como ser
desenvolvida a atividade, abarcando a forma,
qualidade, quantidade e o preo dos seus
produtos ou servios. J os governantes tm um
papel social maior, no podem limitar suas
Rev. Bras. Pesq. Tur. So Paulo, 11(1), pp. 1-18, jan./abr. 2017.
Azambuja, V.A.; Mecca, M.S.
escolhas lucratividade que os turistas propiciam
destinao e consequente maior arrecadao
de impostos para o bem-estar da populao e dos
turistas. Seu papel vai alm do bem-estar da
sociedade onde atuam e, conforme o art. 23 da
Constituio Federal/88: competncia comum
da Unio, dos Estados, do Distrito Federal e dos
Municpios: X combater as causas da pobreza e
os fatores de marginalizao, promovendo a
integrao social dos setores desfavorecidos.
Por isso, uma destinao deve ser receptiva a
todos turistas. Ainda, a existncia de eventos
populares, como o Natal Luz, contribui muito
para a formao da imagem de Gramado como
destino turstico modelo e torna a destinao
competitiva perante o litoral durante o vero.
No Quadro 3, os tpicos so divididos em
categorias (atributos funcionais, atributos simb-
licos, atributos experienciais e atributos organiza-
cionais), definidas a partir de Hankinson (2004) e
de Aaker (1996), e em suas respectivas subcate-
gorias.
Constata-se que os stakeholders de Gra-
mado associam imagem de destino turstico
modelo, sobretudo, os atributos simblicos (138
ocorrncias, 35,57%) e os atributos funcionais
(111 ocorrncias, 28,61%). A diferena percen-
tual entre essas categorias de atributos no
chega a 10%. J a soma dos percentuais das cate-
gorias atributos organizacionais (76 ocorrncias,
19,59%) e atributos experienciais (63 ocorrncias,
16,24%) resulta em 35,83%, no atingindo 1% de
diferena da categoria atributos simblicos. Isso
mostra a relevncia das categorias com maior
percentual na construo da identidade de marca
de Gramado. natural que a categoria atributos
simblicos seja aquela com maior frequncia,
pois, para Norberto (2007), a marca est inscrita
em um campo simblico. Isso porque, como a au-
tora j relatou em 2004, as marcas permitem que
a utilidade de um produto no se limite a suas
propriedades funcionais, incluindo os mundos de
significaes incorporados a esse.
14
 Azambuja, V.A.; Mecca, M.S.
Os componentes da identidade de marca de Gramado/Brasil que geram sua imagem de destino
turstico modelo e os relacionamentos da marca com os stakeholders internos

Quadro 3 Diviso categorial dos atributos da destinao

Categorias Subcategorias Freq.
Hospitalidade/atendimento (+) 24
Lazer 19
Todas as classes sociais 18
Grupo familiar 17
Imaginrio de no Brasil (+) 14
Atributos
Crianas, adultos e idosos 11
Simblicos
Lua de mel 9
Congressos/feiras 7
Grupos por agncia 7
Grupos por excurso 6
Imaginrio de europeizao (+) 6
Atrativos/eventos tursticos (+) 29
Vegetao, clima, relevo, Lago Negro, zona ru-
Caractersticas naturais (+) 23
ral, etc.
Infraestrutura/servios tursticos (+) 19
Produtos de origem (+) 11
Rede de transporte/trnsito/mobilidade 7
Infraestrutura geral (-) 9
Rede de esgoto 2
Atributos Infraestrutura geral (+) Ambiente dos bairros, caladas, flores, etc. 7
Funcionais Arquitetura (+) 6
Lugar um pouco caro (+) 4
Vegetao/construes em excesso e ameaa
Caractersticas naturais (-) 3
preservao
Inovao (+) 24
Colaborao da comunidade (+) 16
Credibilidade (+) 10
Atributos Or- Profissionalismo (+) 6
ganizacionais Qualidade organizacional (+) 6
Eficincia na complementaridade do produto turstico (+) 5
Gesto pblica (+) 5
Empreendedorismo (+) 4
Atributos Ex-
Segura (+) 12
perinciais
Limpa (+) 11
Tranquila (+) 8
Bela (+) 7
Organizada (+) 6
Qualidade de vida (+) 6
Encantadora (+) 5
Charmosa (+) 3

Rev. Bras. Pesq. Tur. So Paulo, 11(1), pp. 1-18, jan./abr. 2017.
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 Azambuja, V.A.; Mecca, M.S.
Os componentes da identidade de marca de Gramado/Brasil que geram sua imagem de destino
turstico modelo e os relacionamentos da marca com os stakeholders internos

Romntica (+) 2
Elegante (+) 1
Moderna (+) 1
Perda da tranquilidade (-) 1
Fonte: Elaborado pelas autoras.

divergncias, principalmente, no que se refere s

Percebeu-se que h uma intrnseca rela-
o entre os atributos simblicos e os atributos
funcionais quanto definio do pblico-alvo
(atributo simblico). Isso, porque, como j ex-
posto, tal definio repercute nas decises refe-
rentes a outras caractersticas da identidade de
marca de Gramado, como qualidade de infraes-
trutura/servios tursticos, preo, infraestrutura
geral e caractersticas naturais, que so atributos
funcionais.
5 CONSIDERAES FINAIS
Foi constatado que se busca gerar a ima-
gem de Gramado como destino turstico mo-
delo, atravs da construo da sua identidade
de marca. Tal identidade formada por 34 com-
ponentes distintos. O atributo que mais aparece
na totalidade dos 3 grupos de stakeholders entre-
vistados atrativos/eventos tursticos, com 29
ocorrncias. Esse atributo ainda aparece como
destaque na diferenciao de Gramado frente a
seus concorrentes (posicionamento) que, em
geral, so destinos tursticos brasileiros.
Os atributos foram divididos em 4 cate-
gorias. As categorias mais representativas fo-
ram: atributos simblicos (35,57%) e atributos
funcionais (28,61%), acompanhados por atribu-
tos organizacionais e atributos experienciais em
menor escala.
Tambm, foi verificado que h
fragilidades nos relacionamentos entre os
stakeholders internos. Essa verificao foi feita
pela comparao entre os tpicos citados pelos 3
grupos de stakeholders, em que se percebeu
classes sociais dos visitantes. Foi constatado que,
atualmente, o marketing de Gramado no
direcionado para nenhum pblico-alvo especfico
quanto classe social, sendo visitada por
pblicos diversos. Entretanto, alguns sujeitos
gostariam que houvesse um direcionamento
para os pblicos AA, A e B, enquanto outros no
consideram uma restrio. Ainda, um dos
entrevistados apontou a falta de um
planejamento estratgico em que seria definido
o pblico-alvo. Essa divergncia repercute em um
conflito entre as caractersticas da identidade de
marca da destinao, como, por exemplo, entre
massificao e qualidade em
infraestrutura/servios tursticos. Por isso,
relevante que haja uma definio mais precisa do
pblico visitante. Porm, nota-se que essa
definio uma situao difcil, tratando-se de
destinos tursticos, visto as diferentes naturezas
dos stakeholders.
Podem ser destacadas algumas contri-
buies desta pesquisa para o conhecimento so-
bre identidade de marca de destinaes tursti-
cas: 1) a identificao de dificuldades na defini-
o de pblico quanto marca-destinao, de-
vido s diferentes naturezas dos stakeholders en-
volvidos, o que demonstra uma significativa dis-
tino desse tipo de marca com relao marca
geral; 2) alm dos atributos funcionais, simbli-
cos e experienciais adotados por Hankinson
(2004) , foram detectados atributos organizaci-
onais, como parte da marca-destinao, tendo
tambm sua importncia na construo desse
tipo de marca. So contribuies singelas e que
apontam a necessidade de outras pesquisas que
avancem sobre elas. Assim, sugere-se que se pes-
quise mais sobre a definio de pblico, de modo

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Os componentes da identidade de marca de Gramado/Brasil que geram sua imagem de destino
turstico modelo e os relacionamentos da marca com os stakeholders internos
a levar reflexes mais profundadas sobre a pro-
blemtica. Dessa forma, esta pesquisa no se en-
cerra em si; mostra novos caminhos a serem per-
corridos nessa rea do conhecimento.
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