Estudos culturais em comunicao:

da tradio britnica contribuio

latino-americana
Edson Fernando Dalmonte *

Resumo: Numa perspectiva histrica, o texto apresenta a tradio dos Estudos

Culturais em comunicao, importante perspectiva para as pesquisas sobre recepo
aos produtos miditicos. Esses estudos tm sua origem em Birminghan (Gr-
Bretanha), nos anos 60. Aborda tambm o desenvolvimento da tradio culturalista
na Amrica Latina, em especial pelos conceitos de hibridizao e mediao culturais.
Palavras-chave: Estudos Culturais. Teoria da Comunicao. Recepo.

Estudios culturales en comunicacin: de la tradicin britnica a la

contribucin latinoamericana

Resumen: En una perspectiva histrica, el artculo presenta la tradicin de los Estudios

Culturales en comunicacin, importante perspectiva para las pesquisas respecto la
recepcin a los productos mediticos. Estos estudios tienen su origen en Birminghan
(Gr-Bretanha), en los aos 60. Trata tambin de lo desenvolvimiento de la tradicin
culturalista en Latinoamrica, en especial por los conceptos de hibridizacin e
mediacin culturales.
Palabras clave: Estudios Culturales. Teora de la Comunicacin. Recepcin.

Cultural studies on communication: from British tradition to Latin-American

contribution

Abstract: It shows, on a historical view, the tradition of Cultural Studies in

Communications, an important perspective to the researches about the reception to
the midiatic products. These studies were originated in Birminghan (Great Britain), in
the 60s. It tackles also the development of culturalistic tradition in Latin America,
especially by the hybridization and cultural mediation.
Key words: Cultural Studies. Communication Theory. Reception.

* Mestre em Comunicao Social pela UMESP e professor de Teoria da Comunicao do UNIFIAM-FAAM.

E-mail: edsondalmonte@uol.com.br

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EDSON FERNANDO DALMONTE

U MA IMPORTANTE VISO quanto relao dos meios de comunicao de

massa e seu pblico oferecida pela tradio dos Estudos Culturais. A
crena central dessa tradio encontra-se no fato de lanar um olhar sobre as
diversas culturas que compem o tecido social. A essncia dessa pluralidade
ir permear o contato do indivduo com a mdia, fazendo-o retroagir para os
momentos fundamentais que conformam a subjetividade daquele indivduo.
esse passado, essencialmente cultural, que ir servir de referncia para
toda a leitura das mensagens miditicas. O indivduo/receptor no um
viajante sem bagagem, mas um ser conhecedor, tanto no nvel histrico/
filosfico quanto no emprico.
Para se entender os processos histricos por uma tica culturopluralista
preciso, antes de tudo, questionar os prprios modelos de anlise at ento
em voga, alm de se buscar um posicionamento em um campo mvel, pois
as culturas, estando em constante mutao, requerem novas formas de
conceituao, bem como novas formas de anlise. A cultura deixa de estar
localizada entre barreiras, ou fronteiras, passando a ser difundida e formada
tambm pelas mdias, em sua interao com o consumo.
A perspectiva de uma cultura mundializada (Ortiz, 1994), ou seja,
desterritorializada, subentende a capacidade do cidado se adaptar, se
territorializar nesse ambiente onde tudo muda, tudo se ressemantiza. Trata-
se de um processo tpico da hibridizao cultural. Menos que superao, na
verdade um campo de cruzamentos frteis, gerador de fluxos que pem em
interao as instncias produtora e receptora. Tais processos se exprimem
especialmente no campo da comunicao, que tem assumido uma postura
de mediadora social, constituindo-se num novo espao pblico: o miditico.
Tais reflexes fazem parte do arcabouo conceitual dos Estudos
Culturais, que tm sua origem no incio dos anos 60, em Birminghan, na
Inglaterra. Acredita-se na interao da mdia com a sociedade, tendo no fator
cultural o elemento que norteia o posicionamento do indivduo frente aos
produtos da indstria cultural.
A partir dessa premissa, a diversidade cultural responsvel por distintas
formas de apropriao e consumo da produo massiva. exatamente a
que reside o ponto central da tese culturalista: verificar como se d a
apropriao do discurso difundido pelas mdias.
A institucionalizao do Centre for Contemporary Cultural Studies
(CCCS), na Inglaterra, em 1964, tem como objeto as formas, as prticas e
as instituies culturais e suas relaes com a sociedade e a mudana social

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 ESTUDOS CULTURAIS EM COMUNICAO...

(Mattelart & Nevew, 1996, p. 16). Os estudiosos de Birminghan atm-se

interao do indivduo com a nova realidade, proposta com a difuso massiva,
sobretudo de bens culturais. A ateno a depositada recai, sobretudo, na
diversificao cultural, cuja dinmica inerente a todos os grupos sociais,
no estando restrita apenas a uma camada, a dominante.
Para Mattelart e Nevew (1996, p.14) a Era vitoriana representa a fase
precursora para os estudos culturais na Gr-Bretanha. Ela caracterizada
pelo primeiro perodo da Revoluo Industrial, a partir de 1750. Paralelamente
ao desenvolvimento econmico, h uma proposta de se repensar tanto a arte
quanto a cultura a partir dessa revoluo. Contraria uma viso marcadamente
pessimista que previa a deteriorao de ambas as instncias, a partir do
momento em que passam a ser produzidas e mediadas em grande escala,
com base nas novas tecnologias.
Outro momento marcante para os estudos culturais a Revoluo
Informacional, embora no tendo sido classificada nesses termos poca da
implantao dos estudos culturais. O impacto de tal revoluo j se fazia
sentir e foi motivador para a instituio de tais estudos. Ainda que a penetrao
da mdia na vida das pessoas fosse bastante insignificante se comparada aos
dias atuais, o fato era visto como irreversvel, cabendo sociedade refletir
sobre as transformaes da decorrentes.
Os estudos culturais britnicos tm, desde o incio (dcada de 1960),
o marxismo como referencial ideolgico. Para os fundadores do CCCS, era
necessrio buscar o entendimento das relaes entre pessoas e classes,
levando em considerao os diversos grupos, que no entender dos founding
fathers, 1 todos, inclusive a classe operria, desprovida de tudo, eram
geradores de cultura.
Tomando-se por referncia essa reflexo inicial em relao aos Estudos
Culturais Britnicos, tratam-se dos pontos em questo: 1. capacidade popular
de leituras mltiplas; 2. transgresso disciplinar, do que resulta uma nova
concepo metodolgica; 3. traos predominantes a partir dos estudos de mdia.
Esses trs tpicos sero levantados nas obras iniciais de trs dos
fundadores do CCCS, sendo eles Richard Hoggart, Raymond Williams e o
historiador Edward P. Thompson. O foco da anlise desloca-se da ateno
depositada na cultura, passa pela metodologia e chega mdia, o objeto que
se quer analisar. Agregam-se tambm algumas idias de Antnio Gramsci,
1
Pais fundadores, expresso que se refere aos precursores do Centre for Contemporary Cultural Studies:
Richard Hoggart (1918); Raymond Williams (1921-1988); Edward. P. Thompson (1924-1993); Stuart
Hall (1932), entre outros.

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responsvel por um marxismo revisionado, que influiu na constituio do

pensamento culturalista, em especial por meio do conceito de hegemonia.
A tradio culturalista: o aporte terico britnico
O popular como local de produo de sentido
Para os estudiosos de Birminghan, o tema cultura deve ser visto pela
diversidade, que est presente em todos os nveis sociais. Para o pesquisador
fundamental captar as especificidades que compem esse quadro. Para o
marxismo ortodoxo, as idias dominantes em uma sociedade so as idias da
elite. A sociedade, segundo esse paradigma, dividi-se entre a produo
(economia), que a determinante, e a dominao (ideologia).
Marx concebe a estrutura de toda a sociedade como construda por nveis ou instncias
articuladas por uma determinao especfica: a infra-estrutura ou base econmica (unidade
de foras produtivas e relaes de produo), e a superestrutura, que compreende dois
nveis ou instncias: a jurdico-poltica (o direito e o Estado) e a ideolgica (as distintas
ideologias, religiosa, moral, jurdica, poltica etc.). (Althusser, 1991, p. 60)
Essa concepo, conhecida como metfora espacial, prev uma ao da
base econmica sobre o andar superior, o ideolgico. A superestrutura
dividida entre aparelhos ideolgicos e repressivos. a economia que determina
a ao cultural, e essa, por sua vez, age sobre a base, adaptando-a
ideologicamente ao sistema. Para Guedes (1999, p. 2), a metfora da base/
superestrutura emergiu como um problema central na teoria Marxista. Esta
noo tomada para significar que a base (econmico) tem prioridade
explicativa ou estabelece limites sobre a superestrutura (instituies culturais
e polticas ).
O que aconteceria na superestrutura (cultura) seria uma resposta
reflexiva a uma determinao (econmica). justamente este ponto que
no aceito pelos founding fathers dos estudos culturais britnicos.
Os cultural studies e o marxismo nunca se encaixaram na perfeio em momento algum.
Desde o incio (...), j pairava no ar a sempre pertinente questo das grandes insuficincias,
tericas e polticas, dos silncios retumbantes, das grandes evases do marxismo as
coisas de que Marx no falava nem parecia compreender, mas que eram o nosso objeto
privilegiado de estudo: cultura, ideologia, o simblico. (Hall, 1999, p. 68-69)
Nesse contexto, gesta-se uma nova forma de se conceber os estudos
de cultura, tendo a dinmica cultural, que passa a atuar inclusive por meio
da comunicao, como objeto central. A recepo (consumo), mais
especificamente, passa a ser vista, em detrimento do marxismo ortodoxo,

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 ESTUDOS CULTURAIS EM COMUNICAO...

como um local de construo de significado e no de submisso total esfera

econmica.
Com isso, os estudiosos de Birminghan percebem a necessidade de se
acrescentar ao marxismo consideraes acerca das dinmicas culturais,
concebendo-as como integrantes de todos os nveis socioeconmicos. Essa
no uma criao culturalista, porm uma tese inspirada na obra de Antnio
Gramsci (1891-1937).
O principal conceito gramsciano, apropriado pelos culturalistas, o de
hegemonia, ou seja, um tipo de domnio exercido por um grupo social sobre
o outro. Domnio este que no se impe pela fora, mas pelo consenso e que
age dando sustentao ao comando poltico e prolongando uma conquista
que tenha sido realizada com base na fora. Logo, o domnio hegemnico
imprescindvel a qualquer outro tipo de dominao.
Pode-se fixar dois grandes planos superestruturais: o que pode ser chamado de sociedade
civil (isto , o conjunto de organismos chamados comumente de privados) e o da
sociedade poltica ou Estado, que correspondem funo de hegemonia que o grupo
dominante exerce em toda a sociedade e quela de domnio direto ou de comando, que
se expressa no Estado e no governo jurdico. (Gramsci, 1995, p. 10-11)
Nessa perspectiva, as idias que circulam em uma sociedade so aquelas
procedentes da classe dominante. Para Gramsci (op. cit., p.11), cabe aos
intelectuais o exerccio das funes da hegemonia social, bem como do
governo poltico consenso poltico e coero. Para tanto, Gramsci concebe
a sociedade dividida em duas: sociedade poltica, que agrupa o aparelho de
Estado, representando a fora, e forma a maior parte da superestrutura. A
outra a sociedade civil, comportando a ideologia e a cultura. Na proposio
gramsciana, a sociedade civil o complexo da superestrutura ideolgica
(Portelli, 1977, p. 19-34).
O exerccio da hegemonia passa pela intelectualidade, que apresentada
como uma casta intermediria, dependente da que esteja no poder. Para
Gramsci (ibid., p. 3), todo grupo social, ao se instaurar no poder, cria camadas
de intelectuais para lhe dar sustentao e homogeneidade, indo do econmico
ao scio-poltico. Essa a noo de intelectual orgnico, ou seja, aquele que
est diretamente ligado a um grupo ou classe social, agindo e criando em
nome desse grupo.
Entretanto, em outro momento, o prprio Gramsci (ibid., p. 7) que
chama a ateno para a questo da intelectualidade, segundo ele, presente
em todos os homens. Nenhum ato de trabalho, por mais mecnico que seja,
est isento de uma reflexo sobre o ato em si. A diferena, na opinio do

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EDSON FERNANDO DALMONTE

autor, que na sociedade nem todos os homens desempenham a funo de

intelectuais. No entanto, a partir dessa premissa, percebemos que h dois
tipos de intelectuais: o institudo socialmente, representante de estamentos
sociais; e outro popular, que no atua no sentido de impor suas idias, mas
sabe enfrentar as adversidades do dia-a-dia.
nessa perspectiva quanto ao popular que atuam os estudos culturais.
O livro The uses of literacy , de Richard Hoggart (1970), tido como o referencial
terico fundador do CCCS (Centre for Contemporary Cultural Studies). Foi
publicado em 1957 e sua proposta estudar a influncia dos meios de
comunicao de massa entre trabalhadores da periferia na Inglaterra. Para
isso, prope uma faanha para a poca: estudar a cultura popular, entendendo-
a como espao de aprendizagem e formao de senso crtico.
Hoggart marca, assim, uma nova perspectiva, buscando nas prticas
cotidianas outras formas de vivncia culturais que as elitisticamente
definveis. O termo Literacy (Longman, 1995, p. 708) refere-se educao,
alfabetizao, enquanto que seu antnimo illiteracy significa analfabetismo,
tanto no sentido lato, quanto no pouco conhecimento sobre poltica, cincia
etc. na vivncia cultural entre os parmetros oficiais e populares que centra
sua anlise. Escolhi ento como ponto de partida para a anlise a descrio
de um meio operrio relativamente homogneo, do qual tentei evocar a
atmosfera e o estilo de vida, descrevendo sua relao com o meio e suas
atitudes (Hoggart, 1970, p. 43).
O entendimento do popular passa inicialmente pela noo de classe
(para Hoggart, um meio operrio relativamente homogneo) e, na proposio
de Thompson (1987, p. 9), como fenmeno histrico, que unifica em si uma
srie de acontecimentos aparentemente desconectados. A classe no vista
como estrutura ou categoria, mas como algo que se realiza objetivamente,
podendo ser demonstrada nos relacionamentos humanos. A classe acontece
quando alguns homens, como resultado de experincias comuns (herdadas
ou partilhadas), sentem ou articulam a identidade de seus interesses entre si,
e contra outros homens cujos interesses diferem (e geralmente se opem)
dos seus (idem, ibid., p. 10).
O fato de pertencer a uma classe surge como tema central nos estudos
culturais, porque a partir da noo de grupo que o indivduo percebido,
visto como exercendo poder sobre o grupo, que por sua vez age sobre ele.
Essa uma concepo que vai alm da determinao descrita por Marx, que
prev a associao de toda atividade mental (intelectual) classe dominante,

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cabendo s outras a aceitao passiva desse tipo de ao. Sobre isso, Williams
(1983, p. 282) diz:
Estou contente em ver que este ponto ainda controverso entre marxistas: alguns
argumentam que em uma sociedade de classes h uma polarizao da atividade mental
em torno da classe dominante, ento se a classe dominante burguesa todas as atividades
mentais so burguesas; outros negando isso, e argumentando que a conscincia de toda
sociedade sempre mais diversa, e no est limitada classe economicamente dominante.
Em Marxismo e literatura, Williams (1979, p. 79) retoma essa questo,
dizendo que preciso superar a proposio de uma infra e uma superestrutura,
em especial no tocante idia da separao entre o econmico e o cultural,
e em especial da ao que aquele exerce sobre esse. Seria prefervel, sob
muitos aspectos, se pudssemos comear com uma proposio que
originariamente era tambm importante e tambm autntica: a proposio
de que o ser social determina a conscincia.
Com base nessa alegao, constata-se a preocupao com a diversidade
cultural, que abriga em si a expectativa da liberao do indivduo frente ao
econmico, que, se determina sua vida, o faz em competio com outras
instncias. Mas essa no uma caracterstica de elementos isolados, mas sim
inerente a todo o grupo. Sobre isso, Hoggart (1970, p. 40) diz que o leitor
corre o risco de tomar pela histria das classes populares o que no fim das
contas constitui a histria das lutas de uma minoria ativa.
A partir dessa declarao, percebe-se o ncleo central de como o
popular concebido e passa a definir toda a explorao culturalista acerca
de suas possibilidades interpretativas, que se constituem tomando por
referencial a prpria realidade na qual se insere o indivduo. Esse ponto define
o divisor entre a idia da impossibilidade de liberao individual frente
realidade e, do outro lado, o ser que, com base nas suas possibilidades de
insero no mundo, passa a perceber o emaranhado no qual est inserido.
A percepo imediata da realidade pode ser rotulada de prtica, pois
resulta da constatao de um problema que aflige a vida das pessoas. Muitas
vezes resulta em manifestaes pela mudana de tal quadro, o que expressa
o desejo de transformao, bem como a tomada de conscincia de que toda
modificao s possvel quando se age em conjunto. a transio do fato
visto como individual para o que se insere no grupo ou classe.
Quando acontece a transio do problema, visto como individual,
associado a todo um grupo, que acontecem as manifestaes, como a
relatada por Thompson (1987, p. 67-68), ocorrida em Nottinghanm, em 1764:
descrita como uma turba (multido, povo), que agiu violentamente motivada

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no apenas pela fome, mas punindo os varejistas pelos preos e pela m

qualidade da carne. Esses motins eram tomados por atos de justia e, na
maioria dos casos, chegavam ao extremo de impor a venda de alimentos de
acordo com o preo costumeiro. O dinheiro apurado era repassado aos
proprietrios.
Nessa mesma perspectiva, Hoggart (1970, p. 350) prope o encontro,
ou confronto, entre dois mundos: um de acordo com as normas vigentes,
letrado; o outro margem de tudo isso, com normas prprias, um mundo no
qual o indivduo se v analfabeto frente burocracia, o que leva valorizao
de um saber prtico. As pessoas do povo subentendem sempre que saber se
virar, segundo as normas tradicionais, talvez mais difcil [ou mais
importante] que fazer uma boa carreira escolar.
Essa necessidade de um saber se virar representa tanto a situao de
abandono como a habilidade para negociar a prpria existncia, cabendo ao
indivduo informar-se com base em sua vivncia. Contudo, essa percepo
da realidade no de maneira alguma glamourizada, tampouco afeta a
percepo da situao social excludente em que vivem. Hoggart (idem, p.
136) discute, por exemplo, do suicdio, que tende a ser tratado como fato
isolado e atribudo doena mental. Eu gostaria de sugerir aqui que o suicdio
no era percebido como um acontecimento privado ou familiar, mas que as
classes populares obscuramente tinham conscincia de que ele estava ligado
s suas condies de vida.
O fato de se vislumbrar a produo da indstria cultural com olhos
outros que os de desdm e juzos preconceituosos, requer a partir da obra de
Hoggart uma mudana de perspectiva no que diz respeito a essa indstria
em interao com as classes populares, bem como em relao ao conceito de
cultura, especificamente da praxis cultural, como resultado desse encontro,
conflituoso ou no.
Quando se pensa nos choques culturais pelos quais passaram em algumas geraes as
classes populares, fica-se atnito pelas faculdades de resistncia e de adaptao da qual elas
deram prova. O mais impressionante no tanto o que cada gerao tem podido em
uma larga medida conservar das tradies dos mais velhos, mas sobretudo que ela tenha
sido capaz de criar coisas novas. (Hoggart, 1970, p. 386)
Hoggart apresenta essa noo de cultura como resultado de um processo
de negociao entre o novo e o velho, e o resultado desse processo uma
colagem/sntese, com caractersticas inovadoras convivendo com antigos
preceitos. Por fim, conclui evidenciando a preocupao acerca desse processo
de formao e difuso cultural, que tem sido deixado a cargo de empresas

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 ESTUDOS CULTURAIS EM COMUNICAO...

capitalistas, isso porque a minoria consciente tem se dedicado s questes

econmicas e polticas. Mas para esse campo cultural que as atenes
deveriam se voltar, pois a passam a se estruturar as relaes de poder.
O problema assim colocado talvez mais difcil de resolver que aquele que se colocava aos
dirigentes operrios do sculo passado, porque a explorao cultural sempre menos
visvel que a explorao econmica: o inimigo est em todo lugar e em lugar algum e no
se presta nem mesmo figurao, o que torna o combate mais fcil. (Idem, ibid., p. 401)
As vrias possibilidades de leitura que as camadas populares
apresentam so estabelecidas com base em sua prpria vivncia, ou seja, a
partir da interao com a realidade imediata. Logo, com a pluralizao e
diversificao dos bens culturais ps-Revoluo Industrial e o surgimento e
difuso da comunicao na era moderna, temos o aumento dessa possibilidade
de leitura, promovida pela interao com os produtos da advindos. A
proposta de Hoggart e dos outros estudiosos do CCCS a de se conceber a
cultura na sua contemporaneidade, ou seja, resultando de um processo
(tentativa) de dominao e resistncia.
Metodologia transdisciplinar
Os estudos culturais, como proposta de anlise social, propem de
forma inovadora para a poca o popular como ponto de partida para suas
indagaes. Toda anlise deve partir do quadro cultural mais amplo que
emoldura e enforma, na proposio culturalista, o comportamento das
pessoas. No ato de uma pesquisa, a captao desse quadro geral o primeiro
passo, que em si j expe a metodologia. H com isso, podemos dizer, dois
produtos: 1) o resultado da pesquisa a que se chegou; 2) mas, a constatao
sobre a cultura na qual se baseia a explorao, alm de compor os
procedimentos metodolgicos, ela prpria um resultado, pois a
conseqncia de uma especulao.
Hoggart (op. cit., p. 38) quem ainda na abertura de sua obra chama
a ateno para a dicotomia sobre a noo do popular, que deve compor o
referencial adotado. preciso, desde o incio, estar atento contra os princpios
que levam o observador a exagerar tanto nas qualidades maravilhosas da
cultura popular de outros tempos quanto na sua degradao atual. A
proposio adotar um conceito localizado entre essas duas vises, que se
consideram estereotipadas e ultrapassadas.
Para Williams (1983, p. 298), um importante fator a esse respeito o
surgimento do conceito de massa, que uma nova definio para multido,
sendo, contudo, um importante termo, que, segundo ele, vem da juno de

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EDSON FERNANDO DALMONTE

trs tendncias: 1) a concentrao de populaes em cidades industriais; 2) a

concentrao de trabalhadores em fbricas; e 3) o desenvolvimento de
organizaes trabalhistas.
A partir de cada tendncia, surgiram idias derivadas. Da urbanizao,
o encontro da massa; das fbricas, a produo em massa; e por ltimo, a ao
em massa, vinda da classe trabalhadora.
A compreenso do conceito de massa, em especial de sua gnese, d
tradio culturalista, desde cedo, uma identidade diferenciada em relao s
outras formas de abordagem, por exemplo em relao Escola de Frankfurt.
Nos estudos culturais, ela vista como um elemento a mais, que deve ser
checado no como se fosse amorfo, mas sim constitudo de uma diversidade,
devendo portanto ser abordado desde essa perspectiva.
Na viso frankfurtiana, o conceito de produo massiva e os outros a
ele associados, tais como sociedade de massa e a massa, esto ligados a um
tema central que o da degradao da individualidade frente ao poder
avassalador dos meios de comunicao de massa. Tudo isso porque os MCM
so a expresso de um sistema socioeconmico repressivo.
A proposio culturalista posiciona-se contrria concepo do
indivduo como estando totalmente merc dos caprichos econmicos. Pode-
se dizer que os estudos culturais surgem num momento de crise paradigmtica,
na qual a escola de Frankfurt no abarca mais a realidade. Isso fica evidente
quando Williams (1979, p. 106) faz a seguinte afirmao: na fase final da
Escola de Frankfurt (...). Logo, o culturalismo coloca-se, em detrimento da
concepo frankfurtiana, como nova alternativa e forma de abordagem,
apresentando a possibilidade de resistncia do indivduo frente ao desejo
de dominao, expresso tambm por meio dos produtos dos MCM.
Em outro momento, Williams (1983, p. 299-300) fala a respeito da
noo de massa, uma vez que ao pensarmos na massa, no pensamos em
nossos parentes, amigos e conhecidos como integrantes desta. As massas
so sempre os outros. Entretanto, segundo o autor, para os outros tambm
somos massa. Em sentido geral, a massa so os outros. Esse pensamento
que parece circular expressa, na realidade, a preocupao com a forma de
abordagem dos fenmenos investigados por meio de uma metodologia
adequada e que leve em considerao essas contradies.
A questo da homogeneidade do objeto, que pode estar presente na
viso do pesquisador, apresentada na obra de Hoggart (op. cit., p. 46) como
equvoca, devendo portanto ser superada. A massa que sai dos cinemas do

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 ESTUDOS CULTURAIS EM COMUNICAO...

centro da cidade no sbado noite s pode parecer uniforme a um observador

superficial. Compete ao pesquisador estar atento a essas especificidades
que compem o panorama da realidade a ser investigada.
Para Williams (1979, p. 108), esses fatos culturais tm que ser entendidos
como fenmenos culturais, que s adquirem total significao quando
considerados como forma de processo ou estrutura social geral que pode ser
conhecida. As semelhanas e analogias entre diferentes prticas especficas
so, habitualmente, relaes dentro de um processo, num processo de
interiorizao a partir de formas particulares para uma forma geral.
A busca de correlaes entre os processos culturais desdobra-se no
entendimento das relaes que as pessoas estabelecem, por exemplo, com as
formas de linguagem, que podem se apresentar cifradas, cabendo ao
pesquisador encontrar uma maneira de chegar verdade estrutural a contida.
Mas e os habitantes das fortalezas de Satans, as prostitutas, e taberneiros,
e ladres, por cujas almas os evangelistas se engalfinhavam? Se estamos
interessados na transformao histrica, precisamos atentar para as minorias
com linguagem articulada (Thompson, 1987, p. 57). Essa busca do
entendimento do que pode parecer uma desordem psictica marca a valorizao
do indivduo e de suas experincias, que podem ter moldado sua subjetividade.
A pesquisa no ser vlida caso no considere esta possibilidade.
A essa altura, importante voltar ao pensamento gramsciano,
especificamente ao conceito de hegemonia, melhor dizendo, de um grupo
que exerce poder sobre outro. De acordo com Williams (1979, p. 116),
prefervel que se diga hegemnico ao invs de hegemonia, e dominante
no lugar de dominao. Isso porque a qualquer momento podem ocorrer
alteraes pela atuao de foras alternativas ou mesmo opostas. A realidade
do processo cultural deve, portanto, incluir sempre os esforos e contribuies
daqueles que esto, de uma forma ou de outra, fora, ou nas margens, dos
termos da hegemonia especfica.
A valorizao do que feito nas camadas populares muitas vezes pode
revelar um trao de uma cultura entendida como forma de encarar a realidade
e se portar nela. exatamente essa especificidade que sustenta a base da
anlise culturalista, que , por exemplo, descrita por Hoggart (1970, p. 123)
como integrante de uma moral que, mesmo na adversidade, revela-se em
auto-estima. Segundo o autor, apesar de entre as camadas menos favorecidas
haver o desejo de ver os filhos trilharem seu caminho e o respeito pelos
livros, isso quer dizer que menos que a mobilidade social, aspira-se ao desejo
de mostrar do que se capaz, no obstante a pobreza.

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Uma das perspectivas dos culturalistas o entendimento do impacto

social dos meios de comunicao de massa, que oferecem para todos o que
s possvel para uma parcela da populao. O resultado desse sistema injusto
e desigual a necessidade de evaso, de viver vicariamente o que seria para
todos; o que leva as pessoas a consumirem, ainda que simbolicamente, alguns
produtos da indstria cultural, por exemplo, por meio de revistas.
Sentindo prazer na leitura destas publicaes, as pessoas do povo no perdem nem a sua
identidade nem seus hbitos; eles conservam em mente a idia de que nada daquilo
real e que a verdadeira vida se passa noutro lugar (...). O final feliz da fotonovela
representa para eles o que poderia ser sua vida domstica se as coisas se arranjassem.
(Hoggart, 1970, p. 294-295)
No h nessa perspectiva a corrupo de espritos fracos pela exposio
aos perniciosos produtos da indstria cultural. H na verdade um equilbrio
entre o que difundido e o consumo, que sempre serve a alguma lgica da
parte de quem consome.
Em contrapartida, quando h a presena de elementos tidos como
tradicionais, que de alguma forma se contrapem s inovaes, deve-se ter
cautela no momento de anlise. Williams (1979, p. 119) diz que o ato de
apresentar a tradio como sendo a principal e verdadeira cultura, em
contraposio aos elementos da modernidade, pode ser uma maneira, nem
sempre consciente, para mostrar que aquele grupo foi deixado de lado por
algum acontecimento hegemnico especfico. Nesse caso, o que resta a esse
grupo a afirmao retrospectiva de seus valores tradicionais.
Segundo Hoggart (op. cit., p. 395), para se compreender a maneira
como se d a entrada de produtos miditicos em distintos grupos sociais,
necessrio que o pesquisador esteja atento ao fato de que um mesmo produto
consumido por diferentes pblicos. As publicaes, para atingirem o nmero
necessrio ao equilbrio financeiro, dirigem-se a um pblico heterogneo.
Mas essa diferenciao limitada, porque so transpostas por seus integrantes,
que tentam resolver as contradies entre as classes pelo menos no campo
simblico. Uma mesma revista produzida para classes elevadas consumida
por outras menos privilegiadas, que ao menos consomem a imagem do que
possvel apenas a um grupo especfico.
A concepo metodolgica, na verdade, talvez s faa sentido quando
pensada no plural, ou seja, concepes. O elo entre as diversas formas de
abordagem e concepo metodolgica repousa sobre dois pontos especficos,
diretamente dependentes entre si. O primeiro a percepo da variabilidade
da cultura; o segundo, tendo em vista o anterior variao cultural , surge

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 ESTUDOS CULTURAIS EM COMUNICAO...

da necessidade de se adaptar os mtodos ao objeto, que s se d a conhecer

por meio de uma abordagem que considere a cultura na qual ele est inserido.
Traos predominantes a partir dos estudos de mdia
Os estudos culturais se disseminaram por vrias reas do saber, como
histria e literatura, mas para efeito de anlise, adotam-se esses estudos
aplicados comunicao. Para tanto, relevam-se alguns questionamentos e
concluses a que chegaram os pensadores de Birminghan. O que logo de
incio chama ateno o olhar sem preconceitos sobre a interao da mdia
com a instncia receptora, que nessa perspectiva marcada pela negociao
entre ambas produo e recepo.
O estudo realizado por Hoggart (1970, p. 44) junto s camadas
populares acrescenta um importante elemento para as anlises do impacto
social dos meios de comunicao a resistncia por parte dos consumidores.
Seu objetivo ver qual a influncia desta imprensa [popular] sobre as
atitudes e em que medida elas so capazes de resistir a tal influncia. Busca
nas prticas cotidianas as formas de resistir, que, para ele, menos que recusa,
faz-se questo de assimilao a partir dos referenciais cotidianos. O indivduo
pode ser iletrado, mas serve-se de um saber prtico, capacitando-o a uma
leitura crtica.
Se a maioria dos membros das classes populares no reduzida ao estado de consumidores
passivos da cultura de massa, isso se d simplesmente porque eles esto ausentes, porque
eles vivem em um outro universo onde eles podem permanecer fiis s suas certezas
concretas, aos seus hbitos e aos seus rituais cotidianos assim como sua linguagem
costumeira feita de locues proverbiais e ditados tradicionais. (Idem, ibid., p. 165)
Hoggart (ibid., p. 128) pega como objeto toda a produo cultural que
circula entre as classes popularescas, como rdio e impressos, comparando-
as ao que se produz entre essas classes. As canes populares demandam
com freqncia amor, um lar, bons amigos; elas dizem sempre que o dinheiro
sem importncia. O autor fala da existncia de uma lgica inerente a essas
classes, em contraposio lgica dominante. Muitas vezes, essa lgica
apontada como pura alienao, mas na proposio de Hoggart (op. cit., p.
225), h uma outra possibilidade de interpretao. Essa viso estereotipada,
segundo o autor, atribui s pessoas mais simples um papel de membros da
sociedade de consumo, ou seja, consumidores obcecados pelas novidades
apresentadas, ou impostas.
Fico surpreso sempre que vejo alguns autores descreverem a aspirao popular ao bem
estar material como uma forma de materialismo ou de alienao. As pessoas do povo

IDADE MDIA, So Paulo, ano I, n. 2, nov/2002 79

EDSON FERNANDO DALMONTE

procuram certos bens, no porque sejam vidas por adquirir e consumir os produtos
maravilhosos de uma sociedade de consumo, mas porque eles desejam sair de uma
condio na qual preciso lutar constantemente para manter a cabea acima da gua.
O olhar lanado sobre a mdia, englobando todo o percurso, desde a
produo at a recepo, deve estar isento de juzos de valor e buscar captar
as nuanas das motivaes a envolvidas. Hoggart (op. cit., p. 294-295) d
como exemplo o que chama de literatura de evaso fotonovela , que
permite ao indivduo sair de si mesmo, ou seja, ainda que vicariamente ter
experincias que na dura realidade no seriam possveis. O prazer encontrado
nesses tipos de publicaes no os faz perder a identidade, isso porque eles
tm em mente que aquilo no real e que a verdadeira vida se passa em
outro local. A verdadeira vida a deles.
A anlise da exposio do receptor produo miditica esbarra
tambm na produo massiva de bens culturais. A comunicao massiva,
para Williams (1983, p. 301), surge como produto das transformaes nos
meios de comunicao, como imprensa e telgrafo, que facilitam a coleta e
difuso de informaes. Por meio dessas transformaes, tivemos acesso a
livros mais baratos, emisso de programas televisivos, enfim, uma gama de
produtos. O questionamento central do autor se a idia de mass-
communication uma frmula til para descrever e conceituar esse processo.
O conceito de comunicao de massa traz em si a noo do poderio da
mdia, pela sua capacidade de penetrao nas mais diversas camadas sociais.
No entanto, cumpre lembrar que ela no a nica instituio e que concorre
com outras, do que resulta ou no na aceitao do que difundido. Segundo
Hoggart (1970, p. 379), muitos pesquisadores so movidos a superestimar o
poder das publicaes sobre as classes populares. O que mais impressiona os
pesquisadores o volume produzido pela indstria cultural. preciso, no
entanto, que no se esquea que essas influncias culturais tm apenas uma
ao muito lenta sobre a transformao das atitudes e que elas so
freqentemente neutralizadas por foras mais antigas.
A aproximao entre as classes populares e a indstria cultural deve-
se a dois fatores: primeiramente, para as pessoas uma questo vital, uma
vez que essa indstria passa a produzir e difundir os novos bens culturais,
assumindo a postura de mediadora, e se no o faz por exclusividade, inegvel
que o faz por excelncia; em segundo lugar, para a indstria imprescindvel
buscar uma aproximao, o que implica tanto a formao quanto a ampliao
de um pblico consumidor.

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 ESTUDOS CULTURAIS EM COMUNICAO...

Todavia, para Williams (1983, p. 302-303), a idia da comunicao de

massa depende muito mais da inteno de quem fala ou escreve (sobre ela)
do que da tcnica empregada. Na sua opinio, h um descompasso entre a
realidade a ser conceituada e a formulao do conceito em si. A construo
no equivale ao que conceitua. Em outro momento (ibid., p. 313) defende o
que acredita ser a verdadeira comunicao, que segundo ele no s
transmisso, mas tambm recepo e resposta. Com isso, fica claro o
posicionamento do autor quanto ao ato comunicativo, que depende da
produo-emisso e da recepo-resposta.
O ato comunicativo, no caso a transmisso, para Williams (ibid., p.
316-317), deve ser visto como uma oferta e no como uma tentativa para
dominar, mas para comunicar e alcanar recepo e resposta. A recepo
ativa e responsiva por sua vez dependem de uma efetiva comunidade de
experincia.
A noo de comunidade de experincia, contudo, pode aparecer
transformada, por exemplo, quando Hoggart (1970, p. 395) fala que as
fronteiras de pertena s classes esto em mutao, visto que a maioria dos
membros da sociedade moderna tem cada vez mais consumos culturais
comuns. Para o autor, as novas revistas femininas no so nem da classe alta
(burguesa) nem da baixa (proletria).
Por fim, pode-se concluir acerca dos estudos e concepes miditicas
que a preocupao dos fundadores de Centro de Birminghan assenta-se sobre
a interao da mdia com a instncia receptora. O tema corrente que no
h uma nica cultura, mas vrias; e que mesmo o pesquisador levado, com
freqncia, a desconsiderar as camadas populares como detentoras de sistemas
simblicos. A cultura no vista pelo que apresenta, mas pelo que lhe falta,
com base na chamada alta cultura.
A partir da Revoluo Informacional h uma nova acepo de cultura,
ligada ao contemporneo, mediada pelos aparatos tecnolgicos. Com essa
revoluo informacional registram-se novas formas de relao do indivduo
com o mundo que o rodeia. O impacto da mdia na vida do homem moderno
pode ser resumido na seguinte afirmao de Hoggart (op. cit., p. 394): Seria
preciso inventar uma nova palavra para designar este novo analfabetismo
que a maioria dos produtos da indstria cultural, s vezes no sem sucesso,
espalha entre as classes populares hoje totalmente alfabetizadas.
A concepo central dos founfing fathers que norteia toda a produo
inicial do centro britnico sobre a cultura popular, entendida como espao

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EDSON FERNANDO DALMONTE

onde se localiza a batalha pela hegemonia. O popular o espao onde o

processo de significao toma forma. Pode-se concluir ainda que, ao se falar
da interao da mdia com a sociedade, a preocupao maior recaa sobre a
postura do indivduo num mundo em que a comunicao se tornava massiva.
A preocupao no estava organizada nos termos dos estudos de recepo,
que na fase posterior passam a caracterizar tais anlises.
Os conceitos decorrentes da tradio inicial dos estudos culturais
assumem a temtica da recepo como identidade prpria a partir da dcada
de 1970. em especial a obra de Stuart Hall que d este direcionamento. A
base para esta nova fase lanada com Encoding and decoding in television discourse,
publicado em 1973.
Hall define a relao entre o receptor com a mensagem miditica a
partir de trs locais hipotticos. Cada um desses locais na verdade marcam
o posicionamento quanto ao que o emissor diz por meio de sua mensagem.
Segundo o autor, o indivduo pode se posicionar de trs formas distintas:
posio dominante ou preferencial, negociada ou de oposio.
Embora Hall, neste mesmo trabalho, chame a ateno para o fato de
que se tratam apenas de hipteses, necessitando ento de verificao emprica,
seu estudo marcou toda a produo posterior no campo da recepo aos
produtos miditicos. Podem ser identificadas trs posies hipotticas a partir
das quais a decodificao do discurso televisivo pode ser estruturada. Elas
precisam ser testadas empiricamente e desenvolvidas (1992, p. 136).
No obstante a importncia atribuda ao momento da recepo, Hall
(ibid., p. 128-129) fala tambm da importncia da tcnica na elaborao do
discurso. O circuito iniciado com a produo, que constri a mensagem,
englobando toda uma rotina de produo, habilidades tcnicas, bem como
um postulado sobre a audincia para a qual ser dirigido o produto. Percebe-
se nessa passagem a preocupao do autor com a noo de processo da
comunicao, por considerar as redes de produo ao invs de centrar o
foco apenas nos sistemas de recepo. Contudo, nota-se que este aviso do
autor no foi, grosso modo, considerado na tradio de estudos de recepo
derivada dessas reflexes propostas por ele.
A primeira posio indicada por Hall a dominante. Para o autor isso
ocorre quando o receptor decodifica a mensagem proposta com base nos
mesmos cdigos empregados pelo produtor. Queremos dizer que o
telespectador est atuando a partir do cdigo dominante (idem, ibid.). H, nesse
modelo, uma perfeita transmisso da parte produtora para a receptora. A

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mensagem, ao ser codificada, elaborada de maneira que seja capaz de transitar

at o receptor que ir proceder a ressignificao, mantendo o conceito principal.
Essa hiptese aplica-se ao discurso hegemnico, que elaborado com um
objetivo claro, fazendo circular pela sociedade as idias de um grupo dominante.
A segunda posio a negociada. Na maioria das vezes, possvel
perceber as intenes a partir das quais um discurso televisivo foi elaborado.
O receptor nota que h uma seleo de ngulos, enquadramentos e opinies
que so a base de tal mensagem. A decodificao a partir da verso negociada
contm uma mistura de elementos ajustados e oposicionais (idem, ibid., p.
137). O posicionamento em relao mensagem vai ser estruturado
observando-se essa coexistncia de interesses: de um lado o cdigo
hegemnico; de outro, a decodificao negociada. Conseqentemente, a
decodificao negociada leva em considerao a capacidade que o indivduo
tem de observar a realidade e de captar os jogos de interesses a envolvidos.
A capacidade de negociao constituda com base na realidade posicional
vivida pelo indivduo.
A terceira possibilidade de leitura a oposicional. Nela, o receptor
percebe a proposta dominante que apresentada. Contudo, a interpretao
estabelecida segundo uma estrutura alternativa, que lhe serve de referncia.
J no importa tanto o que dito, mas aquilo que possvel ler, tendo por
base as referncias e expectativas individuais.
Culturas hbridas: processo de mediao
Numa fase mais contempornea, em especial na Amrica Latina, a
produo culturalista tem se dedicado a estudar os processos de luta pela
hegemonia a partir da cultura popular, apresentando o conceito de culturas
hbridas. Entre os autores que analisam essa temtica, est Nstor Garca
Canclini (1998).
A hibridizao vista como processo criativo do contato entre antigos
e novos padres, resultando desse contato algo genuinamente novo. Na
proposta de Garca Canclini (1998, p. 22), o popular no deve ser visto como
espao de manuteno de uma memria passadista e sim como local de
constante elaborao, visto que o importante no o que se extingue, mas o
que possvel criar e transformar tendo por referencial antigos padres.
O que surge dessas reflexes a noo do espao popular como instncia
capaz de criar, de se apropriar e produzir significados com base em experincias
individuais, que por sua vez carregam as marcas dos grupos do qual fazem
parte, do local onde vivem.

IDADE MDIA, So Paulo, ano I, n. 2, nov/2002 83

EDSON FERNANDO DALMONTE

O popular, para Garca Canclini (ibid., p. 261) no o que o povo tem,

e sim tudo aquilo a que ele pode ter acesso, que chama sua ateno e quer ou
pode usar. Um produto miditico, por exemplo, torna-se popular ou no a
partir dos usos, respondendo s necessidades de um grupo ou de parte dele.
Em Os estudos sobre comunicao e consumo Garca Canclini (1992, p. 9) aponta
alguns modelos que permitem analisar o consumo como espao til a muitas
lgicas, tanto a do capital, quanto as individuais e culturais.
1. Consumo o lugar de reproduo da fora de trabalho e expanso
do capital;
2. consumo o lugar onde as classes e os grupos competem pela
apropriao do produto social;
3. consumo como lugar de diferenciao social e distino simblica
entre os grupos;
4. consumo como sistema de integrao e comunicao;
5. consumo como cenrio de objetivao dos desejos;
6. consumo como processo ritual todo consumidor, quando seleciona,
compra e utiliza, est contribuindo para construir um universo
inteligvel com os bens que elege.
Essa capacidade de ao do indivduo frente aos produtos dos meios
de comunicao de massa marca a produo acadmica brasileira a partir de
meados da dcada de 1980. Desde essa poca, so vrios os trabalhos que
tentam captar terica e metodologicamente o receptor, agora visto como
sujeito de sua ao.
Uma das primeiras pesquisas realizadas no Brasil sob esta perspectiva
foi desenvolvida por Carlos Eduardo Lins da Silva (1985) em Muito alm
do Jardim Botnico, em que realiza um estudo sobre a audincia do Jornal Nacional
(Rede Globo), entre trabalhadores. Partindo do princpio de que as idias
hegemnicas esto presentes nos meios de comunicao de massa, busca na
relao entre a mdia e o consumidor a maneira como se d a recepo daquele
discurso ideologicamente comprometido com o poder.
Ao contrrio do senso comum na poca, os receptores operavam uma
triagem nas informaes emitidas por aquela emissora. Para muitos, a televiso
era a nica fonte de informao, o que lhe conferia um certo prestgio, sem,
contudo, neutralizar a capacidade crtica frente a ela. A criticidade era assegurada
pelo repertrio individual ou comum ao grupo, baseado na capacidade reflexiva
a maioria das vezes orientada pelas experincias prticas vivncia.

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 ESTUDOS CULTURAIS EM COMUNICAO...

Para Martn-Barbero (1994, p. 39) a recepo um lugar novo, de

onde devemos repensar os estudos e a pesquisa de comunicao. No livro
Dos meios s mediaes (1997), ele prope exatamente essa ruptura quando
desvia o foco que sempre esteve centrado nos meios e agora deve ser
redirecionado para as mediaes, ou seja, enfatiza a importncia da recepo
como espao mediador.
O processo de mediao constitui-se nos usos sociais da comunicao.
O uso, no caso a recepo dos produtos miditicos, atravessado pelos
padres culturais que formam o indivduo e essa carga finda por configurar
a leitura/apropriao daquele produto. Para Guillermo Orozco (1997a, p.
114) a mediao, segundo Jess Martn-Barbero, o lugar onde se outorga
sentido ao processo da comunicao. Contudo, Barbero privilegia a cultura
como a grande mediadora de todo processo de produo comunicativa.
Orozco (op. cit., p. 114), com base em Martn-Barbero, aponta alguns
espaos onde as prticas sociais tomam consistncia, agindo como fontes
mediadoras.
1. A sociabilidade: as prticas cotidianas de todos os sujeitos sociais
para negociar o poder de qualquer autoridade por exemplo os
filhos que negociam com os pais a programao que querem ver;
2. A ritualidade: relacionada com o cotidiano repetio de certas
prticas, que por definio envolvem determinada rotina;
3. A tecnicidade: duplo papel da tcnica de instrumento inovador
perceptivo dos que esto ao seu redor.
Com base nesse referencial pode-se perceber o nvel de variveis que
entram em jogo na construo das interpretaes a partir das mediaes. Os
dois primeiros sociabilidade e ritualidade sempre fizeram parte do cotidiano,
j a terceira a tecnicidade mais recente. Ela diz respeito especialmente ao
papel dos meios de comunicao como renovadores dos nveis de percepo
dos indivduos, o que assegurado pela captao por parte desses elementos
estruturais associados aos formatos tcnicos, como exemplo, o flashback, que
remete a histria ao passado. A aquisio desse capital permite ao espectador
(consumidor em geral) circular livremente pelos caminhos propostos pelos
meios de comunicao atravs de seus produtos.
Os estratagemas de apropriao de contedos e a maneira de se elaborar
sentidos, por exemplo, na televidncia, a partir do social, marcam essa outra
perspectiva sobre os processos de recepo. O pesquisador Guillermo Orozco
(1996, p. 42-43) aponta como fatores decisivos para a construo de sentidos

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EDSON FERNANDO DALMONTE

outros elementos que aqueles usualmente associados a este momento, como

o contexto familiar.
Ele elenca uma srie de locais que atuam na elaborao sgnica, tais
como o gnero, a etnia, a idade e a origem social. A interao com o que se
passa na tela pode ser definida em funo da idade, dependendo do gnero,
podendo ainda ser aceito ou rechaado em detrimento da procedncia social
e racial. Todas essas caractersticas atuam como variveis no processo de
mediao entre o indivduo e os produtos da comunicao de massa.
As mediaes como prticas cotidianas
Se a comunicao de massa deve ser entendida no campo cultural, em
especial na cultura popular, onde a luta pela dominao hegemnica toma
forma, o conceito da cultura no plural (Certeau, 1993) apresenta-se como
imprescindvel. Constata-se, desde esse postulado, a necessidade de se buscar
a compreenso do processo de encontro e confronto entre as culturas a
hibridizao cultural, processo por meio do qual as frentes culturais esto
em constante encontro, muitas vezes em forma de confronto, o que representa
ponto frtil de criao e recriao cultural.
A partir desse panorama, para se compreender a relao do indivduo
socialmente posicionado num campo cultural caracterizado pela mobilidade,
o entendimento do nvel de relao com as mensagens dos meios de
comunicao de massa s possvel quando se levam em considerao os
nveis de variabilidade da cultura inerente ao indivduo consumidor. Se a cultura
plural e mutvel, o indivduo traz em sua existncia essa caracterstica; logo,
o encontro dele com a mensagem miditica vai ser marcado pela diversidade
nele presente, o que s pode ser holisticamente compreendido por meio da
hiptese das mediaes, ou seja, o uso social da comunicao.
A perspectiva culturalista prev uma nova maneira de se conceber
todo o processo da comunicao, centrando a ateno nas vrias possibilidades
de interao do indivduo com as mensagens miditicas. Algumas pesquisas
tm sido levadas adiante com o intuito de caracterizar a ao cultural sobre
a postura do indivduo em tal quadro de referncia terico-metodolgica.
Thompson (2000) categoriza o processo da comunicao como
apresentando uma ruptura entre a produo e a recepo. Os produtores
definem os produtos simblicos e os difundem na ausncia dos seus
consumidores. Com isso, a comunicao estabelecida por um nico fluxo,
o que muitas vezes impede o receptor de intervir no processo.

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 ESTUDOS CULTURAIS EM COMUNICAO...

A partir dessa constatao, o autor defende que para se aproximar das

formas simblicas mediadas pelos meios de comunicao de massa possvel se
usar trs aspectos, que ele define como enfoque trplice (op. cit., p. 392-396).
O primeiro aspecto o da produo e transmisso ou difuso das formas
simblicas. O objetivo est assentado no processo de produo e distribuio
via canais de difuso, e por meio de anlise scio-histrica possvel chegar s
caractersticas das instituies dentro das quais as mensagens foram produzidas.
O segundo aspecto a construo da mensagem. Nesse momento o
objeto a mensagem em si, configurada simbolicamente como texto capaz
de significar. O objetivo a captao das formas complexas em suas
estruturas articuladas. O autor d como exemplo um programa de televiso,
para cuja anlise podem ser usados a justaposio de palavras e imagens,
ngulos e seqncias das imagens. Todo esse material faz parte da retrica
do programa em questo.
Por fim, o aspecto da recepo e apropriao das mensagens. As
mensagens so recebidas por pessoas situadas em circunstncias scio-
histricas especficas. Para a captao de tais mensagens, as pessoas usam os
recursos disponveis, como o conhecimento prvio de causa. A fase posterior
a incorporao da mensagem ou pelo menos de parte dela, podendo ainda
ocorrer a recusa quilo que proposto. Logo, as condies de recepo so
socialmente diferenciadas.
nesse terceiro nvel que o processo de significao toma forma e a
mensagem passa a significar. A comunicao, nesse prisma, um fator
eminentemente social, sofrendo todas as variaes do ambiente scio-cultural
do qual faz parte o indivduo receptor.
Em Television culture, John Fiske (1987) aborda esse itinerrio que vai da
cultura comunicao. O autor apresenta a televiso como um meio
provocador de sentidos e de prazeres. Os sentidos seriam criados dentro de
sistemas culturais e, por meio desses, sistemas variados circulariam na sociedade.
Suas reflexes vo de encontro diviso do processo de difuso da
comunicao proposta por Thompson (op. cit., p. 392-396), na qual a
produo e recepo estariam no primeiro e terceiro nveis respectivamente.
De incio, Fiske (1987, p. 14), trata da variao de significados que existe de
um texto para outro. Texto compreendido como tudo aquilo que significa, na
concepo de Barthes (1993, p. 133). Para o autor, os programas, no caso os
televisivos, so definidos, produzidos e distribudos pela indstria. Os textos,
por sua vez, so produzidos pelos leitores. No texto localizam-se os
conflitos entre as foras de produo e os modos de recepo.

IDADE MDIA, So Paulo, ano I, n. 2, nov/2002 87

EDSON FERNANDO DALMONTE

A partir da constatao da pluralizao da cultura, surge a preocupao

em se definir como a variao cultural forma o indivduo, sua personalidade.
Esta personalidade passa a definir o sentido de um texto e para a captao
do processo de construo de sentido das mensagens h que se buscar a
compreenso da subjetividade e sua elaborao.
A nossa subjetividade (Fiske, op. cit., p. 49) ento o produto das
relaes sociais, que por sua vez atuam em ns de trs maneiras principais:
por meio da sociedade; da lngua ou do discurso e dos processos psquicos
atravs dos quais a criana entra na sociedade. Nossa subjetividade o
produto de vrios agentes sociais aos quais estamos submetidos.
A fruio de tudo aquilo que nos proposto ou almejamos depende de
nossa subjetividade, que vai definir o que exatamente queremos, ou
necessitamos, bem como a forma por meio da qual ser consumida. Tanto o
consumo quanto a produo de sentido vo depender de lgicas especficas,
inerentes ao indivduo. Para Fiske (op. cit., p. 313), os bens de consumo,
chamados textos, no so recipientes ou transmissores de significado e
prazer, mas elementos capazes de provocar significados e prazeres.
O sentido no prontamente elaborado e transmitido, mas produzido
a partir do que fornecido. To importante quanto captar o momento da
recepo a entrada no universo deste receptor, em cuja subjetividade podem
estar as respostas sobre os significados por ele elaborados.
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Recebido em outubro de 2002.

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