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Qual o segredo para que uma campanha publicitária atinja sua audiência de forma assertiva?
Se você não conseguiu pensar em uma única resposta, é porque você sabe que diversos fatores
devem ser considerados para que uma campanha cumpra seus objetivos, um deles é o
Planejamento de Mídia.
Análise o briefing
Tudo começa com a análise do briefing. É ele quem irá determinar os rumos do seu planejamento.
Ainda que o setor de mídia trabalhe lado a lado com a criação, é importante ter em mente que o
briefing de mídia possui características diferentes do briefing de criação, já que este último guarda
informações que a mídia não vai precisar.
Ficou em dúvida sobre o que levar em consideração ao analisar o briefing de mídia? Não se preocupe,
listamos cada um deles abaixo:
Depois de responder todas essas questões, você já tem base suficiente para traçar sua estratégia de
mídia, certo? A dica aqui é: tente não deixar nenhuma pergunta sem resposta, já que evitar a refação
do briefing pode agilizar e muito o seu tempo, e consequentemente, evitar atrasos desnecessários!
Defina o objetivo de mídia
Um dos pontos mais importantes é definir o seu objetivo, uma vez que, quando você estabelece
objetivos de mídia, fica mais fácil acompanhar métricas e aprimorar os esforços para os próximos
planejamentos. Pensando nisso, indicamos três objetivos que você deve considerar ao montar o seu
planejamento:
Alcance: O alcance refere-se à parcela do público-alvo que será impactada por uma
campanha publicitária, ou seja, qual a porcentagem do seu target será atingida?
Afinal, é ele quem define o perfil da marca pela qual você está elaborando o planejamento, e nada
mais justo do que conhecer de perto o perfil da sua audiência, não é mesmo?
Nesse caso, o ideal é não ter medo de conhecê-lo a fundo. Claro que informações como idade e sexo
influenciam suas escolhas e hábitos de consumo, mas se restringir a questões psicográficas pode
minar seu planejamento, além de impedir que uma campanha ou anúncio - ainda que genial - não
atinja seus objetivos. Nesse caso, alguns fatores devem ser considerados. São eles:
Idade
Sexo
Classe Social
Cargo
Hábitos de compra
Hobbies
Principais desafios no trabalho
Objetivos pessoais e aspirações
O primeiro passo é entender qual é o seu Market Share, ou seja, qual participação de uma empresa no
mercado em que ela atua. Isso é importante não só para analisar o desempenho de um
empreendimento, suas oportunidades e ameaças, mas para auxiliar no desenvolvimento de um bom
planejamento frente à concorrência.
Outro ponto importante é saber como está a situação do mercado em questão: Está estável, em
decadência ou em expansão?
Nessa etapa a pesquisa continua, mas aqui ela se relaciona especificamente à marca para qual você
elabora o planejamento. A primeira questão a ser considerada refere-se à abrangência do investimento
que o cliente pretende aplicar na veiculação da campanha. Trata-se de um investimento por marca, ou
por um grande grupo?
E se a análise do investimento é um elemento que não pode faltar no planejamento, mais importante
ainda é estudar o histórico do seu cliente.
Afinal, é viável e mais assertivo entender quais veículos, mídias e canais ofereceram um melhor
retorno e quais não foram tão favoráveis. Ao final da pesquisa, você terá uma base muito mais
aprofundada ao escolher os melhores veículos para divulgação da campanha.
Pense na estratégia
Existem muito fatores que podem influenciar nas decisões do planejamento, uma delas é a estratégia
utilizada para o alcance dos objetivos que foram estabelecidos.
Tais estratégias, além de influenciarem na escolha das mídias, podem envolver o impulsionamento da
produção e distribuição das ações de marketing, a realização de promoções e parcerias e redução do
preço.
Por outro lado, quando o objetivo é divulgar um produto ou serviço para o público e mostrar suas
funcionalidades e benefícios, utiliza-se as estratégias de comunicação. Já a estratégia de mídia diz
respeito à definição dos meios de veiculação. Conheça os três tipos de meios:
De apoio: Por último, temos o meio de apoio, que funciona como um auxílio do meio básico. Ele é
responsável por definir a frequência da exposição do conteúdo, reforçando a presença da marca
diante de seu público-alvo.
Determinar o veículo ideal depende de alguns fatores já mencionados aqui. Mas se estamos buscando
métodos que facilitem a decisão, há um em especial que auxilia extensivamente na busca pelo que
atende perfeitamente o seu propósito. Trata-se do Midia Kit, material disponibilizado por veículos de
comunicação, cujo objetivo é demonstrar informações importantes aos anunciantes.
Nele, você encontrará informações referentes a empresa dona do veículo, dados do público-alvo, tipos
de informações que veicula e formatos e tempo de anúncios permitidos.
Além disso, ter em mente informações específicas sobre a audiência listadas anteriormente, além do
tipo da campanha e a verba disponível, são itens obrigatórios se o seu objetivo é atingir o público em
questão com sucesso.
Na prática, se a campanha em questão tem como objetivo divulgar um produto que promete acabar
definitivamente com acnes e espinhas, nada mais justo que alocá-la a uma atração cujo público trata-
se justamente de adolescentes e jovens (que normalmente sofrem desse incômodo).
Por último, e de longe não menos importante, é hora de escolher os horários que mais se ajustam à
estratégia do cliente. Normalmente, temos a concepção de que o horário nobre é o mais indicado
quando o objetivo é conferir maior visibilidade a campanhas publicitárias.
Mas acredite, nem sempre essa ideia corresponde à realidade, uma vez que se a intenção é impactar
uma audiência segmentada o ideal é que a definição de melhores horários para inserção de uma
campanha se baseie justamente na rotina do público que se quer atingir.
Após definir o número de inserção, você já possui todos os dados (aqui você pode enumerar algumas
informações como veículo, inserções, datas, valores e dados para faturamento) necessários para
enviar o Pedido de Inserção aos veículos, autorizando a iniciação da veiculação já aprovada pelo
cliente.