O impacto da publicidade

na economia do Brasil
Estudo feito pela Associao Brasileira de Agncias de Publicidade - ABAP, utilizando clculos
tcnicos da Deloitte no Brasil, realizados a partir do modelo economtrico elaborado pela
mesma organizao de consultoria e auditoria para a Advertising Association, do Reino Unido.

Tambm foram utilizados, como fonte, estudos realizados pelas entidades de agncias de
publicidade e de empresas anunciantes dos Estados Unidos, Frana e Reino Unido e pela
Federao Mundial de Anunciantes - WFA.

Endossam este estudo as entidades nominadas a seguir:

 Associao Brasileira de Empresas de Pesquisa - ABEP

Associao Brasileira de Empresas de Rdio e Televiso - ABERT
Associao Brasileira de Propaganda - ABP
Associao Brasileira de Televiso por Assinatura - ABTA
Associao Brasileira de Editores de Revistas - ANER
Associao Nacional de Jornais - ANJ
Associao Nacional de Editores de Publicaes - ANATEC
Associao dos Profissionais de Propaganda - APP Brasil
Federao Nacional da Publicidade Exterior - FENAPEX
Federao Nacional das Agncias de Propaganda - FENAPRO
IAB Brasil - Interactive Advertising Bureau
 Contedo
5 apresentao

6 o impacto da publicidade na economia do brasil

8 sumrio executivo

10
1 - A publicidade movimenta o mercado, suporta a independncia
e a pluralidade dos meios de comunicao e assegura o direito
de escolha dos consumidores

12 2 - A publicidade promove e incentiva a diferenciao pela inovao

14 3 - A publicidade incentiva a competio pela qualidade e preo

16 4 - A publicidade estimula o crescimento do mercado

18 5 - A publicidade SUSTENTA a televiso e o rdio

20 6 - A publicidade assegura a existncia independente

e plural dos jornais, das revistas e da mdia digital

22 7 - A publicidade mantm diversos setores

econmicos e gera muitos empregos

24 8 - A publicidade suporta as artes, a cultura e a economia criativa

26 9 - A publicidade vital para os esportes

27 10 - A publicidade contribui com a educao pblica,

as causas sociais e o desenvolvimento humano

29 11 - Estudo de caso: a telefonia celular no Brasil

32 O sistema misto de regulao e autorregulamentao

da publicidade no Brasil

4
34 nota tcnica da deloitte
 Apresentao
De forma instintiva, todos os que trabalham em
publicidade tm conscincia de seus efeitos sobre as
empresas em particular e o conjunto da economia e
da vida nacional. Os anunciantes conhecem, mesmo
que em diferentes graus, o impacto dela sobre o
processo competitivo entre produtos, servios e
organizaes e, ainda mais importante neste tempo
presente, como a propaganda comercial capaz
de conectar as empresas com seus prospects e
consumidores.
Mas nem sempre os prprios consumidores tm
conscincia dos benefcios da publicidade para suas
vidas. Como ela estimula a inovao e a concorrncia,
como ela ajuda a fazer os produtos e servios
oferecidos pelo mercado serem constantemente
melhores e comercializados a preos relativamente
menores. Tambm encaram como fato natural da
vida que a propaganda comercial sustente a televiso
aberta e o rdio e faam os jornais, as revistas e a
televiso por assinatura serem significativamente
mais baratos. Quando acessam seus diversos devices
digitais, raramente se do conta que o contedo
deles totalmente ofertado ou bastante subsidiado
pela publicidade.
Entre as autoridades pblicas, por sua vez, poucos tm
conscincia da relevncia da publicidade para o status
quo da economia da nao e para o acesso informao, para a existncia e evoluo dos mercados, da cultura,
cultura e entretenimento por parte da populao.
O objetivo deste estudo justamente o de municiar
os que militam em propaganda comercial com fatos
e nmeros sobre as consequncias positivas de
seu trabalho; ampliar a percepo da importncia
da publicidade para os anunciantes; elucidar os
consumidores sobre a amplitude dos efeitos benficos
da propaganda comercial em suas vidas; e conscientizar
os governantes de todas as reas e nveis sobre a
relevncia do papel que a publicidade ocupa em nosso
sistema de organizao econmica e social.
A iniciativa pioneira de realizao deste estudo foi
da Advertising Association (www.adassoc.org.uk/),
entidade que congrega todos os setores da publicidade
no Reino Unido, que encomendou consultoria
Deloitte sua concepo e realizao.
Aqui no Brasil, sob liderana da Associao Brasileira
de Agncias de Publicidade - ABAP, as mais relevantes
entidades do setor publicitrio uniram-se para viabilizar
a confeco e edio de estudo em tudo similar ao
feito no Reino Unido, incluindo a participao da
Deloitte brasileira como responsvel pelos clculos
economtricos que lhe do embasamento.
Os fatos, nmeros e exemplos explicitados neste estudo
deixam evidenciado o enorme impacto da publicidade
na economia do Brasil e seu papel de combustvel vital
da informao e do entretenimento nacionais.
5
 A publicidade suporta as artes,
a cultura e a economia criativa

O impacto
da publicidade
na economia
do Brasil A publicidade
vital para os esportes

A publicidade estimula
o crescimento do mercado

As empresas investiram, em 2014,

* Dados de 2014, obtidos pelo Projeto Inter-Meios

6
 A publicidade incentiva a
competio pela qualidade e preo

A publicidade sustenta
diversos setores econmicos
e gera muitos empregos

A publicidade patrocina
a televiso e o rdio

A publicidade contribui com a

educao pblica, as causas sociais
e o desenvolvimento humano

A publicidade assegura a existncia independente

A publicidade promove e incentiva e plural dos jornais, revistas e da mdia digital
a diferenciao pela inovao

7
 Sumrio executivo
Este estudo estima o impacto econmico da publicidade
na economia do Brasil e destaca seus muitos benefcios
para as pessoas e as empresas brasileiras.
Os clculos feitos segundo o modelo desenvolvido pela
Deloitte no Reino Unido e adaptados para este estudo
pela firma brasileira da mesma organizao, indicam
que no Brasil cada R$ 1,00 aplicado em publicidade
gera, em mdia, R$ 10,69 para o conjunto da economia.
Assim, os R$ 33,5 bilhes de receita gerados no setor
impactam em R$ 358 bilhes o PIB brasileiro.
Em termos gerais, a propaganda comercial movimenta
o mercado, suporta a independncia e a pluralidade dos
meios de comunicao e assegura o direito de escolha
dos consumidores, que so a base da economia e do
modo de vida do Brasil. Alm dos benefcios gerais,
explicitados e comentados no prximo item deste
estudo, na sequncia so detalhados diversas outras
funes da publicidade e o valor econmico gerado.
A publicidade promove e incentiva a diferenciao pela
inovao, sendo fator preponderante para a contnua
melhoria de produtos e servios, para a expanso das
empresas, para a gerao de riqueza na economia e
de benefcios aos consumidores.
A publicidade incentiva a competio pela qualidade
e preo, gerando um crculo virtuoso no qual os
consumidores conseguem obter bens e servios de
maior qualidade a preos menores, uma vez que ela
8
estimula os agentes econmicos a oferecer melhores
respostas s demandas das pessoas.
A publicidade estimula o crescimento do mercado.
Estudo feito em 12 economias desenvolvidas entre 1991
e 2000, que foi apresentado como tese na Universidade
de Paris-Dauphine, comprovou que h correlao direta
entre os investimentos em propaganda comercial e a
expanso dos setores do mercado e do conjunto do PIB.
A publicidade sustenta a televiso aberta e o rdio,
que tem na venda de mensagens publicitrias e
patrocnios sua fonte de receita salvo algumas
poucas emissoras educativas, que contam com
sustentao dos poderes pblicos (ou destes com a
contribuio da publicidade). No final de 2015 havia
542 emissoras de TV (congregadas em 4 redes
nacionais comerciais, 4 estatais e algumas redes
regionais) e 4.626 emissoras de rdio comerciais.
A publicidade assegura a existncia independente
e plural dos jornais, das revistas e da mdia digital.
No total so cerca de 3.000 publicaes, sendo 532
jornais dirios e 2.472 ttulos impressos de outras
periodicidades, incluindo 175 revistas auditadas pelo
IVC Instituto Verificador de Comunicao e centenas
de revistas dirigidas a pblicos especficos. O nmero
de portais, websites e blogs , por sua vez, incontvel.
A publicidade sustenta diversos setores econmicos
e muitos empregos. Os indicadores do Instituto
Brasileiro de Geografia e Estatstica - IBGE indicam que
em 2012 (ltima pesquisa nacional disponvel) existiam
645.900 pessoas trabalhando nos setores direta e
indiretamente relacionados propaganda comercial.
A publicidade suporta as artes, a cultura e a economia
criativa. No h praticamente nenhum evento cultural
ou artstico de expresso que no seja total ou
parcialmente suportado pela propaganda comercial,
atravs de verbas concedidas, pagamento de
custos diretos e indiretos ou licenciamento de suas
propriedades para finalidades promocionais.
A publicidade vital para os esportes. Os esportes no
existiriam da forma como so hoje, com sua imensa
presena e envolvimento na vida da populao, sem
a contribuio da propaganda comercial. A realidade
de clubes e ligas profissionais, os grandes eventos
nacionais e globais, a intensa programao esportiva
nos meios de comunicao e a influncia positiva dos
grandes atletas junto juventude e sociedade teria,
com certeza, uma escala consideravelmente menor.
So diversos os benefcios proporcionados pela
publicidade para a educao social, as causas pblicas
e o desenvolvimento humano. Tanto aqueles que
levam a uma melhoria da vida das pessoas impactadas
e de terceiros, como aqueles que geram melhor uso e
economia na infraestrutura do Estado e da sociedade,
como os que economizam recursos de indivduos e
de comunidades especficas, como os que induzem a
uma convivncia social mais adequada e pacfica, ou
como aqueles que resultam na captao de recursos
financeiros, bens e servios para os necessitados.
A comprovao dos benefcios prticos da publicidade
para as empresas e os consumidores est no estudo de
caso sobre a telefonia celular no Brasil, setor que desde
1997 vem se expandindo de forma muito expressiva,
oferecendo contnuas melhorias ao mesmo tempo em
que reduzia seus preos.

No Brasil, cada R$ 1,00 aplicado em publicidade gera, em mdia,

R$
10,69 para o conjunto da economia. Assim, os R$ 33,5 bilhes
de receita gerados em 2014 impactaram o PIB em R$ 358 bilhes.

Estudo equivalente feito no Reino Unido, pela prpria Deloitte, indica

que naquele pas o impacto da publicidade na economia de 100 bilhes,
derivados de 16 bilhes investidos na rea no ano de 2011.

No caso dos Estados Unidos, clculos feitos pela IHS Economics and
Country Risk indicam que os US$ 297 bilhes investidos em 2014
resultaram no impacto de US$ 5,5 trilhes em vendas.

9

A publicidade movimenta o
mercado, suporta a independncia
e a pluralidade dos meios de
comunicao e assegura o direito
de escolha dos consumidores.
Nas economias modernas, o marketing instrumento
gerencial que permite s empresas conhecerem
melhor as necessidades e desejos dos seus prospects e
consumidores, de forma a gerar mais negcios com eles
e aumentar os lucros e o valor delas - o que resulta em
maior contribuio ao conjunto da economia.
A publicidade, por sua vez, um dos instrumentos
essenciais do marketing. A ponto de, muitas
vezes, ser confundida com ele. Dessa forma, a
publicidade desempenha papel primordial nas
economias fundamentadas na livre iniciativa. Ela
dissemina informaes de grande relevncia para os
consumidores sobre produtos e servios, bem como
seus preos, estimulando a evoluo deles e sua
absoro pelo mercado.
Sem publicidade, o comrcio, da forma como ns o
conhecemos, deixaria de funcionar. Haveria menos
inovao. Produtos e servios com os quais nos
acostumamos em nossas rotinas de vida, seriam mais
difceis de encontrar e custariam mais caro.
10
1
A publicidade cria e sustenta as relaes entre
consumidores e empresas. Informa os consumidores
sobre os competidores nas muitas categorias de
mercado, ajudando aqueles com a melhor relao
de qualidade vs. preo a alcanar maior sucesso
e se transformarem em marcas de sucesso. Ela, a
propaganda comercial, o centro de um crculo
virtuoso de busca pela inovao pelas empresas,
maior concorrncia entre elas e de contnua expanso
do mercado.
A publicidade to fundamental para cada parte
da nossa economia e modo de vida, que no fcil
mensurar todo o seu impacto econmico direto e,
principalmente o indireto, como a independncia
e a pluralidade dos meios de comunicao, que so
fatores centrais para haver amplo direito de escolha
dos consumidores o que essencial para construir e
ampliar o mercado de consumo e seus benefcios para
as pessoas, as empresas e o conjunto da economia.
No h dvida, portanto, que a propaganda comercial
o combustvel do mercado e da vida contempornea.
Esta a base que justifica a projeo de um valor
de impacto econmico da publicidade bem alm da
movimentao financeira diretamente gerada por
ela, atravs da receita dos meios de comunicao,
das agncias de publicidade e de toda a cadeia de
fornecedores do setor publicitrio.
Um modo lgico de abordar essa questo do valor
da publicidade olhar como as diferenas no nvel de
propaganda comercial em diversos pases contribuem
para os seus diferentes valores de PIB (Produto
Interno Bruto). Para estudar esse impacto, a Deloitte
do Reino Unido construiu um modelo envolvendo
17 naes, inclusive o Brasil, e cobrindo 14 anos (de
1998 a 2011); estudando desde as economias ricas do
G7 at aquelas em desenvolvimento. Modelo que foi
projetado para identificar os principais motores das
diferenas de PIB entre os pases e isolar o papel da
propaganda comercial na dinmica econmica deles.
(Mais detalhes podem ser vistos na Nota Tcnica da
Deloitte, a partir da pgina 34.)
As principais concluses do modelo so de que o
aumento nos investimentos em publicidade leva a
um impacto benfico sobre o PIB, que comea a ser
sentido quase imediatamente. Efeito que aumenta com
o tempo, a partir dos impactos que se retroalimentam
pela dinmica da economia.
Considerando o clculo de receita mais utilizado pelo
mercado publicitrio nacional - o do Projeto Inter-
Meios , no ano de 2014 a publicidade brasileira obteve
uma receita de R$ 33,5 bilhes. Estima-se que no Brasil
cada R$ 1,00 aplicado em publicidade gera, em mdia,
R$ 10,69 para o conjunto da economia, ou seja, para o
PIB. Desta forma, calcula-se que a contribuio total da
publicidade representou, para o PIB brasileiro em 2014,
o montante de R$ 358 bilhes.

O mercado, da forma como o conhecemos,

no existiria sem a publicidade.

A publicidade o combustvel do mercado

e da vida contempornea, por que:

Movimenta as mltiplas engrenagens do mercado, disseminando

informaes sobre novos produtos e servios, bem como a respeito
da inovao dos existentes e estimulando a competio pelo preo.

Direta ou indiretamente, suporta a independncia e a pluralidade

da imprensa, que essencial para a existncia da democracia.

Esses fatos asseguram o direito de escolha dos consumidores,

que vital para construir e ampliar o mercado de consumo e seus
benefcios para as pessoas, as empresas e o conjunto da economia.

11

A publicidade
promove e incentiva
a diferenciao pela
inovao.
A chave de sucesso de uma empresa no mercado
est na oferta de produtos e servios diferenciados,
capazes de atrair os consumidores de outras marcas
da mesma categoria e de novos consumidores para
a categoria de mercado na qual essa organizao
opera.
Esse processo contnuo e deriva do crculo virtuoso
que leva os concorrentes a buscarem a diferenciao
pela inovao, sistema que diretamente promovido e
incentivado pela publicidade.
a publicidade de uma marca que ativa essa
engrenagem positiva de fazer as pessoas conhecerem
a inovao proposta por novos produtos e servios e a
reao dos existentes, que se esforam em acompanhar
as novidades, alterando o que oferecem para manter
seu padro de competitividade que determinado
pelo melhor atendimento s necessidades e desejos
dos consumidores.
12
2
Um exemplo prtico do poder transformador da
propaganda comercial no mundo contemporneo,
em benefcio dos consumidores e da evoluo da
economia, pode ser observado no apenas nas mais
pujantes economias do planeta, os Estados Unidos e
a Unio Europeia, mas nas duas mais limitadas Cuba
e Coreia do Norte onde a pobreza, escassez de bens
e servios e padro de vida rudimentar contrastam
at mesmo com pases que apesar da opo histrica
pelo sistema comunista, como a China e a Rssia, h
algum tempo entenderam as virtudes da economia
de mercado, diretamente suportada pela publicidade,
para todos seus habitantes e o prprio Estado.
Essa funo que a propaganda comercial exerce de
grande promotora e incentivadora da inovao de
produtos e servios to intrnseca existncia e
evoluo da economia do mercado que acaba sendo
invisvel no dia a dia da populao. A ponto de ser
encarada como um fato natural do mercado e no
estar no nvel de conscincia de muitas pessoas,
que no se do conta de que limitaes ao da
publicidade afetam diretamente o ritmo da evoluo
do mercado.
Assim, a brutal diferena entre o padro de vida da
populao dos Estados Unidos e de Cuba, da Unio
Europeia e da Coreia do Norte, bem como a imensa
diferena na diversidade, qualidade e quantidade
dos bens e servios ofertados, so a mais eloquente
comprovao da relevncia da publicidade para a vida
das pessoas e pujana das empresas.
Inmeras caractersticas de produtos e servios
superiores, que um dia estiveram limitadas queles
acessveis apenas s elites, hoje esto incorporados
A no ser que uma marca atinja rapidamente um nvel
adequado de participao no mercado, que s possvel
atravs da publicidade, no h outra maneira de fazer com
que um projeto de inovao seja oferecido ou financiado.
E, consequentemente, no h nenhuma forma pela qual os
consumidores sejam beneficiados por essas inovaes.
Sir Michael Perry, ex-presidente mundial da Unilever e da ISBA (entidade que rene as empresas anunciantes britnicas)
ao consumo de massas, por consequncia direta
dessa contnua competio atravs da diferenciao
pela inovao.
Da mesma forma, as organizaes que melhor
souberam competir pela inovao e utilizaram
a publicidade como instrumento de sua gesto
esto alinhadas entre as que mais sucesso comercial
alcanaram e hoje se destacam como lderes em
suas categorias. Categorias que, por sua vez, foram
diretamente beneficiadas, em sua dimenso e valor,
pelo incremento da competio de seus players,
fator de expanso da riqueza gerada para o conjunto
da economia e de benefcios proporcionados aos
consumidores. Um perfeito crculo virtuoso, emulado
pela propaganda comercial.
13

A publicidade
incentiva a
competio pela
qualidade e preo.
Os dois argumentos mais presentes na publicidade
como a simples observao dos comerciais de
televiso ou das pginas de anncios de jornais e
revistas revelam imediatamente so a promoo da
qualidade e do preo.
Qualidade em toda a sua extenso como as
propriedades intrnsecas do produto em si e o padro
do servio prestado, passando pela acessibilidade,
segurana e praticidade de uso, durabilidade e at
confiana psicolgica gerada pelo seu consumo
ou uso. Preo em todas as suas nuances, do valor
efetivamente pago avaliao de custo-benefcio,
custo de crdito e facilidades de pagamento.
A publicidade incentiva de modo mpar
concorrncia atravs da promoo temporria
ou permanente de preos, concomitantemente
elevao de sua qualidade. Sem mencionar a ajuda
substantiva para que novos operadores penetrem
14
3
nas mltiplas categorias de mercado. Este efeito
reconhecido na literatura acadmica. No so poucos,
por exemplo, os estudos que examinaram o impacto
da propaganda comercial na vigorosa expanso,
ocorrida no ltimo sculo, no grau de penetrao,
ampliao da qualidade e queda de preos de
produtos bsicos, como alimentos industrializados,
produtos de higiene e beleza, produtos e servios
de transportes e de lazer, vesturio, comunicao,
entretenimento e tantos outros.
A curva da expanso dos investimentos em publicidade
em um determinado pas segue paralela ao aumento
do consumo de bens e servios, maior qualidade e
menores preos e, como corolrio, maior crescimento
a do seu PIB.
O papel da publicidade na competio baseada no
preo pode ser observado em praticamente todas
as categorias de negcios, com destaque para o
varejo, servios pblicos no monopolizados, turismo,
alimentao e produtos de higiene e beleza.
No so poucos os setores, as categorias e
subcategorias de negcios que viveram verdadeiros
tsunamis nas ltimas dcadas, desalojando
organizaes mais conservadoras e que lideravam
por inrcia e abrindo espao para bens e servios mais
convenientes para os consumidores e geradores de
mais riquezas para as economias.
At mesmo novidades tecnolgicas relevantes
e a evoluo substantiva de produtos e servios
tradicionais - alguns de padro de qualidade e preos
estabilizados por dcadas e at sculos vivenciaram
os impactos determinados pela constante promoo
atravs da propaganda comercial da equao preo
vs. qualidade, que empodera os consumidores e
O papel da publicidade como emuladora da competio
baseada no preo pode ser observada em praticamente
todos os setores do mercado.
obriga as empresas provedoras a sair de sua zona
de conforto.
A prpria lgica de que a alta qualidade implica
necessariamente em preos superiores e os
baixos preos levam degradao de seu padro
qualitativo foi rompida em um sem nmero de casos
pelos efeitos que a publicidade gerou em economias
ao longo do planeta. Os Estados Unidos, entre
as economias tradicionais do Ocidente; o Japo,
entre as economias do Oriente; e a China, entre
os chamados pases emergentes, so eloquentes
exemplos desse efeito virtuoso da propaganda
comercial nas economias nacionais.
Foi a publicidade, em suas verses mais modernas, que
gerou esse crculo virtuoso que d forma economia
de alto consumo na qual vivemos.
15

A publicidade estimula
o crescimento do
mercado.
A extraordinria evoluo de boa parte do planeta
da segunda metade do sculo XX ao incio do sculo
XXI foi uma das mais positivas consequncias do
emprego crescente da propaganda comercial. Essa
uma dvida histrica da humanidade para com
essa atividade.
Por comunicar informaes sobre os atributos de
produtos e servios, seu preo e disponibilidade, a
publicidade ajuda a conectar com maior eficcia
vendedores e compradores. Isso pode expandir
alguns setores existentes no mercado e construir
novos segmentos.
certo que o impacto dessa expanso varia
significativamente de acordo com a situao de
cada mercado especfico e pode, obviamente, ser
mais vigoroso em alguns setores do que em outros.
Tambm certo que a propaganda comercial
particularmente importante para ajudar o crescimento
dos setores onde no haja significativa mudana
tecnolgica, econmica ou social. Mas ela sempre
fator de acelerao, quando h e at quando no
existem essas mudanas.
16
4
Estudo sobre o valor econmico da publicidade
Em 2006, o professor Maximilien Nayaradou defendeu
na Universidade de Paris-Dauphine sua tese de
doutorado em Economia na qual comprovava que
quanto mais elevados e consistentes os investimentos
em publicidade, maior o progresso econmico dos
pases. A tese foi suportada pela Associao Francesa
de Anunciantes - UDA e pela Federao Mundial de
Anunciantes - WFA.
Ele estudou com detalhes a economia e os
investimentos em publicidade feitos em 12 pases
de economia desenvolvida entre 1991 e 2000
(Alemanha, ustria, Dinamarca, Espanha, Finlndia,
Sucia, Frana, Holanda, Itlia, Japo, Estados Unidos
e Reino Unido).
Foram quatro suas principais concluses:
1. A publicidade estimula o aumento do consumo
H correlao direta entre maior investimento em
mdia (nos veculos de comunicao) e a propenso
para consumo. Assim como h correlao direta
entre o aumento do investimento em propaganda
comercial numa categoria e seu consumo nos
 meses seguintes. E os setores nos quais h maior
investimento constante em publicidade crescem de
forma mais consistente que a mdia da economia.
2. A publicidade aumenta a velocidade de absoro
das inovaes.
H correlao direta entre os investimentos em
propaganda comercial e a velocidade de absoro
das inovaes pelas pessoas e as transformaes do
mercado.
3. A publicidade estimula a competio
No h correlao entre grandes investimentos em
propaganda comercial e a concentrao de mercado
em poucos competidores (ou seja, o elevado uso da
publicidade pelos grandes no elimina os mdios e
pequenos). Mas h correlao direta entre alto nvel
de investimento em publicidade numa categoria e o
aumento da competio. E h correlao direta entre
menor uso da propaganda comercial e a reduo
das vendas (de empresas e de categorias) durante
perodos de recesso econmica.
4. O dinamismo do setor publicitrio estimula o
crescimento do PIB
Os pases com maior crescimento econmico geral
(PIB) foram aqueles com maior investimento per capita
em publicidade. H, portanto, correlao direta entre
aumento da produtividade econmica e o volume de
investimentos em propaganda comercial.

Por comunicar informaes sobre os atributos de

produtos e servios, seus preos e disponibilidade,
a publicidade ajuda a conectar com maior eficcia
os dois lados do mercado: vendedores e compradores.

3
Total advertising investment rate (% of GDP)

EUA

2,5
Inglaterra Os pases com maior crescimento econmico
Alemanha geral (dimensionado pelo PIB) foram aqueles
Holanda
com maior investimento per capita em
2
publicidade. Porque ela estimula tanto a
eficincia operacional e financeira dos agentes
Frana Sucia
Espanha econmicos como a eficcia da economia
1,5
como um todo, j que a publicidade promove
Itlia
a melhoria da produtividade atravs da maior
1 intensidade da competio.
Japo

0,5
1 1,5 2 2,5 3 3,5
Average rate of growth of GDP from 1991 to 2000 (%)

17

A publicidade sustenta
a televiso e o rdio.
A publicidade sustenta a televiso aberta e o
rdio comercial, que tem na venda de mensagens
publicitrias e patrocnios sua fonte de receita. As
poucas emissoras educativas, por sua vez, contam
com investimentos dos poderes pblicos e recursos
das fundaes que as patrocinam. Mas a quantidade de
emissoras comerciais e a participao de sua audincia
sobre o conjunto da populao to expressiva que
ningum duvida da importncia da propaganda para a
existncia do sistema de rdio e TV no Pas.
No final de 2015 havia 542 emissoras de TV
(congregadas em 4 redes nacionais comerciais, 4
estatais e algumas redes regionais) e 9.776 emissoras
de rdio, das quais 4.626 de caractersticas comerciais.
Alm de prover os recursos que permitem a existncia
desses fundamentais meios de comunicao, a
publicidade assegura total independncia a eles e
uma ampla pluralidade de programao, que atende a
todos os segmentos da populao, agindo como fator
preponderante para suportar a democracia brasileira.
No rdio e na televiso, h acesso a todos os gneros
musicais e jornalismo que cobre dos temas nacionais
e globais queles especficos de cada comunidade
espalhada pelo imenso territrio nacional.
18
5
apresentao de shows e filmes dos mais variados
e uma vasta gama de programas culturais, de
entretenimento e de interesse comunitrio, tudo livre,
aberto e o mais importante: gratuito.
A televiso e o rdio brasileiros esto entre os melhores
de todo o mundo, sendo poucos os pases que oferecem
uma amplitude de programao de produo prpria
to vasta e diversificada. So raras as naes que tm
sua cultura expressa de forma to intensa como no
caso do nosso rdio e nossa televiso. A pluralidade da
radiodifuso brasileira tambm grande. Na cidade de
So Paulo, por exemplo, o telespectador tem 21 sinais
de televiso aberta sua disposio, gratuitamente,
disputando a audincia entre si. J no rdio, so mais
de 70 emissoras de AM e FM disposio do ouvinte.
Tudo isso graas publicidade de dezenas de milhares
de anunciantes de todos os tamanhos, de pequenas
empresas a megacorporaes transnacionais. Os
custos das emissoras de rdio e televiso locais
so muito acessveis aos anunciantes de qualquer
porte. A cobertura nacional das redes de rdio e
televiso, por outro lado, oferece uma possibilidade
de atingimento do mercado tambm difcil de ser
alcanada em territrios de dimenses continentais
A como o Brasil exceo dos Estados Unidos, cujo
modelo de radiodifuso (para rdio e TV) assemelha-
se ao adotado no Brasil.
Alm disso, a competio pela audincia, necessria
para que cada emissora ou rede consiga comercializar
mensagens publicitrias e patrocnios a bom valor,
faz com que exista permanente preocupao com
a inovao, variedade e qualidade da programao,
por um lado, e do prprio sinal que recebido pelos
aparelhos fixos e mveis, por outro lado.
Isso faz com que a amplitude do sinal de emissoras
de rdio e televiso atinja, no conjunto, praticamente
toda a populao brasileira e, geograficamente, todo o
territrio nacional habitado, que fala Portugus.
A digitalizao dos sinais de televiso, que demandou e
demanda investimentos de grande monta, vem sendo
inteiramente financiada pelos recursos advindos da
receita publicitria. Essa melhoria tcnica tem trazido
benefcios tanto para a populao como para as
dezenas de milhares de empresas anunciantes.
Adicionalmente, ao selecionar o padro do sinal da
HDTV a ser utilizado no Brasil, as emissoras decidiram
empregar o sistema mais recente e moderno, conhecido
como 1 seg (ou One Seg), que reserva o 13 segmento
de transmisso para que qualquer dispositivo mvel
A publicidade sustenta 542 emissoras de TV (congregadas
em 4 redes nacionais comerciais, 4 estatais e algumas redes
regionais) e 4.626 emissoras de rdio comerciais.
* Dados da pesquisa realizada em 2015 pela Secretaria de Comunicao Social (Secom) da Presidncia da Repblica
(celular, tablet, GPS etc) possa receber o sinal digital sem
precisar de conexo e consumo de banda da internet.
mais um benefcio suportado pela publicidade, portanto.
Esse virtuoso modelo da radiodifuso brasileira,
mantido pela publicidade, faz com que o consumo
de rdio e televiso no Pas esteja entre os maiores de
todo o mundo. No caso do rdio, a mdia da populao
de 3h42 durante a semana e de 2h33 no sbado e
domingo. O consumo da televiso de 4h31 de 2 a 6
feira e de 4h14 nos finais de semana (*).
TV por assinatura
O setor de TV por assinatura, que tem parte importante
de sua receita advinda da propaganda comercial, s
tem a diversidade e qualidade que tem e pode cobrar
dos consumidores valores acessveis justamente por
isso: pela veiculao de mensagens comerciais e
recursos de patrocnios para a produo e exibio de
seus programas.
Sem os recursos obtidos junto ao setor publicitrio,
a TV por assinatura (em suas vrias modalidades, do
cabo internet, passando pela distribuio via satlite)
seria menos exuberante do que hoje e no teria
como oferecer a riqueza de muitas dezenas de canais
para um universo de 19.7 milhes de domiclios em
todo o Pas (dados de 2015).
19

A publicidade assegura a
existncia independente
e plural dos jornais, das
revistas e da mdia digital.
A publicidade assegura a existncia dos jornais,
das revistas e da mdia digital. No total, so cerca de
3.000 publicaes, sendo 532 jornais dirios e 2.472
ttulos impressos de outras periodicidades, incluindo
175 revistas auditadas pelo IVC - Instituto Verificador
de Comunicao e centenas de revistas dirigidas a
pblicos especficos.
um verdadeiro mundo de informao, servios,
entretenimento e cultura que atende dezenas de
milhes de brasileiros com hbito de leitura de jornais
e revistas, seja para uso pessoal como profissional,
que pagam por assinaturas e exemplares avulsos um
valor muito menor do que gastariam se no houvesse
anncios em suas pginas.
Nos ttulos de maior alcance, a maioria tem seu
negcio baseado na receita oriunda da publicidade e
no na receita gerada pela venda dos exemplares. Os
anncios representam mais de dois teros da receita
das editoras, segundo dados levantados em pases
20
6
de economia desenvolvida com expressivo mercado
publicitrio e confirmados no Brasil pelas entidades
representativas desses setores da mdia.
Essa receita oriunda da publicidade assegura no
apenas a qualidade e pluralidade desses ttulos, mas
garante a independncia da imprensa, que dessa
forma no depende de poucas fontes de recursos,
mas sim de centenas de milhares de empresas e
pessoas que anunciam regularmente nessas mdias.
As mensagens publicitrias completam a prpria oferta
de contedo das publicaes, pois deles se servem os
leitores para buscar informaes sobre o que acontece
de novo no mercado em termos de lanamentos e
ofertas de preos, promoes e condies especiais,
alm de listas da disponibilidade de bens e servios
nos mais variados setores da economia os histricos
anncios classificados.
Uma vez mais, vem das sociedades sem a existncia
da propaganda comercial, como Cuba e Coreia do
Norte, o exemplo mais eloquente da relevncia da
publicidade para manter a pluralidade, liberdade,
riqueza de contedo, qualidade e quantidade de
ttulos de jornais e revistas. Nestes dois pases, jornais
e revistas so praticamente inexistentes e os raros
ttulos limitam-se a serem subservientes porta-vozes
do sistema ditatorial que neles prevalece.
Esse exemplo corroborado at mesmo pelos pases
que esto fazendo a jornada para a sociedade de
consumo, como China e Rssia. de conhecimento
comum que a situao das mdias impressas, nesses
pases, ainda hoje est em nvel muito abaixo das
principais economias e mercados do mundo, como
Estados Unidos, Europa Ocidental e Japo.
Est mais do que comprovada, portanto, a contribuio
econmica da publicidade para o setor de jornais e
revistas no Brasil que seguiu o modelo das naes
mais ricas, livres e desenvolvidas do mundo.
Mdia digital
No setor digital, seja as iniciativas criadas e
existentes apenas na internet em suas vrias
modalidades de distribuio (desktop e mobile),
seja aquelas que so derivadas das publicaes
impressas, o panorama ainda mais dependente
A grande oferta de jornais e de revistas, bem como de
contedo digital, assegurada pela receita obtida com
a comercializao de publicidade em suas pginas.
das receitas publicitrias que no universo fsico. O
nmero de portais, websites e blogs existentes no
Brasil , literalmente, incontvel.
Alguns poucos portais nacionais (como Uol, globo.com
ou dos grandes jornais) contam com parte relevante
de sua receita advinda de assinatura de acesso dos
consumidores, mas a grande maioria funciona de forma
integralmente dependente da publicidade, inclusive
os grandes players globais do setor (como Google e
Facebook), que tm contedo direcionado ao Brasil. Isso
significa que o universo digital no teria a amplitude,
utilidade e contedo que oferece sem a contribuio
essencial da propaganda comercial. Isso acontece em
todo o mundo e no diferente em nosso Pas.
A publicidade sustenta, portanto, no apenas a oferta
feita pelas organizaes profissionais e empresariais
de mdia no universo digital, mas tambm mantm a
possibilidade de centenas de milhes de pessoas no
mundo e muitos milhes, no Brasil estabelecerem
seus prprios canais de voz (e imagem), atravs de
redes sociais, blogs e outras modalidades.
Ao suportar economicamente o universo digital,
a publicidade d corpo revoluo que vem
transformando a vida das pessoas, a economia e a
forma de organizao e existncia da sociedade.
21

A publicidade
mantm diversos
setores econmicos e
gera muitos empregos.
Os indicadores do Instituto Brasileiro de Geografia
e Estatstica - IBGE indicam que no final de 2012
(ltima pesquisa nacional disponvel) existiam
645.900 pessoas trabalhando nos setores direta e
indiretamente relacionados publicidade. Neste
total esto empregos de setores integralmente
decorrentes da atividade publicitria, como agncias
de publicidade, emissoras de rdio e televiso
aberta, e de setores parcialmente suportados
pela propaganda comercial, como editoras de
publicaes impressas e organizaes de atividades
de eventos, artsticas e esportivas.
Mas esse total de quase dois teros de milho de
empregos contabilizados no inclui profissionais
ligados comunicao comercial nas empresas
anunciantes, pessoal da indstria criativa e grfica
que presta servios publicidade e toda a cadeia
produtiva que suporta as empresas diretamente
ligadas ao negcio publicitrio.
22
7
Tambm no inclui a parcela de empregos gerados
pelos efeitos da publicidade no conjunto da economia
que extraordinariamente significativa. No Brasil
no existe clculo desse impacto, mas um estudo
feito em 2015 nos Estados Unidos pela IHS Economics
and Country Risk para a Ad Coalition concluiu que
a propaganda comercial resulta em impacto sobre
20% da fora de trabalho de 142 milhes de pessoas
daquele Pas.
Entre os setores diretamente dependentes da
publicidade esto uma ampla variedade de agncias
de propaganda, promoo, marketing direto e
assemelhadas; consultoria em comunicao; empresas
de publicidade exterior e indoor; emissoras e redes de
rdio; e emissoras e redes de TV aberta.
Entre os setores parcialmente suportados pela
propaganda comercial esto as programadoras e
operadoras de TV por assinatura; as empresas de
internet; as fornecedoras de pesquisas de mercado,
mdia e comunicao; as produtoras de contedo
audiovisual para publicidade e programao; as
empresas de eventos em geral; as atividades artsticas
e de espetculos; as atividades esportivas; e a edio
de jornais, livros e revistas.
Analisando os empregos contabilizados das empresas
diretamente ligadas publicidade, deduzindo aqueles
dos setores parcialmente suportados por ela e
estimando-se os empregos no contabilizados pelo
IBGE em outros setores relacionados ou que recebem
influncia dos efeitos da propaganda comercial,
pode-se calcular que a faixa de empregos no Brasil
existente graas publicidade pode estar na faixa de
alguns milhes.

650.000 pessoas so empregadas nas empresas direta

e indiretamente dependentes da publicidade
Pessoas empregadas nas empresas direta e indiretamente dependentes da publicidade

SETORES Pessoal ocupado - 2012

Agncias de publicidade, promoo, marketing direto e assemelhadas,

consultoria em comunicao, empresas de publicidade exterior e indoor 131.680

Emissoras e redes de rdio 38.914

Emissoras e redes de TV aberta 48.751

Programadoras de TV por assinatura 3.433

Operadoras de TV por assinatura 24.736

Internet 95.913

Pesquisas de mercado, mdia e comunicao 8.489

Produo de contedo audiovisual - Para publicidade e programao 35.106

Eventos em geral 58.999

Atividades artsticas e de espetculos 28.658

Atividades esportivas 79.696

Edio de jornais, livros e revistas 123.822

TOTAL 645.900
Fonte: IBGE - Pesquisa Anual de Comrcio 2011/12 e Pesquisa Anual de Servios 2011/12

23

A publicidade suporta
as artes, a cultura e a
economia criativa.
No h praticamente nenhum evento cultural
ou artstico de expresso que no seja total ou
parcialmente suportado pela publicidade, atravs de
verbas concedidas, pagamento de custos diretos e
indiretos e licenciamento de suas propriedades para
finalidades promocionais.
Inclusive quando eles contam com verbas oficiais e
de entidades privadas sem objetivos comerciais, esses
eventos geralmente complementam sua receita com
a propaganda comercial, seja para serem oferecidos
de forma gratuita, seja para cobrarem ingressos mais
acessveis.
O mesmo acontece com produes que se destinam
indstria musical, cinematogrfica e para televiso:
parte de seu financiamento inicial, antes mesmo da
venda de seus direitos de reproduo, suportada por
investimentos publicitrios.
Vale ressaltar que os prprios recursos pagos pela
televiso aberta para adquirir esses direitos so
decorrentes diretamente da receita publicitria
das redes e canais. Assim como parte do que a TV
24
8
por assinatura dispe para fazer suas compras de
programao.
At os grandes eventos de entretenimento dirigidos
a todas as faixas de idade e preferncias tm sido em
boa parte subvencionados pela publicidade. O preo
dos ingressos, na maioria dos casos, insuficiente para
cobrir os custos de sua realizao e divulgao.
A atividade teatral, que em boa parte sempre se
beneficiou de investimentos publicitrios e patrocnios,
mais e mais lana mo desses recursos para viabilizar
seus projetos e divulg-los de forma adequada para a
conquista de maiores fatias do pblico.
Assim, pode-se afirmar, que para a ponta oposta
a dos apreciadores das artes, da cultura e dos
espetculos os recursos da publicidade so bem
aplicados e permitem o consumo crescente das
manifestaes artsticas, culturais e de entretenimento
por um nmero maior de pessoas. Situao que gera
mais um crculo virtuoso estimulado pela propaganda
comercial: quanto maior mercado consumidor, maior
oferta e com padro superior.
Economia criativa
Tambm no crescente campo da economia criativa a
publicidade tem sido generosa em sua contribuio
para a expanso, aumento de qualidade e riqueza
do setor.
Seja porque parte importante dessa produo feita
sob encomenda de agncias e anunciantes, para dar
forma s mensagens publicitrias, seja porque h uma
No h praticamente nenhum evento cultural ou
artstico de expresso que no seja total ou parcialmente
suportado pela publicidade.
constante utilizao da produo preexistente para a
mesma finalidade.
Alm disso, os recursos obtidos com a propaganda
comercial pelos que se dedicam indstria criativa
muitas vezes so a base de seu sustento e suportam
investimentos aplicados em projetos de carter
autoral, que permitem o experimento e o exerccio de
seus talentos, enriquecendo as artes e a cultura.
25

A publicidade vital
para os esportes.
Os esportes no existiriam da forma como so hoje
sem a contribuio da publicidade: a realidade de
clubes e ligas profissionais, os grandes eventos
nacionais e globais, a intensa programao esportiva
nos meios de comunicao e a influncia positiva dos
grandes atletas para a juventude e a sociedade com
certeza teriam uma escala consideravelmente menor.
Seriam muito menores, consequentemente, as atividades
profissionais esportivas, a difuso pela mdia, o interesse e
a prtica pela populao, a prpria indstria de vesturio
e equipamentos esportivos, bem como o nmero e a
estrutura de clubes, academias e similares. O impacto
da publicidade nos esportes acontece de diversas
formas, seja na sua prpria existncia e organizao,
como no seu consumo pela populao.
Diretamente, pelas verbas publicitrias que permitem
s mdias, especialmente a TV aberta e por assinatura,
adquirir os direitos de transmisso dos jogos,
campeonatos e outros certames. Tambm diretamente
pelo patrocnio de times, atletas e presena nos espaos
esportivos. Sem contar o provimento de receitas que
possibilitam o pagamento de altos salrios e prmios
para os campees.
26
9
Indiretamente, pelo estimulo s prticas esportivas, que
sustentam as atividades de servios para amadores
e aspirantes a profissionais, bem como tonificam as
vendas das indstrias de vesturio e de equipamentos
especializados.
O impacto dos investimentos publicitrios est
presente na grande variedade de modalidades
esportivas, na alta dedicao de profissionais que
empurram os recordes sempre para frente (ou
para tempos menores...) e na enorme quantidade
de disputas e campeonatos melhor organizados e
sofisticados.
No campo dos megaespetculos globais, todos sabem
que a publicidade a grande viabilizadora de sua
realizao, pelos patrocnios diretos e pela contribuio
indireta atravs dos altos valores pagos pelos direitos
de sua transmisso e utilizao pela mdia.
Os esportes no existiriam
da forma como so hoje
sem a contribuio da
publicidade.

A publicidade contribui
com a educao pblica,
as causas sociais e o
desenvolvimento
humano.
So diversos os benefcios proporcionados pela
publicidade para a educao pblica, as causas sociais
e o desenvolvimento humano. Tanto aqueles que
levam a uma melhoria do comportamento e da vida
das pessoas impactadas e de terceiros, como aqueles
que geram melhor uso e economia na infraestrutura
do Estado e da sociedade, como os que economizam
recursos de indivduos e de comunidades especficas,
como os que induzem a uma convivncia social mais
adequada e pacfica, ou como aqueles que resultam na
captao de recursos financeiros, bens e servios para
os necessitados.
A publicidade extensivamente utilizada pelos
governos, as organizaes voluntrias e empresas
privadas tanto para incentivar comportamentos
positivos como para gerar maior solidariedade a
causas sociais, resultando em benefcios substanciais,
que tm valor econmico real apesar de no haver
10
um registro sistemtico que some essas contribuies
por setor especfico e ao longo do tempo.
Mas no estranha a nenhuma pessoa razoavelmente
consciente a percepo da quantidade e qualidade
desses benefcios, que se distribuem por um grande
nmero de indivduos, de forma pessoal ou coletiva.
H inmeros casos, inclusive, nos quais o resultado
da publicidade de educao pblica atua de forma
preventiva, evitando que problemas venham acontecer
ou se tornem mais graves com a prpria pessoa
impactada.
importante observar que na grande maioria das vezes
a contribuio da publicidade se d de forma voluntria,
atravs da cooperao de pessoas e empresas, que
entram com talento, trabalho, organizao e at
recursos para pensar, criar, desenvolver, produzir e
27
 veicular mensagens em todo o espectro de mdias.
Em outros casos, h apenas o pagamento parcial de
custos mnimos de terceiros.
De qualquer modo, o resultado da publicidade de
educao pblica, de causas sociais ou comunitrias,
sempre apresenta resultado positivo e benfico, em
menor ou maior escala, para pessoas, comunidades e
at o conjunto da sociedade.
Esta , sem dvida, mais uma importante parcela que
deve ser somada ao valor da publicidade na vida e na
economia do Brasil.

Na grande maioria das vezes, a contribuio da publicidade

se d de forma voluntria, atravs da cooperao de pessoas
e empresas, que entram com talento, trabalho, organizao
e at recursos para pensar, criar, desenvolver, produzir e
veicular mensagens em todo o espectro de mdias.

A publicidade atua regularmente em benefcio da educao pblica, seja em termos

da adoo de comportamentos mais saudveis em relao prpria pessoa como em
relao s comunidades, nao e ao ecossistema.

Todos os tipos de causas sociais so intensamente suportados pela publicidade, que

em grande parte realizada de forma voluntria por profissionais e empresas do setor.

A contribuio para o desenvolvimento humano outro benefcio constante da publicidade,

que estimula a convivncia social mais adequada e pacfica e atitudes de solidariedade para
com outras pessoas e grupos sociais.

28

Estudo de caso:
a telefonia celular
no Brasil.
A melhor maneira de demonstrar os efeitos benficos
da publicidade sobre um setor da economia e a prpria
vida diria da populao a utilizao de um exemplo
amplamente conhecido e que impacta a vida de quase
todos os brasileiros: a telefonia celular.
O servio de telefonia mvel foi iniciado no Brasil
em 1996, atravs de subsidirias das empresas que
ofereciam o servio de telefonia mvel na chamada
Banda A, estruturadas, com poucas excees,
dentro de Sistema Telebrs, controlado pela Unio.
Esse primeiro ano de operao do servio fechou
com 2,74 milhes de linhas e uma densidade de 1,7%
de penetrao na populao.
Em 1997 o processo de competio teve incio com o
leilo de 10 lotes da Banda B, que atraiu uma grande
variedade de empresas nacionais e internacionais para
oferecer o servio, que teria expanso explosiva nos
anos seguintes, especialmente depois da privatizao
da Banda A, em 1998.
Desde o comeo, a publicidade foi um instrumento
empregado de forma intensa pelas prestadoras de
servios de telefonia mvel, de modo a divulgar as
11
prprias empresas que chegavam ao setor, o alcance
de sua cobertura, seus planos de aquisio, qualidade
de servio e preos dos pacotes da assinatura mensal.
No final de 1998 o total de linha de celulares j havia
crescido para 7,37 milhes e a densidade de penetrao
atingia 4,43% da populao.
De l para c, o setor passou por diversas transformaes
tecnolgicas, uma importante consolidao de
operadoras e um enorme aumento de presena junto
populao e utilizao por empresas e pessoas,
mas sem reduo da competitividade alis, muito ao
contrrio, pois uma das categorias de mercado nas
quais h mais disputa, com permanente gerao de
benefcios aos consumidores.
A publicidade foi um instrumento essencial nessa
expanso do negcio e no aumento de sua
competitividade, disseminando de forma praticamente
diria as ofertas de pacotes, as vantagens na aquisio, o
incentivo troca de operadora e atualizao de aparelhos.
A alta competio uma das caractersticas do
setor, com base na extensiva presena das maiores
29
 operadoras 83% da populao usuria est em
cidades com o mnimo de 4 prestadoras e estimulada
pelo intenso emprego da publicidade por elas e sua
rede de revendedores. O fenmeno do pr-pago foi
outro fator que impulsionou a expanso do uso da
posse e uso do celular, tendo sempre a publicidade
como uma de suas principais aes emuladoras.
No final de 2015, havia 257,8 milhes de celulares no
Pas, sendo 71% pr-pagos. Contra 44 milhes de linhas
de telefone fixo. E a densidade do celular atingiu 125,7%
ou seja, h bem mais celulares que pessoas no Brasil.
Vale ressaltar que apesar da grande melhoria de
cobertura e qualidade tcnica, o valor do servio do
celular tem cado ano a ano: em 2005, o custo mdio
do minuto, com impostos, era de R$ 0,41 e, em 2015,
baixara para R$ 0,10 (em valores correntes)
Outro movimento muito expressivo da telefonia
celular a oferta de banda larga mvel, do tipo G3
e G4, bem mais acessvel que o servio semelhante
provido pela telefonia fixa: 192 milhes de conexes
atravs dos servios mveis no final de 2015, contra
25 milhes providas pela telefonia fixa. Sendo que
dos 192 milhes do servio mvel, 149 milhes eram
do tipo 3G (presente em 4.420 municpios, onde vive
95% da populao brasileira), e 35 milhes em 4G
(disponveis em 469 municpios, onde est 55% da
populao nacional).
certo que a revoluo da telefonia mvel aconteceria
de qualquer forma, mas no h dvida nenhuma que a
publicidade acelerou e ampliou muito seus efeitos.
30
certo que a revoluo da telefonia mvel aconteceria
de qualquer forma, mas no h dvida nenhuma que
a publicidade acelerou e ampliou muito seus efeitos,
pelo estmulo constante inovao, disseminao de
aparelhos sempre mais modernos, multiplicao e
incentivo utilizao e, no menos importante, a briga
pelos preos de aquisio de planos e pacotes de uso.
Houve evidente benefcio s empresas do setor e sua
cadeia de provedores e comrcio, bem como ao poder
pblico, pelos impostos gerados, mas o maior benefcio
foi para a populao no apenas pelo uso da telefonia
celular em si, mas principalmente por seus efeitos
indiretos sobre praticamente toda a populao, milhes
de pequenos comrcios e empresas de servios e a
dinamizao de diversos setores da economia, de txis
a delivery de alimentos, de transaes financeiras a
viagens, de diverses ao comrcio em geral.
A quase onipresena do celular junto vida dos
brasileiros reflete-se na presena permanente da
publicidade desse servio e de seus servios e
aplicativos em todas as mdias. Qualquer um pode
observar essas duas realidades com muita facilidade,
pois tanto o celular como sua publicidade nos cercam
por todos os lados o tempo todo. Dessa forma, ningum
tem dvidas sobre o efeito positivo de crculo virtuoso
que tem beneficiado tanto o setor especfico, como
seus usurios (sejam negcios, sejam consumidores)
e praticamente toda a populao brasileira.
 Quantidade de linhas de celulares no Brasil e densidade de presena junto populao
O crescimento da quantidade de linhas de telefonia mvel e de sua densidade de uso pela populao tem sido constante.

ANOS 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005

LINHAS 2,74 4,55 7,37 15,03 23,19 28,75 34,88 46,37 65,61 86,21

DENSIDADE 1,70 2,78 4,43 8,91 13,37 16,34 19,57 25,67 35,87 46,56

ANOS 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

LINHAS 99,98 120,98 150,64 173,96 202,94 242,23 261,78 271,10 280,73 257,80

DENSIDADE 53,34 63,85 78,65 89,88 103,81 122,71 131,39 134,85 134,75 125,70
Linhas em milhes Densidade em % sobre o conjunto da populao Fonte: Telebrasil e Teleco

PREO MDIO DO MINUTO DE USO DO CELULAR COM IMPOSTOS

O custo mdio do minuto de uso do celular, com impostos, tem se reduzido de forma constante.

ANOS 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015

PREO MIN. 0,41 0,40 0,40 0,32 0,29 0,25 0,21 0,18 0,15 0,14 0,10
Em R$, valores correntes. Fonte: Telebrasil e Teleco

As 4 principais prestadoras de servio de telefonia celular no Brasil Claro, Oi, TIM e Vivo, esto constantemente presentes
em todos os meios de comunicao com a sua publicidade

31
 O sistema misto
de regulao e
autorregulamentao
da publicidade no Brasil.
O Brasil conta com um dos melhores e mais completos
sistemas de normatizao da publicidade do mundo,
integrando, de forma complementar, a legislao
federal, a autorregulamentao geral da atividade e
cdigos setoriais de conduta.
Esse sistema misto assegura que a publicidade
seja realizada de forma responsvel por todos os
seus agentes empresas anunciantes, agncias de
publicidade, veculos de comunicao e fornecedores
especializados mas sem tolher a liberdade de utilizao
dessa importante ferramenta de ativao de negcios
e a criatividade que a faz ser mais interessante para os
consumidores e mais eficiente para os anunciantes.
A parte legal desse sistema misto est embasada na
Lei n 8078/90, conhecida como Cdigo de Defesa
do Consumidor, que inclusive dedica seus artigos 36
e 37 justamente para definir regras especficas sobre
a publicidade.
O Cdigo Brasileiro de Autorregulamentao Publicitria,
32
institudo em 1978 por iniciativa das entidades ligadas
atividade da propaganda comercial, tem 5 captulos
e 21 anexos sobre formas e categorias especficas de
publicidade. Ele est entre os mais abrangentes de seu
gnero em todo o mundo e tem sido constantemente
atualizado, para acompanhar a evoluo da atividade e
da prpria sociedade, seus valores e costumes.
Para gerir a aplicao desse Cdigo existe uma
entidade dedicada e independente, o Conselho
Nacional de Autorregulamentao Publicitria -
CONAR (www.conar.org.br), com sede em So Paulo e
atuao em todo o territrio nacional, por meio de 8
Cmaras de seu Conselho de tica em 5 cidades (So
Paulo, Rio, Braslia, Porto Alegre e Recife), e conta com o
trabalho voluntrio de 180 conselheiros. Esse colegiado
analisa todas as denncias que lhe so encaminhadas
por consumidores, membros dos poderes pblicos,
integrantes da atividade ou pelos prprios dirigentes da
entidade. As decises emanadas das Cmaras podem
ser pelo arquivamento, pela sustao ou pela reforma
da mensagem publicitria objeto das denncias.
Tanto o mencionado Cdigo de Autorregulamentao
como o CONAR formam um mecanismo admirado
no mundo inteiro por sua integridade e valor,
considerado do mesmo nvel que o existente no
Reino Unido. Ao lado do modelo do Brasil, ambos so
reputados como os mais evoludos e efetivos entre
todos os pases que contam com esse recurso para
orientar e supervisionar a publicidade.
Alm da autorregulamentao geral determinada
pelo CONAR, existem, de forma complementar,
diversos cdigos de conduta relacionados prtica
O sistema misto de regulao e autorregulamentao
possibilita que a publicidade brasileira seja uma
das melhores em termos de qualidade e efetividade
do mundo, contribuindo para manter os mais elevados
padres ticos e de responsabilidade.
da publicidade por parte de entidades profissionais da
publicidade, agncias e organizaes de vrios setores
da economia, como aqueles ligados s atividades de
comrcio, servios, indstrias de alimentao, bebidas,
produtos farmacuticos e diversas outras.
Esse sistema misto que integra legislao e
autorregulao tem sido de extraordinrio valor para
fazer a publicidade brasileira ser, ao mesmo tempo, uma
das melhores em termos de qualidade e efetividade,
mas sem deixar de manter os mais elevados padres
ticos e de responsabilidade do mundo.
33
 Nota tcnica da Deloitte
Recomendaes sobre este relatrio
Aviso da Deloitte
Os clculos tcnicos mencionados neste relatrio
como atribudos Deloitte foram preparados por
esta organizao de consultoria e auditoria para uso
exclusivo da Associao Brasileira das Agncias de
Publicidade (ABAP), com base no escopo e limitaes
definidos abaixo, sendo vedada a edio ou distribuio
de seu contedo de forma total ou parcial, sem prvia
e expressa aprovao da Deloitte.
Este Relatrio foi elaborado exclusivamente para
os fins de avaliao do impacto econmico da
publicidade, conforme o modelo economtrico
elaborado anteriormente pela Deloitte para a
Advertising Association, do Reino Unido. O presente
material no deve ser usado para qualquer outra
finalidade ou em qualquer outro contexto, sendo
que a Deloitte no aceita nenhuma responsabilidade
por seu uso ou distribuio, incluindo o seu emprego
pela ABAP para a tomada de decises ou para
relatrios a terceiros.
A informao contida no relatrio sobre o valor total
gasto em publicidade em 2014 foi obtida a partir
da ABAP e das demais fontes de terceiros que so
claramente referenciados neste relatrio. A Deloitte
no responsvel pela veracidade das informaes
utilizadas, e desde j informa que os dados reportados
no foram confrontados, sendo as fontes devidamente
informadas neste relatrio.
34
Os resultados da anlise contida no relatrio so
dependentes das informaes disponveis no
momento de sua elaborao e no devem ser
invocados em perodos subsequentes ou aps a
divulgao de novos dados.
O relatrio no constitui uma recomendao ou
endosso pela Deloitte para investir, participar, sair, ou
usar qualquer empresa ou mercado nele referidas.
A Deloitte no assume qualquer responsabilidade
decorrente do uso ou no deste relatrio e de seu
contedo, incluindo qualquer ao ou deciso tomada
como resultado de uso, seja pela ABAP ou por terceiros.
O modelo economtrico
Metodologia
O modelo economtrico utilizado nesse clculo
foi elaborado pela Deloitte no Reino Unido para a
Advertising Association (UK), e consta do relatrio
Advertising Pays - How advertising fuels the UK
economy.
O modelo economtrico utilizado para essa estimativa
foi feito por meio do isolamento do impacto do
investimento em publicidade na economia de 17
pases observados entre 1998 e 2011, incluindo o Brasil.
Outras variveis de influncia econmica tambm
foram utilizadas como instrumentos no modelo.
Com base nesses nmeros, o clculo do impacto
total dos investimentos em publicidade na economia
brasileira foi realizado considerando os ltimos dados
disponveis sobre os gastos de 2014 do Projeto Inter-
Meios do jornal Meio e Mensagem.
As estimativas indicaram que, em mdia, cada R$ 1,00
investido em publicidade capaz de gerar R$ 10,69
no PIB brasileiro. Logo, o investimento de R$ 33,5
bilhes em publicidade realizado no Brasil em 2014,
gerou R$ 358 bilhes na economia.
Descrio das variveis
O modelo abaixo mostra que cada variao de 1% no
Investimento em Publicidade leva a uma variao
de 0,07% no PIB per capita do mesmo ano.
log (PIBpc) it =+1 [(log(PIBpc)]it_1)+2 log (INVprop) +
+ HSTRABR + log(GPRIGOV) + log(XM_ABECO) + log(INVgpd)
+ ai + Eit

VARIVEIS DO MODELO DESCRIO DAS VARIVEIS COEFICIENTES

PIBpc it-1 PIB per capita 0,95059

INVprop Investimento em publicidade 0,06942

GPRIGOV Gasto primrio do governo - 0,16925

HSTRABR Horas trabalhadas - 0,0515

XM_ABECO Grau de abertura econmica 0,02763

INVgpd Taxa de investimento na economia 0,032551

Fonte: Deloitte LLP / Advertising Association UK, disponvel em http://www.adassoc.org.uk/wp-content/uploads/2014/09/Advertising_Pays_Report.pdf

Testes do modelo coeficiente do investimento em publicidade de 0,07.

A regresso utilizou a evoluo das 6 variveis
apresentadas anteriormente entre 1998 e 2011 para 17
pases, sendo: Argentina, Austrlia, Brasil, Canad, Chile,
China, Frana, Alemanha, ndia, Itlia, Japo, Peru, Rssia,
Cingapura, Reino Unido, Estados Unidos e Vietn.
Para testar o valor do coeficiente do investimento em
publicidade (0,069432), a regresso foi testada tambm
para subgrupos, sendo eles: G7 mais a Austrlia, BRICs,
e menores perodos de anos.
Todos os resultados do coeficiente do investimento
em publicidade ficaram entre os intervalos de 0,06
a 0,09.
Um teste realizado apenas para o Brasil resultou no
O resultado que ser apresentado a seguir para o Brasil
utilizou o coeficiente do investimento em publicidade
no valor de 0,069432, conforme o relatrio Advertising
Pays - How advertising fuels the UK economy. A seguir,
a fonte do valor do investimento em publicidade no
Brasil em 2014.
Fonte do valor total de investimentos
em publicidade
O Projeto Inter-Meios uma iniciativa conjunta do
jornal Meio & Mensagem e dos principais meios de
comunicao no sentido de levantar, em nmeros reais,
o volume de investimento publicitrio em mdia no Brasil.

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 Comeou a operar em 1990 e hoje conta com a adeso
de mais de 350 veculos e grupos de comunicao, que
representam aproximadamente 80% do investimento
em mdia. O Projeto Inter-Meios fornece, ms a ms,
o total nacional desses investimentos, distribudo por
regio e por tipo de mdia.
As regies pesquisadas so Norte, Nordeste, Centro-
Oeste, Sul e Sudeste. Da regio Sudeste, se destacam
os nmeros do estado do Rio de Janeiro, da Grande
So Paulo e do Interior de So Paulo.
As mdias participantes so: TV aberta e fechada, rdio,
jornal, revista, cinema, guias e listas, mdia exterior
(outdoor, painel, mobilirio urbano, digital out of home
e mvel) e internet.
Resultados dos investimentos
em publicidade
A influncia da propaganda comercial
na economia do Brasil
De acordo com a estimativa realizada para o Brasil,
o valor de R$ 33,5 bilhes de investimentos em
publicidade realizados no Brasil em 2014 gerou
R$ 358 bilhes na economia.
Portanto, cada R$ 1,00 investido em publicidade
capaz de gerar R$ 10,69 no Produto Interno Bruto
(PIB) brasileiro.

valor utilizado no modelo: R$ 33,5 bilhes

TIPO DE MDIA R$ MILHES
Guias e listas 135 A Deloitte refere-se a uma ou mais entidades da Deloitte
Touche Tohmatsu Limited, uma sociedade privada, de
Cinema 109 responsabilidade limitada, estabelecida no Reino Unido
Internet 1.064 (DTTL), sua rede de firmas-membro, e entidades a ela
relacionadas. A DTTL e cada uma de suas firmas-membro so
Rdio 1.332 entidades legalmente separadas e independentes. A DTTL
Mdia Exterior 1.346 (tambm chamada Deloitte Global) no presta servios a
clientes. Consulte www.deloitte.com/about para obter uma
Revista 1.477 descrio mais detalhada da DTTL e suas firmas-membro.
TV por assinatura 2.023
A Deloitte oferece servios de auditoria, consultoria,
Jornal 2.882 assessoria financeira, gesto de riscos e consultoria
Televiso tributria para clientes pblicos e privados dos mais
23.162
diversos setores. A Deloitte atende a quatro de cada cinco
Total Total organizaes listadas pela Fortune Global 500, por meio
de uma rede globalmente conectada de firmas-membro em
Fonte: Projeto Inter-Meios o valor total gasto em publicidade em
2014 foi obtido na base de dados disponvel em http://www.proje- mais de 150 pases, trazendo capacidades de classe global,
tointermeios.com.br/relatorios-de-investimento vises e servios de alta qualidade para abordar os mais
complexos desafios de negcios dos clientes. Para saber
mais sobre como os cerca de 225.000 profissionais da
Deloitte impactam positivamente nossos clientes, conecte-
se a ns pelo Facebook, LinkedIn e Twitter.

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37
Crditos
Concepo geral e redao: Rafael Sampaio
Projeto grfico: F&Q Brasil