1.

RESUMO

O presente estudo tem o intuito de apresentar como o ambiente organizacional,

relacionado à aplicação do marketing interno, pode contribuir para o desenvolvimento
e criação de valor dentro e fora da empresa através da gestão de pessoas, onde há a
participação contínua dos colaboradores no crescimento da organização, rumo aos
objetivos pelos quais ela foi criada. Isso não só pode promover uma melhoria contínua
nos processos de comunicação e na execução das atividades habituais, como
também valoriza os colaboradores que, ao se sentirem mais envolvidos, poderão ficar
mais motivados a estar sempre desenvolvendo seu potencial em busca de novos e
melhores resultados. Essa reciprocidade entre as duas partes que contribui para o
crescimento da empresa gera uma sintonia entre todos os setores, potencializando o
capital humano e evitando rotatividade de funcionários causada por altas exigências,
muito esforço e pouca recompensa.

Palavras-chave: Ambiente organizacional; Colaboradores; Marketing interno;

Reciprocidade.

2. INTRODUÇÃO

A busca pela preferência é tema de disputa cada vez mais acirrada entre
empresas. A concorrência constante dentro do mesmo ramo de negócios faz com que
haja a necessidade de investir mais na atração de novos clientes, bem como em
manter a fidelidade dos já existentes. Ao mesmo tempo existe ainda a preocupação
em criar valor ao produto ou serviço, pois manter os clientes sempre satisfeitos ou até
mesmo superar suas expectativas e encantá-los é o foco principal do marketing e
objetivo da criação de um negócio (Kotler & Keller, 2012, p. 9).
Entretanto, assim como o cliente, existe também o papel do colaborador, que é
aquele que desenvolve as mais diversas atividades dentro da organização com sua
constante dedicação e, por isso, merece atenção por parte dos gestores tanto quanto
os clientes. Afinal, cabe a ele um papel de grande importância e responsabilidade
dentro da empresa, desde o nível operacional até o nível tático e estratégico, já que
se faz necessário manter sempre a equipe motivada, produzindo valor ao produto para
o cliente e lucro aos acionistas, bem como a abertura de espaço para que os
profissionais de todos os níveis adotem um comportamento inovador dentro das
organizações (Andrade, 2012, p. 175).
A partir do reconhecimento da importância desse tema, muitas organizações
estão em constante busca pelas mais diversas maneiras de se encaixarem melhor à
essa realidade e uma das formas encontradas é através de investimentos maiores
nas atividades que conduzem os processos internos. É nessa perspectiva que se
destaca o marketing interno, ou endomarketing, que tem como principal premissa
constituir equipes de funcionários capazes e motivados, que lideram alto nível de
qualidade de serviços, direcionando à satisfação e retenção de clientes, gerando
elevada receita de vendas e, em última instância, um grande lucro. Isso pode ser
conseguido através da busca de maneiras para motivar colaboradores através de um
conjunto de ações voltadas para o público interno da empresa, de forma a incentivá-
los a conseguir maior eficácia nos resultados, tornando o ambiente organizacional
mais saudável e, ao mesmo tempo, retendo talentos (Cobra, 2009, p. 223).
O termo endomarketing pode ser entendido como sendo o marketing voltado
para dentro da empresa e foi criado pelo consultor brasileiro Saul Faingaus Bekin, nos
anos 1990, com a intenção de promover um novo conceito que valorizasse os
colaboradores. Se o objetivo do marketing é conquistar clientes criando valor ao
produto ou serviço, no endomarketing o foco é a satisfação dos anseios e
necessidades daqueles que fazem a organização por dentro (Novaes, 2016).
Esses conceitos são vitais para o planejamento estratégico da empresa, pois
estimulam a conciliação do foco nos objetivos com a melhora do ambiente
organizacional, onde as atividades de marketing exigem desenvolvimento em um
mercado que se encontra em constante transformação (Kotler & Keller, 2012, p. 17).
Nesse contexto, existirá sempre a preocupação em manter um relacionamento
saudável voltado ao público interno pois, considerando que ações descuidadas podem
gerar uma condição que altere o desempenho do funcionário, o bem-estar de todos
os envolvidos na organização pode ir muito além de sua integridade física. Por isso,
as atividades de relações com os empregados não só podem colaborar na criação de
um clima organizacional no qual todos possam desempenhar suas funções
explorando todo o potencial possível, mas também podem, indiretamente, ajudar a
evitar ações negativas para a organização, como a formação de sindicatos ou até
mesmo a saída do funcionário da empresa devido à insatisfação ou falta de melhores
condições de trabalho.
 3. OBJETIVOS

Será colocado como objetivo principal deste trabalho a demonstração, de forma

explícita, como o endomarketing pode ser uma ferramenta útil à empresa, de modo a
criar um ambiente organizacional mais agradável e saudável para todos os
colaboradores, fazendo com que os mesmos se sintam mais motivados e,
consequentemente, tornando o local de trabalho mais produtivo.
É preciso considerar que existe a possibilidade de que todo esse aspecto possa
se transformar, quando se observa que um colaborador que possui potencial para
exercer atividades em várias áreas não se sente motivado de alguma forma dentro do
ambiente organizacional, podendo assim mudar sua perspectiva e procurar por outras
opções de trabalho, pois o desempenho no cargo e o clima organizacional
representam fatores importantes na determinação da qualidade de vida no trabalho.
Se a qualidade for pobre, conduzirá à má vontade, declínio da produtividade,
absenteísmo e rotatividade, entre outras situações. Por outro lado, se a qualidade for
boa, conduzirá a um clima de confiança e respeito mútuo, no qual o indivíduo tenderá
a elevar suas oportunidades de êxito e aumentar suas contribuições para a
organização (Chiavenato, 2009, p. 62).
Por isso, o que se procura hoje em dia é o uso de uma comunicação eficiente
e de métodos que valorizem os profissionais que atuam em todos os níveis da
empresa, pois essas são medidas que também fazem parte do planejamento
estratégico. Isso permite que os empregados saibam mais sobre a empresa e seus
objetivos, desafios, resultados, mercados e outros grupos de conteúdo igualmente
importantes, fazendo com que todos se sintam parte do processo que contribui para
o crescimento da organização como um todo (Brum, 2017, p. 58).

4. METODOLOGIA

Com base em informações coletadas através de pesquisa que têm como

referência autores que discorrem sobre o tema, este estudo foi desenvolvido por meio
de pesquisa bibliográfica, bem como a busca de modelos práticos em pleno processo
de aplicação, onde foi feita pesquisa de campo em uma drogaria, com o acesso à
informações referentes ao desenvolvimento de programas internos disponibilizado
pela gerência de uma das lojas da rede, e a visita técnica à uma empresa de
cosméticos e perfumaria que permitiu, através de seus representantes, a divulgação
de nomes e programas internos para fins acadêmicos.
Com essas ferramentas disponíveis, foi possível observar um conjunto de
elementos e de comportamentos que mais se relacionam entre causas e efeitos do
endomarketing ligado à potencialização de capital humano e a gestão e retenção de
talentos.
Nesse ambiente de estudo, mostrou-se importante a busca por outras fontes,
que não foram encontradas em sua forma impressa, como por exemplo, a consulta ao
conteúdo digital disponibilizado no sítio eletrônico das empresas estudadas.

5. DESENVOLVIMENTO

Com a visão de que seus funcionários são altamente requisitados e que podem
desenvolver altos níveis de estresse devido a exigências e pressão no trabalho,
podendo até mesmo se desligarem por insatisfação em relação à salários ou ao
ambiente organizacional, empresas têm mostrado maior preocupação em
investimentos na área de gestão de pessoas para desenvolver medidas que melhorem
o relacionamento com o cliente interno e reforcem os níveis de adesão e
comprometimento em relação aos resultados da organização (Paixão, 2012, p. 147).
Ao mesmo tempo, isso pode contribuir para manter o capital intelectual dentro da
empresa, diminuindo a possibilidade de ocorrer rotatividade de funcionários.
Verificadas algumas das variáveis de como podem ocorrer situações,
relacionadas à gestão de pessoas, favoráveis ou não à empresa, é através do
conhecimento dos acontecimentos do dia a dia que se percebe o quão é importante a
integração entre os valores dos colaboradores e o interesse da empresa para o
alcance do resultado desejado.
Segundo Edvinsson e Malone (Edvinsson & Malone, 1998, p. 31 - 32), esses
valores são divididos em capital humano, que é todo o conhecimento e habilidades
dos indivíduos, e capital estrutural, que é a capacidade organizacional necessária à
transmissão e armazenamento de capital intelectual. Tendo como função manter o
equilíbrio entre esses dois valores e a organização, o endomarketing procura focar em
manter interdependentes os interesses do empregado e os da empresa, afinal a sua
intenção é de que ambas as partes caminhem juntos para obter um ótimo resultado.
 Por esse motivo, das fontes pesquisadas neste trabalho que pudessem
colaborar para a aplicação do endomarketing dentro das empresas com alto índice de
eficácia, as que se mostraram mais relevantes, por serem mais exploradas em
pesquisas, foram as que representam a interação direta com o colaborador.
Isso tem início a partir da seleção do candidato à vaga disponível. As pessoas
constituem um ativo importante da empresa, portanto, falhas no processo de
contratação podem comprometer as ações da gestão posteriormente (Gil, 2010, p. 91).
Sendo assim, encontrar indivíduos que possuem a aptidão necessária ao cargo e que
se identificam com a cultura da empresa pode representar bons resultados a longo
prazo para a organização e, a partir de então, os esforços passarem a se voltar ao
treinamento e na ambientação do funcionário. É importante identificar as
características dos candidatos para saber se ele possui o perfil desejado ao cargo e
ainda se o mesmo compartilha as ideias de ética e valor da empresa. Isso pode auxiliar
no relacionamento interno, pois o equilíbrio entre os interesses do empregador
ajustado às perspectivas do empregado, colaboram para o desenvolvimento de um
clima organizacional saudável (Milkovich & Boudreau, 2010, p. 258).
Em segundo lugar, o treinamento se mostra uma atividade fundamental na
preparação dos colaboradores na integração dos métodos da empresa, considerando
que se trata de um investimento. Para que as organizações se tornem mais eficazes,
é possível que elas desenvolvam ações que tornem o trabalho mais dinâmico e
inovador. O investimento em capacitação de funcionários, que pode envolver desde o
desenvolvimento de programas de treinamento, até cursos custeados pela empresa,
tem o objetivo de que esses indivíduos consigam a profissionalização necessária para
atingir o mais alto nível de produtividade em favor da empresa, ao mesmo tempo em
que adquire maior conhecimento e valorização ao seu trabalho (Gil, 2010, p. 118).
Dessa maneira, ao receber o treinamento ou instrução referente ao seu trabalho, o
funcionário é moldado de acordo com os interesses da organização.
Em terceiro lugar destaca-se a motivação, que pode ser definida como algo que
estimula as pessoas a atingirem metas. É preciso saber se o colaborador se sente
motivado ou não a realizar o seu trabalho e o porquê. Considerando que podem existir
uma série de fatores, caracterizados como estímulos, para motivar os diferentes tipos
de pessoas, algumas atitudes dentro da empresa podem fazer com que exista um
equilíbrio dentro de um ambiente organizacional produtivo e saudável, como por
exemplo, o reconhecimento do trabalho através da remuneração adequada, a
valorização das pessoas através da comunicação interna, o reconhecimento do êxito
alcançado em uma tarefa, o encorajamento de iniciativas para novas ideias e até
mesmo a concessão de privilégios (Gil, 2010, p. 210 - 211).
Tendo como base as atividades de aplicação desses elementos, o processo de
endomarketing torna-se uma importante ferramenta para a integração do funcionário
com a empresa, ao mesmo tempo em que a mesma gera valor ao seu produto por ser
mais humana e mais transparente, fazendo com que haja um conhecimento melhor a
respeito da organização para a qual o colaborador trabalha, para que o mesmo se
sinta mais seguro para tomar iniciativas e estar mais motivado (Paixão, 2012, p. 146).
Por essa razão, embora a tecnologia ocupe uma parcela cada vez maior das
atividades dentro e fora das organizações, todas elas ainda são gerenciadas por
pessoas, que procuram exercer suas atribuições de forma eficaz em um ambiente
organizacional saudável.
Destacando essas variáveis, foi tomado como exemplo a pesquisa de campo
exploratória feita em uma das lojas da rede de drogarias Droga Raia na cidade de
Itanhaém, no Estado de São Paulo. Através do questionamento sobre a existência de
programas de marketing interno e da coleta de informações documentais
disponibilizadas pela gerência, foi constatada a implementação de um processo de
formação contínua que não se limita apenas à sala de treinamento, mas que
permanece durante a ambientação ao local de trabalho.
Em análise às informações apresentadas, referentes à política interna de
gestão de pessoas da empresa, foi possível observar que o programa de formação
adotado têm como objetivos, além de apresentar uma relação dos conhecimentos e
dos procedimentos necessários ao correto desempenho da função, fazer conhecer a
importância de cada funcionário como sendo parte da organização e permitir o
compartilhamento de informações que facilitem o desenvolvimento profissional na
qual todos se unem como uma equipe.
O papel do formador, nesses casos, vai além de influenciar o comprometimento
dos formandos, pois também os encoraja a dividir suas experiências profissionais que
acrescentem valor à empresa, elaborando questões que colaborem para o
desenvolvimento de suas atividades.
Junta-se ao programa a inclusão de benefícios, como plano de saúde com
direito à inclusão de familiares, seguro de vida, transporte e alimentação, para a
valorização do colaborador e incentivo ao seu desenvolvimento profissional. Segundo
a empresa, isso demonstra que a busca da melhora no ambiente organizacional,
aliado ao investimento no bem-estar do funcionário podem ser fatores importantes que
determinam a qualidade da prestação do serviço ao cliente externo e,
consequentemente, o crescimento da empresa.
Como complemento à pesquisa, em visita técnica à unidade fabril e sede da
empresa Natura, na cidade de Cajamar, no Estado de São Paulo, que atua no setor
de cosméticos, perfumaria e cuidados pessoais, foi possível percorrer por toda a
extensão que constitui o complexo industrial, por meio de permissão e orientação dos
representantes de relações da empresa. Durante a visita foi apresentado o sistema
de estoque de insumos e outros espaços de convivência e trabalho da empresa, além
de ter sido possível observar alguns aspectos que se destacaram.
O primeiro é a política da empresa em propor o alinhamento do comportamento
empresarial com o desenvolvimento social e econômico, de maneira ética e
sustentável, priorizando parcerias que fazem uso controlado de recursos naturais,
bem como a promoção e venda de seus produtos feita diretamente através de seus
representantes, denominados de “consultores”, estreitando assim o relacionamento
entre o cliente e a empresa.
O segundo e mais explorado tema é o endomarketing da empresa que, com a
ajuda de sua estrutura física interna, com restaurante, lojas, banco, espaços de lazer,
academia de uso livre e berçário para funcionárias que vivem a maternidade,
demonstrou valorizar a melhoria da qualidade de vida e das relações com seus
colaboradores.

6. RESULTADOS

A evolução da área de gestão de pessoas se mostra favorável às mudanças

relacionadas à necessidade de ações planejadas que valorizem o ser humano. É
percebido que a produtividade está diretamente ligada à qualidade de vida dentro do
ambiente de trabalho, o que faz com que o marketing interno passe a estar mais
presente nas empresas para oferecer ao profissional uma visão mais saudável do
ambiente de trabalho através de várias ações, com o intuito de promover a
comunicação e interação, que gerem o incentivo necessário para reter capital humano
e desenvolver um trabalho de alta qualidade. Afinal, para atender bem aos clientes, é
necessário que a empresa tenha funcionários motivados e felizes (Cobra, 2009, p. 33).
 Observou-se na pesquisa de campo exploratória que o sistema de gestão
aplicado pela empresa possui a vantagem do desenvolvimento de equipes que,
segundo Hardingham (Hardingham, 2000, p. 20), pode levar a um aprimoramento na
eficiência através da comunicação e troca de experiências por meio de cooperação
constante, com a finalidade de desenvolver melhores maneiras de realizar tarefas e
chegar a um objetivo em comum. Além disso, a especialização dos funcionários e o
encorajamento em dividir experiências, nas diversas tarefas, proporciona
interatividade e flexibilidade na execução das funções. Isso pode conduzir a um clima
organizacional de respeito mútuo onde cada colaborador tende a estar propício a
aumentar sua contribuição na empresa, elevando assim sua chance de êxito em suas
funções.
Na visita técnica, foi possível identificar os elementos principais que compõem
o marketing holístico que, segundo Kotler (Kotler & Keller, 2012, p. 45), reconhece e
concilia o escopo e a complexidade das atividades de marketing através do
desenvolvimento, estruturação e implementação de programas, processos e
atividades, reconhecendo sua amplitude e a interdependência de seus efeitos. O setor
operacional da unidade fabril caracteriza-se por um modelo de trabalho de
colaboração, de forma que todos os envolvidos na produção pudessem realizar um
rodízio de funções. Os setores administrativos, de logística e de compras,
encontravam-se estabelecidos em um mesmo espaço físico e sem divisões, podendo
ser observado o favorecimento de uma cultura de comunicação interna como uma
forma de gestão integrada entre os profissionais envolvidos, gerando eficácia nos
processos de transmissão de informações e de planejamento, reduzindo assim o
tempo na realização das funções.

7. CONSIDERAÇÕES FINAIS

Assim como descrito por Chiavenato (Chiavenato, 2010, p. 56), existem

elementos que precisam ser compreendidos para entender as relações dentro de uma
organização. De um lado está a empresa, que possui sua missão, definida com o
propósito de satisfazer a necessidade do ambiente externo, associada ao seu negócio.
Através do planejamento estratégico, elaboração e implementação de programas, seu
objetivo está ligado em obter participação no mercado e, consequentemente, obter
lucro. Do outro lado estão as pessoas, que possuem necessidades e motivações que
variam de um indivíduo para o outro, causados por diferentes tipos de valores e
produzindo diferentes tipos de comportamentos. Sendo assim, cada uma delas pode
reagir de maneiras diferentes às atividades impostas pelo trabalho diário da empresa.
A interação entre indivíduo e organização tem início por um processo de
reciprocidade, ou seja, existe um entendimento tácito entre as duas partes, onde os
direitos e deveres de ambos serão observados e respeitados. Essa interação, que
passa a ser contínua, dá origem a um clima organizacional, que representa as
relações de motivação e colaboração entre os membros da organização (Chiavenato,
2010, p. 166).
Portanto, a primeira preposição a ser considerada na aplicabilidade do
endomarketing é a análise do ambiente interno, partindo da percepção dos
empregados em relação à empresa de que fazem parte (Brum, 2003, p. 133).
Sabendo disso, a proposta deste estudo foi abordar essa relação entre
empresa e colaborador, mostrando que a mesma pode ser considerada não só como
um elo de ligação em caráter interativo entre os dois, mas também como um
diferencial que alia as necessidades humanas às da empresa, através de programas
voltados ao público interno, contribuindo assim para um melhor desempenho e,
consequentemente, ao seu desenvolvimento e retenção.
Através dos estudos feitos, se espera demonstrar que, através de práticas
internas da empresa, é possível perceber a preocupação constante tanto no
treinamento e na ambientação, quanto na qualidade de vida relacionada ao
comprometimento com o trabalho. Essas atividades contribuem para o fortalecimento
e consolidação das características do funcionário com a empresa (Milkovich &
Boudreau, 2010, p. 339). Os modelos apresentados serviram como norteadores para
um melhor entendimento das ações voltadas para o interno que já vêm sendo
praticadas nas organizações. Por isso, um programa de marketing interno está
relacionado à necessidade de comprometimento de todas as pessoas da organização
e ao envolvimento nas ações a serem praticadas, podendo assim contribuir para a
valorização dos colaboradores ao mesmo tempo em que pode beneficiar a empresa
através de um melhor desempeenho no trabalho.

8. FONTES CONSULTADAS
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disponível em administradores.com.br:
http://www.administradores.com.br/mobile/artigos/empreendedorismo/coaching-e-
endomarketing-estrategias-fundamentais-para-o-empoderamento-
organizacional/92688/
Paixão, M. V. (2012). Pesquisa e Planejamento de Marketing e Propaganda (1ª
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