Sessão 6 - Manual Gestão Comércio (Quinta Parte) PDF

Vamos entrar numa nova Sesso do nosso Curso de Formao
Profissional e-Learning Micro MBA Gesto Empresarial!
Este Captulo tem o tema:
www.capacidadelogica.pt Micro MBA Gesto Empresarial

Esta ltima parte do nosso tema oferece um material complementar
que vai ser til e prtico: elaborao de etiquetas; tcnicas de
comunicao pessoal; regras para um correcto atendimento
telefnico; compreender o que implica um servio de qualidade?;
procedimentos para oferecer um servio de qualidade ao cliente.
Alm disso, tambm aprender sobre a avaliao da empresa atravs

da anlise DAFO, entre outros materiais que sero um grande apoio
na hora de procurar a excelncia na gesto comercial.

A etiqueta
A etiqueta um instrumento de comunicao cada vez mais

importante; alm disso, um suporte de dados relativos ao produto
(nome, composio, perodo, forma de uso, marca, medida do
produto e caractersticas) e o fabricante ou responsvel. Dependendo
do tipo de produto e do lugar de venda (pas), temos que adequar a
etiqueta legislao.
A influncia da etiqueta na
imagem do produto e da Produtos recomendados em cada nvel
empresa fazem dela um
instrumento de marketing
Nvel Extra-Superior
que podemos utilizar para
melhorar a diferenciao do Artigos gancho
produto.
Repetio nvel superior -"efeito massa"

Nvel Superior
Produtos de maior margem e imagem
Produtos de marca
Nvel Mdio
Produtos de maior margem e imagem
Produtos de marca
Nvel Inferior
Artigos de maior peso e volume
Produtos de massa e empilhados
Produtos de uso frequente
Ofertas
Artigos de menor margem de beneficio
Produtos que apresentam uma fcil leitura das suas marcas desde de cima

Os produtos podem classificar-se principalmente em duas
categorias: produtos tangveis e produtos intangveis. Os
primeiros so bens fsicos que devem ser manufacturados,
despachados e entregues. Um livro, uma torradeira e um telefone
constituem produtos tangveis. Um bem intangvel todo aquele
que no deve ser entregue fisicamente, mas que nos oferece um
servio. Um produto intangvel, tambm chamado servio, no
deve necessariamente girar volta de um produto fsico; existem
tambm os chamados servios puros, isto , quem compra um
servio no est a comprar algo fsico; quem compra ou contrata
um servio est a pagar por um processo de transformao, seja
na sua pessoa, como o caso de um corte de cabelo, na sua
mente, como a educao, ou nas suas posses como o caso de
um servio de reparao automvel.

Vantagens
Produtos tangveis
- Os produtos podem-se ver e tocar, portanto podem ser inspeccionados

- Pertence-nos, no temos que voltar a pagar por cada vez que o utilizamos
- Compra-se para sempre
- fcil de obter. Existem literalmente milhares de fontes para os produtos tangveis
- So difceis de devolver. Para que algum reintegre o produto e solicite a devoluo
do seu dinheiro, tem que se dispor a enviar fisicamente o produto
- Podemos armazenar grandes quantidades
- O produto sempre o mesmo; isto , tem sempre as mesmas caractersticas
- Pode corrigir-se erros, ou seja, pode compor-se ou inclusive melhorar
- Os produtos so estandardizados, isto , fazem-se os mesmos produtos para toda a
classe de pessoas.

Vantagens
Produto intangvel (servios)
- Podem ser entregues de imediato

- No nos pertencem, portanto no nos temos que preocupar com o seu cuidado
ou preservao
- No faz falta quem os distribua
- No o compramos para sempre
- No armazenvel, no ocupa espao
- No se podem corrigir erros mas podem prever-se
- No estandardizado, portanto podemos fazer um produto para o tipo de
pessoas de acordo com as suas expectativas.

Desvantagens
Produto tangvel
- Necessita de um inventrio. Devero manter um inventrio para cumprir com

os pedidos.
- Devem distribuir-se.
- Vender algo exclusivo pode sair caro. Os dias em que se compravam
direitos de autor de uma outra pessoa para fazer fortuna ficaram para trs (se
que alguma vez existiram)
- Ocupam espao e podem estragar-se. Os bens tangveis quebram-se, isto
uma realidade. Alguns quebram-se antes de chegar a si, outros seguem
caminho para o cliente e outros ficam piores quando o filho de 3 anos do seu
cliente brinca com eles
- Custam dinheiro. Cada bem tangvel tem um custo associado. Idealmente
esse custo (o de fabricao) ser entre 1/10 ou 1/8 do seu preo de venda,
por cada um que se estrague, que se devolva ou que se perca, tem um custo
fixo.

Desvantagens
Produto intangvel (servios)
- No se podem ver, nem tocar, nem provar

- O seu valor mais difcil de apreciar. Visto que o comprador no est a
receber um produto fsico, muitos sentem que o valor no est a
- No nos pertence s nos d direito a um uso temporal
- No se compra para sempre, cada vez que queremos us-lo devemos pagar
- Ao no pod-lo patentear, outras pessoas podem oferecer o nosso mesmo
produto
- No podemos armazen-los em grandes quantidades
- Os servios nunca so iguais devido a diversos factores
- No se pode corrigir erros porque h uma simultaneidade entre produo e
consumo
- Ao no ser padronizado no se pode criar servios que sirvam para todas as
pessoas

Produto tangvel
- Os produtos tm uma forma fsica tangvel no lugar de venda e podem ser inspeccionados
- Possuem um valor imediato. Podem-se ver, tocar, utilizar
- Produzem-se em instalaes s quais o pblico no tem acesso
- A compra implica a posse indefinida e a utilizao vontade
- Os produtos distribuem-se, isto , enviam-se para os lugares em que se encontram os

consumidores
- Os produtos so padronizados. So os mesmos em todos os pontos de venda
- Podemos armazenar os produtos por um perodo de tempo e logo colocamos

no mercado.

Produto intangvel
- Os servios no podem ser inspeccionados ou provados no ponto de venda ou

antes da prestao. Quando um cliente compra uma viagem numa agncia ao
fazer uma reserva de um hotel, est a comprar a promessa de receber uns
servios especficos num determinado prazo em troca do recibo ou vnculo que
recebe no momento do pagamento
- Quase sempre so produzidos nas instalaes do muturio com a participao

do cliente
- Um servio dificilmente uniformizado, cada servio diferente por uma grande

diversidade de factores, a interaco pessoal nos servios fazem com que cada
entrega seja nica. O humor, o cansao, o nvel de motivao e de critrios
subjectivos da pessoa em contacto e do cliente influenciam no resultado da
entrega. Para tentar solucionar estes problemas, adoptam-se os sistemas de
controlo de qualidade do mundo industrial para a sua aplicao em servios a
partir da definio de normas e procedimentos encaminhados a alcanar uma
maior uniformidade na entrega

O sector turstico cresceu nas ltimas dcadas nos pases
industrializados passando a ter um papel importante na economia e na
criao de emprego, embora tenha sofrido tambm a consequncia
das opinies pouco favorveis dos que consideram que no um
sector produtivo.
As empresas tursticas so empresas de servios e, enquanto

prestadores de servios no relacionados com a aquisio de bens
tangveis, necessitam contar com importantes infra-estruturas e
equipamentos convertendo-se assim em grandes consumidores de
produtos industriais: o caso dos hotis, restaurantes, agncias,
linhas reas.

Ateno Interesse Desejo Aco
Anfitrio Apresentao Objeces
Argumentao Objeces
Escuta activa
Ateno Comercial
Imagem Demonstrao
Participao

Basicamente as componentes da comunicao por telefone so:
- A voz
- A linguagem / O vocabulario
- O silncio
A voz
a cara ou a imagem mental que ter o nosso interlocutor.
A voz tem uma srie de caractersticas que a podem fazer agradvel ou desagradvel ao ouvido
no nosso cliente. Por isso, temos que controlar certos aspectos como por exemplo:
A tonalidade e intensidade
- Nem grave nem aguda

- Nem muito alta nem demasiado baixa
- Tom seguro e tranquilo

A locuo
A voz pelo seu poder emotivo
oferece a possibilidade de
- Clara e precisa criar :
-Ritmo mais lento do que o utilizado
cara a cara - Confiana
- Influncia
A pronunciao - Sugesto
- Persuaso
- Deve ser correcta - etc
- Articular abrindo bem a boca
- Evite os tiques verbais
Prticas que o podem ajudar a conseguir desenvolver uma voz

mais agradvel:
- Cantar uma cano

- Praticar o tom e a articulao gravando a sua voz
- Sorrir ao falar

A linguagem: o vocabulrio
O vocabulrio pode ser:
Positivo / Negativo
A finalidade da mensagem transmitir eficazmente uma
informao ou ideia. O seu xito depender em grande
medida de acertar na escolha das palavras que vamos
utilizar e do tempo verbal que utilizemos (presente).
BL
BL
Na sua utilizao temos que ter em conta: BL BL
- A eleio das palavras, dos verbos, das frmulas

- As palavras a evitar
- Utilizar o presente
- Frases curtas incisivas
- Rejeitar expresses negativa
- O essencial deve ser resumido

A evitar A utilizar
No antes de A partir de
No entederam Expliquei-me mal...O que Quero dizer
Gasto Inverso
No prazo de Com a data de
Obstculos, dificuldades Advertncias, esclarecimentos
Perdoe-me Agradeo
Problemas Conselhos, solues, perguntas
No os chateeis Podem contar comigo
No culpa minha, deve ter sido outro da empresa Ocupo-me disso pessoalmente
No desligue Espere um momento por favor
Da parte de quem? Para qu? De que se trata? Em que posso ajud-lo?
No acredita que? Acredita que?

O silncio
O silncio um elemento muito importante dentro da comunicao telefnica. Bem

utilizado, pode ajudar-nos a ser muito til para:
- Sublinhar a importncia de algumas expresses e remarcar ideias importantes

- Escutar o nosso interlocutor
O silncio mal utilizado numa conversao telefnica pode provocar no nosso

interlocutor uma sensao de:
- Angstia
- Espera eterna
- Abandono

Para tirar o mximo partido do nosso interlocutor deveramos aplicar os
seguintes princpios:
- Enfatizar as palavras mais importantes

- Passar rapidamente sobre as palavras secundrias
- Evitar um tom montono
- Falar num tom normal de conversao
- Variar a velocidade da locuo se for necessrio
- Falar mais lentamente que cara a cara.
A atitude ao telefone
Telefonar um acto fsico, no o vem mas imaginam como voc .
- Mantenha-se direito a postura influencia o tom de voz
- Relaxe atender o telefone abrir uma porta na imaginao do interlocutor
- Sorria o sorriso percebe-se ao telefone

- Fale baixo ouvem-no de igual modo em Nova York como em Lisboa
- Fale mais lentamente a sua dico deve ser mais clara, a sua elocuo menos rpida que numa
conversao cara a cara
- Sem rudos no arranhar o pescoo (parece um comboio), etc
- Concentre-se a falta de ateno que dedica ao interlocutor nota-se perfeitamente e faz com que
se sinta mal
- No tape o auricular com as mos ouve-se igualmente o que disser e o efeito desastroso
- Telefone frente de um espelho permite-lhe corrigir comportamentos inadequados
- Respire O ritmo de uma conversao tranquila d impacto s suas palavras
- Mostre bom humor converta em norma o mostrar ao seu interlocutor que est muito contente de
poder falar com ele
- Interesse-se pelo seu interlocutor ao telefone no nos podemos esquecer que existem normas
de educao.

Chamada de servio
Comece por desenvolver o seu plano de aco
1. Cumprimente o cliente de forma agradvel

2. Apresente-se a si e empresa que representa
3. Exponha o motivo da sua chamada comunique a sua mensagem em
termos amigveis, claros e profissionais
4. Oferea a oportunidade de fazer perguntas
5. Mencione os possveis benefcios para o cliente
6. Pea consentimento
7. Agradea a ateno
8. Despea-se cordialmente deixar uma imagem positiva

Se pretendemos oferecer uma imagem positiva da empresa devemos observar
algumas regras. Sugerimos algumas delas:
- Pegue no telefone apenas quando comea a tocar. No mais de 3 toques.
- Respirar profundamente para relaxarmos. Atender o telefone abrir uma porta da

nossa empresa na imaginao do interlocutor.
- Sorrir para oferecer uma entoao amvel. O sorriso percebe-se ao telefone.
- Responder imediatamente depois de levantar o auscultador. No devemos deixar

espera o nosso interlocutor.
- Manter uma postura erguida.
- Falar claramente: colocar o auscultador a 3 cm da boca, falando com a voz baixa e

falandando lentamente.
- Escutar o nosso interlocutor. Devemos concentrarmo-nos at que termine de falar.

- Parar com qualquer outra actividade que estejamos a realizar.
- Oferecer toda a nossa ateno.
- No tapar o auricular com a mo. Ouve-nos igualmente (utilizar antes a

tecla de incomunicvel).
- Ter ao alcance da mo papel e lpis.
- Pedir desculpas se fez esperar o interlocutor.
- Fechar a comunicao com amabilidade.

EXPRESSAR-SE BEM
No diga Diga
um problema importante uma questo importante
Quem quer falar com ele/ela? Da parte de quem que devo anunciar?
Conhece-o/a? J teve algum contacto com ela/ele?
Explique-me do que se trata Diga-me em que posso ajudar
Digo-lhe quando o/a vir Dar-lhe-ei a sua mensagem quando ele voltar
Agora no pode atend-lo/a Neste momento no pode atend-lo, sugiro que
J se foram todos embora Chegou um pouco tarde. Podemos marcar uma visita para
Nunca est no seu escritrio O Sr. Lopes difcil de localizar nestes momentos
Est enganado Deve haver um mal entendido. Desculpe-me, no me devo ter explicado bem
No antes de A partir de
No espere Obrigado/a por esperar
Porqu? De que se trata?
Quer falar com ele/ela? Da parte de quem?
Agora no pode atend-lo No posso passar a chamada neste momento
Vou ver se pode ser interrompido Vou ver se possvel que o/a atenda
Sempre pode voltar a ligar para falar com ele/ela na 5 feira Sugiro que volte a ligar na 5 feira de manh
J no est ningum na empresa J est a ligar um pouco tarde. Pode voltar a ligar amanh pelas 9horas?
Foi voc que ligou j 3 vezes? Acredito que j falamos por telefone
Espera ou volta a ligar? Prefere esperar ou voltar a ligar dentro de alguns minutos?

FRMULAS TRANQUILIZADORAS
No diga Diga
No tenha medo Posso assegurar-lhe que tudo ir correr bem
No pode fazer nada. Tem que Voc deve O melhor / A soluo requer/ Posso sugerir que/ O Sr.
Pinto est mais qualificado para resolver a sua dificuldade
Eventualmente / Ocasionalmente Seguramente / Certamente
No seguro / No prometo nada Pode contar comigo / Comprometo-me a/ Posso assegurar-lhe
que vamos fazer os impossveis
No est a ver que estamos ocupados? Permita-me que termine isto e em seguida atendo-o.
Obrigado/a.
No culpa minha, deve ter sido qualquer outro da empresa Ocupar-me-ei pessoalmente de
No fique nervoso Conte com a minha ajuda

Controlar o comportamento da pessoa que liga
Atender a chamada de algum decidido.
Pessoa que rapidamente demonstra autoridade e exige aco.
- Seja passivo e escute at entender o problema ou pedido

- Seja amigvel, mas especfico e directo nas suas declaraes
- Utilize perguntas fechadas para controlar a conversao
- Se a sua voz muito suave, levante-a ligeiramente
- No se aborrea se lhe custar estabelecer cordialidade.
Atender a chamada de algum irritado
Pessoa que est contrariado pelos acontecimentos
- Dissolva a sua reclamao, proporcionando compreenso e simpatia

- Esteja de acordo com o interlocutor se ele tiver razo
- Prometa tomar medidas correctivas e depois faa-o.
- Avise o cliente das suas aces.
- Mantenha uma atitude educada e d garantias.

Atender uma chamada de algum passivo
Pessoa que frequentemente est satisfeita
- No cria frequentemente problemas e fcil de controlar.
O mtodo E.C.O. para o perfeito domnio de telefone
EFICCIA: esteja concentrado
- Escute bem o seu interlocutor e somente ele

- Interrompa qualquer outra actividade (leitura, escrita, conversao)
CORDIALIDADE: que se note bem
- Articule, todas as vozes so audveis; a deficincia na articulao que faz com que seja inaudvel
- Controle a sua dico: fale lentamente, parece mais seguro de si
- Adapte a sua entoao, a sua linguagem ao seu interlocutor para estar em sintonia com ele
- Sorria, o sorriso ouve-se e torna a voz mais agradvel
- Seja caloroso: d segurana ao interlocutor que no o v

ORGANIZAO: seja profissional
1. Tome notas para:
- Ter as ideias claras

- Acordar a durao da chamada
- Passar as informaes de forma rpida a outra pessoa
- Evitar esquecer-se de algo
2. Organize o seu posto de trabalho
- As chamadas repetitivas devem apoiar-se num guia de conversao (guio) que deve estar mo
(exemplo: como chegar sua empresa)
- Os nmeros e as informaes solicitados com frequncia devem estar colocados ao alcance da mo
- Adopte uma atitude cmoda: as costas direitas para respirar melhor, bem apoiado sobre os ps para
sentir-se mais seguro de si.

O que a politica - Varivel do marketing
de distribuio?
Distribuio a fase que segue produo de bens, a
partir do momento em que esto comercializados os
produtos at sua entrega ao consumidor final.
A poltica de distribuio, dentro da poltica de

marketing, permite posicionar o produto no lugar e
momento adequado que a sociedade e o consumidor
requerem. As caractersticas do mercado, a sua
dimenso e situao geogrfica, o clima, a proximidade
ou afastamento de armazm central, os meios de
transporte disponveis, o poder financeiro, as
caractersticas do produto, o domnio ou no do canal
de distribuio, constituem, entre outros, os factores
que determinam a politica de distribuio da empresa.

A poltica de distribuio que A distribuio tem como
responda estratgia, a que finalidade assegurar com os
necessita a sociedade, o mercado e gastos mais reduzidos, o melhor
o nosso produto. servio ao cliente.
A melhor poltica de distribuio

aquela que consegue a presena
fsica do produto em cada ponto de
venda, ou na maioria deles, onde o
consumidor pode comprar o
produto.

Da mesma forma que o produto tem um ciclo de vida, as
instituies e estruturas tambm o tm: nascimento,
crescimento, amadurecimento e declnio. Os prazos para
alcanar o amadurecimento cada vez so mais curtos, uma vez
que existem novas formas de comrcio e, desta forma, esta
acelerao vai ser cada vez maior.
Uma nova forma de comrcio implica uma mudana na

tecnologia da distribuio, uma forma evolucionria supe
uma variao na diversidade de produtos ou na combinao
dos factores de produo ou nos sistemas de organizao e
direco.

Os factores de diferenciao das estruturas comerciais so:
- Tecnologia
- Diversidade de produtos
- Combinao de factores produtivos
- Tcnicas de organizao e direco
Quando se produz uma mudana na tecnologia distributiva significa que existe uma
forma comercial nova. A tecnologia pode estimar-se mediante variveis:
- A Armazenamento de produtos
- I Informao sobre produtos e qualidade
- S Servio ou forma em que o cliente pode fazer com o produto
- C Cobrana
- T Transporte dos produtos at ao consumidor
- P Proximidade do ponto de venda do consumidor

Quando se produz uma mudana profunda e
significativa em alguma(s) das funes enunciadas,
produz-se uma nova forma de comrcio.
Teoricamente todas e cada uma das variveis. admite o

seu testemunho, com o qual o nmero de formas
comerciais hipotticas seria o das combinaes
matemticas possveis. Na realidade no so todas as
variantes, as mais frequentes e de maior importncia
so:
- Formas Retalhistas e Formas Grossistas

Formas Retalhistas
Venda directa
- Domiciliria (reunies, porta a porta) por catlogo
Venda em estabelecimento tradicional

- Com servio ao domiclio
Venda em estabelecimento comercial

- Loja, armazm, centro comercial, mercado, boutiques
Venda em autoservio
- Autoservio, Supermercado, Hipermercado
Venda automtica
- Mquinas automticas

Formas Grossistas
- Maiorista tradicional
Depsito de cadeia, Autovenda
- Maiorista intermdio (sem fora de vendas)

Gasolineiras, farmcias
Retalhistas
- O retalhista independente
Futuro incerto renovar ou morrer. Precisa de novos enfoques:
- Loja especializada (sortido extenso e complementar no coberto por

grandes superfcies. Venda assistida por profissionais).
- Loja polivalente (zonas perifricas sem influncia das superfcies. Horrio

flexvel e ps-laboral. Venda assistida por profissionais).

- Loja discount (baseia-se em: poucos gastos para vender barato.
Reduo ao mximo dos gastos, auto-servio, escasso sortido mas de
grande rotao, mnima margem comercial).
Auto-servios
Forma de venda em que o empregado-vendedor no influencia na deciso

de compra. Incentiva-se compra atravs da preparao dos produtos:
compra visual. Para que se cumpra a condio de auto-servio, o prprio
comprador, por si s, e com a ajuda de cartazes, setas, itinerrios,
reivindicaes, etc deve poder:
- Aproximar-se de bens procurados

- Considerar as vantagens e inconvenientes
- Conhecer fisicamente o produto
- Transportar at a caixa de sada

Tudo isto cria uma srie de
vantagens tanto para o
comerciante como para o
consumidor:
Vantagens para o comerciante Forte atraco para o pblico por:
- Preos baixos
- Liberdade de movimentos
- Ordem e higiene na exposio dos produtos
- Maiores benefcios
- Menos gastos gerais
- Maior rotao de stock
- Melhores preos de compra
- Maior algarismo global de vendas
- Maior rendimento por pessoa empregada
- Maior produtividade por metro quadrado
- Estmulo para uma correcta gesto tcnica do negcio

Vantagens para o consumidor Sensao de escolher livremente
- Comodidade de compra
- Facilidade de comprar produtos marca e relao qualidade / preo
- Ausncia de presso por parte do vendedor
- Reserva de sentimentos na ponderao do produto
- Ausncia de tempos mortos
- Poupana
Nos estabelecimentos que operam no sistema de auto-servio, podemos

agrup-los em 4 categorias:
- Auto-servio superfcie menor de 250 m2 (mnimo de 120 m2)

- Super-servio Superfcie de 250 m2 a 400 m2
- Supermercado superfcie de 400 m2 a 2.500 m2
- Hipermercado superficie superior a 2500 m2

O primeiro supermercado estabeleceu-se em 1930 numa garagem vazia
nas redondezas de Nova York, por Cullen. A ideia, simples, foi Menos
servios Melhores preos. Dois anos mais tarde havia 300
supermercados, e dez anos depois 6.175 estabelecimentos.
Quando nos finais dos anos 50, o supermercado chega Europa, nos
EUA cria-se o hipermercado, que posteriormente dominar a Europa sob
a mo dos franceses e alemes.
O hipermercado nasceu aps ter considerado uma srie de factores:
- As cidades crescem enormemente e supe muitos consumidores

- O desenvolvimento da mobilidade enorme. Mais autocarros e automveis
- O comprador, graas aos meios de comunicao, mais exigente
- A mulher cada vez tem menos tempo, e dedica mais tempo ao lazer

Caracteriza-se por:
- Grande superfcie, tanto comercial como de servios (15000m2 mais 4000m2 de

parque de estacionamento)
- Enorme sortido: alimentao, calado, vesturio, lazer
- Regime de auto-servio
- Preos melhores que ao retalhista, que compensa o deslocamento)
-Amplitude de horrios. Das 8:00 s 22:00 (ou mais tarde), inclusive dias
festivos.
Grandes armazns
Ponto de venda ao detalhe, organizado em departamentos especializados e de

grande magnitude, tanto na superfcie como em referencias. O grande armazm
caracteriza-se por:
- Superficie de 1.000 m2 a 2.500 m2

- Referncias entre 20.000 e 100.000
- Nmero de empregados entre 100 e 175
- Volume de negcios: mnimo entre 1.200.000 e 1.800.000

O grande armazm podemos classificar em:
Atendimento superficie
- Grande armazm. A sua superfcie supera o volume de negcios mnimos
Atendimento ao sortido
- Grande armzem de mercadorias. Baseia a sua politica comercial no prestgio e na sua marca
- Grande armazm de luxo. Selecciona as mercadorias segundo critrios de alta qualidade
Em resposta ao nmero de estabelecimento

- Cadeias grandes armazns dirigidos desde a central
- Grande armzem tradicional. Um s ponto de venda
Atendimento na forma de venda

- Tradicional o cliente pode examinar e seleccionar a mercadoria exposta de modo ordenada e
atractiva. O vendedor remata a venda (txtil).

O conceito de grande armzem traz uma srie de vantagens para o cliente:
- A abundncia da oferta
- Os servios complementares aos que o cliente tem opo: financiamento das suas compras
- Entrega da mercadoria ao domicilio
- Assistncia tcnica
- Caf e/ou restaurante
- Poupana de tempo: encontrar tudo debaixo do mesmo tecto.
Para a empresa este sistema tambm traz uma srie de benefcios e vantagens:
- Reduo do risco ao diversificar as vendas

- Melhores oportunidades de compra e maiores descontos A principal desvantagem
para o cliente que
- Pode desempenhar funes de fabricante (especialmente em txtil)
frequentemente no
- Pode contar com uma imagem de marca. encontra preos
econmicos dado os
elevados custos de
exportao.

O armazem popular
A sua origem data de 1876 nos EUA, conjuga o esprito do grande armzem e do armazem de
desconto, nasce a primeira loja tudo a 1 .
Ao nvel externo semelhante ao do grande armazm: grande superfcie dividida em

departamentos, no entanto tem descontos no armzem: poucos servios e preos baixos.
Estados Unidos e Inglaterra: Woolworth

Frana: Monoprix, Uniprix, Prisunic
Espanha: Sepu, Simago
O shopping
um centro para se fazer compras. No uma instituio como a grande

superfcie ou os grandes armazns. uma rua comercial coberta, com a
plataforma central para pees e as caladas ocupadas com comrcios
especializados. Estes comrcios so unidades retalhistas e independentes,
agrupados num mesmo edifcio, com uma politica comercial e de exportao na
mesma direco. Normalmente localizados nas zonas suburbanas, com grandes
vias de comunicao, servios complementares, espaos verdes e a obrigao
da presena de um grande supermercado.

- Vantagens
O consumidor em pouco tempo rene uma oferta muito variada com boa relao
qualidade / preo. Alm disso, dispe de mltiplos servios: cinema, restaurante,
cafs, que lhe proporcionam liberdade de movimentos num ambiente apetecvel e
longe da confuso urbana.
Para o comerciante a principal vantagem a massiva afluncia de pblico. O centro

comercial actua como um foco de ateno convertendo-se num escape. O estmulo ir
s compras adquire o seu verdadeiro e pleno sentido.
- Desvantagens
- Dificuldade para encontrar pessoas qualificadas e quadros intermdios

- Grandes investimentos financeiros
- Acessos - em algumas horas de ponta provocam-se congestionamentos no trnsito
- Tenses com o comrcio de proximidade

Franchising
Sistema comercial de cadeia que se agrupa em volta de uma marca, cujo comerciante
/ proprietrio conserva a sua independncia.
a melhor forma de estender um negcio e uma marca sem grande desembolso

econmico. Reduz o risco comercial e financeiro, por outro lado, consegue-se
melhores preos tanto em materiais de stock como na fabricao.
Para o franqueado concessionrio supe receber a informao e formao

oportuna para desenvolver o negcio correctamente, beneficia do Know-How (saber
fazer), da publicidade, do marketing. Obtm melhor tratamento financeiro e melhores
condies de compra.
- Fabricao: Coca-cola, Yoplait, Pizza Hut

- Servios: Avis, Hertz
- Cartes de Crtido: Citibanc
- Distribuio: Ives Rocher, Benetton.
O servio de qualidade ao
cliente proporcionamos a
pessoas como voc e como eu.
por isso importante ter presente a importncia de realizar correctamente as

nossas funes, j que:
- Temos nas nossas mos a possibilidade de proporcionar um servio

adequado e amvel ao cliente e
- Devemos ser conscientes de que o xito da nossa empresa depende
em grande medida da nossa capacidade para prestar um bom servio
ao cliente.
certo que em muitas ocasies estamos to ocupados

que no temos tempo para pensar no trabalho e em
como se relaciona com o xito total da organizao. s
vezes, quando passamos a maior parte do dia a
atender ao pblico ou a falar ao telefone, esquecemo-
nos da verdadeira importncia do que fazemos.

A importncia real radica em que:
- O xito da organizao depende dos seus clientes. Estes falaro bem de ns se os

tratarmos de maneira amvel e profissional
- Os Directores s falam com alguns clientes por semana. Ns falamos com dezenas todos
os dias
- Todos os que lidam directamente com clientes tm uma grande responsabilidade, j que
so a imagem que o cliente recebe da nossa empresa
- As organizaes que tm a reputao de oferecer um servio excelente conseguiram esta

fama mediante o compromisso de todos os integrantes da sua equipa humana.
O servio
Um servio como algo que se compra ou se vende, possui uma

caracterstica especial: impalpvel e, depois do seu consumo, tudo
o que fica dele a recordao. No adquirimos um bem tangvel. Um
servio colocar disposio dos clientes e por um tempo limitado
uma competncia humana e/ou de meios materiais.

Nos servios podemos diferenciar entre:
- O servio bsico a entrega central que constitui a razo de ser do

servio. As componentes bsicas so: a satisfao pela entrega e a satisfao
pelo fornecimento
- O servio associado tudo aquilo que podemos oferecer e no faz parte

na entrega central. As componentes bsicas do servio associado so:
A satisfao pelo acesso

Pela relao
Pela informao
Pelos conselhos No nos podemos esquecer que o cliente
Pelo acompanhamento percebe o servio globalmente e em detalhe,
Pelo ambiente e os meios de comunicao que pode ter uma importncia determinante
Pelos materiais no resultado final. Se um departamento falha,
o resultado global do servio considerado
como mau.
muito conveniente fazer com claridade o

contrato com o cliente, formulando uma
promessa explcita do servio.

A nossa promessa
Publicando uma promessa de maneira explicita, saberemos qual o objectivo do nosso

trabalho, e ao mesmo tempo devemos manter toda a nossa ateno para ver se a promessa de
mantm.
Existe quem enumera os seus compromissos e os anuncia perante os seus clientes. Por
exemplo:
- Produtos sempre frescos

- Pessoa sempre sorridente e atento
- Limpeza do interior como do exterior
Para satisfazer o cliente com uma entrega, o
desenvolvimento das operaes deve ser globalmente
satisfatrio e conforme o previsto.
A ateno deve centrar-se no resultado final produto

mas tambm em todos os processos que contribuem
para criar a satisfao final.
Por isso, recomendamos redigir procedimentos

descritivos da forma em que devemos realizar o
trabalho e o dilogo com o cliente.

Para cada ponto sensvel que tenha uma influncia sobre a
satisfao do cliente, temos que ter presentes: as expectativas do
cliente, o critrio a ter em conta e o indicador de qualidade.
Ponha a mxima ateno em eleger indicadores de qualidade

sensveis, facilmente medveis e limitados em nmero. Exemplos
de pontos chaves para a satisfao do cliente:
- Expectativas do cliente: ser atendido rapidamente

- Critrio a ter em conta: durao da espera
- Indicador de qualidade: nmero de vezes que um cliente deve esperar mais de 5
minutos para ser atendido.
Melhorar a imagem da empresa e a nossa prpria imagem:
- Existe espontaneidade na entrega do servio

- Mantemos uma relao cordial e amvel
- Adequamos o tratamento a cada tipo de cliente
- Transmitimos estabilidade e controlo emocional evitamos sintomas de cansao,
reaces violentas ou desapropriadas, etc.
- Transmitimos a sensao de dinamismo e segurana no trabalho e esprito de servio
- Resolvemos eficazmente o pedido do cliente.
Definio do servio de qualidade
Escreva uma breve definio:
_______________________________________________________________________
________________________________________________________________________
________________________________________________________________________
Para mim um servio de qualidade ao cliente significa
Existem muitas definies aceitveis do que um servio de qualidade ao cliente.
Contudo, uma frase chave que sempre deve-se incluir na definio :
Satisfazer as necessidades do cliente
Se incluir esta frase, ou algo parecido, a sua resposta boa. Apresentamos uma definio:
Um servio de qualidade satisfaz, de maneira real ou

percebida, as necessidades do cliente de um modo
consistente e confivel.

Concentre-se na frase real e percebida.
muito importante, j que ser a percepo
do cliente o mais importante. O que menos
conta a nossa percepo.
O servio ao cliente de responsabilidade de todos
Quando pensamos no servio ao cliente, comum acreditar que certos indivduos ou

departamentos so os nicos responsveis em proporcionar o dito servio. Contudo, todos
proporcionamos servio ao cliente, e como tal, contribumos para a boa reputao do servio
e cortesia da nossa empresa.
Nesta sesso trataremos algumas tcnicas que o ajudaro a desempenhar o seu trabalho
com os clientes.
fundamental conhecer boas tcnicas e ter competncias, mas no servem de nada se no

as aplicarmos diariamente.

Qualidade e a falta de qualidade
A falta de qualidade
um custo adicionado que inclui tudo o que se faz mais que uma vez, tudo o que se repete ou que se
tem que controlar. Elimine a falta de qualidade do seu trabalho para ter tempo em ganhar clientes
novos e fidelizar os que j tem.
A falta de qualidade est ali e ningum a v, estamos to acostumados a conviver com os erros que
no lhes damos valor, mas esses mesmos erros so os que aumentam inevitavelmente a perda
econmica.
Quando ns como clientes nos encontramos com um produto ou servio que no cumpra o
especificado, o prometido, o sugerido:
1. Reclamamos
2. Mudamos de empresa
3. Compramos outro produto ou servio

Devemo-nos acostumar a cumprir o compromisso que
temos com os nossos clientes, a detectar os nossos
erros e pr em marcha medidas para os eliminar.
As pessoas so a origem e o fim da troca, por isso,

toda a organizao deve aplicar-se profundamente no
projecto.
Para eliminar a falta de qualidade, podemos sugerir um mtodo:
- Devemos ter claro o que o cliente espera de cada um dos

componentes da nossa organizao.
- Devemos detectar em que falhamos para poder melhorar,

eliminar a falta de qualidade no significa atrapalhar o trabalho do
colega ou no assumirmos responsabilidades. Trata-se sim de
construir uma forma de trabalho eficaz.

A falta de qualidade no servio
Para sobreviver necessrio integrar o cliente na

organizao, trat-lo de forma tal que ele se sinta parte da
empresa, a defenda e queira por vontade prpria permanecer
fiel. Perder clientes e gastar energias em procurar novos
constantemente supe um esforo que leva a empresa ao
fracasso e ao esgotamento comercial.
Deve conhecer a percentagem dos clientes fiis, os quais

repetem a compra, a percentagem dos que abandonam,
quantos se queixam e de qu. Veja na queixa uma
oportunidade de melhorar, pois esta proporciona-lhe
informao sobre o que no funciona e sobre o que deve
melhorar, inclusive como faz-lo.

Reflicta sobre as seguintes possveis faltas de qualidade do servio oferecido aos seus clientes:
Do-se na sua organizao?
SIM NO
1. No cumprir com o prometido
2. Grandes esperas ao telefone
3. Falta de amabilidade
4. Falta de interesse em compreender o cliente
5. Falta de informao sobre trocas de pedidos, no catlogo e no modo de facturao
6. Passar de telefone em telefone sem dar reposta procura do cliente
7. Demora na entrega, no cumprir prazos
8. Produto entregue estragado
9. Produto entregue no foi o pedido
10. Insinuar o que no
11. Criar expectativas mediante a publicidade e no poder cumprir os servios anunciados
12. Falta de profissionalismo
13. Aceitar reclamaes e depois no as tratar
14. Uso de produtos sem qualidade
15. Dar desculpas infundadas para no cumprir
16. Letra pequena e enganosa
17. Ms condutas, lentido, incompetncia
18. Repetio de erros e falhas
19. Falta de garantia e incumprimento da mesma
20. Falta de facturao

Pergunte-se se estas faltas de qualidade:
- No acontecem
- Acontecem s vezes
- Acontecem frequentemente
- Acontecem sempre
Preste ateno s queixas dos seus clientes, eles lhes daro a chave para melhorar.
Uma vez detectados os erros, comunique na empresa para que todos melhorem.
Falta de qualidade nas vendas
Pergunte-se: Qual a falta de qualidade no seu departamento comercial? Quanto se

gasta em aces improdutivas? Os comerciais integram o cliente na organizao? Quais
so as minhas funes?

Ter em conta o seguinte processo:
Necessitamos do cliente Dependemos do cliente
Para manter os nossos Mas o cliente livre de

postos de trabalho e a optar, em qualquer
fora no mercado da nossa momento, por outra
empresa empresa
conveniente manter o cliente O cliente o fim do nosso

sempre satisfeito trabalho
Para no o perder Deve receber a nossa

melhor ateno em todo o
momento

Custos de Preveno
Custos de Inspeco e Correco
Custos de Devolues e Reparaes

(Debilidades, Ameaas, Foras e Oportunidades) ou
em ingls (Strengths, Weakness, Oportunities and Trets).
A anlise DAFO alcanou uma grande importncia dentro da direco

estratgica da empresa.
O seu objectivo consiste em concretizar um grfico ou uma tabela resumo da

avaliao dos pontos fortes e fracos da empresa (capacidade para gerir e
sustentar as suas vantagens competitivas) com as ameaas e oportunidades
externas, em coerncia com a lgica de que a estratgia deve alcanar um
adequado ajuste entre a sua capacidade interna e a sua posio competitiva
externa.
O importante pensar o que necessrio, procurarando identificar e medir

os pontos fortes e fracos, as oportunidades e as ameaas da empresa.

As foras e fraquezas internas resultam importantes postos que podem ajudar-
nos a entender a posio competitiva da nossa empresa volta de um negcio
concreto. O primeiro passo, portanto, consiste em analisar o ambiente
competitivo que rodeia a nossa empresa. Cada empresa tem que decidir quais
so as variveis (factores crticos de xito FCE) apropriadas a utilizar
segundo os mercados e segmentos em que compete.
Uma vez definidos os FCE, deve realizar-se uma anlise comparativa com as
melhores empresas da concorrncia. Este processo pode levar-nos inclusive a
identificar novas oportunidades.
Por ltimo, estabelece-se um grfico que recolha as possveis estratgias a

adoptar. Este grfico leva a cabo a partir da elaborao de uma matriz de 2 x 2
que incorpora a formulao das estratgias mais convenientes.

Nesta matriz DAFO, por colunas, estabelecemos a anlise do ambiente (1 coluna: Ameaas;
2 coluna: Oportunidades) e por filas o diagnstico da empresa (1 fila: Pontos fortes; 2 fila:
Pontos fracos). Assim, estabelecemos 4 quadrantes que reflectem as possveis estratgias a
adoptar pela empresa:
O desenvolvimento prtico da matriz

completa-se analisando de forma
isolada cada quadrante. Isto , se se
eleger o primeiro (1.1. Pontos fortes
MATRIZ DAFO AMEAAS OPORTUNIDADES Ameaas) ter que se identificar cada
um dos pontos fortes que a empresa
PONTOS FORTES ESTRATGIAS ESTRATGIAS em questo tem e cada uma das
DEFENSIVAS OFENSIVAS ameaas que possui do exterior, de
forma a que cada interseco deve ser
PONTOS FRACOS ESTRATGIAS DE ESTRATGIAS DE analisada para estudar as
SOBREVIVNCIA REORIENTAO consequncias e as aces que a dita
situao pode derivar. Com esta
informao poder orientar-se a futura
formulao da estratgia.

1.1. Estratgias defensivas: a empresa est preparada para enfrentar as ameaas
1.2. Estratgias ofensivas: a posio em que toda a empresa quer estar. Deve adoptar
estratgias de crescimentos
1.3. Estratgias de sobrevivncia: a empresa enfrenta as ameaas externas sem as

foras internas necessrias para lutar contra a concorrncia
1.4. Estratgias de reorientao: a empresa tem oportunidades que pode aproveitar mas
carece de preparao adequada. A empresa deve estabelecer um programa de aces
especficas e reorientar as suas estratgias anteriores.
Com esta ferramenta o diagnstico deve

realizar-se, como indicamos
anteriormente, tendo em conta as
peculiaridades da actividade e informao
econmica de cada sector.

Exemplos de PONTOS FORTES:
- Capacidade em actividades chave

- Recursos financeiros adequados
- Habilidades e recursos tecnolgicos superiores
- Propriedade da tecnologia principal
- Vantagens nos custos
- Boa imagem nos consumidores
- Lder no mercado
- Capacidade directiva
- Etc
Exemplos de PONTOS FRACOS:
- No h uma direco estratgica clara

- Incapacidade de finalizar as trocas necessrias na estratgia
- Rentabilidade inferior mdia
- Dbil imagem no mercado
- Carteira de produtos limitada
- Rede de distribuio dbil
- Sistemas ineficientes (excesso de problemas operativos internos)
- Etc

Exemplos de OPORTUNIDADES:
- Entrar em novos mercados ou segmentos

- Atender a grupos adicionais de clientes
- Ampliao da carteira de produtos para satisfazer novas necessidades dos clientes
- Crescimento rpido do mercado
- Diversificao dos produtos relacionados
- Eliminao de barreiras comerciais nos mercados exteriores atractivos
- Etc
Exemplo de AMEAAS:
- Entrada de novos concorrentes com custos mais baixos

- Incremento nas vendas de produtos substitutos
- Crescimento lento do mercado
- Mudana das necessidades e gostos dos consumidores
- Incremento de barreiras e requisitos reguladores dispendiosos
- Crescimento de poder de negociao dos clientes
- Etc

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Vamos entrar numa nova Sesso do nosso Curso de Formao

Profissional e-Learning Micro MBA Gesto Empresarial!

Este Captulo tem o tema:

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Alm disso, tambm aprender sobre a avaliao da empresa atravs

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A etiqueta um instrumento de comunicao cada vez mais

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- Os produtos podem-se ver e tocar, portanto podem ser inspeccionados

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Produto intangvel (servios)

- Podem ser entregues de imediato

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- Necessita de um inventrio. Devero manter um inventrio para cumprir com

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Produto intangvel (servios)

- No se podem ver, nem tocar, nem provar

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- Possuem um valor imediato. Podem-se ver, tocar, utilizar

- Produzem-se em instalaes s quais o pblico no tem acesso

- A compra implica a posse indefinida e a utilizao vontade

- Os produtos distribuem-se, isto , enviam-se para os lugares em que se encontram os

- Os produtos so padronizados. So os mesmos em todos os pontos de venda

- Podemos armazenar os produtos por um perodo de tempo e logo colocamos

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- Os servios no podem ser inspeccionados ou provados no ponto de venda ou

- Quase sempre so produzidos nas instalaes do muturio com a participao

- Um servio dificilmente uniformizado, cada servio diferente por uma grande

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As empresas tursticas so empresas de servios e, enquanto

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a cara ou a imagem mental que ter o nosso interlocutor.

- Nem grave nem aguda

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Prticas que o podem ajudar a conseguir desenvolver uma voz

- Cantar uma cano

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- A eleio das palavras, dos verbos, das frmulas

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O silncio um elemento muito importante dentro da comunicao telefnica. Bem

- Sublinhar a importncia de algumas expresses e remarcar ideias importantes

O silncio mal utilizado numa conversao telefnica pode provocar no nosso

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- Enfatizar as palavras mais importantes

Telefonar um acto fsico, no o vem mas imaginam como voc .

- Mantenha-se direito a postura influencia o tom de voz

- Relaxe atender o telefone abrir uma porta na imaginao do interlocutor

- Sorria o sorriso percebe-se ao telefone

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- Sem rudos no arranhar o pescoo (parece um comboio), etc

- Telefone frente de um espelho permite-lhe corrigir comportamentos inadequados

- Respire O ritmo de uma conversao tranquila d impacto s suas palavras

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Comece por desenvolver o seu plano de aco

1. Cumprimente o cliente de forma agradvel

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- Pegue no telefone apenas quando comea a tocar. No mais de 3 toques.

- Respirar profundamente para relaxarmos. Atender o telefone abrir uma porta da

- Sorrir para oferecer uma entoao amvel. O sorriso percebe-se ao telefone.