UNIVERSIDADE FEDERAL DE JUIZ DE FORA

PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM COMUNICAO

Alexandre Augusto da Costa

DILMA BOLADA X DILMA ROUSSEFF:

A construo da imagem da presidente na Copa do Mundo do Brasil

Juiz de Fora
Fevereiro de 2017
 Alex Alexandre Augusto da Costa

DILMA BOLADA X DILMA ROUSSEFF:

A construo da imagem da presidente na Copa do Mundo do Brasil

Dissertao apresentada ao Programa de

Ps-Graduao em Comunicao, rea
de Concentrao Comunicao e
Sociedade, da Faculdade de
Comunicao da Universidade Federal de
Juiz de Fora como requisito parcial para
obteno do ttulo de Mestre em
Comunicao.

Orientador: Prof. Dr. Paulo Roberto

Figueira Leal

Co-orientadora: Prof. Dra. Aline Andrade

Pereira

Juiz de Fora
Fevereiro de 2017
 Ficha catalogrfica elaborada atravs do programa de
gerao automtica da Biblioteca Universitria da UFJF,
com os dados fornecidos pelo(a)
autor(a)

Augusto da Costa, Alexandre .

DILMA BOLADA X DILMA ROUSSEFF: : A construo
da imagem da presidente na Copa do Mundo do Brasil /
Alexandre Augusto da Costa. -- 2017.
204 f. : il.

Orientador: Paulo Roberto Figueira Leal

Coorientadora: Aline Andrade Pereira
Dissertao (mestrado acadmico) - Universidade
Federal de Juiz de Fora, Faculdade de Comunicao Social.
Programa de Ps Graduao em Comunicao, 2017.

1. Comunicao e Poder. 2. Dilma Bolada. 3. Dilma

Rousseff. 4. Personalizao. 5. Representao Poltica. I.
Roberto Figueira Leal, Paulo, orient. II. Andrade Pereira, Aline,
coorient. III. Ttulo.
 AGRADECIMENTOS

Em primeiro lugar agradeo Deus pela fora e capacidade que me deu e por ter
abrido as portas da academia na minha vida;
minha famlia, em especial, minha irm Triciana pelo apoio, e ao meu pai, que
no me incentivou com palavras, mas com o seu exemplo em resistir, lutar e sempre sorrir
para a vida, mesmo com as limitaes fsicas;
Aos meus sobrinhos pequeninos Hllen e Victor tendo este ltimo me dado
uma verdadeira lio aps horas de estudo ao dizer que na vida a prioridade no estudar,
mas ter sade e alegria pelos momentos de felicidade e pureza e, principalmente, pelo
carinho e amor para comigo;
minha noiva Suzana por me apoiar e sempre ser atenciosa e minha cunhada
Bebel por ter sido to generosa e me apoiar nos estudos;
memria de minha me Trindade, que estaria muito feliz se pudesse
compartilhar este sonho comigo e do meu tio e frre Jos Augusto, o eterno poeta que
me inspirou na profisso e na vida;
co-orientadora Aline pelo apoio e ao professor Paulo Roberto, meu orientador
exemplo que quero seguir na minha docncia;
Ao professor Luiz Ademir de Oliveira em gratido parceria e amizade, e
professora Teresa Neves pelas maravilhosas aulas sobre o riso;
Prof. Dra. Carla Montuori por aceitar o convite para participar desta banca e
Capes pela bolsa de fomento pesquisa.
A todos os que me incentivaram e contriburam para o meu conhecimento, para
tudo o que sou hoje.
Por duas vezes vi de perto a face da
morte: quando fui torturada por dias
seguidos, submetida a sevcias que nos
fazem duvidar da humanidade e do
prprio sentido da vida; e quando uma
doena grave e extremamente dolorosa
poderia ter abreviado minha existncia.
Hoje eu s temo a morte da democracia.

Dilma Rousseff, 2016.

 RESUMO

A adaptao do campo poltico lgica da mdia trouxe implicaes graves

representao democrtica. Autores como Schwartzenberg (1977), Leal (2002) e Gomes
(2004) argumentam que, ao construir uma imagem pblica de si, os agentes polticos
assumem personagens em prejuzo das questes programticas dos partidos e das pautas
urgentes da sociedade. Ao considerarmos que estamos inseridos em uma sociedade
midiatizada em que h um desencanto dos eleitores com os representantes, e que a poltica
caminha a uma personalizao, interessa-nos saber, neste trabalho, como isto ocorre no
ambiente das Redes Sociais na Internet (RSIs). Para tanto, investigamos as fanpages do
Facebook Dilma Rousseff (oficial) e Dilma Bolada (fictcia) no decorrer da Copa do
Mundo do Brasil em 2014. A hiptese levantada que ambas desempenharam um papel
importante, numa relao de complementariedade, no processo de construo simblica
de uma imagem positiva de Dilma (no apenas na dimenso poltica, mas tambm em
relao s supostas qualidades pessoais). Por meio da anlise de contedo de Bardin
(1977) atualizamos as categorias das personagens polticas de Schwartzenberg (1977)
com o intuito de identificar qual a principal imagem pblica de Dilma Rousseff na Copa.
A pesquisa nos permite concluir que as fanpages se articularam durante a competio na
construo de uma personagem que acompanhou a mandatria at o processo que
culminou no impeachment.

Palavras-chave: Comunicao e Poder. Dilma Bolada. Dilma Rousseff. Personalizao.

Representao Poltica.
 ABSTRACT

The adaptation of the political field to the logic of the media has had serious implications
for democratic representation. Authors such as Schwartzenberg (1977), Leal (2002) and
Gomes (2004) argue that in constructing a public image of themselves, political actors
assume characters to the detriment of party programmatic issues and urgent societal
agenda. When we consider that we are part of a mediated society in which there is a
disenchantment of voters with representatives, and that politics is a personalization, we
are interested in knowing, in this work, how this occurs in the environment of Internet
Social Networks (RSIs). To do so, we investigated the fanpages of Facebook Dilma
Rousseff (official) and Dilma Bolada (fictitious) during the World Cup in Brazil in 2014.
The hypothesis raised is that both played an important role, in a complementary
relationship, in the construction process Symbolic of a positive image of Dilma (not only
in the political dimension but also in relation to the supposed personal qualities). Through
the content analysis of Bardin (1977) we have updated the categories of the political
characters of Schwartzenberg (1977) in order to identify the main public image of Dilma
Rousseff in the Cup. The research allows us to conclude that the fanpages were articulated
during the competition in the construction of a character that accompanied the agent until
the process that culminated in the impeachment.

Keywords: Communication and Power. Dilma Bolada. Dilma Rousseff. Personalization.

Political Representation.
 Lista de ilustraes

Figura 1 - Personagem retorna aps ter se desligado de Dilma Rousseff. ................... 132
Figura 2 - personagem fictcia mostra que Dilma Rousseff estava pronta para enfrentar o
pedido de impeachment. ............................................................................................... 133
Figura 3 - Dilma sobrevoa de helicptero a regio afetada por enchentes e anuncia
medidas emergenciais. .................................................................................................. 138
Figura 4 - obras realizadas nos aeroportos para a Copa do Mundo. ............................. 139
Figura 5 - personagem fictcia divulga um decreto instituindo fim do expediente de
trabalho. ........................................................................................................................ 140
Figura 6 - personagem fictcia ameaa expulsar chilenos do pas. ............................... 141
Figura 7- #Rousselfie, uma das formas de aproximao da presidente com os eleitores
durante a Copa. ............................................................................................................. 142
Figura 8 - Dilma conhecida como Rainha do Selfie. ............................................. 143
Figura 9 - fanpages dialogam e fazem a mesma postagem em homenagem a Neymar Jr.
...................................................................................................................................... 144
Figura 10 - Dilma torcendo pelo sucesso da Copa. ...................................................... 145
Figura 11- Lula desafia Dilma a provar a competncia da mulher na poltica. ............ 147
Figura 12 - presidente mostra firmeza e coragem ao rebater as crticas. ...................... 148
Figura 13 - fanpage fictcia se junta estratgia de Dilma em rebater as crticas. ....... 148
Figura 14 - Bolada busca atribuir uma beleza exagerada Dilma Rousseff. ............... 149
Figura 15 - Dilma Bolada faz um selfie no quarto bagunado. .................................... 150
Figura 16 - Dilma candidata s eleies presidenciais de 2014. .................................. 152
Figura 17 - personagem fictcia ironiza adversrio Acio Neves (PSDB). .................. 153
Figura 18 - meme persuasivo informa a respeito de prazos para o programa do governo
Ingls Sem Fronteiras. .................................................................................................. 157
Figura 19 - fanpage oficial divulga depoimento do jogador consagrado Cafu. ........... 157
Figura 20 - meme persuasivo em Dilma Bolada. ......................................................... 158
Figura 21 - publicao de tipo metamrfica (de discusso pblica). ........................... 160
Figura 22 Dilma Bolada troca as letras dos hinos de Brasil e Mxico. ..................... 161
Figura 23 - Dilma Bolada compartilha imagens que recebeu dos internautas. ............ 162
Figura 24 - publicao de tipo mimtica em Dilma Bolada. ........................................ 163
Figura 25 - uso do aplicativo WhatsApp por Dilma Bolada. ....................................... 164
Figura 26 - publicaes mimticas dos jogos da Copa. ................................................ 165
Figura 27 - atacante do time da Alemanha em fotomontagem com Dilma. ................. 166
Figura 28 - foto original do jogador da Alemanha Podolski. ....................................... 167
Figura 29 - Bolada busca unio de torcidas em torno da Copa do Mundo................... 168
Figura 30 - Bolada compartilha vdeo do atacante lesionado Neymar. ........................ 170
Figura 31 - postagem de desencaixe busca o mesmo efeito cmico de um meme....... 170
Figura 32 - divulgao na fanpage oficial sobre lei que garante aumento s classes
organizadas de motociclistas. ....................................................................................... 171
 Lista de tabelas

Quadro 1 - porcentagem de cada personagem durante a Copa do Mundo do Brasil ... 137
Quadro 2 - porcentagem de cada personagem durante a Copa do Mundo do Brasil. .. 137
Quadro 3 - ocorrncia de memes em Dilma Rousseff na Copa do Mundo. ................. 155
Quadro 4 - ocorrncia de memes em Dilma Bolada na Copa do Mundo. .................... 156
Quadro 5 - tipos de posts diversos. ............................................................................... 169
Quadro 6 - comportamento dos fs de acordo com os tipos de publicaes. ............... 173
Quadro 7 - comportamento dos fs de acordo com os tipos de publicaes. ............... 174
Quadro 8 - comparao entre as personagens nas duas fanpages................................. 175
Quadro 9 - comparao entre as personagens nas duas fanpages................................. 176
Quadro 10 - comparao entre as personagens nas duas fanpages............................... 176
Quadro 11 - comparao entre as personagens nas duas fanpages............................... 177
Quadro 12 - personagens com mais curtidas em Dilma Rousseff. ............................... 177
Quadro 13 - personagens com mais compartilhamentos em Dilma Rousseff. ............. 178
Quadro 14 - personagens com mais curtidas em Dilma Bolada. .................................. 179
Quadro 15 - personagens com mais compartilhamentos em Dilma Bolada. ................ 179
Quadro 16 - personagens com mais compartilhamentos em Dilma Bolada. ................ 180
Quadro 17 - personagens com mais compartilhamentos em Dilma Bolada. ................ 181
Quadro 18 - hashtags mais utilizadas por Dilma Rousseff. .......................................... 182
Quadro 19 - hashtags mais utilizadas por Dilma Bolada. ............................................ 183
 Lista de abreviaturas e siglas

CR-P: Cenrio de Representao Poltica

RSIs: Redes Sociais na Internet
 SUMRIO

INTRODUO .............................................................................................................. 13
1. REPRESENTAO POLTICA: TRANSFORMAES E CONSEQUNCIAS A
PARTIR DA INTERMEDIAO DOS MEIOS DE COMUNICAO DE MASSA 18
1.1. Representao: personalismo x defesa de interesses coletivos ........................... 19
1.2. Campo da mdia como instncia central de mediao social: as assimetrias nas
relaes de poder ........................................................................................................ 35
2. O PROCESSO DE PERSONALIZAO DA POLTICA ....................................... 45
2.1. O encontro de poltica e da mdia: consequncias representao ..................... 46
2.2. Sociedade da mdia e do espetculo: elementos para a personalizao da poltica
.................................................................................................................................... 53
3. SOCIEDADE EM REDE: ENGAJAMENTO, NOVAS FORMAS DE
SOCIABILIDADE E DE VISIBILIDADE ELEITORAL ............................................. 69
3.1. Transformaes tecnolgicas e cultura do remix: potencial deliberativo ou de
conflito nas arenas digitais? ........................................................................................ 70
3.2. Novas formas de sociabilidade: desafios da propaganda poltica nas Redes
Sociais na Internet (RSIs) ........................................................................................... 84
4. RISO COMO ESTRATGIA DE VISIBILIDADE POLTICA ............................... 97
4.1. As vrias faces do riso: retratos e contextos das sociedades ao longo do tempo
.................................................................................................................................. 101
4.2. Memes arma de crtica poltica de representantes e de representados ........... 113
5. DILMA ROUSSEFF X DILMA BOLADA: AS DIFERENTES QUALIDADES DA
IMAGEM PBLICA DA PRESIDENTE .................................................................... 127
5.1. Metodologia e corpus de anlise ....................................................................... 133
5.2. Tendncias gerais das postagens ....................................................................... 136
5.3. Estratgias de linguagem: memes e posts diversos nas fanpages ...................... 155
5.4. Copa da interao: a audincia das fanpages durante o evento ......................... 173
6. CONSIDERAES FINAIS ................................................................................... 185
REFERNCIAS ........................................................................................................... 194
 13

INTRODUO

A centralidade que os veculos de comunicao de massa conquistaram nas

sociedades capitalistas contemporneas tem preocupado cientistas dos campos da poltica
e da comunicao, principalmente, a partir da segunda metade do sculo XX
(RODRIGUES, 1990; LIMA, 1996; THOMPSON, 1998; FAUSTO NETO, 2007). A
argumentao fundamental levantada que a mdia tem influenciado a qualidade da
representao e interferido na relao entre governantes e governados (MANIN, 1995,
LEAL, 2002).

Por legitimar e fornecer visibilidade aos outros campos (como o poltico, jurdico,
empresarial, econmico, etc.), a mdia um permanente espao de disputa de atores que
buscam aprovao de suas pautas, ou mesmo, notoriedade (RODRIGUES, 1990). neste
sentido que Schwartzenberg (1977), Wattenberg (1991) e Gomes (2004) acreditam que
h uma crescente personalizao da poltica em prejuzo ideologia partidria e aos
assuntos pblicos.

De acordo com esse pressuposto terico, os agentes polticos, ao tentarem ganhar

visibilidade e capital eleitoral nas disputas ou mesmo nos mandatos se rendem
lgica dos media. Desta forma, apelam para recursos estticos, lingusticos e
comunicacionais (prprios da lgica miditica), valorizando caractersticas e qualidades
pessoais.

Isso se agrava quando observamos que h um movimento de queda da importncia

das legendas, e, consequentemente, dos indicadores de identificao partidria (MANIN,
1995). Mesmo no Brasil, onde, at meados de 2000, isto no se manifestava
(ALBUQUERQUE; DIAS, 2002), esta decadncia tambm tem se confirmado. Pesquisa
do instituto Datafolha divulgada em fevereiro de 2015 identificou que 71% dos brasileiros
no tm preferncia partidria. O ltimo levantamento feito em dezembro de 2014
indicava o patamar de 61%. Ou seja, em apenas dois meses, estes nmeros subiram dez
pontos percentuais.

Os constantes escndalos de corrupo que afetaram o pas nos ltimos anos

principalmente, a partir da chamada Operao Lava Jato, que investiga o
superfaturamento de obras na estatal de petrleo Petrobras e culminou na priso de
 14

empresrios e polticos importantes podem ter contribudo, em grande medida, para

este desencanto dos brasileiros com a poltica.

Acreditamos que a tenso entre os campos da comunicao e da poltica se

manifesta de forma ainda mais premente no ambiente das Redes Sociais na Internet
(RSIs). Pelo fato de vivermos em uma sociedade midiatizada, que sofreu transformaes
profundas na cultura e no consumo de notcias e de entretenimento, na qual os indivduos
tambm so produtores de contedo (MANOVICH, 2001; LEMOS, 2005;
SANTAELLA, 2005) em seus smartphones, tablets e notebooks, somos inclinados a
pensar que novos desafios se colocam frente representao democrtica.

O processo se d, no que tange aos agentes polticos, em todos os momentos

cruciais do processo democrtico desde as eleies at o exerccio de mandatos (uma
vez que exigida transparncia nos atos e a criao de mecanismos que abram
possibilidades de dilogo e de interatividade com o cidado). Considerando todas estas
nuances, a presente dissertao pretende contribuir no debate sobre a centralidade da
mdia e a personalizao da poltica, principalmente na realidade da cultura da
convergncia em que as RSIs tambm adquirem espaos importantes na vida dos sujeitos
(RECUERO, 2009; JENKINS, 2010).

Para tanto, analisaremos as fanpages (pginas de fs do Facebook) da ex-

presidente Dilma Rousseff (oficial) e de Dilma Bolada (fictcia) durante a Copa do Mundo
do Brasil em 2014. A escolha se deu em razo da competio ser o evento de maior
audincia j registrado na rede social citada e pelo fato da ex-mandatria, ento em queda
nas pesquisas de opinio, estar s vsperas na corrida eleitoral Presidncia da Repblica.

A hiptese central que ambas as pginas foram utilizadas como veculos

alternativos ( esfera dos meios de radiodifuso) e se articularam na construo de uma
imagem positiva de Dilma, buscando a aprovao do evento (at ento questionado pela
imprensa) e a recuperao do prestgio da ex-chefe de Estado, visando s eleies daquele
ano. Busca-se verificar se, nesse processo, a linguagem humorstica, pouco presente no
campo da poltica, cumpriria um papel importante na humanizao da persona pblica da
ex-presidente.

O trabalho tem tambm, como objetivos, identificar as similaridades e pontos de

divergncia entre as duas fanpages; apontar as estratgias de linguagem e poder
 15

embutidas nas publicaes de ambas; e descrever qual a personagem principal construda

a partir da mobilizao destas pginas no Facebook durante a Copa do Mundo de 2014.

Para tanto, buscaremos, no primeiro captulo, compreender o conceito de

representao e as transformaes que o mesmo sofreu no decorrer dos sculos at os dias
atuais. Sero mobilizados autores clssicos do tema como Pitkin (1983), Burke (2012) e
Hobbes (2006), e outros mais atuais, como Urbinati (2006) e Miguel (2011).

Mais adiante, debateremos a respeito da imprensa como instncia de mediao

social contempornea; a centralidade da mesma na vida moderna; e as assimetrias que
ocorrem, a partir deste fenmeno, nas relaes de poder. Mobilizaremos autores como
Foucault (1984), Rodrigues (1991), Giddens (2002), Gomes (2004), Thompson (1998),
entre outros.

No segundo captulo, detalharemos as consequncias que o encontro dos campos

da poltica e da mdia traz sociedade. Como fruto do processo de midiatizao,
trataremos dos conceitos relativos personalizao da poltica nos meios de comunicao
de massa (SCHWARTZENBERG, 1977; WATTENBERG, 1991; LEAL, 2002;
GOMES, 2004) e delinearemos ainda que preliminarmente esta ocorrncia no
ambiente digital (ROSSINI e LEAL, 2012).

Dando continuidade centralidade da mdia nas sociedades contemporneas,

abordaremos, no captulo trs, as transformaes proporcionadas pela informtica nas
telecomunicaes e na imprensa. Essas mudanas (desencadeadas, principalmente, a
partir do advento da Internet) afetaram, diretamente, o consumo e o uso de contedos
informativos e promoveram alteraes profundas na cultura.

Neste ambiente, ganhou fora o protagonismo dos sujeitos que produzem e

determinam como querem consumir os produtos. Nasce a cultura do remix
(MANOVICH, 2001; LEMOS, 2005) em que uma informao recebida, modificada e
redistribuda pelos indivduos na Internet, principalmente por meio nos sites de redes
sociais.

Dialogaremos com o pressuposto de que as ferramentas proporcionadas pelas

plataformas de comunicao nas redes estimulam a participao dos eleitores. No entanto,
ao mesmo tempo, esta possibilidade deliberativa encontra dificuldades em se concretizar,
devido s frgeis oportunidades de acesso (MAIA, 2000) e baixa educao poltica dos
 16

usurios (MIGUEL, 2011). Mesmo que em um espectro ainda reduzido, porm

importante, os agentes polticos encontram desafios para construir e manter uma imagem
coerente de si mesmos. a que entram as equipes de profissionais de marketing e de
campanha que buscam as ferramentas e os meios mais adequados para a insero dos
candidatos (GOMES, 2004).

Como breves exemplos desta nova forma de se fazer campanhas, abordaremos a

eleio de Barack H. Obama nos EUA, em 2008, e as corridas eleitorais no Brasil, em
2010 e 2014. Ao recuperar estes exemplos, debateremos em que medida os aspectos do
riso, em especial o uso dos memes, podem exercer um papel para amenizar discursos
formais de instncias superiores e o quanto, se isso ocorrer, contribuiriam para o aumento
do capital eleitoral dos candidatos.

aprofundando este debate que seguimos para o captulo quatro, que aborda,
exclusivamente o universo do riso como arma poltica, tanto por agentes (COSTA,
OLIVEIRA e NEVES, 2016), quanto por eleitores (CHAGAS, 2016). Em um primeiro
momento, discorremos a respeito da histria do riso e a evoluo da comicidade (escrnio,
ironia e deboche nos tempos das festas greco-romanas) para o humor (mais suave,
comedido, prprio da sociedade industrial at os dias atuais).

Na etapa seguinte, observamos como, a partir do advento das Redes Sociais na

Internet (RSIs), o riso tem marcado as campanhas como forma de ironizar e diminuir
adversrios, quebrar tabus e liberar tenses (FREUD, 1994). Ao fim, abordamos, de
maneira preliminar, dando continuidade a outro estudo realizado sobre a Copa do Mundo
do Brasil (COSTA, OLIVEIRA e NEVES, 2016), como a fanpage Dilma Bolada age
como uma espcie de bufo, ao ridicularizar e enviar recados aos adversrios da ex-
presidente, com o objetivo de criar um clima relax durante a competio (LIPOVETSKY,
1989).

Com o intuito de atualizar este debate relativo midiatizao e personalizao

da poltica luz das RSIs, partimos para a anlise no captulo cinco. Como mtodo para
esquadrinhar as postagens das fanpages (oficial e fictcia), utilizamos a anlise de
contedo (BARDIN, 1977), em abordagem quali-quantitativa, de modo a estabelecer
categorias com o objetivo de detectarmos possveis traos da personagem Dilma retratado
pelas duas fanpages naquele perodo.
 17

Em um segundo momento, analisamos as publicaes dos memes e outras

postagens diversas, especificando cada tipo e as estratgias de linguagem utilizadas. Por
ltimo, identificamos a audincia de cada personagem e o nvel de interao, aceitao e
engajamento junto aos seguidores das fanpages. As evidncias sustentam a hiptese da
personalizao? Que personagem emerge das postagens das pginas Dilma Rousseff e
Dilma Bolada? Essas so duas das perguntas centrais que a presente dissertao procura
responder.
 18

1. REPRESENTAO POLTICA: TRANSFORMAES E CONSEQUNCIAS

A PARTIR DA INTERMEDIAO DOS MEIOS DE COMUNICAO DE
MASSA

Neste primeiro captulo buscaremos debater as principais implicaes para a

democracia nas relaes de poder que se desenvolveram na modernidade e que
modificaram a forma da representao entre governantes e governados. Partimos da
defesa de que neste cenrio houve uma crescente importncia da mediao dos veculos
de comunicao primeiramente com a imprensa escrita e, em um segundo momento,
com a comunicao de massa nas relaes entre os demais campos sociais que
disputam visibilidade e legitimidade autorizada pela mdia.
Uma corrente de pensamento acredita que isso ocorre de maneira espetacular,
sendo a mdia um espao produtor de dramas, transformando notcia em entretenimento
e em espetculo. Essa vertente defendida por Debord (1997), Schwartzenberg (1977),
Gomes (2004), Leal (2002) e Ald (2001). Outra direo terica, prefere apostar que nem
tudo o que entra na esfera da mdia adquire um aspecto fantstico, pois o espetculo,
segundo defendem, inerente s sociedades e o seu surgimento muito anterior mdia.
Como exemplo, descrevem o campo jurdico com vestimentas e rituais espetaculares.
Este vis defendido, principalmente, por Rubim (2002), Vern (1997), Fausto Neto
(2007) e Hjarvard (2012).
Este trabalho reconhece que nem tudo o que se passa pela mdia adquire um carter
espetacular. Porm, se apoia nos argumentos de que o campo da mdia adquire um papel
central na sociedade, filtrando opinies e trabalhando informaes para se fortalecer e, ao
mesmo tempo, tambm moldar outros espaos em torno de sua lgica espetacular. Neste
aspecto, se insere o campo da poltica, constitudo por partidos e agentes (atores) que
constroem a suas imagens atravs dos veculos de comunicao, buscando adquirir
visibilidade e capital eleitoral.
Neste movimento de insero de outras reas como a poltica na esfera da mdia,
porm, h alguns obstculos (conflitos), oriundos da prpria natureza idiossincrtica de
cada meio. Na mediao, tambm so reveladas zonas de invisibilidade, que deveriam
estar reservadas intimidade dos agentes polticos. O espelho de Narciso (veculos de
comunicao de massa e redes sociais digitais) oferece beleza, visibilidade, contemplao
e aprovao, mas pode tambm refletir uma imagem turva e causar estranheza,
desaprovao. o que detalharemos a seguir.
 19

1.1. Representao: personalismo x defesa de interesses coletivos

Ao tratarmos sobre o tema da construo da imagem pblica da ex-presidente da

Repblica Dilma Rousseff nas redes sociais digitais no perodo da Copa do Mundo do
Brasil em 2014, percebemos que a questo do poder e da atuao personalista dos
representantes remetem a certos contextos em que as sociedades j se organizavam
politicamente, mesmo sem ter ainda, a presena do poderoso obturador da imprensa.
Nesse sentido, o filsofo grego Aristteles (19997, p. 14) ao afirmar, h centenas de anos
que "o homem naturalmente um animal poltico, destinado a viver em sociedade, talvez
tenha estabelecido um prembulo para lanar as ideias que inspiraram a formao das
sociedades modernas que se estabeleceram com os princpios do Iluminismo.
A poltica, original do grego politik, que designa a arte de bem governar os
povos; habilidade no trato das relaes humanas, com vista obteno dos resultados
desejados (FERREIRA, 2009, p. 1.592-1.593), ganhou dimenses, at ento, no
imaginadas, com o surgimento das sociedades industriais e o nascimento da imprensa
burguesa no sculo XVIII na Europa. Cabe aqui, pontuarmos, porm, que antes de
abordarmos a influncia da imprensa nas sociedades contemporneas sobretudo, na
arena poltica e as relaes de poder que se travam no campo da mdia na legitimao
de outras esferas sociais, convm, neste trabalho, voltarmos no tempo e delinearmos o
largo e conflituoso caminho da representao construdo da Idade Mdia at os dias
atuais.
Hannah Feineckel Pitkin, filsofa e cientista poltica, no clssico livro, O
conceito de representao (1967 [1983]), descreve que a origem do termo veio do latim
clssico repraesentare, e era utilizada pelos romanos para:
[...] fazer presente, manifestar ou apresentar pela segunda vez, e se
referia quase que exclusivamente a objetos inanimados. Podia significar
tambm o ato de tornar um objeto literalmente presente, trazendo-o; e
consequentemente, por extenso significava apresentar-se num tribunal
em resposta a uma intimao, isto , fazer-se presente (PITKIN, 1983,
p. 8).

Durante a Idade Mdia, a Europa foi um celeiro das primeiras instituies de

representao poltica. Um exemplo destacado pela autora a Inglaterra, que convocava
os aristocratas e deputados para se assentarem como rei, no para formularem leis, mas
por outro lado, para fazerem cumprir as normas institucionais aos casos particulares
(PITKIN, 1983).
 20

O parlamento ingls, descreve a filsofa, era concebido como um corpo em que a

cabea e todas as partes constituintes da unidade davam vida ao reino. Como se todo
ingls, lembra Pitkin (1983) ao recuperar as palavras de Sir Thomas Smith ,
estivesse ali, ou pessoalmente, ou por meio de procurao ou representante (SMITH,
apud PITKIN, 1983, p. 10). E foi assim, que, gradativamente, na Cmara dos Comuns os
representantes da comunidade (pagadores de impostos) passaram a se reunir com cada
vez mais frequncia, em um espao separado do parlamento e para apresentarem suas
demandas ao rei, buscando aumentar a participao em pautas decisrias (PITKIN, 1983).
Contrapondo esta concepo de representao, est Jacques Rousseau, que via a
mesma como uma ameaa liberdade privada dos indivduos. O terico francs cabe
ressaltarmos , defendia a livre participao de cada cidado em uma arena livre, onde
se poderia apresentar as demandas e se chegar a proposies que atendessem aos mais
difusos interesses em um debate aberto, semelhante polis grega. Porm, Pitkin (1983)
alerta que Rousseau defende esta teoria no mbito da pequena Cidade-Estado de Genebra,
o que a torna invivel em um contexto de megalpoles. A filsofa ainda faz uma crtica
ao pensamento do terico que via a representao como um tipo de tirania. Nesta
perspectiva, para se concretizar, era preciso unir a vontade do representante com a dos
representados.
claro que isso impossvel. [...] no h nenhuma forma de se
institucionalizar ou garantir essa coincidncia. Portanto, tudo o que se
pode institucionalizar um acordo atravs do qual alguns homens
escolhem, ao invs de outros, o que a tirania. Assim, nenhum sistema
poltico pode ser verdadeiramente representativo, no sentido ideal do
termo (PITKIN, 1983) p. 14-15).

Para garantir a paz e evitar guerras, um dos tericos mais importantes da Idade
Mdia, o filsofo ingls Thomas Hobbes, defendia em seu Leviat (Captulos XIII, XIV,
XVIII e XXI), a corporificao das vontades dos indivduos em um soberano, que seria
um smbolo do Estado e da vontade popular. Mais precisamente, nas palavras de Pitkin
(1983, p.12-13), Hobbes defendia um entendimento,
[...] atravs do mtuo contrato de uns com os outros, que os indivduos
separados constituem um nico corpo. [...] O contedo do contrato
social atravs do qual os homens fundam o Estado precisamente o
estabelecimento de um representante um soberano que transforma a
multido em nico corpo, governando-a e representando sua
autoridade.

Na perspectiva hobbiana, o representante aquele que age em nome do outro, um

ser soberano, incumbido desta autoridade, ou do direito de agir por algum, tendo assim
 21

nesta funo liberdade para deliberar (PITKIN, 1983). A terica, porm, critica a viso
do filsofo ingls ao argumentar que,
[...] o soberano que ele [Hobbes] prev no nos parece de forma alguma
um representante. Nada dito a respeito de ele consultar os desejos,
proteger os interesses, ser responsvel pelo povo []. Se a
representao definida como a ao pela qual algum tem que prestar
contas a outro, nada dito sobre como esse algum deve agir (PITKIN,
1983, p. 13).

Ao longo do capitulo, O Conceito de Representao, no j citado livro, Hanna

Pitkin traz diversas interpretaes de diferentes tericos sobre a obra de Hobbes, como
por exemplo, a representao do agir em nome de outros e por smbolo. A primeira, diz
respeito, no em atuar em nome de outras pessoas, mas em responder por algo que est
ausente, em uma espcie de certa semelhana entre os representantes e aqueles aos quais
estes atendem.
Neste sentido, [...] uma legislatura, para ser representativa, deve ser um mapa
preciso de toda a nao, um retrato do povo, um eco fiel de suas vozes, um espelho que
reflete com exatido os vrios seguimentos do pblico (PITKIN, 1983, p. 15). Porm, a
filsofa faz uma crtica ao questionar que este tipo de representao levaria o parlamento
a ser apenas um objeto inanimado, refletindo a imagem exata do que so as pessoas que
o elegeu. Desta forma alerta: Problemas como o que os representantes faro depois de
serem escolhidos simplesmente no surgem (PITKIN, 1983, p. 16).
J a segunda perspectiva, traz a ideia de que a imagem do representante pode ser
erguida simbolicamente, como a encarnao de uma vontade divina, ou mesmo, das
esperanas dos cidados.
Um smbolo, ao invs de ser uma fonte de informaes, , ao que parece
o receptculo de aes ou o objeto de sentimentos que, na verdade, no
lhe so destinados, mas sim aquilo que ele simboliza. Portanto, quando
saudamos ou queimamos uma bandeira, no bandeira em si que
honramos ou profanamos (PITKIN, 1983, p. 16-17).

Deste modo, um lder usaria de seu carisma para influenciar a vontade os

representados, ao mesmo tempo em que tentaria convenc-los da grandeza que o autoriza
ser um smbolo de uma maneira mais irracional, emotiva, do que racional. Esta relao,
ao extremo, poderia levar a uma construo fascista de representao onde prevaleceria
o poder do governante sob os governados (PITKIN, 1983). De maneira mais clara,
esclarece a filsofa,
[...] um monarca ou um ditador podem muito bem obter mais sucesso
em agradar s custas da influncia carismtica, do que um legislador
eleito; podem fazer surgir nos homens uma profunda lealdade e crena
 22

afetiva, a exemplo do que fazem as bandeiras e as marchas, s que de

forma ainda mais poderosa e interessante (PITKIN, 1983, p. 17).

Nesta perspectiva, o lder se empenharia para que os governados correspondessem

ao seu flerte, endossando assim, suas caractersticas sedutoras de poder.
No entanto, Pitkin faz ponderaes a estas duas correntes do pensamento
hobbiano. Se o representante opera como um objeto inanimado, descritivo, ou simblico
no possvel imaginar que ele haja fora do que determinado. Por outro lado, se este
um criador de smbolos, tem a obrigao de tornar-se um smbolo da forma mais efetiva
possvel, de aprofundar seu prprio carisma (PITKIN, 1983, p. 18). Nenhuma destas duas
interpretaes, porm traz a representao como um agir pelos outros, ou uma autorizao
razovel de se governar equilibrando interesses nacionais e do eleitorado.
Mais pujantemente, Pitkin faz uma dura crtica aos autores que tentam alocar o
papel do representante, trazendo inmeras atribuies, descries e qualidades que so
muitas vezes contraditrias e no esclarecem, de fato, qual a funo do governante.
Dentre estes papeis difusos,
O representante seria como um ator, continuam tais tericos, um agente,
um embaixador, um representante, um comissrio, um delegado, um
deputado, um emissrio, um enviado, um feitor, um guardio, um lugar-
tenente, um solicitador, um procurador, um substituto, um servidor, um
fide comissrio, um tutor e um agente vicrio. uma riqueza excessiva.
Cada termo tem implicaes diferentes, e no h uma base clara de
escolha entre eles (PITKIN, 1983, p. 19).

Ao adentrar na concepo de representao parlamentar do filsofo anglo-irlands

Edmund Burke, Pitkin, revela uma certa polmica existente entre liberdade de ao e
compromisso eleitoral, no que denomina de controvrsia mandato-independncia. Este
postulado do poltico britnico, consiste justamente, no representante lidar diariamente
com estas duas concepes polarizadas e antagnicas.
Como duas posies aparentemente incompatveis podem estar, as
duas, corretas? Dissemos que o sentido bsico de 'representao'
tornar presente alguma coisa que, apesar de tudo, no est literalmente
presente. Eu acredito que essa necessidade paradoxal, de algo estar
simultaneamente presente e ausente, o que reaparece no conflito das
posies mandato-independncia (PITKIN, 1983, p. 20).

Quanto mais um terico pensa no representante como parte de uma elite poltica,
superior culturalmente, mais ele enfatiza a necessidade de liberdade de suas aes durante
o mandato e menos sente a necessidade de tomar opinio dos eleitores sobre assuntos
tcnicos. Ao mesmo tempo, quanto mais um pensador se inclina para o interesse nacional,
 23

a prosperidade econmica da nao, mais se aproxima do eleitorado para ouvir as

reivindicaes do povo (PITKIN, 1983).
Isso perfeitamente identificado no famoso Discurso aos Eleitores de Bristol,
proferido por Burke, originalmente escrito em 1774. Em um primeiro trecho, o poltico
britnico enfatiza a necessidade da liderana ouvir os eleitores:
Certamente, cavalheiros, deveria ser a felicidade e a glria de um
representante viver na mais estreita unio, na mais prxima
correspondncia e na menos reservada comunicao com seus
representados [constituents]. Seus desejos deveriam ter grande peso
para ele; suas opinies, grande respeito; seus negcios, incansvel
ateno. seu dever sacrificar seu repouso, seu prazer, suas satisfaes,
em benefcio deles e, acima de tudo, sempre, e em todos os casos,
preferir os interesses deles aos seus prprios (BURKE, 2012, p. 100).

Na parte acima, est bem claro a ateno que Burke d s opinies dos eleitores,
destacando-se o empenho e a dedicao abrindo mo at mesmo da liberdade da vida
privada para se fazer um bom mandato. No entanto, o prprio poltico britnico
enfatiza, em outro trecho mais adiante, que os eleitores devem compreender que, apesar
de suas posies serem importantes e ser levadas em conta, quando canalizadas em um
representante, este deve priorizar o interesse coletivo nacional, no apenas da comunidade
ou do grupo que o elegeu.
O Parlamento no um congresso de embaixadores de interesses
diferentes e hostis, cujos interesses cada um deve assegurar, como um
agente e um defensor, contra outros agentes e defensores; mas o
Parlamento uma assembleia deliberativa de uma nao, com um
interesse, o da totalidade em que nenhum propsito local, nenhum
preconceito local, deveria guiar, exceto o bem comum, resultante da
razo geral da totalidade. Voc escolhe um membro, de fato; mas
quando voc escolhe-o, ele no membro de Bristol, mas um membro
do Parlamento (BURKE, 2012, p. 101).

A viso de Burke guarda contradies que o representante carrega. Ao mesmo

tempo que o poltico britnico enfatiza a necessidade de eleies e a sua legitimao pela
consulta vontade das pessoas, por outro lado, defende que o governante no deve se ater
s inclinaes particulares dos eleitores [de uma cidade por exemplo] quando o que est
em jogo o interesse do Estado. Como brilhantemente analisa Pitkin (1983, p. 21):
Burke concebe uma elite de liderana, representando essencialmente no as pessoas
individuais, mas a maioria dos interesses amplos e estveis que, em conjunto, compem
o interesse nacional.
A mesma contradio do papel do representante encontrada em John Stuart Mill,
filsofo utilitarista britnico, que defendia uma certa correlao cognitiva entre
 24

representantes e representados. O terico advogava que, sempre que os problemas

envolvidos no mandato se caracterizavam, mais por uma preferncia pessoal do que
deliberao, era necessrio ento que o lder poltico consultasse os eleitores (PITKIN,
1983). De forma mais enftica, explica a filsofa:
Mill extremamente ambivalente quanto s capacidades relativas de
representantes e representados. Alm disso, ele apresenta fortes
tendncias elitistas, enfatizando a necessidade de conduzir homens
inteligentes para o Parlamento, no interessa como. Mas ele tambm
compartilha o ponto de vista dos utilitaristas, segundo o qual os
interesses so essencialmente privados; todo homem deve ter seu voto
contado igualmente, pois ningum pode conhecer ou defender seus
interesses particulares melhor do que ele mesmo (PITKIN, 1983, p. 22).

Ainda na viso de Mill, o representante carrega consigo uma fonte de informaes

precisa sobre cada espectro do eleitorado. Desta forma, o parlamento seria um grande
vitral em que estas diferenas seriam reunidas.
Ao fazer um diagnstico sobre as principais nuances da representao poltica,
Hanna Pitkin enriqueceu o debate sobre o tema na segunda metade do sculo XX, poca
de grandes transformaes geopolticas. Acreditamos que a grande contribuio de sua
obra foi suscitar o carter dicotmico da representao, que consiste em trazer
materialidade quilo que est ausente: seja de maneira descritiva ou simblica, ou de
forma interpretativa como um ator ou advocate.
Tomando emprestado o pressuposto terico de John Stuart Mill, a cientista poltica
Nadia Urbinati (2010), conceitua que a representao de advocacy possui dois elementos
principais: a ligao apaixonada do representante com a causa dos eleitores e a relativa
autonomia de juzo do agente poltico. Como argumenta: [...] a advocacy d aos
representantes convices firmes, alimentando assim um esprito de controvrsia
(URBINATI, 2010, p. 77). Este modelo representativo ainda marcado por uma tenso
estrutural de deliberao democrtica. Vrios interesses, em muitas ocasies,
antagnicos, competem no espao da arena poltica com a inteno de se chegar a uma
deciso ampla que no est a servio de paixes partidrias ou particulares (URBINATI,
2010).
Este papel dicotmico entre a advocacy e a deliberao, porm no deve ser
levado ao extremo. A esfera poltica marcada pela alternncia de papeis (carter
agonstico), de maneira que um lado molda o outro, medida que o jogo exige o
movimento de uma das partes. Como defende Urbinati (2010, p. 82):
A advocacy no partidarismo cego; espera-se que os advocates sejam
defensores apaixonados e inteligentes. O advocate que fosse
 25

exclusivamente partidrio no seria advocate. E, embora produzam

justificaes racionais, os deliberadores no seriam deliberadores se
fossem exclusivamente racionalizadores. Uma boa democracia
representativa no precisa nem de representantes fanticos (ou
burocrticos) nem de reis filsofos, e sim de deliberadores que,
alternadamente, julgam e defendem causas apaixonadamente de
acordo com os princpios e procedimentos do governo democrtico.

Para esclarecer ainda mais esta interpretao sobre a advocacy, Urbinati,

didaticamente, contrape, o papel do representante ao de um filsofo ou de um juiz.
Diferentemente deste ltimo, um advocate no busca imparcialidade, pois possui
vnculo com seus eleitores e,
[...] no lhe cabe aplicar a norma, mas definir de que forma os fatos
esto de acordo com a norma ou a contradizem, ou decidir se as regras
existentes so conformes aos princpios que a sociedade compartilha ou
que um bom governo deve adotar (URBINATI, 2010, p. 82).

Ao mesmo tempo, no possui a liberdade de um filsofo que deve explicaes

somente sua conscincia e no se deixa levar por paixes de um grupo especfico. Ao
contrrio deste, argumenta Chaim Perelman (1980, p. 59, apud URBINATI, 2010, p. 83),
o advocate tem de ajustar-se aos desejos de um eleitorado para poder vencer. Em outras
palavras, requer uma certa ligao ou identificao dos interesses entre eleitores e
governantes. Se tomar decises que vo muito em desacordo com a base eleitoral que o
elegeu, dificilmente vencer outra eleio.
Ao analisar criticamente as postulaes de Urbinati, o cientista poltico Luis
Felipe Miguel pondera algumas questes que no ficaram claras na exposio da
pensadora talo-americana.
Falta, na compreenso de Urbinati, a ateno a trs elementos. Primeiro,
o fato de que o representante ocupa uma posio de poder. Ele possui
acesso a recursos polticos que o colocam em posio de autoridade em
relao a seus prprios constituintes. Graas especializao na
poltica, possui tambm uma superioridade de conhecimento. A
assimetria entre representantes e representados um dos problemas da
democracia representativa e o modelo de advocacy, com sua nfase na
eficcia, tende a agrav-la (MIGUEL, 2011, p. 41).

No decorrer do sculo XX, o conceito de representao ganhou novas

interpretaes nas pesquisas da cincia poltica. Com a ampliao dos estados de direito
e de novos canais de comunicao entre representantes e governos por esferas pblicas,
como preconizava Jrgen Habermas (1984; 1987; 2004), a relao entre governantes e
governados se modificou. Soma-se a isso a entrada de novos atores como organizaes
 26

da sociedade civil (AVRITZER, 2000), que passaram a questionar a qualidade da

representao.
Ao interpretar o pressuposto terico de Mark A. Kishlansky sobre o processo
eleitoral da Inglaterra no sculo XVII, Urbinati (2006) destaca trs legados importantes
para as atuais interpretaes da representao, sendo: 1) a introduo das eleies para
escolher parlamentares; 2) a transformao dos polticos em delegados dos interesses do
povo e; 3) a necessidade crescente de alianas partidrias e ideolgicas entre os cidados
para se fazer representados. Estas contribuies modificaram de forma significativa a
relao entre eleitores e lderes polticos e trouxe
[...] como resultado, a representao no pode ser reduzida nem a um
contrato (de delegao) rmado atravs das eleies nem nomeao
de legisladores como substitutos do soberano ausente, porque sua
natureza consiste em ser constantemente recriada e dinamicamente
ligada sociedade. Em suma, a histria moderna sugere que a
genealogia da democratizao comeou com o processo representativo.
A democratizao do poder estatal e o poder unicador das idias e
movimentos polticos levados a cabo pela representao foram
interconectados e mutuamente reforadores (URBINATI, 2006, p.
195).

Segundo este pressuposto terico, uma verdadeira representao deve se

preocupar em democratizar as formas de acesso aos espaos de governana, e, ao mesmo
tempo, mostrar mecanismos transparentes de comunicao a respeito do que est sendo
feito no mandato. Urbinati (2006) atribui isto evoluo no entendimento da
representao [jurdica, institucional e poltica] desde o surgimento do parlamento liberal,
h mais de duzentos anos, at a sua crise e a abertura democrtica aps a Segunda Guerra
Mundial.
No que tange aos dois primeiros pressupostos tericos [jurdico e institucional],
salientamos que ambos tm como base a conexo entre o Estado e a pessoa (governante)
e so expressos em uma concepo voluntria de soberania por intermdio de uma
linguagem formalista (URBINATI, 2006). Ao dar mais nfase ao primeiro elemento
(jurdico), a terica explica que o mesmo consiste na representao como um contrato
particular de comisso, ou uma espcie de [...] autorizao para realizar uma ao por
pessoa ou pessoas que devem ser elas mesmas detentoras do direito de realizar essa dada
ao (SKINNER, 2002, p. 185 apud URBINATI, 2006, p. 197). Se divide ainda em duas
frentes, sendo a primeira uma espcie de delegao (instrues vinculadas) e a segunda,
alienao (misso perptua), sendo estas de acordo com a terica, veiculadas ao
pensamento de Rousseau e a Burke.
 27

O modelo jurdico como preconiza Urbinati (2006) ainda se assenta na

prerrogativa de que os eleitores seguem uma tendncia individual na escolha dos seus
representantes, mirando mais nas qualidades pessoais1 do que em pautas ou projetos de
governo. ainda marcado por uma dualidade entre Estado e sociedade; fazendo com que
a representao se foque prioritariamente no primeiro, cabendo ao representante como
tutor, apenas a funo de restringir a participao popular a pequenos espaos
institucionalizados, como por exemplo, as eleies dos magistrados. Deste modo,
Urbinati (2006, p. 198), defende que [...] a representao no e no pode ser um
processo, nem pode ser uma matria poltica (que implique, por exemplo, uma demanda
por representatividade ou representao justa) .
Tanto a teoria jurdica quanto a institucional, como observa Urbinati (2006),
preconizam que cabe ao governo assumir o centro da sociedade e transcender qualquer
interesse privado, de modo que se assegure a garantia da manuteno do estado
democrtico de direito. Nesta ao, as vontades individuais seriam deixadas de lado
para que os representantes possam tomar decises imparciais. Por consequncia estas
duas teorias,
[...] supem que a identidade jurdica do eleitor/autorizador vazia,
abstrata e annima, sua funo consistindo em nomear polticos
prossionais que tomem decises s quais os eleitores se submetem
voluntariamente (URBINATI, 2006, p. 200).

Esta mesma perspectiva observada no contratualismo identificado no

pensamento de John Rawls em Teoria da Justia, principalmente no que tange ao vu
de ignorncia, que consiste em uma conscincia de nao em que, "ningum possa tirar
vantagens ou desvantagens da escolha dos princpios por sorte, ou por circunstncias
sociais (RAWLS, 1993, p. 38). Neste ideal de sociedade defendida pelo filsofo
americano, cada cidado reconheceria o seu papel e aceitaria os mesmos princpios,
depositando sua f nos representantes e nas instituies que garantiriam as leis e as
conquistas sociais. Nesta escolha racional, esperada dos indivduos, as diferenas seriam
ainda suspensas em nome de deliberaes que garantiriam a ordem e a paz social.
A ponte entre a concepo institucionalizada de Estado e as garantias e interesses
individuais construida pelo historiador e filsofo italiano Norberto Bobbio, ao afirmar
que,

1Sem necessariamente ter a inteno de tocar neste ponto, Urbinati (2006) frisa uma das caractersticas presentes na
poltica atual. Se houve um estgio evolutivo dos modelos de representao, h atualmente, uma forte tendncia
personalizao poltica, tema que ser tratado no captulo 2.
 28

O cidado total e o Estado total so duas faces da mesma moeda;

consideradas uma vez do ponto de vista do povo e outra vez do ponto
de vista do prncipe, tm em comum o mesmo princpio: que tudo
poltica, ou seja, a reduo de todos os interesses humanos aos
interesses da plis, a politizao integral do homem, a resoluo do
homem no cidado, a completa eliminao da esfera privada na esfera
pblica, e assim por diante (BOBBIO, 2006, p. 55).

No entanto, a terceira via que se consolidou ao longo do sculo XX e que

acompanhou o desenvolvimento das sociedades complexas rompe radicalmente com os
dois modelos anteriores. A partir desta nova viso, a representao no pertence uma
unidade engessada (instituies governamentais e agentes), mas , pelo contrrio,
circular, com possibilidades de debates que se travam dentro e fora da arena poltica,
como argumenta Urbinati (2006, p. 201):
Ela cria uma categoria inteiramente nova na medida em que concebe a
representao dinamicamente, ao invs de estaticamente: a
representao no tem que fazer uma entidade preexistente p. ex. a
unidade do Estado ou do povo ou da nao visvel; diferentemente,
ela uma forma de existncia poltica criada pelos prprios atores (o
eleitorado e o representante).

Graas consolidao do sufrgio universal e a crescente considerao pela

opinio pblica emergente, a teoria poltica da representao se solidificou, medida que
a sua legitimidade passou a ser garantida por eleies livres e regulares o que motivou
a inevitvel conexo entre as sociedades poltica e civil (URBINATI, 2006).
A partir de ento, com a introduo diria de novos meios e fontes de
comunicao, ganha fora a necessidade de um mandato em que haja transparncia nas
aes e retorno aos eleitores por meio do accountability. Este termo foi definido por
Samuel Paul (1992, p. 1.047) como a necessidade de "manter indivduos e organizaes
passveis de serem responsabilizados pelo seu desempenho. De uma maneira mais
especfica, por meio deste mecanismo os cidados passam a exigir dos representantes
mais clareza nas informaes e nas aes das coisas pblicas. Agindo desta forma os
governados cobririam a lacuna existente entre o sistema representativo estatal e o
eleitorado, fazendo circular com certa equidade as relaes de poder.
Por outro lado, Miguel (2011), apesar de enfatizar que os mecanismos de
accountability devem ser buscados e no extintos, como defendia tambm Przeworski
(1984), no acredita em sua efetivao. Segundo defende, preciso desconfiar da boa
vontade dos governantes. Alm disso, alerta que se faz necessrio que sejam criados
mecanismos institucionais que impeam a usurpao do poder da a ideia de checks
 29

and balances, de mecanismos de controle, de desconcentrao do poder (MIGUEL,

2011, p. 50).
Outro ponto salientado por Miguel (2011) a entrada de outros atores que podem
descompensar o equilbrio entre representantes e representados, como por exemplo, a
influncia do poder econmico e a manipulao da mdia. Agravando este quadro, soma-
se a isto,
[...] a baixa informao dos eleitores, pelo baixo incentivo capacitao
poltica que a mera participao eleitoral prov e pelo distanciamento
entre a vivncia cotidiana e o mundo das decises polticas (MIGUEL,
2011, p. 41).

Este distanciamento do cidado pelas pautas pblicas culminou em uma crise de

representao no sculo XX, que levou a novas interpretaes sobre a relao entre
governantes e eleitores, que, como salienta Bernard Manin ,

[...] atribuda ao desaparecimento ou enfraquecimento daquelas

mesmas caractersticas que distinguiam a democracia de partido do
parlamentarismo e que pareciam aproximar a primeira de um governo
do povo pelo povo. O que est atualmente em declnio so as relaes
de identificao entre representantes e representados e a determinao
da poltica pblica por parte do eleitorado (MANIN, 1995, p. 3).

Haveria neste sentido, uma crise de identificao, pelo fato das mesmas elites se
perpetuarem na conduo da poltica, argumenta Manin (1995). Mas o mesmo terico
atribui um certo poder de deciso aos cidados pelo sufrgio universal, em que os eleitores
tm a possibilidade de escolher qual elite querem no poder, podendo assim, destitu-la
a cada eleio.
Se em Hobbes, o soberano era garantidor da paz social e no tinha que dar
satisfaes de suas aes ao eleitorado, na atualidade, este mesmo vis de liberdade na
atuao responsvel por produzir falhas na representao, j que, nas palavras do
terico, o governo representativo nunca foi um sistema em que os eleitos tm a obrigao
de realizar a vontade dos eleitores (MANIN, 1995, p. 5). Isto, talvez, seja um dos fatores
que contribuem para o enfraquecimento e certa desiluso dos representados em relao
aos representantes.
Neste cenrio, Norberto Bobbio, pe na conta dos especialistas da poltica
(tecnocratas) os estorvos a que democracia tem enfrentado para se realizar como uma
forma de governo que satisfaa os desejos da maioria. Atribui a aparente apatia do cidado
tecnocracia da representatividade contempornea que desenvolve processos, cada vez
 30

mais refinados e especializados, limitando as posies pblicas esfera dos polticos

profissionais. Mais precisamente, argumenta:
Tecnocracia e democracia so antitticas: se o protagonista da
sociedade industrial o especialista, impossvel que venha a ser o
cidado qualquer. A democracia sustenta-se sobre a hiptese de que
todos podem decidir a respeito de tudo. A tecnocracia, ao contrrio,
pretende que sejam convocados para decidir apenas aqueles poucos que
detm conhecimentos especficos (BOBBIO, 2000, p. 46).

Para equilibrar este jogo, mesmo sem utilizar da terminologia, Manin (1995),
defende os mecanismos de accountability como ferramentas imprescindveis soberania
popular e como meios para que os governados possam ter informaes sobre a coisa
pblica. No entanto, reconhece que estes mecanismos so ainda frgeis e alerta ainda, que
quando os polticos tomam decises secretas, os eleitores dispem de meios muito
frgeis para elaborar opinies em matria de poltica (MANIN, 1995, p. 7). Em outras
palavras, para o autor, a democracia s tem sentido se h publicidade e transparncia nas
aes. S por meio destas que os governantes podem tomar decises baseadas no
consentimento de uma maioria (MANIN, 1995, p. 12).
Ao situar sua defesa em nome de uma representao mais plural e abrangente,
Manin, traa um histrico sobre os trs principais modelos de representao a que as
sociedades modernas tm passado: (1) Governo Representativo de tipo Parlamentar
inspirado na Inglaterra do sculo XVIII, que consiste na relao de confiana do povo s
personalidades pblicas (os notveis); (2) Democracia de partido de inspirao dos
partidos socialistas europeus, parte da ideia de que a relao no se d mais sob o carter
pessoal, mas sim mediada pelos partidos e; (3) Democracia de pblico privilegia os
lderes e reconhece a democracia de massa (a partir da disseminao e da centralidade
que os veculos de mdia adquirem na vida contempornea). Este ltimo estgio se
desenha a partir dos anos 1980 com o desgaste dos modelos representativos.
O primeiro formato de governo se baseia na escolha de notveis, homens
preparados, pertencentes intelligentsia, que, como pressupe este tipo ideal, dispem de
mais condies de conduzir os assuntos pblicos. Neste modelo, que se aproxima da
definio de Burke (1774) no "Discurso aos Eleitores de Bristol", os parlamentares no
tm que dar satisfaes de suas atividades durante o mandato.
Os deputados so livres para votar de acordo com sua conscincia e seu
julgamento pessoal. No faz parte de seu papel transmitir uma vontade
poltica j formulada do lado de fora do Parlamento. Os representantes
no so porta-vozes dos eleitores, mas seus homens de confiana, seus
trustes (MANIN, 1995, p. 13).
 31

Neste arqutipo de democracia a aproximao com os representantes se d apenas

durante o perodo eleitoral. Aps serem empossados, os parlamentares se distanciam, de
forma significativa, dos que os elegeram, j que confiam que foram escolhidos pelo
prestgio, no por razes polticas. O afastamento e a falta de identificao entre as partes
so latentes neste primeiro pressuposto terico.
O crescimento das cidades e a extenso do direito ao voto provocaram um
inevitvel distanciamento, impedindo assim que os eleitores tivessem uma relao mais
prxima com os representantes. Desta forma, os cidados comearam a votar, no mais
em um candidato ao qual conhecem, mas,
[...] em algum que conhecem pessoalmente, mas em um candidato que
carrega as cores de um partido. Os partidos polticos, juntamente com
suas burocracias e sua rede de militantes, surgiram exatamente para
mobilizar esse eleitorado mais numeroso (MANIN, 1995, p. 15).

Se ergue ento, o segundo modelo, Democracia de Partido. Por meio das

legendas e outras instituies ligadas a ela que os representantes mantm uma relao
com o eleitorado mais extenso, fazendo com que este ltimo se identifique com a
organizao que melhor represente os seus interesses. Isso ocorre, segundo Manin (1995,
p. 15), porque, na democracia de partido as clivagens eleitorais refletem divises de
classe.
Com a difuso dos veculos de comunicao de massa no comeo do sculo XX e
a sua apropriao em grandes propores, a partir da dcada de 1980, Manin defende que
caminhamos, desde ento, para uma nova forma de representao poltica, com impactos
to profundos, como a revoluo do sufrgio universal uma relao coram populo.
Segundo esta perspectiva, a intermediao entre candidatos e eleitores no ocorre mais
entre os partidos, mas pela mediao da imprensa, que divulga uma imagem pblica dos
representantes.
Mais precisamente, na Democracia de Pblico: Os candidatos se comunicam
diretamente com seus eleitores atravs do rdio e da televiso, dispensando a mediao
de uma rede de relaes partidrias (MANIN, 1995, p. 26). Nesta perspectiva, Manin
defende que os processos eleitorais caminharam para um forte personalismo e
identificao com lideranas populares e, chega a insinuar, que, de alguma forma, a mdia
pode substituir o papel desempenhado pelos partidos.
Em contraponto esta ideia, Afonso de Albuquerque e Mrcia Ribeiro Dias
(2002) consideram tal perspectiva determinista e descartam a tese de que a mdia pode
substituir os partidos. Os autores defendem que, pelo contrrio, a propaganda poltica
 32

pode ajudar a fortalecer as legendas em vez de enfraquec-las, e que os meios de

comunicao e partidos no so instituies que se sucedem no tempo; elas coexistem e
estabelecem relaes entre si (ALBUQUERQUE; DIAS, 2002, p. 1).
Nesta perspectiva, argumentam que no perodo entre 1989 e 2001, a preferncia
partidria pelo Partido dos Trabalhadores (PT) cresceu quase quatro vezes em 12 anos,
chegando ao primeiro ano do sculo XXI com 21% da predileo nacional. O crescimento
tambm foi perceptvel, de acordo com o estudo, no PSDB, em que a preferncia se
multiplicou por trs entre 1989 e 2001, mantendo-se em 3% neste ltimo ano analisado.
J o PMDB manteve-se estvel em 12% no perodo. O caso brasileiro contradiz os rumos
apontados pela literatura acadmica no sentido de um enfraquecimento progressivo dos
partidos no sistema representativo contemporneo" (ALBUQUERQUE; DIAS, 2002, p.
15). Neste sentido, defendem que no Brasil muito difcil afirmar que h um
enfraquecimento dos partidos, j que o pas possui um sistema partidrio consolidado
com um modelo de propaganda poltica que tende a fortalecer e no a enfraquecer as
legendas.
importante, salientar que este imprescindvel estudo de Afonso de Albuquerque
e Mrcia Ribeiro Dias, realizado em 2001, publicado no ano seguinte, refletiu a realidade
da preferncia partidria, at o incio do sculo XXI. Porm, a partir da segunda dcada,
mais precisamente, no ano de 2013, quando ocorreram as manifestaes que tomaram as
ruas do pas conhecidas como Jornadas de Junho, a contestao da representao
poltica se tornou mais evidente entre os estudos da comunicao e da cincia poltica.
Pesquisa Datafolha2 publicada no dia 9 de fevereiro de 2015, identificou que 71%
dos brasileiros no tm preferncia partidria. O nmero saltou, segundo o levantamento,
de 61% em dezembro de 2014, para 71% em janeiro do ano seguinte. Trata-se do maior
patamar desde o incio da srie histrica do Datafolha para essa pergunta, em agosto de
1989, destaca a reportagem publicada no portal FolhaUol. A pesquisa ainda identificou
que houve um aumento considervel na rejeio em comparao aos protestos de junho
de 2013 que, poca, evoluiu de 55% para 64%. Outra pesquisa divulgada pelo mesmo
instituto3 em 23 de junho de 2015, mostrou que o PT tem 11% da preferncia do
eleitorado, enquanto que o PSDB, 9%.

2
Disponvel em: <http://www1.folha.uol.com.br/poder/2015/02/1587139-71-dos-brasileiros-nao-tem-
partido-de-preferencia.shtml>. Acesso em 10 nov. 2016.
3
Disponvel em: <http://g1.globo.com/politica/noticia/2015/06/pt-tem-11-da-preferencia-do-eleitorado-e-
psdb-9-diz-datafolha.html>. Acesso em 10 nov. 2016.
 33

A rejeio representao poltica, revelou o Datafolha, j tinha dado um salto

em junho de 2013 poca dos protestos que pararam o pas , quando passou de 55%
para 64%. Desde ento, oscilou prxima a esse patamar, mesmo durante a eleio
presidencial de 2014. Reportagem do portal G1 destacou:

O Datafolha informou que realiza a pesquisa sobre preferncia

partidria de 1989. Desde ento, o PT apareceu em primeiro lugar em
todas. O maior patamar do partido foi em maro de 2013, quando
obteve 29%. O mais baixo foi em maro deste ano, quando foi a 9%. O
atual patamar do PSDB recorde para a sigla. Em fevereiro o partido
tinha 5% e, em abril, 7% (G1, matria publicada no portal, 23 junho
2015).

A pesquisa ainda identificou que o PMDB tem a preferncia de 6% do eleitorado.

Neste levantamento do instituto de pesquisa, a rejeio aos partidos decresceu 4%,
ficando em 67%. A presidente da Repblica, Dilma Rousseff tambm atingiu neste estudo
a maior rejeio (71%) desde a era Collor, que s vsperas do impeachment em 1992
tinha 68%.
No objetivo deste trabalho fazermos uma anlise da srie histrica de mais de
uma dcada, comparando diversos institutos de pesquisa, como brilhantemente fizeram
Albuquerque e Dias (2002). Porm, estes dados recentes do instituto Datafolha nos
permitem inferir que h uma forte sinalizao da queda de identificao partidria no pas
e que, mesmo o PT, partido de maior preferncia nacional, obteve abalos considerveis.
Vrios fatores podem ser elencados: o desgaste do comando de poder (h 12 anos
frente do executivo); erros programticos na agenda poltica, como as polticas de
austeridade adotadas pela presidente Dilma no incio de 2015 com o corte no oramento
da Unio de reas importantes como Educao, Sade; ou mesmo intensa cobertura
miditica da chamada Operao Lava Jato, que investiga escndalos de corrupo na
Petrobras e mantm preso o tesoureiro do partido Joo Vaccari Neto (PT) e o ex-ministro
Jos Dirceu. Soma-se a isso, o processo que culminou no impeachment de Dilma
Rousseff, contra a presidente que pode ter contribudo ainda mais para o desgaste da
imagem pblica da ex-presidente e do prprio PT.
Apesar das duras crticas que os pressupostos tericos elencados por Manin
parecem suscitar, destacamos que para o autor, com a democracia de pblico no houve
um afastamento, mas uma reorganizao de novas formas dos representados tomarem
posse dos mecanismos eleitorais.
 34

Quando se reconhece a existncia de uma diferena fundamental entre

governo representativo e autogoverno do povo, o fenmeno atual deixa
de ser visto como sinalizador de uma crise de representao e passa a
ser interpretado como um deslocamento e um rearranjo da mesma
combinao de elementos que sempre esteve presente desde o final do
sculo XVIII (MANIN, 1995, p. 29).

Estas metamorfoses, que fecundaram uma nova reorganizao dos modelos

representativos, so importantes para se conhecer sobre a realidade contempornea em
que a poltica e a mdia, alternam posies na disputa da opinio pblica e pela
legitimao de seus campos de saber. Sobretudo, interessa-nos neste trabalho, identificar
em qual medida estas relaes podem interferir na qualidade da representao
democrtica.
Os pressupostos tericos de Manin trazem muitos pontos importantes para os
estudos das cincias polticas e da comunicao como: o desencantamento com as coisas
pblicas; o valor da representao e; at que ponto saudvel ou condenvel democracia
a mediao dos veculos de comunicao de massa na divulgao e/ou construo das
imagens dos candidatos e governantes.
Quase 40 anos aps lanar o trabalho, The concept of representation (1967),
Hanna Pitkin admite que outras foras como o capital financeiro e os veculos de
comunicao de massa podem mudar o pndulo e influenciar a quem a representao
realmente serve. Nesta perspectiva estes fatores tendem a influenciar os polticos, de
modo que estes trabalham em pautas que atendem aos interesses privados e corporativos,
garantindo assim, a sua permanncia no poder:
Apesar de repetidos esforos para democratizar o sistema
representativo, o resultado predominante tem sido que a representao
tem suplantado a democracia em vez de servi-la. Nossos governantes
tornaram-se uma elite que autoperpetua as regras ou melhor,
administram massas passivas ou privatizadas de pessoas. Os
representantes no agem como representantes das pessoas, mas
simplesmente no lugar delas (PITKIN, 2004, p. 339)4.

Reconhecemos que as relaes entre o poder financeiro, meios de comunicao e

a poltica representativa no so totalmente claras. Porm os seus efeitos apesar de no
poderem ser totalmente mensurados podem contribuir para o predomnio de certas

4
No original: Despite repeated efforts to democratize the representative system, the predominant result
has been that representation has supplanted democracy instead of serving it. Our governors have become
a self-perpetuating elite that rules - or rather, administers - passive or privatized masses of people. The
representatives act not as agents of the people but simply instead of them (PITKIN, 2004, p. 339).
 35

vises de mundo, onde est claro os viles e heris nas narrativas que so divulgadas para
o pblico. Isso se agrava ainda mais com a percepo da centralidade da mdia na vida
contempornea.
Se estes pressupostos esto corretos e estamos diante de uma democracia de
pblico, obtm vantagem (capital social) os representantes carismticos, que alm do
apoio financeiro, dominam as tcnicas de persuaso e comunicao na mdia (MANIN,
1995). Acreditamos que a poltica, ao se unir, caninamente, aos meios de comunicao
de massa caminha para um processo de encenao (GOMES, 2004), pendendo fortemente
uma personalizao em detrimento das pautas urgentes e necessrias da sociedade.
Antes de abordarmos com mais profundidade estes elementos, partiremos em seguida s
especificidades do campo da comunicao e como este reconfigura as relaes de poder
ao referendar e autorizar o discurso de outras esferas sociais como a da poltica.

1.2. Campo da mdia como instncia central de mediao social: as assimetrias nas
relaes de poder

Para compreendermos a natureza do campo miditico essencial conhecermos

suas principais funes e caractersticas no processo histrico que adquiriu at os tempos
atuais. O espao da mdia, alm de conter elementos que o tornam um condutor irrefutvel
da visibilidade e legitimidade das outras esferas, possui suas prprias disputas internas e
estabelece com estas, relaes de poder.
Detentor destas caractersticas, os meios de comunicao massivos ou digitais, de
acordo com o socilogo John Brookshire Thompson (1998), so instncias de poder
simblico que assumiram uma funo central na era contempornea que se caracteriza
pela construo de identidades (agindo na cultura) e em disputas de sentido entre os
campos sociais (agncias socializadoras) e os sujeitos (atores sociais). A mdia age sob o
poder simblico.
Antes de detalharmos a respeito do papel da mdia na relao que estabelece com
outras reas do tecido social, recorreremos a um outro socilogo, o portugus Adriano
Duarte Rodrigues (1990), que realizou um importante diagnstico sobre este tema. O
terico parte em um primeiro momento da descrio da natureza do campo social
e as disputas que decorrem dos limites e competncias de cada espao.
 36

Um campo social constitui uma instituio social, uma esfera de

legitimidade. O religioso, a famlia, o militar, o poltico, o cientfico, o
econmico so indiscutivelmente campos sociais [...]. Definem esferas
de legitimidade que impem com autoridade indiscutvel actos de
linguagem, discursos e prticas conformes, dentro de um domnio
especfico de competncia. A legitimidade assim o critrio
fundamental de um campo social (RODRIGUES, 1990, p. 144).

Neste sentido possvel indagarmos: Quando a mdia faz poltica e em que

ocasies esta ltima realiza apenas publicidade? O limite entre um e outro, muitas vezes
pode ser tnue. Cabe ressaltarmos, porm, que uma rea institui valores, desde a criao
at sua inculcao. Especificamente, no que se refere mdia, alm de ter os prprios
valores, reflete e d legitimidade a outros espaos, na medida em que fornece visibilidade,
fazendo assim, um importante papel de mediao. Como argumenta Rodrigues (1990, p.
152): A esfera da comunicao se constitui na modernidade como um campo
relativamente autnomo, enquanto instituio de uma ordem axiolgica prpria, a dos
valores de mediao entre os restantes campos sociais.
Ao fazer esta interlocuo os media criam um espao pblico onde as diferentes
instituies buscam legitimidade junto populao. neste sentido, que Rodrigues (p.
152-153) defende que o campo dos media [...] uma instituio fluda e disseminada
pelo conjunto do tecido social moderno. Alm disso, a esfera miditica tem a funo de
reavivar mitos, lanando-os ao pblico e reciclando o que est esquecido.
A prpria natureza especulativa da arena dos media constituda como um espao
de disputa de sentidos onde h uma competio de interesses dos outros campos
reflexos da sociedade moderna fragmentada (RODRIGUES, 1990). Esta funo
realizada por uma engrenagem de esquecimento e de ocultao, em uma relao de
reminiscncia. No entanto, esta atualizao proporcionada pela mediao dos veculos de
comunicao em relao s outras reas ocorre em uma espcie de traio (cpia
imperfeita adaptada estrutura da mdia). Como descreve mais detalhadamente:
O campo dos media no actualiza propriamente o fundo mtico
primitivo escondido nos mais profundos estratos do imaginrio
colectivo. O seu retorno d-se antes sob um modo especfico adaptado
sua estrutura, sob o modo da traio, no sentido em que dizemos
que o rubor trai uma emoo demasiado forte que nos esforamos
por renegar (RODRIGUES, 1990, p. 154).

Estas caractersticas inscrevem a rea dos media no funcionamento da tradio,

traduzindo-a e levando-a atualidade o que a torna, por excelncia, um dispositivo de
dilogo entre o passado e o futuro. Porm, diferente do mito, a atualizao no marcada
 37

pelo retorno cclico; , ao contrrio, peridica, estereotipada e processada por normas de

apagamento cuidadoso das dimenses simblicas do processo de enunciao
(RODRIGUES, 1990). O dizer prevalece sobre o fazer e o discurso assume o centro na
estruturao do social.
o prprio discurso que se converte em modalidade pragmtica, num
fazer especfico gerador de reflexos de sentido destinados a assegurar a
constituio de acontecimentos mediticos, de figuras da experincia a
partir do fundo arqueolgico que o campo dos media transporta
constantemente dos outros campos (RODRIGUES, 1990, p. 158).

A centralidade da mdia na vida cotidiana tambm observada por Thompson

(1998). Para o autor, os meios de comunicao tm uma dimenso simblica irredutvel
na vida social e fazem a organizao dos meios pelos quais a informao e o contedo
simblico so produzidos e intercambiados no mundo social e uma reestruturao dos
meios pelos quais os indivduos se relacionam entre si (THOMPSON, 1998, p. 18-19).
Assim, a comunicao mediada caracteriza-se como um fenmeno social contextualizado
e referenciador da vida dos indivduos.
Aprofundando ainda mais as consequncias desta funo da mdia nas sociedades
modernas, Thompson (1998, p. 29) argumenta que, ao alterar as condies espao-
temporais da comunicao, o uso dos meios tcnicos tambm altera as condies de
espao e de tempo sob as quais os indivduos exercem o poder: [pois] tornam-se capazes
de agir e interagir distncia.
Se h uma crise de representatividade, ou ainda, se a mesma sofre metamorfoses
uma certa dificuldade dos modelos atuais de ajustarem-se ao nosso tempo um dos
fatores que pode ter contribudo nesta trajetria a mediao que a imprensa realiza entre
o mundo social e a poltica.
Durante a Revoluo Industrial, houve uma grande migrao das populaes do
campo para os centros urbanos. Neste rearranjo social, o indivduo se viu deslocado, sem
um referencial de mundo. A religio e a famlia que antes ocupavam este papel foram, de
certa forma, deslegitimados da autoridade de mostrar a direo, caindo em desprestgio:
perderam, em alguma medida a influncia de outrora. Esta lacuna foi aproveitada pela
imprensa. Primeiramente escrita, por meio de jornais, se modificou ainda mais com o
nascimento da comunicao de massa (rdio e TV). Novas relaes de poder foram
estabelecidas. A mdia ganhava assim um papel central de referncia de mundo nas
sociedades modernas.
 38

O ambiente em que estas relaes se desenvolveram e foram, consequentemente

transformadas descrito brilhantemente por Giddens (1991). Para o autor, as tenses
entre a estrutura social e os indivduos so produtos da era moderna que se caracteriza
pela descontinuidade das tradies que referenciavam os cidados consequncias da
globalizao, institucionalizao e burocratizao da vida social. A tradio que antes
reorganizava o tecido social, se enfraquece.
A modernidade, pode-se dizer, rompe o referencial protetor da pequena
comunidade e da tradio, substituindo-as por organizaes muito
maiores e impessoais. O indivduo se sente privado e s num mundo em
que lhe falta o apoio psicolgico e o sentido de segurana oferecidos
em ambientes mais tradicionais (GIDDENS, 2002, p. 38).

O escudo protetor da pequena comunidade e da tradio substitudo por outros

artifcios (organizaes), grandes estruturas. Conforme Giddens (2002), o indivduo
sente-se privado e perde o apoio psicolgico que os ambientes tradicionais lhe ofereciam.
Detalhando ainda mais este percurso Giddens atribui monitorao reflexiva da
ao o fato de que todos os seres humanos rotineiramente se mantm em contato com as
bases do que fazem como parte integrante do fazer (GIDDENS, 1991, p. 38). A tradio,
mesmo no sendo esttica, parte importante neste processo em que o passado honrado
e os smbolos valorizados, porque leva consigo os ritos que se perpetuam por geraes.
Ela uma maneira de lidar com o tempo e o espao, que insere qualquer
atividade ou experincia particular dentro da continuidade do passado,
presente e futuro, sendo estes por sua vez estruturados por prticas
sociais recorrentes (GIDDENS, 1991, p. 38).

Com a modernidade, esta relao muda. A reflexividade passa a ser introduzida

na prpria base da reproduo do sistema, de forma que o pensamento e ao so
constantemente refratados entre si. Para Miguel (1999, p. 204), se a argumentao
procede, significaria maior conscincia e, portanto, maior controle sobre a prpria vida.
Em suma, a reflexividade seria o sinal de um crescente poder dos agentes sociais sobre
as estruturas da sociedade.
importante salientarmos que, para Giddens (1991, p. 39) a rotina das sociedades
no tem nenhuma ligao direta com o passado, mas sim, com o conhecimento. A tradio
assim pode ser justificada, apenas luz do conhecimento, o qual, por sua vez, no
autenticado pela tradio. Combinado com a inrcia do hbito, isto significa que, mesmo
na mais modernizada das sociedades, a tradio continua a desempenhar um papel.
 39

A modernidade, para Giddens, alcana um novo patamar: a alta modernidade.

Esta, consiste na globalizao da economia e da cultura, na construo de uma agenda
social e poltica mundial, conectando aes individuais e estruturais (globais e locais). A
mdia assume o palco principal neste processo.
Na alta modernidade, a influncia de acontecimentos distantes sobre
eventos prximos, e sobre as intimidades do eu, se torna cada vez mais
comum. A mdia impressa e eletrnica obviamente desempenha um
papel central. [...]. Com o desenvolvimento da comunicao de massa,
particularmente a comunicao eletrnica, a interpenetrao do
autodesenvolvimento e do desenvolvimento dos sistemas sociais,
chegando at os sistemas globais, se torna cada vez mais pronunciada.
O "mundo" em que agora vivemos, assim, em certos aspectos
profundos muito diferente daquele habitado pelos homens em perodos
anteriores da histria (GIDDENS, 2002, p. 12).

Para o autor, a modernidade caminha de mos dadas com o desenvolvimento da

mdia, que faz a mediao dos fatos distantes, reconfigurando uma nova relao tempo-
espao, antes separados, envolvendo todo o corpo social. Porm, o preo que o indivduo
subsidia no corresponde realidade, mas a uma realidade fabricada, ou como nas
palavras de Walter Lippmann (2008), tem-se uma pseudorealidade. Ou seja, um mapa
mental que os indivduos acessam das notcias, do mundo criado pela mdia por meio das
notcias. O desencaixe, segundo Giddens (2002) surge nesta ruptura, por meios de
mecanismos que descolam as relaes sociais de seus lugares especficos,
recombinando-as atravs de grandes distncias no tempo e no espao (GIDDENS, 2002,
p. 12).
Mais detalhadamente, para Giddens (2002) o processo de desencaixe (tempo-
espao) se divide em: fichas simblicas e sistemas peritos. O primeiro se refere aos
meios de intercmbio circulares que os indivduos (independentemente das caractersticas
pessoais) podem ter acesso em qualquer lugar. Estas fichas so caracterizas sobretudo
pela moeda. Como explica:
O dinheiro permite a troca de qualquer coisa por qualquer coisa, a
despeito dos bens envolvidos partilharem quaisquer qualidades
substantivas em comum [...]. Nem o poder nem a linguagem esto ao
mesmo nvel do dinheiro ou outros mecanismos de desencaixe
(GIDDENS, 1991, p. 23).

A moeda, sobretudo a proveniente de movimentaes bancrias rompe com a

fronteira temporal e possibilita transaes entre agentes separados em lugares diferentes.
J os sistemas peritos caracterizam-se por uma relao de confiana a algum com
autoridade para executar determinada tarefa. O autor usa como exemplo, a atuao
 40

autorizada por algum de um advogado para defender determinada causa. Para Giddens
(1991) no preciso compreender em detalhes uma lei, basta confiar sua causa a um
profissional que domina o assunto (habitus). Isso se repete em cada esfera social e
tambm observado no papel do jornalista. Como descreve claramente Luis Felipe Miguel:
O contato cotidiano com as notcias ajuda a confirmar ou desmentir as
crenas estabelecidas na fiabilidade dos diversos sistemas peritos
pelo simples fato de que o consumidor de informaes j no conta
somente com sua experincia pessoal, mas tambm com aquelas que
lhes so relatadas. Um exemplo bastante imediato o impacto que
notcias de acidentes areos tm na venda de passagens, um impacto
efmero, mas sensvel. O jornalismo, portanto, um foro informal e
cotidiano de legitimao ou deslegitimao dos diversos sistemas
peritos (MIGUEL,1999, p. 202, grifos do autor).

Os cidados confiam que os profissionais de comunicao tm autoridade para

investigar e transmitir as informaes. Isso se estabelece porque os mecanismos de
desencaixe se caracterizam por uma separao entre tempo e espao, provocando uma
espcie de alongamento de sistemas sociais. A natureza impessoal do conhecimento
tcnico julgada e avaliada pela crtica pblica, sobre a qual se baseia este saber. Desta
forma, esta relao vai se moldando e estabelecendo laos de confiana (GIDDENS,
1991).
Argumentando neste sentido, Wilson Gomes (2004) destaca que a comunicao
de massa a principal5 fonte de referncia autorizada pelos indivduos para se informar
dos assuntos da poltica.
Hoje a esfera da comunicao controla praticamente todo o provimento
de informao e comunicao de interesse poltico e praticamente todo
o fluxo de mensagens da esfera poltica em direo esfera civil,
constituindo-se fundamentalmente na nica janela para a realidade
poltica para a maioria dos cidados. Em virtude disso, a esfera da
comunicao predominante na formao das imagens e opinies
pblicas polticas, que interferem diretamente nas eleies e no governo
(GOMES, 2004, p. 257).

5
Cabe aqui uma pequena ressalva. Se considerarmos o atual cenrio de convergncia digital do sculo XXI
como detalharemos no captulo 3, temos uma crescente insero dos meios de comunicao digital que se
tornaram tambm referncias de informaes e de mundo para os sujeitos. Estudo realizado pela agncia
americana Quartz e divulgado pelo site Observatrio da Imprensa, mostra que o Brasil ocupa o primeiro
lugar no ranking mundial dos pases que mais consomem notcias por meio do Facebook (67%). O pas
tambm lder na utilizao da rede social para fins diversos (80%). Disponvel em:
<http://observatoriodaimprensa.com.br/e-noticias/cerca-de-70-dos-brasileiros-se-informam-pelo-
facebook/>. Acesso em: 12 nov. 2016.
 41

Na modernidade a mdia assume este papel central, pois a nica que tem o poder
simblico, persuasivo e esttico para legitimar os demais campos cientficos e empricos,
como argumenta Miguel (1999, p. 205):
Ela [a mdia] forma um importante sistema perito, que conta com a
faceta de escapar, em grande parte, dos mecanismos de aferio aos
quais se submetem os outros sistemas peritos. , ela prpria, o mais
importante meta-sistema perito que garante a validao (ou no) da
crena na eficcia dos outros sistemas. E , ainda, a principal operadora
da reflexividade (sem falar em seu papel, cada vez mais dominante, na
concesso dos diferentes tipos de capital simblico).

Este percurso em que a mdia adquiriu um papel central nas sociedades tambm
foi descrito de maneira breve pelo filsofo francs Michel Foucault (1984). Ao abordar a
imprensa no sculo XIX, argumentou, que, por meio do jornalismo, esta viabilizou a
utopia ento remanescente de uma nova poltica do olhar, de uma f contempornea de
transparncia dos anseios pblicos. Em Microfsica do Poder, Foucault (1984) lana
luz em um dilogo entre Michelle Perrot e Jean-Pierre Barou, que debatiam questes
relativas ao panopticon6 de Jeremy Bentham. A interlocutora questiona se este modelo
estrutural no era uma iluso de poder referindo-se arquitetura estrutural do modelo
de vigilncia que pressupunha que as pessoas iram se comportar melhor se fossem
vigiadas. Para Barou, o terico ignorou o nascimento da imprensa e a fora persuasiva
deste meio. Foucault responde:
a iluso de quase todos os reformadores do sculo XVIII, que deram
opinio uma autoridade considervel. A opinio s podendo ser boa
por ser a conscincia imediata de todo o corpo social, eles acreditaram
que as pessoas iriam tornar-se virtuosas pelo simples fato de serem
olhadas. A opinio era para eles como que uma reatualizao
espontnea do contrato. Eles desconheciam as condies reais da
opinio, os mass media, uma materialidade que obedece aos
mecanismos da economia e do poder em forma de imprensa, edio,
depois de cinema e televiso (FOUCAULT, 1984, p. 125).

Ao referir-se aos media, o filsofo francs salienta que poca, a imprensa no se

resumia aos jornais, mas contemplava todos os meios em que um fato ou ideia poderia
adquirir materialidade, como por exemplo, os peridicos e livros na formao das
sociedades modernas, permeadas por conflitos e regidas pelas leis do mercado. A
aceitao natural de uma boa ideia idealizada por Bentham, de acordo com Foucault
(1984) no levou em conta que so os media que as potencializam, que as tornam

6
Edifcio prisional composto por uma torre central e celas defronte mesma, de modo que quem estava
preso se sentia vigiado o tempo todo, mesmo no tendo necessariamente, algum o observando neste local.
 42

alcanveis e palpveis. O terico completa sua resposta afirmando que o jornalismo

que desmitifica esta utopia levantada pelos reformadores e, que ainda estes media...
[...] seriam necessariamente comandados por interesses econmico-
polticos: Eles no perceberam os componentes materiais e econmicos
da opinio. Eles acreditaram que a opinio era justa por natureza, que
ela se difundiria por si mesma e que seria um tipo de vigilncia
democrtica. No fundo, foi o jornalismo inveno fundamental do
sculo XIX que manifestou o carter utpico de toda esta poltica do
olhar (FOUCAULT, 1984, p. 125).

Neste ponto, o filsofo francs reconhece que o jornalismo produto e produtor

do iderio moderno, propulsor dos regimes de verdade, inserido na sociedade da
vigilncia. Ou seja, mesmo no afirmando com estas palavras, o pensador admite que a
imprensa reconfigura e estabelece novas relaes de poder. No que tange especificamente
estas ltimas, em Vigiar e Punir, Foucault (2007, p. 179) afirma que somos bem menos
gregos que pensamos. No estamos nem na arquibancada, nem no palco, mas na mquina
panptica. O poder, segundo Foucault (2003), permeia todo o corpo social, como uma
rede produtiva, produzindo, induzindo ao fazer, produzindo discursos.
Onde h poder, ele se exerce. Ningum , propriamente falando, seu
titular; e, no entanto, ele sempre se exerce em determinada direo, com
uns de um lado e outros do outro; no se sabe ao certo quem o detm;
mas se sabe quem no o possui (FOUCAULT, 2003, p. 45).

Nas sociedades modernas em que se desenvolveu os meios de comunicao de

massa, Thompson (1998) atribui televiso um exemplo de panopticon inverso, em que
muitos renem informaes sobre poucos [artistas, polticos, intelectuais etc.]. De forma
mais clara, o terico defende que, o desenvolvimento da comunicao mediada forneceu
os meios pelos quais muitas pessoas podem reunir informaes sobre poucos, e ao mesmo
tempo, uns poucos podem aparecer diante de muitos (THOMPSON, 1998, p. 121).
Com a mesma observncia de Foucault (2003), ao defender que a mdia tem a
funo e o poder de tornar um assunto conhecido para um grande pblico, Max Weber
(2006), prope uma sociologia da imprensa. Teremos que investigar, antes de mais nada,
as relaes de poder criadas pelo fato especfico de que a imprensa transforme em pblico
determinados temas e questes (WEBER, 2006, p. 36). O crtico alemo mostra que,
apesar de Foucault no ter se ocupado em sua trajetria, de abordar as relaes de poder
na imprensa, deixou a porta entreaberta, permitindo um feixe de luz nas teorias que se
desenvolveram no decorrer do sculo XX, na busca de uma sociologia do jornalismo.
Isto posto, ao trabalharmos estes elementos luz da representao poltica no h
dvidas de que a diviso dos parmetros fundamentais da organizao poltica liberal,
 43

criada por John Locke e ampliada por Montesquieu no Iluminismo, encontra-se presente
em quase todo o mundo civilizado em poderes Executivo, Legislativo e Judicirio. Esta
diviso categrica, no entanto, com a insero da imprensa burguesa, hoje evoluda em
grandes conglomerados de mdia, ganhou um quarto elemento (a mdia). Porm,
perspectivas como as que surgiram na Escola de Frankfurt e nos Estudos Culturais
(Inglaterra e EUA) nos mostram que a imprensa no um meio neutro. Atua ao contrrio,
como uma outra esfera de poder, interferindo decisivamente nos outros campos sociais.
Este novo tipo de poder vai ao encontro de uma sociedade que produtora e
transmissora de contedos simblicos que so fundamentais na vida social. Como
argumenta Thompson:
Os indivduos se ocupam constantemente com as atividades de
expresso de si mesmos em formas simblicas ou de interpretao das
expresses usadas pelos outros; eles so continuamente envolvidos na
comunicao uns com os outros e na troca de informaes de contedo
simblico (THOMPSON, 1998, p. 24).

Esta atividade, para o terico, ainda consiste em um constante processo de

codificao, composto de regras e procedimentos que processam a informao e os
contedos simblicos. Quando os indivduos codificam ou decodificam mensagens,
empregam, no somente habilidades, mas tambm se apropriam dos recursos culturais
provenientes deste processo de intercmbio simblico (THOMPSON, 1998).
Com a advento da tecnologia computacional ao longo do sculo XX estes
elementos adquiriram dimenses ainda maiores tornando os aspectos representativos cada
vez mais centrais na vida dos indivduos (THOMPSON, 1998). Neste contexto, as formas
simblicas foram produzidas e reproduzidas em uma escalada de expanso pelos meios
de comunicao que as transformaram em mercadorias que podiam ser comercializadas
nos mercados chegando s mos dos indivduos dispersos no tempo e no espao.
Reconfigurou as formas de produo, circulao de contedo e a maneira como os
indivduos se relacionam entre si, trocando estas formas simblicas recebidas. De uma
forma profunda e irreversvel, o desenvolvimento da mdia transformou a natureza da
produo e do intercmbio simblicos no mundo moderno (THOMPSON, 1998, p 19).
A mudana estrutural proporcionada pelos meios de comunicao para o terico,
possui um carter profundo na vida social, pois a mdia se estabelece nos pilares da cultura
e se ocupa com as formas simblicas, contextualizando-as na sociedade (THOMPSON,
1998). Por consequncia, uma questo importante para pensarmos que, se h uma crise
de representao na contemporaneidade, em virtude, principalmente, do papel central que
 44

a mdia adquiriu na vida cotidiana, como se d a construo simblica do agente poltico

nos meios eletrnicos e digitais? Para Gomes (2004), estamos inseridos em um tempo de
poltica miditica em que a comunicao de massa tem um papel decisivo na
representao poltica tanto para se chegar ao poder, quanto mais ainda, para quem quer
se manter nele.
Partindo mais estritamente para o dilema dos indivduos neste processo de
construo de identidades, Stuart Hall (2006) aponta que estes tm se deparado com
representaes variadas de si mesmos, em personagens que so obrigados a assumir e
acabam fazendo escolhas como se estivessem em um supermercado cultural que
oferecesse as melhores embalagens de si mesmas. Hall descreve este momento de
bifurcao: Dentro de ns h identidades contraditrias, empurrando em diferentes
direes, de tal modo que nossas identificaes esto sendo continuamente deslocadas
(HALL, 2006, p. 13). Por meio do que denomina identidades efmeras, defende que o
homem ps-moderno se submete a diferentes papeis. Para o autor, a globalizao
tornou a vida social mediada pelas imagens da mdia e a moldou em identidades mais
flutuantes. O sujeito, previamente vivido como tendo uma identidade unificada e estvel,
est se tornando fragmentado; composto no de uma nica, mas de vrias identidades,
algumas vezes contraditrias ou no- resolvidas (HALL, 2006, p. 12).
Por consequncia, interessa-nos saber, se no encontro da mdia com a poltica este
dilema se acentua e qual o papel dos representantes neste processo. Acreditamos que,
dada a centralidade da comunicao na vida contempornea, estes se rendem lgica
esttica e lingustica dos media e valorizam caractersticas pessoais em detrimento de
pautas pblicas necessrias e do interesse dos eleitores. Buscando esclarecer estes pontos,
abordaremos no prximo captulo quais as consequncias que uma provvel
personalizao dos agentes polticos nos meios de comunicao de massa pode trazer
democracia.
 45

2. O PROCESSO DE PERSONALIZAO DA POLTICA

Neste segundo captulo buscaremos debater as principais implicaes da

midiatizao da sociedade e as consequncias representao poltica, considerando-se
que a imprensa assumiu uma funo basilar nas referncias de mundo dos indivduos e
na legitimao dos outros campos.

Em um primeiro momento, buscaremos compreender o perfil do indivduo,

observando o atual contexto em que as instituies esto fragilizadas. Partimos do
pressuposto de que o sujeito tenta construir uma identidade, mesmo no sendo esta
propriamente fixa, assumindo papeis (HALL, 2006) ou mscaras sociais (MAFFESOLI,
1996, 1998, 2008; GOFFMAN, 2007).

De maneira mais acentuada, interessa-nos neste contexto compreender como e

quais os papeis que os agentes polticos assumem ao construrem suas imagens pelos
meios de comunicao. Considerando-se o pressuposto de Gomes (2004) de que a mdia
age, em alguma medida, transformando notcias em entretenimento, e, histrias em
narrativas ao eleger heris e viles, acreditamos que esta lgica tambm afeta a
representao poltica.

De um lado, h a opinio pblica, diretamente afetada pelo tipo de enquadramento

oferecido pela mdia. Por outro, h o agente poltico, que obrigatoriamente precisa se
render aos apelos estticos deste meio se quiser obter visibilidade de suas aes, e,
consequentemente, capital eleitoral.

Agravando este quadro est o vis ideolgico dos media, que no totalmente
claro e se manifesta, no necessariamente, na nfase em determinados assuntos ou
agentes, mas tambm no ocultamento e apagamento dos mesmos (McCOMBS, 2009).

Delineadas estas caractersticas, acreditamos que h um prejuzo representao

poltica na contemporaneidade. Nesta esteira, os processos eleitorais se renderam a uma
lgica espetacular em que as qualidades pessoais ou estticas dos agentes se sobressaem
e fornecem os atalhos para a tomada de deciso dos cidados (POPKIN, 1991; LEAL,
2002).
 46

Isso se torna ainda mais complexo, ao observarmos a crescente importncia dos

sites de redes sociais na relao entre governantes e governados. Ao mesmo tempo em
que estes meios se tornaram canais imprescindveis de comunicao e canais de
transparncia e visibilidade das coisas pblicas, tambm se configuraram em uma invaso
da vida privada dos polticos, que passaram ento a ficar sob os olhos atentos dos
eleitores. Com isso, gafes e deslizes so quase inevitveis.

Buscando ter um desempenho aprovado nos media e nas redes digitais, os agentes
caminham para a profissionalizao das campanhas. Pesquisas e fontes de dados
alimentam as estratgias de comunicao que sero efetivadas para a aprovao dos
candidatos.

Entendemos que estes elementos dizem respeito vida do homem comum, nem
sempre ciente dos planos e aes dos governantes e da consequente influncia que a mdia
exerce na sociedade. Com o intuito de clarear estes elementos constitutivos da sociedade
midiatizada que aprofundaremos esta discusso.

2.1. O encontro de poltica e da mdia: consequncias representao

Ao nos inclinarmos sob as evidncias de que a mdia assume um papel central nas
sociedades modernas e que a poltica diretamente afetada pela, rendendo-se s lgicas,
esttica, lingustica e, at mesmo narrativa (teatral), interessa-nos saber quais os reflexos
disto na representao democrtica.

Para entendermos, porm, como isso ocorre, preciso antes, mirarmos nossa
ateno aos aspectos do indivduo contemporneo, situado em uma sociedade em que
grande parte das relaes humanas so mediadas e pautadas pelos veculos de
comunicao.

pensando como se situa este sujeito, que o socilogo canadense Erving Goffman
(2007), discute a vida social em um cenrio de representao e encenao de papeis
sociais. O socilogo, que est vinculado ao Interacionismo Simblico, argumenta que as
pessoas utilizam estratgias para construrem uma autoimagem positiva, utilizando
recursos verbais e principalmente no-verbais. Como argumenta:

O indivduo influencia o modo que os outros o vero pelas suas aes.

Por vezes, agir de forma teatral para dar uma determinada impresso
 47

para obter dos observadores respostas que lhe interesse, mas outras
vezes poder tambm estar atuando sem ter conscincia disto. Muitas
vezes no ser ele que moldar seu comportamento, e sim seu grupo
social ou tradio na qual pertena (GOFFMAN, 2007, p. 67).

Para Goffman, o comportamento cotidiano dos indivduos semelhante ao de

atores no palco. O autor analisa as representaes e argumenta que os sujeitos utilizam
mscaras para cada situao cotidiana e que o papel que desempenham moldado, de
acordo com as aes desempenhadas pelos outros presentes (a plateia). Para o socilogo,
quando uma pessoa est diante de outras, as suas aes sero definidas pelo olhar destas
ltimas. Como explica:

s vezes, agir de maneira completamente calculada, expressando-se

de determinada forma somente para dar aos outros o tipo de impresso
que ir provavelmente lev-los a uma resposta especfica que lhe
interessa obter. Outras vezes, o indivduo estar agindo calculadamente,
mas ter, em termos relativos, pouca conscincia de estar procedendo
assim. Ocasionalmente, expressar-se- intencional e conscientemente
de determinada forma, mas, principalmente, porque a tradio de seu
grupo ou posio social requer este tipo de expresso, e no por causa
de qualquer resposta particular (que no a de vaga aceitao ou
aprovao), que provavelmente seja despertada naqueles que foram
impressionados pela expresso. Outras vezes as tradies de um papel
pessoal lev-lo-o a dar uma impresso deliberada de determinada
espcie, e contudo possvel que no tenha, nem consciente nem
inconscientemente, a inteno de criar tal impresso (GOFFMAN,
2007, p. 15).

Desta maneira, a imagem ou personagem apresentada pelo sujeito semelhante a

uma marca ou produto que aprovada ou no pelos demais. Goffman (2007, p. 232) ainda
sustenta que uma cena bem representada conduz a plateia (no caso da poltica, os
eleitores) a atriburem uma personalidade caractersticas definidoras ao ator
(candidato): Estes atributos do indivduo enquanto ator no so simplesmente um efeito
retratado de representaes particulares. So de natureza psicolgica e no entanto
parecem surgir da ntima interao com as contingncias da representao no palco.
Porm, esta encenao simblica no parte do pblico, mas do efeito da influncia que
este ator tem com a plateia, ou seja, do domnio que a personagem tem de sua
representao, como denomina Goffman (2007).

O papel deste sujeito, inserido em uma sociedade fragmentada, que enfraqueceu

e desmistificou os seus referenciais de mundo, tambm foi abordado por Hall (2006). De
acordo com o autor, as relaes parecem flutuar livremente nas sociedades regidas pela
globalizao. Quanto mais a vida social exposta a conflitos de nacionalidades,
 48

territorialidades e, sobretudo, pela mdia, igualmente, as identidades se mostram

desvinculadas desalojadas de tempos, lugares, histrias e tradies especficos (HALL,
2006). Se na era pr-moderna, o referencial de identidade era regido pela famlia, religio,
Estado, como salientamos no captulo 1, hoje, ele se d pela comunidade simblica
que gera relaes de lealdade e identidade.

Ao abordar a Sociologia do Cotidiano, o francs Michel Maffesoli (1996, 1998,

2008) trabalha com a ideia de uma profunda transformao na identidade dos indivduos
na contemporaneidade. Assim como Hall (2006), Maffesoli (1996, p. 303) acredita que a
atual fragilidade das instituies fez surgir um sujeito fragmentado e imediatista, calcado
no aqui e agora (presentesmo). Neste contexto: O eu apenas uma iluso ou, antes,
uma busca um pouco inicitica; no nunca dado, definitivamente, mas conta-se
progressivamente, sem que haja, para ser exato, unidade de suas diversas expresses.

Esta mudana sociocultural, segundo Hall (2006), seria um reflexo da sociedade

do consumo que induz o sujeito ps-moderno a encarar a identidade como uma
extenso das mercadorias que produz. Neste ponto, se imaginarmos o cenrio do sculo
XXI, as Redes Sociais na Internet (RSIs) cumprem um papel central ao possibilitar e
estimular a exposio contnua. Como bem lembra Hall (2006), o homem ps-moderno
tem diante de si o desafio de administrar vrios papeis que a sociedade impe, convivendo
assim com uma nova realidade, espetacularizada, calcada em um ideal de beleza e estilo
de vida a serem seguidos. Ao consideramos estes pontos, tambm acreditamos que o
sujeito contemporneo tem qualidades hbridas e assume mltiplas identidades.

Nesta perspectiva o sujeito d lugar pessoa. Esta se utiliza de mscaras, que

apesar de distintas, tm como suporte o mesmo rosto. Como argumenta Maffesolli (2008,
p. 9): Ao mesmo tempo em que se observa a saturao do indivduo indivisvel e uno,
h uma emergncia da pessoa (persona ou mscara). A pessoa, pois, tem vrias mscaras
sua disposio.

O socilogo tambm faz uma dura crtica queles que se passam por heris,
concentrando-se em formas ocas e, em imagens espetaculares de si na busca por uma
maior aceitao na sociedade: Podem existir heris, santos, figuras emblemticas, mas
eles so, de certa maneira, tipos-ideais, 'formas' vazias, matrizes que permitem a qualquer
reconhecer-se e comungar com os outros (MAFFESOLI, 1998, p. 15).
 49

Maffesoli (1996, 1998, 2008) argumenta, ainda, que na contemporaneidade, no

lugar de identidades fixas e estticas, devemos refletir nas mesmas como identificaes,
pois estas se aproximam mais do carter efmero das relaes sociais e de sociabilidade.
Ao salientarmos todas estas caractersticas, entendemos que, tanto o conceito de mscaras
(MAFFESOLI, 1996, 1998, 2008; GOFFMAN, 2007), quanto o de identidades efmeras
(HALL, 2006), dizem respeito a um sujeito contemporneo que lida com a realidade e
com as instituies s quais est submetido de uma forma flexvel.

Se estes autores defendem que caminhamos para a teatralizao da vida cotidiana,

outros, mais voltados para o universo da poltica (e a sua interface com a mdia) vo
analisar que h uma mudana substancial no fazer poltico em funo da crescente
espetacularizao. Para entendermos este processo da construo da imagem pblica dos
representantes, recorremos ao socilogo francs Roger-Grard Schwartzenberg. No livro
O Estado Espetculo Ensaio Sobre e Contra o Star System Em Poltica, escrito em
1977, o terico defende que a poltica saiu do prisma da real politic e caminhou para a
teatralizao, em que os representantes so os atores.

A poltica, outrora, eram as ideias. Hoje, so as pessoas. Ou melhor, as

personagens [...]. O prprio Estado se transforma em empresa de
espetculos, em produtor de espetculos. A poltica agora se faz de
encenao [...]. Hoje em dia, o espetculo est no poder. Agora, a
superestrutura da sociedade, o prprio Estado que se transforma em
empresa teatral, em Estado espetculo (SCHWARTZENBERG,
1977, p. 9).

Na concepo do socilogo, o poder na poltica se exerce de forma figurativa:

ganha vida ao humanizar-se, personalizar-se. Afirmando ainda mais nesta perspectiva,
Schwartzenberg (1977), assim como Goffman (2007) acredita que a imagem da liderana
poltica artificialmente moldada, buscando um enquadramento que chame a ateno do
pblico. Porm, esta uma cpia imperfeita, imitao do real.

Ainda mais enfaticamente, Schwartzenberg (1977) defende que a poltica se

rendeu lgica da comunicao, adotando uma postura semelhante a uma maquete ou
representao figurada da realidade em que o candidato tenta impor uma imagem de si
mesmo para atrair eleitores:

O homem poltico vem procurando cada vez mais impor uma imagem
de si mesmo que capte e fixe a ateno do pblico [...]. Essa imagem
uma reproduo mais ou menos fiel dele mesmo. o conjunto de traos
que ele preferiu apresentar observao pblica. uma seleo, uma
recomposio [...]. Essa maquete reduzida constitui, portanto, uma
 50

representao figurada da realidade. E ao mesmo tempo uma

reconstruo da realidade (SCHWARTZENBERG, 1977, p. 11).

Nesta vertente, assim como Goffman (2007), o socilogo francs acredita que o
homem poltico busca se assemelhar ideia do mito e se divide em diferentes papeis.
Desta maneira, age, formando uma imagem semelhante a um rtulo ou marca (impresso)
com supostas caractersticas (reais ou supostas) que vendida ao pblico (eleitores).

Ao fazer esta representao de si, defende o socilogo, o governante tem pouca

margem para ajustar-se aps sua imagem ser construda pela grande mdia e pelo
imaginrio social. Assim vive ele, aprisionado num papel determinado, como um ator, e
escravo de seu prprio mito (SCHWARTZENBERG, 1977, p. 14). O autor, porm,
alerta para o perigo desta construo simblica. Ressalta que importante uma vez
definida e difundida esta representao , ater-se a ela, de forma a mant-la coerente.
Caso contrrio, o agente poltico pode cair em contradio e confundir o pblico.

Uma superposio de duas imagens diferentes num mesmo perodo, e

at numa mesma campanha, contribui para a derrota do candidato [...].
importante manter-se fiel imagem que se criou para si mesmo.
Resultado: muitos dirigentes so prisioneiros de sua prpria imagem.
No podem mudar. So forados a permanecer no papel que atriburam
a si mesmos (SCHWARTZENBERG, 1977, p. 13).

Ao construir esta imagem utilizando-se de propagandas e outros mecanismos de

informao institucional na mdia massiva, ou em postagens de notcias, aes de governo
ou de mandato nos sites de redes sociais, os polticos, tambm so expostos a erros e gafes
que so observados pelos eleitores. Sob este aspecto, Thompson (1998) defende que,
quanto mais os agentes polticos procuram administrar sua visibilidade, menos eles a
podem controlar [e que esta imagem pode] [...] escapar de suas rdeas e, ocasionalmente,
[...] funcionar contra eles (THOMPSON, 1998, p. 126). O autor cita os casos de riscos
da visibilidade: gafe e o acesso explosivo; o desempenho de efeito contrrio; o
vazamento; e o escndalo (THOMPSON, 1998, p. 127). Ao construir a imagem pelos
media, cotidianamente, os agentes polticos esto sujeitos a deslizes como estes.

Neste sentido, a comunicao poltica via veculos de comunicao apresenta um

carter dicotmico: ao mesmo tempo em que um catalisador de boas informaes e
aprovaes das aes governamentais, por outro lado, tambm pode lanar obstculos,
quando o representante ignora a fora destes meios. por isso, que, como argumenta
Maria Helena Weber (2004, p. 274):
 51

[...] as instituies e sujeitos que disputam os espaos pblicos, votos e

boa vontade, por quaisquer meios, so vulnerveis a julgamentos,
curiosidade, expectativas e, portanto, passveis de formao de
opinies, imagens e dvidas.
No encontro da poltica com a esfera da mdia, as aes se confundem com
entretenimento. Assim, o que importa, neste sentido no o contedo, mas a forma que
apresentado, como argumenta Gomes (2004, p. 186):

Praticamente tudo se torna, ento, entretenimento, distrao, diverso,

que nos segura o suficiente (e quanto mais melhor) em frente tela ou
diante da pgina para que a vitrine da comunicao entre em ao. E
quando a exibio publicitria acionada, ainda assim nos entretemos,
porque tudo preparado para nos agradar, divertir, chocar,
impressionar, satisfazer. A lgica do entretenimento unifica os produtos
da indstria do entretenimento e da informao.

Considerando esta perspectiva, a mdia trabalha no apenas para atrair a ateno

do pblico, mas principalmente, para fidelizar clientes (GOMES, 2004). a partir deste
pressuposto que entram as estratgias da indstria da informao para atrair o consumidor
(espectador) no seu tempo livre. Isso se realiza com a fico e a narrativa dramtica das
notcias e dos produtos culturais:

Com isso, tornam-se fundamentais as tcnicas relativas produo da

fico, isto , as habilidades voltadas para a construo de enredos, de
personagens e personalidades e para a produo dos meios
(audiovisuais e cenrios) da representao. Torna-se ainda mais
fundamental a necessidade que tem a encenao de provocar efeitos
dramticos sobre os destinatrios, trate-se, conforme o caso, de
emoes trgicas ou cmicas (GOMES, 2004, p. 189).

Ao se orientar pelos estudos de (GAMSON, 1999 e LIEBES, 1999), Gomes (2004,

p.186-188) estabelece trs mecanismos de espetacularizao da mdia: 1)
Entretenimento: consiste na adaptao dos discursos jornalsticos lgica do ldico e
do esttico e na capacidade de capturar a ateno e fixar o desejo de consumir do
destinatrio; 2) Rupturas de regularidades: diz respeito produo de contedo que
seja atrativo ao pblico (novidade, furo jornalstico) valorizando os fatos extravagantes,
transgressores, inabituais e dando evidncia (framing) a tudo o que indito, espetacular;
e; 3) Diverso: garante a prevalncia dos elementos ldico-estticos como a seduo, a
profuso de imagens e a beleza. Consiste ainda no prazer que se d ao consumo e a
apreciao. Este elemento faz com que, inexoravelmente, a captura da ateno e da
memria [se torne] mais fcil e, possivelmente, mais eficaz.
 52

Esta a lgica de funcionamento espetacular da mdia segundo Gomes (2004),

que privilegia no processo de construo da notcia a informao apenas suficiente para
que o pblico se informe dos fatos: na mdia impressa com muitas fotos e textos pequenos;
na televiso, com belas imagens, apresentadores atraentes e roteiros mais ldicos ou
objetivos. Neste raciocnio a esfera da mdia atua invertendo prioridades. Interessa
primeiro entreter, no informar, como destaca:

Este princpio apenas o indcio mais visvel de que aqui reina uma
lgica da diverso, em cujo extremo de realizao presidido pela
afirmao que nada mais deve ser solicitado ao destinatrio da
informao do que um consumo distrado (GOMES, 2004, p. 192).

Apesar de diferentes, os campos da comunicao e da poltica, ao unirem-se,

lavram a terra para a personalizao da representatividade. Enquanto o primeiro opera
por uma lgica de ruptura de regularidades, diverso e encenao, o segundo tem um
carter mais pragmtico uma esfera de regularidades. Sendo assim, so
considerados inadequados ao trnsito miditico de massa, pela lgica que a predomina,
a regularidade, o tdio, a profundidade, a lentido (GOMES, 2004, p.189). Na poltica o
que mais importante no se baseia em desfechos dramticos, espetaculares, mas na
cadncia das discusses, negociaes e na administrao da coisa pblica, ou seja, o que
prprio do estado natural e burocrtico deste campo.

por esta razo, que a mdia, defende Gomes (2004, p. 195), utiliza a
dramatizao como um recurso fundamental para exigir o mnimo esforo cognitivo do
cidado, eximindo-o, de certa forma, de suas responsabilidades, desestimulando-o ao
engajamento necessrio para acompanhar os assuntos da esfera poltica. Tal pressuposto,
impe uma relao de dependncia do campo poltico lgica da comunicao: A
poltica tem que lidar com o fato de que o indivduo contemporneo est cada vez menos
disposto a esforos de traduo de uma comunicao formulada segundo a estranha
gramtica da comunicao poltica tradicional.

A traduo desta linguagem tende formulao de chaves de leitura ao eleitor, ou

mesmo construo de uma imagem ou marca que resuma vises de mundo. O casamento
entre mdia e poltica pavimenta o caminho da personalizao.
 53

2.2. Sociedade da mdia e do espetculo: elementos para a personalizao da

poltica
Partindo da premissa de Gomes (2004) de que todo contedo de um campo social
ao adentrar na esfera comunicacional se rende lgica da mesma, adquirindo muitas
vezes, um aspecto espetacular, debateremos, com mais profundidade, sobre a tensa
relao entre mdia e poltica e as eventuais consequncias para a democracia. Ambos os
campos estruturados buscam a construo junto imagem pblica de seus principais
atributos e valores. Porm, esta relao no construda em torno de um consenso, mas
em forma de disputa. Como afirma Gomes (2004, 146-148):

Disputam-se audincia, ateno, interesse e predileo do pblico,

disputa-se o tempo livre do cidado, disputam-se a memria e a
preferncia do consumidor, disputa-se o apoio da opinio pblica e a
eleio das prprias pretenses polticas pelo eleitorado. [...] h desde
j todo um campo de problemas que dizem respeito, por exemplo, s
razes, meios e modos da disputa social e poltica pela construo,
imposio e gerenciamento da imagem, ou prpria natureza da
imagem pblica poltica, ou, enfim, ao lugar que ocupa o sistema de
contedos da comunicao de massa na poltica de imagem.

Antes, porm de irmos adiante nos meandros desta relao entre mdia e poltica,
cabe, aqui, conceituarmos sobre o que determina uma imagem pblica. Tal conceito se
refere a um complexo de informaes de um sujeito qualquer, que partilhado por uma
coletividade que o caracteriza (GOMES, 2004). Segundo esta lgica, imagens pblicas
dizem respeito s opinies e concepes sobre personalidades: traos que se atribui s
expresses, aos comportamentos constantes e habituais.

Estas representaes pblicas esto intimamente ligadas ao carter e

personalidade (GOMES, 2004). O primeiro diz respeito s atitudes e expresses de um
sujeito. Est ligado, no somente s caractersticas da identidade moral da pessoa, mas
aos traos psicolgicos do drama, da personalidade. Caracterizar, portanto, estabelecer
uma personalidade e uma personagem, uma forma de existncia em si mesma e uma
forma de existncia para fora, de existncia representacional, de imagem (GOMES,
2004, p. 154). J a personalidade est mais ligada s concepes, natureza das
instituies e dos indivduos.

O problema, segundo Gomes (2004, p.156), que no lidamos com personas por
meio da formao de uma ideia sobre algum adquirida pelos anos de convivncia. Pelo
contrrio, nos relacionamos por um processo psicolgico e social de caracterizao: [...]
em se tratando de caracterizao, uma nica propriedade pode bastar. Para o terico, a
 54

imagem construda ainda um gnero especfico da opinio pblica, que se aproxima do

sentido de tomada de uma opinio por um pblico.

Este termo tratado com bastante profundidade pelo jornalista e escritor

estadunidense do sculo XIX, Walter Lippmann (2008, p. 40) no clssico livro Opinio
Pblica, que para o autor consiste em:

[...] aspectos do mundo exterior que tm a ver com o comportamento

de outros seres humanos, na medida em que o comportamento cruza
com o nosso, que dependente do nosso, ou que nos interessante,
podemos chamar rudemente de OP[opinio pblica]. A imagem na
cabea destes seres humanos, a imagem de si prprios, dos outros, de
suas necessidades, propsitos relacionamento, so suas opinies
pblicas. Aquelas imagens que so feitas por grupos de pessoas, ou por
indivduos agindo em nome de grupos, OP [Opinio Pblica] com
letras maisculas.

Consequentemente, a opinio pblica nasceria ento das impresses que os

indivduos tm de si mesmos e dos outros, ou, como defende Gomes (2004), da tomada
de posio a respeito de algo que as pessoas tm. Para Lippmann (2008), estas posies
ou imagens e julgamentos que os sujeitos tm sobre determinados assuntos
intermediada, nas democracias modernas, pela imprensa. Os veculos de comunicao,
defende o autor, no reproduzem o real, mas produzem mapas mentais para que o pblico
possa se guiar dos assuntos. o que ele denomina de pseudo-ambientes.

Este processo consiste em levar o leitor ou espectador aos eventos que no

vivenciou presencialmente, por meio de imagens e informaes que construam um
pseudo-ambiente, ou seja, um ambiente que no o real, mas a reconstruo do concreto,
cotidiano. Esta relao se d pela representao miditica dos ambientes efetivada na
imaginao do pblico.

Porm, longe de uma viso hipodrmica, determinista, Lippmann (2008), atribui

ao espectador parte importante na relao notcia-audincia. No somente a imprensa
que tenta impor uma opinio, mas muitas das argumentaes da mdia vo ao encontro
de ideias concebidas e construdas na sociedade, como os esteretipos, por exemplo.
Lippmann ainda defende que a esfera pblica precisa ser protagonista e influenciar os
veculos de comunicao, e no apenas se deixar influenciar, e que cabe cincia poltica,
estimular este processo:

Minha concluso que, para serem adequadas, as opinies pblicas

precisam ser organizadas para a imprensa e no pela imprensa, como
 55

o caso hoje. Esta organizao eu concebo como sendo em primeira

instncia a funo da cincia poltica que ganhou seu prprio lugar
como formuladora, previamente real deciso, em vez de ser
apologista, crtica, ou reportando aps a deciso ter sido tomada
(LIPPMANN, 2008, p. 41).

Neste mesmo sentido Gomes (2004) mostra que a conquista da opinio pblica se
trava em um cenrio marcado por disputas, tentativas de imposio e busca de hegemonia,
tanto dos atores da esfera poltica, como dos partidos, na determinao da imagem que se
pretende transmitir. Aparentemente, o cuidado com a imagem pblica mantm a funo
suplementar de obter adeso popular. Mas o que era apoio popular agora se transforma,
qualitativamente, em posio do pblico, opinio pblica (GOMES, 2004, p. 159).

No ambiente de espetacularizao da mdia, Gomes (2004) classifica como ator

poltico, o agente que tenta corresponder imagem ou caractersticas de um governante
que a opinio pblica quer. Sendo assim, os mesmos, para alcanarem visibilidade perante
os eleitores, precisam se adequar agenda da mdia e a produo de molduras ou
prioridades que esta estabelece.

Em outros termos, esta funo da poltica de imagem se realiza tendo

como cenrio a pauta dominante ou a disputa pela imposio de pauta
(agenda setting). A questo, para o ator poltico, nesse caso, impor a
imagem de si que parece de algum modo responder demanda do
pblico eleitor no contexto de uma conjuntura (pauta, prioridade)
especfica (GOMES, 2004, p. 170).

O pensamento de Gomes (2004) sobre os atores polticos se articula importncia

da mdia nas sociedades modernas como salientamos no captulo anterior e,
principalmente, necessidade de orientao dos indivduos. O terico americano de
estudos de efeitos da mdia, Maxwell McCombs, em 1968, no clssico A teoria da
Agenda, sustenta que o sucesso de agendamento est ligado ao que denomina de
necessidade de orientao. Ciente deste fator, a mdia tenta influenciar a opinio
pblica por meio de sua agenda (agenda-setting), com pautas que acredita ser relevantes
ao pblico. como se o que fosse importante para a imprensa seria tambm interessante
ao pblico.

Outra forma que demonstra o poder de influncia da mdia apontada por

McCombs o framing (moldura, ou enquadramento). Este princpio conceitua que os
veculos de comunicao mostram, de maneira muito sutil, suas preferncias ao dar
destaque a determinados temas ou atores, ou quando silencia certas pautas ou agentes.
 56

Assim, a mdia mostra o seu vis, ao mesmo tempo em que tenta doutrinar estas
inclinaes ao pblico. Como explica o terico:

A ideia terica central que os elementos proeminentes na imagem da

mdia tornam-se proeminentes na imagem da audincia. Aqueles
elementos enfatizados na agenda da mdia acabam tornando-se
igualmente importantes para o pblico (McCOMBS, 2009, p. 111).

Detalhando este processo, Alessandra Ald e Fbio Vasconcelos (2008) conferem

mdia uma certa tendncia a recorrer aos escndalos polticos, com vistas a atrair mais
audincia, ao mesmo tempo em que busca se afirmar como elemento central na vida das
pessoas.

Os critrios usados pelo campo jornalstico para avaliar o potencial de

determinada informao e transform-la em notcia so compostos por
um conjunto complexo e articulado de fatores, que inclui a agenda da
concorrncia, a disponibilidade de fontes de informao e o perfil
poltico e comercial do veculo. Escndalos polticos, com suas fontes
institucionais (Congresso Nacional, Ministrio Pblico, Polcia),
acostumadas com o dia-a-dia da imprensa, colaboram para a viabilidade
da divulgao, enquanto a dimenso moral dos atos de transgresso
poltica contribui para a definio do valor da notcia, ou seja, sua
importncia para a agenda da mdia (ALD e VASCONCELOS, 2008,
p. 61).

observando estas evidncias que McCombs elege a imprensa como o principal

instrumento de mediao das sociedades contemporneas, ao citar o conceito clssico da
marcao da agenda de Bernard Cohen (1963): Enquanto a mdia no pode nos dizer o
que pensar, ela supreendentemente bem-sucedida em nos dizer sobre o que pensar
(McCOMBS, 2009, p. 115).

Ao consideramos estes fatores compreendemos quando Gomes (2004) argumenta

que h uma relao entre a construo da imagem ideal de um agente pblico e os fatores
ligados aos contextos discursivos miditicos. Desta forma,

[...] esta funo da poltica de imagem se realiza tendo como cenrio a

pauta dominante ou a disputa pela imposio de pauta (agenda setting).
A questo, para o ator poltico, nesse caso, impor a imagem de si que
parece de algum modo responder demanda do pblico eleitor no
contexto de uma conjuntura (pauta, prioridade) especfica (GOMES,
2004, p. 170).

Diante destes fatos que Vencio A. de Lima tomando as conceituaes de

Baczko (1985, 1991) sobre o imaginrio social construdo pelos media e a concepo de
hegemonia de Gramsci (1971) , cria o conceito de CR-P (Cenrio de Representao
 57

Poltica). Neste pressuposto terico os atores polticos, atentos opinio pblica

(sobretudo a partir de pesquisas survey e enquadramentos enfatizados pela mdia),
adaptariam suas bandeiras, buscando uma identificao com os eleitores. Mais
precisamente, o CR-P,

[...] o espao especfico de representao da poltica nas "democracias

representativas" contemporneas, constitudo e constituidor, lugar e
objeto da articulao hegemnica total, construdo em processos de
longo prazo, nos e pelos mdia, sobretudo na e pela televiso. Como a
hegemonia, o CR-P no pode nunca ser singular (LIMA, 1996, p. 6,
grifo do autor).
O terico, porm, alerta para o perigo de que as representaes feitas pela mdia,
muitas vezes, passam a constituir a prpria realidade. Assim,

[...] a verificao sobre o poder/efeitos dos mdia ter que ser feita em
torno da construo dos mapas cognitivos dos indivduos, vale dizer, da
maneira atravs da qual eles percebem e organizam seu ambiente
imediato, seu conhecimento sobre o mundo e sua orientao sobre
determinados temas ou, em outras palavras, ter que ser feita em torno
da maneira pela qual os indivduos constroem sua realidade (LIMA,
1996, p. 8, grifo do autor).
Lima ainda observa que sempre haver vrios cenrios de representao poltica
e salienta que, um candidato em eleies nacionais e majoritrias, dificilmente vencer
as eleies se no ajustar a sua imagem pblica ao CR-P dominante (LIMA, 1996, p. 8).

Efetivamente, este processo no ocorre de forma passiva, desinteressada ou

mesmo neutra. A construo da imagem do poltico sustentada por trs fatores de acordo
com Gomes (2004): 1) a criao, produo e construo da imagem pblica de atores,
classes ou instituies polticas; 2) a necessidade de ajustar personagens reais a perfis
ideais e expectativas dos pblicos e; 3) a administrao, gerenciamento e controle desta
projeo pblica. neste ltimo pressuposto, segundo Gomes (2004), que nascem as
tenses entre os campos da poltica e da mdia, pois esta juno sofre a interferncia de
outros dois fatores que fogem ao alcance da primeira esfera: o processo de transmisso
(pelos meios de comunicao de massa) e a recepo do pblico.

Esta relao se torna ainda mais complexa, medida que se impem obstculos
(naturais) tanto do campo da poltica como no da mdia. No ambiente poltico, os agentes
tm que lidar com os adversrios que disputam pautas, visibilidade, ao mesmo tempo em
que tentam desconstruir as imagens uns dos outros.
 58

No campo da comunicao, os obstculos se impem de muitas maneiras como

defende Gomes (2004): com o poder de bloquear, invalidar ou alterar os dados pelos
atores (agentes miditicos) do jornalismo; o poder dos mesmos em transcodificar os
sinais, transferindo-os para um outro quadro interpretativo, de forma a invalidar o cdigo
da emisso [dos agentes polticos] e, o ltimo e mais acentuado: quando a construo da
imagem de um ator poltico parte da prpria imprensa, impondo a este o rduo trabalho
de desconstruir esta retrato difundido. Neste sentido, Gomes salienta:
Conhecemos bem as circunstncias quando a imagem de um sujeito ou
partido poltico escapa do controle da esfera poltica sendo
predominantemente formada pelos jornalistas. Nesses casos, a esfera
poltica tentar, com um grande investimento de energia, recuperar o
controle da imagem (GOMES, 2004, p. 173-174).

A sada nestes casos, em que o ator poltico empurrado para as cordas, criar
constantemente novos fatos polticos para desmentir ou reverter este quadro, ou em outras
palavras, criar uma agenda alternativa, da mdia, tentando assim, influenci-la
(GOMES, 2004).

Como discorremos neste captulo, na busca de reconhecimento social, segundo

Gomes (2004), os atores polticos utilizam diversas estratgias para conseguir
visibilidade, sobretudo se a apresentao se d pelos veculos de comunicao de massa.
Estas imagens pblicas, porm, no so uma representao fiel destes atores polticos.
So, sobretudo, encenaes que tentam convencer o pblico. Para Gomes (2004), o
problema que, no caso das imagens pblicas, no lidamos propriamente com pessoas,
mas com mscaras teatrais.

Esta conceituao de espetculo enfatizada por Gomes (2004), inspirada em Guy

Debord, um dos fundadores da Internacional Situacionista movimento internacional
de cunho artstico e poltico, que aspirava transformaes sociais no clssico livro A
Sociedade do Espetculo. No livro, o autor defende que a vida se tornou um palco e as
pessoas, atores: Toda a vida das sociedades nas quais reinam as modernas condies de
produo se apresenta como uma imensa acumulao de espetculos. Tudo o que era
vivido diretamente tornou-se representao (DEBORD, 1997, p. 13). O terico tambm
acredita que h uma fuso entre teatralidade e realidade, convergindo em uma iluso,
relao no-autntica, mas de aparncia. O espetculo no um conjunto de imagens,
mas uma relao social entre pessoas, mediada por imagens (DEBORD, 1997, p. 14).
 59

Esta viso refutada pelo cientista social Antonio Albino Canelas Rubim (2002),
que discorda do argumento de que o que se passa pelo prisma da mdia se torna
espetacular. O espetculo deve ser compreendido como inerente a todas sociedades
humanas e, por conseguinte, presente em praticamente todas instncias organizativas e
prticas sociais, dentre elas, o poder poltico e a poltica (RUBIM, 2002, p. 1).

Rubim faz uma crtica ideia de espetacularizao da mdia e da vida. Para o

autor, Debord coloca, de forma indissocivel, a existncia social ao capitalismo e ope o
real (tido como uma boa conotao), de um virtual espetacularizado (sempre com um vis
negativo). Refutando estes argumentos, defende:

Emergem, de imediato, vrios problemas nessas formulaes. Um:

pensar a representao como se ela no fosse uma parte indissocivel e
construtora da realidade. Dois: conceber a representao como tendo
um estatuto de realidade inferior ao (restante do) real, posto que este
estaria fundado na contigidade presencial, tomada como modalidade
privilegiada de relacionamento para a construo incisiva da realidade.
Trs: supor a possibilidade de um acesso ao real sem o recurso
obrigatrio de mediaes, inclusive das representaes (RUBIM, 2002,
p. 4).

A representao, de acordo com o cientista social, faz parte da realidade cotidiana

e a sua autonomizao pode ignorar um fenmeno crescente do mundo midiatizado. Em
outras palavras, argumenta que nem tudo o que passa pela mdia espetacularizado, j
que vivemos em uma sociedade midiatizada. Rubim tambm estende suas crticas
Schwartzenberg (1977), quando pontua que,

Apesar da fragilidade terica demonstrada pela incapacidade de

transpor o mundo das aparncias, a potente descrio realizada e o
carter inaugurador do livro asseguraram ao trabalho de
Schwartzenberg significativo impacto e vigncia sociais (RUBIM,
2002, p. 5).
Fausto Neto (2007) tambm enfatiza que est em curso um forte processo de
midiatizao. Para o autor, a centralidade da mdia na mediao com dos demais campos
sociais no mais a questo das pesquisas recentes. O que tem chamado a ateno dos
cientistas sociais e polticos a profunda transformao das sociedades por meio das
prticas, lgicas e esquemas tecnolgicos que se configuram em uma cultura da mdia.

A prpria midiatizao, cuja dinmica trataria de se impor como uma

nova organizao scio-simblica, espcie de nova dinmica em cujas
lgicas e fundamentos se estruturariam a centralidade da emergente e
complexa organizao social, segundo a racionalidade de um
programa tecno-discursivo, com as tecnologias sendo convertidas em
 60

meios, segundo lgicas diferentes de prticas sociais (FAUSTO NETO,

2007, p. 93).

Com a emergncia das novas mdias os campos sociais so moldados por uma
nova lgica de inteligibilidade, sendo deslocados pelas tecnologias a uma moderna esfera
pblica (FAUSTO NETO, 2007). Outra mudana, de acordo com o pesquisador que a
intensificao e a generalizao de prticas miditicas instalam uma nova ambincia
interacional, mediando atores e instituies em inditas formas de dilogo e contato.

Os efeitos de poder da analtica da midiatizao inscrevem-se na

prpria organizao societria, colocando-se como referncia para a
organizao discursiva e as operaes de inteligibilidade das prticas
sociais. Atravessam-nas, permeando suas polticas de sentido, tanto
em situao de produo como tambm junto quelas sobre as quais se
assentam as possibilidades do seu reconhecimento. A midiatizao
institui um novo feixe de relaes, engendradas em operaes sobre
as quais se desenvolvem novos processos de afetaes entre as
instituies e os atores sociais (FAUSTO NETO, 2007, p. 96).

Neste mesmo sentido argumenta o socilogo argentino Eliseo Vern (1997) que
observa o processo de midiatizao como fruto do desenvolvimento tecnolgico e das
demandas sociais. O papel da mdia no elo entre os demais campos sociais tambm
defendido pelo terico, que acredita que este processo ocorre de uma forma dialtica.
Como argumenta, um meio de comunicao social um dispositivo tecnolgico de
produo-reproduo de mensagens associado a determinadas modalidades (ou prticas)
de recepo de mensagens ditas (VERN, 1997, p. 13). Diante destes pressupostos,
Vern compara a relao mdia e audincia com um mercado, em que a imprensa oferece
o produto (informao) ao consumidor (VERN, 1997).

Nesta mesma vertente, outro terico, o dinamarqus Stig Hjarvard (2012),

argumenta que a sociedade contempornea est permeada pela mdia, de tal maneira, que
indissocivel a influncia que exerce na cultura e nas prticas sociais. A mdia , ao
mesmo tempo, parte do tecido da sociedade e da cultura e uma instituio independente
que se interpe entre outras instituies culturais e sociais e coordena sua interao
mtua (HJARVARD, 2012, p. 54-55).

O processo de midiatizao proposto pelo dinamarqus caracterizado pela

intermediao do campo da mdia s outras esferas sociais e pela autoridade adquirida
dos meios de comunicao em trabalhar e transmitir a informaes:
 61

Por midiatizao da sociedade, entendemos o processo pelo qual a

sociedade, em um grau cada vez maior, est submetida a ou torna-se
dependente da mdia e de sua lgica. Esse processo caracterizado por
uma dualidade em que os meios de comunicao passaram a estar
integrados s operaes de outras instituies sociais ao mesmo tempo
em que tambm adquiriram o status de instituies sociais em pleno
direito. Como consequncia, a interao social dentro das respectivas
instituies, entre instituies e na sociedade em geral acontece
atravs dos meios de comunicao (HJARVARD, 2012, p. 54-55).

A comunicao mediada tornou-se presente na sociedade no sculo XX e ganhou

dimenses ainda maiores no sculo XXI com implicaes em todas as esferas sociais. No
campo poltico especificamente, concordamos, em parte, com Rubim, quando argumenta
que nem tudo o que passa pelo prisma dos meios de comunicao espetacularizado.
Porm, como estamos inseridos em ambientes de forte personalizao como os sites
de redes sociais (de grande apelo de imagens) que replicam e ampliam contedos de
jornais, portais de notcias e de canais de TV, acreditamos que h a preponderncia de
certo exagero na representao personalista.

Inserida na interface relao cada vez mais ntima entre o campo da poltica e da
mdia, e, considerando que este segundo elemento constri enredos que estabelecem os
protagonistas, acreditamos que a personalizao vai se firmando como uma caracterstica
do nosso tempo.

Neste sentido, as teorizaes de Schwartzenberg (1977) descritas no incio deste

captulo fornecem subsdios interessantes para compreendermos o cenrio poltico atual,
especialmente em uma democracia jovem como o caso do Brasil. Com um baixo
histrico de vivncia partidria, como ressalta Gomes (2004), os processos eleitorais so
marcados por forte personalizao e baixa adeso ideolgica.
Elucidando este debate dos papeis que o homem poltico (star) assume na
modernidade na construo de traos diferentes que o levem a ser um mito (idealizado),
Schwartzenberg (1977) estabeleceu as seguintes personagens para orientar sua tese: (1)
Heri que se refere ao homem fora do comum, o dolo; (2) Ordinrio que
originrio de uma classe C da poltica, um lder que nasce das classes populares, ou seja,
o segundo papel promovido ao primeiro plano; (3) Charmoso o que se empenha mais
em seduzir que em convencer, o gal; (4) Pai da ptria o homlogo do pai nobre no
teatro; (5) Stars polticas femininas que podem remeter s divas ou a outros papeis
mais modestos.
 62

Uma breve reflexo estas categorias nos levam a pensar na atuao de alguns
lderes polticos, em especial para presidente da Repblica, na histria recente brasileira.
Fernando Collor poderia ser o lder charmoso. Jovial, cheio de gs, mostrou a virilidade
da juventude, pronta para enfrentar os marajs. J Luis Incio Lula da Silva, talvez tenha
sido o to esperado heri. O homem, que saiu da pobreza, da seca do serto nordestino,
tentou a vida em So Paulo e ascendeu presidncia da Repblica. Aquele que despertou
a esperana em milhes de brasileiros de que possvel vencer a misria e conquistar
lugares e posies importantes na sociedade.

Quanto Dilma Rousseff, acreditamos que no se encaixa em Diva, mas em outro

papel, que o socilogo descreve mais adiante. Em uma sociedade ainda marcada pelo
patriarcalismo e machismo, as mulheres ainda ocupam poucos espaos na esfera poltica7.
Schwartzenberg (1977) argumenta que, quando as mulheres do entrada no universo da
poltica (seja frente do Estado ou governo, ministrio ou partido), por ser um ambiente
muito sexista e machista, muitas vezes tm que incorporar caractersticas masculinas para
adquirirem respeito.

Para defender estes argumentos Schwartzenberg (1977, p. 101) utiliza como

referncia Indira Gandhi, primeira mulher a se tornar chefe de governo na ndia, em 1966.
As pouqussimas mulheres presentes na cpula cuidam logo de fazer esquecer sua
identidade feminina. O que declara a Sra. Gandhi? Como primeiro-ministro, eu no sou
mulher. Sou um ser humano. Para o autor, no existe a mulher lder charmosa. Nada

7
Apesar das mulheres serem maioria entre os eleitores e responsveis pelo sustento de 37,3% das
famlias, como indica o TSE nas eleies de 2014, com 77.459.424 eleitoras frente a 68.247.598
pertencentes ao sexo masculino, a adeso ainda baixa. Dados divulgados pela Unio Inter-Parlamentar
revelam que, de um ranking de 190 pases dados repassados pelos legislativos at 1 de janeiro de 2015
o Brasil ocupa apenas a 116 posio na representao feminina no Legislativo. A mdia mundial de
representao das mulheres nos parlamentos de 22,1%. O Brasil fica tambm abaixo da mdia do Oriente
Mdio em pases como Jordnia, Sria, Somlia, Lbia, Marrocos, Indonsia, Iraque, Paquisto,
Afeganisto, Tunsia e Emirados rabes em que a participao das mulheres de 16% nos parlamentos.
Porm, mesmo em taxas pequenas de participao feminina no universo da poltica, houve uma pequena
melhora deste quadro. Na legislatura anterior (2010/2014), as mulheres ocupavam 45 cadeiras (9% do total)
na Cmara e 10 no Senado (13%). Nas ltimas eleies, houve uma ligeira melhora neste quadro. Na atual
legislatura, so 51 deputadas (9,9% do total de 513 legisladores) e no Senado, das 81 cadeiras, 12 so
ocupadas por mulheres. Esta pequena melhora no quadro talvez se explique pela eleio em 2010 e a
respectiva reeleio em 2014 da primeira mulher presidncia da Repblica, a ex-ministra da Casa Civil
no governo Lula, Dilma Rousseff, que, de certa forma, influenciou e incentivou a participao feminina na
poltica. Disponvel em: <http://www.brasil.gov.br/cidadania-e-justica/2015/03/mulheres-sao-maioria-da-
populacao-e-ocupam-mais-espaco-no-mercado-de-trabalho>. Acesso em 15 nov. 2016.
 63

de afirmar a feminilidade como outros alardeiam sua prpria seduo viril. Acus-la-iam
de frvola, de coquete (SCHWARTZENBERG, 1977, p. 2)8.

Estes elementos nos levam a refletir, que, no caso do Brasil, apesar termos
evoludo e conquistado um sistema eleitoral consolidado, como destacam Albuquerque e
Dias (2002) e Gomes (2004), em nosso processo histrico recente, ainda observamos uma
forte adeso s personas polticas: lderes mais conhecidos ou referendados por algum
de prestgio, como foi o caso da construo da ento candidata presidente da Repblica
Dilma Rousseff.
Neste aspecto, Gomes (2004, p. 254) argumenta que, a imagem pblica tem a
capacidade de reunir um complexo de informaes, noes, conceitos e pode ser
partilhada por uma coletividade, por concepes caracterizadoras. Assim como
destacamos no incio do captulo em Goffman (2007), para Gomes (2004), com a insero
da poltica no campo da comunicao de massa, a relao entre representantes e
representados se assemelha com a ligao entre ator e plateia em uma dramaturgia, ou
teatralizao do poder:

O que a poltica teria em comum com o espetculo dramtico seria o

fato de que os espectadores de um e de outro se entregam s peripcias
e aos desenlaces que se representam, acompanham com pactuada
sinceridade a trama, engajam-se emocionalmente at o ponto do riso,
da indignao ou das lgrimas, enquanto, por outro lado, no perdem a
conscincia de que se trata ali, de fato, de um trabalho de atores, da
encenao de um roteiro, de um resultado de um grande trabalho prvio
de operrios do espetculo, do xito de estratgias cuidadosamente
planejadas, ensaiadas com disciplina e clareza de propsito, de um texto
dito de cor e no de corao, de fingimento, res ficta, fico (GOMES,
2004, p. 389-90, grifo do autor).

Se levarmos ao cabo a argumentao de que h um enfraquecimento da

importncia dos partidos e um crescente distanciamento entre representantes e
representados, configurando-se assim em uma democracia de pblico (MANIN, 1995),
onde a mdia o rbitro que estabelece as regras da construo e da manuteno da
imagem pblica (essencialmente personificada), somos levados a crer, que h elementos

8
De maneira oposta, talvez tentando enfrentar o preconceito do universo da poltica, Dilma Rousseff
modificou sua imagem ao longo dos ltimos anos para concorrer Presidncia da Repblica. Passou por
uma reformulao buscando ser mais feminina, quando trocou os culos por lentes de contato e aplicou
botox para diminuir rugas. Disponvel em: <http://oglobo.globo.com/brasil/de-transplante-de-cabelo-
botox-que-os-candidatos-tem-feito-para-conquistar-eleitores-13828441>. Acesso em 15 nov. 2016.
 64

que reforam a tese de que o agente poltico assumiu um papel central neste jogo em
detrimento de pautas partidrias (WATTENBERG, 1991).

neste sentido que Alessandra Ald (2001, p. 6) constata que os partidos

parecem ter perdido o monoplio do espao pblico da poltica para os meios de
comunicao, que crescem em importncia, tornando-se os canais de informao poltica
mais importantes e universalmente acessveis. Como analisam Leal e Vieira (2009, p.
42), tambm, a partir deste cenrio, que,

[...] autores como Martin Wattenberg descreveram a ascenso da

poltica centrada nos candidatos. Com base numa descrio do percurso
histrico das teorias sobre o voto, desde a aproximao sociolgica,
passando pelo clculo do comportamento.
De acordo com esta perspectiva, o declnio da identificao partidria, somada
ascenso do voto personalista em grande parte do mundo, favoreceram a predominncia
de fatores de curto prazo nas escolhas eleitorais (LEAL, 2005). a partir destes pontos
observados luz dos estudos de Wattenberg sobre as campanhas pouco ideologizadas nos
Estados Unidos que Leal e Vieira (2009, p. 42-43), afirmam, que caractersticas como:
[...] competncia, integridade, capacidade de deciso, carisma e atributos pessoais
(aparncia, idade, religio e sade, entre outros fatores) preencheram o espao deixado
vago pela discusso poltica.

Outra corrente de pensamento da personalizao da poltica defende que os

atalhos informacionais fornecidos pelos candidatos so costurados pela mdia e
concludos dentro de uma escolha racional pelos eleitores. Se a mdia produz pseudo-
ambientes, como argumenta Lippmann (2008), e se o cidado se pauta por uma escolha
racional como defendia Rawls (1993)9, Samuel Popkin (1991) vai sustentar que estas
caractersticas se complementam em busca de uma economia de custos, que vai substituir
a pouca falta de interesse nos processos polticos. Neste sentido, argumentam Leal e
Vieira (2009, p. 43):

Como o eleitor no tem incentivos em buscar informaes polticas, os

dados com os quais ele trabalha so subprodutos de informaes
advindas de outras atividades pessoais ou econmicas, por exemplo.
As informaes que se usa para o clculo poltico so indiretas e
decorrem de impresses geradas em outros campos da vida cotidiana.
Em virtude dessas caractersticas, o eleitor tende a buscar atalhos para
eliminar custos de acesso informao sobre questes polticas.

9
Obra originalmente publicada em 1971.
 65

Estes fatores, somados a uma tmida identificao partidria (ALBUQUERQUE;

DIAS, 2002) levaram ao surgimento do que Leal (2002) denomina nova ambincia
eleitoral. O eleitor, segundo argumenta, com pouco envolvimento partidrio, estaria
mais propenso a recorrer aos atalhos de informao que so oferecidos pelos veculos de
comunicao. Considerando estes pontos, os agentes polticos no devem ignorar a
importncia da grande mdia em face aos novos recursos disponveis na Internet, mas
compreend-la como parte integrante de todo um processo comunicacional de
propaganda e informao. Como afirma Thompson (1998, p. 124), os agentes polticos
no podem se dar ao luxo de renunciar administrao da visibilidade atravs da mdia
[e que ignorar tal fato] seria um ato de suicdio poltico ou uma expresso de m f de
quem no foi to acostumado arte de auto-apresentao.
Estes sinais ou pistas de identificao, porm, ocorrem de uma forma espontnea
e natural. H, por detrs geralmente em campanhas profissionais uma equipe de
tcnicos ocupados em construir a imagem pblica do candidato. Como detalha
Wattenberg:

A expanso da funo dos tcnicos (experts) nas campanhas reflete, por

um lado, os mtodos sofisticados e as habilidades que so dadas como
necessrias para a conduo de uma campanha na poltica
contempornea dentro do ambiente da mdia (incluindo as habilidades
associadas com as pesquisas de opinio pblica e outros mtodos para
monitorar os desejos e as vontades dos eleitores, criando fortes
propagandas de televiso, cobertura favorvel, positiva e freqente da
mdia para o candidato e obteno de fundos financeiros) e, por outro
lado, o grande enfraquecimento do papel dos partidos, que no so mais
capazes, por exemplo, de suprir as necessidades de fundos e de pessoal
competente (WATTENBERG, 1984, p. 131).
Apontando neste sentido, Alexandre A. Costa (2016, p. 74) destaca que a imagem
construda pelos representantes vai alm,

[...] dos perodos de campanha eleitoral [...] [e] faz parte de toda a
agenda do poltico, da prpria arte de governar. A mdia intermedia a
relao entre os polticos e eleitores, em um contedo simblico
construdo estrategicamente por profissionais de marketing.
Nos tempos atuais, a imagem sobretudo a que construda pelos meios de
comunicao de massa, e mais recentemente, nos sites de redes sociais como Facebook e
Twitter ganha um poder ainda maior pelo potencial esttico. Neste contexto,
fotografias, caricaturas, desenhos satricos, emblemas e smbolos ampliam a persuaso.

Acreditamos, que mesmo aps mais de meio sculo, os postulados do socilogo

francs Jean-Marie Domenach (1955) sobre a imagem continuam atuais, quando afirma
 66

que a imagem , sem dvida nenhuma, o instrumento mais notvel e o mais eficaz. Sua
percepo imediata e no demanda nenhum esforo (DOMENACH, 1955, p. 64-63).

medida que os sites de redes sociais ganham espao e mais adeso no cotidiano
das pessoas, tambm se configuram em poderosas ferramentas de comunicao tanto
para lideranas polticas quanto para os eleitores como contrainformao e construo
simblica do mundo. Esta corrente sustentada por Rossini e Leal (2012) que defendem
que os perfis pessoais em redes sociais digitais so um importante espao de comunicao
alternativa10 ao enquadramento, nem sempre favorvel da grande mdia:

Para agentes polticos, perfis pessoais so um canal mais direto de

comunicao com os cidados do que perfis institucionais, pois
privilegiam a pessoa em detrimento da instituio. So tambm meios
alternativos imprensa, pelos quais os agentes podem comentar as
notcias e apresentar sua viso dos fatos. Embora a utilizao de mdias
sociais por polticos no seja, em si mesma, uma iniciativa de e-
democracia, possvel que os resultados dessa apropriao sejam
positivos no sentido de aumentar as formas de accountability dos
agentes polticos e possibilitar a participao e a influncia dos cidados
atravs da interao (ROSSINI; LEAL, 2012, p. 105).

Entendemos que as estratgias de comunicao devem considerar as

especificidades de cada plataforma e, no somente, copiar e colar um contedo prprio
de um ambiente em outro, como geralmente fazem alguns agentes polticos11 que apenas
transpassam um discurso da TV na Internet como defende Alex Primo (2008). Os
candidatos e governantes devem considerar, que, nos dias atuais, a informao consumida
pelos veculos de comunicao de massa realimentada em outras plataformas como
blogs, podcasts e vdeos no YouTube e se interrelacionam em diferentes nveis, formando
o encadeamento miditico (PRIMO, 2008).

10
O uso das RSIs foi uma importante ferramenta utilizada pela presidente Dilma Rousseff para evitar
manifestaes conhecidas como panelaos em 2016. Se no primeiro mandato a ex-chefe de Estado
realizou 19 pronunciamentos em Cadeia Nacional de Rdio e TV (CNRT), o mesmo no se repetiu no pleito
seguinte. No programa do dia 08 de maro de 2016 houve manifestaes em todo o pas, transmitidas e
divulgadas nos sites de redes sociais (panelaos). Em 1 de maio (Dia do Trabalhador), Rousseff abriu mo
do discurso em CNRT e divulgou os pronunciamentos exclusivamente na Internet. A estratgia foi vista
por setores da oposio como um recuo da ex-presidente. Cf. Costa, A. A. A Segunda Tela e a Mudana de
Estratgia nos Pronunciamentos de Dilma Rousseff no Segundo Mandato. In: Marco (revista de Mrketing
y Comunicacin Poltica), v2. Santiago de Compostela, Espaa, 2016. Disponvel em:
<http://www.usc.es/revistas/index.php/marco/article/view/2903>. Acesso em 01 dez. 2016.
11
No caso citado na nota de rodap acima a respeito dos discursos de Dilma na Internet para evitar novos
panelaos, destacamos que a ex-presidente postou trs vdeos de cerca de 1 min cada, apenas no website
oficial, YouTube e nas redes sociais, ao longo do dia, com os temas: Salrio Mnimo, Terceirizao e
Dilogo em 1 de maio de 2016. Disponveis em: http://g1.globo.com/politica/noticia/2015/05/em-
mensagem-do-1-de-maio-dilma-exalta-politica-do-salario-minimo.html. Acesso em 01 dez. 2016.
 67

A relao entre mdia e poltica, como foi observado neste captulo, ganhou novos
elementos com as Redes Sociais na Internet (RSIs). Com cidados mais engajados e
vidos por informaes, compartilhando contedos diariamente, tornou-se necessrio e,
ao mesmo tempo arriscado, para os governantes se exporem e mostrarem as aes de
governo. Isso traz novos desafios aos responsveis pela propaganda poltica, como
argumenta Costa (2016, p. 86):

[...] a personalizao poltica tem se confirmado como uma forte

tendncia de democracias jovens, como o caso da brasileira. Esta
personificao, porm, pode acarretar um peso muito grande aos
governantes, sobretudo, do poder executivo, como nicos detentores
dos poderes de deciso e ao na governana poltica. Isto os expem
constantemente s crticas e volatilidade da opinio pblica, que varia
conforme o cenrio poltico e econmico.
A partir das correntes tericas que foram expostas, pertinente argumentarmos,
que a personalizao no pode ser encarada por uma viso determinista e escatolgica
como a que se desenvolveu no incio do sculo XX. Por outro lado, tambm no
acreditamos que se pode ignorar o carter espetacular dos meios de comunicao como
defende Rubim (2002), ignorando assim, as estratgias de persuaso e construo de
narrativas onde se estabelecem os viles e heris.

A profissionalizao das campanhas eleitorais e a formao de polticos por

profisso como salienta Bobbio (2000), somada ao uso cada vez maior das tecnologias
de comunicao incluindo, principalmente as Redes Sociais na Internet (RSIs) , nos
fornecem elementos para se formular as seguintes indagaes: Como se d a
personalizao poltica nestes meios? Os pressupostos estabelecidos por Gomes (2004),
Schwartzenberg (1977) e Leal (2002) tambm esto presentes nestes ambientes? o que
buscaremos no prximo captulo ao tentarmos esclarecer estas questes.
 69

3. SOCIEDADE EM REDE: ENGAJAMENTO, NOVAS FORMAS DE

SOCIABILIDADE E DE VISIBILIDADE ELEITORAL

Ao destacarmos anteriormente os problemas da representao, em especial o

enfraquecimento da importncia dos partidos (MANIN, 1995) nas democracias modernas
em que a mdia assume um papel central (LIMA, 1996; THOMPSON, 1998; FAUSTO
NETO, 2007), torna-se uma preocupao crescente neste trabalho a atuao dos atores
polticos junto com os eleitores. Ainda mais quando estes dispem no apenas dos meios
tradicionais de comunicao (mdia massiva), mas tambm, a partir da Web 2.0, das
Redes Sociais na Internet (RSIs).
medida que a poltica se aproxima da esfera da comunicao, h uma tendncia
personalizao (SCHWARTZENBERG, 1977; WATTENBERG, 1984; MANIN, 1995;
GOMES, 2004; LEAL; VIEIRA 2009) e isso se agrava com o advento destes novos meios
de comunicao instantnea (ROSSINI; LEAL, 2012), que obrigam os representantes a
se adequarem lgica e ao perfil do eleitor, cada vez mais conectado. Como destacam
caro Joathan de Sousa e Francisco Paulo Jamil Marques:

Deve-se atentar, primeiramente, para o fato de que a maior variedade

de suportes de comunicao acabou expandindo o alcance da disputa
eleitoral, fazendo com que a televiso tivesse de compartilhar com
outros ambientes miditicos (a exemplo da internet) o palco principal
no qual se d a crtica aos adversrios. Em outras palavras, por conta de
sua convenincia, a comunicao digital passou a ser utilizada com
maior frequncia para a repercusso de ideias, programas e ataques
polticos (SOUSA; MARQUES, 2016, p. 183).

Nesta esteira digital os candidatos dispem de mais canais de comunicao para

interagir com os cidados, [...] seja para confirmar a preferncia que j tinham de parte
do eleitorado, conquistar indecisos ou at para reverter escolhas que at ento
beneficiavam outros concorrentes (SOUSA; MARQUES, 2016, p. 184). Neste processo
de midiatizao a administrao da visibilidade, como descrevemos anteriormente
(THOMPSON, 1998; GOFFMAN, 2007), ganha ainda mais relevncia para os
governantes. Isso ocorre porque h a emergncia de novas formas de sociabilidade que
tornam o interagente tambm um produtor de contedo que define, reconfigura e
retransmite o que recebe, transformando e lanando este produto nas RSIs com vistas a
 70

interferir, em alguma medida, no jogo poltico. Este movimento possibilita novas formas
de pressure from without, complexificando ainda mais as caractersticas da esfera pblica.
Como a campanha eleitoral consiste na construo de antagonismos [...]
[jogando] vrias imagens, umas contra as outras (MANIN, 1995, p. 30), discutiremos
neste captulo a tensa relao entre governantes e governados (interagentes) e os desafios
da propaganda poltica nas redes sociais digitais nas campanhas eleitorais.
Este captulo ainda traz, de maneira introdutria, uma das principais linguagens
utilizadas nesta plataforma: o meme. Por meio de imagens deslocadas de contextos,
acrescentadas de legendas dos mais diversos assuntos, este mecanismo desencadeia o riso
das mais variadas vertentes como a ironia, o deboche, a stira, a pardia, etc. Este e outros
aspectos deste rico debate sero debatidos neste captulo.

3.1. Transformaes tecnolgicas e cultura do remix: potencial deliberativo ou de

conflito nas arenas digitais?

As novas tecnologias trouxeram transformaes profundas na

contemporaneidade. A ampliao e disseminao de ferramentas comunicacionais
avanadas no cotidiano das pessoas como descrito no captulo anterior ao nos
referimos sobre o processo de midiatizao direcionou a comunicao ao centro da
vida social, alterando no somente as relaes de trabalho como tambm as interaes
afetivas, alm da economia e da cultura. Devido sua penetrabilidade em todo o tecido
social, as Novas tecnologias de Informao e Comunicao (TICs) moldaram todo o
tecido social (CASTELLS, 1999).
Porm, esta mudana no caminhar social no se deu de uma hora para a outra. O
terreno para tais transformaes foi preparado, segundo Castells (1999), a partir da
sociedade industrial, que alterou gradualmente a economia em torno de conhecimentos
da informao, capacitando a mente humana para a revoluo comunicacional que
surgiria a partir dos anos 80. Estes fatores constituram as bases para o paradigma
tecnolgico, que, conforme Manuel Castells, [...] no evolui[iu] para o seu fechamento
como um sistema, mas rumo abertura como uma rede de acessos mltiplos
(CASTELLS, 1999, p. 81). O socilogo defende que este paradigma composto por uma
lgica que compartilha a informao gerada em um processo de convergncia de
diferentes campos tecnolgicos:
 71

[...] a grande transformao da sociabilidade em sociedades complexas

ocorreu com a substituio de comunidades espaciais por redes como
formas fundamentais de sociabilidade [...]. O novo padro de
sociabilidade em nossas sociedades caracterizado pelo individualismo
em rede (CASTELLS, 2003, p. 107-108).

Lcia Santaella (2005) vai alm nesta anlise e acredita que a revoluo
propiciada pelas mdias digitais em curso psquica, cultural e muito maior que a ocorrida
pela inveno de Gutemberg ou mesmo da comunicao de massa. ainda mais
profunda do que foi a exploso da cultura de massas, com os seus meios tcnicos
mecnico-eletrnicos de produo e transmisso de mensagens (SANTAELLA, 2005,
p. 389). Sob o mesmo ponto defendido por Castells, Santaella sustenta que seria
impossvel que a nova ordem econmica, social e cultural ocorresse sem a revoluo
tecnolgica. A partir da inovao tecnolgica, toda informao pode ser digitalizada em
cadeias sequenciais de 0 e 1 (bits). Ao comentar os pressupostos de Negroponte (1995),
a pesquisadora detalha como so formados estes elementos informacionais. Para a autora,
um bit no tem cor, tamanho ou peso e capaz de viajar velocidade da luz. o menor
elemento atmico do DNA da informao. um estado: ligado ou desligado.
(SANTAELLA, 2005, p. 389).
Uma das consequncias do processo de digitalizao a universalizao da
linguagem, que traz, de um lado, a possibilidade de se armazenar e circular uma enorme
quantidade de informao e, de outro, a autonomia da informao digital em relao ao
meio de transporte (SANTAELLA, 2005). A evoluo destes meios fez nascer uma nova
linguagem: a hipermdia. Ela constituda da juno de vrias matrizes de linguagem
como o texto escrito (livros, jornais e revistas), audiovisual (televiso e cinema),
informtica (computadores e softwares) e telecomunicaes (cabo, telefone e satlites).
Para Santaella (2005), a hipermdia tem impactado de maneira to profunda as sociedades
que produz uma nova forma de cultura: [...] a cultura do ciberespao ou cibercultura
(SANTAELLA, 2005, p. 390).
Neste mesmo sentido, Manovich (2001) defende que a nfase deve ser dada nos
fenmenos sociais e define cibercultura como [...] o estudo dos vrios fenmenos sociais
associados Internet e a outras novas formas de comunicao em rede (MANOVICH,
2001, p. 27). Alm disso, o universo da hipermdia composto por um perfil colaborador,
no qual os caminhos so construdos pelo leitor, que desenha os prprios mapas de busca
 72

e de interesses em uma convergncia simultnea de linguagem, pensamento, signos e

cdigos o que Santaella (2005) chama de hibridizao.
Um dos principais tericos das novas tecnologias, Henry Jenkins (2008), chama
de convergncia digital as transformaes ocorridas a partir da evoluo tecnolgica.
Esta ocorre em cinco nveis: tecnolgico, econmico, social, global e cultural,
promovendo alteraes profundas nas indstrias, mercados, gneros, audincias e
consumo dos meios de comunicao. Sob este ltimo aspecto, o autor acredita que
estamos vivendo um momento de transio em que, principalmente, a imprensa
tradicional tem que se adaptar ao novo perfil de audincia, implicando em [...] relaes
cada vez mais complexas entre a mdia corporativa, de cima para baixo, e a cultura
participativa, de baixo para cima (JENKINS, 2008, p. 31).
O novo consumidor de informaes traz novos desafios produo e circulao
de notcias na imprensa tradicional, como argumenta Denis de Moraes (2010, p. 201):

Os milhares de blogs sinalizam que est por se encerrar a era da aura

jornalstica. A informao jornalstica, base e sustento da democracia e
da civilizao industrial no passado, uma unidade de produo de
mensagens e significados que remetem sempre totalidade da verdade,
de tal maneira que fora dos jornais moda antiga no existe realidade.
O que no publicado num jornal no existe, foi dito durante dcadas
de indstria jornalstica (e televisiva, por extenso).

Neste mesmo sentido, Pierre Lvy (2002) argumenta que os meios digitais
estimulam o protagonismo do indivduo em lanar e produzir contedo:

A rede permite a todos tornarem-se jornalistas, de si mesmos, mas,

tambm, de tudo quanto possvel testemunhar com uma cmera
digital, um gravador ou um teclado em mo. Os stios pessoais
multiplicam-se, expem as mais diversas convices e ideias,
pormenorizam ao mundo inteiro, apoiados em fotos, os detalhes mais
ntimos e as extravagncias pessoais mais estranhas da vida de uns e
outros (LVY, 2002, p. 52).

Apesar de reconhecer as profundas mudanas nas ltimas dcadas, Henry Jenkins

(2010), em entrevista revista Contracampo (UFF), contrape a ideia de uma revoluo
digital proposta por alguns autores que pressupunham o fim dos meios tradicionais de
comunicao. Para Jenkins,

[...] no foi o que aconteceu. O que estamos presenciando na verdade,

a interao crescente entre mdias tradicionais e mdias novas [e com
isso] o poder de radiodifuso agora coexiste com o poder das redes
sociais (JENKINS, 2010, p. 15).
 73

O terico defende que h um desejo cada vez maior do pblico em participar da

produo dos meios e do contedo miditico, configurando uma cultura da convergncia.
Reconhece que h em curso um processo de desenvolvimento digital, mas que a definio
mais adequada seria a de que estamos inseridos em uma era de convergncia cultural
(JENKINS, 2010), que traz implicaes no meramente tecnolgicas, mas culturais,
envolvendo produtores e usurios de mdia. As transformaes tambm esto ocorrendo
nos crebros dos consumidores por meio das interaes sociais estabelecidas (JENKINS,
2010).
Jenkins acredita que a nova relao entre produtores e consumidores de mdia se
d pelo entendimento, ao mesmo tempo, da necessidade cada vez maior de participao
do pblico e da inevitabilidade dos meios tradicionais em se adaptarem a estas mudanas,
configurando uma cultura participativa.
Assim, o terico defende que os novos consumidores so agentes criativos que
contribuem na definio e na forma como o contedo deve ser usado. Desta maneira, a
convergncia digital contribui para uma maior produo, circulao e acesso cultura
(JENKINS, 2010). desse modo tambm que o consumidor tem acesso a novos
contedos e opinies que fogem do escopo dos meios tradicionais de divulgao. Alm
disso, na Internet, as ideias so expressas por aqueles que as produzem e pensam, no por
jornalistas forados a simplificar, seno a caricaturar, por falta de tempo ou de
competncia (LVY, 2002, p. 56).
Nesta mesma vertente, Arlindo Machado (2002) acredita que as transformaes
introduzidas pela informtica possibilitaram abrir, em um nico meio, vrios suportes
tecnolgicos, combinando textos escritos, imagens fixas ou em movimento, sons
musicais, gestos e toques, constituindo uma unidade discursiva e holstica. No entanto,
para que isso possa ocorrer de forma libertria e participativa, no pode haver barreiras.

A informtica nos impe, portanto, o desafio de aprender a construir o

pensamento e express-lo socialmente atravs de um conjunto
integrado de meios, atravs de um discurso udio-ttil-verbo-moto-
visual, sem hierarquias e sem a hegemonia de um cdigo sobre os
demais (MACHADO, 2002, p. 109).

Para Carlos Alberto Scolari (2008), estas hibridizaes de linguagens e

convergncia de meios so provenientes da cultura participativa da comunicao
hipermiditica. Para compreender esta realidade, o autor afirma que devemos pensar as
novas mdias como hipermidiaes, que so frutos da confluncia de linguagens, da
 74

reconfigurao e apario de novos sistemas semiticos possibilitados pela interatividade

das novas estruturas reticulares. O termo hipermidiao nasceu a partir dos conceitos de
remediao de Jay David Bolter e Richard Grusin (2000) e hipermdia (amplamente
abordado por Lcia Santaella).
Remediar, ento, no seria eliminar uma plataforma quando surgisse outra, mas,
ao contrrio, convergir linguagens de um meio ao outro, em um constante intercmbio.
Neste sentido, a hipermidiao ocorre em

[...] processos de intercmbio, produo e consumo simblico que se

desenvolvem em um ambiente caracterizado por uma grande
quantidade de sujeitos, meios e linguagens interconectados
tecnologicamente de maneira reticular entre si (SCOLARI, 2008, p.
113-114).

J para Bolter e Grusin (2000), a hipermidiao rompe os limites da representao

para se alcanar o real, [...] multiplicando a mediao com intuito de criar uma sensao
de plenitude, a saciedade da experincia, os quais podem ser tomados por realidade
(BOLTER; GRUSIN, 2000, p. 53).
Indo ao encontro do pensamento de Jenkins (2008), Scolari (2008) defende que as
transformaes sociais mudaram as relaes entre espectadores e meios, levando a uma
cultura participativa. Como explica:

[...] poder-se-ia dizer que estamos na presena de um ecossistema em

que a apario de novas espcies as tecnologias colaborativas
modifica o cenrio ao se relacionarem com as entidades que j o
habitavam (por exemplo, as tecnologias do broadcasting). Em outras
palavras, as novas tecnologias no mudam as anteriores nem se
sucedem linearmente em uma contagem regressiva at o paraso digital,
mas transformam o ecossistema ao interatuar entre si e do lugar a
novas configuraes (SCOLARI, 2008, p. 201).

Seguindo a mesma vertente de Castells (1999) e Santaella (2005), Scolari (2008)

acredita que as transformaes que ocorrem na contemporaneidade so comparveis ao
Renascimento ou mesmo Revoluo Industrial, dadas as tenses ocorridas nas
mudanas da cadeia produtiva e intelectual. Porm, para continuarem seu percurso
emancipatrio, [...] as novas lgicas produtivas necessitam de uma fora de trabalho
flexvel, capaz de reinventar-se para seguir o ritmo do desenvolvimento tecnolgico
(SCOLARI, 2008, p. 208).
 75

O matemtico russo Lev Manovich, autor de The Language of New Media (2001),
estuda os desdobramentos culturais da contemporaneidade a partir da hibridizao das
linguagens at o processo que ele denomina como remixabilidade que consiste na
recombinao de contedos dando forma a novos conceitos e ideias (MANOVICH,
2001). Segundo o autor, atualmente, no somente as informaes so remixadas,
reconfiguradas, mas todas as tcnicas e formas de representao so modificadas.
J Andr Lemos (2005) acredita que a remixagem (produto da cibercultura) um
conjunto de prticas sociais e comunicacionais de combinaes, colagens, cut-up12 de
informao a partir das tecnologias digitais (LEMOS, 2005, p. 1, grifo do autor). De
acordo com Lemos, no ps-modernismo os novos processos de criao, emisso e
criatividade decretaram a morte do autor, j que o que importa que a informao seja
livre: [...] no h mais autor, original e obra, apenas processos abertos, coletivos e livres
(LEMOS, 2005, p. 2).
O terico defende que, pela primeira vez na histria, qualquer indivduo pode
receber uma informao indeterminada de diferentes lugares do planeta onde haja
Internet, modific-la e complet-la com fragmentos de contedos criados por outras
pessoas.
Assim, a cultura do remix norteada, segundo Lemos (2005), pelas seguintes
categorias: 1) liberao do polo da emisso: oriunda da emergncia de vozes e discursos
anteriormente reprimidos pela edio da informao de posse dos Mass Media. No
momento atual, como se afirmassem: pode tudo na Internet; 2) tudo em rede: parte
do princpio da conexo generalizada, em todo lugar, e comea com a transformao do
computador pessoal (PC) para o atual CC (Computador Coletivo), que comunica tudo e
a todos nas redes por meio das conexes wi-fi (pessoas, mquinas, objetos etc) e 3) lei da
reconfigurao: que desconstri a lgica do aniquilamento de outras mdias e parte do
princpio de que a cibercultura reconfigura prticas e espaos sem substituir seus
antecedentes. Essas trs leis para o autor esto na base da ciber-cultura-remix.
A respeito do ltimo aspecto, Lemos (2005) faz uma crtica a Bolter e Grusin
(2000) quando afirmavam que [...] o surgimento de todo novo meio justificado porque
ele preenche a lacuna ou repara a falha do seu antecessor, pois ele cumpre a promessa
quebrada de uma velha mdia (BOLTER; GRUSIN, 2000, p. 60). Para Lemos (2005), a

12
Tcnica literria aleatria que consiste em um recorte de texto em pequenas pores que depois so
reorganizadas para formar um novo texto.
 76

ideia de reconfigurao vai alm de uma simples remediao e engloba tambm o

princpio de uma [...] modificao das estruturas sociais, das instituies e das prticas
comunicacionais (LEMOS, 2005, p. 3). O autor defende, ainda, que estas leis explicam
o potencial de reconfigurao das redes e sua capacidade de recombinarem.

A novidade no a recombinao em si, mas o seu alcance. A

recombinao e a re-mixagem tm dominado a cultura ocidental pelo
menos desde a segunda metade do sculo XX, mas adquirem aspectos
planetrios nesse comeo de sculo XXI (LEMOS, 2005, p. 3).

A recombinao de contedo muito presente nas RSIs que sero abordadas no

prximo item. Em um ambiente que se caracteriza pela convergncia de formatos e de
interaes entre os atores, so os consumidores que definem e se apropriam das
informaes dando inmeras possibilidades de conotaes e reconfiguraes simblicas.
Porm, o sucesso da insero est condicionado qualidade do contedo compartilhado,
por meio de estratgias de comunicao e interao social em rede (SANTAELLA;
LEMOS, 2010).
Todos estes elementos discursivos e interativos nos levam a indagar se o ambiente
das redes pode contribuir para dilogos discursivos ou se pelo, contrrio, abre espao para
conflitos latentes dos sujeitos em busca de visibilidade. Para entendermos como isto se
processa nos dias atuais, imprescindvel recorrermos a Jrgen Habermas. Em Mudana
Estrutural da Esfera Pblica, o socilogo trata do declnio da esfera pblica burguesa, do
sculo XIII em diante, frente ao desenvolvimento das democracias de massas. Como
descreve:

A esfera pblica burguesa pode ser entendida inicialmente como a

esfera das pessoas privadas reunidas em um pblico; elas reivindicam
esta esfera pblica regulamentada pela autoridade, mas diretamente
contra a prpria autoridade, a fim de discutir com ela as leis gerais da
troca na esfera fundamentalmente privada, mas publicamente relevante,
as leis do intercmbio de mercadorias e do trabalho social.
(HABERMAS, 1984, p. 42).

Para Habermas, a esfera pblica surgiu, inicialmente, pela burguesia por meio de
debates sobre assuntos dos cidados e do governo em cafs, sales, bares etc. Nesses
locais, se estabelecia a exposio pblica das razes visando a um consenso de vises
antagnicas de mundo. Porm, para que este debate seja possvel, o terico defende que
preciso que os argumentos sejam expostos em formas de enunciados a fim de convencer
 77

o interlocutor e que essas trocas pblicas de argumentos sejam pautadas pela

racionalidade, evitando-se, assim, o embate e a competio.
Este rico conceito de esfera pblica de Habermas ainda passaria por
transformaes significativas anos mais tarde. O consenso, um dos objetivos de uma
grande esfera pblica, comea a ceder lugar a um espao deliberativo, discursivo, em que
o que importa a [...] qualidade deliberativa das trocas discursivas em fruns exclusivos,
como parlamentos ou cortes judiciais [...]. E mesmo a negociao e a barganha ganham
espao num modelo em que o consenso deixa de ser to central. (MIGUEL, 2011, p. 8).
Essa mudana evidente em Teoria da ao Comunicativa (1987), em que
Habermas defende a ideia de um consenso a ser buscado no pela suspenso de
argumentos, mas, ao contrrio, pela exposio pblica destes posicionamentos por meio
de dois mecanismos: a ao comunicativa e a reflexividade. O primeiro consiste em
apreender o mundo e transform-lo por meio da expresso das reivindicaes e da
experincia emprica adquirida desta prtica discursiva entre os sujeitos. J o segundo,
parte do pressuposto de que as trocas entre os indivduos se do por meio de fluxos
comunicativos. Quando estes canais so quebrados por meio de arguies arbitrrias
necessrio que entre em cena a ao comunicativa para restabelecer o dilogo e buscar
o entendimento ou mesmo o consenso. Desta maneira, Habermas [...] abandona ento o
pensamento que colocava a sociedade civil em contraposio ao Estado, e considera a
existncia de diversos pblicos e arenas espalhadas pela sociedade (ASSMANN, 2013,
p. 3).
Com esta estrutura, a deliberao sairia de um carter estritamente individual,
utilizado nas eleies, para tornar-se uma forma discursiva permanente do exerccio
crtico. Porm, Habermas alerta que para que o sistema de cooperao entre os indivduos
no se reduza a uma esfera pblica burguesa deve-se pautar em fruns organizados
voltados para um vis deliberativo:

A deliberao refere-se a certa atitude voltada para a cooperao social,

ou seja, a essa abertura persuaso mediante razes relativas s
pretenses dos outros como s nossas prprias. O meio deliberativo
uma troca bem-intencionada de vises incluindo os relatos dos
participantes sobre sua prpria compreenso de seus respectivos
interesses vitais (HABERMAS, 2004, p. 283).

Estes espaos de discusso no devem apenas evitar conflitos e buscar o consenso,

mas respeitar as diferenas entre os participantes e estabelecer acordos a fim de que os
 78

cidados levem suas opinies e reivindicaes com mais clareza e legitimidade aos
governantes. Desta maneira, Habermas d um salto significativo em sua teoria tratada no
livro Mudana Estrutural da Esfera Pblica dcadas antes. A inveno burguesa se
ramificou e est presente de forma complexa em outros espaos da sociedade ligando
periferias aos centros de deciso do poder.
A esfera pblica pode ser descrita como uma rede adequada para a
comunicao de contedos, tomadas de posio e opinies; nela os
fluxos comunicacionais so filtrados e sintetizados, a ponto de se
condensarem em opinies pblicas enfeixadas em temas especficos.
Do mesmo modo que o mundo da vida tomado globalmente, a esfera
pblica se reproduz atravs do agir comunicativo, implicando apenas o
domnio de uma linguagem natural; ela est em sintonia com a
compreensibilidade geral da prtica comunicativa cotidiana.
(HABERMAS, 2003, p. 92).

No entanto, Wilson Gomes (2014) alerta que, na atualidade, estas esferas pblicas
carecem de locais de expresso e participao pblica efetivas. Em outras palavras,
faltaria ento um volume qualificado de arenas pblicas autnticas ou uma densidade
socialmente importante de oportunidades de deliberao pblica (GOMES, 2014, p. 5).
Apesar de identificar que h inmeros espaos deliberativos presentes nas esferas
pblicas, Habermas, porm, no estabelece o arcabouo deste sistema13; ou seja, no
institucionaliza como se daria essa democracia deliberativa. Esta omisso duramente
criticada pelo cientista poltico Luis Felipe Miguel, o qual acredita que por mais que se
tenha avanado com o reconhecimento de espaos de insero
[...] das esferas da sociedade civil como espao de efetivao das
prticas deliberativas [...], as exigncias do processo deliberativo
continuam bem esvaziadas, numa reao cada vez mais extremada s
crticas ao utopismo do primeiro momento (MIGUEL, 2011, p. 8).

A luta por representao, apesar das duras crticas que Miguel (2011) faz ao
deliberacionismo, no caminha em uma direo oposta, mas paralela com esta outra
corrente de pensamento.
Um dos grandes crticos da viso habermasiana Axel Honneth, que sucedeu a
Habermas na escola de Frankfurt em 1996. Este denuncia que o autor do conceito de
esfera pblica pautou suas teses de sistema e de mundo da vida mais voltado para um vis

13
Esta lacuna, na viso de Leonardo Avritzer, deve ser exercida pela sociedade civil organizada (partcipe)
por meio de conselhos e ONGs e ganha legitimidade medida que adquire [...] identidade ou solidariedade
parcial exercida anteriormente (AVRITZER, 2007, p. 458). Ainda na viso deste pensador, ao fazer uma
releitura de Nadia Urbinati (2010), os representantes, longe de serem uma casta intelectual distante da
realidade de onde vivem, se legitimam pela afinidade ou identificao de um conjunto de indivduos com
a situao vivida por outros indivduos (AVRITZER, 2007, p. 457).
 79

terico-analtico do que emprico, e que ignorou o fato de que as disputas se do mais por
conflitos do que por consenso na busca de reconhecimento social (HONNETH, 2009).
Neste caminho, o crtico vai buscar ao contrrio de Habermas nas desavenas, nos
aspectos emotivos, morais e de autoestima a maneira como os indivduos estabelecem
formas de reconhecimento e princpios de justia que podem ser legtimos ou no. Mais
precisamente, tenta compreender como se origina o desrespeito, os ataques de violncia
s identidades e s convices de cada um, e defende que o entendimento est pautado
no no consenso, mas em uma forma de reconhecimento mtuo em que estas diferenas
so mantidas.
Apesar de no ser a preocupao central desta dissertao, cabe salientar que h
uma corrente em ascenso da juno destas duas vises distintas de participao cidad
(a deliberao e a luta por reconhecimento). A primeira serve como um mecanismo para
que os indivduos lidem com as tenses, enquanto a ltima importante para que os
mesmos questionem os reais valores de justia e busquem a autorrealizao
(MENDONA, 2011). neste sentido que Ricardo Mendona defende que estas vises,
apesar de antagnicas, no so irreconciliveis:
Esses apontamentos evidenciam que a democracia deliberativa no
precisa ser entendida como um mecanismo de agregao de diferenas
por meio de uma espcie de pasteurizao discursiva [...]. A deliberao
que defendemos receptiva diferena exatamente porque no requer
o apagamento do eu [...]. Visto que tais lutas se conformam, muitas
vezes, na expresso pblica da diferena que no aspira ao alcance de
consensos, mas ao reconhecimento de perspectivas, valores, crenas e
preferncias, elas podem ser buscadas deliberativamente [...]. [Desta
forma] deliberao e reconhecimento no s podem caminhar juntos
como se enriquecem mutuamente (MENDONA, 2011, p. 7).

Ao contrrio de Mendona apesar da brilhante defesa que faz em no polarizar

de forma radical as duas diferentes concepes Robert Dahl (2012) enfatiza que a
amenizao do teor conflitivo nas disputas polticas no um caminho vivel. Para o
terico americano, medida que se acirra a competio entre vises antagnicas dos
estratos sociais, os conflitos se tornam mais latentes e antagnicos. No entanto, o
pensador observa os mesmos como uma manifestao natural da disputa dos direitos
individuais conquistados. Na viso de Dahl, os conflitos devem ser aceitos como
elementos constitutivos de uma poltica democrtica. O conflito torna-se um aspecto
inevitvel da vida poltica e o pensamento e as prticas polticas tendem a aceitar o
conflito, no como uma aberrao, mas como uma caracterstica normal da poltica.
(DAHL, 2012, p. 345).
 80

Neste mesmo sentido, Miguel (2011) argumenta que ignorar a existncia de

conflitos seria negar a prpria caracterstica da poltica democrtica:

A construo da democracia tanto abraa quanto se contrape ao carter

agonstico da luta poltica. Tal tenso no pode ser eliminada, seja na
prtica, seja na reflexo terica, pois a busca de uma democracia isenta
do conflito poltico nega seu prprio carter democrtico (MIGUEL,
2011, p. 27).

Ao interpretar Iris Young (2000), Miguel (2011) ainda defende que na sociedade,
apesar das divergncias entre as diferentes perspectivas de mundo, as vises antagnicas
podem se complementar por meio do reconhecimento mtuo, que podem produzir, no
necessariamente o consenso, mas a convivncia respeitosa, superando assim, a
unilateralidade cega (MIGUEL, 2011). O cientista poltico encerra sua crtica ao
deliberacionismo ao admitir que considera [...] um retrocesso o fato de que, na voga da
democracia deliberativa, as concepes crticas sobre a esfera poltica tenham
paulatinamente desinflado o carter conflitivo da poltica (MIGUEL, 2011, p. 34-35).
De forma positiva Gabriela Assmann observa pode haver uma correspondncia da
esfera pblica de Habermas tambm no ambiente digital, em que as conversas de bares e
cafs tambm estariam presentes, em [...] um espao deliberativo da sociedade civil e
que se constituiria em rede, a partir das novas tecnologias de comunicao e informao
(ASSMANN, 2013, p. 4). De maneira ainda mais propositiva Yochai Benkler defende
que nos encontramos em um estgio avanado de prticas deliberativas por meio de uma
esfera pblica interconectada (BENKLER, 2006, p. 219). Esta estrutura fornece e
fomenta, de acordo com Benkler (2006, p. 220), [...] prticas sociais de informao e
[de] discurso [que] permitem um grande nmero de atores a se ver como potenciais
contribuintes para o discurso pblico e como potenciais atores em arenas polticas.
Neste sentido, Gomes (2005) destaca que a Internet abre possibilidades de
participao poltica como o revigoramento da esfera pblica e a capacidade de abrir
caminhos para se [...] superar o dficit democrtico dos tradicionais meios de
comunicao de massa (GOMES, 2005, p. 64). Todavia, Gomes observa que h, ainda,
uma corrente ctica entre os cientistas polticos, que, segundo argumentam, a Internet
ainda est longe de atender aos padres de uma esfera pblica que corresponda a um
debate em uma democracia forte. No entanto, ao trazer tona o pensamento de Hubertus
Buchstein (1997), Gomes acredita no potencial argumentativo e deliberativo
proporcionado pelas redes digitais, uma vez que estas atendem aos requisitos bsicos da
 81

teoria habermasiana como universalidade e complexidade, alm de serem anti-

hierrquicas, no-coercitivas e possibilitarem abrir caminhos para a liberdade de
expresso e a discusso de assuntos pblicos.

Alm do mais, uma esfera pblica on-line dispensaria uma srie de

dificuldades que esto sempre a rondar as discusses off-line: h as
superaes das injunes, filtros e controles interpostos em geral por
parte de instncias que se situam fora da situao de debate, da
disparidade inicial nas discusses promovidas pelas diferenas de valor
relativo de cada um na sociedade (reduzida em virtude da possibilidade
do anonimato, por ex.), das limitaes de espao (obrigao de
contiguidade) e tempo (obrigao de contemporaneidade) que afetam
as discusses off-line, etc (GOMES, 2005, p. 65).

Na viso de Gomes (2005), ao interpretar James Curran (1991), Steven Barnett

(1997) e Benjamin R. Barber (1984), a Internet ainda pode ser considerada uma zona
neutra, at ento, por ser um terreno que est imune dominao do Estado. Alm disso,
por ter a capacidade de conectar indivduos de redes diversas pode possibilitar reais
discusses e debates em grandes distncias.
Porm, para a rede digital ser utilizada de forma eficiente e emancipatria pelos
cidados, necessrio que os atores tenham acesso [meios] e a motivao certa para a
luta poltica diria (MAIA, 2000). neste sentido que Rousiley Maia (2000) denuncia
que, no incio deste sculo, havia abordagens estritamente otimistas em relao ao
potencial tecnolgico. Estas correntes anunciavam que a Internet propiciaria o surgimento
de uma cyberdemocracia ou democracia digital e eram, na viso da autora, carregadas de
exageros. A pesquisadora destaca que, ao mesmo tempo em que as novas tecnologias
pavimentam o caminho de um ideal de comunicao democrtica, oferecendo mais
possibilidades de participao, podem levar tambm a algumas [...] formas extremas de
centralizao de poder (MAIA, 2000, p. 2).
Neste ponto, para a autora, o alto custo de acesso s tecnologias digitais uma
barreira para a democratizao do espao ciberntico. Outro aspecto importante que,
por si s, estrutura comunicacional e possibilidades tcnicas no garantem uma prtica
democrtica efetiva. Para isso, preciso que os usurios tenham disponibilidade,
motivaes e interesses para um debate poltico crtico (MAIA, 2000). A autora ainda
destaca que improvvel que alcancemos uma cultura poltica deliberativa plena, em que
os cidados tenham um interesse constante em discusses pblicas sobre seus problemas
e tentem resolv-los discursivamente em um debate dialgico. Porm, reconhece que
 82

No irreal, contudo, supor que as pessoas estaro (e j esto)

envolvidas em questes que afetam mais diretamente as suas vidas, e
que se engajam em debates especficos, considerados relevantes ou
significativos para uma ao comum efetiva (MAIA, 2000, p. 6-7).

Para se alcanar a argumentao ideal (habermasiana), a autora evidencia que

preciso condies como: 1) universalidade; 2) racionalidade; 2) no-coero e 3)
reciprocidade (MAIA, 2000). Estes elementos, essenciais para um debate racional
deliberativo (decisionstico ou no), nem sempre encontram solo frtil nas discusses
polticas travadas na Internet. Ao abordar os estudos empricos de deliberao de Anthony
Wilhem (1999) e John Hughes (1998), a pesquisadora constata:

[...] a grande maioria dos participantes em listas de discusso poltica e

chats expressam a prpria opinio, buscam e disponibilizam
informao, sem que se vinculem a um debate propriamente dito. A
prtica argumentativa, o dizer e contradizer com vistas a resolver
discursivamente (por razes) impasses ou diferenas de pontos de
vista, relativamente reduzida se comparada com outras modalidades
de comunicao nesses grupos (MAIA, 2000, p. 9).

Porm, mesmo em um ambiente de conflitos e de baixa educao poltica

(MIGUEL, 2011) possvel observar formas de interao mesmo que no tenham a
profundidade das categorias habermasianas que buscam, de certa forma, contestar os
agentes pblicos e interferir na arena poltica. Um dos principais meios de linguagem
utilizados para este fim o meme14, que se propaga, viralmente 15, medida em que a
Web fornece, a cada dia, ferramentas mais modernas de comunicao que reverberam
conversaes e espaos argumentativos por meio de celulares, tablets e computadores,
que podem pr em xeque as condutas e aes dos candidatos e governantes.
Com a popularizao da Internet e, sobretudo, dos smartphones nos ltimos anos,
um contingente indito de pessoas passou a ter acesso informao numa dimenso nunca
antes vista (FREIRE, 2016). Este meio de interatividade e de estmulos ao consumo de
informao propcio para a manifestao do humor uma das categorias do riso, como
veremos no prximo captulo. Mais claramente, como afirma Fernanda Freire, [...] as
novas tecnologias de informao (TICs) so vistas como potenciais facilitadoras de um
estilo informal de comunicao, em que o humor desempenha um papel central
(FREIRE, 2016, p. 39). Por meio de piadas e brincadeiras, os memes, por vezes, atuam

14
Recurso que ser analisado amplamente no prximo captulo.
15
Detalharemos nos pargrafos seguintes.
 83

como termmetros de assuntos importantes na sociedade, e, em alguns casos, podem at

colocar outros em pauta (FREIRE, 2016).
Porm, luz das teorias de Michael Schudson (1997) e Dietram A. Scheufele
(2000), Fernanda Freire (2016) chama a ateno para a importncia de se diferenciar
conversao cotidiana de uma conversao/discusso poltica. A primeira diz respeito
interao entre pessoas sobre determinado assunto de maneira no necessariamente
intencional, enquanto que a segunda por ser de carter pblico pode se realizar com
indivduos de pontos de vista diferentes buscando um nico caminho, ou consenso16.
Esta potencialidade ameaa, de certa forma, a hegemonia e o poder dos veculos
de comunicao de massa em pautar a agenda pblica (MCCOMBS, 1968; LIMA, 1996;
GOMES, 2004), j que, reconhecidamente, as Redes Sociais da Internet (RSIs) se
tornaram um importante espao de informao alternativa (ROSSINI; LEAL, 2012).
neste sentido que, ao interpretar Jane Mansbridge (1999), Freire (2016, p. 37) argumenta
que [...] os memes de Internet contribuem para uma alterao na produo e consumo de
contedos que antes dependiam da mediao dos mass media para ganharem
notabilidade, se transformando em ferramentas fundamentais nas conversaes
cotidianas nas redes digitais, colocando em pauta opinies, negociaes e justificaes
dos indivduos.
Por meio desta linguagem h a emergncia de uma nova experincia
compartilhada na poltica contempornea, [...] que no passa pela mediao dos mass
media, mas que, ao contrrio, recebe contribuies de outros usurios, formando, muitas
vezes, ondas de opinio coletivas e reverberam tambm para alm das redes sociais
(FREIRE, 2016, p. 37-38). O que refora a ideia de Benkler (2006) de uma esfera pblica
interconectada com a exposio pblica de argumentos atravs da ao comunicativa e
reflexiva dos sujeitos (HABERMAS, 2003).
Limor Shifman (2014)17 traz a definio dos atributos que tornam um contedo
viral, como: 1) difuso de uma pessoa a outra; 2) capacidade de banda (velocidade) e 3)
a consequente penetrao e alcance em mltiplas plataformas. Em grande medida,
argumenta Freire (2016, p. 39), [...] o humor , sem dvidas, um dos que mais
rapidamente se difundem [nas redes]. Esta caracterstica corroborada pelos estudos das

16
Assim como observamos no captulo um com John Rawls (1993) e no incio do trs com Habermas
(1984).
17
O pensamento desta autora ser detalhado no captulo seguinte.
 84

campanhas eleitorais on-line nos EUA18, ou mesmo no Reino Unido, onde mais de um
tero dos usurios usam a internet para entretenimento (ler e assistir piadas, desenhos
animados, etc (Cf. FREIRE, 2016, p. 39).
Todas estas mudanas e novos espaos de conversao e argumentao s se
tornaram possveis graas prpria arquitetura da rede (ramificada, descentralizada) e s
recentes plataformas de comunicao instantnea (RSIs), que convergem diversas
linguagens (hipermdia), somadas ao novo perfil de usurio de Internet que remixa
contedos e define o que e quando consumir informao (LEMOS, 2005, MANOVICH,
2001). Estes elementos trouxeram novos desafios aos governantes, que tiveram que se
adaptar a esta realidade com um perfil de eleitorado mais contestador (ao menos nas
RSIs). o que detalharemos a seguir.

3.2. Novas formas de sociabilidade: desafios da propaganda poltica nas Redes

Sociais na Internet (RSIs)

A lgica hbrida do sculo XXI, na qual tudo est sendo mais compartilhado do
que nunca, levando a uma hiperconexo, s pde ser possvel graas evoluo das
plataformas digitais de comunicao instantnea que nasceram das RSIs (da ltima
dcada do sculo XX aos dias atuais) como sustenta Raquel Recuero (2009). Estas
plataformas mesclaram algumas caractersticas dos meios de comunicao de massa
como o uso de vdeos e udios e acrescentaram outros mecanismos de cooperao
prprias da rede como as ferramentas de comunicao instantnea o que proporcionou
novas formas de interao.
Para a autora, a rede se define como [...] uma metfora para observar os padres
de conexo de um grupo social, a partir das conexes estabelecidas entre os diversos
atores (RECUERO, 2009, p. 23). A ampliao deste desenho para os softwares formou
o que Recuero denomina sites de redes sociais. Estes se diferem de outras formas de
comunicao mediada por computador, pois [...] permitem a visibilidade e a articulao
das redes sociais, a manuteno dos laos sociais estabelecidos no espao off-line
(RECUERO, 2009, p. 102). As Redes Sociais na Internet, ento, tornaram-se uma nova
mdia em que a informao circula, sendo filtrada e repassada, gerando novas formas de

18
Mais adiante, no subitem A adaptao da linguagem poltica Internet: a campanha de Obama,
traremos detalhes de vrias estratgias utilizadas pela equipe do candidato na conquista de capital eleitoral.
 85

sociabilidade baseadas em interesses das coletividades (RECUERO, 2009). A

possibilidade quase infinita de criao de laos tambm destacada por Castells como
geradora de formas fecundas de sociabilidade:

A vantagem da rede que ela permite a criao de laos fracos com

desconhecidos, num modelo igualitrio de interao, no qual
caractersticas sociais so menos influentes na estruturao, ou mesmo
no bloqueio, da comunicao. De fato, tanto off-line quanto on-line, os
laos fracos facilitam a ligao de pessoas com diversas caractersticas
sociais, expandindo assim a sociabilidade para alm dos limites
socialmente definidos do auto-reconhecimento (CASTELLS, 2009, p.
445).

J Santaella e Lemos descrevem este movimento ascendente como a mudana de

uma interao monomodal para a multimodal, que ocorreu em trs estgios. O
primeiro, caracterizado como Redes Sociais 1.0 (rede monomodal), partiu de uma
navegao unidirecional no incio de 1990 a uma interao viabilizada por programas de
interao em tempo real como ICQ19 e MSN20 na segunda metade desta dcada. J o
segundo passo, Redes Sociais 2.0, ocorreu a partir das possibilidades de
compartilhamento de arquivos e assuntos de interesses por sites como Orkut21, MySpace22
e LinkedIn23. J o ltimo estgio definido como Redes Sociais 3.0 e consiste em uma
integrao de diversas redes com o uso de jogos sociais, aplicativos e atualizaes
constantes em tempo real feitas pelos interagentes como no Twitter24 e Facebook.
Como descrevem os autores:

[...] [esta] a era dos streams (fluxos), das correntezas vivas de

informao que entrelaam textos e links, recomendaes, perguntas,
declaraes, ideias, posies e, por que no, tambm irrelevncias.
Independentemente do tipo de informao que esteja sendo vinculada,
o fluxo de informaes algo vivo, estando permanentemente em
movimento (SANTAELLA; LEMOS, 2010, p. 62).

19
ICQ um programa de comunicao instantnea digital e um dos pioneiros do gnero na Internet.
20
um extinto programa de comunicao interativa de propriedade da Microsoft tambm conhecido por
MSN Messenger. Em 2013, foi extinto e substitudo pela empresa pelo programa Skype, que tem funes
semelhantes. Disponvel em: <http://tecnologia.uol.com.br/noticias/redacao/2013/04/30/msn-acaba-
oficialmente-no-brasil-nesta-terca-feira-conheca-as-funcoes-do-skype.htm>. Acesso em: 26 nov. 2016.
21
Orkut foi uma rede social de propriedade da Google criada em 2004 que consistia na criao de perfis e
comunidades proporcionando interao entre os seus membros. A rede social foi extinta em 2016.
Disponvel em: <http://www1.folha.uol.com.br/tec/2016/09/1817437-lembra-do-orkut-prazo-para-salvar-
dados-do-perfil-termina-nesta-sexta.shtml>. Acesso em: 26 nov. 2016.
22
Rede social pertencente Microsoft que permite interao por meio de fotos, vdeos, blogs e perfis de
usurio.
23
Rede social de negcios fundada em dezembro de 2002. Permite, principalmente, a troca de experincias
profissionais e possibilita intercmbios e trocas entre os interagentes.
24
Twitter um microblogging que tambm funciona como uma rede social que permite aos usurios enviar
e receber atualizaes pessoais de outros contatos por meio de interaes.
 86

Um dos principais exemplos desta nova gerao de compartilhamento de contedo

o Facebook25, site e rede social criada por Mark Zuckerberg em 2004. Ao abrir a pgina
oficial (www.facebook.com), na tela inicial aparece a frase No Facebook voc pode se
conectar e compartilhar o que quiser com quem importante em sua vida.
Matria divulgada no portal do jornal Correio Braziliense26 em agosto de 2014
aponta que o site contava com 1,32 bilho de usurios ativos em todo o mundo, sendo o
mais acessado em todo o planeta. No Brasil, o acesso tambm grande e mostra que [...]
daqueles [usurios] que tm acesso internet, 80% utilizam o Facebook, resultando em
89 milhes conectados rede (FABRCIO, Edio eletrnica do Jornal Correio
Brasiliense, Braslia, 22 ago. 2014).
Santaella e Lemos (2010), fazem o diagnstico deste site e explicam parte do
sucesso desta rede social digital, ao afirmar que o foco do Facebook

disponibilizar informaes e meios de interao direta para redes de

relacionamento que, em sua grande maioria, j existiam off-line antes
da entrada do usurio na plataforma. Novos contatos surgem atravs da
rede, claro, mas quase sempre em virtude de um contato pessoal ou
de um amigo comum. Essas redes se caracterizam por uma atuao
predominantemente focada em redes de relacionamento pessoais
familiares, de amizade e/ou profissionais (SANTAELLA; LEMOS,
2010, p. 67).

O requisito central e obrigatrio para interagir no Facebook a criao de uma

conta de perfil de usurio ou fanpage27. De maneira simblica, o interagente disponibiliza
dados pessoais, preferncias, hobbies e fotos de maneira que se assemelha a um avatar.
O eu , ento, representado por uma construo de caractersticas reunidas em uma
forma virtual, necessria para a interao nas redes sociais digitais. Como esclarece
Darren Tofts, um avatar transmite [...] a ideia de uma espcie de transubstanciao, a
encarnao da vida sob uma forma diferente (TOFTS, 2003, p. 56). Somente por meio
desta representao simblica que se pode ver e ser visto pelo outro nas redes digitais
ou mesmo interagir (publicar, comentar, postar fotos, vdeos e textos).

25
Em dezembro de 2011, tornou-se a pgina de rede social mais acessada do Pas. Disponvel em:
<http://www.meioemensagem.com.br/home/midia/noticias/2014/08/22/Facebook-tem-89-milhoes-de-
usuarios-no-Brasil.html>. Acesso em: 26 nov. 2016.
26
Disponvel em:
<http://www.correiobraziliense.com.br/app/noticia/tecnologia/2014/08/22/interna_tecnologia,443728/no-
brasil-80-dos-internautas-usam-o-facebook-com-frequencia.shtml>. Acesso em: 26 nov. 2016.
27
Pgina de fs disponibilizada pelo Facebook para proporcionar interaes entre usurios e empresas ou
personalidades pblicas.
 87

Desta maneira, no h mais separao entre o eu real (fsico) e virtual (digital).

Ao pronunciarmos nestes meios, automaticamente somos reconhecidos pelos outros que
esto conectados por meio dos atalhos cognitivos e simblicos que deixamos: fotos,
textos, links que publicamos, etc. Como argumenta Castells (1999), a dinmica das redes
digitais na Internet consiste na entrada e na sada de pessoas em grupos e relaes de
interesse. As mesmas compartilham valores em comum, que os quais o socilogo
denomina muldimensionais. Estes assim, podem refletir diretamente em outros tipos de
laos: um vnculo estabelecido no ambiente on-line pode tambm formar elos off-line.
Desta forma, a Internet [...] pode contribuir para a expanso dos vnculos sociais
numa sociedade que parece estar passando por uma rpida individualizao e uma ruptura
cvica (CASTELLS, 2007, p. 445). Ao explicar que nas comunidades virtuais os atores
estabelecem relaes de interesse comum via redes para somente depois se encontrarem
pessoalmente, Jos Carlos Ribeiro (2001) argumenta que uma das caractersticas da
Internet justamente inverter a lgica de sociabilidade da vida real.
Por meio dos avatares das RSIs, os atores tendem a estar mais conectados,
alimentando com interaes e aes comunicativas a sociedade em rede, que
composta por

[...] dilogos coletivos, cujos participantes constituem-se em indivduos

de uma audincia invisvel, forjada pelas conexes e pela visibilidade
nas redes sociais. A escolha entre participar ou no o que torna uma
interao buscvel, parte do todo, passvel de ser compreendida,
respondida e lida pelos demais participantes. No uma conversao
fechada, onde o contexto j est estabelecido (RECUERO, 2012, p.
217).

Desta forma, a Internet, por afetar os sistemas simblicos de representao, tambm

modifica e reconfigura o espao pblico e o privado e tem uma dimenso esttica, como
pontua Dnis de Moraes:

A internet no melhor nem pior que os meios de comunicao

tradicionais e est sujeita s mesmas determinaes econmicas,
polticas e sociais, porm se trata de uma nova forma de configurao
da esfera do pblico e do privado. Nesse sentido, por ser um objeto que
afeta diretamente os sistemas de representao simblica do mundo,
tambm um objeto esttico (MORAES, 2010, p. 208).

Considerando estas especificidades possvel presumirmos que as RSIs

impactaram de maneira profunda a esfera da representao eleitoral. Como fazer poltica
nestes meios? Em um ambiente altamente personalista (em que preciso uma conta de
 88

usurio ou avatar para adentrar e interagir), os agentes polticos se encontram diante do

grande desafio de aprender e explorar esta nova ambincia eleitoral (LEAL, 2002). Nas
redes digitais que oferecem uma oferta grande de ferramentas que favorecem a
participao do eleitor mais engajado a identificao do representante poltico no
pode se resumir a um dirio oficial com informaes objetivas ou protocolares.
preciso construir uma relao mais prxima possvel com os usurios das redes
(eleitorado), como atestam Ricardo Costa e Wesley Moreira Pinheiro (2011, p. 13):
Mesmo que o objetivo maior seja mostrar as qualidades, aes e projetos so necessrios
se aproximar, iniciar um dilogo para depois fazer a propaganda.
Mais do que apenas fazer publicidade, os agentes polticos necessitam estar
atentos s demandas e linguagem das RSIs. Como destaca Dnis de Moraes:

O conhecimento das relaes entre os sujeitos, os processos de tomada

de conscincia, as mudanas de mentalidade introduzidas pela
globalizao, as novas determinaes perceptivas derivadas das
tecnologias no trabalho, no estudo, no cio ficam subordinados a uma
poltica de mudanas estruturais. Mas a complexidade dos processos
derivados das novas tecnologias obrigar os polticos a afinar seus
ouvidos (MORAES, 2010, p. 204).

De maneira esclarecedora, Dnis de Moraes (2010) argumenta que h dois

movimentos em disputa na Internet: guinadas esquerda e direita. A primeira tem como
objetivo a busca pela verdade, pela moralidade e a devoluo da Internet ao sujeito que
foi arrebatado pelo objeto, pela tecnologia (MORAES, 2010, p. 206). J a segunda
consiste no desafio de se retomar a credibilidade poltica, j que

[...] o sistema dos meios de comunicao, levado pelo zelo e pela

obrigao de informar para consolidar a democracia, comeou atacando
os polticos e terminou destruindo a credibilidade da poltica
(MORAES, 2010, p. 207).

Neste sentido, as Redes Sociais na Internet se tornaram um canal importante de

afirmao de valores e de contrainformao ao noticirio por vezes, homogneo em
suas matrias e enquadramentos. Em tempos em que a poltica est fragilizada, uma
ferramenta indispensvel e estratgica:

No a tecnologia o verdadeiro objeto da cultura, e sim o social. A

imagem da mdia a figura do desencanto e ela faz parte da percepo
dos cidados atuais. Desencanto com as promessas no cumpridas: a
multiplicidade dos meios de comunicao nos dar mais liberdade de
escolha, as tecnologias permitiro que nos comuniquemos melhor
 89

simplesmente porque a informao ser algo universal (MORAES,

2010, p. 199).

Segundo Moraes (2010), a complexidade desencadeada pelas novas tecnologias

[...] obrigar os polticos a afinarem seus ouvidos (MORAES, 2010, p. 204). Ganha
espao assim, a personalizao poltica, em que o agente tem que adaptar a sua imagem
conforme as configuraes que surgem na arena digital eleitoral ou no CR-P Cenrio
de Representao Poltica (LIMA, 1996).
No mundo da rede, os textos especficos tm a capacidade de refratar
os objetos simulados ou representados em diversas direes, tantas
quantas forem as direes das redes, e podem penetr-las a partir de
inmeros ngulos diferentes (MORAES, 2010, p. 201).

O carter espetacular (SCHWARTZENBERG, 1977; GOMES, 2004) exposto no

captulo anterior ganha amplas dimenses no mbito das Redes Sociais na Internet com
imagens que parecem estar manipuladas, descoladas do real, fantsticas.
Ao que parece, quanto mais ntima, sensual ou afetiva for a experincia
do sujeito na rede, mais codificada a realidade, e mais autnoma com
relao origem material. A foto de uma pessoa publicada na rede se
converte numa realidade desvanecida e abstrata (MORAES, 2010, p.
194).

tentando criar uma identificao mais real e interligada aos eleitores que agentes
polticos e equipes de campanha trabalham detalhadamente na construo de elementos
simblicos e meios de interao que propiciem vnculos que provoquem o engajamento
do pblico.
Considerando-se que a visibilidade do homem poltico e, principalmente, a
administrao de sua imagem [...] uma arte poltica antiga (THOMPSON, 1998, p.
122), cabe entendermos neste tpico como isso ocorre em tempos de Redes Sociais na
Internet.
H um salto considervel entre as ferramentas da Internet que os polticos
utilizavam nas campanhas dos EUA nos anos 1990 para o atual sculo. Bruce Bimber
(2000) nos lembra que nas corridas eleitorais norte-americanas na rede, em 1996 e 1998,
o uso da Internet ainda era limitado manuteno de uma pgina ou site com escassas
informaes e poucas possibilidades de interao se limitavam a um e-mail de contato.
O uso pouco explorado dos meios eletrnicos no se devia apenas a uma estratgia
eleitoral, mas s prprias caractersticas da Internet, que nos anos 1990 contava com baixo
volume de trfego de dados e velocidade de navegao. Tais limitaes restringiam a
 90

aplicao de recursos e ferramentas mais sofisticadas, que acabava por definir os websites
de campanha como panfletos eletrnicos (AGGIO, 2010, p. 429). Somente a partir das
eleies de 2000 que a Web passou a ser um espao fundamental nas disputas eleitorais
nos EUA como meio de mobilizao, recrutamento e informaes orientadas (BIMBER;
DAVIS, 2003). reconhecendo estas possibilidades que se consolidam as
potencialidades da Internet que Cludia Isabel Silvrio Gonalves argumenta:
[...] ao viabilizar uma comunicao personalizada e a criao de
comunidades online que podem atingir milhares de apoiantes em
poucos dias, as redes sociais tornaram-se uma ferramenta estratgica
para muitos candidatos eleitorais (GONALVES, 2012, p. 5).

No entanto, como alertam Rossini e Leal (2012), em grande medida, os candidatos

no buscam a interao pois receiam ser questionados pelo eleitor por terem, por
exemplo, gastos elevados de campanhas , mas utilizam as redes digitais como
ferramentas objetivas de estratgia eleitoral buscando maximizar votos. Desta maneira, o
uso das RSIs em campanhas eleitorais se torna uma lmina de dois lados, como destaca
Cludio Torres:

Essa visibilidade das mdias sociais faz com que elas sejam, do ponto
de vista da comunicao e do marketing, uma bno e uma maldio.
A boa notcia que voc tem uma mdia forte, com boa audincia,
segmentada e que pode ser usada por um custo muito baixo. A m
notcia que ela tem vida prpria (TORRES, 2009, p. 115).

A grande virada que ainda o maior e mais bem-sucedido caso de sucesso e

referncia no marketing poltico digital foi a campanha eleitoral de Barack Obama. A
estratgia de usar toda a potencialidade da Web 2.0 poca foi decisiva para eleger o
primeiro presidente negro dos EUA. Como observa Cludio Torres:

O grande mrito do atual presidente americano, que mudou a forma de

se fazer poltica em seu pas e mudar em todo o mundo, foi ficar atento
evoluo dos meios, mdias e tecnologias para us-los, assim que
vivel e necessrio, a seu favor. E mais importante: antes que seus
concorrentes tivessem coragem de faz-lo (TORRES, 2009, p. 348).

Desta forma, a equipe de campanha de Obama utilizou de maneira efetiva a

Internet como mecanismo de marketing, [...] envolvendo comunicao, publicidade,
propaganda e todo arsenal de estratgias e conceitos j conhecidos na teoria no
 91

marketing (TORRES, 2009, p. 45). Mais especificamente, Obama utilizou o total de 16

sites de redes sociais digitais, sendo as principais, Facebook, MySpace, Flickr28 e Twitter.
Toda essa aposta foi visvel na arrecadao de fundos na Internet. Ao invs de
pedir doaes diretamente no site oficial da campanha, Obama utilizou widgets espcie
de componente que pode ser instalado e utilizado em computadores, tablets e celulares
para facilitar o acesso a um programa ou sistema. Este mecanismo colhe informaes do
usurio, ao mesmo tempo que possibilita uma interao com um contedo proposto.
Como relata Colin Delany (2009) na campanha do presidente americano,

[...] 3 milhes de doadores fizeram um total de 6,5 milhes em doaes

somando mais de US$ 500 milhes. Desses 6,5 milhes de doaes, 6
milhes estavam em incrementos de $100 ou menos. A doao foi em
mdia 80 dlares, que aconteciam, geralmente, em mais de uma vez. A
Internet foi responsvel pela maior parte da arrecadao (DELANY,
2009, p. 32)29.

Por meio da rede social digital Mybarackobama.com, a equipe de marketing

eleitoral do candidato a presidente possibilitou aos usurios enviar sugestes e crticas
campanha, alm de organizar eventos e criar ncleos de arrecadao. Mas talvez o grande
acerto desta ferramenta tenha sido a arrecadao de e-mails para mala direta (correio
eletrnico) da campanha, o que possibilitou uma maior proliferao e divulgao entre os
ativistas e simpatizantes (DELANY, 2009). Como descreve detalhadamente Delany:

Em MyBarackObama.com, ou MyBO, 2 [dois] milhes de perfis foram

criados. Alm disso, 200.000 eventos off-line foram planejados, cerca
de 400.000 posts foram escritos e grupos de mais de 35.000 voluntrios
foram criados - pelo menos 1.000 deles em 10 de fevereiro de 2007, dia
em que Obama anunciou a sua candidatura (DELANY, 2009, p. 4)30.

O portal MyBO ainda disponibilizava vdeos e vendia produtos acessrios, como

bons e canecas. Em Barackobama.com, encontravam-se blogs; vdeos; informaes
sobre eventos da campanha; camisas, bons e canecos de Obama venda e links para os
perfis do candidato em redes sociais, alm de inmeros outros produtos feitos por
eleitores. O uso de vdeos tambm foi fortemente explorado. O mais emblemtico foi Yes,

28
Rede social da internet que permite o compartilhamento de fotos entre os usurios.
29
Cf. DELANY, C. Learning from Obama: lessons for online communicators in 2009 and beyond.
Disponvel em: <http://www.epolitics.com/learning-from-obama.pdf>. Acesso em: 20 nov. 2016.
30
Idem.
 92

we can, protagonizado pelo vocalista da banda Black Eyed Peas, Will.i.am e pela atriz
Scarlet Johansson, que obteve, poca, 15 milhes de visualizaes no YouTube31.
Para ampliar ainda mais a interao e a participao do pblico, Obama lanou o
site YouBama.com em que os eleitores poderiam postar vdeos de apoio ao candidato
e apostou na divulgao de fotos tiradas pelos prprios voluntrios apoiadores durante
a campanha no site Flickr. Para ampliar o escopo da campanha e no se limitar ao
marketing somente na Internet, a equipe tambm realizou, amplamente, ligaes para
[...] telefones celulares para atingir os segmentos da populao menos provvel de estar
em um computador regularmente, como os jovens, as minorias e os pobres (DELANY,
2009, p. 10).
Desta maneira, a campanha de Obama foi paradigmtica no uso do marketing
eleitoral digital ao promover uma relao que extrapolou as prprias Redes Sociais na
Internet se materializando em encontros e atividades fora destes meios, como o apoio
financeiro das doaes. Como sintetiza Nayla Lopes:
Para diferentes eleitores, diferentes formas de participao. Esse foi o
mote da campanha de Obama, ao oferecer no apenas a possibilidade
de os norte-americanos fazerem doaes online, mas de formarem
grupos que percorriam casas de vizinhos para explicar por que deveriam
votar no democrata. O engajamento, como podemos notar, ultrapassou
a participao em grupos de discusso na internet. O uso integrado de
redes sociais (o candidato tinha perfis em 19 delas), alm da adequao
do discurso a cada rede, resultou na sensao de proximidade entre
Obama e o eleitorado, de um jeito diferente do que acontece entre
candidatos e eleitores cujos contatos e impresses so mediados,
sobretudo, pelos meios de comunicao tradicionais (LOPES, 2011, p.
14).

A Web foi considerada fundamental para as estratgias de mobilizao e

engajamento, propiciando a identificao de Obama com [...] grupos especficos do
eleitorado incluindo-se a participao em redes sociais ligadas a diferentes grupos
tnicos e raciais, alm da criao de uma rede social prpria para reunir apoiadores e
simpatizantes (ROSSINI; LEAL, 2013, p. 8). A campanha do ento candidato a
presidente americano ao primeiro pleito em 2008 nas redes digitais abriu possibilidades
de se pensar estratgias para aproveitar ao mximo os ganhos de capital eleitoral nestes
meios. Como argumenta Gonalves:
Neste quadro de consolidao das potencialidades da Internet, ao
viabilizar uma comunicao personalizada e a criao de comunidades
online que podem atingir milhares de apoiantes em poucos dias, as

31
Cf. (CMARA; PORTO, 2009. p. 7).
 93

redes sociais tornaram-se uma ferramenta estratgica para muitos

candidatos eleitorais (GONALVES, 2012, p. 5).

Estas potencialidades, amplamente testadas e reconhecidas na eleio de Barack

Obama, tambm foram, em alguma medida, exploradas nas campanhas eleitorais
brasileiras em 2010. O uso destas ferramentas comeou ainda tmido nas disputas
presidenciais de 2002 e 2006: era limitado aos sites oficiais de partidos e de candidatos,
devido a restries da legislao eleitoral. A aprovao da lei 12.034/2009, conhecida
como minirreforma eleitoral,
[...] criou novas possibilidades para a utilizao da Web nas campanhas
polticas brasileiras e permitiu que a Internet fosse amplamente
utilizada nas eleies 2010 para diversas finalidades: como espao para
disseminao de contedos, arrecadao de doaes e mdia alternativa
para os partidos com exposio reduzida no Horrio Gratuito de
Propaganda Eleitoral (ROSSINI; LEAL, 2013, p. 8).

Ao retomar os estudos de Irlys Alencar Firmo Barreira (1998), Elizabeth Lima

(2011) argumenta que o uso da Web na campanha eleitoral presidncia de 2010 no Brasil
foi mobilizado, no somente, para divulgar a imagem dos candidatos, mas tambm para
a disputa poltica de temas polmicos, visando desconstruir oponentes: [...] aborto,
filiao religiosa e unio civil de pessoas do mesmo sexo, foram difundidos atravs de
diversificadas redes, propiciando a criao de um verdadeiro circuito de boatos
(LIMA, 2011, p. 2). Ao serem disseminados na Internet, tais discursos permitiram uma
produo de mltiplos sentidos das acusaes e denncias permeadas por enredos,
marcados principalmente, pelo desrespeito diversidade cultural (LIMA, 2011). O
principal fator positivo do uso dos sites de redes sociais pelos candidatos presidncia
no Brasil em 2010 foi o efeito propagador, como explicam Francisco Paulo Jamil e Rafael
Cardoso Sampaio:

Durante as eleies de 2010, por exemplo, as coordenaes de

campanhas enfatizaram o uso do Twitter para divulgar informaes e
agregar militantes. No entanto, um dos maiores potenciais da
ferramenta estava justamente em seu efeito de repercusso possvel
aceder a opinies distintas por meio do clique em hashtags32 (termos
antecedidos pelo smbolo # que, ao serem clicados, permitem acesso
ao contedo postado por outros usurios sobre determinado tema),
presentes nos trending topics (JAMIL; SAMPAIO, 2011, p. 213).

32
Para Recuero (2009, p. 127), [...] hashtag um indicador de assunto, normalmente representado pelo
sinal # seguido da palavra indicativa do assunto. Por exemplo, a tag #mumbai foi utilizada pelos atores
para comentar e difundir informaes a respeito dos atentados terroristas que assolaram a cidade no final
de 2008.
 94

A respeito deste uso Elizabeth Christina de Andrade Lima (2011) destaca que o
brasileiro aderiu s redes sociais durante a campanha eleitoral de 2010 e manifestou a
necessidade de interferir no andamento do jogo poltico.

Foi notria a participao dos brasileiros durante a campanha. De uma

forma ou de outra, foi intenso o envolvimento nas eleies; opinando,
aderindo campanha, fazendo sugestes, coletando, produzindo e/ou
enviando materiais para alimentar os Twitter, Orkut, blog, YouTube,
Facebook etc. Usando pseudnimo ou mostrando a cara e
abertamente se identificando, o eleitor dignou-se a se posicionar e
muitas vezes, indignou-se tambm com o que viu e leu (LIMA, 2011,
p. 3).

Este clima se acirrou ainda mais no segundo turno das eleies com a troca de
farpas entre os candidatos Jos Serra (PSDB) e Dilma (PT) nos debates que se espalharam
na dinmica das Redes sociais na Internet em e-mails, vdeos lanados no YouTube e
discusses calorosas no Orkut e no Twitter (LOPES, 2011). A possibilidade de no
mostrar a identidade nos sites de redes sociais (se ocultar em avatares) potencializou os
ataques e as stiras, como destaca Lopes (2011, p. 4):
A liberdade decorrente do anonimato facilita a difuso de contedos
nem sempre comprovados e que, em virtude da legislao eleitoral mais
rigorosa para a televiso, dificilmente seriam divulgados no HGPE
televisivo. Para responder a esses ataques, os postulantes recorriam
tanto ao programa no horrio eleitoral quanto s pginas oficiais na
internet (sites e perfis no Twitter).

Tal nvel de agressividade nas Redes Sociais na Internet tambm foi visvel nas
eleies de 2014 presidncia, como identificaram caro Joathan de Sousa e Francisco
Paulo Jamil Marques (2016). Os autores destacam que os ataques se concentraram nos
aspectos da personalidade dos oponentes, como integridade, carter e competncia. Na
reta final do primeiro turno, a ento candidata Dilma Rousseff (PT) subiu o tom contra
o adversrio Acio Neves (PSDB) que at ento tinha sido o mais incisivo e tornou-
se, a partir do segundo turno, a concorrente mais ofensiva [...] tanto em termos absolutos,
quanto percentuais) (SOUSA; MARQUES, 2016, p. 198).
O estudo O Planalto em disputa no Facebook, de Claudio Luis de Camargo
Penteado, Natasha Bachini Pereira e Giuliana Fiacadori tambm identificou que os temas
das mensagens dos dois principais candidatos (Dilma e Acio) concentraram-se
principalmente na campanha e na exposio de fatos das vidas pessoais dos polticos,
contribuindo [assim] para o fenmeno de personalizao da poltica brasileira
(PENTEADO; PEREIRA; FIACADORI, 2016, p. 286). Ao comparar este estudo com
 95

outros anteriores de Paula Sibilia (2008), Camilo Aggio (2011) e Natasha Bachini (2013),
os autores destacam que em 2014 foi mantida a mesma estratgia dos pleitos anteriores:
Em busca de conquistar o eleitor pelo vis subjetivo, os candidatos deixam de lado a
discusso de questes de interesse pblico e priorizam a ttica da extimidade
(PENTEADO; PEREIRA; FIACADORI, 2016, p. 287).
O estudo tambm revelou um uso importante das ferramentas das RSIs pelos dois
principais candidatos nas eleies presidenciais de 2014, sendo o emprego de fotos
correspondendo a 10,19% das postagens, e vdeos, 9,38%. Neste quesito, Acio utilizou
mais vdeos e textos que Dilma, 21,45% contra 19,03%. O tucano tambm fez uso do
Facebook para apresentar mais propostas de campanha, enquanto a petista usou a rede
social para atacar seus principais adversrios.
Ainda no que diz respeito aos usos do Facebook, os dois candidatos utilizaram a
rede social priorizando a propaganda poltica e para informar/agradecer os apoios
recebidos (principalmente no 2 turno). Em relao aos recursos da plataforma, Penteado,
Pereira e Fiacadori (2016) destacam a maior penetrao de Acio, e ao mesmo tempo,
ressaltam o alcance das publicaes nas pginas oficiais de ambos os candidatos o que
mostra o potencial deste meio de comunicao mediada:

A somatria de curtidas, comentrios e compartilhamentos de ambos os

candidatos alcana nmeros relevantes, o que ilustra o poder de
comunicao do Facebook que atinge um nmero elevado de pessoas
que de alguma forma interagem com as mensagens publicadas, mesmo
levando em considerao a possibilidade de compra de curtidas
(PENTEADO; PEREIRA; FIACADORI, p. 291-292).

O trabalho de Penteado, Pereira e Fiacadori (2016) tambm destacou que o

Facebook (em especfico as fanpages) foi a principal fonte de ataques entre Dilma e Acio
Neves durante a campanha. Esta constatao vai ao encontro do que temos afirmado
(COSTA; OLIVEIRA; NEVES 2016) em relao ex-presidente do Brasil que se utiliza
da personagem fictcia Dilma Bolada que faz (ainda)33 uma espcie de stira da ento
presidente da Repblica Dilma Rousseff como um canal crucial para atacar adversrios
polticos, ao passo que tambm adquire capital eleitoral.
A respeito desta personagem especfica iremos tratar no captulo de anlise desta
dissertao. Contudo, cabe aqui destacarmos, sumariamente, que Dilma Bolada cumpre

33
A relao, desde o surgimento, at os presentes dias entre as duas fanpages ser abordada no prximo
captulo.
 96

um papel importante em fazer rir num momento de incertezas na poltica (LIPOVETSKY,

1989), ao mesmo tempo que funciona como uma vlvula de escape a Dilma Rousseff ao
dizer o que a liturgia do cargo, nas palavras do senador da Repblica Jos Sarney
(PMDB)34 que vale at mesmo quando se deixa a presidncia no permite. Desta
forma, o riso em Dilma Bolada funcionaria como uma liberao daquilo que est/estava
recalcado na ex-presidente (FREUD, 1996; COSTA; OLIVERA; NEVES, 2016).
Aps a construo deste arcabouo terico que demonstrou o potencial da Web
2.0 e 3.0, principalmente a partir das plataformas provenientes das RSIs e as respectivas
novas formas de sociabilidade que geraram novos tipos de consumidores e
estabeleceram uma mudana significativa na relao entre governantes e governados,
impactando inclusive nas formas de se fazer propaganda poltica caminharemos no
captulo seguinte para a conceituao das diversas formas do riso, que incluem humor,
ironia, pardia, deboche (entre outras) e a definio de meme (recurso imprescindvel
nestes meios digitais).

34
Cf. OPINIO. Liturgia do cargo. Dirio do Comrcio, Belo Horizonte, 18 jan. 2008. Disponvel em:
<http://diariodocomercio.com.br/noticia.php?tit=liturgia_do_cargo_&id=111144>. Acesso em 20 nov.
2016.
 97

4. RISO COMO ESTRATGIA DE VISIBILIDADE POLTICA

Dando continuidade ao debate iniciado no captulo anterior a respeito do uso dos

mais diferentes aspectos do riso pelos atores nas campanhas eleitorais, nesta parte em
especfico, iremos abordar as potencialidades que o mesmo proporciona nas Redes
Sociais na Internet (RSIs). Com ateno especial ao meme certa forma lingustica viral,
que mantm parte da estrutura de uma imagem original, mas que se modifica em pequenos
detalhes com legendas que alteram o contexto provocando o efeito cmico buscaremos
descrever como este recurso lingustico utilizado, tanto por representantes quanto por
representados, durante as campanhas eleitorais e mandatos.
Aos primeiros, interessa-nos saber os eventuais ganhos de capital eleitoral
fornecidos pelos memes, e quanto aos ltimos, quais os mecanismos que se abrem para a
contestao poltica por parte do eleitorado. Antes, porm, de nos atermos a estas questes
principais, vamos percorrer um breve caminho terico para compreendermos as
manifestaes e mutaes do riso ao longo da histria.
Se tomarmos uma lupa e guiarmos nossa ateno para o passado,
compreenderemos que o riso retrata a realidade de uma sociedade situada em um tempo-
espao especfico. Como ratifica o historiador francs George Minois, [o riso] revela as
mentalidades de uma poca, de um grupo, e sugere sua viso global do mundo (MINOIS,
2003, p. 15). importante, no entanto, ressaltarmos como lembra Minois (2003) a
distino que existe entre a prtica e a teoria do riso. A esta ltima, em todas as pocas
houve, de acordo com o terico, tratados e teorias a respeito do tema. J, quanto prtica,
reconhece que h uma deficincia histrica, pois, as fontes so muitas vezes dispersas e
heterclitas. Esta lacuna seria em decorrncia do fato de que o exerccio do riso evoluiu
de maneira muito mais morosa do que a teoria.
Em diferentes prismas e contextos, o riso sempre refletiu a natureza social do
homem. No perodo das festas arcaicas greco-romanas, por ser marcado por sociedades
de rgidos costumes, se manifestava em forma de despudor (glutonaria, orgias) em datas
especficas como o carnaval (MINOIS, 2003; RABELAIS, 2003). J no nascimento do
pensamento filosfico de Scrates (PLATO, 1980) se apresentava como ironia
(ferramenta pedaggica). No Iluminismo sofreu a interiorizao por meio da privao e
domesticao das prticas cmicas (BAKTHIN, 2010; MINOIS, 2003). Este ltimo
quadro provocou reflexos profundos at os dias atuais onde a conduta politicamente
 98

correta suprimiu diversas prticas do riso, censurou a espontaneidade e imps barreiras

para se despertar a natureza cmica na sociedade (LIPOVETSKY, 1989).
A respeito da capacidade do riso em refletir o tempo e os costumes de uma poca,
o filsofo francs Henri Bergson (1983, p. 9) enftico ao afirmar que, o riso deve ter
uma significao social e que para compreend-lo, impe-se coloc-lo no seu ambiente
natural, que a sociedade; impe-se sobretudo determinar-lhe a funo til, que uma
funo social. O russo Vladmir Propp tambm argumenta nesse sentido ao defender que
Cada poca e cada povo possui seu prprio e especfico sentido de
humor e de cmico, que s vezes incompreensvel e inacessvel em
outras pocas [...]. evidente que no mbito de cada cultura nacional,
diferentes camadas sociais possuiro um sentido diferente de humor e
diferentes meios para express-lo (PROPP, 1992, p. 24).

No perodo das festas greco-romanas, como brevemente enfatizamos, o riso era

autorizado em pblico pelos governos somente em ocasies especiais. Em meio a normas
rgidas e poucas garantias jurdicas de liberdade, estes eventos serviam para reforar a
necessidade de mais vigilncia e regras. Como nestas festas a baguna era a palavra de
ordem, com excessos liberados glutonaria, poligamia e embriaguez, ao fim das
mesmas, solidificava-se o sentimento de que era preciso a batuta da lei para garantir a paz
social. A festa era o triunfo da verdade pr-fabricada, vitoriosa, dominante que
assumia a aparncia de uma verdade eterna, imutvel e peremptria (BAKTHIN, 2010,
p. 8).
O filsofo e semilogo russo Mikhail Bakhtin, ao detalhar as festas primitivas da
Idade Mdia, buscou identificar as alternncias sociais que ocorriam nas mesmas, como
as inverses entre morte e a ressurreio, riqueza e pobreza, corte e plebe, etc. O pensador,
porm, afirma que este aspecto cmico j se encontrava presente nos povos primitivos,
paralelamente aos cultos srios. Estas festas consistiam em converter [...] divindades em
objetos de burla e blasfmia (riso ritual); paralelamente aos mitos srios, mitos cmicos e
injuriosos; paralelamente aos heris, seus ssias pardicos (BAKTHIN, 2010, p. 5).
Com Scrates surge um primeiro momento de domesticao do riso. De um
perodo em que se ria de tudo at Demcrito passa-se para um momento em que
h uma necessidade de censura para o aprendizado. Atravs da ironia, Scrates utilizava
o riso como uma ferramenta pedaggica, em um fingir no saber, indagando e levando
o interlocutor a pensar de uma maneira diferente, de modo que este passasse a duvidar do
prprio conhecimento. Um dos maiores estudiosos do pensador grego, Pierre Hadot,
argumenta que a aparncia defendida apenas uma fachada. Scrates se mascara a si
 99

mesmo. Isto seria a famosa ironia socrtica. Scrates finge a ignorncia e a imprudncia
... ele se faz de ingnuo e infantil com as pessoas (HADOT, 2012, p. 11).
De maneira bem detalhada o terico francs argumenta que o intelectual grego se
assemelha figura de um palhao ao mascarar a si mesmo e representar-se como marginal
aquele que brinca com as instituies e valores sociais por no ter nada a perder. Desta
forma argumenta, Scrates tornou-se a mscara, de personalidade que tivera necessidade
de se proteger atrs dela. Ele lhes deu ao mesmo tempo a ideia de se mascarar e a de tomar
como mscara a ironia socrtica (HADOT, 2012, p. 11). Esta interpretao ainda revela
o carter pedaggico/educador da postura do filsofo: A ironia do Scrates levava seus
interlocutores, por hbeis interrogaes, a reconhecer a ignorncia deles, a colocar em
questo toda a sua vida (HADOT, 2012, p. 11).
Na modernidade h o surgimento do riso civilizado. A stira e a crtica de
costumes utilizada por gregos e romanos que eram conservadores e debochavam de
tudo o que rompia com a ordem vigente e mesmo a profanao (o ato de tirar algo do
aspecto sagrado e desmistific-lo) so enfraquecidos. Soma-se a isso o processo de
recomposio que ocorreu nos sculos XVII e XVIII (BAKTHIN, 2010) que tinha
como elementos fundadores a contrarreforma que censurou o riso festivo, vendo-o
como suspeito e ameaador ordem; e o papel da prpria Igreja Catlica, que repreendeu
as manifestaes festivas, pblicas e populares. Desta forma, o riso deixou de ser uma
manifestao que ocupava um espao pblico e se tornou algo privado.
Assim, o riso passou do cmico (mais agressivo, prprio do burlesco, grotesco e
do ridculo)35, como era nas festividades da Grcia e Roma antigas, para uma graa
comedida. A violncia deste tipo, muito comum na Idade Mdia como nos lembram
as assembleias na Frana, onde se punia e tripudiava o derrotado, ou mesmo quem
cometesse um comportamento ilegal (de carter grupal) comea a se enfraquecer nos
sculos seguintes.
Com o questionamento da crena religiosa no iluminismo, a razo ocupa o centro
da ordem social. O que antes era imoral passa a fazer parte do cotidiano. Com isso, no
h mais necessidade da festa para que a imoralidade tenha lugar. Neste movimento, o
interesse pelo sagrado diminui, contribuindo para o esvaziamento das festividades.
Dogmas, crenas e supersties comeam a ser alvos deste riso desmistificador. Porm,
medida que este se torna livre, tambm visto como uma ameaa. No sculo XIX, a

35
Ser detalhado mais adiante.
 100

burguesia passa a ser ento, alvo deste riso, e temerosa, inicia um processo de
domesticao.
Entra, a partir de ento, o princpio da civilidade burguesa, que consiste na
modulao de uma pessoa bem-comportada, que tem uma educao refinada,
intelectualizada. Sobrepondo-se cultura popular que espontnea e exagerada
entra o riso burgus, domesticado e civilizado.
Na decepo com a realidade, se instaura um riso filosfico no sculo XIX
(MINOIS, 2003; NIETZSCHE, 2001) em que necessrio conhecer os dilemas do
homem e do mundo para que se possa rir, afastando-se da dor como mostra Nietzsche em
A Gaia Cincia36 em oposio a um saber duro.
Neste ponto Minois enftico ao constatar que vivemos uma dupla contradio:
se de um lado muitos tm a impresso de que o riso est sendo disseminado, por outro,
alguns so categricos ao afirmar que [...] rimos cada vez menos, apesar de todas as
cincias alardearem os mritos quase milagrosos do riso (MINOIS, 2003, p. 18). Nesta
funo ambgua, porm est a sobrevivncia do mesmo, j que este serve tanto para
afirmar ou subverter algo, o que tem tudo para conquistar o esprito moderno (MINOIS,
2003).
Isso talvez encontre um amparo compreensvel, em parte, pelo processo de
fragmentao do indivduo (HALL, 2006) desiludido com as promessas no cumpridas
das instituies, as quais alimentavam iluses de um mundo melhor. Como tambm
detalha Minois:
As cincias nos desiludiram, por no trazer a explicao definitiva, que
ainda e sempre esperamos. O atesmo assegura-nos que no nada disso
o que, provavelmente, verdadeiro, mas difcil de suportar. Ento,
alguns se evadem sonhando com futuros ilusrios que jamais vero.
Outros passam o tempo guerreando. Outros ainda se suicidam dizendo
que, se soubessem, no teriam vindo. A maioria, que no tem a coragem
de abrir caminho, depois de ter sido empurrada durante a existncia,
prolonga sua velhice esperando ser empurrada para o nada. Muitos,
enfim, diante dessa enorme "cnula csmica", como a chama Alvin
Toffler, preferem rir (MINOIS, 2003, p.19, grifos nossos).

O samba do cantor brasileiro Cartola, quando anuncia, vou por a a procurar, rir
para no chorar, provavelmente no foi inspirado no pensamento do historiador francs,
mas reflete a contradio humana na modernidade. Na tentativa de suprimir estas aflies,
Minois questiona:

36
Conhecimento alegre, que ajuda a enfrentar a realidade de uma forma otimista.
 101

O riso no o nico meio de nos fazer suportar a existncia, a partir do

momento em que nenhuma explicao parece convincente? O humor
no o valor supremo que permite aceitar sem compreender, agir sem
desconfiar, assumir tudo sem levar nada a srio? O riso faz parte das
respostas fundamentais do homem confrontado com sua existncia
(MINOIS, 2003, p. 19).

Neste mesmo sentido Freud no livro Humor, atribui a prtica do riso vitria do
narcisismo, enviesada pela invulnerabilidade do eu. Para o pensador austraco, o eu
recusa a aflio da realidade, insiste que no pode ser afetado por ela e [...] demonstra,
na verdade, que esses traumas para ele no passam de ocasies para obter prazer
(FREUD, 1994, p. 158). Em outras palavras, o eu trabalha para se defender da dura
realidade37 sua volta, aproveitando-se das dores para transform-las em fontes de prazer.
como se vivssemos em uma poca em que fizssemos de tudo para obter gozo e
satisfao. Neste sentido o filsofo francs Gilles Lipovetsky no livro A Era do Vazio,
afirma que estamos imersos em uma sociedade humorstica em que
[...] o sense of humour consiste [exatamente] em ressaltar o lado
divertido das coisas principalmente nos momentos difceis da vida, em
brincar por mais dolorosos que sejam os acontecimentos
(LIPOVETSKY, 1989, p. 132, grifos do autor).

Com esta breve compreenso histrica da funo do riso na sociedade partiremos

em seguida para uma abordagem mais especfica sobre as caractersticas deste mecanismo
de comunicao humana e suas implicaes nas relaes cotidianas.

4.1. As vrias faces do riso: retratos e contextos das sociedades ao longo do tempo

H, sem dvidas, vrias maneiras dos atores polticos se apropriarem das

ferramentas do riso38 como, por exemplo, o deboche, a ironia e a pardia. Porm, neste
item, iremos primeiro categorizar algumas das principais manifestaes desta linguagem.
Como salientado anteriormente de maneira extensa, das festas greco-romanas ao
perodo medieval, o riso se caracterizava por um carter coletivo: o objeto sempre era o
outro. Como explica Henri Bergson:
[...] o riso no pode ser absolutamente justo. Reiteremos que tambm
ele no pode ser bom. Ele tem por funo intimidar humilhando. No
conseguiria isso se a natureza no houvesse deixado para esse efeito,

37
Este assunto ser abordado mais profundamente no prximo tpico deste artigo.
38
Aspectos que sero detalhados no tpico seguinte.
 102

nos melhores dentre os homens, um pequeno saldo de maldade, ou pelo

menos de malcia (BERGSON, 1983, p. 93).

Sobre estes aspectos, o terico russo Vladmir Propp chama a ateno para
importncia de se diferenciar a comicidade da stira. Segundo o autor, [...] a comicidade
o meio, a stira o fim. A comicidade pode subsistir fora da stira, mas a stira no
pode existir fora da comicidade (PROPP, 1992, p. 186). Para o pensador esta ltima
ainda se caracteriza por certa dose de indecncia e est mais ligada ao riso de zombaria39.
Como descreve mais detalhadamente:
Este tipo de riso pode tornar-se objeto de tratamento cmico, mas por
si s ele permanece fora do mbito da comicidade. Psicologicamente o
riso maldoso aproxima-se do riso cnico. Um e outro originam-se de
sentimentos ruins e maldosos, mas sua substncia profundamente
diferente. O riso maldoso est ligado a defeitos falsos e o riso cnico
prende-se ao prazer pela desgraa alheia (PROPP, 1992, p. 160).

Caracteriza-se ainda por um sentimento triunfante e tem a funo de destruir ou

humilhar seu objeto, funcionando como uma espcie de controlador social. Em outras
palavras, quem ri se sente vencedor ou mesmo superior outra pessoa alvo da
investida. Neste tipo de riso o cmico advm da mecanicidade (rigidez) ou mesmo dos
defeitos fsicos de algum:
No riso mau os defeitos, s vezes mesmo s aparentes, imaginados ou
inventados, so aumentados, inflados, alimentando assim os
sentimentos maldosos, ruins e a maledicncia. Deste riso, em geral,
riem as pessoas que no acreditam em nenhum impulso nobre, que
veem em todo lugar a falsidade e a hipocrisia, os misantropos que no
compreendem com o por trs das manifestaes exteriores das boas
aes haja realmente alguma louvvel motivao. Nessas motivaes
eles no acreditam [...]. Este riso no suscita simpatia (PROPP, 1992,
p. 159).

Desta forma a comicidade (zombaria) presente em grande medida nas diversas

manifestaes do cotidiano e das artes tambm mira os defeitos (manifestos ou ocultos)
daquilo que objeto do riso (PROPP, 1992). tambm neste sentido que Henri Bergson
argumenta que h um distanciamento, um certo olhar maldoso de quem zomba, j que
[...] o riso castiga certos defeitos quase como a doena castiga certos
excessos, atingindo inocentes, poupando culpados, visando a um
resultado geral e no podendo fazer a cada caso individual a honra de o
examinar em separado (BERGSON, 1983, p. 93).

39
Zombaria um dos trs tipos de riso estudados por Propp (1992), alm do natural e do bom.
 103

Mais precisamente, o pensador francs descreve aspectos sutis que desencadeiam

o riso, pois quebram, na viso dele, a expectativa de certo padro social que se manifesta
tanto na linguagem, quanto nos gestos.
cmico todo incidente que chame nossa ateno para o fsico de uma
pessoa estando em causa o moral. Por que rimos de um orador que
espirra no momento mais dramtico do seu discurso? Donde provm a
comicidade da seguinte frase de uma orao fnebre, citada por um
filsofo alemo: Ele era virtuoso e gordssimo? A graa advm de
que nossa ateno bruscamente transportada da alma para o corpo
(BERGSON, 1983, p. 27-28).

No pensamento de Bergson rimos sempre quando enxergamos as pessoas como

coisa (mecnica). assim que damos risadas [...] do gordo Sancho Pana derrubado
numa cobertura e jogado no ar como simples balo (BERGSON, 1983, p. 30-31). Nesta
viso, o cmico advm no somente dos defeitos fsicos de uma pessoa, mas de tudo
aquilo que se mostra rgido, no-flexvel.

Automatismo, rigidez, hbito adquirido e conservado, so os traos

pelos quais uma fisionomia nos causa riso. Mas esse efeito ganha em
intensidade quando podemos atribuir a esses caracteres uma causa
profunda, e relacion-los a certo desvio fundamental da pessoa, como
se a alma se tivesse deixado fascinar, hipnotizar, pela materialidade de
uma ao simples (BERGSON, 1983, p. 16).

Bergson (1983, p. 16) aprofunda seu argumento sobre a comicidade calcada na

aparncia fsica e na mecanicidade ao aduzir que [...] h rostos que parecem estar
chorando sem parar, outros que parecem estar rindo ou assoviando e outros ainda que
parecem soprar eternamente num trompete imaginrio. So as faces mais cmicas de
todas. Neste sentido o exagero s se tornaria cmico quando desnudasse um defeito. Se
no o fizesse, estaria fora do domnio da comicidade (PROPP, 1992).
A lacuna entre o que se espera e o que se apresenta abre caminho para o burlesco:
certa inadequao que vem da rigidez, como se o objeto do riso no conseguisse se
adequar a uma maleabilidade, flexibilidade que a sociedade exige. Isso se apresenta de
forma exagerada nos gestos, posies, vesturio etc. Para Bergson (1983, p. 21), o
burlesco consiste em [...] apresentar uma articulao visivelmente mecnica de
acontecimentos humanos, ao mesmo tempo conservando deles o aspecto exterior da
semelhana, isto , a maleabilidade aparente da vida.
Na atualidade, o burlesco est presente principalmente, nos filmes de Woody
Allen, como Para Roma com Amor, em que um tenor de pera se apresenta em um palco
tomando banho e cantando no chuveiro; ou mesmo nas pelculas do diretor de cinema
 104

Quentin Tarantino, como Pulp Fiction, que mostra John Travolta famoso ator e
danarino dos anos 1980 em decadncia, danando com muita rigidez.
Levado ao ltimo grau, o burlesco se transforma em grotesco (bizarro). Propp
descreve este gnero como [...] o mais elevado e extremo do exagero (PROPP, 1992,
p. 91). Este recurso, muito utilizado na comdia grega por meio das mscaras e da
violncia, explora o antinatural, o carter monstruoso, confundindo fantasia e realidade.
No grotesco o exagero atinge tais dimenses que aquilo que
aumentado j se transforma em monstruoso. Ele extrapola
completamente os limites da realidade e penetra no domnio do
fantstico. Por isso o grotesco delimita-se j com o terrvel (PROPP,
1992, p. 91).

Alm do hiperblico, o cmico ainda pode surgir da imitao de outra pessoa, ou

mais precisamente, aparece tambm na pardia, j que pode se tornar engraada toda
deformidade de um indivduo que algum consiga imitar (BERGSON, 1983). J o
psicanalista austraco Sigmund Freud argumenta que o pardico tem a capacidade de
diminuir e destruir [...] a unidade existente entre o carter de uma pessoa, tal como o
conhecemos, e seus discursos e atitudes, substituindo as figuras eminentes ou suas
enunciaes por outras, inferiores (FREUD, 1996, p. 131).
Propp, entretanto, se aprofunda no pardico e acredita que tudo o que est ligado
a uma pessoa ou personalidade pode ser imitado (no sentido cmico):
possvel, a rigor, parodiar tudo: os movimentos e as aes de uma
pessoa, seus gestos, o andar, a mmica, a fala, os hbitos de sua
profisso e o jargo profissional; possvel parodiar no s um a
pessoa, mas tambm o que criado por ela no campo do mundo
material. o contrrio disso, a falta de desenvoltura (PROPP, 1992, p.
85).

O riso, nesta modalidade, ocorre quando comparado a outra forma semelhante,

destacando-se algumas caractersticas marcantes da personalidade, vesturio ou gestos.
Desta maneira, a imitao, [...] certa forma cmica, inexplicvel por si mesma, s se
compreende por sua semelhana com outra, a qual s nos faz rir pelo seu parentesco com
uma terceira, e assim por diante (BERGSON, 1983, p. 33). De maneira mais precisa,
Propp descreve a pardia como
[...] a imitao das caractersticas exteriores de um fenmeno qualquer
de vida (das maneiras de um a pessoa, dos procedimentos artsticos etc),
de modo a ocultar o u negar o sentido interior daquilo que submetido
parodizao (PROPP, 1992, p. 85).
 105

Por fim, para Propp, a pardia consiste em um imprescindvel instrumento de

crtica social: Exemplos muito evidentes disso so fornecidos pelo folclore. No folclore
mundial e no russo existe uma quantidade de pardias da missa, da catequese, das
oraes (PROPP, 1992, p. 87). Como atua na demonstrao das caractersticas mais
marcantes do que parodiado, denunciando e ignorando certos protocolos, este recurso
pode ser frutfero na relao entre governantes e governados, j que este riso ainda tem
como inteno revelar as fraquezas daquilo que parodiado (PROPP, 1992). Desta forma,
se configura em uma poderosa arma de contestao poltica ou mesmo de busca de capital
eleitoral como detalharemos mais adiante.
Alm de definir teoricamente a pardia, a malvadez e o cinismo, outra grande
contribuio de Vladmir Propp descrio da passagem da zombaria (deboche) para o
riso bom (humorismo). Com a evoluo da vida em sociedade, o enfraquecimento do
sagrado e a entrada do modo de vida burgus, o vis malvado muito presente at a
idade Mdia cede lugar a um aspecto mais introspectivo. Propp descreve bem esta
mudana:
[...] o riso possvel apenas quando os defeitos de quem se ri no
adquirem o aspecto de vcios e no provocam repulso. O problema,
consequentemente, um problema de gradao. Pode acontecer, por
exemplo, que os defeitos sejam to irrelevantes a ponto de suscitar em
ns no o riso, mas o sorriso (1992, p. 152).

Os defeitos da pessoa que, at ento, eram o gatilho para se provocar um riso

coletivo, vo, aos poucos, se tornando piedade do objeto do deboche.
No quadro geral de uma avaliao positiva e da aprovao, um pequeno
defeito no provoca condenao, mas pode, ao contrrio, reforar um
sentimento de afeto e simpatia. A pessoas assim perdoamos facilmente
suas falhas. Esta a base psicolgica do riso bom (PROPP, 1992, p.
152).

Nesta categoria os pequenos defeitos so suprimidos por um sentimento de

benevolncia. Surge ento um tipo de riso mais suave: o humor (PROPP, 1992). Como
define, com preciso, o pensador italiano Umberto Eco: O meu riso se mistura com a
piedade, transforma-se num sorriso. Passei do cmico para o humorstico (1989, p. 253).
Sem deixar de observar as potencialidades do humor, porm ctico quanto a este
lado benevolente do riso, Bergson (1983, p. 175) afirma que [...] ns rimos quando em
nossa conscincia os princpios positivos do homem so obscurecidos pela descoberta
repentina de defeitos ocultos, que se revelam por trs do invlucro dos dados fsicos,
 106

exteriores. Indo mais a fundo nesta argumentao Bergson pontua que a diferena a ser
considerada entre a ironia e o humor:
O humor, assim definido, o inverso da ironia. Ambos so formas da
stira, mas a ironia de natureza retrica, ao passo que o humor tem
algo de mais cientfico. Acentua-se a ironia deixando-se arrastar cada
vez mais alto pela idia do bem que deveria ser. Por isso a ironia pode
aquecer-se interiormente at se tornar, de algum modo, eloquncia sob
presso. Acentua-se o humor, pelo contrrio, descendo-se cada vez
mais baixo no interior do mal que , para lhe notar as particularidades
com mais fria indiferena (BERGSON, 1983, p. 61).

O terico, porm, adverte, que as diferentes faces e formas do riso ao longo dos
tempos no so excludentes.
preciso ressaltar ainda que, na verdade, as manifestaes do cmico
no esto separadas umas das outras: as separamos aqui para maior
clareza de exposio, mas elas esto estritamente ligadas entre si, de tal
forma que muitas vezes no possvel dizer a que aspecto da
comicidade se refere um ou outro caso particular (BERGSON, 1983, p.
178).

Na contemporaneidade, vrias destas caractersticas do riso se misturam. Pelo fato

de quebrar tabus, preconceitos e liberar tenses, o riso se manifesta em feies ambguas
e mscaras que coadunam com as identidades efmeras do sujeito como argumenta Hall
(2006). neste sentido que em seu rico trabalho, O Humorismo, originalmente escrito em
1908, o dramaturgo siciliano Luigi Pirandello defende que o cmico e o humor so
mecanismos acionados na grande representao teatral que a vida. O autor utiliza o
conceito de mscaras, assim como o socilogo Erving Goffman (2007), e aponta para a
contradio humana o que se na verdade e o que se pretende mostrar. Nas palavras
do autor:
[...] a reflexo no se esconde, no permanece invisvel, isto , no
permanece quase uma forma do sentimento, quase um espelho no qual
o sentimento se mira; mas se lhe pe diante, como um juiz; analisa-o,
desligando-se dele; descompe a sua imagem; desta anlise, desta
decomposio, porm, surge e emana um outro sentimento: aquele que
poderia, chamar-se, e que eu de fato chamo, o sentimento do contrrio
(PIRANDELLO, 1996, p. 132).

tambm neste contrrio que se destaca o humor, que , para o autor, uma
mistura do trgico e do cmico (aspecto de superioridade). Quando se elimina a distncia,
o cmico causa incmodo (um inverso, quase que uma compaixo) que resulta assim em
um riso mais discreto e sutil (humorstico). Em seu aspecto mais evoludo o humor pode
atingir a ironia, j que possibilita ver as coisas do avesso, do contrrio, desencadeando
a reflexo (o riso). , ainda, uma poderosa arma de subverso de regras inverte a ordem
 107

pelo caos: [...] o humorismo, como veremos, pelo seu ntimo, especioso e essencial
processo, inevitavelmente descompe, desordena e discorda (PIRANDELLO, 1996, p.
51). J Lipovetsky discorda desta dicotomia e defende que o humor no se empenha para
ridicularizar a lgica ou mesmo menosprezar os acontecimentos, mas para estabelecer um
clima relax (LIPOVETSKY, 1989). A habilidade de fazer humor ento seria uma
espcie de cincia, j que o
[...] humorista no caso um moralista disfarado em cientista, algo
como um anatomista que s faa dissecao para nos desagradar; e o
humor, no sentido restrito que damos palavra, de fato uma
transposio do moral em cientfico (BERGSON, 1983, p. 61).

Bergson (1983, p. 175) ainda defende que o papel deste agente muito mais
profundo e tem por objetivo revelar o vazio do ser humano. Como argumenta:
A arte ou o talento do cmico, do humorista e do satrico esto
justamente em mostrar o objeto de riso em seu aspecto externo, de modo
a revelar sua insuficincia interior ou sua inconsistncia. O riso
suscitado por certa deduo inconsciente que parte do visvel para
chegar ao que se esconde atrs desta aparncia. Tal deduo pode
mesmo chegar concluso de que atrs desta aparncia no h contedo
nenhum, que ela esconde o vazio.

Trabalhando mais detalhadamente sobre o humor, Bergson (1983, p. 3-5)

estabelece conceitos primrios como [...] o fato dele ser humano; [...] a necessidade de
certa ausncia de sentimento; e o fato deste ser grupal. Para o pensador francs, o
esvaziamento (ausncia de sentimento) ocorre quando a pessoa, ao fazer humor, passa a
se preocupar menos com o outro (objeto da piada) e passa a depreci-lo. Sobre o carter
grupal do humor, Bergson defende que impossvel fazer humor sozinho. Para que a
comunicao seja efetuada preciso um elemento grupal, em que mais pessoas possam
rir daquela piada ou construo humorstica.
De maneira contrria o psicanalista austraco Sigmund Freud defende que o prazer
humorstico gerado especificamente pelo humor pode se realizar em uma s pessoa, no
necessitando de um carter coletivo para ser efetivado. Diferentemente de outras
expresses do riso em que o objeto do escrnio o outro, [...] o prazer do humor, se
existe, revela-se no podemos dizer de outra forma ao custo de uma liberao de
afeto que no ocorre: procede de uma economia na despesa de afeto (FREUD, 1996, p.
150).
Mesmo nas cerimnias marcadas pela linguagem polida e formal, o riso encontra-
se espreita, pronto para ser ativado por qualquer deslize ou erro que fuja s regras. Como
explica Bergson:
 108

O aspecto cerimonioso da vida social dever, portanto, encerrar certa

comicidade latente, a qual s espera uma ocasio para exibir-se
plenamente. Poderamos dizer que as cerimnias so para o corpo social
o que a roupa para o corpo individual: devem a sua seriedade a se
identificarem para ns com o objeto srio a que as liga o uso, e perdem
essa austeridade no momento em que nossa imaginao as isola dele.
Assim, para uma cerimnia tornar-se cmica, basta que nossa ateno
se concentre no que ela tem de cerimonioso, e esqueamos sua matria,
como dizem os filsofos, para s pensar na forma (BERGSON, 1983,
p. 25).

Ao falarmos de festas e cerimnias recorremos impreterivelmente Freud, que

defende que toda atividade humana que busca o entretenimento e a diverso est
ligada ao princpio do prazer. Diante das mazelas da vida, dos tabus impostos pela
sociedade, da presso sobre os indivduos, rir uma espcie de vlvula de escape para os
humanos.
Em seu trabalho denominado Totem e o Tabu, o psicanalista afirma que os tabus
ainda existem entre ns e operam como uma forma de censura aos impulsos, s emoes
e desejos humanos. Como descreve:
O significado de tabu, como vemos, diverge em dois sentidos
contrrios. Para ns significa, por um lado, sagrado, consagrado, e,
por outro, misterioso, perigoso, proibido, impuro [...] tabu traz
em si um sentido de algo inabordvel, sendo principalmente expresso
em proibies e restries (FREUD, 1990, p. 37).

Uma das coisas que podem ameaar o tabu o riso, pois este atravessa fronteiras
e no respeita barreiras sociais, j que uma fonte de prazer. Ao recorrer ao trabalho de
Eduardo Diatay B. Menezes (1974), Vra Motta (2009, p. 73) destaca que o humor e o
riso: [...] relacionam-se com a sexualidade e a obscenidade, e a importncia desses
fatores decorre do significado de distenso face aos constantes tabus impostos pela
sociedade e interiorizados na mente dos indivduos.
Neste sentido Bergson dialoga com o pensamento de Freud ao abordar a
domesticao do riso, como enfatizamos anteriormente. Enquanto que para o pensador
austraco o tabu tem a funo de fazer o homem viver em sociedade, para o filsofo
francs o riso disciplina, pois tem um papel social. Como detalha:
Se o homem se deixasse ir no movimento de sua natureza sensvel, se
no tivesse lei social nem lei moral, essas exploses de sentimentos
violentos seriam o comum da vida. Mas til que essas exploses sejam
contidas. preciso que o homem viva em sociedade, e se conforme por
isso a uma norma. E o que o interesse aconselha, a razo o ordena: h
um dever, e nosso destino obedecer-lhe (BERGSON, 1983, p. 75).
 109

Como o homem se apresenta neste grande palco que a vida, a sociedade exige
mais maleabilidade e flexibilidade para obter a mais alta sociabilidade possvel. Essa
rigidez o cmico, e a sua correo o riso (BERGSON, 1983, p. 14). Desta forma o
riso seria uma espcie de corretor social ao censurar certas imperfeies ou desvios dos
homens, constrangendo-os perante os seus pares (BERGSON, 1983). Mais
detalhadamente o pensador francs, explica que, pelo temor que inspira, o riso [...]
reprime as excentricidades [e] suaviza, enfim, tudo o que puder restar de rigidez mecnica
na superfcie do corpo social (BERGSON, 1983, p. 14).
Caminhando neste sentido, quanto mais rgido for um movimento, mais risvel ele
se torna. Como aprofunda Bergson:
Onde a matria consiga assim adensar exteriormente a vida da alma,
fixando-lhe o movimento, contrariando-lhe enfim a graa, ela obtm do
corpo um efeito cmico. Se quisssemos, pois, definir aqui o cmico
por comparao com o seu contrrio, o contraste deveria ser mais com
a graa do que com a beleza. Trata-se mais de rigidez que de feira
(BERGSON, 1983, p. 18).

No somente um movimento desastrado, desengonado, ou mesmo a falta de

beleza que podem ter um aspecto cmico. A quebra de certo padro de senso comum em
determinadas histrias e narrativas tambm pode provocar o riso, j que este [...]
verdadeiramente uma espcie de trote social, sempre um tanto humilhante para quem
objeto dele (BERGSON, 1983, p. 65).
Este recurso muito caracterstico no chiste, bem abordado por Freud (1996):
certo tipo de piada curta, contada em uma aparncia sria, mas que evoca, ao fim, a
exploso do riso funcionando como um gatilho que dispara o recalque. O psicanalista
divide os chistes entre tendenciosos e inocentes e afirma que estes ltimos so uma
verdadeira fonte geradora de prazer:
Um chiste no tendencioso dificilmente merece a sbita exploso de
riso que torna os chistes tendenciosos assim irresistveis. J que ambos
os tipos podem ter a mesma tcnica, podemos suspeitar de que os
chistes tendenciosos, em virtude de seu propsito, devem ter fontes de
prazer disponveis, s quais os chistes inocentes no teriam acesso
(FREUD, 1996, p. 66).

Porm, para ter o efeito desejado, o chiste requer cumplicidade, precisa ser
contado a outra pessoa (um ato social ou comunicacional): Se algum acha alguma coisa
cmica, pode divertir-se consigo mesmo. Um chiste, pelo contrrio, deve ser contado a
 110

algum mais (FREUD, 1996, p. 95)40. Alm disso, para se compreender o chiste
preciso acompanhar o contexto em que narrado; ou seja, necessrio, de certa forma,
possuir um capital cultural para entend-lo. Nas palavras do psicanalista francs Jacques
Lacan (1999, p. 124), ao parafrasear Henri Bergson (1983) em seu clebre O riso, [...]
para se rir de um chiste, preciso ser da parquia. Ou seja, quem no acompanha com
o mnimo de informao o contexto da piada dificilmente ir rir.
A sustentao argumentativa de Freud para o riso est na economia psquica que
este poupa: certo tipo de defesa que obstrui o desprazer (a vigilncia do supereu) e
economiza um desgaste psquico (sofrimento). Na viso freudiana, o riso tem a mgica
capacidade de converter a energia incmoda em uma fonte prazerosa, se configurando
em um poderoso remdio para enfrentar a dor.
E j que sabemos que em ambos os casos de uso dos chistes
tendenciosos obtm-se prazer, plausvel, portanto supor que esta
produo de prazer corresponde despesa psquica que economizada
[...]. Os chistes esto utilizando um mtodo de conexo das coisas,
rejeitado e cuidadosamente evitado pelo pensamento srio (FREUD,
1996, p. 80-81).

Para o psicanalista, no chiste, h uma liberao da represso ou recalque (processo

psquico de censura aos impulsos inconscientes). Desta forma o amadurecimento psquico
do ser humano seria fruto de uma negociao entre o princpio do prazer com o de
realidade. No caso do riso h um triunfo sobre o primeiro, que est na memria dos
indivduos desde o nascimento. O gozo proporcionado pelo riso ento, se afirmaria diante
da realidade: [...] precisamente nos casos onde h uma liberao de afeto pode-se
observar uma diferena particularmente forte na despesa, produzida pelo automatismo da
liberao (FREUD, 1996, p. 145). Segundo o pensador austraco, as palavras do chiste
ouvidas por um interlocutor, trazem tona as ideias que foram censuradas no pensamento.
Desta forma, para Freud, o humor seria o mais forte mecanismo de defesa contra
os processos defensivos ao retirar a ateno do consciente o contedo de um afeto
doloroso, tal como a represso (recalque)41. Alm disso, ao quebrar esta defesa, o humor
encontra os meios certos retirar a energia da liberao de desprazer, transformando-a em

40
Se para Freud o humor tem um aspecto individual, introspectivo, como descrevemos anteriormente
neste captulo, o chiste, no entanto necessita de uma cumplicidade para se efetivar (carter coletivo).
41
O termo original alemo Verdrngung e traz problemas quanto traduo em diversas lnguas populares
no mundo ocidental. Em francs, por exemplo, o termo mais utilizado refoulement e em ingls, repression.
Em nossa lngua nativa, recalcar consiste em: impedir a expanso de; conter, reprimir, refrear
(FERREIRA, 2009, p. 1707). No presente trabalho, a verso utilizada no embasamento terico da obra de
Freud, (Os Chistes e a Sua Relao Com o Inconsciente, Volume VIII. Ed. Imago, 1996) utiliza o termo
represso no lugar de recalque.
 111

prazer (FREUD, 1996). Indo adiante nesta argumentao, para o psicanalista, [...] no
processo de recalque o afeto se separa de sua ideia e ambos seguem seus destinos
separadamente (FREUD, 2004, p. 31).
O embate terico entre os diversos autores que tratam a questo do riso nos traz
questes relativas ao uso deste mecanismo na era de convergncias tecnolgica e
cultural (JENKINS, 2008), sobretudo no universo da poltica e da representao. Como o
riso utilizado pelos atores polticos? Rir pode ser realmente um meio de alienao da
dura realidade ou uma nova interpretao do mundo cotidiano pelos indivduos? Esta
ltima questo ainda nos leva a pensar a uma ltima indagao: quais apropriaes os
cidados fazem dos fatos da vida pblica por meio da diverso?
Com a centralidade da mdia na vida cotidiana (THOMPSON, 1998; GOMES,
2004) os meios de comunicao se tornaram um espao imprescindvel para a
manifestao dos discursos polticos. Neste sentido, ao pensarmos a realidade brasileira,
ganham relevncia, sobretudo, as transmisses de audincias da Cmara, Senado, ou
mesmo os canais especficos do governo, como o NBR (no caso da Presidncia da
Repblica). Soma-se a isso, como abordamos no captulo anterior, o crescente uso e a
importncia da Web na sociedade.
Com a tecnologia de comunicao instantnea como as RSIs (principalmente
Facebook e Twitter), surgiram verdadeiros palanques digitais espaos de manifestao
e contestao ou mesmo de embate. Nestes canais, os governantes ou equipes de
profissionais especialistas em cibercultura contratados por eles (LIMA, 2011)
escrevem textos, compartilham vdeos, msicas e fotos com vistas a aumentar o capital
eleitoral ou mesmo para ironizar e debochar dos adversrios. Nesta estratgia, ter bom
humor essencial para se alcanar efeitos positivos de visibilidade. Na modernidade,
[...] deixou de ser inconveniente exibir os prprios problemas,
demonstrar as prprias fraquezas, revelar apropria solido [...]. O ideal
expressar tudo isso em segundo grau, por meio de hiprboles
modernistas cuja amplificao tal que essas coisas deixam de ter
significado se no estiverem altura do gosto humorstico de quem
escuta. Simultaneamente, o humor se torna uma qualidade exigida do
outro (LIPOVETSKY, 1989, p. 134).

Em uma sociedade em que o consumismo assume uma posio central na vida dos
indivduos, os valores e virtudes se tornam pardicos, j que no conseguem penetrar nos
coraes e mentes das pessoas. o boom das necessidades e da cultura hedonista que
[...] tornou possveis tanto a expanso humorstica quanto a desclassificao das formas
cerimoniosas da comunicao (LIPOVETSKY, 1989, p. 130, grifos do autor).
 112

Neste sentido, para buscar dilogo e visibilidade, imprescindvel que os agentes

polticos tambm se rendam a esta lgica em alguma medida, j que o fenmeno
humorstico atual se encontra inseparvel do consumismo e se identifica, no mais com a
polidez burguesa, mas com as grias das ruas e das famlias (LIPOVETSKY, 1989).
Desta forma, o humor tanto atende construo da imagem de um candidato,
quanto garante sua adeso lgica da propaganda e do consumo ao se manifestar de uma
maneira personalizada e narcsica, em um certo tipo [...] de tela protetora do indivduo
quanto um meio cool de entrar em cena (LIPOVETSKY, 1989, p. 134, grifos do autor).
Mais precisamente, na modernidade, o filsofo francs defende que, medida que as
instituies e valores so flexibilizados, quem assume o protagonismo e se torna o objeto
de culto o eu. Surge ento o neonarcisismo:
[...] quando os rituais, os costumes e tradies agonizam, quando tudo
flutua num espao pardico, aumentam a obsesso e as prticas
narcsicas, as nicas que ainda so investidas de uma dignidade
cerimonial (LIPOVETSKY, 1989, p. 139-140).

Assim como Freud (1994) j destacava, rir tambm uma forma de fugir da dura
realidade. Em um tempo em que h uma grave crise de representao (MANIN, 1995;
GOMES, 2004) e descrena na democracia (ROSANVALLON, 2000; RANCIRE,
2014), o uso da linguagem do riso pode ser um placebo para encarar as turbulncias
polticas da sociedade. Desta forma, [...] quanto mais montono e pobre for o real maior
ser o nmero das representaes alegres; a hipertrofia ldica compensa e dissimula a
aflio real cotidiana (LIPOVETSKY, 1989, p. 131).
Contudo, como est inserido na cultura da convergncia, este ambiente turbulento
fornece, ao mesmo tempo, desafios e possibilidades de apropriaes e reconfiguraes do
contedo para o consumidor/eleitor, que passa a determinar, significar e reinterpretar a
informao recebida (MORAES, 2010). De receptores, passam a atuar como agentes
criativos que contribuem na definio e na forma do contedo (SANTAELLA; LEMOS,
2010). Neste universo, uma das formas mais utilizadas na contestao e participao
poltica o meme. Meio de manifestao de diversas vertentes e mecanismos do riso, este
recurso uma das apropriaes mais latentes na Web, sobretudo nas RSIs, portais e
aplicativos de celular. As potencialidades desta linguagem sero abordadas no prximo
tpico.
 113

4.2. Memes arma de crtica poltica de representantes e de representados

Considerando que o estudo de memes est frequentemente relacionado com as

redes complexas, como argumenta Recuero (2009, p. 122) em seu rico trabalho, Redes
Sociais na Internet, interessa-nos neste tpico abordar a relao que estes estabelecem no
ambiente digital. Nesta perspectiva, [...] os memes so compreendidos como
potencializados pela rede e parte da dinmica social desses ambientes. Entre os vrios,
exemplos, est a propagao de informaes como jogos, vdeos, imagens e etc.
Como bem lembra Recuero (2009) este conceito como produto da replicao
de ideias foi elaborado por Richard Dawkins, originalmente em 1979, no livro O Gene
Egosta, no qual fez uma abordagem evolucionista comparando a evoluo cultural com
a gentica onde o meme seria o gene da cultura que se eternizaria medida que fosse
compartilhado e transmitido de um crebro a outro. Desta forma ao abordar Susan
Blackmore (1999), Recuero (2009) argumenta que este recurso lingustico est
relacionado a uma informao ou ideia que transmitida de pessoa a pessoa como forma
de aprendizado por meio da imitao. Mais precisamente, Daniel Dennett (1998) e
Blackmore (1999), segundo recorda a autora, buscaram no trip evolutivo de Darwin
mutao (variao), hereditariedade (ou reteno) e seleo natural os elementos
anlogos concepo dos memes. Nesta longa citao, Recuero (2009, p. 123-124) traduz
e resume a formulao terica dos autores citados acima:
A variao corresponde capacidade do meme de mutao. Uma
histria nunca contada exatamente do mesmo modo e essas pequenas
variaes vo gerando grandes mudanas com o passar do tempo. A
seleo o elemento que faz com que alguns memes chamem mais a
ateno do que outros, permanecendo mais e sendo mais copiados,
enquanto outros no so lembrados. A reteno ocorre pela
permanncia do meme no caldo cultural. comparvel
hereditariedade, que faz com que um novo meme tenha, portanto, muito
pouco de originalidade, mas seja produto de variao e recombinao
de ideias antigas que permanecem presentes nas ideias presentes. A
partir dessa perspectiva, Dawkins (1979) e Blackmore (1999) apontam
como caractersticas essenciais dos memes para a sua sobrevivncia: a
longevidade, a fecundidade e a fidelidade das cpias. A longevidade
a capacidade do meme de permanecer no tempo. A fecundidade sua
capacidade de gerar cpias. Por fim, a fidelidade a capacidade de gerar
cpias com maior semelhana ao meme original.

importante salientarmos que a propagao dos memes pode ocorrer de forma

cclica e nem sempre condizer com a reproduo da ideia original. Na cultura do remix
(MANOVICH, 2001; LEMOS, 2005), como destacamos no captulo anterior, os usurios
 114

buscam nas RSIs dar novas interpretaes e significados ao cotidiano e vida poltica por
meio de apropriaes, colagens e combinaes que modificam os produtos e informaes
que lhe so oferecidos. Assim, as diferenas atravs das quais as pessoas repetem as
ideias so, por definio, parte do meme (RECUERO, 2009, p. 124).
Mergulhando neste universo dos memes nas redes digitais, Recuero (2009),
inspira-se em Dawkins e classifica-os quanto: 1) fidelidade da cpia (replicadores,
metamrficos e mimticos); 2) longevidade (persistentes e volteis); 3) fecundidade; e
4) alcance.
No que diz respeito primeira categoria, a autora nomeia como replicadores os
memes que possuem uma alta fidelidade cpia original, tendo como funo primordial
informar sobre determinado fato. Este tipo muito comum em comunidades das RSIs em
que os membros aderem a determinada causa ou pauta e possui forte carter informativo.
Os metamrficos, como o prprio nome insinua, compreende aqueles com alto
poder de mutao e [...] so totalmente alterados e reinterpretados enquanto passados
adiante (RECUERO, 2009, p. 125). Neste modelo a informao no apenas passada
adiante, como tambm toda a discusso sobre o assunto disseminada, reforando laos
sociais por meio das opinies dos atores nas redes digitais.
J os mimticos se caracterizam pela manuteno da mesma estrutura com
imitaes que guardam a essncia e a ordem estabelecidas, porm, de forma
personalizada. Da o nome mimtico, pois so memes que mantm a estrutura, mas
adaptam-se ao espao onde esto sendo divulgados. Embora permita uma personalizao
[...] a essncia do meme permanece inalterada (RECUERO, 2009, p. 126). Este modelo
muito comum, por exemplo, na pgina Chapolin Sincero42, no Facebook. A grande
parte das publicaes, composta pela postagem de apenas uma foto, com a troca diria
de legendas que abordam os dilemas da vida adolescente e do cotidiano do brasileiro. De
maneira contrria ao contexto do heri mexicano Chapolin Colorado, as inseres de
frases do dia a dia do cidado brasileiro trazem uma identificao que provoca a
participao dos demais atores, levando a uma complexificao da personagem e dos
laos sociais que estabelece com interaes que maximizam o valor destas trocas
(RECUERO, 2009).
Quanto longevidade, Recuero divide os memes em persistentes e volteis. O
primeiro tipo corresponde queles que permanecem replicados por muito tempo ou

42
Ver mais em: <https://www.facebook.com/ChapolinSincero/>. Acesso em: 20 dez. 2016.
 115

mesmo os que desaparecem por um perodo e depois retornam, voltando a se multiplicar.

J o segundo tipo diz respeito aos memes que tm um curto perodo de vida e que so
rapidamente esquecidos aps serem disseminados, sendo lanados ao ostracismo. Sobre
este ltimo tipo, a terica argumenta:
o caso, por exemplo, de algumas hashtags do Twitter, como aquelas
referentes a um determinado evento, que ao final do mesmo, passam a
ser pouco ou nunca citadas no sistema. A persistncia do meme indica
pouco a respeito do tipo de valor que ele constri, mas indica apenas
que existe a valorizao. Quanto mais tempo um meme permanece,
mais valor est agregado sua difuso (RECUERO, 2009, p. 32).

Quanto ao terceiro tipo relativo fecundidade a terica os divide em:

epidmicos aqueles que se espalham amplamente por vrias redes como uma epidemia,
e se manifestam, principalmente, por meio de hashtags; e fecundos que compreendem
grupos menores na Web.
O quarto e ltimo modelo que se refere ao alcance , Recuero categoriza-os
em globais e locais, sendo os primeiros, os memes que
[...] alcanam ns que esto distantes entre si dentro de uma
determinada rede social, no sendo necessariamente fecundos. Eles
simplesmente aparecem em pontos no prximos. So memes que
trafegam mais pelos laos fracos [...] e que no possuem uma conexo
direta com a interao social entre leitores e blogueiros. Memes globais
parecem ser associados com memes epidmicos, que se espalham por
redes de weblogs diferentes, e, ao mesmo tempo, com memes
replicadores, que sofrem poucas mudanas no decurso da epidemia e
foram menos associados interao social no decurso de sua
propagao. Entretanto, perfeitamente possvel que um determinado
meme seja copiado por blogueiros de redes diferentes, sem que se torne
uma epidemia (RECUERO, 2009, p. 128-129).

J os locais so aqueles restritos a uma determinada vizinhana com laos fortes

na interao social. Ou seja, so memes que so propagados por pessoas que esto mais
prximas e que interagem com mais frequncia (RECUERO, 2009, p. 129). Este tipo
ainda restrito a poucos ns na rede e pode se tornar global com o tempo. O perfil da
rede social Facebook um exemplo deste modelo. Ao levar informaes do caminho que
um meme percorreu como nos comentrios, curtidas e hashtags compartilhadas pelos
atores a prpria plataforma pode transform-lo em global no decorrer deste percurso.
De modo assertivo a autora defende sua proposta de definio do meme na
realidade das novas plataformas de comunicao instantnea:
Apesar de controvertida a proposta, o termo meme utilizado para
definir pedaos de informao reconhecveis que se espalham pelas
redes sociais na Internet atravs da replicao [...]. Compreender as
caractersticas da informao que replicada na Internet tambm parte
 116

da compreenso das motivaes atravs das quais os atores sociais as

difundem. Assim, compreender como o meme formado e quais suas
caractersticas auxilia tambm a entender seu processo de difuso
(RECUERO, 2009, p. 129).

As formulaes da pesquisadora vo ao encontro das postulaes sobre o riso de

Henri Bergson, especificamente no que tange ao uso das imagens:
Quando estudamos a comicidade das formas e do movimento,
mostramos como esta ou aquela imagem simples, risvel por si mesma,
pode se insinuar em outras imagens mais complexas e lhes infundir algo
de sua virtude cmica: assim as formas mais elevadas da comicidade se
explicam s vezes pelas mais baixas (BERGSON, 1983, p. 82).

Em outra ponta, buscando a definio de meme principalmente mais voltada

s variaes das imagens fotogrficas e de vdeos est Limor Shifman (2014). O
terico advoga que este recurso lingustico um acervo de contedos que se manifesta
em um determinado contexto. Desta forma o meme, alm de se espalhar pelas redes,
adquire significados e verses alteradas que, diferentemente de uma transmisso viral,
carregam sentidos e referncias dos atores. Nesta acepo, medida que uma foto ou
vdeo se tornam populares na web as chances de algum alterar este contedo aumentam
(SHIFMAN, 2014). Ao direcionar seus estudos, sobretudo s fotografias, o terico faz
uma analogia dos memes com o gnero popular.
Os memes, enquanto gnero, podem ser tomados como exemplos
expressivos de criatividade popular. Enquanto se esperaria que, na
ausncia de um mecanismo de controle, as pessoas criariam uma gama
infinita de tipos de memes, na realidade, os participantes tendem a
moldar suas contribuies memticas de acordo com um nmero
surpreendente de frmulas (SHIFMAN, 2014, p. 342)43.

O autor ainda se inclina apropriao que os indivduos fazem dos layouts dos
memes como ferramenta de socializao nas redes.
A aparente rigidez dos usurios que se percebe no preenchimento de
alguns campos para a construo de uma imagem pode, na verdade, ter
uma funo social importante: seguir caminhos compartilhados na
produo de memes vital para criar um sentimento de pertencimento
em um mundo fragmentado (SHIFMAN, 2014, p. 342)44.

43
No original: Meme genres may be regarded as prominent examples of vernacular creativity. While one
might expect that in the absence of formal gatekeeping people would create an endless array of meme types,
in reality, participants tend to mold their memetic contributions according to a surprisingly small number
of formulations.
44
No original: The apparent rigidity of users who work within a few generic boxes may in fact have an
important social function: following shared pathways for meme production is vital for creating a sense of
community in a fragmented world.
 117

Diante da potencialidade destas ferramentas no mundo contemporneo, tendemos,

sumariamente, a pensar que, com o crescente desencanto com a democracia, o riso
encontra abrigo para se manifestar, em especial, nas RSIs. Esta linguagem utilizada, tanto
por usurios/eleitores quanto por agentes polticos, busca estabelecer um clima mais relax
(LIPOVETSKY, 1989) e facilitar a compreenso dos assuntos pblicos por meio de
atalhos informacionais. Esta estratgia coaduna perfeitamente com a argumentao de
Samuel L. Popkin, quando menciona os caminhos tomados pelo eleitor at uma deciso
poltica. Como descreve:
Devido ao elevado custo em termos de investimento de tempo e
energia de ser bem informado, em contraste com a baixa percepo
de retorno das decises polticas, muito do que as pessoas utilizam para
avaliar o contexto poltico baseado no aprendizado e nas observaes
do dia a dia, de modo que a combinao dos vrios atalhos que o eleitor
acessa em seu cotidiano que ir fundamentar a tomada de deciso
poltica (POPKIN, 1994 apud ROSSINI e LEAL, 2012).

nesta direo que Viktor Chagas traz as concepes tericas de Zizi

Papacharissi45 (2011) sobre o narcisismo dos polticos, ao argumentar que estes agentes
tm utilizado,
[...] cada vez mais tcnicas de sondagem, monitoramento e pesquisa de
opinio para acompanhar as flutuaes do eleitorado e evocar um efeito
de interao direta em favor de sua agenda estratgica de campanha, o
cidado comum tem se ocupado menos com a expresso do discurso
pblico e mais com a manifestao de discordncias e valores morais
pessoais (CHAGAS, 2016, p. 91).

Se por um lado este movimento tem levado atomizao do indivduo (entendido

como nmeros em uma planilha), por outro, como argumenta Chagas, favorece a
emergncia de uma conversao poltica que liga cidados, at ento isolados, a uma
linguagem poltica que se sobressai s causas particulares. Desta forma:
O narcisismo poltico que Papacharissi descreve, portanto, no se trata
de um fenmeno egosta, mas de um modelo terico que enfatiza o
pluralismo de vozes na mdia digital, ou aquilo que Milner (2013)
descreveria como uma polivocalidade, ainda que atravessada por
vivncias pessoais (CHAGAS, 2016, p. 91, grifo do autor).

A partir das teorias de Geniesa Tay (2012) e Linda Brzsei (2013), Chagas (2016)
defende que esse pluralismo se manifesta com o compartilhamento de valores comuns da
cultura popular:

45
Cf. PAPACHARISSI, Zizi. The virtual sphere 2.0: the internet, the public sphere, and beyond. In:
CHADWICK, Andrew; HOWARD, Philip. Routledge Handbook of Internet Politics. Londres: Routledge,
2011.
 118

Assim, se por um lado o ambiente das mdias sociais estimula uma

discusso pblica calcada em experincias pessoais, por outro, valores
compartilhados, prprios da cultura popular, podem traduzir em
metforas relaes de poder, sentimentos de solidariedade, comentrios
e opinies manifestas. Dada a linguagem simples e facilmente
apreensvel por diferentes grupos, as analogias entre personagens e
situaes do cotidiano podem ser interpretadas como um
emburrecimento da audincia [...] quando, na realidade, a prtica de
cri-las e compartilh-las um meio de produzir sentido e participar do
processo poltico (CHAGAS, 2016, p. 93, grifo do autor).

Assim a cultura popular da Internet seria capaz de suprir parte do espao de

socializao do cidado comum e da poltica no dilogo com outras instncias, como as
relaes com a famlia, os amigos, no trabalho, ou mesmo no contato com a mdia
como descreve Chagas (2016) ao interpretar Brzsei (2013). J para Tay (2012), de
acordo com Chagas (2016), a cultura pop reintegraria estes elementos s interaes
cotidianas. Desta forma ambas as vises vo ao encontro do pensamento de Lance W.
Bennett46 (1979), para quem a brincadeira proporciona um improviso indispensvel ao
cenrio poltico, e ao mesmo tempo, se confirma como uma expresso coletiva criativa.
Neste ponto Chagas (2016) ainda expressa que os memes so uma nova forma de
letramento poltico, alm de se constiturem como a forma discursiva mais sofisticada nas
Redes Sociais na Internet pelo fato de englobarem enquadramentos produzidos pelos
prprios eleitores.
Ao reinterpretar as categorias de Shifman (2014) que divide os memes em: 1)
persuasivos, 2) de ao popular e 3) de discusso pblica Chagas (2016, p. 94) buscou
ampliar e atualizar a taxonomia da autora. Os persuasivos so aqueles estrategicamente
construdos para serem disseminados, enquanto peas de convencimento e apoio a
determinados temas polticos. Este tipo muito utilizado por agentes governamentais ou
candidatos na propagao de aes, ideias e caractersticas pessoais, utilizando-se de
fotos editadas e legendas chamativas. No caso dos memes polticos, bastante comum
o uso de infogrficos, comparaes entre feitos e trajetrias de um candidato e de outro,
ou frases e citaes do candidato ou de personalidades que o apoiam (CHAGAS, 2016,
p. 95).
J os memes de ao popular visam mobilizar o usurio das redes a se engajar na
luta poltica (CHAGAS, 2016). Ao relembrar estudos anteriores, Chagas detalhou que

46
Cf. Bennett (1979, p. 346).
 119

este modelo abrange aes que na literatura clssica, at ento, no eram definidos como
memes:
Como exemplo clssico nos debates eleitorais, tivemos uma srie de
imagens de eleitores que fotografaram seus prprios aparelhos
televisores durante a transmisso do debate: uma foto como esta,
avulsa, dificilmente seria classificada como meme; em conjunto, o
acervo imediatamente reconhecvel. Fora do universo eleitoral, outros
memes polticos de ao popular tiveram expresso recente, como os
memes de eventos digitais tomados a partir das campanhas feministas
#meuprimeiroassdio e #meuamigosecreto (CHAGAS, 2016, p. 94,
grifos nossos).

Por fim, ao atualizar a ltima categoria de Shifman (2014) meme de discusso

pblica Chagas (2016) buscou identificar elementos de engajamento popular que
fossem alm do aspecto ldico das peas virtuais. Detalhadamente, o autor descreve:
Este tipo de meme aquele mais diretamente relacionado com o carter
de humor prprio do universo digital. Tradicionalmente relegados a
segundo plano na perspectiva do campo acadmico que investiga
modelos de comunicao poltica, mal-julgados como comentrios
despropositais, estes contedos flertam com a ironia e o humor
subversivo, dessacralizam e deslocam sentidos (CHAGAS, 2016, p. 94-
95).

Por ser uma linguagem de fcil manipulao pelos usurios inseridos na cultura
da convergncia (MANOVICH, 2001) e do remix (LEMOS, 2005), os memes absorvem
as mais variadas manifestaes do riso, como as descritas acima e detalhadas no incio
deste capitulo. Neste caminho, Chagas chama ateno para a predominncia do cinismo
que tende a identificar o universo poltico como corrupto e a desestabilizar a autoridade
e da ironia, que desarticula o contexto real dos fatos. Sobre o primeiro aspecto,
argumenta:
Diferentemente do ctico, cujos princpios envolvem o questionamento
das fontes, a dvida, o cnico se posiciona como crtico capcioso,
detentor da verdade, e, nesse sentido, se aproxima do dogmtico.
Reconhecido como uma forma retrica, o cinismo implica na
deslegitimao artificiosa da autoridade alheia, com o objetivo
exclusivo de sobrepor-se a ela epistemologicamente (CHAGAS, 2016,
p. 96).

Quanto ao segundo ponto como detalhadamente abordamos neste captulo sob

o vis socrtico Chagas entende que a ironia estendida ao poltica busca a
ambiguidade, somando-se brincadeira em um jogo duplo por meio da superposio de
diferentes camadas semnticas em uma mesma mensagem. Como narra o autor:
Portanto, assim como a brincadeira apela ironia para que se faa
sentido, a ironia apela brincadeira para que haja inteligibilidade, ainda
 120

que esta caracterstica, prpria da ironia, lhe permita muitas outras

interpretaes. A ironia cria sentidos e realidades em paralelo,
acrescentando ao possvel o impalatvel, e, em ltima instncia,
desestabilizando o real com mltiplas possibilidades, pois o humor
advindo da ironia encontra-se sempre em uma condio de liminaridade
(CHAGAS, 2016, p. 98).

Embasado por este arcabouo terico, Chagas (2016) analisou a repercusso do

debate das eleies presidenciais promovido pelo SBT em parceria com o Grupo UOL,
Folha de S. Paulo e a rdio Jovem Pan no dia 1 de setembro de 2014. O jornalista
Kennedy Alencar questionava o fato do ento candidato Levy Fidlix ter disputado
eleies por 10 vezes e nunca ter sido eleito, e ainda a postura da legenda (PRTB) que
sobrevive do fundo partidrio e da barganha de cargos polticos. O pleiteante
presidncia respondeu provocao atacando a mdia e questionando a legitimidade das
pesquisas eleitorais. O ncora Carlos Nascimento ento, indagou o outro candidato
Eduardo Jorge (PV) com a fala: Um minuto para o comentrio de Eduardo Jorge, que
respondeu: No tenho nada a ver com isso. Essa frase se converteu
[...] instantaneamente em hit, presente em dez entre dez listas que
relacionavam os principais destaques entre os memes dos debates
eleitorais. A imagem de Eduardo Jorge, que, alis, j havia feito sucesso
no primeiro debate de 2014, transmitido pela Bandeirantes, voltou a
repercutir nas mdias sociais, desta vez com legendas sobrepostas de
suas tiradas, com piadas originais criadas por usurios comuns de
plataformas como Twitter e Facebook (CHAGAS, 2016, p. 87-88).

Atento a estes desdobramentos, o pesquisador analisou as eleies daquele ano

luz do debate sobre os memes e [...] o papel da brincadeira como seu principal recurso
de letramento poltico (CHAGAS, 2016, p. 97). O trabalho do terico identificou 75
memes persuasivos (15,6%); 157 memes de ao popular (32,8%); 202 de discusso
pblica (42,3%); alm de 44 (9,3%) de contedos de difcil classificao. A categoria de
memes de discusso pblica , portanto, a de maior incidncia neste debate, e atesta o
potencial conversacional do humor no debate pblico (CHAGAS, 2016, p. 101).
O estudo ainda apontou que apesar da hitizao dos memes em torno da frase
de Eduardo Jorge No tenho nada a ver com isso, houve uma certa distribuio entre
outros candidatos, em especial Marina Silva (PSB).
A inverso entre os candidatos com tendncia majoritria evidente.
Das trs principais candidaturas aquelas com maior viabilidade
eleitoral , apenas Marina Silva se mantm no topo como personagem
de grande profuso de memes, e, mesmo assim, possivelmente por um
aspecto conjuntural importante, pois a candidata foi, ao longo do
debate, bombardeada com memes bem-humorados que criticavam a sua
mudana de postura em relao unio civil homossexual. Eduardo
 121

Jorge, em contrapartida, candidato que termina a corrida eleitoral no

modesto sexto lugar (com 0,6% dos votos), salta para a vice-liderana,
frente inclusive de Dilma Rousseff e Acio Neves, como protagonista
das piadas (CHAGAS, 2016, p. 102).

Ao expor e analisar estes elementos prprios da remixabilidade presente na Web

(LEMOS, 2005), Chagas (2016) se aproxima das afirmaes que discutimos no captulo
anterior desta dissertao de que a Internet abre, em alguma medida, espaos para arenas
discursivas (HABERMAS, 2003; ASSMANN, 2013; GOMES, 2014) formando, por
vezes, uma esfera pblica interconectada (BENKLER, 2006).
Ao final de seu trabalho o pesquisador destaca dois pontos importantes. No
primeiro, salienta que, embora no possa estabelecer um amplo debate sobre a
participao popular nas redes pela categoria de discusso pblica dos memes possvel
relativizar a premissa de Zizi Papacharissi (2011) e Van Zoonen (2012) que advogam que
a experincia do cidado na Internet essencialmente narcsica (individual). O segundo
ponto o que mais interessa nesta presente dissertao , que Chagas (2016) no
acredita que a produo dos memes seja inteiramente espontnea sem uma coparticipao
das estratgias partidrias. Embora reconhea que no disponha de dados para afirmar
categoricamente esta inferncia, o autor, ao concordar com Ignacio Gmez Garca (2015)
indica que possvel que,
[...] em determinadas circunstncias, tomemos a parte pelo todo, e
acreditemos que um meme produzido por um ator especfico represente
um contexto mais amplo ou uma penetrao maior do que aquele
a que ele, de fato, remete (CHAGAS, 2016, p. 110).

Isso nos leva a pensar como determinados atores contribuem durante as

campanhas ou mesmo durante os mandatos para construir/manter uma imagem pblica
favorvel dos candidatos47.
Na histria poltica brasileira48 isso se manifestou, mesmo quando certos agentes
que fizeram uso do humor para criar personagens que criticavam a poltica no
tiveram por inteno enaltecer certas personagens (governantes). Isso ocorreu por
exemplo, em algumas ocasies durante o varguismo. Da Revoluo de 1930 ao Estado
Novo, a dupla sertaneja Alvarenga e Ranchinho fez vrias pardias humorsticas com

47
Trataremos deste assunto com mais detalhes na anlise.
48
A respeito da interface humor e poltica na histria recente brasileira, Elias Thom Saliba realizou um
rico inventrio da participao de cartunistas e humoristas na imprensa, desde o fim do sculo XIX at s
duas primeiras dcadas do sculo XX. Cf. SALIBA, E. T. Razes do riso: a representao humorstica na
histria brasileira: da Belle poque aos primeiros tempos do rdio. So Paulo, Companhia das Letras,
2002.
 122

trocadilhos de nomes de ministros ligados Getlio Vargas49. A atuao da dupla em

algumas ocasies era vista como aliada do estadista, e em outras, como uma ameaa.
Como descreve brilhantemente o historiador Elias Thom Saliba:
[...] em 1936 saiu um anncio no rdio, muito conhecido, que era da
Detefon. A letra falava sobre baratas e pulgas que seriam exterminadas
pelo remdio. Na pardia da dupla, os nomes dos insetos foram trocados
pelos termos integralistas e comunistas e o nome do remdio,
substitudo pelo nome de Filinto Muller, chefe da polcia poltica de
Getlio. Consta que certa vez a dupla foi chamada por Getlio, que
ordenou que eles cantassem, na sua frente, todas as criaes
inclusive aquelas mais antigetulistas; a dupla de cantores, um tanto
constrangida, obedeceu. Getlio riu muito e disse que no ia mais
persegui-los. Mas, como todos sabemos, isso aconteceu na poca do
Estado Novo, quando Vargas era hbil na sua famosa tcnica de dar
uma paulada e depois assoprar50.

Observando esta estreita relao entre agentes polticos e personagens pardicos

em tempos de RSIs que temos insistido (COSTA; OLIVEIRA; NEVES, 2016) que por
meio do riso principalmente a ironia e o deboche (riso malvado) , a personagem
fictcia Dilma Bolada (de autoria do publicitrio Jeferson Monteiro) presente no
Facebook, Twitter e Instagram, contribuiu, em alguma medida, no perodo da Copa do
Mundo do Brasil e no incio da corrida eleitoral presidncia em 2014, para a estratgia
de campanha de fortalecer a imagem da candidata reeleio, e ao mesmo tempo, para
ridicularizar e diminuir os adversrios. Neste trabalho especfico (COSTA; OLIVEIRA;
NEVES, 2016) argumentamos que pessoas prximas ento presidente Dilma Rousseff,
como era o caso de Monteiro, potencialmente estariam autorizadas a dizer aquilo que a
ex-mandatria dificilmente poderia manifestar em vias formais. como se a governante
petista fizesse uso (de forma autorizada ou no) da personagem fictcia (Dilma Bolada)
para enviar mensagens reprimidas, ou mesmo recados ambguos, com conotao
divertida, mas com um fundo de seriedade aos adversrios e desafetos.
Indo ao encontro destas evidncias, o psiclogo romeno Serge Moscovici (1981)
aponta para o papel do riso naquilo que no pode ser expresso de outra forma:
O palhao [...] metamorfoseia em situao cmica uma situao tensa e
trgica. O bufo burla a censura. Profere em tom de broma as verdades
que os cortesos no se atrevem sequer a murmurar. A caricatura
reproduz com um trao cruel, ainda que risvel, uma ideia ou um

49
Para um estudo mais detalhado da atuao da dupla sertaneja neste perodo: Cf. MAZOTI, M. L. Sem
ordi no h porgueo e nis smo desordeiro! Humor, pardia e vida urbana em Alvarenga e Ranchinho
(1930/1940). 180 f. Dissertao (Mestrado em Histria) Universidade Estadual do Oeste do Paran, 2011.
50
SALIBA, E. T. Revista E (Encontros). O riso do Brasil. N 65, out. 2002, ano 9. Disponvel em:
<https://www.sescsp.org.br/online/artigo/1626_ENCONTROSO+RISO+DO+BRASIL>. Acesso em 20 de
nov. 2016.
 123

personagem que no poderia ser burlado de outro modo [...]. Toda

forma de mscaras, pardias, imitaes do sexo oposto, disfarces e todo
o humorstico entram nessa categoria. Vo dirigidos contra os
indivduos em grupo que ostentam uma autoridade (MOSCOVICI,
1981, p. 325).

Clara Gomes (2014) no rico trabalho denominado Scrates e o Palhao: uma

proposta de reflexo, nos lembra que o bufo o ancestral do palhao (que se esconde
atrs de uma mscara). Representa um ser marginalizado, sujo, feio, carregando em si a
dor da humanidade e suas deformaes. Mais precisamente, nas palavras de Lus Burnier
pesquisador, ator e fundador do grupo de teatro Lume:
[...] o bufo um ser marginal e marginalizado. Ele tem deformaes
fsicas [...]. Essas deformaes so como a somatizao das
deformaes humanas interiores, das dores da humanidade [...] O bufo
grotesco. malicioso e ingnuo, puro e cruel, romntico e libidinoso
(BURNIER, 2001, p. 216 apud GOMES, 2014, p. 164).

Mikhail Bakhtin (2010) tambm abordou a funo dos bufes e bobos da corte.
Para o pensador russo, durante Idade Mdia, estes personagens tinham projeo tambm
fora do perodo festivo do carnaval. Ou seja, no havia fronteiras entre a vida cotidiana e
a representao que estes faziam em seus papis cmicos.
Longe de adiantar qualquer anlise nesta dissertao, temos defendido que a
personagem fictcia Dilma Bolada no Facebook tambm desempenha, de certa maneira,
o papel de bobo da corte (COSTA, OLIVEIRA; NEVES, 2016). De acordo com o
Dicionrio Aurlio, bobo Aquele que, na Idade Mdia, divertia os reis e grandes
senhores com as suas chalaas e momices; truo, maninelo (FERREIRA, 2009, p. 306).
Porm, o que fazia esta personagem ser cmica era a capacidade de dizer, disfarada de
rei, aquilo que o soberano no podia argumentar. Desta forma o bobo debochava da corte
e satirizava os prprios costumes, alm de ridicularizar os adversrios. o que Dilma
Bolada fez em aluso a Dilma quando, por exemplo, chamou o adversrio nas eleies de
2014 de Aecim Never51. Como o tom foi de brincadeira, no houve maiores
consequncias polticas. Se fosse a prpria presidente Dilma Rousseff usando este termo
em relao ao candidato tucano, ela poderia ser taxada como deselegante, infantil, ou
mesmo sem postura para o cargo majoritrio.
Por meio da linguagem dos memes, no artigo Dilma Bolada: a pardia da
presidente da Repblica nas redes sociais digitais, identificamos (COSTA; OLIVEIRA;

51
Este assunto ser abordado com mais profundidade na anlise desta dissertao.
 124

NEVES, 2016), que a personagem apresentou um aspecto predominantemente burlesco

que, segundo Bergson (1983), diz respeito a uma inadequao que vem da rigidez, como
se o objeto do riso no conseguisse se adequar a uma maleabilidade, flexibilidade que a
sociedade exige. Isso ficou evidente em algumas ocasies como em um meme em que
a presidente apareceu de camisola, sorrindo, fazendo um selfie para os seus fs se
autodenominado #RainhaDaNao e #DivaDoPovo (COSTA; OLIVEIRA; NEVES,
2016).
No mesmo artigo, ainda identificamos que a categoria pardico (COSTA,
OLIVEIRA e NEVES, 2016), evidente 41 vezes nas postagens, permeou quase a metade
do contedo publicado durante a Copa do Mundo do Brasil. Este modelo consiste em, de
certa forma, destruir a [...] a unidade existente entre o carter de uma pessoa, tal como o
conhecemos, e seus discursos e atitudes, substituindo as figuras eminentes ou suas
enunciaes por outras, inferiores (FREUD, 1996, p. 131). Dilma Bolada busca isso ao
desconstruir a imagem nica de Dilma, nos revelando outras faces da ento presidente,
que talvez seriam impossveis ela mesma demonstrar. um meio de desvendar o interior
do que parodiado (Dilma Rousseff) e demonstrar sua desenvoltura.
Propp (1992) lembra que a pardia um poderoso instrumento de crtica social.
Como atua na demonstrao das caractersticas mais marcantes do que parodiado,
permite, pelo riso, rir, at mesmo, de uma personagem regida pela seriedade e polidez,
como o caso de uma presidente da Repblica. Isso foi visvel em uma postagem em que
Monteiro brincou de publicar um decreto dizendo: Declaro oficialmente o fim do
expediente em todo o territrio nacional (DILMA BOLADA, postagem no Facebook
em 4 de julho de 2014). Este tipo de riso ainda tem como inteno mostrar [...] a
fragilidade interior do que parodiado (PROPP, 1992, p. 87). Em um fim de primeiro
mandato e um comeo de segundo pleito marcados por crises este ltimo comeou em
2015 e foi interrompido em 2016 com o impeachment e o afastamento definitivo da ex-
presidente , Dilma Bolada tentou reverter estes cenrios negativos, mostrando uma
presidente Diva, poderosa.
O deboche ou riso malvado de Propp (1992), uma das marcas mais cidas de
Dilma Bolada, esteve presente 25 vezes em diversas publicaes (COSTA; OLIVEIRA;
NEVES, 2016). O adversrio preferido poca era Acio Neves (PSDB) concorrente
derrotado nas eleies presidenciais de 2014. Vale lembrarmos, que justamente este riso
de zombaria est permanentemente ligado esfera do cmico. Basta notar, por exemplo,
que todo o vasto campo da stira baseia-se no riso de zombaria. E exatamente este tipo
 125

de riso o que mais se encontra na vida (PROPP, 1992, p. 28). Esta categoria marcada
pela escolha dos aspectos negativos e total desprezo aos adversrios: [...] nasce do
desnudamento repentino de defeitos. Ele possvel como uma exploso e de curta
durao. Depois de rir, o homem volta a seu estado normal (PROPP, 1992, p. 182).
Como identificamos na ocasio, Dilma Bolada debochou do adversrio Acio
Neves (PSDB) ao compartilhar uma notcia do portal Brasil 24752 que dizia: Sucesso da
Copa faz Acio mudar linha de discurso. O concorrente que, at ento, tinha manifestado
uma forte oposio ao evento, denunciando irregularidades e dando a entender que seria
um fracasso, mudou de ideia e foi um dos alvos preferidos da personagem.
O riso irnico tambm esteve presente em Dilma Bolada (COSTA; OLIVEIRA;
NEVES, 2016). Evidente em 19 postagens durante a Copa, se caracteriza como um
recurso pedaggico muito utilizado por Scrates, como descrito no incio deste captulo.
Se diz uma coisa quando no fundo a mensagem que quer passar outra (PLATO, 1980).
o que notamos em uma postagem do dia 15 de junho de Dilma Bolada com o jogador
da seleo brasileira de futebol David Luis no programa de conversa instantnea para
celulares, WhatsApp, em que este se alegrou de ver a torcida feliz com o time. O meme
mostrou uma presidente com jogo de cintura e bem relacionada com os jogadores: E
isso porque vocs no queriam Copa, imagina se quisessem!? Desse jeito vou fazer a
Copa de 6 em 6 meses (DILMA BOLADA em postagem no Facebook em 15 de junho
de 2014).
Com 16 evidncias durante o perodo da anlise, o tipo de riso pautado pelo
cinismo demonstra um grande desprezo pela coletividade e pelo interesse comum e
mostra os defeitos escondidos (COSTA; OLIVEIRA; NEVES, 2016). Como descreve
Propp:
O riso cnico [...] um riso individual e expressa aquele triunfo de um
nico homem que no corresponde ao instinto moral da coletividade,
mas a ele se ope. Este tipo de riso suscita repulsa e indignao e no
possui a propriedade de contagiar [...]. O riso com o que estabelece a
inferioridade humana e consequentemente a social de quem se torna
objeto de riso. O riso faz visvel a todos um defeito escondido (PROPP,
1992, p. 182).

52
Disponvel em: <http://www.brasil247.com/pt/247/minas247/145891/Sucesso-da-Copa-faz-
A%C3%A9cio-mudar-linha-de-discurso.htm>. Acesso em: 20 dez. 2016.
 126

Este defeito denunciado, talvez tenha sido a hipocrisia apontada por Dilma Bolada
queles que, a princpio se opunham ao evento, mas compareceram aos estdios para
prestigiar a Copa.
Por fim, no referido artigo identificamos, com poucas evidncias, o riso grotesco,
que apareceu somente duas vezes durante as publicaes da personagem na competio,
revelando uma face divertida, e ao mesmo tempo, bizarra da presidente (COSTA;
OLIVEIRA; NEVES, 2016). Como j descrevemos anteriormente, Propp entende que o
grotesco [...] o mais elevado e extremo do exagero (PROPP, 1992, p. 91). Este recurso
explora o antinatural, o carter monstruoso, confundindo fantasia e realidade e era muito
utilizado na comdia grega por meio das mscaras e da violncia. O grotesco e a hiprbole
caminham de mos dadas segundo Propp (1992). Na postagem mais grotesca desta
breve pesquisa, a presidente apareceu vestida do mascote da Copa, Fuleco (um tatu), com
os dizeres: Mascote do dia: FULECA #DILMASCOTE # Partiu So Paulo...
VAAAAAAAI BRASIL !!! (DILMA BOLADA, postagem no Facebook em 12 de junho
de 2014).
Neste captulo buscamos analisar como o riso se propaga nas redes sociais digitais
em especial, atravs dos memes gerando oportunidades para consumidores
produtores de contedo, bem como para agentes polticos, que buscam uma interao com
os eleitores, e ao mesmo tempo, ganhos no capital eleitoral.
Diante do que expusemos neste captulo possvel inferirmos que o riso em suas
variadas formas, principalmente via uso de memes, uma ferramenta de linguagem
imprescindvel para representantes e representados na afirmao ou negao da poltica.
Neste sentido esta dissertao caminhar no captulo seguinte para a anlise de
um perodo muito conturbado, a Copa do Mundo do Brasil, que comportou elementos que
testaram, em alguma medida, a qualidade da representao poltica manifesta na
construo da imagem pblica da ento presidente e candidata reeleio de 2014, Dilma
Rousseff.
 127

5. DILMA ROUSSEFF X DILMA BOLADA: AS DIFERENTES QUALIDADES

DA IMAGEM PBLICA DA PRESIDENTE

Com o intuito de aprofundarmos e observarmos se as formulaes tericas

apresentadas nos captulos anteriores vo ao encontro da construo da imagem dos
agentes polticos na contemporaneidade, sobretudo, a partir da disseminao e do alcance
das Redes Sociais na Internet (RSIs), este trabalho prope analisar, sob a tica da
espetacularizao (SCHWARTZENBERG, 1977; DEBORD 1997; ALD 2001; LEAL
2002; GOMES, 2004), as estratgias de comunicao das fanpages Dilma Rousseff
(oficial) e Dilma Bolada (fictcia) durante a Copa do Mundo do Brasil.

O perodo do recorte compreende as publicaes no Facebook das fanpages

durante a competio futebolstica (12 de junho a 13 de julho de 2014). O contexto foi
marcado pelos resqucios das manifestaes conhecidas como Jornadas de Junho53 que
ocorreram no Brasil no ano anterior Copa do Mundo de 2014 tenses que colocavam
em pauta uma possvel no-realizao do evento. Alguns cartazes durante as
manifestaes de 201354 sentenciavam: No vai ter Copa ou bradavam, Queremos
escolas padro Fifa; Da Copa eu abro mo, quero dinheiro para a sade e a educao,
em referncia aos gastos milionrios na preparao da competio. Alm disso, notcias
sobre os atrasos das obras de infraestrutura e reformas dos estdios eram frequentes na
mdia55 desde 2013. Agravando ainda mais este quadro a presidente Dilma Rousseff (PT)
alcanou a maior rejeio de sua gesto56, oscilando de 26% em maio de 2014, para 28%,
nos dias que antecederam a abertura da Copa, segundo pesquisa do Instituto Datafolha.

53
Jornadas de Junho foram protestos que se levaram milhes de pessoas s ruas para protestar contra o
governo em pautas diversas em 2013, como o fim da corrupo e mais dinheiro para sade e educao.
Inicialmente, restrita a poucos jovens que protestavam contra o aumento da tarifa de nibus em R$0,20 na
capital So Paulo, as manifestaes se espalharam por todo o pas e foram destaque nas imprensas nacional
e internacional.
54
Disponvel em: http://www.istoe.com.br/reportagens/309002_PADRAO+FIFA. Acesso em 10 jan. 2016.
55
Ver mais em: <http://esportes.estadao.com.br/noticias/futebol,brasil-entra-no-mes-da-copa-com-varias-
obras-atrasadas,1503685>. Acesso em 10 jan. 2016.
56
Disponvel em: <http://datafolha.folha.uol.com.br/opiniaopublica/2014/06/1466110-reprovacao-a-
dilma-e-a-maior-desde-inicio-de-mandato-da-petista.shtml>. Acesso em 10 jan. 2016.
 128

Neste cenrio conturbado a Copa do mundo de 2014 comeou no dia 12 de junho

sob grande tenso e suspeita das imprensas nacional e internacional 57. Jornais do mundo
todo anunciavam o caos: lotao nos aeroportos e hotis, riscos nas estradas precrias,
ameaas de violncia, obras inacabadas e possveis manifestaes que poderiam impedir
o acontecimento dos jogos. A reprovao ao evento foi demonstrada, em parte, durante a
cerimnia de abertura na Arena Corinthians, onde a presidente Dilma Rousseff foi
vaiada58 pelo pblico e xingada com expresses de baixo calo.
De acordo com o instituto Datafolha, medida que a competio avanava, a
rejeio ao evento diminua59. Nas redes sociais digitais milhes de pessoas
compartilhavam fotos, vdeos e comentaram sobre a Copa por meio de hashtags. A
presidente se viu ento, diante do desafio de provar aos crticos principalmente aos da
grande mdia que o Brasil tinha plenas condies de sediar e realizar a competio.
Neste sentido a fanpage oficial Dilma Rousseff foi utilizada diariamente para mostrar
mensagens de cunho positivo com o compartilhamento de mensagens de apoio aos
jogadores e elogios ao pblico que enchia os estdios. Paralelamente, a pgina fictcia
Dilma Bolada buscou construir tambm uma imagem positiva da presidente com memes,
mensagens e fotos que mostravam uma chefe de Estado bem-humorada e no controle da
gesto do pas.
Alm deste contexto conturbado da competio este recorte ainda se justifica ao
campo da Comunicao Social pelo fato da Copa ter sido o evento de maior interao da
histria do Facebook60 at ento, com 350 milhes de usurios que geraram "conversa"
recorde, alm de 3 bilhes de publicaes, comentrios e curtidas. Somando-se a estes
fatores, o torneio teve um forte vis eleitoral, j que a propaganda nas ruas e na Internet
foi autorizada no dia 6 de julho pelo Tribunal Superior Eleitoral61 em plena competio
esportiva.

57
Disponvel em:
<http://www.bbc.com/portuguese/noticias/2014/05/140512_imagem_brasil_lista_materias_ru>. Acesso
em 10 jan. 2016.
58
Disponvel em: < http://g1.globo.com/sao-paulo/noticia/2014/06/dilma-e-hostilizada-durante-abertura-
da-copa-do-mundo-em-sao-paulo.html>. Acesso em: 10 jan. 2017.
59
Disponvel em: <http://datafolha.folha.uol.com.br/opiniaopublica/2014/07/1481050-apoio-dos-
brasieliros-a-copa-do-mundo-cresce-apos-inicio-do-torneio.shtml>. Acesso em 10 jan. 2017.
60
Disponvel em:
<http://br.reuters.com/article/internetNews/idBRKBN0FJ1PU20140714?pageNumber=1&virtualBrandCh
annel=>. Acesso em 10 jan. 2017.
61
Disponvel em: <http://g1.globo.com/se/sergipe/eleicoes/2014/noticia/2014/07/tre-autoriza-
propaganda-eleitoral-partir-deste-domingo.html>. Acesso em 10 jan. 2017.
 129

Em um ambiente de tantos desafios a um agente poltico e com a imagem

desgastada e enfraquecida nas pesquisas s vsperas de um novo pleito eleitoral o
estudo das fanpages relativas ento presidente da Repblica se torna ainda mais
pertinente. Cabe ressaltarmos que as duas pginas abordam, de maneira totalmente
distinta, a figura da ex-chefe de Estado. Ainda na campanha de 2010, Dilma Rousseff
tinha um perfil pessoal no Facebook que foi desativado logo aps s eleies (JANOVIK,
2010, p. 51)62. Em 2013, aps um encontro com Jeferson Monteiro, autor da pgina
fictcia Dilma Bolada, a ento presidente aproveitou para reativar sua conta no Twitter
e anunciar entrada no Facebook e Instagram63, dessa vez como uma fanpage de carter
oficial.

J Dilma Bolada uma fanpage de cunho humorstico criada em 2010 pelo ento
estudante de Administrao, posteriormente de Publicidade, Jeferson Monteiro, que
refora as caractersticas da personalidade da ento presidente, conhecida por ter um
temperamento forte. A pgina fictcia tem, desde 2014, cerca de 1,6 milho de seguidores.
Ao consultarmos o dicionrio Aurlio Buarque de Holanda Ferreira, identificamos que a
palavra bolado[a]: diz respeito a quem preocupado, grilado[a], amolado[a]
(FERREIRA, 2009, p. 311, grifo nosso). A ironia que caracteriza a personagem Dilma
Bolada justamente o inverso. Se o mundo da poltica marcado por disputas,
negociaes, machismo, decises difceis e por escndalos de corrupo; ou seja, se
contm diversos elementos que poderiam deixar a presidente aborrecida, a personagem
inverte esse caos e busca passar uma imagem tranquila (MINOIS, 2003).

Bolada carrega ainda no pseudnimo, o vis de chateada, preocupada j que

grilar, significa tambm: [...] incomodar-se, amolar-se, cacetear-se, chatear-se
(FERREIRA, 2009, p. 1005, grifo nosso). Mas no fundo, acreditamos que a imagem que
esta quer vender outra como se fosse uma grande ironia porque na prtica, faz
exatamente o contrrio: ignora a etiqueta e os bons modos da poltica.

62
Cf. JANOVIK, C. Pr-campanha online de Dilma e Serra: o uso da internet pelos candidatos s eleies
presidenciais de 2010. 2010. 75 f. Dissertao (Graduao em Comunicao Social) Universidade Federal
do Rio Grande do Sul.
63
Disponvel em: <http://www.cartacapital.com.br/blogs/midiatico/dilma-real-e-dilma-bolada-conversam-
no-twitter-7271.html>. Acesso em 10 jan. 2017.
 130

Em abril de 201464, a revista Forbes elegeu a fanpage como a personagem fictcia

mais influente do mundo. A reportagem tambm destacou que Dilma Bolada tem um
papel importante na manuteno positiva da imagem da presidente at ento em queda
de popularidade65 devido aos ataques da oposio e s denncias envolvendo a maior
estatal do pas (Petrobras).

Para um poltico que continua a ser batido em pesquisas de

popularidade e cujo governo est imerso em escndalos polticos, um
admirador influente como Monteiro poderia gerar o tipo de propaganda
poltica que a maioria dos polticos s podem sonhar (FORBES, edio
eletrnica, 28 de abril de 2014).

Aps a Copa do Mundo, porm, a relao que at ento era harmnica entre a
personagem e a presidente sofreu o primeiro abalo. No dia 23 de julho descontentado com
o nvel das crticas de simpatizantes de outros oponentes, o dono do perfil fictcio retirou66
a pgina do ar. A repercusso foi imediata. Jornais do pas inteiro noticiaram a interrupo
da personagem. A equipe de campanha da presidente se mobilizou ento para negociar a
volta67 da fanpage.

O jejum de humor nas publicaes durou apenas seis dias. Jeferson reativou a
conta no dia 29 de julho com uma montagem de uma foto da presidente fazendo o Tis
(gesto utilizado pelo jogador da seleo Brasileira de Futebol Neymar Jr. quando
comemorava gols durante a Copa do Mundo) e a frase: "Depois de mini-frias ps Copa,
estou de volta melhor do que nunca, pronta para continuar reinando absoluta nas redes
sociais e preparada para destruir as foras das trevas!68 " (DILMA BOLADA, publicao
no Facebook, 29 de julho de 2014). Aps este episdio, o autor da pgina foi convidado69
para ser consultor da campanha eleitoral da candidata reeleio.

64
Disponvel em: Disponvel em: <http://www.forbes.com/sites/andersonantunes/2014/04/28/meet-dilma-
bolada-facebooks-most-influential-fictional-character/>. Acesso em 10 jan. 2017.
65
Disponvel em: <http://datafolha.folha.uol.com.br/opiniaopublica/2014/04/1440405-aprovacao-ao-
governo-dilma-rousseff-cai-cinco-pontos-desde-fevereiro.shtml>. Acesso em 10 jan. 2017.
66
Disponvel em: <http://hashtag.blogfolha.uol.com.br/2014/07/23/dilma-bolada-sai-do-ar-no-facebook/>.
Acesso em 10 jan. 2017.
67
Disponvel em:
<http://www.portalimprensa.com.br/noticias/brasil/67079/palacio+do+planalto+tenta+articular+volta+da
+pagina+dilma+bolada+no+facebook>. Acesso em 10 jan. 2017.
68
Disponvel em: <http://g1.globo.com/politica/noticia/2014/07/perfil-de-dilma-bolada-volta-ao-ar-no-
twitter-e-no-facebook.html>. Acesso em 10 jan. 2017.
69
Disponvel em: <http://www1.folha.uol.com.br/poder/2014/07/1493105-criador-da-dilma-bolada-
reativa-perfil-e-se-torna-consultor-do-pt.shtml>. Acesso em 10 jan. 2017.
 131

Pouco mais de um ano depois Jeferson Monteiro anunciou novo rompimento com
a presidente. No dia 30 de setembro de 2015, aps Dilma anunciar a entrega de trs
ministrios ao PMDB (partido poca da base governista), o publicitrio decidiu
encerrar70 a pgina no Facebook. A alegao foi que ele se sentiu trado pelos princpios
anunciados por Dilma Rousseff durante a campanha:

Dilma no precisa do meu apoio no governo dela. Nem o meu e nem o

de ningum que votou nela. Afinal, para ela s importa o apoio do
PMDB e de parte do empresariado para que ela se mantenha l onde
est. Trocou o governo pelo cargo (JEFERSON MONTEIRO,
publicao no Facebook, 30 de setembro de 2015).

Reportagem da revista poca71 do ms de agosto de 2015 informou que o autor

da pgina fictcia foi contratado pela agncia de publicidade Pepper Interativa e recebia
uma renda de cerca de R$ 20 mil mensais. A revista ainda informou que a agncia
investigada pelo Superior Tribunal de Justia na Operao Acrnimo da Polcia Federal
que apontou evidncias de lavagem de dinheiro em campanhas eleitorais do PT72.
A personagem retornou ao Facebook dia 21 de outubro de 2015 fazendo uma
aluso ao filme De Volta para o Futuro II (produo cientfica de 1989, que narra a
histria em que os protagonistas Marty McFly e o amigo, Dr. Brown viajam no tempo e
chegam ao futuro nesta mesma data)73. Dilma Bolada ainda postou no Facebook um
desenho74 com a presidente sentada em cima da mquina do tempo (um veculo americano
DeLorian, adaptado na fico) com a frase: [Dilma Rousseff] viajou no tempo de
21/10/1975 para 21/10/2015 e a mensagem: Porque s vezes preciso que voltemos do
passado para que sejamos coerentes com o nosso futuro! (DILMA BOLADA,
publicao no Facebook, 21 de outubro de 2015).

70
Disponvel em: <http://www1.folha.uol.com.br/poder/2015/09/1688490-dilma-bolada-rompeu-com-o-
governo-federal-diz-autor-de-parodia.shtml>. Acesso em 10 jan. 2017.
71
Disponvel em: <http://epoca.globo.com/tempo/noticia/2015/08/agencia-contratada-pelo-pt-paga-r-20-
mil-de-salario-dilma-bolada.html>. Acesso em: 10 jan. 2017.
72
Idem.
73
Disponvel em: <http://g1.globo.com/pop-arte/cinema/noticia/2015/10/de-volta-para-o-futuro-saiba-
como-celebrar-21102015-com-marty-mcfly.html>. Acesso em: 10 jan. 2017.
74
Disponvel em: <http://veja.abril.com.br/blog/radar-on-line/marketing/dilma-bolada-faz-versao-de-
volta-para-o-futuro-de-dilma/>. Acesso em 10 jan. 2017.
 132

Figura 1 - Personagem retorna aps ter se desligado de Dilma Rousseff.

Fonte: print screen da fanpage Dilma Bolada no Facebook75.

Desde ento Monteiro voltou s caractersticas principais da comicidade e do

humorismo ao parodiar e defender as ideias de Dilma Rousseff. Durante o processo que
culminou no impeachment da ex-chefe de Estado iniciado em 2015 com a aceitao
pelo ento presidente da Cmara e adversrio da ex-presidente, Eduardo Cunha
(PMDB)76 e finalizado em votao no Senado Federal em 2016 77 o publicitrio se
mostrou um ferrenho apoiador da legitimidade do mandato.

75
Disponvel em: <https://www.facebook.com/DilmaBolada/>. Acesso em 10 jan. 2017.
76
Disponvel em: <http://noticias.uol.com.br/politica/ultimas-noticias/2015/12/02/eduardo-cunha-
impeachment.htm>. Acesso em 10 jan. 2017.
77
Disponvel em: <http://exame.abril.com.br/brasil/caiu-dilma-sofre-impeachment-e-nao-e-mais-
presidente/>. Acesso em 10 jan. 2017.
 133

Figura 2 - personagem fictcia mostra que Dilma Rousseff estava pronta para enfrentar o pedido de
impeachment78.

Fonte: print screen da fanpage Dilma Bolada no Facebook79.

5.1. Metodologia e corpus de anlise

Descritas as caractersticas de cada fanpage e o perodo do recorte, cabe agora

delinearmos o percurso metodolgico desta dissertao. Aps nos apoiarmos na pesquisa
bibliogrfica que fundamentou a investigao deste trabalho (que pressupe que, quanto
mais o campo da comunicao se aproxima e se envolve com o da poltica, mais surgem
elementos propcios espetacularizao), especificaremos os tipos de publicaes e os
critrios na coleta de dados.

Identificamos em uma primeira coleta, ainda em 2014, que as postagens variavam

de frases escritas, compartilhamentos de hiperlinks, hashtags e memes. Em um segundo
momento, em novembro de 2015, realizamos nova busca manual em cada fanpage.
Identificamos que alguns posts presentes em 2014 haviam desaparecido. Ao que parece,
alguns foram apagados. Em Dilma Rousseff especificamente, queles em que
compartilhou msicas do YouTube na linha do tempo. Em Bolada, alguns memes. Em

78
Nesta postagem, a personagem Dilma Bolada colou a cabea da presidente na personagem principal
do filme Jogos Vorazes: A esperana o final, estrelado pela atriz Jennifer Lawrence que interpreta
Katniss Everdeen. O filme, inspirado no mito grego de Teseu, narra a histria de uma guerreira que trava
uma luta contra o governo autoritrio de Panem.
79
Disponvel em: <https://www.facebook.com/DilmaBolada/>. Acesso em 10 jan. 2017.
 134

nova verificao em novembro e dezembro de 2016 verificamos que na pgina oficial

estas publicaes no estavam mais disponveis. J em Bolada os memes foram
recuperados.

Neste sentido, salientamos que a amostragem no corresponde s publicaes

totais das duas fanpages no perodo da Copa, justamente, em funo destes fatores que
fogem do escopo deste trabalho de investigao. No entanto, destacamos que estes
aspectos no interferem na qualidade do rico material coletado, que corresponde quase
ntegra das publicaes de ambas as fanpages.

Os possveis elementos constituintes de uma personalizao da ex-presidente

sero investigados luz da anlise de contedo de Bardin (1977), que consiste em um
conjunto de tcnicas de observao das comunicaes, com procedimentos objetivos de
descrio de mensagens, que nos permitir fazer inferncias a respeito do objeto de
pesquisa. Partindo do pressuposto de que o poder poltico se exerce de forma figurativa
pelos agentes, de maneira que estes assumem personagens por meio de imagens
artificialmente construdas, atualizaremos, de acordo com as especificidades das Redes
Sociais na Internet inseridas na cultura da convergncia (JENKINS, 2008) os tipos
ideais de Schwartzenberg (1977), outrora classificados como: heri; ordinrio; charmoso
e pai da ptria.

Logo, utilizaremos as seguintes categorias de anlise: 1) Chefe da nao: diz

respeito uma postura firme e responsvel, informativa dos assuntos pblicos e de
tomada de deciso coletiva; de vis nacionalista com aspecto no necessariamente formal;
2) Gente como a gente (torcedora): pessoa comum que se agrega e se mistura ao
eleitorado; ou ainda que age como qualquer indivduo no cotidiano, utilizando-se,
principalmente, de uma linguagem coloquial e informal; 3) Mulher e me brasileira:
evoca elementos do universo feminino e/ou assume uma postura materna, de uma lder
que confunde governana com o cuidado afetuoso, prximo e vigilante do pblico; e 4)
Candidata do PT: adota uma conduta coerente aos princpios partidrios, mostrando-se
claramente como uma concorrente ao pleito de 2014.

Identificamos que as publicaes nas fanpages se dividem entre memes e

diversas. As primeiras esto presentes em ambas as pginas. J em Dilma Bolada
encontramos os dois tipos de posts. Quanto ao primeiro tipo de postagem (meme),
apoiamo-nos nas categorizaes de Chagas (2016) e Recuero (2009). Ao reinterpretar os
 135

pressupostos de Shifman (2014), Chagas (2016)80 estabeleceu trs tipos ideais: 1)

persuasivos: se destacam pelo carter oficial e de profuso de dados. Utilizam
infogrficos e dados sobre determinado candidato, mostrando aes e propostas, ou
mesmo mensagens de apoio de artistas e personalidades; 2) discusso pblica: so
geralmente caracterizados como piadas por meio de imagens estticas com legendas
sobrepostas e esto diretamente ligados ao universo do riso; e 3) ao popular: se
caracterizam pela dinmica de ao coletiva, possuem um vis cultural e tm uma rpida
disseminao visando o engajamento poltico. Estes ainda so identificados, geralmente,
com imagens avulsas e personalizadas de usurios da Internet fotografando televisores ou
fazendo selfies com transmisses gravadas ou ao vivo destes aparelhos que so,
instantaneamente, postadas nas RSIs.

Em uma anlise preliminar julgamos que seria pertinente tambm incluir os tipos
de memes definidos por Recuero (2009)81 que se dividem em metamrficos e mimticos.
Os primeiros tm alto poder de mutao, recombinao e engajamento dos usurios (que
modificam e ressignificam a imagem original). J os segundos, apesar de sofrerem
algumas mudanas no decorrer das postagens e na transmisso entre os interagentes,
possuem uma estrutura que mantm as principais feies, podendo se adaptar ao ambiente
em que so divulgados.

Entendemos que as categorias propostas por Chagas (2016) e Recuero (2009) em

alguns pontos dialogam e no so totalmente excludentes. Desta forma, estabelecemos o
seguinte critrio dividindo os memes em: a) persuasivos; b) metamrficos (discusso
pblica); c) mimticos; e d) ao popular.

Porm, para uma investigao mais apurada, pelo fato de detectarmos que a
personagem Dilma Bolada fez inmeras publicaes fora do universo do que
tradicionalmente na literatura se entende por memes (64 posts) mesmo que em tais, se
buscasse o efeito cmico ou humorstico optamos tambm por classificar este outro
tipo, com a preocupao de no deixarmos de fora da anlise elementos que poderiam ser
importantes na construo de uma imagem pblica da ex-presidente.

Assim sendo, categorizamos este tipo de postagem geral em: 1) comuns: em

referncia aos posts compostos somente por textos, ou mesmo aqueles que fazem apenas

80
Cf. Chagas (2016, p. 94).
81
Cf. Recuero (2009, p. 126).
 136

a conexo com um contedo externo (hiperlinks), indicando vdeos ou fazendo referncia

s fotos; e 2) de desencaixe: que como o prprio nome indica, formado por frases soltas
que ressignificam e buscam dar sentido s fotos, geralmente burlescas. Este tipo busca,
de maneira criativa e alternativa, atingir o mesmo efeito cmico do meme. A diferena
que a legenda no est sobreposta imagem, mas ao lado, de maneira externa, de acordo
com as possibilidades da interface oferecida pelo Facebook.

Isto posto, partiremos para uma anlise geral a partir das categorias, seguindo
ento para os pontos especficos de cada elemento pertinente aos eixos de anlise
propostos. Em seguida faremos uma comparao somente entre os memes de ambas as
fanpages, e logo depois, realizaremos o exame dos mesmos com os posts comuns e de
desencaixe. Por fim, descreveremos e discutiremos os aspectos qualitativos e as
especificidades do uso das ferramentas e dos recursos utilizados pelas fanpages nas
publicaes.

Aps explanarmos todos os pontos que nortearo a coleta e anlise dos dados,
partiremos discusso quali-quantitativa dos mesmos.

5.2. Tendncias gerais das postagens

No perodo analisado (12 de junho a 13 de julho de 2014) a fanpage Dilma

Rousseff fez um total de 205 postagens distribudas da seguinte forma entre as categorias
de anlise das personagens que propusemos: Chefe da nao (67); Gente como a gente
(torcedora), 103 vezes; Mulher e me brasileira (7); e Candidata do PT (28). Em termos
percentuais82 representam, respectivamente, 33%, 50%, 3% e 13%, como indica o quadro
1.

82
Nmeros arredondados.
 137

Quadro 1 - porcentagem de cada personagem durante a Copa do Mundo do Brasil

PREDOMINNCIA DAS PERSONAGENS NA

FANPAGE DILMA ROUSSEFF

13%
3%
1
50%
33%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

CANDIDATA DO PT MULHER E ME BRASILEIRA

GENTE COMO A GENTE (TORCEDORA) CHEFE DA NAO

Fonte elaborado pelos autores83.

J Dilma Bolada fez 106 publicaes que se dividiram em: Chefe da nao (17),
Gente como a gente (torcedora), 56 posts; Mulher e me brasileira (27); e Candidata do
PT (6). Em porcentagens84, distriburam-se nesta ordem: 16%; 53%; 25%; e 6% como
indicamos visualmente no quadro 2.

Quadro 2 - porcentagem de cada personagem durante a Copa do Mundo do Brasil.

PREDOMINNCIA DAS PERSONAGENS NA

FANPAGE DILMA BOLADA

6%
25%
QUANTIDADE
53%
16%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60%

CANDIDATA DO PT MULHER E ME BRASILEIRA

GENTE COMO A GENTE (TORCEDORA) CHEFE DA NAO

Fonte elaborado pelos autores85.

83
A partir de dados obtidos na fanpage Dilma Rousseff (oficial).
84
Idem.
85
A partir de dados obtidos na fanpage Dilma Bolada (fictcia).
 138

No que tange primeira categoria, 1) Chefe da Nao, que diz respeito uma
postura firme e responsvel, informativa dos assuntos pblicos e de tomada de deciso
coletiva, de vis nacionalista com aspecto no necessariamente formal, identificamos que
a fanpage oficial demonstrou mais coerncia na abordagem de uma presidente gerente,
no controle do pas. A vantagem de 33% em Dilma Rousseff frente Bolada (16%) no
total de posts durante o evento refora esta argumentao.

A postura da pgina oficial, que se enquadra nesta categoria de anlise vai ao

encontro dos pressupostos de Burke (2012)86, que argumentava que os governantes
devem ouvir os eleitores, trabalhar com empenho e dedicao, e abrir mo, at mesmo,
da liberdade privada em nome do interesse pblico (quando necessrio). Essas
caractersticas foram demonstradas na publicao da fanpage oficial, no dia 18 de junho
de 2014, em que mostrou a foto da presidente sobrevoando de helicptero a regio Sul do
estado do Paran atingido por enchentes (figura 3).

Figura 3 - Dilma sobrevoa de helicptero a regio afetada por enchentes e anuncia medidas emergenciais.

Fonte: print screen da publicao na fanpage Dilma Rousseff (oficial)87.

Ao ter anunciado que as famlias com renda de at R$5 mil teriam prioridade no
financiamento pelo programa Minha Casa Minha Vida da Caixa Econmica Federal,
que enviaria medicamentos e alimentos e deslocaria as foras armadas e a Fora Nacional
regio, a chefe de Estado mostrou uma postura responsvel na tomada de deciso

86
Cf. Burke (2012, p. 100).
87
Ver mais em: <https://www.facebook.com/DilmaRousseff/>. Acesso em 10 de jan. 2017.
 139

visando atender s pessoas atingidas pela tragdia. No tpico seguinte em que trataremos
especificamente dos memes, iremos mostrar que aes de interesse nacional no foram
demonstradas pela fanpage oficial somente em fotos especficas, enaltecendo a pessoa de
Dilma, mas tambm em comunicados ou propagandas oficiais do tipo persuasivas.

Em outro post (figura 4)88, a fanpage Dilma Rousseff tambm demonstrou

transparncia nas aes do governo oferecendo retorno aos eleitores por meio do
accountability (PAUL, 1992, p. 1.047).

Figura 4 - obras realizadas nos aeroportos para a Copa do Mundo.

Fonte: print screen da publicao na fanpage de Dilma Rousseff (oficial) 89.

A publicao tambm mostra uma clara posio da ex-presidente e de seu governo

ao oferecer mecanismos de accountability para que, ao menos, aqueles que acessam a
fanpage, tenham acesso s informaes disponibilizadas no meme, ou mais
profundamente, atravs do hiperlink que direcionava os seguidores para o site do

88
No inteno do presente trabalho fazer uma anlise dos comentrios dos seguidores. O fato de
exibirmos os comentrios , em primeiro lugar, em decorrncia de mantermos um recorte simtrico do
print, e em segundo, para termos uma impresso geral dos posts por parte dos usurios. A respeito deste
ltimo ponto, identificamos que h uma predominncia dos comentrios positivos. No temos condies
porque foge ao escopo da presente anlise de afirmar porque isso ocorreu. Mas inferimos que,
provavelmente, os comentrios negativos foram apagados aps 2014.
89
Ver mais em: < https://www.facebook.com/DilmaRousseff/>. Acesso em 10 de jan. 2017.
 140

planalto90. Esta postura vai ao encontro do pensamento de Manin (1995) quando

argumenta que a nica forma de um governo demonstrar transparncia por meio da
publicidade.

Em Dilma Bolada as caractersticas de Chefe da nao apareceram, obviamente,

em um tom de brincadeira, hiperblico, e s vezes, autoritrio. Se na fanpage oficial
Dilma Rousseff tem uma postura transparente e responsvel pela gerncia do pas e dos
assuntos pblicos como preconizava Pitkin (1983) e Burke (2012), o mesmo no ocorre
com a pgina fictcia. Principalmente a conduta autoritria em tom de brincadeira,
claro se aproxima do Leviat de Thomas Hobbes (2006, Cap. XIII, XIV, XVIII e XXI),
ao se referir ao soberano que no dava satisfaes de suas decises ao povo. Estes
aspectos podem ser observados na figura 5.

Figura 5 - personagem fictcia divulga um decreto instituindo fim do expediente de trabalho.

Fonte: print screen da publicao na fanpage Dilma Bolada (fictcia) 91.

90
Aps o impeachment, esta e outras notcias, ao clicarmos nos links de redirecionamento no mais esto
disponveis no site do <www.planalto.gov.br>. Acesso em 10 de jan. 2017.
91
Ver mais em: <https://www.facebook.com/DilmaBolada/>. Acesso em 10 de jan. 2017.
 141

A imagem acima (em tom de brincadeira), extrapola as competncias de um

presidente de uma nao democrtica ao manifestar, monocraticamente, o fim do
expediente por uma razo que pode ser banal (assistir aos jogos da Copa), sem considerar
as especificidades de cada profisso ou dos locais de trabalho essenciais ao
funcionamento dos servios pblicos bsicos. Esta pardia (PROPP, 1992) tem como
objetivo claro provocar o riso e trazer a presidente mais prxima do eleitor,
principalmente aquele que estava interessado em assistir Copa.

Em outra publicao, Dilma Bolada utiliza uma postura de presidente cnica

(PROPP, 1992; CHAGAS, 2016) para debochar dos adversrios. No jogo duro pelas
oitavas de final da Copa do Mundo em que o Brasil empatou com o Chile em 1 a 1 e
venceu nos pnaltis por 3 a 2, a personagem mandou um recado ameaando deportar os
chilenos e expulsar o juiz do jogo.

Figura 6 - personagem fictcia ameaa expulsar chilenos do pas.

Fonte: print screen da publicao na fanpage Dilma Bolada (fictcia)92.

92
Ver mais em: <https://www.facebook.com/DilmaBolada/>. Acesso em 10 de jan. 2017.
 142

A hashtag #ChoraBachelet em referncia presidente do Chile, Michelle

Bachelet, reeleita em maro daquele ano, mostrou o triunfo de um nico ser humano
(Dilma) ou nao (Brasil), em oposio ao fair play (respeito ao adversrio em campo)
como argumenta Propp (1992). Como salientou Chagas: [...] reconhecido como uma
forma retrica, o cinismo implica na deslegitimao artificiosa da autoridade alheia, com
o objetivo exclusivo de sobrepor-se a ela epistemologicamente (CHAGAS, 2016, p. 96).

Os elementos da primeira classificao da personagem Dilma Rousseff que foi

construda durante a Copa estiveram presentes em ambas as fanpages, de modo a mostrar
a competncia da gesto da petista (pgina oficial) e de torn-la mais descontrada e
divertida (principalmente em Bolada).

No tocante categoria de anlise, 2) Gente como a gente (torcedora): pessoa

comum que se agrega e se mistura ao eleitorado; ou ainda que age como qualquer
indivduo no cotidiano, utilizando-se, principalmente, de uma linguagem coloquial e
informal; importante destacarmos que, mesmo dedicando parte das publicaes para
reforar as qualidades de chefe do pas (33%), a fanpage oficial tambm mostrou
preocupao em humanizar a figura de Dilma. Isso foi evidente na supremacia das
postagens nesta segunda categoria (50%). A figura 7 mostra esta estratgia de torn-la
uma pessoa comum.

Figura 7- #Rousselfie, uma das formas de aproximao da presidente com os eleitores durante a Copa.

Fonte: print screen da publicao na fanpage de Dilma Rousseff (oficial) 93.

93
Ver mais em: < https://www.facebook.com/DilmaRousseff/>. Acesso em 10 de jan. 2017.
 143

Ao se misturar com o povo a presidente tentou mostrar que era atenciosa, aberta
ao dilogo e afetuosa. Neste ponto, destacamos que a hashtag #Rousselfie esteve
presente 11 vezes do total de 205 publicaes, ocupando o quarto lugar do total utilizado
na Copa. Isto se aproxima do que Schwartzenberg (1977) chamou de homem ordinrio
(lder nascido das classes populares), ou mais claramente, do que denominamos aqui de
gente como a gente. A campanha #Rousselfie, que buscava a insero da imagem da
presidente junto ao pblico, possui elementos de uma produo cuidadosamente
preparada pela equipe de campanha. A dinmica de se utilizar elementos de arte digital
para encaixar as fotos dos selfies, demonstra claramente que h um cenrio elaborado
para a encenao ou espetculo j a mesma fez uso de estratgias cuidadosamente
planejadas, ensaiadas com disciplina e clareza de propsito, de um texto dito de cor e no
de corao, de fingimento (GOMES, 2004, p. 389-90).

A campanha pelo uso dos selfies por Dilma Rousseff foi endossada e incentivada
por Bolada. No dia 6 de julho, a personagem fictcia publicou uma notcia do portal R7
que destacava a presidente como a rainha do selfie.

Figura 8 - Dilma conhecida como Rainha do Selfie.

Fonte: print screen da publicao na fanpage Dilma Bolada (fictcia) 94.

94
Ver mais em: <https://www.facebook.com/DilmaBolada/>. Acesso em 10 de jan. 2017.
 144

Este um dos pontos de dilogo entre as duas fanpages. Em Bolada a pessoa

comum adquire um carter exagerado, nada modesto, totalmente ousado. H uma clara
tentativa de torn-la diva, celebridade, badalada entre a imprensa e o pblico, e ao mesmo
tempo, uma mulher do povo, que d ateno aos fs. Como afirma Gomes (2004, p. 159),
Aparentemente, o cuidado com a imagem pblica mantm a funo suplementar de obter
adeso popular. Mas o que era apoio popular agora se transforma, qualitativamente, em
posio do pblico, opinio pblica.

Outro ponto de dilogo95 importante entre as duas pginas que demonstra uma
complementaridade, diz respeito leso que deixou de fora de campo o camisa 10 da
Seleo (Neymar Jr.). Dilma tirou uma foto e a compartilhou na pgina oficial, que por
sinal, tambm foi publicada na fictcia. S que, enquanto, que nesta ltima a foto da
presidente fazendo o Tois96, apareceu sem legendas, na pgina oficial foi publicada
com as descries em cima da imagem.

Figura 9 - fanpages dialogam e fazem a mesma postagem em homenagem a Neymar Jr.

Fonte: print screen das fanpages Dilma Rousseff e Dilma Bolada97.

95
H outros pontos em comum que sero detalhados nos prximos tpicos desta anlise.
96
Smbolo com os braos que o jogador da Seleo Brasileira de Futebol Neymar Jr. inventou e repetia
quando fazia gols.
97
Disponvel em: <https://www.facebook.com/DilmaRousseff/>; e
<https://www.facebook.com/DilmaBolada/>. Acesso em 10 de jan. 2017.
 145

Em relao ao aspecto torcedor da categoria Gente como a gente h um ponto

importante a destacarmos. Enquanto isso ocorre na fanpage oficial de maneira mais
discreta (com artes digitais e memes de cunho formal), em Bolada, h uma aproximao
ainda maior com o jeito comum do brasileiro apaixonado por futebol, como podemos
conferir na figura 10.

Figura 10 - Dilma torcendo pelo sucesso da Copa.

Fonte: print screen da publicao na fanpage Dilma Bolada (fictcia) 98.

A comemorao enftica de Dilma durante o gol do jogador brasileiro Neymar |Jr.

foi transformada em meme e o contexto deslocado para uma afirmao da Copa no geral.
Nesta imagem a torcedora tambm se confunde como algum de coragem, que executou
as obras e manteve o calendrio da competio, mesmo sob forte desconfiana da
imprensa e da rejeio nas pesquisas de opinio. A respeito destas observaes,
acreditamos que houve uma tentativa clara de recuperao da imagem da presidente
(perdida at ento pelo enquadramento negativo ao evento) por meio da insero de
elementos que a ligassem ao cidado brasileiro de um modo geral e uma torcedora que
acreditava no sucesso da competio. este esforo que identificamos, preliminarmente,

98
Ver mais em: <https://www.facebook.com/DilmaBolada/>. Acesso em 10 de jan. 2017.
 146

que Dilma dispendeu para virar o jogo e ter de volta o controle da construo simblica
de si (GOMES, 2004)99.

Em relao categoria 3) Mulher e me dos Brasileiros, observamos que, ao

contrrio do que ocorreu nos programas da Cadeia Nacional de Rdio e TV (CNRT) em
que Dilma Rousseff estabelecia um dilogo direto com o pblico feminino (OLIVEIRA
e CHAVES, 2013), o mesmo no se cumpriu na fanpage oficial do Facebook durante a
Copa. A pgina da presidente no fez tantas referncias ao universo feminino (apenas 3%
do total de postagens).

Ao ignorar estes elementos durante as postagens, sobretudo, pelo fato da

campanha eleitoral ter se iniciado nas ruas e na Internet no dia 6 de julho100, como
autorizou o Tribunal Superior Eleitoral, a candidata pode ter negligenciado este vis
importante para combater o preconceito da poltica com as mulheres.

Este aspecto talvez reforaria a tese de (SCHWARTZENBERG, 1977)101 que, ao

se referir Indira Gandhi (primeira mulher a se tornar chefe de governo na ndia em
1966), afirmou que, as pouqussimas mulheres presentes na cpula cuidam logo de fazer
esquecer sua identidade feminina. No entanto, sem queremos adiantar concluses, esta
parece ter sido parte de uma outra estratgia da ex-presidente e candidata poca, para
se distanciar dos esteretipos e combater os preconceitos relativos mulher na poltica.
o que aparece, por exemplo, na postagem do dia 21 de junho em um meme em que a
fanpage oficial compartilhou uma frase de Lula102 (principal cabo eleitoral de Dilma), ao
atribuir presidente o papel de romper os paradigmas em torno da capacidade da
governana feminina.

99
Cf. Gomes (2004, p. 173-174).
100
Disponvel em: <http://www.tse.jus.br/imprensa/noticias-tse/2014/Julho/propaganda-eleitoral-comeca-
neste-domingo-6-de-julho>. Acesso em: 12 jan. 2017.
101
Cf. Schwartzenberg (1977, p. 101).
102
Este tipo de meme classificado como persuasivo de acordo com as categorias de Chagas (2016) s
quais adotamos neste trabalho.
 147

Figura 11- Lula desafia Dilma a provar a competncia da mulher na poltica.

Fonte: print screen da publicao na fanpage de Dilma Rousseff (oficial) 103.

A maior demonstrao de mulher forte, porm, foi manifestada de forma ainda

mais evidente, no dia 13 de junho, aps as vaias e xingamentos de baixo calo que Dilma
recebeu logo na abertura (dia 12 de junho) na Arena Corinthians em uma clara
demonstrao de misoginia. Um meme de tom srio (persuasivo)104, que encaixou uma
foto de Dilma com uma expresso firme, ressaltando as dificuldades que enfrentou no
tempo em que foi torturada na ditadura e a afirmao de serenidade demonstrada frente
s vaias, revelou uma presidente de coragem (figura 12).

103
Ver mais em: <https://www.facebook.com/DilmaRousseff/>. Acesso em 10 de jan. 2017.
104
Idem.
 148

Figura 12 - presidente mostra firmeza e coragem ao rebater as crticas.

Fonte: print screen da publicao na fanpage de Dilma Rousseff (oficial)105.

Na fanpage Dilma Bolada, este pronunciamento contra-atacando as vaias, veio em

tom de ironia, de maneira pedaggica; assim como preconizado em Scrates (PLATO,
1980), a fim de ensinar uma lio queles que se manifestaram contra a presidente na
Arena Corinthians durante a abertura da Copa (Figura 13).

Figura 13 - fanpage fictcia se junta estratgia de Dilma em rebater as crticas.

105
Ver mais em: <https://www.facebook.com/DilmaRousseff/>. Acesso em 10 de jan. 2017.
 149

Fonte: print screen da publicao na fanpage Dilma Bolada (fictcia) 106.

Nesta ocasio, mais uma vez, ficou evidente o entrosamento das fanpages em
referenciarem uma outra em oportunidades especficas. Isso mostra a importncia de
Dilma Bolada na complementaridade e na ressonncia do discurso da ex-presidente no
ambiente das Redes Sociais na Internet (RSIs) como ressaltou a reportagem da revista
Forbes (2014)107.

importante salientarmos, que na fanpage Dilma Bolada h uma latncia bem

maior do universo feminino, sobretudo aos aspectos relativos maternidade. Com 25%
das ocorrncias, Mulher e me brasileira, atrs somente da categoria Gente como a gente
(torcedora), a pgina fictcia busca enaltecer as caractersticas do universo feminino,
assumindo, em boa parte, um tom hiperblico, heroico e divino figura da presidente.
Isso foi demonstrado na figura 14.

Figura 14 - Bolada busca atribuir uma beleza exagerada Dilma Rousseff.

Fonte: print screen da publicao na fanpage Dilma Bolada (fictcia) 108.

106
Ver mais em: <https://www.facebook.com/DilmaBolada/>. Acesso em 10 de jan. 2017.
107
Disponvel em: Disponvel em: <http://www.forbes.com/sites/andersonantunes/2014/04/28/meet-
dilma-bolada-facebooks-most-influential-fictional-character/>. Acesso em 12 jan. 2017.
108
Ver mais em: <https://www.facebook.com/DilmaBolada/>. Acesso em 12 de jan. 2017.
 150

Novamente, em tom de ironia a fanpage tenta entregar algo que Dilma talvez no
tenha: delicadeza, traos finos, etc. A legenda ao lado da foto de uma msica do grupo
evanglico Diante do Trono feita pela cantora Ana Paula Valado que atribuiu Deus a
superao do complexo de inferioridade que sentia quando era jovem109. Alm deste
aspecto acreditamos que a incluso das hashtags #RainhaDaNao,
#SoberanaDasAmricas e #DivaDoPovo tenta, por meio do exagero (PROPP, 1992),
atribuir presidente o que ela no na vida cotidiana, mas que, por outro lado, ganha
corpo e materialidade no ambiente virtual entre os seguidores da pgina. Ressaltamos
tambm que esta imagem, mesmo no pertencente ao universo dos memes, busca um
efeito cmico semelhante aos mesmos e se enquadra categoria de desencaixe que
detalharemos no prximo item.

Outro trao de personalidade que toca o universo feminino presente em Bolada

o cuidado em que busca tratar os eleitores como filhos da presidente. Isso foi demonstrado
na postagem do dia 1 de julho de 2014 (figura 15).

Figura 15 - Dilma Bolada faz um selfie no quarto bagunado.

Fonte: print screen da publicao na fanpage Dilma Bolada (fictcia) 110.

109
Disponvel em: <http://guiame.com.br/musica/videos-clipes/ana-paula-valadao-conta-como-nasceu-
musica-aos-olhos-do-pai-assista.html>. Acesso em 12 jan. 2017.
110
Ver mais em: <https://www.facebook.com/DilmaBolada/>. Acesso em 12 de jan. 2017.
 151

Ao montar este meme Dilma Bolada recortou o rosto da ex-presidente e

encaixou no corpo de uma pessoa qualquer. A postagem lanada no Instagram e
compartilhada na fanpage do Facebook tpica da cultura remix (MANOVICH, 2001;
LEMOS, 2005), que consiste no conjunto de prticas sociais e comunicacionais de
combinaes, colagens, cut-up111 de informao a partir das tecnologias digitais
(LEMOS, 2005, p. 1). Isso ficou ainda mais evidente quando observamos que na imagem
a presidente est com o celular na mo fazendo um selfie112 em um quarto tpico do
universo adolescente. As hashtags, #baguncinha e #Pijaminha reforam esta
identidade com o pblico feminino jovem e inserem esta publicao na convergncia
cultural que d aos consumidores protagonismo e poder de deciso para manusear e
determinar como querem utilizar as informaes e imagens (JENKINS, 2010).

Novamente h a incluso das hashtags #DivaDoPovo e #RainhaDaNao de

ocorrncia frequente em quase todas as postagens da fanpage fictcia (como
demonstraremos mais adiante no levantamento quantitativo de dados no perodo da Copa
do Mundo do Brasil).

Quanto ltima categoria de anlise, Candidata do PT, em que a presidente adota

uma conduta coerente aos princpios partidrios, mostrando-se claramente como uma
concorrente ao pleito de 2014, identificamos que Dilma Rousseff (oficial) fez 28
postagens deste tipo, correspondendo a 13% do total de 205 (quadro 1)113. J Bolada
publicou apenas 6 posts, 6% de 106 no perodo. No que tange pgina oficial destacamos
a seguir na figura 16.

111
Tcnica literria aleatria que consiste em um recorte de texto em pequenas pores que depois so
reorganizadas para formar um novo texto.
112
Foto de si mesma que publicada e compartilhada nas Redes Sociais na Internet e programas de
comunicao instantnea.
113
Nmeros arredondados.
 152

Figura 16 - Dilma candidata s eleies presidenciais de 2014.

Fonte: print screen da publicao na fanpage de Dilma Rousseff (oficial) 114.

A predominncia do vermelho com as letras brancas cores do Partido dos

Trabalhadores (PT) e a meno de que preciso dar mais um voto de confiana para
continuar as polticas adotadas pelos governos petistas nos ltimos anos, nos fornecem
elementos veementes de que Dilma candidata reeleio em 2014. Um ponto
importante que tambm salientamos, diz respeito hashtag
#MaisMudanasMaisFuturo. Pesquisa do Instituto Datafolha115, de fevereiro daquele
ano, indicou que 67% dos entrevistados desejavam que o prximo presidente adotasse
aes diferentes da atual administrao ( poca). O levantamento ainda mostrou que o
ex-presidente Luiz Incio Lula da Silva era apontado por 28% como o melhor agente para
promover estas mudanas, seguido por Dilma, com 19%, totalizando 47%. Atenta a este
contexto eleitoral de CR-P (Cenrio de Representao Poltica), como argumenta Vencio
A. de Lima (1996)116, a candidata enfatizou o discurso em torno da mudana como
observado acima.

114
Ver mais em: <https://www.facebook.com/DilmaRousseff/>. Acesso em 13 de jan. 2017.
115
Disponvel em: <http://www1.folha.uol.com.br/paywall/signup-
colunista.shtml?http://www1.folha.uol.com.br/fsp/poder/153528-brasileiro-quer-mudanca-mas-com-
petistas.shtml>. Acesso em 13 jan. 2017.
116
Cf. Lima (1996, p. 6).
 153

Outro ponto relevante que destacamos que, o fato da fanpage oficial dedicar
parte de suas publicaes (13%) para mostrar Dilma como uma concorrente s eleies
pelo PT, abre oportunidades para a personagem fictcia trabalhar outras caractersticas da
ex-chefe de Estado, como combater adversrios117 e tentar abranger um pblico mais
diversificado no ambiente das RSIs.

Figura 17 - personagem fictcia ironiza adversrio Acio

Neves (PSDB).

Fonte: print screen da publicao na fanpage Dilma Bolada (fictcia)118.

Esta postura uma das caractersticas mais cidas da personagem Dilma Bolada
(COSTA; OLIVEIRA; NEVES, 2016), principalmente em relao ao seu principal
concorrente poca, Acio Neves (PSDB) e est diretamente ligada ao campo da
zombaria (PROPP, 1992).

117
Detalharemos no prximo item.
118
Ver mais em: <https://www.facebook.com/DilmaBolada/>. Acesso em 12 de jan. 2017.
 154

Acreditamos que os elementos identificados nestas quatro categorias vo ao

encontro da classificao do ator poltico de Schwartzenberg (1977). Entretanto, devido
complexidade semitica das publicaes, vrias caractersticas ultrapassam esta
categorizao e nos fornecem atalhos para montar o quebra-cabea que identificar qual
a principal personagem que surge de Dilma Rousseff a partir destas duas fanpages. Isso
se justifica, em certa medida, sob a tica de Hall (2006), devido s identidades efmeras
que os sujeitos assumem na ps-modernidade. Alguns traos preliminares, porm, so
latentes: pessoa do povo, governante responsvel e mulher de coragem. Estas qualidades,
sem dvidas, se sobressaem ao falar truncado da ex-presidente e expresso geralmente
fechada de sua face.

O grande nmero de publicaes dedicado humanizao da imagem de Dilma

como uma pessoa comum, sendo 50% na fanpage oficial e 53% em Bolada, e como
mulher e me dos brasileiros (25%) na conta fictcia, corrobora com a argumentao de
que em uma democracia de pblico (MANIN, 1995) os candidatos assumem um papel
central em detrimento das pautas partidrias (WATTENBERG, 1991). Acreditamos que
estes elementos tambm contribuem para escolhas de curto prazo na deciso eleitoral dos
eleitores (LEAL, 2005). A recuperao da imagem da administrao da presidente (que
subiu nas pesquisas de 32% para 38%119 aps a Copa do Mundo) e a consequente vitria
(mesmo que apertada) nas eleies daquele ano, podem ser evidncias deste esforo
dedicado construo da personagem Dilma Rousseff nas mais diversas frentes de
comunicao, incluindo-se a, claro, as RSIs.

Estes fatores tambm reforam a tese de que h uma crise de representao entre
governantes e governados (MANIN, 1995) e que a mdia (seja a massiva ou mesmo as
TICs) tem um papel central (GOMES, 2004) em uma sociedade midiatizada (VERN,
1997; FAUSTO NETO; 2007 HJARVARD, 2012). Estas reflexes sero aprofundas na
concluso. Antes, porm, iremos analisar os tipos de posts de cada pgina de acordo com
os memes e postagens diversas.

119
Disponvel em: <http://www.valor.com.br/politica/3657296/datafolha-aprovacao-do-governo-dilma-
sobe-de-32-para-38>. Acesso em 13 de jan. 2017.
 155

5.3. Estratgias de linguagem: memes e posts diversos nas fanpages

A pgina Dilma Rousseff (oficial), como salientamos no incio deste captulo,

realizou 205 publicaes, sendo todas em memes. J, Bolada, publicou 42 deste tipo e
outros 64 posts que no se enquadram na categoria dos memes: os quais denominamos
postagens diversas (comuns e de desencaixe). Partiremos em seguida anlise dos
memes. Aps compararmos e confrontarmos as ocorrncias em uma e outra fanpage,
faremos reflexes acerca dos posts diversos.

No que se refere aos memes, os posts da fanpage oficial tiveram a seguinte

ocorrncia, de acordo com a categoria proposta nesta dissertao luz de Recuero (2009),
Shifman (2014) e Chagas (2016): a) persuasivos (139 vezes); b) metamrficos de
discusso pblica (26); c) mimticos (40); e d) ao popular (0). Em termos percentuais
correspondem a 68%, 13%, 20% e 0%, respectivamente (quadro 3)120.

Quadro 3 - ocorrncia de memes em Dilma Rousseff na Copa do Mundo.

DILMA ROUSSEFF - POSTS COM MEMES NA

COPA DO MUNDO DO BRASIL

20%
OCORRNCIAS
13%
68%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

AO POPULAR MIMTICOS
METAMRFICOS (DISCUSSO PBLICA) MEME PERSUASIVO

Fonte: elaborado pelos autores121.

Por outro lado, Dilma Bolada fez publicaes com a seguinte distribuio
categrica: persuasivos (4), metamrficos de discusso pblica (17); mimticos (19) e

120
Nmeros arredondados.
121
A partir de dados obtidos na fanpage Dilma Rousseff (oficial).
 156

de ao popular (2). Em porcentagens, estes nmeros correspondem a 10%, 40%, 45% e

5%, respectivamente, como podemos observar no quadro 4122.

Quadro 4 - ocorrncia de memes em Dilma Bolada na Copa do Mundo.

DILMA BOLADA - POSTS COM MEMES NA COPA DO

MUNDO DO BRASIL

5%

45%
OCORRNCIAS
40%

10%

0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50%

AO POPULAR MIMTICOS METAMRFICOS (DISCUSSO PBLICA) MEMES PERSUASIVOS

Fonte: elaborado pelos autores123.

No que tange primeira categoria de memes: a) persuasivos que se destacam

pelo carter oficial e de profuso de informaes, que utilizam infogrficos e dados sobre
determinado candidato, mostrando aes e propostas, ou mesmo mensagens de apoio de
artistas e personalidades; observamos que a supremacia da pgina oficial (68%) frente
fictcia (10%) pode ser explicada, exatamente, porque compete primeira uma
abordagem mais formal de informaes. O contedo geralmente, est ligado s aes e
aos programas de governo ou ainda, de utilidade pblica (Cf. figura 18).

122
Nmeros arredondados.
123
A partir de dados obtidos na fanpage Dilma Bolada (fictcia).
 157

Figura 18 - meme persuasivo informa a respeito de prazos para o programa do governo Ingls Sem
Fronteiras.

Fonte: print screen da publicao na fanpage de Dilma Rousseff (oficial)124.

Em relao ao apoio de artistas neste tipo de meme, selecionamos, dentre alguns,

a mensagem do ex-capito e campeo mundial da Seleo Brasileira, Cafu, que elogiou
a organizao do evento (Cf. figura 19).

Figura 19 - fanpage oficial divulga depoimento do jogador consagrado Cafu.

Fonte: print screen da publicao na fanpage de Dilma Rousseff (oficial) 125.

124
Ver mais em: <https://www.facebook.com/DilmaRousseff/>. Acesso em 13 de jan. 2017.
125
Ver mais em: <https://www.facebook.com/DilmaRousseff/>. Acesso em 13 de jan. 2017.
 158

Podemos observar que neste post h uma meno hashtag

#COPADASCOPAS. No levantamento que fizemos e que ser abordado no tpico
seguinte, identificamos que esta foi a expresso mais utilizada pela fanpage oficial
durante a competio e a quinta mais usada por Dilma Bolada. Com o referenciamento
atravs deste recurso, somado ao apoio de artistas e personalidades, alm de mensagens
coerentes realizao do campeonato, somos inclinados a pensar que ambas as fanpages
buscaram construir uma agenda positiva, visando a aprovao e uma maior adeso do
evento pelo pblico126. claro que apenas as fanpages no teriam a capacidade de reverter
a rejeio Copa. Mas como advogamos nesta dissertao, ambas foram peas
fundamentais na engrenagem de propaganda em torno do evento e da imagem de Dilma
Rousseff.

Em Bolada, o meme persuasivo, por mais que tenha utilizado alguns dos aspectos
do riso, no perdeu a essncia de carter informativo. Isso foi demonstrado na publicao
do dia 12 de junho (primeiro dia da competio) como podemos observar na figura 20.

Figura 20 - meme persuasivo em Dilma Bolada.

Fonte: print screen da publicao na fanpage de Dilma Bolada (fictcia)127.

126
Disponvel em: <http://datafolha.folha.uol.com.br/opiniaopublica/2014/07/1481050-apoio-dos-
brasieliros-a-copa-do-mundo-cresce-apos-inicio-do-torneio.shtml>. Acesso em 13 jan. 2017.
127
Ver mais em: <https://www.facebook.com/DilmaBolada/>. Acesso em 13 de jan. 2017.
 159

Como breves observaes a respeito deste tipo de post, entendemos que os perfis
institucionais, como afirmam Rossini e Leal (2012, p. 105) tm um papel primordial na
comunicao direta com os cidados conectados ao Facebook se configurando em meios
alternativos imprensa, nos quais os agentes podem comentar as notcias e apresentar
sua viso dos fatos. O uso das fanpages tambm um excelente mecanismo de
accountability, os quais, por meio da interao, os interlocutores podem questionar os
governantes e se inteirar dos fatos. Acreditamos que a utilizao das fanpages tambm
altera as condies temporais de comunicao e estabelece novas relaes em que os
indivduos exercem poder ao codificarem e redecodificarem mensagens e contedos
simblicos (THOMPSON, 1998).

Quanto segunda categoria de memes, b) metamrficos de discusso pblica,

que so geralmente caracterizados como piadas, por meio de imagens estticas com
legendas sobrepostas, que esto diretamente ligados ao universo do riso (CHAGAS,
2016), e que sofrem constantes mudanas e transformaes (RECUERO, 2009);
inferimos que a pouca ocorrncia na fanpage oficial (apenas 13% das publicaes) pode
estar relacionada ao prprio aspecto formal da pgina. Como este tipo de meme est
ligado diretamente ao universo do riso h uma certa dificuldade em adaptar a linguagem
oficial luz destas caractersticas.

A prpria polmica em gerar discusso pblica j que nesta classificao h

uma certa liberdade do prprio interagente em modificar e atualizar o contedo
tambm pode ser uma das explicaes provveis. Em relao a algumas caractersticas
do riso, mais especificamente sobre o humor, identificamos, que estas estiveram
presentes, de forma bem sutil em algumas publicaes como a do dia 14 de junho de 2014
(Cf. figura 21).
 160

Figura 21 - publicao de tipo metamrfica (de discusso pblica).

Fonte: print screen da publicao na fanpage de Dilma Rousseff (oficial) 128.

A imagem acima, a priori, no parece engraada. Porm, se observamos a

literatura que destacamos no captulo anterior sobre o riso, podemos inferir que a mesma
possui alguns elementos como a ambiguidade (MINOIS, 2003), a incongruncia
(BERGSON, 1983) e a ironia (CHAGAS, 2016). A aluso da necessidade de se proteger
o gol como se fosse um rgo genital, quebra a expectativa formal, em princpio,
causando assim, uma incongruncia ou incompletude da imagem. As legendas
disponibilizadas ao lado da imagem que do sentido, e ao mesmo tempo, ressaltam o
carter ambguo da mesma. A respeito da ironia, recordamos novamente, as afirmaes
de Viktor Chagas, quando que discorre que,

[...] assim como a brincadeira apela ironia para que se faa sentido, a
ironia apela brincadeira para que haja inteligibilidade, ainda que esta
caracterstica, prpria da ironia, lhe permita muitas outras
interpretaes. A ironia cria sentidos e realidades em paralelo,
acrescentando ao possvel o impalatvel, e, em ltima instncia,
desestabilizando o real com mltiplas possibilidades, pois o humor
advindo da ironia encontra-se sempre em uma condio de liminaridade
(CHAGAS, 2016, p. 98).

128
Ver mais em: <https://www.facebook.com/DilmaRousseff/>. Acesso em 13 de jan. 2017.
 161

A supremacia de Dilma Bolada frente Rousseff neste tipo de publicao (40% a

13%) se confirma pela prpria proposta da fanpage em ser engraada, cmica e
mantenedora de um clima relax em meio tenso poltica em torno do evento
(LIPOVETSKY, 1989). No post do dia 17 de junho tivemos um exemplo claro destes
elementos (Cf. figura 22).

Figura 22 Dilma Bolada troca as letras dos hinos de Brasil e Mxico.

Fonte: print screen da publicao na fanpage de Dilma Bolada (fictcia)129.

O recorte acima uma tpica manifestao da pardia pelo fato de trocar os

discursos [hinos dos pases] e atitudes, substituindo as figuras eminentes ou suas
enunciaes por outras, inferiores (FREUD, 1996, p. 131, acrscimos dos autores). A
letra da cano brasileira foi substituda pela msica da cantora Valesca Popozuda,
Beijinho no Ombro130. J a do Mxico, foi alterada por uma trilha que ficou famosa na
srie Chaves: Que bonita a sua roupa131, de origem do mesmo pas. Como Propp
argumenta, possvel parodiar no s um a pessoa, mas tambm o que criado por ela
no campo do mundo material (PROPP, 1992, p. 85).

129
Ver mais em: <https://www.facebook.com/DilmaBolada/>. Acesso em 13 de jan. 2017.
130
Disponvel em: <https://www.youtube.com/watch?v=73sbW7gjBeo>. Acesso em 13 de jan. 2017.
131
Disponvel em: <https://www.youtube.com/watch?v=vUQI6i-Kdhs>. Acesso em 13 de jan. 2017.
 162

A ressignificao dos memes de tipo metamrfico (discusso pblica) por parte

dos seguidores da fanpage Dilma Bolada tambm despertou nossa ateno nesta anlise.
No post do dia 07 de julho de 2014, a fanpage Dilma Bolada compartilhou um mosaico
de fotos montado e remixado pelos internautas a partir de uma imagem divulgada pelas
duas fanpages (em que a presidente prestava uma homenagem ao camisa 10 da Seleo
Neymar Jr. que havia se contundido)132. A publicao destacada segue abaixo (figura 23).

Figura 23 - Dilma Bolada compartilha imagens que recebeu dos internautas.

Fonte: print screen da publicao na fanpage de Dilma Bolada (fictcia)133.

O recorte acima evidencia algumas propriedades da cultura da convergncia,

como a participao do pblico, o engajamento, a produo e a reinsero do contedo
recebido e modificado pelos consumidores (JENKINS, 2010). Demonstra ainda que h
uma hibridizao de linguagens (textos e fotos) como defende Scolari (2008) e por fim,
coaduna com a prpria prtica do remix (MANOVICH, 2001; LEMOS, 2005) que
consiste em transformar (recortar, colar) e divulgar contedos a partir das tecnologias
digitais nas RSIs.

132
Cf. figura 9.
133
Ver mais em: <https://www.facebook.com/DilmaBolada/>. Acesso em 13 de jan. 2017.
 163

No que tange terceira categoria de memes, c) Mimticos, que consiste em

publicaes que, apesar de sofrerem algumas mudanas no decorrer das postagens e na
transmisso entre os interagentes possuem uma estrutura que mantm suas principais
feies, podendo se adaptar ao ambiente em que so divulgados h uma latncia maior
em Bolada (45%)134 em relao Dilma Rousseff (20%)135. Na pgina fictcia esse tipo
de postagem foi recorrente, principalmente, nos discursos de Dilma e nas brincadeiras em
torno do aplicativo WhatsApp. No primeiro tipo h vrias fotos da presidente (em shot
frame136) que foram encaixadas lado a lado durante um pronunciamento e as legendas
substitudas no decorrer da copa. A estrutura se manteve na quase totalidade, mas as
legendas foram modificadas, de acordo com o contexto, como podemos observar na
figura 24.

Figura 24 - publicao de tipo mimtica em Dilma Bolada.

Fonte: print screen da publicao na fanpage de Dilma Bolada (fictcia)137.

A primeira publicao ( esquerda), lanada no dia 25 de junho, foi uma

provocao direta aos opositores da realizao da Copa do Mundo no Brasil. J a segunda,
foi montada em 5 de julho, aps o jogador Neymar Jr. ser lesionado. Quanto aos aspectos
do riso, nos chamaram a ateno o burlesco e o hiperblico. O primeiro que diz respeito

134
Ver quadro 4.
135
Ver quadro 3.
136
Recurso fotogrfico em que so tiradas vrias fotos por segundo de uma forma sequencial.
137
Ver mais em: <https://www.facebook.com/DilmaBolada/>. Acesso em 13 de jan. 2017.
 164

a uma inadequao, que vem da rigidez, da falta de maleabilidade e de um exagero nos

gestos (BERGSON, 1983) acreditamos ser um dos principais traos da personagem
fictcia como identificamos em um levantamento durante o mesmo perodo da Copa do
Mundo (COSTA; OLIVEIRA; NEVES, 2016)138. Quanto ao segundo, identificamos que
h um carter de poderes extremos (fictcios) de uma presidente que tudo pode e que
governa de acordo com o que lhe conveniente (PROPP, 1992).

O tipo mimtico tambm esteve presente em Dilma Bolada em constantes

brincadeiras e stiras com o aplicativo de smartphone WhatsApp (figura 25).

Figura 25 - uso do aplicativo WhatsApp por Dilma Bolada.

Fonte: print screen da publicao na fanpage de Dilma Bolada (fictcia)139.

No recorte esquerda, do dia 12 de junho de 2014, h um reforo das

caractersticas da mulher e da me brasileira e uma clara aluso ao cuidado e ao afeto. J

138
Cf. Costa, Oliveira e Neves (2016, p. 19).
139
Ver mais em: <https://www.facebook.com/DilmaBolada/>. Acesso em 13 de jan. 2017.
 165

na segunda imagem (8 de julho), Dilma Bolada insulta o presidente da FIFA Joseph

Blatter e o provoca a respeito do escndalo dos ingressos fraudados na competio 140. O
deboche da personagem mostrou desprezo e desnudou as fragilidades da entidade (alvo
de investigaes sobre corrupo) e do seu dirigente com preconizava Propp (1992)141.

Em Dilma Rousseff (oficial) a utilizao de memes do tipo mimtico demonstra

um aspecto estritamente oficial. A grande ocorrncia se efetuou na divulgao das tabelas
de jogos e resultados, como demonstrado no exemplo a seguir (figura 26).

Figura 26 - publicaes mimticas dos jogos da Copa.

Fonte: print screen da publicao na fanpage de Dilma Rousseff (oficial) 142.

Em relao categoria 3) de ao popular, que diz respeito aos memes que se

caracterizam pela dinmica de ao coletiva, visando o engajamento poltico, que so
identificados geralmente, com imagens avulsas e personalizadas de usurios da Internet
(fotografando televisores ou fazendo selfies com transmisses gravadas ou ao vivo destes
aparelhos) que so instantaneamente postadas nas RSIs; nosso levantamento identificou
que houve dois posts deste tipo em Dilma Bolada (5%)143 e nenhum na fanpage oficial144.
A imagem 25 ilustra a especificidade deste tipo.

140
Disponvel em: <http://esportes.estadao.com.br/noticias/futebol,fifa-e-alvo-de-processo-milionario-
por-ingressos-na-copa-de-2014,10000061664>. Acesso em 13 jan. 2017.
141
Cf. Propp (1992, p. 182).
142
Ver mais em: <https://www.facebook.com/DilmaRousseff/>. Acesso em 13 de jan. 2017.
143
Ver quadro 4.
144
Ver quadro 3.
 166

Figura 27 - atacante do time da Alemanha em fotomontagem com Dilma.

Fonte: print screen da publicao na fanpage de Dilma Bolada (fictcia) 145.

pertinente destacarmos que a foto acima foi apropriada pela fanpage Dilma
Bolada (fictcia) como original, como se o jogador a tivesse tirado posando com a
presidente e divulgado nas RSIs. No entanto, como a fanpage humorstica, algumas (ou
boa parte) das imagens e informaes que toma para si como verdade, nem sempre so.
Ao inserirmos esta imagem na categoria de ao popular, ressaltamos que a imagem em
si, em princpio est de acordo com as caractersticas apontadas por Chagas (2016).
Porm, como Dilma Bolada pertence ao universo do riso, obviamente, fez uso deste tipo
de meme de uma maneira irnica. Mentiu assim, aos seguidores, fingindo que foi o
prprio jogador alemo Lukas Podolsky que havia tirado a foto, quando na verdade, foi
feita uma montagem.

Quanto s hashtags #DivaDoPovo e #SoberanaDasAmricas acreditamos que

estas pretenderam passar, de maneira exagerada (PROPP, 1992), a falsa impresso de que
a presidente contava, at mesmo, com a simpatia do craque alemo. Somente quem seguia
o jogador nas redes sociais, ou mesmo se informava em outros meios, como sites de

145
Ver mais em: <https://www.facebook.com/DilmaBolada/>. Acesso em 13 de jan. 2017.
 167

notcias, soube que se tratava de uma colagem. A foto verdadeira pode ser visualizada
abaixo na figura 28.

Figura 28 - foto original do jogador da Alemanha Podolski.

Fonte: Site eletrnico do jornal Estado146.

Novamente, a atualizao e a apropriao de informaes por Dilma Bolada,

refora o potencial de reconfigurao e recombinao das redes sociais digitais. Como
salienta Andr Lemos:

A novidade no a recombinao em si, mas o seu alcance. A

recombinao e a re-mixagem tm dominado a cultura ocidental pelo
menos desde a segunda metade do sculo XX, mas adquirem aspectos
planetrios nesse comeo de sculo XXI (LEMOS, 2005, p. 3).

J na segunda postagem relativa categoria ao popular, a fanpage fictcia se

aproximou mais das qualidades relativas ao engajamento do cidado ao buscar uma
dinmica de movimento coletivo em torno de uma ideia (Cf. figura 29).

146
Disponvel em: <http://link.estadao.com.br/blogs/lol/os-10-melhores-memes-de-2014/>. Acesso em 13
jan. 2017.
 168

Figura 29 - Bolada busca unio de torcidas em torno da Copa do Mundo.

Fonte: print screen da publicao na fanpage de Dilma Bolada (fictcia)147.

imprescindvel destacarmos que o meme acima foi o nico em que Dilma

Bolada no inseriu nenhuma legenda explicativa no Facebook nem hashtags. O efeito
negativo (apenas 67 curtidas e 15 compartilhamentos) mostra que estes meios
complementares so essenciais para o sucesso de uma publicao, j que, principalmente
o segundo elemento contribui para referenciar outros interagentes sobre o mesmo assunto
em suas respectivas linhas do tempo (RECUERO, 2009; JAMIL; SAMPAIO, 2011).
Mesmo sendo um meme de qualidade esttica e divulgado por uma fanpage que contava
com cerca de 1,6 milho de seguidores, o alcance foi muito limitado.

Como informamos no incio deste captulo, as publicaes em Bolada no se

resumiram apenas aos memes. Este tipo foi presente somente na fanpage oficial. Na conta
fictcia encontramos outras variaes que dividimos entre postagens diversas (comuns e
de desencaixe). As primeiras no necessariamente tm ligao com o universo do riso e
utilizam somente textos ou hiperlinks com vdeos.

J as segundas esto relacionadas s qualidades presentes no humor e no cmico

e buscam obter o mesmo efeito dos memes. A diferena que nesta classificao que
propomos as legendas no esto inseridas sobrepostas s imagens, mas, estrategicamente,
ao lado das mesmas, como permite a arquitetura e o layout do Facebook. No perodo

147
Ver mais em: <https://www.facebook.com/DilmaBolada/>. Acesso em 13 de jan. 2017.
 169

analisado h uma predominncia do tipo de desencaixe frente postagem comum como

disposto no quadro 5148.

Quadro 5 - tipos de posts diversos.

DILMA BOLADA - POSTS COMUNS E DE DESENCAIXE

NA COPA DO MUNDO DO BRASIL

59%
OCORRNCIAS
41%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

DESENCAIXE POSTAGEM COMUM

Fonte: elaborado pelos autores149.

Em nmeros totais de ocorrncia, h 38 no primeiro e 26 no segundo. Em termos

percentuais (arredondados), 59% e 41%, respectivamente. Os posts de tipo comum, como
salientamos, foram divulgados somente com textos, ou mesmo, com legendas
referenciando vdeos. A figura 30 mostra, com clareza, este tipo de postagem diversa.

148
Nmeros arredondados.
149
A partir de dados obtidos na fanpage Dilma Bolada (fictcia).
 170

Figura 30 - Bolada compartilha vdeo do atacante lesionado Neymar.

Fonte: print screen da publicao na fanpage de Dilma Bolada (fictcia)150.

O segundo tipo de postagem diversa (de desencaixe) busca, como observamos, o

mesmo efeito cmico dos memes. A diferena que as legendas geralmente so longas e
ficam ao lado e no dentro dos mesmos. A imagem do dia 20 de junho ilustra bem esta
ocorrncia.

Figura 31 - postagem de desencaixe busca o mesmo efeito cmico de um meme.

150
Ver mais em: <https://www.facebook.com/DilmaBolada/>. Acesso em 13 de jan. 2017.
 171

Fonte: print screen da publicao na fanpage de Dilma Bolada (fictcia) 151.

A publicao acima se enquadra nas qualidades do burlesco que, segundo Bergson

(1983, p. 21) diz respeito a uma inadequao que vem da rigidez, ou mesmo articulao
visivelmente mecnica de acontecimentos humanos, ao mesmo tempo conservando deles
o aspecto exterior da semelhana, isto , a maleabilidade aparente da vida. Ao mostrar
Dilma de capacete, com o colete indicando os sindicatos SINDIMOTOSP SINDIMOTO
DF e a legenda TA PRESIDENTE RADICAL, Bolada buscou tornar a presidente
mais prxima desta classe trabalhadora, que vive em constantes riscos no trnsito.
importante ainda salientarmos que este mais um ponto de dilogo entre as duas
fanpages.

No dia 17 de junho de 2014, trs dias antes da pgina fictcia fazer esta publicao,
a ex-chefe de Estado havia sancionado a Lei 2865/2011 que garantia um adicional de
periculosidade de 30% aos motofrentistas e mototaxistas. O aspecto cmico atingido pela
fanpage Dilma Bolada complementou a notcia divulgada em um meme persuasivo de
Rousseff no canal oficial dia 18 de junho a respeito deste tema, como podemos observar
na figura 32.

Figura 32 - divulgao na fanpage oficial sobre lei que garante aumento s classes organizadas
de motociclistas.

151
Ver mais em: <https://www.facebook.com/DilmaBolada/>. Acesso em 13 de jan. 2017.
 172

Fonte: print screen da publicao na fanpage de Dilma Rousseff (oficial) 152.

Os elementos analisados neste tpico nos permitem argumentar que o uso dos
memes em ambas as fanpages tiveram um papel importante em boa parte das divulgaes
no perodo da Copa. Como cabia Rousseff (oficial) o quase monoplio do tipo
persuasivo, com o intuito de exercer o papel de chefe de Estado e, ao mesmo tempo,
proporcionar o acesso dos internautas e dos eleitores ao accountability, Bolada (fictcia)
seguiu livre para explorar as qualidades de Dilma (mesmo que muitas vezes de forma
fantasiosa ou hiperblica) por meio do vasto universo do riso.

Neste sentido identificamos que a conta fictcia foi do cmico (riso malvado,
satrico) ao humorstico (mais comedido, introspectivo). A grande adeso (engajamento)
por parte dos eleitores (como demonstraremos no prximo tpico) que curtiram e
compartilharam os contedos revela que ambas as pginas cumpriram uma funo
independente (em alguns casos) e, ao mesmo tempo, complementar (em outros), de
referenciarem uma a outra. Principalmente Bolada, ao retrabalhar discursos e aes de
Dilma dos meios formais adaptando-os aos aspectos do riso, realizou o importante papel
de alcanar eleitores no-simpatizantes da imagem formal da presidente.

Como salientamos no tpico anterior, defendemos, porm, que esta funo no foi
exclusivamente da fanpage fictcia. A pgina oficial tambm utilizou das variadas
ferramentas disponveis nas redes sociais digitais para fazer propaganda e aumentar o
capital eleitoral de Dilma. A recuperao da imagem perdida (GOMES, 2004) pela ento
presidente ao final da Copa, como indicamos na pesquisa do Instituto Datafolha, mostra
que o objetivo foi alcanado.

No foi possvel, no entanto, mensurar a participao das fanpages neste processo.

Porm, ao considerarmos que houve uma interao diria com os internautas e que a conta
oficial saltou de 570 mil seguidores no dia 12 de junho (abertura da Copa) para 740 mil
exatamente 30 dias depois153, e somarmos estes nmeros aos cerca de 1, 6 milho de
pessoas que curtiam Dilma Bolada poca, razovel argumentarmos que estamos

152
Ver mais em: <https://www.facebook.com/DilmaRousseff/>. Acesso em 13 de jan. 2017.
153
Estes nmeros ainda modestos durante a Copa mudaram consideravelmente aps o processo que
culminou no impeachment de Dilma Rousseff. Se em 2014 Bolada tinha 1,6 milho de seguidores frente
oficial com 740 mil, em 2016, a presidente superou estes algarismos, saltando para cerca de 3,2 milhes.
Disponvel em: <https://www.facebook.com/DilmaRousseff/>. Acesso em 14 jan. 2017.
 173

tratando de um universo dentro da realidade das RSIs que no podemos desprezar. Com
o intuito de adentrarmos e detalharmos mais estes nmeros, especificaremos, brevemente,
em termos quantitativos, quais as personagens foram mais aceitas durante o perodo da
Copa.

5.4. Copa da interao: a audincia das fanpages durante o evento

Como salientamos anteriormente, de acordo com a agncia Reuters, a Copa do

Mundo foi o evento de maior interao da histria do Facebook, com 350 milhes de
usurios que geraram 3 bilhes de publicaes, comentrios e curtidas154. Interessa-nos
conhecer neste tpico, de acordo com o engajamento dos seguidores (curtidas somadas
aos compartilhamentos) quais as personagens mais salientes e aceitas dentro das
categorias que propomos luz de Schwartzenberg (1977).

Considerando as publicaes diversas (comuns e de desencaixe), somadas aos

memes (persuasivos, metamrficos, mimticos e de ao popular), identificamos que
Dilma Bolada gerou uma reao total de 1.643.838 curtidas e 413.455 compartilhamentos
que se distriburam da seguinte forma entre as personagens (quadro 6)155.

Quadro 6 - comportamento dos fs de acordo com os tipos de publicaes.

Engajamento dos fs na fanpage Dilma Bolada

4490
COMPARTILHAMENTOS 175241
126406
107318

39602
CURTIDAS 440639
804177
359420

0 200000 400000 600000 800000

CANDIDATA DO PT MULHER E ME BRASILEIRA

GENTE COMO A GENTE (TORCEDORA) CHEFE DA NAO

154
Disponvel em:
<http://br.reuters.com/article/internetNews/idBRKBN0FJ1PU20140714?pageNumber=1&virtualBrandCh
annel=>. Acesso em 14 jan. 2017.
155
Nmeros totais.
 174

Fonte elaborado pelos autores156.

A personagem que mais gerou curtidas foi Gente como a gente (torcedora)
obtendo um total de 804.177; seguida de Mulher e me brasileira (440.639); Chefe da
nao (359.420); e Candidata do PT (39602). O mesmo no se manifestou quanto aos
compartilhamentos, que teve Mulher e me brasileira frente com 175.241 curtidas;
Gente como a gente (torcedora), 126.406; Chefe da Nao (107.318); e Candidata do PT
(4.490).

J a fanpage oficial obteve um total de 1.459.471 curtidas e 614.346

compartilhamentos (Cf. Quadro 7)157 distribudos na seguinte ordem: Gente como a gente
(torcedora), 803.639 (personagem que mais gerou reaes); Chefe da nao, 378.123;
Candidata do PT, 201.208; e Mulher e me brasileira, 76.501. Em relao aos
compartilhamentos, as duas primeiras categorias se inverteram, sendo: Chefe da Nao
com 262.205; Gente como a gente (torcedora), 213.555; Candidata do PT, 95.740; e
Mulher e me brasileira, 42.846.

Quadro 7 - comportamento dos fs de acordo com os tipos de publicaes.

Engajamento dos fs na fanpage Dilma Rousseff

95740
COMPARTILHAMENTOS 42846
213555
262205

201208
CURTIDAS 76501
803639
378123

0 200000 400000 600000 800000

CANDIDATA DO PT MULHER E ME BRASILEIRA

GENTE COMO A GENTE (TORCEDORA) CHEFE DA NAO

Fonte elaborado pelos autores158.

156
A partir de dados obtidos na fanpage Dilma Bolada (fictcia).
157
Nmeros totais.
158
A partir de dados obtidos na fanpage Dilma Rousseff (oficial).
 175

Os nmeros mostram, em princpio, que as categorias Gente como a gente e

Mulher e me brasileira tiveram uma adeso maior entre os seguidores de Dilma Bolada
enquanto que, em Rousseff, Chefe da Nao e Gente como a gente lideraram.

Para termos uma viso comparativa mais especfica sobre o engajamento dos
seguidores em ambas as fanpages separamos cada personagem de acordo com o total
somado de curtidas e compartilhamentos. Desta forma, identificamos em relao
categoria Chefe da Nao (Cf. Quadro 8), que Bolada (fictcia) superou Dilma (oficial)
na insero desta classificao, apesar de ter dedicado muito pouco de suas publicaes
para este fim (16%).

CATEGORIA CHEFE DA NAO

ADESO NAS FANPAGES CURTIDAS + COMPARTILHAMENTOS

FANPAGE CURTIDAS COMPARTILHAMENTOS TOTAL

DILMA
BOLADA 359.420 804.177 1.163.597
DILMA
ROUSSEFF 378.123 262205 640.328

Quadro 8 - comparao entre as personagens nas duas fanpages.

Fonte: elaborado pelos autores.

J na categoria Gente como a gente (torcedora), tivemos uma constatao

interessante. Mesmo dedicando menos que Bolada, 50% ante 53% das publicaes,
Rousseff (oficial) teve uma adeso maior entre os interagentes quanto a esta personagem
(Cf. Quadro 9): 1.017.194159 contra 930.583 reaes. Este nmero expressivo, ainda
mais se consideramos que Bolada j comeou a Copa com cerca de 1,6 milho de
seguidores, enquanto, que Dilma foi ganhando mais simpatizantes em sua pgina durante
o andamento da competio, saltando de 570 para 740 mil. Ou seja, mesmo tendo menos
da metade de seguidores, a fanpage oficial conseguiu melhor desempenho, se
considerarmos os aspectos da interao entre os usurios do Facebook nesta personagem.

159
Grifos nossos.
 176

CATEGORIA GENTE COMO A GENTE

ADESO NAS FANPAGES CURTIDAS +
COMPARTILHAMENTOS

DILMA BOLADA 804.177 126406 930.583

DILMA ROUSSEFF 803.639 213555 1.017.194

Quadro 9 - comparao entre as personagens nas duas fanpages.

Fonte: elaborado pelos autores.

Quanto personagem Mulher e me brasileira o engajamento dos fs condiz com

a salincia de Dilma Bolada em publicaes nesta categoria (25% contra 3% na fanpage
oficial). Em nmeros totais a conta fictcia obteve 615.880160 reaes contra 119.347 de
Rousseff (Cf. Quadro 10).

CATEGORIA MULHER E ME BRASILEIRA

ADESO NAS FANPAGES CURTIDAS + COMPARTILHAMENTOS

FANPAGE CURTIDAS COMPARTILHAMENTOS TOTAL

DILMA
BOLADA 440.639 175.241 615.880
DILMA
ROUSSEFF 76.501 42.846 119.347

Quadro 10 - comparao entre as personagens nas duas fanpages.

Fonte: elaborado pelos autores.

Na ltima categoria de anlise que propusemos, Candidata do PT, tambm

encontramos uma correlao da quantidade de inseres da fanpage oficial nesta
personagem frente Bolada (13% a 6%)161 como indicado no quadro 11. O grande
nmero na reao da pgina de Rousseff em comparao fictcia (296.948162 a 44.092),
talvez se explique pelo perfil dos prprios seguidores, simpatizantes do Partido dos
Trabalhadores (PT) ou da ex-presidente da Repblica, j que em Bolada este pblico
mais diversificado.

160
Idem.
161
Em nmeros arredondados.
162
Grifos nossos.
 177

CATEGORIA CANDIDATA DO PT
ADESO NAS FANPAGES CURTIDAS + COMPARTILHAMENTOS

FANPAGE CURTIDAS COMPARTILHAMENTOS TOTAL

DILMA
BOLADA 39.602 4.490 44.092
DILMA
ROUSSEFF 201.208 95.740 296.948

Quadro 11 - comparao entre as personagens nas duas fanpages.

Fonte: elaborado pelos autores.

No levantamento dos dados no perodo da Copa do Mundo do Brasil ainda

selecionamos os 10 posts de maior curtida e compartilhamento nas duas pginas. Em
Dilma Rousseff a personagem com mais curtidas foi Gente como a gente: 7 do total de
10.

Quadro 12 - personagens com mais curtidas em Dilma Rousseff.

CATEGORIAS COM MAIS CURTIDAS

50000
45000
40000
35000
30000
25000
20000
15000
10000
5000
0

Fonte elaborado pelos autores163.

163
A partir de dados obtidos na fanpage Dilma Rousseff (oficial).
 178

J em relao aos compartilhamentos, houve um equilbrio, sendo 4 para Chefe

da Nao e a mesma ocorrncia para Gente como a Gente. O maior compartilhamento,
porm, foi em relao primeira categoria.

Quadro 13 - personagens com mais compartilhamentos em Dilma Rousseff.

CATEGORIAS COM MAIS COMPARTILHAMENTOS

50000
45000
40000
35000
30000
25000
20000
15000
10000
5000
0

Fonte elaborado pelos autores164.

Em Dilma Bolada selecionamos, de modo a comparar o alcance e a adeso dos

seguidores, os 10 posts de maior audincia (curtidas e compartilhamentos) na modalidade
memes e outros de igual nmero nas postagens diversas. Nos memes, Bolada confirma
novamente o levantamento descrito neste captulo sobre a superioridade da pgina fictcia
em construir uma imagem feminina de Dilma (25% contra 3%). Nos posts de maior
curtida, metade pertencem categoria Mulher e me brasileira.

164
A partir de dados obtidos na fanpage Dilma Rousseff (oficial).
 179

Quadro 14 - personagens com mais curtidas em Dilma Bolada.

CATEGORIAS COM MAIS CURTIDAS

(MEMES)
MULHER E ME BRASILEIRA 27001
GENTE COMO A GENTE 28000
MULHER E ME BRASILEIRA 29000
GENTE COMO A GENTE 31000
CHEFE DA NAO 36000
MULHER E ME BRASILEIRA 36000
GENTE COMO A GENTE 45000
MULHER E ME BRASILEIRA 57001
MULHER E ME BRASILEIRA 64000
CHEFE DA NAO 81001
0 20000 40000 60000 80000 100000

Fonte elaborado pelos autores165.

O mesmo parmetro foi encontrado na quantidade de compartilhamentos, 5 do

total de 10 de maior alcance, seguido de Chefe da Nao e Gente como a Gente. Um dado
novo que destacamos nesta anlise se refere adeso dos seguidores ao papel de gestora
em Dilma, j que, do total de publicaes (considerando apenas os memes), Bolada
dedicou apenas 12%166 contra 33%167 da fanpage oficial.

Quadro 15 - personagens com mais compartilhamentos em Dilma

Bolada.

CATEGORIAS COM MAIS

COMPARTILHAMENTOS (MEMES)
MULHER E ME BRASILEIRA 5569
MULHER E ME BRASILEIRA 9053
CHEFE DA NAO 15496
CHEFE DA NAO 16729
GENTE COMO A GENTE 17598
GENTE COMO A GENTE 18591
MULHER E ME BRASILEIRA 35084
MULHER E ME BRASILEIRA 47888
CHEFE DA NAO 48763
MULHER E ME BRASILEIRA 55071
0 10000 20000 30000 40000 50000 60000

165
A partir de dados obtidos na fanpage Dilma Bolada (fictcia).
166
Se consideramos memes + postagens diversas esse percentual se concentra em 16% (nmeros
arredondados).
167
Nmeros arredondados.
 180

Fonte elaborado pelos autores168.

Com o intuito de estabelecer uma comparao com o desempenho dos memes ante
as postagens diversas na pgina fictcia, separamos tambm os 10 de maior curtida e
compartilhamento. Quanto ao primeiro item, identificamos que houve uma latncia ainda
maior nos posts diversos quanto categoria Gente como a gente : 7 ocorrncias.

Quadro 16 - personagens com mais compartilhamentos em Dilma Bolada.

CATEGORIAS COM MAIS CURTIDAS (POSTS

DIVERSOS)
GENTE COMO A GENTE 18000
GENTE COMO A GENTE 19001
GENTE COMO A GENTE 20978
GENTE COMO A GENTE 22001
MULHER E ME BRASILEIRA 29000
GENTE COMO A GENTE 36001
CHEFE DA NAO 41002
CHEFE DA NAO 42002
GENTE COMO A GENTE 49001
GENTE COMO A GENTE 65001
0 10000 20000 30000 40000 50000 60000 70000

Fonte elaborado pelos autores169.

J em relao aos compartilhamentos, identificamos uma diferena. Se nos memes

houve uma superioridade na ocorrncia de Mulher e me dos brasileiros, seguida de
Chefe da Nao; nos posts diversos, Bolada dedicou a maioria (5 publicaes) categoria
Gente como a gente, seguida do papel de gestora de Dilma.

168
A partir de dados obtidos na fanpage Dilma Bolada (fictcia).
169
Idem.
 181

Quadro 17 - personagens com mais compartilhamentos em Dilma Bolada.

CATEGORIAS COM MAIS

COMPARTILHAMENTOS
MULHER E ME BRASILEIRA 2383
MULHER E ME BRASILEIRA 2461
CHEFE DA NAO 2983
CHEFE DA NAO 3555
GENTE COMO A GENTE 5155
CHEFE DA NAO 5265
GENTE COMO A GENTE 5299
GENTE COMO A GENTE 5563
GENTE COMO A GENTE 6276
GENTE COMO A GENTE 12647
0 2000 4000 6000 8000 10000 12000 14000

Fonte elaborado pelos autores170.

De maneira geral nestes quadros, acreditamos que a correspondncia do pblico

em relao s postagens de ambas as fanpages se manteve. Tendo na pgina oficial a
construo de uma pessoa comum e chefe da nao, e em Bolada, alm desta primeira
caracterstica, uma predominncia dos aspectos femininos da presidente.

Como identificamos e salientamos anteriormente neste captulo, houve um uso

recorrente de recursos externos nas publicaes de ambas as fanpages. Estes elementos
presentes em hiperlinks e hashtags no foram utilizados apenas para aumentar o escopo
de abrangncia dos posts, ou mesmo, para trazer mais detalhes sobre um tema ou assunto.
Nesta pesquisa, constatamos, que houve tambm, uma estratgia de ambas as fanpages
no uso de determinadas palavras, com o intuito de uma referenciar a outra no Facebook.
Separamos as 10 mais frequentes em Dilma Rousseff (quadro 18) e em Bolada (Cf.
Quadro 19).

170
A partir de dados obtidos na fanpage Dilma Bolada (fictcia).
 182

Quadro 18 - hashtags mais utilizadas por Dilma Rousseff.

Hashtags mais utilizadas por Dilma

Rousseff

73
51
24 11 11 6 6 5 5 5

Fonte: elaborado pelos autores171.

H dois elementos principais que salientamos neste quadro. O primeiro relativo

expresso #COPADASCOPAS. Com a popularidade em baixa, somado ao fato de ser
vaiada na abertura da competio, e desconfiana da imprensa nacional e internacional
quanto capacidade do governo em realizar o evento, Dilma buscou, na maioria de suas
postagens (73 de 205), fazer uma propaganda positiva da Copa.

Esta estratgia identificada na fanpage, acrescentada, claro, s outras aes de

marketing, e aos elementos externos ao prprio alcance do governo (como o crescimento
do envolvimento do torcedor na competio), reverteram a percepo pblica a respeito
da festividade. evidente que, se Dilma tivesse cometido erros graves na organizao do
mesmo, nada disso se concretizaria. Mas a postura firme, de suportar a presso frente
da maior competio internacional de 2014, se destacou.

Aqui, chamamos a ateno para o segundo ponto: o referenciamento ao nome da

presidente por meio da hashtag #FaceDaDilma. Esta estratgia foi ao encontro das
afirmaes de Rossini e Leal (2012)172 os quais argumentam que o perfil de um agente

171
A partir de dados obtidos na fanpage Dilma Rousseff (oficial).
172
Cf. Rossini e Leal (2012, p. 105).
 183

poltico no Facebook um canal imprescindvel de comunicao direta com o eleitorado,

alm de ser um espao alternativo de visibilidade frente imprensa tradicional.

Destacamos ainda que, o fato da presidente chamar para si a responsabilidade de

trazer os eleitores sua fanpage, como foi evidenciado por meio desta hashtag (a segunda
mais utilizada por Dilma), demonstrou alguns traos de sua personalidade que foram
lanados aqui e ali durante as publicaes, principalmente, no que tange uma postura
firme, transparente e corajosa.

Na fanpage fictcia, o primeiro ponto que pretendemos destacar, ocorrncia da

quinta hashtag mais usada: #CopaDasCopas (Cf. Quadro 19). Como ressaltamos
anteriormente, h vrios pontos de dilogo entre uma e outra fanpage que vo de fotos
usadas por ambas, s notcias oficiais que so retrabalhadas e atualizadas na linguagem
do riso por Bolada. Aqui, destacamos, com nfase, outro meio de interao entre as
pginas: a referida hashtag. No temos condies de afirmar se foi intencional ou
estratgico, mas o fato de ambas utilizarem a expresso frisada, parece corroborar com o
plano comunicacional de se construir uma imagem positiva da Copa (evento carro-chefe
das eleies presidenciais de 2014).

Quadro 19 - hashtags mais utilizadas por Dilma Bolada.

Hashtags mais utilizadas por Dilma

Bolada
65
53 50 48 45
23 21 17 9 7

Fonte elaborado pelos autores173.

O segundo, e talvez mais saliente ponto que destacamos, a recorrncia de

hashtags relativas ao universo feminino. Este fato vai ao encontro da estratgia aqui

173
A partir de dados obtidos na fanpage Dilma Bolada (fictcia).
 184

revelada e manifestada de Dilma Bolada em construir uma imagem de mulher e me da

presidente. Enquanto que esta ltima identificada na hashtag #Dilme, os termos
#RainhaDaNao, DivaDoPovo e #SoberanaDasAmricas, tentam construir,
hiperbolicamente, por meio dos mecanismos do riso (somando-se claro os memes e os
posts diversos) uma imagem espetacular da ex-chefe de Estado. Como defendemos em
outro trabalho (COSTA; OLIVEIRA; NEVES, 2016), acreditamos que este carter
exagerado, utilizado em vrias postagens da pgina fictcia, talvez encontre inspirao no
universo drag queen. A atriz e cantora norte-americana da dcada de 1980, Divine174, um
dos grandes cones da cultura pop, utilizava estas indexaes de diva, divina, linda,
no universo cmico e atuava exatamente em papis que exploravam o grotesco e o
burlesco assim como faz em alguma medida, Dilma Bolada.

174
Harris Glenn Milstead nasceu em 19 de outubro de 1945 e morreu em 7 de maro de 1988 aos 42 anos.
Milstead era conhecido como Divine, uma drag queen que fez histria nos cinemas e nos palcos com um
estilo peculiar que flertava o grotesco. Disponvel em: <http://virgula.uol.com.br/famosos/no-dia-em-que-
divine-faria-68-anos-relembre-trajetoria-da-drag-queen-mais-famosa-do-underground/>. Acesso em: 14
jan. 2017.
 185

6. CONSIDERAES FINAIS

Aps a anlise quantitativa e qualitativa das postagens (uma a uma) nas fanpages
Dilma Bolada e Dilma Rousseff no Facebook durante a Copa do Mundo do Brasil (12 de
junho a 13 de julho de 2014) em que comparamos com detalhes, as caractersticas mais
salientes de cada uma, possvel constatarmos que a hiptese deste trabalho se confirma.
Nossa questo principal sugeria que ambas as pginas foram utilizadas como
veculos alternativos ao enquadramento da mdia massiva e que compuseram uma
imagem positiva da presidente Dilma, amenizando um discurso mais duro que poderia vir
de instncias oficiais; e que nesse processo, a linguagem humorstica (pouco presente no
campo da poltica), cumpriria um papel importante na personalizao da poltica.
A publicao diria durante o evento (205 de Dilma Rousseff e 106 em Bolada no
perodo de 30 dias) muitas vezes com a insero de pautas e agendas do governo e
a exposio de informaes e dados positivos sobre a Copa, mostra que este espao foi
amplamente utilizado pelas fanpages.
medida em que reconhecemos que h um enfraquecimento das pautas e das
funes partidrias (WATTENBERG, 1991; MANIN, 1995) e que a mdia (impressa e
massiva) ocupa um papel central na vida cotidiana (GIDDENS, 2002), assumindo para si
a funo de um imprescindvel sistema perito (MIGUEL, 1999), legitimando e validando
os diversos campos sociais (RODRIGUES, 1990), acreditamos que a utilizao das Redes
Sociais na Internet (RSIs) abre espaos para os governantes buscarem enquadramentos
alternativos (ROSSINI; LEAL, 2012).
Neste sentido argumentamos que as RSIs incluindo-se a, principalmente,
Faceboook, Twitter, Instagram e LinkedIn se tornaram verdadeiras vitrines, s quais
os agentes polticos podem mostrar suas aes e proposies. Alm disso, como afirmam
Rossini e Leal (2012, p. 105), nestes canais h uma comunicao direta entre os cidados
conectados e candidatos, o que refora ainda mais o carter destes espaos como meios
alternativos imprensa, nos quais os agentes podem comentar as notcias e apresentar
sua viso dos fatos.
Somando-se a estas possibilidades, encontra-se o fato de que o uso das RSIs pode
ser um excelente mecanismo de accountability, onde, por meio da interao, os
interlocutores podem questionar os governantes e se inteirarem dos assuntos pblicos.
Acreditamos que uso das fanpages tambm altera as condies temporais de comunicao
e fornece novas relaes em que os indivduos exercem poder ao codificar e redecodificar
 186

mensagens e contedos simblicos (THOMPSON, 1998). No entanto, como alerta Maia

(2000), as ferramentas por si s, no so suficientes para que possamos caminhar rumo
uma e-democracia. preciso qualidade no acesso (banda de Internet de alta velocidade)
e a motivao certa do cidado, alm do conhecimento necessrio de como acessar estas
ferramentas.
No entanto, acreditamos que as iniciativas de transparncia como o acesso aos
nmeros dos gastos pblicos nas mais diferentes esferas, somadas ao uso constante, por
parte dos governantes, das redes sociais digitais, abrem caminhos relevantes para uma
democratizao do poder estatal (mesmo que ainda de forma limitada). A exposio dos
assuntos pblicos nestes meios, considerando-se que, naturalmente, haver
questionamentos por parte dos eleitores, refora esta interconexo democrtica
(URBINATI, 2006)175 e abre espaos para um melhor accountability (PAUL, 1992)176.
Porm, como lembra Miguel (2011), o representante ocupa uma posio de poder,
o que lhe d acesso aos recursos polticos fazendo com que mantenha vantagem no
exerccio da autoridade sobre as pessoas. Isso se agrava com a especializao dos assuntos
pblicos (conhecimento tecnocrtico) e a profissionalizao dos mandatos (GOMES,
2004), e da prpria poltica (BOBBIO, 2000), aumentando assim, a assimetria entre
representantes e representados (MANIN, 1995).
Ao voltarmos nossas atenes s evidncias da crise de representao entre
governantes e governados, observamos que algumas das razes se referem, justamente,
personalizao das campanhas em detrimento das propostas programticas
(SCHWARTZENBERG, 1977, WATTENBERG, 1991), ou mesmo, do distanciamento
(burocratizao) do acesso dos eleitores aos espaos de deciso. A recuperao da
imagem da administrao da ex-presidente (subiu de 32% para 38%177 aps a Copa do
Mundo) e a consequente vitria, mesmo que apertada, nas eleies daquele ano frente
Acio Neves (PSDB), podem ser evidncias deste esforo dedicado construo da
personagem Dilma Rousseff nas mais diversas frentes de comunicao, incluindo-se a,
claro, as RSIs. Estas evidncias tambm reforam a tese de que h uma crise de
representao entre governantes e governados (MANIN, 1995) e que a mdia (massiva ou

175
Cf. Urbinati (2006, p. 195).
176
Cf. Paul (1992, p. 1.047).
177
Disponvel em: <http://www.valor.com.br/politica/3657296/datafolha-aprovacao-do-governo-dilma-
sobe-de-32-para-38>. Acesso em 14 de jan. 2017.
 187

mesmo as TICs) tem um papel central (GOMES, 2004) em uma sociedade midiatizada
(VERN, 1997; FAUSTO NETO, 2007; HJARVARD, 2012).
Enfraquecida politicamente aps os protestos de junho de 2013 e com uma alta
rejeio Copa do Mundo (no incio da competio), Dilma Rousseff tinha um grande
desafio frente de retomar a imagem perdida pelo enquadramento negativo das
imprensas, nacional e internacional. Neste cenrio, acreditamos aps analisarmos as
publicaes das fanpages (oficial e fictcia) no perodo da competio que este objetivo
se cumpriu. Em que medida as redes sociais digitais participaram deste processo
(considerando-se a complexidade de outras questes que fogem do escopo deste
trabalho), no entanto, no foi possvel mensurarmos. Mas considerando-se o nmero de
seguidores de Bolada (1,6 milho), acrescidos da pgina oficial de Rousseff (que subiu
de 570 para 740 mil) durante a Copa, acreditamos se tratar de um universo importante e
relevante.
Aps a anlise dos dados identificamos que nesta reconstruo da imagem de
Dilma durante a Copa, o riso teve um papel fundamental, especificamente em Bolada.
Isso foi evidente na discusso especfica que fizemos dos memes. No tipo que est mais
ligado ao universo do cmico e do humor (metamrfico) a fanpage fictcia teve ampla
vantagem frente oficial (40% a 13%). Ao se apropriar de fotos e discursos de Dilma
(com muito exagero), Bolada se comportou como uma pardia (PROPP, 1992) da ex-
presidente, utilizando-se principalmente, da ironia como forma pedaggica para rebater a
rejeio Copa por uma parte do eleitorado, e do cinismo (riso malvado), que serviu para
ridicularizar e diminuir os adversrios polticos.
Desta forma, acreditamos como j analisamos em um trabalho anterior
(COSTA; OLIVEIRA; NEVES, 2016) que Dilma Bolada age, muitas vezes, como
bufo (BAKHTIN, 2010), se configurando como um gatilho (ou canal) de liberao de
certos posicionamentos e argumentos da ento presidente (FREUD, 1994) que no seriam
adequados para as instncias ou vias formais. Estas evidncias confirmam a hiptese
apresentada nesta dissertao. Advogamos que o aspecto no-oficial, foi justamente o que
possibilitou uma ao livre em Bolada, como observa Burnier, de forma destacada em
Clara Rosa Cruz Gomes:
[...] o bufo um ser marginal e marginalizado. Ele tem deformaes
fsicas [...]. Essas deformaes so como a somatizao das
deformaes humanas interiores, das dores da humanidade [...]. O
bufo grotesco. malicioso e ingnuo, puro e cruel, romntico e
libidinoso (BURNIER, 2001, p. 216 apud. GOMES, 2014, p. 164).
 188

Isso talvez explique que a fanpage fictcia dedicou boa parte de suas publicaes
na construo da pessoa comum e reforou os aspectos femininos, muitas vezes no
encontrados na presidente, como o cuidado materno, a delicadeza; ou mesmo estticos,
como a beleza. Identificamos tambm, que ao construir a imagem de mulher e me,
Bolada exagerou, por meio de hiprboles, tentando transform-la em diva, rainha, ou em
uma herona.
Por outro lado, destacamos ainda que, apesar de ter utilizado um grande espao
das postagens no perodo (33%) para mostrar as qualidades gerenciais do controle e
execuo dos assuntos pblicos (categoria Chefe da Nao), a fanpage oficial dedicou um
espao maior (50%) na construo de uma imagem de Dilma humanizada e prxima do
povo (Gente como a gente torcedora). Esta uma das evidncias que coadunam com
nosso objetivo geral nesta dissertao, que era investigar como as duas fanpages se
relacionaram na construo da imagem pblica da presidente.
De maneira especfica, dentro das nossas intenes neste trabalho, observamos
outros pontos de dilogo entre as fanpages como o uso da hashtag #CopaDasCopas; o
meme contendo uma foto da chefe de Estado apoiando o jogador lesionado Neymar Jr.;
e algumas notcias (aes governamentais) de Dilma que foram adaptadas ao universo do
riso como o aumento em 30% de adicional de periculosidade aos mototaxistas e
motofrentistas.
Outro elemento importante que destacamos na relao entre as fanpages foi a
estratgia utilizada por ambas de inserir a hashtag #Rousselfie. Na campanha os
internautas mandavam as fotos (selfies) que tiravam com Dilma e as mesmas eram
selecionadas e postadas na fanpage oficial da presidente. Buscando fortalecer a
campanha, no dia 6 de julho a personagem fictcia publicou uma notcia do portal R7178
que destacava a presidente como a rainha do selfie. Desta maneira, mais uma vez, as
pginas mostraram entrosamento na construo de uma imagem pblica positiva de
Dilma que a ligasse a uma pessoa comum, do cotidiano.
Alm disso, examinamos que ambas as fanpages se deixaram contagiar pelo clima
festivo da Copa do Mundo do Brasil. semelhana das festas das sociedades greco-
romanas em que os excessos eram autorizados com o intuito de reforar a ordem
(MINOIS, 2003; RABELAIS, 2003), observamos que alguns exageros lingusticos,
tambm foram permitidos e utilizados pelas referidas pginas. A frequncia de postagens

178
Cf. Figura 8.
 189

que se associaram categoria Gente como a gente (torcedora), sendo 50% em Rousseff e
53% em Dilma Bolada, demonstrou o vis informal e coloquial da maioria das
mensagens.
Na pgina fictcia isso no nos surpreendeu, e foi at, de certa forma, esperado,
considerando-se a proposta cmica e humorstica da mesma. No entanto, destacamos que
este fato foi destaque na conta oficial do Facebook da presidente. Como em um clima de
festa, valeu tudo, at mesmo utilizar a fanpage de linguagem formal para gritar gol
da Seleo Brasileira, torcer pelo time e tirar fotos burlescas como a demonstrada no
Tois para homenagear o jogador Neymar (figura 9). Estes pontos vo ao encontro das
argumentaes de Lipovetsky (1989) que defende que o humor uma ferramenta
indispensvel para tornar a vida mais leve e estabelecer um clima relax em meio s
conturbaes polticas.
Como pontos de divergncia das fanpages neste perodo destacamos o prprio tipo
de linguagem (uma formal e outra cmica), o uso intenso e vasto de hashtags e de posts
diversos (que no so memes) em Bolada. Alm disso, se considerarmos os momentos de
ruptura do apoiador Jeferson Monteiro com a ex-presidente, vemos com clareza, como se
manifesta a relao de poder entre as duas pginas.
Em trabalho anterior (COSTA, OLIVEIRA; NEVES, 2016), ao observarmos estes
elementos controversos, inferimos que o sucesso de Monteiro est diretamente ligado ao
apoio de Dilma Rousseff. Apesar de ir alm do escopo proposto nesta dissertao, cabe
salientarmos, que isso se comprovou em nmeros. De acordo com levantamento da
colunista Monica Bergamo179 da Folha de So Paulo, aps voltar a defender a presidente
durante o processo de impeachment (o publicitrio havia rompido com a mesma aps a
entrega de ministrios ao PMDB em setembro de 2015), o alcance da pgina fictcia subiu
400%. Estes fatos nos permitem inferir que h uma relao de dependncia que se
manifesta, de certa forma, em uma violncia simblica (BOURDIEU, 2001). A
sobrevivncia de Bolada est relacionada ao apoio de Rousseff.
Alm disso, entendemos que o poder se exerceu de forma diferente nas duas
fanpages. Enquanto que, na pgina oficial, foi demonstrado de maneira prtica como
a estrutura executiva do cargo permite a uma presidente com a exposio de leis,

179
A coluna ainda informou que: O criador, Jeferson Monteiro, rompeu com o governo em setembro, mas
agora afirma ser preciso zelar pela democracia". Disponvel em:
<http://www1.folha.uol.com.br/colunas/monicabergamo/2015/12/1715268-palmeiras-e-vice-entre-clubes-
paulistas-em-numero-de-processos-trabalhistas.shtml>. Acesso em 14 jan. 2017.
 190

programas e aes que afetam diretamente a vida dos eleitores, em Bolada, isso se deu de
forma ldica, cnica, ao ridicularizar adversrios, normas, etiquetas e a prpria esfera do
poder poltico.
Nesta anlise identificamos ainda que ambas as fanpages trabalharam de forma
complementar na construo da imagem pblica de Dilma, ressaltando as caractersticas
(ou supostas qualidades) em detrimento da agenda poltico-partidria (WATTENBERG,
1991), com a clara inteno de aumentar o capital eleitoral da ento presidente
candidata reeleio poca na tentativa de influenciarem, em alguma medida, a
deciso do voto dos eleitores (LEAL, 2005).
Na fanpage oficial isso foi latente por meio de elementos que a ligaram imagem
predominante de uma pessoa comum, e ao mesmo tempo, gerente e candidata do PT. Na
fictcia, alm da estratgia de torn-la mais prxima do povo, foi evidente a ampla
vantagem e a capacidade lingustica de ressaltar e construir a feminilidade de Dilma
(mesmo que de maneira exagerada, divina). Alm disso, o comportamento da ex-
presidente ao assumir vrios papis nestes espaos, refora a argumentao defendida por
Hall (2006) de que o indivduo na contemporaneidade se encontra dividido em
identidades, muitas vezes, contraditrias, que o empurram [...] em diferentes direes,
de tal modo que [as] [...] identificaes esto sendo continuamente deslocadas (HALL,
2006, p. 13).
O fato de ambas utilizarem grficos, memes vdeos e fotos trabalhadas (editadas),
prprios da cibercultura (SANTAELA, 2005) e da cultura do remix (MANOVICH, 2001,
LEMOS, 2005) nos fornecem elementos para argumentarmos que a proposta das mesmas
foi de construir, durante a Copa do Mundo, uma imagem espetacular de Dilma Rousseff.
Ao utilizarem, diariamente, durante a Copa do Mundo, as redes sociais digitais
que esto inseridas na sociedade midiatizada (VERN, 1997; FAUSTO NETO, 2007;
HJARVARD, 2012), acreditamos que as fanpages construram um enredo, mesmo que
fragmentado, da personagem Dilma (GOMES, 2004).
As peas deste mosaico disponibilizadas, pouco a pouco, na competio, nos
levam a crer que houve uma estratgia de se erguer uma personalidade que fosse ao
mesmo tempo trabalhadora, guerreira e mulher. Isso foi evidente em algumas
publicaes: no dia 21 de junho de 2014, quando Lula, o principal apoiador e cabo
eleitoral de campanha, atribuiu candidata a misso de [...] provar que a mulher nasceu
para exercer os cargos mais importantes deste pas (cf. figura 11); ou mesmo quando a
presidente rebateu as vaias recebidas na arena Corinthians ressaltando que passou por
 191

momentos piores na ditadura (cf. figura 12); ou ainda, quando enviou frases de apoio aos
torcedores aps a Seleo Brasileira ser derrotada por 7 a 1 para a Alemanha. Foram
inmeros os exemplos analisados nas publicaes das duas fanpages (205 publicaes na
oficial e 106 na fictcia) que nos levam a defender esta argumentao.

Acreditamos, portanto, que a imagem predominante que emergiu de Dilma

Rousseff ao fim da competio da mulher forte. Caracterstica que se refora ao
salientar que suportou a tortura dos tempos da ditadura e foi eleita dcadas mais tarde a
primeira mulher presidente do pas; ou mesmo daquela que encarou a rejeio Copa, a
misoginia (foi vaiada), recuperou a sua imagem e foi reeleita em 2014. Estas qualidades
ainda se mostraram latentes no processo que culminou no impeachment em 2016.
Se, por um lado, identificamos que houve um certo esforo, principalmente pela
fanpage oficial, em tentar construir uma imagem mais leve e prxima do povo (gente
como a gente) ante uma governante rgida e pouco carismtica no cotidiano; por outro,
acreditamos que a equipe de campanha acertou ao inserir aos poucos, elementos da
personalidade de uma mulher forte. Estas qualidades passadas aleatoriamente no decorrer
da Copa, reforam as caractersticas salientes da personagem Dilma e habitam em
harmonia entre as duas pginas. Na oficial, por meio do apoio de lideranas e artistas em
declaraes corajosas. Em Dilma Bolada, isso foi visvel na forma que enfrentou os
desafios e os adversrios polticos.
Estes elementos, inseridos paulatinamente, por ambas as fanpages, foram ao
encontro da estratgia utilizada no jingle da campanha s eleies presidenciais de 2014,
que teve como ttulo, Corao Valente. Divulgado preliminarmente no dia 20 de junho
daquele ano no Blog do jornalista Renato Rovai da Revista Frum,180 ressaltou a histria
de luta de Dilma. Com imagens do tempo em que era jovem e foi presa pelo Destacamento
de Operaes de Informao Centro de Operaes de Defesa Interna (DOI-CODI)181
e julgada pelos militares, o clipe destacou justamente, as qualidades que foram
distribudas de forma fragmentada nos posts pelas fanpages durante a competio. Como
argumentaram Marcio Trevisol e Caroline Perin ao analisarem o slogan da campanha de
Dilma nas eleies de 2014:

180
Disponvel em: <http://www.revistaforum.com.br/blogdorovai/tag/dilma-coracao-valente/>. Acesso
em 14 jan. 2017.
181
rgo de inteligncia do exrcito, que funcionou de 1970 e 1974, destinado represso de insurgentes
contra o regime militar.
 192

Esses fatores, em vez de ocultados, foram expostos a favor da candidata

colocando-a como mulher de garra e forte, que luta a favor do povo
brasileiro. A definio enfatizada em todos os programas foi Dilma,
corao valente. A inverso positiva do passado de Dilma Rousseff
configurou-se como uma estratgia eleitoral de construo de uma
imagem positiva (TREVISOL; PERIN, 2014, p. 11).

Acreditamos que a mesma imagem prevaleceu no processo que culminou no

impeachment da presidente. No texto de defesa contra a sua cassao, a ex-presidente
destacou:
Por duas vezes vi de perto a face da morte: quando fui torturada por dias
seguidos, submetida a sevcias que nos fazem duvidar da humanidade e
do prprio sentido da vida; e quando uma doena grave e extremamente
dolorosa poderia ter abreviado minha existncia. Hoje eu s temo a
morte da democracia (ROUSSEFF em pronunciamento de defesa no
Senado, apud. AZEVEDO, Edio eletrnica da Revista Veja, So
Paulo, 29 ago. 2016)182.

Ao final do mandato Dilma Rousseff frisou algumas qualidades que acreditamos,

ter sido coerentes com a personagem que se destacou na Copa do Mundo do Brasil em
2014. O esprito jovem de um passado de vida dura se fez ainda presente na mulher
madura, mais experiente, que mostrou determinao e coragem diante da traio de
aliados e apoiadores durante o perodo em que foi presidente do pas. Acreditamos que a
misoginia, prpria desta esfera, que intimidava, fazendo com que as candidatas tivessem
que adquirir traos masculinos para serem respeitadas (SCHWARTZENBERG, 1977) foi
enfrentada de uma maneira firme por Rousseff. Neste sentido, advogamos que Dilma
enfrentou estes esteretipos ao mostrar que possvel a entrada da mulher na poltica sem
ter que, necessariamente, abrir mo da sensibilidade e feminilidade.
Ao aprofundarmos a discusso acadmica em torno do debate da personalizao
poltica na sociedade midiatizada, este trabalho buscou identificar como ocorre este
fenmeno bastante abordado no que tange mdia massiva no ambiente das Redes
Sociais na Internet (RSIS), em especial no Facebook. Observarmos que o uso de
identidades efmeras ou mscaras sociais se encontra ainda mais presente nos meios
digitais (onde a personalizao bastante exigida em virtude dos aspectos estticos
ofertados por estas plataformas) em que imagens e vdeos tomam dimenses
espetaculares.

182
Disponvel em: <http://veja.abril.com.br/blog/reinaldo/leia-a-integra-da-defesa-de-dilma-no-
julgamento-no-senado/>. Acesso em 15 jan. 2017.
 193

No que toca os aspectos do riso na poltica, acreditamos que o presente trabalho,

realizado a partir do principal caso de sucesso de uma personagem fictcia como Dilma
Bolada, contribuiu para possveis desdobramentos de outras pesquisas a respeito do
cmico e do humor. Este mesmo perfil de comportamento esttico e lingustico (de ser
heroico e de debochar dos adversrios) se encontra presente na realidade poltica
brasileira e utilizado por possveis pr-candidatos presidente em 2018 ambos
contando com cerca de 300 mil seguidores no Facebook como o caso de Bolsonaro
Opressor 2.0183 (pardia do deputado federal Jair Messias Bolsonaro e Ciro da Massa
(ex-ministro)184.
Desta forma, pretendemos com esta dissertao, iluminar ainda mais este debate
que envolve a qualidade da representao e da prpria prtica democrtica no atual
sculo.

183
Disponvel em: <https://www.facebook.com/Bolsonaroopressor2.0/?fref=ts>. Acesso em 15 jan. 2017.
184
Disponvel em: <https://www.facebook.com/ciraodamassa/?fref=ts>. Acesso em 15 jan. 2017.
 194

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