Consideraes bsicas

KLS Marketing de produtos e servios

Livro U1
Hierarquia de produtos

Philip Kotler, prope uma hierarquia de produtos

que pode auxiliar as duas amigas a estabelecerem o
que importante para seus clientes (KOTLER;
KELLER, 2012), chamada de Hierarquia de Produtos:

Benefcio bsico: o mnimo que se espera de um

produto. Por exemplo, em uma lata de refrigerante, o
benefcio bsico o lquido que serve para matar a
sede.
Hierarquia de produtos

Produto bsico: o produto bsico transformado em uma

oferta real, tangvel. Por exemplo, o refrigerante pode ser
gaseificado, com gosto agradvel. Esse o bsico que se
espera de um refrigerante.
Produto esperado: nesse nvel da hierarquia de produtos so
esperadas certas caractersticas pelo consumidor, por
exemplo, para o refrigerante, importante que seja vendido
em embalagem resistente, que venha gelado, e que o gs
esteja em nvel adequado.
Produto ampliado: aqui a oportunidade de se superar as
expectativas dos clientes. Por exemplo, um refrigerante que
tambm contenha vitaminas, ou ainda em uma lata com o seu
Hierarquia de produtos

Produto ampliado: aqui a oportunidade de se superar as

expectativas dos clientes. Por exemplo, um refrigerante que
tambm contenha vitaminas, ou ainda em uma lata com o seu

O Produto Potencial representa um nvel de produto onde as

expectativas do consumidores so infinitamente superadas
com algo que nunca este poderia esperar de uma empresa ou
produto.
Neste nvel de produtos esto os produtos focados no futuro e
em grandes inovaes ou invenes
Hierarquia de produtos
Hierarquia de produtos

Esse hierarquia construda por meio da

diferenciao

A diferenciao consiste em desenvolver e

criar um conjunto de diferenas significativas
entre os produtos da empresa e os produtos
da concorrncia (KOTLER; KELLER, 2012).

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Hierarquia de produtos

Para construir uma diferenciao, podemos considerar os

seguintes atributos:

Diferenciao de forma, estilo, design: Um design arrojado,

moderno, interessante, pode fazer com que o cliente se
decida por uma marca e no por outra. Os produtos da
Apple so reconhecidos mundialmente por seu estilo, forma
e design simples e funcionais.
O logotipo da marca tambm um fator de diferenciao. A
icnica ma da Apple identificada em todo o mundo
como smbolo de design arrojado, qualidade e tecnologia de
ponta.
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Hierarquia de produtos

Diferenciao de caractersticas: os produtos podem se

diferenciar por suas caractersticas. Por exemplo, ao comparar
dois dos modelos de carros mais populares no Brasil, o Palio
(Fiat) e o Gol (Volkswagen), as caractersticas dos opcionais
deixam o Gol mais atrativo aos clientes: no Palio, at o
desembaador e limpador de vidro traseiros so opcionais

Diferenciao de desempenho: o desempenho dos produtos

tambm pode ser um grande fator de diferenciao entre a
oferta da sua empresa e a oferta da concorrncia.

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Hierarquia de produtos

Diferenciao de Qualidade e Conformidade com a

Qualidade: a qualidade de um produto medida pelos
atributos que seus clientes valorizam. Por exemplo, uma
secadora de roupas de qualidade pode ser aquela que no
estraga ou encolhe as roupas ao fim do ciclo de secagem. J a
conformidade com a qualidade quando o fabricante entrega
o que promete.

Diferenciao por durabilidade: um produto que dura mais e

por mais tempo possui uma diferenciao importante frente
aos concorrentes.

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Hierarquia de produtos

Diferenciao por confiabilidade: certos produtos possuem uma

reputao to boa para os clientes que at difcil para um
concorrente entrar no mercado. Por exemplo, a marca de sabo em
p Omo sempre teve uma tima reputao no mercado brasileiro,
mas a concorrente mundial, Ariel, entrou no mercado brasileiro. E
16 anos depois, ainda no conseguiu tirar o Omo da liderana.

Diferenciao por facilidade de conserto: certos produtos, como

televisores, mquinas de lavar, geladeiras, entre outros, precisam
de uma assistncia tcnica e servios de consertos associados que
sejam fceis de encontrar e tenham preos acessveis. Caso a
empresa no oferea uma rede de assistncia ampla e por todo o
territrio do pas, poder no ser escolhida pelos clientes.
Faa voc mesmo

Agora, escolha um produto que voc goste e trace

sua hierarquia. Quais so os benefcios bsicos? O
que caracteriza o produto bsico, esperado e
ampliado?
O produto escolhido oferece todas as opes ao
cliente?
Sem medo de errar
Alessandra e Adriana so duas amigas que moram em Campinas,
elas se conheceram na academia, enquanto lutavam para
emagrecer. Alessandra chegou a pesar 102 kg aos 38 anos, j
Adriana nunca foi obesa, mas com 1.60 e 75 kg, procurava uma vida
mais saudvel.

Ficaram amigas e incentivaram uma a outra para perderem peso. 2

anos depois, Adriana pesa 57kg e Alessandra 62kg. Ambas esto
satisfeitas com seu progresso, mas sempre sentiram falta de uma
opo de comida saudvel que pudessem levar para o trabalho e
academia, evitando, assim, as gordices disponveis nas praas de
alimentao dos shoppings.
Sem medo de errar
Elas pesquisaram sobre o mercado de alimentao saudvel e
descobriram que, segundo uma pesquisa realizada pela Nestl, 61%
das mulheres gostaria de emagrecer. Esse dado e a experincia
pessoal das duas scias as motivaram a querer empreender e levar
seus conhecimentos para clientes que necessitem de um produto
prtico e de excelente qualidade. O modelo que elas escolheram foi
a distribuio da Salada no Pote,
Sem medo de errar

Qual a hierarquia dos produtos para a Salada no

Pote?

Lembrando que os itens de diferenciao

comentados, so apenas alguns possveis.
Quais itens voc acredita que as scias Alessandra e
Adriana deveriam focar?