O BRANDING: Ferramenta estratgica para o posicionamento da marca.

SILVA, Giorgio Gilwan da. Ps-graduando em Design Grfico Estratgia

Corporativa pela Universidade do Vale do Itaja. giorgiogilwan@gmail.com

Resumo

Os consumidores definem a compra da marca pelo conjunto de valores simblicos dos

produtos com os quais se identificam emocionalmente. A deciso de compra est
relacionada aos aspectos da percepo sensorial que devem ser identificadas e estimuladas,
estabelecendo ligaes com experincias multisensoriais e sociais. O estudo identificou os
conceitos e as funes do branding como ferramenta para a construo da imagem
emocional da marca. A pesquisa foi efetivada com abordagem qualitativa e descritiva.
Os resultados mostraram que o conhecimento das necessidades emocionais e dos desejos
dos clientes so procedimentos estando ligados ao plano de Branding na construo da
identidade da marca.

Palavras-chave: consumidor, percepo, comunicao visual, design Grfico.

Introduo

O avano da tecnologia faz com que todas as empresas tenham acesso s pesquisas,
as tcnicas e aos sistemas de produo que favorecem as qualidades estticas e funcionais
dos produtos. Para uma empresa diferenciar-se no mercado, deve desenvolver estratgias
para criar ou fortalecer a imagem da marca, incorporando alm das qualidades tcnicas, os
valores desejados pelos consumidores, ou seja, um conjunto de atributos tangveis e
intangveis que relacione o produto ao usurio. Os aspectos intangveis personificam
valores que justificam os efeitos das marcas aos olhos dos consumidores. Neste sentido, as
empresas necessitam identificar quais so estes valores e usar estrategicamente as
ferramentas do branding para associ-las s marcas.
Insta ressaltar, no que tange aos consumidores, que estes, atualmente, esto mais
bem informados, mais crticos e mais conscientes, uma vez que atravs dos meios de
comunicao, recebem informaes e visualizam tudo que acontece no mundo em tempo
real. Isto favorece o aumento da competitividade e se constitui um grande desafio para as
empresas posicionarem-se no mercado. Neste ambiente globalizado, a construo da marca
torna-se cada vez mais essencial para a conquista da preferncia do consumidor.
O presente estudo busca entender a aplicao das ferramentas do branding para
gerenciar o posicionamento da marca no mercado. Sero contextualizados os conceitos do
branding e da sua identidade como ferramenta de gesto de marca, ou seja, as aes para
pensar e agir sobre uma marca. A abordagem da pesquisa caracteriza-se como qualitativa
de carter exploratria e descritiva. A pesquisa visa, portanto, conhecer as ferramentas e as
funes do branding para o processo de construo da imagem, bem como as percepes e
associaes que o indivduo (consumidor) faz com suas necessidades emocionais, que
influenciam no seu comportamento (quer por seus significados ou por seus atributos)
quando da escolha de determinado produto ou servio.

O Branding

Para atingir o foco principal deste trabalho preciso contextualizar os conceitos do

branding para compreender sua identidade como ferramenta para gesto da marca.
Pavitt (2003, p. 21) explica que branding principalmente o processo de afixar um
nome e uma reputao para algo ou algum. Esta conceituao leva a uma forma simples
de identificar e distinguir. Pinho (1996, p. 43) descreve que a marca a sntese dos
elementos fsicos, racionais, emocionais, e estticos nela presentes e desenvolvidos atravs
dos tempos. Pode-se entender que a marca vem sendo utilizada atravs dos tempos com o
intuito de identificar e distinguir um produto ou servios dos concorrentes. Entretanto, as
marcas passaram a desempenhar papis mais variados e complexos, e, com isso, houve a
necessidade de adoo de um processo de gesto que favorecesse o reconhecimento e a
fidelidade marca por parte dos clientes. Para Guimares (2003, p. 87) o branding uma
filosofia de gesto de marca, ou seja, uma maneira de agir e pensar sobre uma determinada
marca. Neste caso, a gesto de marca vai muito alm do design propriamente dito, envolve
outras reas de conhecimento, como o marketing, por exemplo, buscando atravs de aes
interdisciplinares, gerenciar os diversos discursos da marca.
Segundo a linha de pensamento dos autores Schimitt e Simonsan (2000, p. 58-59),
a funo do design no limitado apenas s artes grficas, identidade visual para as
empresas, criarem valor e esttica que diferenciem a empresa e seus produtos da
concorrncia. Alm destas funes, devem ser criadoras de cultura para clientes e para a
sociedade em geral. Verifica-se, portanto, que as ferramentas de branding desenvolvem
trabalhos integrados com outras reas, envolvendo diversas habilidades com o principal
propsito de gerar propostas inovadoras para a identidade da marca.
Ainda segundo Schimitt e Simonson (2000, p. 57):

Surgiu um mundo onde design, identidade e esttica passaram a ser vistos como
parte das comunicaes de marketing integradas; um mundo onde designers e
consultores de identidade no deveriam se ocupar apenas com artes grficas e
design, mas tambm com o comportamento dos consumidores e estratgias de
marketing; um mundo no qual uma organizao e sua identidade de marca passaram
a interessar a todas as pessoas envolvidas no planejamento estratgico de orientao
corporativa e valor de marca.

O branding tem a funo de gerenciar os diversos discursos de uma marca, que so

oriundos de vrias reas do conhecimento, buscando unidade nas manifestaes de
identidade da marca. O marketing entra com sua funo de planejamento, pesquisa de
informaes estratgicas para a idealizao do produto. O design tem a funo de
decodificar essas informaes, e, atravs delas, expressar visualmente a marca
(RODRIGUES, p. 2006). A propaganda tem a incumbncia de divulgar a personalidade da
marca e gerar conhecimento. A arquitetura um forte elemento de experincia, tanto do
ponto de venda, quanto no contato com os colaboradores e funcionrios da empresa. A
administrao e suas subreas tm a funo de planejar, organizar, gerenciar e controlar o
trabalho de seus funcionrios e colaboradores.
Dessa forma, entende-se que o branding pode ser considerado um sistema de aes
interdisciplinares que visa o estabelecimento de imagens, percepes e associaes com as
quais o consumidor se relaciona com um produto ou empresa. Assim sendo, o branding,
nada mais do que o construir e administrar uma marca atravs de todos os pontos de
contato afetivo vivenciados pelo usurio.
Rodrigues (In: Anais, p. 2006) ressalta ainda que a interao do branding fazer
com que a marca ultrapasse sua esfera econmica, passando a fazer parte da cultura e a
influenciar o comportamento das pessoas, num processo de transferncia de valor para
todas as partes interessadas da marca.
Strunk (2001, p. 34) explica os princpios utilizados em muitos casos para a
concepo de identidades visuais: [...] quando (as marcas) conseguem estabelecer um
relacionamento afetivo (com os consumidores), criam suas heranas, tornam-se smbolos de
confiana, ganham uma histria e geram riquezas. Argumenta que [...] na sociedade da
imagem, vital que uma corporao saiba construir e administrar sua prpria marca, sob
pena de sucumbir num mercado cada vez mais competitivo.
Ainda segundo Strunk (2001, p. 18-19 e 36), os negcios vencedores tm as
marcas como [...] grande patrimnio, capazes de transferir valores ao que oferecido ao
pblico. O autor coloca que as marcas vencedoras so as que objetivam criar tambm
benefcios emocionais que levam a sua fidelidade. Interpretando os autores mencionados,
percebe-se que o branding est estritamente ligado ao relacionamento estabelecido pela
afetividade entre a marca e o cliente. Suas ferramentas colaboram com o objetivo da
construo efetiva do valor da marca na mente dos clientes/consumidores, e, difundido no
mercado como a soluo dos problemas de relacionamento da marca.
importante explicar que a marca no apenas a logo ou imagem, ela tambm
cultura e surge como resultado da relao da empresa com o mercado. Desse modo, a
marca tem a capacidade de aglutinar em torno dela todos os aspectos tangveis e os
intangveis, a tecnologia, o processo, as patentes, incluindo a prpria logo, o nome e o valor
reconhecido.
Segundo Oliveira (2002), a evoluo da marca passa por trs estgios: assertivo,
assimilativo e absorvitivo. No primeiro estgio assertivo, a marca fala para o consumidor,
comunica seu ponto de vista, dizendo que so as melhores e que basta confiar nelas para se
fazer coisa certa. No segundo estgio, assimilativo, as marcas assumem uma posio de
dilogo, em que o cliente pensa que pode ser importante para o crescimento da marca (
uma relao de igualdade e participao). No terceiro estagio, absorvitivo, as marcas
assumem uma posio de convvio, tornam-se parte da vida do consumidor, motivando-o
no s a utilizar sua marca, mas tudo o que se relaciona a ela. E isso o que define o
branding, a fidelidade do cliente pela marca.
Adverte-se que a marca no existe isoladamente. Pinho (1996, p. 43) identifica
como seus principais componentes os produtos em si, a embalagem, o nome da marca, a
publicidade e a apresentao como um todo. A marca tem muitos significados, incorpora
um conjunto de valores, atributos, que alm de diferenci-la de seus concorrentes, podem
relacion-la diretamente aos desejos dos seus clientes. Para Tavares (1998, p. 17), o
significado da marca resultado de pesquisas, inovao e comunicao e outros, que vo
sendo agregado ao processo de construo. Souza & Nemer (1993, p.6) afirmam ainda que
a marca a forma como a empresa se comunica com seus consumidores. atravs da
marca que as empresas formam a sua imagem na mente do seu pblico alvo. importante
ressaltar que a marca diferente de produto, embora estejam bastante ligados, eles possuem
diferentes caractersticas. De acordo com Tavares (1998, p. 17) a marca estabelece um
relacionamento e uma troca intangvel entre pessoas e produtos. O produto fabricado pela
empresa, a marca comprada pelo consumidor. Os produtos no podem falar por si: A
marca que d o significado e fala por eles. Assim, pode-se compreender que a marca
baseada tanto nos aspectos externos do produto como tambm nos internos.

Importncia da marca e seu valor

A marca o grande patrimnio da empresa, indica as qualidades do produto ou dos

servios por esta oferecidos, bem como fortalece sua imagem desta perante os
consumidores. Seu valor usado como estratgia para diferenci-la do concorrente,
mantendo-se no mercado e conquistando novos clientes.
Devido importncia da marca para a empresa, Martins (1997, p. 17) diz que
necessrio que esta cuide sempre da sua marca, como parte essencial de um processo
interminvel e integrado de gesto, que a busca de aperfeioamento, reconhecimento e
fidelidade por parte dos seus consumidores. Uma boa marca transmite eficazmente um
determinado conjunto de informaes. Conseqentemente, ela leva os consumidores a
experiment-la, a gostarem dela, a repetirem o ato de compra e a recomend-la
positivamente.
As marcas constituem-se como smbolos emocionais e medida que se tornam
importante para a vida das pessoas, deixam de representar produtos, servios ou empresas,
para representar desejo e tudo que acreditam que traga bem estar e prazer.
Pinho (1996, p. 7) ressalta que ao [...] adquirir um produto, o consumidor no
compra apenas um bem. Ele compra todo o conjunto de valores e atributos da marca. Em
funo da sua importncia a marca pode sustentar a empresa e manter a lealdade dos
clientes. Uma marca forte, formada com associaes positivas, ampara a organizao em
todos os seus movimentos, por mais audaciosos que sejam no mercado.
Em relao ao consumidor, na concepo de Aaaker (1998), a marca pode ser
importante, com base em trs tipos de benefcios:
a) funcionais: relacionados com a qualidade intrnseca do produto/servio e com sua
funcionalidade;
b) econmicos: integradores de vantagens relativas avaliadas em termos de custos e
de tempo;
c) psicolgicos: de ndole subjetiva, ligados s expectativas e percepes do
consumidor determinantes de sua satisfao.
A importncia da marca, portanto, estende-se tanto para a empresa, como para os
clientes. As vantagens do uso de marcas para a empresa esto diretamente ligadas aos
benefcios que proporciona aos consumidores.
O valor da marca formado por um composto de associaes positivas ao produto
ou servio e a prpria organizao, que se traduzem em resultados intangveis, como:
aceitao, satisfao e benefcios. Conseqentemente, estes se convertem em resultados
tangveis do retorno sobre os investimentos apropriados aos esforos de marketing para a
prpria empresa. Dessa forma, o valor de marca pode ser negativo, na medida em que as
associaes s marcas perdem ou nada propem, e, portanto, nada adicionado s
expectativas da organizao. Considera-se, tambm, que os valores intrnsecos s marcas
so os ativos geradores de percepo positiva na deciso de compra. o que se identifica
neste estudo como o brand equity.

O Brand Equity

O brand equity um conceito muito explorado principalmente por Aaaker (1998). A

denominao deste autor mantm a viso mais ntida dos valores simblicos intangveis nas
marcas, que , sem dvida, fator decisivo na induo e na deciso de compra por parte dos
consumidores.
O que o autor chama de brand equity so os valores intrnsecos s marcas, que so
os ativos geradores de percepo positiva na mente das pessoas. Aaaker (1998, p. 28)
definiu o brand equity como sendo o conjunto de ativos e passivos ligados a uma marca,
seu nome e seu smbolo, que se somam ou se subtraem do valor proporcionado por um
produto ou servio para uma empresa e/ ou para os consumidores dela. Tais ativos devem
estar ligados s marcas atravs de seu nome e/ou smbolo.
Nesta definio, o brand equity est baseado em cinco componentes: lealdade da
marca, conhecimento do nome (marca), qualidade percebida, associao marca em
acrscimo qualidade percebida, outros ativos da empresa relacionados marca, como por
exemplo: patentes, marcas registradas e canais de distribuio.
Dentro deste ambiente, como em qualquer fenmeno decorrente de mltiplas
interaes, o branding, ou gesto da marca, uma ferramenta reconhecida como um
fenmeno contemporneo pelos autores pesquisados, produto de uma sociedade em
constante mudana. Pode tambm ser conceituado, como o conjunto de ferramentas
voltadas para a gesto do valor organizacional da identidade visual, que abrange a pesquisa
para anlise da segmentao do mercado, tendncias, motivaes, necessidades e desejos
do consumidor; anlise dos concorrentes; experincias em design e marketing; e
desenvolvimento das especificidades para a aplicabilidade da marca.
De acordo com Strunk, (2001, p 32), o brand equity o resultado de todas as
qualidades e atributos que esto relacionados a uma marca, sendo o poder de
convencimento de uma marca em relao ao seu consumidor no momento da compra, o
que faz o consumidor escolher determinada marca dentre todas as outras concorrentes.
tudo de tangvel e intangvel que a marca possui e que contribua para seu crescimento
lucrativo.
Com base nos autores referenciados, pode-se entender que brand equity tudo que
lida com o valor da marca, mas que vai alm do patrimnio fsico, sendo o valor da imagem
e da lealdade dos seus clientes.
Para Pinho (1996, p. 47) a [...] construo do brand equity se d pela criao de um
conjunto organizado de atributos, valores, sentimentos e percepes que esto ligados
marca, que a reveste de um sentido e valor que ultrapassa o custo percebido dos benefcios
funcionais do produto. Denota-se, portanto, que o brand equity cria valor no s para os
consumidores, mas, tambm, para a empresa.
Neste sentindo, Aaker (1998, p. 18) aponta valores para a empresa e para os
consumidores atravs das formas do brand equity.

a) Valor para a empresa atravs do aumento da:

1 eficincia e eficcia dos programas de marketing.
 2 lealdade da marca;
3 preos/ margens;
4 extenso da marca;
5 incremento com o trade;
6 vantagem competitiva.

b) Valores proporcionados para os consumidores atravs do aumento da sua:

1 interpretao/ processamento de informao;
2 maior confiana na deciso de compra;
3 satisfao de uso.

Ainda de acordo com o autor supracitado, as ferramentas do brand equity podem

organizar: programas para atrair novos consumidores ou reconquistar antigos; construir a
qualidade percebida; as associaes com o valor da marca que afetam aspectos emocionais
e a satisfao de uso que proporcionam plataforma para o crescimento via extenses da
marca; pode dar impulso ao canal de distribuio, isto porque uma marca forte ter a
vantagem de ganhar maior destaque no local de venda; e finalmente, os ativos do brand
equity facilitam uma vantagem competitiva que acaba por representar uma barreira real
para os concorrentes (AAKER, 1998). O brand equity, portanto, como ferramenta pode
criar na mente do consumidor liderana para a marca, fazendo com que esta seja bem
posicionada.
Concluindo, o branding uma nova atividade de carter interdisciplinar que vem
sendo adotada pelos designers para construir e administrar a identidade da marca atravs de
todos os pontos de construo da imagem, desenvolvendo manifestaes multisensoriais,
com contribuies de outras reas, criando a percepo de valor em torno da marca, atravs
dos cinco sentidos, para atingir a plenitude da marca e a fidelidade dos clientes. As
ferramentas do branding aumentam as vantagens competitivas no mercado, beneficiando a
empresa e os clientes, de maneira total e inovadora.

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