O Plano de Negcios

Maria Dulce Soares Lopes

23 de Fevereiro de 2006
Contedo

1 O Plano de Negcios 2
1.1 O que e para que serve um Plano de Negcios . . . . . . . . 2
1.2 Componentes bsicas de um Plano de Negcios . . . . . . . . 3
1.3 Estrutura Tipo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5
1.4 Alguns comentrios elaborao de um plano de negcios e
erros a evitar . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10
1.5 Concluso . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

1
Captulo 1

O Plano de Negcios

1.1 O que e para que serve um Plano de Negcios

No mbito da avaliao de um projecto h que encontrar nanciadores para
o negcio. S por excepo os projectos recorrem a meios exclusivamente
internos. alis bem conhecido das nanas empresariais os benefcios do
endividamento  alavancas nanceiras  sempre que o negcio for econo-
micamente rentvel para cobrir os custos do nanciamento.
No processo de angariao de fundos usual a necessidade de um do-
cumento onde se apresente o negcio aos potenciais investidores. Neste
documento se inserem as principais concluses dos estudos de viabilidade
(estratgicos, tcnicos, de mercado, etc.) as quais constituem um indicador
do risco e valia do projecto para os nanciadores. O documento em questo
conhecido como PLANO DE NEGCIOS.
Note-se no entanto que, ainda que no se recorra a endividamento, o
plano de negcios til internamente, como elemento que sintetiza os estu-
dos e que serve de mapa detalhado do trajecto a seguir pelo empreendedor.
Empreender e gerir um negcio sem um plano, como caminhar sem bssola
ou sem mapa num local desconhecido  necessrio um plano para denir
os objectivos do negcio, as prioridades de actuao, e os meios de actuao
para os atingir. necessrio um plano para comunicar com a equipa de
gesto e para orientar o dia a dia da empresa  de modo a que as pessoas
no sejam distradas dos objectivos principais traados para a empresa.
Existem assim diferentes tipos de planos de negcios conforme a sua

2
CAPTULO 1. O PLANO DE NEGCIOS 3

nalidade:

Planos internos  no so concebidos para apresentao a investidores

exteriores empresa. No incluem partida a descrio detalhada da
empresa e da equipa de gesto.

Planos estratgicos  so tambm planos internos, mas mais focados

nos objectivos estratgicos do negcio (deixam de lado os detalhes das
projeces nanceiras).

Planos operacionais  so ainda planos internos mas elaborados numa

base anual.

Planos de crescimento ou expanso  focados numa rea especica

do negcio; podem ser planos exclusivamente internos, ou no, se a
expanso depende de nanciamento externo.

etc.

Todos os acima mencionados so planos de negcios, ainda que grande

parte das pessoas equacione planos de negcio apenas com os relativos ao
lanamento de negcios novos, ou os que so elaborados no mbito da an-
gariao de nanciamentos para novos investimentos. Pior ainda, h quem
elabore planos de negcios apenas para estas situaes, em que a tal s obri-
gados. Tendo em conta a temtica deste livro, apresentamos de seguida a
estrutura dos planos de negcios nesta acepo mais comum, no querendo
com isso menosprezar a importncia dos planos de negcios internos, nome-
adamente os planos operacionais de reviso do negcio.

1.2 Componentes bsicas de um Plano de Negcios

No h uma estrutura nica para a elaborao de um Plano de Negcios.
J vimos que existem tipos diferentes de planos e como tal ser normal a
existncia de estruturas tambm diferentes. Mas independentemente de al-
guma diferenciao, uma estrutura tpica inclui um conjunto de componentes
bsicas, que variam na forma como so desagregadas, e que so as seguintes:

Sumrio Executivo.

Apresentao da Empresa e do Produto.

CAPTULO 1. O PLANO DE NEGCIOS 4

Plano de Marketing

Plano de Gesto

Plano Financeiro

O Sumrio Executivo corresponde a uma sntese do Plano de Negcios:

descrio sucinta do negcio e seus objectivos, dos empreendedores e sua
capacidade para realizar o projecto, e sntese das principais projeces eco-
nmicas e nanceiras que justicam o negcio. Trata-se de dar a conhecer
os highlights do projecto (misso, objectivo e factores chave de sucesso) e
desde logo convencer os potenciais nanciadores da viabilidade do negcio
de modo a justicar o seu nanciamento. A justicao da oportunidade de
mercado a que o projecto responde, e a capacidade dos seus promotores para
o levarem a cabo, so os factores chave na apreciao dos nanciadores, que
tero por isso de car bem claros logo cabea.

A Apresentao da Empresa e do Produto compreende o histrico da

empresa (o que a empresa faz, quem so os promotores do negcio, o que
j foi feito, a estrutura legal, . . . ), a apresentao da estratgia da empresa
(misso, objectivos, desaos,. . . ), e a descrio e justicao do produto ou
servio em causa. A justicao estratgica do negcio tem por base a anlise
da componente estratgia do projecto.

O Plano de Marketing inclui a anlise do mercado (sector, clientes, con-

corrncia e fornecedores), e a estratgia de marketing (preos, mtodos de
distribuio, actividades promocionais e relacionamento com clientes). Sin-
tetiza os estudos feitos na rea de avaliao de mercado.

O Plano de Gesto diz respeito gesto das operaes  plano de pro-

duo, capacidade, controlo de qualidade, . . . - e estrutura organizacional e
humana  denio da estrutura organizational, recursos humanos existentes
e suas habilitaes, experincia do pessoal snior,. . . etc. O plano das ope-
raes, sintetiza os elementos fundamentais dos estudos tcnicos j vistos.
A descrio da estrutura organizacional e humana sintetiza os estudos feitos
nesta rea.
CAPTULO 1. O PLANO DE NEGCIOS 5

O Plano Financeiro diz respeito ao estudo econmico nanceiro e tem

como componentes base os mapas apresentados no captulo anterior relativos
a:

Plano de Investimentos
Plano de Explorao
Plano de Financiamento; e,
Indicadores de Gesto

Apesar da importncia do plano nanceiro na tomada de deciso de im-

plementar ou no o projecto, h que ter sempre presente que um Plano de
Negcios muito mais do que o estudo econmico nanceiro. H que garan-
tir que o produto vai efectivamente ser vendido (plano de marketing), que
a sua execuo tcnica possvel e garante as especicaes necessrias
sua utilizao (plano tcnico), e que os promotores e equipe de gesto tm
a competncia necessria para implementar e levar para a frente o negcio
(plano de gesto).

1.3 Estrutura Tipo

Dado o seu generalizado uso, so j diversas as entidades que apresentam
estruturas tipo de um Plano de Negcios. Entre ns, veja-se por exemplo o
Manual de Apoio Elaborao do Plano de Negcios disponibilizado no
site da ANJE  Associao Nacional de Jovens Empresrios. O Plano de
Negcios comummente apresentado refere-se ao lanamento de um negcio
novo (Start-up Plan). Vrios softwares comerciais para a elaborao de um
Plano de Negcios so tambm disponibilizados  eg MakeMoney.2 ou Busi-
ness Plan Pro 2005 da Bplans.com (apresenta cerca de 400 planos nas vrias
reas de negcios  www.bplans.com 1 ). Este tipo de programas exibem
normalmente informao descritiva sobre as diversas rubricas a preencher.
A estrutura do Plano de Negcios que a seguir apresentamos meramente
indicativa e no pretende ser exaustiva. A desagregao das componentes
1
Outros sites que podero ser consultados para ajuda elaborao de um
plano de negcios: htpp://startup.wsj.com  site do Wall Street Journal, Cen-
tre for entrepreneurs; htpp://w.w.w.starta.com.br, que comercializa o MakeMoney;
htpp://w.w.w.bizplanit.com(Plano de Negcios Virtual).
CAPTULO 1. O PLANO DE NEGCIOS 6

bsicas dever sempre ser ajustada ao negcio em causa e nalidade do

plano de negcios. Alguns dos items apresentados podero ter de ser ainda
mais desagregados, dependendo das informaes provenientes dos estudos de
viabilidade que indicaro a sua relevncia no mbito do projecto em anlise.
Outros, podero ser ignorados, se no tm qualquer relevncia no mbito do
plano de negcios concreto (por exemplo se a nalidade elaborar um plano
para uso interno todo o historial e detalhes relativo empresa e proponentes
do negcio ser omitido). Em todo o caso procurou-se identicar os aspectos
comuns maioria dos planos de negcios.
Por outro lado, a sequncia com que o plano elaborado no tem que ser
a sequncia da estrutura apresentada (assim, por exemplo, logo cabea nos
aparece o Sumrio Executivo que no entanto sempre o ltimo a escrever).

1. Sumrio Executivo

(a) descrio do negcio (natureza, localizao, justicao estrat-

gica)
(b) identicao dos promotores (quem so, experincia e habilita-
es)
(c) caracterizao dos produtos, servios e tecnologias
(d) mercado potencial (e oportunidade de mercado)
(e) elementos de diferenciao do negcio
(f) projeces das principais grandezas econmico-nanceiras
(g) indicadores de rentabilidade e de risco
(h) necessidades de nanciamento
(i) concluso nal sobre viabilidade do negcio

2. Apresentao da Empresa

(a) apresentao do histrico (o que produz, mercado alvo, concor-

rentes e fornecedores principais, estratgias passadas, meios de
produo existentes,. . . )
(b) misso, objectivos e desaos futuros
(c) planeamento estratgico e implementao
(d) estrutura legal
(e) parcerias
CAPTULO 1. O PLANO DE NEGCIOS 7

(f) equipa de gesto  identicao prossional e pessoal, competn-

cias, e objectivos para o projecto
(g) responsabilidade social

3. Apresentao do produto ou servio

(a) descrio detalhada do produto (incluindo a descrio de todos os

elementos que acompanham a sua comercializao: embalagem,
design, etc.)
(b) principais utilizaes
(c) produtos complementares e substitutos existentes
(d) vantagens competitivas face aos produtos concorrentes
(e) fase de vida do produto

4. Plano de Marketing

(a) Anlise do mercado

i. anlise do sector (mercado alvo, dimenso do mercado e seg-
mentao, objectivos, . . . )
ii. anlise dos clientes potenciais (tipos de clientes, gostos, ca-
ractersticas particulares, . . . )
iii. anlise dos concorrentes (identicao, base da concorrncia 
preo, design, qualidade, . . . , barreiras entrada, lead time,
ie. quanto tempo durar a janela de oportunidade da em-
presa, vulnerabilidades dos concorrentes, etc.)
iv. anlise dos fornecedores

(b) Estratgia de marketing

i. relacionamento com clientes
ii. politica de preos (evoluo do preo nos ltimos anos, de-
nio do preo, margem de lucro que proporciona, . . . )
iii. politica de distribuio (fora de vendas a estabelecer  di-
menso, remunerao, mbito geogrco  e canais de distri-
buio)
iv. estratgia promocional e publicidade
CAPTULO 1. O PLANO DE NEGCIOS 8

v. servio de acompanhamento ps-venda

(c) Previso de vendas

5. Plano de Gesto

(a) Plano de Operaes

i. descrio do processo produtivo (e identicao das fases fun-
damentais)
ii. calendrio e execuo
iii. capacidade produtiva (capacidade nominal e grau de utiliza-
o; economias de escala)
iv. tecnologias utilizadas (descrio das tecnologias, alternati-
vas, razes da escolha, fontes  licenciamento, compra, joint
venture, custos, . . . )
v. instalaes e equipamentos (caractersticas, volume de pro-
duo de cada mquina, fornecedores, . . . )
vi. factores produtivos (materiais, inputs e mo de obra neces-
sria)
vii. controlo de qualidade

(b) Estrutura Organizacional e Humana

i. estrutura organizacional (grco com a identicao de de-
partamentos ou divises e funes respectivas)
ii. equipa de gesto e pessoal chave (identicao pormenori-
zada, competncias e funes a desempenhar; justicar o seu
envolvimento  qual o seu contributo nico para o projecto)
iii. restante pessoal (identicao genrica dos pers, se ainda
no foi feita em factores produtivos)
iv. subcontrataes e consultadoria
v. formao (se previsto)

6. Plano de Investimento

(a) Mapa sntese descritivo dos Investimentos necessrios

i. Investimentos Fixos Corpreos
ii. Investimentos Fixos Incorpreos
CAPTULO 1. O PLANO DE NEGCIOS 9

iii. Investimentos em Capital Circulante

(b) Mapa dos Custos dos Investimentos
(c) Calendrio de execuo

7. Plano de Explorao

(a) Pressupostos do estudo econmico nanceiro (eg taxas de inao,

taxas de juro, politica de amortizaes e de provises, prazos de
pagamento e de recebimento, armazenagem de matrias primas,
matrias subsidirias e de produtos acabados, etc. . . . )
(b) Mapas de Explorao de Custos
i. mapas de consumos de matrias primas e subsidirias
ii. mapa de Fornecimentos e Servios Externos
iii. mapas de pessoal
iv. mapas de amortizao
v. mapas de outros custos
(c) Mapas de Explorao de Proveitos
(d) Conta de Explorao
(e) Anlise do Ponto de Equilbrio (Break-Even)

8. Plano de Financiamento

(a) Financiamentos Necessrios (fontes  montantes e condies; ma-

pas do servio da divida; estrutura de capital; . . . )
(b) Mapas de Origens e Aplicao de Fundos
(c) Oramentos de Tesouraria
(d) Balanos Previsionais
(e) Anlise de indicadores nanceiros

9. Indicadores de viabilidade

(a) Projeco dos Fluxos de Tesouraria

(b) Indicadores de rentabilidade (VAL; TIR; PR; etc)
(c) Anlise de risco

10. Anexos (para adicionar material referenciado no Plano)

CAPTULO 1. O PLANO DE NEGCIOS 10

1.4 Alguns comentrios elaborao de um plano

de negcios e erros a evitar

Sumrio Executivo

No deve ocupar mais que uma ou duas pginas e deve sumariar todas as
seces do Plano de negcios (os nmeros e os aspectos mais importantes que
caracterizam o negcio podero ser apresentados sob a forma de listagem, j
que os detalhes de cada um dos items e a sua justicao ser feita ao longo
do plano).
Deve ter-se presente que a primeira coisa (e pode ser a nica) a ser lida
pelos investidores. Estes s iro prosseguir na leitura do resto do plano, caso
que claro, logo no incio, a valia e a possibilidade de sucesso do negcio.
Para auxiliar a leitura do plano, logo aps o Sumrio Executivo, deve ser
elaborado o ndice de Contedos.

Declarao de Misso

Deve ser sucientemente concisa e clara para em menos de meio minuto se

conhecer a empresa e o seu propsito principal. No deve ocupar mais que
3 ou 4 frases (pode ser apenas uma) sobre: quem a empresa , o que faz ou
se prope fazer, e porque o faz.

Objectivos

Os objectivos tm que ser SMART como proposto por Drucker 2 (Specic,

Measurable, Achievable, Realistic, Time-related).

Mercado

A anlise de mercado fundamental para convencer os investidores  ter

que ser evidente no plano, que o mercado vivel, e que a quota de mercado
subjacente aos clculos de rentabilidade pode ser atingida.
2
The practice of management, Drucker.P, Harper Business,1954.
CAPTULO 1. O PLANO DE NEGCIOS 11

A anlise de mercado no pode ser meramente descritiva e assente num

plano de boas intenes, mas quanticada tanto quanto possvel. No entanto
os detalhes da anlise devem ser remetidos para apndices (o que alis
vlido para as demais reas).
estudado em paralelo com o produto, pelo que h que ter cuidado em
no duplicar a informao apresentada: por exemplo, no mbito da apresen-
tao do produto descrevem-se as suas vantagens face concorrncia ou as
suas caractersticas nicas, ou ainda a justicao da necessidade a que ele
responde; no h que repetir de novo esta informao, aquando da anlise
de mercado e da concorrncia.
Por ltimo, no esquecer de olhar o produto na perspectiva do cliente 
isto o que o meu cliente quer ? muito mais fcil encontrar uma necessidade
de mercado do que criar e servir uma necessidade que no existe.

Financiamento

Quando o Plano de Negcios tem como principal objectivo a angariao

de nanciamento, nesta seco que se far a justicao dos montantes
necessrios, e como sero utilizados.
Para empresas j existentes, os investidores exigem por norma a infor-
mao nanceira dos ltimos 3 a 5 anos que ser remetida para os anexos
(Mapas de Resultados, Balanos, Mapas de Origens e Aplicaes de Fundos
e Demonstraes de Fluxos de Caixa).

Apndices

Servem para informao adicional sempre que necessrio. Podero incluir:

historial de crdito, cartas de referncia, detalhes do estudo de mercado ou
do estudo tcnico, cpias de documentos legais, licenas, patentes, etc.

Alguns dos erros mais comuns

Escrever um plano de negcios muito extenso (mais de 50 pginas) 
ningum ser impressionado pelo seu tamanho, ou, pior ainda, ter
tempo para os ler . . . .
Encher o plano de opinies pessoais.
CAPTULO 1. O PLANO DE NEGCIOS 12

Escrever de forma pouco clara e desorganizada.

Ignorar as caractersticas principais de um bom plano de negcios (para

que este possa ser implementado): ser simples, ser especico, ser rea-
lista e ser completo.

Ser demasiado optimista nas projeces  prefervel ser conservador

para assegurar a viabilidade do negcio (e obter mais) do que pecar
por excesso e ir falncia....

Inconsistncia entre as projeces nanceiras e os pressupostos assu-

midos.

Ausncia de projeces para os piores cenrios, ou no apresentar uma

anlise dos principais riscos do negcio.

Descries muito genricas do produto ou ento descries muito tc-

nicas.

Assumir que toda a gente compradora do produto. Nem sempre ne-

cessrio um grande mercado; necessrio um mercado bem denido,
um nicho que a empresa possa servir efectivamente.

Subestimar os concorrentes (ou achar que nem os h).

Pensar que escrever um Plano de Negcios apenas preencher os formu-

lrios de um dos vrios softwares disposio na net. O plano tem que
ser convincente quanto s capacidades da equipa de gesto para o ne-
gcio, demonstrar a oportunidade do produto e o respectivo potencial
de mercado, e concretizar a forma como a empresa o vai implementar.

1.5 Concluso
O Plano de Negcios assenta fortemente nos estudos de viabilidade realiza-
dos dos quais so extrados os pontos chave, e um documento fundamental
quer para o relacionamento da empresa com os seus nanciadores, quer in-
ternamente como documento sntese da avaliao do projecto.
Para os nanciadores, pretende-se demonstrar a viabilidade do negcio,
a sua viabilidade tcnica, o seu enquadramento na estratgia da empresa, a
capacidade empresarial dos seus promotores para o levar a cabo, a existncia
dos recursos necessrios para tal, o potencial de mercado e a estratgia da
CAPTULO 1. O PLANO DE NEGCIOS 13

empresa para captar e angariar clientes, e as implicaes de todos estes

aspectos em termos das projeces nanceiras do projecto.
O mais importante num Plano de Negcios no a sua apresentao
formal nem so as descries tericas de planos estratgicos brilhantes e
das projeces econmico-nanceiras. O que realmente interessa saber (e o
plano deve referi-lo) como se atingem esses objectivos  so as estratgias
de implementao e seus detalhes  prazos, pessoas responsveis pelas
tarefas, controlo dos resultados.
Por ltimo, deve ser referido que o Plano de Negcios no o nico ele-
mento que os nanciadores utilizam quando investem o seu dinheiro, e como
tal a sua importncia no deve ser sobreavaliada. Vrios so os responsveis
das entidades nanciadoras, que, pelo menos em privado, confessam pouco
atender a esses documentos quando lhes batem porta  pelo menos no
com a importncia com que eles so olhados pelos empreendedores. Ou
porque no conam na sua veracidade, ou porque no tm tempo de ler ex-
tensos documentos e se cam pelo Sumrio Executivo, ou porque na era de
incerteza e continua evoluo em que vivemos difcil aceitar as previses
plurianuais subjacentes a muitos destes planos. H at na literatura quem
aconselhe a queimar os planos de negcios . o caso de David E. Gumpert
autor do livro  Burn your Business Plan! What investors really want from
entrepreneurs (Lauson Publishing Co, 2003). De acordo com este autor,
Sheryl Marshall, directora da AXXON Capital, uma empresa de capital de
risco de Boston, ter armado:  Eu no leio Planos de Negcios; eu olho
para os empreendedores. E num inqurito por ele realizado a 42 instituies
de capital de risco, 43% disseram ter investido em mais do que um projecto
sem ter olhado sequer para o Plano de Negcios.
No indo to longe quanto Gumpert, at porque, entre ns, o modelo
de Plano de Negcios est em pleno auge 3 , convm no entanto ter presente
outras ferramentas que o mesmo autor aconselha no seu livro para comunicar
com os investidores, e os convencer a apoiar o negcio, a saber:

Desenvolver uma apresentao do negcio convincente (uma boa apre-

sentao que responda s questes pertinentes dos investidores pode
ser mais ecaz que um extenso documento escrito).
3
Basta vericarmos que na maior parte dos actuais concursos para apoio a jovens
empreendedores e iniciativas congneres, o Plano de Negcios apresentado como um ele-
mento chave da apreciao da Ideia. Como referamos no incio, um Plano imprescindvel
para orientar a actividade da empresa e os seus negcios.
CAPTULO 1. O PLANO DE NEGCIOS 14

Escrever uma synopsis do negcio com as questes que mais preocupam

os investidores (combinao de sumrio executivo e paneto publicit-
rio do negcio).

Desenvolver um site na Web que capture o modelo de negcio (e que

sirva para introduzir o negcio aos potenciais investidores e ilustrar a
prpria dinmica dos empreendedores).