Planejamento estratgico:

Da teoria prtica
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APRESENTAO

O planejamento algo que est presente no cotidiano das pessoas. Mesmo que de forma inconsciente, todos ns
traamos objetivos e identificamos pontos aonde queremos chegar, sejam eles conquistas pessoais, uma viagem
a lazer ou um novo negcio.

O interessante observar que, para alcanar esse objetivo, precisamos refletir sobre o que deve ser feito: definir
um caminho para chegar l, traar roteiros, organizar etapas, enfrentar desafios, aproveitar oportunidades, levan-
tar verbas, pensar em planos alternativos, entre outras coisas. E isso nada mais que planejamento.

Embora muitos acreditem que a sorte um fator importante para atingir o ponto almejado, o bom planejamento
um dos grandes responsveis por isso. Por essa razo, torna-se to relevante falar sobre esse assunto, princi-
palmente no mundo empresarial.

Este e-book visa explicar, de forma simples e objetiva, a parte terica e prtica de um planejamento estratgico.
Ele est estruturado da seguinte forma:

O que um planejamento estratgico?

Quais etapas fazem parte dele?
Como ele pode ser colocado em prtica?

Esse contedo est direcionado a empreendedores e empresrios, sejam eles leigos no assunto ou no. Voc
pode comear a leitura pelo tpico que julgar mais interessante e, se ainda tiver dvidas, pode verificar produes
complementares no captulo Saiba mais.

Faa bom proveito e tenha uma tima leitura!

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O QUE

Provavelmente voc j ouviu falar sobre planejamento estratgico e, caso seja empresrio, possvel que j te-
nha executado o planejamento pelo menos uma vez. No entanto, nem todos compreendem o real significado do
termo e sabem exatamente para que serve. Por essa razo, pode ser que ele esteja sendo utilizado de maneira
equivocada nas empresas.

Planejamento estratgico
Conceitualmente, o planejamento estratgico um processo que determina como sero utilizados os recursos
disponveis da empresa para atingir o posicionamento desejado. O ideal que ele ocorra de forma cclica, ou
seja, nunca tenha fim.

Para que ele serve: Para que ele no serve:

Proporcionar o cenrio atual da empresa.
Identificar as estratgias possveis de serem uti-
lizadas, decidindo qual delas a mais apropria-
da para o momento.
Priorizar as aes que devem ser realizadas.
Eliminar riscos, j que o objetivo entender a me-
lhor forma de enfrent-los.
Tomar decises futuras. Na verdade, o planejamen-
to serve como apoio para tomar decises atuais,
que visam tornar o futuro empresarial mais seguro
e saudvel.
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Vale ressaltar que o planejamento estratgico serve para qualquer tipo de empresa, indepen-
dentemente do porte. Alm disso, pode ser utilizado por empreendedores que pretendem abrir
um novo negcio e desejam que ele j inicie de forma estruturada. Por fim, esse processo tam-
bm vlido para que as empresas definam o caminho que iro seguir, de acordo com o momen-
to pelo qual esto passando:

Empresas em crescimento, que precisam avaliar uma forma de gerar mais valor ao cliente
e/ou acionista.
Empresas que esto passando por problemas e precisam solucion-los, mas ainda no
tm clareza de como fazer isso.
Empresas que desejam se reposicionar no mercado e precisam aprimorar ou adaptar o
modelo de negcio existente.
Empresas que desejam antecipar tendncias e precisam estar preparadas para lidar com
modelos de negcio que podem substituir os atuais.

Por que planejar?

Ok! J sabemos que o planejamento estratgico auxilia os gestores a chegarem no posicionamento que desejam,
porm, ele pode proporcionar muito mais que isso. Entenda porque importante planejar:

uma maneira de alinhar os interesses dos ges-
tores e dos acionistas, j que ambos participam e
expem seus pontos de vista.
um meio de identificar as oportunidades e as
ameaas do negcio e, de forma antecipada, sa-
ber como lidar com elas.
um modo de deixar claro a todos os colaboradores,
gestores e acionistas aonde se pretende chegar e
quais caminhos sero, ou no, percorridos para isso.
um processo primordial para a perpetuao do
negcio, j que, sem planejamento, a organizao
tende a ficar estagnada e menos competitiva.

Sem um planejamento estratgico ningum sobreviver nesses tempos

globalizados. [ Michael Porter ]
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AS ETAPAS

Depois de compreender a importncia de realizar um planejamento estratgico, necessrio compreender as eta-

pas que fazem parte dele e a sequncia em que elas devem ser executadas. Em resumo, essas etapas so dividi-
das em duas partes:

Planejamento: apresentada neste captulo.

Execuo: apresentada no prximo captulo.

Planejamento Execuo

Entendimento
do negcio

Entendimento
do mercado

Avaliao das Prototipagem Denio

das alternativas Eleger a Acompanhamento
intenes do plano
estratgicas estratgia
estratgicas de ao

Estudo
operacional

Anlise
econmico-
nanceira

Entendimento do negcio
Esse um momento de reflexo, que serve para as pessoas envolvidas compreenderem, de fato, o propsito da
empresa, o seu DNA, como surgiu, quais desafios enfrentou, qual a cadeia de valor da organizao, entre ou-
tros assuntos relacionados. Nessa etapa tambm importante definir a misso, a viso e os valores do negcio.
Dessa forma, todos tero o mesmo entendimento para, enfim, discutir sobre o planejamento estratgico.

Quer entender melhor o conceito de misso,

viso e valores de um negcio? Confira esse
material do Movimento Empreenda.
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Anlise econmico-financeira
Nessa etapa necessrio avaliar a situao econmico-financeira da organizao. importante que isso ocorra
no incio, para que todos entendam como est sua sade. Isso dar respaldo e embasamento para as discusses
das intenes estratgicas.

Para realizar essa anlise, necessrio utilizar trs demonstrativos fundamentais:

DRE Demonstrativo de resultados: verificam-se as receitas, impostos, custos, despesas e, consequentemen-

te, o lucro.
Fluxo de caixa: verificam-se as entradas, sadas, recursos e, consequentemente, a gerao de caixa.
Balano patrimonial: verificam-se os ativos (direitos da empresa), passivos (obrigaes) e o patrimnio l-
quido.

Para entender melhor os conceitos contbeis,

acesse este material do Sebrae.

Avaliao das intenes estratgicas

Aps compreender o histrico da empresa, sua cadeia de valor e sade financeira, preciso reunir gestores,
acionistas e demais responsveis para que sejam definidas as diretrizes consideradas no planejamento estrat-
gico. Essa etapa serve como um alinhamento dos pontos vistos anteriormente.

Alguns questionamentos vlidos nesse encontro so:

melhor aumentar a capacidade de gerao de caixa ou ganhar participao de mercado?

Em quais segmentos deve-se investir?
Quais so os produtos ou servios estratgicos?
Produtos ou servios de baixa margem devem ser eliminados?
possvel considerar produtos que no se enquadram no DNA da empresa, como estratgia?

Com isso bem definido, o prximo passo investigar o mercado.

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Entendimento do mercado
A anlise de mercado consiste na pesquisa de vrios fatores que podem influenciar o ambiente onde a empresa
est inserida, sejam eles macroeconmicos, socioambientais, tecnolgicos ou legais e fiscais. Nesse sentido,
alguns questionamentos que devem ser feitos so:

Qual o perfil do consumidor? Qual insumo abastece a cadeia de valor?

Qual a cultura local e como ela influencia na
deciso de compra?
Quais so as tendncias no consumo?
Quais so os canais de venda?
Quais so os diferenciais da empresa?
Quais so os nossos concorrentes e suas
vantagens?
Qual o poder de barganha dos fornecedores?
Vale a pena investir em parcerias de longo prazo?
Existem insumos substitutos?
Como a economia influencia no negcio?
Quais impactos a empresa pode gerar no meio am-
biente?
Qual o regime tributrio ideal para a empresa?
Existe alguma barreira de legislao que pode
influenciar na organizao?
Como utilizar a tecnologia como vantagem
competitiva?

Estudo operacional
Em paralelo anlise de mercado, necessrio realizar um diagnstico operacional para identificar os gaps do
negcio. Entre os pontos que devem ser investigados esto:

Que tipo de problema gera perda e retrabalho?

Como a operao controlada? Existe algum histrico desse controle?
A operao atual permite que a empresa cresa, sem aumentar seus custos fixos?
A operao atual consegue absorver novas oportunidades?
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Prototipagem das alternativas estratgicas

Com todas as informaes coletadas nas etapas anteriores, esse o momento de avaliar as estratgias e decidir
quais delas sero mais interessantes e viveis ao negcio. Essa prototipagem pode ser dividida de acordo com
dois pontos de vista:

Manter o modelo de negcio atual, focando na me-
lhoria de resultados. Para isso, a estratgia pode estar
na reduo de despesas, na melhoria da gesto finan-
ceira e na eliminao de produtos/servios que rendem
pouco, por exemplo.
Migrar para um novo modelo de negcio. Para isso,
talvez seja interessante adotar como estratgia a expan-
so para outros segmentos, a diversificao do portflio,
a mudana na forma de atendimento ao cliente, PD&I,
entre outros.

Eleger a estratgia
Por fim, para definir as estratgias que iro guiar o processo, deve-se avaliar os riscos, os retornos e a complexi-
dade das mesmas, de acordo com a expectativa da empresa. Para facilitar a anlise, pode-se listar as alternativas
e avaliar cada fator, classificando-o em baixo, mdio ou alto. O modelo abaixo pode servir de exemplo:

Risco Retorno Complexidade

Estratgia 1

Estratgia 2

Estratgia 3

Com a estratgia identificada, deve-se avali-la no ambiente interno e externo. Para isso, utiliza-se a matriz
SWOT, que identifica foras, fraquezas, oportunidades e ameaas.

Confira esse infogrfico para entender me-

lhor como se aplica a matriz SWOT.

Pronto! Com todos esses pontos bem definidos, as etapas iniciais do planejamento estratgico
esto encerradas. A partir de agora comeam as etapas de execuo, onde tudo isso que foi pla-
nejado ser colocado em prtica.
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A PRTICA

As etapas de execuo do planejamento estratgico tratam, basicamente, do plano de ao e de monitoramen-

to. Nesse captulo vamos explicar melhor cada uma delas e trazer alguns mtodos e ferramentas que facilitam e
apoiam esse processo.

Definio do plano de ao
A matriz SWOT, utilizada anteriormente, ainda estar presente nessa etapa porque as aes sero definidas de
acordo com os comportamentos identificados, principalmente aqueles que impactam o negcio de forma negati-
va. Entenda melhor:

Os pontos fracos se referem ao ambiente interno do negcio. Assim que eles forem identificados, preciso
pensar o que deve ser feito para solucion-los. Ressaltando que, para definir essa ao, importante lem-
brar de todos os pontos discutidos anteriormente, verificando se ela condizente com o mercado, se afeta o
consumidor, se gera impacto na operao, se coerente com a estratgia definida, entre outros. um tipo de
ao mais fcil de controlar, j que envolve questes internas.
As ameaas se referem ao ambiente externo da organizao e, assim como acontece com os pontos fracos,
necessrio criar aes para combat-las. Caso no seja possvel atuar de forma to pontual nelas, j que
envolvem questes externas, deve-se pensar em formas de minimiz-las.

Outras aes devem ser direcionadas para os pontos positivos da matriz SWOT, de forma que sejam potencia-
lizados os pontos fortes e que as oportunidades sejam aproveitadas da melhor forma.

As aes esto definidas? No esquea de:

Definir um prazo para cada uma delas.

Criar mtricas para acompanh-las.
Definir um responsvel pela execuo e os demais profissionais que estaro envolvi-
dos na atividade.
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Acompanhamento
Para garantir que todo o esforo realizado, at ento, valha a pena, imprescindvel realizar um acompanhamen-
to do processo, avaliando se as aes esto sendo executadas. Caso no sejam, qual o motivo atribudo a isso,
se existe algum imprevisto que impacta no cumprimento dos prazos, entre muitos outros fatores. Esse monitora-
mento essencial para confirmar se o caminho escolhido para seguir est correto e se preciso realizar algum
tipo de adaptao. Esse um dos pontos cruciais do planejamento estratgico: compreender que ele no
permanente e esttico, e deve ser alterado conforme o andamento do processo.

Esse acompanhamento pode ser realizado por meio de reunies, fruns ou qualquer outro formato. No
entanto, o ideal que o responsvel por cada ao esteja presente e apresente todas as informaes
relevantes para serem discutidas.

MTODOS

Mesmo compreendendo todas as etapas de um planejamento estratgico, muitos empresrios podem ter dvidas
na hora de execut-las. Pensando nisso, muitos mtodos foram criados para servir de apoio no processo. inte-
ressante pesquisar, estudar e testar as metodologias disponveis para ver a que mais se enquadra ao seu perfil e
ao seu negcio. Duas metodologias interessantes so: anlise de cenrio e BSC (Balanced Scorecard).

Anlise de cenrio | Vuca

Muitos entendem que a anlise de cenrio serve apenas para prever acontecimentos futuros. Porm, muito mais
que isso, uma boa anlise de cenrio serve para identificar como funciona a sua dinmica. Em resumo, entender
como uma varivel afeta o comportamento do mercado estudando como o seu histrico e como ela tende a
se comportar nas situaes futuras imprescindvel para compreender as aes que devem ser pensadas para
solucionar determinada questo, antes mesmo de ela acontecer.
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A partir do momento que a dinmica identificada, pode ser feita uma avaliao Vuca, abreviao dos termos
Volatility (volatilidade), Uncertainty (incerteza), Complexity (complexidade) e Ambiguity (ambiguidade). Entenda
melhor:

Volatilidade: um cenrio de grande volatilidade aquele que apresenta desafios inesperados, mas que no
so difceis de compreender. Nesse caso, necessrio focar em maior gerenciamento de risco e de custo.
Incerteza: o tipo de cenrio em que o empresrio no tem a informao necessria para uma tomada de
deciso. Nesse caso, o plano de ao deve ser direcionado para agilizar o processo de coleta, organizao e
processamento da informao, para agir de forma rpida.
Complexidade: um cenrio onde muitas variveis se relacionam de forma imprevisvel. Aqui vale a pena
investir na estratgia de reestruturao de processos, contratao de especialistas e processamento de infor-
maes.
Ambiguidade: um cenrio que no permite conhecer todas as relaes existentes no ambiente porque
muitas delas so realmente obscuras. Nesse caso, ter como estratgia processos de testes e prototipagem
essencial.

Confira esses dois artigos, que explicam melhor

o mtodo:

O que o mundo V.U.C.A. e como podemos

lidar melhor com ele.
Admirvel mundo Vuca e o papel da
inteligncia.
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BSC
Outra metodologia bastante utilizada no planejamento estratgico o BSC (Balanced Scorecard). uma ferra-
menta que permite compreender o planejamento estratgico de uma forma visual, utilizando quatro perspectivas:

Financeira: onde so criados indicadores de

Financeiro
desempenho para que se possa avaliar a ren-
tabilidade dos investimentos.

Clientes: onde se mede o nvel de satisfao

dos clientes.
Aprendizado Viso e
Processos internos: onde se avalia os pro- Cliente
e crescimento Estratgia
dutos e servios da empresa, verificando se
eles esto sendo entregues no tempo previs-
to, se devem sofrer algum tipo de inovao,
entre outros.

Processos
Aprendizado e crescimento: trata sobre a
internos
motivao dos colaboradores e visa a melho-
ria do sistema de informao da organizao.

possvel, porm, adaptar o nmero de perspectivas com a realidade do negcio, acrescentando outras, se for
necessrio. Outro ponto relevante avaliar que todas as perspectivas devem estar relacionadas entre elas e com
a viso estratgica da empresa.
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RESUMINDO...
Voc sabe aonde
quer chegar, mas Monitore com
precisa planejar o frequncia e
caminho que sua adapte, quando
empresa deve necessrio.
seguir para isso.
Ns sabemos que o planejamento
estratgico uma atividade que
1 10
Faa uma anlise
lida com inmeras informaes e do negcio. Realize um
plano de ao.
aes, por isso, para reforar o
que foi abordado anteriormen- 2 9
te, fizemos esse resumo:

E em paralelo a isso, voc uti- Analise a situao

liza os melhores mtodos para

nanceira do
negcio.
3 8 Escolha as
melhores.
auxiliar na tomada de deciso!

4 7
Discuta com os
responsveis quais
so as diretrizes
estratgicas que a 5 6 Discuta sobre
as estratgias
empresa vai seguir. viveis.

Faa uma
Pesquise o avaliao
mercado. operacional
da empresa.
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CONCLUSO

Muitas empresas entendem a importncia de um pla-
nejamento estratgico, mas no conseguem, de fato,
tirar o melhor proveito dele. No entanto, possvel ob-
servar que o processo simples, mas exige um esforo
considervel por parte dos gestores e dos profissionais
envolvidos.
provvel que, no incio, ele sofra um maior nmero
de adaptaes, ajustes e melhorias, mas isso deve ser
considerado algo positivo, porque indica que o empre-
srio est compreendendo a essncia dessa atividade
e se tornando cada vez mais experiente nela.
Alm do planejamento estratgico, preciso verificar
outras metodologias que surgem no mercado e avaliar
como elas podem tornar a viso estratgica mais rica.
Agora que voc j compreendeu os conceitos, as
etapas e o processo de execuo do planejamento
estratgico, no perca tempo. Comece agora mesmo,
e conte com o Sebrae para isso!
Saiba mais >>>
O Sebrae oferece diversos tipo de soluo para que
os micro e pequenos negcios se desenvolvam e se
tornem mais competitivos no mercado. Confira alguns
que podem servir como complemento desse e-book:
Sebrae Mais Gesto Estratgica.
Planejamento Estratgico na Medida.
Sustentabilidade no Planejamento Estratgico.

Central de Atendimento SEBRAE

Solues Presenciais 0800 570 0800
Solues Online 0800 643 0401 www.atendimento.sebrae-sc.com.br/
Analista de Informao: Renata Magalhes
Supervisor do contedo: Paulo Teixeira do Valle Vieira
Fotos: Shutterstock
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