05/04/2019 Marketing - Bruno Bordeaux 1

MBA EM GESTÃO DE MARKETING

GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM CLIENTE
APRESENTAÇÃO DO PROGRAMA

PROF. DR. BRUNO BORDEAUX REGO

Campinas, 2019.
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Atualizações
De forma objetiva e sucinta, responda:
• Qual é o seu momento profissional atual?

• Quais suas expectativas para esta disciplina?

• Já trabalha ou trabalhou com CRM?

Bruno
Alunos
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Quem é o professor?

• Doutorado

• Mestrado
Administrador
de Empresas • Graduação

Mais de 8 anos como

Consultor consultor nas áreas de
Sênior
marketing

Professor
Universitário
Professor em cursos de

graduação e pós-

graduação
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Gestão de Relacionamento com Cliente

Para Formular estratégia de Gestão de Relacionamento
quê? com o Cliente

Base de dados; Segmentação de clientes; Pontos

O quê? de contato; Personalização; Valor do Cliente;
Valor para o Cliente

Como?
Aula expositiva dialogada; Exercícios Individuais e
em Grupo, Caso de Ensino.

Trabalho em equipe (50%) e

Quanto?
Caso de ensino (25%)
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Formular estratégias de gestão de relacionamento

com clientes eficazes e consistentes com os objetivos

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Cronograma

1 2 3 4
29/03 26/04 24/05 14/06

Apresentação do Conhecimento Palestra Paula Caso Olympic

programa do Cliente. Luporini Rent-A-Car U.S:
Customer Loyalty
Fundamentos do Experiência do Avaliação de Battles (peso 25%)
CRM Cliente Desempenho
Tendências de CRM
Estratégia de CRM

Marketing
One-to-One.

Trabalho em equipe (peso de 50%): 30/06

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Desafios
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Desafio: “Presença”
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Comunicação
• Aulas

• ADD

• E-mail: bruno.bordeaux@facamp.com.br

• Reunião presencial a combinar

• Linkedin: https://br.linkedin.com/in/brunobordeaux
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FUNDAMENTOS DE CRM
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Por que falar de CRM?

Cliente = Recurso Escasso

Fonte: Peppers & Rogers (2010): “Rules to break and laws to follow”
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Por que falar de CRM?

• Qual é a origem da receitas das empresas?

• Produtos?
• Marcas?
• Lojas?

Não, é simples:
Todas as receitas vem dos:

Clientes

Cliente = Valor atual e potencial

Fonte: Peppers & Rogers (2010): Rules to break and laws to follow
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Afinal, o que é CRM?

a) Software?

b) Conselho Regional de
Medicina?

c) Gestão de Clientes?
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Qual é a origem do CRM?

Marketing
• Orientação para Cliente
• Marketing de Relacionamento
• Marketing de Base de Dados

CRM

Tecnologia da Informação e
Comunicação
• Base de dados, Softwares
• Técnicas de mineração de dados
• Internet, Call Center ...

Fonte: Verhoef & Langerak, (2002)

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Afinal, o que é CRM?

Definições de CRM

Estreita e Tática Ampla e Estratégica

Implementação
de um projeto de

solução tecnológica
específica

Fonte: Payne & Frow (2005)

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CRM como solução tecnológica

• Empresas EUA e Europa e as Tecnologias de CRM:

• 65% conhecem, 28% estão desenvolvendo e 12% já estão usando

• Baixa taxa de sucesso dos projetos (entre 30%-70%)

• Provavelmente não levaram em consideração:

• Aspectos organizacionais e culturais

• Capacidade analítica

• Visão de longo prazo

Equívoco 1: O software de CRM sozinho aumentará o

desempenho do negócio

Por que a tecnologia de CRM não deu certo na minha empresa?

Fonte: Verhoef & Langerak, (2002)
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Afinal, o que é CRM?

Definições de CRM

Estreita e Tática Ampla e Estratégica

Abordagem que foca na criação

de valor para o acionista por meio

Marketing de
CRM
Relacionamento do desenvolvimento de
relacionamentos com clientes
Fonte: Payne & Frow (2005)
chave e/ou segmento de clientes
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CRM ≠ Marketing de Relacionamento

• CRM é uma forma de Marketing de Relacionamento

Parcerias com Formas de Marketing de Relacionamento

Fornecedores
Parcerias Fornecedores Fornecedores Parcerias
Internas de produtos de serviços Laterais

Unidades
Concorrentes
de negócio

Organizações
Empregados Empresa sem fins
lucrativos

Áreas
Governo
funcionais
Clientes Clientes
intermediários finais
FOCO
Parcerias com o CRM
Fonte: Morgan & Hunt (1994) Comprador
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CRM é como um remédio

• Indicações e

Contraindicações

• Benefícios e Efeitos

Colaterais

• Composição
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Indicações e Contraindicações do CRM

• Mais efetivo onde o relacionamento é mais crítico (1):

Fonte: (1) Palmatier et al (2006) (2) Kotler & Keller (2010) (3) Vrehoef & Langerak, (2002)
• Serviços vs. Produtos Físicos

• Business-to-Business (B2B) vs. Business-to-Consumer (B2C)

• Canais vs. Relacionamento Direto

• Não recomendado quando(2):

• Produto é aquisição única

• Os clientes demonstram pouca fidelidade a marca

• A unidade de venda é muito pequena

• Os clientes não querem ter um relacionamento com a empresa.

• Altos custos para gestão da informação de clientes

Equívoco 2: Os clientes querem se relacionar com a empresa(3)

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Efeitos do CRM
• Sentimento de injustiça dos clientes

• “Dark Side” de relacionamentos longos

• Aumento das Vendas,

Participação no
Cliente e
Lucratividade

• Boca boca positivo

Benefícios (1)

Efeitos Colaterais (2)

Fonte: (1) Palmatier et al (2006)

(2) Grayson & Ambler (1999)
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Composição CRM: Conceitos

Lealdade do
• Foco no Cliente Cliente Valor para o
Cliente
(ponto de partida)

• Relacionamentos
(confiança e
Rentabilidade Valor do
comprometimento ao do Cliente Cliente

longo do tempo)

• Processo de
Valor do
Criação de Valor Customer
Acionista

Equity
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ESTRATÉGIAS DE CRM
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Composição CRM: Ciclo de Vida do Cliente

Valor do
Cliente ($)
Ciclo de Vida do Cliente

Aquisição Desenvolvimento Retenção Reconquista

Fonte: Verhoef & Langerak, (2002)

Atrito
Tempo

Eliminação Eliminação

Cliente Cliente Cliente

Prospect
Atual Antigo Reconquistado

Equívoco 3: Aquisição de clientes e CRM são atividades distinta (1)

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Aquisição de Clientes (Vendas)

• O componente da gestão

de clientes envolvido com

a Obtenção de Clientes

• O crescimento da empresa

por meio da aquisição de

clientes tem duas origens:
• Novos clientes do mercado

• Clientes da concorrência “Desculpas Pedro, mas nem eu nem

seu pai não precisamos de nenhum
equipamento de indústria pesada”
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Desenvolvimento de Clientes
Cross-Sell

• Aumentar o uso / compra dos Fritas

acompanha?
produtos que já utilizam

• Venda de mais produtos ou

produtos com alta margem

• Manter os clientes por um Up-Sell

longo período de tempo Você não prefere

um refrigerante
• Reduzir os custos de grande ao invés
do pequeno?
atendimento aos clientes
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Retenção de Clientes
Por que se perde um cliente?

• 65% por indiferença do pessoal que

Cliente Você Competidor
os atende

• 14% por reclamações não atendidas

• 10% por maiores vantagens em outras

organizações

• 5% por mudança de endereço

• 1% por falecimento

Problema Fonte: Peppers & Rogers Group

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Retenção de Clientes: Programas

• Afinidade: clientes com interesses em comum

• Comunidade de clientes: usa a personalidade

da marca
• Reconhecimento e Tratamento Especial: os
clientes dão valor a outros tipos de recompensas,
além das recompensas monetárias
• Criação de conhecimento: aprendizado a
partir de cada interação cliente –empresa
• Lealdade/Fidelidade: compra frequente

Fonte: Rust, Zeithaml, Lemon (2001)

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Programas de Afinidade Fonte: Rust, Zeithaml, Lemon (2001)

• Empresa possui clientes com interesses em comum

• Depende do elo emocional com o produto, serviço ou

empresa

• Brindes e promoções exclusivas do Clube (ex.

coleção de CDs, cupons premiados e descontos
em produtos Shell)

• Sala de descanso equipada com TV, computadores

e internet à disposição do irmão caminhoneiro.
Fonte: Shell (2013)

• Site que oferece várias informações úteis e

interessantes
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Programas de Comunidade de Clientes

• Utiliza a personalidade da marca e as
motivações de seus clientes Fonte: Rust, Zeithaml, Lemon (2001)

Harley-Davidson Owners Groups (HOGS)

“Oferece vantagens que dão gás à sua

paixão por dirigir uma Harley. Tais como a
revista HOG, encontros e eventos, chapter
locais, distintivos e emblemas, o programa
de locação de motos Fly & Ride, remessa de
motocicletas e muito mais!”
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Programas de Reconhecimento e
Tratamento Especial Fonte: Rust, Zeithaml, Lemon (2001)

• Os clientes dão valor a outros tipos de recompensas,

além das recompensas monetárias
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Programas de Criação de
Conhecimento
• Empresa não possui marca personalizada

• O cliente confia na consistência de desempenho

• Aprendizado a partir de cada interação cliente -

empresa

Fonte: Rust, Zeithaml, Lemon (2001)

11/06/2013 Marketing de Relacionamento 34

Programas de Lealdade/Fidelidade
• Programas de compra freqüente
• Positivos quando:
• Se o cliente ganha pontos o suficiente para acumular as
recompensas;
• Se as recompensas tem significado para o cliente e vale a
pena poupar para elas ou recebê-las
• Se as margens dos produtos ou serviços oferecidos são
suficientemente altas para justificar o programa

Accor

Fonte: Rust, Zeithaml, Lemon (2001)

11/06/2013
Atrito de Clientes
Definição
Churn ou attrition
significa a interrupção de um
contrato do cliente com uma
empresa, ou seja, trata-se de uma
deserção de cliente(s), geralmente
com a troca por outra empresa
concorrente.
Cancelamento TIM (Porta dos Fundos)
Marketing de Relacionamento 35
Principais Impactos
• Perda de receita atual dos clientes
que saíram
• Perda da oportunidade de receita
• Perda dos efeitos sociais (ex. boca-
a-boca)
• Custos adicionais para repor os
clientes perdidos com clientes novos
(estrutura de custo)
• Perda de benefícios de externalidade
de rede.
Fonte: Adaptado Kumar (2008)
 11/06/2013
Reconquista de Clientes
Motivos
• Possuem uma vivência anterior
com a empresa e seus produtos,
facilitando o diálogo
• Demonstraram que têm
comprovada necessidade do
produto;
• É conhecida sua habilidade de
pagar e produzir lucros;
• Também é conhecido seu
histórico de preferências
Fonte: Griffin e Lowenstein (2001)
Marketing de Relacionamento 36
Resultados
• O sucesso vendas varia de
acordo com o tipo de cliente:
• Cliente “ativo” = 60% a 70%
• Cliente “perdido” = 20% a 40%
• Cliente novo = 5% a 20%
• Existe diferença no ROI em
ações de vendas:23% de um cliente
totalmente novo
• 214% de um cliente já “perdido”
11/06/2013 Marketing de Relacionamento 37

Eliminação de Clientes
• A eliminação ou demissão de clientes é quando a empresa pára
de prover um produto ou serviço para um cliente

existente e pode ocorrer a qualquer fase do ciclo de

vida do cliente
• Antes era considerado como uma anomalia, porém, está se tornando

uma opção de estratégia mais comum

Fonte: Mittal; Sarkees; Murshed (2008)

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Caso Sprint Nextel

• Sprint Nextel mandou cartas para
aproximadamente 1.000 pessoas
em 2007 para informar que eles
haviam sido sumariamente
demitidos (as pessoas que
receberam a carta eram clientes
e não funcionários)

• Ou seja, a empresa determinou

que não poderia atender as
necessidades deste pequeno
grupo de clientes e, portanto,
desistiu das cobranças de
cancelamento e cortou o serviço

Fonte: Mittal; Sarkees; Murshed (2008)

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MARKETING ONE-TO-ONE
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Composição do CRM: Etapas

Tratar clientes diferentes de forma diferente

Identificar Diferenciar Interagir Personalizar

…Cada cliente …Por valor, …E lembrar-se …Vários aspectos

individualmente comportamento e do que o cliente na empresa:
necessidades disse produtos, serviços
e comunicação

Conhecimento do Cliente Experiência do Cliente

Fonte: Peppers & Rogers (1993): Marketing 1to1
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Composição do CRM: Etapas

- Identificar: coletar, atualizar e compartilhar informações sobre o
cliente importantes (ex. cadastrais, transacionais, relacionamento,
preferencias, hábitos)
- Diferenciar: agrupar clientes em segmentos segundo o valor do
cliente (ex. alto e baixo) comportamentos (ex. frequentes e não
frequentes), necessidades (ex. comodidade, conforto,
custo/benefício)
- Interagir: Interações sempre bidirecionais, integradas e registradas
no histórico do cliente.
- Personalizar: Cada cliente consegue configurar seus produtos,
serviços, ofertas e comunicação próprios, através da personalização
em massa.
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Composição do CRM: Etapas

Identificar Diferenciar Interagir Personalizar

…Bruno, 36 anos, …Investe R$ 100 …Utiliza internet …Gerente de

casado, professor, por mês na banking e Relacionamento
mora em Jundiaí poupança agências que dá dicas de
bancárias investimento

Conhecimento do Cliente Experiência do Cliente

Fonte: Peppers & Rogers (1993): Marketing 1to1
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Relacionamento XP
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Composição do CRM: Processos de Negócio

Proposta de
Canais Métricas
Valor

Estratégia

Informação

Fonte: Payne & Frow (2005)

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Exemplo Vivo Valoriza

05/04/2019 Marketing - Bruno Bordeaux 48

My Starbucks Rewards
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Sam´s Club
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Pão de Açúcar: Cliente Mais

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Gratidão!