CASA, Vol.10 n.

1, julho de 2012

Cadernos de Semitica Aplicada

Vol. 10.n.1, julho de 2012
Publicao SEMESTRAL ISSN: 1679-3404

SANDLIAS HAVAIANAS MODELO SLIM. DO PRODUTO COTIDIANO AO

UNIVERSO FASHION:
UM EXERCCIO DE ANLISE SEMITICA

SLIM HAVAIANAS SANDALS. A SEMIOTIC PRODUCT DAILY ROUTE TO THE

FASHION UNIVERSE:
A SEMIOTIC ANALYSIS EXERCISE

Amanda Pires Machado 1

Juliana Floriano2
Luiz Salomo Ribas Gomez 3
Richard Perassi Luiz de Sousa4
UFSC - Universidade Federal de Santa Catarina

RESUMO: O produto sandlias Havaianas desenvolveu um percurso simblico-publicitrio,

assumindo a condio de produto moda praia, moda esportiva ou moda casual. O tratamento esttico-
formal determinado pelo design dos modelos Havaianas Slim indica a busca por ascenso simblica e
consequente ampliao de mercado. Caracteriza tambm uma ampliao no posicionamento da marca,
para que parte de seus produtos seja aceita e usada em situaes sociais que, at recentemente, eram
pouco receptivas a pessoas caladas com sandlias de borracha. Com base em conceitos semiticos de
Charles S. Peirce, este artigo indica o contraditrio processo de significao expresso nos elementos

1
Mestranda em Design e Expresso Grfica pela UFSC (2010/2012), especialista em Comunicao Empresarial
pela PUCPR (2009), graduada em Desenho Industrial (Habilitao em Programao Visual) pela UNIVILLE
(2003). Integrante do Grupo de Pesquisa SIGMO: Significao da Marca, Informao e Comunicao
Organizacional, da UFSC.
2
Graduada em Design Grfico pela UNIVILLE (2002), especialista em Gesto e Marketing de Moda pelo
SENAC - Florianpolis (2009) e mestranda do Programa PsDesign.UFSC (2010-2012). Tem experincia em
projetos de Identidade Visual, Editoriais e Promocionais. Atualmente presta servios de consultoria em
Marketing e Design e leciona as disciplinas de Materiais e Processos Grficos, Projeto de Programao Visual,
Anlise Grfica e Computao Grfica no curso de Design da UNIVILLE, nas habilitaes de Grfico e Moda.
3
Possui graduao em Desenho Industrial pela PUCPR (1990), mestrado em Engenharia de Produo pela UFSC
(2000) e doutorado em Engenharia de Produo pela UFSC (2004). Atualmente professor adjunto da UFSC
onde coordena o Laboratrio de Orientao Grfica Organizacional - LOGO. Realizou, em 2009, Ps-Doc junto
ao UNIDCOM - IADE em Lisboa com o tema 'Brand DNA'. Tem experincia na rea de Design em geral,
atuando principalmente nos seguintes temas: design grfico, metodologia, branding, ensino a distncia, design
industrial e histria em quadrinhos.
4
Doutor em Comunicao e Semitica pela PUCSP (2001), Mestre em Educao pela UFMS (1995), Bacharel
em Desenho de Propaganda e Licenciado em Artes Plsticas pelo curso de Educao Artstica da UFJF (1986).
Atualmente, atua como professor associado da UFSC. Anteriormente, foi professor da UFMS. Tem experincia
nas reas de Artes Visuais, Design, Comunicao, Semitica e Educao, desenvolvendo os seguintes temas:
Semitica Visual, Arte e Design, Identidade, Cultura e Comunicao das Marcas nas Organizaes.
Disponvel em: http://seer.fclar.unesp.br/casa

1
CASA, Vol.10 n.1, julho de 2012

visuais do modelo Slim das sandlias Havaianas. So apresentadas a contextualizao, a descrio do

objeto estudado, breve reviso de parte da teoria semitica e uma reflexo sobre o processo de
significao imagtica do produto em estudo.

PALAVRAS-CHAVE: Produto de moda; design; promoo simblica; leitura semitica.

ABSTRACT: The product Havaianas sandals developed a symbolic walk-advertising, taking the form
of product beach fashion, sports fashion or casual fashion. The treatment esthetic-formal of the
Havaianas Slim models indicates the search for symbolic ascent and consequent expansion of the
market. Also features an increase in Brand positioning so that part of their products to be accepted and
used in social situations that just recently were receptive to people wearing rubber sandals. Based on
Semiotic Concepts by Charles S. Peirce, this article shows the contradictory process of meaning
expressed in the visual elements of Havaianas Slim sandals. Are presented the contextualization,
description of the object under study and brief review of the Semiotics Theory and a reflection about
of imagery significance of the product studied.

KEYWORDS: Fashion product; design; symbols; promotion; semiotics reading.

Introduo

Este artigo5 caracteriza-se como produo resultante de pesquisa terico-

aplicada, tendo como base terica decorrente a rea de Semitica proposta primeiramente
por Charles Sanders Peirce (1839-1914) e tambm estudos em teorias psicolgicas da
percepo.
O processo de pesquisa consistiu, primeiramente, na definio do escopo do
trabalho, determinando o foco de ateno sobre o produto em estudo e desenvolvendo
pesquisa exploratria, considerando-se os conceitos, as relaes e as terminologias
relacionadas cultura comercial da moda. Assim, alguns indicadores conceituais, que
configuram o posicionamento do objeto na cultura da moda, foram recuperados no universo
noticioso. Porm isso se refere apenas configurao do objeto de estudo em seu ambiente de
valorizao, sem descaracterizar o rigor acadmico adotado na composio da conceituao
terica.
Em seguida, dedicou-se ao processo de descrio do objeto de estudo, por
meio da utilizao de conceitos, relaes e terminologias pertinentes ao campo de estudos de
Design, com nfase nos elementos doados pela Teoria da Forma e pelos Fundamentos da
Linguagem Visual. Posteriormente, foi desenvolvido um estudo e um recorte de conceitos,
relaes e terminologias pertinentes ao campo de estudos semiticos. Por fim, foi feita a
aplicao dos conceitos no processo de reflexo sobre os elementos e os aspectos visuais do
produto que aparecem como elementos simblicos identificadores de sua condio cultural no

5 Este artigo parte do processo de pesquisa e estudos de Semitica aplicada em Design do Programa de Ps-
Graduao em Design e Expresso Grfica (PSDESIGN/UFSC).
Disponvel em: http://seer.fclar.unesp.br/casa

2
CASA, Vol.10 n.1, julho de 2012

mbito da cultura comercial contempornea, considerando-se especialmente os valores da

moda e do mercado fashionista.6
O produto sandlias Havaianas constantemente apresentado como modelo de
sucesso no gerenciamento de marca no mercado nacional e internacional. Por ser um tema
bastante explorado e considerando-se que a leitura semitica foca prioritariamente o objeto
em estudo, apresenta-se resumidamente a questo assinalando uma palestra de 2006 que, na
poca, repercutiu nos stios de moda e de marketing, como o stio Chic, de Glria Kalil
(2006), e o stio Mundo do Marketing (2006), entre outros.
A palestra tratou do case Havaianas no evento Fashion Marketing (2006). Dois
funcionrios da empresa SO PAULO ALPARGATAS S.A., o diretor de comunicao Rui
Porto e a consultora de comrcio exterior ngela Hirata, apresentaram o percurso de sucesso
das sandlias de borracha que, primeiramente, a partir de 1962, eram destinadas aos
consumidores brasileiros de baixa renda e, posteriormente, tornou-se um produto requerido e
vendido como artigo de moda em pelo menos sessenta pases do mundo.
Os resultados foram indicados como decorrentes de altos investimentos em
estratgias gerais de marketing e processos especficos de comunicao. Isso ocorre at os
dias atuais porque, em todo o tempo, o noticirio ou a publicidade relaciona as sandlias
Havaianas com eventos, personalidades ou ocasies de glamour. Contudo o foco das aes de
marketing e publicidade centrado nas caractersticas fundamentais do produto.
De acordo com Kalil (2006), na poca, o diretor de comunicao afirmou que o
desafio ao produto mudar sem mudar, porque esse no poderia perder sua essncia,
caracterizada como sandlias de borracha e sandlias de dedo. Tem que bater o olho e ver
que uma Havaiana (PORTO apud KALIL, 2006).
Sob o aspecto da significao, entretanto, o percurso mercadolgico das
sandlias Havaianas indica tambm um percurso evolutivo de significao, passando de
marca popular de baixo preo para marca de moda. A Teoria Semitica define como signo
tudo o que est no lugar de alguma coisa como seu representante (PEIRCE, 2007);
atualmente, as sandlias Havaianas so signos que representam e expressam a moda que, por
si s, um fenmeno intangvel.
Como possibilidades de interpretao, os objetos ou produtos representam
sentimentos ou conceitos na mente daqueles que os observam. Portanto o que proposto, a
seguir, uma reflexo sobre as conceituaes possveis, que so relacionadas a um produto
especfico da rea de Moda, ou seja, as sandlias Havaianas modelo Slim, cujo significado do
nome pode ser imediatamente relacionado com os termos fino e elegante.
Alm de sua funo prtica, que proteger os ps no uso dirio, o produto
sandlias, que, durante muito tempo, foi signo de informalidade e despojamento, agora
apresentado como signo de moda, inclusive sendo indicado para ocasies que requerem,
tradicionalmente, o uso de produtos de maior formalidade. Essa ruptura proposta na tradio
justificada pelo carter fashion do produto de marca. Pois, de maneira geral, fashion o que
est na moda. Mas, de modo especfico, fashion aquilo que expressa inovao e vira
tendncia, movimentando os costumes e ditando a moda, porque tem o poder de influenciar o
pblico. Essa influncia disseminada, primeiramente, junto aos setores especializados, que
so formadores de opinio.
A marca comercial Havaianas, que se expressa por meio de suas sandlias,
requer para seu produto o direito de determinar tendncias, subvertendo a tradio. Por isso,

6 Fashionista a pessoa que est intimamente envolvida com a moda, que segue tendncias. (GLOSSRIO
DA MODA, 2010, p. 1). Assim, considera-se fashionista o mercado que se dirige ao pblico composto por
pessoas com essas caractersticas.
Disponvel em: http://seer.fclar.unesp.br/casa

3
CASA, Vol.10 n.1, julho de 2012

alm do que indicado no objeto de estudo, que so as sandlias modelo Slim, dois anncios
televisivos independentes, veiculados no ano de 2010, corroboram esse argumento,
desenvolvendo um mesmo conceito para compor simbolicamente o uso do produto nos
ambientes e momentos sociais.
O primeiro anncio televisivo da nova campanha 7 Havaianas estreou no ms
de agosto de 2010. No comercial, o roteiro desenvolvido apresentando-se, do comeo ao fim
do anncio, uma fila de pessoas jovens esperando para entrar em um clube noturno. H um
grupo de amigos e todos se apresentam bem arrumados, com roupas sociais, e calando
sandlias Havaianas. J nos primeiros instantes, algum representando o segurana do clube,
avisa que no possvel entrar de havaiana. O lder do grupo de amigos argumenta que
sempre veio ao lugar de Havaianas. Em seguida, o segurana desfaz o engano, dizendo que os
amigos podem entrar com as sandlias Havaianas, porque ele est se dirigindo a outra pessoa.
Ento, o segurana aponta para o fim da fila, de onde aparece inconformado um homem
fantasiado de danarina havaiana.
O segundo anncio televisivo mostra uma jovem que se arruma para sair
acompanhada noite e vai ao encontro de seu acompanhante que a espera do lado de fora da
casa, junto ao carro. Ao perceber que a jovem est calando sandlias Havaianas, o
acompanhante questiona sua aparncia, considerando o calado inadequado para a ocasio.
Em seguida, depois de afirmar que ir fazer uma troca, a jovem retorna ao seu quarto e
telefona para algum. A ltima cena do anncio mostra a jovem relatando ao acompanhante
que foi feita a troca. No mesmo instante, outro carro estaciona no local, e a jovem se afasta
para se reunir ao novo acompanhante, confirmando que houve a troca de acompanhante em
vez da troca de calado.
As mensagens dos anncios televisivos confirmam a inteno dos anunciantes
da marca de ampliar o uso do produto sandlias, ocupando um espao que, primeiramente, era
dominado por sapatos sociais e, posteriormente, foi tambm ocupado por calados esportivos,
popularmente conhecidos como tnis. Porm a atual campanha da marca Havaianas busca
dividir ainda mais o espao da moda social, ocupando-o tambm com suas sandlias.

Caractersticas do produto que identificam a marca

As informaes deste item foram pesquisadas no stio da marca Havaianas na

internet (HAVAIANAS, 2010). Assim como o produto, o stio pertence ao grupo SO
PAULO ALPARGATAS S.A. O produto sandlias Havaianas foi criado em 1962, sob
inspirao de um modelo de sandlias japonesas denominado Zori, confeccionado com tiras
de tecido e solado de palha de arroz. Por isso, em todos os modelos, a parte superior do solado
das sandlias Havaianas apresenta uma textura que imita a aparncia dos gros de arroz. Esse
o registro da inspirao de origem, como parte caracterstica das sandlias Havaianas que,
desde o incio, foram produzidas em borracha. Por outro lado, o nome que marca o produto
relacionado ao Hava, local geogrfico divulgado, na poca, como um paraso de sol e mar,
frequentado por pessoas norte-americanas, ricas e famosas, que passavam suas frias naquele
lugar.
As campanhas publicitrias demarcaram a evoluo do posicionamento da
marca no mercado, que alteraram parcialmente as caractersticas fsicas e simblicas do
produto. Por exemplo, os slogans da dcada de 1970 assinalavam o sucesso do produto de
acordo com suas qualidades tangveis, anunciando que as Havaianas no deformam, no

7 A campanha foi criada pelo redator Gustavo Sarkis e o diretor de arte Renato Fernandez, sob direo de
Marcello Serpa. Os filmes foram produzidos pela empresa Cine e dirigidos por Clovis Mello.
Disponvel em: http://seer.fclar.unesp.br/casa

4
CASA, Vol.10 n.1, julho de 2012

soltam as tiras e no tm cheiro. Esse sucesso atraiu o interesse da concorrncia em produzir

calados similares, obrigando que a marca prevenisse os consumidores com o slogan:
Havaianas. As legtimas.
A dcada de 1980 foi de expanso do produto, foram vendidas 80 milhes de
sandlias, 8 configurando um posicionamento muito popular como produto de baixo custo. Na
dcada de 1990, a marca prope uma grande mudana no seu posicionamento, passando a
considerar positivamente a utilizao do produto por pessoas de todas as classes sociais.
Havaianas: todo mundo usa foi o slogan adotado na ocasio, como parte de uma campanha
com a participao de artistas conhecidos da televiso brasileira. A relao com celebridades,
que assumiam e referendavam o uso do produto, definiu o reposicionamento da marca.
Os fatos de marketing que consolidaram a relao entre as sandlias Havaianas
e as celebridades ocorreram nas cerimnias de entrega da premiao do cinema norte-
americano, o Oscar. No ano de 2003, cada profissional indicado aos prmios recebeu
sandlias Havaianas de presente. Em 2004, em parceria com a joalheria H. Stern, foi lanado
um modelo de sandlias Havaianas com diamantes. Em 2006, houve o lanamento do modelo
Slim, que objeto deste estudo, esse modelo se diferenciava ao apresentar formas mais
delicadas, indicando seu direcionamento comercial ao pblico feminino.

Elementos da teoria semitica peirceana

A palavra semitica advm do termo grego semeion, que significa signo. Por
isso, o nome Semitica atribudo Teoria Geral dos Signos, como campo de estudos lgicos
que pretende estudar e categorizar os signos. No Brasil, h diversos autores que estudam ou
aplicam os conceitos de semitica, entretanto, Lucia Santaella pesquisadora mais conhecida
na rea. Neste texto, considera-se, especialmente, o livro Semitica aplicada (SANTAELLA,
2006), porque relaciona as reas de semitica e design. A mesma relao estabelecida por
Lucy Niemayer (2007) no livro Elementos de semitica aplicados ao design.
Niemeyer (2007) e Santaella (2006) explicam que o signo tudo o que est no
lugar de alguma coisa ausente, passando a represent-la. Nas palavras de Peirce (2007, p. 47),
para que algo possa ser um Signo, esse algo deve representar, como costumamos dizer,
alguma outra coisa chamada seu objeto. O signo composto como uma trade com os
seguintes elementos: (1) representmen; (2) objeto, e (3) interpretante. A parte perceptvel do
signo o representmen, sendo esse a coisa real ou imaginria que percebida e colocada no
lugar da outra coisa representada. O objeto do signo a coisa real ou imaginada que
representada ou referenciada pelo representmen do signo. O interpretante a relao mental
estabelecida entre o signo percebido ou representmen e o objeto do signo, que referido e
representado. Com relao ao signo, esse interpretante sua significao (NTH, 1996).
Para Peirce (2007), semiose a ao do signo, relacionando representmen,
objeto e interpretante, no processo de percepo e interpretao desenvolvido na mente ou
conscincia. O processo de percepo e interpretao de um objeto ou fenmeno implica uma
fenomenologia ou estudo dos fenmenos. A fenomenologia proposta por Peirce uma quase
cincia (SANTAELLA, 2006), que prev trs categorias perceptivo-interpretativas: (1)
primeiridade, (2) secundidade, e (3) terceiridade.

8 Atualmente, as sandlias da marca Havaianas participam de 80% do mercado brasileiro de chinelos de

borracha, comercializando cerca de 162 milhes de sandlias anualmente. As exportaes chegam a 22 milhes
de pares (HAVAIANAS, 2010).
Disponvel em: http://seer.fclar.unesp.br/casa

5
CASA, Vol.10 n.1, julho de 2012

As sensaes, os sentimentos e as impresses subjetivas em geral que so

produzidas na mente caracterizam os elementos de primeiridade. A secundidade
caracterizada quando a mente se d conta de que essas sensaes e impresses so
estimuladas por algo que externo prpria mente. As associaes decorrentes das relaes
estabelecidas entre as sensaes e impresses subjetivas de primeiridade e as percepes de
secundidade mediadas por processos culturais caracterizam a terceiridade.
H diferentes relaes que determinam a associao entre o representmen e o
objeto do signo. Isso estabelece as classificaes do signo como: cone, ndice ou smbolo,
conforme so apresentados na segunda tricotomia ou srie de trs da teoria peirceana. A
primeira tricotomia apresenta trs classificaes do signo: quali-signo, sin-signo e legi-signo,
de acordo com o tipo de representmen que apresentado. A terceira tricotomia indica outras
trs classificaes do signo: rema, dicente e argumento, de acordo com o tipo de interpretante
que produzido (NTH, 1996; LUCY, 2007; SANTAELLA, 2006).
Neste estudo, entretanto, o escopo adotado enfoca o relacionamento entre os
representmens e os objetos do signo, privilegiando a segunda tricotomia peirceana. De modo
geral, um cone o tipo de signo que se relaciona com seu objeto por analogia ou semelhana.
Um ndice o tipo de signo que se relaciona com seu objeto por contiguidade material, como
na relao entre a parte e o todo. Um smbolo o tipo de signo que se relaciona com seu
objeto por meio de associaes convencionais.
As situaes e relaes que exemplificam a teoria so apresentadas em
seguida, uma vez que os conceitos propostos sero aplicados no processo de reflexo sobre as
significaes das sandlias Havaianas Slim.

As sandlias Havaianas Slim como signo fashion

O modelo Slim das sandlias Havaianas apresenta um tratamento metalizado

na superfcie de suas tiras de borracha (Figura 1B), participando da diversificao da linha de
produtos da marca que, atualmente, oferece diversos modelos do mesmo produto, buscando
atender diferentes segmentos do pblico.
H modelos mais coloridos, outros mais arrojados e com adereos. So
tambm produzidos modelos personalizados ou destinados a eventos especficos. Porm so
mantidas as caractersticas bsicas que denotam e identificam o produto, so determinadas
pelo uso da borracha como matria-prima e pela sua forma especfica que, popularmente,
caracteriza o produto como chinelo de dedo. A verso mais tradicional (Figura 1A)
apresenta tiras em formato V e, em todas as verses, so recorrentes as mesmas texturas no
solado. A da parte superior diferente da textura da parte inferior, que apresenta frisos
antiderrapantes.
A morfologia das sandlias Havaianas e o material utilizado na fabricao, de
modo geral, sugerem descontrao e informalidade social (Figuras 1A e 1B). Do ponto de
vista semitico, o cone percebido ou experimentado promove sensaes e sentimentos, os
quais so relacionados ao relaxamento, liberdade, ao conforto e ao despojamento que,
culturalmente, so associados a conceitos, indicando o produto como smbolo de descontrao
e informalidade social.
A aceitao de que a morfologia das sandlias compe um cone de liberdade,
com conforto e relaxamento, requer a compreenso de que o valor simblico das coisas
percebidas ou experimentadas determinado por convenes culturais, as quais associam as
coisas entre si. Por exemplo, as sandlias de borracha so convencionalmente associadas
praia, ao banho e a outras situaes que envolvam gua. Mas convenes desse tipo decorrem
Disponvel em: http://seer.fclar.unesp.br/casa

6
CASA, Vol.10 n.1, julho de 2012

primeiramente de sensaes e sentimentos, pois, calando-se sandlias de borracha, as

sensaes vivenciadas em decorrncia do contato com gua em abundncia so agradveis,
especialmente, quando comparadas s sensaes decorrentes do contato com gua em
abundncia com sapatos de couro ou tecido. Portanto a ideia de se molhar calando sandlias
de borracha costuma deixar algum mais satisfeito, mesmo que essa pessoa no tenha vivido
tal experincia, porque j existe uma associao cultural entre gua e sandlias de borracha.
Considerando o acervo de sensaes, sentimentos, ideias e convenes
culturalmente acumuladas e confirmando sua origem popular fora do contexto cultural da
moda, as sandlias Havaianas (Figura 1A), primeiramente, mostram-se como um produto
tpico para o uso domstico ou informal, seja para os momentos de trabalho, de repouso ou de
lazer.
As sensaes decorrentes da experincia icnica, sensvel-afetiva
proporcionam sentimentos de liberdade, praticidade, despojamento, informalidade e conforto.
Quando essas sensaes e sentimentos so relacionados culturalmente ao uso, o signo
interpretado como smbolo de calado informal e confortvel, porque se ope ao rigor
desconfortvel dos calados sociais que, tradicionalmente, so formais, fechados, sisudos e,
geralmente, ostentam uma aparncia mais luxuosa.
O modelo Slim que, de modo geral, confirma em grande parte a significao
proposta para as sandlias Havaianas, apresenta-se, entretanto, com algumas caractersticas
diferenciadas, que ampliam e complicam o processo de significao. O modelo signo
icnico dos calados do tipo sandlias, mas apresenta algumas caractersticas incomuns,
configurando um estilo prprio e acrescentando ao signo sandlias adjetivaes simblicas
de elegncia e luxo.
As caractersticas formais incomuns do modelo Slim indicam as sandlias
nesse estilo como smbolo fashion, considerando o adjetivo no sentido especfico como
atributo daquilo que dita moda. Para tanto, alm de formas mais delicadas, elegantes e
femininas, o modelo tambm apresenta tiras com tratamento metalizado como parte das
sandlias Havaianas com brilho. A imagem a seguir (Figura 1B) representa o modelo Slim
com tiras douradas e, em comparao ao modelo tradicional (Figura 1A), houve alteraes de
configurao, volume, brilho e cor, resultando em diferenas de proporo e dinamismo.
Com relao ao modelo tradicional, a diferena de proporcionalidade do
modelo Slim promove sensaes e sentimentos indicadores dos atributos simblicos de
delicadeza, elegncia ou refinamento, indicando tambm uma forma mais dinmica. O efeito
de brilho decorrente do tratamento metalizado das tiras sugere superfcies mais polidas,
alterando o efeito original da superfcie de borracha e configurando um produto de aparncia
supostamente luxuosa.

Figura 1A: Sandlias Havaianas Modelo Tradicional

Figura 1B: Sandlias Havaianas Modelo Slim.
Fonte: www.havaianas.com

Disponvel em: http://seer.fclar.unesp.br/casa

7
CASA, Vol.10 n.1, julho de 2012

Sob o aspecto prtico-funcional, os calados so produzidos com o objetivo de

proteger os ps, sendo classificados por sua utilizao e formato. Os chinelos ou sandlias
tambm oferecem proteo, entretanto protegem a planta dos ps deixando mais ou menos
expostas as partes superiores. Por isso, as sandlias so ideais para locais quentes ou dias de
calor, porque protegem os ps sem abaf-los.
H sandlias de diversos tipos, sendo que os modelos com saltos altos e finos
so mais indicados para os eventos cerimoniais. Outros modelos sem saltos e confeccionados
com materiais pouco nobres, como as sandlias de borracha, so tradicionalmente destinadas
ao uso domstico, ao trabalho mais rstico e aos momentos de descanso ou lazer, marcados
pelo despojamento e pela informalidade.
Com exceo das sandlias femininas em couro tratado ou em outros materiais
nobres e com saltos finos e altos, so os calados clssicos, formais ou sociais, femininos ou
masculinos, que se apresentam e so usados de acordo com rgidos cdigos culturais de
etiqueta, de vesturio e de moda cerimonial.
De maneira geral, os calados modernos indicados como sociais ou
cerimoniais apresentam algum tipo de salto fsico. Isso, tambm, pressupe um tipo de salto
simblico, estabelecendo distino social para o usurio e atendendo aos cdigos de
formalidade, implicando atitudes, vestimentas e situaes formais ou cerimoniais.
H relaes culturais que, tradicionalmente, associam os calados informais,
como chinelos e sapatos esportivos, a materiais como borracha, palha, tecido e couro rstico,
entre outros. Esses calados so usais em situaes descontradas, mesmo que sejam situaes
de trabalho, mas tambm podem atender a alguma outra formalizao, que determinada por
cdigos esportivos ou de moda casual.
As principais diferenas entre os calados formais e os informais (Figura 2)
esto relacionadas relao entre forma e funo. Primeiramente, um calado informal
prope, em sua morfologia e nos materiais, o uso casual ou no cerimonial em situaes de
descanso ou lazer e em certos tipos de trabalho. Um calado formal utilizado em situaes
cerimoniais, exibindo morfologia com caractersticas especficas e materiais mais requintados.
Em princpio, as sandlias Havaianas apresentam caractersticas de calados informais. Mas
as sandlias Havaianas no modelo Slim apresentam aspectos estticos diferentes do modelo
tradicional, estabelecendo a ambiguidade entre a configurao informal e a aparncia luxuosa
e formal, que sugerida pelo tratamento brilhante nas tiras de borracha e pelo tom sbrio da
base de borracha, que combina com a tonalidade das tiras, oferecendo um fundo neutro e com
tonalidade coerente para os detalhes brilhantes (Figura 1B).
O modelo Slim apresenta uma estrutura bastante semelhante ao modelo
tradicional (Figura 1A). As diferenas sutis so determinadas pelo formato mais delgado do
solado e por tiras mais finas; o produto como um todo apresenta um aspecto mais delicado e
sofisticado. O tratamento brilhante das tiras remete ao requinte e ao luxo, estabelecendo um
paradoxo entre os sentidos de informalidade e formalidade. O brilho dourado ,
tradicionalmente, relacionado aos eventos noturnos e riqueza, ao luxo, ao poder e
ostentao da nobreza. Nestes anos 2000, o uso do dourado no vesturio e, especialmente, nos
acessrios femininos, inclusive, aparece constantemente em situaes diurnas e bastante
informais.

Disponvel em: http://seer.fclar.unesp.br/casa

8
CASA, Vol.10 n.1, julho de 2012

Figura 2 Calado formal, luxuoso e cerimonioso, e sandlias Havaianas Slim, informais e luxuosas.
Fonte: Web, 2010.

Com seus diversos modelos, as sandlias Havaianas transitam em diferentes

ambientes e situaes, atendendo a necessidades essencialmente prticas, ordinrias ou
casuais e, tambm, atuando como elementos simblicos, que expressam diferentes estilos de
acordo com as caractersticas do modelo e as situaes de uso.
Jones (2007, p. 24) reuniu conceitos sobre a cultura da vestimenta, indicando
as funes do vesturio. Em princpio, h funes prticas, morais e esttico-simblicas, que
assinalam caractersticas individuais ou sociais. Esses usos podem ser estendidos a outros
itens, como acessrios e, especialmente, calados. Assim, consideram-se critrios de
utilidade, decncia ou indecncia, envolvendo o erotismo, e tambm de ornamentao, de
diferenciao simblica, filiao social, autoaprimoramento psicolgico ou de atualidade.
Entre os aspectos morais, a decncia decorrente da adequao exigida pela
sociedade de que o indivduo cubra sua nudez e regule suas atitudes para manter os sistemas
de ambincia e convvio em nveis considerados civilizados. Por sua vez, os indivduos e a
prpria sociedade escolhem ambientes, momentos e situaes permissivas, nas quais os
atrativos fsico-sexuais so realados, com a exibio e ornamentao de partes do corpo,
implicando a erotizao do convvio pessoal e social, dando oportunidade a expresses de
criatividade e individualidade (JONES, 2007).
Praticamente todas as funes assinaladas podem ser consideradas no conjunto
de produtos indicados como sandlias Havaianas. H que se observar, entretanto, que as
peculiaridades associadas filiao social e diferenciao simblica esto mais relacionadas a
situaes de uso do que aos produtos em si mesmos. Isso deve ser observado porque as
sandlias Havaianas participam do seleto grupo de produtos que mantm seu valor de marca e
se apresentam como smbolos de distino, apesar de serem acessveis a todos os tipos de
pblico, como ressalta o slogan: Havaianas, todo mundo usa.
Isso estabelece o paradoxo, sugerindo a alta eficincia comercial do produto,
que apresentado e aceito, ao mesmo tempo, como algo distintivo e popular. Todos podem
usar ou consumir, e o uso ou consumo engrandece a todos. Pode-se imaginar que os mais
humildes sintam-se valorizados ao terem acesso a um produto valorizado e consumido por
representantes das classes socialmente mais elevadas. Por sua vez, ao usar um produto
popular, as pessoas ricas e famosas se apresentam como indivduos despojados e naturalmente
elegantes dentro de seus carros luxuosos e dos ambientes requintados.
Atualmente, os paradoxos aparecem constantemente nas propostas de moda,
por meio de conjunes inusitadas, combinando signos de luxo, sejam cones ou ndices, com
materiais e elementos populares Alguns produtos de moda resultam da combinao de
materiais, formas e peas clssicas ou antigas com elementos modernos, apresentando
conjuntos que renem, por exemplo, couro e plstico cromado, colorido ou transparente, entre
outras inmeras possibilidades.
As sandlias Havaianas modelo Slim apresentam ndices de borracha e de
sandlias que, culturalmente, so percebidos como smbolos populares. Esses smbolos so
relacionados, no produto, com o smbolo de luxo expresso pelo cone dourado determinado
pelo tratamento dourado das tiras. Assim, as contradies so vivenciadas j no mbito da
primeiridade, com sensaes contraditrias, devido aos sentimentos de informalidade e de
luxo. A percepo do objeto externo estabelece a secundidade, indicando-o como ndice de
Disponvel em: http://seer.fclar.unesp.br/casa

9
CASA, Vol.10 n.1, julho de 2012

borracha e tambm de sandlia, porque o objeto estudado parte do amplo conjunto de

sandlias e atua como representao desse conjunto. No mbito simblico da terceiridade as
sandlias em estudo, Havaianas modelo Slim, so smbolos de calados fashion, que
expressam a ambiguidade entre a tradio cerimoniosa da cor dourada e a informalidade das
sandlias de borracha e, atualmente, a percepo dessa contradio um signo considerado
como smbolo de uma tendncia do momento.
No universo da moda, uma das abordagens de segmentao de mercado divide
os consumidores por estilos, que podem ser (1) tradicional, (2) fashion e (3) vanguarda. De
acordo com Treptow (2007), considera-se que os estilos demarcam diferentes hbitos de
consumo: o estilo tradicional basicamente acomodado, indiferente moda; o estilo fashion
caracteriza o pblico de moda, que atento s novidades, e o estilo vanguarda determinado
por pessoas rebeldes que gostam de se sentirem diferentes.
As sandlias Havaianas modelo Slim demarcam o estilo fashion, porque
derivam de um modelo clssico (tradicional), expressando tendncias da moda. Mas, no
propem inovaes vanguardistas, uma vez que, com relao a sandlias Havaianas,
vanguarda foi a adoo social do modelo tradicional, como expresso de valores jovens que
propunham a sociedade alternativa, ainda na dcada de 1970.

Consideraes finais

O exagero, a ambiguidade e a informalidade caracterizam a moda atual, que se

expressa em produtos percebidos como fashion. O sentido fashionista dos produtos
determinado por sentimentos especficos, que so despertados no observador-consumidor.
Todavia h a identificao dos aspectos e elementos que caracterizam e passam a simbolizar
os produtos fashion do momento. Entre esses aspectos, aparece a contradio, o paradoxo ou a
ambiguidade percebida nas sandlias Havaianas Slim.
Por convenincia, a contradio esttico-simblica est alinhada s estratgias
de mercado, que visam sobrevalorizar o produto, de acordo com a sua condio de signo
fashion. Assim, a poltica de preo dos produtos sandlias Havaianas varia de acordo com seu
posicionamento fashion, sendo que os lanamentos ou os modelos mais atuais so
comercializados com preos diferenciados com relao ao modelo bsico ou tradicional.
Alm de poder comercializar seus produtos com preos mais elevados, h
indcios de que a estratgia adotada pela empresa ALPARGATAS S.A., ao configurar o
posicionamento das sandlias Havaianas Slim, tambm busca ampliar o seu mercado de
atuao e consumo. Para tanto, o modelo em estudo evidencia o investimento na
diversificao de modelos da marca, compondo uma cultura da variedade de expresses ou
estilos sobre um mesmo tema bsico. Isso amplia e diversifica os ambientes de consumo dos
produtos Havaianas.
Como foi proposto, o valor simblico do objeto de moda propicia a venda por
um preo superior ao que poderia ser cobrado exclusivamente por seu valor de uso. As
sandlias Havaianas Slim so afetivamente percebidas como detentoras de valores expressivos
emocionalmente associados aos sentimentos fashionistas. Os sentimentos decorrem das
sensaes decorrentes da percepo do produto. Todavia, para que haja essa sensibilizao,
necessrio que o observador-consumidor seja esteticamente educado para se sensibilizar com
os apelos estticos do produto.
A educao esttico-estilstica do observador-consumidor desenvolvida
dentro de um amplo espectro cultural, em que as opinies e as ilustraes apresentadas por
estilistas, crticos e fashionistas so repercutidas em reportagens e propagandas na mdia
Disponvel em: http://seer.fclar.unesp.br/casa

10
CASA, Vol.10 n.1, julho de 2012

especializada e na mdia em geral. Os exemplos disso foram anteriormente apresentados na

descrio das propagandas televisivas, que esto sendo veiculadas pela marca Havaianas.
A mdia em geral foi expandida e diversificada com o advento e a consolidao
da internet e de suas redes sociais. No ambiente miditico, as informaes se multiplicam em
blogs referentes moda, de maneira oficial ou casual, e os modelos se cristalizam na
recorrncia sobre os mesmos aspectos, tornam-se critrios da moda, que so entendidos por
alguns e assimilados intuitivamente pela maioria.
O processo esttico-simblico de divulgao de tendncias e modelos
reforado pela adeso das marcas que passam a distribuir produtos com caractersticas da
moda. Isso prope uma dupla via de reforos positivos, porque as marcas confirmam e
validam a moda e essa valoriza os produtos e suas marcas. Simbolicamente, a mdia e as
marcas confirmam certas tendncias formais e comportamentais como caractersticas de
moda, indicando seu status especfico e distintivo, como cdigo de usos e costumes. Por
outro lado, as marcas que se posicionam em conjuno com a moda recebem, tambm,
atributos simblicos, passando a ostentar status diferenciado aos olhos do observador-
consumidor, que se dispe a pagar mais para usufruir desse benefcio, associando sua
personalidade imagem da marca.
Os smbolos da moda so, portanto, percebidos sob aspectos afetivos e
cognitivos, cuja identificao e ao decorrem da ascenso bem sucedida da condio de
produto de uso para a concepo de produto simblico. Em seu design, as sandlias
Havaianas Slim receberam tratamentos diferenciados, em suas formas e cores, e so
divulgadas na mdia como produtos simbolicamente apropriados para se transitar em
ambientes que, tradicionalmente, eram restritivos s sandlias de borracha, porque requeriam
outros tipos de calados considerados mais distintos ou sociais.

REFERNCIAS

ALVES, M.; ARRUDA, S. Como elaborar um artigo cientfico. UFSC Universidade

Federal de Santa Catarina. Disponvel em: http://www.bu.ufsc.br/design/ArtigoCientifico.pdf.
Acesso em: 18 de mar. 2010.
HAVAIANAS. Portal disponvel em [www.havaianas.com] acessado em 22 de setembro de
2010.
JAPIASSU, H.; MARCONDES, D. Dicionrio Bsico de Filosofia. Rio de Janeiro: Jorge
Zahar, 1990.
JONES, S. J. Fashion design: manual do estilista. So Paulo: Cosac Naify, 2007.
KALIL, G. Havaianas: o sucesso no foi sorte, mas investimento em marketing. In: Chic
(2006).Disponvel em: http://chic.ig.com.br/materias/365501-366000/365632/365632_1.html.
Acesso em: 22 de set. 2010.
LAKATOS, E; MARCONI, M. Metodologia do Trabalho Cientfico. So Paulo: Atlas,
2009.
MUNDO DAS MARCAS. Disponvel em: www.mundodasmarcas.blogspot.com. Acesso em:
22 de set. 2010.
NIEMEYER, L. Elementos de semitica aplicados ao design. Rio de Janeiro: 2AB, 2007.
NTH, W. A Semitica no Sculo XX, So Paulo: Annablume, 1996.
Disponvel em: http://seer.fclar.unesp.br/casa

11
CASA, Vol.10 n.1, julho de 2012

PEIRCE, C. S. Semitica. So Paulo: Perspectiva, 2007.

SANTAELLA, L. Semitica aplicada. So Paulo: Cengage Learning, 2006.
TREPTOW, D. Inventando moda: planejamento de coleo. Brusque, SC: D. Treptow,
2007.

Recebido em: 23/06/11

Aprovado em: 23/10/11

Disponvel em: http://seer.fclar.unesp.br/casa

12