Planners no Divã

Histórias do Campfire
Planejamento com Gareth Kay
Planners no Divã
Histórias do Campfire
Planejamento com Gareth Kay
Marcelo Douek
Semana passada tive o privilégio
participar do Campfire (um bate-papo
dentro do NBC10) “Planejamento
com Gareth Kay”. Além do próprio
Gareth (diretor de planejamento da
Goodby, Silverstein & Partners), a
conversa também contou com a
presença de Robert Riccardi (também
da Goodby) e dos principais nomes do
planejamento estratégico brasileiro.
Durante 90 minutos, pudemos
discutir assuntos que mexem com a
cabeça de qualquer planner.
Conversar com aquelas mentes
brilhantes e de forma tão íntima foi
uma experiência inesquecível. Esse
texto não tem a pretensão de
reproduzir literalmente as conversas
que rolaram no Campfire, mas de
dividir com você as principais
impressões que ficaram daquela
manhã sobre alguns temas que
considero relevantes para a nossa
profissão. O primeiro deles é a
respeito do modelo de negócio da
Goodby e até que ponto ele poderia
ser seguido no Brasil. A conversa
entre online e offline dentro da
agência parece não existir. Como
sabemos, a Goodby é uma agência
que se reinventou nos últimos 10
anos e acabou se tornando
referência de modelo de negócio,
capaz de realizar projetos
brilhantes independentemente de
meios ou plataformas. Um ponto
interessante é a maneira como
eles conseguiram fazer essa
transição de uma agência
tradicional para o que viraram
hoje: implantando “nativos
digitais” em todas as áreas da
empresa e praticamente forçando-
os a trabalharem com outros
profissionais até que novas ideias
começassem a surgir. Hoje eles se
auto-denominam obcecados pela
ideia. Não importa a execução, a
ideia vem em primeiro lugar. Essa
premissa dá a eles uma
independência de meios que faz
com que a agência busque as
melhores soluções para seus
clientes, seja um comercial ou uma
plataforma digital. Mas se eles
fazem de tudo, como se
posicionam frente aos clientes?
Esse pra mim foi um dos pontos
altos do papo: Robert disse que
certa vez, tentaram fazer uma
reflexão para posicionar a
Goodby, mas que depois de
algumas horas dentro da sala de
reunião, desistiram. Em última
instancia, a Goodby é o trabalho
que ela faz. Eles não acreditam
nesse lance de somos agência
disso ou daquilo. Eles são uma
agência que está botando
grandes ideias nas ruas e ponto.
Simples assim. É claro que o
modelo da indústria americana
e européia é diferente do
brasileiro, mas o fato é que essa
abordagem permitiu a criação
de um modelo “media neutral”
e com certeza, isso foi benéfico
para a agência. Até que ponto
essa abordagem é possível no
Brasil? Difícil dizer. Começamos
a ver uma ou outra iniciativa
que tentam imprimir o
modelo, mas que encontram
barreiras grandes em um
sistema de remuneração
instalado no país que impede
que elas cobrem pela força
das ideias ou pelo talento de
suas equipes.
 “A mudança que você propõe ao mundo não
vai acontecer se não começar dentro de você.”

O outro assunto de destaque foi o
papel do planner atual. Segundo
Gareth e Robert, planner bom é
aquele que consegue fazer as
pessoas sentarem-se à mesa e
colaborarem entre si. O papel de
catalisador de ideias se tornou
essencial em um ambiente tão
fragmentado como o nosso. As
múltiplas disciplinas de comunicação
geraram profissionais com
qualidades específicas e mais do que
saber muito sobre determinado
assunto, vai se destacar aquele que
conseguir ser catalisador de grandes
ideias, conseguindo tirar o que cada
profissional tem de melhor.
Interessante pensar que um planner
não precisa necessariamente
entender todas as disciplinas com
profundidade, mas precisa se
interessar por todas elas. E que deve
ter humildade para compreender
que como não sabe sobre tudo,
precisa confiar nos seus parceiros
para que possa exercer seu papel de
condutor e catalisador de ideias.
Por último e não menos importante,
falou-se bastante nos desafios
modernos da comunicação e o que a
área de planejamento tem a ver com
isso. O mundo de hoje nos demanda
resultados de curtíssimo prazo.
Nesse cenário, construções de
marca consistentes (que
demandam longos investimentos)
são cada vez mais raras. Um
conceito bacana que surgiu: a
coerência é a nova consistência. Se
antigamente as marcas precisavam
ser consistentes ao longo do tempo
para serem fortes, hoje elas
precisam de coerência entre os
canais. O desafio de se criar uma
comunicação coerente em todos os
fragmentos de comunicação pode
determinar o sucesso de um
projeto e à medida que os projetos
de sucesso (com coerência) forem
repetidos, as marcas se tornam
consistentes novamente. Quando o
assunto foi armadilhas da
comunicação, falou-se bastante que
os clientes têm demandado que as
agências sejam extensões de suas
áreas de marketing. Por mais que
isso pareça bacana (a agência
praticamente vive o negócio o
cliente), Gareth e Robert
consideram esse tipo de relação
perigosa porque a partir do
momento que as agências se
tornam o cliente, elas deixam de
investir esforços no que fazem de
melhor: excelentes projetos de
comunicação. Como alternativa (ou
escape) a essa questão, falou-se
que a agência deve sim conhecer o
negócio do cliente, mas a ponto de
ajudá-lo a identificar qual o
problema de comunicação a
agência pode resolver.
Problemas banais levam a
planos banais. Se a agência for
capaz de identificar problemas
reais para seus clientes, terão
dado um importante passo
rumo ao desenvolvimento de
planos de comunicação efetivos
para as marcas.
Pessoalmente, gostei muito do
que ouvi no Campfire. Tanto
Gareth quanto Robert estão na
vanguarda do planejamento
mundial e produzindo coisas
fantásticas. Apesar de muitas
vezes a realidade deles ser
distante da nossa, acredito que
suas ideias podem e devem nos
inspirar a refletir sobre a
maneira como estamos
conduzindo nosso trabalho por
aqui, afinal, como ouvi lá no
Campfire, a mudança que você
propõe ao mundo não vai
acontecer se não começar
dentro de você.

Marcelo Douek é formado em Comunicação Social pela

FAAP com especialização em Branding pela Kellog School
of Management e Planejamento de comunicação pela
ESPM/Miami AdSchool. Atualmente é sócio-diretor da
LUKSO Story & Strategy, palestrante e membro do
comitê de Branding da ABA.
 Este material é fruto da colaboração entre
Good People Share, LUKSO Story &
Strategy, Grupo de Planejamento e todas
as pessoas que participaram do Campfire
Planejamento com Gareth Kay. Entre em
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papers sobre os outros campfires.

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