5 OS POLOS DE MODA E os 4 ( ; ERCA MODA DE CLASSE” PARA h gn og iA Mor final do século XX, a moda nao mais era gerada exclusivamente em Pa- ris, Londres ou mesmo na industria da moda. Milhares de organizagées, em diversos pai- ses, produziam uma ampla gama de opgdes 4 s\¢5-costura cseapo para o consumidor. 0 desenvolvimento de mous uma midia eletrénica poderosa, de grande penetracao e imagens pés-modernas, mudou a difusio da moda e redefiniu a questo de sua democratizacao. As mudangas sociais e econdmicas que deram origem as sociedades pés-industriais alteraram o significado das roupas da moda e dos bens de consumo de modo geral. Nos capitulos anteriores examinei a receptividade dos estil século XIX. Neste capitulo volto-me para a ente no século XX.' Como a natureza oda afeta o que ¢ oferecido aos os domi- nante e alternativo no produgao da moda, principalm' das organizacoes da industria de m a dicionais, ver Diana Para os dados em que este capitulo se baseia, ver capitulo pegastcar rien Fashion Industry) Crane, “Globalization, Organizational Size, and Innovation ST AN Production of Culture Theory Revisited’, em Poetics, n° ®*. 1S"AMODA E SEU PAPEL soca um mo certos consumidores, por sua vez, influenciam midores, moda? Até a década de 1960, a criagao de estitos o que se define come da moda era um proceso 2! : is o ‘ ‘ Paris predominavam. Outros estilos oriundos de Paris p1 centros excegoes. 05 nao cram, nem de longe, tao influentes quanto Paris, € Seralmente seguiam suas determinagées. Esteredtipos populares de como a moda funciona vém desse periodo € persistem ainda hoje, apesar de a moda, nos dias atuais, funcionar de forma bastante diferente. Desde a década de 1960, a diversificagao dos géneros de moda multiplicou o numero ¢ a visibilidade de estilistas de moda de luxo em outros paises, tomando a moda de Paris menos dominante, ao jtamente centralizado, no qual, com Poucas mesmo tempo que outros polos de langamento de moda cresceram em importancia.’ No intuito de oferecer subsidios para a discussao dessas mudangas, comegarei por descrever o sistema de moda dirigi- do as elites, o qual produziu o vestuario em voga no século XIX e no inicio do século XX. Desde entao, mudancas na esséncia das empresas do mundo da moda, além de um gigantesco crescimento no numero de organiza- ges que fazem parte desse mercado, tém produzido um cenario cada vez mais turbulento, que afeta a natureza da inovacao e da mudanga na moda. As caracteristicas dos produtos culturais, entre eles os bens de consumo, s4o moldadas por ambientes organizacionais nos quais ctiadores de cultura realizam seu trabalho e pela natureza dos mer- cados em que as organizacdes vendem seus artigos. Come jé foi demonstrado por estudos de outros tipos de organi- esto cultural, o tamanho de uma empresa de moda influencia ° nivel de inovagdo de seus produtos.’ Organizagées muito grandes Centres on “pila da ~ scott eats de ra Se rode englobam estlistas, suas clientelas, lojistas, editores de revistas anamentos fichard Plestob, Cae . fm Diana Crane forg), i through the Produetiion Perspective: Progress and Prospect? Brcinel, 25) ge 6s a5 oY Culture: Emerging Theoretcol Perspectives (Cam orase195 POLOS DE MODA E OS MERCADOS GLoRals 2m) sio,em geral, controladas por empresarios cy o lucro, em vez de qualidade estética © j menores sao geralmente dirigidas Por criadore: sarios ¢, portanto, tém maior Propensao para duzir ¢ distribuir produtos inovadores. Por Outro lado, o tamanho de uma organizagao esta vinculado a sua sobrevivéncia, Particularmente i maior Preocupagao é Novacio. Organizacoes ‘Sem lugar de empre- assumir riscos ao pro- de pequeno porte, de vida curta e com Poucos empregados, pouco capital de investimento em tazdo da rapidez das que exige mudangas em seus produtos,* no se aplica a ateliés de moda de luxo, que demandam uma gestaio estavel e investimentos consideraveis para operar em grande numero de paises. As mudangas no ambiente de funcionamento das confecgées tém levado estilistas a desenvolver novas estratégias para categorizar seus produtos e apresentd-los ao consumidor. Duas Categorias, freqiien- temente usadas no passado, s&o as de “moda como oficio” e “moda como arte”. Segundo Howard Becker, os artesios valorizam a utilidade de suas criagées, enquanto artistas-artesdos enfatizam beleza e qualidades estéticas.° A maioria dos estilistas de moda de luxo é Composta de artistas-artesdos. Os artistas usam as habilidades do artesao, mas os objetos que criam nao sao nem uteis nem belos. Pelo contrario, sdo criados propositadamente para subverter esses valores. Seu objetivo é produzir um trabalho unico, totalmente diferente de utros objetos. Esses papéis sdo tipos ideais: os estilistas reais rara- mente se especializam inteiramente em um unico es mas normal- Mente mudam de um para outro no decorrer da carreira, ou mesmo . egocios. Combinam esses papéis em diferentes aspectos de seus neg fated — ‘ it Selection”, .W. Brittain & John H, Freeman, “Organizational Proliferation Se erg auews . nal Life Sm John R. Kimberly et a/. (orgs.), The Organizational B 3. i 5 16 /-Bass, 1980), p. 313. Tronsformation, and Decline of Organizations (S80 Francisco ee aaa) Howard Becker, Art Worlds (Berkeley: University of California Press,