AS FORÇAS COMPETITIVAS, AS ESTRATÉGIAS GENÉRICAS E A CADEIA DE

VALOR DE MICHAEL PORTER

As forças competitivas, as estratégias genéricas e a cadeia de valor, trata-se

de obra de Michael Porter, um renomado especialista em competitividade estratégica
e planejamento estratégico. As abras em pleito versam sobre planejamento, método
de análise, competitividade e seus aspectos, e entendimento das estratégias.
As 5 forças de Porter, ou as 5 forças competitivas, tratam-se de uma meta
estratégica que as organizações devem seguir, se posicionando em um setor que
poderá influenciar em benefício ou em se defender. Resumidamente, as 5 são:
- Ameaça de novos concorrentes: descreve a dificuldade ou facilidade de um
concorrente adentrar no mesmo setor.
- Produtos substitutos: compreende a substituição de serviço ou produto pelo
consumidor, ou seja, uma troca por um similar.
- Poder de barganha dos compradores: refere-se ao poder dos consumidores a
mudanças de valores nos produtos, ou valores menores em compra de grande escala.
- Poder de barganha dos fornecedores: é quando seus produtos são essenciais aos
compradores, não possuindo necessidade de troca de produto.
- Rivalidade entre os concorrentes: compreende que o grau de competitividade de
determinado setor, define a rivalidade dos concorrentes.
Após compreender as 5 forças competitivas, é relevante compreender o
segundo conceito essencial; a estratégia competitiva genérica, é onde ocorre as
defensivas ou ofensivas que permitem a defesa em determinado setor, e
consequentemente conseguem lidar facilmente com as 5 forças.
Porter, delineou as 3 principais estratégia que atuará direto na criação de
vantagens competitivas, são elas:
- Liderança geral de custos: visa o controle total dos custos, porém para esta
estratégia, é necessário que a empresa possua grande marketshare, além dos
produtos de fáceis produção e em grande escala, menor variedade, e possuir um
produto similar.
- Diferenciação: neste aspecto a empresa se preocupa menos com a liderança geral
de custos, e foca nos produtos singulares que teem a oferecer. Esta medida é viável
mediante situações de lealdade de produto/marca e vira uma grande defesa contra
rivais.
- Enfoque: conhecida como estratégia genérica do enfoque, é a que direciona os
esforços para um nicho mais especifico de atuação, busca-se especializar e
comprovar a superioridade em fornecimento.
Após compreender as 3 estratégias genéricas, é extremamente relevante que
a Organização se enquadre em um delas, visto ser um delineador que norteará as
atividades a serem seguidas, e desta forma estarão capazes de enfrentarem forças
competitivas.
Para concretizarem e maximizarem os benefícios das estratégias de custos e
da diferenciação, ainda é necessário estarem em cada atividade citada acima a cadeia
de valor, onde será possível por ela obter subsídios necessários para a escolha da
estratégia correta. Para a cadeia de valor, Porter delimitou 5 atividades primarias e 4
secundárias, são elas:
- Primárias: Logística de entrada, Operação, Logística externa, Marketing e vendas.
- Secundária: Aquisição, Desenvolvimento da tecnologia, Gestão em RH e
Infraestrutura organizacional.
Diante do contexto, é notório que estas divisões proporcionam as
organizações as melhores escolhas de estratégia genérica e desta forma monitoram,
controlam e separam as áreas mais relevantes competitivas para poderem enfrentar
as 5 forças.
 O QUE SÃO AS 5 FORÇAS DE PORTER

As 5 forças de Porter foram propostas impostas por um professor de Harvard

Michael Porter, trata-se de uma meta estratégica que as organizações devem seguir,
se posicionando em um setor que poderá influenciar em benefício ou em defesa de
uma administração. Resumidamente, as 5 são:
- Ameaça de novos concorrentes: descreve a dificuldade ou facilidade de um
concorrente adentrar no mesmo setor.
- Produtos substitutos: compreende a substituição de serviço ou produto pelo
consumidor, ou seja, uma troca por um similar.
- Poder de barganha dos compradores: refere-se ao poder dos consumidores a
mudanças de valores nos produtos, ou valores menores em compra de grande escala.
- Poder de barganha dos fornecedores: é quando seus produtos são essenciais aos
compradores, não possuindo necessidade de troca de produto.
- Rivalidade entre os concorrentes: compreende que o grau de competitividade de
determinado setor, define a rivalidade dos concorrentes.
As formas de utilização das 5 forças de Porter, pode ser compreendida da
seguinte maneira.
Rivalidade entre concorrentes: ao analisar seus concorrentes é extremamente
relevante que tenha-se em mente que não é de forma geral que outras empresas
atuam com o mesmo ramo/serviço/produto, e que se enquadrará na mesma definição.
O verdadeiro concorrente é aquele que atua disputando o mesmo público consumidor,
ou seja, deve-se analisar os seguintes requisitos:
- Quem são seus concorrentes direto?
- As marcas desse concorrente, já estão consolidadas?
- Quais são as vantagens competitivas?
Produtos e serviços substitutos: este é um aspecto relevante das 5 forças,
principalmente quando se trata de serviços e produtos com oferecimento em soluções
inovadoras. Aqui, deve-se pensar em outros serviços ou produtos que ofereçam, pelo
menos em parte a mesma solução do atual.
Poder de barganha dos fornecedores: no processo de análise, é necessário
buscar fornecedores que ofereçam os melhores preços, condições de pagamentos,
produtos, mantendo uma independência baseado neles.
 Evitar ou dificultar entrada de novos concorrentes: embora possa parecer um
pouco difícil para iniciantes, é muito relevante este requisito e uma forma de conquistar
esse objetivo, é tentar criar uma marca forte, tentar patentear determinado serviço ou
produto, e procurar estabelecer contratos com compradores e fornecedores, este é um
exemplo de lidar com situação evitando concorrentes.
Poder de barganha dos clientes: quando se lida com este requisito, passa a não
depender mais de um único grupo de consumidores restrito. Deve-se estar atento sempre
as novas formas de diversificar e ampliar o seu público, porém é extremamente relevante
que trata com excelência seus clientes.
Para exemplificar o entendimento dessas 5 forças da prática, é interessante citar
alguns exemplos:
Rivalidade da competição – já feito a escolha do nicho, a empresa “X” enfrentaria
uma pesada competição com empresas solidas e reconhecidas tradicionalmente, por
exemplo: Adidas ou Nike. Agora, imagine que a empresa “X” não possua disposição de
recursos suficientes a sua disposição, conforme as empresas mencionadas. E a empresa
“X” também não tem nenhuma patente de seus produtos ou serviços, desta forma corre-
se o risco de seu portfólio ser replicado.
A empresa “X”, nicho aberto para outras empresas pode realizar uma competição
que as outras empresas ache impossível competir. Se a empresa “X” oferecer parcerias
com programas de pontos ou descontos, visto possuir uma margem alta de lucro nas
vendas, pode ser que outras empresas não conquistem esta façanha.
Nesta conjuntura, nota-se a importância do entendimento das 5 forças de Porter.
 QUASE TUDO QUE VOCÊ ENCONTRA NO MCDONALD’S VEM DESTE LUGAR

A maioria dos sanduíches do McDonald's no Brasil, tem seus principais

produtos fabricado na cidade dos alimentos, um complexo industrial que ocupa uma
área de 160 metros quadrados, fundado em 1999 e emprega aproximadamente 850
pessoas.
A cidade dos alimentos reúne parecerias com JBS, Aryzta e Martin Brower,
todos estão nessa área de 160 metro. A fábrica da Aryzta, a cada hora ficam prontos
45.000 pães de hambúrguer que são vendidos no McDonald's. Basicamente os pães
de sanduiches são compostos de farinha, gordura, açúcar, água e realçados de
sabores, em alguns adicionam o gergelim.
A JBS é responsável por grande parte dos hamburguês utilizado pelo
McDonald's. Diariamente a empresa processa 150 toneladas de carne bovina e 25
toneladas de frango em sua quatro linhas de produção, e a mesma recebe matéria-
prima dos abatedouros todos os dias. A fábrica tem aproximadamente 500
funcionários, e funciona das 6hs a 00hs e durante a madrugada a linha de produção
passa por limpeza. A maior parte da produção, ou seja, 70% é para abastecer as
lanchonetes do McDonald's.
A Martin Brower, já acompanha o McDonald's dos Estados Unidos, e veio ao
Brasil justamente para atender a cadeia de fast food dele, e todos os insumos do
McDonald's chagam até os restaurantes pela logística na Martin Brower. Esta
empresa tem outros clientes, porem 60% dos produtos que a mesma entrega e
armazena é exclusiva do McDonald's, seu centro de distribuição da cidade do alimento
é onde recebe todos os insumos. A produção de pães, hambúrguer foram
concentradas também na cidade do alimento, para facilitar o armazenamento e depois
sair para outros armazenamentos, que em seguida seguirá para os restaurantes.
O centro de distribuição da Martin Brower na cidade do alimento, possui
capacidade para armazenar 8 mil paletes, sendo capaz de abastecer por um semana
todos os restaurantes. Diariamente partem de lá, 40 rotas, porém quando se trata de
alimentos mais perecíveis, como alface, nem sempre o transporte é realizado por via
terrestre.
Quando os centros de distribuição é muito longe, eles são enviados de avião,
é o caso por exemplo das verduras, visto que sua validade é apenas de 7 dias e só
pode ficar na cidade do alimento por 2 dias.
 Concluindo, diante deste contexto veja como é importante uma gestão
comercial. A empresa McDonald's, para que pudesse ter excelência em atendimento
procurou parceria com a Martin Brower, foi onde surgiu a cidade do alimento.
 O QUE É QUE A CATUABA TEM? ESTRATÉGIA E COMUNICAÇÃO

O lançamento da Selvagem ou da Catuaba ocorreu a 26 anos, e desde então

tornou-se a queridinha dos foliões. Nos dias atuais, dificilmente não se encontra a
queridinha selvagem, pelo menos uma garrafa será encontrado.
A selvagem é uma marca muito famosa em seu seguimento, sendo a segunda
marca mais bem ranqueada, isto porque ainda tem um preço médio superior comparando
as concorrentes. E o mais interessante é que nos últimos 2 anos, sua receita subiu para
55% as receitas totais da sua fabricantes.
A bebida possui um alto teor alcoólico, preço acessível, embalagem pet,
diversidade na linha de produtos, ou seja, vários sabores, é estimulante e ainda produz
efeito afrodisíaco. Antes era classificada como bebida das periferias e hoje tornou-se
queridinha de muitas classes social.
Para esta conquista, a Catuaba Selvagem criou uma estratégia de marketing e
vendas, e com isso migrou-se dos botecos periféricos, onde era vendido por doses, para
cair no gosto dos jovens que frequentam principalmente os blocos carnavalescos. Agora
a Selvagem se prepara inclusive para ser exportada ao mercado americano.
Diante deste contexto, nota-se que a marca subiu novamente aos palcos se
reinventando, e após 26 anos está tomando sua posição no comercio. O mais relevante
disso, é que se levantou sem mudar suas raízes, suas principais características, visto que
é o mesmo produto, a mesma embalagem e mesmo rotulo.
Um ponto fascinante, e nem precisa ser numerado é a questão financeira do
Brasil, que foram inúmeras vezes as crises que se passaram, e nesses 26 anos, em
muitas crises brasileiras, o sucesso da Selvagem não se abalou, e talvez seja pelo produto
ser o certo, no lugar certo e na hora certa.
Mas de acordo com a autor do artigo, Selado, afirma que o sucesso ou mesmo o
fracasso não explicado por uma única variável, ou seja, trata-se de uma correta análise
do mercado, ajustado a um trabalho criativo e consistente que condiz a análise que de
fato concebe a marca.
É notório que a real diferença está na estratégia de posicionamento de marca e
uma boa comunicação bem elaborada e construída, focando sempre em analises de
mercado, o qual dará conhecimento do público alvo. Um exemplo disso, pode-se citar a
“catuzinha” que recém chegou ao mercado, trata-se de uma embalagem menor de 300ml,
com reajuste de 15% no preço, e teve uma venda de sucesso no carnaval.
 Um ponto relevante neste artigo, trata-se exatamente do investimento ao enorme
e profundo trabalho de pesquisa, por variadas e aprimorada metodologias que
proporcionam informações e insights que possibilite abraçar um ousado desafio de não
ficar restrito apenas em vendas de botecos por doses, mas sim alcançando toda classe
social, e dessa forma passou a entender as melhores estratégias para fazer parte do
consumo de vários públicos, inclusive fora do país.
Apesar de parecer simples, foi um processo bem complexo, que envolveu
construção de plataformas, estratégias, entre outras mais. Porém basta acompanhar as
redes sociais para saberem que a Selvagem se tornou a lovemark da população e como
se espalhou por todo país, ela se reinventou, reposicionou sem alterar nenhuma
característica.
DIVERSIFICAR OU NÃO DIVERSIFICAR: RISCOS QUE ENFRENTAM AS EMPRESAS QUE
QUEREM EXPANDIR SUAS ATIVIDADES

Grandes empresas online têm se esforçado para obterem novos resultados

na área de crescimento e em incursões inteligentes dos diferentes tipos, porém corre-
se o risco de resultar em sinas alienações dispendiosas. Exemplo disso, encontra-se
com o Yahoo que lançou um número grande de empreendimentos e agora corre risco
de concorrer com outros, o Amazon que tem planos de comercializar recursos da
mesma forma que comercializa energia elétrica e o Google que prepara um suíte de
software na intenção de suplantar a Microsoft.
Diante deste contexto, surge uma hesitação, as empresas online devem se
restringirem a atuações exclusivas de suas competências ou devem estarem
constantemente se diversificando. Não é possível saber se o Yahoo, Amazon e
Google terão sucesso em suas diversificações, porém nenhum deles estão
preocupados com os novos desafios.
De acordo com um dos autores do artigo, Kaplan, o desafio consiste em expor
o perfil certo que assente à empresa atuar em novo seguimento. Porém, somente
após o acontecimento se saberá com diafaneidade o que poderia ter realizado, diante
disso, as empresas citadas acima, devem seguirem com suas experiências em novos
seguimentos, desta forma não ficam desatualizados.
Quando o assunto é diversificação, é relevante que as empresas ao
expandirem suas atividades se concentrem em 2 fatos, sendo eles: as empresas
devem discernir contribuições naturais que as levará ao crescimento. Pode-se citar
como exemplo quando o Amazon ampliou sua atividade de livros para músicas e
DVDs.
A suplente, precisa trabalhar com preços altos, um exemplo disso pode-se
observar na compra do YouTube pelo Google. Não existe fatos que o Google tem
lucro com esta compra e alguns autores denomina esse ato de “praga do vencedor”,
pois apesar de ter ganhado na disputa com o YouTube, não avaliou se teria lucro, por
isso é extremamente relevante analisar muito bem para não entrar em mercado
desconhecido.
 Nesta conjuntura, é notório que diversificar simplesmente pelo fato de
diversificar, além do risco de prejuízo, não faz muito sentido. Porém é extremamente
importante que as empresas busque a diversificação.
O Google teve seu crescimento sobre apenas um único negócio, ele fez a
ligação entre usuários de internet e anunciantes que buscava vendas, porém a
empresa necessitava encontrar novos ramos para o futuro, e desta forma até hoje
vem expandindo com muita sabedoria. Exemplo disso, tem a colocação de diversos
anúncios em diversos lugares na busca de oportunidade tirando proveito de sua
infraestrutura.
Ao observar, nota-se que a empresa Google se assemelha muito com a
Microsoft, são empresas que geram seus lucros basicamente em um ou dois negócio
base. O Google com anúncios em forma de texto, e a Microsoft com Windows e Office.
Ambas entendeu que a diversificação é relevante e não foca seu lucro em apenas um
coisa, ou seja, seus negócios de base não será eternamente sua galinha de ouro.
Constantemente o Google vem diversificando seu negócio, nos dias atuais a
empresa possui mais negócios, o google docs, google acadêmico, spreadsheets,
entre outros. E em nenhum momento está preocupado com os constantes novos
desafios, e até o momento essa estratégia está cada vez mais aumento seu negócio
e lucro.
A expansão na diversificação as vezes pode ser uma espada de dois gumes,
pois na produção de resultados positivos, e crescimento da empresa será muito
rápido, porém se a expansão assumir diversas coisas ao mesmo tempo, pode-se
perder o controle dificultando as atividades e assim perde-se sua competência base.
O importante é evitar o duplo perigo de deixar de buscar novas oportunidades
e de perder o foco de base, sendo o mais correto explorar constantemente o mercado
de atuação, principalmente quando se trata de internet diante da globalização.