Consumo e cultura material:

perspectivas etnográficas
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Consumo e cultura material:

perspectivas etnográficas
© 2012 Dos autores

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(Catalogação na fonte elaborada pela DECTI da Biblioteca Central da Universidade Federal
de Santa Catarina)

C758 Consumo e cultura material : persectivas etnográficas /

Carmen Silvia Rial, Angela Maria de Souza, Sandra Rubia
da Silva, organização. – Florianópolis : Ed. da UFSC, 2012.
274 p. : il.
1. Antropologia. 2. Antropologia – Aspectos econômicos.
3. Antropologia – Aspectos políticos. I. Rial, Carmen Silvia.
II. Souza, Angela Maria de. III. Silva, Sandra Rubia da.

CDU: 391.01

ISBN 978-85-328-0617-8

Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra poderá

ser reproduzida, arquivada ou transmitida por qualquer meio ou
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Impresso no Brasil
 O original e o fake se encontram na esquina:
uma etnografia do consumo nas ruas de Ipanema

Fernanda Martineli

Este capítulo é uma etnografia do consumo e da comercialização de

bens de luxo e de suas versões falsificadas ou piratas. Busca-se compreender a
relação entre espaços, indivíduos e objetos, bem como as formas de negociação
materiais e simbólicas que envolvem a aquisição e o uso, e as percepções de
legalidade e ilegalidade presentes nessas práticas.
O Rio de Janeiro é o lugar da pesquisa, mais especificamente, um
quarteirão situado entre as ruas Garcia D´Ávila, Aníbal de Mendonça,
Visconde de Pirajá e Barão da Torre, no bairro de Ipanema, na Zona Sul
do município. Esse local concentra algumas das lojas e restaurantes mais
elegantes e sofisticados da cidade, mas também um contingente significativo
de camelôs que vendem artigos de luxo piratas cuja versão original muitas
vezes pode ser encontrada em lojas próximas.
Este trabalho é um recorte de situações vivenciadas entre junho e julho
de 2008. Abrange relatos de camelôs e da subgerente de uma loja de bolsas
e acessórios pertencente a um dos maiores conglomerados internacionais
de luxo. O universo dos informantes se completa com os consumidores,
indivíduos que adquirem artigos piratas conscientemente, ou seja, que não
são enganados no momento da compra. O fake, tema central da pesquisa, é
analisado em consonância com essa lógica. O uso da terminologia em inglês
se justifica por ser esta uma categoria nativa: é assim que os informantes se
referem aos artigos de luxo pirateados (eventualmente nomeados também
como “falsi”). Para preservar a identidade dos informantes, especialmente dos
camelôs que trabalham na ilegalidade, os nomes são fictícios.
Inicio com uma contextualização do bairro onde se passa a pesquisa,
sem a pretensão de desvendar sua complexidade, mas de provocar a reflexão
sobre representações por vezes cristalizadas em imaginários sociais, e as
implicações que isso tem nas dinâmicas de vida que atravessam este estudo.
Ipanema é famosa por figurar em narrativas musicais, literárias,
cinematográficas e da própria teoria social, e ilustra cartões-postais no país e
no exterior como uma representação icônica do Rio e do Brasil. Nas décadas
de 1960 e 1970, foi o epicentro de expressões culturais de vanguarda como
o tropicalismo, a bossa-nova e o semanário Pasquim, marcando oposição à
ditadura militar. O período também testemunhou a intensificação da vida
urbana e a emergência do bairro como lugar de lançamento de tendências e
subversão de costumes.
Esse histórico sociocultural, associado às paisagens natural e urbana,
ainda hoje referencia Ipanema para além dos limites do bairro, da cidade e do
país. O sol, a música, os blocos de carnaval, os corpos bronzeados, os esportes,
os bares, a boemia, a movimentação nas ruas, a praia e a favela estilizadas
encenam uma suposta convivência harmônica da diversidade e compõem
narrativas do consumo fetichista de um ideal de brasilidade.
Nos guias turísticos Ipanema é o lugar que agrega as diferenças. O
discurso midiático reproduz essa ideia e atualiza tais representações como
a tradução da identidade carioca, e até mesmo nacional. Esses símbolos,
contudo, possuem vínculos e significados muito particulares: estão inseridos
no contexto metropolitano de uma sociedade complexa, onde prestígio e
status social se distribuem de forma desigual entre indivíduos e também entre
lugares, que referenciam esses mesmos indivíduos na cidade em função de
onde moram, trabalham e transitam.
Geograficamente, Ipanema está localizada entre o mar e a Lagoa
Rodrigo de Freitas, e faz divisa com os bairros Leblon, Copacabana e da Lagoa.
Possui alta densidade demográfica e intenso fluxo de turistas, especialmente
no verão. Quase não há mais casas no bairro e grandes edifícios residenciais e
comerciais dominam a paisagem. Uma das áreas mais ricas do Rio, Ipanema
tem entre seus moradores várias celebridades, artistas, empresários e políticos.
Embora os habitantes do bairro sejam majoritariamente das classes altas, os
perfis são bastante heterogêneos. A maioria parece compartilhar um gosto
especial pela dinâmica de vida local e muitos incorporam como fidedignas as
categorias expressas acima. Alguns moradores mais antigos lembram-se do
passado com nostalgia de um tempo em que, em síntese, “tudo em Ipanema
era melhor”. Remetem a uma época anterior à especulação imobiliária e ao

216 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas

aumento do custo de vida e, por não prosperarem financeiramente na mesma
proporção do crescimento do PIB local, lidam com o desafio de permanecer
morando ali e de arcar com custos como condomínio, IPTU, consumo de
bens para abastecimento do lar e serviços que são relativamente mais caros do
que em outras regiões da cidade.
Nas favelas próximas vivem pessoas que trabalham na região como
garçons, manicures, babás, comerciários e camelôs, entre outras ocupações.
Em alguma medida esse panorama assinala um trânsito de sujeitos de
diversas origens, estilos de vida e classes sociais. Isso, porém, não corrobora
a existência real e compartilhada da convivência harmônica das diferenças,
expressa acima, mas evidencia uma construção socialmente localizada que,
ao operar com estereótipos, promove um discurso de ordenamento social e
simbólico.
No âmbito desta pesquisa, a dimensão de ordenamento é central
para compreender 1) a organização estrutural e simbólica dos camelôs e das
práticas de consumo de falsificações em Ipanema; 2) a pirataria como uma
forma organizativa que compartilha um modus operandi de negócio por
vezes semelhante ao das indústrias de marca registrada; e 3) a maneira como
diversos atores – indivíduos, Estado e instituições – organizam suas ações e
marcam posições sociais em face deste fenômeno.
O itinerário de leitura começa com um panorama da abordagem
cultural do consumo e dos significados do luxo. Em seguida, o foco se detém
na pesquisa etnográfica propriamente dita. Ao final, são tecidas considerações
mais gerais sobre aspectos que o trabalho de campo ajuda a iluminar.

1 Definições no campo do consumo: os usos das coisas e das teorias

Antes de entrar na análise das práticas e valores nas dinâmicas de

comercialização e consumo de artigos piratas, cabe explicitar algumas
terminologias que orientam a delimitação temática referente ao tipo de
consumo investigado e são de uso recorrente ao longo deste capítulo. É preciso
reconhecer que algumas dessas definições têm certa fluidez e estão carregadas
de significado valorativo que deve ser localizado nos contextos analisados. O
próprio conceito de originalidade, que a princípio poderia ser consensualmente
reconhecido pelo senso comum como característico do bem de luxo per se,
revela-se como algo que se torna complexo na medida em que a pirataria, como

O original e o fake se encontram na esquina || 217

dinâmica produtiva, dialoga com as lógicas de produção de bens originais em
diversos pontos das cadeias de criação, distribuição e consumo. A pirataria,
portanto, abrange a incorporação de processos distintos, como o descaminho de
bens originais, a falsificação, a alteração de procedência em qualquer ponto das
cadeias produtivas e de distribuição e outras formas de criação independentes,
com graus variados de assimilação e mimetismo das marcas originais: por
exemplo, durante a pesquisa de campo foi observada a comercialização de
modelos de bolsas Prada, Gucci e Louis Vuitton piratas que não se encontram
nos catálogos dessas marcas registradas. Dando reconhecimento a essas diversas
lógicas, adoto a linguagem comum em que as terminologias “bem”, “artefato”
e “produto” são usadas indistintamente para denominar o objeto da cultura
material nessas diferentes formas de apropriação.
Por “pirateamento”, entende-se o conjunto mais amplo de processos
por que passam esses mesmos objetos em qualquer fase de sua biografia,
abrangendo da cópia integral do bem original até a aposição não autorizada
de marca, com ou sem pretensão de mimetismo do produto pirateado. Nesse
sentido, especifico a pirataria como um processo de produção, e os bens piratas
como produtos, como aquilo que é fabricado, comercializado e consumido.
Não se consome pirataria (o processo), mas sim os bens piratas (os produtos).
Embora essas instâncias tenham autonomia, produção e consumo são
fenômenos intimamente relacionados, esferas que se interceptam de forma
inapelável. Vis-à-vis, entende-se por “indústria pirata” não simplesmente uma
fábrica no sentido clássico do termo, mas uma rede que engloba pessoas e
instituições, que compreende fábricas – clandestinas ou não –, empresários,
artesãos, autoridades, além de modelos de produção, distribuição e divisão
social do trabalho.
Assim, se tradicionalmente considera-se pirataria um processo de
produção de bens que não respeita direitos autorais, propriedade intelectual,
nem os direitos da marca registrada, processo este legalmente e moralmente
condenável, esta perspectiva normativa não dá conta da amplitude e da
complexidade do fenômeno, de modo que o caráter relacional das valorações
ligadas às práticas de consumo de bens piratas, como abordado aqui, embasa
a não adoção estrita de categorias normativas presentes na legislação do
direito autoral e penal brasileiros (respectivamente Lei Federal n. 9.610/1998
e Decreto- Lei n. 2.848/1940 com alterações), situando-as no contexto de uso
em que foram empregadas, quando ocorrer.

218 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas

 A hipótese de trabalho é que o consumo de bens piratas pode ser
entendido como uma modalidade de consumo desviante, a partir do conceito
de desvio desenvolvido por Howard Becker (1973) em sua teoria da rotulação
(labeling theory), segundo a qual o desvio é algo que existe na interação, e não
no próprio comportamento. Atualizada por Velho (2003), a noção de desvio
adquire contornos mais definidos, associada à ideia de acusação:

A noção básica é que não existem desviantes em si mesmos, mas

uma relação entre atores (indivíduos, grupos) que acusam outros
atores de estarem consciente ou inconscientemente quebrando, com
seu comportamento, limites ou valores de determinada situação
sociocultural. (VELHO, 2003, p. 23).

A nomenclatura original, no entanto, é aqui preservada porque, como o

próprio Velho (2003) afirma, trata-se de uma denominação de uso generalizado
que precisa ser sempre contextualizada. Assim fundamentada, a hipótese
engloba também o fato de que o consumo de bens piratas é transformador da
sociedade capitalista de consumo: transforma relações entre diversos atores
(indivíduos, instituições e nações), formas de empregabilidade, modelos de
troca e de usos dos bens.
O fio condutor é a abordagem cultural, de tal forma que as principais
referências, embora sejam de diferentes campos do saber, compartilham
esse viés comum. Iluminam esta pesquisa autores clássicos como Thorstein
Veblen (1985) e Marcel Mauss (2007) – que não estudaram especificamente
o consumo como nós o experimentamos hoje, mas lançaram as bases para a
problematização cultural desse objeto –, além de pioneiros neste campo de
estudo, como Arjun Appadurai (1999), Mary Douglas e Baron Isherwood
(2004), Marshall Sahlins (2003), Pierre Bourdieu (2002, 2007, 2008), e ainda
outros mais contemporâneos, como Colin Campbell (2001), Daniel Miller
(1987, 1998, 2007), Don Slater (2002) e Grant McCracken (2003), incluindo os
brasileiros Everardo Rocha (1995), Lívia Barbosa (2004) e Carla Barros (2007).
Em comum, todos partem da crítica ao economicismo e às perspectivas
utilitaristas e reducionistas, para militar a favor de uma atenção central ao
valor simbólico e aos significados culturais desse fenômeno.
O presente trabalho reconhece o consumo como um meio de
envolvimento social. Investiga o consumo do que se convencionou denominar
“bens de luxo” falsificados ou piratas, associando esse universo a outros dois

O original e o fake se encontram na esquina || 219

sistemas: a publicidade e a moda, os quais se relacionam com a manutenção e
o desenvolvimento dessa prática e são fundamentais para a sua organização
estrutural e simbólica. Eles não apenas tangenciam, mas também constituem
o objeto da pesquisa, e são considerados sistemas porque estruturam
princípios culturais específicos que, compartilhados, estabelecem uma
racionalidade nas práticas de consumo contemporâneas. A publicidade – seus
acionamentos, dispositivos e o próprio fazer publicitário – e a moda – que
comunica diferenças, atualiza e descarta estilos, perpetua valores e reforça
categorias de distinção social – são parte de um sistema de valores, de uma
cosmologia, no sentido apontado por Susanne Ku c̈ hler e Daniel Miller (2006).
Organizam discursos sobre as coisas, que são também formas de organização
social. Isso ilumina o pensamento das dinâmicas socioculturais do consumo
a partir de um viés comunicacional, considerando que os próprios bens
transmitem mensagens e são mediadores de relações sociais. As trocas nas
ruas de Ipanema são representativas dessa dinâmica e, como veremos mais à
frente, constituem, ainda, a relação das pessoas com o bairro.
Feita essa demarcação, o interesse pelos artefatos aqui estudados
incorpora uma atenção à sua materialidade – forma, cor, textura, fibras,
estampas, design, etc. – e reconhece o objeto material como suporte de um
significado simbólico que é permanentemente construído. Essas duas instâncias
são inseparáveis e apontam para a superação de dualismos analíticos, como
sugere Miller (1998, p. 6) ao propor que uma teoria geral da cultura material –
que engloba a cultura do consumo, porém é mais ampla do que ela – deve ser
complementada por análises que contemplem as particularidades do mundo
material (os tipos de objetos, suas características físicas e estéticas), mas também
o modo como as dinâmicas sociais operam nesse domínio e o transformam
em um universo cultural. Essa abordagem contextualiza a mercadoria de
uma forma mais transitória do que aquela definida por Polanyi (2000), pois
ao invés de categorizá-la em tipos, aqui a mercadoria é situada em uma lógica
processual de consumo, e compreendida como uma fase na vida dos objetos
(APPADURAI, 1999). Miller avança e enriquece essa perspectiva ao apontar a
importância de “desfetichizar a mercadoria e mostrar as ligações humanas que
são criadas através do capitalismo, não para valorizá-las, mas para reconhecê-
las” (2007, p. 53). Isso significa tomar o consumo e a cultura material como
contextos de análise, e assumir que os sujeitos e objetos se inserem em inúmeros
e diversificados arranjos durante a sua existência.

220 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas

 A extraordinária variedade de objetos que existe no mundo implica
uma produção de significados contínua, híbrida, infinita, arbitrária e até
contraditória (MILLER, 1998, p. 6). Isso caracteriza especificidades da cultura
material que não são passíveis de uma interpretação mais profunda baseando-
se exclusivamente nos parâmetros da linguística estrutural (MILLER, 1998;
MCCRACKEN, 2003), e envolve também as dimensões da subjetividade e da
emoção apontadas por Campbell (2001) no uso imaginativo dos produtos.
Segundo o antropólogo britânico, essa diversidade não ordenada (unordered
diversity) é justamente o que deve ser o interesse mais significativo dos estudos
da cultura material (MILLER, 1998, p. 6).
No contexto deste estudo, Miller ajuda ainda a identificar as
ambivalências constitutivas das práticas de consumo de bens piratas e dialoga,
de forma inesperada, com Stuart Hall (2003) e sua problemática das metáforas
de transformação que nos guiam (aqui, também em um empreendimento
analítico), se compreendermos que os objetos da cultura material são
metáforas, sempre instáveis, das relações que medeiam. Miller sublinha
a importância de superar a dualidade entre pessoas e coisas, bem como as
concepções condenatórias sobre o consumo. Hall, por sua vez, sugere pensar
os fenômenos sociais a partir de uma teoria cultural que supere simplificações
e inversões binárias, e considera que os fatos sociais não detêm o poder em
si mesmos, mas em função do modo como são percebidos, interpretados e
enunciados pelos indivíduos e pela população. A convergência entre os
autores permite entender o consumo de bens piratas como uma metáfora
de transformação da própria sociedade capitalista, revelada pelas distintas
formas de apropriação da cultura material e multiplicidade de usos dos bens
(MILLER, 1987, 1998, 2007), e pelos complexos jogos de poder (HALL, 2003),
nos quais as negociações de sentido também são sempre transitórias.
Qualificando a preocupação terminológica levantada acima, uma
esfera de definições emergiu no campo, ao provocar a especificação do que é
considerado “bem de luxo”. A relação com bens materiais como joias, carros,
iates e aviões particulares, além de bens imóveis como casas e apartamentos de
cobertura era frequente, assim como viagens, hotéis e restaurantes. O conceito
foi também associado a um design – de modo que uma simples camiseta branca
adquiria o status de artigo de luxo em virtude da marca e/ou do estilista que
assinava sua criação. Entre as pessoas que mais compravam objetos originais
de luxo, foram recorrentes as falas marcadas por afirmações que vinculavam

O original e o fake se encontram na esquina || 221

o luxo a contextos e situações mais que a objetos: “Luxo é reunir a família
para um almoço”, “é estar com os amigos”, “é pisar na areia da praia”, “ter
saúde”, “ir ao cinema com o marido”, “ir à praia no meio da semana” – e
ainda que a praia fosse uma ilha particular em Angra dos Reis, havia um
esforço para desvincular esse luxo da ideia de ostentação. Essa ideia de luxo
como coisas “simples” e relacionada também à escassez de tempo parece ser
um denominador comum, porém, apesar desse uso metafórico do conceito,
essas narrativas não chegam a obstruir as associações com riqueza material
ou um estilo de vida associado a isso. O que sobressai em ambos os casos é
a experimentação, ou seja, como a experiência do luxo se relaciona também
com a vivência de uma situação ou com a sensação, ainda que transitória, de
pertencimento a um mundo exclusivo.
Mauss não voltou seu olhar para a magia do luxo na moda, mas nos
ensinou que “o juízo mágico é o objeto de um consentimento social, tradução
de uma necessidade social” (MAUSS, 2007, p. 159). Isso é exemplar nas
declarações acima, pois mesmo quando o luxo é associado à simplicidade, essa
percepção adquire relevância porque é compartilhada. As diversas acepções
do termo evidenciam que a produção da crença e dos significados do luxo
sistematizados por Bourdieu e Delsaut (2002), é sempre relacional, e que a
célebre indagação de Douglas e Isherwood sobre “o que faz com que os luxos
de ontem se tornem as necessidades de hoje” (DOUGLAS; ISHERWOOD,
2004, p. 153) pode ser respondida, justamente, evocando-se a transitoriedade
dos significados que circulam no universo do consumo.
As operações simbólicas de criação desses significados se estruturam
de forma análoga à crença na magia (BOURDIEU; DELSAUT, 2002), mas o
poder simbólico quase “mágico” do luxo não é intrínseco, nem aos objetos
nem aos sistemas da moda e da publicidade, que se articulam para comunicar
esse valor. O luxo é socialmente construído e definido por meio de relações
que envolvem instituições, indivíduos, sentimentos, coisas, valores, contratos,
obrigações, liberdades e constrangimentos (MAUSS, 2007). Nesse jogo,
as diferentes formas de organização desses elementos é que possibilitam a
criação dos diferentes significados do luxo.
Essa problemática também está presente em Lipovetsky e Campbell.
Lipovetsky afirma que atualmente existem diferentes hierarquias de luxo,
que o “luxo” foi substituído por uma variedade de “luxos” (LIPOVETSKY;
ROUX, 2005, p. 15) e que “não é apenas uma manifestação de classe”

222 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas

(LIPOVETSKY; ROUX, 2005, p. 65). Sua perspectiva, contudo, privilegia
o modo como a produção dos significados acontece nas corporações, em
detrimento do universo social mais amplo especificado acima, onde as
pessoas também constroem suas próprias percepções de luxo. Campbell, por
sua vez, reconhece essa construção social e ainda abre uma janela para pensar
como isso instiga um consumo imaginativo do luxo em um nível de fruição
individual, e isso é central na análise do comércio ambulante de artigos piratas
em Ipanema. Ainda que nem o momento da compra (feita nas ruas, de forma
rápida e improvisada), nem os objetos em si (cópias relativamente baratas dos
artigos de luxo de marcas famosas) concretizem uma vida verdadeiramente
luxuosa, esse tipo de consumo pode ser compreendido como uma experiência
de devaneio (day-dream) com o luxo – que pode inclusive ser reforçado pelo
próprio significado social do bairro.

2 Trabalho e consumo nas ruas de Ipanema

Antes de estabelecer o recorte espacial em Ipanema, transitei por

outros locais da cidade do Rio de Janeiro conhecidos por serem pontos
de comercialização de artigos piratas: o Mercado Popular Uruguaiana –
conhecido como “camelódromo da Uruguaiana” –, no centro da cidade, e a
SAARA1 (Sociedade dos Amigos e das Adjacências da Rua da Alfândega),
ambos vizinhos. Nesses lugares é grande o volume de artigos piratas,2 mas no
que diz respeito especificamente aos artigos de luxo falsificados, os bairros da
zona sul e, em espacial, Ipanema, se revelaram como o campo mais produtivo
para a investigação. A singularidade do local, determinante na sua escolha
como campo de pesquisa, é concentrar um intenso comércio formal de luxo e
um forte comércio de artigos piratas, como DVDs, softwares e, principalmente,
bolsas, carteiras, óculos e relógios falsificados.
Trabalhar como camelô em Ipanema é diferente de trabalhar na
Uruguaiana. O camelódromo do centro da cidade agrega trabalhadores

1
Sigla de uma associação formada em 1962 por lojistas de uma das mais antigas áreas de
comércio do Rio de Janeiro, que compreende a região no centro do município circundada
pelas ruas dos Andradas, Buenos Aires, Alfândega e Praça da República. A sigla da
associação tornou-se tão popular que passou a ser usada para se referir à própria região.
2
A maior parte de bens piratas comercializada nesses locais são tênis, alguns relógios e
óculos, camisas de futebol e, principalmente, softwares e DVDs.

O original e o fake se encontram na esquina || 223

regularizados, autorizados pela prefeitura a exercer sua atividade naquele
local. Foi inaugurado em 1994, a partir de uma ação coercitiva da prefeitura
municipal para “organizar” o centro do Rio ocupado pelos ambulantes de forma
“desordenada” (MERCADO..., 2011). Possui cerca de 1.600 boxes, estruturados
como pequenas lojas, que ocupam quatro quadras, e existe ainda um site, o
mercadouruguaiana.com.br, com uma seção virtual de classificados onde
os comerciantes podem anunciar seus produtos gratuitamente. Embora seja
palco de batidas policiais, quando isso acontece, o foco costuma ser o combate
à comercialização de falsificações em boxes específicos, que provavelmente
integram alguma investigação policial. Em uma etnografia da região, Patrícia
Delgado Mafra observou que a ação da polícia é mais constante nas imediações
do Mercado, nas ruas onde trabalham camelôs não regularizados, e nesses casos
o objetivo é combater a própria atividade do camelô de rua, considerada ilegal
por si só, independentemente do tipo de produto que está sendo comercializado.
Segundo Mafra (2007, p. 194), as ações se intensificam em função de calendários
que dinamizam as compras: “[...] do ápice no Natal, passando pelos ciclos
promovidos pelo ‘dia do pagamento’, até sexta-feira, que celebra o fim da semana
de trabalho”. Na maioria das vezes, os vendedores das ruas conseguem fugir
a tempo, mas há situações em que os embates são violentos e os ambulantes
chegam a se refugiar dentro dos galpões da Uruguaiana em busca de segurança.
Quando isso acontece, geralmente é divulgado pela mídia, que enquadra a
região do centro da cidade como um lugar de perigo e desordem. Mafra (2007,
p. 196) destaca que os vendedores “da pista” e “de camelódromo”, como eles
mesmos se definem, recebem tratamentos distintos do poder público e isso tem
algumas implicações: determina um maior ou menor grau de estabilidade na
carreira e conforma diferentes campos de possibilidade para a formulação de
projetos (MAFRA, 2007, p. 203).
Na pesquisa em Ipanema, constatei que os camelôs locais compartilham
uma situação semelhante à dos vendedores “da pista” no centro: são
considerados irregulares pela prefeitura e sofrem com as batidas policiais
realizadas não só para apreender falsificações, mas também para coibir o seu
trabalho. Por esse motivo estão sempre atentos e se organizam para escapar
das investidas: contratam olheiros, vigias que ficam atentos ao menor sinal
de chegada da polícia, e expõem os produtos em bancas estrategicamente
montadas para serem facilmente desarmadas e permitir que as mercadorias
sejam escondidas antes que a polícia apareça.

224 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas

 Além da presença da polícia, outros desafios que esses trabalhadores
encontram são as intempéries, por trabalharem ao ar livre, e a dificuldade para
ir ao banheiro, descansar e se alimentar, por não poderem se ausentar de suas
bancas. Em outra etnografia, em Porto Alegre, Rosana Pinheiro-Machado
(2005, p. 51) destaca como esses atos, banais para muitos, se transformam em
“verdadeiros dramas cotidianos” para os camelôs. A antropóloga destaca como
essas necessidades biológicas se conectam com relações sociais de confiança
e são marcadas por “vínculos simbólicos de reciprocidade” (PINHEIRO-
MACHADO, 2005, p. 54) pois, para se afastarem das bancas, os camelôs
precisam negociar com colegas para que estes cuidem dos seus negócios,
ainda que por um instante. Precisam, também, ter autorização de lojistas para
usar o banheiro de estabelecimentos como lanchonetes, padarias e cafés, uma
vez que os banheiros públicos da praia, a poucos metros do quarteirão onde
trabalham, são pagos.
O horário de chegada dos camelôs em Ipanema começa por volta do
meio-dia. Eles mesmos se organizam na divisão do espaço e definição de seus
pontos de trabalho na calçada da Rua Visconde de Pirajá e nos trechos das ruas
Garcia D´Ávila e Aníbal de Mendonça, que ficam próximos a esta primeira,
onde o trânsito de pessoas e as oportunidades de venda são maiores. Segundo
José, 27 anos, morador da Baixada Fluminense que faz ponto em frente a uma
farmácia, todos ficam na região vendendo suas mercadorias “até a hora que
a polícia chegar”. A ronda policial acontece todos os dias, geralmente entre
o fim da tarde e início da noite, mas em algumas ocasiões a polícia aparece
inesperadamente no meio da tarde. A inexistência de um horário exato parece
ser uma tentativa de surpreender os camelôs, e demarca a importância do
olheiro. Mesmo com as estratégias para driblar o “rapa”, vários já sofreram
com apreensões de mercadoria e tiveram prejuízos, pois não conseguiram
recuperar o material.
As marcas mais copiadas são Chanel, Gucci, Prada, Louis Vuitton,
Tom Ford, Dior, Fendi – sendo que os preços variam bastante entre elas, mas
são praticamente os mesmos para a mesma categoria de produto em todas as
bancas da região. Ícones da cultura de massa parecem funcionar como um
regulador dos produtos mais procurados. Um exemplo disso são os óculos
Tom Ford, que tinham o preço mais alto em todos os camelôs pesquisados:
custavam 60 reais e nenhum camelô oferecia desconto para esse produto,
porque era o modelo mais procurado. Em três camelôs que vendiam esses

O original e o fake se encontram na esquina || 225

óculos, perguntei por que esse modelo era o mais caro – havia outros modelos,
como Gucci e Chanel, por cerca de 20, 25 e 30 reais. Todos disseram que o
modelo Tom Ford “estava em alta” por causa da atriz Angelina Jolie, que
aparecia em várias revistas de celebridades usando os óculos originais daquela
marca. Isso demonstra que os camelôs compartilham em alguma medida
um capital cultural em comum entre si e com os consumidores dos artigos
originais, e isso passa a ser um termômetro que classifica os produtos que
têm mais possibilidade de encontrar adesão junto ao público-alvo. Sobre essa
disparidade de preço entre produtos, Marcos, um camelô de 35 anos que tem
uma banca onde vende exclusivamente óculos, afirmou que “Dior tá igual ao
dólar, em baixa”.
No grupo de seis camelôs informantes, quatro moram em bairros
distantes, na periferia da cidade ou em outros municípios da Baixada
Fluminense. Embora alguns trabalhem exclusivamente naquela área –
principalmente os que vendem óculos – outros disseram se revezar entre
os bairros Ipanema, Leblon e Barra da Tijuca, como foi o caso de Afonso,
que vende réplicas de bolsas Fendi, Gucci, Louis Vuitton, Prada, Chanel e
Dior, entre outras. Afonso é um senhor de 52 anos, que mora na Zona Oeste
e trabalha num ponto da calçada bem próximo à rua. Sua banca é muito
pequena e não comporta todos os produtos que vende, de forma que Afonso
expõe alguns modelos, mas deixa a maior parte dentro de uma grande bolsa
de viagem (o que facilita a fuga do “rapa”). Quando clientes se aproximam ele
é atencioso e faz questão de mostrar os produtos disponíveis que não estão
sobre a banca. Além disso, Afonso possui um diferencial de vendas, que é
um catálogo com vários modelos de bolsas que podem ser solicitadas por
encomenda, caso elas não estejam disponíveis para pronta-entrega. Segundo
me contou, o cliente só paga quando receber o produto, e “pode dividir em até
duas vezes no cheque”.
Assim como Afonso, Francisco também comercializa bolsas falsificadas,
porém, entre os camelôs informantes, é o único que não trabalha em Ipanema.
Distingue-se dos demais também por alternar a condição de informalidade
com um emprego formal. Aos domingos faz ponto na Feira de Antiguidades
no bairro da Gávea (Zona Sul), aos sábados, em uma feira na divisa entre
Copacabana e Ipanema. Durante a semana, vende os produtos em sua loja
na Tijuca, bairro onde mora, na zona norte da cidade. Nesse estabelecimento
formal, Francisco comercializa “artigos para presente e variedades, como

226 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas

material de papelaria e armarinho”, além das bolsas fake. No cartão de visitas
que me entregou, constava o telefone e endereço desse estabelecimento, além
dos dias e horários em que Francisco fazia ponto em Copacabana e na Gávea.
Disse que o movimento das vendas nesses lugares era muito bom, e como
tinha a loja onde trabalhava durante a semana, não pretendia fazer ponto em
outro local. As réplicas vendidas por Francisco eram mais caras que as de
Afonso, sendo que alguns modelos passavam de 300 reais e, assim como o
colega de Ipanema, ele possuía um catálogo com peças para pronta entrega,
aceitava encomendas e pagamento parcelado em cheque. Justificou os preços
relacionalmente mais altos em função de seus produtos serem “réplicas
perfeitas” E as marcas que tinham “mais saída” eram Fendi, Gucci e Louis
Vuitton.
As marcas possuíam diferentes status, em categorias distintas de
produtos – se por um lado os óculos Gucci estavam entre os mais baratos,
na categoria “bolsas”, a marca era das que tinham preços mais altos.
Aparentemente, isso é sintomático de como a indústria pirata se apropria
da publicidade da marca registrada de forma muito elementar, pois os
lançamentos e os usos dos produtos funcionam como um termômetro – ou
como “pesquisa de mercado” ou “pré-teste”, para utilizar jargões específicos
do meio. Se existe uma seletividade dos indivíduos que compram os produtos
originais, e que definem tanto o que faz mais ou menos sucesso quanto o que
pode ser um fracasso, isso, por sua vez, define o que vai ser reproduzido pela
indústria pirata. Uma vez reproduzidos, esses bens continuam se valendo
da publicidade “oficial”. No entanto, a apropriação de modas pela indústria
pirata não se enquadra rigidamente no trickle-down de Simmel (1957), e isso
ficou evidente nos catálogos de Afonso e Francisco, onde constavam modelos
que não existiam no catálogo das marcas registradas, o que aponta para
uma dinâmica na pirataria que não é só de cópia, mas também de criação e
originalidade.
Entre os camelôs de Ipanema, um casal em especial chamou a atenção:
Ana e Joaquim, que possuíam respectivamente 33 e 36 anos, eram moradores
do bairro. Residiam na Rua Barão da Torre e trabalhavam a poucos metros
de casa, na Visconde de Pirajá, em frente a uma famosa joalheria. O casal não
costumava se revezar na banca. Na maior parte do tempo trabalhavam juntos
e levavam consigo a filha pequena, que na época tinha menos de um ano de
idade. Antes de se tornarem camelôs, Ana trabalhava em um salão de beleza

O original e o fake se encontram na esquina || 227

e Joaquim em uma clínica de estética. Quando a filha nasceu, Joaquim não
quis mais que a mulher trabalhasse fora de casa para que pudesse se dedicar
à criança. Pouco tempo depois ele foi demitido e, diante dessa situação, os
dois passaram a vender óculos de sol falsificados. Diferentemente dos outros
camelôs, que tinham fornecedores no Rio de Janeiro, Joaquim e sua mulher
vendiam artigos enviados pela mãe de Ana, que morava em Nova Iorque
e adquiria os produtos em Chinatown, bairro famoso pelo comércio ilegal
de réplicas de acessórios de marcas famosas. Seu negócio se estruturava
como uma empresa de organização familiar em que os membros envolvidos
comandavam operações específicas em diferentes níveis. Tanto Joaquim
quanto Ana percebiam aí uma autonomia que não tinham em seus empregos
anteriores, e isso era visto como uma vantagem. Segundo eles, a nova
atividade ainda possibilitava uma renda familiar maior que a anterior, embora
estivessem sujeitos a uma série de instabilidades, relacionadas não apenas
com a falta de garantias trabalhistas. Mesmo com o olheiro, já haviam sofrido
as consequências da apreensão de mercadorias, tanto pela polícia nas ruas
quanto na alfândega, na retirada das encomendas enviadas pela mãe de Ana.
Na época da entrevista, houve um período em que os correios entraram em
greve, comprometendo a regularidade da chegada das encomendas e causando
transtornos para Ana e Joaquim, que tiveram que lidar com a falta de vários
modelos em sua banca. De um modo geral afirmavam que “os negócios iam
bem” e tinham vontade de conseguir um ponto na Barra da Tijuca,3 bairro da
Zona Oeste onde, segundo eles, as vendas poderiam ser bem maiores.
Todos os camelôs foram unânimes em afirmar que a maior parte
dos clientes morava no próprio bairro de Ipanema ou nas vizinhanças,
especialmente no Leblon e na Barra da Tijuca. Era comum voltarem e não se
restringirem a uma única compra. Vários ligavam encomendando modelos,
e existiam, em algumas bancas, listas de espera semelhantes às que existem
nas lojas. Os turistas estrangeiros constituíam uma parcela significativa dos
clientes, especialmente os europeus, e o desconhecimento da língua não era

3
A Barra da Tijuca, bairro que cresceu a partir da década de 1970, se diferencia da Zona
Sul por apresentar vias maiores e de alta velocidade, possuir grande número de shoppings
centers e concentrar muitos condomínios fechados. Grande parte dos moradores são
indivíduos em ascensão social recente. Os contrastes urbanísticos e socioculturais em
relação à Zona Sul fizeram com que a região fosse chamada de “Miami brasileira”. Cf.
Lima, 2007.

228 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas

impedimento para as vendas. Nesses momentos os camelôs acionavam outros
códigos – gesticulavam, apontavam para as marcas dos produtos, citavam
nomes de celebridades internacionais – e conseguiam se comunicar com a
eficiência necessária para concretizar o negócio.
Todos os camelôs também dispunham de cartão de visitas, que
distribuíam aos clientes para facilitar o contato. Isso funcionava para a
constituição de redes sociais e o estabelecimento de uma relação muito
personalizada, que eventualmente se estendia a redes sociais virtuais,
também usadas como vitrine por Afonso e Francisco, para vender réplicas de
bolsas. Esse estreitamento de laços entre vendedor e consumidor caracteriza
a rua não como um espaço anônimo, mas um universo muito particular de
interações (RABOSSI, 2004, p. 157). Ao mesmo tempo, o espaço virtual do
perfil do vendedor nas redes sociais também se redimensiona quando ele
adiciona clientes em sua lista de amizades.
Os camelôs aceitavam pagamento em cheque, mas os mais flexíveis
a parcelamento eram Afonso e Francisco, pois as bolsas que vendiam,
comparativamente, tinham um valor mais elevado que os óculos e relógios.
Todos se mostravam flexíveis a descontos – a não ser no caso dos óculos Tom
Ford mencionados anteriormente, que pareciam ser o objeto mais cobiçado
e também o mais vendido nessas bancas. Ana e Joaquim chegaram inclusive
a afirmar que já venderam fiado para uma cliente assídua. É notável como
esses vendedores, de uma forma geral, adotavam uma postura na venda
e nas negociações às vezes mais transparente do que a de muitas lojas do
comércio formal. O tipo de relação que a maioria estabelece com seus clientes
é representativo da base social do intercâmbio econômico (MOLINA, 2010)
e constitui o jogo de negociações necessário para a construção da confiança
nesse tipo de comércio de rua (RABOSSI, 2004, p. 144).
Durante esse breve período em campo, pude presenciar algumas compras
e chamou a atenção uma cliente de Ana e Joaquim que havia procurado a banca
por indicação de uma amiga. Sandra morava em São Conrado, tinha cerca
de 50 anos e afirmou possuir vários óculos de sol comprados em comércio
informal. Havia gostado de um modelo que custava 30 reais, mas reclamou
do preço, dizendo que em sua última viagem à Europa tinha visto o mesmo
modelo sendo vendido em Portugal por 5 euros. Após pechinchar, conseguiu
de Joaquim um desconto de 5 reais. Sandra levou a mercadoria e encomendou
outra, que não estava disponível nesse dia. Trocou telefone com Joaquim, que

O original e o fake se encontram na esquina || 229

ficou de entrar em contato assim que a mercadoria chegasse. Segundo ele esse
procedimento é comum, várias pessoas fazem encomendas e muitas vezes o
casal faz entrega nas casas das clientes, reforçando as redes de relações sociais
no sentido definido por Rabossi:

Vender e comprar não se limita a negociar um preço ou trocar objetos

por dinheiro, mas também implica uma série de ações que sucedem na
transação. Além do processo de estabelecimento e acordo de um preço,
a transação implica a forma em que se chega a esse preço – as distintas
variáveis e processos que entram em sua formação–, as mudanças e
conversões de moedas, o troco e a entrega do produto. Em cada uma
destas fases se pode ganhar ou perder – confianças, dinheiro, produtos–
e em todas se pode jogar com os recursos disponíveis: argumentos,
posições, conhecimentos e, com a curiosidade e os desejos do outro. A
manipulação desses recursos faz parte das regras do jogo. (RABOSSI,
2004, p. 159)

A maior parte dos objetos é destinada ao público feminino e as compras

são quase sempre declaradas para si. Não presenciei compras de falsificações
feitas explicitamente para presentear alguém, mas pude observar mães
comprando para as filhas o que elas haviam solicitado. Isso, contudo, não
significa que um objeto pirata não possa ser um presente – e é provável que
eventualmente seja, pois, como visto acima, há um aumento da repressão
policial aos camelôs em épocas como o Natal. Aparentemente, para os
informantes desta pesquisa, o fato de ser surpreendido dando um presente fake
incorreria em um julgamento social negativo. Mais adiante serão analisados
dois casos, narrados por uma terceira pessoa, em que objetos piratas – um
presente e uma encomenda – foram recebidos como originais.
Outro ponto importante é a distinção entre os produtos falsificados,
feita a partir da procedência. Diferentes categorias têm o original como
metro-padrão, e as cópias são classificadas como piratas ou réplicas
a partir de uma maior ou menor semelhança com o artefato original.
Seguindo esse parâmetro, as bolsas piratas, por exemplo, não teriam o
mesmo refinamento nos detalhes na linha de produção e seriam fabricadas
com materiais de qualidade supostamente muito inferior às réplicas.
Estas, geralmente fabricadas na Europa, teriam um aspecto mais próximo
ao bem original, maior cuidado nos detalhes e um preço mais elevado,
chegando a atingir nos camelôs um valor superior ao de bolsas de marcas

230 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas

nacionais relativamente famosas, como no caso das bolsas vendidas por
Francisco e Afonso.
Existe uma série de códigos compartilhados entre os consumidores
desses artigos, e Joana, cliente de Afonso que morava na Barra da Tijuca,
comentou a respeito dos guias disponíveis na internet que “ensinam como
identificar artigos de luxo piratas” como, por exemplo, bolsas Louis Vuitton.4
Segundo ela, consultar esses guias é útil para “tirar dúvidas” através de sua
leitura e da troca de informações com outros indivíduos pela postagem de
comentários. Nas palavras de Joana, “assim a gente aprende a escolher
bem as réplicas”. Cria-se, dessa forma, uma rede de sociabilidade em torno
desse repertório comum, cujo conhecimento requer um aprendizado que se
configura como uma espécie de pedagogia do consumo. Os indivíduos que
dispõem dessas informações e sabem como utilizá-las socialmente tornam-se
connaisseurs, no sentido empregado por Becker (1973, p. 52).
O uso dos bens de luxo requer um aprendizado que o legitime, o que
envolve o conhecimento desses produtos e uma habilidade na articulação do
repertório cultural, social, estético e semântico desses bens. É preciso conhecer
o que se usa e demonstrar que se conhece. Quando existe a pretensão de fazer
o pirata passar por original, conhecer as características materiais do produto
de marca registrada é útil na busca da “réplica perfeita”. Os mesmos guias
concebidos para evitar o engodo na compra funcionam como instrução para
os consumidores de bens fake que procuram a “cópia fiel” e para os produtores
aperfeiçoarem suas técnicas de falsificação.
Além da incursão pelas ruas, visitei algumas lojas de artigos de luxo
originais. Destaco aqui a filial carioca da Louis Vuitton, localizada no mesmo
quarteirão onde são vendidas, a menos de cinquenta metros da loja, réplicas
das bolsas dessa marca. Passei apenas uma tarde nessa loja e, ao contrário
das ruas, havia uma movimentação de clientes tanto do sexo masculino
quanto feminino, embora apenas um homem estivesse fazendo compras
desacompanhado de uma mulher. Segundo a subgerente, a maioria dos
clientes reside em Ipanema, Leblon, São Conrado e Barra da Tijuca. Também
existem clientes em outros estados do país, que ligam solicitando o produto, e
a loja envia por Sedex. Contrastando com a rua, o ambiente da Louis Vuitton
é silencioso, com músicas que variam da clássica ao canto de passarinho,

4
Cf. <http://guia.mercadolivre.com.br/identificando-louis-vuitton-verdadeiras-12667-VGP>.

O original e o fake se encontram na esquina || 231

passando por punk. Enquanto as compras em camelôs são feitas em pé, com
uma negociação rápida e espelhos improvisados, os clientes que entram na
Louis Vuitton geralmente ficam um tempo razoável na loja, chegando muitas
vezes a passar mais de uma hora no ambiente. Tomam café, cappuccino ou
espumante em uma espécie de lounge, conversam entre si e com as vendedoras
e circulam como se estivessem realizando um passeio entre as mercadorias,
desfrutando de um momento de lazer. A compra tem aí um sentido diferente,
pois, no caso dos artigos de luxo originais, a aquisição é revestida de uma
série de significados que introduzem a pertinência de se pensar sobre uma
visão mais aprofundada da experiência e refletir sobre uma fenomenologia
do consumo que ultrapasse o dualismo entre o material e o sensorial. De fato,
o ato da compra está relacionado tanto com a fruição do produto quanto do
lugar, e das condições em que o objeto é comercializado. Ambas são formas de
conhecimento, construção de identidade e de autoexpressão.
As instâncias da rua – palco das bancas dos camelôs – e da loja revelaram
contrastes não só em função do espaço físico, da geografia e ecologia urbanas
e dos modos de comercialização dos produtos, mas também em virtude da
reação à minha presença como pesquisadora. Quando me apresentei como
pesquisadora para Joaquim e Ana, eles se mostraram solícitos, ofereceram-
se para me apresentar os colegas que trabalhavam na mesma rua e não
demonstraram nenhuma resistência em falar de sua atividade, ainda que esta
seja ilegal. Na Louis Vuitton também fui bem recebida, porém fiquei com a
sensação de que a minha presença na loja, tão logo revelei ser pesquisadora e
não uma cliente (e o fiz imediatamente à minha chegada), causou um incômodo
em Maria, a subgerente que me recebeu. Em vários momentos ela interrompeu
nossa conversa para falar ao telefone – e embora isso provavelmente estivesse
ligado ao simples fato de que Maria estava cumprindo seu trabalho, a
impressão que tive foi que era um sinal de que ela desejava também encerrar
nossa conversa. Maria havia solicitado que eu “não importunasse os clientes
com perguntas”, então nessas ocasiões em que era deixada sozinha eu
aproveitava para observar as pessoas que estavam na loja realizando compras
e como se constituíam as interações em torno dos produtos ali expostos. Em
certo momento, uma senhora perguntou à vendedora o preço de um lenço
exposto no balcão, mas antes que esta consultasse o catálogo em busca do
valor, outra cliente, que demonstrou ser habituée, prontamente comunicou:
“Esse custa mil e cem reais. Já comprei tantos para dar de presente que até

232 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas

decorei o preço”. Mais uma vez, observa-se aqui um exemplo que pode ser
analogamente comparado ao que Becker (1973) denomina connaisseurs.
Ainda que interrompida várias vezes, a conversa com Maria foi
frutífera e ela relatou casos como o de uma cliente que apareceu na loja
para trocar uma bolsa que havia sido comprada nos Estados Unidos por
sua amiga, mas que na realidade se tratava de uma réplica. A cliente já era
conhecida e solicitou a compra no exterior porque os preços da marca não são
tabelados e em virtude disso é possível adquirir produtos Louis Vuitton em
países da Europa e nos Estados Unidos a preços menores que no Brasil. No
entanto, apesar de ter pagado à amiga um valor referente ao preço da bolsa
original no mercado norte-americano, esta adquiriu um produto falsificado,
que não foi reconhecido como tal pela cliente que fez a encomenda. Aqui,
duas hipóteses podem ser levantadas: ou a cliente, apesar de ser habituée,
não possuía um repertório de connaisseur, ou provavelmente a confiança
inspirada pela amizade ofuscou isso. Além desse episódio, Maria relata
outro, em que uma mulher prestes a se casar ganhou um conjunto de malas
da sogra, que também descobriu serem falsas no momento em que foi à
loja trocar o produto. Nos dois casos existe uma ideia de segredo por trás
da falsificação, mas o episódio das malas foi o único relato sobre produto
pirata como presente – e ainda assim isso me foi dito por terceiros. Esse
segredo sobre a origem pirata da encomenda e do presente é emblemático da
relação entre quem fez a compra e quem recebeu o objeto adquirido. Ambos
os casos podem ser pensados à luz de Simmel (1906) em sua reflexão sobre os
riscos e as tensões que o segredo envolve, incluindo-se aí a probabilidade de
conflito e/ou humilhação em caso de segredo revelado. Preservar o segredo
pode significar, em um nível mais individual, uma atitude defensiva, uma
forma de autopreservação. No nível social de interação, significa preservar
certo equilíbrio ou estabilidade na relação, ou seja, a manutenção de laços
de confiança mútuos. É provável que os segredos revelados acima tenham
modificado essa percepção de confiança por parte de quem recebeu os
objetos, por supostamente trazer à tona novos limites de conhecimento
do outro até então ocultos. Evocando Bourdieu (2008), é possível ainda
pensar que manter o segredo sobre a origem das aquisições é estratégico
para a manutenção ou aquisição de capital simbólico no campo específico
dessas relações. A revelação, em contrapartida, implica a perda desse capital
simbólico e, consequentemente, de legitimidade.

O original e o fake se encontram na esquina || 233

 Assim que narra os acontecimentos, Maria segue argumentando,
a partir de um discurso bem técnico e corporativo, sobre as garantias de
comprar um produto original na loja. Elabora um discurso alinhado com
o que frequentemente se encontra nos meios de comunicação e que se
constitui como uma perspectiva moralista que associa a pirataria ao crime
organizado, tráfico de drogas, causa do desemprego e de várias mazelas
do mundo contemporâneo. Se, historicamente, o universo de consumo de
bens como roupas e acessórios é vinculado a um discurso que o associa
à frivolidade, em contraste com a seriedade dos mundos da produção,
do trabalho, da política, da educação e da religião, no momento em que
o comércio de bens piratas ganha visibilidade, a (falta de) respeitabilidade
é deslocada e categorizada mais enfaticamente em função das próprias
práticas de consumo. A gradação a partir das categorias “pirata” e “original”
é incessantemente utilizada no discurso da grande mídia também como
metáfora de gradações sociais, que muitas vezes enquadram os indivíduos
que consomem – mas principalmente os que produzem e comercializam
produtos falsificados – como criminosos. Porém, como bem lembra Becker
(1973), não se deve perder de vista o caráter relacional da legalidade e da
ilegalidade. Pensar a informalidade a partir dos imperativos da legalidade
traz o risco de solapar a cultura, uma vez que está aí embutida a ideia de
uma moralidade universalizante, expressa na legislação.
Todos os camelôs informantes começaram a exercer essa função depois
de perderem seus empregos formais e não conseguirem se inserir novamente
no mercado de trabalho. Todos afirmaram dar garantia na compra dos
produtos e trocar em caso de defeito de fabricação. As acusações de Maria
e da mídia endossam o estigma desses trabalhadores como transgressores
no sentido de Goffman (1988) e como desviantes no sentido de Becker
(1973) explicitado acima. Goffman afirma que estigmatizar alguém prova a
“normalidade” do outro. Becker, por sua vez, defende que o desvio é algo que
existe na interação, e não no próprio comportamento, de tal forma que sugere
considerar os desviantes como consequência de um processo de interação
entre pessoas que criam e impõem regras a serviço de seus interesses. Por
trabalharem em carreiras desviantes esses indivíduos são estigmatizados, mas
cabe aqui a ressalva de que Goffman difere de Becker, no sentido em que sua
análise se detém na situação da pessoa estigmatizada e na resposta que ela dá
à situação em que se encontra.

234 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas

 Apesar de demonstrar conhecer bem todos os processos da empresa e
chegar a declarar “sei tudo sobre marcas e consumo de luxo”, Maria disse não
estar a par do polêmico episódio envolvendo o Moët Hennessy-Louis Vuitton
(LVMH) e o eBay na França. Na época da entrevista, o famoso site de vendas
foi processado pelo conglomerado dono da Louis Vuitton e de várias outras
marcas de luxo, e condenado pela justiça francesa a pagar 40 milhões de euros
por permitir a comercialização de artigos falsificados (FRANÇA..., 2008).
Ao encerrar nossa conversa, Maria me deu o seu e-mail, mas nos dias que se
seguiram não chegou a responder minhas solicitações de novas entrevistas.

3 Ipabacana: pirataria como uma questão de ordem

Uma dimensão relevante da pirataria que emergiu antes da pesquisa

de campo em Ipanema foi a das ações de combate promovidas pelo poder
público, geralmente inseridas em programas de ordenamento social, que
equalizam consumo e cidadania. Empenhadas em instituir uma pedagogia
moral, essas ações evocam valores e argumentos muito próximos aos das
instituições privadas que combatem a pirataria e, num tom que oscila entre o
instrucional e o fatalista, se nivelam como “manuais de boa conduta” para os
“cidadãos de bem”.
A Operação Ipabacana é um desses exemplos, e será discutida aqui como
representativa. Recebi o folheto da ação quando transitava em Ipanema em
novembro de 2007. Além da distribuição desse material, o bairro estava repleto
de faixas anunciando a operação. Tratava-se de uma iniciativa do Governo do
Estado do Rio de Janeiro, que tinha como objetivo o “reordenamento urbano
de Ipanema e do Leblon”. O título do folheto – que mais parecia uma cartilha
e claramente destacava Ipanema – era Operação Ipabacana: manual da ordem
urbana. O texto de abertura dizia o seguinte:

Desde o dia 6 de novembro, o Governo do Estado vem executando

a operação “IPABACANA”, visando ao reordenamento urbano de
Ipanema e Leblon. A sua participação é fundamental, para que
esses bairros retomem a qualidade de vida tão almejada. O combate
à desordem é uma luta de todos. Com o apoio das Associações,
estamos relacionando algumas atitudes, com as quais nos deparamos
frequentemente, que não devemos ter, assim como não devemos

O original e o fake se encontram na esquina || 235

 deixar que os outros tenham. (GOVERNO DO ESTADO DO RIO DE
JANEIRO, 2007)

Após o texto, uma lista enumerava em tópicos oito atitudes que os

moradores deveriam ter para restabelecer “a qualidade de vida tão almejada”.
Cada tópico enunciava um tema e justificava sua importância. O sexto
dedicava-se à pirataria e dizia: “Não comprar mercadorias sem saber a
procedência. Por quê?” e, na sequência explicativa: “muitas vezes, a mercadoria
vendida nas ruas é pirataria ou é de procedência criminosa. Não se esqueça da
nota fiscal sempre que comprar”. Os outros tópicos variavam entre “recolher
as fezes do seu cachorro nas ruas”, “não dar dinheiro para menores na rua”,
e “ser solidário”, que encerrava a lista. Localizar o combate à pirataria entre
esses temas tem algo de inusitado, e revela ou uma falta de foco do governo
em lidar com essa questão, ou uma apropriação dos assuntos sobre a pirataria
como um tema “cívico”.
O texto do folheto claramente distingue pirataria de atividade
criminosa, ao mesmo tempo em que não especifica o que é pirataria. Da
mesma forma, nem a Comissão Parlamentar de Inquérito da Pirataria – a
CPI da Pirataria –, nem a legislação brasileira definem pirataria como crime,
apesar de o relatório da CPI atribuir à prática as mesmas acusações que
recaem sobre crimes como fraude e contrabando (BRASIL, 2004, p. 34-
35). Isso encobre as particularidades da pirataria e coloca em pauta como o
poder público lida com o assunto, como a polícia é mobilizada para reprimir
esse tipo de comércio, e se existe, em ações como a Operação Ipabacana,
a mesma motivação de “organização social” que se aplica no combate ao
crime. Outro ponto inquietante diz respeito ao conceito de cidadania que o
manual da operação propõe, e à relação desse modelo com um tipo específico
de consumo que ele estimula. O próprio governo, nesse caso, relativiza a
solidariedade à qual conclama os moradores de Ipanema no oitavo item
do folheto: ao invés de ampliar o entendimento de solidariedade com um
princípio mais profundo – que costuma ser evocado, ao lado da cidadania,
como norteador de políticas públicas de inclusão social –, privilegia uma
solidariedade no consumo que se afasta daquela inerente a todas as trocas
e que cria vínculo, pois está delimitada nas trocas “legais”, valoriza o
denuncismo e gera tensão social. Assim implementadas, as ações repressivas
têm significados econômicos muito objetivos para as trocas, por trazerem
instabilidade e inconstância no padrão de permanência dos camelôs nas

236 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas

ruas. Distribuir cartões de visita e adicionar clientes como amigos em redes
sociais parece ser uma estratégia para driblar essas dificuldades e se fazer
sempre presente.
São muitas as possibilidades de análise dessa peça, que merecem ser
entendidas dentro do contexto cultural e geográfico de Ipanema descrito no
início. Se existe um trânsito heterogêneo de indivíduos no bairro, e se isso não
representa uma convivência harmônica da diversidade, diante de um fluxo
dessas pessoas que provavelmente se ampliou nos últimos anos (inclusive
com a chegada do metrô ao bairro), um dos objetivos da Operação Ipabacana
parece ter sido controlar esses fluxos.
A capa do folheto é ilustrada com uma foto da praia, de Ipanema ao
Leblon. A última página tem o desenho do calçadão de Ipanema em marca
d’água e nas duas consta a logomarca do governo do estado. No interior, o
pequeno texto de abertura tem um tom intimista, fala para quem é daquele
lugar, convoca a um engajamento com sentido de zelo e de cuidado, mas
que também “é uma luta de todos”. Duas dimensões são prementes nesse
discurso: a “preservação” do que ainda se tem e o “resgate” do que se perdeu.
Os indicativos de adesão à campanha são marcados pelas “atitudes que não
devemos ter, assim como não devemos deixar que os outros tenham”, listadas
na terceira página. Isso caracteriza a vigilância de si e do outro como atitude
desejável – que adquire contornos de fiscalização e denuncismo daquilo que
é contrário ao que o folheto prega –, e são endossados pelos telefones e e-mail
para comunicar “irregularidades e sugestões” às autoridades.
A abordagem da pirataria no contexto da operação revela dicotomias e
parece englobar uma gama de comércio de rua mais ampla que a dos camelôs.
Em Ipanema, semanalmente acontecem feiras-livres. Além disso, a Feira
Hippie, aos domingos, é um ponto turístico e uma importante fonte de renda
para artesãos de várias partes da cidade, que expõem e comercializam ali os
seus produtos. Isso sem contar quem trabalha na praia, seja nos quiosques
ou na areia, em pontos fixos ou como ambulantes, vendendo água, mate,
biscoitos, sorvetes, biquínis, artesanatos, chapéus, roupas, bolsas, cangas,
óculos, bijuterias, desenhos e uma infinidade de coisas que, tradicionalmente,
não são vendidas com nota fiscal.
A polarização do discurso em torno da questão ordem/desordem é
marcante e se conforma a partir do que foi expresso acima a respeito dos objetos
serem metáforas das relações que medeiam (MILLER, 1998; HALL, 2003).

O original e o fake se encontram na esquina || 237

O esforço do folheto é desqualificar a pirataria para que a comercialização e
o consumo desse tipo de bem sejam metaforicamente compreendidos como
desordem social e caos urbano.
Analisada em perspectiva com os relatos dos camelôs e com as
declarações de consumidores que em momento algum disseram ser “vítimas”
da pirataria, por ser a compra desses produtos uma decisão consciente, a
Operação Ipabacana evidencia como se estruturam relações de poder (HALL,
2003) e hierarquias de credibilidade (BECKER, 2007). A credibilidade dos
diversos atores envolvidos na pirataria é definida no jogo de acusações que
passa pelo discurso do Estado, das corporações, da mídia e da sociedade
civil, ou seja, passa pela forma como esses atores se encontram efetivamente
engajados em fazeres que contribuem para a manutenção, ampliação,
transformação ou o combate à pirataria.
Mesmo que se adote o sentido de pirataria socialmente compartilhado
como consenso, o que se observa nesse material produzido pelo governo é
a reprodução do discurso de combate que predomina entre as instituições
privadas. Nesse contexto, a preocupação com a pirataria não é política ou
social, é policial. Paradoxalmente, o último tópico do folheto é emblemático
das dicotomias discutidas aqui, por representar um elogio da cordialidade
após uma lista de restrições e imposições – e parece falar daquele tipo de
solidariedade compartilhada entre os iguais quando a questão da alteridade
“já foi resolvida”.

4 Considerações finais

A pirataria é um fenômeno complexo, que não pode ser avaliado de

um ponto de vista absoluto. Moralidades divergentes caracterizam zonas de
conflito, e isso se aplica tanto ao universo do consumo quanto aos mundos do
trabalho e da produção.
As ações de repressão são sintomáticas da visão conservadora que
qualifica como “desorganização” todo modelo de organização que não seja
institucionalizado, mas o fato de ser uma indústria informal, associada
a condições precárias de trabalho e produção, não significa que a pirataria
seja um sistema “desorganizado”. Ao contrário, suas redes são globalizadas
e em muitos sentidos compartilhadas com as indústrias de marca
registrada (CHANG, 2004; PINHEIRO-MACHADO 2005; RIBEIRO, 2010;

238 || Consumo e cultura material: perspectivas etnográficas

MARTINELI, 2011); sua logística de produção e distribuição possui uma
eficiência industrial que permite o abastecimento de revendedores com
certa regularidade, como pode ser observado com os camelôs de Ipanema; e
algumas de suas linhas de produção são caracterizadas por uma sofisticação
dos processos e das habilidades dos trabalhadores, como é o caso da fabricação
de certas categorias de réplicas de bolsas de marcas famosas.
Como indica Miller (2003), os padrões de trabalho e as relações sociais
se constituem em uma cadeia sucessiva de eventos onde os bens são o elo
entre a produção e o consumo. Nesse sentido, a cultura material localiza o
fetichismo da mercadoria como um processo contínuo que pressupõe o
reconhecimento das relações de trabalho que precedem o objeto e nele estão
embutidas (Miller, 2007, p. 52). A pesquisa de campo em Ipanema convergiu
para isso, e revelou que muitos informantes possuem um repertório pleno
de argumentos a favor da pirataria, que, de alguma forma, legitima suas
aquisições e também o trabalho e a produção dessa indústria, reconhecendo
os atributos de humanidade que marcam esse sistema e que o conformam
como campo de possibilidades na concretização de projetos de vida. Isto, por
sua vez, demonstrou que a criminalização concerne mais às indústrias do que
à sociedade civil, salvo em casos que envolvem perigo direto à vida, como a
pirataria de medicamentos.
Quando o camelô cria relações horizontais inteiramente dialogadas
e inteiramente negociadas, onde todos aqueles fatores não econômicos
e não contratuais têm mais importância do que uma cláusula de adesão, a
credibilidade e a confiabilidade adquirem um novo estatuto. Num processo
institucionalizado, essas “garantias” ficam em segundo plano porque “seguem
o procedimento”, ou “dependem do sistema”. Mas, na rua, elas são muito mais
negociáveis e as trocas materiais que aí acontecem adquirem novos sentidos
de relação e de humanidade.
No mundo do trabalho formal contemporâneo – também denominado
trabalho flexível –, as pessoas têm cada vez mais trabalhos e menos empregos.
O empreendedorismo é um conceito bem aceito socialmente, que ganha
força a cada dia a partir de uma série de conotações positivas, e se constitui
como uma característica valorizada nas pessoas – e não só nas empresas. No
universo da informalidade, o empreendedorismo adquire projeção análoga,
assim como as hierarquias oficiais de chefia, fabricante, fornecedor, cliente e
concorrente, que operam de forma semelhante ao mercado “formal”, inclusive

O original e o fake se encontram na esquina || 239

servindo como categorias que indicam um maior ou menor grau de sucesso
e, consequentemente, de empreendedorismo. Porém, o julgamento moral
opera com pesos e medidas distintas em cada caso. Os camelôs assumem
essa profissão por uma dificuldade de se inserir no mercado de trabalho
formal. O mercado de trabalho formal, por sua vez, cria constantemente
mais subterfúgios à empregabilidade. Novas formas de contratação assumem
um pretenso valor de “liberdade”, porém no atual contexto de emergência
do trabalho flexível, muitos indivíduos que ocupam funções de empregados
dentro de uma corporação são estimulados a abrir empresas e se convertem
oficialmente em prestadores de serviço, mas na prática continuam com suas
atribuições tradicionais. Muda o estatuto no trabalho, mas não mudam as
funções. Essa prática, cada vez mais usual, se configura como uma estratégia
para driblar obrigações legais e vínculos trabalhistas e talvez possa ser
pensada como uma forma de institucionalização da informalidade. Contudo,
por acontecer dentro do ambiente corporativo, a respeitabilidade é distinta
daquela aplicada aos camelôs que trabalham nas ruas.

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