UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARABA

CENTRO DE CINCIAS HUMANAS, LETRAS E ARTES

PROGRAMA DE PS-GRADUAAO EM SOCIOLOGIA

ISABELLE BARROS MEIRA DA ROCHA

NAS ENTRELINHAS DA MODA: UMA ANLISE DA EXPERINCIA DE

CONSUMO ENTRE MORADORAS DO BAIRRO SO JOS, EM JOO
PESSOA - PARABA

JOO PESSOA/PB
2015
 UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARABA
CENTRO DE CINCIAS HUMANAS, LETRAS E ARTES
PROGRAMA DE PS-GRADUAAO EM SOCIOLOGIA

ISABELLE BARROS MEIRA DA ROCHA

NAS ENTRELINHAS DA MODA: UMA ANLISE DA EXPERINCIA DE

CONSUMO ENTRE MORADORAS DO BAIRRO SO JOS, EM JOO
PESSOA - PARABA

Trabalho de dissertao apresentado ao Programa de Ps-

Graduao em Sociologia da Universidade Federal da Paraba
(UFPB), sob orientao da profa. Dra. Simone Magalhes Brito
e coorientao do prof. Dr. Anderson Moebus Retondar, como
requisito necessrio obteno do ttulo de Mestre em
Sociologia.

JOO PESSOA/PB
2015
A Deus, a Quem pude conhecer verdadeiramente durante a
caminhada do mestrado!

A todos aqueles a quem atravs da sociologia buscam ampliar o

saber e a viso sobre o outro e as suas relaes de mundo. s
moradoras do bairro So Jos que com suas experincias me
ensinaram mais a respeito do universo do consumo de moda.
Aos novos passos que darei e ao conhecimento que h de vir.

Dedico!
 AGRADECIMENTOS

No tenho palavras para agradecer Aquele que em graa, amor e cuidado me capacitou
para concluir esse ciclo. Este poderia ser apenas mais um trabalho, mas se tornou uma
grande experincia de dependncia, confiana e f nAquele que me presenteou com o
mestrado e me deu sabedoria para desenvolver esta dissertao, no fosse Deus, sei que
nada disso seria possvel. Agradeo ao meu principal exemplo de mestre, Cristo!

minha orientadora Simone Brito e ao meu Co-orientador, Anderson Retondar, pela

aceitao do convite para construirmos juntos este trabalho. Obrigada pela pacincia,
compreenso e por todas as crticas que foram de grande incentivo e tanto ajudaram no
apenas no desenvolvimento da dissertao, mas como profissional. Vocs so exemplos
valorosos de profissionais, espero guardar e refletir todo conhecimento adquirido ao
longo dessa caminhada juntos!

Margarete Almeida por me acompanhar desde a graduao e acreditar sempre no meu

esforo e por todo amor a mim dedicado. Nunca poderei retribuir todo tempo disponvel
para me ajudar, por todas as palavras, pela pacincia. Com sua "comunicao" e
"sociologia da moda" me impulsionaste ainda mais a chegar aqui. Compartilhamos
conhecimento, questionamentos e descobertas. Poucos me entendem como voc!

minha banca, escolhida com carinho, por terem pacientemente colaborado com a
consolidao de mais um ciclo de vida acadmica. Agradeo Marcela Zamboni pela
disponibilidade de tempo que me ofereceru e pelo conhecimento a mim direcionado. As
contribuies de cada um na qualificao foram imensamente importantes para o meu
amadurecimento como pesquisadora e aprendiz de sociloga e para o desenvolvimento
deste trabalho.

A todos os professores do PPGS que direta ou indiretamente me incentivaram a alcanar

o sonho de adentrar a rea da sociologia. Apesar das dificuldades "terminolgicas" nas
aulas e leituras, sei o quanto tiveram relevncia na jornada que aqui se encerra e na que
est por vir. Obrigada em especial Cristina Matos, por ter sido a primeira professora
do PPGS com quem tive contato, suas aulas de "Estudos culturais" sero inesquecveis e
sua capacidade de ensinar sociologia com tanta dinmica me influenciou e despertou em
mim o desejo pela "sala de aula". Gratido!

Sou grata Tereza Queiroz que com cuidado e ateno me orientou no comeo dessa
caminhada! Obrigada pela compreenso, pelo profissionalismo e por toda colaborao!

Agradeo ao professor Adriano de Lon que gentilmente me recebeu e me deu

orientaes para trilhar um caminho de conhecimento no mestrado.

Aos meus colegas que conheci e aos amigos que o mestrado me apresentou e presenteou
e que tornaram a jornada mais leve com a troca de experincias sociolgicas e de vida!
Obrigada especialmente aqueles que estiveram mais perto, Carla, Ruth, Bruno,
Emmanuel e Daniel, pelas palavras e simples gestos de apoio, fora e estmulo nessa
caminhada acadmica.

Nancy, Sandra e Simone, secretrias do PPGS, e estagiria gabi, por terem

gentilmente facilitado e me ajudado com tanta compreenso sempre que foi preciso.

Obrigada coordenao do PPGS, ao professor Dr. Roberto Vras e profa. Dra.

Tereza Queiroz, pela dedicao e esforo para o amadurecimento e melhoria do
Programa.

dona Rita, Dilene e Sueli que abriram "as portas" do bairro So Jos para que eu
desenhasse a minha trajetria como pesquisadora e conhecesse as relaes que ali
tramam uma vivncia. Obrigada todas as entrevistadas que disponibilizaram com
gentileza minutos do seu to corrido tempo para construrem esta pesquisa.

Aos meus amigos pela pacincia e torcida de sempre, especialmente aos meus amigos
Camilla Carneiro, Eduardo Ancellot, Marcos Rinaldi e Arnaldo Paz que juntos nos
apoiamos e construmos sonhos. Assim como Ana Laura, que me ajudou grandemente
no processo de desenvolvimento do anteprojeto para o mestrado e sempre me
incentivou e Clcio Sales, por estar sempre presente com seu jeito nico de torcer por
mim. s minhas parceiras e amigas, Letcia e Thalita pela compreenso no momento
que precisei e pela torcida. ruthinha e Daylson que gentilmente se disponibilizaram
para me orientarem no que era possvel. A Pedro pela amizade, incentivo, pelos livros e
material e pela pacincia para tirar as tantas dvidas que surgiam ao longo do caminho.
minha querida amiga rose que, acreditando em mim, em orao e torcida, me ajudou
a chegar at aqui. dona Valria, sr. Vincius e Amanda por terem acompanhado a
busca por esse sonho e se alegrarem com a conquista deste, obrigada por todo carinho e
amizade! Sou imensamente grata minha amiga e irm Jssica que com tanto amor
disponibilizou tempo para contribuir na construo dessa dissertao, obrigada por
acreditar em mim, por se alegrar com a realizao dos meus sonhos! minha amiga
Jane Guedes pelos projetos compartilhados outrora, a Adailton Arago e Girlene pela
fora e amizade. Jully por todo aprendizado de vida compartilhado, pelo carinho e
apoio no caminhar, obrigada pelo ouvir, pelas palavras e oraes!

Agradeo aos companheiros de CRB, por terem acompanhado a busca por esse sonho,
pelo incentivo, pela torcida e comemorao. Obrigada pelo conhecimento que muito me
ajudou nessa conquista: markin, ruthinha, Laura, tita, manu, Victor, Pedro, Gleyson,
Ana Lia.

s minhas irms por serem tambm amigas, companheiras de todas as horas. Obrigada
porque sonhamos juntas e essa realizao nossa! Obrigada por me acompanharem
tantas vezes nas idas ao campo, por terem ajudado na estruturao deste trabalho e,
principalmente, por torcerem e acreditarem que ia dar certo!
Aos meus pais pelo apoio, incentivo, dedicao e amor! Em paralelo a essa jornada,
compartilhamos juntos grandes momentos de conquistas na nossa famlia, estivemos
mais juntos do que nunca e assim daremos os prximos passos! Sou grata
especialmente, e sem palavras suficientes, mainha por ter lutado ao meu lado no dia a
dia desse percurso, pelas noites em claro, pela pacincia, dedicao, por tanto amor, por
ouvir minhas leituras e compartilhar meus questionamentos, essa dissertao tem parte
sua, me!

nana, minha me de criao, por fazer parte da minha vida, sei que minhas conquistas
tambm so suas, obrigada por ter dedicado sua vida a mim e s minhas irms!

A todos os familiares que direta ou indiretamente colaboraram para a construo e

concluso desta etapa, especialmente minha tia ita que no s me deu apoio como me
acompanhou e ajudou na pesquisa de campo. Gratido, tia!

Agradeo s dificuldades que me proporcionaram o aprendizado de um caminho de

descobertas, cada erro produziu em mim a vontade de acertar. Ao que est por vir, que
eu esteja sempre aberta s descobertas e caminhos que a vida me oferecer!

OBRIGADA!
As marcas do desejo por aquilo que lhe distingue revelam a
felicidade que lhe dura o instante do que se faz novo.

Ns valemos muito quando no temos preo.

 RESUMO

Ao ganhar centralidade nas sociedades contemporneas ocidentais, o consumo passou a

ser motivo de interesse como tema sociolgico e ganhou centralidade tambm no campo
cientfico, tornando-se tema de trabalhos acadmicos em diversas reas do
conhecimento em uma troca interdisciplinar. Assim, Trazendo esse debate mais amplo a
respeito da centralidade do consumo nas sociedades ocidentais contemporneas para a
especificidade dos estudos sobre o consumo e suas prticas no interior dos distintos
segmentos sociais, percebemos que analisar essas prticas em diferentes camadas
sociais revelam um conjunto de significados prprios que ampliam os estudos sobre
essa temtica, tendo em vista que por muito tempo geridos por essa lgica material, os
indivduos de classes populares eram desqualificados como consumidores, era negado a
esse segmento social significaes prprias. Nesse sentido, reconhecendo que as
diferentes classes sociais possuem representaes diferenciadas e compreendendo a
importncia de conhecer os significados presentes nas prticas de consumo dos
indivduos, esta pesquisa busca contribuir com o debate a cerca do fenmeno do
consumo e seu desdobramento no cotidiano de classes populares no panorama do Brasil.
Propomos ento analisar a experincia do consumo de moda de um grupo de mulheres
moradoras de um bairro de classe popular localizado na cidade de Joo Pessoa, capital
nordestina. Mostraremos que essa experincia de consumo se d com base na tenso
entre a afirmao de uma identidade como forma de negar a moda e a busca pelo
reconhecimento social que acabam por influenciar nas escolhas e prticas de consumo
dessas mulheres.

Palavras chave: Consumo; Moda; Classes populares.

 ABSTRACT

To make contemporary western societies centrality, consumption has become the reason
of interest as sociological theme and centrality in the scientific field also won, becoming
the subject of academic papers in various areas of knowledge in an interdisciplinary
exchange. So, Bringing this broader debate about the centrality of the consumption in
contemporary Western societies to the specificity of the studies on consumption and
practices within the different social segments that examine these practices in different
social strata reveal a set of own meanings that extend the studies on this topic,
considering that for a long time managed by that logic material individuals of popular
classes were disqualified as consumers, was denied to this social segment meanings
themselves. In this sense, recognizing that the different social classes have differentiated
representations and understanding the importance of knowing the meanings present in
consumer practices of individuals, this research seeks to contribute to the debate about
the phenomenon of consumption and its unfolding in the daily life of popular classes in
the panorama of Brazil. We propose then reviewing the experience of consuming sets of
a group of women living in a popular class neighborhood located in the city of Joo
Pessoa, capital Northeast. We will show that this experience of consumption takes place
based on the tension between the assertion of an identity as a way of denying the
fashion and the search for social recognition that end up influencing the choices and
consumption practices of these women.

Keywords: Consumption; Fashion; Popular classes.

 LISTA DE FIGURAS

Figura 1 (fotografia): Vista panormica do bairro Manara..........................................91

Figura 2 (fotografia): Vista panormica do bairro So Jos.........................................91

Figura 3 (mapa digital): Localizao do bairro So Jos, bairros circunvizinhos e

shoppings.........................................................................................................................96

Figura 4 (fotografia): Vista das fronteiras entre o Manara Shopping e o bairro So

Jos..................................................................................................................................99

Figura 5 (figura): Mapa do bairro So Jos com as demarcaes do trajeto realizado

pela pesquisadora...........................................................................................................105
 SUMRIO

INTRODUO.......................................................................................................................13

CAPTULO 1 - A HISTRIA SOCIAL DA MODA: A moda, o indivduo e a

sociedade...................................................................................................................................21

1.1 Da Indumentria Moda................................................................................................22

1.2 A Moda Contempornea: do sculo XX aos dias atuais................................................30

1.3 A sociologia da moda.....................................................................................................39

1.4 O Gnero na moda: a construo da relao da mulher e da moda................................47

CAPTULO 2 - A EXPERINCIA CONTEMPORNEA DO INDIVDUO NO

UNIVERSO DO CONSUMO: Refletindo sobre o fenmeno do consumo pelo olhar
sociolgico................................................................................................................................52

CAPTULO 3 - ENTRE RUAS, UMA PONTE: o campo e seu habitus.............................81

3.1. A escolha do bairro So Jos.........................................................................................82

3.2. Explorando o campo: delineamentos metodolgicos da pesquisa................................83

3.3. Uma passarela popular: a pesquisa e seu rumo.............................................................88

3.3.1 O Manara Shopping e seu lugar social..................................................................96

3.3.2. Traando caminhos de relacionamento: a aproximao com o campo................99

3.4. Conhecendo as consumidoras de moda do bairro So Jos........................................106

CAPTULO 4 - O CONSUMO DE MODA E A EXPERINCIA DO SO JOS .......110

4.1. Moda e "estilo prprio": um dilema entre o "eu" e o "outro"..........................................112

4.2. Distino e reconhecimento social: aspectos morais na moda...................................125

4.3. O consumo de moda, suas emoes e o desejo pelo "novo".......................................130

CONSIDERAES FINAIS ..............................................................................................137

REFERNCIAS....................................................................................................................140
 INTRODUO

De um lado o, at ento, maior shopping center da cidade, do outro o maior

assentamento urbano da mesma, divididos apenas por um rio e rodeados por bairros
considerados "nobres", esse o cenrio do campo escolhido para a pesquisa aqui apresentada:
o bairro So Jos. Bairro de classe popular da cidade de Joo Pessoa, capital do Estado da
Paraba, o bairro So Jos apresenta-se em uma localizao no muito incomum nas capitais
brasileiras, porm o fato de estar "escondido" por trs da estrutura de um grande centro de
consumo cria uma simbologia interessante para os estudos do consumo.

nesse panorama, tendo como temtica o consumo de classes populares, que

buscamos compreender a partir das prticas de consumo de um grupo de mulheres da classe
popular - moradoras do bairro So Jos, em Joo Pessoa/ PB -, como se d as relaes sociais
entre essas mulheres no interior do prprio bairro e entre elas e a sociedade, as interaes e
disputas mediadas pelo consumo que se estabelece como importante processo social na
contemporaneidade e como se orientam as escolhas dessas mulheres nas suas prticas de
consumo, utilizando a moda como especificidade dessa experincia aqui analisada,
entendendo a mesma como mediadora das relaes sociais.

A escolha por este campo de pesquisa justifica-se - alm do interessante cenrio que
apresenta - pela predominncia de pessoas que pertencem ao que este trabalho considera
como classes populares, ou seja, famlias com renda de at dois salrios mnimos (classe E) 1,
que vivem em localidades de risco, sofrendo com o descaso pblico, com problemas sociais
como precariedade na oferta de trabalho, sade, educao pblica e segurana, alm da falta
de infraestrutura urbana.

Na ltima dcada surgiu no Brasil o conceito de "nova classe mdia", tema indicado
por Neri (2010)2, referindo-se a uma parcela expressiva da populao, a qual possua uma
menor renda e que conseguiu um maior acesso ao consumo e, por isso, passou a ser
considerada como consumidora. Para o autor, essa nova classe no definida pelo ter, mas

1
Definio do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE).
2
Fonte: http://www.cps.fgv.br/ibrecps/ncm2010/NCM_Pesquisa_FORMATADA.pdf

13
por uma dialtica entre o ser e o estar. Com isso, tem-se estudado a ascenso das classes
populares que, segundo estudo do Instituto Data Popular (IDP)3 atravs da pesquisa "O novo
consumidor brasileiro" realizada em 2013, representam mais de 20% da considerada "nova
classe mdia". A respeito do consumo desta classe o estudo ainda mostra que os gastos com
vesturio ocupam o terceiro lugar, precedido apenas de gastos com alimentao e com sade;
todavia, a pesquisa no demonstra apenas o aumento da capacidade de consumo das classes
populares, mas tambm a oportunidade de acesso destas quilo que antes era privilgio apenas
de segmentos sociais mais elevados.

No intuito de entender as especificidades da "nova classe mdia4, a pesquisa relaciona

a melhora da renda dos brasileiros e consequentemente o aumento da sua capacidade de
consumo programas sociais desenvolvidos pelo governo federal, como o Bolsa Famlia por
exemplo. Tambm podemos relacionar aos programas estaduais e municipais, como o caso
do Empreender Paraba, programa estadual de apoio ao microempreendedor que atende a
estes atravs de cinco linhas de crdito, dentre elas uma linha voltada exclusivamente para
mulheres - a Empreender Mulher -, o que revela a insero crescente das mulheres no
mercado de trabalho e uma certa autonomia econmica e de consumo destas. O estudo do
Data Popular ainda mostra que houve um rpido crescimento do emprego formal feminino e
que as mulheres foram as responsveis pelo crescimento dessa "nova classe" , por serem
mais escolarizadas, chefiarem mais as famlias, contriburem mais para a renda familiar,
administrarem o oramento domstico e decidirem a maior parte dos gastos e compras da
famlia, exercendo grande influncia nas decises de consumo do que as mulheres de classes
mais abastadas.

preciso entender que o consumo como dimenso social passou a fazer parte das
especificidades das sociedades contemporneas, por isso tem se tornado cada vez mais
relevante para se compreender a dinmica social atual de maneira mais ampla. Nesse sentido,
como mostra Barbosa (2004, p. 10-11), os estudos do consumo se dividem entre uma corrente
terica ps moderna em que autores como Frederic Jameson, Zygmunt Bauman, Jean
Baudrillard entre outros, discutem a relao entre consumo, estilo de vida, reproduo social e

3
Fonte: http://pt.slideshare.net/RonyMeisler/9am-datapopular-cs-04022014
4
Fonte: http://www.brasil.gov.br/economia-e-emprego/2012/03/classe-c-passou-a-ser-maioria-da-populacao-
brasileira-em-2011

14
identidade, a autonomia da esfera cultural, o signo como mercadoria e um conjunto de
atributos que a autora considera negativos; por outro lado esto autores como Don Slater,
Daniel Miller, Colin Campbell, Grant McCracken, Mary Douglas e Pierre Bourdieu por
exemplo, que abordam a sociedade de consumo em investigaes da conexo do consumo
com diferentes esferas da experincia humana e "em que medida ele funciona como uma
'janela' para o entendimento de mltiplos processos sociais e culturais".

Ao ganhar centralidade nas sociedades contemporneas ocidentais o consumo passou a

ser motivo de interesse como tema sociolgico e, a partir dos anos 1980, passou a ganhar
centralidade tambm no campo cientfico, tornando-se tema de trabalhos acadmicos em
diversas reas do conhecimento em uma troca interdisciplinar. Segundo Barbosa (2006, p.8),
no Brasil esse interesse pela temtica do consumo ainda mais recente, "constatou-se que at
o ano 2000 nenhum pesquisador se havia dedicado a estudar o consumo, a sociedade de
consumo e suas especificidades entre ns e que inexistiam linhas investigativas relacionadas a
esses temas".

Dessa maneira, Retondar (2008) afirma que o consumo deixa de ser uma varivel
dependente de estruturas e processos a ele externos, passando a se constituir enquanto campo
autnomo, sendo caracterizado como importante objeto do conhecimento no mbito das
Cincias Sociais contemporneas, especialmente no campo de estudos sobre a cultura num
movimento do espao da atividade econmica stricto sensu para o campo de produo de
significados de formas simblicas:

Consumir passa, neste caso, a ser percebido como processo de mediao de relaes
sociais, transfigurando atravs desta atividade conflitos polticos, de gnero,
distines tnico-raciais, reproduo de valores entre um conjunto de outros
elementos que so sustentados ou negados simbolicamente no interior deste campo.
(RETONDAR, 2008, p. 139)

Trazendo esse debate mais amplo a respeito da centralidade do consumo nas

sociedades ocidentais contemporneas para a especificidade dos estudos sobre o consumo e
suas prticas no interior dos distintos segmentos sociais, percebemos que analisar essas
prticas em diferentes camadas sociais revela um conjunto de significados prprios que
ampliam os estudos sobre essa temtica. Nesse sentido, Barros e Rocha (2007), ao analisarem
15
a lgica do consumo em camadas populares mostram que no Brasil, no campo das pesquisas
na rea das Cincias Sociais, os grupos de classe popular foram marcados tradicionalmente
pelo signo da "carncia material", definidos geralmente em estudos at os anos 80, a partir das
suas relaes de trabalho, assim no existia espao para a dimenso simblica nesse tipo de
anlise, tudo parecia ser movido por uma "razo prtica".

Por muito tempo geridos por essa lgica material, os indivduos de classes populares
eram desqualificados como consumidores, era negado a esse segmento social significaes
prprias. Assim, reconhecendo que as diferentes classes sociais possuem representaes
diferenciadas e compreendendo a importncia de conhecer os significados presentes nas
prticas de consumo dos indivduos, esta pesquisa busca contribuir com o debate a cerca do
fenmeno do consumo e seu desdobramento no cotidiano de classes populares no panorama
do Brasil. Logo, a problemtica apresentada neste estudo questiona qual a experincia do
consumo de moda de mulheres de classe popular.

Deste modo, ao observarmos uma necessidade crescente da compreenso subjetiva do

fenmeno do consumo na contemporaneidade, este estudo se prope a conhecer a realidade
do bairro So Jos, bairro de classe popular localizado na cidade de Joo Pessoa, capital
nordestina, a fim de analisar a experincia do consumo de moda de um grupo de mulheres
moradoras do mesmo. Buscamos entender como se constri essa experincia a partir das suas
prticas de consumo, especificamente no mbito da moda e como esse tipo de consumo
funciona como mediador nos processos sociais, nas interaes e disputas, estabelecendo
relaes sociais.

A opo pelo recorte de gnero nesta pesquisa na escolha por analisar a experincia de
um grupo de mulheres de classe popular se d pela observao de uma associao "inerente"
da figura feminina esfera da moda. Segundo Souza (1987), at o sculo XIX a mulher tinha
a moda como o nico meio lcito de expresso, o que nos permite observar que a relao entre
a mulher e a moda foi construda ao longo do tempo, tendo como base a cultura patriarcal que
s permitia s mulheres o acesso a campos que eram considerados irrelevantes socialmente.
Enquanto aos homens era conferida a realizao profissional nas cincias e nas artes por
exemplo, s mulheres eram privadas de campos outros que no estivessem ligados aos
afazeres domsticos, a educao dos filhos e moda, o que demonstra que entre os poucos
espaos de socializao que mulher era permitido, tinham como preocupao aquilo que
16
agradava aos homens, revelando que a moda pedagogicamente relacionada ao universo
feminino como sendo essencialmente parte deste. Assim, analisar a experincia de consumo
de moda de um grupo de mulheres de classe popular, nos permite - embora este no seja o
objetivo principal desta pesquisa - compreender como acontece a relao entre a mulher e a
moda na contemporaneidade, tendo em vista sua ascenso social ao longo dos anos, a sua
maior participao profissional na sociedade e uma certa "autonomia" dessas no mbito do
consumo.

Conhecer e analisar a experincia do consumo de um segmento social especfico

demanda descobrir a lgica social que orienta o consumo no interior da mesma. Deste modo,
este trabalho centrou-se no consumo de moda como forma de pontuar o to abrangente
universo do consumo, entendendo que a moda se manifesta nas mltiplas dimenses da vida
social, escolhemos a moda do vesturio para traar o caminho desta pesquisa levando em
considerao que as roupas ajudam o indivduo a manifestar significados simblicos, assim
como a denunciar sua pertena a um grupo, como afirma Baldini (2006). Segundo Godart
(2010), no espao intermedirio entre o indivduo e a sociedade que a moda se manifesta,
tendo em vista que ao escolher suas roupas e acessrios, o indivduo reafirma constantemente
sua incluso ou excluso em grupos sociais.

Assim, supondo que o consumo de vesturio a maior forma de manifestao da

moda, este trabalho faz uso do vesturio para representar a moda, pois como afirma
Lipovetsky (1989, p. 24) "o vesturio por excelncia a esfera apropriada para desfazer o
mais exatamente possvel a meada do sistema da moda; s ele nos proporciona numa certa
unidade, toda a heterogeneidade de sua ordem"; para o autor, a melhor forma de estudar o
consumo simblico atravs da moda e a melhor forma de estud-la atravs do vesturio.
Alm disso, em geral e principalmente nas classes populares, a moda facilmente associada
ao vesturio, o que nos leva a escolher este como maneira mais "apropriada" de realizar esta
pesquisa. Assim, entende-se vesturio aqui como roupas e acessrios (bolsa, calados e
bijuterias, joias, chapus, tiaras, etc.), porm o foco principal em roupas.

Nas classes populares, como o caso deste trabalho, o consumo de moda se apresenta
como uma temtica ainda mais interessante, tendo em vista os preconceitos em torno desta e
as limitaes de acesso a bens de consumo mediante as condies sociais que os indivduos
dessas classes vivem. A questo no unicamente econmica como falado anteriormente,
17
mas esta faceta no pode ser desprezada nos estudos do consumo, levando em considerao
sua relevncia nesse processo.

Para Bourdieu (1983), a identificao dos indivduos acontece melhor com grupos que
possuam os mesmos comportamentos, costumes e gostos que definem um estilo de vida e de
consumo semelhantes a partir dos gostos da sua classe ou grupo social. "A luta de classes
pode, dessa forma, ser 'lida' atravs do estilo de vida das diferentes classes ou grupos sociais
(ib., p. 17). O conjunto de comportamentos, pensamentos e aes que os indivduos
compartilham entre si, isto , suas inclinaes, foram denominadas por Bourdieu (1983, p. 17-
18) de habitus:

O habitus se apresenta, pois, como social e individual: refere-se a um grupo ou uma

classe, mas tambm ao elemento individual; o processo de interiorizao implica
sempre internalizao da objetividade, o que ocorre certamente de forma subjetiva,
mas que no pertence exclusivamente ao domnio da individualidade. A relativa
homogeneidade dos habitus subjetivos (de classe, de grupo) encontra-se assegurada
na medida em que os indivduos internalizam as representaes objetivas segundo as
posies sociais de que efetivamente desfrutam.

Dessa forma, apreendemos o conceito de habitus, tendo em vista que este nos permite
observar o consumo de moda como uma forma de estabelecer um dilogo entre o indivduo e
os grupos sociais. Nesse sentido, compreender o habitus das classes populares atravs do
estudo no bairro So Jos, nos permite conhecer melhor o fenmeno do consumo de moda
entre indivduos das classes populares brasileira. De acordo com Barbotin (2013, p. 22):

Conhecer melhor como o fenmeno do consumo se desdobra junto s classes

populares brasileiras um desafio que se coloca para a academia que, mais do que
traar um perfil em torno das caractersticas do consumo e do consumidor popular,
deve questionar os usos e significados desta prtica para os sujeitos envolvidos, de
modo a descortinar aspectos ainda no claros neste debate.

Portanto, temos como objetivo geral analisar a experincia do consumo de moda de

mulheres de classes populares, a partir da compreenso das prticas de consumo de um grupo
de mulheres moradoras do bairro So Jos, localizado na cidade de Joo Pessoa, capital da
Paraba. Tentamos compreender ento como construda essa experincia do consumo entre
18
os indivduos dessa classe, como o consumo de moda interfere e media as relaes sociais das
entrevistadas.

Buscamos de maneira mais especfica: a) refletir sobre as prticas de consumo de

moda de mulheres de classe popular; b) Compreender a necessidade de consumo dos sujeitos
da pesquisa; c) Conhecer a relao das entrevistadas com a moda; d) Investigar o grau de
autonomia dessas mulheres em relao ao consumo de moda; e) E entender quais os aspectos
que influenciam e/ou orientam as prticas de consumo de moda das mulheres de classe
popular, no intuito de compreender qual a principal motivao desse tipo de consumo nesta
classe. Logo, para conhecer e analisar a experincia do consumo de classes populares
precisamos descobrir como se d a construo dessa atravs das diversas prticas de consumo
desenvolvidas pelos indivduos em seu dia a dia.

Metodologicamente, a pesquisa de carter qualitativo e foi realizada por meio de

uma observao participante (WHYTE, 2005), desenvolvida inicialmente durante o primeiro
semestre de 2014 e concluda no ltimo semestre do mesmo ano. Nesse perodo de quase seis
meses divididos em duas etapas, adentrei o campo e participei do cotidiano das entrevistadas
entre idas e vindas ao bairro So Jos, conhecendo a realidade local, o comrcio de moda do
bairro, a relao das entrevistadas com a moda e a lgica social em torno do consumo desta
para mulheres de classe popular. Entrevistei um grupo de jovens mulheres moradoras do
bairro So Jos e tambm algumas comerciantes do bairro, alm de ter duas informantes
chave que tiveram papel fundamental nesta pesquisa. Embora no tenha me tornado
pertencente ao grupo, pude vivenciar um pouco da realidade dessas mulheres, desconstruindo
alguns pressupostos e confirmando outros ao conhecer suas experincias do consumo. Essa
aproximao com as dificuldades enfrentadas por esse grupo de mulheres permitiu que eu
tivesse uma perspectiva mais ampla a respeito do problema, o que gerou uma dificuldade para
mim como pesquisadora, no sentido de delinear um caminho para a pesquisa, de forma a no
perder a riqueza dos detalhes observados nas prticas do consumo de moda que constituem
essa experincia.

Iniciei a pesquisa buscando entender como se dava a relao de mulheres de classe

popular com mulheres dos bairros vizinhos, as de classes mdia/alta, fazendo um paralelo
atravs do consumo de moda das diferentes classes, porm no decorrer da pesquisa
encontramos distines dentro do prprio grupo, fato que nos fez centrar o trabalho em torno
19
dessa descoberta. Dessa forma, a distino se mostrou marcada por aspectos e valores morais
que orientam as prticas de consumo das entrevistadas - as caractersticas morais so buscadas
nesse sentido como maneiras de produzir uma aceitao e justificao perante o grupo. Logo,
estar 'bem vestida', 'elegante', 'arrumada' so categorias buscadas para se alcanar o bem estar
social, a aprovao do "outro" num grupo ou classe.

A estrutura desta dissertao est organizada de forma que no primeiro captulo

apresentamos a histria social da moda explicando o conceito de moda e suas mudanas ao
longo do tempo, debatendo a teorias sobre a sociologia da moda, assim como sua relao de
gnero com o pblico feminino. No segundo captulo so apresentadas as diferentes teorias a
respeito da sociologia do consumo, a fim de delimitar as escolhas metodolgicas que
embasam este trabalho. No captulo III mostramos o delineamento metodolgico relatando a
experincia emprica, apresentando o campo de maneira mais detalhada e traando o perfil
dos sujeitos da pesquisa. No quarto e ltimo captulo, apresentamos os dados que nos
permitem apreender o processo de construo da experincia do consumo de moda e os
aspectos e valores que fazem parte dessa construo, atravs das prticas do grupo de
mulheres de classe popular aqui investigadas.

20
 CAPTULO 1

A HISTRIA SOCIAL DA MODA: A MODA, O INDIVDUO E A SOCIEDADE

Aplicado em diversos contextos, o termo "moda" faz referncia a muitos aspectos da

vida social. Para Daniela Calanca (2008), "moda" alude primeiramente a uma dicotomia
temporal entre o "velho" e o "novo", entre o presente e o passado, uma mudana cclica de
hbitos e costumes e, consequentemente, das escolhas e dos gostos, "uso passageiro que
regula, de acordo com o gosto do momento, a forma de viver, de se vestir, etc".5 Sobre a
moda, Calanca (2008, p. 13) ainda afirma:

Em outras palavras, desde que ela surgiu no Ocidente, no final da Idade Mdia, no
tem um contedo especfico. um dispositivo social definido por uma
temporalidade muito breve e por mudanas rpidas, que envolvem diferentes setores
da vida coletiva.

No entanto, apesar de fazer referncia a diversos mbitos da vida coletiva/social, na

histria a moda foi expressa de maneira mais forte atravs do vesturio e da maneira de se
vestir, sendo ligada na maioria das vezes, principalmente esfera das roupas, possuindo
tambm valor de linguagem. Assim o indivduo passou a se comunicar atravs da roupa que
veste e da maneira como se veste e, mais que isso, atravs do vesturio o indivduo transmite
significados e expressa distines.

Para Calanca (2008), a importncia dada ao vesturio indica uma ligao entre
indivduo e sociedade atravs do corpo e que o ato de vestir causa uma transformao neste,
tendo o corpo como elemento de entrelaamento entre o individual e o coletivo de mltiplas
maneiras, no apenas referente a um significado biolgico/fsico, mas tambm do religioso ao
psicolgico. Dessa forma, atravs das roupas que os corpos se comunicam entre si e com o
mundo.

5
"moda", in Dicionrio Priberam da Lngua Portuguesa, http://www.priberam.pt/dlpo/moda [consultado em 26-
01-2015].

21
 A roupa expe o corpo a uma transformao constante, estruturando em signos, isto
, em cultura, aquilo que o mundo natural possui apenas potencialmente. Ainda que
no pensemos nisso, quando nos vestimos, trabalhamos sobre a natureza. A roupa,
portanto, pode ser definida como a forma do corpo revestido e, a partir dessa
definio, a moda, por sua vez, pode ser definida como uma linguagem do corpo.
(CALANCA, 2008, p. 19)

nessa perspectiva da vestimenta como forma de comunicao/expressividade6

(dilogo) entre o indivduo e a sociedade atravs do corpo que este captulo se desenvolve,
analisando o consumo de moda e compreendendo-a especificamente como o vesturio,
entendendo que atravs deste o indivduo cria relaes de interao e disputas ao expressar o
habitus de sua classe.

A vestimenta tem sua histria nas sociedades primitivas (da antiguidade at o fim da
Idade Mdia) baseada em normas coletivas. Segundo Durand (1988), naquela poca homens e
mulheres quase no se distinguiam pela indumentria, todos trajavam vestes semelhantes.
apenas na transio para a Idade Moderna que as vestimentas so separadas por gnero,
femininas e masculinas, que constituem cada qual um subsistema ligado s hierarquias de
prestgio. Para Durand (1988, p. 13-14):

medida que as monarquias centralizadas pem fim ao feudalismo e se formam as

nobrezas de corte na Europa, aparecer todo um cdigo de regulamentao do
vesturio, destinado a privatizar para os poderosos o uso de certas cores e o emprego
dos tecidos e matrias-primas mais raros.

Dessa maneira, entender as mudanas do vesturio nos faz compreender o papel da

moda na sociedade, sua construo histrica, assim como sua relao com a prpria
sociedade. A mudana da indumentria moda e as rpidas mudanas desta, principalmente
nas sociedades ocidentais contemporneas, demonstram que apesar de captar as mudanas
sociais e transmiti-las atravs do vesturio, a moda caminha a frente do tempo, em um
movimento contnuo e efmero.

1.1 Da indumentria moda

6
Neste trabalho, esse termo significa uma forma de dilogo estabelecida entre o indivduo e a sociedade.

22
 O vesturio passou por mudanas ao longo do tempo baseadas na cultura de cada
sociedade, comunicando crenas, normas, costumes e hierarquias. Sobre a indumentria na
antiguidade o que se sabe a respeito vem a partir de desenhos e pinturas em vasos, paredes e
esculturas, nessa poca no existia uma "moda" nos termos modernos de mudanas
constantes, no entanto as roupas j indicavam status social, o seu volume e cor identificavam
as classes sociais, por exemplo.

Para Bronwyn Cosgrave (2000), a moda entendida como meio de expresso coletiva
e existe desde que o indivduo comeou a cobrir seu corpo com peles de animais e tecidos de
fibras naturais. Embora esse conceito de moda da autora no corrobore com o que este estudo
compreende como moda - tendo a mesma como um fenmeno social moderno, a partir do
conceito do "novo", da mudana e da relao entre o individual e o coletivo -, o estudo de
Cosgrave a respeito da histria da indumentria e da moda muito ajudar na construo deste
captulo e no conhecimento da histria social da moda at o sculo XXI.

Sobre a indumentria na antiguidade em civilizaes como Egito, Creta, Grcia e

Roma, por exemplo, s se tem conhecimento a partir de estatuetas, pinturas de vasos e
afrescos, no revelando com exatido o que se era usado na poca. O que se sabe que os
indivduos se vestiam de maneira semelhante, existindo poucas diferenas entre o vesturio do
homem e da mulher, embora, segundo Cosgrave (2000), a indumentria da mulher na
antiguidade era mais limitada, o que sinaliza o aspecto mais ativo dos homens na sociedade da
poca.

Nas civilizaes primitivas a diferena no vesturio de cada regio era sutil, em geral,
a indumentria era composta por grandes tnicas de tecidos naturais, o que diferenciava os
indivduos quanto a sua posio social era o comprimento da veste, alguns acessrios ou o
prprio tecido usado em sua elaborao. No antigo Egito, por exemplo, o que diferenciava a
posio social do indivduo era o tecido e sua confeco, no o traje em si:

Quanto mais alta a posio do indivduo, melhor o tecido que podia usar. O shenti
do fara era confeccionado em linho puro e, possivelmente, enriquecido com fios de
ouro. No outro extremo da escala, a tanga padro usada pelos homens comuns era
confeccionada em fibras vegetais ou couro. A trama dos tecidos tambm variava de
acordo com a posio social. (COSGRAVE, 2000, p. 17)

23
 O vesturio era simples, confundindo-se muitas vezes com o prprio corpo, como era
o caso da Grcia antiga que, assim como em outras civilizaes antigas, a maior parte do
vesturio era elaborado a partir de um pedao de pano retangular quase sem costuras, por
serem enroladas ou drapeadas ao corpo. "Em sua forma ideal, a indumentria deveria ser to
sutil a ponto de resultar difcil a distino entre o corpo e a veste." (COSGRAVE, 2000, p.
43).

Durante a Idade Mdia - considerada um perodo de "trevas", que estendeu-se do final

do sculo V at meados do sculo XV - ainda havia pouca diferena entre os estilos dos trajes
usados pelas diversas naes do Ocidente. Nesse perodo, uma nova estrutura social comeou
a surgir em algumas partes da Europa: o sistema feudal. Uma Europa moderna comeou a se
desenvolver e a partir da metade do sculo XI outro renascimento econmico aconteceu.

Cosgrave (2000) relata que grande parte dos trajes "elegantes" usados durante a Alta
Idade Mdia apresentavam influncia bizantina, derivava das roupas importadas do Oriente.
J no Ocidente, a indumentria estava em atraso, mas no final da Idade Mdia a Europa
ocidental desenvolvera seu prprio estilo de vesturio. Com isso, dois importantes avanos
ocorreram no vesturio, o uso dos botes para fechar roupas e o surgimento de alfaiates
profissionais, passando a ser dominado pelos homens.

Os indivduos de maior destaque social comearam a usar roupas que apresentavam

smbolos padronizados: motivos ou emblemas pessoais que tinham como finalidade
identificar uma famlia. Todavia, a indumentria no era uma preocupao da maioria das
pessoas, as vestes tinham, na realidade, a funo de proteger contra o clima que era muitas
vezes rigoroso.

Dessa forma, Cidreira (2005) acredita que com a mobilidade dos gostos e
diferenciao dos trajes, instalam-se ciclos mais breves de moda. Para Calanca (2008), o
abandono de um modo de vestir uniforme aos dois sexos constitui o mais importante
fenmeno de uma nova concepo de costume no Ocidente, j que at aquele momento o
vesturio no tinha sofrido grandes transformaes nem manifestava caractersticas sociais e
geogrficas particularmente definidas.

24
 No Renascimento - movimento com razes no incio do sculo XIV, que alcanou seu
apogeu no final do sculo XV continuando at o sculo XVI, surgiu uma grande inovao da
poca: a imprensa. Esta, segundo Cosgrave (2000), foi criada em 1452 por Joham Gutemberg
e expandiu o conhecimento e o pensamento dominado pelos telogos catlicos romanos para
uma variedade mais progressista de ideias eclticas. Dessa maneira, a velocidade da
comunicao aumentou, comeou a crescer o comrcio de livros diversos, de almanaques a
livros de etiqueta e vesturio.

Cosgrave (2000) afirma que medida que as pessoas ficaram mais conscientes, a
indumentria passou a adquirir maior importncia. Logo, as mudanas no vesturio, antes
vistas como passatempo dos ricos, passaram a ser consideradas tambm pela prspera classe
burguesa. No perodo da Idade Mdia, segundo a autora, apesar da pequena diferenciao dos
trajes e de essas acontecerem apenas entre indivduos das classes mais abastadas, as roupas se
diferenciavam de um pas para o outro, enquanto o Renascimento gerou um efeito unificador
para a indumentria: " medida que as comunicaes e os transportes se tornavam mais
rpidos e sofisticados, a difuso de artigos de luxo se tornou regular e as pessoas comearam a
desejar as mesmas mercadorias." (COSGRAVE, 2000, p. 97).

O perodo do Renascimento um dos que mais se via vestidos com maior riqueza de
detalhes e ornamentos, este perodo da histria retrata tecidos caros, como veludo, seda, renda
e brocado (tecidos de seda bordados em ouro ou prata). O busto era enfatizado e a saia tinha
pregas largas, os corpetes eram usados por cima dos vestidos. As roupas eram consideradas
investimentos, cuidava-se muito da sua conservao e conserto.

Segundo Cosgrave (2000), os estilos do vesturio permaneceram mais ou menos

constantes durante o sculo XV. J no incio do sculo XVI surgiram algumas mudanas mais
intensas; de acordo com a teoria de Leonardo Da Vinci de que o crculo a forma perfeita, a
aparncia dos homens e, principalmente, das mulheres se tornou mais arredondada e as roupas
passaram a ser mais sensuais. Bordados e ornamentos eram usados para enriquecer as peas
de roupas e a beleza do corpo humano comeou a ser aceita e ressaltada.

J no perodo Barroco, com o predomnio francs, o vesturio refletia o gosto clssico

do rei. Cortesos apareciam com grandes perucas cacheadas, saltos altos e trajes de excelente
corte com detalhes em seda e uma profuso de fitas. As cortess, por sua vez, faziam uso de
25
vestidos extravagantes em seda e brocado, suas caudas fluidas eram carregadas por jovens
servos, demonstrando atravs do vesturio uma hierarquia social que exigia servos para
carregarem as caudas das roupas da nobreza.

A classe mdia emergiu e, com isso, as pessoas comearam a experimentar, atravs

dos trajes e seus estilos, a superao das barreiras sociais, havendo assim uma acelerao de
mudana de vesturio, pois quando a burguesia adotava os mesmos estilos das classes altas,
estas se viam na obrigao de buscar novos estilos para se distinguirem da massa. Dessa
forma, Cosgrave (2000) mostra que em pouco tempo a indumentria passou por vrias
mudanas, o uso de adornos em excesso que marcaram o Renascimento ficou ultrapassado; as
mulheres passaram a usar saias mais soltas e fluidas, livres dos gales pesados, e seus adornos
eram joias simples, pois o conforto tornou-se importante.

Para a autora, o fim do sculo XVII foi testemunha de uma maior diferenciao entre o
vesturio masculino e o feminino, e a sazonalidade, que surgiu na Roma antiga, voltou tona.
Com isso, materiais mais leves eram usados no vero e tecidos mais quentes eram adotados
no vesturio de inverno. Foi tambm no sculo XVII que comearam a surgir estilistas,
quando Lus XIV apoiou a formao de uma guilda de costureiros, atraindo homens e
mulheres para a profisso.

O sculo XVIII, por sua vez, foi marcado pelo estilo Rococ e por novos conflitos na
Europa, pois, no comeo do sculo, a burguesia assumiu uma nova posio de influncia, o
estilo imperialista do Barroco saiu de cena e foi substitudo pelo Rococ que, segundo
Cosgrave (2000), era um estilo luxuoso que influenciou no apenas a moda, mas tambm a
arquitetura e o design da poca, caracterizado pelo uso de ornamentos sinuosos e curvas.

Na ltima metade do sculo XVIII expandiu-se a Era do esclarecimento ou

Iluminismo, movimento que defendia a razo em detrimento da viso teocntrica (Deus como
centro de tudo). Porm, apesar da filosofia do livre pensamento, em 1789, Lus XVI reuniu os
Estados Gerais em Versalhes e instituiu as leis sunturias7 que estabeleciam uma "vestimenta

7
Leis que regulavam e reforavam as hierarquias sociais e os valores morais atravs de restries quanto ao gasto
com roupas, alimentos e bens de luxo. (GODART, 2010, p. 28)

26
apropriada" para a nobreza, o clero e o povo. Estas, segundo Baldini (2006), isentavam das
proibies apenas as mulheres e filhas de nobres, de cavalheiros e de doutores em direito e
medicina, garantindo direitos de exclusividade em matria de roupa, acentuando a distino
entre as classes, o que, para a autora, era uma tentativa frustrada de controle social.

No entanto, a burguesia passou a transgredir as regras sunturias e apropriar-se do

vesturio aristocrtico. Foi com a ascenso da burguesia, com a possibilidade das classes
populares substiturem a aristocracia, que a moda tornou-se um fenmeno relevante enquanto
expresso de uma atitude de competitividade. Nessa poca, a maneira de se vestir era ligada
aos costumes; a pea vestimentar era, ento, concebida como um evento histrico, uma forma
de datar o aparecimento e sua origem.

Cosgrave (2000) mostra que quando a histria foi modificada no sculo XVIII pelas
Revolues Americana e Francesa, o vesturio feminino e o masculino sofreu mudanas
extremas, os estilos surgidos na Frana durante o sculo XVIII foram bastante influentes,
assim o mundo da moda seguiu o exemplo do vesturio parisiense e at os estilistas do sculo
XX tomaram o mesmo como inspirao para suas criaes.

Durante o sculo XVIII, os trajes passaram a ser executados por couturires

(costureiras) e no mais por alfaiates. Para famlias de classes populares, Cosgrave (2000)
afirma que cabia dona de casa a funo de consertar, remendar e confeccionar roupas,
inclusive as roupas ntimas para a famlia inteira. As costureiras e chapeleiras que antes eram
esquecidas pelo seu trabalho que ficava no anonimato, passaram a ser reconhecidas como
criadoras de moda e conseguiram se impor em uma profisso que inicialmente era dominada
por homens.

Segundo Cosgrave (2000), foi no incio do sculo XVIII que o conceito de moda como
cultura comeou a surgir. Em 1963, a primeira revista feminina, intitulada The Ladies
Mercury, foi publica por um livreiro de Londres, John Dunton, a qual apresentava a moda em
paralelo a artigos com temas como amor, casamento e boas maneiras. Foi nesse sculo que
comearam a ser publicados dirios e almanaques especificamente de moda, impactando
fortemente a sociedade, tornando-a mais consciente do estilo que no se limitava reproduo
da moda parisiense, mas refletiam tambm sobre estilo de vida, ao perceberem que a moda

27
estava em outras esferas como na decorao, na moblia, nas carruagens e no apenas no
vesturio.

Em 1797, na Frana, aparece a primeira revista voltada exclusivamente para a moda,

com ttulo Les Journal des Dames et des Modes, marcou o nascimento da imprensa da rea, o
que contribuiu para a divulgao dos modelos que as senhoras da alta sociedade vestiam. As
revistas de moda ofereciam muitas vezes a modelagem em papel ou figurinos em cores, o que
permitiam uma aproximao aos membros da alta-roda, tanto de Paris quanto das outras
capitais da moda.

Porm, as revistas de moda levaram as informaes das ltimas novidades desta

tambm para os alfaiates e leitoras das cidades provincianas. Dessa forma, atravs dos meios
eletrnicos da poca (cinema e televiso) e das revistas, aumentaram-se significativamente as
possibilidades dos indivduos serem alcanados pela "ltima moda" atravs do contato visual.
A Revoluo Francesa quebrou tradio que determinava e privilegiava apenas "alta
sociedade" quanto ao uso da moda e que durante sculos dominou a Europa; com isso, os
sditos franceses passaram a cidados e uma nova constituio foi instituda, assim, aps a
abolio da nobreza, a sociedade passou a desempenhar novos conceitos de igualdade perante
a lei.

No sculo XIX, em meio nova realidade francesa, Napoleo Bonaparte ascende

rapidamente em sua jornada para se tornar imperador. Cosgrave (2000) explica que aps suas
conquistas, ao passar de general a imperador, na cerimnia de coroao como imperador, o
prprio Bonaparte se coroou. Sobre isso, a autora afirma:

O estilo das roupas que o imperador e a imperatriz escolheram para usar na coroao
era muito significativo, pois manifestava o simples fato de que a Frana novamente
era governada por uma instituio [...] Eles reviveram os trajes da corte, abolindo o
igualitarismo na indumentria da poca da Revoluo. (COSGRAVE, 2000, p. 191)

Segundo a autora, o perodo napolenico transformou Paris em uma cidade moderna,

novos caminhos foram abertos atravs da indstria, das artes e da moda. Grandes fbricas
surgiram, a exemplo das fbricas txteis de Manchester, conhecidas pela mo de obra barata e
o uso de potentes mquinas a vapor.
28
 Embora a Revoluo Industrial tenha ocorrido em severas condies, foi no sculo
XIX que progrediram a cincia e a tecnologia, com a inveno do telgrafo (1835), do
telefone (1876) e da lmpada (1879), a comunicao se tornou mais fcil. Com o
desenvolvimento da tecnologia, a indstria da moda foi levada a novos domnios da produo
de massa e da sofisticao.

Em meados do sculo XIX, Isaac Singer, um industrial dos Estados Unidos,

desenvolveu e patenteou a mquina de costura8, alcanando a sua forma moderna, e, ao
adaptar um sistema de vendas baseado no crdito em que os pagamentos eram realizados
prestao, Singer conseguiu distribuir a mquina de costura pelo mundo inteiro. Esta, por sua
vez, tornou possvel que as classes populares e a pequena burguesia confeccionassem suas
prprias roupas, exprimindo e imprimindo nestas os seus gostos. Tendo em vista que, para
muitas mulheres, costurar suas prprias roupas era a nica e mais econmica forma de fazer
parte do mundo da moda, como afirma Baldini (2006).

Sobre essa inveno, Cosgrave (2000) chama a ateno para o fato de que, embora
chamada de "democratizadora da moda", a mquina de costura transformou as mulheres em
escravas ao invs de contribuir para a liberao delas, j que, apesar de serem adquiridas com
facilidade - prestao - elas recebiam baixa remunerao pelo trabalho de costura.

Aps a inveno da mquina de costura, outra inovao que revolucionou o mundo da

moda na poca foi o servio de envio de molde de papel para a confeco de roupas atravs
dos correios, criado por Samuel Beeton. A partir dessas inovaes, a produo de roupas
prontas foi melhorada e sofreu uma acelerao, segundo Cosgrave (2000), nessa poca sair de
casa para fazer compras passou a ser uma forma de lazer em Paris, as classes mais abastadas
visitavam as galerias comerciais e pequenas lojas que foram precursoras das lojas de
departamento.

A instalao das primeiras lojas de departamento na capital francesa causou "frisson"

por oferecer uma variedade de acessrios e roupas prontas para homens, mulheres e crianas,
facilitando o acesso s mercadorias que antes eram vendidas em diferentes lojas
especializadas. Nas lojas de departamentos os produtos eram expostos para que o consumidor

8
A primeira foi criada em 1830 por um alfaiate francs de nome Barthlemy Thimonnier.

29
pudesse ver ou comprar, o que, para Cosgrave (2000), atraa o consumidor a olhar sem
compromisso, incentivando-o a comprar novas peas impulsivamente, com esse tipo de
mercado, os preos passaram a ser fixados. Sobre isso, Lipovetsky (1989, p. 74) acredita:

Centralizao, internacionalizao e, paralelamente, democratizao da moda. O

impulso da confeco industrial de um lado, o das comunicaes de massa de outro,
enfim a dinmica dos estilos de vida e dos valores modernos acarretaram, com
efeito, no apenas o desaparecimento dos mltiplos trajes regionais e folclricos,
mas tambm a atenuao das diferenciaes heterogneas no vesturio das classes.

Assim, o impulso gerado pelo crescimento da indstria da moda e o acesso aos seus
produtos alcanou as diferentes classes sociais. Nesse sentido, marcada cada vez mais pelo
avano tecnolgico, a moda passou por transformaes rpidas, expandindo-se pelas diversas
esferas da produo e da vida social.

1.2 A moda contempornea: do sculo XX aos dias atuais

A histria da moda chega ento ao sculo XX, marcado pela urbanizao e tecnologia.
Durante esse perodo, em uma era de diversidade, grandes inovaes surgiram continuamente:
a televiso, o avio a jato, o computador, entre outros. Iniciou-se no sculo XX o processo de
"liberao" feminina e da "igualdade" dos sexos, as mulheres passaram a ser mais ativas na
poltica, na histria, na literatura. Nesse sculo, segundo Cosgrave (2000), abriram-se as
portas para uma sociedade capitalista com a necessidade por produtos e servios ocidentais,
como Levi's, McDonald's, Coca-Cola, MTV.

Em 1910, a Europa passava por um perodo de prosperidade econmica, um tempo de

luxo para a moda. Porm, entre 1914 e 1918 chegou Europa o grande conflito mundial, a
Primeira Guerra Mundial, esta, por sua vez, transformou o perodo de prosperidade em uma
mudana radical de hbitos. Com isso, o papel social do homem e da mulher foi alterado, bem
como suas funes dirias. Devido frequente ausncia da figura masculina que se
encontrava no campo de batalha, a mulher teve que assumir um papel mais ativo socialmente
30
falando, e se adaptando a setores que antes eram ocupados predominantemente por homens
(agricultura, indstria, sade, transportes, etc).

Logo, o movimento de emancipao feminino foi impulsionado, essencial e crescente

durante a Primeira Guerra Mundial. Em relao moda, no perodo da Belle poque do
sculo XX, antecedente Guerra, surgiu Paul Poiret (1879-1944), estilista francs que
revolucionou a moda ao excluir o corpete, abolido totalmente no perodo da Primeira Guerra,
tendo em vista a impossibilidade para as mulheres trabalharem utilizando-os, criando o suti
como alternativa ao espartilho. O estilista dedicou sua ateno s saias encurtadas por ele at
a altura dos joelhos, sendo esta outra grande inovao da poca, tambm por motivos
funcionais, pois tornavam mais fcil os movimentos das mulheres para as aes que estavam,
naquele momento, destinadas a elas. Segundo Cosgrave (2000), Poiret ainda lanou perfume
com nome de sua filha e se tornou o primeiro costureiro a sair do campo do vesturio e vender
sua marca em outros produtos.

Entre outras conceituadas estilistas da poca, pode-se destacar Gabrielle Coco Chanel
(1883-1971), conhecida por aprimorar o que tinha em mos, seu nome comeou a ser
evidenciado atravs de suas inovaes no vesturio. Em 1916, Chanel criou os tailleurs de
jrsei, consagrou-se e buscou dar roupa um estilo prprio; nesse perodo a moda masculina
permaneceu centrada em caractersticas simples e prticas. Para a estilista, seu conceito de
total look, como foi denominado, era baseado na importncia da forma que so combinadas e
vestidas as peas de acessrios. Chanel foi a primeira estilista a desenhar novas formas de
roupas "elegantes", casuais, confortveis e maleveis em um tecido que era usado,
originalmente, para a confeco de roupas esportivas para o pblico masculino,
revolucionando a moda feminina da poca, o que se reflete nos dias atuais.

Dessa forma, compreende-se que as diferenas entre o vesturio masculino e feminino

voltaram a ser mais "sutis", surgiu um estilo mais andrgino, marca da diversidade do sculo
XX, uma mistura de aspectos femininos e masculinos em uma nica pea, reflexo das
mudanas no papel da mulher na sociedade, em seus hbitos e, consequentemente, no seu
progresso e emancipao.

A dcada de 1920 foi marcada pelas melindrosas, moas que, nesse perodo da
histria, usavam saias consideradas curtas para a poca, cabelos curtos (na altura das orelhas),
31
ouviam e danavam o Jazz e o Charleton, se maquiavam, bebiam e fumavam em pblico,
dirigiam automveis e viam o sexo com casualidade. Esse comportamento surgiu a partir da
onda de liberalismo ps Primeira Guerra Mundial e da cultura musical da poca. A primeira
apario da palavra e da imagem das melindrosas foi nos Estados Unidos, no filme "The
Flapper" de 1920, a palavra em portugus escolhida como traduo de "flapper" foi
"melindrosa", que tem como significado "mocinha exagerada nas maneiras e no vestir", eram
moas que inspiravam (demonstravam independncia e comportamentos fora dos padres -
revolucionrias).

As melindrosas trabalhavam, defendiam o direito ao voto e iam contra todos os ideais

vitorianos de gnero, trabalho e religio. O ideal ertico da poca era a androginia, as
mulheres usavam sutis recm inventados que eram puxveis nas costas e por bandagens
achatando os seios, dando uma aparncia quase infantil em vestidos retos, soltos, sem cintura
ou com cintura alta e comprimento nos joelhos que apareciam em seus movimentos de dana
causando escndalo. As blusas eram sem alas e deixavam os braos nus, com inspirao na
moda francesa, o vesturio tinha muita influncia de Coco Chanel.

Os cabelos e saias curtos das melindrosas se tornaram smbolo da emancipao

feminina, do sexo antes do casamento, do controle da natalidade, da competio com os
homens no trabalho e na independncia financeira. O que revela que a moda se manifesta
entre o indivduo e a sociedade, apreendendo as mudanas sociais e as transmitindo atravs do
vesturio que, por sua vez, media relaes sociais ao expressar seus significados. Todavia,
apesar da popularidade, as melindrosas no resistiram queda da bolsa de Nova York em
1929 e aos anos de presso econmica. Os "anos loucos", a era da felicidade e diverso teve
de se adaptar crise que viria a dominar a dcada que sucederia de 1920.

A nova dcada, 1930, teve como aspecto principal as grandes mudanas consequentes
da crise financeira mundial, causada pela queda da Bolsa de Valores de Nova York, em 1929,
a qual conduziu o mundo a uma grave situao econmica. Paradoxalmente, a moda se
encontrava num perodo em que o luxo era evidenciado, as atrizes de cinema inspiravam as
tendncias da poca e eram seguidas pelas mulheres das classes altas. Deixou-se a androginia
de lado e a praticidade do vesturio da dcada de vinte e focou-se nas formas femininas mais
acentuadas e no mais retas como na dcada anterior. Os vestidos voltaram a ser longos para

32
caracterizar a "elegncia" desejada. O tecido mais utilizado na poca era o cetim com toque
sedoso e brilho, alm da leveza que delineava o corpo feminino.

O final dos anos trinta foi marcado pelo incio da Segunda Guerra Mundial (1939-
1945), conflito de intensas dimenses que influenciou tambm o mundo da moda, o qual
adotou certa "masculinidade" no vesturio em geral a partir do exemplo tomado dos
uniformes dos soldados da guerra. Aconteceu uma recesso em vrios setores, inclusive na
alta costura, devido ao racionamento de itens como o nilon e dos limites impostos para os
tecidos, os estilistas foram obrigados a mudar o corte e os estilos das roupas. Outras
tendncias foram criadas em virtude da necessidade durante o perodo de conflito mundial, as
roupas ganharam cortes mais estreitos devido a necessidade de economia de tecido e os
padres mais coloridos deram lugar cores mais sbrias, como o azul marinho ou cinza.

Em virtude da escassez de tecidos, as mulheres tiveram que reformar suas roupas e

utilizar tecidos como algodo ou viscose ao invs da seda. O corte do vesturio voltou a ser
reto e "masculinizado", as jaquetas e abrigos tinham ombros acolchoados angulosos. Os
tecidos eram pesados e resistentes, como o tweed. As saias eram mais encurtadas, com pregas
finas ou franzidas. As calas compridas se tornaram prticas e os vestidos, que imitavam uma
saia casaco, eram populares, as meias calas saram do mercado pela falta do nilon e da seda
e, em seu lugar, as mulheres passaram a usar meias soquetes, peles nuas ou artificialmente
bronzeadas com uma pintura falsa na parte de trs, imitando costuras.

No final dos anos de 1930, a moda deixou de ser dominada por estilistas franceses e se
tornou um negcio internacional. Segundo Cosgrave (2000), a guinada ocorreu com a
Segunda Guerra Mundial, quando as casas francesas tiveram que fechar as portas e o dinheiro
ficou escasso, com isso os editores das revistas norte-americanas no possuam recursos para
viajar e assistir aos desfiles da alta costura, por isso passaram a incentivar e defender o
trabalho dos estilistas norte-americanos.

Com o isolamento de Paris e da Inglaterra, os Estados Unidos se sentiram mais livres

para inventar sua prpria moda. Criou-se ento o mercado nacional, independente da Europa,
onde se desenvolveu a moda para o mercado de massa, o tipo de moda que consumimos hoje,
que se trata da produo de roupas em larga escala, uma maneira prtica, moderna e rpida
para se vestir, o estilo "pronto pra usar".
33
 A Segunda Guerra Mundial teve fim em 1945 e em 1946 Louis Reard lanou o
inovador biquni, popularizado atravs do cinema que o apresentou como instrumento de
seduo. No ps-guerra o curso natural da moda seria a simplicidade e a praticidade, no
entanto, aps as crises, a moda voltou a apresentar tendncias para o luxo e a nostalgia de eras
"prsperas" e "seguras". Nessa dcada surgiu tambm o new look, desenvolvido pelo estilista
Christian Dior, um dos primeiros estilistas a usar uma tendncia j lanada e aprimor-la,
mtodo que perdura at os dias atuais. O new look de Dior possua silhueta curvilnea, o que
agradou de imediato as mulheres ocidentais, alm disso o estilista ainda popularizou o uso de
prolas, introduziu o estilo princesa de cintura alta, alm de chapus de abas largas.

Segundo Cosgrave (2000), o new look provocou controvrsias em todo o ocidente,

sendo desaprovado pelos governos do Reino Unido e dos EUA e as pessoas eram
desencorajadas a usar roupas que desperdiavam tecidos, visto que um vestido no estilo Dior
muitas vezes usava vinte e cinco metros de tecido. Todavia, ainda assim, o new look dominou
o mundo por mais dez anos frente, tornando-se a caracterstica padro da moda dos anos
cinquenta. Ao final da dcada de quarenta, a silhueta j estava mais leve e as saias mais
rodadas, influenciadas pelo new look Dior, e as meias calas voltaram ao mercado.

Para Cosgrave (2000), os anos cinquenta foram marcados pelo "luxo" presente na
dcada anterior. Paris voltou a se tornar o centro da alta costura no final dos anos quarenta,
recuperando, com isso, a clientela perdida em decorrncia da Segunda Guerra Mundial e o
posto de capital da moda. Entretanto, foi tambm nessa poca que Paris comeou a sofrer com
a concorrncia da Inglaterra e dos Estados Unidos que j tinham conquistado espao com suas
prprias indstrias.

Na dcada de cinquenta existia tambm um estilo caracterstico dos mais "ousados",

dos rapazes considerados rebeldes que tinham como pea chave as gangas justas com t-shirt's.
Esse estilo e o comportamento "rebelde" surgiram a partir da influncia do cinema e do rock
n'roll, principalmente com Elvis Presley. Logo, possvel perceber que a influncia da moda
americana e, posteriormente, dos atores e das atrizes da poca, levou a sociedade a uma
mudana de comportamento, a moda ento deixou de ser concentrada no "glamour" e passou
a ser produzida em massa.

34
 Cheia de mudanas, a dcada de sessenta se apresentou com ares de nova fase. Foi
nesse perodo que os jovens expuseram-se contra o que era pr-concebido e foram s ruas se
manifestar, foi a poca da expanso espacial e da Guerra do Vietn, entre outros conflitos
raciais que marcaram a histria. Cosgrave (2000) afirma que durante essa dcada,
evidenciaram-se ainda mais os diferentes pases que lanavam suas prprias modas, como os
EUA e a Inglaterra, todavia a capital francesa permaneceu como influente para a moda global,
apesar da sua linha mais ligada "sofisticao".

A moda da poca foi marcada por criaes em estilo futurista, com uso de materiais
diferenciados e inovadores que davam um toque pessoal dos seus criadores. Acrlico, plstico,
muitas cores e estampas eram utilizados para compor o vesturio dos anos sessenta. Os
Beatles tambm foram responsveis por influenciar os jovens da poca com seus cortes de
cabelo diferenciados e um vesturio colorido, o estilo se espalhou por todo o mundo. Foi
nessa poca que Yves Saint Laurent inovou com suas criaes, introduziu a silhueta de
"menininha", a linha "A" e blusas transparentes; nas saias o estilista variava entre verses
longas e "sofisticadas" e modelos curtssimos.

Os dolos da msica eram referncia e influenciavam os jovens da poca que nos

Estados Unidos demonstravam atitudes de rebeldia em um movimento de contestao; eles
rejeitavam os padres de vida que seus pais defendiam, surgindo com isso os hippies,
vestiam-se de forma simples, de maneira despreocupada e despojada, faziam uso de peas
artesanais, bordados, batas indianas, bijuterias feitas por eles mesmos, calas boca de sino e
saias longas eram marcas, assim como os cabelos longos e naturais. Com o intuito de chocar
aqueles que julgavam os indivduos pela sua classe social e, assim, os avaliavam moralmente,
os hippies utilizavam a moda como ferramenta na sua luta contra os preconceitos, para
comunicar suas ideias e tentar conscientizar a sociedade dos seus atos e convices. A fora
do movimento hippie permaneceu at o inicio dos anos de 1970, quando foi difundido
tambm atravs da moda a luta contra o racismo, caracterizada pelo corte black power,
conhecido e muito usado at os dias de hoje e popularizado por ngela Davis, militante norte
americana.

Dentre diversos estilos que se tornaram referncia na dcada de setenta, um desses foi
o new romantic (novo romantismo), caracterizado pelas estampas com motivos florais e

35
muitos acessrios com o objetivo de adornar as mulheres para deix-las mais "chamativas".
Estas, por sua vez, tornaram-se trabalhadoras e independentes, passando a utilizar conjuntos
de saia e terno e calas compridas como maneira de expressar e comunicar sua busca pela
independncia e emancipao. Podemos observar que o uso de terno e calas compridas (o
que antes era caracterstica de uma moda voltada para os homens) na inteno de obter
independncia e ascenso, revela na verdade a busca pelo reconhecimento social atravs do
mbito profissional, espao "originalmente masculinizado", assim o uso desse tipo de
vesturio demonstra a tentativa de aprovao perante uma sociedade de cultura patriarcal.

Cosgrave (2000) afirma que as calas passaram a ser integradas ao guarda-roupas

feminino antes do estilista Yves Saint Laurent criar o terno Le Smoking, em 1966, pois,
durante a Segunda Guerra Mundial, algumas mulheres que no tinham dinheiro para comprar
roupas comearam a vestir as roupas de seus maridos que estavam combatendo na guerra.
Porm, na poca, antes da necessidade do perodo de guerra, as mulheres que usavam calas
eram diretamente associadas a escritoras lsbicas e "masculinizadas". Logo, depois da guerra,
os estilistas, de olho na mulher moderna e mais ativa, passaram a criar roupas que se
adaptassem a essa nova realidade.

Foi ainda na dcada de setenta que veio tona o movimento Glam, ligado ao mundo
da msica, o movimento tinha como principais referncias David Bowie, Rod Stewart, Marc
Bolan e Elton John, e tinha como aspectos principais a bota de cano longo com salto
plataforma, muito brilho e exagero. Tambm na dcada de setenta surgiram os punks, a partir
de outro movimento organizado por jovens desempregados, os quais usavam botas adornadas
de material metlico, tachas, correntes, calas rasgadas, muitos brincos e alfinetes. Ao final da
dcada surge uma nova proposta que diferenciava as pessoas pelo que vestiam, era o conceito
griffe, que significa "garra", no sentido de peas com a marca do seu criador.

Nos anos oitenta, no cenrio poltico-social, era considerada como "a dcada perdida",
devido estagnao econmica e inflao descontrolada, alm de marcar o fim da era
industrial e incio da era da informao, dentre outros intensos acontecimentos a nvel
nacional e internacional, como por exemplo, o fim da ditadura militar e a queda do muro de
Berlim. No cenrio criativo da moda as mudanas eram constantes, a moda nesse perodo se
tornou efmera e usufrua de muitas releituras, com inspirao no progresso da sociedade e de

36
seus costumes, assim como da msica, do cinema e da arte. De acordo com Cosgrave (2000),
no Brasil as novelas influenciaram intensamente a sociedade atravs de suas personagens.

A new wave (nova onda), instaurada nos anos oitenta, lanou a moda da gerao sade
e da ginstica aerbica, com o uso comum de roupas de ginstica, como lycra, sapatilha e
polaina no cotidiano. Combinaes de roupas excntricas e exageradas com cores fortes e
ousadas, alm de estampas de animais tambm marcaram a poca. A moda oitentista era
baseada no novo, no moderno e eletrnico, tendo como grande inspirador o Japo. Em um
misto de estilos, a moda do stretch dava um ar futurista s roupas, enquanto muitas aderiam
aos brechs em busca de uma moda mais "retr" (retorno a estilos do passado).

Em contrapartida, alguns estilistas no aderiram a essa moda "futurista" e criavam

peas mais clssicas como blazers, ombreiras, pregas, cintura alta e drapeados eram
frequentemente usados por mulheres da poca, principalmente pelas mulheres que
conquistaram espao no mercado de trabalho. As griffes estampavam seus "logos" nas peas
de vesturio no maior tamanho possvel, proporcionando maior visibilidade s suas marcas. O
jeans chegou ao seu pice nessa dcada e ganhou status, sendo esse perodo marcado pelo
aumento do consumo. A dcada de oitenta brincou ousadamente com o jogo da moda entre o
novo, moderno e futurista, alm do resgate do "velho" como tendncia vintage e,
paradoxalmente, uma novidade.

Foi nessa poca que, em 1985, foi inaugurada a primeira escola de moda no Brasil,
incentivando esse mercado a nvel nacional. Outro importante acontecimento da dcada foi a
popularizao das lojas de departamento, com uma produo de peas em escala industrial,
com oferta de produtos a preos mais baixos, o que abriu caminhos e tornou a moda mais
acessvel.

Nos anos noventa segue o conceito advindo da dcada anterior, uma continuidade de
mudanas e do surgimento de grupos urbanos. Nasce a moda Grunge e tambm surgiram
novos grupos sociais como os clubbers, cybers, drag queens e ravers, os mesmos tinham uma
caracterstica em comum: a ousadia e a "liberdade" da mistura de "estilos", o que visto como
o estilo "prprio". Sobre isso, Bourdieu (1983) afirma que os estilos so provenientes do
habitus de classe ou grupos, sendo assim no se estabelece como algo individual, mas
coletivo. Nesse sentido, o indivduo de um determinado grupo tem um estilo "prprio" do
37
grupo e que o distingue dos demais. A msica passou a cada vez mais influenciar a moda e,
na dcada de noventa, foi a partir do streerwear, por meio do qual transmitiam informaes
da rua, expressando o estilo de vida de classes populares, que usavam a msica como a arte
para apresentar os significados prprios de sua classe, utilizando a rua como palco para tal.

Cosgrave (2000) mostra que nos anos de 1990 a competio cresceu a tal ponto que a
moda nessa ltima dcada do sculo XX no era mais constituda por marcas reconhecidas,
mas por grandes marcas internacionais. Mostra, ainda, que enquanto no incio do sculo XX
os desfiles eram chs privados e extravagantes, ao final do sculo a moda ganhou espaos
prprios para grandes eventos e desfiles de moda. Segundo a autora, foi a partir do sculo XX
que o trabalho dos estilistas foi evidenciado ainda mais, no se limitando mais s roupas e
acessrios, mas passou a envolver tambm a criao de um estilo de vida. Os estilistas se
tornaram no apenas criadores, mas empresrios, proprietrios de restaurantes e de outros
negcios, assim como passaram a criar mobilirio, assinar linhas de produtos de outros ramos.

A chegada de um novo milnio (sculo XXI) trouxe mudanas ainda mais aceleradas,
a busca por uma conscincia ambiental se tornou um estilo de vida. A mdia passou a ter
ainda mais influncia na sociedade e, com a grande quantidade de mdias sociais, as
tendncias de moda se apresentam com muito mais rapidez e facilidade ao indivduo
contemporneo. Alm de viver ciclos rpidos, a moda se tornou mais cclica nesse sculo com
o constante retorno de tendncias passadas no estilo retr ou vintage, como chamada nos
dias atuais.

Na onda da sustentabilidade e da moda retr, entra em cena a tendncia de produtos de

brech e os bazares ascenderam no mundo da moda, assim como a customizao, no intuito
de transformar peas "velhas" em novidade. A partir das identificaes, popularizou-se a
formao de grupos urbanos como Emo, Geeks, Rappers e o movimento "indie" que foi
difundido a partir das bandas de Rock alternativo. Essas formaes de novos grupos
demonstra o importante papel que a moda assume nas relaes sociais, criando interaes e
diferenciaes a partir da sua expressividade, isto , o dilogo que estabelece entre o
indivduo e a sociedade.

38
1.3 A sociologia da moda

Ao compreender a moda como um fenmeno social surgido a partir da Idade Mdia

quando a indumentria se tornou parte das engrenagens sociais e no mais algo funcional
apenas, percebemos que a histria social da moda revela em sua constituio e constantes
transformaes que a mesma um fenmeno capaz de expressar os gostos, os estilos de vida e
as diferenciaes sociais e assim mediar relaes sociais.

Para Lipovetsky (1989), a moda nasce apenas quando a inconstncia nas formas e
ornamentaes se tornam regra permanente de mudana rpida. O autor divide a moda em
duas fases, a fase inaugural (entre a metade do sculo XIV e metade do sculo XIX), perodo
denominado por ele de estgio artesanal e aristocrtico da moda, onde o ritmo precipitado das
vaidades e o reino das fantasias se instalaram de maneira sistemtica e durvel, foi marcado
pela revelao dos traos sociais e estticos mais caractersticos da moda, porm restritos a
grupos que monopolizam o poder de iniciativa e de criao.

Ao analisar os tempos "hipermodernos", Lipovetsky (2004) trata a moda como uma

instituio social, parte do funcionamento da sociedade. Para ele, na sociedade
contempornea instalaram-se sociedades reestruturadas pela lgica e pela prpria
temporalidade da moda. Segundo o autor, a "neofilia"9 se afirma como paixo cotidiana e
geral, e o "princpio-moda" imposto no sentido da satisfao pelo novo.

Na teoria de Tarde (1890 apud GODART, 2010), em seu estudo a respeito das leis da
imitao, caracteriza-se a vida social por um princpio nico denominado por ele de
"repetio universal", sendo a imitao parte desta repetio. A peculiaridade da imitao
para Tarde consiste na sua produo distncia. Diante desse conceito, o autor desenvolve
sua teoria sobre a moda que, para ele, ope-se ao costume, j que o costume uma imitao
rotineira do passado e a moda uma imitao do longnquo, de um ponto de vista espacial e
temporal:

9
Amor ou interesse pelo que novo.

39
 Nas pocas em que prevalece o costume, envaidecemo-nos mais de nosso pas que
do nosso tempo, porque nos vangloriamos especialmente do tempo de outrora. Nas
pocas em que a moda domina, orgulhamo-nos, ao contrrio, mais do nosso tempo
que do nosso pas. (TARDE, 1890 apud GODART, 2010, p. 26)

Veblen (1965), por sua vez, complementa o conceito de imitao com o de

diferenciao. Para ele, a diferenciao fato do desenvolvimento social, afirmando que a
mesma de carter pessoal e nada tem a ver com superioridade e inferioridade, mas ao que
ele chama de emulao, um desejo do indivduo de ser reconhecido como superior ao outro,
em um comportamento de comparao "invejosa", "classificando-os e estimando-os no
tocante ao seu valor relativo num sentido esttico ou moral" (VEBLEN, 1965, p. 20).

Segundo o autor, a moda varia de acordo com as necessidades das classes superiores
que eram incitadas a conquistar prestgio e "honra" atravs dos bens que possuam, devendo
no apenas ter, mas exibir o luxo, o que significava que tinham boas maneiras e, por isso,
precisavam ostent-las, adotando frequentemente as novidades da moda, seja no estilo do
vesturio ou nos adornos pessoais, pelo princpio do dispndio conspcuo. O cio manifestava
ento sinal de poder, isto , tempo gasto em atividades no produtivas, mas consideradas
honrosas. Logo, o trabalho era visto como sinal de inferioridade, remetendo escravido.

Com a evoluo do "dispndio conspcuo", o consumo torna-se uma maneira de

adquirir honra, principalmente quanto aos artigos de moda, vistos como satisfao do desejo
do "suprfluo". Dessa forma, com a valorizao do trabalho, o cio perde sua honorabilidade
e o consumo passa a ser visto como sinal de superioridade. Veblen (1965, p. 79), afirma:

Portando, temos observado, como norma importante e dominadora do vesturio, o

amplo princpio do dispndio conspcuo. Subsidirio desse princpio, e como um
corolrio do mesmo, observamos, como segunda norma, o princpio do cio
conspcuo. Na feitura de vestidos essa norma opera na forma de diversos
dispositivos que servem para mostrar que quem os usa no se empenha - tanto
quanto se possa convenientemente demonstrar - em trabalho produtivo.

Para Veblen (1965), o princpio de "novidade" da moda resultante tambm da lei do

dispndio conspcuo. Godart (2010, p. 27), cita o exemplo utilizado por Veblen das colheres
de prata, mostrando que estas possuem a mesma funo utilitria que as colheres feitas de

40
 metal menos nobre, no entanto assinalam status elevado, ilustrando o consumo da
frivolidade. E estende o exemplo mudana frequente de roupas que no esto gastas,
classificando essa mudana como a essncia da moda, por proceder desse consumo
ostentatrio que tende ao desperdcio de recursos apenas pela diferenciao social que o
novo oferece.

Outro pioneiro nos estudos sobre moda e um dos primeiros autores a refletir sobre a
relao entre a vida nas metrpoles, o individualismo e o desenvolvimento da moda nas eras
industriais, Simmel (2008) analisa a moda a partir de uma perspectiva antropolgica como
uma manifestao privilegiada por estar sempre presente com o fator de socializao e de
individualizao. Acredita ser no espao urbanizado onde a moda se manifesta, pois nesse
espao onde o progresso econmico das classes populares acontece mais rapidamente, o que
facilita o acesso destas aos diversos bens de consumo, e quanto mais rica a participao do
indivduo na sociedade, mais forte ser sua independncia, o que torna mais ntida a sua
personalidade, tendo em vista que ao acentuar a individualidade do sujeito, d-se novo status
apresentao da aparncia atravs da moda como forma de exteriorizao de personalidades.

O ritmo da moda alterado em um constante e acelerado movimento de imitao das

classes "altas" pelas classes mais populares e, por sua vez, a busca pela diferenciao social
daquelas, por meio de novas modas. Simmel (2008, p. 24), afirma que as condies vitais da
moda podem ser descritas como uma manifestao constante na histria da nossa espcie:

Ela imitao de um modelo dado e satisfaz assim a necessidade de apoio social,

conduz o indivduo ao trilho que todos percorrem, fornece um universal, que faz do
comportamento de cada indivduo um simples exemplo. E satisfaz igualmente a
necessidade de distino, a tendncia para a diferenciao, para mudar e se separar.
E este ltimo aspecto consegue-o, por um lado, pela mudana dos contedos, que
marca individualmente a moda de hoje em face da de ontem e da de amanh,
consegue-o ainda de modo mais enrgico, j que as modas so sempre modas de
classe, porque as modas da classe superior se distinguem das da inferior e so
abandonadas no instante em que esta ltima delas se comea a apropriar. Por isso, a
moda nada mais do que uma forma particular entre muitas formas de vida, graas
qual a tendncia para a igualizao social se une tendncia para a diferena e a
diversidade individuais num agir unitrio.

Para Simmel (2008), o prprio indivduo um ser dualista. Logo, esse movimento de
imitao-distino constitui um dualismo entre o individual e o coletivo, tendo em vista que a
imitao leva coletividade, uma unidade, dilui o singular no todo, a busca pela insero no
41
grupo. J a distino leva uma singularidade, o sujeito se diferencia do todo, emerge do
universal para o particular. Segundo ele, o interesse pela moda est na sua capacidade de
manter um equilbrio dinmico entre os polos opostos da vida psicolgica e social, ou seja,
entre a ordem social e o destino individual, a universalidade e a particularidade, a novidade e
a caducidade, entre a imitao e a diferenciao.

Diferente das perspectivas inicialmente apresentadas sobre a moda, baseadas nos

aspectos imitao-distino, surge um novo olhar estabelecido por Barthes (1979), ao
considerar a moda como um sistema composto por signos que expressam diferentes sentidos.
O autor acredita que a partir do sistema de signos da moda, o indivduo pode expressar
valores subjetivos, assim como constituir uma comunicao no verbal.

Para Barthes (1979, p. 203), no sistema da Moda o signo elaborado a cada ano, no
pela massa dos usurios, mas por uma presso estreita (grupo especfico que determina as
novas tendncias). Para ele, a Moda no evolui, antes muda: seu glossrio novo a cada ano,
como de uma lngua que guarda sempre o mesmo sistema, mas muda regular e bruscamente a
"moeda" de suas palavras. Nessa afirmao, possvel enxergar o efeito da moda na
contemporaneidade, quando as "novas" tendncias so apresentadas em um tempo cada vez
mais curto, porm mudam apenas de nome/ de expresso, por exemplo, a moda das estampas
de animais em um giro retornou como a animal print, ou ainda o retorno de tendncias com
novas formas de uso e novos significados atribudos a elas. O autor compreende que a
"renovao" da moda est essencialmente na novidade aparente das combinaes, no na
novidade dos traos. Sobre a moda, Barthes (ibidem.) ainda afirma:

Sem dvida, o signo da Moda, como todo signo produzido no interior da cultura dita
de massa, est situado, por assim dizer, no encontro de uma concepo singular (ou
oligrquica) e de uma imagem coletiva e , ao mesmo tempo, imposto e solicitado.
Mas, estruturalmente, nem por isso o signo de Moda deixa de ser arbitrrio: no o
resultado nem de uma evoluo progressiva (da qual nenhuma gerao seria
propriamente responsvel), nem de um consenso coletivo. Nasce brusca e
integralmente, a cada ano, por decreto.

Em sua obra O Imprio do Efmero: a moda e seu destino nas sociedades modernas,
Lipovetsky (1989) nos leva a compreender a ascenso da moda ao poder nas sociedades
contemporneas, o lugar central e indito que a mesma ocupa nas democracias engajadas no
42
caminho do consumo e da comunicao de massa. Segundo o autor, a moda concluiu
estruturalmente seu curso histrico, chegou ao topo, ao seu poder, conseguiu moldar a
sociedade inteira sua imagem. Para ele, com a moda que se inicia o poder social dos
signos nfimos, o espantoso dispositivo de distino social conferido ao porte das novidades
sutis. Sobre isto, Lipovetsky (1989, p. 32) afirma:

Torrentes de pequenos nadas e pequenas diferenas que fazem toda a moda, que
desclassificam ou classificam imediatamente a pessoa que os adota ou que deles se
mantm afastada, que tornam imediatamente obsoleto aquilo que os procede.

Na esfera do parecer, a moda se mostrou com mais intensidade e, durante sculos, tem
representado a manifestao mais pura da organizao do efmero. Para Lipovetsky (1989), a
moda , em primeiro lugar, um dispositivo social caracterizado por uma temporalidade
particularmente breve.

Ao tentar localizar historicamente o surgimento da moda, Philippe Perrot (1981 apud

Godart, 2010), historiador francs, apesar de identificar sinais precursores da moda desde a
Idade Mdia, aponta que a emergncia da moda ocorreu na Europa, por volta de 1700. Porm,
para Souza (1987), Lipovetsky (1989) e Godart (2010), a moda surge "oficialmente" no
Ocidente, no final da Idade Mdia (meados do sculo XIV) e comeo da Renascena, em
consequncia da expanso das cidades e a organizao da vida das cortes, quando o
crescimento populacional e o enriquecimento do comrcio levou uma "resignificao" dos
espaos. Em virtude do desenvolvimento urbano com a migrao da populao para reas
urbanas, acentuou-se, assim, o interesse pelo traje, gerando um ciclo entre uma "caada
imitativa" das classes inferiores e uma "fuga rumo ao novo" por parte das classes
"superiores"10.

Nas palavras de Souza (1987), se desenvolveu um ciclo de imitao por parte da

burguesia e a busca de distino por parte da nobreza, o que, por sua vez, impulsiona a
velocidade das mudanas no vesturio. Souza (1987) justifica essa "caada" como decorrncia

10
Expresses usadas por Simmel em seus escritos sobre a moda, para explicar o dualismo desta, citadas por
Waizbort (2008. p. 10).

43
da proximidade em que vivem as pessoas na rea urbana. Para ela, essa proximidade leva ao
desenvolvimento de dois fatores que determinaram o surgimento da moda: o desejo de
competir e o hbito de imitar. Sobre isso a autora afirma:

Nas sociedades mais enfastiadas, por exemplo, o ambiente torna-se propcio s

inovaes que, lanadas por um indivduo ou um grupo de prestgio, logo se
propagam de maneira mais ou menos coercitiva pelos grupos imitadores, temerosos
de sentirem-se isolados. (SOUZA, 1987, p. 21)

Ao longo do tempo, com a especulao do comrcio e da indstria, a moda se propaga

para um pblico mais amplo. As distines de nascimento j no conferem tantos privilgios
especiais. Ento, segundo Calanca (2008, p. 53), "surge um vesturio radicalmente novo que
distingue claramente o sexo de quem a veste: curto e ajustado para o homem, longo e aderente
para a mulher". Tal diferenciao, que, para ela, pode ser considerada uma verdadeira
revoluo no modo de vestir, estabelece bases dos vesturios modernos. E, a partir desse
momento as variaes do modo de vestir assumem um ritmo cada vez mais acelerado, com a
variao incessante dos estilos de imagem dos indivduos. Para a autora, este momento marca
as origens da indstria do vesturio nas origens da moda contempornea.

Dessa maneira, a moda foi se consolidando e alcanando as diversas classes sociais, as

camadas mais populares que antes no tinham acesso ela passam a consumi-la. Ento, foi
apenas no sculo XIX, com o advento da burguesia, da Revoluo Industrial e da anulao
dos privilgios de sangue pela democracia que a moda espalhou-se por todas as camadas e a
competio - presente em todos os momentos, seja nas ruas, nos passeios, nas visitas ou nos
eventos - acelerou-se a diversificao dos estilos e passou a mudar em espaos de tempo cada
vez mais abreviados. Souza (1987, p. 25) afirma que "na sociedade democrtica do sculo
XIX, quando os desejos de prestgio se avolumam e crescem as necessidades de distino e de
liderana, a moda encontrar recursos infinitos de torn-los visveis".

Colombo; Favoto; Carmo (2008), chamam a ateno para a crescente mudana no

comportamento de consumo do final do sculo XIX e incio do sculo XX, quando o
surgimento de novas mercadorias levavam uma "suposta" necessidade de compra. Para os
autores, essa mudana no comportamento dos consumidores se deve ao aparecimento da Alta-
Costura (haute couture), iniciada pelo ingls Charles Frdric Worth, no ano de 1857. A

44
deciso do vesturio passa para as mos dos costureiros franceses e a moda passa, ento, a
girar em torno da deciso desse profissional.

Apesar de acreditar que a moda afirma-se na segunda metade do sculo XIX, Calanca
(2008, p. 53-54) explica que nem todos os elementos que a constituem so novos nessa poca,
para ela:

O que h de novo o sistema de produo e difuso [...] A moda, caracterizada pela

articulao em torno de duas indstrias, a haute couture e a confeco industrial,
sofre uma segunda srie de transformaes organizativas, sociais e culturais que
podem ser definidas como "revolucionrias", a partir dos anos 1960 e 1970.

Para Rainho (2010, p. 148), o fato de os primeiros estudos de moda terem sido
produzidos no final do sculo XIX no por acaso, j que foram nos anos novecentos que
ocorreu o surgimento da alta-costura, com o estabelecimento da Maison Worth, em Paris; a
produo txtil em larga escala, graas inovao e ao aprimoramento da mquina de costura;
a comercializao de roupas prontas em lojas de departamento; as colunas e sees
especializadas nos jornais femininos que se encarregavam da difuso regular das tendncias
de cada estao.

Segundo a historiadora Rainho (2010), a casa comercial aberta por Worth foi a
primeira a promover os princpios da mudana regular da vestimenta, a partir da produo de
colees orientadas para o mercado e o desenvolvimento de uma identidade de marca, tendo
em vista que cada pea de vesturio vendida por ele ostentava o seu nome e o de sua empresa.
Worth foi atribuda a ideia de apresentar duas colees anuais, dividindo as estaes em
pares, primavera-vero e outono-inverno, as quais compe o ciclo da moda at os dias de
hoje. Utiliza-se esse ciclo binrio da moda como estratgia para modificar a coleo
anteriormente lanada, em busca de estimular o consumo, oferecendo ao cliente uma imagem
sofisticada e luxuosa. Essa estratgia resultou nas grandes casas de alta-costura, as maisons,
sendo estas mais uma marca de diferenciao social pelo prestgio oferecido e garantido pelas
maisons aos seus frequentadores da poca: "O incio da moda est, portanto vinculado s
elites, burguesia e aristocracia, e a imensa maioria da populao est excluda dessa
transformao" (Godart, 2010, p. 23).

45
 Para Bourdieu e Delsaut (2001), a desigualdade expressa pelo prestgio das Maisons,
no se limita aos seus frequentadores, tendo em vista que as prprias casas de Alta Costura
so "categorizadas" de acordo com o seu capital, por exemplo, a Maison Worth oferecia mais
prestgio outra menos conhecida ou menos luxuosa. Os autores afirmam que o prprio
campo da Alta Costura deve sua estrutura distribuio desigual entre as diferentes maisons,
devido ao capital que cada uma detm, no s como condio de entrada nessa competio,
mas tambm como fator de concorrncia entre elas. Logo, a distino decorrente da Alta
Costura, inicia-se no prestgio e reconhecimento das prprias maisons.

Aps a Segunda Guerra Mundial, a Frana passou por significativas transformaes, o

baixo consumo da Alta Costura ps guerra levou uma crise nessa indstria, com a
instabilidade desta, uma necessidade de mudana foi deflagrada. A soluo encontrada foi a
mudana no sistema produtivo da moda, deu-se ento o surgimento do prt--porter. Nesse
sentido, voltando a Calanca (2008, p. 54) ao falar sobre uma segunda srie de transformaes
"revolucionrias", a autora mostra uma nova era produtiva da moda, o prt--porter:

A expresso prt--porter, lanada na Frana por Jean Claude Weill em 1949,

calcada na expresso inglesa ready to wear, constitui um dos principais smbolos
dessas transformaes. O prt--porter inverte a lgica da produo industrial:
diferentemente das confeces industriais em srie, ele produz industrialmente peas
de roupa acessveis a todos, porm de moda, inspiradas nas ltimas tendncias.

Logo, ainda segundo Calanca (ibidem), unifica indstria e moda, difunde nas ruas
estilos e gostos, estetizando a moda industrial e massificando a grife. Para Godart (2010),
atualmente, na qualidade de indstria, a moda caracterizada por uma dualidade fundamental:
ela ao mesmo tempo uma atividade econmica e uma atividade artstica. No escrito "O
costureiro e sua grife: contribuio para uma teoria da magia", dos socilogos franceses Pierre
Bourdieu e Yvette Delsaut (2001), a ideia dualstica da moda como mercadoria e como arte
tambm apresentada ao se mostrar a transformao de matrias-primas, tidas como objetos
inertes, simples mercadorias, em objetos "mgicos". Os autores acreditam que a moda repousa
na imposio da "grife", que confere a ela a qualidade da raridade; os costureiros vendem
estrategicamente suas "criaes" sem que eles mesmos produzam objetos. Assim, os objetos
"mgicos" so dotados de status e diferenciao social, a partir de um significado expresso
por uma marca, uma cor, textura, estilo ou forma. Godart (2010, p. 14), afirma que:

46
 Alm de a moda ser uma atividade econmica pelo fato de produzir objetos, ela
tambm uma atividade artstica porque gera smbolos. A moda no se contenta,
portanto, em transformar tecidos em roupas, ela cria objetos portadores de
significado. A moda , por conseguinte, uma indstria cultural ou criativa.

Nesse sentido, segundo Lipovetsky (1989), desde que a moda foi instalada no
Ocidente, no apresenta contedo prprio, forma especfica da mudana social, ela no est
ligada a um objeto determinado, mas , primeiramente, um dispositivo social caracterizado
por uma temporalidade particularmente breve, por reviravoltas mais ou menos fantasiosas,
podendo por isso, afetar esferas muito diversas da vida coletiva. No entanto, at o sculo XX
foi o vesturio que encarnou mais ostensivamente o processo de moda, caracterizando-se
como a sua melhor via de acesso; portanto, neste estudo considera-se especificamente o
mbito do vesturio de moda para compreender a partir desse a experincia do consumo de
mulheres pertencentes s classe popular.

Dessa maneira, seguindo o pensamento bourdieusiano, o consumo de moda pode ser

visto como forma de expressar as distines e como ferramenta de lutas simblicas entre
grupos e classes sociais. Nesse sentido, apreendendo o conceito de habitus, levando em
considerao que ele nos permite observar a moda como uma forma de estabelecer um
dilogo entre indivduo e sociedade (grupos e classes sociais), tomaremos as reflexes
tericas de Bourdieu (1983) para compreender atravs do vis da moda a experincia do
consumo de um grupo de mulheres moradoras de um bairro de classe popular, localizada em
uma capital do Nordeste brasileiro.

1.4 O gnero na moda: a construo da relao entre a mulher e a moda

Ao se analisar o desenvolvimento da moda ao longo da histria da sociedade, percebe-

se um entrelaamento entre esta e o papel social da mulher na histria. Atravs da moda as
mulheres sinalizaram a busca pelo seu reconhecimento na sociedade, a ascenso profissional e
a conquista de novas funes, alm e no apenas de esposa, me e dona de casa.

47
 Frequentemente se questiona a respeito da relao entre a mulher e a moda: a moda
essencialmente feminina? A indstria da moda mais voltada para o pblico feminino,
porque este a consome mais ou este pblico consome mais devido grande demanda do
mercado da moda direcionado para tal?

A partir desses questionamentos, pode-se analisar e justificar a escolha desta pesquisa

pelo pblico feminino de maneira a entender a relao da mulher com a moda, tendo em vista
a grande associao da imagem feminina ao mercado de moda, assim como o direcionamento
massivo da publicidade e produo para esse pblico.

importante lembrar que por sculos o traje masculino era to extravagante quanto o
feminino e talvez o pice dessa extravagncia tenha sido no perodo Barroco, quando os
homens usavam uma profuso de enfeites como chapus de abas largas e plumas, bermudas
amplas, meias de seda coloridas com grandes laos em renda e com botas at os joelhos, alm
de um casaco longo. Foi tambm nessa poca que eles adotaram cabelos longos com grandes
cachos e o uso de perucas se tornou comum, disseminadas por Lus XIV quando comeou a
ficar careca, assim como, por ser de estatura baixa, lanou para os homens o uso de sapatos
com saltos mais altos que os das mulheres.

O traje era a maneira de ostentar poder e diferenciar as classes sociais, e se os homens

se vestiam dessa forma "luxuosa", as mulheres tinham como funo a representao da
riqueza de seus maridos, pois eram como trofus exibidos em volumosos vestidos e mltiplos
adornos. Segundo Michelle Perrot (1998), a elegncia, luxo e at mesmo a beleza feminina
exprimiam a riqueza ou o prestgio de seus maridos ou de seus pais. A autora mostra que,
quanto ao vesturio, os homens no saam para compr-lo, essa funo era feminina, a no ser
quando as roupas eram feitas sob medida por alfaiates, e ainda diz que as grandes magazines
surgiram como espao de sociabilidade para as mulheres.

As mulheres eram vistas como "secretrias" da famlia e, para Perrot (ib.), na rea
educativa que elas davam sua opinio com a conscincia do desafio que isso representava
para seus filhos e s vezes para suas filhas. nesse espao fechado que a autora afirma que a
imprensa da moda foi a primeira forma de expresso feminina e normalizadora dos costumes.

48
 A partir do sculo XVIII e, principalmente, do sculo XIX, quando a imprensa se
tornou a principal forma de expresso e de formao de opinio pblica, as mulheres
ganharam voz no mbito profissional, sendo seu primeiro contato com a imprensa atravs da
imprensa da moda. Dessa maneira, percebe-se que a moda no era s para as mulheres, porm
entre os poucos espaos de sociabilidade que estas tinham, a maioria era ligado moda:

As mulheres comeam a escrever na Gr-Bretanha, mas tambm na Frana e na

Itlia, primeiro na imprensa de moda, como redatoras e at como diretoras. Ao lado
da moda propriamente dita abrem-se outras rubricas: conselhos, narrativas de
viagem, notcias... (...) Antes de ser colonizado pelos cosmticos e pela publicidade,
esse tipo de revista muitas vezes serviu de matriz e de tribuna para a expresso das
mulheres. (PERROT, 1998, p. 80)

Souza (1987) explica que a moda para o grupo feminino configura-se como uma
grande arma de luta entre os sexos e na afirmao do indivduo dentro do grupo. A autora
mostra que, com o desenvolvimento da indstria, as mulheres burguesas foram libertas de
uma srie de atividades produtivas que se realizavam no mbito domstico. Dessa forma, a
burguesia feminina passou a ter como nico objetivo apenas casar-se. Com isso, no intervalo
de tempo entre a passagem da menina para a senhora, a moa entregava-se ao aprendizado da
msica, das maneiras e o interesse pelos vestidos na expectativa da chegada do seu marido.

O vesturio era, ento, utilizado em um jogo de seduo para atrair a ateno

masculina e conquistar um companheiro. As mulheres combinavam o "despudor" dos decotes
com a multiplicao das anguas e dos vus que cobriam a meio o rosto, em um truque de
chamar a ateno para certas partes do corpo. Souza (1987, p. 92) afirma:

Esta nica alternativa permitida ao sexo feminino no podia deixar de favorecer o

desenvolvimento intensivo da arte da seduo. E se a moda agora era acessvel a
todos atravs da prancha colorida que a revista de senhoras publicava, tambm
proliferavam por toda a parte os livros de boas maneiras, caractersticos de uma
classe que se formava, e onde este sutil esquema do comportamento ainda no se
tinha imposto pela tradio.

49
 O casamento consistia numa espcie de favor que o homem conferia mulher, esta,
por sua vez, caso no se casasse perdia seu prestgio na sociedade e podia ser reconhecida
pela forma de se vestir com "vestido simples e discreto, pelo chapeuzinho de palha enterrado
com vu marrom ou verde e pelo rosto onde se estampava um olhar fixo de desespero"11.
Apesar de imprescindvel na poca, o casamento no acabava com as frustraes femininas,
pois, para Souza (1987), a moda no limita a funo que desempenha entre a luta sexual do
exibicionismo em busca de atrair os olhares e a sua importncia na realizao plena do
indivduo.

Enquanto ao homem, a sociedade permitia a realizao integral da individualidade

profissional nas cincias ou nas artes, mulher negava interesses outros que fossem alm dos
domsticos (ligados casa, aos filhos e a si mesma). Souza (ibidem) reconhece este fato como
motivo para a busca feminina por se encontrar, acentuada pelo cio, no interesse pela moda:

Tendo a moda como nico meio lcito de expresso, a mulher atirou-se descoberta
de sua individualidade, inquieta, a cada momento insatisfeita, refazendo por si o
prprio corpo, aumentando exageradamente os quadris, comprimindo a cintura,
violentando o movimento natural dos cabelos. Procurou em si - j que no lhe
sobrava outro recurso - a busca de seu ser, a pesquisa atenta de sua alma. (SOUZA,
1987, p. 100)

Dessa maneira, a moda ofereceu a mulher o espao e a oportunidade de crescimento na

sociedade, seja atravs da busca pelo entendimento de si mesma, por meio de mudanas no
vesturio como tentativa de afirmar uma identidade, ou no mbito profissional ao encontrar na
moda a maneira de se ter voz e certa autonomia.

Baldini (2006) acredita que o sucesso da moda um sucesso essencialmente feminino.

Para ele, foram as mulheres que favoreceram o ethos da mudana, do culto ao novo e da
paixo pela obsolescncia programada. Mostra que, com a Revoluo Francesa, os burgueses
depositaram nas mos das mulheres a liderana da moda. Todavia, foi apenas na Primeira
Guerra Mundial que, a partir da generalizao do trabalho feminino, as mulheres obtiveram
autonomia econmica sobre a moda e, em efeito, esta se desenvolveu rapidamente.

11
Das revistas inglesas, por volta de 1840-50, citado por Cunnington, Feminine Attitudes in the Nineteenth
Century, Heinemann, Londres, 1935, p. 119 (apud SOUZA, 1987, p. 91)

50
 Dessa maneira, percebemos que a "ntima" associao da figura feminina moda ou
vice versa, d-se a partir de uma relao construda ao longo do tempo com base em uma
cultura patriarcal que s permitia as mulheres o acesso a campos que eram considerados
irrelevantes para os homens. Enquanto estes se responsabilizavam por aquilo que era
considerado de relevncia social, como o trabalho, a economia, as artes e a cincia, por
exemplo, para as mulheres restavam entre os poucos espaos de socializao aqueles ligados
moda, como as maisons e os atelis. Podemos observar essa construo patriarcal inclusive
quando as mulheres "adentraram" o mercado de trabalho exercendo a funo de colunistas de
revistas femininas que restringiam suas publicaes a assuntos como moda, beleza, casa,
etiqueta (manuais de comportamento), demonstrando que aquilo que era destinado para as
mulheres (o cuidado com a aparncia e assuntos voltados aos afazeres domsticos) era na
verdade uma preocupao voltada para agradar os homens, o que revela que a moda
pedagogicamente introjetada como um universo essencialmente feminino.

Nesse sentido, entendendo que as mulheres eram privadas de uma participao social
ampla e direcionadas ao mbito da moda como campo "propriamente feminino", optamos por
analisar a experincia do consumo de moda de um grupo de mulheres de classe popular, o que
nos possibilitar conhecer como acontece a relao dessas mulheres com a moda atravs do
consumo desta na contemporaneidade.

51
 CAPTULO 2

A EXPERINCIA CONTEMPORNEA DO INDIVDUO NO UNIVERSO DO

CONSUMO: Refletindo sobre o fenmeno do consumo pelo olhar sociolgico

Inicialmente caracterizada pelo desejo do luxo, da aquisio do suprfluo, assim como

marcada pela insaciabilidade das necessidades e insatisfao permanente do indivduo, a
sociedade contempornea tem sido analisada cada vez mais sob a perspectiva do consumo ou
de como consomem, tendo em vista que a forma do consumo na sociedade ocidental tornou-se
uma relevante questo para compreendermos os processos e as relaes sociais, "passou a
ganhar centralidade tanto como motor do desenvolvimento econmico quanto atravs da
expanso do consumismo como elemento de mediao de novas relaes e processos que se
estabelecem no plano cultural das sociedades modernas" (RETONDAR, 2008, p. 138).

Dessa maneira, segundo Retondar (idem), o consumo passa a ser constitudo como
campo autnomo e no mais "uma varivel dependente de estruturas e processos externos",
estabelecendo-se como importante objeto de estudos das cincias sociais na
contemporaneidade, "especialmente no campo dos estudos sobre a cultura", deixando de se
relacionar exclusivamente atividade econmica, mas tambm como espao de produo de
significados e formas simblicas, onde o ato do consumo percebido como processo de
mediao das relaes sociais.

Teorias sobre a sociedade atual dizem respeito realidade social e analisam

caractersticas que lhes so atribudas e que a definem em seus diferentes pontos de vista,
analisando os motivos pelo qual o consumo desempenha um papel to relevante no interior da
sociedade contempornea e investigando sobre outras dimenses da vida social. Dessa forma,
so abordadas vises distintas: ora predomina a conexo do consumo exclusivamente com a
economia, a massificao e objetificao do indivduo (teoria crtica), ora a sociabilidade
construtora de identidades.

Assim, o objetivo deste captulo discutir em que medida h certa autonomia do

indivduo frente ao sistema de consumo a partir da compreenso do fenmeno do consumo na
sociedade contempornea, de forma a entender como se constitui a relao e experincia do
52
consumo de moda do indivduo de classe popular. Dessa forma, busco estabelecer essa
discusso a partir das perspectivas de Marx (1998; 2011), Zygmunt Bauman (2008), Jean
Baudrillard (1995; 1996) e de tericos da Escola de Frankfurt, Adorno e Hokheimer (1990),
frente as vises de Pierre Bourdieu (1983), Colin Campbell (2001), Lipovetsky (1997), Nstor
Garca Canclini (1995) e consideraes de Anderson M. Retondar (2008; 2009), de maneira a
contextualizar este estudo como base para a pesquisa aqui apresentada.

Marx (1988) um dos primeiros autores a analisar o consumo. Segundo ele, no

processo de produo capitalista o homem se aliena, passa a ter carter de mercadoria, tendo
em vista que a sua fora de trabalho passa a ser comercializada em um sistema que visa
apenas o lucro/benefcio. Para o autor, a sociedade capitalista moderna, assenta-se sobre um
alto grau de desenvolvimento da diviso social do trabalho e no desenvolvimento das relaes
de troca, as quais deram lugar universalizao do dinheiro como mediador da vida
econmica. Assim, as relaes de compra e venda antes baseadas nas necessidades do
indivduo, passam a ser baseadas no valor de troca ao invs do valor de uso.

Marx (2011) ao tratar sobre o fetichismo da mercadoria em sua obra clssica "O
Capital", afirma que esse fetichismo se d em uma formao social em que o processo de
produo domina o homem e no o homem quem domina o processo de produo. Para o
autor, esse fetichismo do mundo das mercadorias decorre do carter social prprio do trabalho
que produz mercadorias.

Segundo Marx (idem), a partir da necessidade que surge a produo de mercadorias,

atravs da modificao de elementos naturais que ganham novas formas e valores. O autor
afirma que o carter misterioso da mercadoria no est no seu valor de uso, tendo em vista
que o produto criado como resultado do trabalho humano, mas a maneira como os
indivduos trabalham uns para os outros que d origem ao mistrio e constitui a mercadoria.
Logo, o produto se transforma em mercadoria quando a relao social existente na forma do
trabalho humano negada e tomada como uma relao material inerente ao prprio produto
do trabalho, ao assumir a forma de relao social deste. Marx (ib, p. 94) explica:

Uma relao social definida, estabelecida entre os homens, assume a forma

fantasmagrica de uma relao entre coisas [...] o que ocorre com os produtos da

53
 mo humana, no mundo das mercadorias. Chamo a isso de fetichismo, que est
sempre grudado aos produtos do trabalho, quando so gerados como mercadorias.
inseparvel da produo de mercadorias.

Com isso, os consumidores no enxergam a relao existente entre o trabalho humano

e o produto, para eles o perceptvel apenas a mercadoria que tem em mos, entendida como
algo pronto, quase que de maneira instantnea. Para o consumidor, ainda que saiba da origem
do produto, considera apenas os aspectos que se manifestam, ou seja, o processo de compra
da mercadoria. Dessa forma, a expanso desse intercmbio levou o indivduo a produzir
diretamente com a finalidade da troca. O dinheiro se torna o mediador da vida econmica e as
relaes de compra e venda passam a ser baseadas no valor de troca e no mais no valor de
uso. Naturaliza-se, ento, a ideia de que o valor da mercadoria equivale proporo de
mercadorias que se consegue com outra mercadoria (o dinheiro), o que, para Marx (ib.),
uma iluso criada pelo fetichismo da mercadoria na mente burguesa.

O autor ainda acredita que uma alienao social mais intensa ocorre com base na
alienao dos consumidores em relao mercadoria que consomem, de maneira que o
encobrimento da verdadeira provenincia e relao social do produto leva explorao da
fora de trabalho humana. Causando, assim, uma opresso no apenas de quem consome,
mas, principalmente, de quem produz.

Tericos da Escola de Frankfurt tomaram a teoria de Marx para observar e analisar

temas alinhados discusso do consumo. A partir da, em paralelo implantao e efeitos do
fordismo, Adorno e Horkheimer (1985) desenvolveram a ideia de que a produo de massa
corresponde ao consumo de massa e expandiram a teoria marxista para alm do mbito
econmico, desdobrando a discusso tambm para o campo da cultura. Com isso,
implantaram novos conceitos como o da "indstria cultural"12, esclarecido em "A indstria
cultural: o Iluminismo como mistificador de massas", originalmente publicada em 1947.

Segundo Adorno e Horkheimer (ib.), a arte assume um carter opressor dentro da

lgica industrial, assim a arte burguesa era classificada como uma arte "sria", e a arte das
classes populares classificada como uma arte "leve", responsvel apenas pelo entretenimento
12
Provavelmente, empregado pela primeira vez no livro Dialektik der Aufklrung, publicado em 1947, em
Amsterd.

54
dessas classes. Todavia, para os autores, essa diviso entre as artes se dilui no capitalismo
tardio13, dando origem cultura de massa.

Os autores expem a indstria cultural como sendo a integrao definida pela camada
mais alta de seus consumidores. Para os autores, essa indstria fora a unio dos domnios da
arte superior ("sria") e da arte inferior ("leve"). Afirmam que nessa diluio as duas so
prejudicadas, pois a arte superior frustra-se devido especulao do efeito da sua seriedade, e
a arte inferior frustra-se por perder sua natureza atravs de sua "domesticao civilizadora".
Adorno (1994, p. 93) afirma:

Na medida em que nesse processo a indstria cultural inegavelmente especula sbre

[sic] o estado de conscincia e inconscincia de milhes de pessoas s quais ela se
dirige, as massas no so, ento, o fator primeiro, mas um elemento secundrio, um
elemento de clculo; acessrio de maquinaria. O consumidor no rei, como a
indstria cultural gostaria de fazer crer, le [sic] no o sujeito dessa indstria, mas
seu objeto [...] As massas no so a medida mas a ideologia da indstria cultural,
ainda que esta ltima no possa existir sem a elas se adaptar.

Dessa forma, as mercadorias culturais da indstria so orientadas segundo o princpio

de sua comercializao e no do seu prprio contedo, em uma lgica de repetio,
simplificao e, por sua vez, o empobrecimento a qual reduz toda forma de arte a simples
processo industrial racionalizado. Para Adorno e Horkheimer (Op. Cit.), a ideia de que o
mundo quer ser enganado tornou-se verdadeira. Para eles, os consumidores fecham os olhos e
so orientados pela indstria cultural, que tem por objetivo ltimo a dependncia e servido
do indivduo, produzindo, assim, a padronizao e homogeneizao das escolhas e gostos
desse.

A satisfao compensatria que a indstria cultural oferece s pessoas ao despertar

nelas a sensao confortvel de que o mundo est em ordem, frustra-as na prpria
felicidade que ela ilusriamente [sic] lhe propicia [...] Ela impede a formao de
indivduos autnomos, independentes, capazes de julgar e de decidir
conscientemente. (ADORNO, 1994, p. 99)

13
Termo referente sociedade contempornea, a caracterizao cronolgica do neocapitalismo, isto , da
terceira fase do capitalismo.

55
 Esses autores acreditam em uma servido moderna na qual o indivduo resiste em
enxergar sua prpria servido e ao mesmo tempo um escravo voluntrio. Nesse sentido,
Adorno (1994) afirma que no s as necessidades so atendidas apenas indiretamente atravs
do valor de troca, mas, em setores economicamente relevantes, so primeiro geradas pelo
prprio interesse no lucro. Adorno (ib., p. 68) afirma que:

Para alm de tudo o que poca de Marx era previsvel, as necessidades, que j o
eram potencialmente, acabaram se transformando completamente em funes do
aparelho de produo, e no vice-versa. So totalmente dirigidas. Nessa
metamorfose as necessidades, fixadas e adequadas aos interesses do aparelho,
convertem-se naquilo que o aparelho sempre pode invocar com alarde.

Segundo a teoria de Adorno (1986), os valores de troca passaram a ser,

tendencialmente, usufrudos de forma separada daquilo que necessrio para a sobrevivncia
de fato. Com isso, o fascnio exercido pelo sistema sobre o indivduo fez com que crescesse a
satisfao das necessidades materiais - sendo essas deformadas pelo aparelho produtivo, isto
, necessidades criadas pelo prprio sistema acreditando-se a partir da que haveria a
possibilidade de viver sem passar necessidades reais (nos pases pobres ningum mais
precisaria passar fome, por exemplo), estimulando, dessa maneira, uma economia que
comeou a ser baseada gradativamente em valores numricos relativos mercadorias.

Em uma viso neo-marxista, Bauman (2008) tambm enxerga o indivduo como

alienado, mero objeto do sistema capitalista. O autor acredita que ineficiente e equivocado
analisar simplesmente a lgica do consumo para compreender o fenmeno do consumidor
atual, ao invs disso ele acha necessrio focar no consumo individual localizado no campo de
uma sociedade de consumidores. Para ele, essa sociedade tem por base a funo primeira de
satisfazer os desejos humanos de maneira que sociedade alguma do passado pode sonhar nem
realizar. Todavia, Bauman (idem) afirma que a seduo da promessa de satisfao s
permanece enquanto o desejo continuar irrealizado, enquanto houver uma suspeita de que o
desejo no foi pleno e totalmente satisfeito. Para Bauman (ib., p. 63, grifos do autor):

A promessa de satisfao s permanece sedutora enquanto o desejo continua

insatisfeito; mais importante ainda, quando o cliente no est "plenamente satisfeito"
56
 - ou seja, enquanto no se acredita que os desejos que motivaram e colocaram em
movimento a busca da satisfao e estimularam experimentos consumistas tenham
sido verdadeira e totalmente realizados.

Para tornar permanente a insatisfao por parte do consumidor, preciso que essa
sociedade desvalorize e deprecie os produtos de consumo logo depois de terem sido elevados
ao universo dos desejos do consumidor, ou ainda gere continuamente o desejo por novas
necessidades/desejos/vontades, segundo a viso de Bauman. o caso das tendncias de moda,
que so renovadas continuamente em um breve ciclo despertando o desejo pela novidade,
assim como, a insatisfao com o produto "conquistado" que sofre de caducidade. Bauman
(2008, p. 45) afirma que:

A instabilidade dos desejos e a insaciabilidade das necessidades, assim como a

resultante tendncia ao consumo instantneo e remoo, tambm instantnea, de
seus objetos, harmonizam-se bem com a nova liquidez do ambiente em que as
atividades existenciais foram inscritas e tendem a ser conduzidas no futuro
previsvel.

Em suma, o autor acredita em uma sociedade que "interpela" seus membros como
consumidores, alm de julg-los e avali-los, principalmente por suas capacidades e sua
conduta voltadas para o consumo. Sobre os membros da sociedade de consumidores, Bauman
(ib., p. 13, grifos do autor) afirma:

So, ao mesmo tempo, os promotores das mercadorias e as mercadorias que

promovem. So, simultaneamente, o produto e seus agentes de marketing, os bens e
seus vendedores [...] O teste em que precisam passar para obter os prmios sociais
que ambicionam exige que remodelem a si mesmos como mercadorias, ou seja,
como produtos que so capazes de obter ateno e atrair demanda e fregueses.

Segundo ele, na "sociedade de consumo" o indivduo transformado em mercadoria,

ou seja, precisa, de certa maneira, "vender-se", promover a si mesmo. Logo, em sua
perspectiva, na sociedade contempornea, a qual ele denomina de "sociedade de
consumidores", o indivduo no apenas consumidor, mas torna-se a prpria mercadoria que

57
consome. O autor atribui sociedade atual caractersticas negativas, como a perda da
autenticidade, a superficialidade, o materialismo e a objetificao do sujeito. Para ele, o
objetivo crucial nessa sociedade de elevar a condio dos consumidores posio de
mercadorias vendveis, isto , o indivduo ultrapassa a posio de consumidor e se torna a
prpria mercadoria consumida pelo mercado.

Os membros da sociedade de consumidores so eles prprios mercadorias de

consumo, e a qualidade de ser uma mercadoria de consumo que os torna membros
autnticos dessa sociedade. Tornar-se e continuar sendo uma mercadoria vendvel
o mais poderoso motivo de preocupao do consumidor, mesmo que em geral
latente e quase nunca consciente. (BAUMAN, 2008, p. 76)

Por sua vez, os indivduos que no se encaixam nos padres determinados - qui
ditados - por essa sociedade so marcados para a excluso. O ato do consumo na viso de
Bauman significa, ento, investir na afiliao social de si prprio, isso , a vendabilidade do
prprio indivduo. Sendo o consumo, nesse vis, um investimento em que tudo serve para o
valor social e a autoestima do indivduo.

Bombardeados de todos os lados por sugestes de que precisam se equipar com um

ou outro produto fornecido pelas lojas se quiserem ter a capacidade de alcanar e
manter a posio social que desejam, desempenhar suas obrigaes sociais e
proteger a autoestima assim como serem vistos e reconhecidos por fazerem tudo
isso -, consumidores de ambos os sexos, todas as idades e posies sociais iro
sentir-se inadequados, deficientes e abaixo do padro a no ser que respondam com
prontido a esses apelos. (BAUMAN, 2008, p. 74)

Logo, na perspectiva de Bauman (2008), para entrar e permanecer na sociedade de

consumo os indivduos devem se adequar aos padres e regras definidas pelo mercado, na
tentativa de se tornarem bem avaliados e aptos a serem consumidos, valiosos para o mercado.
Nessa busca incessante, os indivduos vivem em uma lgica competitiva para se manterem
includos em uma sociedade que no difere apenas pelo gnero, idade ou classe social, mas
tambm pelos signos que compe a imagem do consumidor ideal.

58
 O consumo interfere, ento, nas relaes subjetivas do homem, transformando-o em
um padro definido por essa sociedade ps-moderna, (des)construindo a ideia de identidade
do indivduo e entendendo o homem como a prpria mercadoria.

Consumir no se configura em um ato neutro, mas significa participar de um

cenrio de disputas por aquilo que a sociedade produz e pelos modos de uso, tornando-se um
momento em que os conflitos, originados pela desigual participao na estrutura produtiva,
ganham continuidade por meio da distribuio e apropriao de bens e servios. Para esses
autores na "sociedade de consumo" que se difunde e transforma o consumo de mercadorias
no principal fator das relaes e das prticas sociais.

Pensando dessa maneira pode-se considerar como a maior caracterstica da sociedade

contempornea a perda da subjetividade expressa na tentativa de padronizar o
comportamento humano. Acreditando-se que as consequncias dessa tentativa so as
expresses culturais universalizadas que passam a ser representadas por marcas/grifes de
consumo, as quais podem determinar quem se encaixa e quem ser excludo, isto , de um
lado a elite que detm o poder nessa nova ordem social, quem domina, e do outro a massa
popular para a qual o espao limitado, os dominados.

Outro terico que tratou diretamente da sociedade de consumo foi Jean Baudrillard
(1995), este enxerga os problemas de motivao e promoo do consumo em primeiro plano e
analisa essa temtica sob a esfera da semiologia, pois, para ele, a alienao se d pela
naturalizao do consumo, sendo este de signos que obedecem a uma lgica particular e no
de objetos.

O autor acredita que a mercadoria apresenta-se envolvida por caractersticas

simblicas para alm da esttica, isto , o produto passa de um simples bem material para uma
manifestao simblica do desejo do indivduo, como por exemplo o bem estar, conforto,
sensualidade, jovialidade. Passa a dominar o indivduo transformando as suas questes
existenciais em relaes associativas e opressivas de signos-objeto, enfatizando o "ter" em
detrimento do "ser":

59
 Nunca se consome o objeto em si (no seu valor de uso) - os objetos (no sentido lato)
manipulam-se sempre como signos que distinguem o indivduo, quer filiando-o no
prprio grupo tomado como referncia ideal, quer demarcando-o do respectivo
grupo por referncia a um grupo de estatuto superior. (BAUDRILLARD, 1995, p.
60)

Nesse caso, a lgica do consumo estruturada como uma linguagem, assim no mais
a apropriao do valor de uso de bens e servios nem a lgica da satisfao a que prevalece,
como acredita Bauman. Para Baudrillard (1995) a lgica da produo e manipulao dos
significantes sociais. Dessa forma, o consumo passa a ser considerado como um processo de
comunicao e tambm de classificao e diferenciao social. Porm, Baudrillard (ib.)
acredita que o indivduo "nega" esses processos ao viver as suas prticas de consumo como
sinais de liberdade, de possibilidades de escolha, quando, para o autor, esses processos levam
a um condicionamento de diferenciao e de obedincia a um cdigo.

Na viso do autor o consumo remete ideia de multiplicidade e abundncia, assim os

objetos so organizados de duas maneiras: profuso e panplia. A profuso, que evidencia a
ideia do excedente e gera uma iluso de igualdade atravs do consumo, e a panplia, que a
forma dos objetos serem organizados por colees diferenciadas. Forma-se, com isso, uma
contradio lgica entre a homogeneizao social (atravs da profuso) e a diferenciao
estrutural por meio da panplia. Logo, nesse sentido, o consumo no baseado no prazer ou
na necessidade do indivduo, seno numa semiologia, um cdigo de signos e de
diferenciaes.

Para Baudrillard (1996, p.10), o consumo de bens sempre foi fruto de uma
diferenciao social, considerado por ele uma "funo social de prestgio e de distribuio
hierrquica". Segundo ele, o valor de troca oferece a possibilidade de distino social e de
uma ideologia ligada a esta, suplantando o valor de uso.

Baudrillard (ib.) acredita que o objeto no exclusividade de um grupo social, porm

o uso que se faz desse o torna marca de pertena de determinado grupo. Para ele os objetos e
os usos atribudos a esses so constitudos como signos de uma almejada ascenso social, uma
necessidade de pertencimento a um grupo.

60
 At aqui o indivduo foi colocado em uma posio de objeto na sociedade do
consumo, onde suas escolhas so completamente manipuladas pelo sistema mercantil e este,
por sua vez, segundo Bauman (2008), transforma o indivduo na prpria mercadoria de
consumo. Dessa forma, ele no age de maneira reflexiva, mas suas aes so coagidas de
forma alienante. possvel questionar qual ento o papel do indivduo na sociedade
contempornea, visto que, nesse vis, este no tem espao de atuao social.

Em Pierre Bourdieu (1983) podemos encontrar o consumo material como instrumento

de diferenciao e distines entre grupos e classes sociais, atentando para os aspectos
simblicos e estticos da racionalidade do consumo. O autor mostra que o acmulo de bens de
consumo especficos confirmam o gosto e a distino entre quem os possui e quem no os
possui, alm de constituir um capital simblico/cultural que no est presente em todo e
qualquer cidado. Assim, parte da racionalidade das relaes sociais construda na disputa
pela apropriao dos meios de distino simblica, a qual se encontra nas prticas de
consumo.

Segundo Bourdieu (ib., p. 83), o gosto a propenso e aptido apropriao, seja ela
material e/ou simblica, de uma determinada categoria de objetos ou prticas classificadas e
classificadoras, o princpio formador do estilo de vida. Este, por sua vez, para o autor,
constitudo como "um conjunto unitrio de preferncias distintivas que exprimem, na lgica
especfica de cada um dos subespaos simblicos, moblia, vestimentas, linguagem ou hxis
corporal, a mesma inteno expressiva".

Bourdieu (idem) explica que o habitus, "princpio unificador e gerador de todas as

prticas" refletido no gosto individual, mas assemelha todos os membros de uma mesma
classe, definindo os estilos de vida das classes sociais. Logo, o gosto de classe define o estilo
de vida do indivduo, o aproximando de uma determinada classe ou grupo e distinguindo dos
demais grupos, ou seja, o indivduo classificado de acordo com o seu gosto, este, por sua
vez, reflexo do habitus da sua classe que o orienta nas suas prticas de consumo de acordo
com a mesma.

Os gostos obedecem, assim, a uma espcie de lei de Engels generalizada: a cada

nvel de distribuio, o que raro e constitui um luxo inacessvel ou uma fantasia

61
 absurda para os ocupantes do nvel anterior ou inferior, torna-se banal ou comum, e
se encontra relegado ordem do necessrio, do evidente, pelo aparecimento de
novos consumos, mais raros e, portanto, mais distintivos. (BOURDIEU, 1983, p. 85)

No subespao da moda, por exemplo, os indivduos de classes mais abastadas tem

necessidades que so consideradas luxos inacessveis para os indivduos de classes mais
populares. E, embora o acesso ao consumo na sociedade contempornea esteja cada vez
maior, um indivduo de classe popular dificilmente ir conhecer e, por sua vez, sentir
necessidade por uma bolsa da Chanel, por exemplo, pois no faz parte do seu estilo de vida,
incomum a ele. Dessa maneira, os seus gostos e escolhas os associam a indivduos da mesma
classe e os distingue de indivduos das classes dominantes.

O que separa as classes populares das outras classes menos (e, sem dvida, cada
vez menos) a inteno objetiva de seu estilo que os meios econmicos e culturais
que elas podem colocar em ao para realiz-la. Esse desapossamento da capacidade
de formular seus prprios fins (e a imposio correlativa de necessidades artificiais)
, sem dvida, a forma mais sutil da alienao (BOURDIEU, 1983, p. 100)

Assim, o movimento de aproximao e distanciamento entre grupos/classes sociais ,

para Bourdieu (1983), um jogo de poder. O indivduo atravs das suas escolhas e gostos de
classe busca o reconhecimento no grupo ao qual pertence ou deseja pertencer. O autor ainda
mostra que as diferentes classes sociais se distinguem menos pelo grau em que reconhecem a
cultura legtima do que pelo grau em que elas a conhecem e, por isso, o discurso de
indiferena, o desinteresse e rejeies hostis so, na verdade, uma forma de dissimular a
ignorncia do indivduo em relao legitimidade de algo ou algum assunto, de forma a
"disfarar" o pouco ou nenhum conhecimento a respeito, ou ainda com respostas "nobres",
positivas, tentando estar de acordo com a definio legtima a qual imagina que o
entrevistador conhecedor.

Um dos mais seguros testemunhos de reconhecimento da legitimidade reside na

propenso dos entrevistados a dissimular sua ignorncia ou sua indiferena e a se
esforar em propor as opinies e prticas mais conformes definio legtima: basta
relacionar as opinies sobre a msica com o conhecimento das obras para ver que
uma boa parte (dois teros) daqueles que escolhem a resposta mais "nobre" ("eu
62
 gosto de toda msica de qualidade") tem um conhecimento muito medocre das
obras musicais; do mesmo modo, num outro nvel, inmeros daqueles que dizem
gostar das "valsas de Strauss" esto entre os mais totalmente desmunidos de
competncia cultural e rendem homenagem legitimidade cultural da qual o
entrevistador , aos seus olhos, depositrio, escolhendo em seu patrimnio o que
lhes parece estar mais de acordo com a definio legtima. Mas esse
reconhecimento, indubitvel, no exclui o sentimento da excluso. (BOURDIEU,
1983, p. 94)

Portanto, o indivduo ao desconhecer algo que no faz parte do seu estilo de vida, de
modo a tentar amenizar o sentimento de excluso, pode utilizar duas formas estratgicas de
reao: demonstrar desinteresse, desdenhando ou classificando negativamente, ou ainda
procurando estar de acordo, classificando de maneira positiva. Mais uma vez utilizando como
exemplo o consumo de moda pelo vis de Bourdieu, um indivduo de classe popular ao ser
questionado sobre determinada griffe que para ele desconhecida, pode responder de duas
maneiras: desdenhando e demonstrando desinteresse ou qualificando-a, como forma de estar
de acordo com quem lhe questionou, acreditando que este conhecedor do assunto. Todavia,
para o autor, essas reaes no negam o sentimento de excluso por parte do indivduo, mas
reafirmam o mesmo.

Para Bourdieu, o indivduo pode ser visto tambm como agente no processo de
consumo, tendo em vista que, ao reagir diante do contexto social, alm de exprimir seus
gostos ele demonstra certa subjetividade, ainda que esta seja orientada pelo habitus de sua
classe social.

Diferente da ideia de alienao, da distino social ou da busca pelo reconhecimento

do "outro", Colin Campbell (2001) prope uma teoria do comportamento do consumidor
baseada numa estrutura de pensamento hedonista. Para o autor, o comportamento de consumo
do indivduo contemporneo orientado pela busca do prazer, do bem estar, da autoestima na
prpria experincia de consumo, na busca pelo "novo", novos estmulos e sensaes e, tendo
em vista que o prazer algo pessoal e, portanto, subjetivo, o consumo, dessa forma, tido
como uma ao reflexiva, orientada pelo prprio indivduo.

Para Campbell (2001), o ato da compra no se configura apenas como um meio pelo
qual o indivduo descobre quem , mas oferece a comprovao de sua existncia. Todavia,
isso no quer dizer que a identidade construda a partir do consumo de bens ou servios ou

63
que o indivduo aquilo que consome, mas a construo identitria estaria na relao
estabelecida atravs do consumo entre indivduo e produto.

Segundo o autor, a principal caracterstica da cultura do consumo que o ato de

consumir que, para ele, est alm da utilidade do produto, revela uma mudana na
compreenso da estrutura do hedonismo (nas fontes do prazer), na base do consumo
contemporneo, pois enquanto no hedonismo tradicional o prazer era decorrente de
experincias sensveis, dos sentimentos e sensaes fsicas, no hedonismo moderno o prazer
sofre um deslocamento das sensaes para as emoes e a experincia do consumo passa a ser
tambm imaginativa, isto , o indivduo deseja consumir aquilo que j foi desfrutado em sua
imaginao, na busca pela qualidade da experincia. Sobre isso, Campbell (2001, p. 131)
afirma: "o esprito do consumismo moderno tudo, menos materialista".

O prazer , ento, antecipado na imaginao do indivduo, tendo em vista que o

mesmo procurado atravs da estimulao emocional e esta, por sua vez, procede da
imaginao que favorece a ampliao das experincias agradveis gerando o desejo pela
satisfao real desse. Campbell (2011) acredita que o consumo no deve ser considerado uma
busca incessante pela ausncia de significado, mas a soluo dessa busca, dando significado e
a identidade que o indivduo contemporneo procura. Para o autor, atravs do consumismo
que o indivduo consegue resolver suas crises de identidade.

Assim, o consumo hedonista pode ser caracterizado pela sobreposio dos desejos
emocionais s motivaes utilitrias. O indivduo no consome mais como forma de
satisfao de necessidades, mas pela gratificao dos desejos pessoais, o prazer das
experincias auto-ilusivas construdas a partir de significados associados a estas.

Logo, nessa perspectiva, o indivduo tendo autocontrole sobre sua imaginao teria
autonomia no processo do consumo contemporneo e, assim, a manipulao ativa e simblica
dos bens e servios seria condicionada ao desejo individual. Dessa maneira, o marketing e a
publicidade so reduzidos a meros sistemas de informao onde so geradas novas
possibilidades de devaneios, iluses e as expectativas emocionais e a busca pelo prazer se
tornam decisivas nas escolhas dos bens e servios.

64
 Nessa mesma linha, Gilles Lipovetsky (2007) em sua obra A Felicidade Paradoxal:
ensaio sobre a sociedade de hiperconsumo, divide a "sociedade de consumo" em trs fases
para apresentar a partir destas a evoluo do capitalismo de consumo e seus desdobramentos
na vida social, moral e afetiva/emocional dos indivduos contemporneos. Assim, a fase I, que
teve incio por volta de 1880 e seu trmino foi marcado pelo fim da Segunda Guerra Mundial,
foi responsvel por inventar o consumo-seduo e o consumo-distrao de que, segundo ele,
somos herdeiros fieis. Essa fase caracterizada por Lipovetsky como a fase da distribuio.
Segundo o autor, nessa fase o progresso e a felicidade so cada vez mais ligados melhoria
das condies de vida e aquisio de objetos de consumo, inaugurando-se uma "sociedade
dos desejos":

Eis um tipo de sociedade que substitui a coero pela seduo, o dever pelo
hedonismo, a poupana pelo dispndio, a solenidade pelo humor, o recalque pela
liberao, as promessas do futuro pelo presente. [...] O crdito encorajado a fim de
comprar maravilhas da terra de abundncia, de realizar desejos sem demora. (ib., p.
35)

Na segunda fase que vai dos anos de 1950 at meados dos anos de 1970, os bens de
consumo passam a funcionar menos por seu valor de uso que por seu campo simblico, pois
passam a ser classificados por meio das categorias de status que os representam, ou seja, um
consumo demonstrativo de posio social e, ao mesmo tempo, um consumo hedonista
individualista, os dois realizados de forma massiva. Era a "sociedade de abundncia", onde o
consumo em larga escala facilitava o acesso a bens e servios. Esse caminho leva a sociedade
terceira era do capitalismo do consumo, denominada por Lipovetsky (2007, p. 41) de era do
hiperconsumo, "Eis chegada a poca do hiperconsumo, fase III, da mercantilizao moderna
das necessidades e orquestrada por uma lgica desinstitucionalizada, subjetiva e emocional".

Lipovetsky (2007) acredita que o "consumo para si" superou o "consumo para o outro"
em sintonia com o irresistvel movimento de individualizao das expectativas, dos gostos e
dos comportamentos. Nessa perspectiva, com a busca pela satisfao superando a corrida por
uma posio social, a motivao principal do consumo passa a ser a busca da felicidade
privada ilimitada e o valor distrativo dos bens supera seu valor honorfico.

65
 Da as novas funes subjetivas do consumo. Diferentemente do consumo moda
antiga, que tornava visvel a identidade econmica e social das pessoas, os atos de
compra em nossas sociedades traduzem antes de tudo diferenas de idade, gostos
particulares, a identidade cultural e singular dos atores, ainda atravs dos produtos
mais banalizados. [...] J no se trata tanto, nesse domnio, de exibir um signo
exterior de riqueza ou de sucesso quanto de criar um ambiente agradvel e esttico
"que se parea conosco", um casulo convivial e personalizado. [...] Revelo, ao
menos parcialmente, quem eu sou, como indivduo singular, pelo que compro, pelos
objetos que povoam meu universo pessoal e familiar, pelos signos que combino "
minha maneira". Numa poca em que as tradies, a religio, a poltica so menos
produtoras de identidade central, o consumo encarrega-se cada vez melhor de uma
nova funo identirria. (ib., p. 44-45)

nessa terceira fase, denominada por Lipovetsky (ib.) de ciclo ou era de

hiperconsumo, que o consumismo adentra realmente o universo do sujeito e sua subjetividade.
A satisfao do "eu" e a busca pelo bem estar e a qualidade de vida se sobrepe ostentao,
abundncia que deixa de ser a principal motivao para o consumo. O acesso ao conforto e a
satisfao dos prazeres pessoais passam, ento, a ser o motivo principal para a felicidade.
Porm, essa felicidade , para ele, paradoxal, visto que, embora por um lado seja informado
livre ao depender do sistema mercantil para satisfazer seus gostos e prazeres, o indivduo
sente cada vez mais a fora do mercado que passa a "colonizar" todas as esferas da vida
contempornea. Dessa forma, Lipovetsky (2007) acredita que para que o consumo movido
pela inveja/emulao e pela distino, ou seja, o "consumo para o outro" seja superado pelo
"consumo para si", o motivo principal para este deve ser a individuao das expectativas, dos
gostos e dos comportamentos.

Assim, ao se retomar a centralidade do valor de uso, o consumo como mecanismo

simblico de diferenciao e distino social d lugar ao consumo como expresso de
subjetividades, identidades e personalidades, isto , o indivduo no consome mais em busca
de um reconhecimento de um "outro", mas consome para a sua satisfao pessoal, para o seu
prprio prazer. Sobre isso, Lipovetsky (ib., p. 42) afirma:

Naturalmente as satisfaes sociais diferenciais permanecem, mas quase j no so

mais que uma motivao entre muitas outras, em um conjunto dominado pela busca
das felicidades privadas. O consumo "para si" suplantou o consumo "para o outro",
em sintonia com o irresistvel movimento de individualizao das expectativas, dos
gostos e dos comportamentos.

66
 Porm, tendo em vista que no consumo hedonista a estimulao emocional gera o
desejo pela realizao do prazer que parte de um desfrute antes imaginativo, questiona-se
donde surge esse desejo desfrutado antes nas iluses do indivduo? Seria um desejo aleatrio,
originrio da mente do sujeito e esse, por sua vez, considerado completamente autnomo,
dono de sua conscincia imaginativa?

Canclini (1995) em seu livro "Consumidores e cidados: conflitos multiculturais da

globalizao", apresenta o consumo como um fator de construo da sua marca de
pertencimento, ou seja, ao consumir o indivduo estaria construindo uma relao social,
criando sua identidade. Para ele, ao apropriar-se de bens materiais e simblicos, o consumidor
assume o papel de cidado e o consumo desenvolve a funo de regulador de grupos sociais
como sentido de pertencimento.

Canclini (ib., p. 53) define o consumo como "conjunto de processos socioculturais em

que se realizam a apropriao e os usos dos produtos". Dessa maneira, o ato do consome pode
ser visto como "algo mais do que simples exerccios de gostos, caprichos e compras
irrefletidas". Sob o enfoque do autor "no so as necessidades ou os gostos individuais que
determinam o que, como e quem consome", mas a forma como se delineia "a distribuio dos
bens depende das grandes estruturas de administrao do capital".

Acredita que atravs do consumo se revela tambm uma "racionalidade sciopoltica

interativa" (ib., p. 54), pois, segundo ele, as regras mveis da distino entre grupos da
expanso educacional, das inovaes tecnolgicas e da moda tambm intervm nos processos
do consumo.

O consumo, diz Manuel Castells, um lugar onde os conflitos entre classes,

originados pela desigual participao na estrutura produtiva, ganham continuidade
atravs da distribuio e apropriao dos bens. Consumir participar de um cenrio
de disputas por aquilo que a sociedade produz e pelos modos de us-lo. (idem)

Para Canclini (ib.), se os bens de consumo s servissem para dividir e os sentidos

desses no fossem compartilhados, e s a elite os compreendesse ou a maioria que os utiliza,
esses bens no serviriam como instrumento de diferenciao. Para o autor, "consumir tornar

67
inteligvel um mundo onde o slido se evapora". Assim, citando Douglas e Isherwood (1990
apud Canclini, 1995, p. 59), Canclini afirma que as mercadorias servem para alm da
expanso do mercado, a reproduo da fora de trabalho, a distino e comunicao, so teis
tambm para pensar.

Um carro importado ou um computador com novas funes distinguem os seus

poucos proprietrios na medida que quem no pode possu-los conhece o seu
significado sociocultural. [...] Logo, devemos admitir que no consumo se constri
parte da racionalidade integrativa e comunicativa de uma sociedade. (ib., p. 56)

O autor ainda apresenta as mercadorias e o consumo como forma de ordenar

politicamente cada sociedade no jogo entre desejos e estruturas. Nesse sentido, o consumo
apresenta-se como um processo em que os desejos se transformam em demandas e em atos
socialmente regulados. Mostra tambm que o desejo de possuir o "novo" no atua como algo
irracional ou independente da cultura coletiva a que se pertence.

Ainda em situaes plenamente modernas, o consumo no algo "privado,

atomizado e passivo", sustenta Appadurai, mas sim "eminentemente social,
correlativo e ativo", subordinado a um certo controle poltico das elites. O gosto dos
setores hegemnicos tem essa funo de "funil" a partir do qual vo sendo
selecionadas as ofertas exteriores e fornecendo modelos poltico-culturais para
administrar as questes entre o prprio e o alheio. [...] Dentro da cidade, so seus
contextos familiares, de bairro e de trabalho, os que controlam a homogeneidade do
consumo, os desvios nos gostos e nos gastos. (ib., p. 60-61)

De acordo com Canclini (1995), as mudanas que ocorreram em consequncia da

globalizao e da indstria cultural causaram importantes transformaes na forma de
consumir e, assim, alteraram muito as possibilidades e a maneira de se exercer a cidadania,
pois, para ele, a cidadania e os direitos no falam somente da estrutura formal de uma
sociedade, mas indicam o estado de luta pelo reconhecimento dos outros como sujeitos de
quem os interesses devem ser vlidos, os valores pertinentes e as demandas legtimas.

Nesse contexto, as diferentes relaes sociais mediadas pelo consumo se apresentam

tambm como espaos de prticas de cidadania, indo alm de simples representaes de aes

68
que seriam consideradas apenas como alienadas, alienantes e impulsivas, tendo em vista que
na sociedade atual muitas das funes do Estado tem desaparecido ou sido deslocadas para o
mbito privado e, por isso, a atuao social tem se organizado muito mais atravs do consumo
do que pelo exerccio de prticas de cidadania e polticas tradicionais.

Para vincular o consumo com a cidadania, e vice-versa, preciso desconstruir as

concepes que julgam os comportamentos dos consumidores predominantemente
irracionais e as que somente vem os cidados atuando em funo da racionalidade
dos princpios ideolgicos. (CANCLINI, 1995, p. 21)

Para o autor, costuma-se relacionar o consumo com o suntuoso, o suprfluo, e que no

campo do consumo os primeiros impulsos dos indivduos poderiam se alinhar com estudos de
mercado e tticas publicitrias. Por outro lado, a cidadania reduzida a uma questo poltica,
atuando em relao s questes pblicas apenas em funo de suas convices individuais e
pela forma como raciocinam nos confrontos de ideias. Assim, Canclini (ib.) prope um estudo
conjunto das vises de consumo e cidadania, sobremaneira a instrumentos da economia e da
sociologia poltica, mas tomando-as tambm como processos culturais, isto , uma
reconceitualizao do consumo para alm do cenrio de superficialidade e impulsos
irracionais, mas como espao que serve para pensar, para organizar grande parte da
racionalidade econmica, sociopoltica e psicolgica nas sociedades.

No entanto, quando se reconhece que ao consumir tambm se pensa, se escolhe e

reelabora o sentido social, preciso se analisar como esta rea de apropriao de
bens e signos intervm em formas mais ativas de participao do que aquelas que
habitualmente recebem o rtulo de consumo. Em outros termos, devemos nos
perguntar se ao consumir no estamos fazendo algo que sustenta, nutre e, at certo
ponto, constitui uma nova maneira de ser cidados. (CANCLINI, 1995, p. 31)

Ao repensar a cidadania ligada ao consumo e como estratgia poltica, o autor afirma

que procura um marco conceitual a partir do qual possam ser consideradas as atividades do
consumo cultural que configuram uma dimenso da cidadania conjuntamente, transcendendo
a abordagem atomizada.

69
 Pode-se, por exemplo, perceber uma aproximao com a questo do direito do
consumo que, por sua vez, apresenta-se como estratgia de garantia de alguns dos direitos
bsicos e fundamentais do indivduo como sade, alimentao e moradia e que, nos dias de
hoje, esto vinculadas esfera do consumo. Nessa perspectiva, Barbosa e Campbell (2006)
mostram que existem vrios espaos de proviso de servios e produtos e que, comumente,
so desconsiderados como espaos de consumo mesmo que funcionem dessa maneira.

Por exemplo, o Estado, enquanto instituio e entidade poltica, prov um conjunto

de servios, tecnicamente chamados de "servios de consumo coletivo", que so
pouco estudados por antroplogos e socilogos dedicados ao fenmeno urbano. [...]
Assim, o consumo envolve outras formas de proviso que no apenas aquelas
concebidas no formato tradicional de compra e venda de mercadorias em condies
de mercado. (BARBOSA e CAMPBELL, 2006, p. 25)

De acordo com Canclini (Op. Cit.), ento, o consumo no deve ser visto apenas como
um espao de luxo e do suprfluo, mas deve ser classificado sob o foco das relaes sociais
envolvidas no processo do mesmo. O autor mostra que as aes polticas pelas quais os
consumidores ascendem condio de cidados, implicam numa concepo do mercado
como parte de interaes socioculturais mais complexas, no apenas como lugar de troca de
mercadorias.

Podemos atuar como consumidores nos situando somente em um dos processos de

interao - o que o mercado regula - e tambm podemos exercer como cidados uma
reflexo e uma experimentao mais ampla que leve em conta as mltiplas
potencialidades dos objetos, que aproveite seu "virtuosismo semitico" nos variados
contextos em que as coisas nos permitem encontrar com as pessoas. (ib., p. 67)

Segundo ele, em meio heterogeneidade dentro de cada nao e das comunicaes

fludas com as ordens transnacionais da informao, da moda e do saber, encontram-se
cdigos que unificam os indivduos "ou que, no mnimo, permitam que estes se entendam".
Porm, Canclini (ib., p. 62) explica que esses "cdigos compartilhados so cada vez menos os
da etnia, da classe ou da nao em que nascemos" e parecem se "reformular como pactos
mveis de leitura dos bens e das mensagens".

70
 Dessa maneira, ele afirma que vincular o consumo com a cidadania requer
experimentar um novo posicionamento do mercado na sociedade, na tentativa da reconquista
imaginativa/criativa dos espaos pblicos, do interesse pelo pblico e, assim, "o consumo se
mostrar como um lugar cognitivo, til para pensar e atuar significativa e renovadoramente na
vida social" (ib., p. 68).

Ento, para Canclini (ib., p. 66), a partir das aes polticas atravs das quais os
consumidores passam condio de cidados, o mercado se estabelece no mais como
simples lugar de troca de mercadorias, "mas como parte de interaes socioculturais mais
complexas". Portanto, o consumo visto pelo autor como "a apropriao coletiva, em
relaes de solidariedade e distino com outros, de bens que proporcionam satisfaes
biolgicas e simblicas, que servem para enviar e receber mensagens" e o valor de mercado
no algo que faz parte dos objetos, todavia resulta das interaes socioculturais em que os
indivduos utilizam.

Retondar (2008, p. 148), ao tratar a sociedade de consumo como "contexto social" de

produo de subjetividades, afirma que "a questo do 'indivduo' enquanto agente do processo
social torna-se imperativa" na sociedade de consumo contempornea, tendo em vista que
nesta o sujeito passa a ser "a principal referncia a partir da qual grupos e segmentos sociais
se formam, de acordo com a absoro de marcos de identificao como smbolos, signos,
imagens e representaes que se encontram dispostos em um sistema de consumo, que
compreende desde o mercado at as estruturas de comunicao social, como a indstria
cultural e a publicidade".

O autor mostra uma mudana nos espaos de produo de significados, onde antes os
agentes se estruturavam de maneira homogeneizante e passam a ser orientados no sentido de
uma fragmentao e efemeridade da produo. Segundo ele, essas modificaes oferecem
apoio para "um mercado de bens altamente diversificado" que aponta para uma maior
aproximao entre produtor e consumidor, nesse caso a produo passa a ser cada vez mais
voltada s particularidades deste ltimo.

[...] essa mudana no apenas uma mudana quantitativa que se d no campo do

consumo por intermdio da maior disponibilidade e variedade de bens. Ao contrrio,

71
 reflete uma mudana na prpria lgica social do consumo, que passa de uma relao
de massificao do consumidor para uma hipertrofia de sua individualidade. (ib., p.
141)

Retondar (ib., p. 143) acredita que - mais do que essas modificaes que ocorreram no
mbito do modelo capitalista de acumulao - o principal responsvel pela caracterizao do
consumismo na contemporaneidade foi "a retomada do princpio da individualidade enquanto
valor fundamental da modernidade".

O autor debate em torno da subjetividade do sujeito e mostra que, mesmo no interior

da esfera do consumo da padronizao ligada diretamente ao mercado, h expresses de
subjetividade mediadas pela atividade consumista. Para Retondar (ib.), o elemento que marca
o atual contexto da estrutura da sociedade de consumo a diferenciao pela identificao.
Sobre isto, o autor afirma:

Em outras palavras, se identidades so produzidas e definidas dentro do processo de

consumo, elas no mais se impe totalmente de "fora" sobre indivduos e grupos,
formando suas identidades deliberadamente, mas ao contrrio, so demarcados por
intermdio de "atos de escolha", atravs do ato de consumo, juntamente com um
conjunto de marcas identitrias que se encontram dispostas no interior do sistema de
consumo. Neste caso, o indivduo, enquanto consumidor, passa a ser tambm agente
no interior desse processo de identificao social. (ib., p. 149, grifos do autor)

Do ponto de vista de Retondar (2009), a publicidade e a indstria cultural como

agentes da produo simblica no capitalismo contemporneo, revelam certo grau de
fetichismo. Nesse sentido, para o autor, o indivduo contemporneo se apresenta no mbito do
consumo simultaneamente como rei e como servo em suas decises, isto , o indivduo possui
uma subjetividade relativa s suas prticas de consumo atravs dos seus "atos de escolha",
mas tambm influenciado por agentes de produo simblica.

O que pode parecer um paradoxo constituiria, ento, a prpria dialtica da

modernidade: ao ser cada vez mais obliterado pelo crescimento da cultura objetiva o
indivduo se retrairia em esferas cada vez mais pessoais, subjetivas, acelerando o
processo de individualizao tpico da modernidade. O universo do consumo,
fortemente marcado por artfices que pretendem indicar o gosto legtimo, atribuir
valores e representaes s marcas dos produtos bem como produzir um imaginrio
72
 acerca da incluso social e simblica por intermdio da compra, constituindo um
sistema objetivo de propulso da demanda, se encontra paralelamente povoado pelo
crescimento de uma "cultura do indivduo", a qual num sistema de mercado marcado
por um alto grau de anonimidade, transforma as escolhas do consumidor em
mecanismos e espaos de preservao de subjetividade. (ib., p. 155)

Retondar (2008, p. 150) busca uma aproximao com a teoria de John Thompson, a
qual, segundo ele, faz uma juno entre "elementos propostos por Geertz, especialmente no
que tange dimenso simblica dos fenmenos culturais e sua constituio enquanto textos
carregados de significado" e a perspectiva de Bourdieu que "privilegia a dimenso estrutural
(enquanto estrutura estruturada) dos campos e as disposies da ao que se encontram
encerradas na sua idia de habitus".

Para Retondar (ib.), Thompson atenta para o fato de que as formas simblicas revelam
na verdade, a existncia de significados decorrentes da interao simblica entre os agentes,
isto , esses significados s so legitimados dentro de contextos socialmente estruturados. Por
exemplo, uma marca no considerada de luxo porque o sistema assim a determina, mas a
partir da forma como os seus agentes a constitui atravs das suas interaes simblicas, dos
significados que estes associam a ela. Porm, esses significados s sero vlidos se estiverem
dentro de um contexto social estruturado14, ou seja, do mercado, pois a partir do mercado,
no caso do consumo, que os indivduos conhecem tais significados de forma que estes passam
a produzir diferenciao e identificao social. "Nesse caso, nem os significados produzidos
na interao so totalmente autnomos, nem os contextos sociais so completamente
normativos em relao ao" (RETONDAR, Op. cit., p. 150).

Logo, a produo de significados depende do contexto social e este depende das

interaes simblicas dos agentes, um no funciona sem o outro, no h significados
produzidos exclusivamente pela ao do indivduo nem completamente determinados pelo
sistema.

14
"esses contextos seriam estruturados no na perspectiva clssica do estruturalismo, isto , como uma ordem
determinante que pressupe o descentramento dos agentes como sujeitos dos processos sociais, mas, ao
contrrio, so estruturados no sentido preciso de um conjunto de posies que se encontram previamente
definidas nos campos de interao". (RETONDAR, 2008, p. 151)

73
 As caractersticas contextuais no so apenas restritivas e limitadoras: so, tambm,
produtivas e capacitadoras. Elas realmente limitam a variedade de aes possveis,
definindo alguns caminhos como mais apropriados ou com mais possibilidade de
serem executados que outros e garantindo que os recursos e oportunidades sejam
distribudos desigualmente. Mas elas tambm tornam possveis as aes e interaes
que ocorrem na vida cotidiana, constituindo-se nas condies sociais das quais
dependem, necessariamente, essas aes e interaes. (Thompson, 1995, p. 198-199
apud Retondar, 2008, p. 151)

Para uma melhor compreenso, Retondar (ib.) altera a lgica criada por Thompson
para o mbito do consumo na contemporaneidade e a divide em trs pontos: o primeiro "o
contexto social estruturado, que compreenderia um recorte espao temporal especfico, a
modernidade tardia, e seu novo modelo de acumulao flexvel, suas instituies, desde o
mercado em sentido convencional at as lojas de departamentos, a publicidade, os shoppings
centers e o mercado eletrnico, os quais produziriam uma dinmica normativa diferenciada,
desde a relao de preos fixos at a objetivao das relaes de compra e venda"; em
segundo lugar a "estrutura social, marcada pelas assimetrias estveis quanto distribuio e
aquisio dos bens"; e o terceiro e ltimo ponto, ele classifica como "campos de interao
privilegiados e suas posies e recursos disponveis, que poderamos identificar de um lado
pela valorizao econmica dos bens e dos recursos para obt-los e, de outro, pela valorizao
simblica desses bens aqui marcados pelos princpios da distino e identificao social".

Nesse sentido, questiona-se qual a motivao central do indivduo de classe popular

em relao ao consumo, tendo em vista as questes que ainda permeiam esse universo,
principalmente do consumo de classes populares: O indivduo de classe popular consome de
maneira alienada, inconsciente e suas prticas de consumo so exclusivamente manipuladas
de forma padronizada de maneira que ele se constitui apenas como objeto do mercado? Sua
busca apenas pela imitao das classes mais altas, tendo estas como referncia social e
moral? Ou seriam motivados pela busca da experincia do prazer, pela felicidade prpria em
um consumo voltado para si e no mais para o "outro"?

Tendo como objetivo analisar a experincia do consumo de moda de um grupo de

mulheres moradoras de um bairro popular localizado na capital da Paraba, buscamos
compreender como so orientadas as prticas de consumo destas, especificamente na esfera da
moda, apreendendo os processos de interao, habitus, gostos, estilo de vida que constituem
tal experincia. Este estudo, por sua vez, aponta que as prticas apresentadas pelos sujeitos da
74
pesquisa revelam um consumo voltado para o "outro", seja este da sua prpria classe ou de
segmentos sociais abastados, em busca do reconhecimento social. Porm, ao mesmo tempo,
demonstram certo grau de autonomia dos sujeitos da pesquisa ao apresentarem na sua
experincia de consumo as interaes entre grupos distintos.

Nesse caso, concordando com Retondar (2008), as escolhas dos indivduos expressam
sua subjetividade cada vez que ele valorizasse um objeto e desprezasse outro a partir dos
significados atribudos a esses. Logo, suas escolhas esto associadas sua identificao com
determinado grupo, consequentemente, a sua distino dos demais, assim como "a reproduo
dos contextos nos quais tais escolhas se localizam" (ib. p. 152), isto , nas palavras de
Bourdieu, a reproduo do habitus da sua classe ou do seu grupo, levando em considerao
que este transponvel e mutvel.

Portanto, esta pesquisa se desenvolve de acordo com a tese de Bourdieu (1983) ao

analisar as relaes entre o habitus e os campos sociais, compreendendo que ao mesmo tempo
que o habitus se institui como uma estrutura estruturante, tambm constitudo no
conhecimento objetivo adquirido pelo agente nos prprios jogos sociais que este participa. Ao
considerar que a prtica revelada por uma "estrutura estruturada predisposta a funcionar
como estrutura estruturante", entende-se que a noo de habitus no se aplica apenas
interiorizao das normas e valores, porm inclui tambm os sistemas de classificao
preexistentes s representaes sociais, isto , o habitus, segundo o autor, implica um
conjunto de "esquemas generativos" que antecedem a escolha, esses esquemas, por sua vez,
so relacionados a um sistema de classificao que anterior ao.

Tendo em vista que a incorporao do social constri o habitus, que gera escolhas de
acordo com a posio no espao social e essas posies so vinculadas ao habitus
(disposies) e as escolhas que os agentes realizam nos diferentes campos, ento as
disposies (habitus) so sociais (coletivas) e individuais, pois se referem a um grupo ou
classe e tambm ao indivduo, este, no processo de interiorizao, internaliza a objetividade e,
a internalizao ocorre, provavelmente, de maneira subjetiva, embora no represente o
domnio da individualidade. Bourdieu confronta a ideia determinista que coloca os sujeitos
em posio de meros marionetes, manipulados pelas estruturas, o que nos permite
compreender que o sujeito se apresenta como agente, pois demonstra sua individualidade,

75
embora no tenha autonomia total de suas escolhas que so orientadas segundo o habitus do
seu grupo ou classe social.

Trazendo essa lgica para o campo do consumo podemos compreender que os

consumidores na perspectiva bourdieusiana funcionam como agentes, apresentam certa
individualidade, revelando sua subjetividade, fazem suas prprias escolhas, embora essas
sejam orientadas segundo o habitus adquirido a partir das posies sociais que o sujeito ocupa
nos seus grupos ou classe social. Assim, as prticas de consumo do indivduo no so
realizadas de maneira inteiramente coordenadas nem so feitas de forma completamente
livres. Ao consumir moda, por exemplo, o sujeito compra roupas que esto de acordo com
seus gostos, sendo estes de classe, orientados segundo o habitus desta. No caso de indivduos
de classe popular, os gostos so orientados concordando com as inculcaes morais e
culturais dessa classe, com o aprendizado que ele obtm ao longo da sua vida na socializao
com o espao social. Embora a influncia da estrutura seja mais percebida, Bourdieu deixa
clara a presena da subjetividade do sujeito nas suas aes, em uma dialtica sociolgica.

Nesse sentido, o autor divide o habitus em duas etapas, o que ele chama de "habitus
primrio" caracterizada pela ao pedaggica na primeira fase de formao do agente, a partir
dos aprendizados nas socializaes durante a infncia, por intermdio do grupo familiar e que
so disposies duradouras e que comandam o processo de estruturao dos novos habitus
que so produzidos por novas agncias pedaggicas, adquiridos em participao em diferentes
campos sociais como escola, universidade, trabalho, igreja e constitudo na fase mais adulta
da vida do indivduo, incorporado como um complemento que agrega o habitus primrio.
Podemos tomar como exemplo a questo de um indivduo de classe popular que ascende de
posio social e passa a ter um novo estilo de vida, logo os gostos dele passam a ser
orientados no mais e somente pelo habitus primrio de classe popular, mas passam a ser
baseados nos novos habitus a partir da nova posio social que esse sujeito passa a ocupar no
espao global, o que acontece tambm quando um sujeito de classe mais abastada, por
exemplo, muda para a classe popular e a partir da sua nova trajetria social passa a se adaptar
a sua nova classe e grupos e, portanto, adquire novas disposies.

Ao compreendermos que as disposies (habitus) so as inclinaes do indivduo para

fazer, sentir e pensar e que so interiorizadas pelo mesmo a partir das suas condies sociais

76
de existncia que passam a ser naturalizadas como princpios da ao, percepo e reflexo,
conseguimos entender que o sujeitos que tm o mesmo habitus, ainda que no concordem
entre si, tm aes semelhantes em suas escolhas. Embora cada um apresente projetos e
escolhas individuais, acabam concordando, ainda que inconscientemente, agindo de maneira
harmoniosa a outros sujeitos em uma orquestrao sem maestro. Assim como, o indivduo
que tem inclinaes diferentes, ocupa outra posio, classificado de forma distinta, est em
outro lugar, levando em considerao que a ideia de distino para o autor baseada na noo
de espao, sendo este considerado o conjunto de posies distintas que coexistem e se
definem relacionalmente, com aproximaes e distanciamentos, ordenados hierarquicamente,
visto que "o habitus assegura a interiorizao da exterioridade e adequa a ao do agente sua
posio social" (BOURDIEU, 1983, p. 25). Dessa maneira, as escolhas de consumo dos
indivduos so orientadas de maneira a aproxim-los dos membros do seu grupo ou classe
social, assim como, os distanciam dos demais em um jogo de poder.

No caso do campo escolhido para esta pesquisa, o qual constitudo por trs diferentes
grupos15, conseguimos enxergar essas interaes e disputas em um movimento de
distanciamento entre os sujeitos que no so reconhecidos como parte do mesmo grupo,
como, por exemplo, os membros do grupo das ruas "de cima" em relao ao grupo de
moradores da "beira do rio" que no se relacionam nem ao menos com cumprimentos, e de
aproximao medida que os sujeitos se reconhecem entre si como membros de um mesmo
grupo, como o caso dos moradores das ruas "de cima" que possuem uma relao prxima,
de socializao entre si, como era frequente observar em "encontros" para conversas nas
caladas de suas casas, nos pontos de nibus e dentro das prprias lojas, onde muitas vezes
quando chegava para realizar entrevistas estavam moradoras reunidas "batendo papo".

Nesse sentido, embora os sujeitos faam parte de uma mesma classe social e haja em
sua base um "habitus primrio" e duradouro, a partir dos habitus secundrios dos indivduos
adquiridos atravs das suas participaes em diferentes campos sociais - como na
universidade, no trabalho, na igreja - que estes revelam suas subjetividades, ao terem suas
prticas de consumo de moda orientadas pelos significados atribudos aos seus grupos.

15
No bairro So Jos, campo de estudo desta pesquisa, encontramos trs grupos distintos que fazem parte da
mesma classe, dividimos ento entre o grupo da rua "da entrada" do bairro, o grupo das ruas principais ou ruas
"de cima" e o grupo das ruas de baixo ou "beira do rio".

77
Percebemos que enquanto algumas das entrevistadas so orientadas segundo valores
religiosos, por exemplo, outras so orientadas a partir das normas do seu grupo de amigos de
universidade. Esses habitus singulares apresentados pelos diferentes membros da mesma
classe, que, neste caso, representado pela classe popular, refletem, segundo Bourdieu
(1983), a diversidade na homogeneidade, esta, por sua vez, caracterstica das condies
sociais de produo desses habitus. Desse modo, " a viso de mundo de um grupo ou de uma
classe supe tanto a homologia das vises de mundo correlativa da identidade de esquemas de
percepo quanto as diferenas sistemticas separando as vises de mundo singulares
tomadas, a partir de pontos de vista singulares e, no entanto, concertados. (BOURDIEU,
1983, p. 80)

No bairro So Jos observamos mulheres que vivem um estilo de vida baseado por
gostos que, por sua vez, so inclinados de acordo com seus habitus de classe, tanto sob o
aspecto primrio quanto secundrio. Neste sentido, embora haja particularidades de viso em
suas prticas, elas so orientadas de acordo com a perspectiva de sua classe e que as distingue
de outros segmentos sociais. Reconhecemos assim, em meio aos diferentes grupos dentro do
mesmo bairro uma homogeneidade caracterizada pelos significados produzidos pelo habitus
de sua classe, baseados nos mais diferentes capitais sejam eles econmicos, culturais ou
simblicos. Os gostos dos diferentes grupos, apesar de suas singularidades, so direcionados
de acordo com a competncia gerada pelo habitus, neste caso de classe popular, isto , as
prticas de consumo de moda das mulheres estudadas so orientadas segundo o acesso
aquisio dos bens que elas possuem, elas gostam daquilo que tm acesso atravs de sua
condio social, de acordo com seu habitus.

Ao no reconhecerem o vesturio caracterstico de sua classe como moda, por

classificarem a moda como algo legtimo apenas de segmentos sociais abastados, as
entrevistadas procuram um mecanismo de resignao para no demonstrarem o sentimento de
excluso que permeia essa ideia de ilegitimidade da moda para elas, assim apresentam
discursos enfticos na tentativa de afirmarem uma identidade e reconhecimento.

Portanto, o estilo de vida que caracterstico para um agente ou classe est associado a
um conjunto de prticas estruturadas que so subjetivas e objetivas; distintas e distintivas
mutuamente relacionadas. Na perspectiva do autor, a luta de classes seria, na verdade, uma

78
luta de classificaes em que se tenta transmitir a sua viso de mundo como a correta,
legtima para os demais sujeitos. Com isso, Bourdieu nos alerta a respeito da tendncia de
reproduo das diferenas de poder e, consequentemente, das distines entre as classes
sociais perpetuando-se as desigualdades entre as mesmas, tendo em vista que "nada distingue,
com efeito, mais rigorosamente, as diferentes classes do que as disposies e as competncias
objetivamente exigidas pelo consumo legtimo das obras legtimas" (Bourdieu, 1983, p. 98).
o que acontece, em geral, no mbito do consumo da moda quando as marcas e tendncias dos
segmentos mais abastados so consideradas "certas", legtimas, dignas de elegncia e estilo,
classificando ao mesmo tempo o vesturio das classes populares como "errado", "brega",
"desarrumado", "desatualizado". Assim, a partir daquilo que consumido pelo sujeito o
aproxima ou o distingue de acordo com a "legitimidade" do que se veste.

Faz-se importante ressaltar que a noo que cada classe social tem sobre o corpo e o
modo de cuidar deste, revela as suas disposies, o seu habitus levando em considerao que
nessa maneira que se encontram os aspectos e valores em que o grupo est baseado,
transmitindo, atravs deste, relaes de gnero, a postura do indivduo, suas prticas de
consumo, seu comportamento social, tendo em vista que o corpo porta e produz sinais e,
portanto, transmite mensagens seja atravs das relaes citadas acima ou no discurso do
indivduo. Assim, ao reproduzir a estrutura do espao social e os princpios da classificao
social, o corpo oferece ao indivduo a base para este enxergar sua subjetividade. Os estilos de
vida, por sua vez, s podem ser pensados atravs do olhar do outro que sua negao objetiva
e subjetiva, pois a identidade de um grupo ou classe expressa e assim considerada a partir da
sua diferena com outros grupos. Nesse sentido, a atuao do agente social se d com um
conhecimento prtico no campo onde est situado em conformidade com as posies que ele
ocupa. No interior do seu habitus o agente possui uma certa autonomia, uma capacidade de
agir de maneira estratgica com o objetivo de ganhar mais capital social e simblico na busca
pelo reconhecimento.

Este jogo social, portanto, mediado por uma economia, no no sentido do interesse
econmico simplesmente, mas de uma lgica de trocas entre os agentes em que existe
compartilhamento de smbolos, alguns preceitos, normas, valores daquilo que tido como
vlido, disputas, lutas e os diferentes agentes e classes em torno do acmulo de uma
quantidade de capitais nos diferentes campos sociais. Um jogo de interaes e disputas onde o

79
consumo apenas um campo de distines e busca por reconhecimento. Logo, de acordo com
Retondar (2008, p. 154), "o processo de consumo pode ser percebido no apenas como campo
de reproduo mas, fundamentalmente, como espao de reproduo de significados, passa
ento a constituir um dos contextos mais privilegiados, no interior das sociedades
contemporneas, onde indivduos e grupos produzem, reproduzem, transformam e expressam
suas subjetividades e identidades".

80
 CAPTULO 3

ENTRE RUAS, UMA PONTE: O campo e seu habitus

Este captulo aborda os recursos metodolgicos utilizados para se compreender a

relao do consumo de moda com a comunidade So Jos. Dedico-me a apresentar neste as
dificuldades e problemas encontrados tanto para chegar a campo, quanto para permanecer
nele para o desenvolvimento da pesquisa proposta. Procurei analisar atravs das prticas de
consumo de moda de um grupo de mulheres moradoras da comunidade como se constri a
experincia de consumo destas, para entender os aspectos que influenciam essa experincia a
partir do relato dos quase seis meses de pesquisa de campo divididos em duas etapas, o
primeiro contato feito de maro a maio de 2014 e, a segunda etapa, de outubro a dezembro do
mesmo ano, em visitas de duas a trs vezes por semana16.

A ideia mostrar como cheguei ao campo como um problema de pesquisa e as

principais preocupaes que surgiram durante o desenvolvimento deste trabalho, ressaltando
como a observao participante foi um meio importante para a discusso sobre o problema
que se delineava. importante demonstrar como a experincia do consumo de moda s foi
possvel de ser estudada a partir da observao dos processos, habitus, gostos e estilo de vida
dos indivduos. Assim, a apreenso desses processos, tendo em vista que eles seriam a base da
experincia do consumo de moda do grupo estudado que buscamos compreender, foi
realizada ao percebermos que o consumo de moda para esse grupo de mulheres se estabelece
como ferramenta de disputas e interaes em uma relao permeada pelo desejo de
pertencimento e de luta de classes/classificaes.

16
Chegava comunidade em alguns dias por volta das 07h30min e ficava l at s 12h de duas a trs vezes por
semana, em outros dias ia tarde, chegava por volta das 13h e saia por volta das 17h, sendo que algumas vezes
passava o dia, dando um intervalo entre os dois horrios. Esse perodo se refere a quando comecei a ir
sistematicamente comunidade, anteriormente havia feito um primeiro contato com a comunidade, em
novembro de 2013.

81
3.1. A Escolha do Bairro So Jos

Ao estudar a respeito da "sociedade de consumo" para o Trabalho de Concluso de

Curso na graduao em 2011, analisando especificamente a relao do indivduo
contemporneo com o consumo de moda na tentativa de entender como o indivduo se
estabelecia nessa sociedade, despertou em mim um olhar mais aguado a respeito das
distines entre grupos, expressadas atravs da moda. Dessa forma, a partir de observaes
cotidianas realizadas durante idas casuais ao Manara Shopping e suas mediaes, e em
seguida do contato com moradoras do bairro So Jos, surgiu ento a ideia de analisar a
relao de mulheres de classe popular com a moda atravs do consumo desta para buscar
compreender como se d esse contato, quais so as prticas de consumo de moda dessas
mulheres e como se constri a experincia de consumo das mesmas, levando em considerao
o paradoxo apresentado pelo campo ao se localizar "ao lado" de um dos maiores centros de
consumo de Joo Pessoa - Paraba e rodeado por bairros de classe mdia/alta da cidade.

O interesse por estudar o consumo de moda em um bairro de classe popular gerou

controvrsias a respeito, enquanto algumas pessoas demonstravam interesse pela pesquisa e a
consideravam relevante, outras se surpreendiam por acharem "absurdo" pesquisar sobre moda
em uma "favela", o que demonstrava o preconceito por trs dos pressupostos do olhar "de
fora". Alm disso, tive que lidar com um certo "preconceito" no mbito acadmico quanto a
escolha do estudo do consumo pelo vis da moda, esta que em geral vista como algo
"suprfluo", "superficial" e por isso nem sempre o consumo de moda de classes populares
legitimado como objeto para as cincias sociais. Porm, tais opinies e juzos valorativos me
proporcionaram um novo olhar a cerca do campo e me instigaram a, curiosamente, desvendar
a realidade desse grupo de mulheres moradoras do bairro So Jos a partir de suas
experincias do consumo de moda. Portanto, busquei no permitir que os preconceitos em
torno do meu objeto de pesquisa gerassem prejuzos para minha observao, mas que tais
expresses de espanto servissem tambm de justificativa para a necessidade de investigar a
relao dessas mulheres com esse tipo de consumo, no intuito de compreender as tramas da
experincia que se constri a partir das prticas do mesmo.

82
 Tambm importante ressaltar que a escolha do campo no me exclua de
preconceitos e pressupostos negativos, pois antes de conhecer o bairro So Jos acreditava
que a moda que mediava as relaes das mulheres do bairro se estabelecia sempre a partir da
lgica da imitao das classes altas, principalmente pelo fato de haver um Shopping Center ao
lado e pela proximidade com bairros de classe mdia/alta, logo acreditava que o sentimento de
excluso era gerado unicamente na relao dominantes-dominados de diferentes classes.
Todavia, nos primeiros contatos com o campo, deparei-me com a diviso de grupos dentro da
mesma classe, uma heterogeneidade que instala essa relao entre os moradores do bairro So
Jos.

3.2. Explorando o Campo: delineamentos metodolgicos da pesquisa

Ao se entender a importncia de conhecer a experincia subjetiva das prticas de

consumo dos sujeitos da pesquisa, assim como explorar as caractersticas do consumo de
classes populares, especificamente analisando um grupo de mulheres moradoras do bairro So
Jos, optou-se pelo mtodo qualitativo para abordar essa temtica, no intuito de obter uma
viso mais ampla do objeto da pesquisa:

No estudo do consumo, o propsito da pesquisa qualitativa descobrir o que o

segmento pesquisado tem em mente. realizada para que se possa ter uma idia de
suas perspectivas, subjetividades e motivaes, ajudando o cientista a compreender
o escopo e a complexidade das atividades e, ainda, as preocupaes dos
consumidores. (SEIXAS, 2009, p. 16)

Inicialmente, a escolha pela metodologia qualitativa justificada por possibilitar a

anlise de microprocessos a partir da realidade das aes sociais, tanto individuais, quanto no
mbito coletivo. Para Martins (2004, p. 292), "a preocupao bsica do cientista social, neste
caso, a estreita aproximao dos dados, de se falar da forma mais completa possvel,
permitindo o conhecimento da realidade social, para melhor apreend-la e compreend-la,
abrindo-se um campo diverso de possibilidades de investigao".

83
 Dessa forma, estudar o consumo de maneira qualitativa possibilita uma anlise
exploratria dos significados que informam as prticas de consumo de moda dos sujeitos da
pesquisa, os aspectos da experincia de consumo destes, assim como a forma como se
constituem suas relaes sociais mediadas pelo ato do consumo, informaes estas que no
podem ser obtidas de outra maneira seno adentrando o prprio campo para conhecer sua
realidade e as prticas de consumo dos seus indivduos, tendo em vista que estas, embora
reflitam o habitus de classe, so estabelecidas de maneira particular.

Para Flick (2009), atravs da pesquisa qualitativa que se faz possvel analisar as
experincias de indivduos ou grupos relacionadas estrias ou prticas, e podem ser tratadas
a partir da anlise dos relatos e estrias do dia a dia. Alm de possibilitar se examinar
interaes e comunicaes desenvolvidas com base na observao e no registro destas
prticas.

Buscou-se, portanto, um enfoque metodolgico capaz de abordar e compreender as

experincias das mulheres do bairro So Jos a respeito da sua prpria realidade, situando-as
dentro do seu contexto cultural, ou melhor, das suas prticas cotidianas de produo de
sentidos. Logo, o mtodo qualitativo direciona a pesquisa uma compreenso mais ampla a
respeito dos estudos do consumo para alm da viso economicista, com vista a conhecer as
interaes mediadas pelo fenmeno do consumo.

O objetivo , ento, entender e interpretar o fenmeno do consumo pelo vis da moda

em suas diversas relaes como um jogo de interaes, compartilhamentos e disputas,
enfatizando a multiplicidade de discursos, assim como os sentidos e experincias produzidas
atravs das prticas relativas ao consumo de moda. Para Flick (2009), a subjetividade do
pesquisador e daqueles que esto sendo estudados se tornam parte do processo da pesquisa, e
suas reflexes, atitudes e impresses se tornam dados, fazendo parte da interpretao do
estudo.

Assim, a pesquisa foi realizada atravs de um roteiro de entrevistas semiestruturadas

que est mais prximo de um dilogo uma entrevista formal, pois, segundo Flick (2009),
permitem uma maior flexibilidade para fazer uso das perguntas no momento mais apropriado
de acordo com as respostas das entrevistadas, pois no seguem uma ordem pr estabelecida,
podendo ser ajustadas tanto s entrevistadas quanto s circunstncias ao longo da conversa,

84
alm de proporcionar perspectivas para que elas alcancem a liberdade e a espontaneidade
necessrias, enriquecendo, com isso, a investigao j que se sentiro mais a vontade para
expressarem suas opinies e pontos de vista.

Portanto, tendo em vista que para se compreender o comportamento dos indivduos e

de grupos " necessrio observ-los por um longo perodo de tempo e no um nico
momento", como afirma William Foote Whyte (2005, p. 320), assim como as informaes
que o pesquisador obtm dependem do seu comportamento e das relaes desenvolvidas com
o grupo estudado. A tcnica da observao participante importante por possibilitar a
identificao de elementos relevantes do cotidiano do grupo de mulheres escolhido como foco
desta pesquisa, j que esta, por sua vez, exigiu um contato mais estreito com esses sujeitos e
com o campo analisado para a compreenso do cotidiano destes diante do consumo,
especificamente de moda.

Dessa maneira, nesta pesquisa tentamos seguir a perspectiva de Foote Whyte com o
mtodo empregado em sua pesquisa e apresentada na obra Sociedade de Esquina, na qual o
autor adentrou um bairro pobre em Boston - a que deu o nome de Cornerville - com a
preocupao em compreender sobre o impacto social causado pelos avanos da urbanizao
nos grandes centros. A proposta do autor consiste em adentrar em um ambiente desconhecido
e buscar descobrir todo o jogo de interao entre os frequentadores/membros desse respectivo
espao. Atravs da sua obra, Whyte revela passos importantes para o desenvolvimento da
pesquisa qualitativa a partir da observao participante:

As atitudes de um homem no podem ser observadas, mas devem, em vez disso, ser
inferidas a partir de seu comportamento. Como as aes esto diretamente sujeitas
observao e podem ser registradas como outros dados cientficos, parece vlido
tentar entender o homem por meio do estudo de suas aes. Essa abordagem no
apenas fornece dados sobre a natureza das relaes informais de grupos, como
tambm prov um quadro de referncia para se compreender o ajustamento dos
indivduos sua sociedade (WHYTE, 2005, p. 274-275)

Logo, a observao participante proporciona um olhar de descoberta do

desenvolvimento do comportamento dos indivduos ao longo da pesquisa, oferecendo ao
pesquisador a apreenso de informaes mais detalhadas a respeito do cotidiano deles. Por

85
isso, adentrar o campo fez-se necessrio para este trabalho j que no seria possvel captar a
realidade do grupo de mulheres escolhidas como sujeitos da pesquisa, sem conhecer seu
cotidiano em campo, sua relao com o consumo de moda dentro e fora da comunidade, assim
como suas percepes a respeito da temtica. As peculiaridades e descobertas que a
observao participante apresenta no poderiam ser conhecidas apenas com um olhar externo
e superficial acerca do bairro So Jos. O olhar de fora, em geral, est dotado de conceitos pr
estabelecidos e suposies, enquanto o olhar prximo e de dentro do campo proporciona tanto
a quebra de barreiras de preconceitos, como tambm, e em alguns casos, a confirmao de
pressupostos.

Para Whyte (2005, p. 12), a observao participante valorizada por ser, para ele, a
expresso de uma posio tico-cientfica voltada para uma rica e detalhada compreenso dos
fenmenos sociais, baseada no respeito aos indivduos e/ ou grupos investigados. Dessa
maneira, a vivncia e convivncia proporcionada pela interao com o campo representava
uma anlise mais profunda da sociedade para alm do senso comum, preconceitos e
esteretipos ao expressar ricos conjuntos de significados atravs de um sistema de relaes
entre grupos, redes sociais e interaes individuais.

A partir da experincia de Whyte (2005), o autor mostra que por no saber onde est
"aterrizando", o pesquisador desconhece muita vezes as teias de relaes que marcam a
hierarquia de poder e a estrutura social local e, por isso, equivoca-se por pressupor que detm
o controle da situao. Segundo ele, a presena do pesquisador deve ser justificada, tendo em
vista que o mesmo no se tornar "nativo" por mais que pense como um "inserido". Por isso,
o pesquisador deve estabelecer um "distanciamento" afirmando e reafirmando seu papel de
indivduo "de fora", para no enganar os outros nem a si prprio em um ato de respeito e
tica. Para Whyte (2005, p. 303), a observao participante implica em ouvir, ver e fazer uso
de todos os sentidos; o pesquisador precisa aprender o momento para perguntar e quando no
perguntar; assim como, quais perguntas fazer na hora certa, respeitando o tempo dos sujeitos
da pesquisa, pois com o tempo, os dados podero vir ao pesquisador sem que ele faa esforo
para obt-los.

Assim, tendo em vista que o olhar externo a respeito do consumo das mulheres de
classes populares estabelece mistificaes em torno desse objeto por se acreditar muitas vezes

86
que a moda (classificada como algo pertencente apenas a classes mais abastadas) no faz
parte do cotidiano dessas mulheres seja pelo fator econmico ou cultural, assim como que elas
vestem moda apenas no sentido de imitao a fim de se inserir no contexto social das classes
dominantes, faz-se de suma importncia uma aproximao com o bairro So Jos e seus
sujeitos, respeitando sua realidade e o tempo para conhecer o universo de significados destes
de forma a desmistificar as pressuposies em torno dessa temtica.

Dessa maneira, foram desenvolvidos roteiros de entrevista com o intuito de

aproximao com as moradoras, iniciando a partir de uma conversa que possibilitasse
entender sua relao e formas de interao com o consumo de moda. Num primeiro momento,
as entrevistas serviram para criar uma aproximao e maior familiaridade com as
entrevistadas, deixando-as mais a vontade com a pesquisa e com a presena da pesquisadora,
sempre como um dilogo, uma conversa informal, na tentativa de deix-las a vontade para
conversarem, ao mesmo tempo em que permitia conhecer a respeito dos seus interesses pela
moda e sua relao com o consumo desta. Mais adiante, um roteiro de perguntas mais
especficas foi realizado com o objetivo de aprofundar as questes e, especialmente,
confirmar as anlises e insights que vinham sendo desenvolvidos inicialmente.

Um roteiro de entrevista especfico foi desenvolvido para ser aplicado aos

comerciantes de moda do bairro, a fim de conhecer a realidade do comrcio do mesmo. Esse
passo foi importante para entender o circuito de compras e de informaes sobre moda e
consumo que se desenvolve no local e suas possveis interconexes com outras esferas de
consumo. A partir de conversas informais com as comerciantes de lojas de vesturio do bairro
So Jos, foi possvel uma maior compreenso a respeito das prticas de consumo de suas
moradoras; permitindo um maior conhecimento sobre as diferenas estabelecidas entre a
moda dentro e fora do bairro; a relao e emoes que envolvem e motivam as moradoras do
So Jos a consumirem, alm dos aspectos importantes do consumo de moda, especialmente
no mbito do popular.

No primeiro momento, os dados obtidos a partir da observao participante foram

registrados atravs de um "dirio de campo" que acompanhou todo o percurso da pesquisa.
Quanto s entrevistas, o seu registro ocorreu atravs de um gravador de udio (com a
permisso de todas as entrevistadas) e, algumas vezes, tambm de maneira escrita no

87
momento da realizao das mesmas, buscando acrescentar as observaes pertinentes ao
discurso, mantendo a fidelidade na transcrio das entrevistas, capturando os discursos
criteriosamente na ntegra.

Embora alguns pesquisadores optem pela no utilizao do gravador de udio como

ferramenta para aplicao das entrevistas, esta pesquisa faz uso desta para conseguir
apreender o registro integralmente, facilitando o processo com relao ao ganho de tempo
durante as entrevistas. Obtendo um resultado satisfatrio quanto ao registro digitalizado dos
discursos para o aproveitamento dos mesmos no processo de construo terico-
argumentativo, obtendo no apenas respostas, mas a noo total do momento da entrevista, o
que permitiu uma anlise para alm do contedo, mas compreendendo o contexto no qual se
apresentam as falas.

3.3. Uma passarela popular: a pesquisa e seu rumo

De um lado, um dos maiores shoppings center's de Joo Pessoa, por trs de sua grande
construo, uma das maiores comunidades da cidade. Divididos por um rio e fronteiras
sociais, esse cenrio no muito incomum, principalmente nas capitais brasileiras, a realidade
do bairro So Jos, localizado em Joo Pessoa, capital da Paraba; local escolhido pela
realidade comum, embora paradoxal que a constitui. Comum por no ser caso raro nas
cidades do Brasil e paradoxal por se encontrar em um mesmo espao geogrfico realidades
to distintas.

O bairro So Jos divide espao com um bairro de classe mdia/alta da cidade de Joo
Pessoa, capital do Estado da Paraba - o bairro Manara. Segundo registros histricos da
cidade, o bairro So Jos tem sua origem nos anos setenta, quando a sua rea comeou a ser
ocupada por imigrantes de vrias cidades do interior do Estado; porm sua expanso
aconteceu somente a partir dos anos noventa. De acordo com dados do IBGE (Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatstica), datados de 2010, com nmero de aproximadamente
quinze mil habitantes, o bairro So Jos considerado o assentamento espontneo mais

88
populoso da capital paraibana, estendendo-se desde o bairro Manara at a Avenida Rui
Carneiro, uma das principais vias da cidade, nas mediaes do bairro Tamba.

O So Jos fica localizado na zona leste da capital paraibana (Joo Pessoa), porm,
anteriormente, quando o Rio Jaguaribe era considerado a fronteira entre a zona leste e norte,
em meados da dcada de noventa, este sub bairro era parte do noroeste de Manara, na divisa
da zona norte com a zona leste; apenas no final dos anos noventa, com a expanso da zona
leste para sul, que ele (e outros bairros tais como Miramar e afins) passaram a fazer parte da
zona leste ocidental.

Observando a estrutura geogrfica e social das cidades brasileiras, facilmente se

percebe a formao de aglomerados subnormais17 localizados no entorno de bairros de classe
mdia/alta. Ao conhecer mais de perto essa realidade, possvel observar uma demarcao
geogrfica e social entre esses bairros e as comunidades ou bairros mais populares; so
"barreiras invisveis", porm estabelecidas e "limitadas" pelos seus moradores. "Invisveis"
porque so fronteiras traadas de acordo com valores sociais, definidas pela classe social,
determinados a partir da estrutura e organizao habitacional tanto dos bairros de classe
mdia/alta quanto dos bairros de classes populares. E "limitadas" no sentido da representao
e reconhecimento dos grupos de moradores de cada um, delimitando atravs da o "espao" de
cada grupo.

o caso do campo em questo, o qual "divide espao" com bairros de classe

mdia/alta, em especial o bairro Manara, considerado "nobre". Neste caso do bairro So Jos,
h uma "fronteira" estabelecida na rua Manoel Arruda Cavalcante (a rua do Manara
Shopping), que, apesar de ser geograficamente considerada parte do bairro Manara, demarca
o incio ou a "entrada" para o bairro So Jos. Assim, moradores do bairro Manara assumem
a posio de distanciamento dos moradores do bairro So Jos, evitando circular na rua citada
por "respeitarem" o "limite" de espao estabelecido simbolicamente pelo receio em relao
violncia existente neste.

17
Termo utilizado pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatstica (IBGE) para definir as comunidades de
classes populares ou como so comumente denominadas de favelas.

Fonte: http://www.ibge.gov.br

89
 Essa fronteira divide e hierarquiza os moradores dessa regio da cidade de Joo
Pessoa, definindo-os em grupos distintos aos quais cabem diferentes imagens, valores e
expectativas. De modo interessante essa situao lembra aquela analisada por Elias e
Scotson:. "O grupo estabelecido cerrava fileiras contra eles e os estigmatizava, de maneira
geral, como pessoas de menor valor humano" (Elias; Scotson, 2000, p. 19). Segundo os
autores, os membros dos grupos mais poderosos se auto representam como humanamente
superiores. Contudo, no se pode traar um paralelo imediato com relao s causas desta
distino entre os grupos, porque, no caso da relao entre os bairros de Manara e So Jos,
h uma efetiva diferena de classe entre os moradores de cada bairro.

Habitado por cerca de vinte e seis mil, trezentos e cinquenta e cinco moradores,
segundo Censo Demogrfico do IBGE (2010), o bairro Manara iniciou o processo de
urbanizao tambm e efetivamente a partir do incio da dcada de setenta, perodo da
inaugurao do hotel Tamba - um dos pontos tursticos da capital da Paraba -, o que
impulsionou a massificao do processo de transformao da paisagem costeira do bairro
Tamba e de Manara.18. Dessa forma, onde antes havia apenas moradias tradicionais
construdas em sua maioria de palha, passou a existir moradias fixas e de alto padro
aquisitivo. Assim, levando em considerao as divergncias entre o bairro So Jos e seu
vizinho, o bairro Manara, faz-se importante fazer um comparativo dos mesmos.

Bairro litorneo, Manara possui uma infraestrutura que abarca praas, hotis, escolas
pblicas e privadas, centros comerciais, dois dos maiores shoppings center's da cidade
(Manara Shopping e MAG Shopping), restaurantes, supermercados, orla martima, bancos,
academias, clnicas, farmcias, Unidade de Pronto Atendimento, saneamento bsico, alm de
suas ruas e avenidas serem caladas e asfaltadas, respectivamente.

18
Fonte: http://bdtd.biblioteca.ufpb.br/tde_busca/arquivo.php?codArquivo=1309

90
 Figura 1: Vista panormica do bairro Manara
Fonte: Ronnie Montenegro - Google Maps

No caso do bairro So Jos - comumente chamado de favela e povoado aps a

"organizao" urbana e habitacional do bairro Manara - a realidade oposta, visto como uma
rea desordenada e perigosa, frequentemente responsabilizada pela violncia dos bairros
"nobres" de sua proximidade. Apenas as ruas principais so caladas e as outras "ruas",
conhecidas como chatubas19 so, na verdade, becos de terra com esgoto a cu aberto, o que
causa grandes riscos para seus moradores. Ao andar pelas ruas do bairro visvel a falta de
ateno dos rgos pblicos para com ele, alm do risco dos moradores que moram s
margens do Rio Jaguaribe (includa nas reas de Preservao Permanente - APP), o que gera
problemas scio-econmicos, pois no existe tratamento de esgoto nem nas principais ruas,
alm do elevado ndice de poluio.

Figura 2: Vista panormica do bairro So Jos

Fonte: Google Maps

19
Termo utilizado por moradores do bairro So Jos para identificar os becos da parte baixa do bairro.

91
 Com isso, torna-se visvel a disputa entre o "eles e ns", um distanciamento de ambos
os lados diferenciado por valores institudos pelo poder de classe, a partir do qual o "ns"
determina e delimita seu espao como superior e o "eles" se limita pelo reconhecimento do
outro como inferior, uma limitao no s em espao territorial, mas na imagem e
legitimidade social do grupo excludo.

Sobre essa distino entre o "eles" e o "ns", Bourdieu (2007) mostra que esta
determinada tanto pelas relaes econmicas e/ou materiais (renda, salrio), quanto pelas
relaes culturais (escolarizao) e/ou simblicas (status) entre os indivduos, as quais
constituem a estrutura social que, para ele, vista como um sistema hierarquizado. Logo, a
partir dessa perspectiva, a localizao dos grupos nessa estrutura social derivada de uma
desigual distribuio de recursos e poderes para cada indivduo.

Para o autor, de acordo com o capital que cada sujeito possui que este classificado
socialmente. Por capital, pode-se entender capital econmico (renda, salrios, bens materiais),
capital social (relaes sociais que podem ser capitalizadas), capital simblico (prestgio,
honra, status) e/ou capital cultural (saberes, escolarizao, diplomas e ttulos). Dessa forma, a
posio que um grupo ou um indivduo ocupa determinada de acordo com o volume e a
composio de um ou mais capitais adquiridos ao longo da sua trajetria social. O sistema de
disposies de cultura que compreende o conjunto desses capitais denominado por
Bourdieu de habitus:

Estrutura estruturante que organiza as prticas e a percepo das prticas, o habitus

tambm estrutura estruturada: o princpio de diviso em classes lgicas que organiza
a percepo do mundo social , por sua vez, o produto da incorporao da diviso
em classes sociais. Cada condio definida, inseparavelmente, por suas
propriedades intrnsecas e pelas propriedades relacionais inerentes sua posio no
sistema de condies que , tambm, um sistema de diferenas, de posies
diferenciais, ou seja, por tudo o que a distingue e tudo o que ela no e, em
particular, de tudo o que lhe oposto: a identidade social define-se e afirma-se na
diferena. (BOURDIEU, 2007, p. 164)

Portanto, de acordo com a viso de Bourdieu a respeito da distino existente na

estrutura social, a localizao e diferenas de comportamento, pensamentos, gostos, cultura,
estilo, renda entre o bairro So Jos e o bairro Manara e que os classificam como dominante

92
e dominado, so determinados pelo conjunto de capitais que estes adquirem e pelo habitus
que os diferencia e os classifica um como superior e o outro como excludo.

O caso do campo em estudo fica prximo da pesquisa de Elias e Scotson (2000) ao se

compreender uma diviso entre estabelecidos e outsiders dentro do prprio bairro. Ou seja,
alm da distino existente entre um bairro de classe mdia/alta, o Manara e um bairro de
classe popular, o So Jos, h ainda distines estabelecidas entre os prprios moradores deste
(o bairro So Jos). Tendo em vista que, ao se conhecer melhor o campo, torna-se explcita a
diviso entre moradores das "ruas de cima" (ruas principais do bairro), da rua "da entrada" e
da "beira do rio", uma definio reconhecida pelos prprios moradores, em que aqueles que
moram nas "ruas de cima" se reconhecem como moradores do bairro So Jos e no
reconhecem as casas da "beira do rio" como parte do bairro, assim como moradores da rua "da
entrada" se reconhecem como moradores do Manara e no do So Jos.

Com isso, Elias e Scotson (2000, p. 22) afirmam: "a excluso e a estigmatizao dos
outsiders pelo grupo estabelecido eram armas poderosas para que este ltimo preservasse sua
identidade e afirmasse sua superioridade, mantendo os outros firmemente em seu lugar". Os
autores observaram durante o estudo de Winston Parva20 que o grupo dos estabelecidos atribui
ao conjunto do grupo outsider as caractersticas "ruins" de sua poro "pior", contrastando
com a auto imagem daqueles que tendem a se modelar em seu setor exemplar, mais
normativo, na minoria de seus "melhores" membros. No caso do bairro So Jos, os
moradores da rua "da entrada" se sentem melhor que os moradores das ruas "de cima" que,
por sua vez, sentem-se melhores que os moradores da "beira do rio".

Essa distino perceptvel quando se compreende a partir da vivncia e

comportamentos que os membros dos trs diferentes grupos no estabelecem relacionamento
entre si. Ao entrar no bairro acompanhada por moradores das ruas principais, a reao era de
indiferena ao passar pelos moradores da parte baixa do bairro, no havia sequer um
cumprimento cordial, assim como ao questionar a respeito das interaes do bairro aos
moradores da rua da entrada, estes expressam um posicionamento distante do mesmo. Essas
distines se tornaram ainda mais claras ao conhecer Sueli (43 anos, diarista), moradora da

20
Nome fictcio dado a pequena comunidade analisada por Norbert Elias e John L. Scotson, em um estudo sobre
a sociologia das relaes de poder - Os estabelecidos e os outsiders (ELIAS; SCOTSON, 2000).

93
"beira do rio" como ela mesma define, que passou a prestar servios como diarista na minha
casa logo que comecei a pesquisa em campo, fato que a tornou uma das minhas informantes
chave. Sempre que a questionava sobre outros moradores do bairro, especificamente aqueles
que moravam na parte de cima do mesmo, ou seja, nas ruas principais, Sueli expressava uma
certa irritao e logo respondia enfaticamente: "Sei de nada no, mulher. Tenho contato com
aquele povo no!".

Em outro momento, ao conversar com Sueli e fazer alguns questionamentos a respeito

do bairro e afirmar que iria no mesmo para continuar a pesquisa, ela indagou: "tu vai aonde?
no So Jos, ?", confirmei e perguntei se no era l onde ela morava e a mesma respondeu:
"no, mulher, mas eu moro na beira do rio, 'n' no bairro mesmo no". Em outra conversa, ao
perguntar mais uma vez sobre informaes a respeito dos moradores das ruas principais do
So Jos, Sueli rapidamente disse: "Esse povo ali eu no tenho muita intimidade no. S
tenho amizade do beco pra c. Deus me livre conversar com eles, s se for pra eu levar um
'rela'", demonstrando um sentimento de excluso diante dos moradores das ruas principais,
gerando uma retaliao entre os grupos por falta de reconhecimento dos moradores da "beira
do rio" dentro do prprio bairro a que pertencem.

A sociabilidade do So Jos revela, ento, uma heterogeneidade, tendo em vista que

dividido em trs reas, embora geograficamente seja uma rea nica que forma o bairro, a
diviso parte do reconhecimento dos prprios moradores que assim o subdividem e pode ser
notada na estrutura fsica da "entrada", da "rea de cima" e da "rea de baixo" ou "beira do
rio", nesta, ao entrar pelos seus becos, a realidade bem diferente das ruas principais, pois em
seus pequenos acessos de terra s margens do Rio Jaguaribe ficam os moradores mais
carentes, a estrutura das pequenas casas totalmente diferente da apresentada pelas casas das
ruas principais, assim como, da rua da entrada.

So nas "chatubas" onde se encontram mais espaos de trfico, os hbitos so

diferenciados, so considerados "mal educados" pelos moradores das ruas "de cima".
Frequentemente se encontra crianas espalhadas pelos becos de terra, com os ps descalos e
muitos sem roupas em meio ao esgoto. Segundo relato de Dilene, uma das informantes chave
da pesquisa, os moradores da parte de cima do bairro, em sua maioria, so empregados nas
lojas do Manara Shopping e do MAG Shopping, costureiras, comerciantes, cabeleireiras,

94
enquanto os moradores da "beira do rio" so diaristas, pedreiros, jardineiros, porteiros, babs,
cuidadoras de idosos e auxiliares de servios gerais dos prdios e casas dos bairros de classe
mdia/alta vizinhos.

Nas duas ruas principais encontram-se os pequenos comrcios, igrejas, associaes,

oficinas, padarias, bares, sales de beleza, lojas de aluguel de DVD, lan houses, lanchonetes,
etc; e na rua Edmundo Filho que os nibus e carros tm acesso ao bairro. Nessas ruas
corriqueiro encontrar pessoas "batendo papo" na frente de suas casas, jovens e idosos
passeando, pessoas escutando msica em alto volume nas caladas. Nos pontos de nibus a
sociabilidade intensa, enquanto esperam o nibus que, geralmente, demora bastante, como
afirmaram algumas entrevistadas, os moradores aproveitam para conversar. J na rua de
entrada podemos encontrar um maior nmero de comrcios e a rua asfaltada, tem uma maior
acessibilidade e apresenta uma melhor infraestrutura por ser a rua de "divisa" entre o bairro
Manara e o So Jos.

Enquanto os moradores das ruas principais enfatizam que moram em um bairro

tranquilo, onde h a mesma violncia que em qualquer outro bairro e culpam a mdia pela
divulgao de uma imagem ruim do bairro, os moradores da "beira do rio" alertam quanto aos
perigos que l existem. Sueli, por exemplo, sempre pedia que eu a avisasse quando fosse ao
bairro ou entrasse sempre acompanhada por algum do bairro, alegando que "os meninos
podem estranhar uma pessoa nova e fazer alguma coisa contigo. Tenha cuidado, porque eles
ficam de olho". Deixava claro que havia os horrios pra entrar no bairro, mas que para os
moradores da "beira do rio" era "liberado". Em contradio, Dilene e sua me faziam questo
de deixar claro que a violncia era uma questo miditica apenas.

95
 Figura 3: Localizao do bairro So Jos, bairros circunvizinhos e shoppings.
Fonte: Google Maps

Dessa maneira, diferentemente do que acreditam os moradores dos bairros vizinhos,

principalmente do bairro Manara, compostos por uma elite econmica da cidade de Joo
Pessoa, o bairro So Jos composto por um grupo heterogneo, no havendo nele uma
identidade uniforme de "moradores do So Jos". Na verdade, essa ideia construda por
quem est "de fora" e no conhece a realidade da comunidade; a noo usada como forma
de estigmatizar todos os moradores de maneira negativa, quando, na realidade, h divises,
distines e estigmas estabelecidos dentro do prprio bairro.

3.3.1 O Manara Shopping e seu lugar social

Entre o bairro So Jos e o bairro Manara, situa-se o Manara Shopping, construdo

em 1989. Com 115 mil m de rea construda, sendo um dos maiores shopping centers em
rea bruta do Brasil, atualmente o shopping possui um total de 435 lojas (sendo 420 lojas

96
satlites e 15 lojas ncoras).21, podendo ser visto como demarcao simblica de "divisa" ou
ponto de interseco entre os dois bairros.

Dessa maneira, faz-se importante compreender a posio do Manara Shopping, o qual

desempenha um papel fundamental nesse panorama. De acordo com o olhar antropolgico de
Marc Aug (1994), o shopping um no-lugar, ou seja, espao que no em si lugar
antropolgico por no integrar os lugares antigos, promovidos a "lugares de memria":

Se um lugar pode se definir como identitrio, relacional e histrico, um espao que

no pode se definir nem como identitrio, nem como relacional, nem como histrico
definir um no-lugar. (AUG, 1994, p. 73)

Para Aug (1994), os no-lugares so produo da contemporaneidade e desvendam

um mundo prometido individualidade, passagem, ao provisrio e efmero. Assim, o lugar
e o no-lugar so polaridades fugidias, sendo que este nunca se realiza totalmente e aquele
nunca completamente apagado. Os no-lugares seriam lugares de passagem, onde, em meio
mltiplas informaes e pessoas, no se firma razes nem se constri laos; onde se vai com
um fim e a relao com o espao se faz no momento presente, em uma relao contratual. "O
espao do no-lugar no cria nem identidade singular nem relao, mas sim solido e
similitude" (Aug, 1994, p. 95).

De acordo com as entrevistadas, o fato de o Manara Shopping estar to prximo no

faz dele um espao frequentado com constncia por essas como espao de lazer (h
constncia apenas para aqueles que tem no shopping um espao profissional, onde trabalham).

- Eu vou no Shopping, assim, quando eu preciso fazer pagamento, colocar

crdito no carto de nibus e, s vezes, pra olhar o preo das coisas. (Ana
Paula, 24 anos, Dona de casa)

- Tem gente aqui que vai passear e lanchar no Shopping, "n"? Mas muito
raro, visse? (Sueli, 43 anos, informante)

21
Fonte: http://ericboy.no.comunidades.net/index.php?pagina=contactos

97
 - Geralmente quem trabalha no Shopping, no quer nem entrar no Shopping
no dia de folga. (Erika, 18 anos, funcionria do shopping)

- Acho que/ s vezes/ como eu moro muito perto do shopping, a s vezes

minha me pede pra eu ir sacar um dinheiro no banco ou pagar alguma coisa,
a eu vou mais a vontade[...] (Juliana, 20 anos, Estudante)

Segundo as entrevistas, elas sempre vo ao shopping, porm com fins determinados,

pagar contas, tirar dinheiro e, s vezes, quando vo a passeio em dia de domingo geralmente
vo para lanchar, mas, como afirmou Sueli, so poucos os que fazem esse tipo de programa
no Shopping.

A afirmao de Juliana ao dizer que quando sua me pede para ela ir ao Shopping
fazer algum pagamento, ela vai mais a vontade, demonstra tambm essa relao de passagem
com o espao do Shopping e por isso ela no se preocupada em estar "bem vestida"22 para ir
at ele fazer um pagamento, pois no o tem como um local de lazer para si. Quando vo para
comprar roupas, vo com este fim especfico e, em unanimidade, compram em lojas mais
populares de departamento como C&A, Riachuelo, Renner e Marisa:

- Ento, aqui a gente compra mais na C&A, Marisa, essas lojas menos caras,
entendeu? (Erika, 18 anos, Funcionria do shopping)

- A C&A, Riachuelo... , essas mais que eu uso... (Fabrcia, 29 anos,

Professora)

- Gosto da C&A e da Marisa. (Rosemary, 25 anos, Vendedora autnoma)

- Gosto de comprar no Shopping, na Renner, Riachuelo, C&A... (Lizandra,

18 anos, Estudante)

Nesse sentido, embora as entrevistadas demonstrem ter o shopping como lugar de

passagem, no podemos classific-lo como um no lugar, tendo em vista que grande parte dos
moradores do bairro So Jos tem o mesmo como espao de trabalho - como afirmou Dilene
(28 anos, informante chave) - e ainda que em seus dias de folga no sintam interesse em ir ao
shopping a passeio, de alguma maneira eles estabelecem relaes dentro do mesmo, seja com
outros funcionrios, com seus patres ou com clientes. O que podemos entender, que o

22
No sentido de vestir a moda das classes dominantes.

98
Manara Shopping um lugar de usos diferenciados de sociabilidades, as relaes
estabelecidas pelos moradores do bairro So Jos como funcionrios do mesmo so diferentes
das relaes sociais estabelecidas por moradores do bairro Manara que vo ao shopping
como consumidores, tendo neste um espao de lazer.

Portanto, apesar das diferenas sociais entre os indivduos que frequentam o Manara
Shopping e das distintas relaes sociais que se estabelecem entre eles, o Manara Shopping,
pode ser visto como um espao de sociabilidade tambm para os moradores do bairro So
Jos.

Figura 4: Vista das fronteiras entre o Manara Shopping e o bairro So Jos

Fonte: http://gargantaweb.blogspot.com

3.3.2 Traando caminhos de relacionamento: a aproximao com o campo

A aproximao com o campo aconteceu, inicialmente, ao participar de uma ao social

junto a um grupo de uma comunidade religiosa, quando pude observar superficialmente a
realidade local e as dificuldades que poderia enfrentar. Lembrei-me, ento, de Dona Rita, a
qual havia conhecido em um curso de extenso na Universidade Federal da Paraba e que
99
poderia me ajudar nessa tarefa. O contato com ela foi determinante para o incio da pesquisa,
a mesma gentilmente me intermediou o contato com Dilene, uma jovem tambm moradora,
nascida e criada no bairro So Jos, a qual Dona Rita acreditava que me ajudaria mais por ser
jovem e conhecer outras jovens que pudessem colaborar com o estudo, tendo em vista que o
foco de entrevistas era com mulheres jovens moradoras do bairro escolhido, o So Jos.
Segundo Castilhos (2007, p. 75):

o informante-chave quem guia o pesquisador nos primeiros passos da incurso a

campo, alertando para eventuais cuidados que se deva ter tanto em termos de
conduta, quanto com relao prpria geografia do local. o informante-chave,
tambm, o responsvel por ampliar os laos do pesquisador com outros membros da
comunidade, apresentando-o s pessoas e legitimando a presena deste junto
comunidade pesquisada.

Dessa forma, Dilene - como minha primeira informante chave - guiou-me nos
primeiros passos da incurso a campo, familiarizando-me com a geografia do local ao me
acompanhar pelo bairro na primeira visita, assim como com as entrevistadas, alm de buscar
desmitificar equvocos propagados principalmente pela mdia a respeito da violncia dentro
do bairro. Foi responsvel por ampliar meu contato com outros moradores do bairro,
legitimando a minha presena junto ao campo, pois a medida que Dilene me apresentava s
entrevistadas, como tambm a parte da sua famlia, a minha sociabilidade dentro do bairro
ficava mais legtimo, j que ao encontr-las e cumpriment-las, outros moradores se sentiam
mais a vontade ao perceberem que se tratava de algum conhecido.

Quanto a questo da violncia urbana, essa foi uma das principais dificuldades da
pesquisa, tendo em vista a delicadeza necessria para se tratar desse assunto com as
informantes e as entrevistadas, j que a mdia apresentava a todo momento casos de violncia
no bairro e o crescimento do trfico de drogas neste, todavia entre os moradores a opinio se
dividia.

Pouco antes de iniciar a pesquisa em campo tive a oportunidade de conhecer Sueli,

uma jovem mulher, de 43 anos de idade, natural da cidade de Ing, interior da Paraba;
moradora das margens do Rio Jaguaribe, parte "baixa" do bairro So Jos, que passou a ir
minha casa prestar servios como diarista e por isso se tornou uma das informantes chave
100
desta pesquisa. Ao saber que iria fazer uma pesquisa "de moda" com moradoras do bairro,
Sueli logo indagou se eu conhecia algum por l, alertando-me quanto aos olhares de
estranhamento, " bom voc ir com algum de l, viu? Porque l no brincadeira, o povo
fica logo de olho". O que causou uma insegurana inicial, alm da dificuldade de acesso,
tendo em vista que para entrar no bairro e chegar s ruas principais preciso fazer um
caminho pelas "chatubas", o que, para quem no conhece bem, cria uma certa tenso.

Alm disso, antes do primeiro contato com o campo senti receio quanto
receptividade dos sujeitos ao olhar de uma pesquisadora, o que poderia causar um
estranhamento para muitos e recuo por parte das entrevistadas. Outra dificuldade prevista foi
a questo de disponibilidade dos sujeitos da pesquisa, tendo em vista que, em geral, trabalham
o dia inteiro e no tempo livre, s vezes nos finais de semana, esto ocupadas com afazeres
domsticos, fato que tornou o desenvolvimento da pesquisa mais lento.

Feito o primeiro contato com Dilene, marquei dia e horrio convenientes para, ento,
conhecer o campo, seguindo as instrues de Sueli a respeito da violncia no bairro e por no
conhecer bem o mesmo em suas condies geogrficas, marquei com Dilene um ponto de
encontro para entrar junto com ela.

Dilene me levou at a Associao de Mulheres23, situada em uma casa que se localiza

em uma das ruas principais do bairro So Jos. Segundo Dilene, a Associao composta por
moradoras do bairro que se uniram para se ajudarem entre si quanto a problemas familiares,
como, por exemplo, violncia domstica e problemas financeiros, assim elas se apoiam em
amizade e juntas confeccionam produtos artesanais - detergente, sabo em barra e desinfetante
- para, dessa forma, conseguirem uma renda extra.

Um pressuposto que havia levantado antes de iniciar a pesquisa de campo foi o de que
os moradores do bairro So Jos precisavam esconder este fato para conseguirem ou
manterem uma vaga de emprego no Manara Shopping, porm, ao conversar com Dilene,
surpreendi-me ao saber que, na verdade, a maioria das mulheres moradoras do bairro estudado
trabalham no Shopping e, diferente do que era pressuposto, elas garantem o emprego com

23
Associao de mulheres artess a qual Dona Ruth e Daniela fazem parte. Nome da associao no informado
para no comprometer as intermediadoras da pesquisa.

101
mais facilidade justamente por serem moradoras de tal, tendo em vista que para os
empresrios esse "critrio" lhes d segurana de horrio, ou seja, as funcionrias dificilmente
se atrasaro e, alm disso, os mesmos se acham no direito de se isentarem de pagar as
passagens dessas funcionrias.

No primeiro dia de entrevistas em campo, que aconteceu no dia 17 de maro de 2014,

Dilene j havia marcado com algumas jovens moradoras logo quando entrei em contato com
ela para marcar minha ida. Ela, ento, achou melhor realizar as entrevistas na prpria
Associao, assim entrava em contato com as mulheres que j tinham marcado, as quais iam
at a Associao para serem entrevistadas. Todavia, nem todas as jovens que Dilene havia
combinado puderam ir, mas a medida que as entrevistas iam sendo concludas ela logo
chamava mais algum, sempre de acordo com o perfil24 dos sujeitos que havia lhe explicado.

Buscou-se deixar claro que se tratava de uma pesquisa sobre moda, de forma a atrair a
ateno das entrevistadas e deix-las mais vontade para responderem as questes propostas.
No entanto, as primeiras entrevistas foram marcadas por algumas dificuldades, pois era
perceptvel o receio das entrevistadas e, consequentemente, a "estratgica" maneira de
responder aquilo que acreditavam que era o "certo", o que a pesquisadora "gostaria de ouvir".

A partir da segunda ida a campo, fez-se entrevistas com comerciantes do bairro So

Jos. Uma vantagem que facilitou a pesquisa foi que algumas lojas dividem espao com
sales de beleza, alcanando mais pblico diretamente para as questes da pesquisa. Uma
observao importante que as lojas no "filtram" pblico, digamos assim, os produtos so
direcionados para pblicos diversos, por exemplo: brinquedos, artigos de decorao, roupas
para crianas, jovens, adultos, homens e mulheres. O comrcio de moda do bairro se
concentra basicamente em dois pontos, na rua da entrada do bairro - considerada como parte
do bairro Manara, por ser exatamente na divisa do mesmo com o bairro So Jos - e na rua
Manoel Arruda Cavalcante, uma das vias principais da regio. So, em geral, pequenas lojas
que vendem produtos diversificados para todos os pblicos.

O comrcio de moda no bairro no tem muito movimento, em geral, tanto as

entrevistadas quanto as comerciantes afirmaram que o movimento aumenta nos finais de

24
Havia explicado Dilene que estava em busca de mulheres jovens que gostavam de moda.

102
semana e em pocas de festas e datas comemorativas (Carnaval, So Joo, Natal, Reveillon),
perodos em que as mulheres buscam novidades para ir "balada" nos finais de semana ou
estarem "bem vestidas" com roupas novas nas pocas festivas. Embora nas idas ao campo no
tenha percebido um fluxo de consumidoras nas lojas do bairro, ao retomar a pesquisa notei
uma nova loja de artigos de moda. No entanto, apesar de serem pequenas lojas e com fluxo
pequeno de clientes, ficou claro que um bom investimento, pois as clientes, ainda que no
tenham muito tempo de irem sempre s lojas, so fieis, ou seja, sempre esto fazendo
compras.

Dentre as dificuldades que imaginei encontrar e de fato existia, era a indisponibilidade

de tempo das informantes e entrevistadas, tornando o andamento da pesquisa lento, pois era
difcil as encontrar para conversar e, geralmente, quando conseguia era preciso que a conversa
fosse sucinta, pois elas estavam de sada para o trabalho ou tinham sado durante o expediente
de trabalho s para serem entrevistadas, o que no permitia delongas. Outra dificuldade
encontrada inicialmente foi na maneira de me comunicar na hora de fazer os questionamentos,
pois, muitas vezes, pediam-me uma explicao melhor sobre a pergunta e para tentar ser o
mais clara possvel, sentia um certo receio de induzir a resposta.

Uma das comerciantes e entrevistadas que mais me chamou ateno foi Ftima,
quarenta e oito anos de idade, costureira, viva, me de duas filhas, da qual uma delas sua
scia em uma das lojas de produtos de moda do bairro. Ftima se diz "consumista" assumida
e por j ter trabalhado como costureira de uma estilista paraibana, fala sobre moda com
conhecimento. Em uma conversa descontrada sobre o assunto, ela afirma que a moda algo
instantneo e que para se "vestir bem" a mulher precisa no apenas seguir a moda, mas vestir-
se de acordo com seu biotipo, ou seja, com roupas que fiquem adequadas para o seu corpo.

Deparei-me com entrevistadas que, apesar de afirmarem o gosto pela moda e o desejo
pelo consumo da mesma, limitam-se comprar esporadicamente, por se manterem apenas
com o valor que recebem do Bolsa Famlia25. Assim como, com mulheres que assumiam um
posicionamento de desinteresse pela moda, consideradas por elas como algo ftil, mas que ao

25
O Bolsa Famlia um programa de transferncia direta de renda que beneficia famlias brasileiras em situao
de pobreza e extrema pobreza em todo o pas.

Fonte: http://www.mds.gov.br/bolsafamilia
103
longo da pesquisa manifestaram interesse e gosto pela moda atravs de suas prticas de
consumo.

Com um tempo fui ficando conhecida por algumas pessoas que, gentilmente, me
recebiam e conversavam sobre vendas, movimentao de compras, assim como indicavam-me
novas entrevistadas. A desconfiana inicial deu lugar, ento, conversas mais descontradas.
A cada ida ao campo se apreendia algo novo, em uma resposta entrevista, em uma conversa
"desinteressada" ou em um olhar observador. Portanto, todas as visitas ao bairro So Jos
eram registradas com impresses, observaes, consideraes e interpretaes pessoais da
pesquisadora em um dirio de campo, aproximando-se do dia a dia dos sujeitos da pesquisa,
dos seus hbitos de consumo de moda e seus discursos sobre o tema. A respeito do dirio de
campo pode-se afirmar:

O dirio de campo uma ferramenta importante que permite ao pesquisador ordenar

a trajetria do campo, se constituindo como uma fonte primria de dados
fundamental na triangulao de fontes na pesquisa qualitativa (BELK, 1988b apud
CASTILHOS, 2007, p. 79).

Logo, o dirio de campo assumiu papel fundamental para a pesquisa, tendo em vista
que ao ler as impresses e observaes nele registradas foi possvel perceber elementos
determinantes para a construo terico-argumentativa deste estudo, dando base e suscitando
questes relevantes para o desenvolvimento da pesquisa. Atravs do dirio de campo faz-se
um retorno de memria, possibilitando a compreenso do cotidiano dos sujeitos da pesquisa,
revelando-se as contradies destes ao longo da mesma.

importante frisar que apesar do convvio ao longo da pesquisa, a sensao de no

pertencimento ao grupo permanecia presente de ambos os lados, desde o momento em que
caminhava em direo ao bairro e ao passar na frente da delegacia (localizada em frente ao
primeiro acesso para o bairro), onde os policiais me olhavam atentamente com olhar de
especulao e desconfiana, at o momento de adentrar o bairro e no passar despercebida,
apesar das frequentes idas e cumprimentos.

104
 Para tentar minimizar esse distanciamento, procurei uma aproximao cada vez maior
com o campo, com visitas mais frequentes. No entanto, apesar do desenvolvimento da
pesquisa, a constncia das visitas e a receptividade das pessoas que me recebiam no bairro,
sentia o distanciamento dos moradores atravs dos seus olhares sobre mim, o que pouco
mudou at o final da pesquisa, sendo esse distanciamento uma das principais dificuldades
encontradas em relao esta e, ao mesmo tempo, um ponto positivo para que no se tornasse
natural o olhar "de dentro".

Essa problemtica afetou o andamento da pesquisa quanto ao receio do estranhamento

por parte dos moradores e da violncia no bairro, como j foi dito, o que me privava de ir
sozinha a campo e como nem sempre havia algum para me acompanhar, o andamento da
pesquisa foi mais lento e menos frequente que o planejado. Porm, ainda assim, diversas
vezes fui sozinha, mas nem sempre conseguia explorar mais o bairro e acabava me limitando
a determinados espaos, um trecho especfico das ruas principais e a rua que divide o bairro
Manara do So Jos. Dessa maneira, um contato mais aprofundado com as entrevistadas no
foi possvel. Entretanto, busquei apreender as informaes nas oportunidades que tinha, em
contatos via telefone, assim como nas percepes registradas em Dirio de Campo e nas
conversas com as informantes, e embora no tenha superado esta dificuldade, o conhecimento
da experincia estudada no foi comprometido.

Figura 5: Mapa do bairro So Jos com as demarcaes do trajeto realizado pela pesquisadora
105
 O mapa acima apresenta a trajetria percorrida pela pesquisadora, assim como o
comrcio de moda descoberto no bairro So Jos. Delimitando tambm o espao do Manara
Shopping e do So Jos, divididos apenas pelo rio Jaguaribe. Alm de demarcar pontos
importantes do bairro como as ruas principais, a rua de divisa entre o bairro Manara e o
bairro So Jos, assim como a igreja que fica em uma das ruas principais e um ponto de
referncia dentro do bairro, e a localizao da Associao de Mulheres, onde ocorreu parte
das entrevistas.

3.4. Conhecendo as Consumidoras de Moda do Bairro So Jos

A opo por mulheres surgiu a partir do interesse em analisar a experincia vivida por
estas a partir da questo do preconceito atrelado ao estigma de vulnerabilidade relacionado s
mesmas, como visto no primeiro captulo deste trabalho. Um dos poucos e primeiros espaos
de sociabilidade que inicialmente as mulheres conquistaram foi no mbito da moda, e, tendo
em vista que, o consumo de vesturio de moda , em geral, considerado como inferior, como
algo ftil, a relao da mulher com a moda, incute ainda mais mulher uma imagem negativa,
alm da j existente nas questes de gnero.

Solange Mezabarba (2010) ao estudar consumo e moralidade, mostra que quanto mais
as representaes do consumo de vesturio se associam ao trabalho (consumo como
investimento e sucesso profissional), menor a significncia da culpa e a crtica moral sobre
ele. Portanto, entender a experincia do consumo de moda para um grupo de mulheres de um
bairro popular de Joo Pessoa faz-se importante, envolvendo, com isso, trs problemticas:
consumo de moda, consumo de classes populares e consumo de mulheres.

Algumas hipteses permeavam este trabalho antes de iniciar a pesquisa em campo,

como por exemplo, que as mulheres que seriam entrevistadas se reconheciam como excludas
socialmente por serem de classe popular e por viverem em meio a bairros considerados de
"classe mdia", assim como que no havia grande quantidade de lojas de roupas dentro do
bairro. A ideia inicial era entrevistar apenas jovens mulheres que trabalhavam no Manara
Shopping e moravam no bairro So Jos, porm essa ideia se tornou invivel, pois era muito
difcil encontr-las com tempo livre, j que seus horrios de trabalho so muito "corridos".
Permaneci ento com a especificao apenas de faixa etria, todavia, nas andanas pelo

106
bairro, conheci mulheres mais velhas que tinham hbitos de consumo interessantes, nesse
caso abri algumas excees, mas o grupo permaneceu em sua maioria de mulheres mais
jovens. Outra questo foi a respeito do comrcio no bairro, como dito acima, no imaginava
encontrar tantas lojas de roupas no mesmo, portanto fez-se necessrio entrevistar tambm as
comerciantes, as quais contriburam muito com esta pesquisa.

Alm das visitas e conversas realizadas durante o perodo de cerca de seis meses
(dividos em trs meses na primeira fase da pesquisa e trs meses na segunda fase) nos quais
visitei o bairro So Jos, foram entrevistadas vinte e seis mulheres, sendo sete delas
comerciantes que tinham lojas de artigos de moda no bairro, entrevistadas no intuito de um
maior conhecimento a respeito da organizao e caractersticas do comrcio local; e dezenove
foram entrevistadas permitindo traar um perfil mais especfico sobre os sujeitos desta
pesquisa. No entanto, convm lembrar que, sendo esta uma pesquisa qualitativa, a quantidade
de entrevistas no atende uma necessidade de generalizao ou garantia de validade da
pesquisa. As entrevistas se somam tentativa de desenhar um perfil da experincia das
mulheres estudadas, confirmando certos traos e perspectivas percebidas durante a observao
participante.

Todas as entrevistadas so do sexo feminino, entre elas a maioria jovem e tem entre
dezoito e trinta anos; destas, apenas cinco so casadas, a maioria composta por mulheres
solteiras; a maior parte das entrevistadas tm filhos, em mdia trs. Quanto escolaridade, a
grande maioria cursou at o segundo grau, uma minoria chegou ao ensino superior, essa
minoria composta pelas mais jovens, de dezoito a vinte anos de idade.

Entre as comerciantes a faixa etria muda para mulheres, em geral, de idade de trinta e
acima dos quarenta. Nesse caso, a maioria casada e h apenas uma solteira, mas que casou
no decorrer da pesquisa de campo; dentre essas, apenas a recm casada no tm filhos, todas
as outras tm. No tocante escolaridade, praticamente todas tem o segundo grau completo,
dona Maria a nica que no tem "estudo" e se reconhece como analfabeta, o que, segundo
ela, prejudica as vendas, j que, por no compreender os nmeros e letras na maquineta de
carto, no pode usar esse mtodo de vendas na sua "lojinha", como ela mesma chama seu
comrcio.

A respeito da moradia, todas moram em casa prpria ou moram na casa dos pais, ou
seja, no tem custo com aluguel. A maioria das entrevistadas desenvolve alguma atividade
107
profissional que gera renda para a famlia. Dentre estas, uma minoria exerce atividades
consideradas formais, compreendidas como aquelas com registro na Carteira de Trabalho e
Previdncia Social e com seus direitos trabalhistas garantidos. No caso das comerciantes, seis
delas tm suas lojas agregadas s suas prprias casas e apenas uma tem o ponto alugado e
separado da sua casa.

Quanto renda familiar das entrevistadas, a maioria recebe at dois salrios mnimos.
No caso das comerciantes, o questionamento foi a respeito do faturamento mensal dos seus
comrcios, o que, segundo elas, muito varivel, mas alcana um valor de no mximo dois
mil reais por ms.

sabido o quanto essas delimitaes de classe so problemticas e como sua

construo assumiu importncia tanto na sociologia brasileira contempornea quanto no
debate poltico. Contudo, no nosso objetivo tomar parte nessa discusso terica to ampla e
importante. Por enquanto, a expectativa que, ao final, a descrio e anlise do grupo
apresentado possa contribuir ao debate contemporneo sobre o consumo, especialmente
percepo de que no basta saber os nmeros da renda para saber da diversidade de jogos
simblicos que a renda pode possibilitar. Para os interesses imediatos do trabalho essa
descrio da faixa de renda serve apenas como uma parmetro inicial, como justificativa para
perceber alguns aspectos que influenciam direta ou indiretamente nas prticas de consumo
dos sujeitos da pesquisa. Logo, embora os dados de renda sejam usados nesta pesquisa,
concorda-se com a perspectiva de que as classes sociais no podem ser definidas unicamente
a partir desse indicador e/ou padro de consumo, j que se faz necessrio uma viso mais
ampla e prtica, percebida nos comportamentos e atitudes do prprio indivduo.

No grupo de mulheres entrevistadas por ser, em geral, de mulheres mais jovens, estas
"nasceram" no bairro So Jos, apenas as mais velhas vieram de pequenas cidades do interior
da Paraba. Entre as entrevistadas, elas se dividem por "reas", logo, embora sejam/morem no
mesmo bairro, no se conhecem; por exemplo, as entrevistadas das ruas principais do So
Jos mantm uma relao de amizade entre si, porm no tem relacionamento com as
entrevistadas da "beira do rio" ou com as entrevistadas da rua da entrada do bairro, estas, por
sua vez, mantm algum tipo de relacionamento seja de amizade ou apenas como vizinhas.

108
 Uma das percepes que tive durante a pesquisa foi que as entrevistadas no
costumam frequentar o Shopping como espao de lazer nem que o fato de ter um shopping
prximo onde moram as levam consumir mais, na verdade elas costumam consumir os
servios que ele oferece, como o banco, em geral, para efetuar pagamentos, a farmcia ou as
lojas populares para comprar algo especfico. Apesar de ser um espao to prximo ao bairro
So Jos e que oferece diferentes opes de lazer, as entrevistadas afirmam que o veem mais
como um espao de passagem, apenas para resolver problemas (pagar contas, sacar dinheiro,
pesquisar preos) ou como ambiente de trabalho, como o caso de algumas delas que
afirmam que, por trabalharem no Shopping, em dia de folga preferem nem passar perto.

Dessa forma, embora os sujeitos da pesquisa tenham suas particularidades que as

fazem constituir um grupo heterogneo,trata-se de mulheres de um bairro de classe popular
brasileira, as quais fazem parte de uma mesma realidade social, reproduzindo em suas
escolhas e prticas de consumo os gostos de sua classe e, por isso, formam o grupo escolhido
para ser pesquisado neste trabalho.

109
 CAPTULO 4
O consumo de moda e a experincia do So Jos

Sabemos que o fenmeno da moda na sociedade contempornea faz parte do cotidiano

das diferentes classes sociais, traduzindo gostos, mensagens, escolhas, e o prprio habitus
dessas. Assim tambm ocorre entre os moradores do bairro So Jos, indivduos de classe
popular que expressam atravs do consumo de moda seu estilo de vida. Porm, o olhar
apressado "de fora" no permite perceber rapidamente as distintas redes de significados que o
bairro apresenta em seu interior, os diversos modos de interao em que a moda assume um
papel importante. Como descrito anteriormente, o bairro simbolicamente dividido em trs
partes, h os moradores da rua de entrada do bairro, os moradores "da beira do rio" e os
moradores das ruas "de cima". Ainda cada uma dessas reas, que o morador nativo no s
pode distinguir como atribuir valores e significados que so tambm modos de julgar ou de
tentar prever os comportamentos dos moradores de cada rea, composta por diferentes
grupos26.

Os moradores da "beira do rio" so vistos com receio e um certo desprezo pelos

moradores das demais localizaes do bairro So Jos, suas prticas de consumo so mais
restritas, o processo que os marginaliza e exclui do rol dos moradores mais respeitveis
certamente leva em considerao o fato de que possuem um acesso mais limitado ao
consumo. Para esse grupo que visto sob um certo conjunto de estigmas relacionados
pobreza, o consumo de vesturio de moda acontece de forma mais espordica, suas prticas
de consumo de vesturio so limitadas ao mbito domstico, locais de trabalho e espaos
dentro do prprio bairro, como as igrejas27. Em geral, as relaes sociais desse grupo so
constitudas entre os moradores das chatubas (becos) e no se reconhecem como parte do
bairro, assim como no so reconhecidos como tal.

26
Grupos de jovens que gostam de surf, de rap, de forr, de funk, de swingueira, os grupos religiosos, cada um
desses se veste de maneira diferente, embora apresentem em seu vesturio caractersticas da mesma classe.
27
As moradoras "da beira do rio" trabalham geralmente como diaristas nas casas dos bairros vizinhos como
Manara e Bessa, sua socializao acontece no espao do prprio bairro So Jos entre vizinhos da mesma rea e
nas igrejas do bairro e quando vo igreja que elas se preocupam mais com seu vesturio, este nem sempre
comprado em lojas, muitas vezes so doao.

110
 Os moradores das ruas "de cima" se sentem mais "donos" do bairro So Jos, mais
merecedores de respeito, e poderamos consider-los como "estabelecidos". Suas relaes
acontecem principalmente entre os indivduos das ruas principais, compram roupas nas lojas
do bairro e, com mais frequncia, nas lojas do Shopping ou no centro da cidade28.

Por sua vez, os moradores da rua "da entrada" do bairro, no se reconhecem como
parte deste, possuem uma rede de contatos e socializao mais ampla que as redes formadas
no bairro. Suas interaes no se limitam ao interior do bairro, mas existem relaes em
diferentes campos onde muitos deles convivem, tambm indivduos das classes mdias e zona
nobre da cidade como universidade, igreja e trabalho29. Dessa forma, ao tentar analisar as
prticas de consumo dos moradores do bairro So Jos, percebemos um conjunto distinto de
interaes e diferenciaes que produzem subgrupos dentro do bairro, diferentes situaes de
interao e reconhecimento que no chegam a ser percebidas por quem no vive no bairro ou
no tem ainda um olhar acostumado ao seu cotidiano. Nesse sentido, queremos demonstrar
como as prticas de consumo do sujeitos da pesquisa so orientadas de acordo com essas
redes de interao, com valores e normas de grupos distintos que so incorporadas e
produzem um habitus especfico do seu segmento social.

Pelo que foi dito acima, percebemos que o bairro So Jos se constitui como um
pequeno universo que nos permitiria estudar os vrios dilemas que permeiam a experincia de
consumo, especialmente em sua capacidade de produzir sentidos de diferenciao e de
aproximao, na tentativa de criar sentidos e valores morais que permitem identificar pessoas
e estabelecer relaes determinadas, ou seja, em apenas um bairro seria possvel analisar
"microscopicamente" as muitas formas de interao produzidas e organizadas em torno das

28
As moradoras das ruas principais trabalham em sua maioria no Manara Shopping ou no MAG Shopping,
gostam de frequentar os mesmos lugares de entretenimento, como a Ponte Preta e shows de forr e pagode, por
exemplo. A socializao se constitui entre os membros da mesma rea no bairro, no mantm relacionamento
com os moradores da beira do rio ou com os moradores da rua de entrada.
29
As moradoras da rua de entrada do bairro So Jos (fronteira entre o bairro Manara e o bairro So Jos) no
frequentam as igrejas no interior do bairro nem compram nas lojas do mesmo. Aquelas que participam de algum
grupo religioso frequentam igrejas no bairro Manara, assim como afirmam preferir comprar roupas em lojas do
Manara Shopping ou em lojas de vesturio no bairro do Bessa e Manara (embora sejam lojas populares). No
mantm relacionamento com as moradoras das outras reas do bairro So Jos e seus espaos de entretenimento
so diferentes, frequentam shows nas Domus Hall (casa de show no Manara Shopping), por exemplo.

111
prticas de consumo. Mas, como j foi demonstrado, fizemos um recorte nessa rede de
interaes e focamos na maneira particular que as mulheres do bairro So Jos consomem
moda. Seguindo essa perspectiva, o enfoque deste captulo apresentar como se d a
construo da experincia do consumo de moda de um grupo de mulheres moradoras do
bairro So Jos. A partir das entrevistas realizadas com esse grupo, buscamos analisar e
entender o processo de construo dessa experincia de consumo, apreendendo os aspectos e
valores centrais que norteiam as prticas que constituem as experincias dessas mulheres,
especificamente no mbito do consumo de moda (por meio do vesturio e suas expresses
simblicas).

Para tal, a ideia que ao conhecer a relao desse grupo de mulheres com o consumo
de moda possamos identificar como essas prticas de consumo organizam e mediam suas
relaes sociais, suas interaes e disputas, a formao do gosto, do estilo de vida, as escolhas
e os valores que orientam as prticas e possibilidades de consumo. Com isso, teremos
elementos capazes de ajudar no entendimento das emoes e motivaes que organizam essas
prticas ou se constri essa experincia de consumo de moda nas classes populares.

4.1 Moda, tendncia e "estilo prprio": um dilema entre o "eu" e o "outro"

Para compreender a construo da experincia do consumo de moda, necessrio

percebermos os aspectos que organizam e orientam as prticas desse tipo de consumo.
importante ressaltar que se trata de uma experincia vivida como particular, por isso preciso
tentarmos entender as prticas desse tipo de consumo para cada entrevistada e como o
fenmeno do consumo da moda passou a fazer parte do cotidiano dessas mulheres,
especialmente como mediador das suas relaes sociais. O consumo de moda neste trabalho
refere-se exclusivamente ao consumo de vesturio (roupas, calados e acessrios). Dessa
forma, para se ter a compreenso a respeito dessa experincia preciso conhecer como a
moda faz parte das relaes sociais das mulheres do bairro So Jos, funcionando como
diferenciador de grupos e/ou classes sociais, assim como forma de aproximao entre esses.

112
 Nesse sentido, uma primeira questo que podemos indicar a maneira como as
entrevistadas se relacionam com a moda, tendo em vista que todas apresentam alguma
referncia desta em seu cotidiano. Das dezenove entrevistadas, 52,6% destas tomam a moda
como algo positivo, afirmando gostarem e acharem a moda algo importante/interessante.
Outros 31,5% dos sujeitos da pesquisa demonstraram desinteresse pela moda, tratando-a
como algo "prejudicial", utilizando expresses que a classificam como um vcio, algo
degenerativo. E h ainda uma parcela de 15,7% delas que afirmam que a moda importante,
mas que deve ser "usada" com cautela, pois ela pode "cegar".

- Eu acho que... Moda, assim, uma coisa que irrelevante, n? No todo mundo
que segue. Acho que cada pessoa tem o seu estilo e moda fica pra quem no tem
estilo prprio, porque quem tem estilo prprio faz a sua roupa, faz o seu jeito de se
vestir... Se veste do jeito que gosta. (Maria Denise, 20 anos, Estudante, grifos da
autora)

- Eu acho importante, apesar de que muitas vezes, as pessoas ficam um pouco

/meio cega (sic) com essa coisa de moda, aparncia e tal. Mas eu acho super
importante voc se sentir bem, sair de casa se achando legal, assim. (Juliana, 20
anos, Estudante, grifos da autora)

Em meio s trs diferentes respostas por parte das entrevistadas, as mesmas

demonstram o reconhecimento de uma posio subalterna e por isso acreditam que a moda
no faz parte do seu habitus. Ao reproduzirem a legitimao da moda para as classes
dominantes, as entrevistadas assumem posicionamentos estratgicos em seu discurso como
maneira de criar uma imagem de fachada, ou seja, que no condiz com sua realidade. Nesse
sentido, de acordo com a anlise de Bourdieu (1983, p. 94), quando afirma que "um dos mais
seguros testemunhos de reconhecimento da legitimidade reside na propenso dos
entrevistados a dissimular sua ignorncia ou sua indiferena e a se esforar em propor as
opinies e prticas mais conformes definio legtima", observamos que as respostas dos
sujeitos desta pesquisa revelam o reconhecimento de uma moda legtima pertencente s
classes dominantes e, por isso, seus discursos so estratgias para dissimular/ mascarar o seu
sentimento de excluso.

Bourdieu (ib.) analisa, ento, que o indivduo agiria de duas maneiras diferentes: pode
desdenhar demonstrando desinteresse e indiferena ou pode responder de maneira "nobre",
concordando e elevando o assunto por acreditar que o entrevistador detentor do

113
conhecimento legtimo daquele assunto que aborda. No caso desta pesquisa, essa foi uma das
questes encontradas com frequncia nos discursos das entrevistadas, aquelas que
classificaram a moda como algo positivo deram respostas sucintas a respeito do tema,
utilizando adjetivos "nobres" como "interessante", "importante" ou simplesmente afirmavam
gostar da moda, porm demonstravam no prprio discurso um receio de serem "descobertas",
tendo em vista que tentavam atravs das suas repostas afirmar no apenas o conhecimento a
respeito da moda, mas a participao nesse universo. Assim, as respostas breves e positivas
eram dadas como estratgia de "escapar" do assunto passando por ele sem se perceber o
sentimento de excluso a respeito do assunto. No caso daquelas que responderam com
indiferena a estratgia a mesma, seguindo o raciocnio bourdieusiano, o desdm seria uma
forma de negao da moda na tentativa de no revelar o sentimento de no pertena ao que se
considera legtimo.

Notamos tambm que por trs dos discursos negativos a respeito da moda, h ainda
uma certa percepo decorrente de uma tica da classe popular, a partir da qual se classifica a
moda como suprflua. Logo, por no ser considerada uma necessidade, no se pode assumir
gastos com moda devido uma condio imposta para as classes populares e controlada
moralmente pelas classes dominantes. Como podemos perceber quando as entrevistadas
dizem preferir comprar " vista" a usar carto de crdito por afirmarem que este uma iluso
e por j terem passado por situaes de endividamento decorrente do consumo constante de
moda:

- Eu no gosto de comprar no carto de crdito, de parcelar em vrias parcela (sic),

porque eu acho que tm aquelas taxazinhas de juro (sic) do carto, n? A aumenta o
juro, n? [...] Eu acho que o carto facilita, mas ao mesmo tempo voc tem que ter
um controle, n? Entendeu? Do seu dinheiro em mo, porque realmente se voc num
se controlar psicologicamente, voc num controla sua vida financeira no (risos)
nem suas compras (risos). (Maria de Ftima, 48 anos, Costureira)

- Facilita e num facilita, n? (risos)... O carto bom, n? Mas a gente tem que saber
lidar com carto, n? (Ana Paula, 24 anos, Desempregada)

- A gente se sente bem, n? (risos) quando compra roupas. Se deixar a gente vai
longe (risos) Se a gente no se conscientizar e realmente assim... Porque, queira ou
num queira, a gente vive num mundo consumista e se voc num se vigiar, voc
acaba se englobando nesse mundo consumista, n? Porque o ter, o ter e o ter e s
vezes voc j tem, mas pelo mercado sempre impe de voc ter mais, se voc num
analisar, voc acaba consumindo muito, alm do que necessrio.

114
 As entrevistadas revelam um certo cuidado em apresentarem uma imagem tica,
equilibrada/ controlada em relao ao consumo. Assim, as prticas de consumo de moda das
entrevistadas so "limitadas" tambm pelo ideal tico em que suas escolhas so implcitas do
ethos que essa necessidade lhes impe. Sobre isso, Bourdieu (1983, p. 85), afirma:

assim que as preferncias dos operrios recaem, com mais frequncia do que para
as outras classes, em interiores asseados e limpos, fceis de manter ou nas roupas de
corte clssico sem os riscos da moda que a necessidade econmica, em todo caso,
lhes destina. Onde as classes populares, reduzidas aos bens e s virtudes de
"primeira necessidade", reivindicam a limpeza e a comodidade, as classes mdias, j
mais liberadas da urgncia, desejam um interior quente, ntimo, confortvel ou
cuidado, ou um vesturio na moda e original.

Dessa maneira, corroborando com o pensamento bourdieusiano, quando as

entrevistadas em seus discursos classificam a moda como algo suprfluo elas querem mostrar
que a moda no faz parte das "primeiras necessidades" de sua classe. Porm, possvel
perceber que elas participam de alguma maneira do universo da moda, ainda que reconheam
a moda como legtima apenas das classes dominantes e suas preferncias no mundo da moda
sejam orientadas segundo suas competncias, isto , o acesso que tm moda decorrente de
um habitus.

Juliana, por exemplo, ao afirmar que algumas vezes as pessoas ficam "cegas" por
causa da busca pela aparncia atravs da moda, como citado acima, demonstra certo cuidado
como se existisse um limite para se usar a moda. Porm, se usada com "cautela" considera
importante, associando o bem estar "estar na moda", o que para ela observamos que
significa vestir a moda que considera legtima, que acredita pertencer aos segmentos sociais
mais favorecidos, tendo em vista que a entrevistada mantm certo distanciamento da sua
classe (no sentido de no se reconhecer como moradora do bairro So Jos) e suas relaes
so estabelecidas principalmente em espaos de classes distintas com amigas da universidade
e do trabalho, "No tenho muito vnculo com as meninas daqui no. Minhas amigas so mais
da universidade ou de algum trabalho que eu j tive". Ao ser questionada sobre as lojas do
bairro, a entrevistada afirma:

115
 - No gosto de comprar nas lojas da comunidade, porque no fazem meu estilo...
No, meu estilo assim, no... Porque tipo, foi eu j disse que no tinha estilo, mas ,
porque no me agrada, assim algumas roupas [...] Acho que pela estampa, por
serem meio... Acho que fraca, assim, a qualidade do tecido, do acabamento, essas
coisas da roupa e s vezes nem so bonitas e o preo l em cima. O pessoal aqui
meio careiro e as roupas num so essas coisas toda. (Juliana, 20 anos, Estudante)

Juliana demonstra certa insegurana na resposta e ao se contradizer a respeito do seu

"estilo" tenta se justificar, com isso percebemos que a questo do "estilo prprio" aparece nas
falas das entrevistadas como mecanismo de defesa, pois o estilo para elas ligado moda de
classes mais abastadas, ou seja, no faz parte de sua classe, tratada como algo que no
feito para elas. Nesse sentido, observamos que por ser desapossada da apropriao do que se
considera a moda legtima, a entrevistada tenta se defender ao alegar que se veste de maneira
prpria, sem seguir "a moda".

Para Bourdieu (1983), a vergonha da ignorncia ou o esforo para se conformar so as

manifestaes do reconhecimento da cultura dominante. Assim, ao falar sobre as roupas que
so vendidas nas lojas do bairro So Jos, podemos observar atravs das suas expresses de
indiferena e desprezo uma tentativa de mascarar a vergonha de afirmar usar roupas
semelhantes as que so vendidas no mesmo, pois so roupas direcionadas ao estilo das classes
populares, trazidas de polos de confeco muito conhecidos por sua produo popular, como
Santa Cruz do Capibaribe, Caruaru e Toritama. Notamos que, embora compre em lojas
populares como C&A, Riachuelo, Marisa, Renner, estas por estarem localizadas no Shopping
apresentam, para a entrevistada, um certo status30, enquanto que aquelas comercializadas
dentro do bairro So Jos, por serem direcionadas ao pblico popular do bairro no
apresentam o status, a legitimao que se busca como forma de insero no universo da moda.
Dessa forma, ao tentar demarcar um distanciamento em relao ao bairro So Jos, a
entrevistada revela tambm uma negociao de caminhos de adequao e reconhecimento em
relao moda.

30
Percebemos que para as entrevistadas o que chamam de status, refere-se uma questo de prestgio, de
posio social ligado a legitimao da moda pelas classes dominantes.

116
 Lizandra (18 anos), moradora da rea das ruas "de cima", afirma: "eu caio no mundo
da moda de vez em quando... Quando eu vejo que t todo mundo usando, eu quero usar
tambm. Mas no sempre que isso acontece comigo". Essas expresses nos levam a lembrar
de uma linguagem utilizada em tratamentos de reabilitao, a entrevistada classifica a moda
como algo prejudicial, nocivo, como um vcio, tendo o sujeito que ter cuidado e cautela para
lidar com a mesma de forma sensata e "saudvel". Assim, quando afirma que s vezes "cai no
mundo na moda" e logo em seguida justifica que "no sempre que isso acontece", ela tenta
se "redimir" do "erro", "pecado" ou "vcio". Porm, vale ressaltar que apesar de, ao longo do
seu discurso, Lizandra procura o tempo inteiro demonstrar no se importar com a moda, a
entrevistada foi chamada para fazer parte da pesquisa, porque sua me ao saber a respeito de
uma pesquisa de moda que estava sendo realizada no bairro, logo lembrou da sua filha e a
chamou para "participar", por afirmar que "ela se preocupava muito com moda".

Dessa maneira, a fala de Lizandra apresenta uma contradio tanto em relao

observao feita por sua me quanto em seu prprio discurso, o que nos leva a compreender
que a entrevistada tentou apresentar uma imagem distorcida sobre suas prticas de consumo,
pois ao classificar a moda negativamente como algo suprfluo, ela tenta negar que se
preocupa em estar na moda, por acreditar que no faz parte das necessidade de sua classe a
moda considerada como algo distante do seu habitus, ilegtima para as classes
populares/trabalhadoras. Assim, ao descrever a moda de maneira "perigosa", podemos
perceber algo alm de um discurso negativo a respeito dessa, mas uma maneira de justificar
um sentimento de excluso.. Ao usar argumentos negativos como forma de se defender da
excluso a que est sujeita e que foi introjetada por ela, Lizandra mostra seus limites de
acesso a algo que acredita no ser para ela, percebemos que um dos limites da entrevistada
moda31 o fato dela ainda ser dependente economicamente dos pais.

31
Percebermos ao longo da pesquisa que o que considerado pelo grupo de mulheres entrevistadas como moda,
, em geral, as tendncias apresentadas pelas classes mais abastadas, no sendo associada apenas marcas de
luxo ou qualidade dos produtos, embora em algumas falas esses pontos estejam presentes, mas s tendncia de
estilo que so encontradas inclusive em lojas populares no Shopping. Por isso quando algumas entrevistadas
demonstram preferncia por comprarem em lojas populares como C&A, Marisa, Riachuelo, Renner e afirmam
no gostarem de comprar nas lojas do bairro So Jos, refere-se a uma questo de status, de luta por prestgio no
interior de sua classe e reconhecimento dos grupos os quais faz parte.

117
 Nesse sentido, em relao s tendncias de moda, mais da metade das entrevistadas
afirmam que procuram segui-las, o que corresponde a 52,6%; sendo que 36,8% afirmam que
no ligam para tendncias, consideram "frescura", e h ainda uma parcela de 10,5% que
afirmam no gostar de seguir tendncias, mas assumem serem influenciadas pelas pessoas
com quem convivem e acabam "cedendo".

- Eu me visto do jeito que eu me sinto bem. [...] A maioria das pessoas do meu
meio de vida tem mais o seu estilo prprio mesmo, no se envolvem tanto com
moda no. Moda uma coisa que se voc gostar voc vai usar e se voc no gostar,
voc vai usar aquilo que voc gosta. (Maria Denise, 20 anos, Estudante, grifos da
autora)

Ao demonstrar desconforto em relao moda podemos perceber que no se "sentir

bem" significa estar desconfortvel com algo que, intimamente, considera no ser para ela ou
para seu grupo. Assim, ao compreender a moda como algo distante do seu estilo de vida, a
fala da entrevistada nos revela um aspecto de excluso social, ela no reconhece a moda como
algo que faz parte do seu espao, nem acredita ser reconhecida nesse campo. O discurso de
Denise32 ainda nos mostra que o "estilo" usado pelas pessoas do seu convvio so, na verdade,
reflexo do habitus de sua classe, eles gostam e se sentem bem vestindo aquilo que os fazem se
reconhecerem entre si como grupo e que est de acordo com as suas competncias, com o
acesso que possuem.

- importante voc t atualizada, n? (risos) [...] porque na moda as coisas

mudam, s vezes voc t com uma roupa que no tem nada a ver. A mesma coisa de
voc pegar uma moda dos anos sessenta, n? Uma coisa assim, boca de sino, s
vezes aquela bocona muito grande t totalmente por fora, assim. Ento importante,
eu creio. (Francilene, 27 anos, Comerciante)

32
Denise moradora da rea "das ruas de cima" do bairro So Jos, trabalha como secretria de uma escola no
interior do prprio bairro e sua socializao acontece entre os moradores da mesma rea onde mora. Logo, ao
reconhecer a moda como legtima das classes mais abastadas, o "estilo prprio" que Denise afirma como
identidade para o seu grupo, apresenta-se como algo particular do seu grupo, da sua classe. Portanto ela no
sente necessidade de um reconhecimento das classes dominantes, porque ela precisa do reconhecimento dentro
do seu espao de socializao, com as pessoas do seu grupo.

118
 Para Franciele, estar "atualizada" conhecer e usar o que est "na moda" naquele
momento, ou seja, as tendncias de estilo, para no se sentir "fora" dela. Nesse sentido, seguir
as tendncias de moda est se referindo busca por uma incluso, em um jogo de poder entre
dominados e dominantes. Logo, apesar das entrevistadas se esforarem para demonstrar uma
negao e indiferena em relao moda, porque esta no vista como uma necessidade para
sua condio de classe, elas acabam procurando estratgias para se adequarem e participarem
do mundo da moda, e o vesturio passa a ser um elemento importante nessa busca por
incluso.

- A moda uma orientao de pessoas que gostam de uma determinada rea pra que
outras pessoas se vistam de acordo com uma determinada beleza, n? Que acaba
sendo uma padronizao, n? s vezes, muitas vezes. [...] Eu num sou muito ligada
a isso no. Assim, claro que eu observo, entendeu? Assim, me e minha irm so
muito ligadas, mas eu tenho estilos muito prprios. Eu uso o que eu gosto. [...] A
preocupao delas influencia em mim, porque quando eu t totalmente brega (risos)
elas falam 'voc t MUITO brega' (risos). (Fabrcia, 29 anos, Professora)

Fabrcia faz parte da parcela de entrevistadas que afirmam no seguirem as tendncias,

mas que so muitas vezes influenciadas por pessoas do seu convvio. Nesse caso, a
entrevistada apresenta a moda como uma orientao e que para ela muitas vezes acaba
padronizando os indivduos. Fabrcia ainda afirma no ligar muito pra "isso" (tendncias) por
ter estilos "muito prprios", mas apesar de dizer que veste o que gosta, a entrevistada revela
que sofre influncia da me e da irm que, segundo ela, seguem as tendncias e a alertam
quando ela veste roupas que esto "fora da moda". Mais uma vez o ter "estilo prprio" usado
como estratgia de no demonstrar o sentimento de excluso, como uma forma de "mascarar"
esse sentimento ao enxergar a moda como legtima apenas de outras classes mais abastadas.
Percebemos que ao se questionar sobre moda e tendncias as entrevistadas, com diferentes
estratgias, demonstram uma resignao e tentativa de defesa ao no se sentirem inseridas
socialmente, tendo em vista que dentre elas a maioria admite procurar seguir as tendncias de
moda numa busca por reconhecimento, enquanto outras se defendem expressando uma certa
indiferena e desdm a respeito do assunto, e uma minoria mostra a influncia do "outro" nas
suas escolhas.

119
 Ao longo das entrevistas, os discursos sofrem um movimento que passa do "estilo
prprio" a um estilo "ecltico", considerado pelas entrevistadas como a mistura de vrios
estilos, definido dessa forma por se adaptar cada ocasio ou local:

- Eu no tenho um estilo s, eu sou bem ecltica, depende do lugar que eu

vou, do jeito que eu gosto mais, do meu estilo. [...] Eu vou assim, no que me
cai bem mesmo. [...] s vezes, assim, cores que to bno momento, n? A
voc quer usar tambm as cores, pra no ficar to fora da moda, n?. (Maria
Denise, 20 anos, Estudante)

Um movimento que parte do desejo de se afirmar uma identidade busca pela

incluso e reconhecimento social. Ao afirmar que no tem um estilo s, mas ecltica, porque
"seu estilo" se adapta ao local onde vai e, em seguida, afirmar que s vezes procura usar as
cores "do momento" pra no ficar "por fora", mostra uma busca pela aprovao no apenas no
uso de tendncias da moda, mas na adequao normas de determinados grupos. Essa tenso
entre a afirmao de um "estilo prprio" e a busca pelo reconhecimento social nos revela que
as entrevistadas esto negociando caminhos de adequao e pertencimento as diversas esferas
da vida social atravs do uso da moda.

Daniela (25 anos), entrevistada e comerciante do bairro So Jos, ao ser questionada

sobre seu estilo, definiu o mesmo como bsico, mas disse que primordial se vestir "social"
para ir igreja, demonstrando mais uma vez um dilema entre o individual e o coletivo, entre o
"eu", como expresso de subjetividade e o "outro" como busca por aceitao social. A
"adaptao de estilo", digamos assim, torna-se quase uma obrigao nas falas das
entrevistadas, o que gera uma certa incoerncia ao se falar em "estilo prprio", j que, ao se
adaptar s regras sociais, perde-se o sentido de "prprio", e molda-se ao "cdigo de
vestimentas"33 o qual determina o tipo de vesturio apropriado para cada ocasio/local.
Notamos ento, que a linguagem que os sujeitos da pesquisa fazem da moda so na verdade
estratgias para se sentirem pertencentes nas diferentes esferas da vida social utilizando a
moda como meio de insero principalmente nos ambientes que no so "prprios" de sua
classe.

33
Regras, normas, valores morais, inculcados a partir do habitus do grupo.

120
 Ficou claro que para as entrevistadas, definir seu estilo como "estilo prprio", a
forma genrica de dizer que se veste como quer, sem regras, de tentar expressar uma certa
liberdade e autonomia, apesar de, facilmente, seguirem o "cdigo de vestimenta" atribudos
para cada ocasio e/ou lugar, espaos de diferentes grupos sociais, pois para elas muito
importante estarem vestidas de acordo com o que a ocasio ou local "pede".

A maior parte das entrevistadas, o equivalente a 78,9% delas, afirma no sentir

necessidade de se vestir de acordo com a moda, enquanto cerca de 21% afirma sentir essa
necessidade "s vezes". Percebemos que embora a maioria delas afirme no sentir uma
"necessidade" de seguir tendncias de moda em seu dia a dia - pois dizem que em seu
cotidiano usam mais o "estilo bsico" que para elas no considerado moda -, essa
"necessidade" surge em determinadas ocasies, como por exemplo: balada, shopping, festas e
eventos sociais (casamento, aniversrio), igreja ou em passeios, isto , espaos de
representao da vida pblica onde o olhar do "outro" revela distines, principalmente
quando o "outro" faz parte de segmentos sociais mais abastados.

- S mais quando eu vou pra festa. Quando vou pra algum evento, um show, eu acho
que a gente tem que t mais atualizada, antenada. [...] No sei se questo cultural,
porque ningum vai pra uma festa assim do jeito que d na telha. Tem gente que
antes mesmo de pensar em ir, j t pensando a roupa que vai. Num sabe nem se vai,
mas j comea a pensar na roupa que vai. A eu acho que mais uma questo
cultural. [...] s vezes a gente sai mais a vontade pra algum lugar e voc se sente um
pouco desconfortvel, achando que no t adequado pra o lugar. [...] Como eu moro
muito perto do shopping, a s vezes minha me pede pra eu ir sacar um dinheiro no
banco ou pagar alguma coisa, a eu vou mais a vontade, a s vezes voc chega l, t
aquele pessoal tudo de salto alto, arrumado, voc t de rasteirinha, de shortinho, a
eu j me sinto mais, meio que embaraada. (Juliana, 20 anos, Estudante)

Compreendemos que para as entrevistadas, a preocupao de se sentir "fora" do grupo

tem como soluo estar "bem vestida" ao exporem sua imagem para as pessoas, o que
significa vestir uma roupa que esteja adequada como forma de negociao, de entrada no
mundo da moda. Uma das entrevistadas explicou que muitas jovens do bairro So Jos
gostam de ir para festas na Ponte Preta34 nos finais de semana e que para esta ocasio, estar

34
Casa noturna localizada em Mandacaru, bairro popular da cidade de Joo Pessoa - PB. A Ponte Preta rene
pblico de vrios bairros populares da capital paraibana e muito conhecida por seus shows de forr, swingueira
e pagode.
121
"bem vestida", " usar um shortinho jeans, com uma blusinha, n? To usando muito essas
blusinhas de Bruna Marquezine na novela35". importante ressaltarmos que atravs das
novelas que as entrevistadas mais se atualizam sobre a moda, sendo esse o principal meio de
influncia da moda em suas experincias do consumo, especialmente das moradoras das ruas
"de cima" do bairro So Jos. Logo, usar a moda das novelas uma maneira de se sentir
dentro do universo da moda, mesmo que afirmem no terem interesse pela moda, as
entrevistadas buscam estratgias, caminhos para se sentirem parte da moda e "aptas"
socialmente.

- Lgico que quando voc t trabalhando, voc num t tambm, to bem vestida. T
assim (apontando para a roupa que est vestida), joga qualquer roupa. Mas assim,
quando voc sai, vai no mercado, vai na rua, assim, l fora, na cidade, n? Ver as
coisas como que t, fazer compras, a voc v, como que as pessoas to se
vestindo, eu observo muito isso. (Maria de Ftima, 48 anos, Costureira)

A fala de Maria de Ftima refora ainda mais a preocupao em relao ao olhar do

"outro", principalmente de classes mais abastadas, visto claramente em sua fala, inclusive ao
tentar justificar o porqu est vestida com uma roupa "simples" que para ela considerada
"desarrumada"36. A entrevistada no se incomoda em ser vista da maneira como estava
vestida por suas clientes ou amigas do bairro So Jos, mas o meu olhar como pesquisadora e
cidad de outra classe lhe intimidou.

- Porque sempre quando eu vou (sair)... Sempre t dentro assim, daquilo que todo
mundo sempre usa, na moda mesmo. (Carla, 29 anos, Dona de casa)

- Eu me visto, tipo, uma roupa bsica, mas que d pra se habituar em vrios lugares.
[...] Sempre que vou sair, eu procuro vestir uma roupa adequada pra o ambiente.
(Lizandra, 18 anos, Estudante)

35
Blusas artesanais de linha usadas pela personagem da atriz na atual novela da Rede Globo.
36
A entrevistada estava vestindo uma blusa preta de malha, uma saia jeans (caracterstico do seu habitus
religioso) e sandlias rasteirinha "de dedo".

122
 Embora a maioria das mulheres do grupo afirmem no sentirem necessidade em estar
"na moda" - respeitando uma certa moral da sua classe que classifica a moda suprflua para
classes populares, por ser reconhecida como legtima apenas de segmentos sociais mais
favorecidos -, as entrevistadas revelam uma preocupao em se adequar, em estar vestida de
maneira apropriada ao mundo da moda para se sentir a vontade para circular nas diversas
esferas da vida social.

Da mesma forma, 57, 8% delas dizem no se sentirem constrangidas em lugar algum

pela maneira como se vestem, todavia dentro desta maioria grande parte afirma que no sente
constrangimento porque veste roupas que estejam adequadas para "qualquer tipo" de ocasio,
e outra parte, afirma que no o sente simplesmente porque no "sai muito". Em paralelo, os
42,1% das entrevistadas que alegaram j terem se sentido constrangidas pela forma como
estavam vestidas (seu "estilo prprio"), afirmam que passaram por essa situao por estarem
vestidas de maneira diferente do grupo, o que as fez se sentirem "mal".

Por outro lado, em oposio as respostas de algumas entrevistadas a respeito dos locais
onde mais procuram estar de acordo com a moda, citando o shopping e a praia, outras
entrevistadas citaram esses mesmos dois locais como aqueles onde elas se sentem melhor,
mais a vontade, pois segundo as mesmas neles h uma mistura de "tipos" e "estilos", fazendo
com que elas "passem despercebidas". Assim, observamos que o constrangimento
consequente da distino e do jogo de poder, e essa distino gera "mal estar" para os
indivduos que no se adaptam s regras do grupo, assim como, deixa "a vontade" aqueles que
a elas se adequam. Porm o constrangimento ou "mal estar" no acontece, muitas vezes,
porque evitado e no por ser inexistente.

- Toda localidade, assim, que eu vou, seu eu vou praia, eu gosto de t bem, assim,
arrumadinha, assim, simples, mas arrumada... Se eu for pra praia, eu tenho que
colocar uma roupa, no uma roupa qualquer, tem que ser uma roupa bacaninha,
entendeu? Pra mim (sic) me sentir bem, entendeu? Me sentir arrumada, me achar
bem. Se eu no sair arrumada, eu no me sinto bem, porque a maioria das pessoas j
olha voc com discriminao, olha a sua roupa. A maioria sim, no todas, mas a
maioria... Infelizmente assim, toda a moda. [...] Eu num tenho preconceito de voc
estar arrumada ou no, mas o problema que voc vive numa sociedade que as
pessoas quando v que num t bem, que num t arrumada, que num t com o cabelo
arrumado, j t ali/ principalmente eu com meu cabelo 37 (mexe no cabelo) (risos), eu

37
Considera que seu cabelo no "adequado" por no ser liso.
123
 sou assim, entendeu? INFELIZMENTE, ns vivemos numa sociedade que as
pessoas tm uma... No condenao, uma... Tipo, visualiza muito como voc t
vestido, a aparncia. Infelizmente, e isso no pouco no, vinte e quatro horas por
dia. A maioria das pessoas, se voc no t bem vestida, voc no tem valor nenhum
pra aquela pessoa. TEM que t na moda. (Maria de Ftima, 48 anos, Costureira)

Em geral, para 68,4% das entrevistadas, "se vestir bem" ligado a "bem estar",
afirmam que acham que esto "bem vestidas" quando se sentem bem com a roupa, quando
esto "arrumadas". Enquanto para 30,4% delas, o termo se refere a se adequar ocasio e/ou
seguir as tendncias de moda. Compreendemos ento, que as expresses "bem vestida" e
"arrumada" remetem ao reconhecimento do "outro", nesse sentido, o "conforto" est ligado a
um bem estar social, no algo referente a um conforto fsico simplesmente. Quando as
entrevistadas falam em se sentirem "a vontade" em determinado local e/ou ocasio, nos leva a
compreender que se trata de uma sensao de conforto advinda do sentimento de incluso, de
pertencimento aos valores de um determinado grupo. Assim, percebemos que a tentativa de se
adequar ao que exigido na verdade a busca pelo reconhecimento social. O indivduo tenta
estar includo aos cdigos/padres, interioriza as aes normativas do grupo e as reproduz
como busca de aceitao social.

O "estilo prprio" afirmado de maneira to enftica pelas entrevistadas como forma de

defesa parece fazer parte da diferena sistemtica que separa as vises de mundo singulares,
no entanto, concertadas. a diversidade dentro na homogeneidade do habitus. Ao longo da
pesquisa de campo, as respostas das entrevistadas apresentaram uma constante oscilao entre
a afirmao de um "estilo prprio", de uma identidade e a busca por um reconhecimento
social atravs da tentativa de adequao moda. Nesse sentido, Bourdieu (1983, p. 80-81),
afirma:

Desde que a histria do indivduo nunca mais do que uma certa especificao da
histria coletiva de seu grupo ou de sua classe, podemos ver nos sistemas de
disposies individuais variantes estruturais do habitus de um grupo ou classe,
sistematicamente organizadas nas prprias diferenas que as separam e onde se
exprimem as diferenas entre as trajetrias e as posies dentro ou fora da classe. O
estilo "pessoal", isto , essa marca particular que carregam todos os produtos de um
mesmo habitus, prticas ou obras, no seno um desvio, ele prprio regulado e s
vezes mesmo codificado, em relao ao estilo prprio a uma poca ou a uma classe.
(BOURDIEU, 1983, p. 80-81)

124
 Portanto, compreende-se que apesar da afirmao de uma identidade e negao da
moda nos discursos, as entrevistadas criam formas de negociao com o mundo da moda, para
entrar e se sentirem pertencentes a este, reconhecidas como parte desse universo. Assim, para
no se sentir excludas, elas buscam se adequar aos valores e regras institudos como maneira
de aprovao. Suas escolhas individuais so orquestradas, ainda que sutilmente, a partir dos
gostos de sua classe ou grupo, sejam os grupos que constituem o bairro So Jos ou os grupos
religiosos, por exemplo, que muitas entrevistadas tomam como modelo para seguir seus
valores. Logo, percebemos que as mulheres do bairro, em sua relao com a moda e seus
sentidos, se veem em um dilema entre uma espcie de negao da moda- que comum ou
adequado para sua classe social, e sua afirmao identitria- a necessidade usar a moda para
cosntruir a sua imagem ou como deseja ser vista. A insistncia na afirmao de um estilo
pprio, de que a moda um escolha particular, parece atuar como um forma ou tentativa de
mascarar o sentimento de excluso e encontrar caminhos na prpria moda e no seu uso
estratgico para uma certa adequao aos sentidos expressos pelo universo da moda como
maneira de aprovao e reconhecimento social.

4.2 Distino e reconhecimento social: aspectos morais na moda

- Se vestir bem acho que t adequado ao lugar onde voc t... Voc num vai t
com uma minissaia e um top numa igreja, por exemplo, voc no vai a um
casamento com uma roupa qualquer... Voc vai de acordo com o que aquele lugar
pede. (Juliana, 20 anos, Estudante, grifos da autora)

Expresses como "adequada", "bem vestida", "apropriada", "arrumada", so bastante

recorrentes nas falas das entrevistadas desta pesquisa. O que nos leva a entender que existem
dois lados distintos, o lado "errado" e o lado "certo", estes, por sua vez, so responsveis por
distinguirem/diferenciarem os indivduos que no se vestem da maneira adequada ao grupo e
que destes so excludos. Compreendemos que essas expresses revelam o reconhecimento da
moda como legtimos das classes dominantes por isso buscam seguir os parmetros destes ao
aderir as tendncias das novelas, por exemplo. Assim, ao associarem as marcas a status

125
(prestgio) no sentido de uma condio econmica mais favorecida, as entrevistadas acreditam
que ao usarem uma roupa de marca38 as tornam parte do universo da moda.

Aspectos morais presentes nos mais diversos grupos e/ou classes sociais e que
funcionam como elementos de distino para diferenciar ou aproximar os membros destes
foram apresentados claramente nesta pesquisa. Estar vestida da maneira "certa", ou seja, de
acordo com os aspectos, normas e valores da moda permite a participao "confortvel" das
entrevistadas nos diferentes espaos.

- Eu acho que mais questo de bem estar, porque ningum quer sair de casa mal
arrumado ou se sentindo, num sei se a palavra feia. Mas s vezes as pessoas se
preocupam tambm com a questo do que o OUTRO vai pensar... Com a roupa que
voc t vestindo ou a forma/ a maneira que as pessoas lhe veem de acordo com, com
uma maneira que voc t se vestindo em determinado lugar. Por exemplo, as pessoas
que moram aqui na comunidade se vestem de uma determinada maneira, se voc
chega num shopping, por exemplo, mais a vontade, da maneira que elas gostam de
se vestir e num lugar onde as pessoas to mais arrumadas, eles j te olham com uma
cara mais ou menos assim (faz cara de rejeio). Se voc mora aqui e se voc anda
mais bem arrumada, a pessoa j acha 'ah, tu mora em tal lugar? Num acredito, num
sei qu', as pessoas j tem uma questo de, meio que, rtulo... Eu acho. (Juliana, 20
anos, Estudante)

A partir da fala de Juliana, quando fala que os moradores do bairro se vestem de uma
maneira que as distingue quando vo lugares de representao da vida pblica, como o
shopping, observamos com clareza como o habitus de classe diferencia de acordo com os
gostos que produzem. Estar "bonita" e "bem arrumada" para as entrevistadas significa estar
apto pelo olhar do "outro", assim, os exemplos citados por Juliana demonstram as distines
presentes nas classificaes, o habitus refletido nas prticas de consumo de moda de mulheres
de classe popular, expresso no seu vesturio as diferencia do de indivduos de classe mdia
que frequentemente vo ao shopping o que as faz se sentirem excludas do espao. Assim
como, uma moradora do bairro So Jos ao tentar se vestir semelhante moradoras do bairro
Manara, por exemplo, sero facilmente diferenciados do seu grupo.

38
Uma das marcas mais citadas pelas entrevistadas a Handara, marca de jeans, pois a consideram marca de
luxo por terem preos que passam de R$ 200,00. Porm, para as classes mais abastadas essa marca considerada
popular.

126
 Nesse sentido, o bem estar social est diretamente associado a insero no grupo, que
acontece apenas com a aprovao do "outro", o reconhecimento como parte do mesmo. O
olhar de rejeio representado por Juliana demonstra ainda mais a ideia de distino de
classes, quando um indivduo se apresenta de maneira diferente em um ambiente que no o
seu, logo reconhecido como diferente. Assim como a surpresa das pessoas ao descobrirem
que ela mora no bairro So Jos, embora se vista "arrumada", esta expresso, demarca o
reconhecimento da moda como legtima apenas das classes dominantes, ao no acreditar que
Juliana mora em um bairro de classe popular percebemos o controle moral, o policiamento em
relao condio imposta aos sujeitos da classe trabalhadora, ela no pode estar vestida de
acordo com a moda, porque esta no legtima de sua classe e, portanto, suprflua, no
entra nas prioridades de consumo. Portanto, quando o grupo de "fora" do bairro, de outra
classe social, reage com espanto ao ver uma moradora do bairro So Jos se vestir de forma
"semelhante" a eles, demonstra que a maneira como as classes populares se vestem,
deslegitimada por segmentos sociais mais abastados, os quais reconhecem a moda como
legitima de sua classe, ideia reproduzida pelos prprios indivduos de classe popular que
acabam por considerarem a moda como algo "distante", no pertencente a sua classe. Assim,
ao reproduzir a legitimidade da classe "alta", corrobora-se a legitimidade do estilo de vida
hierarquizado das classes dominantes.

Outra preocupao das entrevistadas est na maneira como a roupa lhe "cair" no
corpo, a expresso "cair bem" demonstra uma orientao segundo valores representados pelo
biotipo de cada mulher, indicado pelos "tipos" de corpo socialmente definidos atravs da
moda (pra, ampulheta, oval, tringulo invertido)39 ou pela faixa etria (roupas de jovens e
roupas para "senhoras"), o que, mais uma vez, revela a apreenso em relao ao olhar do
"outro", a insegurana do julgamento e, consequentemente, o medo da excluso. Ao buscar
roupas que lhe "caem bem", as entrevistadas no esto a procura de conforto no sentido fsico,
mas da sensao de bem estar, de incluso.

Em relato do Dirio de Campo (2014), uma das observaes presentes neste foi a fala
de uma das entrevistadas, que citou o exemplo de uma amiga da sua igreja que j havia
deixado de ir ao culto dominical por "falta" de roupas. Segundo ela, "as pessoas na igreja

39
As roupas devem estar adequadas tambm ao corpo da mulher.

127
olham muito para a roupa, a aparncia". Percebemos que a aprovao e aceitao pesa mais
que o desejo de ir algum lugar se o indivduo no estiver com a roupa adequada ou "nova"
para tal.

A questo do "outro" como espelho, da necessidade de aprovao, est muito presente

nos discursos, quando tanto entrevistadas quanto comerciantes afirmam que as pocas quando
mais compram ou vendem, so nas pocas festivas (So Joo e Natal, por exemplo) e nos
finais de semana quando acontece algum "show grande", ou seja, onde o indivduo se veste
para expor sua aparncia. O que demonstra mais uma vez, essa busca pela aprovao e
aceitao na sociedade, pois, segundo elas, ir shows ou estar na festividade natalina em
famlia, por exemplo, com roupas "velhas", pois "pega mal":

- Tipo eu vou pra alguma festa, a eu olho no guarda-roupa e nenhum uma roupa que
eu tenho/ ou eu j usei MUITO ou eu acho que no ficaria legal com a outra
roupa, com, tipo, a saia ou a cala que eu iria, a eu vou e tem que comprar mais
uma. (Juliana, 20 anos, Estudante, grifos da autora)

Dessa maneira, a forma que o indivduo vai se sentir com determinada roupa, o seu
"bem estar", est diretamente ligado sua aprovao pelo "outro", com uma questo social de
reconhecimento e pertencimento. Podemos perceber essa necessidade de aprovao quando as
entrevistadas afirmam que apesar de no se importarem com a moda, quando se vestem de
acordo com a mesma, sentem-se "bem", mais "bonitas".

- Porque no EU, mas a maioria das pessoas tm viso de que se voc no tiver bem
arrumada ou tiver com uma bolsa ao lado, visa logo o qu? Status, n? Status
assim, em relao a dinheiro, voc tem que t bem vestida, com alguma bolsa, de
salto, essa coisa toda, n? Toda produzida, n? Ou ento, toda perua, n? (risos).
(Maria de Ftima, 48 anos, Costureira, grifos da autora)

Observamos que quando a entrevistada se refere a status, ela associa este ao capital
econmico que o indivduo possui e, consequentemente, noo de "bem vestida". Assim,
para ela, estar "bem arrumada" expressa a posio que se ocupa no espao social, essa, por
sua vez, vinculada legitimidade das classes abastadas. Estar toda "perua" representa a
128
tentativa de se aproximar do estilo de vida das classes dominantes, alm de revelar o
sentimento de excluso.

Nesta pesquisa, encontramos quase 70% das entrevistadas que se dizem gostar de
marcas, embora, dentre estas, quase 80% relacionam as marcas apenas a status, colocando-as
em uma posio de distanciamento do seu estilo de vida, como algo completamente suprfluo.
Observamos que a afirmao do gosto por marcas foi utilizada pelos sujeitos da pesquisa
apenas como estratgia de defesa, como forma de mascarar a sua falta de acesso essas,
assim como ao rechaarem da mesma, considerando como "frescura". Como podemos
perceber na fala de Vanuze ao ser questionada sobre o que as marcas representam pra ela e,
inicialmente respondeu com desdm, mas em seguida afirmou que j havia tirado uma
etiqueta de marca de uma roupa de uma cliente que no se importava e colocou em uma roupa
sua.

- Porque tem gente aqui que traz uma roupa, s porque tem a etiqueta, vamo (sic)
dizer, da gua de Coco... A menina trouxe um biquni HORROROSO aqui, da gua
de Coco, pra mim (sic) diminuir, transformar ele. Mas s porque da gua de Coco
tu comprou? Pra fazer isso? Pra desmanchar todinho, pra refazer? S pela etiqueta.
Eu digo 'eu no', eu jamais compraria uma coisa numa loja de marca s porque
aquilo ali tem aquela etiqueta que fica pra dentro, que ningum num t nem vendo
[...] Mas j aconteceu comigo, assim, de eu pegar uma etiqueta de uma roupa que eu
cortei e a pessoa num deu importncia e eu colocar na minha roupa. (Vanuze, 44
anos, Costureira)

De acordo com a teoria bourdieusiana, os gostos e as necessidades dos indivduos de

classe popular variam de acordo com sua condio social, para o autor "o que separa as
classes populares das outras classes menos [...] a inteno objetiva de seu estilo que os
meios econmicos e culturais que elas podem colocar em ao para realiz-la" (BOURDIEU,
Op, Cit., p. 100). Tendo em vista que o desapossamento cultural dos instrumentos de
apropriao simblica, daquilo que legtimo que atravs do estigma do estilo de vida das
classes populares servem de contraste para contribuir negativamente com a dialtica da
pretenso e distino que, segundo o autor, est no princpio das incessantes mudanas do
gosto. Assim, as classes dominadas so aquelas que, no caso desta pesquisa, possuem menos
acesso ao consumo de vesturio, no sentido da moda, vista como legtima apenas das classes

129
mais abastadas. Portanto, ao se sentirem excludas dessa esfera as entrevistadas tentam a partir
dos seus discursos amenizar esse sentimento.

importante percebermos que apesar de remeterem as marcas, em geral, a algo

superficial, a grande maioria das entrevistadas disseram gostar de marcas, porm possvel
observar que as marcas citadas como preferidas destas so marcas mais acessveis e comuns
s classes populares, como por exemplo a Handara e a Sawary, marcas de Jeans muito citadas
pelo grupo de mulheres desta pesquisa. Por sua vez, essas marcas so vendidas em lojas de
departamento de produtos populares como C&A e Riachuelo, as quais fazem parte do
conjunto de lojas onde em unanimidade as entrevistadas mais consomem. Entre elas esto
tambm a Marisa, a Renner e as lojas do "centro" da cidade.

Ao longo da pesquisa, os aspectos morais foram descobertas presentes como fatores de

influncia nas prticas do consumo de moda do grupo de mulheres estudadas. Seja na maneira
"adequada" de se vestir para ir igreja ou a um casamento, seja na busca pelo "caimento"
perfeito que esteja de acordo com o "biotipo", seja na roupa "nova" para no ser vista com a
"ultrapassada" ou ainda no se sentir "bonita" como forma de reconhecimento pelo "outro",
este sendo do seu grupo e/ou classe social ou de classes dominantes.

4.3 O consumo de moda, suas emoes e o desejo pelo "novo"

Ao procurarmos compreender as emoes por trs da experincia de consumo de

moda de um grupo de mulheres moradoras do bairro So Jos, apreendemos que quase em
unanimidade afirmaram se sentirem realizadas, bem ou felizes ao fazer compras, o que
corresponde a 94,7% das entrevistadas, enquanto apenas 5,2% afirma se sentir "normal", pois
alega comprar apenas por necessidade. Porm, observamos que essa mesma entrevistada
associa a necessidade ao desejo pela novidade, j que para ela, essa necessidade de compra
acontece quando suas roupas esto ultrapassadas40, "compro quando vejo que minhas roupas
j to ficando ultrapassadas". O que nos leva a entender que os dois casos revelam o desejo

40
A entrevistada considera como ultrapassadas as roupas que j foram usadas muitas vezes.

130
pelo "novo" como uma motivao para a compra a fim de alcanar satisfao e felicidade a
partir da aprovao do "outro". Podemos perceber, que o desejo pela novidade se estabelece
como forma de uma luta constante por classificaes, tendo em vista que a moda muda
rapidamente, o indivduo busca acompanhar essas mudanas para no se sentir excludo.

A maioria das entrevistadas afirma que o preo dos produtos um dos critrios menos
importantes na hora de comprar, juntamente com a qualidade e as tendncias, o que representa
um total de 79%, pois, para essa maioria, o principal critrio de consumo o bem estar e/ou
gosto "pessoal". Porm, observamos mais uma vez uma estratgia de defesa por parte dos
sujeitos da pesquisa, pois as falas das mesmas apresentam ao longo das entrevistas algumas
contradies a respeito desses dados. Muitas delas em outros momentos afirmaram comprar
muitas vezes por causa do desconto, quando a roupa est na promoo e demonstraram que o
preo baixo muitas vezes o atrativo principal para a compra, assim como, outras afirmaram
que, muitas vezes, mesmo que goste da roupa, caso o preo esteja acima do que ela pode
pagar, ela no compra.

- Independe de preo, assim, principalmente se eu tiver dinheiro, eu vou e compro,

mesmo que seja mais caro [...] Agora quanto s marcas, mesmo que eu goste, se
tiver o poder aquisitivo maior, se aquela roupa, ela for muito supervalorizada, por
mais que ela seja bonita e eu goste, se for um preo muito alto, eu no daria.
(Fabrcia, 29 anos, Professora)

Podemos perceber que as motivaes que orientam as prticas de consumo das

entrevistadas esto relacionadas tambm as suas condies sociais, suas competncias. Ao
afirmarem em sua maioria que o principal critrio de consumo que utilizam o gosto
"pessoal", entendemos este como o gosto de classe, que, por sua vez, reproduz o habitus da
classe popular. Logo, as condies sociais tambm interferem nesses critrios de escolha de
compra, ficou claro que as entrevistadas gostam, escolhem e consomem aquilo a que tm
acesso e este depende dos diferentes capitais que possuem de acordo com o seu habitus. Elas
no gostam nem consomem aquilo que est distante do seu poder (acesso), como podemos
observar na fala de Fabrcia (29 anos, Comerciante):

131
 - As marcas no significam muita coisa [...] e a vem a questo do poder aquisitivo,
n? Porque s vezes eu no tenho o dinheiro pra comprar, pode ser que futuramente
eu vou ter uma determinada renda, a eu posso visitar lojas que elas proporcionem
isso.

Quanto s emoes relacionadas ao consumo de moda, as comerciantes entrevistadas

tambm responderam a respeito de suas clientes, moradoras da comunidade So Jos.
Segundo Daniela, dona de um salo de beleza onde tambm funciona sua lojinha de roupas,
ao ser questionada se as suas clientes se sentem melhores quando fazem compras, ela afirmou:

- Com certeza, se sentem... Elas se sentem mais motivadas, elas vo pro

banheiro fazer a troca da roupa, a fica em frente o espelho mais de hora se
olhando na frente do espelho... Elas ficam se admirando, n? (...) E muitas
das vezes elas chegam at entristecida com algum problema de casa,
briga familiar, briga com o esposo... Ento o salo uma forma de elas se
manterem mais mulher, se sentirem mais felizes... Quando elas to
arrumadas ento, nem se compara... impressionante como elas se
valorizam mais, n? (Daniela, 25 anos, Comerciante, grifos da autora)

Dessa forma, a satisfao e auto confiana das clientes de Daniela est ligada ao prazer
da realizao da compra e esta, por sua vez, est aliada ao olhar do "outro" sobre si de
maneira positiva, tendo em vista que ao buscar uma aprovao externa, o consumo passa a ser
voltado no para si, mas para o "outro". No exemplo dado por Daniela, as clientes vo ao
salo se arrumarem e acabam comprando roupas novas de forma a se sentirem mais felizes,
todavia essa felicidade no consiste apenas numa auto aprovao, mas, principalmente, no
desejo de expor uma imagem que seja aceita ao olhar social.

Francilene, outra comerciante, afirma que suas clientes se sentem mais felizes quando
saem da loja com novas compras e ainda afirma que gosta de trabalhar a autoestima das
mesmas atravs do consumo da moda:

- Eu gosto muito de trabalhar a autoestima das minhas clientes, entendeu?

Delas estarem bem, se sentirem bem... tanto que quando elas saem "eita, tu t
bonita, t combinando", entendeu? Tm algumas que no entendem muito essa
questo de combinao, s vezes elas vm olha o que combina, entendeu? Vem me
perguntar. Ento, eu trabalho muito nessa questo de realmente elas sarem bem
e as pessoas dizerem "voc t bonita", "voc t combinando". Ento, assim,

132
 como elas aprende (sic) muito assim, nessa questo, ento elas realmente confiam.
(Francilene, 27 anos, Comerciante, grifos da autora)

Atravs da fala de Francilene, percebemos como as emoes, a felicidade e o desejo

pelo "novo" esto associados fuga da excluso e a uma busca por reconhecimento social. O
retorno positivo do olhar do "outro" se configura como uma necessidade para que o indivduo
obtenha o bem estar social, sinta-se parte do grupo ou classe. uma satisfao desejada
no imediatismo da compra e da busca pelo "novo". Porm essa satisfao conquistada
momentaneamente aps o ato da compra como forma de manuteno da conquista da
aceitao do "outro", tornando-se um ciclo incessante, em busca do distanciamento das
diferenas e, portanto, da aproximao da insero em determinado grupo ou classe social.

Ao longo da pesquisa, uma das questes mais fortes presentes em grande parte das
respostas, tanto sobre moda quanto sobre consumo, foi o desejo pelo "novo". As marcas
ficaram esquecidas pela necessidade da novidade, uma roupa nova, um calado novo, um
modelo novo, um estilo novo, no importa o que seja, o que no pode se sentir
"ultrapassada", "velha".

- Geralmente quase todo ms eu compro. porque como eu t noiva, com o

casamento a meu noivo fez 'filha voc vai casar'. Ento eu dei uma parada, mas
geralmente eu ia sempre comprar uma coisinha diferente. porque a gente sempre/
mulher quer ter uma coisa diferente. E tem hora que voc olha pro guarda-roupa/ eu
merma, tem hora que eu olho pro guarda-roupa, o guarda-roupa t caindo, mas a t
abusada daquela roupa todinha, a voc j quer uma roupa nova, n? (Francilene, 27
anos, Comerciante)

Essa necessidade pela novidade pode ser vista no fato de 89,3% das entrevistadas
admitirem comprar produtos de moda com frequncia ou regularmente, enquanto uma
minoria de 10,5%, compra esporadicamente. Vale ressaltar que dessa parcela menor, o
principal motivo para o consumo espordico est ligado questo econmica, pois, segundo
Ana Paula (24 anos), faria compras todos os dias se tivesse condies, "Mulher, eu acho bom
(fazer compras)... Se eu pudesse, eu fazia todo dia (risos)".

133
 Ao ser questionada se as clientes procuram roupas que esto "na moda", dona Luzinete
tambm comerciante do bairro So Jos, afirma que as clientes sempre procuram as
novidades, "elas passam aqui na porta e j perguntam 'Luzinete, tem novidade?' ", e ainda
revelou que, muitas vezes, no tem novidade, mas s em mudar a roupa dos manequins da
vitrine para outros modelos que j tinha na loja, estes j chamam a ateno das clientes, que,
segundo ela, "acham que novidade e acabam comprando". Da mesma forma quando no
tm novidades, ela afirma que mostra peas antigas da loja como se fossem novidades e acaba
convencendo as clientes que esto sempre sedentas pelo "novo". O que nos leva a
compreender que o desejo pela novidade ultrapassa a questo das tendncias de moda, na
realidade, novidade, nesse caso se refere a tudo aquilo que ainda no faz parte do que se
possui.

Francilene, outra comerciante do bairro, disse que, na maioria das vezes, as clientes
vo sua loja pagar e quando veem as "novidades" acabam "devendo mais do que foram
pagar":

- Muitas das minhas cliente (sic), elas compra (sic) por impulso... Tipo, muitas
clientes minha vem pagar, a compra o dobro do que veio pagar. Porque assim, v
'ah, eu gostei disso', 'ah, eu gostei daquilo', 'mulher que coisa linda'... Ento assim,
sempre quando chega novidade, elas vm pagar e sai devendo mais do que
vieram pagar (risos) (Francilene, 27 anos, Comerciante, grifos da autora)

importante salientar que o conceito "velho" ou "ultrapassado", difere de acordo com

o grupo que se faz parte dentro do bairro So Jos. Para as moradoras das ruas "de cima", por
exemplo, "ultrapassado" aquilo que j foi usado e visto pelas outras pessoas vrias vezes,
para as moradoras da rua "da entrada", "ultrapassadas" so as roupas que saram da moda ou
j usadas (aps usarem a roupa elas j deixam de ser novas), enquanto que para as moradoras
da "beira do rio", "velhas" so as roupas desgastadas.

Para as comerciantes, considerado novo o produto que foi colocado recentemente na

loja, "A cliente vem pagar e se tiver novidade, ela leva. Geralmente minhas clientes falam "eu venho
pagar e levo mais do que eu trouxe" (risos). Se tiver novidade, certo".(Francilene, 27 anos,
Comerciante)

134
 Franciele acredita que a novidade atrai mais que a prpria tendncia, embora esta
tambm seja novidade por viver um ciclo de vida rpido. Segundo ela, nem sempre a cliente
gosta daquilo que tendncia no momento, mas se o produto for novo, a cliente passa a
desej-lo.

- Ter o produto na hora, venda certa! Porque s vezes aquele cliente nem t
pensando, mas ele v, acha bonito, gostou, a leva... A novidade atrai bastante.
Mais do que a tendncia, porque s vezes voc tem a tendncia, mas geralmente
no agrada ao seu cliente, no o perfil do seu cliente. (Franciele, 27 anos,
Comerciante, grifos da autora)

Constatou-se a partir das entrevistas uma relao direta entre o prazer em comprar, o
desejo pelo "novo", a felicidade e a busca pelo reconhecimento. Assim, a valorizao do novo
se tornou elemento chave na sociedade contempornea, tendo em vista que o desejo pela
novidade se constitui como forma de expresso atravs do consumo de moda, a fim de
demonstrar a necessidade de pertencer, o indivduo de classe popular, deseja o novo no por
uma questo hedonista, mas pelo desejo maior de ser aprovado, ser visto como parte de
determinado grupo, em um jogo de poder, uma luta de classificaes e fuga da excluso.

Compreendemos que, assim como os aspectos morais apresentados, o desejo pela

novidade funciona como motor de influncia nas prticas de consumo e estes, por sua vez,
esto intimamente relacionadas s emoes propostas atravs da experincia do consumo de
moda, o que revelam que o prazer em consumir o novo e a satisfao em se apresentar
esteticamente "bem" atravs do vesturio, so realizadas no no ato da compra em si, mas na
aprovao e no reconhecimento do "outro", na felicidade de se sentir pertencente a
determinado grupo ou classe social.

Portanto, observamos que a experincia do consumo de moda do grupo de mulheres

moradoras do bairro So Jos, estudadas nesta pesquisa, revela uma tenso travada entre a
luta do indivduo contra as prprias estruturas que lhe so internalizadas inconscientemente,
na tentativa de exercer uma autonomia, de expressar com uma certa liberdade suas
subjetividades e, a busca pelo reconhecimento social. As entrevistadas apresentam com
constncia em seus discursos essa tenso quando tentam afirmam uma identidade, gostos
135
pessoais, escolhas individuais e acabam sendo orientadas segundo aspectos, valores e
significados de acordo com o habitus para se sentirem "a vontade", pertencentes a grupos ou
classes sociais, semelhantes e no mais distintos, tendo em vista que essa aproximao com
determinado grupo lhe oferece um bem estar social, a sensao de incluso, a aprovao e
aceitao, o reconhecimento do indivduo como parte desse.

Nesse sentido, o consumo de moda que classificado como superficial pelas

entrevistadas fundamental na maneira como elas constroem sua identidade para participarem
do mundo da moda, para se inserirem nas diversas esferas da vida social. Assim, a moda
assume um papel importante nas relaes sociais dos sujeitos da pesquisa, em suas interaes
e disputas e na busca pelo pertencimento, tendo em vista que elas criam estratgias de
adequao ao mundo da moda e participam desse ainda que em uma condio subalterna, seja
na busca pelo "novo", no uso das tendncias de moda que so apresentadas atravs das
novelas, usando roupas de marcas, comprando em lojas no shopping ou se vestindo de acordo
com normas dos grupos que fazem parte.

136
 CONSIDERAES FINAIS

O desenvolvimento deste trabalho buscou a ampliao e abertura de novos caminhos

para se pensar a temtica do consumo de classes populares. Dessa maneira, conhecer a
experincia das moradoras do bairro So Jos atravs da moda, especificamente por meio do
seu vesturio, leva-nos a compreender o papel que a moda exerce nessa experincia particular,
seja como expresso de distines, na construo de identidades ou como forma de criar
interaes, como mediadora das relaes sociais estabelecendo dilogo entre o indivduo e a
sociedade (grupos e classes sociais).

A pesquisa foi construda a partir da observao participante que se apresentou como o

caminho mais adequado para se apreender os processos de construo da experincia
particular desse grupo de mulheres, principalmente para compreender os significados
envolvidos nessa experincia de consumir e se relacionar com a moda, de forma a
desconstruir os pressupostos do olhar apressado "de fora" e conhecer o olhar de quem a vive,
de mulheres que buscam um lugar no espao social atravs do consumo de moda e da luta de
classes ou de classificaes, como afirma Bourdieu.

Nas idas e vindas ao bairro So Jos, ao conhecer o cotidiano das entrevistadas e a

realidade do prprio bairro, surpreendi-me com a heterogeneidade que o constitui. Durante a
pesquisa pude observar a existncia de trs diferentes grupos convivendo e disputando
hierarquias no bairro, estes, por sua vez, embora apresentem diferentes prticas de consumo,
compartilham de uma mesma tenso entre a afirmao de uma identidade e a busca pelo
reconhecimento social.

O desenvolvimento da pesquisa possibilitou descobrir trs importantes aspectos da

experincia de consumo das mulheres do bairro. Primeiro, as moradoras entrevistadas
compartilham de uma imagem hierarquizada da moda, como se esta fosse algo distante de sua
classe que no cotidiano e por isso no faz parte da sua realidade. Assim, ao reconhecerem a
moda como algo prprio das classes dominantes, confirmam a existncia de uma certa moral
da tica de sua classe, uma certa ideia de que seria mais correto se preocupar apenas com
aquilo que necessidade, prioridade para sua sobrevivncia. Nesse sentido, o segundo
elemento a negao da moda, classificando-a como algo suprfluo, algo a que s as pessoas
de segmentos sociais mais abastados podem se dedicar e por isso procuram mascarar o
137
sentimento de excluso diante da moda. O terceiro e mais importante elemento, o fato de
que, apesar das entrevistadas ignorarem ou demonstrarem desprezo pela lgica da moda, elas
fazem claramente um uso estratgico da moda em seu cotidiano como forma de negociao
para poderem circular/participar das diversas esferas da vida social. Assim, a igreja, a
universidade, o shopping, a praia so espaos de vida pblica e representaes da busca por se
sentir pertencentes, terem contatos, interagirem, obterem reconhecimento e uma posio de
"valor".

Percebemos que as distines em torno das classes populares funciona como uma
"motivao" da busca pelo reconhecimento, pois ao se sentirem distintas elas buscam se
adaptarem na tentativa de evitar o desconforto da sensao de excluso. Assim, o debate sobre
a questo da distino, dos gostos e dos estilos de vida como produtos do habitus das classes e
sobre a "ascenso" do consumo na sociedade contempornea nos permitiu compreender os
dilemas vividos pelo indivduo de classe popular na busca pelo sentimento de pertena a um
grupo e/ou classe social. Nesse sentido, observamos que as prticas do consumo de moda
expressam, na verdade, uma tenso travada entre a afirmao de identidade, na tentativa de
demonstrar uma subjetividade e a questo da busca pelo reconhecimento, pela insero.

Dessa maneira, buscamos entender e demonstrar os valores e aspectos envolvidos na

construo da experincia do consumo das entrevistadas. O dia a dia dessas mulheres como
consumidoras se apresenta como uma trama de emoes e desejos direcionados no sentido da
aceitao/ aprovao do "outro". As prticas de consumo das entrevistadas so orientadas pela
negociao de caminhos de adequao ao universo da moda como forma de pertencerem, de
fugir do sentimento de excluso. Assim, a adequao s regras morais, valores e normas da
moda, a busca pelo "novo" e a felicidade gerada pelo consumo revelam a sensao de
pertencimento, funcionam como forma de obter aceitao e por isso so foras propulsoras,
pois motivam o indivduo a consumir na tentativa constante e contnua de ser reconhecido,
so, portanto, caminhos de adaptao para entrar no mundo da moda.

Portanto, as entrevistadas mostram estar muito mais prximas da moda do que elas
dizem estar e do que podem reconhecer que seja a moda, seja comprando a ltima novidade,
seja usando a tendncia das novelas. Ainda que elas neguem a moda e se atenham a um
controle moral dos demais segmentos sociais, no sentido de lhes impor uma condio em que
no considerado "digno" ao indivduo de classe popular "gastar" com o consumo de moda,
138
pois a esta no considerada uma necessidade para essa classe, vista como suprflua e
mesmo que no tenham condies sociais de participarem plenamente do universo da moda,
elas negociam sua entrada neste universo e se relacionam com a moda em seu cotidiano.

Logo, a moda assume um importante papel como mediadora das relaes sociais dos
indivduos, pois embora em seus discursos vejam o consumo de moda como algo superficial,
este se apresenta como fundamental na maneira como elas constroem sua identidade para
participarem do mundo da moda e, assim, se inserirem e serem aprovadas a circularem nas
diversas esferas da vida social.

A imerso no campo nos trouxe outra viso a respeito das prticas de consumo de
indivduos de classe popular, ao compreender que essas no so orientadas somente segundo
uma condio econmica, mas ao desejo de pertencer, de ser reconhecido, aprovado, aceito,
numa tentativa de insero social. Ento, a partir do conhecimento emprico foi possvel
compreender que a experincia de consumo dessas mulheres construda com base nas
emoes, desejos e valores e estes so orientados segundo o habitus, o qual define os estilos
de vida e os gostos de classe.

Assim, atravs desta pesquisa procuramos contribuir com a reflexo a respeito do

modo de vida das classes populares, ao conhecer a experincia do consumo de moda de um
grupo de mulheres de um bairro de classe popular da cidade de Joo Pessoa. Analisando as
suas prticas de consumo de moda, conhecendo suas escolhas, gostos, estilo de vida e os
aspectos e valores morais presentes no habitus que orientam essa prticas. A partir da
experincia desse grupo de mulheres, foi possvel perceber a necessidade e a busca pelo
reconhecimento social em um jogo de poder, onde as suas prticas so ao mesmo tempo
coletivamente orquestradas sem serem o produto da ao organizadora de um maestro, como
afirma Bourdieu. A experincia do consumo de moda do grupo de mulheres aqui analisado ,
ento, baseada na tenso entre a afirmao de uma identidade como forma de negao da
moda - esta vista por elas de uma maneira particular como algo legtimo apenas das classes
mais abastadas e por isso no reconhecem o seu vesturio como moda, embora participe da
moda ao tentar se criar caminhos de adequao a esta, seja no uso de marcas, na compra de
roupas em lojas do shopping ou seguindo as tendncias de moda apresentadas nas novelas - e
o desejo pelo reconhecimento social, pelo sentimento de pertencer que, por sua vez, influencia
nas escolhas e prticas de consumo delas.
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como "contexto social" de produo de subjetividades. Sociedade e Estado, Braslia, v. 23, n.
1, p. 137-160, jan/abr 2008.

___________________________. O consumo do "eu" e o "eu do consumo: fetichismo e

subjetividade na sociedade contempornea. Disponvel em:
http://periodicos.ufpb.br/ojs/index.php/politicaetrabalho/article/view/6809/4244. Acesso:
maio de 2015.

SEIXAS, Adriana P. Griffe isso: eu uso marcas de luxo! Uma anlise do consumo de
produtos de griffes por indivduos de classes populares. Belo Horizonte - MG. Dissertao
apresentada ao mestrado de sociologia da Universidade Federal de Minas Gerais (UFMG),
2009.

SIMMEL, George. Filosofia da moda e outros escritos. Traduo: Artur Moro. Lisboa:
Texto & Grafia Ed., 2008.

SOUZA, G. M. O esprito das roupas: a moda no sculo dezenove. So Paulo: Companhia

das Letras, 1987.
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VEBLEN, T. A Teoria da Classe Ociosa. So Paulo: Pioneira Editora, 1965.

WHYTE, W. F. Sociedade de Esquina. Tradutora: Maria Lucia de Oliveira. Rio de Janeiro:

Jorge Zahar, 2005.

144
 APNDICE I
ROTEIRO DE ENTREVISTA SEMIESTRUTURADO:
A EXPERINCIA DO CONSUMO DE MODA DAS ENTREVISTADAS
PARTE I
 UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARABA
CENTRO DE CINCIA HUMANAS, LETRAS E ARTES
PROGRAMA DE PS-GRADUAAO EM SOCIOLOGIA

DISSERTAO

Nas entrelinhas do consumo de moda: uma anlise da experincia do consumo de moda

entre moradoras do bairro So Jos em Joo Pessoa

Mestranda: Isabelle Barros Meira da Rocha

ROTEIRO DE ENTREVISTA SEMIESTRUTURADO:

A EXPERINCIA DO CONSUMO DE MODA DAS ENTREVISTADAS

PERGUNTAS BSICAS

1. Entrevistada:__________________________________

2. Idade

3. Escolaridade

4. Profisso

5. Estado civil

6. Tm filhos? Quantos?

7. Renda familiar mensal

8. Nmero de pessoas que moram com voc

SOBRE MODA

9. O que voc entender por moda? O que a moda representa pra voc?

10. Voc se preocupa com as tendncias de moda?

11. Onde voc se "atualiza" sobre a moda? (Quais os meios?)

12. Existe algum ambiente onde voc sente que precisa "estar na moda"? Qual?

13. Voc sente necessidade de estar de acordo com as tendncias da moda?

14. O que voc entende por "se vestir bem"?

15. Voc segue algum estilo? Qual?

16. Voc se sente constrangida em algum lugar por causa do seu estilo de vestir?

17. Existe algum lugar especfico que as pessoas se vestem no mesmo estilo que voc?

18. Seus amigos se vestem como voc? Tem o mesmo estilo?

SOBRE CONSUMO

19. Quando voc vai comprar roupas, o que considera mais importante? (Qualidade, preo,
marca, conforto)

20. De quanto em quanto tempo voc compra roupas? (Periodicidade do consumo)

21. Voc gosta de marcas? Tem alguma preferida? Quais voc mais compra?

22. O que a marca representa pra voc? Qual a sua viso sobre as marcas?

23. Onde voc encontra as roupas do seu estilo?

24. Como se sente ao fazer compras?

25. Comprar te deixa mais realizada/feliz?

26. O que voc mais compra da moda? Por qu? (Roupas, calados, bolsas...)

27. Aps comprar/usar, a roupa tem a mesma importncia?

 APNDICE II
ROTEIRO DE ENTREVISTA SEMIESTRUTURADO:
A EXPERINCIA DO CONSUMO DE MODA DAS ENTREVISTADAS
PARTE II
 UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARABA
CENTRO DE CINCIA HUMANAS, LETRAS E ARTES
PROGRAMA DE PS-GRADUAAO EM SOCIOLOGIA

DISSERTAO

Nas entrelinhas do consumo de moda: uma anlise da experincia do consumo de moda

entre moradoras do bairro So Jos em Joo Pessoa

Mestranda: Isabelle Barros Meira da Rocha

ROTEIRO DE ENTREVISTA SEMIESTRUTURADO:

A EXPERINCIA DO CONSUMO DE MODA DAS ENTREVISTADAS

PARTE II

1. Quando foi a ltima vez que voc fez comprou roupas?

2. O que voc comprou? Por qu?

3. Onde comprou?

4. Qual a forma de pagamento que voc escolheu? Por qu?

5. Comprou por necessidade?

6. Comprou por algum motivo especial? (Festa, trabalho...)

7. Entrou na loja sabendo o que iria comprar? Com a compra programada?

8. Comprou apenas o que estava programado para comprar?

9. Caso tenha comprado sem programar, o que lhe atraiu comprar? Por qu?

10. Quais as tendncias de moda que voc viu nas lojas e vitrines por onde passou?

11. O que representa para voc comprar roupas?

12. O comrcio do So Jos suficiente para atender as suas necessidades?

13. O que voc considera como necessidade?

 APNDICE III
ROTEIRO DE ENTREVISTA SEMIESTRUTURADO:
PERFIL DO COMRCIO DO BAIRRO SO JOS
 UNIVERSIDADE FEDERAL DA PARABA
CENTRO DE CINCIA HUMANAS, LETRAS E ARTES
PROGRAMA DE PS-GRADUAAO EM SOCIOLOGIA

DISSERTAO

Nas entrelinhas do consumo de moda: uma anlise da experincia do consumo de moda

entre moradoras do bairro So Jos em Joo Pessoa

Mestranda: Isabelle Barros Meira da Rocha

ROTEIRO DE ENTREVISTA SEMIESTRUTURADO:

PERFIL DO COMRCIO DO BAIRRO SO JOS

1. Comerciante:_______________________

2. Nome da loja

3. Quem mais compra? (pblico predominante)

4. Faz uso do carto de crdito? (formas de pagamento)

5. Vende mais vista ou o uso do carto e da caderneta facilita as vendas?

6. As clientes que mais compram tem, geralmente, quantos anos?

7. Voc acha que as jovens compram mais?

8. Onde voc compra os produtos para vender na loja?

9. Voc pesquisa sobre as tendncias de moda antes de fazer as compras?

10. Voc percebe se onde compra as mercadorias, as peas de roupas seguem as tendncias de
moda?

11. As clientes procuram muito roupas "da moda"?

12. Voc compra as mercadorias de acordo com a procura ou com o que est na moda? A
procura direcionada para a moda?

13. Voc sente algum prejuzo nas vendas por haver um shopping ao lado do bairro?

14. Voc acha que quando as clientes vm comprar porque esto precisando?

15. Voc percebe se elas se sentem melhores quando compram?

16. Existem muitas lojas de roupas aqui no bairro So Jos? Isso diminui suas vendas?

17. Geralmente quando as mulheres vm comprar, elas esto procura de qu? (roupas,
acessrios)

18. Para qual tipo de ocasio elas mais compram?

19. H quanto tempo voc tem esta loja?

20. Por que optou por vender roupas?

 APNDICE IV
FOTOS DO COMRCIO DO BAIRRO SO JOS
 Foto 01: Localizao do bairro So Jos
Fonte: http://www.vitruvius.com.br/revistas/read/arquitextos/14.162/4956

Foto 02: Vista da fronteira entre o Manara Shopping e o bairro So Jos

Fonte: Acervo fotgrafo Diego Nbrega
 Foto 03: Rua da "entrada" do bairro So Jos
Fonte:Google Street View

Foto 04: Vista de uma das ruas principais (rea das ruas "de cima")
Fonte: Google Street View
 Foto 05: Interior da loja de dona Maria (rea das ruas "de cima")
Fonte: Acervo da pesquisa de campo

Foto 06:Manequins da loja de dona Maria (rea das ruas "de cima")
Fonte: Acervo da pesquisa de campo
Foto 07: Loja aberta durante o perodo da pesquisa de campo (rea das ruas "de cima")
Fonte: Acervo da pesquisa de campo

Foto 08: Interior da loja de "surf" (rea das ruas "de cima")
Fonte: Acervo da pesquisa de campo
Foto 09: Interior da Loja da Fran (rea da rua da entrada)
Fonte: Acervo da pesquisa de campo

Foto 10: Interior da Loja da Fran (rea da rua da entrada)

Fonte: Acervo da pesquisa de campo