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E-book - Automação de marketing
Automação
de Marketing
1
Sumário
INTRODUÇÃO 3
O que é marketing digital? 4
O que é automação de marketing? 5
Uso de automação de marketing hoje em dia 6
Alguns termos a respeito de marketing 7
O que compõe a automação de marketing? 9
O que faz a automação de marketing? 10
Relacionamentos 10
Vendas e retorno do investimento 11
Um pouco de história 11
Os modelos de venda de software 12
E o SaaS? 14
Automação de marketing voltando ao auge 15
Tendências 16
Mudança no comportamento dos compradores 16
A recessão iniciada em 2008 17
O modelo de software 17
Diferenças e semelhanças do marketing digital para outras iniciativas 20
Relação com os sistemas de CRM 20
Relação com o e-mail marketing 21
Relação com o marketing de entrada 22
Relação com o marketing social e o marketing de contexto 25
Relação com o marketing de eventos 27
Relação com a gerência de desempenho de receita 27
Visão geral das características da automação de marketing 28
Marketing por e-mail 28
Marketing Online 29
Gerenciamento de leads 30
Geração de leads 32
Marketing Social 32
Análise 33
2
Gerenciamento de recursos 34
Infraestrutura 35
Alguns casos de negócios 36
Retorno sobre o investimento 36
Como medir o sucesso da automação de marketing? 38
Agilidade 39
Investimento e custos 40
Vendendo internamente a automação de marketing 41
O custo do atraso 42
Obtendo sucesso com automação de marketing 44
Estratégia e análise 44
Conteúdo e geração de leads 46
Equipe de trabalho 47
Estratégias 48
A aquisição de um serviço de automação de marketing 49
Planeje sua linha do tempo 50
Identifique suas necessidades 50
A importância da facilidade de uso 51
A importância do poder do sistema 52
Quais são as capacidades certas? 52
Referências 53
Tome uma decisão 53
Comece! 54
Revise, otimize e melhore 55
Mais algumas coisas a serem consideradas 55
Tendências para o futuro da automação de marketing 57
Tendência 1: expansão 58
Tendência 2: mais jogadores 58
Tendência 3: capacidades 59
Gestão de recursos de marketing (MRM) 60
Tendência 4: usabilidade 60
Conclusão 61
3
Introdução
O que conhecemos como marketing pode ser compreendido como a arte de criar,
explorar e entregar valor para satisfazer as necessidades do mercado. Para que
isto seja possível, é fundamental criar uma estratégia bem definida a ser usada
nas vendas, comunicações e desenvolvimento do negócio. Essas estratégias
são adotadas para promover quais produtos ou serviços fornecidos podem
interessar aos consumidores. Algumas das ferramentas usadas são pesquisas
de mercado, design, campanhas publicitárias, atendimentos pós-venda, entre
outros.
O objetivo é satisfazer o cliente. Se ele estiver contente no seu relacionamento

com a empresa, será lucrativo para ela também, de forma direta e indireta:
um bom relacionamento construído com esse cliente acaba trazendo outros
consumidores em potencial.
O marketing é um recurso fundamental no mundo dos negócios. Toda empresa

quer atender seu cliente da melhor forma possível. Ao ter as suas necessidades
atendidas, o cliente gera lucro para a empresa e, além disso, a organização recebe
satisfação e confiança em retorno. Todos ficam satisfeitos.
A definição de marketing, segundo Philip Kotler
“Marketing é um processo que é ao mesmo tempo administrativo e social. Através dele,

as pessoas obtêm o que desejam e necessitam através da geração de desejo, oferta e
troca de produtos de valor.”
4
O que é marketing digital?

A Internet tornou-se uma mídia. Hoje em dia, é uma das mais poderosas. Há iniciativas de
marketing cada vez maiores na Internet, e com isso há empresas que migraram suas ações
de propaganda e marketing para esta mídia. Isso é marketing digital.
O marketing digital consiste na promoção de como emissoras de televisão, jornais e revistas
produtos/serviços e marcas fazendo uso de mídias semanais competem com jovens que produzem
digitais. Na Internet, o marketing digital é o meio vídeos e postam em sites para serem vistos. Esta
pelo qual uma empresa pode falar diretamente é uma tendência
com seu público, de forma personalizada e no

Todos os empreendedores estão atuando na
momento certo.
Internet, sejam grandes ou pequenos, têm
Boas estratégias de marketing digital ajudam a interesse (ou deveriam ter) em ações de marketing
sua empresa a ter mais lucro. Para isso acontecer, para incrementar o relacionamento com seus
é necessário que você atraia visitantes para o seu clientes. E o marketing digital está disponível
site, converta-os em clientes, até chegarem a ser para todo tipo de empresa. Não é necessário um
defensores da sua marca. investimento expressivo para gerar resultados
interessantes.
Uma das características mais interessantes
da Internet é a democratização dos meios de
comunicação. Qualquer um pode criar conteúdo
e disponibilizá-lo na Internet, e eventualmente
lucrar com isso. É o que chamamos de Fenômeno
da Cauda Longa (Long Tail), onde a criação de
conteúdo novo é pulverizada entre inúmeros
criadores. Grandes produtores de conteúdo,
5
O que é automação de
marketing?
Dentro do marketing digital, é possível automatizar certas ações usando software.
Usamos uma mídia que é baseada em computadores, logo os usaremos ao nosso favor.
A automação de marketing é basicamente uma
categoria de software, que automatiza, simplifica
e mede tarefas de marketing, assim como fluxos
de trabalho relacionados. A iniciativa permite
que uma empresa ganhe eficiência operacional e
aumente seus lucros mais rapidamente. O objetivo
da automação de marketing então, é automatizar
essas ações com software. Dessa forma,
otimizaremos esses processos, ganhando tempo,
economizando dinheiro e uniformizando todos os
processos.
A automação de marketing é empregada dentro
da estratégia de marketing digital da empresa. As
máquinas auxiliam as pessoas no processo, mas
um profissional de marketing é indispensável para
criar e implementar uma estratégia que use a
automação. Dessa forma, o processo torna-se mais
ágil, mais eficiente e capaz de fidelizar mais clientes.
6
Uso de automação de marketing

hoje em dia
E quem usa automação de marketing hoje em dia? Empresas grandes investem em tecnologia
há muito tempo, não são novatas no campo do marketing digital. Mas pequenas e médias
empresas compõem o segmento que mais cresce no uso de automação de marketing na
atualidade.
E com isso, o uso de automação de marketing tem aumentado muito nos últimos tempos. Segundo uma
pesquisa no site The Drum, 55% das empresas pesquisadas já usam ferramentas de automação de
marketing. Entre as empresas que não usam, temos entre os maiores entraves, questões como:
• Não ter uma estratégia clara e efetiva para implementar a automação (52% dos pesquisados).
• Dificuldades para lidar com automação de marketing (42% dos pesquisados).
• Falta de funcionários habilitados para gerenciar essas iniciativas (32% dos entrevistados).
• Não há um diálogo efetivo e cooperação entre os departamentos de marketing (30% dos entrevistados)..
Apesar dos obstáculos, as vantagens são claras, e quando usadas corretamente, as ferramentas podem
conduzir o cliente para um melhor relacionamento com a empresa. Pelo lado da empresa, ela terá um
aumento nos lucros e uma maior duração do produto no mercado. Todos lucram. Mas as empresas que
não usam software de automação de marketing estão perdendo a corrida para aquelas que usam.
7
Alguns termos a respeito de marketing

Nessa seção, temos alguns termos que poderão ser empregados nesse e-book, então é
melhor dar alguns esclarecimentos breves a respeito.
Vamos começar com os leads. E o que é um lead? isso tentar a tão desejada conversão.
Um lead é o cliente em potencial. Eles ainda não

Outra iniciativa interessante a ser usada em
são clientes, devem ser atraídos para se tornarem
marketing digital é o uso de links patrocinados.
consumidores da sua empresa, e isto se faz hoje em
Esses links patrocinados são anúncios feitos na
dia fornecendo conteúdo de qualidade. Um lead
forma de links, encontrados em sites de busca na
é convertido quando cumpre o objetivo principal
Internet. Eles estão no topo por terem pago ao
de uma página. Por exemplo, o usuário baixou
site de busca para estarem naquela posição. Mas
algum material disponibilizado pela empresa, fez
uma das mais importantes é usar mídias sociais.
seu cadastro, respondeu uma pesquisa, pediu um
As redes sociais, tão populares hoje em dia, são
orçamento, se registrou para um teste gratuito,
acrescidas de métodos para entender e saber
entre outras possíveis iniciativas.
como se comportar nesse cenário. Através das
Muitas dessas conversões se dão a partir do que mídias sociais, é possível interagir diretamente com
chamamos Landing Pages. Essas landing pages, ou os usuários.
páginas de destino, são dedicadas exclusivamente a

Ainda podemos citar o marketing viral e o
um tipo de elemento em troca de algo. Por exemplo,
marketing de conteúdo. Dentro de um contexto
vamos supor que a página ofereça material gratuito
de uma campanha de comunicação, o marketing
de interesse do cliente, ou o cliente seja inserido
viral é um tipo de ação. Esta ação se espalha de uma
em uma promoção. Mas para que ele receba esse
forma desordenada e rápida – como um vírus – e
material ou seja inserido, é necessário realizar um
obtém sucesso de forma espontânea. Lembramos
cadastro. Essa informação repassada pelo usuário
de vários “memes de Internet”, que se alastraram e
poderá ser usada para investir nesse cliente, e com
são lembrados até hoje.
8
Quanto ao marketing de conteúdo, ele é produzido para diversos fins: ampliar a exposição de uma
a partir de conteúdo relevante e direcionado ao marca; aumentar a sua abrangência no mercado;
seu público alvo. Clientes procuram informações apoiar a venda dos produtos. Logo, são ações
interessantes e úteis, às vezes apenas tangenciando estratégicas que ajudam as empresas a alcançar os
sua área de atuação. Por exemplo, uma empresa de seus objetivos. O objetivo final de toda campanha
suporte em informática pode fazer postagens em é fazer com que o maior número de clientes (leads)
redes sociais falando sobre questões relacionadas passem pelo funil de vendas. Essa analogia com um
à segurança da informação. A empresa ganhará funil é uma maneira de entender o quão próximo
nada diretamente com essa iniciativa, mas é certo de se tornar clientes os seus leads estão. E assim,
que será lembrada por alguns clientes quando tratá-los de acordo.
o assunto for colocado à baila. Assim, leads são

Logo, queremos que a taxa de conversão se
atraídos e convertidos.
torne a maior possível. Seja preenchendo um
Ainda podemos citar o e-mail marketing como formulário, seja respondendo a um questionário,
uma das iniciativas. O e-mail marketing é uma seja adquirindo um produto ou serviço… Quanto
lista de e-mails que o cliente (lead) pode assinar e maior a taxa, melhor. Já o bounce rate desejado
receber informações a respeito de um determinado é o menor possível. O bounce rate é a taxa de
produto, ou informações que sejam relevantes cancelamento de um produto ou serviço. Em
para ele – fazendo uso de marketing de conteúdo, serviços que trabalham com um modelo de
por exemplo. Mas cuidado, é fundamental saber assinatura, por exemplo, isto é uma medida clara de
lidar com os e-mails, para que eles não sejam satisfação com o serviço. Se há muitas desistências,
confundidos com os tão detestados SPAMs (e-mails há uma insatisfação generalizada.
não solicitados), e que até hoje atormentam nossas

Finalmente, o objetivo último de uma campanha
caixas postais.
é: passar o maior número de clientes pelo funil de
Todas essas iniciativas podem ser agrupadas em vendas; minimizar o bounce rate; maximizar a taxa
campanhas. As campanhas são ações desenvolvidas de conversão.
9
A automação de marketing é uma tecnologia fundamental para que diversas práticas modernas de
marketing sejam possíveis, como geração, nutrição e pontuação de leads; segmentação; vendas cruzadas;
retenção; medição do retorno de investimento do marketing, entre outros. Algumas dessas práticas são
possíveis em volumes pequenos sem a automação de marketing, mas a tecnologia é essencial em quaisquer
escalas.
O que compõe a automação de

marketing?
A automação de marketing é feita por software, então toda e qualquer tarefa relacionada a
marketing que possa ser vinculada a um software, poderá ser automatizada. Vejamos uma
breve lista de algumas:
• Marketing por e-mail. • Gerência de leads.
• Landing Pages, ou páginas de destino. • Integração com CRMs.
• Gerenciamento de campanhas. • Marketing em redes sociais.
• Programas de marketing. • Gerenciamento de recursos.
• Geração de leads. • Análise de marketing.
• Predição e pontuação.
10
O que faz a automação de marketing?

Existem empresas que são focadas em negócios entre empresas. Essas são as empresas
B2B (Business to Business). Então, é um ambiente onde uma empresa vende para outra.
Já as empresas B2C (Business to Commerce) são aquelas cuja transação comercial ocorre entre a empresa
e o consumidor final através de uma plataforma de comércio eletrônico.
Em empresas B2B, as atividades da automação de marketing são normalmente relacionadas a leads.Temos
geração, nutrição e pontuação de leads, além da gerência do ciclo de vida de um lead. No caso de empresas
B2C, isto deve incluir também vendas cruzadas e retenção. E para ambas as empresas, é indispensável a
análise do retorno de investimento de marketing.
Relacionamentos
Um dos objetivos da automação de marketing é estabelecer relacionamentos com possíveis leads, mesmo
aqueles que não irão adquirir algum produto naquele momento. Apenas 20% dos leads estão disponíveis
para compra quando procuram sua empresa, de forma online. Mas isto não deve ser um motivo de desânimo:
se a automação de marketing for bem feita e bem sucedida, a nutrição desses leads pode resultar em até
50% a mais de vendas com esses leads, com um custo de até 33% menor por lead.
O profissional de marketing deve continuar em ação, mesmo quando um lead torna-se um consumidor,
ou seja, houve a conversão. Estreitar e aprofundar o relacionamento com o consumidor é fundamental.
Vender mais do mesmo produto ou produtos adicionais para esse comprador, assim como ter a lealdade e
a retenção dele, é o sonho de qualquer profissional de marketing.
Um relacionamento com um cliente é mais do que enviar um e-mail de vez em quando. Você precisa de
várias informações a respeito da personalidade do comprador, seus interesses, desejos… Ou seja, é um
relacionamento como outro qualquer. E aí entra a automação de marketing, facilitando o processo.
11
Vendas e retorno do investimento

Muitos dos leads não são compradores em potencial do seu produto. Ferramentas de automação
de marketing facilitam o processo de identificação daqueles que podem tornar-se mais facilmente
consumidores, e não apenas curiosos. Integração com serviços de CRM (Consumer Relationship
Management) das empresas ajudam nesse processo de identificação.
E é claro, é necessário avaliar qual é o retorno do investimento feito. Aqui entram as ferramentas de ROI
(Return Over Investment), que ajudam aos profissionais de marketing saber quais programas e campanhas
estão sendo mais efetivos do que outros. As métricas geradas são necessárias para que decisões possam
ser tomadas a respeito do impacto gerado pela iniciativa de marketing.
Um pouco de história
É sempre bom lembrar que automação de marketing não é nada tão novo ou
inédito assim. O uso do termo remonta aos anos 1980, mas começou a ficar mais
conhecido nos anos 1990, chegando ao topo nos anos 2000. Depois teve uma
queda, mas tem recuperado seu espaço de forma lenta e paulatina, voltando a
estar muito falada.
Vale lembrar que a explosão da bolha, das empresas “pontocom”, entre o final dos
anos 1990 e o início dos anos 2000, teve papel importante nesse crescimento.
A automação de marketing foi arrastada pelo frenesi dos anos 1990 com a
Internet, e surgiram empresas especializadas nesse ramo do marketing. Mas,
conforme essas empresas cresceram, explodiram e morreram, sobraram poucas
no mercado e o tema ficou meio que em baixa.
12
Os modelos de venda de software

Até os anos 1980, o modelo econômico vigente era o de venda de hardware: computadores
e equipamentos relacionados. O software era muitas vezes fornecido como um acessório,
sem valor comercial. Este era o modelo comum para os computadores de grande porte
(mainframes) e minicomputadores.
O modelo econômico para venda de software surge Com a imensa quantidade de clones do IBM-PC
em 1981, quando a Micro-soft (com hífen mesmo) surgindo nos anos seguintes, todos passaram a
passa a fornecer o sistema operacional para os adquirir o sistema operacional com a Microsoft
computadores IBM-PC, da então gigante IBM. E, (agora, sem o hífen) para seus computadores. E
em contrato, ela deixa claro que tem o desejo de daí vem a razão da fortuna de Bill Gates, CEO da
vender esse software para quem mais quisesse. A Microsoft, tendo elevado-o ao posto de homem
IBM aceitou essa cláusula. mais rico do mundo por muitos anos.
No ano seguinte, surge por obra da empresa Isto também teve impacto no mercado. Já existiam
COMPAQ, o primeiro microcomputador compatível empresas que vendiam software, anteriores à
com o IBM-PC. Ele era 99% compatível com Microsoft, mas nenhuma tão bem sucedida. E
os microcomputadores feitos pela IBM (na sua inúmeras novas empresas surgiram para produzir e
maioria, usavam os mesmos componentes), mas vender software. Todo o conjunto de software que
não eram feitos pela IBM. E eles precisavam de um era fornecido gratuitamente, com seus códigos-
sistema operacional. A fornecedora preferencial fonte disponíveis, passaram a ter seus códigos
era a Micro-soft, visto que era o mesmo sistema fechados e a serem vendidos. A isto, chamamos por
operacional usado nos IBM-PC, diferindo apenas software proprietário.
no nome (PC-DOS para os IBM-PC, e MS-DOS
para todos os outros).
13
Antes de continuar, dois esclarecimentos: Seu objetivo era redigir um sistema operacional
que fosse padrão Unix (o padrão mais adotado

• Uma licença de uso é um documento, emitido
na época), mas que fosse garantido ao usuário 4
pelo criador desse software, determinando
liberdades:
o que poderá ser feito com esse software. A
licença traz os direitos que o usuário tem em 1. A liberdade de executar o programa para
relação a esse software. qualquer propósito (liberdade nº 0)
• O código-fonte de um software é o conjunto de 2. A liberdade de estudar como o programa
palavras ou símbolos, que formam instruções funciona e adaptá-lo às suas necessidades
segundo uma linguagem de programação. Esse (liberdade nº 1). O acesso ao código-fonte é um
código-fonte é compilado ou interpretado pelo pré-requisito para esta liberdade.
computador, e então ele se torna o software

3. A liberdade de redistribuir cópias de modo que
que usamos.
você possa ajudar ao seu próximo (liberdade nº
Mas então, esse processo de fechar o código e 2).
vender o software foi um movimento do mercado

4. A liberdade de aperfeiçoar o programa e liberar
nessa direção, o que quer dizer que desagradou
os seus aperfeiçoamentos, de modo que toda a
muita gente. Um deles foi um pesquisador do MIT,
comunidade beneficie deles (liberdade nº 3). O
chamado Richard Matthew Stallman. Ele aprendeu
acesso ao código-fonte é um pré-requisito para
muito estudando o código-fonte redigido por
esta liberdade.
outros programadores, e se preocupava com as
futuras gerações: “Como eles irão aprender se não Para isso, é necessário que o código-fonte esteja
tiverem material como os que eu tive?”. Em 1984, disponível. Temos um software livre quando seu
ele saiu do MIT, fundou o projeto GNU e no ano código-fonte está liberado segundo uma licença
seguinte, a FSF (Fundação do Software Livre). que dá mais liberdade de uso ao usuário que faz
14
uso do software. A licença de código aberto mais comum é a GNU GPL (Licença de Uso Geral do Projeto
GNU). O sistema operacional Linux (GNU/Linux) é o maior expoente desse modelo de desenvolvimento
de software, mas não o único. Existem diversas ferramentas que são software livre, que usadas para
automação de marketing.
E o SaaS?
O software livre se baseia no modelo de SaaS (Software as a Service), ou seja, Software
como um Serviço. Ele baseia-se na prestação de serviços fazendo uso daquele software. O
lucro não está na venda de licenças do software, mas nos serviços agregados a ele. Entre
eles, podemos listar alguns como:
• Treinamento para uso do software livre, na forma de documentação escrita, cursos,

apresentações, entre outros.
• Certificações, que tem por objetivo provar a proficiência do profissional em algum

software livre em específico.
• Suporte ao software livre. Vez por outra é necessário ter alguém que ajude nos
momentos de dificuldade, assim como é necessário que correções no software sejam
feitas.
• Redistribuição, que é a venda de mídias contendo software livre. Cobra-se pelo trabalho
da cópia e pela mídia, não pelo software em si.
• Criação de extensões não-livres para algum software livre.
• Duplo licenciamento do código, permitindo que exista variações na versão do software.
15
• Integração com produtos de hardware, e temos inúmeros exemplos, de projetores de

imagem a roteadores sem fio, de equipamentos de rede a celulares.
• Serviços baseados em software livre, como os provedores de hospedagem.
Automação de marketing voltando ao auge

• Em meados dos anos 2000, a automação de marketing começa a retornar ao auge,
com novas empresas relacionadas, principalmente por causa de três tendências:
• O comportamento dos compradores mudou, forçando as empresas a mudar como eles

anunciam e vendem seus produtos.
• A recessão de 2008 alterou de forma permanente como as empresas abordam a

geração e a medição de receita.
• Um novo modelo de software (o SaaS) acabou trazendo muitas oportunidades de

negócios.
16
Tendências
Vamos investigar um pouco melhor essas tendências que acabaram influenciando esse
segundo crescimento (agora, muito mais consistente) da automação de marketing.
Mudança no comportamento dos compradores

Antes da Internet, os compradores tinham acesso limitado a informação dos produtos que eles pretendiam
adquirir. Então, os vendedores controlavam todo o processo de compra. Com o advento da Internet, os
compradores passaram a ter acesso a informações a respeito dos produtos do seu interesse, a qualquer
momento, chegando a saber mais do produto que o próprio vendedor!
A partir daí, o marketing passou a desempenhar
um papel mais importante no processo, nutrindo
relacionamentos com perspectivas até que
ficassem prontos. O problema de agir dessa
forma é a escala: compradores empoderados
demandam mais atenção por parte dos
profissionais de marketing. Mas é impossível
manter diálogos individuais com centenas de
milhares ou milhões de clientes em potencial.
Por isso é que se tornou fundamental ter
uma plataforma de automação de marketing
em meados dos anos 2000. Não havia como
gerenciar tantos clientes ao mesmo tempo, com
as demandas do marketing moderno.
17
A recessão iniciada em 2008

Ninguém escapou incólume da recessão que acometeu os mercados mundiais em 2008 e que afetou muitos
empreendimentos. Várias empresas fecharam e outras tiveram que se reinventar, cortando recursos e
decidindo que crescer era a única opção.
As empresas reorganizaram seus processos para aumentar a eficácia das suas ações de marketing, unindo
esforços com o departamento de vendas e investindo pesado em tecnologia para automatizar processos. Ao
mesmo tempo, os cortes foram necessários para tornar as iniciativas de marketing ainda mais importantes,
indo na direção do marketing digital. Assim, as empresas realocaram recursos para o que realmente estava
funcionando na sua estratégia.
O modelo de software
Em tempos atuais, temos soluções fornecidas como software livre. Isto quer dizer, na prática, que sua
empresa pode instalar e operar um software de automação de marketing sem ter que gastar dinheiro
com sua licença de uso. Mas o uso de um software desses não é nada trivial, pelo contrário. Então, existem
empresas que apresentam soluções lançando mão de software livre, pelo modelo SaaS (Software as a
Service).
Dessa forma, os profissionais de marketing podem acessar o software a partir de um navegador
(browser), com pouco ou nenhum suporte de TI, mas com o amparo de uma empresa especializada por
trás. E essas soluções (não o software, mas o suporte e o serviço agregado) podem ser vendidas como
uma assinatura, o que seria interessante para uma empresa. Com uma plataforma de automação de
marketing, é possível realizar campanhas gastando menos, fazendo uso da Internet enquanto mídia.
18
Juntando essas três tendências, podemos compreender porque

empresas pequenas e médias tornaram-se as maiores usuárias
de ferramentas de automação de marketing na atualidade: o
custo para uso dessas ferramentas caiu drasticamente (com
o software sendo fornecido como um serviço), as repentinas
mudanças no mercado forçaram as empresas a realizarem tais
mudanças. E como empresas menores têm mais facilidade para
implementar mudanças, elas é que estão tomando a dianteira no
uso de automação de marketing.
19
Diferenças e semelhanças do marke-

ting digital para outras iniciativas
Marketing digital não é exatamente uma novidade, mas guarda relações com diversas iniciativas, como
e-mail marketing, sistemas de CRM, entre outros. Isto gera confusão: o que a automação de marketing
substitui, e o que ela complementa? E a automação de marketing, onde ela se encaixa com outras
iniciativas, como marketing de contexto, de entrada e de redes sociais? Veremos nesta seção.
Relação com os sistemas de CRM

Os sistemas de Gestão de Relacionamento com e-mail, por exemplo, ou gerenciar as iniciativas.
o Cliente (Customer Relationship Management, Até é possível realizar certas operações com o
ou CRM) existem para ajudar as iniciativas de CRM, como gerenciar o fluxo das campanhas
marketing de uma empresa a criar e manter um de forma automática ou a pontuação dos leads.
bom relacionamento com seus clientes. Afinal, é Mas é uma tarefa complicada. É melhor usar um
mais barato manter os clientes que já temos do software à parte para realizar estas funções. Se o
que conquistar clientes novos. software tiver integração com o CRM da empresa,
muito melhor: o CRM tem um dos seus focos em

E se os sistemas de CRM já possuem módulos
buscar oportunidades de relacionamento com os
de marketing, onde se encaixa o marketing
clientes. A automação de marketing tem mais foco
digital? Bem, os CRMs fornecem as informações
em desenvolver relacionamentos com os clientes.
necessárias para que as iniciativas de marketing
São ferramentas diferentes, mas que podem ser
digital da empresa ocorram.
complementares.
E, apesar dos módulos de marketing, não é possível
um CRM operar uma iniciativa de marketing por
20
Relação com o e-mail marketing

O marketing por e-mail é uma iniciativa que pode e deve ser gerenciada pelo marketing digital, e deve
ser incluso na sua iniciativa de automação de marketing. Mas antes… Vale a pena investir em e-mail
marketing?
Sim, vale a pena investir em e-mail marketing!

Muito se fala a respeito da morte do e-mail enquanto ferramenta de comunicação. É bem verdade que,
com o crescimento das redes sociais, o fluxo de mensagens entre caixas postais caiu. Mas nada supera
o alcance do e-mail como meio de comunicação. Segundo pesquisas recentes, mais de 90% dos adultos
que usam a Internet regularmente, possuem pelo menos uma conta de e-mail. E cerca de 60% dessas
pessoas verificam a sua caixa postal diariamente.
Logo, vemos que o e-mail tem um alcance ainda maior do que as redes sociais: Existem usuários que não
fazem parte de redes sociais, mas pelo menos um endereço de e-mail eles têm. Em termos de alcance, o
e-mail ainda é o mais abrangente.
Segundo uma pesquisa publicada no site Campaign Monitor, um e-mail pode ser mais efetivo do que
uma mensagem enviada em uma rede social, como o Twitter ou o Facebook. Ler um e-mail e interagir
com o remetente é muito mais provável de acontecer do que uma interação a partir das redes sociais.
Na mesma pesquisa, temos que o e-mail entrega o maior retorno sobre o investimento de todas as
iniciativas de marketing. Uma pesquisa apresentada no site The DMA informa que até 66% das pessoas
que recebem e-mail marketing, acabaram comprando algum produto que tomaram conhecimento a
partir dessa estratégia.
21
Desafios
Um dos desafios para o marketing por e-mail é As ferramentas de CRM também não se integram
a diversidade de tamanhos e resoluções de telas com o e-mail marketing. Logo, uma iniciativa com
onde o e-mail será aberto. Muita gente, hoje em uso apenas do CRM vai compartimentalizar o
dia, acessa a Internet preferencialmente a partir marketing por e-mail, o que levaria a um certo
de celulares, então as mensagens têm que ser excesso de trabalho para administrar, por parte
agradáveis e encaixarem bem numa tela pequena da equipes de marketing de uma empresa.
e com mais pontos na vertical do que na horizontal.

A solução ideal é que uma plataforma de
E todo mundo agora tem mais pressa. Todos os dias automação de marketing integre o marketing
somos bombardeados com inúmeras mensagens, por e-mail, criando mais diálogos que gerem
de todo o tipo. As mensagens enviadas devem relacionamentos entre sua empresa e os clientes.
sobressair no meio da massa: devem ser mais Esta é uma meta possível de atingir, e uma
relevantes, entregues mais frequentemente, de plataforma de automação de marketing é bem
forma que não sejam descartadas pelo seu cliente. capaz de realizar essa tarefa.
Ou seja, o cliente tem que ter interesse em ler
suas mensagens.
Relação com o marketing de entrada

E o que é o marketing de entrada?
O marketing de entrada consiste no processo de ajudar clientes em potencial a achar

sua empresa, muitas vezes antes deles fazerem uma compra. Desta forma, criaremos no
cliente em potencial uma consciência inicial, gerando uma preferência pela sua marca. Em
última análise, cria leads e receita.
22
Um profissional de marketing de entrada deve produzir conteúdo atraente para criar audiência e atrair
a atenção. O trabalho desse profissional então não é encontrar os leads, mas ajudar os leads a encontrar
a sua empresa.
Vantagens
Menor custo por lead – o marketing de entrada tem uma tendência de se construir por si só. Conteúdo
de qualidade se paga ao longo do tempo, multiplicando seu valor enquanto você cria mais conteúdo.
Melhor preferência de marca – a preferência de marca supera a consciência de marca sempre. O
marketing de entrada constrói a preferência envolvendo-se com os compradores muito cedo, antes
mesmo do desejo de realizar uma compra. E as pessoas tendem a adquirir algo de uma empresa com
quem já há um relacionamento.
Maior consciência de marca - os compradores devem te encontrar antes que eles precisem comprar algo
de você. Se sua empresa é visível na Internet (sites de busca, redes sociais, etc.), você terá consciência
de marca a custo zero, pois ela será visível quando os clientes buscarem informações. Você também
ganhará exposição quando o conteúdo criado por você for compartilhado.
Desvantagens
É difícil focar em audiências específicas com o marketing de entrada - o marketing de entrada não alcança
um conjunto específico de contatos - por exemplo, tomadores de decisão em uma lista específica. Usando
uma analogia militar, o marketing de entrada é o bombardeiro ostensivo, em regiões muito amplas. Mas
para uma meta específica, é preciso o uso de tropas em solo para alcançar o objetivo desejado.
23
O marketing de entrada não motiva as pessoas a agirem - por definição, o marketing de entrada aguarda
os compradores agirem quando sentirem-se prontos. Se você precisa que alguém aja em um horário
específico (como se inscrever para um evento), o marketing de entrada não é uma boa solução. As pessoas
precisam de empurrões, e não de puxões para agir.
Qual é a relação?
Devido às limitações do marketing de entrada, uma estratégia completa de marketing precisa incorporar
uma ampla gama de abordagens, como eventos, seminários via Web, contatos por e-mail, publicidade…
Além de táticas de entrada. Para extrair o máximo do marketing de entrada, as empresas o usam, junto
com outras iniciativas: marketing de relacionamento, pontuação e outros componentes que uma iniciativa
de automação de marketing chama de multiplicadores de marketing de entrada. Sem isso, temos apenas
uma relação de nomes, que não quer dizer muita coisa. Queremos que sejam leads e clientes.
E lembremo-nos: marketing de entrada é uma estratégia, não é puramente tecnologia. Podemos usar
tecnologia (SEO, monitoramento de redes sociais, gerenciamento de conteúdo, etc) para auxiliar o
processo. Então, é fundamental pegarmos as ferramentas certas para executar a ação da melhor maneira
possível.
Conceitos errados
Há quem ache que o marketing de entrada e a automação de marketing guardam uma certa rivalidade.
Há quem diga que a automação de marketing gera apenas comunicações robóticas e mensagens
indesejadas.
Na realidade, a automação de marketing é uma ferramenta. Ela pode ser bem ou mal empregada, e
novamente, o problema não é a ferramenta, é o seu uso que importa. E em muitos casos, a automação
de marketing provê segmentação com base no comportamento e também a capacidade de tornar a
relevância das comunicações mais relevante.
24
Relação com o marketing social e o marketing

de contexto
O que é o marketing social?
O marketing social é o processo de construir relacionamentos em redes sociais e influenciar compradores
mesmo antes deles serem identificados como possíveis leads. Há muito se falava da importância da
presença nas redes sociais: ter uma conta no Facebook, estar presente no Twitter, colocar fotos no
Instagram… Hoje, os especialistas dizem que não basta ter essas presenças, mas sim é preciso ter uma
estratégia: “Como posso atrair e envolver o meu público para compartilhar minha mensagem e ser um
embaixador da marca? Como posso socializar todas as campanhas?”
O que é o marketing de contexto?

O marketing de contexto é o processo de criar e distribuir conteúdo relevante e valioso para atrair e
envolver audiências específicas, com o objetivo de gerar lucros a partir da ação do cliente. Acredita-
se que os compradores irão recompensar aquelas iniciativas que entregarem informação que seja
consistente com o seu negócio. Assim, o retorno da campanha será maior, com base na sua habilidade de
comunicar-se com as pessoas sem estar necessariamente vendendo nada. Quando é oferecido conteúdo
relevante, que enriquece o conhecimento do comprador (ao invés de empurrar serviços ou produtos), os
compradores serão gratos, irão interagir e amplificar sua mensagem ao compartilhá-la nas redes sociais.
25
Onde entra a automação de marketing?

Marketing de entrada, social e de conteúdo são caminhos essenciais para adaptar e mudar a dinâmica
dos compradores, nessa era digital em que vivemos. Todas elas oferecem resultados, mas são propostas
que são empregadas bem no início do processo: Nem todos os novos clientes no seu cadastro irão se
tornar compradores. Aliás, a grande maioria não será.
Tanto o marketing de entrada quanto o marketing social e o de conteúdo são boas maneiras de gerar
entretenimento e informação, mas não são eficientes para promover produtos específicos. Ou seja,
essas táticas são boas, mas não podem entregar receita por si só. A automação de marketing torna-se
essencial para que essas ações sejam mais relevantes e tenham mais sucesso.
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Relação com o marketing de eventos

O marketing de eventos é uma maneira importante de conectar-se pessoalmente ao seu público-alvo.
Aqui, por eventos, podemos colocar seminários via Web, eventos virtuais e soluções de registro de
eventos. Também é fato que não é possível automatizar todos os aspectos de um evento, tornando-o
fluido e profissional.
A automação de marketing pode complementar o processo, estando integrado às soluções tecnológicas
para a confecção de eventos, e eliminando trabalho manual, como importar dados de uma plataforma
para outra.
Por exemplo, podemos usar a plataforma de automação de marketing para enviar os e-mails de convite
para as pessoas participarem; os registros no evento podem ser feitos a partir de landing pages
gerenciadas por esta ferramenta, assim como lembretes e acompanhamentos; o relatório do evento
pode ser feito a partir das informações capturadas pela ferramenta, assim como a posterior análise.
E finalmente, a capacidade de copiar eventos anteriores e repetir a fórmula de sucesso, ganhando
produtividade e eficiência.
Relação com a gerência de desempenho de re-

ceita
No final das contas, o que é mais importante para uma empresa é a receita gerada. Logo, a gerência de
desempenho de receita surge dentro da automação de marketing como uma estratégia para otimizar
interações com os compradores através do ciclo de receita, de forma a acelerar o crescimento previsto
da mesma. Note que a gerência de desempenho de receita é uma estratégia de negócios, não uma
tecnologia. Mas requer automação de marketing para implementá-la.
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Visão geral das características da

automação de marketing
Vamos agora dar uma visão geral sobre as diversas formas de marketing, em tópicos. Ao
mesmo tempo, veremos as diferentes facetas de cada iniciativa.
Marketing por e-mail

• Marketing de e-mail em lote – uso de e-mails com design simples, mas funcional, adaptável para
diferentes resoluções de tela; uso de newsletters com periodicidade definida (semanal, mensal,
quinzenal). É possível ter uma visão geral da performance do marketing por e-mail.
• Gerenciamento de reputação e da capacidade de entrega do e-mail – simplesmente enviar e-mails
a esmo não é uma boa estratégia. Adicionar recursos para quem recebe o e-mail possa gerenciar
se quer ainda receber, quando receber e quando abrir mão de receber e-mails é uma boa política.
Validadores de links, monitoramento de entrega, pré-visualização de e-mails… Todas estas opções
são interessantes e devem ser previstas.
• Envio de e-mails em tempo real – tendo a habilidade de captar comportamentos específicos de clientes,
então estes e-mails lhe dão a capacidade de respondê-los em tempo real. E isto é interessante para
o cliente também: e-mails enviados em tempo real, baseados no comportamento do cliente podem
aumentar as taxas de abertura em 50% e as taxas de conversão em 350%.
• E-mails de vendas – Personalize os e-mails enviados pela empresa, de forma que o cliente tenha a
noção de que aquele e-mail está sendo enviado de forma pessoal para ele. Personalizar a assinatura,
falar na primeira pessoa do singular, mostrar empatia pelo cliente… Isso tudo ajuda.
28
Marketing Online
• Landing Pages - as landing pages ou páginas de Alguns formulários são “espertos”, podendo
destino são páginas dedicadas exclusivamente reconhecer visitantes anteriores e perguntá-
a um tipo de elemento, em troca de algo. Por los por informações ainda não cadastradas.
exemplo: vamos supor que a página ofereça

• Conteúdo dinâmico – o conteúdo dinâmico é
material gratuito de interesse do cliente, ou
tudo que pode ser embutido dinamicamente
ele seja inserido em uma promoção. Mas para
numa página na Internet para anônimos e
que ele receba esse material ou seja inserido,
para contatos. Por exemplo: temos um usuário
é necessário que ele faça um cadastro. Essa
que não reside no Brasil. É possível que a
informação repassada pelo usuário poderá ser
plataforma de automação de marketing possa
usada para investir nesse cliente, e com isso
fazer esse teste (com base no endereço IP
tentar a tão desejada conversão. Podemos ter
do usuário) e entregar a ele uma mensagem
landing pages customizadas para certos tipos
personalizada, em outro idioma. E-mails e
de clientes, e devem ser fáceis de serem feitas
landing pages podem ser customizadas para
(sem precisar da ação do departamento de TI
segmentos específicos, e isto pode trazer
da empresa).
maior engajamento.
• Formulários - o formulário é um modo de

• Otimização para dispositivos móveis – como
obter informações a respeito de um contato,
os dispositivos móveis estão cada vez mais
enviando algo em troca. Os formulários
populares, o sistema de marketing deve ter
podem ser colocados em landing pages,
suporte a e-mails e landing pages que sejam
sites corporativos, microsites, entre outros.
otimizados para essa categoria de dispositivos.
O preenchimento do formulário é uma
forma de capturar a atividade do possível
lead e incorporá-lo ao banco de dados.
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Gerenciamento de leads
• Banco de dados de marketing: manter um • Nutrição de leads: aqui temos a habilidade
banco de dados a respeito dos contatos e dos de estabelecer campanhas que enviam
leads é fundamental para a sua operação. Note mensagens relevantes para os leads,
que não é um banco de dados de um CRM, mas “nutrindo-os”. Estamos assim mantendo o
sim algo com mais informações, trazendo uma interesse deles na empresa. Isto pode ser
visão rica das interações de marketing entre feito a partir do envio automático de e-mails
essa pessoa e sua empresa: visitas a websites, de marketing, mas também pode ser realizado
aberturas de e-mails enviados, mudanças na usando outros canais.
pontuação, e por aí vai.

• Rastreamento online do comportamento:
• Visão do consumidor: com todo esse banco esta é a habilidade de rastrear os e-mails que
de dados, a plataforma de automação de foram abertos e clicados (lidos), quais páginas
marketing deve fornecer uma imagem única do na Web foram visitadas, quais palavras-chave
consumidor, agrupando todas as informações foram usadas, o que é dito pelo lead em redes
coletadas pela ferramenta, assim como de sociais… O objetivo é entender quem ele é,
outras, redes sociais, etc. Assim a ação de seus interesses e gostos, e principalmente,
marketing será mais efetiva. onde ele está no processo de compra com a
sua empresa.
• Segmentação: segmentar o banco de dados é
focar na lista exata de leads e contatos, para • Pontuação e graduação dos leads: um ranking
uma ação muito específica. E esse processo para os leads, estabelecido por pontuação, os
envolve informação geográfica (onde ele está), qualificam. Com isso, temos uma ideia de como
demográfica, filtros de comportamento… vai o interesse desse lead nas iniciativas da
Enfim, muita informação que, se bem empresa. Se o interesse for baixo, a pontuação
trabalhada, irá permitir ações mais localizadas. decresce, e por aí vai.
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• Qualidade dos dados: não basta ter muitos tempo para estudar como essa integração
dados sobre o lead, esses dados têm que ter poderá ocorrer.
qualidade. Logo, remover duplicatas, manter

• Fluxo de trabalho de ciclo de vida do lead:
os registros que não são relevantes, juntar
pensar todo o ciclo de vida de um lead não é
informações picotadas e espalhadas… Isto
trivial, pois envolve marketing por e-mail, via
é um problema constante para a equipe de
Web, entre outras. Requer maior integração
marketing. Qualidade nos dados é fundamental
com os sistemas de CRM – não só sincronizar
para atingir o objetivo. Algumas ferramentas
dados, mas permitir que a plataforma de
têm esse recurso, mas é importante examinar
automação de marketing crie tarefas no CRM,
os dados anteriormente para evitar que
redirecionando leads que deixam de seguir,
informações importantes sejam descartadas
converter leads em oportunidades, entre
de forma automática.
outros.
• Alertas automáticos de vendas: este é um

• Campanhas de vendas: inteligência de
recurso que a ferramenta pode ter, que é a de
vendas provê acesso fácil a momentos chave
notificar a equipe de vendas (seja por SMS ou
e comportamentos específicos, então eles
por e-mail) de uma venda.
poderão focar nas melhores oportunidades, e
• Integração com CRM: importante para que saber o que aquele consumidor quer falar. Logo,
ambas as ferramentas caminhem juntas. saber quais e-mails serão abertos e clicados,
Basicamente uma sincronização entre as bases quais páginas foram visitadas pelo futuro lead,
de dados, de forma periódica, mantém essa e como a pontuação do lead muda ao longo do
integração. Mas não é nada simples, visto que tempo.
são bases de dados distintas, com formatos
diferentes e sendo atualizadas por equipes
diferentes. Isto pode tornar-se um problema
rapidamente. Portanto, é importante investir
31
Geração de leads
Surpreendentemente, a automação de marketing originalmente não fornecia recursos para a execução
de programas de marketing mais abrangentes, com o objetivo de gerar leads. Logo, muitas plataformas
não fornecem funcionalidades próprias. Vamos a algumas iniciativas.
• Gerência de programas: gerenciar campanhas de marketing e programas através de vários canais
de divulgação, como anúncio online, campanhas de vídeo, através de dispositivos móveis, eventos
virtuais e mídia social. Elementos como landing pages, e-mails, campanhas e listas podem ser criados
e otimizados, e objetivos, resultados e custos podem ser traçados.
• Marketing de eventos: o ciclo de vida do marketing de eventos pode ser trabalhoso, começando
com a atração de possíveis interessados, passando pela administração do evento até chegar no pós-
evento - convites personalizados, registro, lembretes por e-mail ou por SMS, entre outros. E também
a análise do evento, com quantas pessoas se registraram, quantas assistiram e a opinião de todos.
Existem ferramentas que se integram com software para realizar eventos, gerando esses dados em
tempo real.
Marketing Social
• Ferramentas de automação de marketing têm, hoje em dia, funcionalidades para redes sociais
também, vendo que essa área é muito importante. Mas cada ferramenta tem um conjunto de
funcionalidades. É importante saber o que ela fornece em termos de marketing social. Alguns dos
elementos que entendemos que são importantes estão abaixo:
• Rastreamento e audição social: basicamente é monitorar o que os leads e os contatos estão falando
sobre sua empresa nas redes sociais: Facebook, Twitter, YouTube, Linkedin, blogs, fóruns e outros
segmentos. Com base nessa informação, é possível prospectar segmentos, disparar campanhas,
pontuar leads e mais.
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• Compartilhamento social e campanhas: adicionar botões de compartilhamento nas campanhas, de
forma que a sua audiência possa aumentar o alcance da sua mensagem, é uma estratégia positiva.
• Campanhas sociais: agendar mensagens para serem enviadas de forma automática, para redes
sociais ou na forma de e-mails, em horários específicos. Integração com encurtadores de URLs
(um bom meio de contabilizar cliques), e medir comentários, respostas, reenvios de mensagens e
manifestações em geral.
• Perfis sociais: incorporar dados do perfil social para aprimorar a segmentação e a pontuação dos leads,
incluindo nome, localização e descrição - bem como um histórico de atividade de compartilhamento
social.
• Promoção e engajamento social: pesquisas, sorteios e outros elementos podem melhorar o
engajamento do público e incentivar a amplificação de suas mensagens. Algumas ferramentas
permitem criar facilmente conteúdos para incluir no seu website, em páginas de destino (landing
pages), e-mails e páginas do Facebook.
• Análise social: ao adicionar rastreamento a aplicativos de compartilhamento social, você obtém
informações sobre quem compartilha seu conteúdo, suas taxas de conversão social, o quanto de
alcance você está obtendo em suas campanhas, entre outros.
Análise
• A análise dos resultados é fundamental para provar que suas iniciativas de marketing estão dando
certo ou não. Vamos a alguns elementos dessa parte muito importante da automação de marketing.
• Análise Web: o objetivo aqui é analisar resultados relacionados ao tráfego em sites. Por que as
pessoas visitam seu site, quais páginas visitam e com que frequência elas voltam? Dependendo de
quem for, é possível saber exatamente quem visitou a sua página, cruzando a informação com a
sua base de dados. Com isto, é possível, por exemplo, enviar alertas diários para representantes de
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vendas para que eles saibam quais empresas estão interessadas. A consolidação da informação se dá
e você poderá ter um histórico completo da atividade web do seu lead.
• Análise de SEO e palavras chave: aqui podemos monitorar e rastrear como nosso site aparece
indexado nos sistemas de busca, de forma a entender como ele pode aparecer melhor colocado.
• Relatórios: a geração de relatórios simples e complexos por parte da ferramenta é fundamental
para que seja possível compreender como foi, por exemplo a performance do marketing de e-mail,
das páginas de destino, atividade na Web, entre outros. Dependendo da ferramenta, é possível
configurar diversos aspectos do relatório: métricas usadas, profundidade do relatório, elementos a
serem levados em conta, entre outros.
• Análise do retorno sobre o investimento: esta é a capacidade de medir e comparar o desempenho
da receita por canal ou programa ao longo de métricas como receita, investimento, retorno sobre o
investimento, perspectivas geradas, etc. Assim é possível saber quais investimentos de marketing
geram maior ou menor retorno, e obter visibilidade de como o orçamento de marketing deve ser
alocado daqui para frente.
Gerenciamento de recursos
Algumas ferramentas de automação de marketing contêm funcionalidades para gerenciar recursos,
ajudando a coordenar processos internos e aumentar a eficiência do marketing. Vamos a alguns
elementos:
• Orçamento: isso pode abranger todos os aspectos do gerenciamento de marketing, como a atribuição
de orçamentos para vários grupos e divisões, planejamento de gastos de marketing, assegurar a
conformidade orçamental, coordenar fluxos de trabalho e permissões e planos de reconciliação com
faturas reais.
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• Calendário: manter um calendário de marketing, gerenciando datas e atividades para múltiplos
grupos é certamente algo muito entediante. Algumas dessas ferramentas podem fazer esse trabalho
facilitando o processo de comunicação.
Infraestrutura
• Alocação de recursos e permissões para cada usuário do sistema: esta é uma parte
fundamental, estabelecendo níveis de acesso, permissões e características possíveis para
cada usuário, desde a ativação de uma campanha até a redação de e-mails a serem usados
na iniciativa de marketing.
• Locais de trabalho: aqui pode-se fazer a alocação de forma mais refinada. Seria possível
,em tese, limitar certos usuários a lidarem com determinados grupos e campanhas
específicas, por exemplo.
• Caixa de areia: a caixa de areia (sandbox) é um ambiente de teste, criado dentro do sistema,
onde é possível realizar diversos testes com segurança. Você pode testar as campanhas
a serem empregadas antes de colocá-las em prática. Dessa forma, erros podem ser mais
rapidamente encontrados e corrigidos.
• Ecossistema: o ecossistema de uma plataforma de automação de marketing é um conjunto
complementar de ferramentas que amplificam o poder da plataforma como um todo.
Caso você precise de novos recursos, esse ecossistema poderá suprir.
35
Alguns casos de negócios

Vamos a alguns números, que nos ajudam a entender o sucesso de uma iniciativa de
automação de marketing. Esses dados que traremos, foram coletados de forma a mostrar
a efetividade da automação de marketing. Os números são avaliados com base em um
ano da implementação da iniciativa de automação de marketing.
Retorno sobre o investimento

• As empresas esperam ter um ganho de produtividade na equipe de marketing que varia de 1,5% a
6,9%. O maior valor ocorre em empresas que saem de um modelo feito “na mão” para uma solução
automatizada.
• O uso de automação de marketing pode reduzir a sobrecarga administrativa entre 1,5% e 5,2%
(média de 3,4%).
• A produtividade do departamento de vendas aumenta entre 1,6% e 6,4% (média de 4%).
• Benefícios diretos: mais efetividade no processo (aumento de 14%), representantes de vendas mais
produtivos (aumento de 11%) e maior renda (aumento de 17%).
• O crescimento da empresa pode ser estimado em até 16% maior do que uma empresa sem uma
iniciativa de automação de marketing.
• Benefícios diretos:
Economia de dinheiro e tempo.
• Menos recursos humanos a serem empregados - a interação a ser feita, com os leads e os clientes,
poderá ocorrer de forma mais rápida e usando menos recursos humanos.
• Marketing do “faça-você-mesmo”- a empresa pode ela mesma organizar sua iniciativa de marketing,
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ao invés de terceirizar o processo. Uma plataforma de automação de marketing pode ser configurada
sem muita dificuldade para ser usada, e com isto realizar suas campanhas de marketing “de casa”. Isto
é economia de tempo e dinheiro, além de tornar a empresa mais ágil.
• Simplificação de processos de aprovação e conformidade - a simplificação desses processos traz
economia de recursos. Em empresas grandes, uma campanha de marketing pode cair na burocracia
interna da empresa. A consequência é a demora para ser aprovada. Uma plataforma de automação
de marketing simplifica e padroniza o processo.
Poder medir e otimizar o investimento em marketing.
• Um sistema que centraliza informações. Como a plataforma de automação de marketing centraliza
todo o processo, fica mais fácil examinar as campanhas passadas e ver o que deu certo e o que deu
errado.
• Medição e testes. A habilidade de rodar testes na campanha antes mesmo de colocá-la diretamente
em uso, ajuda a empresa saber o que funciona e o que não funciona. Isto resulta em melhor otimização
e mais receita.
• Retorno sobre o investimento. O uso dessa plataforma permite avaliar com razoável precisão qual é
a geração de receita a partir da automação do marketing, comparar resultados, e ver como isto afeta
a receita. Assim, é possível colocar o dinheiro no que funciona melhor, ou seja: um investimento mais
certeiro.
Crescimento da renda mais rápido. A automação de marketing incrementa a renda

ajudando você a:
• Focar nos consumidores certos.
• Desenvolver relacionamentos antes mesmo deles estarem preparados para realizar uma compra.
• Se engajar no momento certo.
• Obter interações personalizadas com cada cliente.
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• Pós venda - Após a compra, a automação de marketing permite estreitar e fortalecer o relacionamento
do comprador com a empresa. Assim, é possível obter dados sobre o cliente, analisá-los e responder
ao seu comportamento, tanto online quanto offline. Também é possível integrar as atividades
do marketing com o call center ou o departamento de vendas, de forma a obter uma experiência
completa e transparente. O objetivo, com isto, é um relacionamento longo e profundo, de forma que
o valor vitalício do consumidor para a empresa seja incrementado.
Como medir o sucesso da automação de mar-

keting?
Existem algumas métricas para estimar o sucesso de uma iniciativa de automação de marketing. São elas:
1. Taxa de conversão de novos clientes para a categoria de leads qualificados;
2. Número de leads qualificados pelo marketing;
3. Taxa de sucesso dos leads qualificados pelo marketing;
4. Percentual de vendas obtidas diretamente pela ação do marketing;
5. Custo de aquisição de um comprador, ou seja, investimento feito em cada comprador prospectado
pelo marketing.
Com essas métricas, é possível estimar se sua iniciativa de automação de marketing está sendo bem
sucedida ou não.
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Agilidade
Desafio
Qualquer executivo de marketing tradicional tem um grande desafio pela frente, que é entender e
dominar a grande quantidade de ferramentas, programas e atividades que compõem a automação de
marketing. São muitos canais, online e offline a serem gerenciados; mídias sociais, canais via Web, e-mail,
eventos, entre muitos outros. Além disso, as campanhas devem ser adaptadas aos canais usados, com
base nas informações geradas, movimentos de competidores, novas tecnologias, entre outras.
Solução
Agilidade é fundamental para os profissionais de marketing. Otimizar rapidamente as atividades de
marketing, baseado nas condições de mercado ou preferências e comportamento do cliente. Isto significa
que os profissionais de marketing devem sempre testar e tentar coisas novas.
Colocando em prática
Os profissionais de marketing lançam as bases para agilidade de marketing por:
1. Coletar informações detalhadas sobre preferências e comportamento do cliente;
2. Criar rapidamente novas campanhas e adaptar os existentes.
Plataformas que automatizam processos de marketing pode ser uma ferramenta essencial para o
profissional, porque os bancos de dados de marketing oferecem uma forma única de observar o cliente.
Pode ser muito difícil organizar e principalmente entender as etapas conectadas. Em vez disso, é mais
interessante ouvir os clientes e responder às ações apropriadas.
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Investimento e custos
De 1980 até atualmente, tem predominado o modelo de venda de licenças de software,
onde se é pago por uma cópia de um software proprietário. Hoje em dia, cresce a opção
do SaaS (Software as a Service, ou Software como um Serviço). O software é gratuito (em
muitos casos, livre, de código aberto), e este modelo se baseia na prestação de serviços
fazendo uso daquele software. O lucro não está na venda de licenças do software, mas
nos serviços agregados a ele. Há empresas que fornecem esse serviço, como a Hostnet.
Existem também empresas que vendem soluções a serem agregadas à plataforma de
automação de marketing.
Lembre que grandes empresas de tecnologia relatam que a automação de marketing
responde por 3,1% do orçamento dos seus programas e 1,6% de alocação de pessoal.
Outras pesquisas indicam que as empresas gastam uma média de 7% em automação de
marketing em seus orçamentos gerais.
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Vendendo internamente a automação

de marketing
Não adianta falarmos sobre automação de marketing se ninguém na sua empresa tem interesse em
empregá-la. É ecessário apresentar à empresa a solução e fazer com que eles se interessem por ela.
Para isto, é fundamental fornecer um exemplo que mostre como a automação de marketing foi bem
sucedida. Isto depende de quão bem você estrutura o seu argumento para resolver os principais
desafios e prioridades do seu público.
Não importa quem você queira convencer, certifique-se de gerenciar as expectativas criadas sobre o
tempo e o esforço necessário. Não prometa demais e entregue de menos. A automação de marketing
não é uma solução mágica e instantânea, mas requer tempo e esforço. Primeiro engatinhe. Depois
caminhe, e então corra. Leva tempo, mas o resultado virá.
Algumas dicas:
1. Procure entender os objetivos do administrativo da empresa. Entenda suas metas coletivas e
individuais, e assim será mais fácil apresentar um caso que atenda às suas necessidades;
2. Crie um case financeiro que alinhe com os seus objetivos. O segredo é trabalhar por trás dos
objetivos principais que são mais caros à equipe executiva. Se o nosso principal objetivo é o aumento
da receita, faça o seu case com base em receita;
3. Discuta, não apresente. Comece fazendo perguntas que buscam entender o que eles querem
alcançar. Então faça a transição dizendo: “Se eu pudesse te mostrar como atingir esses objetivos de
forma eficiente e efetivamente, você estaria interessado em aprender mais?”;
4. Esteja pronto se eles disserem sim. Tenha um planejamento pronto, com uma visão geral dos
próximos passos, prazos e recursos necessários;
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5. Apoie seu exemplo com estudos de caso da vida real. Isso ajudará você responder a pergunta: “Isto
tudo parece bom na teoria. Mas como você sabe que vai funcionar?”.
O custo do atraso
Algumas pessoas-chave na empresa podem atrasar todo o processo de implantação de uma iniciativa
de automação de marketing, por diversos motivos. Veremos abaixo alguns desses motivos e como
podemos contorná-los:
• “Temos muitas campanhas já acontecendo, e muitos eventos já agendados.” Temos aí uma boa razão
para o uso de automação de marketing, já que ela pode incrementar o retorno sobre o investimento
de todos os outros programas a serem executados. É preciso nutrir todos os novos nomes, para
que se tornem leads e entrem no seu sistema. Se demorar muito, menores serão suas chances de
conversão desses nomes em compradores.
• “Nós temos que fazer algo primeiro, como concluir a confecção do nosso website, implementar
o sistema de CRM, etc.” Sempre haverá projetos a serem concluídos, não tem jeito. Na verdade,
a natureza do marketing é tal que sempre está sendo feito algo novo. A boa notícia é que as
plataformas de automação de marketing são construídas para se adaptarem à medida que você
evolui. Quanto mais cedo você investir, mais cedo você aprenderá como fazer uso disso em todos os
seus programas, de forma a obter mais resultados em tudo que você faz.
• “Nós não temos pessoas qualificadas para operar a solução.” É verdade que a automação de
marketing não se faz sozinha. Quanto mais você colocar, mais você obterá como resultado. Sim, é
necessário investir em profissionais capacitados para começar a iniciativa. Depois das campanhas
estabelecidas, o trabalho diminui, para gerar relatórios e ajustes nas campanhas e fluxos de trabalho,
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de forma a obter um retorno sobre o investimento que seja decente. É claro que nesse estágio inicial, o
retorno sobre o investimento não será maximizado, mas haverá um acréscimo devido à automação de
marketing. Com o tempo, será possível incrementar ainda mais esse retorno.
• “Nós não temos conteúdo o bastante para apresentar.” A maioria das empresas não começa com muito
conteúdo. O que é necessário é um planejamento para criar esse conteúdo. Por exemplo, digamos que
você queira enviar conteúdo a cada 3 semanas, e você tem 4 peças no momento. Você terá 12 semanas
para criar algo novo. Basta comprometer-se a construir um novo conteúdo todo mês. Reutilize posts
antigos do blog. Divida boletins informativos em pedaços pequenos. Com essa abordagem, você
crescerá sua biblioteca de conteúdo ao longo do tempo.
Em resumo, nunca há um momento perfeito para usar um novo software ou iniciar um novo projeto. O
momento certo é agora, não demore muito. Você sempre estará ocupado. E quanto mais tempo levar para
implementar a automação de marketing, mais você terá que esperar para ver o incremento na receita.
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Obtendo sucesso com automação de marketing

O sucesso passa por três pontos:
1. Estratégia empregada;
2. Conteúdo e fluxo de leads;
3. Equipe de trabalho.
Se você realizar um investimento apropriado nessas áreas, é possível ter um ganho no retorno sobre o
investimento. Este resultado cresce na proporção em que você investe. É fundamental pensar grande,
começar pequeno e mover-se rapidamente. Comece com o que você tem nas mãos, e aumente o
investimento aos poucos.
Estratégia e análise
Nova tecnologia quer dizer que há novas
maneiras de fazer as mesmas coisas de antes.
Quando se trata de automatizar o marketing, a
coisa mais importante que há para entender é
que você “ainda tem que pensar."
Alguns dos processos aos quais sua empresa
deve estar atenta quanto à automação de
marketing incluem:
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Alinhamento entre os departamentos de vendas e de marketing

• O que define um lead preparado para comprar?
• Como o time que qualifica os leads priorizam seu tempo?
• Como você irá implementar a nutrição dos leads que ainda não estão preparados?
• Como você irá reciclar os leads prontos para compra, mas que não progridem?
A automação de marketing pode impulsionar os resultados quando uma empresa a utiliza como
oportunidade de realinhar toda a sua geração de receita em torno do novo ciclo de compra do cliente
moderno.
Medições e métricas
• Quais são as principais métricas que você deverá relatar, semanalmente, mensalmente e
trimestralmente?
• Como você medirá o retorno sobre o investimento da campanha?
• Quais são os principais indicadores de performance que você usará para determinar se o seu processo
de incremento da receita está no caminho certo?
A automação de marketing permite que os profissionais vejam além das métricas tradicionais (cliques,
aberturas de sites, etc.) e comecem a medir o que os executivos realmente querem: fluxo atual e futuro,
receita e lucros.
Qualidade dos dados
• Você tem dados “sujos”? Por dados sujos, entendemos que são dados incompletos,
cheios de duplicatas e registros com problemas.
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• Como esses dados podem ser “limpos” e mantidos, para garantir que a sua iniciativa de
automação de marketing não sofrerá com o lixo?
Um recurso essencial para qualquer iniciativa de automação de marketing ter sucesso é a

qualidade dos dados.
Conteúdo e geração de leads

Conteúdo
O desafio mais subestimado para quem quer ter sucesso numa iniciativa de automação de marketing é
ter conteúdo. Conteúdo é fundamental para ter uma geração e nutrição de leads de forma consistente.
Para que isto ocorra, é importante compreender a personalidade do seu comprador, de modo que o seu
conteúdo e mensagens façam eco com o seu público. Sem isso, até a melhor iniciativa de todas pode falhar
na entrega de resultados.
Logo:
• Você tem um calendário de lançamento de conteúdos bem definido?
• Você tem conteúdo para cada estágio do processo de compra, separado pelo tipo de personalidade
dos compradores?
Se a resposta é não para alguma dessas respostas, é melhor investir nessa área, ou então sua iniciativa de
automação de marketing correrá riscos.
Fluxo de leads
Algumas empresas têm muitos leads e precisa classificá-los antes de lidar apenas com os leads que trazem
mais retorno. Outras empresas (normalmente as menores e mais novas no ramo) não tem tantos leads
assim. A automação de marketing pode ajudar a organizar o fluxo de leads através do funil de forma mais
eficiente. Se isto for feito da maneira correta, a nutrição dos leads poderá ocorrer para torná-los prontos
46
para comprar. Mas se você não tem nada entrando no topo do seu funil, você não terá nada para nutrir.
Se você não tiver leads suficientes, planeje uma forma de adquirir mais, com marketing de conteúdo,
mídias sociais, eventos, promoções… Qualquer coisa que possa te ajudar a prospectar no alto do seu
funil de vendas.
Equipe de trabalho
Algumas habilidades importantes para o sucesso são:
• Implementação e design de um projeto de negócio. Sua equipe pode prever a geração de
demanda e processos que envolvam o ciclo de vida de um lead, que estejam alinhados com o perfil do
comprador moderno? Eles poderão trabalhar as funcionalidades, de forma a implementar isto em toda
a organização?
• Análise. Há alguém que possa absorver, visualizar e discutir grandes quantidades de dados, conceitos
complexos, e tomar decisões para resolver problemas com base na informação disponível?
• Aptidão técnica. O marketing tem se tornado cada vez mais uma formação profissional que exige
proficiência em soluções tecnológicas. Isto representa uma grande mudança na descrição do trabalho
de um profissional de marketing. Anteriormente, exigia-se pouco ou nenhuma habilidade técnica.
Embora hoje plataformas de automação de marketing sejam muito mais fáceis de usar do que os
sistemas anteriores, os usuários ainda precisam sentir-se mais confortáveis com a tecnologia. Ter
algum nível de “perspicácia técnica” é obrigatório hoje em dia. Ter um "tecnólogo de marketing" na
equipe é ainda melhor.
Você precisará avaliar as habilidades da sua equipe. Se você não tem as habilidades certas na equipe, você
precisará aumentar sua equipe atual com treinamento, consultores externos e/ou contratações adicionais.
47
Estratégias
Anteriormente, discutimos vários fatores que são críticos para o sucesso de uma iniciativa
de automação de marketing. Mas uma frase que define como deverá ser sua estratégia é:
Pense grande. Comece pequeno. Aja rapidamente.
• Se você pensar grande, você poderá se posicionar para alcançar a grande visão do que você quer
que seja o sucesso – mesmo que ela seja muito granularizada. Dependendo da sua empresa, isto
pode ser uma grande e radical transformação.
• Se você começar pequeno, você não vai ficar paralisado fazendo longas e intermináveis análises ou
ter que ficar esperando até que o seu conteúdo seja criado. Você não precisa mapear todos os pontos
de uma possível campanha, ou ter um website perfeito. Devagar se vai ao longe, já dizia o samba.
• Se você obtiver pequenas vitórias rapidamente, você mostrará os resultados de uma forma que
sua empresa seja valorizada, seja em uma nova campanha de geração de leads, seja num sistema básico
de pontuação de leads. Estas pequenas vitórias enriquecem o sentimento das partes interessadas e
aumentam as chances de sucesso a curto e longo prazo.
E um último toque, muito cuidado com a afirmação de que “o perfeito é o inimigo do bom”. Comece.
Tenha ganhos. Então, evolua.
48
A aquisição de um serviço de au-

tomação de marketing
Então, digamos que você deseja implementar uma iniciativa de marketing digital, lançando
mão de automação de marketing. Nesta seção, vamos falar um pouco sobre o que você
deverá avaliar antes de adquirir um serviço como esse.
Estabeleça metas
Planeje, e para isso, escreva. Estatisticamente, você aumentará sua probabilidade de sucesso
simplesmente colocando seus objetivos no papel.
Algumas métricas restritas, ou seja, que devem acontecer em um dado período de tempo, podem ser:
• Mais leads, e/ou leads de melhor qualidade;
• Taxas melhores de conversão;
• Custo de aquisição reduzido por lead (ou ainda oportunidade ou cliente) prospectado pela iniciativa
de marketing.
Algumas métricas suaves, que são desejáveis atingir em um determinado período de tempo, podem ser:
• Alinhamento maior dos departamentos de marketing e vendas;
• Melhor visibilidade dos retornos sobre investimento em marketing;
• Mais agilidade e rapidez para lançar campanhas de marketing;
• Menos tempo para gerar relatórios.
49
Planeje sua linha do tempo

Feito isto, é importante identificar os passos que você terá que tomar para atingir o seu objetivo.
Lembre-se que o processo de automação de marketing é sem fim, então leva tempo para evoluir, adaptar
e aprender com tudo o que será implantado.
Uma boa maneira de estabelecer essa linha do tempo é respondendo às seguintes perguntas:
• Quando eu iniciarei o processo de seleção?
• Quando eu terei as demonstrações e apresentações detalhadas, feitas pelos vendedores?
• Quando eu tomarei minha decisão final?
• Quando iremos iniciar a implementação?
• Quando iremos ver os primeiros resultados?
• Dessa forma, é mais fácil estabelecer metas e uma linha do tempo.
Identifique suas necessidades

Lembre-se que o uso da solução certa envolve mais do que fazer uso da tecnologia certa.
• Revise suas necessidades, em termos administrativos, técnicos e de integração. Quais outras
tecnologias que você tem, com os quais o sistema precisará trabalhar? Qual será o nível de integração
com o CRM da empresa?
• Veja o que você tem hoje, e o que você quer ter no futuro.
50
• Verifique as necessidades além da tecnologia. Quem irá usar o sistema? Quão importante é a
facilidade de uso? Quais serão os serviços adicionais, treinamento e suporte que você irá precisar?
• Descreva programas e processos de marketing que são do mundo real, de forma a serem
A importância da facilidade de uso

Esta deve ser uma solução que seja fácil: de instalar, de configurar e de usar.
• Rápido para obter resultados - o sistema deve ser fácil o bastante para um início rápido das operações,
de forma a ter resultados iniciais em poucos dias. O uso de um sistema de automação de marketing
não deve requerer um salto de fé da sua parte.
• Tornar mais fácil realizar tarefas de marketing mais rápidas - profissionais de marketing não são
mecânicos, então eles não devem tem que gastar tempo gerenciando a máquina. Quando uma
solução é fácil de usar, ele libera o tempo de seus profissionais de marketing para os aspectos mais
estratégicos e criativos do seu trabalho.
• Não gaste seu tempo treinando um usuário avançado - em vez disso, escolha uma plataforma
moderna que faça com que todos os seus usuários sejam poderosos. Isso permite que você distribua
o uso por todos os profissionais de marketing em sua organização.
Facilidade de uso é o que impulsiona flexibilidade e agilidade. Quando a solução é fácil de usar, sua
equipe pode rapidamente transformar ideias em implementações, de forma a você obter resultados
mais rapidamente.
51
A importância do poder do sistema

Ao mesmo tempo que você não quer lidar com a complexidade desnecessária do sistema, você deseja que
a sua solução de automação de marketing seja capaz de comportar todas as iniciativas que você pensa
em implementar, e iniciativas ainda maiores. O ideal é que você tenha uma solução que seja escalonável,
capaz de crescer junto com a sua iniciativa.
Monte uma equipe para escolher e gerenciar a

solução
Certifique-se de que você cobre ambos os lados, obtendo sucesso de ambas as partes interessadas, em
termos de objetivos, requisitos e potenciais cenários - até Vendas e Tecnologia da Informação. Mas evite
ao máximo a seleção por comitê. Normalmente, resolver numa votação não é o processo de decisão mais
adequado. Enquanto todas as partes interessadas devem aceitar a sua escolha, quem deve realmente
decidir é o departamento de marketing e os principais usuários da solução.
Quais são as capacidades certas?

Existem várias soluções de marketing, de diferentes tamanhos, capacidades e custos. Seguem algumas
sugestões de capacidades que o sistema deve ter, para facilitar seu processo de avaliação:
1. Ser capaz de apoiar processos de negócios exclusivos com base nas melhores práticas;
2. A administração do sistema não deve criar um fardo que a organização não possa suportar;
3. Sincronização bidirecional com a plataforma de CRM;
4. Flexibilidade para ter formulários hospedados em domínios corporativos e na plataforma do próprio
fornecedor da solução;
52
5. Completo suporte para nutrir leads, desde o início, gerando conscientização e consideração através
de venda de fidelidade do cliente;
6. Gerenciamento de dados e integridade;
7. Envolve clientes em várias plataformas incluindo mobile, social, web, e eventos;
8. Capacidades globais e regionais;
9. Solução de problemas, suporte técnico, tempo de atividade - Como a plataforma suportará sua
empresa quando as coisas dão errado?
10. Análise e relatórios - considere a plataforma que oferece geração de relatórios necessárias para
medir eficácia de marketing.
Referências
1. Verifique se o sistema atende às suas necessidades;
2. Procure por referências, onde o sistema foi usado, por cases de sucesso;
3. Também veja se essas referências são similares à sua empresa, e às suas necessidades;
4. Não esqueça de pesquisar a respeito de questões técnicas e não-técnicas, como o tempo de
implementação, como lidar com problemas, etc.
Tome uma decisão

Com base em todas essas informações adquiridas, tome uma decisão, sobre o sistema que irá te atender
melhor, com os resultados esperados. Compare todos os parâmetros antes de decidir, mas em algum
momento (que não poderá demorar), você terá que fazer a sua escolha.
53
Comece!
E não acabou. Agora é hora de:
• Sincronizar a plataforma com o sistema de CRM da empresa ou pelo menos trazer os

leads e contatos do CRM e importá-los para o sistema de automação de marketing;
• Criar modelos de e-mails e de landing pages;
• Ajustar as configurações de envio de e-mails, incluindo certificações de autenticidade,

como DKIM e SPF;
• Fazer seu site, implementando mapeamento do DNS para o subdomínio onde as landing
pages estão. Adicione códigos de rastreamento no seu sistema de gerenciamento de
conteúdo;
• Treinamento, treinamento, treinamento. Seus colaboradores têm que saber usar o

sistema, logo deve treiná-los;
• Fazer suas primeiras campanhas (ou importá-las. Trabalhe com o departamento de

vendas e o time de consultores para buscar melhores práticas;
• Ser rápido. Então meça e compartilhe o sucesso que você está tendo.
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54
Revise, otimize e melhore

Ainda temos muito o que dizer, dada a quantidade de possibilidades que uma plataforma como esta traz.
Mas traremos algumas breves sugestões para o pós-implementação:
• Invista em treinamento e conteúdo para ser bem sucedido;
• Após um tempo (que varia de três a seis meses), pare e faça um check-up do sistema, veja se é
necessário expandir os recursos;
• Envolva-se com a comunidade que se formou em torno da solução, para aprender e compartilhar
ideias e melhores práticas. Sugira ideias para novas características para o sistema.
Mais algumas coisas a serem consideradas

Além disso tudo, é bom levar em conta alguns fatores adicionais, como:
Implementação e construção
• Quanto tempo levará para o sistema estar funcional num nível básico? E num nível médio? E num
nível avançado?
• Como o treinamento será feito, será presencial ou online?
• Quais habilidades os usuários do sistema terão que ter?
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55
Suporte
• Qual é o seu contrato de nível de serviço para suporte técnico?
• Como será possível ajudar a expor nossos usuários para novas ideias de marketing e melhores
práticas?
• Quão ativa é sua comunidade online? Com que rapidez suas dúvidas são respondidas?
• Quem são seus principais parceiros? Quem fornece estratégia e design do processo, gerenciamento
de mudanças e suporte de integração técnica?
• Quais produtos de terceiros se integram com sua plataforma? Quão amplo é o seu ecossistema de
parceiros?
Sucesso de longa duração – o que verificar?
• Que tipo de custos contínuos e recursos devo esperar?
• A sua empresa é viável a longo prazo? Que financiamento e capital você ter? Qual é a sua taxa de
crescimento?
• Quão bem o seu roteiro de produtos alinhar com minhas necessidades futuras?
56
Tendências para o futuro da auto-

mação de marketing
A automação de marketing é um campo bem dinâmico, logo novas capacidades estão
sendo introduzidas em todo o tempo. Seguem abaixo algumas tendências que devem
direcionar esse mercado nos próximos anos.
Tendência 1: expansão
A automação de marketing se expandirá para Eles também se concentrarão em um conjunto
mais partes do ciclo de vida dos consumidores. mais amplo de problemas de negócios em todas
Os fornecedores de soluções de marketing, as partes do ciclo de vida útil do cliente, incluindo
especialmente soluções do tipo SaaS (Software as fluxos de trabalho de marketing de relacionamento
a Service), historicamente focados principalmente que irão melhorar a venda cruzada, a lealdade do
no problema de negócios gerando novos negócios consumidor, as referências e a retenção.
– particularmente através do processo de

Esses turnos ajudarão os usuários de soluções
transformar leads em novos clientes.
de automação de marketing que são SaaS apelar
A partir de agora, a automação de marketing para um conjunto mais amplo de indústrias,
deverá aventurar-se mais cedo no funil para especialmente setores de consumo (B2C) como
ajudar a gerar novos leads - de marketing de varejo, mídia e entretenimento, saúde, serviços
entrada feito de forma orgânica, usando as mídias financeiros e telecomunicações.
sociais, até a otimização de sistemas de busca para
estratégias de geração de leads, como exibição de
publicidade e redirecionamento.
57
Tendência 2: mais jogadores

As tendências de intersecção entre social, local e móvel (SoLoMo) estão mudando
rapidamente a face do marketing, e as plataformas de marketing estão evoluindo junto
com eles.
• Social - Só porque muitos fornecedores para comercializar todos os tipos de negócios
adicionaram funcionalidades sociais às suas e a automação de marketing estará no centro
soluções, não significa que a categoria tenha para permitir isso.
amadurecido. Na verdade, a maioria mal

• Móvel - Como os consumidores usam cada vez
arranhou a superfície. Daqui para frente, as
mais dispositivos inteligentes para consumir
empresas usarão a mídia social para rastrear
informações, os profissionais de marketing
um conjunto mais amplo de comportamentos
incorporarão mais e mais os dispositivos móveis
dos clientes e interagir com eles em mais canais.
nas suas estratégias de comunicação - desde
Eles também impulsionarão as campanhas
garantir que os aparelhos estejam incluídos
existentes motivando os clientes a compartilhar
nas iniciativas, que serão mais amigáveis a eles;
e amplificar suas mensagens corporativas.
até campanhas totalmente novas que tiram
• Local - O marketing baseado em localização vantagens das características do celular. Esta
tem a vantagem da capacidade do GPS no tendência terá impacto em como os usuários
dispositivo móvel, especialmente quando acessam as ferramentas de automação de
se aplica a negócios como restaurantes e marketing também.
varejistas. Cada vez mais profissionais de
marketing sofisticados encontrarão maneiras
de usar informação baseada em localização
58
Tendência 3: capacidades
A automação de marketing se expandirá para incluir mais funcionalidades em torno de
big data e análise, personalização dinâmica e gerenciamento de recursos de marketing
(MRM).
Big data e análise preditiva oferta para clientes individuais no momento de
interação. Assim, os profissionais de marketing

Big data é tudo quese relaciona com a capacidade
poderão ajustar dinamicamente seus gastos entre
de uma empresa de armazenar, processar e
programas baseados em compreensão em tempo
acessar os dados necessários para operar de
real do retorno sobre investimento do programa.
forma eficaz, tomar decisões, reduzir riscos e
atender clientes. No contexto de marketing, big Personalização dinâmica

data refere-se a toda a informação criada pelos
E-mail sempre foi um canal que comunica com
consumidores de hoje - das palavras-chave que
o indivíduo. Hoje, mais e mais canais estão
eles usam e conteúdo que compartilham, até os
oferecendo esse tipo de personalização 1:1.
e-mails que eles abrem e as páginas da Web por
Por exemplo: sites mudam dinamicamente
eles visitadas. Individualmente, todos esses dados
para atender visitantes individuais e as redes
são apenas ruídos – mas a análise preditiva pode
de anúncios podem apresentar mensagens
transformar esse ruído em inteligência acionável.
específicas para alvos específicos, baseados
Por exemplo, a pontuação de leads evoluirá um em rastreadores individuais de identificação ou
sistema baseado em regras para um algoritmo endereços de e-mail. Até a televisão está tornando-
que seja capaz de aprender sozinho. Além se capaz de mostrar diferentes anúncios em redes
disso, big data e análise preditiva permitirão, específicas de TV por assinatura.
juntos, que sistemas predigam qual é a melhor

Logo, combinando a inteligência da “big data” com
59
o banco de dados de marketing e canais endereçáveis individualmente, a automação de marketing se
tornará o "cérebro" que decide qual mensagem vai para qual cliente e quando.
Gestão de recursos de marketing (MRM)

O MRM ajuda os profissionais de marketing a aumentar a eficiência global das suas operações com
planejamento de programas, gerenciamento de projetos e colaboração. Capacidades específicas incluem:
• Atribuir orçamentos para vários grupos e divisões;
• Planejamento de gastos com marketing entre programas;
• Rastreamento aberto-para-gastos;
• Garantir a conformidade orçamentária;
• Coordenação de fluxos de trabalho e permissões;
• Manter um calendário de marketing em vários grupos.
Historicamente, o MRM era um componente de soluções de automação de marketing de primeira
geração, voltado para as maiores empresas B2C. Cada vez mais, fornecedores baseados no modelo
moderno, baseado em SaaS irão incorporar funcionalidades MRM em suas plataformas também.
Tendência 4: usabilidade
Embora muitas soluções de automação de marketing sejam fáceis de usar, permanece uma certa
escassez de especialistas que entendam as melhores práticas modernas e saibam como tirar o máximo
proveito dos sistemas. No futuro, espera-se que os fornecedores invistam mais em interfaces mais
simples, assistentes e bibliotecas expandidas de práticas recomendadas já pré-constituídas, que possam
ser importadas nos sistemas.
60
Além disso, os fornecedores tendem a oferecer cada vez mais benchmarks, com o objetivo de ajudar os
profissionais de marketing a contextualizarem seus resultados. Finalmente, fornecedores também irão
se concentrar em direcionar o sucesso do cliente, investindo em tudo o que está orbitando em torno da
tecnologia, incluindo serviços, treinamento, comunidades, grupos de usuários e assim por diante.
Conclusão
O objetivo desse e-book sobre automação de
marketing é explorar todas as possibilidades,
tentar ser o mais abrangente possível.
Esperamos que nosso intento tenha sido
atingido, dando ao leitor uma visão abrangente
a respeito de todo o processo, e incentivando-o
a investir nesse campo.
61
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E-book - Automação de marketing

O que é marketing digital? 4

O que é automação de marketing? 5

Uso de automação de marketing hoje em dia 6

Alguns termos a respeito de marketing 7

O que compõe a automação de marketing? 9

O que faz a automação de marketing? 10

Vendas e retorno do investimento 11

Os modelos de venda de software 12

Automação de marketing voltando ao auge 15

Mudança no comportamento dos compradores 16

A recessão iniciada em 2008 17

Diferenças e semelhanças do marketing digital para outras iniciativas 20

Relação com os sistemas de CRM 20

Relação com o e-mail marketing 21

Relação com o marketing de entrada 22

Relação com o marketing social e o marketing de contexto 25

Relação com o marketing de eventos 27

Relação com a gerência de desempenho de receita 27

Visão geral das características da automação de marketing 28

Marketing por e-mail 28

Alguns casos de negócios 36

Retorno sobre o investimento 36

Como medir o sucesso da automação de marketing? 38

Vendendo internamente a automação de marketing 41

Obtendo sucesso com automação de marketing 44

Conteúdo e geração de leads 46

A aquisição de um serviço de automação de marketing 49

Planeje sua linha do tempo 50

Identifique suas necessidades 50

A importância da facilidade de uso 51

A importância do poder do sistema 52

Quais são as capacidades certas? 52

Tome uma decisão 53

Revise, otimize e melhore 55

Mais algumas coisas a serem consideradas 55

Tendências para o futuro da automação de marketing 57

Tendência 2: mais jogadores 58

Gestão de recursos de marketing (MRM) 60

O objetivo é satisfazer o cliente. Se ele estiver contente no seu relacionamento

O marketing é um recurso fundamental no mundo dos negócios. Toda empresa

A definição de marketing, segundo Philip Kotler

“Marketing é um processo que é ao mesmo tempo administrativo e social. Através dele,

O que é marketing digital?

O marketing digital consiste na promoção de como emissoras de televisão, jornais e revistas

pelo qual uma empresa pode falar diretamente é uma tendência

com seu público, de forma personalizada e no

defensores da sua marca. investimento expressivo para gerar resultados

da Internet é a democratização dos meios de

comunicação. Qualquer um pode criar conteúdo

e disponibilizá-lo na Internet, e eventualmente

lucrar com isso. É o que chamamos de Fenômeno

da Cauda Longa (Long Tail), onde a criação de

conteúdo novo é pulverizada entre inúmeros

criadores. Grandes produtores de conteúdo,

A automação de marketing é basicamente uma

categoria de software, que automatiza, simplifica

e mede tarefas de marketing, assim como fluxos

de trabalho relacionados. A iniciativa permite

que uma empresa ganhe eficiência operacional e

aumente seus lucros mais rapidamente. O objetivo

da automação de marketing então, é automatizar

essas ações com software. Dessa forma,