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Quanto cobrar por serviços de

Marketing Digital
O guia completo para definir
preços e agregar valor à sua agência
 Quanto cobrar por serviços de Marketing Digital

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Boa leitura!

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 Quanto cobrar por serviços de Marketing Digital

Índice
Quanto vale o seu serviço? ............................................................................................. 4
Como planejar o escopo do projeto? ............................................................................ 5
Conexão e briefing....................................................................................................................5
Projeção de Funil de Vendas.................................................................................................. 7
Construção do escopo do projeto........................................................................................8
“Qual é o preço?”.............................................................................................................10
Passo 1 - Divida o projeto em duas etapas ......................................................................11
Passo 2 - Liste todas as atividades, custos, profissionais e tempo médio ...............11
Passo 3 - Faça os cálculos .....................................................................................................12
Modelos de prestação de serviços ..............................................................................14
Fee mensal fixo ....................................................................................................................... 14
Projetos pontuais ................................................................................................................... 15
Success fee ............................................................................................................................. 15
Adicione valor aos seus serviços!................................................................................. 16
Como aumentar o ticket-médio de um mesmo cliente ................................................17
Últimas dicas ..................................................................................................................18
Cuidado ao publicar os preços dos seus serviços no site ........................................... 18
Saiba o que apresentar para o cliente.............................................................................. 18
Não prometa vendas cedo demais ................................................................................... 18
Conclusão .......................................................................................................................19
Materiais Relacionados ................................................................................................. 21

3
 Quanto cobrar por serviços de Marketing Digital

Introdução
Quanto vale o seu serviço?
De acordo com o Panorama das Agências Digitais de 2016, o maior desafio que as agências
enfrentam hoje é saber precificar seus serviços. Embora definição de valor seja um
processo decisivo dentro da construção de uma proposta comercial de sucesso, ainda é um
assunto que gera muitas dúvidas.

S
abemos que é importante acertar no preço e nos
pacotes de serviços oferecidos. Se seu preço for
baixo demais, certamente você vai comprometer
o crescimento do seu negócio e ter dificuldades para
fechar as contas no final do mês. Já se o seu preço for
alto demais, você vai sofrer bastante para fechar uma
nova conta, ou vai ser facilmente vencido pela concor-
rência. O cálculo não é tão simples. E aí, qual é o preço
ideal dos seus serviços?
Vemos sempre profissionais de agências em busca de
médias de mercado, valores aproximados que estão
sendo cobrados pelos seus concorrentes, números,
padrões. Embora fazer benchmarks seja uma prática
muito recomendada no setor, é importante ter em
mente que são vários os fatores que interferem na
definição de preços dos seus serviços. Cada agência e
cada cliente se encontram em um determinado
contexto que precisa ser bem analisado antes da
tomada de decisão. Por isso, é importante que você
esteja ciente das variáveis que conduziram você
na formação do processo de vendas.
Além disso, é importante entender quanto vale o seu
serviço: quanto você agrega para o negócio do cliente?
Quão relevante é a sua entrega para ele? Quanto ele vai
crescer ao ter sua agência como fornecedora parceira nas
estratégias de Marketing Digital? Isso tudo entra na conta.
Se você compartilha da dificuldade de saber precificar
os serviços, saiba que está com o eBook certo em
mãos. Vamos ajudar você a calcular detalhadamente
os seus custos de operação e definir qual o valor mais
adequado para fechar o seu próximo negócio.
Boa leitura!

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 Quanto cobrar por serviços de Marketing Digital

Como planejar o escopo do projeto?

Antes de falarmos sobre como precificar serviços, é importante garantirmos que você
tenha executado bem alguns passos que antecedem a conquista de uma nova conta. Antes
de chegar na definição de valor apresentado ao seu prospect, existem etapas no processo
de venda que devem estar bem resolvidas. São elas: conexão e briefing, projeção do funil de
vendas e construção do escopo do projeto. Vamos ver sobre cada fase separadamente.

Conexão e briefing
A etapa de conexão e riefing é essencial para você
construir um pacote de serviços que atenda às necessi-
Exemplos dos principais objetivos dos clientes com o dades dos clientes e que tenha potencial para alcançar
Marketing Digital seus principais objetivos. Além de confirmar quais são as
personas do negócio do cliente, nesta fase, você também
deve identificar problemas pelos quais a empresa vem
• erar ead ualificado • Aumentar a produtividade passando e oportunidades para superá-los.

• Vender para Leads • Diminuir custo de aquisição Neste processo, você trabalha com informações estra-
tégicas do cliente: quais são os desafios que o cliente
• Ser referência • Mensurar e mostrar resultado está enfrentando hoje? Quais são seus objetivos com o
Marketing Digital? Onde ele quer chegar? Depois disso,
• Otimizar conversões do funil • Fidelizar clientes você certamente conseguirá fazer correlações e montar
uma proposta pertinente e que busque atender as
expectativas do cliente, garantindo uma relação de
confiança desde a conexão.

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Para ajudar você a avaliar o momento
de cada entrega de uce o
compartilhamos com você a Máquina
de re cimento da etodologia
resumida neste post.
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Quanto cobrar por serviços de Marketing Digital
Objetivos e metas
No momento de conexão e briefing, você deve mape-
ar o contexto atual em que o cliente se encontra e o
contexto ideal em que ele gostaria de estar. A partir
disso, você consegue definir objetivos com os serviços a
serem oferecidos pela sua agência.
Importante!
Sem dúvida, por meio da oferta de serviços
de Marketing Digital (especialmente de Inbound
Marketing), sua agência pode fazer muitas entre-
gas de sucesso aos clientes e ajudá-lo a alcançar
esses objetivos. No entanto, é muito recomen-
dado que você vá por partes para garantir que
consiga ter o foco necessário para cada uma das
entregas de resultados.
Você pode, por exemplo, começar com a estra-
tégia de gerar Leads para os clientes, em busca
de oportunidades recorrentes, e depois de três
meses passar a oferecer serviços de consultoria
para vender para Leads em busca de um segun-
do objetivo. Essa é uma forma de consolidar as
estratégias para garantir cada entrega de suces-
so, aumentando o ticket-médio gradativamente.
6

ntenda n ound ar eting de uma e
por todas e o que ele tem a ver com a
ua ag ncia e eu cliente onfira o
eBook n ound ar eting tudo o ue
ua ag ncia preci a a er
Foco em trazer visitantes para os canais do cliente. Sem
Atrair a geração de tráfego, as outras etapas não existem.
Apenas atrair visitantes não basta, é preciso capturar suas
Converter informações e torná-los Leads.
Relacionamento é a chave para conduzir os Leads até o
Relacionar momento da compra e torná-los oportunidades. Para isso,
a educação com conteúdos relevantes é essencial.
Com oportunidades já preparadas pelo marketing é muito mais
Vender fácil o time comercial do cliente fechar novos negócios.
Etapa necessária para o processo ser otimizado e manter a máquina
Analisar girando bem e o cliente satisfeito com os resultados.
Estágio nem sempre mencionado, mas crucial para manter
Reter os clientes do seu cliente satisfeitos com produtos/serviços
oferecidos e gerar novas compras e upsells.
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Quanto cobrar por serviços de Marketing Digital
Projeção de Funil de Vendas
Depois que você entendeu o contexto atual da empresa
e aonde o cliente quer chegar, é importante que você
faça uma projeção de qual vai ser o esforço necessá-
rio em relação a cada etapa do Funil de Vendas do
Inbound Marketing.
A pergunta que você deve fazer é:
Para X vendas, quantos visitantes, Leads
e oportunidades em média é necessário
gerar para alcançar esse número?
Para fazer a projeção do Funil de Vendas, o primeiro
passo é ajudar o cliente a recuperar o histórico e
entender como está hoje a taxa de conversão. Se ele
não tem esse histórico ou ainda não tem nenhuma
estratégia digital, você pode adotar algumas taxas
médias de mercado.
Assim que você conseguiu projetar o funil para gerar o
volume de vendas esperado, a ideia é que você quebre
a meta em meses, definindo um crescimento gradual.
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 Quanto cobrar por serviços de Marketing Digital

ara a udar oc com a pro e o Importante!

ugerimo ue oc u e a erramenta
unil de enda do ar eting igital.
O processo de gerar vendas não é imediato. Portanto, você não deve prometer
números grandiosos de novos clientes nos primeiros meses, conforme mostra a
etodologia . É necessário antes investir tempo e trabalho para consolidar a presença
digital do cliente, gerar Leads e fazer a máquina funcionar.

Construção do escopo
do projeto
Kick-off Planejamento - Presença digital - Setup
Com a projeção do Funil de Vendas feita, chega o
Atração SEO - Produção de conteúdo - Mídia paga momento de pegar seu plano estratégico e comple-
mentá-lo com um plano mais tático, por meio do
escopo do serviço ou pacote de serviços a ser
Conversão Landing Pages - Materiais Ricos - CRO oferecido para o cliente.

Existem opções de serviços focadas para cada etapa do

Relacionamento Email marketing - Automação - Redes Sociais
Funil, como você pode ver no esquema ao lado.

Vendas Alinhamento Marketing/Vendas - Inbound Sales - CRM Quer dicas de quais serviços oferecer para uma
estratégia completa e consistente para seus clientes?
Confira as descrições de todos esses serviços no
Retenção Conteúdo - Automação - Email marketing
eBook “Da atração à retenção”

Análise Análise estratégica - Relatórios periódicos Vale ressaltar que o escopo de projeto deve estar
bem atrelado às necessidades e aos objetivos mapea-
dos com o cliente!

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 Quanto cobrar por serviços de Marketing Digital

A seguir trazemos um exemplo de escopo básico mensal de serviços voltado para gerar os
primeiros resultados para o cliente (para isso, nos baseamos na primeira fase da Máquina
de re cimento da etodologia , a Prova de Canal).

Kick-off
Planejamento e setup de blog

Atração
Análise de SEO, produção de 4 artigos para o blog e investimento de R$ 500 de mídia
paga mensal

Conversão
Produção de 1 material rico e construção de 1 Landing Page

Relacionamento/venda
1 fluxo de automação, 1 Email Marketing mensal

Análise
Relatório mensal de desempenho

Claro, é possível iniciar projetos com escopos meno-
res e em frentes específicas, como a gestão de mídias
sociais ou a produção de conteúdo, por exemplo.
Vamos falar mais à frente sobre como entregar sucesso
e aumentar gradativamente a entrega de serviços - e
por consequência a receita e a retenção das contas.
A partir do momento em que você reforçou o briefing,
fez uma projeção do Funil de Vendas e mapeou qual é
o escopo do projeto, você tem o desafio de precificar o
seu trabalho. Vamos lá?

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 Quanto cobrar por serviços de Marketing Digital

“Qual é o preço?”
Neste capítulo, vamos trazer o passo a passo para você conseguir estipular com
embasamento os preços dos seus serviços e ter segurança no momento da apresentação
dos valores ao potencial cliente. O custo do serviço é umas das bases para o cálculo de seu
preço de venda. Sendo assim, a tarefa de precificação é a inclusão dos itens de despesas,
margens de lucro e impostos.

passo 1 (página ) passo 2 (página ) passo 3 (página )

Divida o projeto em duas i te toda a ati idade Faça Calculos
etapas cu to profi ionai e
1. Custo de mão de obra
tempo médio ercentual de cu to fi o
3. Investimento de terceiros
4. Impostos

passo 3 (página )
argem de lucro

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 Quanto cobrar por serviços de Marketing Digital

Passo 1
Divida o projeto em duas etapas
Onboarding Ongoing

onfira oportunidade para mel orar a Todos os processos que precisam ser realizados na fase Todos os processos das demais fases que precisam ser
produti idade da ua e uipe e organi ar de kick-off e que são necessários para fazer a máquina realizados de forma contínua e pontual.
processos no eBook rodar (novo site, construção de blog, set up da ferra-
ec trend enc mar de erramenta menta de Marketing Digital).
para ag ncia
Passo 2
Liste todas as atividades, custos, profissionais
e tempo médio
Um cuidado necessário é sempre dedicar um tempo para revisão e alinhamento com a equipe
da sua agência para evitar que sejam passados possíveis erros ou inconsistências nessa lista.

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Passo 3
Faça os cálculos
1. Custo de mão de obra
Aqui você deve calcular o custo médio da hora de traba-
lho dos profissionais envolvidos no projeto - provavel-
mente você pode contar com o suporte do seu contador
para essa tarefa. Lembre-se de não considerar apenas
o salário fixo mensal, mas também calcular todos os
benefícios dos colaboradores, incluindo vale transporte,
vale refeição, décimo terceiro, férias.
Na sequência, você deve mapear quanto tempo será
usado de cada profissional para realizar as atividades
listadas no tópico anterior. Mãos à obra! ;)
2. Percentual de Custos Fixos
Nesta etapa, você deve calcular o custo fixo mensal da
sua agência nos últimos meses (aluguel, condomínio,
internet, telefone). Em seguida, você faz o cálculo da
receita bruta média dentro desse mesmo período.
Para descobrir qual é o percentual de custos fixos
dentro da sua proposta, você deve dividir o custo fixo
médio pela receita bruta média e multiplicar por 100.
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Exemplo:
CF% = (R$ 2.000,00 / R$ 16.000,00) x 100
CF% = 12,50%
Isso significa que cada serviço vendido deverá suportar
com 12,50% dos custos fixos, através de suas vendas.
3. Investimento de terceiros
Sabemos que a oferta de serviços de Inbound
Marketing pode envolver um investimento em
uma erramenta de automa o e integra o de
ar eting igital, uma verba para mídia paga, ou
a contratação de profissionais terceirizados para a
produção de conteúdo. Por isso, é importante que
você agregue esses valores na sua tabela final.
4. Impostos
Nesta fase, vale verificar com seu contador quais são os
impostos envolvidos na prestação de serviços.
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eito todo o c lculo 5. Margem de lucro

amo c egar ao pre o final Em geral, as agências não têm uma margem de lucro fixa para colocar em todas as
da pre ta o de er i o propostas. Para esse cálculo, você deve considerar alguns pontos:

A. Momento do cliente C. Momento do seu negócio

Custo de mão de obra
+ Como você consegue ter acesso a muitas informações Quanto mais consolidado seu negócio está no mercado
Percentual de custos fixos estratégicas no momento do briefing, certamente você de atuação e mais cases de sucesso você tem, mais
+ pode avaliar qual é a possibilidade de o potencial cliente você conquista credibilidade e segurança para ter uma
investir na contratação do seu serviço e o quanto ele margem de lucro maior pelos seus serviços.
Investimentos de terceiros está disposto a pagar por isso.
+ D. Margem de negociação
Impostos B. Momento do seu relacionamento
+ com o cliente Muitos clientes costumam ter alguma objeção por preço
no momento da apresentação da proposta, por isso
Margem de lucro Se até a renovação de contrato, você consegue entregar você pode em pensar em alguma margem de negocia-
= todos os resultados prometidos para o cliente até então, ção já dentro da etapa de precificação.
certamente você ganha um argumento infalível para
Preço final valorizar mais o seu serviço. Caso contrário, o momen- Não deixe de conferir o capítulo 5 sobre como criar
to pode levar você a adaptar seu pacote de serviços e valor para os seus serviços!
da prestação do serviço reavaliar os preços sugeridos.

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Modelos de prestação de serviços

Nos capítulos anteriores, trouxemos uma das formas mais comuns de precificação que
considera os custos envolvidos e a margem de lucro que sua agência vai obter com o
trabalho. No entanto, existem vários modelos de prestação de serviços e, de acordo com o
adotado, a forma de precificação pode ter variáveis diferentes. Destacamos três modelos
principais: fee mensal fixo, pacotes fechados e success fee.

Fee mensal fixo

Este modelo é o mais comum quando o assunto é em vez de simplesmente vender a prestação de servi-
a oferta de serviços de Marketing Digital. A receita ços, você vai conseguir vender resultados.
recorrente traz diversos benefícios para sua agência.
O primeiro deles é a previsibilidade de receita, já que
o modelo prevê contratos de média (seis meses, pelo
menos) a longa duração. Outra grande vantagem é
a oportunidade de você consolidar uma posição de Neste formato, o cliente paga um valor fixo por mês de
parceiro estratégico do seu cliente, já que você vai acordo com o calendário de ações e campanhas para
conseguir construir uma proposta de valor mais profun- um período determinado de tempo, considerando
da que define critérios de sucesso para a aplicação do também uma margem de lucro da agência.
seu trabalho em um período de tempo maior. Assim,

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Projetos pontuais

Se sua opção é pela oferta de pacotes pontuais de servi-

ços, você tem que estabelecer cronogramas para atingir
os objetivos estabelecidos no trabalho. Na maioria das No modelo job a job, a remuneração traz um valor que
vezes, este modelo prevê contratos de curto prazo em cobre todas as atividades envolvidas em uma ação
busca de atingir objetivos mais imediatos. Por isso, para isolada (com começo, meio e fim), além da margem de
que você não se torne somente mais uma fornecedora lucro da agência.
que entrega o trabalho para o qual foi contratada, é
importante que você busque agregar valor aos seus
serviços. Uma sugestão é estabelecer pacotes de servi-
o integrado dentro do escopo do projeto.

Success fee
Por meio do modelo de participação em resultados,
você se envolve ainda mais com a estratégia e se torna
refém (junto com o cliente) de seus resultados. Portanto,
é essencial que seja feito um bom alinhamento de
expectativas entre vocês, além de uma avaliação consis-
tente do retorno do investimento (ROI) das ações.
Aqui são previstos prêmios por resultados obtidos a
partir da definição de metas diversas preestabelecidas
em contrato - como geração de Leads ou número de
vendas. A remuneração por resultados se torna um
complemento de receita para agência.

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Adicione valor aos seus serviços!

Em um cenário de crise econômica, em que as empresas cortam custos, priorizam ações
e reduzem o time e os fornecedores, torna-se fundamental que sua agência consiga
Um dos posicionar seu serviço na lista de prioridades do cliente! Você deve mostrar que o serviço
ofertado pela agência é um investimento para o cliente, e não uma despesa. Caso contrário,
atrativos o cliente sentirá que está jogando dinheiro pela janela – e ser visto como impulsionador
de oferecer disso é um imenso risco para você.
serviços de

P
or isso, é importante a preocupação em entre-
Inbound gar resultados aos clientes e provar o retorno
Marketing é do investimento. Um dos atrativos de ofere-
cer serviços de Inbound Marketing é justamente a
justamente a
possibilidade de conseguir apresentar métricas reais
possibilidade de cada ação de Marketing Digital. É possível saber,
de conseguir por exemplo: a geração de Leads em um período
de tempo, a quantidade de oportunidades passadas
apresentar para o time comercial, identificar o valor do CAC –
métricas reais custo de aquisição por cliente etc.
de cada ação
Se sua agência consegue fugir da visão de centro de
de Marketing custos e se tornar uma parceira e trat gica do clien-
Digital te, existe uma boa perspectiva de se estabelecer uma
relação fiel entre as partes. Serviços que entregam
resultados são valorizados - e este valor entra dentro
da proposta comercial com o cliente.
Em uma argumentação sobre preço, o seu discurso
poderá sempre ser focado no retorno que você trará
para ele. Isso quebra qualquer tipo de comparativo e
tira você da “guerra do menor preço”.
E, após a contratação, faça a sua parte do combinado
sempre com excelência. Ganhe a confiança por meio de
um serviço bem executado, transparente e, principal-
mente, que gere resultados para seu cliente.
Assim que seu cliente notar que os serviços prestados
realmente fazem diferença, ele certamente não irá se
importar em investir cada vez mais na sua agência.

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Como aumentar o ticket-médio de um mesmo cliente
A partir do momento em que você consegue entregar
resultados e fidelizar seus clientes com os primeiros
serviços, você pode pensar em estratégias para agregar
ainda mais valor ao trabalho e aumentar o ticket-médio
de um mesmo cliente, ou seja, o valor pago por ele.
Amplie os pacotes de
Se sua agência já oferece serviços de produção de
conteúdo, por que não oferecer também análise de
SEO, mídia paga e outras ações que podem maximizar
os resultados do cliente? Ao ampliar o pacote inicial
de serviços, você consegue atender mais necessi-
dades do cliente e participar cada vez mais da cons-
trução da estratégia.
Lembrando que, por meio da oferta de serviços de
Inbound Marketing, você pode encontrar opções de
serviços desde a etapa de atração até a etapa de reten-
ção. Essa oferta não precisa ser exclusiva e pode ser
voltar para o índice
Quanto cobrar por serviços de Marketing Digital
um complemento poderoso quando bem casado com
outras ações de marketing já trabalhadas por sua agên-
cia - de acordo com seu modelo de negócio.
Não seja um fornecedor que
É muito importante que você saiba como e quando
introduzir novos serviços para o cliente - e fuja da visão
de ser uma agência que empurra algo fora de suas
necessidades (apenas porque você quer lucrar mais). A
melhor maneira de lidar com esse processo é mostran-
do os resultados alcançados até agora e apontando um
potencial cenário para voos mais altos.
Isso ajuda a desenhar um caminho claro desde a entra-
da dele na agência: vamos começar com os serviços A
e B, depois de 6 meses podemos evoluir para C e no
longo prazo, uma estratégia completa com A, B, C e D.
É importante que você só ofereça serviços que façam
sentido para a realidade e o momento do cliente.
17

Descubra todas as dicas para focar no
cliente certo e aumentar as chances de
ec amento onfira o e oo
omo ender er i o de ar eting igital
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Últimas dicas
Vamos dar três grandes dicas finais que vão ajudar você no momento de apresentar uma
proposta comercial de sucesso ao cliente
Cuidado ao publicar os
preços dos seus serviços
no site
Reforçamos desde o início deste eBook que a definição
de preços envolve uma série de variáveis tanto do lado
da sua agência, como também do lado do cliente. Então,
como você vai publicar um preço padrão no seu site se
ainda não conhece o contexto do seu visitante?
Vender serviços de Marketing Digital é muito diferente
de vender um produto. Então pense duas vezes antes
de colocar valores fechados no seu site. Isso pode evitar
problemas no momento de negociação. ;)
Saiba o que apresentar
para o cliente
Claro que você não deve levar todo um panorama deta-
lhado de como foi calculado o preço dos seus
Quanto cobrar por serviços de Marketing Digital
serviços para o cliente. É importante que você enfatize,
no momento da negociação, como você vai contribuir
para a pessoa alcançar seu cenário ideal. Todo cliente
prefere falar do valor fornecido do que das horas gastas.
Portanto, defenda o valor que o seu serviço terá para a
realidade da empresa.
Não prometa vendas
cedo demais
Lembre-se da Máquina de Crescimento da
Metodologia RD: cada entrega de uce o no eu
tempo! Por isso, é bem importante que você seja
transparente com seu cliente e faça um planejamento
plausível. A longo prazo, essa relação de confiança será
decisiva para que você consiga apresentar os resulta-
dos dos serviços oferecidos, fidelizar o cliente e evoluir
esta parceria, que irá trazer cada vez mais retorno
financeiro para a sua agência.
18
Conclusão
Sua agência quer aumentar
Quando se está em uma situação em que a concorrência é alta e todos os
suas vendas e se destacar
lados ofertam serviços bastante parecidos, o cliente pode ver todos como no mercado?
fornecedoras e tende a optar pelo menor preço. Para sua agência não se tornar
refém nessa guerra de pricing por pressão do mercado, é necessário que ela
consiga mostrar a importância das ações entregues e agregue valor aos seus A RD tem um time preparado para abraçar
serviços, tornando-se referência por entregar os melhores resultados. a ua ag ncia e a ud la a alcan ar grande
resultados! Converse com um de nossos
Lembre-se: a decisão de compra deve ser norteada pelos resultados entregues, e não con ultore ocado para ag ncia e
simplesmente por melhores preços. con e a o no o rograma de arceria da
e ultado igitai
Esperamos que com esse eBook você tenha conseguido ter ido além de traçar um passo a passo
para construir um bom processo de precificação dentro da sua agência, coletando estratégias
para agregar valor aos seus serviços em uma apresentação de proposta comercial.
CONHEÇA O PROGRAMA
Até a próxima!

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