Estudo de caso

Professor: Paulo Renato

Nome : Evandro Silva
Nome :Jorge Thiago P Teixeira

Questões:

1- Resumo das empresas citadas?

A Schering AG foi uma empresa farmacêutica da Alemanha, criada em

1851 por Ernst Christian Friedrich Schering que deu início a esse feito com a
produção de remédios e químicos para perfumes, tecidos e couro. Ao ser
criada, era conhecida como Farmácia Verde. Ao longo dos anos, a Schering
passou a desenvolver suas pesquisas na área de produtos hormonais,
oncológicos, meios de contraste, analgésicos e fármacos para as áreas de
infectologia e de cardiovascular. Por conta disso, em 1939, o cientista Adolf
Butenandt foi agraciado com o Prêmio Nobel de Química pelo seu trabalho de
pesquisa com hormônios sexuais (masculino e feminino).

Em 2006, a Schering uniu-se à Bayer criando a Bayer HealthCare

Pharmaceuticals (subdivisão da Bayer HealthCare). Em novembro de 2010 o
grupo Bayer decidiu cessar o uso da marca Schering com o intuito de se
concentrar melhor na marca Bayer HealthCare e na marca-mãe Bayer.

Em março, a Bayer anuncia uma oferta pública de aquisição da Schering

AG, em Berlim, na Alemanha. Em julho, a Bayer obteve o controle de 92,4%
dos aproximadamente 191 milhões de ações da Schering em circulação. Em
dezembro, a Schering AG foi nomeada oficialmente como Bayer Schering
Pharma AG.

ADES

A proteína animal (presente em carnes, derivados de leite e ovos) é

considerada de elevado valor biológico, pois contém todos os aminoácidos
necessários para o bom funcionamento do organismo. Entre os vegetais,
porém, a soja é o único com essa propriedade. A planta já era cultivada pelos
chineses antes da era cristã, sendo conhecida inclusive por suas propriedades
medicinais. Baseado nisso, o advogado argentino Juan Martín Allende lançou
no mercado local em 1988 a bebida ades (pronuncia-se Adês), nome abreviado
de Alimentos de Soya (Alimento de soja), resultado de uma avançada
tecnologia para extração do leite de soja, criando uma categoria inédita na
indústria de alimentos.

PREDILETA

A Predilecta Alimentos nasceu no centro da maior região produtora de

goiaba do Brasil, no município de Matão (SP), mais precisamente no distrito de
São Lourenço do Turvo, em 1990. Com um parque industrial de
aproximadamente 300 mil m², sendo 28 mil m² de área construída, a empresa
gera mais de 1,3 mil empregos diretos e 5 mil indiretos. Atualmente, a
Predilecta Alimentos é uma das principais indústrias de alimentos do Brasil,
líder no segmento de doces (goiabadas) e vice no segmento de atomatados em
stand-up.

A empresa apresenta um amplo mix de produtos, composto por mais de

250 itens, dentre molhos, atomatados, vegetais em conserva, condimentos,
doces, geleias, gelatinas, achocolatados em pó, sopas e macarrão instantâneo,
além de linhas especiais, como a Premium, Livre, Saudável e Food Service.

Todos os processos de fabricação podem ser verificados pelos clientes,

já que as embalagens possuem um código que permite rastrear as informações
referentes ao produto.

A Predilecta opera dentro dos padrões nacionais e internacionais de

acordo com a legislação vigente e é auditada periodicamente por empresas e
órgãos reconhecidos mundialmente.

2 Quem Falhou? Por quê?

 Fábrica schering, No caso da Schering do Brasil houve uma possível
negligência por parte da empresa pelo de não averiguar o descarte do produto
teste que eram as pílulas anticoncepcionais (microvlar), acarretando em um
possível roubo e posteriormente a venda em uma farmácia na região de Mauá
(SP).

Ades, porque um funcionário segundo a assessoria de imprensa da

Unilever informou que houve falha humana e dos equipamentos da linha de
produção. A máquina acionou o sistema de limpeza com o estoque reduzido, e
um funcionário teria iniciado o sistema para envase novamente junto com
metade da bebida na embalagem.

Predileta - A Predilecta Alimentos informou que "o caso se trata de

notificação realizada pela Diretoria de Vigilância Sanitária de Santa Catarina,
acerca de lotes encontrado somente nessa região. A empresa mesmo não
reconhece o defeito apontado, recolheu todos os produtos dos referidos lotes e
tomou as providências que a legislação determina. O processo publicado no
Diário da União está em fase de julgamento de recurso apresentado".

A empresa ressaltou que opera dentro dos padrões nacionais e

internacionais de acordo com a legislação vigente e é auditada periodicamente
por empresas e órgãos reconhecidos mundialmente. "O controle de qualidade
está presente em todas as etapas, desde o cultivo da lavoura até a saída do
produto pronto. Toda embalagem possui um código que permite rastrear todas
as informações referentes ao produto, desde o cultivo, até o processamento na
indústria. O alto grau de automação de todas as linhas de fabricação,
associada ao emprego de práticas de fabricação certificadas
internacionalmente, eliminam as possibilidades de contaminação dos
produtos", informou a Predilecta Alimentos.

3 Imagem Empresarial, como ficou?

 O caso Schering mostra o quão falho era o setor de comunicação da
empresa, que a demorou mais de 13 dias, depois de a crise ser revelada, para
montar um serviço de atendimento telefônico para as consumidoras,a empresa,
embora define-se como ética e transparente, não agiu dessa maneira,
chegando ao cúmulo, inclusive, de não explicar, no comunicado oficial,,
liberado com dias de atraso, que fora comercializado um lote com pílulas de
farinha.

Ainda que a nível mundial a antiga Schering continue com a liderança no

setor de anticonceptivos, sua imagem foi seriamente abalada. A pílula ainda é
vendida no Brasil, mas não tem mais o mesmo poder de venda que tinha antes
do escândalo.

ADES - O caso deixou a empresa com uma imagem negativa, e os

sucos começaram a encalhar nas prateleiras mesmo depois da liberação.

No balanço publicado ontem, a Unilever afirma que o desempenho da

marca Ades não foi bom em 2013 por causa da retirada do produto do
mercado.

Predileta - Por conter pelo de roedor no extrato de tomate e ainda por

cima não souberam explicar o motivo de tal fato, as pessoas foram perdendo a
confiança na qualidade do produto e a marca ficou manchada pelo medo dos
consumidores de acharem novamente pelos ou algo pior , desta forma a
Predilecta perdeu espaço no mercado criando um grande impacto em todos os
seus demais produtos.

4 Market Share? (Fatia de participação do MKT)

schering - Das ações encerradas, o laboratório perdeu apenas 25%.
Correm ainda na Justiça quase 300 processos. Em aproximadamente 90 deles,
a Schering já entrou com recurso.

Ades (Unilever) A companhia registrou queda de 3% nas vendas no

mercado global em 2013 e aumento de 11% no lucro líquido, que subiu a 4,84
bilhões de euros.
 O presidente da subsidiária, Fernando Fernandez, afirmou na ocasião
que a Unilever teve alta de 13% em sua receita no país nos nove primeiros
meses de 2013, e uma expansão de 6,5% em volume. Em 2012, a companhia
cresceu 12,4% e teve faturamento de R$ 13,6 bilhões no Brasil.

Predileta - A empresa Predilecta, que detém a marca Predilecta molho

de tomate, produziu, em 2013, média de 260 mil toneladas por ano, e tinha
uma estimativa de dobrar esse número para 520 mil em 2014, segundo dados
da revista Valor Econômico (2004), e se posicionava na terceira posição no
mercado de atomatados e molho de tomate para massas, ficando atrás
apenas da Cargill (Pomarola), que é a líder e possui 24% do market share
como aponta os dados mais recentes encontrados e a Fugini, que detém o
segundo lugar com 19% do market share, fazendo também uma estimativa
baseada em dados do ano de 2013, a equipe chegou a uma média de 1
milhão de toneladas

5 Soluções propostas aos problemas apresentados.

Schering - Infelizmente, não é fácil responder essas questões. Uma coisa é

certa: um bom programa de gerenciamento de crise, se não puder eliminar,
consegue minimizar significativamente o problema. Há inúmeros exemplos, em
todos os campos de negócios - inclusive no Brasil - que provam claramente
isto, manter as autoridades informadas e coordenar esforços para evitar
visões e versões conflitantes sobre o problema. O ideal é transmitir uma única
mensagem, que tranqüilize o público através da sensação de perfeita
integração e harmonia em relação às ações tomadas. E fazer com que as
informações relevantes sobre a correção dos problemas sejam compartilhadas
com todos.
prevenção incluindo a avaliação de riscos, revisão de pontos fracos da
operação e identificação de problemas potenciais e das vulnerabilidades da
organização
Treinamentos e testes periódicos, com simulações, completam a
estratégia
 ADES - Uma Revisão completa de todos os equipamentos, sensores,
software do processo AdeS;

- Alteração do Plano Amostral – aumento do número de amostras

coletadas durante o processo de envase;

- Alteração do Período de Retenção dos produtos acabados antes da

liberação ao mercado;

- Revisão e implementação de procedimento de liberação da produção

após o sistema de higienização (CIP) – realizado pelos operadores,
coordenadores com registro formalizado e assinado;

- Introdução de dossiê diário de liberação de qualidade – liberação

formal com assinatura dos gerentes.

Predileta - Lavando as frutas e separando de modo a qualquer coisa

não-redonda seja descartada (Folhas, galhos, frutos pequenos e portanto
verdes, tudo isso sai das cargas de tomates que chegam direto da roça).
fazendo a colheita é geralmente manual, já começa com a possibilidade
extremamente baixa de coletar carcaça de animal junto com as frutas. E nas
esteiras é tudo separado, por mais suja que seja a carga, no final da separação
automatizada chegam apenas frutos.

Uma lavagem química resolve muita coisa (Pelo grudado na fruta de

modo que só sai se esfregar MUITO), mas o que ambientalista menos devia
querer é mais uso de produtos químicos no processo de industrialização, isso
gera um rejeito enorme de produtos químicos, sujeira pesada tipo ácidos e cia.
Isso só pra lavar a fruta intacta, porque a que já teve um corte ia ter esse
líquido penetrando na parte interna então teria que selecionar visualmente os
frutos para destinar pra lavagem ou não.
 6 Na Visão dos grupos, às empresas conseguirão “Voltar
ao share ótimo? justifique

Não, pois somente uma das empresas assumiram e justificaram o

problema ocorrido que foi a Ades pelo seguinte motivo que ela se manifestou
de maneira rápida, e fez o recolhimento dos produtos identificado pelos lotes
para evitar novos problemas ocasionados pela substância encontrada junto aos
sucos. Já as empresas Predilecta (já não sendo uma marca com muita força no
Mercado, dessa forma perdeu espaço depois deste incidente) e Schering
Brasil( Continua sendo uma marca forte, mesmo depois dos problemas e
inúmeros processos acontecendo até hoje) reforçam o rígido controle de
qualidade e não souberam o'que houve com os lotes dos produtos vendidos e
consequentemente estando nas prateleiras do mercado tanto dificultando a
forma de compreender tais erros por parte dos consumidores e de acionistas
,fazendo-os perder a confiança em seus produtos e enfraquecendo a marca.

Referências :

http://mundodasmarcas.blogspot.com/2008/06/ades.html

https://accpinheiro.wordpress.com/2011/11/07/schering-brasil-a-as-
%E2%80%9Cpilulas-de-farinha%E2%80%9D/

https://economia.uol.com.br/noticias/redacao/2014/01/22/recall-de-suco-ades-
fez-unilever-perder-r-200-milhoes-em-vendas-no-brasil.htm

https://economia.uol.com.br/noticias/redacao/2014/01/22/recall-de-suco-ades-
fez-unilever-perder-r-200-milhoes-em-vendas-no-brasil.htm?cmpid=copiaecola