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Gestão de Preços

Material Teórico
Formação do preço de venda

Responsável pelo Conteúdo:


Prof. Ms. Fabiano Siqueira dos Prazeres

Revisão Técnica:
Prof. Ms Jean Carlos Cavaleiro

Revisão Textual:
Profa Magnólia Gonçalves Mangolini
Formação do preço de venda

• Formação do preço de venda

• Fixação do preço de venda

• Custeamento por ciclo de vida do produto

··Essa aula vai unir todos os conceitos de custos já estudados e


utilizá-los para formação do preço de venda. Vamos abordar
o assunto, empregando os principais conceitos, com o intuito
de apontar ao gestor financeiro os caminhos para definição de
preço de forma estratégica.

Dicas para que você aproveite ao máximo a disciplina:


• Leia atentamente o conteúdo da disciplina;
• Associe o assunto aos conteúdos anteriores, e sempre pensando em qual a importância
para formação de preço.
• Alguns conceitos exigirá que você pesquise sobre o tema, para entender em profundidade
os custos.
• É importante que se faça os cálculos, quando necessário, seguindo o modelo que está no
material;
• Não deixe de participar do fórum de discussão e de todas as atividades propostas.

A sua participação ativa nessas atividades fará com que seu aprendizado se potencialize.
Organize-se e aproveite!

Durante leitura, aproveite para registrar os aspectos que achar mais importantes e as dúvidas
que surgirem.

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Unidade: Formação do preço de venda

Contextualização

A definição de preço de venda deve ir além da concepção e composição dos custos. Apurar
custos é uma dificuldade da maioria das empresas. Apontar o quanto realmente custou o produto
vendido tem sido barreira para uma definição de preço de venda estratégico.
Um gestor que tenha a definição do preço de venda como uma das suas tarefas, deve entender
o contexto que o produto faz parte. Saber por que o cliente compra, quanto está disposto a
pagar, qual o sensibilidade ao preço, conhecer de economia, de competição etc.
Realmente, definir preço não é fácil, então vamos estudar essa aula e conhecer algumas
técnicas.

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Formação do preço de venda
Pode-se dizer que uma das finalidades da Gestão Estratégica de
Custos é fornecer o preço de venda, pois para administrar esses preços
é extremamente necessário conhecer os custos do produto. O que não é
muito comum entre micro e pequenos empresários.
A definição de preço de venda deve ir além do conhecimento de custos,
uma vez que preço não tem o mesmo significado para todas as pessoas,
nem para todos os produtos. Faz-se necessário, então, conhecer o grau
de elasticidade da demanda, os preços de produtos dos concorrentes, os
preços de produtos substitutos, além da estratégia de marketing da empresa,
e tudo isso depende também do tipo de mercado em que a empresa atua,
que vai desde o Monopólio ou do monopsônio, até a concorrência perfeita,
mercado de commodities, etc.

Para Pensar
Vamos entender essa definição! O que você entende por elasticidade da demanda?

Para responder, vou remeter a discussão ao nosso dia a dia, assim, pense na seguinte situação:
Você compra produtos por necessidade ou desejo, ou seja, alguns produtos você compra por
precisão e outros, compra por vontade ou por impulso devido ações de marketing. Exemplo:
Arroz, feijão, compramos por precisão. Não importa muito o preço, temos que comprar e
pronto. O fato de ter uma promoção dando descontos consideráveis no preço de compra, ou
seja, a redução do preço, não vai fazer com que comamos mais vezes. Agora um calçado, uma
bolsa, um relógio, compramos com forte influência do preço. Se houver promoções gera maior
demanda.
Assim, um produto que a demanda sofre influência do preço de venda podemos dizer que é
elástico. A demanda é inversamente proporcional ao que ocorrer ao preço de venda: se diminuir
o preço a demanda aumenta, se aumentar a demanda diminui.
Um produto que não sofre influência do preço em sua demanda é classificado como inelástico.
É muito importante observar que olhar para custos não é a única forma de definir preço
de venda. Temos que olhar o mercado em que está inserido. Um produto que só sua empresa
vende, não tem porque vender barato, considerando somente os custos. Muito comum essa
situação em prática de monopólio.
O importante é que o sistema de custos produza informações úteis e consistentes com a
filosofia da empresa, particularmente com sua política de preços, que podem ser fixados com
base nos custos, com base no mercado ou numa combinação de ambos.

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Unidade: Formação do preço de venda

Para Pensar
E o Monopólio, o que você entende disso e como isso impacta o preço? Eu sei que você já deve
estar com ideia formuladas a respeito, mas vamos alinhar os pensamentos.

Monopólio é o domínio do mercado por uma só empresa. Logo, se uma só empresa atua
com o determinado produto ou serviço, qual será a preocupação em vender a preços baixos?
NENHUMA, pois, ou você compra a preços ofertados ou fica sem, não há negociação, não
há barganha.
Monopólio normalmente é prejudicial ao consumidor, e o CADE – Conselho Administrativo
de Defesa Econômica, no caso do Brasil, atua para evitar que tal prática ocorra.
Exemplos de atuações recentes do CADE:
• Compra da Garoto pela Nestlé;
• Formação da AMBEV;
• Compra das Casas Bahia pelo Pão-de-açúcar.

E você, se lembra de alguma ação do CADE? Aponte abaixo:

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Para Pensar
E monopsônio, o que é? Achou o nome estranho?

É uma situação em que tem somente um comprador de determinado produto. Imagine uma
região onde tenham vários pequenos produtores de leite, e uma grande empresa na região
compre todo o leite dos fazendeiros e os revende em grande escala. Nessa região ele é o único
comprador, tem poder de ditar preço de compra, e isso pode prejudicar os pequenos produtores.
O mesmo pode ocorrer com pescadores, com produtores de insumos para refino de petróleo
etc.

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Fixação do preço de venda

É uma decisão estratégica para a empresa. Ao fixar o preço de venda de um produto, o gestor
estará proporcionando a previsão de receita de cada unidade da organização, estará, ainda,
proporcionando a recuperação dos custos e despesas necessários à fabricação e venda da referida
unidade, além de uma parcela que possa contribuir para a cobertura de parte dos custos e despesas
fixos e com a formação do lucro.
Conclui-se então que:

Preço de venda = custos + despesas + lucro

Então para fixar o preço de venda de um produto é preciso conhecer:


- O custo de fabricação do produto
- As despesas que serão geradas pela venda do produto
- O montante das despesas necessárias para administrar e financiar
- A margem de lucro desejada

Para a gestão estratégica de custos, como também para a contabilidade gerencial, o


efetivo custo de um produto (custo total) compreende os gastos incorridos em todas as fases
de produção, desde sua concepção e planejamento, pesquisa e desenvolvimento, design
preliminar e detalhado, divulgação, produção, comercialização, suporte logístico, assistência
pós-venda, etc.
Logo, o preço de venda deve ser suficiente para cobrir as custas desde sua concepção, pois
caso contrário o investimento realizado para que o produto exista não dá retorno.

Composição do Preço de Venda

• Custos: são os gastos incorridos na fabricação de produtos, e podem ser diretos e indiretos.
Todo tipo de custo deve ser apurado, ou seja, não está posto de forma clara na empresa,
normalmente devem-se fazer alguns cálculos para saber custos da unidade. Fazer o levantamento
dos custos diretos ou variáveis de um determinado produto não é tarefa difícil, desde que a
empresa esteja preparada para encontrar meios de identificá-los em relação a cada produto
fabricado, diferente dos custos indiretos, que requer mais atenção.
Visando a composição do preço de venda de um produto, o ideal é que os custos diretos
e indiretos estejam devidamente calculados, para que assim se faça a apuração do preço
de venda, porém, o preço de venda deve ser calculado antes de iniciada a produção, para
que seja possível orçar aos clientes, no caso das fabricações por encomenda, ou mesmo nas
produções normais, e fazer seu planejamento rotineiro.

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Unidade: Formação do preço de venda

Um procedimento que tem sido muito utilizado, e com resultados satisfatórios, é a adoção do
custeio variável, que considera como custo de fabricação apenas os custos variáveis, sendo os
custos fixos tratados de forma semelhante ao das despesas fixas, assim, atribui-se um percentual
sobre o preço de venda que seja suficiente para cobrir os custos fixos.

• Despesas: podem ser fixas ou variáveis; nas empresas industriais são variáveis aquelas
decorrentes da venda dos produtos, como comissões a vendedores, fretes e seguros, material
de embalagem, taxas pagas a administradores de cartão de credito, impostos sobre vendas, etc.
Os percentuais de participação dessas despesas já são pré-definidos pela própria empresa ou
governo, no caso dos impostos, resta então estimar os percentuais para poucas despesas, como
fretes e material de embalagem por exemplo.
Já as despesas fixas, que independem do volume de produção e venda e ocorrem nas áreas
administrativas e comerciais, também devem ter seu percentual estimado sobre o preço de
venda, que seja suficiente para cobri-las.

• Margem de lucro: é a parcela da receita da venda de produtos que supera o montante


dos custos e das despesas. Essa margem deve ser suficiente para proporcionar aos sócios tanto
o retorno do capital investido quanto a remuneração desse capital em proporções iguais ou
superiores aos juros praticados no mercado.
Ao aplicar um alto montante na composição do capital de uma empresa, o investidor almeja
obter, além de ganhos com juros, o retorno desse montante, dentro de um prazo que pode ser
de cinco, dez ou mais anos.
Podemos considerar também o resultado do exercício, pois após a tributação, IR e CSLL,
antes de serem distribuídos aos sócios, algumas parcelas são retidas visando às participações
de empregados, administradores, debenturistas, etc., bem como para a formação de reservas.
Sendo assim, todos esses valores podem estar previstos na formação do preço de venda de
cada produto, embora não guardem proporção com o mesmo.

Cálculo do preço de venda


Já vimos que o preço de venda (PV) é composto por custo, despesa e lucro, vejamos agora
um exemplo prático para o cálculo do preço de venda unitário (PVU).

Custos variáveis por unidade (CVU) Matéria prima: 10,00


Materiais secundários: 3,00
Material de embalagem: 1,00
Mão de obra direta: 6,00
Custo variável unitário (CVU) R$ 20,00
Comissões vendedores 3% sobre o PV
Impostos 22% sobre o PV
Custos fixos (CF) 13% sobre o PV

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Despesas fixas (DF) 7% sobre o PV
Margem de lucro desejada (ML) 15% sobre o PV
PVU CVU + CFU + DVU + DFU + MLU

Vejamos como fica:

PVU = 20,00 + (3% + 22% + 13%) + 7% + 15%


PVU = 20,00 + 60%

Como PV é igual a 100%, temos que


100% = 20,00 + 60%
Em que:
20,00 = 100% - 60%
20,00 = 40%

Sabemos que R$ 20,00 correspondem a 40% do preço de venda; agora podemos encontrar
o preço de venda que corresponde a 100% por meio da regra de três:
20,00 = 40%
X = 100%
Em que:
X = 100 x 20/40 = 50,00
Sendo assim, o preço de venda unitário será igual a R$ 50,00.

Preços de venda e custo meta


Na teoria econômica os preços de vendas são amplamente estudados. Para analisar a
formação de preço de produto ou mesmo serviço, temos que conhecer o tipo de mercado
que a empresa atua. Dentre eles estão os principais, que são: mercado de concorrência pura,
monopólio, oligopólio, concorrência monopolística. Neles são estudados os comportamentos da
oferta e da procura por bens e serviços, que levam à formação dos preços. Ocorrerão lucros e
prejuízos à medida que os empresários fizerem previsões corretas dos desejos dos consumidores
ou deixarem de atendê-los.
Mudanças nos gostos e preferências dos consumidores modificam a estrutura do produto e,
consequentemente, seu custo e preço.

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Unidade: Formação do preço de venda

Na teoria econômica encontra-se também o conceito de elasticidade da procura e elasticidade


da oferta. O aumento ou diminuição do preço de um produto provoca reações por parte dos
empresários e consumidores em relação às quantidades ofertadas e consumidas.
A teoria econômica embora muito rica em conceitos, encontra dificuldades para quantificá-los.
Por este motivo, as empresas habitualmente recorrem a enfoques práticos para estabelecer preços
que lhes tragam retorno e testam esses “preços” desejados, fazendo, então, os acréscimos ou redução
de preços permitida pelo mercado. Os fatores que influenciam a formação de preço de um produto
ou serviço, e também o grau de influência de cada fator que oscila ao longo do tempo, são:
• Concorrência: nos mercados onde há várias empresas oferecendo produtos semelhantes,
o preço tenderá a ser menor do que seria se não houvesse competidores.
• Clientes: ao estabelecer ou alterar o preço, as empresas se preocupam com as reações de
seus clientes. Os clientes podem diminuir o consumo, ou até mesmo deixar de consumir o
produto. Podem passar a fabricar o produto, ou adquirir um produto substituto.
• Gastos: para produzir um produto, as empresas incorrem em uma série de gastos. O que
o empresário espera é recuperar todos os gastos que efetuou e ainda obter algum lucro.
• Governo: pode ter uma influência muito forte na formação dos preços dos produtos
e serviços, ou determinar o preço do produto. São muitas as formas de que dispõe o
governo para influir nos preços: subsídio, incentivos fiscais à produção, à exportação,
restrições ou estímulos à importação, criação ou ampliação de tributos etc.

São inúmeras variáveis que afetam os preços, dificultando a identificação e quantificação da


influência de cada uma dessas variáveis.

Para Pensar
O preço de venda de um equipamento único, que só sua empresa vende, e que não haja substituto,
deve levar em consideração quais pontos para definição do preço de venda?

Custeamento por ciclo de vida do produto (life cycle costing)

De acordo com a moderna concepção de analisar e entender as atividades empresariais, os


custos de um produto ou serviço começam a incorrer bem antes da fase inicial dos processos
produtivos. Portanto, tais custos devem ser entendidos como sendo aqueles gastos incorridos
desde as etapas mais embrionárias do design de um produto, estudos de viabilidade, projetos
de engenharias etc.

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Custo-meta (target cost)
É o custo obtido pela subtração de um preço de mercado da margem de lucratividade desejada,
com o objetivo de atingir um custo de produção. O custo alvo não precisa corresponder ao custo
de produção inicialmente esperado. Pelo contrário, pode ser equivalente ao custo a ser atingido
ao longo do estágio de maturidade da produção.
Como derivação deste conceito, tem-se o custeio-alvo, ou target costing, que é um método
utilizado na análise de produção e desenhos de processos, envolvendo a estimativa de um custo
alvo e, consequentemente, o desenvolvimento de um produto que atinja esse alvo. Também
conhecido como custo-meta, baseia-se nas condições de mercado calculado, tendo como
parâmetro o preço de venda necessário para se obter determinada participação no mercado,
com as margens de lucratividade.
Principalmente em setores industriais bastante competitivos, o preço de venda de um produto
é estabelecido independentemente de seu custo inicial.
Se o custo meta estiver abaixo do custo inicialmente previsto do produto, a empresa precisa
reduzir esse custo dentro de determinado período de tempo, sob pena de perder as condições
de competitividade.
O custo alvo ou custo meta pode ser mostrado aritmeticamente:

Custo alvo = preço de venda menos o lucro desejado Formação


de preços baseada em custos
No item anterior, o preço de venda de um produto está mais relacionado com fatores externos
à empresa do que propriamente aos seus custos. Entretanto, o preço obtido a partir do custo é
uma referência valiosa para comparar com o preço de mercado e determinar a conveniência ou
não de vender o produto pelo preço que o mercado esteja disposto a pagar.
Dois conceitos muito importantes e úteis quando o mercado opera com altas taxas de custo
financeiro são:
• o da margem de contribuição;
• o de valor presente.

Formação de preços baseada em gastos mais margem de lucro


Este tema será desenvolvido com base em exemplo prático a seguir:
A empresa sob análise está estabelecida no mercado e, portanto, já fez os investimentos
necessários em terreno, fábricas, máquinas, veículos, móveis, computadores e, além disso, já
tem sua equipe montada para produzir e vender os seus produtos. Os gastos que a empresa
incorre serão classificados em fixos e variáveis:

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Unidade: Formação do preço de venda

• Gastos fixos: são os gastos que, em seu total, não se alteram com o volume de produção
e /ou vendas. Exemplos: depreciação de máquinas industriais de veículos, de móveis,
de computadores; salários e encargos dos diretores, dos gerentes, dos funcionários
administrativos; aluguéis.
• Gastos variáveis: são os gastos que, em seu total, variam proporcionalmente ao volume
de produção e/ou vendas. Exemplos: os materiais utilizados na fabricação do produto; o
valor dos salários e encargos de mão de obra direta da fábrica; as comissões de vendas,
os tributos indiretos etc.

Dois pontos são importantes ressaltar:


1. O objetivo do empresário é o lucro e, portanto, ele deseja recuperar todos os gastos, sejam
eles fixos ou variáveis.
2. Quanto maior for o volume de produção/vendas, menor será o gasto fixo por unidade.
Se os gastos fixos mensais são de $ 100 e o volume mensal é de 20 unidades, o gasto
fixo unitário será de $ 5 ($100: 20). Se o volume mensal for de 40 unidades, o gasto fixo
unitário será de $ 2,50 (100: 40).

Poderá quantificar neste momento o limite inferior de preço para o produto ou serviços.
O preço mínimo, em curto prazo, será igual, e de preferência maior, que os gastos variáveis
incorridos para produzir e vender uma unidade do produto; preços acima dos gastos variáveis
estarão gerando uma margem de contribuição que, inicialmente, irá cobrir os gastos fixos e, em
seguida, gerar o lucro da empresa; o preço máximo será estabelecido pela demanda do consumidor.
Quando se estabelece as regras práticas que permitam calcular preços no dia a dia das
empresas, será considerado que a empresa já elaborou seu orçamento anual e estabeleceu
o lucro desejado. Este lucro projetado pode estar relacionado com as vendas projetadas, e
determinará a margem de lucro sobre vendas; ou pode ser relacionado com o patrimônio
líquido, para obter o retorno esperado sobre o patrimônio líquido da empresa.
Será apresentada a demonstração de resultado projetada para o ano, para o volume de
produção estimada de mil unidades a um preço unitário de $ 270.

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Abordagem RKW
Os custos sempre foram muito utilizados para se formar preços. Com base nisso, nasceu uma
forma de alocação de custos e despesas muitíssimo conhecida no nosso meio brasileiro por
RKW (abreviação de Reichskuratorium fur Wirtschaftlichtkeit).
Esta técnica disseminada originalmente na Alemanha consiste no rateio não só dos custos
de produção como também de todas as despesas da empresa, inclusive financeiras, a todos
os produtos. Com esse rateio, chega-se ao custo de “produzir e vender”. Se fossem os rateios
perfeitos, nos daria o gasto completo de todo o processo empresarial de obtenção de receita,
apenas se adicionaria o lucro desejado para se ter o preço de venda final. Muitas vezes é
exatamente isso o que se faz, e de outra forma: a empresa fixa o lucro desejado para o período
como um valor global e procede então o seu rateio aos produtos em função de alguma base de
alocação (custo, custo mais despesas etc.).
Essa forma de calcular o preço de venda pode até ser usada numa economia de decisão totalmente
centralizada, ou em situação de monopólio ou oligopólio, mas dificilmente consegue ter sucesso
numa economia de mercado, pois dentro do que se conhece de uma economia de mercado, os
preços são muito mais decorrência dos mecanismos e forças da oferta e da procura. O mercado é o
grande responsável pela fixação dos preços, e não os custos de obtenção dos produtos.
A abordagem RKW (Reichskuratorium fur Wirtshaftlichkeit), para determinar e comparar
preços, foi muito utilizada na Alemanha no início do século. Esta abordagem consiste em alocar
os gastos à unidade do produto, prevendo determinado volume de atividade. Esta equação
permite o cálculo do preço = P para o produto conforme pode ser observado a seguir.
Supondo que:
Lucro = 20% do PV
CPV = 144,00 a unidade
DO = 72,00 a unidade

Então
P=CPV+DO+ 0,20P
P – 0,20P= CPV + DO
0,80 P = 144 + 72
0,80 P = 216,00
P = 216/0,80 = 270,00 a unidade

As dificuldades práticas e limitações conceituais para o uso deste método são muitas:
• como encontrar o custo unitário do produto (CPV) no dia a dia, já que ele contém uma
parcela do custo fixo;
• como encontrar as despesas operacionais por unidades, no dia a dia;

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Unidade: Formação do preço de venda

• as oscilações no volume de produção e seus efeitos no custo fixos unitário não são
considerados;
• os vários rateios necessários para alocar os custos fixos aos departamentos, e destes aos
produtos, trazem consigo muitas distorções.

Exercitando:
Apurou-se pelo método PEPS o CPV de determinado período que foi de R$ 224.000,00,
sabendo que a venda foi de 200 unidades, o que representa um CPV unitário de 1.120,00. As
despesas operacionais são de 25,00 por unidade. A margem de lucro esperada é de 30%.
Qual será o preço de venda?
P=CPV+DO+ 0,30P
P – 0,30P = 1120 + 25
0,70P = 1145,00
P = 1145 / 0,7 = 1.635,71

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Material Complementar

Para ampliar sua leitura, veja esse material:


http://rae.fgv.br/sites/rae.fgv.br/files/artigos/10.1590_S0034-75901992000300007.pdf

Vídeo Sebrae
http://www.youtube.com/watch?v=YolJiZiig4M

Referências que poderá consultar:

NAGLE, T. T.; HOLDEN, R. K. Estratégia e táticas de preços: um guia para decisões


lucrativas. 4. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2007.

SANTOS, J. J. Fundamentos de custos para formação do preço e do lucro. 5. ed. São


Paulo: Atlas, 2012.

WIND, Y.; MAHAJAN, V.; GUNTHER, R. E. Marketing de convergência: estratégias para


conquistar o novo consumidor. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2003.

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Unidade: Formação do preço de venda

Referências

LEONE, G.S.G. Curso de contabilidade de custos: contém ABC. 2. ed. São Paulo: Atlas,
2000.

_________Curso de contabilidade de custos: livro de exercícios. Contém ABC. 2. ed.


São Paulo: Atlas, 2000.

MARTINS, E. Contabilidade de custos: inclui ABC. 8. ed. São Paulo: Atlas, 2001.

________Contabilidade de custos. 10 ed. São Paulo: Atlas, 2010.

MEGLIORINI, E. Custos. São Paulo: Pearson Education, 2001.

OLIVEIRA, L. M.; COSTA, R. G.; PEREZ, J. H. J. Gestão estratégica de custos. 5. ed. São
Paulo: Atlas, 2008.

________Gestão estratégica de custos. 7. ed. São Paulo: Atlas, 2011.

RIBEIRO, O. M. Contabilidade de custos: fácil. 6. ed. São Paulo: Saraiva, 1999.

_________Contabilidade de Custos. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2011.

WERNKE, R. Gestão de custos: uma abordagem prática. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2004.

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Anotações

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