BRANDING E PESQUISA DE MERCADO

Aula 1: Branding e Identidade Corporativa

Autor: Tarcisio Torres Silva

APRESENTAÇÃO DO PROFESSOR CONTEUDISTA E DO
PALESTRANTE

Conteudista: Prof. Tarcisio Torres Silva

 OBJETIVO DA AULA

• Apresentar o conceito branding;

• Entender a transição do marketing para o

branding;

• Analisar decisões sobre a marca (construção de

identidade);

• Estudar aspectos legais da marca.

CONTEÚDO GERAL DA AULA

• Branding;

• Gestão de marcas;

• Criação da marca;

• Identidade de marca (naming e design);

• Propriedade de marca e registro.

 SEÇÕES DA AULA

• Seção 1: Branding;

• Seção 2: Identidade de marca;

• Seção 3: Aspectos legais da marca.

 LEITURA FUNDAMENTAL

• SILVA, Tarcisio Torres. Branding e

Identidade Corporativa.
Departamento de Pós-Graduação
e Extensão. Valinhos, SP:
Anhanguera Educacional, 2010.
 REFERÊNCIAS
CASTRO, Márcio Sampaio de; SILVA, Tarcisio Torres.
Competências Profissionais. Valinhos: Anhanguera
Educacional, 2009. Material Didático.
KELLER, Kevin L.; MACHADO, Marcos. Gestão
estratégica de marcas. São Paulo: Pearson Prentice
Hall, 2006.
KLEIN, Naomi. No Logo. New York: Picador, 1999.
KOTLER, P. Marketing Essencial. São Paulo:
Prentice Hall, 2005.
 OBJETIVO DA AULA
O objetivo da aula 1 é introduzir os
conceitos básicos de finanças, bem como
apresentar os objetivos, restrições e
papéis da administração financeira.
Complementarmente, são apresentadas
as idéias acerca de capital de giro e
controle de fluxo de caixa.
 CONTEÚDO GERAL DA AULA

O conteúdo geral da aula 1 é

composto de uma parte introdutória
de conceitos gerais de finanças, bem
como da análise e gestão do capital
de giro e controle de fluxo de caixa.
 APRESENTAÇÃO DAS TRÊS SEÇÕES DA AULA

• Seção 1 – Conceitos Iniciais de Finanças;

• Seção 2 – Administração Financeira e

Globalização;

• Seção 3 – Capital de Giro e Fluxo de Caixa.

 LEITURA FUNDAMENTAL

OLIVO, Rodolfo L. F. Gestão

Financeira: Administração Financeira.
Departamento de Pós-Graduação e
Extensão. Valinhos, SP: Anhanguera
Educacional, 2010.
 AULA 1: BRANDING E IDENTIDADE
CORPORATIVA
Seção 1: BRANDING

Autor: Rodolfo Leandro de Faria Olivo

 SUMÁRIO
A apresentação está dividida em:

1) Objetivos da Administração Financeira;

2) Stakeholders;

3) Responsabilidades do Administrador
Financeiro;

4) Divisão Funcional de Finanças.

APRESENTAÇÃO DO PROFESSOR CONTEUDISTA E DO
PALESTRANTE

Conteudista: Prof. Tarcisio Torres Silva

 LEITURA FUNDAMENTAL

• SILVA, Tarcisio Torres. Branding e

Identidade Corporativa.

• Departamento de Pós-Graduação e
Extensão. Valinhos, SP: Anhanguera
Educacional, 2010.
 SUMÁRIO

• Questões sobre marca;

• Profissionalização das marcas;

• O que é branding?

• Do marketing para o branding;

• Expansão das marcas.

INTRODUÇÃO: QUESTÕES SOBRE A MARCA

• Como definir uma marca?

• Refere-se a produtos e
serviços apenas?
• Qual a relevância das
marcas hoje?

Fonte: http://josanamendes.fashionbubbles.com/moda/uma-cocavalli-cocacola-por-roberto-cavalli/
 MARCA

• Distinção de objetos artesanais e artísticos

• Brand (marca, em inglês) deriva do termo

nórtico antigo brandr, que significa queimar.

• Faz referência à prática comum (como ainda

é), de queimar os animais de uma criação para
marcar a propriedade sobre os mesmos.
 SÉCULO XIX - EUA
• Melhoria dos transportes;
• Melhoria nos processos de produção e de
embalagem;
• Aumento da industrialização e da população nos
centros urbanos;
• Aumento da propaganda em jornais e revistas.
(Keller e Machado, 2006)
 CRESCIMENTO DA IMPORTÂNCIA DAS
MARCAS
• A produção de produtos quase idênticos em
seu formato e composição causou a
necessidade de diferenciá-los por meio de
marcas;

• Consumo e venda de produtos em massa;

• Surgimento de nomes lúdicos, criativos e

inovadores.
 LONE JACK (SÉCULO XIX)

• Lone Jack. Uma das

primeiras marcas de
cigarros dos EUA.
• Nome criativo,
caracterização da
embalagem.

Pacote de Lone Jack, 1888 (R.Elliott Collection).

Fonte: http://cigpack.webs.com/lonejackcigarettes.htm
PROFISSIONALIZAÇÃO DAS MARCAS

• Marcas ganham força no planejamento

estratégico das empresas.

• Auxílio na venda do produto e patrimônio

intangível das empresas.

• Gestão estratégica e ações específicas:

branding.
 O QUE É BRANDING?

“Conjunto de atividades que visa otimizar a

gestão de marcas de uma organização
como diferencial competitivo”.
(KELLER e MACHADO, 2006, pg. XV).

Fonte figura: http://3.bp.blogspot.com/_J6WT_LBxSss/Sc9b53v-

jFI/AAAAAAAAF5s/5YwCbHmYOwA/s400/fingerprint-illusions-6.jpg
 ATRIBUTOS DO BRANDING

• O branding envolve uma série de ações

ligadas à marca e não apenas à
publicidade e ao design.

• Pesquisa, avaliação financeira, questões

legais e posicionamento também fazem
parte desse tipo de gestão.
 BRANDING

Marca = estratégia de vendas + patrimônio

intangível da empresa

Publicidade não como gasto, mas investimento

Fonte da figura: http://uwadmnweb.uwyo.edu/Law/newsletter/2009/09_Summer/Docket_branding.jpg

 QUESTÃO PARA DISCUSSÃO

Na sua opinião, que empresas

hoje praticam plenamente o
branding,considerando as ações
que observam no mercado?
 DO MARKETING AO BRANDING

• Transição: empresas começam a perceber

que observar que suas marcas
significavam muito mais do que apenas
uma forma de diferenciar seus produtos
dos demais concorrentes.

• Período de mudanças: anos 80.

 DO MARKETING AO BRANDING

• 1988 - compra da Kraft pela Philip Morris

por US$ 12,6 bilhões, seis vezes mais o
que ela valia no papel.

• O valor excedente, que justificou uma

compra desse tipo, está ligado ao valor da
marca (brand equity).
DO MARKETING AO BRANDING

Brand Equity:

Conjunto de atributos intangíveis que

a marca consegue transferir para a
oferta (produto ou serviço) da
empresa.
DO MARKETING AO BRANDING

Ele é representado por todas as

associações positivas (funcionais ou
emocionais) relacionadas à marca e
confere o grau de prestígio e distinção que
a oferta pode alcançar no mercado.

(Francisco Serralvo, PUC-SP).

 DO MARKETING AO BRANDING

Fonte da figura: http://www.old-ads.com/images/marlboro.jpg

 DO MARKETING AO BRANDING

• Marlboro Friday – 02 abril 1993

• Philip Morris anuncia que iria cortar 20% dos
custos de seus cigarros a fim de competir com
outras marcas mais baratas que estavam
tomando seu mercado
• Marcas postas em questão.
• Seria o fim das grandes marcas?

Fonte da figura: http://www.old-ads.com/images/marlboro.jpg

 DO MARKETING AO BRANDING
• Outras grande marcas passam quase ilesas ao
Marlboro Friday

• Nike, Apple, Calvin Klein, Disney, Levi´s e

Starbucks

• Percepção da estratégia diversa dessas

empresas ao lidar com as marcas: prática do
branding.
FÓRMULA DE BRANDING DA NIKE

• Seleção de atletas renomados, construção

de um ideal do esporte.
• Criação do “esporte puro”, feito com
superatletas.
• Publicidade massiva.
(Klein, 1999, pg. 51).
FÓRMULA DE BRANDING DA NIKE

Fonte figura: http://mundofifamanager.blogspot.com/2010/04/i-nike-just-do-it-soccer.html

 EXPANSÃO DAS MARCAS

• MTV (co-branding);
• Molson – Canadá (marca como evento);

Fonte figura Molson:http://brewblog.ca/wp-content/uploads/2009/10/sponsor_molson.jpg

Fonte figura MTV: http://www.mediabistro.com/fishbowlny/original/673px-MTV-Logo.svg.png
 QUESTÃO PARA DISCUSSÃO

• Cite outras empresas que também

trabalham com o conceito expandido de
marca, ou seja, exploram seus negócios a
partir da marca que detém e não apenas
do produto principal que deu origem à
marca.
 SUGESTÃO DE LEITURA

A edição de novembro de 2009

da revista apresenta o conceito
de “Branded Entertainment”
mostrando exemplos de ações
na TV e na internet.

Fonte: http://www.revistapropaganda.com.br/
 CONCLUSÕES
O branding tornou-se uma prática cada vez mais
comum, profissional e especializada.

Os anos 80 foram importantes nesse sentido, já

que algumas marcas se mostraram fortes
mesmo diante de crises e ponderações com
relação ao poder de algumas marcas famosas,
como aconteceu com o caso do Marlboro Friday.
 CONCLUSÕES
Tomadas a princípio como o sinal que
distingue uma determinada empresa,
produto ou serviço dos demais
concorrentes, as marcas começaram a
ser entendidas como patrimônio das
empresas e, portanto, parte significativa
dos negócios.
 REFERÊNCIAS
CASTRO, Márcio Sampaio de; SILVA, Tarcisio
Torres. Competências Profissionais. Valinhos:
Anhanguera Educacional, 2009. Material
Didático.
KELLER, Kevin L.; MACHADO, Marcos.
Gestão estratégica de marcas. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2006.
KLEIN, Naomi. No Logo. New York: Picador,
1999.
KOTLER, P. Marketing Essencial. São Paulo:
Prentice Hall, 2005.
 AULA 1: BRANDING E IDENTIDADE
CORPORATIVA
Seção 2: Identidade de Marca

Autor: Rodolfo Leandro de Faria Olivo

 SUMÁRIO

• Definição de marca;
• Aplicação das marcas;
• Significados das marcas;
• Decisões sobre marca;
• Naming e Identidade Verbal;
• Design e Identidade Visual.
 INTRODUÇÃO
• Definição de marca (AMA – American
Marketing Association):

“Nome, termo, signo, símbolo ou

desenho – ou uma combinação
desses elementos – que deve indicar
os bens e serviços de uma empresa
ou grupo de empresas e diferenciá-
los dos da concorrência.”
Fonte: http://www.google.com.br/webhp?hl=pt-BR
A QUE AS MARCAS ESTÃO ATRELADAS?

• Bens.

Fonte figura Ecosport: http://opiniaoweb.com/portal/wp-content/uploads/2008/05/carro-ecosport-ford.jpg

Fonte figura tênis: http://robergman.files.wordpress.com/2008/11/tenis-fashion-mad-rats.jpg
A QUE AS MARCAS ESTÃO ATRELADAS?

• Serviços.

Fonte figura Playcenter: http://www.neteconomize.com.br/pres_servico/vencestur/images/playcenter2.jpg

Fonte figura hotel: http://www.hoteladriatico.it/img/florence_hotel.jpg
A QUE AS MARCAS ESTÃO ATRELADAS?

• Eventos.
• Pessoas.
• Lugares.

http://planetaboleiros.files.wordpress.com/2010/01/copa-do-mundo-2010-planetaboleiros.jpg
http://oglobo.globo.com/fotos/2009/09/09/09_MHG_copa4.jpg
http://www.estadao.com.br/fotos/greenpoint_estadio_africa_divulgacao27112009(292).jpg
A QUE AS MARCAS ESTÃO ATRELADAS?

• Idéias. • Organizações

Reciclagem

Fonte: http://naturavendas.files.wordpress.com/2008/07/reciclagem02.jpg
Fonte: http://claudiamidori.files.wordpress.com/2009/09/doutores-da-alegria-alta.jpg
 SIGNIFICADOS ATRELADOS À MARCA

• Atributos (que dizem respeito ao produto. Ex.:

durável);
• Benefícios (Ex.: econômico);
• Valor (valores da empresa);
• Usuário (o tipo de cliente que compra ou utiliza o
produto);
• Personalidade (projeção. Ex.: decidida, poderosa);
• Cultura (referente a um determinado país).
Fonte: Kotler, 2005
 SIGNIFICADOS DA MARCA (EXEMPLO)

• Atributos (boa qualidade, variedade);

• Benefícios (faz bem à saúde,

embelezamento, bem estar);

• Valor (responsabilidade social, preocupação

com o meio ambiente, valorização do bem-
estar do funcionário);
Fonte: Castro; Silva, 2009

Fonte: http://www.biinternational.com.br/aluno/wwatanabe/files/2009/10/natura.jpg
 SIGNIFICADOS DA MARCA (EXEMPLO)

• Usuário (pessoas que fazem boas escolhas,

preocupadas com a saúde, a qualidade de vida
e o meio ambiente);

• Personalidade (moderna, criativa, responsável);

• Cultura (marca valoriza o regional, ao usar

matérias-primas de diversos estados do país, ou
seja, enaltece o que o Brasil tem de melhor).
Fonte: Castro; Silva, 2009

Fonte: http://www.biinternational.com.br/aluno/wwatanabe/files/2009/10/natura.jpg
 SIGNIFICADOS ATRELADOS À MARCA

Considerando-se o slide anterior, que

atributos poderiam estar ligados à campanha
de lançamento do novo Ford Ka no Brasil?

Fonte: http://www.carrosemotos0km.com.br/images/stories/novo-ford-ka(2).jpg
 DECISÕES DE MARCAS

• Nome e slogan (identidade verbal);

• Cores e logotipo (a identidade visual).

 IDENTIDADE VERBAL
Naming – trabalho com aspectos verbais da
marca, tais como significados verbais,
sonoridade e pronúncia. Além disso, faz parte do
trabalho do naming verificar os aspectos legais
relacionados com a marca pretendida.

Fonte figura: http://logomentor.com/logos/pepsi-logo.gif

 IDENTIDADE VERBAL

“Força visual” do nome.

Exemplo: Gol.

Fonte figura: http://www.bernardoporto.com/wp-content/uploads/2009/11/gol_logo.jpg

 IDENTIDADE VERBAL

• Atributos de marcas fortes (Kotler, 2005):

• Sugerem benefícios (Sorriso Herbal,

Space Fox);

• Sugerem qualidades dos produtos

(Duracell, Colgate Whitening);
 IDENTIDADE VERBAL

• São fáceis de dizer, reconhecer e lembrar

(TAM, Ford);

• São inconfundíveis (Kia Motors, Zoomp);

• Não apresentam significados negativos

em outras línguas.
QUESTÃO PARA DISCUSSÃO

Cite exemplos de marcas

fortes. Quais as razões
que você atribui ao poder
“verbal” dessas marcas?
 ESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE MARCAS

• Marca manda-chuva;

• Marca individual;

• Marca mista.

Fonte figura: http://adoroeponto.files.wordpress.com/2009/11/guarda-chuva.jpg

 ESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE MARCAS

• Marca manda-chuva: aplicada a todos os

produtos da empresa, sem distinção.

Fonte figura: http://www.rmshowjumping.com/images/Supporters/PARMALAT.jpg

 ESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE MARCAS

• Marca individual: cada produto recebe

uma marca. Esforço individual de
publicidade e segmentação.

Fonte figura: http://www.negocios-oportunidades.com.br/blog/wp-content/uploads/franquia-brahma.jpg

 ESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE MARCAS

• Marca mista: uso de marca individual

atrelada à marca manda chuva.

http://www.cabecadecuia.com/imagem/materias/c973e59751fbc7536deffdc44f5174ed.jpg
 IDENTIDADE VERBAL
Slogan
Frase concisa que deve transmitir uma idéia ou
um conceito ligado à empresa, ao produto ou ao
serviço.
Para Perez (2004, p. 87), o propósito do slogan é
“aproximar os consumidores das marcas e dos
produtos que pretende promover. Sua função é
colaborar para a fixação e o reconhecimento da
marca”.
 IDENTIDADE VERBAL

Fonte figura: http://www.publistorm.com/wp-content/uploads/2010/05/Viva-o-Lado-Coca-Cola-da-Vida-41.jpg

 IDENTIDADE VERBAL

Slogan
Os diversos textos criados pela Coca-Cola, desde
“Isto faz um bem” (1951 – 1965) até “Essa é a
real” (2002), mostram que o slogan acompanhou a
modernização da empresa, favorecendo a
construção de uma imagem sempre atual e jovem.
Ao lado, um dos últimos slogans da empresa.

Fonte figura: http://www.publistorm.com/wp-content/uploads/2010/05/Viva-o-Lado-Coca-Cola-da-Vida-41.jpg

 IDENTIDADE VISUAL

Elementos visuais: transmitem aos

consumidores uma série de elementos
que serão responsáveis pela construção
da imagem da marca em suas mentes.

Fonte figura: http://logomentor.com/logos/pepsi-logo.gif

 IMAGEM E IDENTIDADE

Emissão Meios Recepção

A identidade Sinais Imagem da

da marca emitidos marca

Ruído da
concorrência

Adaptado de Kapferer (2003, pg. 87)

 IDENTIDADE VISUAL
Sinais emitidos: transmissão da mensagem por
meio de signos. Na marca, eles podem ser verbais
ou visuais. Informação que cria interpretações
diversas na mente dos consumidores.

Signo visual
Interpretação na mente
do consumidor: “Pepsi”

Fonte figura: http://roupanovaral.files.wordpress.com/2009/02/pepsi_gordos.jpg

FATORES QUE COMPÕEM A MARCA

• Psicológicos;

• Culturais;

• Biológicos.
FATORES QUE COMPÕEM A MARCA

Psicológicos
As cores relacionam-se com as emoções
e podem causar sensações diversas. Ao
mesmo tempo em que as cores podem
atrair o consumidor, podem causar
repulsa e outros sentimentos negativos.
 CORES QUENTES

As cores quentes estão ligadas ao

dinamismo e à ação.

Por exemplo, o vermelho denota

paixão, agilidade, calor, raiva.

O laranja, força, alegria e confiança.

 CORES FRIAS

As cores frias estão ligadas aos sentimentos,

ao bem-estar e à calmaria.

Cor azul: harmonia, intelectualidade e calma

Cor verde: bem-estar, saúde e equilíbrio.

 CORES QUENTES E FRIAS
CORES QUENTES AMARELO CORES FRIAS
(PRIMÁRIA)

LARANJA VERDE
(SECUNDÁRIA) (SECUNDÁRIA)

VERMELHO AZUL
(PRIMÁRIA) (PRIMÁRIA)

VIOLETA
(SECUNDÁRIA)
 FATORES QUE COMPÕEM A MARCA

Cores suaves em logotipos e em embalagens de

absorventes trazem a idéia de conforto e bem-estar.

Fonte: http://biofarmanet.com.br/pro/94.jpg
Fonte: http://www.farmaviver.com.br/fotos/sl1.jpg
Fonte: http://www.farmaviver.com.br/fotos/ob2.jpg
FATORES QUE COMPÕEM A MARCA

Culturais
As cores podem trazer significados
particulares em uma determinada região
ou país.
Elas podem ainda estar atreladas a uma
crença, tradição ou religião.
 FATORES CULTURAIS: EXEMPLOS.

Culturais
Verde
torcida do
Palmeiras.

Fonte: http://downlogo.files.wordpress.com/2008/05/verdao1.jpg
 FATORES CULTURAIS: EXEMPLOS.

Culturais – Vermelho

Partido dos Trabalhadores (PT)

Dilma Rousseff em uma das

muitas aparições em público
em que usou vermelho.

Fonte figura Dilma: http://www.rodrigovianna.com.br/plenos-poderes/dilma-joga- Fonte figura http://www.pt.org.br/portalpt/

pra-militancia-e-mostra-firmeza-serra-apanha-vai-pedir-cabeca-da-petista.html
 FATORES CULTURAIS: EXEMPLOS.
Culturais
Em Parintins, no Pará, há dois bois que
representam as torcidas, o Caprichoso, azul,
e o Garantido, vermelho.

Aproveitamento temático
regional nas embalagens
do leite Ninho

Fonte figura: http://3.bp.blogspot.com/_Z3hPyngpft0/SkWpOWpCRQI/AAAA

AAAAAJI/xifiDUeSxr0/s400/ninho_parintins.jpg
FATORES QUE COMPÕEM A MARCA

Biológicos

Determinadas combinações de
cores auxiliam a leitura, enquanto
outras atrapalham.
 BIOLÓGICOS
Em seu novo
posicionamento de
marca, a Pizza Hut
optou pelo melhor
contraste de cores no
novo logo.
Fonte: http://promovendo.vc/2009/07/pizza-hut-agora-e-the-hut-sem-pizza/
 LOGOTIPO
Junção do nome com o símbolo escolhido
pela empresa, sua identidade visual
principal. É a ponte para familiarização
imediata com o consumidor.

Fonte da figura < http://logobr.wordpress.com/2009/07/14/novo-logo-pao-

de-acucar-logobr>. Acesso em 30 de dezembro de 2009.
 ANÁLISE VISUAL DE UM LOGOTIPO

Analise o logotipo da ONG WWF,

considerando o que foi discutido com relação
à identidade verbal e visual da marca.

Fonte da imagem: <http://www.biggameclube-portugal.com/images/Fotos%20Artigos/Logo_WWF.jpg>.

 ANÁLISE VISUAL DE UM LOGOTIPO

Acompanhe a evolução visual da marca:

estilização visual e modernização da tipologia

Fonte: http://www.frederiksamuel.com/blog/images/wwflogo.jpg
 CONCLUSÕES
As decisões sobre a marca passaram a ser muito
bem pensadas.

Para uma correta tomada de decisão sobre

marcas, deve-se começar com a prática do naming
e a identidade verbal.

Depois, observam-se a identidade visual e os itens

que a compõem (cores, formas e logotipo).
 REFERÊNCIAS
CASTRO, Márcio Sampaio de; SILVA, Tarcisio
Torres. Competências Profissionais. Valinhos:
Anhanguera Educacional, 2009. Material Didático.
KAPFERER, Jean-Noël. As marcas, capital da
empresa: criar e desenvolver marcas fortes.
Porto Alegre: Bookman, 2003.
KELLER, Kevin L.; MACHADO, Marcos. Gestão
estratégica de marcas. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2006.
 REFERÊNCIAS
KOTLER, P. Marketing Essencial. São Paulo:
Prentice Hall, 2005.
OLIVEIRA, Mariana. Naming, o desafio de dar
nomes no marketing. Mundo do Marketing. 23
mar. 2007. Disponível em:
http://www.mundodomarketing.com.br/26,671,naming-o-desafio-de-dar-
nomes-no-marketing.htm
Acesso em 29 dez. 2009.
PEREZ, Clotilde. Signos da marca:
expressividade e sensorialidade. São Paulo:
Pioneira Thomson Learning, 2004.
 AULA 1: BRANDING E IDENTIDADE
CORPORATIVA
Seção 3: Aspectos Legais da Marca

Autor: Rodolfo Leandro de Faria Olivo

 SUMÁRIO
• Ter ou não ter uma marca?

• Validade da marca;

• Disponibilidade;

• Licitude;

• Registro;

• Diluição.
 INTRODUÇÃO

Kotler (2005) levanta alguns

pontos a serem pensados que
mostram as vantagens em se ter
uma marca:
 INTRODUÇÃO

• Facilitação no processamento de pedidos;

• Proteção da marca registrada;
• Ajuda na segmentação;
• Melhora da imagem da empresa;
• Preferência de varejistas de distribuidores
por produtos de marca.
 VALIDADE DA MARCA

Considerados esses aspectos, a empresa

que decidiu por conceber e registrar uma
marca deve estar atenta a algumas
questões jurídicas e verificar o registro
junto ao INPI (Instituto Nacional de
Propriedade Industrial).

Site do INPI http://www.inpi.gov.br

LEI DE MARCAS E PATENTES

A lei base que organiza o registro

de marcas e patentes é a lei nº
9279/96. A lei regulariza uma
série de aspectos com relação ao
registro de marcas.
 VALIDADE DA MARCA

Há uma série de requisitos que podem impedir

o registro.
Duas instâncias devem ser consideradas:
– Disponibilidade;
– Licitude.
 DISPONIBILIDADE

É necessário verificar se a marca está livre

para ser apropriada.
Não se encaixam nessa categoria:
 Nomes ou imagem de terceiros (família,
patronímico);
 Nomes de artistas ou pessoas famosas;
 DISPONIBILIDADE

 Obras literárias.
 Imitação total ou parcial de marcas
existentes;
 Objetos protegidos por registro de
desenho industrial de terceiros, entre
outros.
 LICITUDE
Observa-se a conformidade com a lei. Pontos
que devem ser observados:
• Verificar se o sinal não é agressivo à moral,
aos valores religiosos;
• Se ele não ofende a honra e a imagem de
pessoas;
• Se ele não causa dupla interpretação, entre
outros.
 LICITUDE
O sinal também não poder ser um
brasão ou outros símbolos oficiais, da
mesma forma como não pode imitá-los.
A lei protege também o título da União,
do Distrito Federal, Estados e
Municípios.
 REGISTRO
Após o depósito do pedido de registro
pelo interessado, o INPI (Instituto
Nacional de Propriedade Industrial)
realiza uma busca para verificar a
disponibilidade da marca e demais
cumprimentos legais.
 REGISTRO

A empresa deve apontar qual é o segmento

do produto ou serviço registrado. A marca
registrada será usada para esse fim.

O mesmo nome, porém, poderá ser usado

por outro titular para designar um produto
ou serviço de outro segmento.
 REGISTRO

Exemplo: Real Seguros e Real

Transportadora.

Fontes: http://www.renacardaabolicao.com.br/imagens/real_seguros.gif
http://www.transportesreal.com.br/
 REGISTRO

Territorialidade: a marca tem validade de

registro em todo o território do país onde foi
registrada. Não detém, portanto, validade
internacional.

Apenas marcas notoriamente conhecidas gozam

de proteção especial, independentemente de
estarem registradas ou não no Brasil.
 REGISTRO

O registro da marca tem validade de 10

anos.

No último ano de vigência, o detentor da

marca deve fazer o pedido de prorrogação
e pagar a taxa necessária.
DIREITOS COM RELAÇÃO À MARCA

A empresa pode utilizar a marca

em todo o território nacional, ceder
direitos, licenciar produtos e
usufruir do poder de protegê-la,
quando necessário.
 QUESTÃO PARA DISCUSSÃO

Vale a pena o registro de marca

de uma pequena empresa que
acaba de iniciar seus negócios?
 DILUIÇÃO

Algumas marcas podem perder a sua

força de distinção no mercado pelo uso
indevido por terceiros, pela popularização
extrema do nome ou ainda pela
apropriação desse nome como sinônimo
do produto.
 DILUIÇÃO

Nesse caso, a empresa perde os

direitos sobre a marca, pois ela
perdeu as características que a
distinguiam como marca.
 DILUIÇÃO

Exemplos de marcas que sofreram

diluição:
• Xerox (sinônimo de copiadora);
• Gillete (lâminas de barbear);
• Aspirina (comprimido);
• Chiclets (goma de mascar).
 DILUIÇÃO
Esforços contra a diluição.

Exemplo: Du Pont.

A empresa promoveu um grande esforço

publicitário com o intuito de desfazer, na mente dos
consumidores, a idéia de que a palavra Lycra
pudesse ser sinônimo de fio de elastano.

(Keller e Machado, 2006, pg. 121)

Fonte figura Lycra: http://www.freelogovector.com/gallery/l/Lycra%20logo.jpg

 DILUIÇÃO

Fonte figura Lycra: http://www.freelogovector.com/gallery/l/Lycra%20logo.jpg

 SUGESTÃO DE LEITURA

LEI Nº 9279/96

A lei completa está disponível no

seguinte endereço:
http://www.planalto.gov.br/ccivil_03/leis/l9279.htm
 SUGESTÃO DE PESQUISA

Em grupos e individualmente, verificar

custos necessários para o registro da
marca.

Sugestão para pesquisa:

www.icamp.com.br
 CONCLUSÕES
Deve-se atentar aos aspectos legais que
envolvem o registro e a proteção da
marca.
Checar viabilidade e conformidade com a
lei evita desperdício de tempo e dinheiro,
além de contribuir para a correta proteção
da marca criada.
 REFERÊNCIAS
KELLER, Kevin L.; MACHADO, Marcos. Gestão
estratégica de marcas. São Paulo: Pearson
Prentice Hall, 2006.
KOTLER, P. Marketing Essencial. São Paulo:
Prentice Hall, 2005.
PEREZ, Clotilde. Signos da marca:
expressividade e sensorialidade. São Paulo:
Pioneira Thomson Learning, 2004.
 BRANDING E PESQUISA DE MERCADO
Aula 1: Branding e Identidade Corporativa

Autor: Tarcisio Torres Silva