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Planejamento de Mídia: como criar um para sua agência?

Qual o segredo para que uma campanha publicitária atinja sua audiência de forma assertiva?

Se você não conseguiu pensar em uma única resposta, é porque você sabe que diversos fatores
devem ser considerados para que uma campanha cumpra seus objetivos, um deles é o
Planejamento de Mídia.

Análise o briefing
Tudo começa com a análise do briefing. É ele quem irá determinar os rumos do seu planejamento.

Ainda que o setor de mídia trabalhe lado a lado com a criação, é importante ter em mente que o
briefing de mídia possui características diferentes do briefing de criação, já que este último guarda
informações que a mídia não vai precisar.

Ficou em dúvida sobre o que levar em consideração ao analisar o briefing de mídia? Não se preocupe,
listamos cada um deles abaixo:

O que levar em consideração ao analisar o briefing de mídia?


 Para qual produto ou marca sua agência está trabalhando?
 Como ele está posicionado no mercado?
 Qual seu objetivo de Marketing?
 Quem são seus concorrentes diretos e indiretos?
 Qual seu objetivo de comunicação?
Lembre-se: o objetivo de comunicação é diferente do objetivo de marketing
 Como a marca quer ser lembrada?
 Qual será a amplitude de veiculação?
É importante definir se a veiculação da campanha será regional ou nacional, por exemplo.
 Qual será o período de veiculação da campanha?
 Qual a verba disponível?
 Como é a jornada do público que queremos atingir?
Nesse caso, entende-se jornada como a rotina do consumidor: a que horas ele vai para o
trabalho? Como ele costuma se informar: ouvindo rádio no caminho para o trabalho, ou via
mídias sociais?

Depois de responder todas essas questões, você já tem base suficiente para traçar sua estratégia de
mídia, certo? A dica aqui é: tente não deixar nenhuma pergunta sem resposta, já que evitar a refação
do briefing pode agilizar e muito o seu tempo, e consequentemente, evitar atrasos desnecessários!
Defina o objetivo de mídia
Um dos pontos mais importantes é definir o seu objetivo, uma vez que, quando você estabelece
objetivos de mídia, fica mais fácil acompanhar métricas e aprimorar os esforços para os próximos
planejamentos. Pensando nisso, indicamos três objetivos que você deve considerar ao montar o seu
planejamento:

 Alcance: O alcance refere-se à parcela do público-alvo que será impactada por uma
campanha publicitária, ou seja, qual a porcentagem do seu target será atingida?

 Frequência: Já a frequência diz respeito à quantidade de vezes que determinado anúncio


será visto por pessoa;

 Continuidade: A continuidade expressa o esforço de comunicação despendido durante o


período de veiculação da campanha e da verba distribuída ao longo de sua divulgação.

Reúna informações detalhadas sobre o público-alvo


Por mais que você já tenha elencado alguns dados relacionados ao seu target, é essencial enumerar
algumas características especificas sobre o público que você quer atingir.

Afinal, é ele quem define o perfil da marca pela qual você está elaborando o planejamento, e nada
mais justo do que conhecer de perto o perfil da sua audiência, não é mesmo?

Você sabe quais fatores considerar ao determinar o perfil da sua audiência?

Nesse caso, o ideal é não ter medo de conhecê-lo a fundo. Claro que informações como idade e sexo
influenciam suas escolhas e hábitos de consumo, mas se restringir a questões psicográficas pode
minar seu planejamento, além de impedir que uma campanha ou anúncio - ainda que genial - não
atinja seus objetivos. Nesse caso, alguns fatores devem ser considerados. São eles:

 Idade
 Sexo
 Classe Social
 Cargo
 Hábitos de compra
 Hobbies
 Principais desafios no trabalho
 Objetivos pessoais e aspirações

Colha informações sobre o mercado


Se manter informado sobre o mercado no qual os seus clientes estão inseridos é fundamental para
saber o que falta para atingir os objetivos e entender como aproveitar melhor as ações já realizadas.

O primeiro passo é entender qual é o seu Market Share, ou seja, qual participação de uma empresa no
mercado em que ela atua. Isso é importante não só para analisar o desempenho de um
empreendimento, suas oportunidades e ameaças, mas para auxiliar no desenvolvimento de um bom
planejamento frente à concorrência.

Outro ponto importante é saber como está a situação do mercado em questão: Está estável, em
decadência ou em expansão?

Analise o investimento publicitário

Nessa etapa a pesquisa continua, mas aqui ela se relaciona especificamente à marca para qual você
elabora o planejamento. A primeira questão a ser considerada refere-se à abrangência do investimento
que o cliente pretende aplicar na veiculação da campanha. Trata-se de um investimento por marca, ou
por um grande grupo?

E se a análise do investimento é um elemento que não pode faltar no planejamento, mais importante
ainda é estudar o histórico do seu cliente.

Afinal, é viável e mais assertivo entender quais veículos, mídias e canais ofereceram um melhor
retorno e quais não foram tão favoráveis. Ao final da pesquisa, você terá uma base muito mais
aprofundada ao escolher os melhores veículos para divulgação da campanha.

Pense na estratégia
Existem muito fatores que podem influenciar nas decisões do planejamento, uma delas é a estratégia
utilizada para o alcance dos objetivos que foram estabelecidos.

Tais estratégias, além de influenciarem na escolha das mídias, podem envolver o impulsionamento da
produção e distribuição das ações de marketing, a realização de promoções e parcerias e redução do
preço.

Por outro lado, quando o objetivo é divulgar um produto ou serviço para o público e mostrar suas
funcionalidades e benefícios, utiliza-se as estratégias de comunicação. Já a estratégia de mídia diz
respeito à definição dos meios de veiculação. Conheça os três tipos de meios:

Básico: Trata-se do meio no qual se concentram todos os esforços de comunicação.

Complementar: Considerado como um complemento do meio básico, o meio complementar consiste


em um uma maior detalhamento das vantagens de um produto ou serviço.

De apoio: Por último, temos o meio de apoio, que funciona como um auxílio do meio básico. Ele é
responsável por definir a frequência da exposição do conteúdo, reforçando a presença da marca
diante de seu público-alvo.

Escolha os melhores veículos


Com a estratégia de mídia definida chegou o momento de eleger, dentro dos meios escolhidos, quais
os veículos farão a divulgação da campanha. Por exemplo, se você definiu que o mais adequado é
veicular sua campanha por meio da TV aberta, é aqui que você determina a emissora que melhor se
adequa aos seus objetivos de mídia.

Determinar o veículo ideal depende de alguns fatores já mencionados aqui. Mas se estamos buscando
métodos que facilitem a decisão, há um em especial que auxilia extensivamente na busca pelo que
atende perfeitamente o seu propósito. Trata-se do Midia Kit, material disponibilizado por veículos de
comunicação, cujo objetivo é demonstrar informações importantes aos anunciantes.

Nele, você encontrará informações referentes a empresa dona do veículo, dados do público-alvo, tipos
de informações que veicula e formatos e tempo de anúncios permitidos.

Além disso, ter em mente informações específicas sobre a audiência listadas anteriormente, além do
tipo da campanha e a verba disponível, são itens obrigatórios se o seu objetivo é atingir o público em
questão com sucesso.

Escolha os programas e horários


Se veicular a campanha por meio de anúncios na TV se mostrou a forma mais eficaz para divulgá-la,
essa fase é especialmente importante para o seu planejamento. Escolher o programa que mais se
adequa aos seus objetivos é fundamental para que a sua campanha esteja onde a audiência estiver.

Na prática, se a campanha em questão tem como objetivo divulgar um produto que promete acabar
definitivamente com acnes e espinhas, nada mais justo que alocá-la a uma atração cujo público trata-
se justamente de adolescentes e jovens (que normalmente sofrem desse incômodo).

Por último, e de longe não menos importante, é hora de escolher os horários que mais se ajustam à
estratégia do cliente. Normalmente, temos a concepção de que o horário nobre é o mais indicado
quando o objetivo é conferir maior visibilidade a campanhas publicitárias.

Mas acredite, nem sempre essa ideia corresponde à realidade, uma vez que se a intenção é impactar
uma audiência segmentada o ideal é que a definição de melhores horários para inserção de uma
campanha se baseie justamente na rotina do público que se quer atingir.

Defina a quantidade de inserção


Quantidade de inserção nada mais é que o número de vezes que determinado comercial será
transmitido. Com os melhores programas e horários definidos, chegou o momento de indicar a
quantidade de vezes que a campanha será veiculada.

Após definir o número de inserção, você já possui todos os dados (aqui você pode enumerar algumas
informações como veículo, inserções, datas, valores e dados para faturamento) necessários para
enviar o Pedido de Inserção aos veículos, autorizando a iniciação da veiculação já aprovada pelo
cliente.

Se a agência já utiliza um software de tarefas operacionais integrado, ao terminar o planejamento a


plataforma já disponibiliza uma série de campos para que você informe qual é o número de inserções,
por mês, em cada uma das opções preenchidas. Uma vez que o planejamento foi aprovado, fica fácil
ter o controle do que foi previsto e realizado.