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UNIVERSIDADE LUTERANA DO BRASIL
PR-REITORIA DE PESQUISA E PS-GRADUAO

DIRETORIA DE PS-GRADUAO
PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM EDUCAO
Voc bonita de verdade 24 horas por dia: cosmticos

faciais e pedagogias do rejuvenescimento
LINHA DE PESQUISA: CURRCULO E PEDAGOGIAS

CULTURAIS
MESTRANDA: JAQUELINE ALVES DE MORAES
ORIENTADOR: LUS HENRIQUE SACCHI DOS SANTOS
Canoas
2006
UNIVERSIDADE LUTERANA DO BRASIL
PR-REITORIA DE PESQUISA E PS-GRADUAO
DIRETORIA DE PS-GRADUAO
PROGRAMA DE PS-GRADUAO EM EDUCAO
Voc bonita de verdade 24 horas por dia: cosmticos

faciais e pedagogias do rejuvenescimento
MESTRANDA: JAQUELINE ALVES DE MORAES
ORIENTADOR: LUS HENRIQUE SACCHI DOS SANTOS
Dissertao apresentada ao Programa de Ps

- Graduao em Educao da Universidade
Luterana do Brasil para obteno do ttulo de
MESTRE em Educao.
Canoas
2006
Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)
M827v Moraes, Jaqueline Alves de

Voc bonita de verdade 24h por dia: cosmticos faciais e pedagogia do
rejuvenescimento. / Jaqueline Alves de Moraes. Canoas, 2006.
97 f.: il.
Dissertao (mestrado) Programa de Ps-Graduao em Educao da

Universidade Luterana do Brasil, 2006.
Orientador: Lus Henrique Sacchi dos Santos
1. Estudos Culturais. 2 Pedagogia cultural. 3 Beleza feminina

rejuvenescimento I. Santos, Lus Henrique dos. II. Ttulo.
CDU 391.6
Bibliotecria Responsvel: Sabrina Rosa Vicari CRB10/1593

AGRADECIMENTOS
Ao professor Lus Henrique Sacchi dos Santos, meu orientador, pelas sugestes
de leituras, pelas idias, por suas contribuies nos encontros de orientao, pelo
emprstimo da minha biblioteca ambulante. Agradeo tambm, por sua competncia,
seu entusiasmo, dedicao, carinho e o respeito com que tratou meu processo de
escrita.
Aos professores do Programa de Ps-Graduao em Educao/ULBRA, por seu

profissionalismo.
Aos professores da banca examinadora, Edvaldo Souza Couto, Marisa Vorraber

Costa e Marise Basso Amaral, pelas preciosas sugestes e indicaes bibliogrficas por
ocasio da proposta, que muito contriburam para a produo desta Dissertao. Ao
professor Rudimar Baldissera, por ter aceitado compor a banca examinadora para o
momento da defesa de minha Dissertao.
querida professora Daniela Ripoll, por suas preciosas contribuies.
Sheila Garlet, secretria do Programa, por sua ateno e carinho.
s minhas colegas e amigas Andra B. de Souza, Clarice P. Bem e Miriam P.

Campos, pelas sugestes, trocas de idias, pelo companheirismo, pela amizade.
Ao Jernimo, meu querido filho, e Celcy e Mansueto, meus amados pais, que
sempre estiveram ao meu lado.
Aos demais familiares e amigos, que de alguma forma, colaboraram comigo

neste caminho percorrido at aqui.
(...) quem tem olhos pra ver o tempo soprando sulcos na pele soprando sulcos
na pele soprando sulcos?
o tempo andou riscando meu rosto
com uma navalha fina
sem raiva nem rancor

o tempo riscou meu rosto
com calma
(eu parei de lutar contra o tempo

ando exercendo instantes
acho que ganhei presena)
acho que a vida anda passando a mo em mim.

a vida anda passando a mo em mim.
acho que a vida anda passando.
a vida anda passando.
acho que a vida anda.
a vida anda em mim.
acho que h vida em mim.
a vida em mim anda passando.
acho que a vida anda passando a mo em mim
e por falar em sexo quem anda me comendo

o tempo
na verdade faz tempo mas eu escondia
porque ele me pegava fora e por trs
um dia resolvi encar-lo de frente e disse: tempo

se voc tem que me comer
que seja com o meu consentimento
e me olhando nos olhos
acho que ganhei o tempo

de l pra c ele tem sido bom comigo
dizem que ando at remoando (...)
Viviane Mos, Pensamento do Cho

RESUMO
Esta dissertao trata de representaes de rosto feminino articuladas com a

juventude e a beleza produzidas e/ou veiculadas nos catlogos de propaganda e venda
de produtos Natura Chronos nos anos de 2003, 2004 e 2005. O referencial terico, os
Estudos Culturais ps-estruturalistas, possibilitou analisar/considerar esses catlogos
de propaganda como uma pedagogia cultural, e os cosmticos como artefatos culturais
que vo muito alm do embelezamento feminino. A partir desse referencial terico,
que chama a ateno para as relaes entre cultura, saber e poder, teo algumas
aproximaes entre o tempo, o envelhecimento e a vida da mulher contempornea;
fao algumas consideraes sobre a beleza feminina que nos ensinada na/atravs da
mdia impressa e problematizo a chamada cosmtica cientfica, tida como a
soluo de todos os males culturalmente vinculados ao envelhecimento. Tambm
analiso a freqente ligao estabelecida, nas mais variadas instncias culturais, entre
cirurgia plstica e cosmtica esta ltima tida, na contemporaneidade, como a
plstica sem corte.
Palavras-chave: Estudos Culturais; Pedagogia Cultural; Representao;

Rejuvenescimento; Beleza Feminina.
ABSTRACT
This dissertation is about representations of the female face articulated with

youthfulness and beauty produced and/or transmitted in ads and purchasing guides of
Natura Chronos in 2003, 2004 and 2005. The theoretical reference, the postmodern
poststructuralist Cultural Studies, allows for analysing/considering these ads guides as
a cultural pedagogy, and cosmetics as cultural artefacts going far beyond female
beautification. From this reference, which draws attention to relation between culture,
knowledge and power, I weave some links between time, ageing and contemporary
womans life; I take some notes of female beauty conveyed on/by print media and I
problematise the so-called scientific cosmetics, taken as the solution for all evil
culturally associated to ageing. I have also analysed the common association between
plastic and cosmetic surgery, the latter taken as cutless plastic art in contemporary
times.
Keywords: Cultural Studies, Cultural Pedagogy, Representation, Rejuvenation,

Feminine Beauty.
SUMRIO
ESCOLHAS E PERCURSOS ......................................................................................... 8
CAPTULO 1: A CONFIGURAO DO TEMPO NA VIDA DA MULHER

CONTEMPORNEA............ ............................................................................... .........21
A linha anti-sinais da Natura: CHRONOS............................................................. 21

A mulher contempornea, a mquina e o tempo .................................................... 31
CAPTULO 2: ALGUMAS CONSIDERAES SOBRE A BELEZA FEMININA . 51
CAPTULO 3: CORPOS EM CONSTANTE TRANSFORMAO........................... 64
Cosmticos faciais: muito mais do que artefatos para o embelezamento feminino80
CAPTULO 4: ALGUMAS ANOTAES FINAIS... ................................................. 90
REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ......................................................................... 93

LISTA DE FIGURAS
Figura 1 Montagem sobre imagens de materiais de divulgao dos cosmticos

Vichy, p. 8. Fonte: Materiais de divulgao dos cosmticos Vichy, 2005.
Figura 2 Anncio com modelos consumidoras, p. 29. Fonte: Catlogo da campanha
ciclo 04/03, p. 54.
Figura 3 Anncio do anti-sinais que no pra no tempo, p. 34. Fonte: Catlogo da
campanha ciclo 04/04, p. 72.
Figura 4 Anncio dos hidratantes anti-sinais com Elastinol+R, p. 42. Fonte:
Catlogo da campanha ciclo 04/05, p. 6.
Figura 5 Anncio do chronos elastinol+R, p. 44. Fonte: Catlogo da campanha ciclo
04/05, p. 1.
Figura 6 Anncio com o tempo necessrio para o rosto renovado, p. 48. Fonte:
Catlogo da campanha ciclo 04/03, p. 56.
Figura 7 Anncio sobre o combate aos esteretipos e aos padres de beleza, p. 56.
Fonte: Catlogo da campanha ciclo 03/05, p. 93.
Figura 8 Anncio do Novo Natura Chronos Creme Spilol, p. 71. Fonte: Catlogo da
campanha ciclo 14/05, p. 6-7
Figura 9 Anncio sobre a expressividade, p. 73. Fonte: Catlogo da campanha ciclo
14/05, contracapa.
Figura 10 Anncio sobre o mximo da tecnologia anti-sinais, p. 84. Fonte: Catlogo
da campanha ciclo 06/05, contracapa.
Figura 11 Anncio sobre o uso de refil, p. 88. Fonte: Catlogo da campanha ciclo
17/05, p. 88-89.
ESCOLHAS E PERCURSOS
Figura 1 montagem sobre imagens de materiais de divulgao dos cosmticos Vichy/2005

9
A elaborao de uma pesquisa no campo dos Estudos Culturais ps-

estruturalistas requer um intenso e contnuo exerccio de estranhamento isto , um
esforo permanente na direo de olhar para aquelas situaes que nos parecem mais
prximas, comuns e naturais de outras formas. Muitas vezes, ouvimos e/ou
pensamos que os problemas de uma investigao j esto postos nos espaos familiar,
profissional, universitrio, etc. isto , que os problemas so pr-existentes e que
caberia ao pesquisador, assim, apenas buscar as devidas solues. No entanto,
justamente esse movimento de estranhamento frente s coisas ao nosso redor que vai
construindo os problemas e permitindo que faamos novas leituras e descries do
mundo. Quero iniciar essa dissertao mostrando um pouco desse processo de
distanciamento/reaproximao com o tema da investigao o rosto feminino, a
juventude e a beleza a ele to freqente e necessariamente associados , buscando
estabelecer algumas conexes entre o meu objeto de estudo e a minha vida
pessoal/profissional.
Boa parte de minhas memrias de infncia est permeada pelo prazer

proporcionado pelo teatro, pela dana e pelo canto, principalmente atravs das
apresentaes escolares e das aulas de ballet que perduraram at a fase adulta. Pode-se
dizer, ento, que a opo pela graduao em Educao Fsica e, depois, pela ps-
graduao em Psicomotricidade Relacional, foi mais um desdobramento desses meus
interesses e fascnios anteriores dessa minha paixo pelo corpo , j que tais cursos
me possibilitaram viver e conhecer melhor o meu corpo, suas possibilidades e limites.
Essa dissertao, de certa forma, incorpora tais memrias, histrias, desejos, paixes e
escolhas prvias, mas o caminho foi sendo, continuamente, ressignificado a partir do
incio das aulas do Mestrado em Educao da Universidade Luterana do Brasil
PPGEDU/ULBRA.
Nos encontros referentes disciplina Pesquisa em Educao, ministrada pelos

professores Lus Henrique Sacchi dos Santos e Mauro Grn (em 2004/2), bem como
nas reunies de orientao que tivemos ao longo dos dois anos de curso, foram sendo
levantadas vrias possibilidades quanto elaborao do projeto de pesquisa. A minha
nica certeza em meio a tantas dvidas e possibilidades era de que eu desejava
desenvolver um projeto tendo o corpo como objeto a ser pesquisado. Logo, em
decorrncia de algumas leituras nessa mesma disciplina, surgiu o interesse em
10
conhecer mais sobre o filsofo francs Ren Descartes1 (1596-1650) e suas teorizaes
acerca da relao entre o homem e a mquina. Alm disso, como mulher vaidosa que
sou, interessava-me (e interessa-me, ainda) pesquisar o belo e a mutabilidade dos
padres de beleza da contemporaneidade; discutir a beleza feminina e os comumente
chamados apelos da mdia2 para que a mulher mantenha-se sempre jovem, retarde o
envelhecimento ou busque o rejuvenescimento; e, tambm, analisar os discursos acerca
de uma parte especfica do corpo humano, o rosto, e aquilo que vem se configurando,
hoje, como o rosto potencializado alvo de incontveis propostas de transformao3.
A montagem a partir de imagens de materiais de divulgao dos cosmticos

Vichy/2005, que abre esse captulo, composta de rostos a serem transformados to
comuns nos anncios de cosmticos , d, de certa forma, o tom do trabalho como
um todo: nela, rostos femininos so apresentados a partir de imagens que contrastam o
mesmo rosto antes e depois da aplicao de um determinado produto cosmtico. A
primeira imagem a de um rosto que tem o olhar marcado pelos sinais do tempo e
que, pode-se dizer, parece triste, cado, mas apresenta a possibilidade de que, com o
uso do cosmtico, possa romper-se e dar lugar a um outro. Mas no se trata de um
outro rosto que emerge e, sim, do mesmo mais jovem, sem sinais ao redor dos olhos
e sem vincos junto ao nariz e boca. Seu novo olhar, direcionado sutilmente para
cima e para frente, passa-nos uma idia de confiana, altivez e futuro trata-se de
algum que tem todo o futuro sua frente, sua espera.
A segunda imagem tem uma proposta muito semelhante primeira, sugerindo

que, com o uso do cosmtico, a pele pode ser facilmente aberta e trocada, como uma
troca de roupa ou uma ecdise4 de inseto ou de cobra. No h, ao que parece, nenhuma
1
No decorrer das aulas da disciplina Pesquisa em Educao, o professor Mauro Grn discutiu alguns
textos relativos Cincia Moderna/Cincia Natural e o nascimento das Cincias Humanas. Dentre as
leituras recomendadas para essa etapa do programa, estava o Discurso do Mtodo (1979) e as
Meditaes (1979), do filsofo Ren Descartes. Em acordo com meus interesses em conhecer mais
sobre as consideraes do filsofo referentes ao corpo, o professor indicou a obra As paixes da Alma
(1998).
2
Mais adiante discuto isso que, provisoriamente, estou chamando de apelo da mdia, j que as anlises
dos anncios de cosmticos faciais mostram as mais diferentes e diversas estratgias representacionais,
utilizadas por muitos meios de comunicao e seus profissionais, para interpelar um determinado
pblico sobre a aquisio/o consumo dos produtos (e das idias, desejos, sonhos, etc.) divulgados.
3
Utilizo o termo rosto potencializado, aqui, para referir-me aos supostos atributos de um rosto ideal
quer seja, um rosto rijo, com bochechas salientes, olhos grandes e abertos, sobrancelhas bem
formadas, dentre outros, to comumente associados juventude/jovialidade e sade. Assim, uso o
termo transformao como sinnimo de modificao.
4
Segundo o dicionrio Aurlio: ecdise do lat. cient. despir. Mudana peridica de pele de certas
larvas de inseto e do revestimento calcreo de certos crustceos. A idia da muda foi levantada na
11
dificuldade nisso: o cosmtico mostrado como uma espcie de zper qumico, que
d conta do processo de rejuvenescimento sem marcas, cortes ou traumas. Mas
importante ressaltar que, nessa imagem, a prpria mulher que abre o zper e troca de
pele quando, como e se assim o quiser. H uma certa sensao (reconfortante) de
controle, enfatizada talvez pela posio do queixo e pelo olhar firme da mulher.
J a terceira imagem a de um rosto dividido ao meio, mostrado no detalhe,

atravs de quadros especialmente montados e produzidos para mostrar os efeitos do
uso de determinados cosmticos em diferentes reas ou zonas do rosto.
A elaborao dessa montagem, que reuniu trs diferentes anncios de

produtos semelhantes (isto , com uma mesma finalidade) apresentando a mesma idia
bsica de transformao, acentua, ainda mais, os efeitos pretendidos por cada
anncio/folder isoladamente. Todos esses contrastes todos esses antes e depois
so resultantes de propostas feitas s mulheres para reformar seus rostos, com o
objetivo de transform-los, sempre para melhor. A proposio de transformao
vai se concretizando com o uso dos mais variados aparatos tecnolgicos na linha dos
cosmticos e que so oferecidos pela mdia (e por uma srie de outras instncias
culturais) para serem consumidos, e a partir da problematizao desse rosto
eternamente a ser melhorado que meu trabalho vai sendo produzido.
Nessa direo, busco discutir as representaes e os discursos sobre o

rejuvenescimento facial feminino nos anncios de cosmticos presentes nos catlogos
de propaganda e venda dos produtos Natura entre os anos de 2003 e 2005. A anlise
pretende tambm mostrar como parte desse discurso acerca do rejuvenescimento as
diferentes estratgias de marketing pautadas no saber cientfico (por exemplo, a
referncia s nanoesferas, aos minerais raros, s novas substncias, etc.) e no saber
publicitrio, tal como a estratgia do antes e depois (estratgia essa que, por ser to
propalada, elegi para ilustrar a abertura desse captulo), e que tm sido utilizadas para
ensinar s mulheres a rejuvenescerem (isto , a ficarem mais bonitas mediante a
compra e o uso de tais produtos).
Tais anncios publicitrios5, produzidos na articulao de diferentes
defesa da proposta de dissertao pela professora Marisa Costa.

5
Convm lembrar que o objetivo primrio, por assim dizer, desses anncios publicitrios de cosmticos
vender tais produtos. Sobre o mercado, isto , sobre a venda e o consumo de artefatos, mercadorias e
12
representaes e discursos (da moda, do embelezamento, da esttica, da cincia, das

tecnologias, do consumo, do marketing, da propaganda, etc.) acerca do rosto feminino,
apresentam as mais diversas possibilidades de transformao desse rosto, com vistas a
torn-lo mais bonito, mais jovem e belo/atraente. Alm disso, importante considerar
que tais anncios se tornam ainda mais efetivos na interpelao feminina na medida
em que as transformaes por eles prometidas se associam, cada vez mais, a um dado
ideal de sade. Assim, argumento que os anncios atuam na direo de ensinar s
mulheres a cuidarem do rosto (para conquistarem ou manterem a beleza e a juventude)
e a rejeitarem caractersticas tidas como inadequadas e indesejveis (a pele ressecada,
os ps-de-galinha no canto dos olhos, os chamados sinais do tempo na regio da
testa, as rugas de expresso ao redor da boca, etc.), bem como na direo de promover
o consumo das novas tecnologias cosmticas6 e o ativo posicionamento dos sujeitos (e,
em especial, das mulheres) na direo de uma beleza saudvel. So, assim, aqueles
anncios que apresentam os supostos benefcios do uso dos cosmticos que se tornam
os objetos de anlise de minha dissertao de mestrado.
Pode-se dizer, ainda, que os anncios publicitrios de cosmticos faciais

colocam as representaes acerca do rosto feminino em evidncia e, ao faz-lo,
produzem e pem em circulao novos conhecimentos e subjetividades. Assim,
compartilho do pensamento de Marisa Costa (2002, p. 14) relativamente produo de
conhecimentos como prtica social, como construo coletiva, como processo
histrico. na/pela linguagem que o rosto (suas linhas, rugas, marcas, formas e cores)
adquire significados, pois a ele vo sendo atribudos sentidos que so produzidos
culturalmente.
A linguagem, segundo Henry Giroux (1995, p. 96), uma prtica histrica e

contingente, ativamente envolvida na produo, organizao e circulao de textos e
poderes institucionais, sendo que diferentes prticas discursivas constituem uma
fora formativa e no apenas expressiva. Giroux (Id., ibidem) aponta, tambm, que o
commodities, Beatriz Sarlo (1997, p. 31) diz que, na atualidade, no existe um territrio onde o
mercado, com sua imponente mar generalizadora, no esteja abrindo suas lojas. Sonham-se objetos que
transformaro nossos corpos, e este o sonho mais feliz e aterrorizante. O desejo, no tendo encontrado
um s objeto que o satisfaa nem ao menos transitoriamente, encontrou na construo de objetos a partir
do prprio corpo, o non plus ultra onde se renem dois mitos: beleza e juventude. Isso ser melhor
discutido no captulo 3.
6
Essas novas tecnologias cosmticas so o resultado de todo um investimento por parte do ramo da
cosmtica que se utiliza dos mais recentes conhecimentos da cincia, como por exemplo, sobre os
13
desafio pedaggico para os praticantes dos Estudos Culturais consiste na anlise dos
modos de como a linguagem funciona para incluir ou excluir certos significados e,
nesse sentido, ele diz que o estudo da linguagem torna-se essencial para revelar como
o poder funciona como uma condio para a representao e como uma forma de
representao. J para Steinberg & Kincheloe (2001, p. 17), os Estudos Culturais tm
como tnica, entre os seus interesses de estudo, as prticas discursivas (regras
tcitas que definem o que pode e o que no pode ser dito, quem fala e quem ouve, e
quais construes da realidade na verdade so vlidas e quais so indevidas e sem
importncia). Podemos entender, ento, atravs das contribuies de Giroux (1995) e
de Steinberg & Kincheloe (2001), dentre outros, que os anncios de cosmticos faciais
no so neutros eles produzem significados bastante especficos sobre beleza,
juventude, feminilidade, sade, etc. e do s pessoas uma idia de quem elas so [e,
tambm, de quem elas deveriam querer ser] e de quais sero seus futuros (GIROUX,
1995, p. 71).
A presente dissertao tambm se insere na esteira de outros trabalhos (JEAN-

JACQUES COURTINE, 1995; DENISE SANTANNA, 1995; SANDRA ANDRADE,
2002) que discutem e analisam a virada no modo de se entender e representar a
beleza: da beleza como ddiva natural para a beleza como resultado de um
investimento pessoal7. Isso porque as representaes de corpo/rosto feminino
articulados com a beleza e a juventude significam, tal como refere Courtine (1995, p.
86),
[...] uma obsesso dos invlucros corporais: o desejo de obter uma tenso
mxima da pele; o amor pelo liso, pelo polido, pelo fresco, pelo esbelto,
pelo jovem; ansiedade frente a tudo o que na aparncia parea relaxado,
franzino machucado, amarrotado, enrugado, pesado, amolecido ou
distendido; uma contestao ativa das marcas do envelhecimento no
organismo.
Nessa mesma perspectiva, e apoiada por tais autores, tambm analiso, nessa
dissertao, a to difundida idia de que no importa muito a idade cronolgica que se
tem, mas a idade que se aparenta ter. Assim, utilizo a noo de impostura8, proposta
elementos da natureza que a linha Natura Chronos aproveita em suas frmulas para o rejuvenescimento.
7
quase lugar-comum ouvirmos que, atualmente, s no bonito/a quem no quer.
8
O conceito de modo de impostura apresentado por Edmonds (2002), com base nos estudos de Gilman
(1999), ser apresentado no captulo 3: Corpos em constante transformao.
14
por Edmonds (2002) para discutir a prtica da cirurgia plstica, para problematizar
algumas das promessas de rejuvenescimento dos produtos anunciados, bem como as
inmeras estratgias pedaggicas utilizadas por tais anncios de cosmticos faciais na
contemporaneidade nos quais o que vale aparentar ser ou, pelo menos, fazer todo o
esforo possvel para aparentar ser.
Mas para que se possa, mesmo que introdutoriamente, entender como (e o

que) os anncios de cosmticos ensinam sobre beleza e rejuvenescimento, penso que
necessrio fazer uma breve incurso pelo campo dos Estudos Culturais e por algumas
de suas teorizaes.
Os Estudos Culturais tm contribudo muito para repensar algumas referncias

e prticas tericas e pedaggicas j consagradas (vide, por exemplo, os estudos
realizados por Henry Giroux, 1995; Stuart Hall, 1997; Shirley Steinberg, 2001). Alm
disso, tais estudos tm permitido aos pesquisadores e pesquisadoras do campo da
Educao uma ampliao do olhar educativo/pedaggico para muito alm da escola
notadamente, atravs do conceito de pedagogia cultural.
Segundo Steinberg & Kincheloe (2001), a educao se daria numa variedade

de reas sociais, incluindo mas no se limitando escola. Ainda, de acordo com esses
autores, tais reas sociais pedaggicas, portanto seriam aqueles lugares nos quais o
poder organizado e difundido, incluindo-se bibliotecas, TV, cinemas, jornais,
revistas, brinquedos, propagandas, videogames, livros, esportes, etc.. Assim, a partir
das contribuies de Steinberg e Kincheloe (2001), possvel entender a mdia e, em
especial, os anncios publicitrios como uma instncia pedaggica que,
continuamente, nos interpela das mais variadas formas e nas mais diferentes direes.
Considera-se, desde a perspectiva terica dos Estudos Culturais, que os vrios

meios de comunicao so espaos miditicos de organizao, reorganizao e
divulgao de saberes e de exerccio de poderes, pois a circulao de saberes no se d
de forma desinteressada nesses espaos (h todo um direcionamento e uma
preocupao na seleo daquilo que interessa ser divulgado, vendido, mostrado, etc.
para algum9). Assim, conforme j referido anteriormente, estou chamando esse
9
Nessa direo, abordo a noo de endereamento no captulo 2, junto s anlises referentes ao
embelezamento feminino/juventude.
15
contexto miditico de apelo da mdia.
Tal apelo da mdia, dirio e permanente, faz com que as pessoas,

continuamente, se questionem a respeito de seu corpo: voc est satisfeito com seu
visual e/ou com seu desempenho? As pessoas tambm so bombardeadas, por assim
dizer, pelas incontveis possibilidades de mudar aquilo que as desagrada em seus
corpos e, nesse sentido, Fischer (2001, p. 48-49) diz que
os imperativos da beleza, da juventude e da longevidade, sobretudo nos

espaos dos diferentes meios de comunicao, perseguem-nos quase como
tortura: corpos de tantos outros e outras nos so oferecidos como modelo
para que operemos sobre nosso prprio corpo para que o transformemos,
para que atinjamos (ou pelo menos desejemos muito) um modo
determinado de sermos belos e belas.
Mas o interesse pelo corpo humano no parece ser recente, j que, h muitos
sculos, vrios pensadores tm se preocupado em teorizar sobre as suas formas,
funcionamento, possibilidades e limites. O filsofo Ren Descartes, por exemplo, por
meio de analogias entre o corpo e a mquina, passou, por assim dizer, a entend-lo sob
uma perspectiva mecanicista, o chamado homem-mquina. J obras recentes como O
homem ps-orgnico, de Paula Sibilia (2003), e O homem-satlite, de Edvaldo Souza
Couto (2000), entre outros, abordam um homem-mquina contemporneo,
contextualizado no tempo e no espao ps-modernos.
!"!"!"!"
Aps a defesa da proposta de dissertao10, da realizao do restante das

disciplinas do curso e do aprofundamento das leituras referentes ao rosto feminino
que pude, ento, delimitar o tema dessa pesquisa: o rejuvenescimento nos anncios de
cosmticos nos catlogos de propaganda dos produtos Natura. Como j mencionado
anteriormente, esses materiais que apresentam a beleza/juventude como um objetivo
a ser perseguido e alcanado atravs do consumo dos mais variados produtos
cosmticos foram selecionados por lidarem com o rosto feminino e seu
rejuvenescimento, parecendo ter, como pano de fundo, a inteno de oportunizar e
10
Proposta de dissertao de mestrado defendida em dezembro de 2005.
16
potencializar a busca por um ideal de beleza11 da face.
Mas a idia inicial era a de analisar os anncios de cosmticos presentes em

duas revistas destinadas ao pblico feminino, tais como Nova ou Cludia (duas
publicaes com larga tiragem e bastante consolidadas junto ao pblico feminino),
bem como em alguns catlogos de venda de cosmticos endereados ao pblico
feminino (Natura e Avon), por entend-los como artefatos culturais que
produzem/veiculam determinadas representaes de rostos/beleza femininos. Aps
uma busca inicial nessas revistas e catlogos, percebi a dificuldade que teria em obter
os exemplares consecutivos dos ltimos trs ou cinco anos para que, a partir disso,
pudesse selecionar os anncios a serem analisados obedecendo aqueles critrios de
seleo. Foi ento que soube que as editoras brasileiras so obrigadas a enviar pelo
menos dois exemplares de cada uma de suas publicaes para instituies como o
Museu da Comunicao de Porto Alegre. Apesar disso, o Museu no tem em sua
coleo as edies completas nem da revista Nova nem da revista Cludia nos
referidos anos em que pretendia pesquisar os anncios de cosmticos.
Em razo disso, havia optando pela revista Caras, pois ela tambm faz grande
sucesso junto s leitoras do sexo feminino, mas percebi que ela apresentava menos
anncios que as outras duas revistas. Enquanto isso, foram muitos os peridicos de
divulgao e propaganda dos produtos Avon e Natura que chegaram s minhas mos
por intermdio de amigas e colegas consumidoras, bem como de representantes das
referidas marcas. Ao examinar tais catlogos, observei a riqueza da produo dos
anncios ali apresentados riqueza essa traduzida tanto em relao ao contedo e
forma, quanto aos prprios cosmticos ali oferecidos. Finalmente, por uma srie de
contingncias, acabei optando por analisar os anncios presentes nos catlogos de
propaganda e venda dos produtos Natura entre anos de 2003 e 2005. Essa escolha se
deu a partir de algumas consideraes feitas nas reunies de orientao, quando
percebemos, meu orientador e eu, que a marca escolhida vista, de modo geral, como
mais elitizada. Essa caracterstica , por assim dizer, bastante curiosa, j que os
cosmticos faciais com fins de rejuvenescimento tm preos bastante aproximados em
ambas as marcas (Avon e Natura). Tudo leva a crer que o motivo para tal distino o
fato de a Avon ter um rol de produtos bastante variados e alguns preos populares e
11
O ideal de beleza que a Natura apresenta bastante diferenciado pois se trata de uma proposta que vai
17
bastante acessveis, conforme suas prprias consumidoras. J para algumas

consumidoras, diferentemente, a Natura teria um rol de produtos mais restrito e
especializado, sendo a maior parte deles destinada ao uso pessoal (e para o corpo de
modo geral).
Feita a escolha pelos catlogos da Natura, precisei proceder a um intenso e

exaustivo exerccio de aproximao, (re)conhecimento e, porque no dizer, de
apropriao12 de tais peridicos como fontes/materiais de pesquisa. Isto era diferente
pois, em momentos anteriores, minha inteno ao manusear um catlogo era
conhecer para adquirir, para consumir, como uma mulher que se sentia interpelada por
aquele tipo de propaganda, preocupada com a perda da juventude e, sobretudo, pela
comprovao/validao dos resultados prometidos pelo produto ser verdade que tal
produto apresenta resultados instantneos? Assim, precisei aprender a olhar tais
peridicos de outras formas com um olhar de pesquisadora, comprometida com meus
interesses de pesquisa e com o desenvolvimento de uma dissertao de mestrado em
Educao.
Iniciei meu exerccio analtico procurando descrever, em detalhes, cada

pgina dos catlogos dedicada aos cosmticos anti-sinais (o texto escrito13, as cores
utilizadas14, os tipos e tamanhos das letras, os slogans, os ttulos e sub-ttulos, as
logomarcas, as imagens das modelos e os objetos mostrados, as legendas das imagens,
bem como outros tantos aspectos). Naquele momento, minha inteno era fazer uma
espcie de varredura dos contedos, procurando observar caractersticas,
particularidades/singularidades nos referidos anncios, buscando estabelecer algumas
na direo da beleza/rejuvenescimento e que contempla, tambm, um novo modo de ser e de viver.

12
Como fontes de inspirao (e para melhor conhecer os materiais a serem analisados) utilizei outros
dois materiais produzidos pela Natura: a) o Manual de orientao sobre os produtos Natura (s/data)
que tem um captulo, por assim dizer, destinado ao rosto, e que propicia consultora conhecer tudo
sobre a pele e os cuidados que se deve ter para com ela com o uso de cosmticos; b) o outro material
observado foi a revista Ser Natura Vitrine, 2000, ed. n 1, criada, segundo a prpria revista, para que as
pessoas pudessem conhecer os conceitos e os produtos que materializam a proposta de bem estar bem.
13
Num primeiro momento detive-me, especialmente, no modo como determinadas palavras eram
escolhidas, organizadas, articuladas e apresentadas nos anncios dos produtos cosmticos faciais anti-
sinais, pensando nos sentidos a elas usualmente atribudos e como elas iam sendo ressignificadas nas
pginas dos catlogos.
14
importante ressaltar que na confeco dos catlogos de propaganda e venda dos produtos Natura
so feitos macios investimentos no sentido visual molduras, fundos, sublinhados, negritos, cores,
formas, fontes de texto, etc. Relativamente ao uso de cores, percebi que no h, necessariamente, cores
predominantes so utilizadas infinitas combinaes de cores (preto ou grafite e dourado; dourado e
branco; grafite e vermelho; grafite e marinho; marinho e vermelho; grafite, vermelho e marinho; etc.)
e, por essa razo, tomei a deciso de no atentar para esse aspecto em minhas anlises.
18
comparaes gerais entre eles. Certamente poderia ter optado por um outro caminho,
mas julguei que a realizao desses registros me possibilitaria a familiarizao daquilo
que seria o corpus analtico de minha pesquisa.
Como estava lidando com uma coleo de anncios publicitrios de

cosmticos, seria quase impossvel optar pela anlise de apenas um tipo de texto
visual ou escrito , j que eles so produzidos de forma complementar. Assim, por
vezes, considerei as imagens como um texto articulado ao texto escrito (isto , analisei
o texto escrito em articulao com a imagem que o acompanhava), e isso permitiu que,
na articulao desses diferentes textos, eu fizesse outras (diferentes) leituras e
interpretaes que ambos os textos, em separado, possivelmente, no permitiriam.
Mas logo percebi que precisaria atentar para um conjunto menor de coisas
isto , fazer alguns recortes15. Com essa inteno e voltada aos meus interesses de
pesquisa, passei a selecionar e a agrupar os anncios mais representativos da luta
contra os sinais do tempo e da busca pelo rejuvenescimento.
!"!"!"!"
Essa dissertao apresenta trs eixos articulados, surgidos do intenso exerccio

de seleo/classificao dos anncios de cosmticos, e que compreendem os prximos
trs captulos: o tempo, a beleza feminina e a cosmtica cientfica. Assim, no prximo
captulo, apresento a linha de cosmticos anti-sinais da Natura utilizando algumas das
contribuies de Descartes16 e de outros autores contemporneos (DONNA
HARAWAY, 2000; EDVALDO SOUZA COUTO, 2000 e 2001; PAULA SIBILIA,
2003) para tentar, quem sabe, entender como a mulher contempornea vem sendo
constituda por padres de beleza que so ampla e recorrentemente divulgados, bem
como entender de que formas ela vem sendo instada a buscar (e a utilizar) os mais
variados recursos disponveis, apresentados nas mais variadas instncias culturais.
Alm disso, tambm apresento uma breve histria do surgimento da mquina e suas
15
Fazer os recortes foi uma operao bastante difcil, pois parecia que tudo, ali, era interessante,
importante e, de certa forma, indispensvel. Alm disso, eram tantos os catlogos, tantos os produtos
neles apresentados, e tantas as possibilidades analticas.
16
Convm ressaltar que no tenho a pretenso de discutir as teorizaes de Descartes detalhadamente,
mas apenas trazer as contribuies de alguns autores e outras consideraes que, de certa forma, tratam
do primeiro eixo desse trabalho: o tempo.
19
marcas na vida da humanidade. Nesse captulo, abordo o quanto a vida humana

profundamente modificada a partir da sua convivncia com o relgio, passando a
marcar sua vida com suas preocupaes relativas ao tempo. A partir disso, busco
estabelecer algumas conexes entre o tempo (marcado pelo relgio) e a linha de
cosmticos Natura Chronos, j que a origem da palavra cronos est relacionada ao
tempo assim, no por acaso que tal palavra foi escolhida para designar e identificar
uma linha de cosmticos faciais anti-sinais cujo objetivo buscar e manter a juventude
(ou resgat-la, em alguns casos), mantendo distncia (e sob controle) os sinais
corpreos da passagem do tempo.
No captulo seguinte, teo algumas consideraes sobre o belo e, mais

especificamente, sobre a construo da beleza feminina na contemporaneidade; alm
disso, discuto a possibilidade de existncia de uma mulher-mquina ou, ainda, de
uma mulher-ciborgue uma mulher que busca e se prope ser e estar sempre bela, e
assim, sempre jovem , bem como apresento estudos acerca da beleza feminina e da
mdia.
No terceiro captulo apresento algumas relaes entre beleza, cirurgia plstica

e cosmticos faciais anti-sinais isso porque sugere-se, hoje, em muitos anncios, que
os ltimos seriam o meio mais eficaz (e preventivo, racional, econmico, etc.) de se
evitar cortes, dores e cicatrizes na busca pela beleza/juventude. Assim, penso que tais
anncios de cosmticos faciais anti-sinais, ao colocarem em circulao uma srie de
saberes, atuam na (con)formao de identidades e na regulao de determinados
comportamentos femininos, bem como ativamente produzem modos de ser, cuidar,
prevenir, agir e viver muito peculiares.
No quarto e ltimo captulo tento fazer uma espcie de fechamento desse

trabalho, fazendo algumas aproximaes entre os trs eixos (tempo, beleza feminina e
cosmtica cientfica) que nortearam o caminho percorrido. Mais uma vez, apresento e
analiso alguns anncios para mostrar como esses trs eixos esto, muitas vezes (ou na
maior parte das vezes), articulados.
!"!"!"!"
Feitas essas consideraes introdutrias, passo, agora, a apresentar a questo

guarda-chuva que norteia esse estudo:
20
Como os anncios de cosmticos faciais representam, produzem e constituem

um ideal de beleza e de rosto femininos associado ao rejuvenescimento?
E, na tentativa de desdobrar essa questo, tambm pergunto:
De que forma tais artefatos miditicos, que se somam a outros, formam uma
rede de informaes que ensinam o que fazer para se ter um rosto ideal (belo, jovem,
liso, sedoso, etc.), tendo como resultado a demarcao de determinadas posies de
sujeito quanto beleza?
O que leva as mulheres a buscar um rosto cada vez mais potencializado?
E, especificamente com relao s mulheres, quais so os atributos mais

freqentemente associados beleza nos rostos femininos dos anncios publicitrios de
cosmticos (atributos esses construdos e apresentados s mulheres como um ideal a
ser perseguido, como necessrios e que devem/precisam ser alcanados e
conquistados)? Quais so os possveis efeitos disso?
Que representaes de rosto feminino so produzidas nos/pelos anncios

publicitrios, e como elas se articulam na direo de constituir determinadas posies
de sujeito frente s novas tecnologias cirrgicas, cosmticas, etc.?
De que modo as informaes veiculadas nesses anncios vm ensinando s

mulheres modos de cuidar e de lidar com o rosto em geral?
21
CAPTULO 1: A CONFIGURAO DO TEMPO NA VIDA DA

MULHER CONTEMPORNEA
A linha anti-sinais da Natura: CHRONOS
Cronos, em grego, significa tempo. Segundo a mitologia grega, Cronos o

filho mais novo de Urano (o Cu) e Gaia (a Terra) deuses que deram origem aos seis
Tits mitolgicos , apesar de estar, geralmente, representado como um velho homem
de cabelos brancos e barba longa, curvado com o peso dos anos e trazendo na mo uma
espcie de foice. J na mitologia romana, Cronos corresponde a Saturno deidade que
destronou seu pai e que ganhou do irmo primognito Tit o direito de reinar em seu
lugar, desde que no tivesse filhos. Todos os sites de mitologia consultados17 do conta
que Saturno/Cronos, ento, casou com Ria e teve muitos filhos todos devorados no
momento do nascimento. Mas sua mulher conseguiu salvar Jpiter (Zeus, para os
gregos), que declarou guerra a seu pai e o venceu. Em razo disso, Cronos tambm
representa a passagem do tempo dos deuses antigos (Ciclopes e Tits) para o dos
deuses Olmpicos (assim chamados por serem aqueles que habitam o monte Olimpo),
j que foi Zeus, seu filho, que se rebelou e inaugurou essa nova era.
Analisando os catlogos que se destinam divulgao e venda dos cosmticos

anti-sinais da Natura, percebo que existe uma forte vinculao entre o significado da
palavra Chronos e a escolha do slogan que apresenta os anncios: Natura Chronos. O
17
http://pt.wikipedia.org/wiki/Cronos
http://www.mundodosfilosofos.com.br/caos.htm
http://www.filosofiavirtual.pro.br/classico.htm - Acessados em julho de 2006.
22
anti-sinais que no pra no tempo:
Natura chronos. O anti-sinais que no pra no tempo.

Natura Chronos o nico anti-sinais que oferece frmulas
especficas para atender s necessidades da pele em cada fase da
vida da mulher. Porque, assim como voc, sua pele tambm muda
com o tempo.
Natura Chronos 30-45, 45-60, 60 anos ou mais. A resposta da mais
avanada tecnologia cosmtica para combater os sinais do tempo.
Leia sobre as mudanas que acontecem na sua pele no decorrer
dos anos no www.natura.net
Anncio da campanha, ciclo 04/03, p. 55.
Nesse anncio, aparecem trs potes de Chronos dispostos sobre uma srie
aleatria de nmeros. De fato, os nmeros (isto , as idades da mulher) no importam,
j que a linha de cosmticos faciais Natura Chronos se prope a combater os sinais
do tempo de mulheres em vrias faixas etrias (a partir dos 30 e at depois dos 60
anos); assim, ao apresentar o produto ao pblico a que se destina, a Natura delimita
muito mais do que trs faixas etrias ela delimita trs fases da vida e da pele da
mulher , oferecendo cosmticos com o mesmo objetivo de uso (manter a juventude,
buscar a juventude ou retardar o envelhecimento), mas que se adaptariam a cada um
dos perodos de vida (e aparncia da pele) da mulher: 30-45, 45-60, 60 anos ou mais.
O interessante nisso tudo que a Natura est apresentando o anti-sinais que

no pra no tempo: Chronos o poderoso deus e inexorvel senhor do tempo, que
come e aprisiona seus filhos dentro de si para que seu reinado no acabe. Segundo a
empresa fabricante, o conceito de anti-sinais para essa linha especfica de
cosmticos totalmente inovador, j que, at ento, os cosmticos utilizados com o
objetivo de manter a juventude, de buscar a juventude, enfim, de possibilitar mulher
lutar contra os sinais do tempo, eram denominados antitempo ou antiidade. Mas
qual seria o motivo para o desenvolvimento e uso desse novo conceito? A Natura
responde com outra questo: por que ser contra (anti) o tempo ou a idade, se ambos
so expresses da vida? (Ciclo 06/05, p. 7).
Com essa resposta-pergunta, a Natura nos possibilita elaborar outras questes:

Antitempo, antiidade, anti-sinais afinal, qual o motivo para tamanha distino
do ltimo com relao aos outros termos?
Os sinais referidos pela Natura dizem respeito s marcas no rosto que o

23
tempo traz ou, ainda, aos sinais que aparecem com a idade. Essas marcas ou sinais so
os vincos, ps-de-galinha, rugas, sinais do tempo que a Natura combate. Mas,
contraditoriamente, ela tambm diz que parar o tempo parar a vida. E uma mulher
sem vida no bonita, por mais jovem que ela seja (Ser Natura Vitrine, 2000). Assim,
o discurso vai sendo (re)organizado no caminho da argumentao: pretende-se, ao
mesmo tempo, combater os sinais do tempo sem parar o tempo proeza somente
possvel graas mais avanada tecnologia cosmtica contempornea de que a
empresa dispe:
Natura Chronos a resposta da mais avanada tecnologia

cosmtica para combater os sinais do tempo. O primeiro anti-sinais
que oferece frmulas especficas para atender s necessidades da
pele em cada fase da vida da mulher.
E agora a Natura oferece o melhor da tecnologia: Chronos para o
tratamento da pele tambm noite. Natura Chronos Creme Nutritivo
noturno 30+ e 45+.
O mitolgico deus Chronos, embora com sua aparncia envelhecida,

representado (em esttuas, vasos, pinturas e esculturas) com uma foice na mo para
mostrar que preside o tempo coisa que a Natura tambm parece pretender fazer, por
meio do que h de melhor e mais avanado na tecnologia cosmtica e, tambm, atravs
do oferecimento de frmulas especficas para atender as necessidades da pele em cada
fase da vida da mulher. A empresa oferece, ainda, a possibilidade da mulher saber
mais sobre as mudanas que acontecem na sua pele no decorrer dos anos, atravs do
acesso ao site da Natura na Internet (para, quem sabe, poder mais).
E como o tempo no pra isto , o envelhecimento no cessa, mesmo

quando o corpo descansa , a empresa apresenta a imagem de dois potes (um branco e
o outro marinho), correspondendo aos tempos do dia e da noite. A Natura, assim,
parece tentar dar conta do passado (os anos que a mulher j tem, os sinais que ela
acumulou, os cuidados que ela j teve com sua pele, etc.) e do presente (dia e noite),
para oferecer um futuro mais bonito.
Procurando conhecer um pouco mais sobre a Natura e, em especial, sobre a

linha anti-sinais, vim a saber da existncia de uma revista da empresa, a Ser Natura
24
Vitrine. No primeiro exemplar da revista, o nome SerNatura partido pela distino

das cores que o compem ser, escrito em branco, e natura, em preto. Editada em
2000, para a primavera-vero, ela foi criada, segundo o prprio texto da revista, para
que possamos conhecer os conceitos e os produtos que representam a razo de ser
da Natura, o Bem estar Bem slogan que significa, para a empresa, uma relao de
harmonia e de agrado do indivduo consigo mesmo e com seu corpo e, tambm, a
relao do indivduo com o outro e com o mundo. A empresa, na seo de
apresentao da revista, diz acreditar que na busca do equilbrio entre estas relaes
est a oportunidade de melhora do indivduo e da sociedade e que foi, a partir desta
viso, dos avanos da cincia e de aprendizados com seus consumidores e consultores
(as), que a Natura criou conceitos, produtos e servios inovadores que expressam e
promovem o Bem Estar Bem. A revista aponta, ainda, para o trabalho das pessoas
envolvidas com a Natura que de busca pelo novo, de quem confia no que faz e
que no faz promessas que no podem ser cientificamente comprovadas.
Com a proposta de um novo estilo de vida que se resume na expresso Bem

Estar Bem, parece que a marca vai (re)configurando o tempo um tempo que no
pra ( inexorvel para todos os seres), mas que pode ser controlado de outras formas,
muito sutis... Um tempo que pode ser equilibrado com tecnologia, sade e bem-estar.
Em outro material, criado e destinado s consultoras da marca, o Manual de

orientao sobre produtos Natura verdade em cosmtica (s/data)18, no captulo
referente ao rosto, so mostradas uma srie de informaes sobre a pele. Ela
apresentada como um rgo vital, com suas caractersticas, funes e composio
prprias. Quanto sua composio, referente vitalidade das clulas e a vida do
homem, ela representada como composta por elemento vivos que respiram,
alimentam-se, sofrem interferncia de fatores internos e externos, apresentam carncias
e desequilbrios, desgastam-se com a ao do tempo e morrem. Em seguida, so
apresentados conhecimentos sobre cada uma das trs camadas que constituem a pele
(epiderme, derme e hipoderme) sendo que, aps as informaes sobre a epiderme, a
Natura prope, para o perfeito equilbrio das funes epidrmicas (que refletiria no
18
O referido manual, curiosamente, no apresenta a data de sua elaborao talvez porque os produtos e
os conhecimentos ali divulgados sejam entendidos pela Natura como verdades que atravessam os
tempos sem, portanto, prazos de validade? Tambm importante dizer que o manual tambm no
apresenta numerao nas pginas.
25
aspecto e na aparncia da pele), o recurso da Cosmtica Teraputica, que traz

modernos princpios ativos para auxiliar a epiderme em seus processos de renovao.
Alm disso, a associao do subttulo verdade em cosmtica, um tanto quanto
pretensioso, conferiria certo poder e credibilidade aos produtos, informaes e
tecnologias vinculadas marca Natura.
Percebi, atravs da leitura do manual (s/data), que h a inteno explcita de

divulgao de conhecimentos cientficos sobre a pele e que h, tambm, a
configurao de uma srie de estratgias com essa finalidade. Assim, so apresentadas
informaes sobre o equilbrio fisiolgico da pele (e, para a sua melhor compreenso,
explicaes sobre o que pH); so tambm divulgadas informaes sobre os tipos de
pele (seca, oleosa, mista, acneica e sensvel), bem como as caractersticas de cada uma
delas. E, depois dessas verdades em cosmtica, o referido manual ressalta que as
frmulas da Natura so elaboradas de modo a equilibrar o pH cutneo, no interferindo
na capacidade de defesa da pele. Mais uma vez, o discurso do equilbrio emerge no
se trata apenas de qumica, mas tambm da natureza de cada pele.
Antes ainda de abordar a linha Chronos mais diretamente, o manual aborda as

etapas dos tratamentos de pele (a limpeza, a tonificao e a hidratao) e, por fim,
mostra como devem ser feitos os movimentos de aplicao dos cosmticos em cada
uma dessas etapas, bem como os movimentos na rea dos olhos. Dessa forma, a
Natura se apresenta como uma pedagogia cultural, que ensina s mulheres sobre a pele
e como melhor cuidar dela e, mais: o cosmtico se apresenta como mais um jeito
(prtico, rpido, altamente tecnolgico, etc.) da mulher cuidar de si e de sua sade.
Alis, segundo Andrade (2002, p. 124), a relao entre beleza e sade de quase
sobreposio, pois esses dois termos so, com freqncia, confundidos ou tomados
como sinnimos, at porque tanto a conquista da beleza quanto a conquista da sade
so compreendidas como uma responsabilidade individual, que deve ser sempre
renovada.
J o captulo sobre a linha Chronos, no referido manual, apresenta um sub-

ttulo que faz referncia, novamente, retrica do equilbrio: Em harmonia com o
tempo. O texto diz, ainda, que nossos processos biolgicos andam no ritmo dos
nossos relgios internos (tudo no nosso corpo teria seu prprio tempo como, por
exemplo, a renovao celular), e que o maior relgio do corpo o corao, que
26
tambm bate marcando a temporalidade, o ritmo da vida. Assim, segundo o manual, a

linha Chronos se vale dos tempos naturais (dos ciclos da natureza, como por
exemplo, o tempo necessrio para a renovao celular, o tempo marcado pelos ritmos
do corao) e, claro, da alta tecnologia para embelezar e cuidar das mulheres.
Para a Natura, a vida da pele da mulher est dividida em trs ciclos

biolgicos, nos quais mudanas internas e externas iriam revelando a idade
correspondente a cada um deles. Assim, somos alertadas de que, aos 30 anos de idade,
o tempo comearia, aos poucos, a se fazer visvel na pele; depois, ficamos sabendo
que, aos 45 anos, as mudanas se acentuariam, e que, aos 60 anos, os sinais j
presentes no primeiro ciclo (e que se acentuariam no segundo) estariam bem mais
evidentes. Todas as mulheres, ao que parece, passariam por tais ciclos e sofreriam tais
modificaes, que se traduziriam em uma srie de sinais: marcas de expresso, ps de
galinha, rugas, alteraes na pigmentao (manchas) e flacidez.
Conforme j mencionado anteriormente, a Natura diz no ter a pretenso de

parar o tempo, mas apenas os seus sinais, fazendo uso de princpios ativos de ltima
gerao. Assim, os produtos da linha Chronos, de acordo com o referido manual, so o
resultado de muitas pesquisas sobre o processo de envelhecimento da pele e seus
sinais, havendo uma frmula para cada ciclo da vida, de acordo com suas
necessidades: dos 30 aos 45 anos, o creme estimularia a renovao celular; dos 45 aos
60 anos, o cosmtico reforaria a renovao celular; e, dos 60 anos em diante, o
produto reativaria a renovao celular. De uma certa forma, ao marcar as necessidades
da pele para as respectivas faixas etrias, a empresa vai tentando regular os nossos
corpos (que precisariam de determinadas frmulas e de determinados produtos, e no
de outros), os nossos comportamentos enquanto consumidoras e, tambm,
(de)marcando com uma preciso desconcertante os tempos e movimentos da vida.
Muitas so as caractersticas associadas aos produtos dessa linha para a pele:

segundo consta no referido manual (s/data), eles so dermatologicamente testados; sua
eficcia comprovada no Brasil e no exterior; suas formulaes so no-
comedognicas (no obstruem os poros, no provocando cravos); so, tambm,
hipoalergnicos. Ainda nessa parte do manual, destinada a apresentar os benefcios
da linha para a pele, so divulgados os benefcios do trio de vitaminas C + E + A puras.
O manual explica que as vitaminas so essenciais para a pele, mas que no as
27
produzimos em nosso organismo, e que a aplicao tpica a forma mais eficaz de

trazer estes ativos para a nossa pele assim, ter uma alimentao balanceada j no
seria suficiente para garantir a beleza da pele. Alm disso, o manual informa que na
forma pura que elas (as vitaminas) so melhor aproveitadas, com resultados mais
rpidos e efetivos.
Desse modo, visando resultados rpidos, diretos e efetivos o que parece no

ser possvel atravs dos mtodos convencionais de ingesto de vitaminas , a empresa
lana as talasferas (microcpsulas de colgeno marinho) com vitaminas C, E e A
puras, que protegem e transportam as vitaminas para dentro da pele. O manual
ensina que tais talasferas permitem que as vitaminas sejam liberadas aos poucos, a
partir da epiderme e chegando at a derme, exercendo uma ao prolongada ao longo
de todo o dia. Nada deixado para o acaso a ordem controlar e maximizar os
processos biolgicos para manter o rosto feminino sempre jovem, atravs da cosmtica
cientfica:
Inovao mundial
Em abril a revista Veja publicou uma matria sobre a nova gerao
de cosmticos em que se referia ao lanamento deste ciclo Natura
Chronos Elastinol + FPS 15. Nela, um especialista da Associao
Brasileira de Cosmetologia declarou: Essas frmulas so a
expresso mxima do futuro da indstria cosmtica. esta
inovao que a Natura traz para voc. Natura Chronos, o nico anti-
sinais do mundo com ELASTINOL +.
Esse texto do catlogo da Natura refere-se a uma reportagem da revista Veja,

intitulada A terceira onda19 e publicada em 2 de abril de 2003, e est acompanhado
da foto reduzida da referida matria. O catlogo da campanha ciclo 08/03 (p. 6) usa a
propaganda feita pela revista que, por sua vez, se utiliza das declaraes de um
especialista em cosmtica para confirmar e validar a cientificidade, a seriedade e a
qualidade dos produtos Natura. Portanto, aqui no a marca que tem a palavra:
quem fala na matria, quem faz a publicidade dos produtos, um especialista da
Associao Brasileira de Cosmetologia. Alm disso, o anncio do catlogo referenda a
tecnologia cosmtica da marca Natura, o cientificismo com que seus produtos so
pensados e elaborados, bem como refere o comprometimento na empresa na busca pela
19
Trata-se de uma matria sobre cosmtica que anuncia que, depois dos cidos esfoliantes e dos
28
inovao, ao lanar novos produtos cada vez mais eficientes (j que ela a nica do
mundo com ELASTINOL+).
Segundo a Natura, na reportagem intitulada Fora dos padres apresentada no

catlogo de divulgao e venda do ciclo 06/05 (p. 4-7), at os anos 1990, mulheres de
30, 45 e 60 anos ou mais no eram vistas nos anncios de cosmticos, pois somente as
modelos jovens e perfeitas faziam parte desses anncios. Nesse sentido, a Natura se
coloca de forma contrria (desde sempre) aos esteretipos, pautada na premissa de que
a busca da beleza no pode estar presa a preconceitos e manipulaes. Ainda
segundo a referida matria, a marca passou a questionar os padres de beleza20. Para a
Natura, isso teria o significado de uma conquista cultural, muito mais do que uma
conquista empresarial pois, segundo ela, essa conquista cultural tem tudo a ver com
as mulheres bonitas de verdade. Com essa proposta, o catlogo da campanha ciclo
04/03 (p. 54) apresenta o perfil da mulher bonita de verdade:
A mulher bonita de verdade no cabe em padres de beleza ou

ideais de perfeio. Ela explora sua natureza com graa e
sabedoria. Sabe escolher o que o mundo e a tecnologia oferecem
sem se agredir. Quando ela ri ou fica sria de verdade, mesmo
que isso venha a causar rugas com o tempo. A mulher bonita de
verdade tem orgulho de sua idade. E de sua vida. Ela vive o seu
tempo e se renova com ele.
Para a Natura, a mulher bonita de verdade est muito alm dos padres de
beleza e dos ideais de perfeio; ela , isso sim, sbia e capaz de escolher (e
escolher da melhor forma, e de maneira acertada), diante das coisas do mundo, tudo
aquilo que a tecnologia pode lhe oferecer de melhor. Para a Natura, a mulher bonita
de verdade verdadeira com relao expresso de suas emoes, tem orgulho de
sua idade (o avanar do tempo no lhe preocupa!) e de sua vida, aproveitando tudo a
seu tempo. Assim, ao analisar esse anncio, percebo o quanto a referida empresa vai
construindo discursivamente uma determinada beleza feminina um determinado jeito
de ser bonita de verdade , associando a ela outros padres e outras representaes.
antioxidantes, chega ao mercado uma nova gerao de cosmticos.

20
Segundo Luiz Seabra, presidente-fundador da Natura, a inteno, na poca, era a de questionar os
padres de beleza, por entenderem que tais padres eram utilizados como forma de manipular a mente
das pessoas com a nica inteno de vender cosmticos.
29
Em 1992, um anncio da linha Natura Chronos que consistia apenas de um

longo texto conceitual sobre a Mulher bonita de verdade, sem rostos jovens e
perfeitos, comuns at ento nas publicaes nacionais e internacionais foi lanado. O
objetivo, segundo as informaes veiculadas na reportagem apresentada no catlogo de
divulgao e venda do ciclo 06/2005, foi o de questionar o modelo da poca, que
apontava a jovialidade e os traos perfeitos como padres, pois estes se configuravam
como verdade incontestvel a medida em que se repetiam. Assim, fotos de
consumidoras que, por assim dizer, escapam dos padres anteriormente utilizados
(notadamente, uma mulher negra de 66 anos e uma mulher branca de 55 anos de idade)
e aparentemente satisfeitas compem o anncio daquela poca, segurando nmeros
que corresponderiam s suas idades (ciclo 04/03, p. 54):
Figura 2 Anncio com modelos consumidoras

30
Mais do que ajudar a construir um determinado jeito de ser bonita de

verdade, podemos pensar que a empresa tambm marca (e vende!) um estilo de vida,
o Bem Estar Bem. Segundo a prpria Natura, a iniciativa de utilizar essas outras
mulheres donas de casa, profissionais liberais, empresrias, etc., mulheres de
verdade por terem nome, sobrenome, idade e serem consumidoras de Chronos em
seus anncios surtiu efeitos e, em 1996, ela foi retomada. Conforme relata o
presidente-fundador da empresa, essa idia de que a mulher precisa esconder a idade,
precisa parecer jovem em todas as fases da vida, perigosa para todos (p.6). Seus
argumentos para essa afirmao esto pautados na seguinte explicao:
Cada fase da vida tem sua beleza nica. Buscar a juventude a

qualquer preo torna as pessoas infelizes. Em vez de se sentirem
ainda melhor consigo mesmas, elas passam a se cuidar para no se
sentirem to mal por no serem jovens e perfeitas. isso que a
Natura, desde sempre, tem procurado combater.
Ciclo 06/05, p. 6.
Segundo a empresa, a campanha de Natura Chronos fez sucesso21, foi

aplaudida por crtica e pblico, virou tema de reportagem em inmeras instncias e foi
considerada uma das melhores campanhas da dcada de 1990 pela About (revista
especializada em propaganda), mas que o mais importante foi ter mostrado ao mundo
um novo jeito de falar com a mulher e, especialmente, sobre a mulher. E, segundo o
material pesquisado, uma das misses da Natura :
[...] procurar contribuir para a evoluo coletiva, inclusive para a

evoluo filosfica do mercado. Isso nos obriga a ser cada vez mais
inovadores, at para que nossos concorrentes continuem tendo em
quem se inspirar.
Ciclo 06/05, p. 7.
Para finalizar o texto, afirmado que, no que depender da Natura, no faltar

inspirao, e que em breve voltar ao ar a campanha de Natura Chronos. E com a
Mulher Bonita de Verdade, naturalmente. A mulher que vive seu tempo e se renova
com ele, sendo o padro de beleza de si mesma (Ciclo 06/05, p. 7).
21
Segundo a empresa, o sucesso teria sido medido, tambm, pelo fato de outras marcas concorrentes
terem passado a usar a mesma forma de comunicao.
31
A mulher contempornea, a mquina e o tempo
Tendo feito essas consideraes sobre a linha Natura Chronos, passo, aqui, a
utilizar as contribuies de alguns autores (por exemplo, Donna Haraway, 2000;
Edvaldo Souza Couto, 2000 e 2001; Paula Sibilia, 2003, dentre outros) acerca de
aspectos da histria do ser humano e da mquina. Na leitura de suas produes,
percebe-se que possvel traar um paralelo entre os avanos tecnolgicos e as
transformaes sofridas pelo corpo humano na carne, por assim dizer. Esses
autores tm se interessado em escrever sobre o que est sendo transformado pelo
homem em seu prprio corpo e, tambm, sobre os modos como esto ocorrendo tais
transformaes, visto que elas marcam o modo de ser e viver tanto de quem se
modifica quanto da sociedade de um modo geral. Assim, tento aproximar essas idias
com uma das propostas da linha de cosmticos Natura Chronos a de que o tempo no
pode ser parado e nem alterado, mas os padres de beleza e a cosmtica cientfica, sim.
Gerald James Whitrow, em O tempo na histria: Concepes do tempo da

pr-histria aos nossos dias (1993), refere que, para muitos de ns, de forma intuitiva,
a impresso de que o tempo prossegue para sempre, sem sofrer qualquer
interferncia, de maneira que, se qualquer atividade fosse imediatamente interrompida,
ele, o tempo, prosseguiria. Desta forma, pelo modo como medimos o tempo (atravs
do relgio e do calendrio, por exemplo) e o interligamos ao nosso modo de viver,
pensamos nele como absoluto e universal. Assim, segundo Whitrow (1993), temos o
entendimento de que o dia resultante da rotao da terra e que do seu movimento em
torno do Sol resulta o ano no entanto, a forma como o dia dividido em horas,
minutos e segundos puramente convencional.
Quanto ao nosso sentido de tempo (isto , a nossa percepo do tempo), o

autor (1993, p.17) afirma que ele nos parece curto se o que estamos fazendo nos
interessa, e mais longo ele parece se, de alguma forma, estamos atentos sua durao.
Ento, o nosso sentido de tempo vai se configurando a partir das reflexes que fazemos
sobre nossas experincias. Ainda segundo o autor (Ibidem), isso no ocorre apenas
pelo grau em que concentramos nossa ateno no que estamos fazendo, mas por nosso
estado fsico geral, pois o mesmo tambm poderia ser configurado pelos efeitos das
drogas ou pelo confinamento, por longos perodos em ambientes frios ou escuros, sem
recurso a relgios. Porm, quanto ao nosso sentido de durao, h o reconhecimento
32
geral de que o fator mais amplamente experimentado a nossa idade, pois, de modo
geral, medida que ficamos mais velhos, o tempo parece passar cada vez mais
depressa.
Mas minha inteno, nesse momento, no fazer um resgate da histria do

tempo, mas resgatar algumas consideraes sobre o surgimento da mquina na vida da
humanidade e, mais precisamente, do relgio. Sibilia (2003), por exemplo, conta que o
estudioso da tecnologia Lewis Munford escreveu, em Technics and Civilization, sobre
a fantstica histria do relgio, revelando sua origem associada aos mosteiros da Idade
Mdia, que sempre valorizaram a ordem, a disciplina e o trabalho. Nesse texto,
indicado que somente no sculo XIII surgiu o relgio mecnico, ainda muito simples.
Sua utilizao foi se disseminando medida que a vida nas cidades comeou a exigir
uma rotina mais metdica. Somente no sculo XIV tornou-se hbito a diviso das
horas e minutos em sessenta partes iguais, inaugurando-se, dessa forma, as
preocupaes com a pontualidade e o incmodo com a perda de tempo. Foi no
sculo XVI, contudo, que o relgio passou a ser utilizado de forma mais abrangente,
fazendo parte do cotidiano, decorrendo disso, ento, a necessidade de adaptao do
homem a novos compassos.
Ainda segundo Sibilia (2003), foi a partir da industrializao que se passou a

viver com um ritmo programado por muitos relgios. Essa sociedade organizada pelo
tempo surgiu no final do sculo XVIII, se desenvolveu no sculo XIX e teve seu pico
na metade do sculo XX. A mo-de-obra operria foi sendo desvalorizada e substituda
na medida em que a automatizao das indstrias foi progredindo, acarretando uma
crise mundial no que se refere ao emprego. A referida autora (2003) estabelece
algumas conexes entre as modificaes que vo ocorrendo na vida em sociedade
como, por exemplo, essa crise mundial com relao ao emprego e a forma como a
vida do sujeito vai sendo marcada pelos tempos no seu dia-a-dia. Assim, pode-se
pensar que a presena das mquinas de modo geral e, em especial, do relgio (que
passou a registrar os tempos do sujeito) foi reconfigurando a vida dos sujeitos,
acarretando alteraes no s na ordem social mas em uma ampla rede de outras
prticas e instncias culturais na educao, na economia, na poltica, na medicina, no
marketing, entre outras.
A sociedade ocidental contempornea est marcada por mudanas que

33
ocorrem de maneira muito acelerada, e nessa engrenagem econmica, poltica e

social em nvel mundial que o capitalismo se alimenta e se fortalece. Assim, nessa
tica de funcionamento, associada aos novos dispositivos de poder, a vida controlada
de maneira total e permanente, praticamente desconhecendo-se fronteiras de tempo e
de espao. Para Canclini (1995, p. 17), a globalizao supe uma interao funcional
de atividades econmicas e culturais dispersas, bens e servios gerados por um sistema
com muitos centros, no qual mais importante a velocidade com que se percorre o
mundo do que as posies geogrficas a partir das quais se est agindo. E o que
temos, hoje, uma economia global nutrida pelo marketing22, pelo consumo e pelas
novas e sofisticadas tecnologias (no mais mecnicas e analgicas, mas digitais),
contribuindo para a produo dos corpos e das subjetividades do sculo XXI:
Natura Chronos Hidratantes Anti-sinais.

Os nicos com ELASTINOL +.
ELASTINOL + um ativo desenvolvido pela Natura em parceria com
a Faculdade de Medicina da Universidade de Paris VI que age
sobre os mecanismos essenciais de envelhecimento, promovendo
firmeza, elasticidade e redensificao da pele.
A publicidade dos cosmticos da linha Chronos os diferencia dos demais

produtos com o mesmo fim, caracterizando-os como sendo os nicos que contm
+
ELASTINOL em suas composies. H, tambm, meno a uma parceria entre a
marca e a Universidade de Paris VI, estratgia representacional que confere uma certa
credibilidade ao produto e ao referido princpio ativo.
Mas a idia de marketing da empresa parece ser, em linhas gerais, convencer a

populao feminina de que a ao do cosmtico em questo direta, objetiva, rpida e
no alvo (j que no h tempo a perder quando se quer lutar contra o envelhecimento)
pois, conforme vimos, o ELASTINOL+ age sobre os mecanismos essenciais de
envelhecimento. Atravs do consumo dos cosmticos dessa linha, as mulheres
podero adquirir a firmeza, elasticidade e redensificao da pele caractersticas da
pele jovem, to desejada. Percebe-se que, ao apresentar a possibilidade de ao do
22
Para melhor ilustrar essas relaes que marcam nosso tempo, podemos lembrar as palavras de
Douglas Kellner (1995, p. 128), que diz que quando se considera que uma quantia igual de dinheiro
gasta no design, na embalagem, no marketing e na exibio do produto, podemos compreender que uma
quantia prodigiosa de dinheiro gasta com publicidade e marketing.
34
ELASTINOL+ sobre o envelhecimento da pele, a empresa apresenta, tambm,

caractersticas da pele jovem e, ao fazer isso, apresenta determinados padres ideais
de beleza para a mulher:
Figura 3 Anncio do anti-sinais que no pra no tempo
Outra estratgia de marketing comumente utilizada a abundncia de termos

35
a chamada cosmtica cientfica ou tecnolgica:
Natura Chronos Gel Creme ELASTINOL + FPS 15 contm:

Vitamina A pura encapsulada responsvel pela renovao
celular, ajuda a reduzir rugas e linhas de expresso,
recuperando a maciez e a luminosidade da pele
FPS 15, vitamina E pura encapsulada e Complexo Antioxidante*
- protegem contra a ao danosa do sol do dia-a-dia e
combatem os radicais livres causadores do envelhecimento
precoce
Textura ideal um gel creme especfico para cada faixa etria
* Ingredientes de origem natural extrato de semente de girassol,

OPC de semente de uva e licopeno, extrado do tomate.
Nessa parte da pgina do anncio so apresentados os elementos que

compem esse cosmtico: assim, a vitamina A pura encapsulada responsvel por
modificar o que, na pele, caracteriza o envelhecimento e, como resultado da sua
eficincia, recupera algumas caractersticas da pele jovem. O fator de proteo solar
15, a vitamina E pura encapsulada e o Complexo Antioxidante presentes no
cosmtico tm, segundo o anncio, a funo de proteo contra fatores externos, sendo
que combatem os causadores do envelhecimento precoce.
A marca est apresentando a possibilidade de acesso a tais conquistas da

cosmtica cientfica e tecnolgica para todas as mulheres, j que ela possui e
disponibiliza um gel creme para cada faixa etria. O marketing tambm feito com
relao origem dos ingredientes que compem os produtos oferecidos para o
consumo eles so extrados da natureza, sendo encontrados nas plantas, frutas e
legumes. Assim, a Natura se vale da natureza para produzir (e vender!) seus produtos
cosmticos, o que, de certa forma, os valoriza, pois so muitos os apelos para o uso
do que natural na contemporaneidade. Trata-se de uma estratgia representacional
muito freqente nos meios de comunicao como um todo tudo o que tido como
natural parece ser, em princpio, intrinsecamente bom e saudvel, e s pode nos fazer
bem e, de certa forma, percebi que ela estava presente a todo momento23.
Ainda na pgina desse anncio so apresentados quantos gramas de gel creme
23
No terceiro captulo, torno a abordar a valorizao da natureza (e do natural) na venda de produtos,
36
esto contidos em cada embalagem e qual o seu custo. Tambm so apresentadas as

faixas etrias (30+ anos, 45+ anos e 60+ anos) com seus respectivos cdigos para
encomenda, assim como a quantidade de gramas do refil, seu custo e tambm as
respectivas faixas etrias com seus cdigos, para quem interessar o consumo do
produto que est sendo divulgado. direita aparece a imagem de um pote de gel creme
(branco e com tampa dourada), em cima e direita o desenho de um pequeno sol e, ao
lado desse, est escrito dia. Mais abaixo e esquerda do pote aparece um signo que
identifica a conexo com o computador e a Internet (de tamanho proporcional ao
desenho do sol), sugerindo que possa ser acessado para maiores informaes sobre o
gel ofertado24.
Na parte final dessa pgina do anncio, possvel dizer que h um

investimento na direo de comprovar a eficcia do produto e, mais uma vez, o
tempo se apresenta como o centro da equao entre a cosmtica cientfica e a beleza
feminina que, aqui, igualada/equiparada juventude. Assim, o anncio mostra o
tempo necessrio para que, com o uso do produto, seja possvel alcanar a recuperao
da caracterstica da pele jovem (a elasticidade). Temos, ento, a apresentao da
espantosa proporo de 30 dias de uso do produto para a recuperao de cinco anos de
vida, ou seja o tempo (medido em dias) necessrio para recuperar as perdas (medidas
em anos):
Eficcia comprovada
Aps 30 dias de uso do produto a pele recupera a elasticidade
perdida em 5 anos.**
**Resultado mdio obtido em teste realizado com equipamento de

laboratrio comparando-se pele de voluntrias a partir de 30 anos
de idade antes e aps o tratamento.
Mas se retomarmos o exemplo do relgio, percebe-se que embora ele tenha

sido transformado pelas tecnologias digitais, poder-se-ia dizer que ele continua
liderando a cena isso porque sua funo foi internalizada, com seus variados
valendo-me, principalmente, dos trabalhos de Amaral (1997 e 1999).

24
Aqui, mais uma vez, importante ressaltar que venho fazendo uma srie de pontes (por vezes, indo
e vindo, no texto) tentando articular o tempo a outras instncias e prticas da vida da mulher em nossas
sociedades ocidentais contemporneas em especial, quelas que tem a ver com o combate ao
envelhecimento, a economia, a cincia, o marketing, entre outros.
37
modelos, pela vida na sociedade de controle25 e com seu novo regime de poderes e
saberes. Sibilia (2003) diz que provvel que a mquina mais vezes indicada como
representativa do maior significado do capitalismo industrial seja o relgio que
simboliza, como j vimos, as mudanas ocorridas na sociedade ocidental em sua
passagem para o mundo industrializado e para a vida disciplinada. Assim, no se pode
perder tempo e no se pode parar no tempo:
Natura Chronos. O anti-sinais que no pra no tempo.

Natura Chronos a resposta da mais avanada tecnologia
cosmtica para combater os sinais do tempo. O primeiro anti-sinais
que oferece frmulas especficas para atender s necessidades da
pele em cada fase da vida da mulher.
E agora a Natura oferece o melhor da tecnologia Chronos para o
tratamento da pele tambm noite. Natura Chronos Creme Nutritivo
noturno 30+ e 45+.
A linha Chronos toma corpo nesse anncio: ela a mais avanada

tecnologia que, na batalha contra os sinais do tempo, responde a eles com frmulas que
so especficas, que no s atendem s necessidades da pele em cada fase da vida da
mulher, mas tambm respeitando os ciclos do dia e da noite. Assim, a Natura vai
dando conta dos tempos (e dos movimentos) da vida da mulher no seu dia-a-dia.
Mas vejamos, agora, algumas questes interessantes referentes s idias de

Descartes sobre o ser humano. Quanto conceituao do humano, convm lembrar
que, assim como Plato, Ren Descartes enunciou a ciso corpo-alma no sculo XVII,
com as metforas do rob e do homem-mquina26 que fizeram parte dos discursos no
perodo industrial. Segundo Le Breton (2003, p. 18), esse dualismo que distingue, por
um lado, o homem, por outro, seu corpo, foi fundado por anatomistas que
antecederam Descartes. Assim, Descartes formulou um termo-chave da filosofia
25
Acerca da chamada sociedade de controle, Veiga-Neto (2003, p. 117) diz que essa foi a expresso
que Foucault usou para se referir a uma sociedade cuja nfase parece recair cada vez menos no
disciplinamento precoce e vertical (dos corpos e dos saberes) e cada vez mais no controle permanente,
horizontal e minucioso (sobre os corpos). Assim, segundo o referido autor, enquanto na sociedade
disciplinar a nfase recai no autogoverno, na sociedade de controle todos controlam todos, todos
vigiam todos, durante todo o tempo e em qualquer lugar do espao social.
26
Descartes, segundo Sibilia (2003, 65), teria dito: O primeiro pensamento que me veio mente foi que
eu tinha um rosto, mos, braos e toda a estrutura mecnica dos membros que pode ser vista em um
38
mecanicista do sculo XVII: o modelo do corpo a mquina, o corpo humano uma

mecnica discernvel das outras apenas pela singularidade de suas engrenagens (Id.,
ibidem). Le Breton (Ibidem) tambm relaciona as idias de Descartes biotecnologia e
medicina moderna, que privilegia o mecanicismo corporal, o arranjo sutil de um
organismo percebido como uma coleo de rgos e funes potencialmente
substituveis.
O Tratado sobre o homem de Descartes (sculo XVII) contm inmeras

analogias do corpo humano com mquinas hidrulicas, relgios e autmatos, na
tentativa de melhor defini-lo. De suas anlises surgiram outras metforas e
idias/noes como, por exemplo, as que apresentam o dualismo corpo-mente,
conceitos que constituem as subjetividades ocidentais ao longo dos ltimos sculos.
Segundo Sibilia (2003), foi Ren Descartes quem definiu o homem a partir de duas
substncias distintas e separadas: o corpo-mquina (um objeto da natureza a ser
examinado com o mtodo cientfico) e a mente humana (uma alma pensante com
origens divinas). A autora (2003) afirma que, utilizando-se do mtodo da dvida
sistemtica, Descartes confirmou a existncia de uma substncia imaterial (penso,
logo existo), localizada em seu crebro porm, para o filsofo, era impossvel
explicar a natureza da alma e as suas relaes com o corpo.
Segundo Adauto Novaes (2003), foi o francs Jacques de Vaucanson (1709-

1790) quem construiu as primeiras anatomias moventes, reprodues mecnicas da
respirao, da digesto, dos movimentos do corpo e at mesmo do mecanismo da
circulao do sangue27. Novaes lembra ainda que, para Descartes, o corpo uma
mecnica articulada comparada a um relgio, composto de arruelas e contrapesos.
J Sibilia (2003) conta que foi o mdico Julien Offray de La Mattrie quem definiu o
homem como sendo uma mquina um mero autmato feito de rgos, ossos e
msculos. La Mattrie viveu na primeira metade do sculo XVIII, no auge do
cientificismo antieclesistico quando, ento, a hiptese da existncia da alma sugerida
por Descartes no convencia. Assim, se para o filsofo os animais eram mquinas que
cadver e qual chamei o corpo.

27
Vaucanson foi um dos primeiros construtores de seres artificiais. Segundo Ulisses Capozoli (2001),
seu famoso pato encantou os visitantes da exposio de Paris, em 1738. O animal mecnico de
Vaucanson imitava todos os movimentos de um pato natural, incluindo a alimentao e apenas uma asa
tinha mais de 400 peas articuladas. Alm do pato, seu tocador de flautas era capaz de executar doze
diferentes trechos musicais.
39
respondiam s leis da fsica e sem qualquer conscincia, para o mdico La Mattrie os

homens no diferiam dos mesmos, pois no havia prova da existncia de uma
substncia espiritual. Segundo Srgio Paulo Rouanet (2003, p. 54), para La Mattrie, o
corpo uma simples mquina, e as mquinas podem ser consertadas.
Para Descartes, diferentemente do corpo, o fluxo das idias, sensaes,

desejos e reflexes que advinham da alma (essa substncia imaterial que era, para ele,
a essncia do homem) no pareciam ocupar espao. Segundo alguns autores
contemporneos, como por exemplo, Couto (2000 e 2001) e Sibilia (2003), inevitvel
retomar a ciso corpo-alma aludida por Descartes, pois essa idealizao metafsica do
ser humano ressurge hoje, e seus vestgios parecem estar presentes nos projetos e
descobertas mais recentes da tecnocincia28, ligada informao digital. Assim, alguns
destes autores visualizam um aparente neocartesianismo high-tech, em que o
hardware-software corresponderia ciso corpo-alma. Esses autores que aludem para
a possibilidade de conquista da imortalidade por meio de um computador, de certa
forma, se aproximam da idia de Ren Descartes, que considerava a mente como o
fundamento do eu, entendendo que esta no deixaria de existir mesmo que o corpo no
existisse.
Nessa direo, parece-me oportuno citar novamente o antroplogo Le Breton

(2003, p. 127), que definiu o ciberespao, esse mundo etreo de informaes, como
um
mundo real e imaginrio, de sentidos e valores que s existem a partir do

cruzamento de milhes de computadores que colocam provisoriamente em
contato indivduos afastados no tempo e no espao [...]. Mundo onde as
fronteiras se confundem e onde o corpo se apaga, onde o Outro existe na
interface da comunicao, mas sem corpo, sem rosto, sem outro toque alm
daquele do teclado do computador, sem outro olhar alm da tela.
Em sua obra Adeus ao corpo: Antropologia e sociedade, o referido

antroplogo (2003, p. 10) chama a ateno para os possveis desdobramentos desse
discurso sobre o aperfeioamento do corpo, que prope transform-lo em um
cibercorpo ligao na carne do homem de procedimentos informativos na forma da
chip [...] uma promessa messinica os velhos ficaro novos, os feios belos, todos
28
A tecnocincia, segundo Sibilia (2003), se utiliza dos conhecimentos da tecnoinformtica e da
biologia molecular referentes ao corpo individual (anatmico) e ao corpo da populao (biolgico) na
possibilidade de transcender a condio humana, ultrapassar os limites da organicidade espacial e
40
alcanaro a eterna juventude.
Cabe lembrar, no entanto, que a inteno, aqui, no a de aprofundar os

estudos sobre as consideraes de Descartes a respeito das relaes corpo-alma
minha pretenso, nesse momento, articular algumas de suas idias relativamente ao
funcionamento mecnico do corpo humano com algumas situaes desse tempo em
que vivemos.
!"!"!"!"
Em matria publicada na Folha de So Paulo, de 17 de junho de 2005 (p. 21),

intitulada Nicolelis quer ciborgue humano em 3 anos, um neurologista brasileiro,
atuando na Universidade Duke (EUA), celebra a parceria com o Hospital Srio-Libans
de So Paulo. Na reportagem, tal parceria garante que os neurologistas do Srio-
Libans vo receber treinamento para lidar com a tecnologia de eletrodos e modelagem
matemtica, que permitir, segundo Nicolelis, a transferncia de informaes do
crebro de um paciente para um membro robtico. A pretenso a de que a tcnica
possa vir a ajudar pacientes com membros amputados, pessoas paraplgicas ou
tetraplgicas ou, ainda, aquelas que perderam a movimentao por doenas
degenerativas do sistema nervoso a terem de volta seus membros e/ou movimentos.
Ainda de acordo com a reportagem, so muitos os desafios dessa pesquisa mas j
estaria prevista uma ampliao desse prazo de trs anos, caso seja necessrio, tendo em
vista as possibilidades de integrao homem-mquina por ela previstos.
A partir dos ltimos trs sculos, as formaes sociais baseadas no

capitalismo fazem parte do mundo ocidental, estando mais aliceradas em tecnologias
que promovem a modelagem de corpos e subjetividades. O corpo pode ser modelado,
pois plstico, malevel, inacabado, verstil e tem se configurado de diversas
maneiras pelas histrias, com o passar do tempo, e pelas geografias, com suas
variaes de espao. Variadas negociaes entre saberes, poderes e prazeres resultam
do aperfeioamento permanente dessas ferramentas. Sibilia (2003), ao referir-se s
relaes de poder nas sociedades modernas, aborda o conceito foucaultiano do
biopoder29, que focaliza a vida produzindo novas formas corporais e subjetivas. Essas
temporal, procurando distanciar as doenas, o envelhecimento e a morte.

29
Recorro obra de Sibilia (2003) para tecer algumas consideraes importantes referentes ao conceito
41
redes de relaes formam um complexo jogo de foras ou, melhor dizendo, jogos de
poder que se estabelecem nas trocas entre a tcnica e o homem, caractersticos da
sociedade contempornea. Tais jogos de poder visam a qualidade produtiva,
induzem ao prazer, criam saberes e promovem discursos apontando para a produo de
novos modos de subjetivao que se traduzem por novas formas de pensar, viver e
sentir enfim, novos modos de ser. Nessa perspectiva, Le Breton (2003, p. 10) diz
que o corpo tornou-se um acessrio, [...]. O corpo um objeto imperfeito, um
rascunho a ser corrigido. Vejam o sucesso da cirurgia esttica: trata-se de fato de
mudar seu corpo para mudar sua vida.
Segundo Sibilia (2003), ao longo da histria ocidental, foi-se constituindo um

modelo regulador entre a sociedade e a tcnica, modelo esse que foi se formatando a
partir do final do sculo XVIII com a emergncia da sociedade industrial, cujo projeto
scio-econmico ancorado/fundado no capitalismo. Para a autora (2003), esse
modelo regulador que as mquinas ajudam a criar e que no pra jamais de produzi-las
o promotor do uso e da apropriao das tecnologias por parte dos sujeitos, que
vivenciam seus efeitos em seus prprios corpos e subjetividades.
No que diz respeito cosmetologia, por exemplo, a Natura investe (e investe

muito) na linha de cosmticos com fins de proporcionar mulher lutar contra os
sinais do tempo; assim, a todo momento, a empresa lana inovaes,
revolucionando o mercado com novas tecnologias e acrescentando s suas frmulas
outros elementos e que vo, parece-nos, sempre potencializando seus produtos no
combate velhice. Alm disso, parece haver aquilo que Ripoll e Wortmann (2001)
chamaram de a construo da cincia superlativa uma estratgia representacional
comum, por assim dizer, em se tratando de marketing. Nesse trabalho (2001, p.2), as
autoras dizem que a cincia parece ser sempre construda pela mdia no superlativo, de
maneira grandiosa: a descoberta mais fantstica ou a maior novidade de todos os
tempos, a tecnologia mais impressionante, que ir revolucionar a medicina para
sempre, enfim, a novidade das novidades. E tal estratgia representacional, de uma
de biopoder que se desenvolve a partir do capitalismo. Com o auxlio da tecnocincia, o biopoder est
diretamente relacionado s biopolticas que so as tcnicas de poder atuantes sobre o conjunto da
populao nas searas da poltica e da economia, envolvendo o planejamento, a regulao e a preveno
quanto condio da vida. Tais biopolticas modificam e regulam a populao atravs de normas
disciplinares, visando sempre a maior e melhor utilidade dos corpos, a produtividade desses corpos para
os Estados-Nao e a domesticao das almas.
42
certa forma, tambm est presente nos anncios de Chronos j que ele o nico,
com a tecnologia mais potente e eficaz, agindo diretamente e em muito menos
tempo; alm disso, o cosmtico em questo (acompanhado sempre do sinal +) prope
e torna possvel uma srie de modificaes no rosto feminino na direo da
juventude:
Figura 4 Anncio dos hidratantes anti-sinais com Elastinol+R
Ao final dessa mesma pgina, aparecem as propriedades do princpio ativo

43
Elastinol+R do creme e a sua forma de ao notadamente rpida e, logo abaixo,

uma ilustrao composta pela imagem de gros de arroz e de soja contendo os
seguintes dizeres: + renovao celular + redensificao da pele + rpido.
Quanto aos avanos tecnolgicos, a Natura apresenta-se como uma marca

reconhecida no mundo da cosmtica, sempre buscando e apostando em novos
conhecimentos, redescobrindo outros que possa lanar mo para beneficiar o pblico
feminino na sua luta contra os sinais do tempo. Nesse sentido, por conter em suas
frmulas o Elastinol+R, apresenta-se como a tecnologia mais potente e eficaz na
batalha travada contra o envelhecimento. A firmeza, a elasticidade, a densificao e
a renovao celular da derme e da epiderme so tidas como caractersticas positivas,
necessrias e desejveis da pele jovem e bonita. Ento, com o uso dos cosmticos da
linha Chronos, a mulher teria como resultado desse investimento a reduo visvel de
rugas, caracterstica tida como negativa, feia e prpria da velhice. E esse fenmeno,
por assim dizer, prometido em muito menos tempo ou seja, sua ao mais rpida
que os demais hidratantes anti-sinais, pela presena do Elastinol+R. A comprovao da
rapidez, da praticidade e da eficcia da tecnologia Natura medida pelos seus
resultados conquistados em apenas duas semanas, pois, com o uso do cosmtico, esse
espao de tempo suficiente para 91% de reduo de rugas, 97% de melhora na
firmeza da pele e 94% de melhora dos sinais de envelhecimento.
Faz-se necessrio, aqui, chamar a ateno para a foto que aparece logo abaixo
desse texto escrito e que tambm compe o anncio a imagem montada com gros de
arroz e de soja. So dois tipos de gros de fcil acesso e que tm ampla circulao em
nossa culinria, mas que foram redescobertos pela cosmtica cientfica e
incorporados (sob a forma de peptdeos e de isoflavonas) s frmulas visando o
combate ao envelhecimento da pele do rosto da mulher.
J a contracapa e a primeira pgina do catlogo de propaganda e venda dos

produtos Natura do ciclo 04/05 se encontram lado a lado e, juntas, formam um anncio
de produtos da linha Chronos:
44
Figura 5 Anncio do chronos elastinol+R
Tomando praticamente todo o espao da contracapa, temos a imagem de um

rosto identificado como sendo o de Flvia, que tem 34 anos e consumidora da marca.
No rodap da pgina aparece, bem esquerda, o logotipo da marca Natura e o seu
slogan Bem estar bem. Flvia tem a sua face iluminada e est sorrindo, com seu
olhar voltado para a pgina ao lado, onde se encontra o texto escrito do anncio e, mais
abaixo, os dois potes de Chronos: um pote branco e outro marinho, ambos com tampas
na cor prata. O olhar do leitor guiado, por assim dizer, pelo olhar da modelo-
consumidora, chamando a sua ateno para baixo, para o cosmtico. O curioso, por
assim dizer, que o rosto de Flvia parece bastante jovem e bonito o que, de certa
forma, vai de encontro linha dos materiais publicitrios produzidos pela Natura (com
mulheres bonitas de verdade, isto , consumidoras no to jovens).
Acima dos potes de cosmticos, a empresa enfatiza a presena do

45
ELASTINOL+R na composio de seus cosmticos, estratgia essa que permite

Natura posicionar-se (e construir-se desse jeito) como a melhor marca do ramo de
cosmticos j que seu produto, elaborado em conjunto com uma universidade
estrangeira, age mais rpido e 3 vezes + potente. Segundo o anncio, por meio
desse princpio ativo que a mulher pode ter o melhor e o mais rpido tratamento anti-
sinais para a pele e, ento, mais uma vez, divulgada a sua ao e os benefcios de
seu uso; so, tambm, divulgados os seus resultados 3 vezes mais eficazes (a total e
eficaz modificao da forma e da textura da pele) em espantosas 2 semanas.
Flvia, a modelo-consumidora, sorri: o bem estar bem de sua pele parece estar bem
assegurado.
Assim, parece-nos que tais biotecnologias inteligentes esto cada vez mais
presentes nos corpos das pessoas, sob as mais diversas formas, traduzindo-se na
possibilidade de realizao de um sonho: a (re)criao do corpo por intermdio da
tecnologia. Infindveis mtodos e tcnicas para esculpir e delinear a anatomia humana
so recorrentemente anunciados na/pela mdia, prometendo milagres que agradam a
quase todos os gostos: nesse tempo, o corpo tornou-se o objeto privilegiado das
tcnicas30.
Pode-se dizer que o culto ao corpo, tendo como pressupostos a vaidade, a

aparncia visual e a possibilidade de mudar sempre, no se constitui apenas na
utilizao de adereos, mas, antes, em algo que produz este prprio corpo mesmo
que essa produo seja provisria, dure pouco tempo (talvez o tempo de uma moda).
Assim, ter o corpo produzido no apenas portar o adereo , antes, transformar o
prprio corpo. Segundo Beatriz Sarlo (1997, p. 31), agora nos oferecem objetos que
alteram nosso corpo: prteses, substncias sintticas, suportes artificiais, que entram no
corpo durante intervenes que modificam segundo as pautas de um design que muda
de tempos em tempos.
Essas novas possibilidades de produo do corpo esto associadas a esses

novos componentes que, integrados na estrutura fsica, criam uma outra realidade
corporal proveniente desse hibridismo entre o homem e a mquina. Assim, as
mquinas so os artefatos protticos e passam, desta forma, a fazer parte de ns
30
importante destacar que vrios autores, na contemporaneidade, vem o corpo como objeto
privilegiado das tcnicas (e.g., SANTANNA, 1995; COURTINE, 1995; HARAWAY, 2000; COUTO,
46
mesmos. Segundo Couto (2001), no instante em que as tecnologias cibernticas

comeam a atuar sobre o homem e a penetrar no seu corpo, geram novas
subjetividades e novos organismos ciborgues.
A biloga feminista e socialista norte-americana Donna Jeanne Haraway,

autora de Manifesto ciborgue: cincia, tecnologia e feminismo-socialista no final do
sculo XX, dentre outros, afirma em entrevista a Hari Kunzru (2000) que o ciborgue
um hbrido de mquina e organismo que so apropriados para esse tempo um
composto biolgico-tcnico: uma parte que dada e outra que construda, um homem
que tanto realidade quanto fico. Essa juno entre ser artificial-natural que
transforma o homem. O ciborgue est no limiar entre a fico cientfica e a realidade
social e, segundo ela, esse corpo-homem-ciborgue representa o desafio ao tempo,
traduzido na sua forma de ser e viver. Assim, ter mais fora, ser mais gil e veloz,
manter-se sempre jovem, ser imune a doenas e possuir maior capacidade de aprender
diz respeito a corresponder s exigncias e s expectativas (freqentemente associadas
a um dado padro esttico assentado na beleza e na vaidade em relao ao corpo) desse
tempo. As contribuies dos estudos realizados por esses autores ps-modernos que
abordam a possibilidade ciborgue para o corpo humano me inspiram a pensar no corpo
da mulher que vive nesse tempo ou seja, a pensar a mulher-mquina contempornea
como a mulher-ciborgue.
Desta forma, e diante de tantas alternativas para se pensar a mulher

contempornea, fui capturada por algumas leituras endereadas produo da mulher
isto , por aquelas leituras mais diretamente associadas s possibilidades de se
potencializar o corpo feminino na direo da beleza e da juventude na luta contra os
sinais do tempo. nessa perspectiva que esse trabalho se inscreve. Ousadia ou no,
penso que talvez seja possvel pesquisar sobre a existncia daquilo que
provisoriamente (e, qui, produtivamente) estou denominando de mulher-mquina
contempornea, ou melhor dizendo, mulher-ciborgue. Uma mulher que luta para no
envelhecer, que pretende manter-se sempre jovem, e que se possvel vai buscar o
rejuvenescimento; uma mulher que projeta seu corpo (e seu rosto) e lana mo de
todos os recursos disponveis (de cirurgias plsticas a cosmticos) para concretiz-lo.
Segundo Sandra Andrade (2002), a idia contempornea de projeto de
2000 e 2001; ANDRADE, 2002; SIBILIA, 2003, dentre outros).

47
corpo isto , o de um corpo que se molda e se reconstri de acordo com o desejo de

cada uma ou com o padro de corpo do momento se tornou possvel, justamente,
atravs dos avanos tecnolgicos advindos da revoluo industrial. Para a referida
autora (2002, p. 124), cada projeto de corpo (pensado, estudado e minuciosamente
programado e executado) um investimento do sujeito sobre si, de maneira
individual e instransfervel. Andrade tambm refere que o boom que ocorreu e
vem ocorrendo com a indstria da beleza (as novas tecnologias cirrgicas e
cosmticas, das academias, dos esportes, etc.) vai, exatamente, na direo de
proporcionar melhores meios (mais rpidos, mais eficazes, indolores, etc.) de se atingir
o projeto de corpo/rosto ideal.
a partir de determinados artefatos (tais como os cosmticos) e dos discursos

relacionados ao embelezamento feminino que os anncios, atravs de seus mltiplos
textos, produzem, constroem ou, ainda, propem a idia de projeto de corpo/rosto
para as mulheres. As mulheres que desejam perseguir esse ideal de beleza so as
mulheres-mquinas desse tempo ou seja, as mulheres-ciborgues que se utilizam
dos mais variados mtodos, tcnicas e produtos desenvolvidos a partir das
(bio)tecnologias atuais. Os materiais publicitrios que oferecem tais recursos para o
aprimoramento do rosto feminino apresentam imagens de rostos transformados a partir
do uso de cosmticos altamente eficazes aqueles tecnicamente elaborados pela
cincia atravs dos saberes das propriedades de elementos da natureza, tais como
ervas, metais nobres como o ouro, flores, frutas, extratos de placenta, etc. Esses
cosmticos passam a fazer parte da prpria pele da mulher (no se sabe mais o que
pele e o que cosmtico a pele o cosmtico que a mulher utiliza), que tem sua
disposio/escolha (mediante determinado preo) as mais variadas linhas de produtos
desenvolvidos para serem utilizados vrias vezes ao dia sem que elas tenham que
alterar as suas rotinas. Alm disso, como j vimos, tais produtos so elaborados para
abranger as mulheres de todas as faixas etrias, e alguns so especficos para cada
turno do dia (manh, tarde ou noite) ou regio do rosto (testa, regio dos olhos,
bochecha, queixo, pescoo).
Considerando o que foi dito at aqui, questiono: seria, ento, plausvel pensar
que vivemos em um momento no qual a mulher vem se constituindo, cada vez mais (e
48
mais intensamente), numa mulher-fnix31 isto , numa mulher que, constantemente,

busca renascer das prprias cinzas? Ou trata-se, ainda, da constituio de uma mulher-
ciborgue que tem, no consumo, a possibilidade de experimentar e testar as promessas
de rejuvenescimento apresentadas pelos anncios de cosmticos faciais?
Gostaria de analisar, a seguir, parte do catlogo de propaganda e venda do

ciclo 04/03 de Natura Chronos que apresenta a (milagrosa!) possibilidade de um rosto
renovado em apenas quatro semanas:
Figura 6 Anncio com o tempo necessrio para ter o rosto renovado
31
A idia de mulher-fnix foi levantada pela professora Marisa Costa (PPGEDU-ULBRA) por
ocasio da defesa de meu projeto de dissertao de mestrado. Essa mulher-fnix contempornea
buscaria, em seu prprio interior de acordo com os anncios de cosmticos da Natura , as foras
necessrias para viver bem consigo mesma. Mas, de uma certa forma, essa mulher-fnix recorre
tecnologia cosmtica da Natura, o que faz com que pensemos numa espcie de hbrido entre fnix e
ciborgue. No pretendo, no entanto, resolver essas questes.
49
Na parte de cima da pgina do anncio, aparecem duas fotos de uma

consumidora-consultora de 35 anos com traos orientais. Na primeira foto, da esquerda
para a direita, ela est sorrindo e, na foto ao lado, foi feito um recorte aonde aparece
sua boca e seu queixo, e ela est passando creme no mesmo. Logo abaixo, da esquerda
para a direita, aparecem trs circulos com moldura em dourado, sendo que abaixo de
cada um est escrito: 1 semana, 2 semana e 3 semana uma espcie de passo a
passo da renovao. No interior de cada crculo est escrito, respectivamente: Pele
mais macia e luminosa; Maior firmeza e elasticidade e + Reduo de rugas; e no
ltimo, Rosto renovado. O texto que vem depois quase que uma explicao sobre o
contedo que recheia esses crculos ento, vejamos novamente o que a Natura est
propondo para renovar o rosto da mulher:
O aumento da firmeza e a reduo de rugas finas j aparecem nas

primeiras 2 semanas de uso e se tornam mais visveis depois de 4
semanas. Com a continuidade do uso, a pele fica macia e hidratada
e o contorno do rosto mais definido, ocorrendo uma diminuio
visvel de rugas e linhas de expresso.
Percebe-se que a proposio de consumo dos produtos da linha de cosmticos

Natura Chronos contempla a possibilidade, para a mulher, de alcanar uma srie de
modificaes desejadas no seu rosto. Atenta rapidez que caracteriza a
contemporaneidade, a empresa garante que tais modificaes (quase um rosto
renovado em apenas um ms) podero ser alcanadas (e j percebidas) nas primeiras
semanas de uso. E, como j foi dito anteriormente, a juventude e a beleza esto, nos
anncios, quase sempre vinculadas ao aumento da firmeza, reduo de rugas
finas, pele macia e hidratada, assim como ao contorno do rosto mais definido.
Juventude e envelhecimento so, o tempo todo, mostrados separados e articulados no
anncio: o tempo os distancia, mas a Natura est propondo, de certa forma, diminuir
essa distncia por meio do uso de seus cosmticos.
A modelo-consumidora-consultora Helena Satie Sasazima corporifica tanto

a proposta da empresa (de apresentar mulheres bonitas de verdade brancas, negras,
orientais, com mais idade em seus anncios) quanto o cosmtico e a renovao a que
ele se prope (ela compra, usa e vende Natura). Parece haver uma preocupao, por
parte da empresa, de incluir/atender a todas as mulheres, de quaisquer raas, idades,
profisses, tipos de pele, etc.
50
Prosseguindo a descrio do anncio, na mesma pgina, h um quadro,

tambm com molduras douradas, que traz na linha horizontal determinadas faixas
etrias (30-45 anos, 45-60 anos e +60 anos) e, na vertical, determinados tipos de pele.
Ento, para a Pele com tendncia oleosidade, na faixa de 30-45 anos, a proposta da
Natura o uso de um gel creme fluido; para a Pele normal, sem oleosidade ou com
leve tendncia ao ressecamento, um gel creme para cada faixa etria; e finalmente,
para mulheres com Pele com tendncia ao ressecamento, um creme para a faixa entre
45-60 anos e outro para a faixa de +60 anos. Completando o anncio est a seguinte
frase, que aparece logo abaixo do quadro: Tratamento indicado a partir dos 30 anos,
com frmulas especficas para cada ciclo biolgico (30-45, 45-60, 60+) e texturas que
respeitam a condio da pele (grifo meu).
Ao respeitar a textura da pele de cada mulher, em cada faixa etria, percebe-

se que a Natura pretende investir na individualidade de todas e de cada uma; da mesma
forma, ela tambm pretende respeitar o tempo o tempo da pele e da vida da mulher
(j que a mulher bonita de verdade tem orgulho de sua idade), os tempos do dia-a-dia
da mulher (por isso, oferece cosmticos para serem utilizados duas vezes ao dia,
somente pela manh, somente noite, pela manh e noite, entre outros) e, tambm, o
tempo do corre-corre da vida contempornea (encurtando o tempo de espera por um
rosto renovado). Assim, as potencialidades e a eficcia de Chronos esto fortemente
atreladas ao tempo e, tal como aponta Annamaria Palacios (2004, p. 205), para vencer
a passagem do tempo e os vincos que este fenmeno causa pele, torna-se necessrio
adotar uma ao concreta: usar o cosmtico.
51
CAPTULO 2: ALGUMAS CONSIDERAES SOBRE A BELEZA

FEMININA
A expresso embelezamento feminino, to freqentemente utilizada pelos

meios de comunicao, atribui mulher a beleza como uma qualidade quase que
indispensvel desta forma, tornar-se (mais) bela e jovem parece uma obrigao,
uma necessidade que deve ser perseguida at ser alcanada. Vivemos em um tempo em
que os mais variados meios de comunicao sugerem que, para ser bela, bastaria
querer e investir nesse projeto. Inspirada pela perspectiva ps-estruturalista dos
Estudos Culturais, teo, nesse captulo, algumas consideraes sobre os anncios de
cosmticos, a beleza e a feminilidade isso porque, desde tais perspectivas tericas,
entende-se que tanto a beleza quanto a feminilidade so construdas culturalmente, e
no dadas pela natureza: no h uma essncia feminina, no h um modo natural
de ser mulher, isto , um modo de ser da mulher que seja prprio e inato s mulheres
por ser parte de sua natureza (ELAINE DULAC, 2002, p. 75). Assim, no basta ser
reconhecida como mulher ao nascer, j que h muitas formas pelas quais aprende-se a
ser mulher: segundo Dulac (Ibidem), para viver estar no mundo como mulher
preciso conhecer uma srie de cdigos, alguns dos quais definem posturas, atitudes
(como olhar, falar, sentar, comer...) e ainda outros que definem para quem se pode
olhar, com quem se pode falar, por quais lugares se pode andar, o que se pode comer, a
quem se deve amar....
No decorrer da vida, vamos aprendendo sobre os nossos corpos e, tambm,

sobre as formas como nos tornamos (e nos sentimos) pertencentes ao sexo feminino ou
masculino no apenas em famlia ou na escola, mas em muitos espaos e atravs de
vrias instncias culturais; alm disso, a forma, a intensidade e o momento em que
52
esses ensinamentos se do variam muito j que cada instncia apresenta suas

peculiaridades mas, de qualquer forma, so muitas as marcas institudas sobre os
sujeitos, seus corpos, desejos, crenas, valores e subjetividades.
Palacios (2004, p. 67) afirma que a publicidade considerada, entre os autores

que analisam as novas teorias da Comunicao e da Informao, como fonte de
repertrios simblicos, matriz de produo de sentido, de instaurao de percepo, de
sensibilidade e de padres de sociabilidade nas sociedades contemporneas. Assim,
em alguma medida, somos capturadas e atravessadas pelos anncios publicitrios de
produtos de beleza por suas promessas de recuperao dos estragos feitos pelo
tempo, por seus alegados benefcios em termos de auto-estima, bem-estar e sade, bem
como por seus entendimentos acerca do que ser belo (e o que ser uma mulher
bonita de verdade), jovem, velho, feio, etc. Douglas Kellner (1995, p. 113), tambm
referindo-se publicidade, diz que ela avassaladoramente persuasiva e simblica,
sendo que suas imagens no apenas tentam vender o produto, ao associ-lo com certas
qualidades socialmente desejveis, mas que elas vendem tambm uma viso de mundo,
um estilo de vida e um sistema de valor. Nesse sentido que o autor (1995) refere a
importncia de se aprender a ler imagens (que ele chama de formas culturais
fascinantes e sedutoras) criticamente32.
Desde uma outra perspectiva, a beleza e a mdia seriam formadoras de uma

terrvel ditadura que oprime e destri a auto-estima do ser humano: a ditadura da
beleza (AUGUSTO CURY, 2005). O referido autor (2005), psiquiatra e escritor do
romance A ditadura da beleza e a revoluo das mulheres, afirma que as mulheres
passam a se preocupar em corresponder aos inatingveis padres que lhes so
apresentados em busca da aceitao social e do desejo de se tornarem iguais s
modelos (os ideais a serem alcanados). Seu livro trata do sofrimento das mulheres que
querem perder peso e que, ao perseguirem tal objetivo, tornam-se obsessivas e
compulsivas segundo o autor, para ficarem to magras quanto aquelas que so
apresentadas pelos meios de comunicao.
32
A cultura de imagens interpela de forma avassaladora nossas vidas e, segundo o autor, a educao
deveria atentar para essa nova cultura, procurando desenvolver uma pedagogia preocupada com a leitura
de imagens. Para Kellner (1995, p. 109), ler imagens criticamente implica como apreciar, decodificar e
interpretar imagens, analisando tanto a forma como elas so construdas e operam em nossas vidas,
quanto o contedo que elas comunicam em situaes concretas.
53
Mas com o entendimento de que a feminilidade um processo no qual a

cultura tem um papel crucial que analiso os anncios de cosmticos que ensinam a
mulher sobre sua pele, sobre a necessidade permanente de um rosto jovem, firme, rijo,
elstico, denso, hidratado, liso (e, por isso, bonito e saudvel) e sobre a melhor maneira
de cuidar desse rosto. Tais artefatos culturais apresentam determinadas representaes
acerca da beleza e da juventude da pele e do rosto femininos, atribuindo-lhes uma srie
de significados que contribuem para a construo/instituio de alguns desejos e
vontades33 por exemplo, o de que a idade possa ser recuperada, fixada,
mantida ou, ainda melhor, congelada nos rostos para que esses sejam belos e
atraentes:
NOVO NATURA CHRONOS: EFICCIA COMPROVADA.

Percepo de voluntrias em teste clnico, aps um ms de uso.
- Melhora da firmeza da pele____________________________95%

- Reduo de rugas___________________________________97%
- Melhora da elasticidade_______________________________76%
- Melhora da hidratao________________________________92%
- Melhora da aparncia geral da pele_____________________ 97%
Pele mais firme, elstica e redensificada*
Aps 30 dias de uso do produto a pele recupera a elasticidade

perdida em 5 anos**
*Pele redensificada efeito de preenchimento da pele devido

melhora da produo de colgeno, elastina e gel coloidal.
**Resultado mdio obtido em teste realizado com equipamento de
laboratrio comparando-se pele de voluntrias a partir dos 30 anos
de idade antes e aps o tratamento.
Esse no , por assim dizer, um simples ou meramente informativo

anncio de cosmtico tal anncio se vale de uma estratgia de interpelao bastante
peculiar: a reiterada meno a valores percentuais de reduo de imperfeies e de
melhora da pele. Tal estratgia representacional, muito usada em uma srie de outras
instncias culturais, vale-se da estatstica para reforar a qualidade esperada e o
resultado desejado para o rosto feminino; vale-se de nmeros uma avalanche deles
para produzir determinados saberes e atitudes acerca do corpo e do rosto femininos.
33
Nas palavras de Veiga-Neto (2002, p. 55), somos prisioneiros das representaes e do nosso prprio
tempo j vivido e ainda por viver.
54
Santos (2002, p. 24), em sua tese de doutorado acerca das campanhas oficiais
de preveno ao HIV/AIDS, percebeu que qualquer reportagem miditica sobre a
AIDS usava e abusava dos nmeros o consumo de preservativos cresce 10% a
cada ano, o nmero total de mortos na epidemia somava 20 milhes em 2000, a
cada 1 milho de camisinhas usadas, 333 novos casos de AIDS so evitados, etc. O
autor (2002) chama esse tipo de estratgia representacional de uma episteme da
quantificao isso porque tais nmeros, por si s, no so meramente ilustrativos
das matrias, mas eles so um modo de regular e gerir a populao numa dada direo.
Seramos todos, em maior ou menor escala, em maior ou menor grau, atravessados por
estatsticas, predies, probabilidades e estimativas.
Assim, poder-se-ia dizer que tal estratgia representacional presente nesse

anncio atua na direo de ensinar a determinados tipos de sujeitos (especialmente,
mulheres com 30 anos ou mais) determinados tipos de posicionamentos e
determinados tipos de condutas frente compra de cosmticos, por exemplo, ou frente
vida de uma forma mais ampla; da mesma forma, tambm poder-se-ia dizer que tais
porcentagens (impressionantes 97% de melhora da aparncia geral da pele com o uso
de Chronos) ativamente produzem e constituem modos de ser mulher, consumidora,
bonita, jovem, saudvel, de bem consigo mesma, de bem com a vida, etc.
Mas importante ressaltar que a identidade entendida, desde a perspectiva

dos Estudos Culturais ps-estruturalistas, como uma construo histrica, plural e
provisria e no como nica, estvel e permanente. Para Hall (2004, p. 13), dentro
de ns h identidades contraditrias, empurrando em diferentes direes, de tal modo
que nossas identificaes esto sendo continuamente deslocadas . Podemos pensar,
ento, na interrelao que se estabelece sobre as posies que tomamos e assumimos
como sujeitos (produtores de discursos34 e, tambm, atravessados por prticas
discursivas) e esta provisoriedade atribuda s identidades.
Uma outra estratgia representacional em ao no referido anncio ,

novamente, aquilo que estou chamando de cosmtica cientfica: atravs da leitura do
texto do anncio, temos a impresso de que se trata de uma experincia cientfica
controlada (j que conta com a presena de voluntrias em teste clnico e de
34
Para Hall (2004, 50), discurso um modo de construir sentidos que influencia e organiza tanto
nossas aes quanto a concepo que temos de ns mesmos.
55
resultados mdios obtidos em teste realizado com equipamento de laboratrio). A

eficcia do cosmtico pode ser (e parece j ter sido) comprovada: os testes clnicos
conferem consumidora de Chronos, por assim dizer, essa garantia de eficincia (a
melhora da pele, que ficaria mais firme, mais elstica, mais hidratada, mais clara,
sem manchas, sedosa, macia, lisa, etc.) e de preenchimento e reduo das rugas tidas
como negativas e indesejveis pele de qualquer mulher. o poder da Cincia ao
alcance do rosto.
Outro aspecto muito interessante a ser ressaltado nesse anncio a

apresentao dos 30 anos como uma espcie de linha divisria entre a juventude e a
senilidade, entre a beleza e a feira. Tal estratgia que visa contemplar e incluir uma
ampla gama de consumidoras amparada e reforada, por assim dizer, por um
conjunto de saberes vindos das reas da Biologia e da Medicina que, notadamente,
assumem e consideram que o decaimento do corpo teria incio aos 30 anos. Assim, o
anncio do cosmtico tambm ajudaria a construir e a marcar o incio do
processo de envelhecimento da face, a idade que devemos comear a ficar atentas, bem
como os cuidados que devemos ter para com a pele do rosto.
Na posio de mulher que se situa, hoje, na faixa entre os 40 e 50 anos de

idade, percebo-me, h muito tempo, imersa em um oceano de representaes que se
referem idade em que me encontro s marcas deixadas pelo tempo. Assim, no
falo, aqui, como uma pesquisadora fora, acima ou intocada pelas produes
culturais circulantes acerca da beleza e da juventude: tais representaes me
constituem enquanto mulher (vaidosa, independente, consumidora) e, como j foi dito,
minha escolha pelo tema de pesquisa tem a ver com minhas vivncias e com minha
histria de vida. Assim, desde a perspectiva de algum que j utilizou (e utiliza, ainda)
cosmticos faciais, por vezes sinto que tais representaes culturais veiculadas pelos
mais diversos meios de comunicao nos fazem lembrar de forma dura, dolorosa,
angustiada e contundente o que perdemos; nos fazem sonhar alcanar ainda
algumas dessas caractersticas j perdidas; nos fazem, em alguma medida, perceber
que coisas mudaram com o tempo (e no necessariamente para melhor); e, finalmente,
nos alertam de que outras mudanas ainda esto por acontecer:
56
Figura 7 Anncio sobre o combate aos esteretipos e os padres de beleza
Atravs desse anncio, tambm gostaria de chamar a ateno para a questo

dos modos de endereamento isto , para aquilo que Rosa Fischer (2001, p. 78-79)
chama de estratgias bastante complexas de interpelar algum, um certo pblico,
como se literalmente assim acenasse: Ei, voc, veja o que fiz pra voc, exatamente pra
voc. Essa estratgia vai ao encontro do objetivo mais bvio, por assim dizer, de um
anncio publicitrio: vender. Assim, o anncio no enderea seus produtos
cosmticos anti-sinais para qualquer mulher, mas para um determinado pblico:
mulheres independentes, versteis, seguras de si (porque no presas a esteretipos e
padres de beleza, segundo a prpria empresa) e a partir dos 30 anos de idade. E tal
endereamento pode ser lido no prprio produto cosmtico, j que a Natura diz ter
criado frmulas especficas para cada fase da vida e para cada tipo de pele. O olhar
da modelo-consultora (direcionado para os potes) e a ltima frase do anncio,
notadamente, promovem o gancho interpelativo porque assim como voc, sua
57
pele tambm muda com o tempo. A empresa sabe quem so essas mulheres, conhece
suas necessidades, seus desejos, suas lutas, suas angstias e sabe at o que se passa
embaixo de sua pele.
Elizabeth Ellsworth (2001, p.7) diz que modo de endereamento uma

questo de cinema j que a mesma uma estudiosa dos Estudos de Cinema , mas
que , tambm, uma coisa de educao. Para ela (Ibidem, p. 13), os artefatos
culturais so feitos para algum, surgindo da necessidade de enderear qualquer
comunicao, texto ou ao para algum (Ibidem, p. 24). Eles so, assim,
construdos (e constitudos) por uma srie de estratgias que no so produzidas de
uma hora para outra, de maneira casual e descomprometida, mas que tem a ver com o
desejo de controlar, tanto quanto possvel, como e a partir de onde o espectador ou a
espectadora l o filme. Tem a ver com atrair o espectador ou a espectadora a uma
posio particular de conhecimento para com o texto, ... (Id., ibidem).
Ellsworth (op.cit.), tal como Kellner (1995), Fischer (1997) e muitos outros do
campo dos Estudos Culturais, so autores que tm possibilitado a ampliao da
compreenso do que seria educativo/pedaggico, bem como o entendimento de que a
produo de conhecimento ocorre em variados locais sociais. Assim, a mdia , para
eles, um poderoso dispositivo pedaggico, pois ela organiza saberes que se traduzem
em poderes produzindo efeitos sobre os comportamentos e sobre os corpos dos sujeitos
e, assim, constituindo identidades. Fischer (1997, p. 61), por exemplo, refere que as
diversas modalidades enunciativas (tipos e gneros especficos de enunciao
audiovisual) dos diferentes meios e produtos de comunicao e informao (televiso,
jornal, revistas, peas publicitrias) parecem afirmar e ampliar, em nosso tempo, o
estatuto da mdia no s como veiculadora mas, tambm, como produtora de saberes
e formas especializadas de comunicar e de produzir sujeitos, assumindo nesse sentido
uma funo nitidamente pedaggica. Essas proposies de Fischer (1997) nos
permitem entender que as decises que tomamos no cotidiano no so feitas de forma
livre, desvinculadas das situaes e das interpelaes experimentadas na vida em
sociedade; assim, podemos pensar nos anncios de cosmticos faciais como um dos
(muitos) meios configuradores das decises e das escolhas feitas pelas mulheres com
relao aos cuidados faciais e, mais: configuradores de determinados tipos e
modalidades de ser mulher, jovem (e, portanto, bela) nesse tempo.
58
Mary Del Priore (2000), em Corpo a corpo com a mulher, chama a ateno
para a associao cada vez mais forte e intensa35 entre juventude, beleza, sade e
prticas de aperfeioamento do corpo. Segundo ela (2000, p. 15), tal associao vem
consolidando um mercado que comporta indstrias, linhas de produtos, jogadas de
marketing e espaos nas mdias. De maneira bastante semelhante, Palacios (2004, p.
243) diz que a busca por um estado de sade plena/integral dos indivduos nas
sociedades ocidentais contemporneas busca essa que conjugaria a aquisio da
sade fsica, mental e espiritual viria associada a outros fatores que permeiam os
horizontes sociais deste milnio: cuidados com o corpo, adoo de hbitos como a
prtica de exerccios fsicos, dietas alimentares, etc..
Assim, entendo que os anncios de cosmticos faciais (bem como o manual

de orientao s vendedoras e usurias Natura) produzem, fazem circular e consolidam
(naturalizam) determinadas verdades no que se refere ao corpo/rosto feminino. Tais
verdades nomeiam, descrevem, classificam, identificam e diferenciam quem est
includo e quem est excludo de quais grupos/posies sociais (MEYER, 2000, p.
58), determinando assim, certas posies de sujeito e atuando na
constituio/instituio de algumas identidades por exemplo, a da mulher bonita de
novo (porque regenerada, reequilibrada, revitalizada, reconstruda atravs
do uso de um determinado produto high tech especfico para a sua pele):
Natura Chronos Creme Nutritivo ELASTINOL+ noturno
O Chronos Creme Nutritivo foi desenvolvido especificamente para o

uso noturno, um perodo em que a pele passa por um processo de
regenerao e reequilbrio mais intenso. So 2 novas verses de
anti-sinais com frmulas especficas:
30+ anos com Peptdeos de arroz....................Revitalizao da pele

45+ anos com isoflavonas de Soja...................Reconstruo da pele
35
Tal associao ou articulao pode ser percebida se pararmos para pensar, por exemplo, no imenso
volume de publicaes destinadas produo do corpo feminino no mercado editorial brasileiro (Boa
Forma, Sade!, Spa em Casa, Bons Fludos, Viva mais!, Estilo, Plstica & Beleza, etc.), bem como um
vasto conjunto de outras produes culturais que circulam em todo o pas e que tambm se configuram
como pedagogias do corpo e do rosto femininos associadas aos anncios aqui analisados e
problematizados. Mas creio ser importante ressaltar que no so apenas os artefatos miditicos (anncios
publicitrios, revistas, jornais, etc.) que tm explorado o corpo e os seus cuidados na contemporaneidade
so muitos os olhares sobre o corpo. Assim, sob algumas teorias ps-estruturalistas, por exemplo,
ele passa a ser entendido como uma construo histrica, social, cultural e poltica, atravessado e
tensionado por mltiplos discursos (biolgicos, biomdicos, publicitrios, etc.).
59
ELASTINOL+ e vitaminas A e E puras e encapsuladas esto

presentes na frmula
Hidratao intensiva
Textura agradvel, especialmente desenvolvida para o uso
noturno
Eficcia comprovada
Confira a percepo de voluntrias em teste clnico, aps um ms
de uso*:
100% melhoria do vio da pele

92% reduo de rugas
92% melhoria da maciez da pele
100% melhora na aparncia geral da pele
*Testado por voluntrias a partir de 30 anos de idade. Os resultados

j so percebidos aps uma semana de uso
Diferente da campanha da mulher bonita de verdade analisada

anteriormente, o que aparece, aqui, a mulher que no , mas que pode vir a ser bonita
de novo (com um rosto hidratado, vioso, macio, com uma textura agradvel, sem
rugas, etc.). Essa promessa e esse imperativo do devir, de uma certa forma, j no
causam surpresa a ningum, j que as possibilidades de transformao (do velho, do
feio, do flcido, etc.) parecem ser ilimitadas, infinitas nos dias atuais:
Ns somos constantemente interpelados, numa infinidade de domnios da

vida social, a nos transformar em alguma coisa, em algum tipo determinado
de pessoa: melhor pai ou me, bom filho ou boa filha, cidado ou cidad
exemplar, bom motorista, perfeito esportista, estudante modelar,
trabalhador ou trabalhadora competente[...] No controlado mundo
contemporneo, h sempre algum que sabe o que devemos ser. H sempre
algum dizendo, explcita ou implicitamente: Voc deve ser isso, Voc
deve ser esse determinado tipo de pessoa (SILVA, 2001:43).
Cabe registrar que, alm dos anncios publicitrios, so muitas as matrias

presentes em revistas como Cludia, Nova, Veja e poca, entre outras, que exortam as
mulheres a escolherem o melhor/mais apropriado cosmtico tendo em vista o tipo de
pele, a idade, a atividade fsica e/ou profissional, etc. Essas reportagens alm de
falarem sobre o princpio ativo do produto, sobre o formato que ele pode ser
encontrado (como, por exemplo, creme, gel, entre outros) e sobre as vantagens e as
desvantagens dos cosmticos manipulados e dos industrializados enfatizam a
60
importncia da mulher se conhecer e conhecer a sua prpria pele. Assim, saber

identificar o seu tipo de pele (que pode ser muito oleosa, quase oleosa, pouco
oleosa, ou ainda extra-seca e muito sensvel) considerado, por tais publicaes,
um fator importante e at essencial para a emergncia da mulher ciborgue
regenerada.
Essas reportagens apontam, ainda, para a existncia de cosmticos com vrias

funes os de manuteno (hidratantes, protetores solares, adstringentes, entre
outros) e os de recuperao, que contm cidos (como anti-rugas, antiidade,
antimanchas, antiacne, anticelulite e loes ps-sol para queimaduras); h, ainda, os
alertas quanto necessidade de se conhecer o produto e, tambm, alertas para que as
consumidoras fiquem atentas ao fato de um determinado produto ter ou no registro no
Ministrio da Sade, entre outros aspectos.
Segundo Nancy Etcoff (1999), a mdia colabora para aumentar a insatisfao

com o que ela chama de corpo real ao fazer com que acumulem, em nossas mentes,
exemplos de corpos ideais mas importante ressaltar que, desde as perspectivas
tericas dos Estudos Culturais, tal distino entre o real e o imaginrio/fictcio no
pode ser estabelecida, j que ambos so construdos culturalmente. Assim, afirmo
amparada a Giroux (1995, p. 100) que os anncios publicitrios de cosmticos
representam um modo de produo cultural implicado na forma como o poder e o
significado so utilizados na construo e organizao de conhecimento, desejos e
valores.
!"!"!"!"
Do ponto de vista da Biologia, a beleza fundamental36. Partindo dessa

premissa, dificilmente conseguiramos resistir em olhar para um rosto belo ou para um
corpo bem formado. De acordo com alguns bilogos, trata-se de um mecanismo
involuntrio, irresistvel. Embora haja variaes nos padres de beleza feminina
estabelecidos pela cultura e pelas circunstncias histricas, segundo a reportagem
Beleza revelada: beleza coisa sria, publicada na revista Galileu (junho de 2004),
36
De uma certa maneira, essa importncia atribuda beleza tambm perpassa outras instncias culturais
lembro-me, por exemplo, da frase de Vincius de Morais Que me perdoem as feias, mas beleza
fundamental.
61
a Cincia conseguiu isolar algumas caractersticas estticas que parecem agradar a

diferentes povos e que nunca saem de moda. Assim, segundo a matria, mulheres
com cintura fina, quadris largos, corpo e rosto simtricos, pele macia, lbios grossos e
cabelos espessos fazem sucesso em qualquer lugar. Segundo a Biologia Evolutiva, o
motivo para isso reside no fato de tais caractersticas estarem ligadas juventude e
fertilidade e, dessa forma, ajudarem a assegurar a sobrevivncia e a perpetuao de
nossos genes. De acordo com o geneticista Renato Zamora Flores (2004, p. 34), no se
trata de um processo consciente: o bonito, no fim das contas, o til disfarado.
Como no temos como medir a utilidade, pegamos o cone externo que nos d uma
idia daquilo que est implantado no crebro, que nos diz como a pessoa que temos
que procurar como esposa, ou como marido. J Nancy Etcoff (2004, p. 35) diz que
no podemos esquecer que nossa mente produto de uma longa histria [evolutiva] e
de um modo de vida j desaparecido.
A referida autora, em A Lei do Mais Belo (2004), enfatiza que, durante 99%
da histria da nossa espcie, o homem viveu da caa e da coleta em pequenos grupos
nmades; assim, ela (2004) entende que para compreender nossos instintos, temos de
recuar at esse tempo. As preferncias ainda so orientadas por normas antigas, que
fazem com que nos sintamos atrados pelos corpos mais qualificados
reprodutivamente. O cobiado corpo violo, caracterizado pela cintura fina e
quadril largo, considerado um dos maiores cones de beleza feminina e, segundo
Etcoff (2004), a cintura um dos melhores indicadores no corpo da funo
hormonal.
Com relao a isso, uma reportagem da revista Galileu de junho de 2004 traz
um teste feito pelo psiclogo Devendra Singh para mapear as preferncias masculinas
com relao proporo cintura-quadril nos corpos femininos. Tal teste, aplicado em
homens provenientes de dezoito culturas diferentes, constatou que a razo entre cintura
e quadril mais importante do que o peso (excluindo os extremos) para a percepo de
beleza feminina. Conforme constatou o psiclogo, as mulheres de peso normal ou
mdio, de maneira geral, so preferidas s muito magras ou muito gordas. Da mesma
forma, de acordo com a reportagem, a presena de traos faciais especficos como
olhos grandes e bem separados, pele clara e ruborizada, mas do rosto salientes,
queixo pequeno, lbios grossos e maxilar delicado so consideradas atraentes em
diferentes culturas. Essas so caractersticas que, segundo a reportagem, atraem porque
62
do indcios de baixo nvel de andrognio (grupo de hormnios masculinos) e a

mulheres, mesmo que inconscientemente, procurariam ressaltar esses traos com
maquiagem.
Outra reportagem agora da revista poca especial de 1 de julho de 2002

apresenta uma reportagem escrita pela jornalista Aida Veiga intitulada A beleza
conquistada. A matria sugere que ser bonita no mais privilgio de quem nasce
assim, mas que, com os avanos da medicina, da odontologia esttica e da
cosmiatria, o dinheiro ajuda a chegar l. Assim, a transformao/regenerao
garantida. As providncias podem ser muitas: fazer cirurgia plstica; tratar a pele com
potes de ouro37; contratar um personal trainer para esculpir o corpo, alm de muitos
outros mtodos, tcnicas e produtos. A referida reportagem chama a ateno para o
fator econmico que est no centro da equao da beleza e elenca alguns nomes de
mulheres que so consideradas superatraentes, vaidosas, ricas e que protagonizam esse
fenmeno de retardo das rugas e dos ps-de-galinha na lista de famosas que
perseguem o desafio de manterem-se sempre jovens, bonitas e sensuais, so citadas
Hortncia (ex-jogadora de basquete, 42 anos); Xuxa (apresentadora, 39 anos); Marlia
Gabriela (apresentadora, 54 anos); Eliane Giardini (atriz, 49 anos) e Lcia Diniz
(empresria, 45 anos). Acerca do imperativo de que as mulheres se mantenham sempre
jovens e belas, to comum nos meios de comunicao e, em especial, nos anncios de
cosmticos, Palcios (2004, p. 229), diz que
o estado de ser jovem abordado como uma condio ideal de existncia

fsica, mental e espiritual. Condio esta que parece estar atrelada a uma
das funes bsicas a de rejuvenescer para a qual o cosmtico foi
criado. Ser jovem representa uma busca que requer urgncia, um atento
combate ao tempo, ao passar dos anos. Simboliza uma atitude de
irreverncia e insubordinao frente a uma situao de linearidade que
atinge a todos os seres vivos aqueles que nascem, crescem e morrem. As
menes juventude trazem, na maioria das vezes de forma implcita, a
presena de um inimigo a ser combatido: a velhice.
Alm disso, muitas reportagens nos ensinam que, com o envelhecimento da

face, os traos se tornam mais masculinos; assim, uma mulher (com qualquer idade)
que tenha olhos pequenos, nariz relativamente grande, lbios finos e comprimidos
37
Esto disposio no mercado alguns cosmticos que contm em sua composio micro-esferas de
ouro. Mas, num sentido metafrico, tambm podemos pensar em potes de ouro significando aqueles
cosmticos vendidos em pequenas quantidades e que custam o preo do ouro (e os olhos da cara...).
63
parecer mais velha e mais masculina (e menos atraente, portanto) com o passar do
tempo. Desta forma, parecer feminina significa parecer mais jovem e, numa corrida
contra o tempo, o mercado prope uma fico consoladora: a velhice pode ser adiada e
possivelmente no agora, mas talvez em breve para sempre vencida (SARLO,
1997, p. 31).
Em outra reportagem, publicada na revista poca especial (1 de julho de

2002) e intitulada Anatomia do belo, so mostrados os sucessos dos procedimentos
estticos no rejuvenescimento da pele junto ao pblico feminino e a imensa procura
por esses mtodos na atualidade (segundo a Sociedade Brasileira de Cirurgia Plstica,
as cirurgias destinadas ao rosto esto entre as trs mais procuradas). Pela
necessidade de manter o rosto belo/jovem ou seja, para retardar o envelhecimento
, as mulheres vm consumindo uma srie de servios e produtos e, dentre esses, os
cosmticos faciais. A idia de que a mulher no s pode, como deve tomar uma
atitude (por exemplo, usar tais produtos) como uma forma de prevenir e/ou retardar a
cirurgia plstica vem sendo cada vez mais utilizada pelo discurso publicitrio. Assim,
no intuito de estabelecer mais algumas relaes entre atitudes, deveres, beleza, cirurgia
plstica e cosmticos, abordo no prximo captulo algumas dessas possibilidades de
transformao do rosto da mulher nessa assim configurada luta contra o
envelhecimento.
64
CAPTULO 3: CORPOS EM CONSTANTE TRANSFORMAO
A psicloga norte-americana Nancy Etcoff (1999) afirma que, desde a

infncia, temos a capacidade de perceber e responder beleza. Ela recapitula, em sua
obra, algumas questes referentes s percepes do belo nas crianas e aponta que, j
aos trs meses de idade, as crianas encaram por mais tempo rostos atraentes e o fazem
por um tempo consideravelmente mais curto para aqueles rostos considerados menos
atraentes. Assim, ela sugere que os bebs parecem vir ao mundo equipados com a
capacidade de discriminar o belo do feio38.
A beleza permeia nossas percepes, atitudes e comportamentos em relao

aos outros, exercendo forte impacto em nossas vidas dirias. O motivo que leva as
pessoas a gastarem com cosmticos e cirurgia plstica, segundo Etcoff (1999), que
tanto os cosmticos quanto as cirurgias atendem s necessidades da boa aparncia, pois
vivemos num mundo em que ela tem o valor da sobrevivncia39. Embora,
invariavelmente, neguemos que o que belo bom, a autora afirma que, da infncia
idade adulta, as pessoas bonitas so tratadas preferencialmente e vistas mais
positivamente. Ela tambm ressalta que indivduos belos encontram parceiros sexuais
mais facilmente, tm possibilidades mais favorveis em tribunais, bem como maior
facilidade de conseguir a cooperao de estranhos. A beleza, assim, apresentaria
vantagens sociais e econmicas, enquanto que a feira provocaria desvantagens e
38
Nancy Etcoff faz referncia, em sua obra A lei do mais belo: a cincia da beleza (1999, p. 35), a uma
pesquisa feita com bebs. Segundo ela, os resultados da pesquisa corroboram com algumas das mais
poderosas idias da sociobiologia e demonstram que as preferncias relativamente beleza no so
aprendidas isto , so inatas.
39
A autora argumenta que a beleza entra nas prprias leis da natureza j que fala da beleza a partir do
registro da teoria evolutiva, mostrando, atravs de inmeros exemplos, que a seleo natural atua
tambm na direo de selecionar os mais belos (isto , os mais aptos).
65
discriminao. Nesse sentido, Etcoff (1999) referenda o quanto as preocupaes e

vantagens advindas da beleza nos levam a crer que o belo melhor e tem sua
importncia conservada atravs dos tempos40.
Para a autora (1999), pensamos na aparncia no s como uma fonte de

orgulho ou vergonha, mas tambm como uma fonte de informao. Durante sculos,
acreditou-se que a face humana representava o carter e a personalidade do indivduo41
e, quanto a essa crena, Etcoff (1999, p. 52) diz que bondade, pelo menos a bondade
moral, no tem nada a ver com beleza. Ela tambm afirma que a idia de que a beleza
fsica uma evidncia da beleza espiritual (interior) remonta a Plato. Tais crenas,
segundo a autora, teriam tornado a florescer entre os humanistas da Renascena o
escritor italiano Baldassare Castiglione (1561), por exemplo, afirmava em seus livros
que a beleza uma coisa sagrada [...] s raramente uma alma perniciosa habita um
corpo belo, portanto a beleza externa um sinal genuno da bondade interna [...]. Ele
teria dito que, de certa forma, o bom e o belo so idnticos, especialmente no corpo
humano pois, para ele, a beleza da alma seria a causa direta da beleza fsica, e que, em
sua maior parte, os feios tambm so maus. A feira era algo que significava o mal, a
loucura, o perigo. Assim, na tentativa de entender a relao entre o corpo humano e sua
alma, j no sculo XVI, alguns filsofos, acreditavam que a aparncia do indivduo
correspondia ao seu comportamento.
SantAnna (1995, p. 125), discutindo a beleza no Brasil, mostra que durante

boa parte da primeira metade do sculo XX, apesar dos apelos publicitrios em torno
da cura dos problemas de beleza, prevalece a convico de que a verdadeira beleza
fornecida por Deus. Ou seja, a beleza considerada um dom, muito mais do que uma
conquista individual. Alis, tambm importante destacar que o envelhecimento,
assim como a beleza, era considerado um processo natural (tambm regido por Deus)
at o incio do sculo XX.
40
Etcoff (1999, p. 40) refere que as consideraes acerca da beleza advm desde vrios sculos atrs,
como mostram as posies de Aristteles (384-322 a.C.) a beleza uma recomendao mais influente
que qualquer carta de apresentao e de Michel de Montaigne (1533-1592): no canso de afirmar
como valorizo a beleza como uma qualidade que d poder e ascendncia. (...) Ocupa o primeiro lugar
nas relaes humanas; aparece em primeiro plano, seduz e influencia favoravelmente nossos
julgamentos, exerce grande autoridade e prodigiosamente impressiva.
41
Tentativas de especificar caractersticas faciais particulares que dariam indicaes do carter de um
determinado indivduo remontam a Aristteles, segundo Etcoff (1999), mas teriam ganhado fora com a
frenologia, no sculo XVIII.
66
A partir dessas idias, podemos perceber que a beleza e a bondade, assim

como a feira e a maldade, vm sendo recorrentemente associadas ao longo dos
sculos. Mas, a partir do sculo XX, os especialistas em beleza passam a referir que
toda mulher poderia ser bela. Etcoff (1999) entende que essa idia (de que toda
mulher pode ser bela), to decantada em diferentes instncias (incluindo as campanhas
publicitrias de cosmticos, por exemplo), representa um perigo em potencial para as
mulheres. As bem-sucedidas campanhas de beleza daquele perodo pregavam, por
assim dizer, que a mulher precisava querer e desejar muito a beleza, e que os bons
produtos por elas apresentados poderiam, ento, ajud-las nessa tarefa. Para a referida
autora (1999), paradoxalmente, os especialistas em beleza do sculo XX associavam,
muitas vezes de forma inconsciente, beleza e bondade, pois ofereciam os cosmticos
como possibilidade de conquista da beleza chamando a ateno para o fato de que no
existiam mulheres pouco atraentes, somente mulheres desleixadas. Assim, mulheres
insatisfeitas com seu visual passavam a sentir-se preguiosas e desprovidas de beleza
interior, podendo, contudo, brilhar com a aquisio de bons hbitos e bons produtos
de embelezamento.
H diversas representaes de corpo/rosto belo sendo continuamente

produzidas e postas em circulao pelas mdias, pela biologia e por outras instncias
culturais na contemporaneidade: h representaes culturais hegemnicas ou
predominantes mas h, tambm, aquelas opostas s hegemnicas (tambm chamadas
de subversivas). Assim, vemos, em algumas entrevistas, um movimento de exaltao e
de afirmao da velhice e de suas marcas (com o depoimento de mulheres maduras que
no do bola para as rugas e para os cabelos brancos e que dizem apenas priorizar o
intelecto tido como o valor mais nobre); vemos movimentos de exaltao da beleza
negra (em oposio apresentao da beleza rosada dos rostos), bem como vemos,
com maior freqencia nos dias de hoje, o culto ao rosto jovem, liso e firme. Assim,
importante salientar que os nossos entendimentos acerca do corpo e do rosto femininos
vo sendo permanente e continuamente produzidos, construdos e modificados, e que
os anncios miditicos atuam na direo da instituio de nossos desejos e de nossas
expectativas quanto aparncia, de tal maneira e com tamanha intensidade, que
passamos a reunir esforos financeiros para podermos alcanar o sonho da
juventude.
Alexander Edmonds (2002), em seu estudo envolvendo entrevistas com vrias

67
mulheres na cidade do Rio de Janeiro, percebeu que h uma viso compartilhada sobre
a cirurgia plstica, o envelhecimento e a beleza viso essa que motivo de
aproximao entre mulheres de diferentes faixas etrias. Para ele, a plstica uma
evoluo tecnolgica que se torna uma necessidade, usada como um modo de
rejuvenescer. Quanto ao momento da cirurgia plstica, as posies das entrevistadas
divergem: para algumas mulheres, ela vista como uma espcie de ltimo recurso
aps tudo o mais (cosmticos, exerccios, dietas, etc.) ter fracassado; para outras, a
plstica vista como uma opo que produz o mesmo efeito com muito menos esforo.
O referido pesquisador (2002) assistiu ao carnaval de 1999 do Rio de Janeiro com o
propsito de pesquisar sobre a cultura afro-brasileira. Naquele ano, contudo, a escola
de samba Caprichosos de Pilares homenageou o renomado cirurgio plstico brasileiro
Ivo Pitanguy. Em seu samba-enredo, intitulado No universo da beleza, a cirurgia
plstica nas mos do mestre Pitanguy era apresentada como uma forma de
democratizar a beleza entre ricos e pobres. Segundo Edmonds (2002), so muitos os
enredos que procuram derrubar simbolicamente as barreiras de classe, mas aquele
desfile da Caprichosos de Pilares parecia diferente, j que ele prometia o
rejuvenescimento (a auto-estima em cada ego despertar) no como um milagre, mas
como um hbrido de procedimento mdico de alta tecnologia e da transformao
psicolgica do indivduo. O comentrio de Joozinho Trinta (s intelectuais gostam
de misria; os pobres preferem o luxo) e o pensamento de Pitanguy de que a cirurgia
plstica no s para ricos (e que os pobres tm direito a serem bonitos) expressa
bastante bem o contexto, configurado por imagens e discursos, que despertou em
Edmonds o interesse pelas questes referentes beleza. Assim, de certa forma
impressionado com a posio de destaque que a beleza ocupa no Rio de Janeiro,
Edmonds (2002) mudou o tema de sua tese (de um estudo da cultura afro-brasileira)
para uma antropologia da beleza42. Pensando nos muitos modos como as mulheres se
relacionam com a beleza, o autor passou a se perguntar: a cirurgia plstica vem se
constituindo em uma experincia moderna universal, ou ela apenas uma refrao da
cultura? Os padres/ideais contemporneos de feminilidade motivam a cirurgia
42
O trabalho de campo de Edmonds (2002) teve durao de um ano e foram realizadas entrevistas com
pacientes de idades variadas que passaram por vrias cirurgias plsticas; com cirurgies plsticos de
uma clnica particular e de um hospital pblico que realiza cirurgias estticas com preos reduzidos.
Assim, o autor poderia observar como pacientes com diferentes histricos de classe vem suas operaes
e, dessa forma, ele passou a explorar a interseo entre dois terrenos por ele desconhecidos: a cultura
brasileira e a experincia subjetiva da feminilidade. Ele descobriu que a mdia fonte abundante de
material, tendo tambm analisado programas de TV, reportagens e revistas femininas e de beleza.
68
plstica?
O Brasil sofreu uma exploso da indstria da beleza no perodo de transio

para a democracia e o neoliberalismo. Segundo Edmonds (2002), os empregos na rea
dos servios de embelezamento quase dobraram em dez anos. E so muitas as
reportagens que trazem dados referentes ao crescimento da indstria da beleza no
Brasil: matrias sobre as novas tecnologias estticas, os novos tratamentos disponveis,
o mercado de cosmticos, os/as modelos, as empresas do setor, as novas tcnicas de
cirurgia plstica, etc. Para explicar o crescimento explosivo da indstria e a
popularidade da cirurgia plstica, o referido autor (2002) refere que h mais mulheres
trabalhando, e que a competio e a discriminao so maiores no local de trabalho, o
que estimulou a vaidade e o medo de envelhecer entre elas. Mas muitos cirurgies
atribuem o crescimento da especialidade s inovaes tcnicas da cirurgia ou, ainda, ao
clima de temperaturas elevadas no Brasil (o que levaria as pessoas a exibirem mais os
seus corpos, desejando/necessitando, com isso, melhor-los). A mdia tambm no se
cansa de apresentar uma srie de fatores para esse aumento, desde fatores econmicos
at aqueles de natureza mais tcnica (a qualidade dos profissionais da cirurgia plstica
no Brasil reconhecida internacionalmente) e comportamental.
Quanto aos motivos para realizar uma cirurgia plstica, Edmonds (2002)
refere que algumas mulheres querem se tornar mais atraentes para o outro, mas que
outras afirmam ter sido motivadas a procurar a plstica para agradar a si mesmas. A
plstica proporcionaria, nesse caso, mais liberdade para vestir-se, bem como a
possibilidade de transcender as limitaes do envelhecimento. Aquelas justificativas e
motivos que enfatizavam a motivao psicolgica, a independncia e a racionalizao
da plstica apareceram entre pacientes mais jovens e nos pacientes mais ricos das
clnicas particulares da Zona Sul do Rio de Janeiro. J as justificativas que enfatizavam
uma idia mais tradicional da feminilidade, com menos necessidade de defender a
plstica, apareceram mais junto pacientes mais velhas ou da classe mdia baixa. Um
outro ponto a destacar no trabalho de Edmonds (2002) diz respeito influncia das
mes na opo pela cirurgia plstica das filhas. Segundo ele, isso bem comum entre
as pacientes, cujas mes j se submeteram cirurgia plstica ou que tinham o desejo e
no a fizeram. Elas acabam encorajando as filhas e tornam-se, assim (seja atravs da
plstica ou do incentivo para faz-la), uma referncia a ser respeitada e seguida.
69
Edmonds, em suas anlises, realiza um breve histrico da cirurgia plstica e

das mudanas do significado cultural das prticas de embelezamento. Ele recorre aos
estudos do historiador social Sander Gilman (1999, p. 216) para interpretar a cirurgia
plstica como uma impostura, j que ela capacitaria pessoas estigmatizadas a se
fazerem passar por algo que no so. Gilman registra a origem da cirurgia plstica na
epidemia de sfilis do sculo XVI, com a inveno de tcnicas de enxerto para reparar
a degenerao do nariz dos sifilticos. No sculo XIX, os cirurgies criam
possibilidades para mascarar outra condio estigmatizante: as caractersticas raciais.
Gilman assume, de certo modo, que todas as plsticas so uma impostura.
Edmonds (2002, p. 212) aborda, ainda, como a cirurgia plstica se tornou

aceita socialmente nos Estados Unidos no sculo XX. Assim, o autor mostra que, de
sua origem eminentemente reconstrutora (realizada em sifilticos em estgios
avanados da doena e feridos de guerra), a cirurgia plstica passou a ser procurada por
pacientes mulheres que buscavam a melhoria da aparncia. Isso, entretanto, s foi
possvel a partir de uma mudana cultural relativa noo de beleza. Foi a partir disso
que ocorreu a aceitao pblica da cirurgia plstica, permitindo o estabelecimento da
crena num vnculo entre auto-estima e aparncia fsica, bem como a crena de que
essa ltima tem valor no mercado. De forma similar, a cirurgia plstica tambm era
permitida aos soldados se isso lhes possibilitasse voltar ao trabalho. Assim, realizando
um bem pblico, as operaes cosmticas se justificavam com base em argumentos
econmicos que estavam ancorados na premissa de que a boa aparncia torna a pessoa
mais competitiva nos mercados de trabalho ou no casamento. Enfim, essas questes
levantadas por Edmonds (2002) mostram um pouco da histria da cirurgia plstica que
foi (e vai) sendo construda atravs dos tempos. Percebe-se, tambm, que ela foi sendo
(e ) aceita na medida em que os interesses e as exigncias da vida em sociedade vo
consolidando a necessidade de que o rosto seja modificado, transformado,
potencializado.
Levando em considerao os relatos das pacientes cariocas entrevistadas,

Edmonds (2002) diz que a elas querem ser vistas como pessoas que procuram apenas
parecer normais (no melhores) e, assim, a idia/noo de impostura no serviria
para toda e qualquer situao de plstica. Segundo as entrevistas realizadas, uma
paciente entende que o procedimento vai restaurar sua integridade (como, por
exemplo, botar o peito no lugar), que a cirurgia corretora de um defeito natural
70
que a incomoda ou que ela visa a normalidade; algumas pacientes tambm minimizam
suas operaes, referindo-se a elas como coisinha, puxadinha, retoque, ou s
pele, enquanto outras as consideram grandes renovaes.
O autor (2002) apurou, tambm, que as cirurgias podem ser classificadas,

pelas pacientes usurias, como aditivas, subtrativas ou, ainda, visando a
elevao de partes do corpo que caram. Algumas mulheres usam o termo
limpar (cirurgia de rejuvenescimento) ou secar (remover gordura), palavras
tambm bastante utilizadas pelos anncios de cosmticos faciais. Outras pacientes,
ainda, querem simplesmente ficar mais gostosas.
H pacientes que querem continuar com o mesmo rosto considerado

essencial para sua identidade , apenas alterando algum aspecto recente e indesejvel,
desde que corresponda melhor ao seu interior. Assim, a cirurgia plstica tambm
entendida como restauradora da aparncia, e no alteradora e essa , na verdade, a
mesma promessa dos cosmticos faciais. Esse entendimento da cirurgia pltica como
prtica restauradora a justificativa utilizada por muitas mulheres para que seja
retirado o aspecto cansado e abatido do rosto, sem alterar os traos que fazem parte da
identidade facial (e o Dr. Pitanguy entende que a face, dentre as regies do corpo, a
que mais identifica o ser com o mundo o rosto, em sua acepo, seria o espelho que
reflete a essncia do ser).
Mas algumas pacientes entendem que a cirurgia de rejuvenescimento no

meramente esttica e, sim, reparadora, pois restaura ou reconstri deformidades. Em
direo semelhante esto os anncios de cosmticos faciais, pois eles so a promessa
do momento para a manuteno da aparncia, na luta contra o tempo e na procura do
rejuvenescimento (e, conseqentemente, da beleza). Os anncios de cosmticos (e, em
especial, os da linha Natura Chronos) tm mostrado seus produtos como formas
eficazes de manter a juventude ou de conquistar o rejuvenescimento, prometendo adiar
ou at descartar totalmente a agresso ao corpo o corte, a cicatriz, a dor, etc.:
71
Figura 8 Anncio do Novo Natura Chronos Creme Spilol
Anncio da campanha, ciclo 14/05, p. 6-7
Percebe-se, nesse anncio, que uma das estratgias utilizadas pela empresa ,
justamente, a de aproximar dois procedimentos: o uso de cosmticos faciais e a
cirurgia plstica. Chamo a ateno, em especial, para o destaque que a Natura d para
a ao do cosmtico que descontrai as microtenses da pele causadas pelos
movimentos repetitivos do rosto; assim, para combater o envelhecimento da face, a
empresa propiciaria usuria do creme o (to sonhado e desejado) rejuvenescimento,
mas sem alterar sua expresso natural. A Natura investe na idia da manuteno da
aparncia do rosto, e, assim, vai ao encontro das mulheres que procuram a plstica
restauradora, aquela que melhora a sua aparncia, mas que no a altera no sentido da
transformao.
Cabe, tambm, salientar que a Natura foi buscar um ativo da biodiversidade

brasileira para a composio desse creme e, com isso, ela passa a ter o primeiro
anti-sinais desenvolvido a partir da to comemorada riqueza natural de plantas do
72
Brasil. Assim, se o primeiro diferencial no suficiente (o da plstica sem corte)

para que a consumidora escolha a Natura, surgem outros dois: o apelo natureza e
brasilidade. Como h muitas empresas multinacionais atuando no setor no Brasil, a
Natura se posiciona como sendo a primeira a desenvolver produtos a partir da
biodiversidade brasileira e tomo, aqui, a liberdade de trazer novamente o texto do
referido anncio:
O ativo Spilol extrado da Spilonthes oleracea, planta nativa da

biodiversidade brasileira conhecida como jambu, que possui
importantes propriedades farmacolgicas.
O Spilol obtido atravs de um processo de purificao que
concentra o ativo cerca de 1000 vezes em relao ao encontrado na
natureza.
Conforme j referido anteriormente, a utilizao de imagens de natureza em

anncios publicitrios de diferentes produtos de consumo (bebidas, roupas, sapatos,
refrigerantes, aparelhos eletrnicos, cigarros, produtos de beleza, etc.) foi discutida por
Marise Amaral (1997; 1999). Em seus trabalhos, a autora (Id., p. 86) diz que o discurso
publicitrio se apresenta como uma importante instncia pedaggica a nos ensinar, de
maneira cotidiana e corriqueira, que natureza devemos admirar e cuidar, que natureza
pode ser dominada e desprezada, alm de quais as relaes possveis entre sociedade e
natureza. Amaral (1999) elenca uma srie de representaes que acabariam por
naturalizar relaes de dominao e explorao da sociedade em relao natureza
(por exemplo, a natureza como recurso natural passivo, existente apenas em funo das
necessidades de consumo dos seres humanos; a natureza como algo chato e
entediante em oposio ao humano; a natureza como qualidade; etc.). Com relao
aos anncios publicitrios, a autora (1999, p. 88-89) afirma que, geralmente, eles
veiculam seus produtos utilizando imagens de natureza e contrapondo a

estas as vantagens e qualidades desses produtos. Alguns deles devem ser
consumidos, justamente, porque se aproximam da natureza (cabelos
naturalmente bonitos, emagrecimento natural, beleza natural); outros,
exatamente pelo contrrio: a natureza aparece em oposio s vantagens
anunciadas por determinado produto empacotado e divulgado via mdia.
No anncio da Natura em questo, pode-se dizer que, num primeiro

momento, a natureza est sendo representada como boa e vantajosa para a
consumidora, mas insuficiente para a restaurao/regenerao pretendida pela mulher-
73
ciborgue contempornea j que o princpio ativo obtido atravs de um processo de

purificao que concentra o ativo cerca de 1000 vezes em relao ao encontrado na
natureza. Ser um produto natural (e no por acaso que a revista da empresa se
chama Ser Natura) maravilhoso, mas j no bastaria para combater os ps-de-
galinha e as rugas de hoje.
Tambm convm destacar alguns detalhes sobre a contracapa do catlogo de

lanamento do cosmtico Chronos Spilol. O fundo da contracapa a imagem da folha
de uma planta, e o texto nela inscrito o seguinte: A Natura desenvolveu uma
frmula inovadora para preservar o que voc tem de mais valioso. E, na pgina ao
lado, que tem o mesmo fundo e dupla (dobrada), quando se abre, est o
complemento: Expressividade e, logo abaixo, no tem idade certa para ser voc
mesma. Junto dessa ltima frase aparece uma imagem bastante ampliada de um rosto
com um enorme sorriso, que identificado como sendo de Ftima Toledo, professora,
universitria, 38 anos (ciclo 14/05, contracapa):
Figura 9 Anncio sobre a expressividade do rosto
Edmonds (2002) refere que algumas de suas entrevistadas atribuem fisiologia

particular da mulher e ao seu papel social o envelhecimento precoce; alm disso, elas
tambm entenderiam que esperado (e desejado) que paream mais jovens e bonitas
74
do que os homens. Assim, atividades ou funes estressantes causariam mais

preocupaes (e, assim, mais rugas). Tipicamente, no Brasil, a docncia uma funo
feminina considerada bastante extenuante e estressante o que talvez, em parte,
explique porque a modelo-consumidora Ftima Toledo foi escolhida para o anncio.
Mas tambm esto em jogo, no anncio, vrios significados para a palavra
expressividade aquilo que voc, consumidora, tem de mais valioso para o exerccio
de suas funes43; aquilo que voc, consumidora, conseguiu conquistar ao longo de
muitos anos de subordinao ao masculino; e, tambm, voc mesma, o seu rosto.
Percebem-se muitas vozes no anncio, mas a principal delas (a da empresa) vai na
direo de uma transformao sem radicalismos isto , da preservao das feies
do rosto feminino (j que no tem idade certa para ser voc mesma) sem marcas,
sem cortes, sem dor, e de um jeito rpido, prtico, relativamente barato e simples. a
beleza natural e sbia que interessa:
Arroz e soja. Sabedoria e tecnologia. Agora voc vai encontrar dois

nomes bastante familiares nas frmulas de Natura Chronos: o arroz,
presente em todas as culturas do planeta seja na culinria, na
medicina ou em cerimnias religiosas. E a soja, cultivada a mais de
10 mil anos na sia, e que desde os anos 80 tem seus benefcios
difundidos por todo o Ocidente. Agora a cosmtica redescobre
esses dois gros. O poder revitalizante dos peptdeos de arroz e a
importncia das isoflavonas de soja na reestruturao das
estruturas da pele.
Se algumas entrevistadas de Edmonds (2002) atribuem o envelhecimento mais

precoce fisiologia da mulher e ao papel social que desempenham, podemos vincular
o texto desse anncio da Natura como uma proposta para a melhora da aparncia sem
o auxlio do bisturi, e sim com algo que bastante trivial e familiar: o arroz e a
soja que, com sabedoria e tecnologia, a cosmtica da Natura redescobriu.
Ao arroz atribuda sabedoria e soja, tecnologia; ou seja, o anncio

articula o arroz popularmente chamada sabedoria oriental, tida como aquela que
conhece e valoriza os benefcios desse gro h muitos sculos (na culinria, na
medicina e nas cerimnias religiosas), bem como articula a soja ao melhoramento
43
Segundo o Novo Dicionrio Aurlio da Lngua Portuguesa (1986), expressividade a qualidade de
quem expressivo; que tem expresso (que o ato de enunciar o pensamento por meio de gestos ou
75
gentico e transgenia que lhe to peculiar nos dias de hoje. Assim, o cosmtico
anunciado valer-se-ia de uma srie de dicotomias (arroz e soja, sabedoria e
tecnologia e, porque no, oriente e ocidente) para enfatizar a necessidade de
reestruturar e rejuvenescer a mulher ocidental contempornea (sua idade, sua pele,
seu rosto, suas feies).
Mas vamos voltar, uma vez mais, ao anncio do Novo Natura Chronos
Spilol, que apresenta ainda uma outra proposta s mulheres: menos rugas, mais
expresso, mais vida tudo o que a mulher tem de mais precioso. Aprender-se-ia,
de uma certa forma, que mais vida significaria, para a mulher, um rosto com menos
rugas.
!"!"!"!"
Edmonds (2002) entende que quando procuramos a musculao e a cirurgia

esttica, estamos buscando nos adequar a alguns padres. A lgica que define marcas
especficas do corpo (tais como as tatuagens) est pautada na exibio dessa prpria
marca, pois seu significado est em sua visibilidade; j a cirurgia plstica tem seu
sucesso na invisibilidade da marca, da cicatriz. As pacientes de cirurgia plstica, diz
Edmonds (2002), alteram seus corpos com fins estticos, porm sem a inteno de
criticar os valores sociais dominantes; elas buscariam um tipo de normalidade
melhorada ou, ainda, a perfeio por meio de uma maior aproximao das normas
estticas hegemnicas. E, tecendo mais um paralelo entre as caractersticas peculiares
da cirurgia plstica e o uso de cosmticos, podemos pensar que a primeira prtica se
constitui numa busca solitria e na entrega do corpo nas mos do outro (do cirurgio,
do anestesista, da equipe mdica, etc.), enquanto que a segunda prtica no requer a
dependncia, a entrega e nem o intermdio de ningum a mulher, por sua prpria
iniciativa, poder adquirir seus potes milagrosos de Chronos sem passar por
dermatologistas, esteticistas, etc.:
CHRONOS PHARMA
Concentrao de ativos antes somente prescrita por

dermatologistas.
Tratamento intensivo
palavras escritas ou faladas); vivacidade, animao, importncia.

76
Resultados em 7 dias
alta concentrao de Elastinol + e vitamina C pura

efeito tensor imediato
clareamento de manchas
sua pele mais firme, elstica, redensificada e revitalizada
Segundo Andrade (2002, p. 124), a relao entre beleza e sade de quase

sobreposio, pois esses dois termos so, com freqncia, confundidos ou tomados
como sinnimos, at porque tanto a conquista da beleza quanto a conquista da sade
so compreendidas como uma responsabilidade individual que deve ser sempre
renovada. Nesse anncio, apresenta-se mulher a possibilidade dela assumir tal
responsabilidade, justamente, atravs do consumo de um remdio Chronos
Pharma. Para a referida autora (Id., ibidem), essa responsabilidade da mulher pelo seu
corpo pode ser entendida como um exerccio de poder sobre si mesma, como uma
espcie de controle e de cuidado de si, o que significa um investimento em preveno .
Mas o que chama mais a ateno nesse anncio o uso da expresso pharma
do grego phrmakon, remdio associada ao cosmtico e a chronos, tempo. Poder-
se-ia dizer que o cosmtico est apresentado como um remdio para os males do tempo
e, nesse caso, a velhice apareceria como doena, como o mal que precisa ser tratado,
repudiado, combatido de maneira intensiva. Esse enfoque no tratamento biomdico da
velhice assusta e, ao mesmo tempo, seduz; alm disso, tambm causa espanto e desejo
a possibilidade de poder tratar esse mal sem precisar passar por uma avaliao
mdica.
Nesse anncio, a Natura prope para a pele da mulher um tratamento

intensivo, onde a marca se utiliza de conhecimentos da cincia biologia, esttica,
dermatologia, entre outros. Com alta concentrao de Elastinol+ e vitamina C pura,
o cosmtico prope a potencializao da pele da mulher, que se traduz por
modificaes, melhoras que concorrem para um ideal, a pele desejada, aquela que
toda a mulher parece querer ter: a pele jovem. A publicidade do produto enfatiza os
benefcios que podero ser alcanados no combate aos sinais do tempo, bem como
divulga a eficcia do produto pele clara, firme, elstica, redensificada e revitalizada,
77
mais bem estar e liberdade podem ser alcanados, finalmente, em apenas 7 dias.
Fazendo, ainda, uma articulao entre cosmtica, cirurgia plstica, sade e

bem estar, retomo o trabalho de Edmonds (2002), o qual afirma que a plstica pode ser
vista como uma prtica do consumo moderno, incentivada por fantasias de uma vida
melhor, de mobilidade social, e pelo desejo de elevar o status scio-econmico.
Edmonds (2002) entende que o conceito de impostura no pode ser compreendido
como explicao para todas as cirurgias estticas em virtude da diversidade de motivos
encontrados nas conversas com as pacientes entrevistadas e, tambm, porque insinua
que a deciso de operar est ligada presso social (algumas pacientes narram que a
operao est sendo realizada de forma independente por elas e para elas). A partir de
seus estudos ele percebe, ainda, que a cirurgia pode tornar uma paciente mais, e no
menos, visvel.
E quanto ao uso de cosmticos faciais? Conforme j mencionado

anteriormente, percebo que em grande parte dos materiais analisados, os anncios
contemporneos que estimulam o seu uso prometem a transformao do rosto e uma
transformao rpida, supostamente conquistada em poucas semanas ou dias; porm,
essa promessa feita referente ao rejuvenescimento, e no de modo drstico, como
uma forma de modificao de perfil. Mas, de maneira semelhante cirurgia plstica,
esses produtos cosmticos so associados, com freqncia, necessidade de elevao
(ou manuteno) da auto-estima e do status social, bem como possibilidade de tornar
a usuria mais visvel s que sem marcas, cortes ou cicatrizes.
Historicamente, as fronteiras entre higiene, medicina e beleza tm sido

bastante fluidas, redefinindo-se em pocas distintas de acordo com as mudanas nos
ideais/padres de mulher. Assim, no Brasil do incio do sculo XX, segundo a
historiadora Denise SantAnna (1995), os anncios de cosmticos (ilustrados,
freqentemente, por meio de desenhos) mostravam produtos que curariam a feira,
em vez de criar e/ou potencializar a beleza. Longe de necessidade mdica (j que no
trata e nem previne doenas) e, tambm, da alegada melhora na auto-estima, o
embelezamento (atravs do uso de cosmticos) ainda era extremamente malvisto
naquela poca.
Aps a Segunda Guerra Mundial, ocorreu uma profunda mudana quanto

78
viso das prticas cosmticas. Segundo SantAnna (1995), se antes a beleza era vista
como obra da natureza divina (expresso encontrada em manuais de beleza das
dcadas de 1920 e 1930), recentemente ela deixou de ser um caso de destino arbitrrio
e se transformou em uma conquista individual. Atualmente, a beleza representada
como um bem (e, tambm, como um direito) que se conquista e se constri; assim
sendo, ser bonita depende de quanto voc quer se dedicar a isso. As atitudes em
relao feira, quer seja ver-se feio ou atribuir feira ao outro, revelam diferentes
maneiras na forma de lidar com o corpo. Por sua vez, a feira considerada uma forma
marcante e bastante presente de excluso social feminina. Assim, vivemos em um
tempo em que a imagem da mulher associada quase que necessariamente beleza,
havendo pouca tolerncia aos desvios de padres estticos socialmente estabelecidos e
aceitos.
Mas vamos voltar, uma vez mais, questo das cirurgias plsticas, j que se
pode dizer que a retrica do qualquer um pode ser belo influenciou a aceitao
pblica da cirurgia esttica, juntamente com a idia de que a aparncia e a auto-estima
esto interligadas a chamada psicologizao da prtica. Segundo Edmonds (2002),
o mais conhecido cirurgio plstico brasileiro, Dr. Ivo Pitanguy, explica que o objetivo
da cirurgia plstica a harmonizao do corpo com o esprito.
De olho nessa harmonizao de corpo e esprito, vemos continuamente

inmeras celebridades brasileiras fazendo plsticas e virando tema de debate e de
reportagens em vrias revistas sobre prteses, silicones, sexualidades, etc. As revistas,
nesse sentido, vo ensinando as mulheres a cuidar do corpo de maneira adequada
(usando os cosmticos adequados e high tech, de empresas conceituadas no mercado),
a planejar a prxima lipoescultura, a no temer as novas tecnologias e, assim, vo
regulando e moldando seus comportamentos, sonhos, desejos, necessidades, vontades,
etc.; da mesma forma, podem tambm reforar a repulsa a qualquer desses
procedimentos, configurar resistncias, etc.
Mas, quando a plstica se torna to comum a ponto de ficar banalizada, os que

optam em no faz-la ficam em evidncia: com toda a tecnologia disponvel hoje,
como pode uma mulher no querer ficar bonita? Como pode uma mulher no aspirar
beleza? Edmonds (2002) diz que a cirurgia plstica tida como necessidade somente
era utilizada por aqueles cuja beleza era uma exigncia fundamental para o sucesso
79
profissional, como na indstria do entretenimento. Porm, com o passar do tempo,

segundo o autor, a aparncia foi sendo considerada cada vez mais importante para
qualquer carreira: algumas pesquisas, veiculadas em revistas femininas e em outras
instncias culturais, apontam que se submeter a uma plstica (tanto ao
rejuvenescimento facial quanto lipoaspirao) pode ser uma vantagem num ambiente
cada vez mais competitivo de trabalho44. Mesmo assim, com todos esse benefcios
apontados pelas possibilidades que a plstica pode propiciar, algumas mulheres optam,
ainda hoje, apenas pelo uso de cosmticos.
Algumas revistas destinadas ao pblico feminino situam os cosmticos e a

cirurgia plstica num novo espao que confunde os limites entre higiene, beleza,
consumo e medicina e digo isso, principalmente, porque elas se valem de imagens de
mulheres sempre jovens que gozam o prazer sensual de cuidar do prprio corpo. Essas
imagens, que j foram estratgicas para a venda de cosmticos, hoje so usadas nas
revistas especializadas para associar a cirurgia ao terreno da higiene pessoal e da sade
e, da mesma forma, para associar o uso de cosmticos higiene e sade (caso,
como vimos, do Chronos Pharma).
Chamo a ateno, tambm, para uma estratgia que havia percebido em

muitos materiais, quando da escrita do meu projeto de dissertao: a veiculao
reiterada de imagens do tipo antes e depois. Tais imagens inclusive as utilizadas
na presente dissertao mostram rostos ou partes de rostos com uma aparncia que
sugere conserto. Quando empregada em alguns anncios de cosmticos faciais, essa
estratgia (que se utiliza do recurso do contraste/comparao entre imagens) mostra o
rosto a ser rejuvenescido de forma marcante e, tambm, o mesmo j melhorado.
Nesse sentido, tais imagens vo marcando como desejveis determinadas modificaes
que representam o rosto feminino mais potencializado, mais jovem e saudvel, ao
mesmo tempo em que outras representaes so enfatizadas como inadequadas e
indesejveis.
44
provvel que a popularidade da cirurgia plstica no esteja associada apenas competio
profissional, mas ao nmero crescente de mulheres que trabalham. Dessa forma, a crescente
independncia financeira pode propiciar s mulheres mais liberdade para gastar em servios de
embelezamento como, por exemplo, a cirurgia plstica. Porm, o trabalho tambm exige das mulheres o
consumo de produtos e servios de beleza, j que ele , hoje, mais um espao onde as preocupaes com
a aparncia so evidenciadas. Nesse sentido, a boa aparncia e a segurana (traduzidas por uma boa
imagem) podem contribuir para quem quer entrar e manter-se no mercado de trabalho.
80
Mas, durante o trabalho com as anlises, verifiquei que a Natura, em especial,

no perodo 2003-2005, no se vale de tal estratgia pelo menos, no atravs das
imagens de que se utiliza. A nfase que a Natura d ao antes e depois feita,
especfica e especialmente, atravs do texto escrito (o uso das porcentagens de melhora
da pele aps o uso, a meno s eficcias comprovadas, a utilizao de infogrficos,
etc.) e de uma maneira mais sutil e, porque no dizer, mais agradvel s consumidoras
j que se vale do Bem estar bem, do No tem idade certa para ser voc mesma,
da Beleza de verdade, etc.
Assim, o quero dizer que, embora os anncios analisados no se valham de

imagens para a idia do antes e depois, eles efetivamente apontam na mesma direo
do conserto, apresentando caractersticas mais ou menos desejveis e rostos que
necessitariam de tratamento (e de um tratamento mais intensivo, caso do Chronos
Spilol e Pharma).
Cosmticos faciais: muito mais do que artefatos para o embelezamento

feminino
Dissimular, apagar e substituir as imperfeies do corpo e do rosto graas ao

uso de utenslios e tcnicas so prticas e costumes conhecidos na Europa desde o
sculo XVI, onde circulavam livros de receitas que procuravam desvendar os
segredos de beleza: ps, perucas, ungentos e espartilhos, entre outros, mesclavam-se
depilao das sombrancelhas, pintura dos olhos e lbios, e colorao das mas
do rosto que, segundo Mary Del Priore (2000), representavam uma nova mulher. As
maquiagens dessa nova mulher, segundo a autora, eram to pesadas que mais
pareciam mscaras; as preparaes eram variadas e de difcil manejo; alguns ps
tinham que ser diludos em gua de rosas, sevindo para cobrir todo o rosto; o rouge
tingia bocas e bochechas e era elaborado a partir de pau-brasil, de cochonilha (inseto
usado como fonte de corante) ou de cinabre (mineral vermelho); lquidos ou ungentos
(adicionando-se gordura de porco ou cera) deveriam ser aplicados quentes. Quanto
resistncia ao tempo, os bons preparados cosmticos tinham que durar entre sete e
trinta dias e a cor variava o carmin era usado em passeios ao ar livre, o vermelho,
luz de velas, e o meio-rouge para dormir. Para completar o look, Del Priore afirma
81
que excrementos de animais (conhecidos como flores brancas) foram bastante

empregados para clarear e cicatrizar sinais na pele.
Acreditava-se, poca, que o leite de cabra e a gordura de cavalo garantiriam

cabelos soberbos e sedosos (em razo da analogia com os longos plos desses
animais). Del Priore (2000) diz que o leite de mulher parida era considerado eficaz
para a queda de cabelo, e que as mulheres costumavam usar tranas no cabelo e
enormes birotes ou coques, equilibrados graas a camadas de farinha empoados pelo
cabeleireiro (que tambm esbranquiava e perfumava os cabelos com amido, osso seco
ou madeira em p para, depois, serem frisados, eriados, encrespados e banhados em
pomadas). Prolas esfregadas aos dentes asseguravam brilho e brancura e, para o
mesmo fim, tambm era utilizada a pedra-pomes dormida no vinho branco e
transformada em p; o alvaiade (pigmento branco) cobria o rosto para esconder marcas
de doenas (como a varola e a catapora), manchas de sol e acne. A autora garante que
algumas dessas receitas, por sua eficcia, ultrapassaram vrios sculos como, por
exemplo, a ao depilatria do sulfato de arsnico, apesar de sua toxidade.
Apesar da pobreza material da vida no Brasil daqueles tempos, as mulheres

tambm se preocupavam bastante com a aparncia; porm, ela era estritamente
controlada pela Igreja, que entendia que qualquer melhora por meio de artifcios era
prova de inclinaes pecaminosas. Apesar disso, mesmo com tantas restries
pregadas pelos padres, Del Priore (2000) afirma que as mulheres investiam em seus
rostos (lugares, por excelncia, da beleza), recorrendo a certas tcnicas cosmticas
ainda bastante incipientes. A autora refere que, j h quatrocentos anos, a idia bsica
de tais tcnicas cosmticas era esconder os males e as marcas do corpo de maneira
artificial. Para tratamentos da pele do rosto, por exemplo, era utilizada uma certa
farmacopia domstica, base de produtos ainda hoje utilizados, como cra de abelha,
mel, amndoas doces, gordura de carneiro, gua de rosas, leite de pepino, glicerina e
benjoim. Certos cuidados eram observados no preparo e na aplicao de tais produtos
e, notadamente, a destilao garantia a pureza tida como necessria aos tratamentos
cosmticos.
Mas quero, agora, articular a essas consideraes mais histricas acerca do

uso dos cosmticos no embelezamento feminino outras consideraes, mais
contemporneas, na tentativa de continuar com o mapeamento das relaes entre
82
beleza, juventude e os cosmticos faciais.
Na reportagem da revista Galileu (2004) intitulada Beleza revelada: Beleza

coisa sria, a Unidade de Cosmiatria e Cirurgia do Departamento de Dermatologia do
Hospital So Paulo (ligada Unifesp) garante no ser nenhuma futilidade o cuidado
com a aparncia, atendendo pacientes com manchas, cicatrizes, rugas na pele e calvcie
pelo Sistema nico de Sade (SUS). Para o coordenador do Departamento, o
dermatologista Srgio Talarico, os tratamentos melhoram a qualidade de vida e a
auto-estima. Alm disso, tambm so feitas pesquisas sobre a eficcia e a segurana
de diferentes procedimentos estticos faciais entre eles, os peelings, lifitings e a
aplicao da toxina botulnica (Botox) para o tratamento das rugas que se formam com
a contrao da musculatura e das linhas de expresso45.
J a reportagem A miragem do supercreme, publicada na revista Veja de

abril de 2005, aborda a esperana na criao de um produto que acabe, de uma vez por
todas, com as rugas. Um grupo de fsicos da Universidade Clarkson, nos Estados
Unidos, descobriu os mecanismos internos do envelhecimento das clulas da pele
uma descoberta que, segundo a reportagem, deve causar uma reviravolta na indstria
de cosmticos. At ento, o que se conhecia eram os modos como as clulas
envelheciam por fora, mas esses pesquisadores constataram que, com o passar do
tempo, vai ocorrendo um enrijecimento da estrutura responsvel por manter a
integridade da clula, tornando a pele mais fibrosa e, portanto, mais spera e menos
elstica. Um consultor da indstria de cosmticos, em depoimento para a revista Veja,
afirma que a grande maioria dos cosmticos antiidade atuais age no fluxo de
substncias que esto ao redor das clulas e que, com a nova descoberta, as
expectativas vo na direo de que sejam criados novos produtos capazes de atuar nos
dois nveis dentro e fora das clulas. A matria termina com o anncio de que esse
grupo de pesquisadores norte-americanos patenteou uma frmula secreta que deve
chegar ao mercado em pouco tempo (menos de um ano) e que verdadeiramente
capaz de amolecer o esqueleto enrijecido das clulas velhas e, desta forma, diminuir
as rugas.
Ainda nessa reportagem, a revista destaca que foi a partir dos anos 1980 que
45
A aplicao de toxina botulnica considerada um dos maiores avanos na rea da cosmtica, pois o
mtodo seguro, pouco invasivo e apresenta bons resultados. Os inconvenientes so a curta durao dos
83
se intensificou a corrida para a criao de produtos com o poder de apagar as marcas

do tempo (agindo nas camadas mais profundas da pele) e diminuir o ritmo do processo
de envelhecimento. A matria ordena os supercremes de maneira cronolgica,
enfatizando o carter revolucionrio de cada descoberta. Assim, logo no incio dos
anos 1980, a revista assinala a revoluo do cido retinico, um derivado da
vitamina A que estimula a produo de colgeno (uma das fibras que d sustentao
pele) e que pode ser encontrado, desde ento, nos principais cosmticos antiidade. Em
seguida, a revista anuncia outro elemento, o cido glicico, extrado da cana-de-acar
e com uma ao considerada mais branda que o anterior; depois (mas mais
recentemente), aparecem os anti-oxidantes (atravs da constatao de que altas
concentraes das vitaminas C e E impedem ou diminuem a ao de radicais livres
responsveis por acelerar o processo de envelhecimento). A reportagem, mais adiante,
debrua-se sobre uma nova gerao de cosmticos notadamente, aqueles com
nanopartculas que carregam as substncias rejuvenescedoras at as regies mais
profundas da pele e retardando, assim, o seu envelhecimento. Amparada no
depoimento de um dermatologista de uma grande universidade federal brasileira, a
reportagem garante que tais cosmticos no perdem sua importncia com as novas
descobertas dos pesquisadores da Universidade Clarkson, pois o que teremos , alm
deles, mais uma frente de atuao contra o envelhecimento e outra frente de
atuao que se abre , por exemplo, a aposta na soja (cujos gros combatem o
envelhecimento, ajudam a clarear manchas da pele e a inibir o crescimento de plos)46.
Na campanha ciclo 06/05, especial dia das mes, contracapa e p. 1, a Natura

apresenta o mximo da tecnologia anti-sinais que nunca esteve to perto de suas
mos e de sua pele:
efeitos (de 4 a 6 meses) e o risco de perda da expresso da face, quando mal aplicado.
46
Fao questo de ressaltar, aqui, que utilizei algumas das matrias pelas quais me interessei no decorrer
da pesquisa com a inteno de retomar aqui, as anlises dos anncios de cosmticos faciais, uma escolha
que foi feita dentre muitas outras, um caminho que passei a trilhar para amarrar algumas pontas.
84
Figura 10 Anncio sobre o mximo da tecnologia anti-sinais
Anncio da campanha, ciclo 06/05, contracapa e p. 1.
Logo abaixo, na pgina da esquerda, o anncio traz a imagem de uma mulher

que veste um avental. Ela segura um tubo de ensaio, est usando touca, culos protetor
e mscara, e est identificada como sendo Juliana Boodts, 27 anos, pesquisadora
Natura. Imediatamente abaixo e esquerda da pgina, o logotipo da marca Natura,
acompanhado do slogan Bem estar bem. Na pgina da direita (p. 1), aparece a
imagem de um frasco do Chronos Pharma que possui efeito tensor imediato e
reduo de rugas em 7 dias. Tambm menciona-se uma promoo no anncio: uma
edio limitada com 15 gramas. Ao consultar a pgina da promoo, verifica-se que
o frasco usualmente contm 30 gramas assim, com a edio limitada de 15 gramas, a
consumidora poderia experimentar um pouco do produto por um preo mais acessvel.
Mas so dois os pontos (pelo menos) a serem analisados nesse anncio: o uso
de uma mulher pesquisadora numa posio/atividade culturalmente atribuda ao
masculino e a nfase na tecnologia.
85
Wortmann (2002), em um trabalho dedicado anlise das representaes

culturais de cientistas/professores de cincias nos livros infanto-juvenis, menciona que
a imagem usual que as pessoas tm com relao a esses sujeitos est fortemente
vinculada genialidade, curiosidade, tica, ao comprometimento social, etc.
Cientistas (e professores de cincias), ento, seriam comumente representados como
confiveis, abnegados, perspicazes, organizados, maluquinhos,
trapalhes, lunticos, inventores, investigadores e, tambm, em geral, como
homens brancos. Assim, a presena de uma pesquisadora-modelo, vestida carter
(isto , com roupas e equipamentos usualmente vinculados ao trabalho em laboratrio)
e aparentemente em ao, fornece uma certa conotao de seriedade, competncia e
comprometimento; alm disso, o anncio mostra uma outra possibilidade de lugar para
essa mulher uma mulher ativa, nica e especial, trabalhando numa empresa de alta
tecnologia e tendo acesso a ela , mas sem que ela se descuide, por assim dizer, dos
sinais do tempo. Poder-se-ia dizer que o endereamento do anncio quase que direto,
j que a mulher, o tubo de ensaio e a embalagem de Chronos Pharma esto
posicionados no centro visual da imagem: trata-se, ao que parece, de um produto high
tech feito de mulher para mulher, a servio do bem estar bem da mulher.
Alm disso, a presena do tubo de ensaio tambm nos remeteria

possibilidade de comprovao cientfica dos benefcios do produto, conferindo ao
cosmtico outras caractersticas, tais como veracidade, legitimidade (para cuidar da
pele da mulher), confiabilidade. Constri-se, no anncio, tambm uma posio da
empresa: o mximo em termos de tecnologia, efeito e bem estar e o mnimo em
termos de tempo (de aparecimento de resultados) e de rugas:
CHRONOS PHARMA 30 g R$ 111,90

(Cd. 05427 Pts. 33)
Srum de tratamento intensivo:
Ao na superfcie da pele: efeito tensor imediato,

luminosidade e revitalizao, alm de clarear manchas e
uniformizar o tom da pele.
Ao profunda: tratamento intensivo dos principais sinais
de envelhecimento, como rugas, flacidez, perda de
elasticidade e densidade da pele.
Triplo mecanismo de resistncia para a pele:
redensificao, proteo e ao antioxidante.
Alta concentrao de Elastinol (5%) e vitamina C pura (5%)

86
No deixe de aplicar o Gel Creme FPS 15 caso use Natura

Chronos Pharma durante o dia.
Resultados comprovados
Efeito imediato*:
Luminosidade e vio______________________________________100%
Efeito tensor (durao**: 81% percebeu o efeito durante 3 a 6 horas) 97%
Com apenas 7 dias de uso**:

Aparncia geral da pele_________________________________95%
Firmeza_____________________________________________74%
Rugas e linhas de expresso______________________________65%
Densidade cutnea_____________________________________59%
Elasticidade___________________________________________59%
Em 30 dias**:
Clareamento de manchas***______________________________83%
*Percentual de voluntrias com efeito avaliados por dermatologista em

estudo clnico
** Percentual de voluntrias que perceberam o efeito em estudo clnico
*** Resultado obtido com o uso combinado do produto com protetor solar
Em meio a esse oceano de informaes esto previstas vrias aes (imediatas,

intensas, triplas, efetivas) do cosmtico sobre as superfcies externa e interna da pele
da consumidora: tensionamentos, iluminaes, antioxidaes, homogeneizaes (de
tom de pele), revitalizaes, redensificaes e clareamentos.
Pelas anlises feitas at aqui, constatei a presena de um vocabulrio prprio do

universo discursivo tcnico-cientfico nos anncios e que, nesse caso, ajudam a
legitimar os efeitos do cosmtico e participam do processo de escolha, por parte das
consumidoras: luminosidade e vio, efeito tensor, melhora da aparncia geral da
pele, firmeza, densidade cutnea, elasticidade, fazendo referncia tambm, a
melhoras quanto s rugas e linhas de expresso, e clareamento de manchas. E, tal
como j foi dito anteriormente, a forma como o cosmtico avaliado por
dermatologista e voluntrias em estudos clnicos e a forma como os resultados
so obtidos lhes conferem credibilidade, veracidade, confiabilidade, eficcia, etc.,
atributos que congruem, ento, para a legitimao do produto. Nessa rede de conceitos
associados comprovao, ao que pode ser medido, so bastante freqentes as
associaes entre tempo e percentuais de xito, como mostra este anncio.
87
comum a nfase na composio do produto na maioria dos anncios de

cosmticos alta concentrao de Elastinol, Elastinol+R, vitamina C pura,
colgeno, elastina, isoflavonas de soja, vitamina A, Vitamina E pura,
Complexo antioxidante (composto por vitamina E, extrato de semente de girassol,
licopeno extrado do tomate e glicoesferas de OPC, de semente de uva), Fator de
Proteo Solar 15 (90% de proteo UVA e filtros fotoestveis, mais eficazes e
seguros), peptdeos de arroz, etc. Assim, parece configurar-se uma espcie de rede
de proteo para a pele do rosto da mulher, uma rede de proteo anti-sinais, anti-
envelhecimento. Tal rede de proteo (contra o sol, contra a chuva e contra os prprios
(des)cuidados que a mulher teve com sua pele ao longo da vida) parece ser possvel
apenas graas a um macio investimento em pesquisa, no conhecimento das
propriedades dos elementos da natureza, etc. a alta tecnologia que pode ser revertida
em benefcios para a pele do rosto da mulher, a medida em que inserida na
composio de cosmticos. Chamo a ateno, mais uma vez, para os modos como
somos ensinadas a cuidar dos nossos rostos nesses anncios e em muitas outras
instncias so muitos os saberes e as biotecnologias que circulam neste anncio,
funcionando na direo de educar a mulher para o rosto belo e saudvel. So muitas as
informaes para garantir que fiquemos bonitas de verdade 24 horas por dia.
E so muitos os alertas nos anncios alertas de diferentes ordens e que

convivem juntos, tais como Lanamento!, No deixe de aplicar o Gel Creme FPS
15 caso use Natura Chronos Pharma durante o dia ou, ainda:
Importante
A ao das isoflavonas de soja minimiza o impacto das alteraes
biolgicas na pele.
Por isso, a verso 45+ indicada tanto para pessoas entre 45 e 60
anos, quanto para aquelas com mais de 60 anos
Freqentemente, chama-se a ateno para a ao de um ingrediente

especfico, dentre uma lista de outros ingredientes que compem as frmulas
cosmticas. Nesse caso especfico, enfatiza-se a ao das isoflavonas de soja na
minimizao do impacto das alteraes biolgicas na pele isto , na minimizao
do envelhecimento. H um apagamento da velhice, da senilidade, do decaimento e do
velho nesse anncio, bem como enfatiza-se a sua preveno. Da mesma forma, em
88
alguns anncios, oferece-se vida para a pele do rosto da mulher:
Novo
Chronos Elastinol +R
Mais que preenchimento de rugas: preenchimento total da pele
A tecnologia do novo Chronos Elastinol+ R

aumenta o nmero de clulas da derme e da epiderme.
O resultado uma pele mais densa, elstica, firme e preenchida.
Uma pele cheia de vida.
Maior potncia da ao global anti-sinais

Maior redensificao da pele
Maior reduo de rugas
Anncio da campanha, ciclo 12/04, p. 2-3.
Para finalizar minhas anlises, elegi um anncio que considero como

compreendido entre os discursos politicamente corretos. O anncio ocupa duas
pginas lado-a-lado, e faz parte da campanha ciclo 17/05, p. 88-89:
Figura 11 Anncio sobre o uso de refil
Anncio da campanha, ciclo 17/05, p. 88-89.
Palacios (2004, p. 94) diz que a cosmtica trata de criar uma aparncia
cuidada, retardar o aparecimento dos sinais de envelhecimento e compensar ou ocultar
89
os desvios do ideal normal de beleza, mediante o tratamento da superfcie da pele.

Mas, nesse anncio, reduzir os sinais do tempo uma proposta que se expande para
alm do rejuvenescimento da pele: a proposta de vida que a Natura tem para as
mulheres consumidoras de seus cosmticos, o bem estar bem. Um estado especial
e, antes de mais nada, um estilo de vida, que tem um significado de qualidade de vida,
tema to badalado pelas mdias na contemporaneidade.
O anncio apresenta uma srie de intenes para com a mulher e o planeta,

demonstrando preocupao por ambos: USE REFIL. A embalagem do refil usa menos
matria-prima para ser feita. Por isso, produz menos lixo. Por isso, custa menos. bom
para voc. bom para o planeta. Os imperativos, aqui, so de vrias ordens use
Chronos; use refil; salve o planeta; gaste menos; cuide de voc; d um tempo para
voc; d um tempo para o planeta , a nos ensinar determinados modos de ser e de
agir.
A responsabilidade (tanto por si mesma, por sua beleza, por seu bem estar
quanto pelo bem estar do planeta) , digamos assim, o mote do anncio. Ao que
parece, a empresa j fez a sua parte pela mulher, pela Terra ao propor o uso do refil
(evitando, assim, uma maior produo de lixo), ao baratear o preo do mesmo e ao
incentivar a sua utilizao. E, ao analisar o anncio, o que parece faltar , assim, o
posicionamento ativo e o engajamento da mulher consumidora nesse sentido assim, o
anncio convoca a mulher, chama a ateno da mulher para que no se descuide.
Steinberg & Kincheloe (2001, p. 15) dizem que as pedagogias culturais so

estruturadas por uma srie de dinmicas comerciais e, tambm, por foras que se
impem em todos os aspectos a ns mesmos. Isso nos permite pensar, sobretudo,
sobre o nosso cotidiano recorrentemente bombardeado por informaes atravs das
mdias que se pretendem verdadeiras e universais, perpetuamente nos ensinando
como consumir de forma responsvel, como economizar e, tambm, como cuidar bem
da nossa pele e das nossas vidas.
90
CAPTULO 4: ALGUMAS ANOTAES FINAIS
Em um dos primeiros textos que li sobre os Estudos Culturais (STEINBERG &

KINCHELOE, 2001, p. 15), os autores afirmavam o quanto esses estudos tm
colaborado com os esforos para examinar as prticas culturais pelas quais os
indivduos vm a entender a si mesmos e ao mundo que os cerca. Assim, ao escrever
este ltimo captulo, sinto-me (de certa forma) confortvel, pois percebo ter alcanado
algumas compreenses sobre muitos temas, prticas e artefatos culturais e,
principalmente, sobre mim mesma (minhas aes, minhas escolhas, meus desejos,
minhas necessidades, minhas marcas) e a vida de uma maneira mais ampla, o que me
incentiva a buscar outros desafios, novas descobertas e caminhos investigativos.
Esse trabalho me permitiu compreender que os anncios de cosmticos

contribuem para a construo/manuteno/circulao de identidades e subjetividades
femininas em determinadas direes e atravs de diferentes estratgias, no
entrecruzamento de saberes oriundos da biologia, das novas biotecnologias, da
beleza/esttica, da sade/biomedicina, da propaganda, do marketing, da economia etc.
Tambm compreendi que tais artefatos culturais ajudam a promover determinados
padres de beleza e de juventude (freqentemente, associados a uma pele flexvel,
rgida, sem manchas, homognea, densa, etc.) atravs das promessas de
rejuvenescimento com o uso dos cosmticos apropriados.
Tais cosmticos apropriados (com alta concentrao de Elastinol,

vitamina C pura, colgeno, elastina, isoflavonas de soja, peptdeos de arroz,
etc.) so representados, invariavelmente, como o mximo em termos tecnolgicos e
oferecidos com as mais variadas composies e proposies de uso. consumidora
91
responsvel e consciente (mas, sobretudo, vaidosa e bonita de verdade) caberia

apenas escolher mas atentando para uma srie de especificidades (tipo de pele,
nvel de oleosidade, grau de exposio ao sol, freqncia de uso, turno de uso diurno
ou noturno, etc.).
Percebi que embora eu tenha escolhido examinar esses anncios a partir dos
trs eixos apresentados na forma de captulos nesta dissertao, os eixos tempo, beleza
feminina e cosmtica cientfica esto sempre muito articulados e perpassam os
anncios de um modo geral ajudando a convencer as mulheres sobre a necessidade
de intensos cuidados faciais por meio de cosmticos, garantindo-lhes beleza (de
verdade) e juventude em um curto espao de tempo. As estratgias de
convencimento no necessariamente ruins, no necessariamente negativas, no
necessariamente maniquestas, no necessariamente restritas ou vinculadas Natura
utilizadas para chamar a ateno da consumidora para determinados aspectos de seu
rosto ou da sade de sua pele so as mais variadas possveis, sendo que tem sido
bastante comum e recorrente a associao da marca (e da linha de produtos Natura
Chronos) natureza, bondade, responsabilidade, felicidade, harmonia, alta
tecnologia, s conquistas das mulheres na contemporaneidade, etc. Assim, tal
convencimento se d de um modo muito sutil e prazeroso, articulado a outras tantas
instncias culturais.
So muitas as matrias e reportagens, presentes nas mais variadas revistas,

abordando o tema dos cosmticos e apresentando uma gama bastante extensa de
produtos (suas propriedades, caractersticas, qualidades, limitaes, etc.) a eles
relacionados. Nelas, percebe-se uma recorrncia a determinados milagres que podem
ser alcanados com a aquisio e o uso peridico dos potinhos que so ofertados
atravs de campanhas milionrias s mulheres. Mas acho importante reforar que tais
artefatos culturais (revistas femininas, anncios de cosmticos) no apenas anunciam
milagres, necessidades, esperanas e revolues, mas participam da produo,
configurao e divulgao de representaes de beleza, feminilidade, juventude, entre
outras, bem como constroem sonhos, desejos, valores, estilos de vida e entendimentos
acerca dos outros, de ns mesmos e dessa inglria corrida contra o tempo.
Por fim, cabe ainda ressaltar que a Natura opera como uma pedagogia cultural
porque promove a possibilidade do rejuvenescimento a partir de um conjunto de
92
materiais e de prticas que incluem o Manual de orientao sobre produtos Natura, a

revista Ser Natura Vitrine, os catlogos de propaganda e de venda de seus produtos,
bem como as prticas a destacadas e ensinadas. Dessa forma, a Natura atua sobre as
suas consultoras/vendedoras e consumidoras, de modo que tambm elas aprendem, por
exemplo, atravs do referido manual, tudo o que necessrio saber em relao pele
do rosto, suas necessidades e possibilidades com o uso dos cosmticos anti-sinais.
Assim, tanto a consultora (que faz uso dos conhecimentos e dos produtos Natura,
beneficiando-se disso) quanto a revista e os catlogos constituem-se em importantes
fontes de informaes sobre os produtos. Em conjunto, eles consultora (que
incorpora o jeito de ser Natura e usa seus produtos) e materiais de divulgao , atuam
mais eficientemente na promoo dos produtos s interessadas em fazer uso de
cosmticos anti-sinais.
Articulados, tempo, beleza e cosmtica cientfica tm muito a nos ensinar sobre

os nossos corpos e os nossos eus.
93
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UNIVERSIDADE LUTERANA DO BRASIL

PR-REITORIA DE PESQUISA E PS-GRADUAO

Voc bonita de verdade 24 horas por dia: cosmticos

LINHA DE PESQUISA: CURRCULO E PEDAGOGIAS

MESTRANDA: JAQUELINE ALVES DE MORAES

ORIENTADOR: LUS HENRIQUE SACCHI DOS SANTOS

Voc bonita de verdade 24 horas por dia: cosmticos

MESTRANDA: JAQUELINE ALVES DE MORAES

ORIENTADOR: LUS HENRIQUE SACCHI DOS SANTOS

Dissertao apresentada ao Programa de Ps

M827v Moraes, Jaqueline Alves de

Dissertao (mestrado) Programa de Ps-Graduao em Educao da

Orientador: Lus Henrique Sacchi dos Santos

1. Estudos Culturais. 2 Pedagogia cultural. 3 Beleza feminina

Bibliotecria Responsvel: Sabrina Rosa Vicari CRB10/1593

Aos professores do Programa de Ps-Graduao em Educao/ULBRA, por seu

Aos professores da banca examinadora, Edvaldo Souza Couto, Marisa Vorraber

querida professora Daniela Ripoll, por suas preciosas contribuies.

Sheila Garlet, secretria do Programa, por sua ateno e carinho.

s minhas colegas e amigas Andra B. de Souza, Clarice P. Bem e Miriam P.

Aos demais familiares e amigos, que de alguma forma, colaboraram comigo

sem raiva nem rancor

(eu parei de lutar contra o tempo

acho que a vida anda passando a mo em mim.

e por falar em sexo quem anda me comendo

um dia resolvi encar-lo de frente e disse: tempo

acho que ganhei o tempo

Viviane Mos, Pensamento do Cho

Esta dissertao trata de representaes de rosto feminino articuladas com a

Palavras-chave: Estudos Culturais; Pedagogia Cultural; Representao;

This dissertation is about representations of the female face articulated with

Keywords: Cultural Studies, Cultural Pedagogy, Representation, Rejuvenation,

ESCOLHAS E PERCURSOS ......................................................................................... 8

CAPTULO 1: A CONFIGURAO DO TEMPO NA VIDA DA MULHER

A linha anti-sinais da Natura: CHRONOS............................................................. 21

CAPTULO 2: ALGUMAS CONSIDERAES SOBRE A BELEZA FEMININA . 51

CAPTULO 3: CORPOS EM CONSTANTE TRANSFORMAO........................... 64

Cosmticos faciais: muito mais do que artefatos para o embelezamento feminino80

CAPTULO 4: ALGUMAS ANOTAES FINAIS... ................................................. 90

REFERNCIAS BIBLIOGRFICAS ......................................................................... 93

Figura 1 Montagem sobre imagens de materiais de divulgao dos cosmticos

Figura 1 montagem sobre imagens de materiais de divulgao dos cosmticos Vichy/2005

A elaborao de uma pesquisa no campo dos Estudos Culturais ps-

Boa parte de minhas memrias de infncia est permeada pelo prazer

Nos encontros referentes disciplina Pesquisa em Educao, ministrada pelos

A montagem a partir de imagens de materiais de divulgao dos cosmticos

A segunda imagem tem uma proposta muito semelhante primeira, sugerindo

J a terceira imagem a de um rosto dividido ao meio, mostrado no detalhe,

A elaborao dessa montagem, que reuniu trs diferentes anncios de

Nessa direo, busco discutir as representaes e os discursos sobre o

Tais anncios publicitrios5, produzidos na articulao de diferentes

defesa da proposta de dissertao pela professora Marisa Costa.

representaes e discursos (da moda, do embelezamento, da esttica, da cincia, das

Pode-se dizer, ainda, que os anncios publicitrios de cosmticos faciais

A linguagem, segundo Henry Giroux (1995, p. 96), uma prtica histrica e

A presente dissertao tambm se insere na esteira de outros trabalhos (JEAN-

Mas para que se possa, mesmo que introdutoriamente, entender como (e o

Os Estudos Culturais tm contribudo muito para repensar algumas referncias

Segundo Steinberg & Kincheloe (2001), a educao se daria numa variedade

Considera-se, desde a perspectiva terica dos Estudos Culturais, que os vrios

contexto miditico de apelo da mdia.

Tal apelo da mdia, dirio e permanente, faz com que as pessoas,

os imperativos da beleza, da juventude e da longevidade, sobretudo nos