Venda de Publicidade em Meios Digitais

DATAS:
27 E 28
DE MARÇO
Gustavo Reis
Gerente Geral de Marketing
VENDA
TECNISA
DE DIGI
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EM MEIOS TAIS
Módulo 5
Como Mensurar. Métricas
e Fontes de Informação
Quais são as principais métricas online, como conectá-‐
las dentro da minha estratégia de marketing digital e
quais são as ferramentas disponíveis que nos ajudarão
a criar um plano
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EM MEIOS TAIS
Gustavo Reis
Gerente de Marketing & Mídia Digital da Tecnisa
Professor da ESPM e da FIA
Palestrante em mais de 120 eventos nacionais e internacionais
Representante do Comitê de Anunciantes no IAB Brasil
• Graduado em Comunicação Social pela ESPM-SP
• Especialização em Estratégia pela Harvard-EUA
• Especialização em Comportamento do Consumidor pela Harvard-EUA
• Especialização em Gestão da Inovação pela ESPM-SP
• Mestrado em Práticas de Consumo pela ESPM-SP
• 15 anos de experiência em marketing digital
• Passagens por iG, Predicta, McCann e Tecnisa
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EM MEIOS TAIS
O QUE É DIGITAL?
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EM MEIOS TAIS Gustavo Reis @ IAB – Venda de Publicidade em Meios Digitais
Produto virou digital
PRODUTO
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Produto virou digital
TELEVISÃO
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PRINT virou digital
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RADIO virou digital
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GUIA virou digital
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POS virou digital
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OOH virou digital
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QUAIS
MÉTRICAS DIGITAIS
DEVO CONSIDERAR?
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MOBILE
JORNAL
TV WEB RADIO
CINEMA
REVISTA
OOH
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NOVO MINDSET
COMUNICAÇÃO
COMUNICAÇÃO 365
360
DIAS
GRAUS
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Para desenvolver uma estratégia digital é necessário cruzar uma
série de competências com mídias específicas...
Competências Mídias
Negociação Paid
Planejamento Earned
Implementação Owned
Análise & Tracking Programmatic
Relacionamento Content
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EM MEIOS TAIS
...e para maximizar a gestão da campanha, é necessário ter foco
integrado das linhas de ação
Competências Mídias PLANEJAMENTO
Negociação Paid
Planejamento Earned
Implementação Owned
MÍDIA CRIAÇÃO
Análise & Tracking Programmatic
Equipe integrada, gerindo a
campanha de modo unificado tanto
Relacionamento Content em relação às competências quanto
em relação ao foco
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EM MEIOS TAIS
Marketing Digital vai muito além do banner e do link patrocinado
OWNED
Ambientes oficiais da marca, onde há propriedade e
liberdade para dividir informações e conteúdos
PAID EARNED
Ambientes onde a presença da Ambientes externos às
marca acontece através de plataformas oficiais, mas com
compra de espaço (mídia) presença da marca através de
ações não pagas
SHARED
Ambientes de propriedade da marca e que podem
ser utilizados para amplificar alcance
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EM MEIOS TAIS
Tipos de Canais: PAID
Sites Verticais Portais
Busca por alta visibilidade
Presença em canais com
de marca, com formatos
conteúdo de relevância
diferenciados ou
para marca, ligada à
patrocínios
estratégia de
posicionamento
Plataformas Sociais
Comunicação assertiva e Verticais
altamente segmentada, Segmento
com foco em impacto e Mídia por performance,
conversões com objetivo único de
geração de negócios
Buscadores
Presença para performance
devido à natureza dos veículos.
Ajudam em tráfego, visibilidade
focada e conversões
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Métricas de Mídia On-line: PAID
• Impressões
Número de vezes que a peça publicitária foi exibida
• Usuários únicos (cobertura)

Número total de pessoas que viram alguma peça publicitária da campanha
• Interações (cliques, visualizações)

Número total de vezes que as pessoas interagiram com a peça através de um clique
• Taxa de clique (CTR)

Número total de cliques dividido pelo total de impressões em um site, canal ou formato
• Freqüência-média
Número médio de vezes que uma pessoa viu alguma peça da campanha
• Freqüência ótima cliques

Número ótimo de vezes que as peças devem ser exibidas para gerar um clique
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Métricas de Mídia On-line: Sobreposição
Entrega de mídia sobreposta e líquida entre dois ou mais veículos de mídia online. A correta identificação da sobreposição auxiliará
na tomada de decisão em otimizações da campanha e no planejamento futuro. Apesar de ser comumente aplicada com base nas
impressões, pode também ser feita em cima de leads.
10MM Terra 10MM

usuários
únicos usuários
únicos
iG Uol
10MM
usuários
únicos Globo.com
10MM
usuários
únicos
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Métricas de Mídia On-line: Frequência-ótima
Métrica que indica o número de impactos ideal de uma determinada campanha ou criativo em relação ao objetivo final da ação
1ª impressão
2ª impressão
3ª impressão Usuário clica e

converte aqui
4ª impressão
Depois recebe
5ª impressão mais 3 banners!
6ª impressão
Possibilidade de exibir
Usuário Usuário Usuário Usuário Usuário Imps. Clique CTR banners diferentes depois
1 2 3 4 5 acumul acumul. acumul. que a pessoa clicou na peça
1ª imp. 1ª imp. 1ª imp. 1ª imp. 1ª imp. 5 1 20% (independente do veículo)
2ª imp. 2ª imp. 2ª imp. 2ª imp. 9 2 22%
3ª imp. 3ª imp. 3ª imp. 12 3 25%
4ª imp. 4ª imp. 14 3 21%
5ª imp. 15 3 20%
6ª imp. 16 3 19%
Imprressões que tiveram cliques
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Métricas de Mídia On-line: Frequência-ótima
Métrica que indica o número de impactos ideal de uma determinada campanha ou criativo em relação ao objetivo final da ação
Troca de peça Troca de peça

para melhorar para melhorar
eficiência eficiência
50
45
40 Efeito novidade aumentando a
relevância e eficiência em cliques
35
% dos cliques
30
25
20
15
10
5 Efeito Paisagem
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
Freqüência
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Métricas de Mídia On-line: Conversões Assistidas
O padrão do mercado é atribuir a conversão à última exposição/interação, porém, sabe-se que uma campanha impacta diversas
vezes o consumidor, em sites, canais, formatos e períodos diferentes
Banner Rich Media & Banner Sky no Busca no

Portal B Patrocínio W Site A Site X Site Y
Pessoas que converteram C
C C
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Métricas de Mídia On-line: Painel
Comparação completa
PAID Media Todas as atividades de mídia online, como display,
links patrocinados, e-mail marketing, programática,
redes sociais, performance podem ser incluídas nesta
$A Imps UU Inter.
avaliação
Métricas Complementares Métricas Complementares

Alcance Tempo médio Métricas iguais, análises diferentes
CR (Connect Rate) Engajamento Apesar da possibilidade de comparação, é importante
CPM (Custo por Mil) Profundidade & Fluxo ponderar o objetivo de cada mídia, de forma que se
CPC (Custo por Clique) CPV (Custo por Visita)
torne justa a análise.
CPI (Custo por Impacto) CPE (Custo por Conversão)
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Métricas de Mídia On-line: OWNED
• Page views • Bounce Rate (Taxa de rejeição)
Número de páginas exibidas Percentual de usuários que viram uma única página e saíram
• Visitas • % Visitas Novas

Número total de visitas que o site recebeu Percentual de visitas de usuários que nunca entraram no site
• Visitantes • Frequência
Total de pessoas que acessaram o site Número de vezes que um mesmo usuário acessou o site
• Tempo médio • Recência

Tempo que o usuário fica dentro do site Tempo médio que um usuário demorou para voltar ao site
• Profundidade da navegação • Engajamento

Número de páginas que são visualizadas durante 1 visita Tempo médio que um usuário demora para interagir com
algum elemento da página
• Conversões
Número de pessoas que fizeram a ação desejada
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Métricas de Mídia On-line: OWNED
Características Fluxos de
técnicas Interações conversão
Site Overlay
Recência e
frequência Visitante Conteúdo
Páginas de
Mídia saída
Características Landing
da navegação
pages
Origens
Acessos
diretos
Buscadores
Reffering
sites
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Cuidando da Loja
PAID Media OWNED Media Uma das maiores diferenças entre
a mídia online e a offline é que na
primeira é necessário entender e
$A Imps UU Inter. PV Visits Conv.
cuidar do “ponto-de-venda”, ou
seja, do website, fanpage, e-
commerce. Se os ambientes
estiverem desatualizados ou
Métricas Complementares Métricas Complementares instavéis, certamente o resultado
Alcance Tempo médio da ação não será positivo
CR (Connect Rate) Engajamento
CPM (Custo por Mil) Profundidade & Fluxo
CPC (Custo por Clique) CPV (Custo por Visita)
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Métricas de Mídia On-line: BUSINESS
• Custo por visita (CPV) Investimento em marketing
Custo médio das despesas de marketing
visita gerada no site através da mídia Total de visitas
• Custo por lead / venda (CPL / CPA) Investimento em marketing

Custo médio das despesas de marketing para
gerar um lead, cadastro, conversão, venda Total de vendas
• GAP na aquisição de venda

Diferença entre o custo por visita e o custo
GAP = CPA - CPV
por venda - é outra forma de medir a
eficiência de conversões
• Retorno do investimento em Vendas totais

marketing
Retorno em dinheiro para cada 1 unidade de Investimento em marketing
dinheiro investido
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PAID Media OWNED Media BUSINESS
$A Imps UU Inter. PV Visits Conv. Leads Sales $B
Métricas Complementares Métricas Complementares Métricas Complementares

Alcance Tempo médio Vendas por produtos
CR (Connect Rate) Engajamento Qualidade dos leads
CPM (Custo por Mil) Profundidade & Fluxo Projeção de receita
CPC (Custo por Clique) CPV (Custo por Visita) ROI
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Key Performance Indicators
PAID OWNED BUSINESS
São aquelas que estão Estão relacionadas à São as que indicam os

diretamente relacionadas ao experiência do usuário resultados em relação ao
planejamento de mídia e dentro do ambiente web da negócio da empresa
negociação empresa ou do site
Englobam todos as variações As variáveis passam a Contemplam todas as as

de mídia online, seja display, contemplar interações, variáveis que definirão se a
search, social media, e-mail navegabilidade, fluxos de ação foi bem sucedida ou
marketing, mobile e conversão e conversões não em relação ao retorno
contempla formatos de efetivo
negociação, como CPM,
CPC, CPD e CPA
Key Performance Indicators (KPI)
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Principais tipos de Análises
Usuários
Análise de mídia
Avaliação das origens dos acessos dentro da estratégia de marketing e
comunicação do anunciante
Análise do site
Análise do fluxo de navegação, da apresentação das informações e dos
pontos de ligação com sites geradores de tráfego qualificado
Análise do processo de conversão

Acompanhamento do tráfego gerado em cada uma das etapas de
conversão, preferencialmente detalhando por origem de mídia
Análise do retorno sobre investimento

Estudo sobre o investimento realizado em comunicação e mídia (todos
os meios) e análise sobre o ROI
Clientes
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Principais tipos de Análises: Mapa de Tráfego
Indentificação de picos de acesso permitem

traçar estratégia com mais eficiência
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Principais tipos de Análises: Alertas
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Principais tipos de Análises: Controle diário de performance
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Google Trends
Google.com/trends/
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Google Insights
Google.com/think/
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Google Consumer Journey
Google.com/think/tools/customer-journey-to-online-purchase.html
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Google Rich Media Gallery
richmediagallery.com/resources/benchmarks/
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Similarweb
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SocialBakers
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SocialBakers
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Módulo 6
Como funciona um Ad
Server
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Planejamento de Métricas
Como os O que
usuários espero que
chegaram os usuários
ao seu façam?
site?
Acessos diretos Acessibilidade Cadastros

Acessos naturais Aderência Vendas
Mídia Navegação Interações
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Planejamento de Métricas
Como os O que
usuários espero que
chegaram os usuários
ao seu façam?
site?
Ad Server Web Anaytics /

Web Anaytics
CRM
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PAID Media OWNED Media BUSINESS
$A Imps UU Inter. PV Visits Conv. Leads Sales $B
Métricas Complementares Métricas Complementares Métricas Complementares

Alcance Tempo médio Vendas por produtos
CR (Connect Rate) Engajamento Qualidade dos leads
CPM (Custo por Mil) Profundidade & Fluxo Projeção de receita
CPC (Custo por Clique) CPV (Custo por Visita) ROI
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Ad Servers
O Ad Server é uma solução de gerenciamento de campanhas online que proporciona maior controle
das ações, resultando em maior eficiência e um conhecimento preciso dos resultados
Para anunciantes:
• Ferramenta para mensuração da entrega e performance de mídia de campanhas do anunciante
• Tem como benefício ampliar o leque de métricas e conferir controle e gestão da mídia
Para veículos:
• Ferramenta para gestão do inventário e programação de campanhas dos anunciantes
• Serve de base para anunciantes e agências que não tem adserver
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Ad Servers
Benefícios:
• Simplificação do processo de veiculação;
• Agilidade na inserção e na troca de peças
• Centralização das informações de entrega;
• Performance das campanhas com apenas 1h
de diferença;
• Métricas avançadas (frequência, cobertura);
• Métricas de conversão (diretas, indiretas);
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Processo de veiculação de mídia SEM Ad Server
Veículos
Banner A A Relatório A
Banner B B Relatório B
Banner C C Relatório C
Banner D D Relatório D
Criações diferentes para Operação para veiculação e Relatórios isolados e sem

se adequar às implementação caóticas, dados consolidados da
especificações dos sugeitas às determinações campanha
veículos, como acertos de prazos dos veículos
de clicktag
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EM MEIOS TAIS
Processo de veiculação de mídia COM Ad Server
Veículos
A
B
Banner Relatório
C
D
Uma única criação pode A operação passa a ser feita Relatórios completos e
ser utilizada, tornando o pela empresa parceira e as consolidados e com
processo menos custoso trocas de peças passam a informações diferenciadas
e mais ágil ser automáticas para a tomada de decisão
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EM MEIOS TAIS
Como as empresas de Ad Server podem auxiliar o
dia-a-dia de uma campanha?
Garantia da audiência
Nenhuma outra mídia consegue entregar a audiência comprada com 100% de precisão e a
públicos mais específicos como a internet
Otimização em tempo real

A geração de relatórios de desempenho on-line permite a melhoria na programação das
campanhas ainda durante a veiculação, dando agilidade para inclusão, alteração ou retirada de
peças
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EM MEIOS TAIS
Como as empresas de Ad Server podem auxiliar o
dia-a-dia de uma campanha?
Relatórios completos e precisos

Métricas unificadas entre veículos, canais e formatos que permitem maior controle na
entrega e da performance da comunicação
Capacidade de personalizar a comunicação

Tecnologias de segmentação baseadas em informações de cadastro, de perfil e/ou de
comportamento (behavior targeting, re-messaging e custom audiences) diminuem a dispersão,
otimizam o investimento e trazem um desempenho mais adequado à ação
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EM MEIOS TAIS
Atividades da operação do Ad Server
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EM MEIOS TAIS
Atividades da operação do Ad Server
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EM MEIOS TAIS
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Módulo 7
Formatos de Publicidade
Digital
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EM MEIOS TAIS
Categoria de Formatos de Mídia Online
DISPLAY PPC SOCIAL

Formatos de visibilidade e Formatos de texto, como links Formatos de mídia em redes sociais,
complementariedade da patrocinados. Podem ser como o Facebook. Têm como
comunicação. Podem ser comprados via Google, redes principal característica o foco em
negociados por, diária, CPM, CPC, especializadas e nos portais conteúdo e podem ser comprados
Performance e/ou por BID (shopping) por CPC ou CPM
VIDEO MOBILE E-MAIL

Como o nome diz, são formatos de Formatos de mídia voltados para Peças de e-mail marketing enviadas
vídeos (geralmente Rich Media) que celular. Por serem específicos, para a própria base do cliente ou de
rodam em redes especializadas possuem uma categoria própria, bases externas
(SambaTech) ou no YouTube mas possuem, display, texto, vídeo e
social
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DISPLAY PPC SOCIAL

VIDEO MOBILE E-MAIL

social
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EM MEIOS TAIS
Display Media: Formatos IAB
Formatos Standard
Peças em SWF, GIF, JPEG, com pequenas
animações. Possuem limitações de peso,
frames e loopings.
Formatos Rich Media

Peças em SWF, interativas e que permitem
formulários, vídeos e outros tipos de
interações. São mais flexíveis quanto ao peso,
frames e loopings.
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EM MEIOS TAIS
Display Media: 300x250
Formatos IAB – Exemplo Folha de São Paulo
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EM MEIOS TAIS
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EM MEIOS TAIS
Display Media: DHTML
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EM MEIOS TAIS
Display Media: BG
Formatos IAB – Exemplo MSN
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EM MEIOS TAIS
Display Media: BG
Formatos IAB – Exemplo Facebook
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EM MEIOS TAIS
DISPLAY PPC SOCIAL

VIDEO MOBILE E-MAIL

social
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EM MEIOS TAIS
PPC: Links Patrocinados
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EM MEIOS TAIS
PPC: GDN
Padrões variam de acordo com o veículo
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EM MEIOS TAIS
PPC: Shopping
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EM MEIOS TAIS
PPC: Comparadores de Preço
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DISPLAY PPC SOCIAL

VIDEO MOBILE E-MAIL

social
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EM MEIOS TAIS
Social: Newsfeed
Exemplo: Facebook
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Social: Action Buttom
Exemplo: Facebook
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EM MEIOS TAIS
Social: Segmentações
Exemplo: Facebook
Localização Comportamento
Seleção com base na região do usuário (no Segmentação baseada no comportamento
Brasil está disponível até a cidade) dos usuários (gamers, tipos de telefone)
Demográfico Custom Audiences

Segmentação com base na idade, sexo, Seleção com base no matching entre a sua
escolaridade, estado civil base e a base do Facebook
Interesses Look Alike

Seleção por assuntos de interesses do Identificação de usuários do Facebook com
usuário, como corrida, moda, tecnologia base no perfil de uma mostra de base sua
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EM MEIOS TAIS
Social: Promoted Tweet
Exemplo: Twitter
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EM MEIOS TAIS
DISPLAY PPC SOCIAL

VIDEO MOBILE E-MAIL

social
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EM MEIOS TAIS
Vídeo: Masthead
Exemplo: YouTube
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EM MEIOS TAIS
Vídeo: ”Resultado de Busca"
Exemplo: YouTube
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EM MEIOS TAIS
Exemplo: YouTube
Vídeo Promovido
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EM MEIOS TAIS
Exemplo: YouTube
Display GDN
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EM MEIOS TAIS
Exemplo: YouTube
Ad Concorrente
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EM MEIOS TAIS
Exemplo: YouTube
Resultado orgânico
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EM MEIOS TAIS
Vídeo: First Watch
Exemplo: YouTube
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DISPLAY PPC SOCIAL

VIDEO MOBILE E-MAIL

social
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Mobile: Principais formatos
Exemplos: .PontoMobi
Banner Rich Media In-App Advertising Patrocínio

Os banners na plataforma móvel são Campanhas rich media são aquelas Um formato de mobile advertising O formato patrocínio é aquele que
muito similares aos usados na que permitem ao usuário interagir inovador em apps e games é o in- oferece maior visibilidade à marca
Internet desktop, e podem ser com a peça, normalmente pelo app advertising. As campanhas são anunciante, customizando toda a
estáticos ou animados. Mas há de se toque, como movimentar, raspar, mais duradouras, e exigem maior interface de uma propriedade (app,
pensar nas características da pinte ou deslizar elementos na tela dedicação ao desenvolvimento, já jogo ou site móvel). Assim, a marca
internet móvel, como atentar ao do celular ou do tablet. Além disso, que a publicidade passa a fazer parte vincula sua imagem à entrega
tamanho da imagem, que deve também é possível criar do app ou do jogo, como por daquele conteúdo ou
permitir uma boa leitura; e a entrega interatividades a partir do GPS ou do exemplo integrar um elemento da entretenimento - branded content-
de diferentes tamanhos de layout, acelerômetro (ferramenta que marca anunciante a uma fase de um e ainda podem utilizar a propriedade
para o banner se adaptar às diversas permite perceber a movimentação jogo ou a sessão de um aplicativo. como uma plataforma de CRM.
telas de celular e tablet. do aparelho).
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Mobile: Principais formatos
Exemplo: YouTube
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DISPLAY PPC SOCIAL

VIDEO MOBILE E-MAIL

social
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Módulo 8
Como planejar, negociar e
gerir mídia em meios digitais
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Etapas
Briefing Mídia Criação Implementação Checking Otimizações
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Etapas
Escolha dos formatos,

ferramentas de tracking,
modelos de compra (CPM,
CPC, CPA), formatos,
tecnologias (DSP, RTB),
indicação de KPI e projeção
de resultados
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Ferramentas de Pesquisa que orientam a estratégia de mídia
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comScore
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comScore
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NetView
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A definição do plano de mídia inicia com a análise dos veículos
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...que são divididos em diferentes plataformas
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Algumas informações só conseguimos com os veículos
INVENTÁRIO ENTREGA NEGOCIAÇÃO

Disponibilidade do inventário para compra Capacidade de entrega de As políticas de negociação variam muito de veículo,
dentro do período proposto da campanha impressões/cliques, naturalmente com por agência e histórico do cliente, assim, não dá para
por canal e formato base no inventário disponível usar o CTRL-C / CTRL-V
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Exemplo de plano final
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Etapas
Conceito criativo precisa

estar alinhado com o tipo de
mídia planejada, de forma a
não haver descasamento. É
necessário também ficar
atendo às características
técnicas da mídia proposta
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Conceito Criativo
A Agência elabora a estratégia

criativa da campanha e assim que
ela é aprovada, iniciam o processo
de replicação para todos os
formatos de mídia contemplados
no plano aprovado
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Construção da Mensagem
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Etapas
Envio das peças para

tracking e posteriormente
aos veículos para teste e
implementação
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Como funciona o processo de implementação com os veículos?
Para a produção das Peças elaboramos uma Apesar de algumas terem o mesmo tamanho
planilha que detalha as características de cada (Altura x Largura) o peso e a tecnologia de cada
uma dela site varia de acordo com sua ferramenta de
gerenciamento de campanhas
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Clicktag
Ao receber a peça, precisamos conferir a Para isso utilizamos um sistema que nos ajuda a
programação de cada uma delas, para ver se abrir, cada uma delas, para compararmos o que
está dentro das especificações dos veículos está dentro do código de programação com a
planilha de especificação
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Etapas
Com o Ad Server é possível

verificar se as peças foram
implementadas
corretamente e se estão
contabilizando os
resultados, de forma que
seja possível realizar uma
análise consistente
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Etapas
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EM MEIOS TAIS
A gestão de comunicação mudou...
DE: PARA:
• Pontual • Constante
• Limitada ao tempo e espaço • Tempo e espaços dinâmicos
• Ambientes pouco controlados • Influência de diversas variáveis
• Poucos canais • Múltiplos canais
• Concentração do investimento • Dispersão do investimento
• Decisão pontual • Constantes mudanças de rota
• Cenários estáveis • Cenários dinâmicos
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Dicas de leitura
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EM MEIOS TAIS
PERMANENTE EVOLUÇÃO
“Quando temos todas as respostas, simplesmente
mudam as perguntas”
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EM MEIOS TAIS
DE QUE ADIANTA A
BANDA SER LARGA
SE A MENTE É
ESTREITA?
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EM MEIOS TAIS

Venda de Publicidade em Meios Digitais

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• Graduado em Comunicação Social pela ESPM-SP

• Especialização em Estratégia pela Harvard-EUA

• Especialização em Comportamento do Consumidor pela Harvard-EUA

• Especialização em Gestão da Inovação pela ESPM-SP

• Mestrado em Práticas de Consumo pela ESPM-SP

• 15 anos de experiência em marketing digital

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