Voc

no pode ensinar nada a algum;

voc pode apenas ajud-lo(a) a encontrar a

resposta dentro dele(a) mesmo(a)

Galileu Galilei
sustentabilidade,
e o queco?
 a construo de reexes sobre a
sustentabilidade, suas implicaes
e intersees com o design

semana acadmica | arquitetura

UTP Design | prof. Nelson Smythe Jr.
Design MSC design grco e sustentabilidade
Design PhD Candidate Wicked Problems/Design


apresentao
pensadores anos 60
concepes arquetpicas sobre o meio ambiente

discusso
sustentabilidade / dimenses
tipologia do desenvolvimento sustentvel
design para a sustentabilidade
greenwhashing

implicaes
marketing e consumo

referncias
apresentao
pensadores anos 60 (MORAES, 2006, p.116)

alguns pensadores de teorias anti-conformistas dos anos 60,
contrrios transferncia do modelo industrial capitalista para os
pases do ento chamado Terceiro Mundo, diziam:

Ivan Illich (pensador e polmata) o sistema industrial
lho do imperialismo ocidental, armamos que
seja necessrio um redimensionamento das
expectativas e dos consumos para promover um
equilbrio que seja ps-industrial, aquele mesmo a
que os pases industrializados devero recorrer
diante da ameaa do caos;
apresentao
pensadores anos 60

E.F. Schumacher (pensador, economista) a via
intermediria tambm a via democrtica
que consente s pessoas comuns um pouco
de independncia [...] a moderna tecnologia
produziu: os ricos e riqussimos, com os
pobres cada vez mais desesperados.
A via intermediria vem a ser, ento, um
conceito essencialmente econmico, uma
alternativa s carssimas tecnologias da
Europa e da Amrica do Norte;
small is beautiful [ livro ]

apresentao
pensadores anos 60

S. Latouche (economista e lsofo)
uniformizao do estilo de vida,
padronizao do imaginrio,
unidimensionalidade da existncia e
conformismo comportamental so
apenas alguns dos resultados
provocados pela invaso ocidental;
[obsolescncia programada / doc]
apresentao
pensadores anos 60

Ignacy Sachs (ecossocioeconomista) a
sociedade industrial , hoje, muito voltada
para a produo de bens de posse, em
detrimento do bem-estar, e o nvel de vida
vem sendo medido
apenas em funo
do nvel de consumo;
apresentao
pensadores anos 60

Victor Papanek (designer e arquiteto) a
civilizao ocidental, orientada para o lucro
e o consumo, se tornou superespecializada
no permitir que somente poucas pessoas
tenham acesso aos prazeres e aos
benefcios de uma vida plena, enquanto a
maioria no participa nem mesmo das mais
modestas formas das atividades criativas.
apresentao
pensadores anos 60

[...] o nosso escopo ser o de
projetar e replanejar a funo e
a estrutura de todos os
utenslios, os produtos e as
habitaes das organizaes
humanas, em um ambiente de
vida integrado: um ambiente
capaz de crescer, mudar,
adaptar-se e regerenar-se em
resposta sociedade atual;
apresentao
concepes arquetpicas sobre o meio ambiente (SAUV, 1997)

Meio ambiente Relao Caractersticas
para ser apreciado e natureza como catedral, ou como um
natureza preservado tero, pura e original
herana biofsica coletiva, qualidade
recurso para ser gerenciado
de vida
nfase na poluio, deteriorizao e
problema para ser resolvido
ameaas
educao ambiental
lugar a natureza com os seus componentes
para, sobre e para cuidar
para viver sociais, histricos e tecnolgicos
do meio ambiente
espaonave Terra, "Gaia", a
como local para ser
biosfera dividido
interdependncia dos seres vivos com
os inanimados
a natureza com foco na anlise crtica,
projeto
para ser envolvido na participao poltica da
comunitrio comunidade
discusso
sustentabilidade

termo sustentabilidade, conforme Capra (2002), foi
denido por um economista no incio da dcada de 1980
Lester Brown, fundador do Instituto Worldwatch
organizao internacional voltada para a pesquisa do
ecossistema (www.worldwatch.org.br), denindo
a sociedade sustentvel como aquela capaz de
satisfazer as suas necessidades sem o
comprometimento das chances de sobrevivncia
das futuras geraes.
discusso
sustentabilidade

discusso
desenvolvimento sustentvel

em 1987 veio a pblico o relatrio Nosso Futuro Comum da
Comisso Mundial de Meio Ambiente e Desenvolvimento:
desenvolvimento sustentvel:
aquele que permite responder s necessidades
atuais de todos os habitantes do planeta sem
comprometer a capacidade das futuras geraes
em satisfazer suas prprias necessidades

(CAPRA, 2002, p.237-238)
discusso
dimenses da sustentabilidade (ZAINKO, 2003)

Ambiental que valorize a biodiversidade e o entendimento de
que as geraes futuras devem ser parte de um meio ambiente,
igual, ou melhor, do que aquele no qual vivemos;

Econmica fundamentada no compromisso de construo de
uma economia capaz de assegurar oportunidades de gerao de
renda para os que nela esto inseridos e para aqueles que se
preparam para nela ingressar;
discusso
dimenses da sustentabilidade

Social que tenha como princpio e compromisso a elevao das
oportunidades necessrias ao desenvolvimento pessoal e social
das pessoas, e aumento do capital social acumulado;

Cultural que preserve o legado cultural das geraes anteriores
e o transmita ampliado, com a contribuio da presente gerao,
s geraes vindouras; e

discusso
dimenses da sustentabilidade

Poltica caracterizada fundamentalmente pelo apoio s
iniciativas que envolvam no apenas o poder pblico, mas as
diversas foras vivas da sociedade e que transcendam no
tempo os mandatos de quatro ou de oito anos dos dirigentes
polticos suscitando o crescimento da participao poltica.

discusso
tipologia do desenvolvimento sustentvel (SAUV, 1997)


ferramenta de anlise

esta tipologia tem origem no trabalho da Organizao
Interamericana do Ensino Superior e do Grupo de Estudos da
Calgary sobre a Amrica Latina (1994)



discusso
tipologia do desenvolvimento sustentvel

Concepo 1
Desenvolvimento contnuo, com inovao tecnolgica e mercado
livre baseado no crescimento econmico.
Credo: crescimento econmico, com princpios neoliberais, que iro
resolver os problemas sociais e ambientais.
principais caractersticas
Produtividade e competitividade.
A cincia e a tecnologia para o crescimento econmico com
respaldo nos controles legais.
concepo do ambiente
Ambiente como recurso para o Desenvolvimento e o
gerenciamento. Uso racional dos recursos para a sustentabilidade.
discusso
tipologia do desenvolvimento sustentvel

Concepo 2
Desenvolvimento dependente da ordem mundial.
Credo: os problemas sociais sero resolvidos pelo crescimento
econmico se houver um controle pelas organizaes superiores.
principais caractersticas
Mercado livre em grandes escalas e inovaes cientcas e
tecnolgicas para reestruturao das condies
sociais. Organizaes: mundial ou pactos regionais, acordos e
legislao.
concepo do ambiente
Toda a biosfera como um pool de recursos para ser gerenciado
pelas organizaes superiores.
discusso
tipologia do desenvolvimento sustentvel

Concepo 3
Desenvolvimento alternativo.
Credo: somente uma mudana global nos valores e nas escolhas
sociais ir permitir um desenvolvimento sustentvel nas
comunidades.
principais caractersticas
Desenvolvimento biorregional econmico: com distino das
necessidades e dos desejos, reduo da dependncia, utilizao
dos recursos renovveis, estmulo aos processos democrticos,
participao e solidariedade.
concepo do ambiente
Ambiente como um projeto comunitrio.
discusso
tipologia do desenvolvimento sustentvel

Concepo 4
Desenvolvimento autnomo (desenvolvimento indgena).
Credo: o desenvolvimento valorado se a manuteno da
identidade cultural e da integridade territorial for preservada.
principais caractersticas
Economia de subsistncia, baseada na solidariedade, associada s
distintas cosmologias.
concepo do ambiente
O ambiente como territrio (lugar para se viver) e projetos
culturais comunitrios.

discusso
design para a sustentabilidade (DfS)

o DfS vai alm de como tornar um produto ecolgico, o conceito
engloba como melhor satisfazer as necessidades do consumidor:
sociais, econmicas e ambientais.

com a abordagem do DfS, os critrios sociais e ambientais so
integrados dentro do processo de desenvolvimento bem como a
minimizao dos impactos do produto durante o seu ciclo de vida.
(CRUL; DIEHL, 2006).

discusso
greenwashing - maquiagem verde

propaganda ambiental enganosa, omissa ou incoerente com o
valor ambiental do produto, servio ou negcio gerido.

com o objetivo de descrever, entender e quanticar o crescimento do
greenwashing no mercado, a consultoria de marketing ambiental
canadense TerraChoice desenvolveu uma metodologia de pesquisa em
que, atravs dos padres observados, classicou tais apelos falsos ou
duvidosos em sete categorias, chamadas de Os Sete Pecados da
Rotulagem Ambiental (The Seven Sins Of Greenwashing).
(material consultado de Thayse Kiatkoski Neves: Greenwashing no Brasil: um estudo
sobre os apelos ambientais nos rtulos dos produtos).
discusso
greenwashing - maquiagem verde

1. Pecado do Custo Ambiental Camuado | Produto verde
baseado somente em um atributo (ou um conjunto de atributos)
sem considerar outras questes ambientais. Ex.: impresso com
papel com selo FSC (mas e o branqueamento usou cloro? De que
regio vem o papel?), e o impacto total?

2. Pecado da Falta de Prova | falta de comprovao, evidncias
acessveis.
discusso
greenwashing - maquiagem verde

3. Pecado da Incerteza | smbolos de reciclado e reciclvel |
o produto reciclado ou a embalagem? Produtos
ecologicamente corretos ou amigos do planeta no querem
dizer muita coisa se no apresentarem a devida explicao.

4. Pecado do Culto a Falsos Rtulos | o produto, atravs de
palavras ou imagem, d a impresso de endosso de terceira parte
quando, na verdade, este endosso no existe. Selos sem
certicao.

discusso
greenwashing - maquiagem verde

5. Pecado da Irrelevncia | no contm CFC essa substncia foi
banida h 30 anos, portanto no uma vantagem ambiental.
irrelevante e distrai o consumidor que procura opes realmente
verdes.

6. Pecado do Menos Pior | cigarros orgnicos (no deveramos
desencorajar o ato de fumar?), etanol (no fonte limpa, apenas
menos pior que o combustvel derivado de petrleo).

7. Pecado da Mentira | declaraes ambientais que so
simplesmente falsas
implicaes
marketing e consumo

Mara Eugenia Moreno formada em Administrao
e professora de marketing, publicidade, imagem corporativa e
pesquisa de mercado
desde 2000.
livro El marketing es viable?
Preguntas hacia la sustentabilidad /
Editorial Biblos

es ingenuo pensar que los objetivos
del marketing rondan en torno a la
satisfaccin de las necesidades del
mercado.
implicaes
marketing e consumo


no estamos siendo vctimas de la explotacin de nuestras
ansiedades y sentimientos a travs de la persuasin
publicitaria?

no estamos siendo incitados al consumo desmedido?

no somos vctimas de tcnicas de promocin que
estimulan nuestro comportamiento impulsivo?
o peor, compulsivo?
referncias

CAPRA, F. As Conexes Ocultas. So Paulo: Editora Cultrix, 2002.

CRUL, M.R.M.; DIEHL, J.C. Design for Sustainability a practical approach
for Developing Economies. Paris: UNEP, 2006. Disponvel em: <http://
www.d4s-de.org/>. Acesso em: maio de 2007.
ENCARNAO, F.L. Complexidade e educao ambiental. In: Revista
Espao Acadmico, n 91, dezembro de 2008. Disponvel em: <http://
www.espacoacademico.com.br/091/91encarnacao.pdf>. Acesso em:
fevereiro de 2009.
MORAES, D. Anlise do design brasileiro: entre mimese e mestiagem.
So Paulo: Edgard Blcher, 2006.
NEVES, T.K. GREENWASHING NO BRASIL: um estudo sobre os apelos
ambientais nos rtulos dos produtos. Florianpolis: Market Analysis.
referncias

SAUV, L. Educao Ambiental e Desenvolvimento Sustentvel: uma
Anlise Complexa. In: Revista de Educao Pblica. Cuiab, v.6, n.10, p.
72-103, 1997.
SMYTHE-JR., N.L. Uma proposta de diretrizes para insero da
sustentabilidade em cursos superiores de design grco. (Dissertao).
Departamento de Design, Universidade Federal do Paran, Curitiba, 2010.
145 p.
ZAINKO, M.A.S. Educao Superior, Democracia e Desenvolvimento
Humano Sustentvel. In: ZAINKO, M.A.S.; GISI, M.L. (Org.). Polticas e
Gesto da Educao Superior. 1 ed. Curitiba: Editora Champagnat, v.1000,
p.45-60, 2003.