Introducao As Profissoes em Comunicacao ld481 PDF

INTRODUÇÃO ÀS
PROFISSÕES EM
COMUNICAÇÃO
autor do original
ÉlLIDA VAZ
1ª edição
SESES
rio de janeiro 2016
Conselho editorial beatriz schmidt, roberto paes e gladis linhares
Autor do original élida vaz
Projeto editorial roberto paes
Coordenação de produção gladis linhares
Projeto gráfico paulo vitor bastos
Diagramação allan augusto gadelha
Revisão linguística aderbal torres
Revisão de conteúdo luis alberto gravina belmiro
Todos os direitos reservados. Nenhuma parte desta obra pode ser reproduzida ou transmitida
por quaisquer meios (eletrônico ou mecânico, incluindo fotocópia e gravação) ou arquivada em
qualquer sistema ou banco de dados sem permissão escrita da Editora. Copyright seses, 2015.
Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (cip)
V393i Vaz, Élida Mattos

Introdução às profissões em comunicação / Élida Mattos Vaz.
Rio de Janeiro: SESES, 2016.
169 p. : il.
ISBN 978-85-5548-273-1
1. Introdução às profissões. 2. Jornalismo. 3. Publicidade.

4. Atividades profissionais. I. SESES. II. Estácio.
CDD 302.2
Diretoria de Ensino — Fábrica de Conhecimento

Rua do Bispo, 83, bloco F, Campus João Uchôa
Rio Comprido — Rio de Janeiro — rj — cep 20261-063
Sumário
1. Comunicação 360º - Características e evolução 10
Apresentação do Capítulo
Objetivos da sua aprendizagem
1 Afinal, o que é comunicação? 12
1.1 A comunicação de massa 15
1.2 As eras da comunicação 18
Atividades 25
Referências 27
2. Comunicação em novos tempos 29
2 Comunicação é vida 31
2.1 A evolução 37
2.2 Sociedade da Informação 43
2.3 Um novo paradigma 47
2.4 Entrevista Manuel Castells 49
Atividades 55
Referências 59
3. Primeiro, a prática, depois a formação - O Jornalismo

e a Publicidade como profissão 61
3 O começo 63
3.1 Competências e habilidades 71
3.2 Um pouco de História 73
3.3 Códigos de ética 78
3.3.1 Códigos de ética dos profissionais de propaganda 79
3.3.2 Código de Ética dos jornalistas brasileiros 88
Atividades 96
Referências 97
4. Campos da Comunicação - Áreas onde os profissionais

de Publicidade e Jornalismo podem atuar e inovar
100
4 Jornalismo e Publicidade: possibilidades e desafios 102
4.1 Campos de atuação 105
4.1.1 Publicidade 105
4.1.2 Jornalismo 112
4.2 Só isso? Ou o que se espera desses profissionais 115
4.3 Para onde caminha a humanidade. E o Jornalismo e a Publicidade 117
4.4 Algumas recomendações básicas 118
Atividades 120
Referências 122
5. Produções premiadas para apreciar e inspirar 123
5 Produções premiadas para apreciar e inspirar 125
5.1 Prêmios e produções publicitárias 125
5.1.1 Festival de Cannes 125
5.1.2 Meio & Mensagem 129
5.1.3 Propagandas que fizeram história 131
5.2 Prêmios e produções jornalísticas 135
5.2.1 Exxon Mobil (antiga Esso) 135
5.2.2 Prêmio Embratel de Jornalismo 142
5.2.3 Pulitzer 151
5.2.4 Estácio 151
5.3 Comunicação integrada e científica 152
Atividades 152
Referências 153
6. Glossário 151
Referências 159
Apresentação
Um mundo de muitos desafios e inovações aguarda os estudantes de Publi-

cidade e Jornalismo. As duas áreas estão entre as profissões que mais interesse
desperta entre os jovens e, também, a sociedade. Afinal, não é possível imagi-
nar o mundo sem comunicação, sem notícias e sem anúncios, campanhas de
esclarecimentos etc.
Por isso, reunimos, neste livro, uma série de informações que serão úteis não
apenas na disciplina de Introdução às Profissões em Comunicação, mas a toda a
sua formação universitária, e também quando você já estiver inserido no mercado
de trabalho.
Longe de ser um manual de carreira, esta publicação tem o propósito de permi-

tir que os estudantes da disciplina possam reconhecer um pouco mais sobre os cur-
sos que escolheram. Para isso, iremos responder às perguntas que mais ouvimos
nas salas de aula — “O que faz um profissional das áreas de Comunicação? Quais
são os novos desafios e possibilidades para quem pretende se tornar um jornalista
ou publicitário? E onde é possível trabalhar?”
Sabemos que essas informações, úteis, podem contribuir para a excelência da

sua formação, diante de tantos desafios que se impõem a todos os que buscam me-
lhores oportunidades no mercado de trabalho e do atendimento das necessidades
da sociedade.
O livro, de maneira dinâmica e atual, procura contemplar as duas profissões –

Jornalismo e Publicidade – inclusive diante das transformações (contínuas e acele-
radas) que estão em curso e, também, prospectando sobre as que ainda estão por
vir. Há muito o que se discutir, se pensar. Claro que não há respostas para tudo. Mas
o nosso propósito é justamente estimular que você também pesquise e acompanhe
essas transformações que estão em andamento.
O livro começa com um capítulo dedicado a discutir a definição de comunicação,

diante dos inúmeros significados que a palavra apresenta. Além disso, buscamos
analisar as complexidades da área e os desafios que os profissionais enfrentam.
A análise da trajetória da comunicação, da comunicação de massa à era digital,
e o surgimento da indústria criativa também são enfocados.
Já o segundo capítulo procura analisar as inúmeras transformações que a Co-

municação vem passando e que tem a ver também com as mudanças da socieda-
de. A presença da comunicação em todas as dimensões da nossa vida é também
abordada, além das mudanças decorrentes dos avanços contínuos da tecnologia,
para que você já comece a se inteirar a respeito de conceitos e características bem
próprios da área, como a comunicação de massa, a comunicação digital e a lógica da
chamada indústria criativa.
O terceiro capítulo faz uma retrospectiva do surgimento da Publicidade e

do Jornalismo como profissões, incluindo o aparecimento e a organização dos
primeiros cursos universitários do país nas duas áreas. Documentos históricos,
como os atos de criação desses cursos, também são reunidos. Apresentamos,
ainda, os códigos de ética das duas profissões, em versões atualizadas.
As inúmeras áreas onde jornalistas e publicitários podem atuar é tema do

quarto capítulo, que mostra como os profissionais dispõem hoje de diferentes
opções, além das agências e redações que funcionaram, durante anos, como
principais e até mesmo únicas opções de trabalho. E é também nesse capítulo
que apresentamos as características e as peculiaridades das principais áreas de
atuação profissional, discutindo tendências e inovações que marcam as duas
atividades, assim como um conjunto de recomendações úteis para você pensar
a sua formação e tirar todo proveito do tempo em que estiver na universidade.
O quinto capítulo faz um passeio pelas propagandas que fizeram história

no Brasil e, também, as premiadas em alguns dos mais importantes festivais
do mundo, como o de Cannes, que reúne anualmente os mais importantes pro-
fissionais da área. O jornalismo também de forma efetiva, com as principais re-
portagens realizadas por diferentes veículos de todo o país no ano de 2014. São
as reportagens que conquistaram os mais importantes prêmios da área, como
ExxonMobil (Esso), Embratel e, claro, Pulitzer.
Há ainda um glossário com expressões que fazem parte do campo da Comu-

nicação e que você já pode começar a usar desde já. E, também, uma relação de
entidades que merecem ser conhecidas por todos os profissionais que se dedi-
cam ao Jornalismo e à Publicidade, bem como as referências que podem servir
para inúmeros trabalhos que serão produzidos durante o curso.
Estamos em uma fase de transição, com a introdução de novos modos e inú-

meros recursos tecnológicos que vêm alterando de forma efetiva o mundo da
Comunicação. Os novos dispositivos não são passageiros. Vieram para ficar e
tornar ainda mais estimulante o nosso desafio, de atuar em uma área marcada
pela dinâmica e que desperta muito interesse, paixões e discussões.
Então, nada de ficar aí parado! Observe quem está fazendo a diferença e

as principais discussões que trazem desafios à tona não como ameaças, mas
como novas possibilidades. Afinal, as tecnologias criaram uma infinidade de
conteúdos diferenciados e muitas, muitas mesmo, possibilidades de inserção
para quem quiser buscar o seu lugar nesse mercado, que é competitivo e com-
pletamente inovador e onde a rotina é justamente decorrente da falta de rotina.
Portanto, seja bem-vindo ao mundo mágico da Comunicação! E ótimos es-

tudos!
Palavras-chave: Introdução às profissões, jornalismo, publicidade, história,

formação, atividades profissionais, transformações
1
Comunicação 360º
Características e
evolução
Vamos começar bem do início da história. Todo mundo sabe o que é comunica-
ção, certo? Ou pelo menos acreditamos que sabemos. Mas, será que efetivamente
compreendemos a comunicação em toda as suas diferentes dimensões? Vejamos...
Uma simples pesquisa ao Google (www.google.com.br) apresenta pelo menos

75.300.000 respostas à pergunta. E isso em apenas 30 segundos. Já dá para perceber
que estamos falando de um tema cuja complexidade vai muito além do que pode-
mos imaginar à primeira vista.
E não podia ser diferente. Afinal, a comunicação faz parte da natureza humana e,
inclusive, permite que nos distingamos das demais espécies, não é mesmo? Então,
claro que não temos porque duvidar do que sabemos. Sabemos sim e muito. Mas
como futuros profissionais da área, precisamos ir além do senso comum e entender
mais a respeito dessa maravilha que é o mundo da Comunicação, especialmente o
que se constitui pela presença dos meios de comunicação em nossa vida.
Por isso, vamos começar, neste capítulo, a abordar a trajetória da comunicação,

mostrando as diferentes fases ou eras.
11 • capítulo 1
OBJETIVOS
Portanto, este capítulo tem como objetivos:
• Reconhecer os diferentes significados que a palavra comunicação apresenta;

• Distinguir a complexidade da área e os desafios que se apresentam aos profissionais que
se dedicam às carreiras da Comunicação;
• Analisar a trajetória da Comunicação nas diferentes fases, desde as raízes clássicas à co-
municação de massa, passando pela cibercultura e pela definição do campo como “indústria
criativa”;
• Reconhecer a complexidade e a extensão do campo e as transformações que marcam a
história.
1 Afinal, o que é comunicação?

Bom, como vimos, na introdução, há inúmeros significados que a palavra co-
municação apresenta e também diversas as possibilidades de atuação para os
profissionais que nela se inserem. E não podemos esquecer sempre com marcas
expressivas de transformações muitas vezes diretamente associadas às mudanças
sociais, econômicas e políticas pelas quais o mundo passou e, claro, ainda passa.
Na imensidão de respostas apresentadas pelo Google ou qualquer outra fonte

de consulta que tenhamos à mão, há consenso para o fato de que a comunicação
é um substantivo feminino. No que diz respeito aos significados, podemos enu-
merar desde a ação de transmissão e recepção de uma mensagem, passando pela
forma como as pessoas se relacionam, até chegar ao campo de conhecimento
que estuda os processos da comunicação humana e, o que é nosso objetivo, os
provenientes dos meios de comunicação (ou o que chamamos de comunicação
midiática). Do ponto de vista etimológico, a palavra comunicação tem origem no
latim communicatio, que significa a ação de tornar algo comum a muitos.
E é justamente por essa possibilidade que a comunicação sempre teve um pa-

pel central para a humanidade. De acordo com Jean-Jacques Rousseau (figura 1),
12 • capítulo 1
a linguagem nasce da necessidade de comunicação. “Desde que um homem foi re-
conhecido por outro como um ser sensível, pensante e semelhante a si próprio, o desejo
e a necessidade de comunicar-lhes seus sentimentos e pensamentos fizeram-no buscar
meios para isto”. (ROUSSEAU apud CHAUÍ, 2002, 137)
Figura 1.
Figura 2.
E foram os sofistas (figura 2) os que demonstraram o poder da linguagem,

utilizando-a como forma de persuadir as pessoas, convencendo-as daquilo que
eles queriam difundir. Isso marca o surgimento da retórica, ocorrido no século
V antes de Cristo, na Sicília, quando foi criada a primeira sociedade democrática,
após a derrubada de um regime que não dava às pessoas o direito de se manifes-
tarem.
13 • capítulo 1
CONCEITO
Retórica pode ser definida como a arte de falar bem, de usar as palavras e de ser persuasivo.
Como forma de fazer as pessoas aprenderem a se expressar, depois de toda

uma vida de opressão, surgiram os primeiros professores de retórica ou discurso
persuasivo. Cabia aos professores ensinar às pessoas a apresentarem suas ideias
e desejos "de forma eficaz e convincente".
COMENTÁRIO
Platão foi aluno de Sócrates e fundou, em Atenas, uma escola chamada Academia. Des-
confiava da retórica, por perceber o seu poder de manipular e iludir as pessoas, em uma po-
sição contrária ao seu mestre Sócrates. Aristóteles foi aluno de Platão, e acreditava que a
realidade podia ser percebida a partir da observação atenta.
Para saber mais consulte: <http://origem-da-filosofia.info/socrates-platao-e-aristo-

teles.html> e HOHLFELDT, 2010.
A retórica permaneceu como uma das marcas vitais da democracia, na Grécia

e Roma antigas, tendo como principais pensadores Sócrates, Aristóteles e Platão
(figura 3). Platão é apontado por muitos autores como o primeiro a abordar, de
forma mais aprofundada, a comunicação. Na obra A república, esse mesmo filó-
sofo analisa os diferentes graus de conhecimento, como ignorância e opinião. Já
Aristóteles, em A retórica, descreve os tipos de discursos oratórios, formulando
um modelo bastante utilizado ainda hoje nas teorias da Comunicação. Mas isso
você verá com mais aprofundamento em outra disciplina.
14 • capítulo 1
No decorrer do tempo, a comunicação continuou a ser um dos aspectos fun-
damentais da vida, com o despertar do interesse das pessoas pelos relatos de via-
gem, nas épocas das grandes expedições, e o início da circulação das chamadas
folhas informativas, que antecedem ao surgimento dos jornais.
Vale ainda observar a ocorrência de uma série de movimentos em defesa

dos direitos humanos e do processo de implementação do modelo industrial,
incluindo a máquina a vapor e a indústria da impressão, que marcam o século
XVIII. A impressão barateou o custo de produção e tornou o acesso de novos lei-
tores possível, fomentada ainda pelo aumento da escolaridade da população. E
é nesse cenário que vão surgir e se expandir os meios de comunicação, objeto do
nosso próximo tópico.
1.1 A comunicação de massa
O desenvolvimento de estruturas de comunicação, que remontam ao século

XV, é fundamental para o estabelecimento do que viria ocorrer, algum tempo de-
pois, com a instituição da chamada comunicação de massa. E é a criação da prensa
móvel, por Johannes Gutenberg, por volta de 1440, que deflagra esse processo,
15 • capítulo 1
pela capacidade que instaura de se reproduzir, de forma rápida e eficaz, as pági-
nas impressas de livros e outros tipos de publicação. Vale observar que as técni-
cas de impressão foram desenvolvidas pelos chineses bem antes, mas Gutenberg
vai criar um método capaz de assegurar a impressão de grandes quantidades, em
menor tempo.
COMENTÁRIO
A comunicação de massa pode ser definida como a disseminação de informações e
produções culturais por meio de jornais, rádios, TV e cinema. Esses veículos vão surgir e se
expandir no centro de uma série de transformações sociais, como aumento da escolaridade,
desenvolvimento das cidades e do processo de industrialização.
Os primeiros jornais circularam no século XVI, enquanto o cinema vai surgir em 1895.
Já o rádio é do século XIX (por volta de 1920, nos EUA, e entre 1920 e 1925, no Brasil),
enquanto a televisão data de 1940, nos EUA, e 1950 no Brasil.
Para entender melhor esse período, vamos recorrer a John B. Thompson (1998),
que também estabelece uma relação direta entre o surgimento e a expansão dos
meios com o contexto social da época. De acordo com o autor, a imprensa surge em
um cenário de grande transformação e vai contribuir de forma considerável para
a difusão do protestantismo e a fragmentação da cristandade, tendo ainda papel
fundamental em outros aspectos da vida cultural da Europa moderna.
Thompson aponta o aparecimento de diversas publicações periódicas que

abordavam eventos e transmitiam informações de caráter político e comercial
como fundamentais para a transformação dos padrões de comunicação no início
da Europa moderna. As publicações periódicas de notícias e informações surgem
na segunda metade do século XVI, enquanto os jornais modernos aparecem nas
primeiras duas décadas do século XVII.
Considera-se o século XIX como marco, nesse processo de transformações

sociais, especialmente na Europa e nos Estados Unidos. Estava em curso não só
a consolidação do processo de industrialização como o de urbanização. Assim,
muitas pessoas que antes viviam no campo partiram para as cidades, em busca
16 • capítulo 1
de melhores condições de vida. Desejavam se inserir na modernidade. Esses gru-
pos tendiam a se concentrar especialmente nos espaços considerados urbanos,
próximos de onde funcionavam toda a estrutura das cidades.
Nessa época, surgem também as organizações que vão compor esse tipo de
sociedade, como os partidos políticos, os sindicatos, as associações, que passam
a atuar na defesa dos desejos dos coletivos que representam. O trabalho também
muda, com as pessoas deixando de realizar atividades artesanais para se dedica-
rem à indústria, que vai se expandir de forma considerável.
É no século XIX que as inovações técnicas implementadas no âmbito da im-

prensa, inclusive com o surgimento da prensa rotativa, vão ampliar a capacidade
da indústria gráfica, fazendo com que essas instituições focassem nos interesses
comerciais em grande escala. O desenvolvimento dos meios de comunicação vai
trazer mudanças profundas à sociedade e também, em boa medida, ter sua ex-
pansão determinada por elas.
COMENTÁRIO
Vale observar o que diz Thompson, a respeito dessas mudanças. Além da dimensão es-
paço-tempo, modifica-se também a forma de interação entre as pessoas: “(...) a interação se
dissocia do ambiente físico, de tal maneira que os indivíduos podem interagir uns com os outros
ainda que não partilhem do mesmo ambiente espaço-temporal” (THOMPSON, 1998, 77-78).
Há ainda toda uma crítica às condições de vida dessa sociedade moderna, em

função das condições de trabalho e da ameaça de uma desintegração social em
função da perda do poder de instituições tradicionais, como a família, a Igreja
e a escola. E os meios de comunicação, com produções de grande alcance, que
despertam cada vez mais a atenção das pessoas, são vistos como capazes de mol-
dar essa multidão, transformando-a em uma massa homogênea e uniforme, que
consome os mesmos tipos de produções culturais, nas mesmas condições, e pos-
sibilitam a sua integração
Esse tipo de comunicação se caracteriza pela concentração dos processos de

produção e distribuição em um modelo normalmente descrito como de um para
17 • capítulo 1
todos. Um só centro de produção, decorrente da adoção das mesmas práticas e
intenções daquilo que se deseja difundir, em direção à totalidade das pessoas
que compõem a sociedade. Há também quem considere esse tipo de produção
baseada na lógica da passividade dos consumidores, que no processo clássico da
comunicação são chamados receptores.
Thompson, dizendo discordar do uso desse tipo de expressão (comunicação

de massa), considera que o máximo possível a admitir é se tratar de uma produ-
ção que pretende tornar seus produtos “disponíveis, em princípio, para uma
grande pluralidade de destinatários”. (THOMPSON, 1978, 30) O autor concorda,
no entanto, que a comunicação de massa representa a “produção institucionali-
zada e difusão generalizada de bens simbólicos através da fixação e transmissão
de informação ou conteúdo simbólico”, o que representa o ponto central da críti-
ca dos opositores a esse tipo de comunicação. (THOMPSON, 1978, 32)
1.2 As eras da comunicação
Lúcia Santaella (2003 e 2004) propõe a divisão dessa história em seis eras, o
que pode nos ajudar a entender um pouco mais esse cenário de mudanças e com-
plexidades que marcam o campo da comunicação. A autora alerta que prefere
chamar essas eras de formações culturais para evitar a ideia de que se tratam de
períodos lineares, que vão desaparecendo com o surgimento da próxima.
“(...) uma nova formação comunicativa e cultural vai se integrando na ante-

rior, provocando nela reajustamentos e refuncionalizações. É certo que alguns
elementos sempre desaparecem, por exemplo, um tipo de suporte que é substi-
tuído por outro, como no caso do papiro, ou um aparelho que é substituído por
outro mais eficiente, o caso do telégrafo. É certo também que, em cada período
histórico, a cultura fica sob o domínio da técnica ou da tecnologia de comunica-
ção mais recente”1.
Cultura oral
1 SANTAELLA, Lucia. Da cultura das mídias à cibercultura – O advento do pós-humano. Disponível em: <http://
www.revistas.univerciencia.org/index.php/famecos/article/viewFile/229/174>
18 • capítulo 1
Antes do surgimento da escrita, a comunicação se dava por meio da oralida-
de, onde os mais velhos transmitiam seus conhecimentos e histórias aos mais
novos.
Cultura escrita
Para a autora, a cultura escrita é anterior à alfabética e é também bastante rica

e influencia a sociedade até os dias de hoje.
19 • capítulo 1
Cultura impressa
Em 1430, o desenvolvimento da tipografia por Johannes Guttenberg possibi-

litou a produção industrial de bens culturais que antes ficavam restritos a uma
minoria.
Cultura de massas
Fenômeno observado especialmente no século XVIII, com o surgimento e a

expansão dos meios de comunicação. Marcada pela lógica da produção e distri-
buição de um (os meios de comunicação) para todos.
Cultura das mídias
20 • capítulo 1
Marcada pelo surgimento de uma série de recursos tecnológicos que per-
mitam às pessoas assistirem de forma individual aquilo que antes tinham que
consumir nas mesmas condições das outras. É a cultura do disponível, segundo
Santaella.
Cultura digital
É marcada pela interatividade e pela convergência das mídias. Possibilita

também a produção de difusão de todos para todos. Por isso, Santaella considera
que seja a cultura do acesso.
Para Santaella, a cultura das mídias:
“(...) não se confunde nem com a cultura de massas, de um lado, nem com
a cultura virtual ou cibercultura de outro. É, isto sim, uma cultura intermediá-
ria, situada entre ambas. Quer dizer, a cultura virtual não brotou diretamente da
cultura de massas, mas foi sendo semeada por processos de produção, distribui-
ção e consumo comunicacionais a que chamamos de “cultura das mídias”. Esses
21 • capítulo 1
processos são distintos da lógica massiva e vieram fertilizando gradativamente o
terreno sociocultural para o surgimento da cultura virtual ora em curso”.2
A autora considera que a fase da cultura de massa se distingue das que vêm
em seguida (a cultura das mídias e a cultura digital) pelo fato de ser marcada pe-
las mesmas possibilidades de consumo daquilo que era até então produzido. A
imagem que podemos construir disso é daquela família reunida em frente do
único aparelho de TV disponível na casa, assistindo a novela na mesma hora, nas
mesmas condições.
A cultura das mídias vai trazer a possibilidade de as pessoas passarem a de-

senvolver um consumo mais individualizado dessas produções, ainda que elas
estivessem ancoradas na mesma forma e nos mesmos centros. Entre as inven-
ções que possibilitaram isso, estão o videocassete, a fotocopiadora e todas as de-
mais invenções permitindo que esse consumo já não precisasse ocorrer em um
único momento e em grupo.
Vai também marcar uma nova época, em que diferentes linguagens e formas
de narrativas e produções midiáticas convergem, se associam, se misturam, sem
começo, meio ou fim. Uma espécie de tudo junto e misturado. É o que a autora
chama de cultura do disponível. Está lá e você consome nas condições que deseja.
Hoje, já não é preciso mais estar diante de uma TV para assistir a um programa.
O rádio também pode ser ouvido por dispositivos móveis. E cada vez mais e mais
pessoas falam umas com as outras utilizando os recursos proporcionados pela
rede e utilizando gadgets que se tornam verdadeiras “extensões” de homens e
mulheres
Marshall McLuhan é outro autor que nos ajuda a compreender a importância

e o impacto do surgimento dos meios de comunicação na sociedade. Na década
de 1960, ele definiu os meios de comunicação como extensões do homem, exata-
mente pelo poder que esses meios têm de expandir a nossa capacidade comuni-
cativa. É desse autor também o conceito de aldeia global, criado para descrever o
novo mundo que se integrava pelas correntes eletrônicas e pela linguagem midi-
ática, e outro que se refere à importância do meio no processo da comunicação.
2 SANTAELLA, Lúcia. Op. Cit.
22 • capítulo 1
COMENTÁRIO
McLuhan foi um autor à frente do seu tempo. E causou muita polêmica. Recebeu inúmeras
críticas e chegou a ter a publicação de seus livros suspensa. Mas suas ideias se mostraram
cada vez mais relevantes e atemporais.
Para saber mais sobre McLuhan, acesse: http://observatoriodaimprensa.com.br/

diretorio-academico/o-profeta-da-comunicacao/
OLIVEIRA FILHO, Wilson. Desconstruindo Mc Luhan. O homem como (possível) extensão dos
meios. E-papers. http://www.e-papers.com.br/produtos.asp?codigo_produto=1706
O que McLuhan anteviu muito antes do surgimento da web é justamente

essa onipresença da comunicação em suas diferentes dimensões na nossa vida.
E tudo marcado por uma rapidez impressionante, inclusive no que diz respeito
às diversas áreas de atuação dos profissionais de Comunicação, como veremos
mais adiante, ao tratar dos diferentes campos de trabalho e as inúmeras possibi-
23 • capítulo 1
lidades que se apresentam.
A partir dos anos 1990, o termo indústrias criativas vai surgir no cenário para
analisar e reunir atividades que possuem a criatividade como um dos seus ele-
mentos básicos.
“O termo abrange, portanto, setores diversos (música, filme, TV, Arquitetura,

Publicidade, teatro, gastronomia etc.) em um único conceito, e ainda que possa
ser argumentado que toda organização humana possui alguma criatividade, as
indústrias criativas dependem dela para a sua própria sobrevivência como fir-
mas. Alguns autores defendem que o elemento definidor das indústrias criativas
é a geração de produtos passíveis de proteção sob os regimes de propriedade in-
telectual. “Na verdade, o termo indústrias criativas está imbricado tanto ao con-
ceito de criatividade como insumo básico de produção, quanto ao de geração de
propriedade intelectual (notadamente direitos autorais)”.3
A importância do desenvolvimento econômico associado a esse tipo de pro-
3 BENDASSOLLI, Pedro; WOOD JR, Thomaz; KIRSCHBAUM, Charles; e PINA E CUNHA, Miguel. Indústrias
criativas: definição, limites e possibilidades. Disponível em: <http://www.scielo.br/pdf/rae/v49n1/v49n1a03.pdf>
24 • capítulo 1
dução fez, segundo os autores, com que o termo fosse incorporado por várias or-
ganizações internacionais e também com que diversos países incluíssem a temá-
tica em suas agendas. No Brasil, tal ação vem sendo desenvolvida no âmbito do
Ministério da Cultura.
Trata-se de um conceito ainda a ser explorado do ponto de vista acadêmico,

mas que deve merecer nossa atenção. Sem dúvida, a área da Comunicação passa
hoje por uma série de transformações das mais significativas, envolvendo des-
de o comportamento do consumidor de produtos (das notícias aos anúncios,
passando pelas produções de entretenimento), das formas de produção e, claro,
da atuação dos profissionais. Abordaremos esse assunto quando tratarmos dos
campos de atuação e da formação profissional.
ATIVIDADE
1. Faça uma pesquisa a respeito do contexto social que marca o surgimento
dos chamados meios de comunicação de massa, bem como do que introdu-
zem na sociedade, a exemplo, a prática de consumo por meio da Publicidade.
Procure ver desde o surgimento da mídia impressa até a televisão.
2. O filme A era do rádio, de Woody Allen, mostra bem o impacto do rádio na

sociedade norte-americana na década de 1940. Assista ao filme e identifique
os meios de comunicação presentes, procurando ressaltar como eles se fa-
zem presentes no cotidiano das personagens retratadas.
COMENTÁRIO
Além do rádio, o filme mostra o telefone (comunitário) e os outdoors. O rádio é apresentado
nas diferentes situações cotidianas das personagens, bem como importante meio para as pes-
soas acompanharem os fatos mais relevantes da época – os locais e a guerra.
25 • capítulo 1
REFLEXÃO
Este primeiro capítulo nos permite ter uma dimensão da importância da comunicação na
nossa vida e, claro, de como a comunicação midiática se fez presente em nossa sociedade.
Reflita a respeito do que o levou a escolher uma das profissões dessa grande área, procu-
rando perceber de que forma o seu contato com os meios e suas produções o levaram a tal
escolha. Converse com os colegas da sua turma a respeito, procurando identificar também
quais são as suas percepções e dos demais alunos a respeito da profissão escolhida.
IMAGENS DO CAPÍTULO
Figura 1 - Fonte: <https://www.google.com.br/search?q=imagem+de+jean+jacques+rou-
s s e a u & b i w = 1 0 3 4 & b i h = 5 9 5 & t b m = i s c h & i m g i l = Ty A z C L F v c Q u 9 T M % 2 5 3 A % 2 5 3 B P -
8 T 6 d m uT 9 H h b W M % 2 5 3 B h t t p % 2 5 2 5 3 A % 2 5 2 5 2 F % 2 5 2 5 2 F m e s t r e v i r t u a l .
blogspot.com%25252F2012%25252F05%25252Fjean-jacques-rousseau-um-breve-panorama.ht-
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Figura 2 - <https://www.google.com.br/search?q=imagem+dos+sofistas&biw=1034&bih=595&-
tbm=isch&imgil=fd8LP9o8XjTz6M%253A%253BL_BWLMx2SG38xM%253Bhttp%25253A%-
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J6gDg#imgrc=fd8LP9o8XjTz6M%3A&usg=__1EkFwo_zWP3vzyIknhakkmWgVNU%3D>
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
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26 • capítulo 1
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27 • capítulo 1
28 • capítulo 1
2
Comunicação em
novos tempos
Se pudéssemos usar uma única palavra para descrever a comunicação, cer-

tamente ela seria transformação. Essa é, sem dúvida, uma das principais carac-
terísticas do nosso campo, desde que a primeira propaganda foi feita ou o pri-
meiro jornal começou a circular.
As inovações são muito significativas e marcantes e foram se tornando cada

vez mais frequentes, especialmente a partir do surgimento e da expansão do
uso da internet, que trouxe também muitos novos desafios para quem se dedica
à área da Comunicação.
Mas não podemos deixar de lembrar que elas, as transformações, sempre

ocorreram. Os jornais, por exemplo, quando surgiram, eram feitos de forma
rudimentar, um a um, mais parecidos com os livros, abordando apenas um
tema e muitas vezes focados muito mais na análise do que na informação. De-
pois, passaram a apresentar as notícias de forma curta, breve, sendo também
impressos em sistemas mais avançados, até chegar aos dias de hoje em que
circulam com páginas coloridas, diversos cadernos e tratando de uma infinida-
de de temas, organizados em diferentes editorias. E há uma multiplicidade de
recursos e plataformas hoje utilizadas para a difusão das notícias, incluindo aí
as redes sociais, os smartphones, os tablets etc.
COMENTÁRIO
Há controvérsias em relação à data de surgimento do primeiro jornal. Alguns autores
atribuem o feito a Júlio Cesar, o imperador romano, que criou a Acta Diurna, no ano de 59
a.C. Trazia notícias do império, especialmente as conquistas militares, políticas e científicas.
Já a Publicidade tem origem na Antiguidade Clássica, período compreendido entre o

século VIII a.C. à queda do Império Romano do ocidente no século V d.C.
Além das tabuletas, até a Idade Média a atividade era desenvolvida para atender aos
mercadores e aos comerciantes. Com gritos, ruídos e gestos, chamavam a atenção do públi-
co para vender suas mercadorias.
30 • capítulo 2
Na Publicidade, não é diferente. Os primeiros publicitários, chamados pre-
goeiros, usavam tabuletas, pequenas peças feitas de madeira, nas quais anun-
ciavam os combates dos gladiadores ou a venda de produtos variados. Depois,
a Publicidade ganhou novos ares, com a expansão da técnica para os meios de
comunicação, até chegar aos dias de hoje, em que ocorre em diferentes supor-
tes. Há, inclusive, novas designações para a prática, como a Publicidade criativa
(presente nos lugares e formas mais inusitados, surpreendendo sempre o con-
sumidor) ou a nativa (que invade as redes sociais, misturando-se ao conteúdo
não publicitário).
Impressionante, não?
Por isso, neste capítulo, você identificará essas transformações e como elas
estão diretamente associadas às transformações sociais, que também não fo-
ram poucas.
O propósito é levá-lo a reconhecer a evolução da comunicação midiática na

sociedade e as principais inovações tecnológicas que marcam, inclusive, a his-
tória atual das nossas profissões.
OBJETIVOS
Neste capítulo, você irá:
• Identificar a presença da Comunicação em todas as dimensões da nossa vida;
• Associar as transformações sociais, econômicas e políticas à expansão da Comunicação
midiática;
• Reconhecer as principais transformações tecnológicas que marcam o campo da Comuni-
cação.
2 Comunicação é vida
Em um livro clássico, intitulado O que é comunicação, Juan E. Díaz Borde-
nave (1982) afirma que comunicação está presente em todas as dimensões da
31 • capítulo 2
nossa vida. Em casa, no trabalho, em um passeio ou em um encontro com ami-
gos, em situações presentes no nosso cotidiano, estamos impregnados de co-
municação. Tanto a comunicação interpessoal, aquela que usamos para nos
comunicar com as outras pessoas, quanto a midiática.
E os chamados dispositivos móveis, que são carregados como extensões do

nosso corpo, como observou Marshall McLuhan, ainda que essa não fosse a re-
alidade da década de 1960. Hoje, mais do que nunca, utilizamos diferentes pla-
taformas de comunicação. Não desgrudamos dos nossos celulares, dos nossos
tablets. Precisamos nos sentir sempre conectados, para saber o que acontece, o
que os nossos amigos virtuais ou reais estão fazendo, pensando, dizendo.
Essa necessidade que temos de nos comunicar, de nos sentir parte do meio
onde vivemos não é de hoje, não surgiu em decorrência das redes sociais digi-
tais. Na verdade, as redes sociais na internet é que surgiram baseadas no prin-
cípio das relações humanas, nos nós (no sentido das amarras, no bom sentido),
que estabelecemos durante a vida, nos permitindo construir relações com ou-
tras pessoas que integram os diferentes grupos sociais que nos cercam – famí-
lia, escola, amigos, colegas de trabalho.
Para Manuel Castells (1999), a mudança social mais significativa dos últi-
mos tempos foi a transformação da comunicação, especialmente decorrente
da expansão e da presença contundente da internet nas nossas vidas, princi-
palmente a partir da década de 1990. O autor lembra que a internet não é uma
tecnologia nova, já que surgiu em 1969, mas a sua difusão se dá cerca de 20
anos depois por conta de uma série de fatores, entre os quais ele destaca: “mu-
danças regulatórias, maior largura da banda nas telecomunicações, difusão
dos computadores pessoais, softwares mais simples, acesso e comunicação de
conteúdo (via www 1) e a demanda em rápido crescimento da organização em
rede”. Para o autor, esse crescimento em rede se deve às necessidades do mun-
do corporativo e também ao desejo das pessoas em geral de constituírem suas
próprias redes. (CASTELLS, 1999, p. 9)
Mas vamos voltar um pouco no tempo antes de prosseguirmos com essas

transformações mais recentes. Como foi dito, é um engano pensar que as trans-
formações só ocorreram agora. Elas fazem parte da história e da evolução da
1 WWW=World Wide Web
32 • capítulo 2
sociedade e também dos meios de comunicação. A proposta aqui é evidenciar
como a expansão da Comunicação midiática, e consequentemente das profis-
sões a ela relacionadas (tema dos próximos dois capítulos), estão diretamente
ligadas, ao longo da história, às transformações da sociedade, tanto do ponto
de vista econômico, quanto político e social.
“(...) a tecnologia é a sociedade, e a sociedade não pode ser entendida ou

representada sem suas ferramentas tecnológicas”, diz Castells, referindo-se a
Whitrow (1988). Segundo Castells, um novo paradigma, que teve como base a
Tecnologia da Informação, ao surgir na década de 1970, foi constituído na in-
teração da sociedade norte-americana com a economia global e a geopolítica
mundial. Esse paradigma estava relacionado diretamente à “cultura da liber-
dade, inovação individual e iniciativa empreendedora oriundo da cultura dos
campi norte-americanos da década de 1960”. (CASTELLS, 1999, p. 43; 44)
E também foi fundamental para a implementação do processo de reestrutu-

ração do capitalismo a partir da década de 1980.
O início desse processo se dá bem antes, a partir da Revolução Industrial, no

século XVIII, que trouxe transformações não só à economia, com a introdução
dos processos industriais, mas também ao modo de vida das pessoas, tanto na
sua dimensão produtiva e econômica, quanto na esfera privada. Sim, porque os
meios não servem apenas para informar, mas também para estabelecer novos
hábitos, costumes e percepções da vida em suas diferentes dimensões.
Vamos explicar melhor isso: na medida em que os meios de comunicação

foram se expandindo, passaram a ter um papel predominante na difusão das
transformações em curso na sociedade, inclusive difundindo o ideal de mu-
danças, as novas formas de vida. Isso fez, inclusive, com que as pessoas dese-
jassem se inserir nos novos tempos: os tempos modernos. Isso porque quem
não acompanhava as mudanças era considerado ultrapassado, velho. E entre
as mudanças mais significativas estão o processo de urbanização, fazendo sur-
gir cidades pelo mundo afora, acompanhado do aumento da alfabetização, das
práticas de consumo e de uma reconfiguração da percepção dos indivíduos na
sociedade, que passaram a priorizar as suas necessidades individuais.
33 • capítulo 2
As mudanças, portanto, foram intensas por essas épocas. Mudaram o lu-
gar (antes, o campo, depois a cidade), a estrutura social (antes, a comunida-
de, depois a sociedade) e também o ritmo de vida. Houve uma aceleração na
percepção do tempo do espaço, já que o ritmo de vida ficou mais corrido e os
espaços menores pelas possibilidades advindas das novas formas de comuni-
cação, além de outras transformações que resultavam em uma demanda bem
maior por informação. Onde estar, como estar, o que usar, fazer, pensar... en-
fim, como se integrar à nova vida, urbana, industrial, e para isso necessitavam
se manter informados e constituir novas bases das suas relações sociais. Há
ainda que se levar em conta a evolução do sistema político no reconhecimento
da liberdade, em busca da democracia.
Mas retomando Castells, é importante observar que esse processo tem iní-
cio um pouco antes, com a criação do alfabeto (figura 1), 700 a.C., na Grécia.
O autor aponta este como um dos importantes marcos da prática da comuni-
cação. E lembra que a expansão da alfabetização só ocorre após a invenção e a
expansão da imprensa. “Contudo, a nova ordem alfabética, embora permitisse
discurso racional, separava a comunicação escrita do sistema audiovisual de
símbolos e percepções, tão importantes para a expressão plena da mente hu-
mana”. (CASTELLS, 1999, p. 413)
COMENTÁRIO
O alfabeto é um conjunto de símbolos que representa os sons de uma língua.
Antes da invenção do alfabeto, os homens se comunicavam por meio de desenhos, feitos nas
cavernas (as pinturas rupestres).
Para alguns autores, a escrita surge na antiga Mesopotâmia, localizada no Oriente Médio,
entre os vales dos rios Tigre e Eufrates, (figura 2), mais precisamente no atual território do
Iraque e outras terras próximas.
Outros, no entanto, afirmam que os egípcios desenvolveram a escrita quase na mesma épo-
ca que os sumérios. E os registros estão nas paredes internas das pirâmides onde falavam
sobre a vida dos faraós.
Para saber mais, acesse: <https://anakabum.wordpress.com/design/origem-do-al-
fabeto-e-da-escrita/>
34 • capítulo 2
A prensa gráfica, criada por Gutenberg, como visto no capítulo anterior,
vai também marcar uma nova era, tornando a informação, pela primeira vez,
acessível a um número expressivo de pessoas, por possibilitar a reprodução de
impressos variados, como bulas de indulgência concedidas pelo Papa Nicolau
V, e a Bíblia (figuras 3, 4), que teria alcançado 300 cópias, além, é claro, de livros
e dos jornais.
Figura 1.
35 • capítulo 2
Figura 2.
Figura 3.
36 • capítulo 2
Figura 4.
2.1 A evolução
Na evolução dos meios de comunicação, vale apenas destacar, como obser-

va McLuhan, que o surgimento de cada novo meio vai fazer com que o meio já
existente se reconfigure e adquira novas funções na sociedade. Isso significa,
observa o autor, que o surgimento de um novo meio não representa o fim dos
meios já existentes.
E é isso o que se observa na trajetória dos meios de comunicação. Essa his-

tória é contada em detalhe em outra disciplina, mas aqui vale apenas observar
37 • capítulo 2
que a ordem se dá da seguinte forma: primeiro, surgem os jornais (figuras 5, 6,
7), com a Acta Diurna, como comentado antes, e cujas tiragens vão aumentar
de forma significativa por ocasião das guerras. O cinema vai ser criado pelos
irmãos Lumière (figuras 8, 9), em 1895, dando sequência à fotografia que havia
surgido na primeira metade do século XIX. Depois, é a vez do rádio (figura 10),
cuja primeira transmissão data de 1900 (o rádio é apontado como criação de
Marconi, no ano de 1898). E a TV, por sua vez, vai surgir em 1924, copiando o
modelo de rádio, com transmissões ao vivo.
O que podemos observar é que os meios vão unindo novas possibilidades às

já existentes com os seus precursores. O rádio, por exemplo, agrega a interati-
vidade possibilitada pelo áudio (figura 11) ao que o jornal já fazia. A TV (figura
12), por sua vez, vai reunir também a imagem. E tudo vai ser reunido no compu-
tador (figuras 13, 14, 15, 16, 17, 18), que aparece em 1943, com máquinas imen-
sas empregadas para fins militares, e onde texto, imagem, som estão reunidos,
possibilitando inúmeras experiências aos usuários.
Figura 5.
38 • capítulo 2
Figura 6. Primeiro exemplar da Gazeta do Rio de Janeiro, em 10 de setembro de 1808. Foi o
primeiro jornal impresso no Brasil.
Figura 7.
39 • capítulo 2
Figura 8.
Figura 9. Cena de Safety Last! (O Homem Mosca), de 1923, uma das mais famosas produções
do cinema mudo.
40 • capítulo 2
Figura 11. Fonógrafo, primeiro aparelho som, criado em 1857.
Figura 10.
Figura 12. TV de 1946.
41 • capítulo 2
A tecnologia da informação e a sociedade da informação
Figura 13. Primeiro computador da história: enorme!
Figura 14.
Figura 15.
42 • capítulo 2
Figuras 16.
Figuras 17.
Figura 18.
2.2 Sociedade da informação
Vamos voltar a Castells para analisar a chamada era da sociedade da infor-

mação. O autor lembra a invenção do telefone, em 1898; do rádio, em 1898; e da
43 • capítulo 2
válvula a vácuo, em 1906, como marcos importantes. Mas considera que é du-
rante a Segunda Guerra Mundial (1939-1945) e, no período seguinte, que ocor-
rem as principais descobertas tecnológicas em eletrônica que vão interferir di-
retamente na constituição dos novos tempos. Para ele, “o verdadeiro cerne da
revolução tecnológica da informação no século XX” foi o primeiro computador
programável, em 1946, e o transistor, que foi inventado em 1947, com a difusão
ocorrendo em 1951.
O primeiro computador (figura 13), observa o autor, pesava 30 toneladas e

o consumo de energia era inconcebível aos dias de hoje. Na época, provocou
interrupções no fornecimento de luz na cidade de Filadélfia, nos Estados Uni-
dos. Já a primeira versão comercial vai surgir em 1950, iniciando uma onda de
pesquisas na área, inclusive com financiamento militar, como ocorre com a gi-
gante IBM.
O advento do microprocessador, em 1971, com a capacidade de incluir um

computador em um chip pôs o mundo da eletrônica e, sem dúvida, o próprio
mundo, de pernas para o ar. Em 1975, Ed Roberts, um engenheiro que criou
uma pequena empresa fabricante de calculadoras, a MITS, em Albuquerque,
Novo México, construiu uma “caixa de computação” com o inacreditável nome
de Altair, inspirado em um personagem da série de TV, Jornada nas Estrelas,
que era admirado pela filha do inventor. A máquina era um objeto primitivo,
mas foi construída como um computador de pequena escala com um micro-
processador. O Altair foi a base para o design do Apple I e, posteriormente, do
Apple II. Este último foi o primeiro microcomputador de sucesso comercial (...).
(CASTELLS, 1999, p. 79)
Castells lembra que a saga dos jovens Steve Wozniak e Steve Jobs (figura 19),
no Vale do Silício, é uma lenda sobre o começo da era da informação. A Apple,
que surgiu na garagem da casa dos jovens estudantes, foi lançada em 1976, com
capital de US$ 91 mil. Seis anos depois, em 1992, a empresa alcançava US$ 583
milhões em vendas, sendo, em boa medida, responsável pela difusão do com-
putador.
44 • capítulo 2
Figura 19. Steve Jobs e a tradicional marca da Apple
Mas os computadores pessoais, nome genérico dos microcomputadores,

foram criados pela IBM em 1981. Uma série de criações e evoluções vai ser
apontada por Castells como determinante no processo de desenvolvimento e
consolidação dessa era. No caso da difusão dos microcomputadores, o software
para PC, que surgiu na década de 1970, e que deu origem à empresa Microsoft,
foi determinante. Outra inovação foi o aumento da capacidade dos chips, que
provocou o mesmo efeito nos microcomputadores.
"(...) desde meados da década de 1980, os microcomputadores não podem ser

concebidos isoladamente: eles atuam em rede, com mobilidade cada vez maior, com
base em computadores portáteis. Essa versatilidade extraordinária e a possibilida-
de de aumentar a memória e os recursos de processamento, ao compartilhar a capa-
cidade computacional de uma rede eletrônica, mudaram decisivamente a era dos
computadores nos anos 1990, ao transformar o processamento e o armazenamento
de dados centralizados em um sistema compartilhado e interativo de computadores
em rede." (CASTELLS, 1999, p. 80)
Castells lembra que o desenvolvimento das redes só foi possível por avanços
conquistados, na década de 1970, na área das telecomunicações. Mas também
se devem à evolução dos microeletrônicos e ao aumento da capacidade dos
computadores. Transmissão por fibra ótica (figura 20) e laser, e de transmissão
de pacotes de dados resultaram no aumento expressivo das linhas de transmis-
são. E, segundo o autor, a “convergência de todas essas tecnologias eletrônicas
no campo da comunicação interativa levou à criação da internet, talvez o mais
45 • capítulo 2
revolucionário meio tecnológico da Era da Informação”. (CASTELLS, 1999, p.
82)
Figura 20. Fibra ótica: aumento das linhas de transmissão
Essa história, do surgimento da internet, é bem conhecida. Mas não custa

apontar alguns pontos centrais, como que a primeira rede de computadores se
chamava Arpanet (figura 21) e começou a funcionar em setembro de 1969, em
quatro lugares: Universidade da Califórnia, em Los Angeles; Stanford Research
Institute e na Universidade da Califórnia, em Santa Bárbara; e na Universidade
de Utah.
Figura 21.
Eram desenvolvidas pesquisas para fins militares e também para a Comuni-

cação científica, além das conversas pessoais. E, com o tempo, a divisão entre
as três áreas foi se tornando complicada, até que a Arpanet, a partir de 1983,
passou a atender a fins exclusivamente científicos, enquanto a Milnet atendia
às necessidades militares.
Em fins da década de 1990, o poder de comunicação da internet, juntamen-

te com os novos progressos em telecomunicações e computação provocou mais
uma grande mudança tecnológica, dos microcomputadores e dos mainframes
46 • capítulo 2
descentralizados e autônomos à computação universal por meio da intercone-
xão de dispositivos de processamento de dados, existentes em diversos forma-
tos. "(...) os usuários já tinham acesso à rede com uma série de aparelhos especiali-
zados, de finalidade única, distribuídos em todos os setores da vida e das atividades
em casa, no trabalho, em centros de compras e de entretenimento, em veículos de
transporte público e, por fim, em qualquer lugar. Esses dispositivos, muitos deles
portáteis, comunicam-se entre si, sem a necessidade de sistema operacional pró-
prio. Assim, o poder de processamento, os aplicativos e os dados ficam armazena-
dos nos servidores da rede, e a inteligência da computação fica na própria rede: os
sítios da web se comunicam entre si e têm à disposição o software necessário para
conectar qualquer aparelho a uma rede universal de computadores." (CASTELLS,
1999, p. 89)
E essa lógica de funcionamento de redes acabou sendo aplicada a todas as

dimensões da vida, dentro e fora da internet. A isso se soma, por exemplo, o
crescimento da telefonia móvel, iniciada em 1997, pela Nokia e Ericsson, lem-
bra Castells. E, na onda dos celulares, vieram outros dispositivos móveis que
foram sendo incorporados a nossa vida, ao nosso cotidiano.
2.3 Um novo paradigma
É um novo paradigma, que tem a informação, segundo Castells, como sua

matéria-prima. “(...) são as tecnologias para agir sobre a informação, não ape-
nas informação para agir sobre a tecnologia, como foi o caso das revoluções
tecnológicas anteriores”, afirma o autor. (CASTELLS, 1999, p. 108) Há ainda o
aspecto que ele chama de penetrabilidade dos efeitos das novas tecnologias, já
que todos os processos da nossa existência são moldados pelo novo meio tec-
nológico.
A terceira característica desse novo paradigma é a lógica de redes, que se

estabelece em todos os sistemas ou conjunto de relações. A quarta é a flexibili-
dade, uma vez que não só “os processos são reversíveis, mas organizações e ins-
tituições podem ser modificadas, e até mesmo fundamentalmente alteradas,
pela reorganização de seus componentes.” (CASTELLS, 1999, p. 109)
47 • capítulo 2
A quinta característica apontada pelo autor é a crescente convergência de tec-
nologias especificadas para um sistema altamente integrado, onde já não é mais
possível distinguir a trajetória em separado das tecnologias antigas. “Assim, a
microeletrônica, as telecomunicações, a optoeletrônica e os computadores são
todos integrados nos sistemas de informação.” (CASTELLS, 1999, p. 109)
Todas essas transformações fizeram surgir, na opinião de Castells, uma

nova economia, que ele chama de informacional, global e em rede, o que a dife-
rencia de todas as anteriores e também para enfatizar sua interligação.
“É informacional porque a produtividade e a competividade de unidades ou

agentes nessa economia (sejam empresas, regiões ou nações) dependem basi-
camente de sua capacidade de gerar, processar e aplicar de forma eficiente a in-
formação baseada em conhecimentos. É global porque as principais atividades
produtivas, o consumo e a circulação, assim como seus componentes (capital,
trabalho, matéria-prima, administração, informação, tecnologia e mercados)
estão organizados em escala global, diretamente ou mediante uma rede de co-
nexões entre agentes econômicos. É rede porque, nas novas condições históri-
cas, a produtividade é gerada, e a concorrência é feita em uma rede global de
interação entre redes empresariais.” (CASTELLS, 1999, p. 119)
Outro aspecto que marca essa era é o que Castells chama de descontinuidade
histórica. E ele prossegue lembrando que “os produtos das novas indústrias de
Tecnologia da Informação são dispositivos de processamento de informações
ou o próprio processamento das informações”. E, ao transformarem esses pro-
cessos, “as novas tecnologias da informação agem sobre todos os domínios da
atividade humana e possibilitam o estabelecimento de conexões infinitas entre
diferentes domínios, assim os elementos e agentes de tais atividades.” (CAS-
TELLS, 1999, p. 120)
Ao analisar os desafios da sociedade da informação, Jorge Werthein lembra

que a expressão “passou a ser utilizada, nos últimos anos desse século, como
substituto para o conceito complexo de “sociedade pós-industrial” e como for-
ma de transmitir o conteúdo específico do “novo paradigma técnico-econômi-
co”. Assim, o termo procura expressar as transformações técnicas, organiza-
cionais e administrativas “que têm como “fator-chave” não mais os insumos
48 • capítulo 2
baratos de energia – como na sociedade industrial – mas os insumos baratos de
informação propiciados pelos avanços tecnológicos na microeletrônica e tele-
comunicações.” 2
Como veremos com mais detalhes no próximo capítulo, as duas áreas em

questão, Jornalismo e Publicidade, passaram por mudanças intensas, desde
que surgiram como atividades realizadas por pessoas interessadas, que não
tinham formação na área, até se transformarem em campo de atuação profis-
sional, com formação específica, regras e leis, traduzidas, entre outras, nos có-
digos de ética que orientam as atividades.
2.4 Entrevista Manuel Castells
Para aprofundar a compreensão a respeito das reflexões e contribuições

de Manuel Castells (figura 22) a respeito dessa Sociedade em rede, título de um
dos livros dele mais importantes, transcrevemos abaixo uma entrevista dada
pelo autor durante um evento realizado em Salvador, Bahia, e disponível no site
Fronteiras do Pensamento (http://www.fronteiras.com/entrevistas/manuel-
castells-a-comunicacao-em-rede-esta-revitalizando-a-democracia). No site, é
possível ter acesso à cobertura da palestra, com análises do autor a respeito da
comunicação no mundo dos jovens, a influência das redes sociais, entre outros
temas abordados na palestra que realizou. Aproveite!
Manuel Castells: A comunicação em rede está revitalizando a democracia por
Malu Fontes/Correio da Bahia - 11.05.2015
2 WERTHEIN, Jorge. A sociedade da informação e seus desafios. Disponível em: <file:///C:/Users/%C3%89lida/

SkyDrive/Documents/Livro%20Introdu%C3%A7%C3%A3o%20%C3%A0s%20profiss%C3%B5es/artigo%20
sobre%20sociedade%20da%20informa%C3%A7%C3%A3o.pdf>
49 • capítulo 2
Figura 22.
O sociólogo espanhol Manuel Castells é um pioneiro quando se trata de pes-

quisar os reflexos da sociedade em rede, na economia e na convivência social,
em todo o mundo, a partir do fenômeno da internet. Desde 1979, na Univer-
sidade da Califórnia e, portanto, vizinho há décadas do Vale do Silício, é um
tradutor sofisticado das transformações do mundo proporcionadas pela web.
Nesta edição, do Fronteiras Braskem do Pensamento, em Salvador, Castells

será o conferencista de abertura, na terça-feira. Em entrevista encartada no Cor-
reio da Bahia, ele fala de suas impressões sobre o Brasil e os últimos movimen-
tos sociais no país:
Em seu último livro, Redes de indignação e esperança – Movimentos so

ciais na era da internet, o senhor dedica um posfácio ao Brasil, na edição bra-
sileira. Nele, analisa os protestos de rua ocorridos nas principais cidades do
país em 2013. Em que medida e com que frequência o senhor acompanha os
movimentos sociais no Brasil?
Manuel Castells: Continuamente, ainda que a distância, através de meus

muitos amigos e colegas que tenho no Brasil e mediante a leitura da impren-
sa brasileira. Pessoalmente, quando venho ao Brasil, o que costuma acontecer
uma vez ao ano, mediante conversas e quando as manifestações coincidem
com a minha presença, como em junho de 2013, participando através da obser-
vação. Inclusive há uma edição em inglês do meu livro, que será publicada este
mês [abril], com muito material novo, incluindo um capítulo sobre o movimen-
50 • capítulo 2
to brasileiro e seu impacto na eleição presidencial.
Como observador dos grandes protestos ocorridos no mundo, nessa se-
gunda década do século XXI, da Primavera Árabe ao Ocuppy Wall Street,
passando pelas manifestações de rua em Londres, Paris até os protestos nas
metrópoles no Brasil e as marchas dos trabalhadores sem terra, o senhor
identifica alguma marca em comum entre estes movimentos?
Manuel Castells: Todos eles são protestos sociais, porque as pessoas pro-
testam contra as muitas injustiças em todos os âmbitos. Mas há movimentos
específicos, que eu chamo de movimentos em rede, que têm características
similares em todo o mundo. Meu livro é sobre isso: identifico os traços carac-
terísticos dos movimentos sociais da sociedade em rede, movimentos que ar-
ticulam a presença na internet com a presença espontânea nas ruas e praças,
movimentos descentralizados, que surgem espontaneamente da indignação
contra a injustiça, sem organização partidária e sem liderança centralizada.
Seus temas e origens são muito diversos, mas repetem as mesmas formas e em
todos eles o espaço de autonomia que a rede representa é essencial.
Uma das obras seminais sobre a sociedade em rede é a sua trilogia A era
da informação, produzida nos últimos anos da última década do século XX.
Diante da velocidade da tecnologia, das possibilidades de suas redes e cone-
xões e consequentes intervenções na sociabilidade global, quais os aspectos
que, hoje, ao revisitar sua própria obra, o senhor identifica?
Manuel Castells: Já os identifiquei nos seis livros que publiquei depois, em

particular Comunicação e poder e A galáxia da internet. O essencial é que agora
todo o planeta está conectado. Existem 7 bilhões de números de telefones ce-
lulares no mundo e 50% da população adulta do planeta tem um smartphone.
O percentual será de 75% em 2020. Consequentemente, a rede é uma realidade
generalizada para a vida cotidiana, as empresas, o trabalho, a cultura, a políti-
ca e os meios de comunicação. Entramos plenamente numa sociedade digital
(não o futuro, mas o presente) e teremos que reexaminar tudo o que sabíamos
sobre a sociedade industrial, porque estamos em outro contexto.
Um dos maiores desafios que se apresentam para os governos, a sociedade

global de modo geral e os atores sociais interessados na garantia dos direitos
51 • capítulo 2
humanos são as células de intolerância que se multiplicam e se aparelharam
economicamente e belicamente em diversas partes do planeta. Há, em sua
avaliação, alguma estratégia em curto prazo, em se tratando de discursos mo-
rais tão distintos em cena, passível de ser usada no enfrentamento à intole-
rância e ao fundamentalismo? Se sim, qual? Se não, como os governantes de
diversos países do mundo podem agir, se não para eliminar, mas para reduzir
os tentáculos dos grupos terroristas em seus territórios e fronteiras?
Manuel Castells: Não se pode vencer o fanatismo apenas com a ação poli-
cial e militar. A violência alimenta a violência. Essa onda de terror foi provocada
pelo Ocidente invadindo, sem razão, Iraque e Afeganistão, em vez de fazer como
Obama fez, posteriormente: liquidar Bin Laden e os responsáveis pelo bárbaro
atentado cometido contra Nova Iorque. Na Europa, as minorias muçulmanas
sofrem diariamente humilhação e discriminação, que é o que alimenta o Esta-
do Islâmico. Os fundadores do Estado Islâmico se radicalizaram nos cárceres
estadunidenses no Iraque. E Israel continua negando aos palestinos o direito
de um Estado próprio. O Ocidente não poderá conter um milhão e quinhentos
de muçulmanos raivosos com ações policiais. Porém, o fanatismo religioso se
acentua por outras razões, porque também se dá entre sunitas e xiitas, de for-
ma cada vez mais atroz. Deter esse horror requer diálogo inter-religioso e um
compromisso da ONU, com o apoio de todos os poderes para ir eliminando as
guerras religiosas como forma de autodestruição da humanidade.
Qual a contribuição, em sua avaliação, das conexões em rede para o forta-

lecimento da democracia? As manifestações convocadas pelas redes sociais
e com ampla reverberação nesses espaços virtuais seriam a tradução das ma-
nifestações do passado apenas organizadas a partir de novas estratégias para
chamar aliados ou representam um novo modo de participação política e so-
cial? Em que elas se diferenciam, ou seja, as de antes e as de agora?
Manuel Castells: Como disse, os movimentos em rede são de um novo tipo

e se formam a partir de ideologias diferentes e com diferentes motivações. São
um sintoma da crise da democracia representativa atual, dominada por par-
tidos a serviço deles mesmos e não dos cidadãos, eleições controladas por di-
nheiro e meios de comunicação, corrupção sistêmica de todos os partidos polí-
ticos e em quase todos os países. Se houvesse vontade de participação política
52 • capítulo 2
e democrática por parte das elites, a comunicação em rede oferece enormes
possibilidade de incrementar a participação cidadã ao invés de reduzir a demo-
cracia a um voto midiatizado a cada 4 anos. E como há canais institucionais, a
sociedade se expressa através de suas formas autônomas de debate, organiza-
ção e manifestação, online e nas ruas. Nesse sentido, a comunicação em rede
está revitalizando a democracia mediante a crítica aos partidos burocratizados
e aos políticos corruptos.
O século XXI configura-se como o século das grandes metrópoles e dos

desafios econômicos representados pela complexidade que é garantir a sub-
sistência, a mobilidade, a convivência e a sustentabilidade do meio ambiente
de milhões de pessoas habitando os mesmos espaços e com necessidades tão
similares. Como o urbanismo contemporâneo pode se beneficiar das novas
tecnologias para tornar a vida nas cidades mais humana, evitando a divisão
em castas de classes sociais que não se toleram e são apenas obrigadas a di-
vidir os menos espaços, permeado de intolerância, ódio social e racial, e pre-
conceitos?
Manuel Castells: A tecnologia em si pouco pode fazer, se a utilizam para

acentuar a dominação política e a exploração comercial das pessoas. Os urba-
nistas sabem utilizar o potencial tecnológico atual para melhorar transporte,
qualidade de vida, saúde, educação, meio ambiente. Mas as empresas só se
ocupam de suas ganâncias e os políticos se dedicam prioritariamente a man-
ter seu poder. Dessa forma, ainda que estejamos conectados, estamos cada
vez mais desconectados do poder que delegamos e da riqueza que produzimos
com nosso trabalho.
Até onde pode ir a galáxia da internet, tema de uma de suas obras mais
importantes? Na escala de desenvolvimento tecnológico, no que a economia
da web ainda pode transformar a vida das pessoas?
Manuel Castells: Não sou futurólogo, mas o mais importante é que todos
nós já vivemos hibridamente em presença física e presença virtual na rede. Em
um mundo assim, a educação é decisiva para aproveitar as imensas oportuni-
dades que a conexão permanente e o acesso a bases de dados oferecem. Isso
pode se aplicar a todos os âmbitos da economia e da vida cotidiana. Mas essa
53 • capítulo 2
mesma educação tem que mudar, isso é o mais importante, pelo fato de a edu-
cação ser, talvez, a instituição mais atrasada e conservadora em todos os países.
Não se trata de educar só pela internet. Trata-se de uma educação que forme
pessoas com capacidade mental autônoma de processar informação e aplicá-la
a cada tarefa e projeto de vida.
Qual o futuro da política diante das novas tecnologias? Quais as principais

alterações que a sociedade em rede e online provocou nas estruturas políticas
tradicionais?
Manuel Castells: As formas de controle tradicionais estão se dissolvendo,

por isso o sistema político atual está em uma crise profunda de legitimidade e
representatividade, no Brasil, na Espanha e em muitos outros países. Ao mes-
mo tempo, a vigilância eletrônica e o controle social mediante a tecnologia
estão aumentando as capacidades do Estado autoritário de utilizar a fundo a
tecnologia para contrariar as mobilizações democráticas e a demanda de trans-
parência, ou seja, para reforçar o domínio e limitar a democracia.
Nessas primeiras duas décadas do século XXI, qual o acontecimento que o

senhor apontaria como a principal marca dessa nova sociedade, descrita em
seus livros como a sociedade em rede da era da informação?
Manuel Castells: Precisamente, eu diria que se construiu por completo a

estrutura social que eu conceituei como sociedade global em rede e que, ainda
que de forma desigual, estendeu sua lógica pelo conjunto do planeta. Não subs-
tituiu o capitalismo, que está mais onipresente do que nunca, mas constitui a
trama social e tecnológica em que vivemos, em todas as dimensões e em todas
as práticas. Por isso eu não falei da sociedade da informação, e sim de socieda-
de em rede, uma nova estrutura social cujo funcionamento depende de tecno-
logias digitais de informação e comunicação.
Como pesquisador e com um olhar distanciado de um analista social, qual

a visão que o senhor tem hoje do Brasil, imerso em um momento político e
econômico delicado?
Manuel Castells: Acho que o modelo colaborador, extrator e exportador
54 • capítulo 2
para novos mercados se esgotou. O sistema político está esgotado: os cidadãos
querem democracia, mas não essa. A corrupção política e policial chegou a um
extremo intolerável. E as elites são cada vez mais cínicas e egoístas. Como a
rua está mobilizada e é autônoma em sua comunicação e organização, é bem
possível que o Brasil entre em uma situação altamente conflituosa. Nessas con-
dições, seria essencial a construção de uma liderança ética, mais que política.
REFLEXÃO
Nesta aula, avançamos na análise do impacto que o desenvolvimento da comunicação trouxe
à sociedade, especialmente no que diz respeito ao desenvolvimento tecnológico que fez
surgir a chamada Era da informação ou Sociedade da informação. Importante observar que
esse processo não se dá apenas recentemente, mas é resultado sempre da busca do indiví-
duo em torno de novas experiências e possibilidades no campo da comunicação, em uma
perfeita simbiose da sociedade com a tecnologia e da tecnologia com a sociedade, como
observado por Manuel Castells, autor que nos ajuda a compreender bem esse fenômeno.
ATIVIDADE
1. Como a comunicação está presente na sua vida e das pessoas que você co-
nhece? Identifique a presença da comunicação em todas as dimensões, dis-
tinguindo entre a que ocorre com você e as demais pessoas, e a proveniente
dos meios de comunicação e dos dispositivos móveis.
COMENTÁRIO
A proposta é de que os estudantes identifiquem a presença em todas as dimensões das
suas vidas, tanto na relação com as outras pessoas, quanto em decorrência da presença dos
meios de comunicação e dos dispositivos móveis. Pode-se fazer uma descrição do cotidiano,
identificando as diversas situações em que isso se dá.
2. Identifique as características da Sociedade da informação, analisando os

efeitos das marcas das cinco características presentes no novo paradigma,
identificadas por Castells. Que tal pesquisar um filme, um livro ou outra produ-
55 • capítulo 2
ção midiática (pode ser novela, revista etc.) que faça referência a essas marcas?
COMENTÁRIO
Nesta atividade, recomenda-se a identificação das mudanças no âmbito econômico (no-
vas regras de produção e distribuição de conteúdo, leis etc.), bem como sociais (novas pos-
sibilidades de interface, flexibilidade, rede), bem como a convergência que se dá pelas expe-
riências que temos diante da profusão de recursos hoje disponíveis. Produções que podem
ser apontadas: filmes Matrix e O show de Truman. Também é possível selecionar entrevistas
de autores que discutem essa era, bem como suas transformações.
Figura 1. Fonte:<https://anakabum.wordpress.com/?s=escrita>
Figura 3. Fonte: <https://www.google.com.br/search?q=imagens+livres+da+biblia+de+-
gutenberg&biw=1350&bih=608&tbm=isch&imgil=VcSGS3KOvW0dbM%253A%253B-
-Nxq87UJNf0T2M%253Bhttp%25253A%25252F%25252Ftarotoraculomilenar.
blogspot.com%25252F2011%25252F06%25252Fbaralho-de-aleister-crowley.ht-
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252C_&usg=__ZJmZQxtVcdpVTzEAv93CZ3sydAk%3D&ved=0CDsQyjdqFQoTCJDAio-
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vW0dbM%3A&usg=__ZJmZQxtVcdpVTzEAv93CZ3sydAk%3D>
Figura 4. Fonte: <https://www.google.com.br/search?q=imagens+livres+da+biblia+de+-
gutenberg&biw=1350&bih=608&tbm=isch&imgil=VcSGS3KOvW0dbM%253A%253B-
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vmM%3A&usg=__ZJmZQxtVcdpVTzEAv93CZ3sydAk%3D>
Figura 5. Fonte:
<https://www.google.com.br/search?q=imagens+livres+primeiro+jornais+que+-
circularam+no+mundo&biw=1350&bih=608&tbm=isch&imgil=nE9I6bZUsHDTg-
M%253A%253BejBSOnhpfmIvAM%253Bhttps%25253A%25252F%25252Fpt.
wikipedia.org%25252Fwiki%25252FImprensa&source=iu&pf=m&fir=-
56 • capítulo 2
n E 9 I 6 b Z U s H DT g M % 2 5 3 A % 2 5 2 C e j B S O n h p f m I v A M % 2 5 2 C _ & u s g = _ _ D R -
x q - 3 1 k- B 3 3 T f 1 D O t t S n 3 x h C P M % 3 D & v e d = 0 C D c Q y j d q F Q o TC N i z h - K X 8 M -
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M%3A&usg=__DRxq-31k-B33Tf1DOttSn3xhCPM%3D>
Figura 6. Fonte: <https://pt.wikipedia.org/wiki/Gazeta_do_Rio_de_Janeiro>
Figura 7. Fonte: <https://pt.wikipedia.org/wiki/Correio_Braziliense_(1808)#/media/Fi-
le:Correio_Braziliense_1817.jpg>
Figura 8. Fonte:
<https://www.google.com.br/search?noj=1&tbm=isch&sa=1&q=imagens+li -
vres+dos+irmaos+lumiere&oq=imagens+livres+dos+irmaos+lumiere&gs_l=im-
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img..24.1.270.UlVNHK8G440#imgrc=SIUvkrbGx-MXMM%3A>
Figura 9. Fonte:
<https://pt.wikipedia.org/wiki/Filme_mudo#/media/File:Safetylast-1.jpg>
Figura 11. Fonte:
<http://meioselinguagens.blogspot.com.br/2012/03/evolucao-dos-aparelhos-sonoros.
html>
Figura 12. Fonte:
<http://reengenhando.blogspot.com.br/2009/11/aparelhos-que-quase-mudaram-o
-mundo.html>
Figura 13. Fonte:
<https://www.google.com.br/search?q=primeiro+computador&biw=1366&bih=626&-
tbm=isch&imgil=fddqENhOAsPMSM%253A%253BXxt8L3tjMV1oCM%253Bht-
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Q#imgrc=fddqENhOAsPMSM%3A&usg=__e3dD3bnlGCOIrvZGfUgfm3wiVPY%3D>
Figura 14. Fonte:
<https://www.google.com.br/search?q=imagem+primeiro+computador+de+uso+pes-
soal+ibm&biw=1366&bih=626&tbm=isch&imgil=UyueuPmQlSygLM%253A%253BbO-
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57 • capítulo 2
LDK4NAJ0w7pzsMUfhlU1Rl_pvfA%3D
Figura 15. Fonte:
<https://www.google.com.br/search?q=imagens+de+laptops&biw=1366&bih=626&-
tbm=isch&imgil=UoASFM19cqf-TM%253A%253BB5yUq5PI4XXgiM%253Bht-
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__9mlIYvu16NlPOKvi1bDv44t1MLY%3D>
Figuras 16, 17, 18. Fonte:
<https://www.google.com.br/search?q=imagens+de+dispositivos+m%C3%B3veis&-
biw=1366&bih=626&tbm=isch&imgil=hSbOdRZChkPaUM%253A%253Bfs4rMSZ6T-
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dispositivos%20m%C3%B3veis&imgrc=bE51Wh1RuQK8RM%3A>
Figura 21. Fonte:
<https://sites.google.com/site/historiasobreossitesdebusca/historia-da-internet/tudo-
sobre-internet/arpanet>
Figura 22. Fonte:
< h t t p s : / / w w w . g o o g l e . c o m . b r / s e a r c h ? q = f o t o + l i v r e + d e + m a n u e l + c a s t e l l s &-
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ZpeMA7IM%3A&usg=__GPaumFdNxYJvpUuKDgxWpRXTkVA%3D>
58 • capítulo 2
CASTELLS, Manuel. Sociedade em rede – a Era da informação: economia, sociedade e cultura. São
Paulo: Paz e Terra, 1999.
FONTES, Malu. Entrevista Manuel Castells: A comunicação em rede está revitalizando a democracia.
Disponível em: <http://www.fronteiras.com/entrevistas/manuel-castells-a-comunicacao-em-rede
-esta-revitalizando-a-democracia>. Acesso em 30 /10 /2015
MCLUHAN, Marshal. Os meios de comunicação como extensões do homem. São Paulo: Cultrix, 1996.
---------------------------. O meio é a mensagem. São Paulo, Cultrix, 1979.
MOURA, Ana. Origem do alfabeto e da escrita. Disponível em: <https://anakabum.wordpress.com/
design/origem-do-alfabeto-e-da-escrita/>. Acesso em 30/10/2015
WERTHEIN, Jorge. A sociedade da informação e seus desafios. Disponível em: <http://www.scielo.
br/pdf/ci/v29n2/a09v29n2.pdf>
59 • capítulo 2
60 • capítulo 2
3
Primeiro, a prática;
depois a formação.
O Jornalismo e a
Publicidade como
profissão
Muita gente não se dá conta, mas na Comunicação temos o que a autora Vera
Veiga França (2010) chama de uma dinâmica invertida. Ou seja, os cursos surgiram
depois que já existiam os meios de comunicação, a Publicidade, o cinema... Primei-
ro, portanto, apareceram as práticas e, bem depois, pensou-se na formação dos pro-
fissionais que se dedicariam a elas.
Isso traz, segundo a autora, consequências para a nossa área que são muito signi-
ficativas, entre elas o fato de as formações acadêmicas serem pensadas, sempre, para
atender às demandas do mercado. É o que Vera França chama de “dinâmica inver-
tida”. Sim, pois em diversas outras áreas, as formações são anteriores às profissões e
acabam, consequentemente, por orientar a prática do mercado.
Temos que lembrar ainda que, por muito tempo, importamos ou fomos dire-
tamente influenciados pelas experiências de outros países, tanto na forma de fazer
Publicidade e Jornalismo quanto na formação dos profissionais que se dedicam às
duas profissões. E os países que nos influenciaram (e ainda influenciam) muitas ve-
zes possuem uma cultura e uma organização social bem distintas da nossa ou, até,
completamente diferentes.
Neste capítulo, você irá reconhecer a trajetória do Jornalismo e da Publicidade

como profissões, identificando também as marcas do surgimento dos cursos univer-
sitários das duas áreas no país. E, por fim, você irá identificar e distinguir as dinâmi-
cas e as características dos meios de comunicação. Boa leitura!
OBJETIVOS
• Neste capítulo, você irá reconhecer a trajetória da Publicidade e do Jornalismo;
• Analisar as semelhanças e as distinções entre as duas áreas;
• Identificar os principais marcos na história de criação dos cursos universitários na área;
• Descrever as distinções entre os meios de comunicação, tanto no âmbito da Publicidade
quanto do Jornalismo.
62 • capítulo 3
3 O começo
Figura 1.
Quando o primeiro jornal surgiu ou a primeira propaganda foi feita, não

existiam jornalistas e muito menos publicitários formados em universidades.
Essas atividades, assim como outras do campo da comunicação, como o cine-
ma, a produção audiovisual ou radiofônica, foram criadas e implementadas por
pessoas que seguiam na busca obstinada dos humanos em desenvolver novas
formas de comunicação. Portanto, podemos afirmar, assim, que tais práticas
surgiram muito antes da formação acadêmica. Eram resultados de experimen-
tos e da paixão.
No caso do Jornalismo, as primeiras produções remontam a 1808 (figura 1),

em virtude da chegada da Família Real ao país. E, durante muitos anos, fazer
Jornalismo era uma atividade desenvolvida por quem gostava de escrever e que-
ria mostrar isso. Assim, vamos ver surgir muitos jornalistas que eram também
advogados, escritores e pessoas ligadas às artes em geral.
Na Publicidade, a situação não foi diferente. Primeiro, vieram os anúncios

e, só bem mais tarde os publicitários passaram a ser formados nas universida-
des. Assim, a área teve início com a presença muito mais de vendedores, que
usavam espaços diversos para anunciar seus produtos, até que, na década de
1950, os próprios profissionais da área, depois de passarem por muitos desa-
fios, chegaram à conclusão da necessidade de se implantar os cursos universi-
tários.
63 • capítulo 3
Enquanto no Jornalismo o primeiro curso vai surgir em 1943, na Publici-
dade isso se dá na década de 1950. O reconhecimento dos cursos, no entanto,
ocorre anos mais tarde (em 1947 para o Jornalismo, e em 1978 para a Publicida-
de), quando adquirem o status de ensino superior. Bem recente para atividades
que remontam a tanta história, não é mesmo?
Vamos explicar isso melhor. No caso do Jornalismo, as iniciativas em torno

da formação começam a surgir em 1918, já estimuladas pela Associação Brasi-
leira de Imprensa, criada dez anos antes. Em 13 de maio de 1943, o então presi-
dente Getúlio Vargas assina o Decreto-lei número 5480, instituindo o primeiro
curso de Jornalismo na então Faculdade Nacional de Filosofia, que funcionaria
com a cooperação da ABI e dos sindicatos.
No entanto, por questões burocráticas, a primeira turma só surgiria em

1948, fazendo com que a iniciativa do jornalista Cásper Líbero, diretor e dono
do jornal A Gazeta, um dos mais importantes e modernos da América Latina,
se tornasse pioneira. Entusiasta do Jornalismo, Cásper sonhava em criar "uma
escola de Jornalismo e ensinamento de humanidades, particularmente Portu-
guês, prosa, estilo, Literatura, eloquência, História e Filosofia, em cursos de
grandes proporções, a começar pelo secundário e finalizar pelo superior"1.
A proposta era de a escola de Jornalismo fazer parte do complexo de em-

presas jornalísticas, composto pelo jornal, pelo rádio e pelo semanal A Gazeta
Esportiva, em São Paulo, o que acabou ocorrendo em 1947, um ano antes da tur-
ma da Faculdade Nacional de Filosofia. Cásper Líbero já havia morrido. O curso
paulista tinha mais proximidade com o modelo norte-americano, enquanto o
do Rio de Janeiro com o francês, explica José Marques de Melo (2006).
Já o primeiro curso de Publicidade surge em 1951, em uma iniciativa de

Rodolfo Lima Martensen, radialista e publicitário, que criou a Escola de Pro-
paganda de São Paulo, no Museu de Arte de São Paulo. São 32 anos após a pri-
meira agência de Publicidade e muitos anos depois de a prática profissional ser
1 HIME, Gisely Valentim Vaz Coelho. Na Fundação da Primeira Escola de Jornalismo do Brasil, Cásper Líbero
gera o conceito de Jornalismo moderno. Disponível em: <http://www2.eca.usp.br/pjbr/arquivos/artigos3_b.htm>.
Acesso em 30 /10 /2015
64 • capítulo 3
instituída por essas terras 2.
O próprio fundador considerava que os primeiros publicitários surgidos, no

Brasil, tinham nascido já sabendo como atuar na área e, daí por diante, tinha
vindo uma geração espontânea, criada nos corredores dos jornais onde eram
publicados os anúncios classificados dessa fase inicial da atividade. O reconhe-
cimento pelo Conselho Federal de Educação ocorreu apenas em 1978.3
O período do crescimento econômico registrado no Brasil na década de 1950
O ano de 1950 é marcado pelo crescimento do processo de industrialização

e pelas primeiras transmissões televisivas. Tais fatos, provavelmente, influen-
ciam as discussões de um grupo de publicitários reunidos no I Salão Nacional
de Propaganda, em São Paulo, com o patrocínio do Museu de Arte de São Paulo
(MASP), encontro que impulsionou a criação, em 1951, da Escola de Propagan-
da do Museu de Arte de São Paulo. De acordo com Pinto (2003), o surgimento
dessa escola é um indicativo, também, do crescimento das demandas na área
da Publicidade, justificado, dentre outros, pelo aumento da concorrência e
busca por espaços nos meios de comunicação.4
Com o pós-guerra, consolida-se a sociedade urbana e industrial, apoiada

em uma política desenvolvimentista implementada especialmente pelo Presi-
dente Juscelino Kubitschek, eleito em 1955 – um ano após a morte, por suicí-
dio, de Getúlio Vargas e a posse de Café Filho. Kubitschek ficou conhecido pelo
impressionante crescimento econômico do país, traduzido na célebre frase de
promover 50 anos de progresso em 5 de realizações.5 O cenário favoreceu a
expansão do consumo, dos meios de comunicação e também do Jornalismo e
da Publicidade.
2 DURAND, José Carlos. Educação e ideologia no mundo da Publicidade. Disponível em: <http://www.scielo.br/
scielo.php?script=sci_arttext&pid=s0100-15742006000200008&lng=pt&nrm=iso&userID=-2>. Acesso em
outubro de 2015
3 SOUZA, Flávia Mayer dos Santos. A habilitação Publicidade e Propaganda: um breve histórico. Disponível
em:<http://www.ufrgs.br/alcar/encontros-nacionais-1/encontros-nacionais/6o-encontro-2008-1/A%20
habilitacao%20Publicidade%20e%20Propaganda.pdf>. Acesso em outubro de 2015
4 SOUZA, Flávia Mayer dos Santos. Op. Cit.
5 http://educacao.uol.com.br/disciplinas/historia-brasil/governo-juscelino-kubitschek-1956-1961-anos-dourados-
e-brasilia.htm
65 • capítulo 3
Ainda no âmbito do desenvolvimento técnico da publicidade, há autores
que destacam a importância da chegada ao país dos americanos, que implan-
taram, no Brasil, o primeiro departamento de propaganda, e também devido à
chegada da Agência J. W. Thompson, referência na área.
Primeiro, em 1926, com a criação de um departamento de propaganda na

filial brasileira da General Motors – GM – que trouxe "uma nova escola de pen-
samento publicitário", embalada em nova linguagem plena de anglicismos:
layout, copywriter, slogan, market research, headline. Em seguida, com a chegada
das agências J. W. Thompson e Ayer, que abriram escritórios no Brasil, aten-
dendo a exigências de alguns de seus grandes clientes nos EUA. No caso, dois
concorrentes entre si, respectivamente a GM e a Ford, as quais impuseram que
suas agências, nos EUA, os acompanhassem aos países onde abrissem fábri-
cas e oficinas de montagem. O alcance pedagógico dessas agências era avaliado
não só pelas técnicas nelas praticadas, mas pelo sistema de trainees introduzi-
do pela J. W. Thompson, que obrigava os jovens ingressantes a circular, durante
alguns meses, entre os vários departamentos da agência, a fim de adquirir visão
de conjunto.6
COMENTÁRIO
Há certa controvérsia sobre o primeiro jornal a circular no Brasil. Alguns apontam o Cor-
reio Braziliense, editado por Hipólito da Costa, de Londres. O jornal, mensal, circulou até
1822, sendo sempre editado e impresso na Grã-Bretanha. As edições costumavam ter de
72 a 140 páginas! Mas, em agosto de 1812, chegou a ter 236 páginas.
Outros autores consideram a Gazeta do Rio de Janeiro o primeiro jornal brasileiro, já que
foi o primeiro a ser impresso no país, logo após a instalação da Imprensa Régia, criada com
a chegada da Família Real.
Já a primeira agência de Publicidade surgiu em 1913, em São Paulo, e se chamava Ec-

lética. Nos anos 1930, a chegada do rádio provocou uma série de inovações na propaganda,
com a introdução de sons, vozes e música. É quando nascem os spots e os jingles. O Repórter
Esso, um marco do jornalismo, também surge nessa época.
6 DURAND, José Carlos. Op Cit.
66 • capítulo 3
A TV também provoca inovações na Publicidade e no Jornalismo. Seu início é atribuído à TV Tupi.
Para saber mais sobre a cronologia dos jornais, consulte o site da Associação Nacional dos
Jornais: <http://www.anj.org.br/cronologia-jornais-brasil-2/>
No caso do Jornalismo, “os cursos criados no fim dos anos 1940 espelhavam
a carência nacional no campo informativo, principalmente porque as empre-
sas jornalísticas, libertadas das garras da censura instaurada pelo Estado Novo,
sentiam-se motivadas a ocupar os espaços abertos pelo regime democrático”.
Para dinamizar suas atividades e gerar novos produtos, necessitavam de novos
profissionais, não mais improvisados nas redações, ou nos cursos de Direito,
como antes ocorria, mas educados nos bancos universitários.7
Em 1950, novos cursos de Jornalismo foram criados em diversas outras regi-

ões do país, como Santos, em São Paulo; Porto Alegre e Pelotas, no Rio Grande
do Sul; e Curitiba, em Santa Catarina, além de Salvador, na Bahia, e João Pes-
soa, na Paraíba.
Na primeira fase, os cursos universitários contavam com autonomia uni-

versitária, o que logo será modificado, já que a década de 1960 é marcada pelo
autoritarismo, resultante na alteração do currículo mínimo de Jornalismo, com
mais ênfase à técnica. Três anos depois, novas mudanças ocorreram, dessa vez
sendo o curso de Jornalismo substituído pelo de Comunicação Social, destina-
do a formar um profissional híbrido, capaz de atender, segundo os militares, as
necessidades do país. O curso passa a contar com cinco habilitações: Jornalis-
mo, Relações Públicas, Publicidade e Propaganda e o polivalente, que reunia
todas as habilitações.
O foco no Jornalismo era o ensino profissionalizante, resultado do mo-

mento político, marcado pelo Ato Institucional número 5 (o famoso AI5), que
estabelecia a censura no país. Tem a ver também com a criação do Centro de
Estudos Superiores para o Estudo de Jornalismo na América Latina (Ciespal),
em 1960, que considerava necessário haver uma despolitização do processo de
7 MATTOS, Sergio. Comunicação plural. Disponível em: <http://static.scielo.org/scielobooks/387/pdf/

mattos-9788523208943.pdf. Acesso em outubro de 2015>
67 • capítulo 3
ensino-aprendizagem e assegurar o controle, em virtude da preocupação com
a formação do jornalista (ou do comunicador social), que devia ser um “agente
de transformação social”8. A proposta do Ciespal é posta em prática a partir do
golpe militar ocorrido em 1964.
Essa situação vai persistir por um longo período. Em 1977, o Conselho Fede-
ral de Educação (CFE), órgão do Ministério da Educação encarregado de cuidar
da legislação e do funcionamento do ensino superior no país, estabelece a refor-
mulação do ensino de Comunicação, tornando o currículo ainda mais centrali-
zador. Era a adoção do chamado currículo mínimo, estabelecendo as disciplinas
que deveriam integrar o currículo e, também, as ementas das matérias.
Em 1981, a ameaça de extinção dos cursos de Comunicação Social provoca

nova crise. Um dos membros do CFE, o conselheiro Paulo Natanael de Souza,
elaborou um parecer no qual defendia a transformação do curso de graduação
em Comunicação Social para pós-graduação, com duração de um ano. A pós-
graduação poderia ser feita por pessoas com qualquer área de formação. A mu-
dança não chega a ocorrer.
Em janeiro de 1984, a Resolução 02/84 estabelece o currículo mínimo do

curso de Comunicação Social. Não havia qualquer flexibilidade para a adequa-
ção dos currículos à realidade de cada região. Mas algumas instituições optam
por fazer seus ajustes nas salas de aula. A instabilidade curricular é uma marca
do período: as mudanças ocorreram em 1962, 1966, 1969, 1978, 1984, sempre
com o estabelecimento do conteúdo mínimo que cada vez mais assegurava a
centralização e impedia a liberdade de as universidades estabelecerem os con-
teúdos de acordo com a realidade e necessidade das regiões onde estavam in-
seridas 9.
O currículo mínimo só vai ser extinto pela Lei de Diretrizes e Bases da Edu-
cação (LDB), promulgada em 1996. Há entre 1997 e 2001 o que alguns autores
chamam de vazio legal, já que não vigoravam mais as regras centralizadoras
de antes e nem qualquer diretriz nova. O Ministério da Educação inicia, então,
8 Aguiar, Leonel. As diretrizes curriculares e a formação específica em Jornalismo. Disponível em: <http://
revistaalceu.com.puc-rio.br/media/12alceu27.pdf>. Acesso em novembro de 2015
9 SOUZA, Flavia Mayer dos Santos. Op. Cit.
68 • capítulo 3
o debate sobre as Diretrizes Curriculares para a Comunicação, que passam a
vigorar em 2002.
Elas se baseiam na flexibilização da estrutura curricular do curso, levando

em conta a realidade da região onde funcionam as faculdades e as universida-
des. Procuram, também, contemplar as transformações na área, com o incenti-
vo a propostas inovadoras e tendo como objetivo um padrão de qualidade.
Mesmo com a formação em nível superior, o diploma nunca foi uma exi-
gência legal no curso de Publicidade. Já para os jornalistas, a obrigatoriedade
do diploma, que surgiu em 1969, por decreto-lei, voltou a ser intensamente dis-
cutida no ano de 2009, quando o Supremo Tribunal Federal decidiu pelo seu
fim. A medida provocou uma série de protestos de entidades ligadas ao Jorna-
lismo, como a Federação Nacional dos Jornalistas (FENAJ [figura 2]) e a Associa-
ção Brasileira de Imprensa (ABI). Ambas continuaram mobilizadas na defesa
da volta da exigência do diploma. Em agosto de 2012, o Senado aprovou, em
segundo turno, a proposta de emenda constitucional (PEC) que restabelece a
exigência do diploma. 10
Figura 2.
Outra novidade foi a decisão do Ministério da Educação (MEC), em 2006, de

iniciar o processo de revisão das diretrizes curriculares do curso de Comunica-
ção Social. Em 2009, uma comissão de especialistas foi constituída pelo MEC
para rever a estrutura curricular do curso de Jornalismo, sendo as mudanças
10 <http://ultimosegundo.ig.com.br/educacao/senado-aprova-em-1-instancia-diploma-obrigatorio-para-jornalista/
n1597390883088.html>
69 • capítulo 3
aprovadas em 2013, para serem implementadas a partir de 2016.
Entre as novidades, estão a ampliação da carga horária e a volta da obrigato-

riedade de estágio .11
O Jornalismo é uma profissão reconhecida internacionalmente12, regula-

mentada e descrita como tal no Código Brasileiro de Ocupações do Ministério
do Trabalho. A Comunicação Social não é uma profissão em nenhum país do
mundo, mas sim um campo que reúne várias diferentes profissões13. É também
uma área acadêmica que engloba diversas disciplinas específicas, como ocorre
também em outras áreas das ciências aplicadas como, por exemplo, a da Saúde,
que reúne em seu âmbito de profissões (em respectivas disciplinas) de Medi-
cina, Odontologia, Enfermagem, Fisioterapia etc. Dessa forma, é inadequado
considerar o Jornalismo como habilitação da Comunicação Social, uma vez que
esta, como profissão, não existe, assim como não existe uma profissão genérica
da saúde.14
No documento, os especialistas defendem uma formação que privilegie as

necessidades de informação e de expressão dialógica dos indivíduos e da socie-
dade, que integre a formação teórica com a prática, com participação ativa dos
alunos e que utilize todos os recursos disponíveis.
COMENTÁRIO
A Universidade Estácio de Sá se antecipou às diretrizes curriculares de Jornalismo e
retomou com o curso antes mesmo da obrigatoriedade entrar em vigor. Um novo currículo,
que atende às normas das DCNs, foi implantado a partir do primeiro semestre 2016 em Jor-
nalismo. O currículo do curso de Publicidade também passou por ajustes em função do fim
do curso de Comunicação Social.
11 As diretrizes estão disponíveis em: <http://portal.mec.gov.br/index.php?option=com_

docman&view=download&alias=14242-rces001-13&category_slug=setembro-2013-pdf&Itemid=30192>.
O relatório do grupo da comissão de especialistas está disponível em: <http://portal.mec.gov.br/dmdocuments/
documento_final_cursos_jornalismo.pdf>
12 TRAQUINA, Nelson. Teoria do Jornalismo. v. 2. In: A tribo do Jornalismo. Florianópolis: Insular, 2002
13 MEDITSCH, Eduardo. Crescer para os lados ou crescer para cima: o dilema do campo acadêmico do Jornalismo.
Covilhã: Biblioteca Online de Ciências da Comunicação. Disponível em: <http://www.bocc.ubi.pt/pag/meditsch-
eduardo-dilema-historico-jornalismo.pdf>
14 <http://portal.mec.gov.br/dmdocuments/documento_final_cursos_jornalismo.pdf>
70 • capítulo 3
Na mesma ocasião, também foram aprovadas as novas diretrizes do curso
de Relações Públicas. O próximo a ser contemplado é o de Publicidade, que teve
o exercício profissional estabelecido pela Lei 4.680, sancionada em 1965, pelo
Presidente Castello Branco.
O Código de Ética, no entanto, foi instituído oito anos antes, em 1957.
3.1 Competências e habilidades
E quais são as competências e as habilidades exigidas desses profissionais?

Dos publicitários, conforme as diretrizes em vigor, são: ordenar as informações
conhecidas e fazer diagnóstico da situação dos clientes; realizar pesquisas de
consumo, de motivação, de concorrência, de argumentos etc.; definir objetivos
e estratégias de comunicação como soluções para problemas de mercado e ins-
titucionais dos anunciantes; conceber meios de avaliar e corrigir resultados de
programas estabelecidos; executar e orientar o trabalho de criação e produção
de campanhas de propaganda em veículos impressos, eletrônicos e digitais; re-
alizar e interpretar pesquisas de criação como subsídio para a preparação de
campanhas publicitárias; dominar linguagens e competências estéticas e téc-
nicas para criar, orientar e julgar materiais de comunicação pertinentes a suas
atividades; e planejar, executar e administrar campanhas de comunicação com
o mercado, envolvendo o uso da propaganda e de outras formas de comunica-
ção, como a promoção de vendas, o merchandising e o marketing direto .15
Já as DCNs de Jornalismo, dividem as competências específicas entre cogni-

tivas, pragmáticas e comportamentais.
Cognitivas: conhecer a História, os fundamentos e os cânones profissionais

do Jornalismo; conhecer a construção histórica e os fundamentos da cidada-
nia; compreender e valorizar o papel do Jornalismo na democracia e no exercí-
cio da cidadania; compreender as especificidades éticas, técnicas e estéticas do
Jornalismo, em suas complexidades de linguagem e como forma diferenciada
de produção e socialização de informação e conhecimento sobre a realidade;
discernir os objetivos e as lógicas de funcionamento das instituições privadas,
15 <file:///C:/Users/Dell/Downloads/10898-47990-1-PB.pdf>
71 • capítulo 3
estatais, públicas, partidárias, religiosas ou de outra natureza em que o Jorna-
lismo é exercido, assim como as influências do contexto nesse exercício.
Pragmáticas: contextualizar, interpretar e explicar informações relevantes

da atualidade, agregando-lhes elementos de elucidação necessários à compre-
ensão da realidade; perseguir elevado grau de precisão no registro e na interpre-
tação dos fatos noticiáveis; propor, planejar, executar e avaliar projetos na área
de Jornalismo; organizar pautas e planejar coberturas jornalísticas; formular
questões e conduzir entrevistas; adotar critérios de rigor e independência na
seleção das fontes e no relacionamento profissional com elas, tendo em vista
o princípio da pluralidade, o favorecimento do debate, o aprofundamento da
investigação e a garantia social da veracidade; dominar metodologias jornalís-
ticas de apuração, depuração, aferição, produção, edição e difusão; conhecer
conceitos e dominar técnicas dos gêneros jornalísticos; produzir enunciados
jornalísticos com clareza, rigor e correção, e ser capaz de editá-los em espaços
e períodos de tempo limitados; traduzir em linguagem jornalística, preservan-
do-os, conteúdos originalmente formulados em linguagens técnico-científicas,
mas cuja relevância social justifique e/ou exija disseminação não especializada;
elaborar, coordenar e executar projetos editoriais de cunho jornalístico para
diferentes tipos de instituições e públicos; elaborar, coordenar e executar pro-
jetos de assessoria jornalística a instituições legalmente constituídas de qual-
quer natureza, assim como projetos de Jornalismo em comunicação comuni-
tária, estratégica ou corporativa; compreender, dominar e gerir processos de
produção jornalística, e ser capaz de aperfeiçoá-los pela inovação e pelo exercí-
cio do raciocínio crítico; dominar linguagens midiáticas e formatos discursivos
utilizados nos processos de produção jornalística nos diferentes meios e mo-
dalidades tecnológicas de comunicação; dominar o instrumental tecnológico
– hardware e software – utilizado na produção jornalística; avaliar criticamente
produtos e práticas jornalísticas.
Comportamentais: perceber a importância e os mecanismos da regula-

mentação político-jurídica da profissão e da área de Comunicação Social; iden-
tificar, estudar e analisar questões éticas e no Jornalismo; conhecer e respeitar
os princípios éticos e as normas da profissão; avaliar, à luz de valores éticos, as
razões e os efeitos das ações jornalísticas; atentar para os processos que envol-
vem a recepção de mensagens jornalísticas e o seu impacto sobre os diversos
72 • capítulo 3
setores da sociedade; impor aos critérios, às decisões e às escolhas da atividade
profissional as razões do interesse público; exercer, sobre os poderes constituí-
dos, fiscalização comprometida com a verdade dos fatos, o direito dos cidadãos
à informação e o livre trânsito das ideias e das mais diversas opiniões.16
CONEXÃO
Para saber mais sobre os itens acima: http://portal.mec.gov.br/index.php?option=-
com_docman&view=download&alias=14242-rces001-13&category_slug=se-
tembro-2013-pdf&Itemid=30192
CONCEITO
Deontologia é o tratado do dever ou o conjunto de deveres, princípios e normas adotadas por
um determinado grupo profissional.
3.2 Um pouco de História
Conheça o decreto do Presidente Getúlio Vargas que instituiu o curso de

Jornalismo e a Lei 4.780 de 1965 que trata do curso de Publicidade.
O documento está disponível no site da Federação Nacional dos Jornalistas:

<www.fenaj.org.br/.../curso_de_jornalismo_-_decreto-lei_5480-43.doc>
DECRETO-LEI N. 5.480 - DE 13 DE MAIO DE, 1943

Institui o curso de Jornalismo no sistema de ensino superior do país, e dá outras
providências

O Presidente da República, usando da atribuição que lhe confere o art. 180
da Constituição,
decreta:
Art. 1º Fica instituído, no sistema de ensino superior do país, o curso de

Jornalismo.
16 <http://portal.mec.gov.br/dmdocuments/documento_final_cursos_jornalismo.pdf>
73 • capítulo 3
Art. 2º O curso de Jornalismo tem por finalidade ministrar conhecimen-
tos que habilitem de um modo geral para a profissão de jornalista.
Art. 3º O curso de Jornalismo será ministrado pela Faculdade Nacional
de Filosofia com a cooperação da Associação Brasileira de Imprensa e dos sin-
dicatos representativos das categorias de empregados e de empregadores das
empresas jornalísticas.
Art. 4º Para a organização e funcionamento do curso de Jornalismo, nos
estabelecimentos de ensino não federais, observar-se-á o disposto no decreto
-lei n. 421, de 11 de maio de 1938.
Art. 5º A estrutura do curso de Jornalismo, e bem assim as condições de
matrícula e o regime escolar regular-se-ão por decreto.
Art. 6º O Ministro da Educação baixará instruções, inclusive sobre as ma-
térias referidas no artigo anterior, e dará providências que possibilitem desde
logo o início do curso de Jornalismo da Faculdade Nacional de Filosofia.
Art. 7º Este decreto-lei entrará em vigor na data de sua publicação, ficando
revogadas as disposições em contrário.
Rio de Janeiro, 13 de maio de 1943, 122º da Independência e 55º da República.
GETÚLIO VARGAS.
Gustavo Capanema.
LEI Nº 4.680, DE 18 DE JUNHO DE 1965.
Dispõe sobre o exercício da profissão de Publicitário e de Agenciador de

Propaganda e dá outras providências.
O PRESIDENTE DA REPÚBLICA , faço saber que o CONGRESSO NACIONAL

decreta e eu sanciono a seguinte Lei:
CAPÍTULO I
Definições
Art 1º São publicitários aqueles que, em caráter regular e permanente, exer-

çam funções de natureza técnica da especialidade, nas agências de propagan-
da, nos veículos de divulgação, ou em quaisquer empresas nas quais se produza
74 • capítulo 3
propaganda.
Art 2º Consideram-se agenciadores de propaganda os profissionais que,
vinculados aos veículos da divulgação, a eles encaminhem propaganda por
conta de terceiros.
Art 3º A Agência de Propaganda é pessoa jurídica, ... VETADO ..., e especia-
lizada na arte e técnica publicitária, que, através de especialistas, estuda, con-
cebe, executa e distribui propaganda aos veículos de divulgação, por ordem e
conta de clientes anunciantes, com o objetivo de promover a venda de produtos
e serviços, difundir ideias ou informar o público a respeito de organizações ou
instituições colocadas a serviço desse mesmo público.
Art 4º São veículos de divulgação, para os efeitos desta Lei, quaisquer meios
de comunicação visual ou auditiva capazes de transmitir mensagens de propa-
ganda ao público, desde que reconhecidos pelas entidades e órgãos de classe,
assim considerados as associações civis locais e regionais de propaganda bem
como os sindicatos de publicitários.
Art 5º Compreende-se por propaganda qualquer forma remunerada de difu-
são de ideias, mercadorias ou serviços, por parte de um anunciante identificado.
CAPÍTULO II
Da Profissão de Publicitário
Art 6º A designação profissional de publicitário será privativa dos que se en-

quadram nas disposições da presente Lei.
§ 1º Os auxiliares que, nas agências de propaganda e outras organizações de
propaganda, não colaborarem, diretamente, no planejamento, execução, pro-
dução e distribuição da propaganda terão a designação profissional correspon-
dente às suas funções específicas.
§ 2º Nos casos em que profissionais de outras categorias exerçam funções
nas agências de propaganda, tais profissionais conservarão os privilégios que a
lei lhes concede em suas respectivas categorias profissionais.
§ 3º Para efeitos de recolhimento do Imposto Sindical, os jornalistas regis-
trados como redatores, revisores e desenhistas, que exerçam suas funções em
agências de propaganda e outras empresas nas quais se execute propaganda,
poderão optar entre o recolhimento para o sindicato de sua categoria profissio-
nal ou para o Sindicato dos Publicitários.
Art 7º A remuneração dos publicitários não agenciadores será baseada nas
75 • capítulo 3
normas que regem os contratos comuns de trabalho, assegurando-se-lhes to-
dos os benefícios de caráter social e previdenciário outorgados pelas Leis do
Trabalho.
Art 8º O registro da profissão de publicitário ficará instituído com a promul-
gação da presente lei e tornar-se-á obrigatório no prazo de 120 (cento e vinte)
dias para aqueles que já se encontrem no exercício da profissão.
Parágrafo único. Para o citado registro, o Serviço de Identificação Profissio-
nal do Ministério do Trabalho exigirá os seguintes documentos:
a) 1 - diploma de uma escola ou curso de propaganda;
2 - ou atestado de frequência, na qualidade de estudante;
3 - ou, ainda, atestado do empregador;
b) carteira profissional e prova de pagamento do Imposto Sindical, se já no
exercício da profissão.
CAPÍTULO III
Da profissão de Agenciador de Propaganda
Art 9º O exercício da profissão de agenciador de propaganda somente será fa-

cultado aos que estiverem devidamente identificados e inscritos nos serviços de
identificação profissional do Departamento Nacional do Trabalho ...VETADO...
Art 10. Para o registro de que trata o artigo anterior, os interessados deverão
apresentar:
a) prova de exercício efetivo da profissão, durante, pelo menos, doze meses,
na forma de Carteira Profissional anotada pelo empregador, ou prova de rece-
bimento de remuneração pela propaganda encaminhada a veículos de divulga-
ção, durante igual período;
b) atestado de capacitação profissional, concedido por entidades de classe;
c) prova de pagamento do Imposto Sindical.
§ 1º Para os fins da comprovação exigida pela alínea a deste artigo, será fa-
cultado aos agenciadores de propaganda ainda não registrada ... VETADO... en-
caminharem propaganda aos veículos, desde que comprovem sua filiação ao
sindicato de classe.
§ 2º O sindicato da classe manterá um registro dos agenciadores de propa-
ganda, a que se refere o parágrafo anterior, para o fim de lhes permitir o exer-
cício preparatório da profissão somente no decurso de doze meses, improrro-
gáveis.
76 • capítulo 3
§ 3º O registro da profissão de agenciador de propaganda tornar-se-á obri-
gatório no prazo de 120 (certo e vinte) dias para aqueles que já se encontram no
exercício dessa atividade.
CAPÍTULO IV
Das Comissões e Descontos devidos aos Agenciadores e às Agências de Pro-
paganda
Art 11º A comissão, que constitui a remuneração dos agenciadores de pro-
paganda, bem como o desconto devido às agências de propaganda serão fixa-
dos pelos veículos de divulgação sobre os preços estabelecidos em tabela.
Parágrafo único. Não será concedida nenhuma comissão ou desconto sobre
a propaganda encaminhada diretamente aos veículos de divulgação por qual-
quer pessoa física ou jurídica que não se enquadre na classificação de agencia-
dor de propaganda ou agências de propaganda, como definidos na presente lei.
Art 12º Não será permitido aos veículos de divulgação descontarem da re-
muneração dos agenciadores de propaganda, no todo ou em parte, os débitos
não saldados por anunciantes, desde que sua propaganda tenha sido formal e
previamente aceita pela direção comercial do veículo da divulgação.
Art 13º Os veículos de divulgação poderão manter a seu serviço represen-
tantes (contatos) junto a anunciantes e agências de propaganda, mediante re-
muneração fixa.
Parágrafo único. A função de representantes (contato) poderá ser exercida
por agenciador de propaganda, sem prejuízo de pagamento de comissões, se
assim convier às partes.
Art 14º Ficam assegurados aos agenciadores de propaganda, registrados
em qualquer veículo de divulgação, todos os benefícios de caráter social e pre-
videnciário outorgados pelas leis do Trabalho.
CAPÍTULO V
Da fiscalização e Penalidades
Art 15º A fiscalização dos dispositivos desta Lei será exercida pelo Departa-
mento Nacional do Trabalho, ... VETADO ... Delegacias... VETADO ... Regionais,
assim como pelos sindicatos e associações de classe das categorias interessa-
das, que deverão representar às autoridades a respeito de quaisquer infrações.
Art 16º As infrações ao disposto nesta lei serão punidas pelo órgão oficial
77 • capítulo 3
fiscalizador com as seguintes penas, sem prejuízo das medidas judiciais ade-
quadas e seus efeitos como de direito:
a) multa, nos casos de infração a qualquer dispositivo, a qual variará entre o
valor da décima parte do salário mínimo vigente na região e o máximo corres-
pondente a dez vezes o mesmo salário mínimo;
b) se a infração for a do parágrafo único do art. 11, serão multadas ambas as
partes, à base de 10 (dez) a 50% (cinquenta por cento) sobre o valor do negócio
publicitário realizado.
Parágrafo único. Das penalidades aplicadas, caberá sempre recurso, no
prazo de 10 (dez) dias, ... VETADO ...
CAPÍTULO VI
Disposições Gerais
Art 17º A atividade publicitária nacional será regida pelos princípios e nor-
mas do Código de Ética dos Profissionais da Propaganda, instituído pelo I Con-
gresso Brasileiro de Propaganda, realizado em outubro de 1957, na cidade do
Rio de Janeiro.
Art 18º ... VETADO ...
Art 19º ... VETADO ...
Art 20º A presente Lei, regulamentada pelo Ministério do Trabalho dentro
de 30 (trinta) dias de sua publicação, entra em vigor na data dessa publicação.
Art 21º Revogam-se as disposições em contrário.
Brasília, 18 de junho de 1965; 144º da Independência e 77º da República

H. CASTELLO BRANCO
Moacyr Velloso Cardoso de Oliveira
3.3 Códigos de ética
As duas profissões, Jornalismo e Publicidade, dispõem de códigos de ética

que orientam as atividades de seus profissionais. Embora a ética seja objeto
de outras disciplinas, o conhecimento a respeito desses parâmetros se faz ne-
cessário desde o ingresso nos cursos, para orientar as ações dos estudantes no
desenvolvimento de trabalhos e estágios e, também, para a análise do que o
78 • capítulo 3
mercado produz.
No caso da Publicidade, em maio de 2014, a Associação dos Profissionais de

Publicidade (APP) fez uma revisão do código de ética da categoria, que estava
em vigor desde 1957. Optamos pela revisão pelo fato de o movimento ter con-
gregado um número expressivo de entidades da área e ser o documento mais
atualizado.
Já no caso dos jornalistas, a atualização ocorreu em 2007, durante Congres-
so Extraordinário dos Jornalistas, convocados pela Federação Nacional dos Jor-
nalistas (Fenaj), com a presença de delegações de 23 estados. O anterior estava
em vigor há 20 anos. 17
3.3.1 Código de ética dos profissionais de propaganda
Disponível em: <http://www.appbrasil.net/profiles/blogs/codigo-de-etica-dos

-profissionais-de-propaganda>
INTRODUÇÃO
A propaganda é a técnica de criar opinião pública favorável a um determinado

I produto, serviço, instituição ou ideia, visando a orientar o comportamento huma-
no das massas em um determinado sentido.
O profissional de propaganda, cônscio do poder que a aplicação de sua técnica

lhe põe nas mãos, compromete-se a não utilizá-la senão em campanhas que vi-
II sem ao maior consumo dos bons produtos, à maior utilização dos bons serviços,
ao progresso das boas instituições e à difusão de ideias sadias.
O profissional de propaganda, para atingir aqueles fins, jamais induzirá o povo

III ao erro; jamais lançará mão da inverdade; jamais disseminará a desonestidade
e o vício.
17 <http://observatoriodaimprensa.com.br/caderno-da-cidadania/o-codigo-de-etica-dos-jornalistas-brasileiros/>
79 • capítulo 3
No desempenho do seu mister, o profissional de propaganda agirá sempre com
IV honestidade e devotamento com seus comitentes, de modo a bem servir a eles
e à sociedade.
Nas relações entre os seus colegas, o profissional de propaganda pautará sua

conduta pela estrita observância das definições, normas e recomendações rela-
V tivas à ética da profissão, restringindo sua atividade profissional ao setor da sua
escolha, assim elevando, pelo respeito mútuo, pela lealdade e pela nobreza da
atitude, o nível da sua profissão no país.
I - DEFINIÇÕES
São considerados profissionais de propaganda somente os componentes, os

empregados e os colaboradores das entidades mencionadas nos artigos 2, 3,
1 4, 5 e 6 destas definições, e cuja função seja exercida no setor de propaganda
da entidade.
O anunciante, também chamado cliente, é a entidade, a firma, a sociedade ou o

2 indivíduo que utiliza a propaganda.
Agência de Propaganda é a firma organizada para exercer as funções defini-

das pela ABAP e que realiza a propaganda para o cliente e promove negócios
3 para os veículos de propaganda, que a reconhecem como tal e a ela pagam
comissão.
Veículos de propaganda são os jornais, as revistas, as estações de rádio e a TV,

4 exibidores de cartazes e outras entidades que recebem autorizações e divulgam
a propaganda aos preços fixados em suas tabelas.
80 • capítulo 3
Representantes de veículos são organizações especializadas ou indivíduos que
tratam dos interesses dos seus representados, em geral sediados em outras
5 praças, dos quais recebem remuneração e para os quais também contratam
propaganda.
Corretor é o indivíduo registrado no veículo onde funciona como intermediário

6 da publicidade remunerada, estando sujeito à disciplina e à hierarquia do veí-
culo.
7 Publicidade remunerada pode ser ou não propaganda.
Comissão é a retribuição, pelos veículos, do trabalho profissional, devida exclu-

sivamente às agências e aos corretores de propaganda. A comissão destina-se
8 à manutenção das agências e dos corretores de propaganda e não poderá ser
transferida aos anunciantes.
II - NORMAS
Os veículos de propaganda reconhecem a necessidade de manter os correto-

res e as agências como fontes de negócios e progresso dos seus empreendi
9 -mentos e, por isso, a eles reservam o pagamento da comissão, com exclusão
de quaisquer outros indivíduos ou entidades.
A tabela de preços dos veículos é pública e igual para todos os compradores,

dentro de iguais condições, incumbindo ao veículo observá-la e fazê-la obser-
10 vada por todos os seus agentes ou prepostos, cujo reconhecimento como tal
poderá ser cancelado por infração deste dispositivo.
81 • capítulo 3
Aos veículos de propaganda fica naturalmente reservado o direito de dar ou
não crédito à agência, não sendo lícito, porém, negar-lhe a comissão e recu-
sar-lhe a divulgação do anúncio quando pago à vista. Excetuem- se os casos
11 em que a matéria não se enquadre dentro da ética ou quando a agência tenha
deixado de ser reconhecida pelo veículo, do que lhe deve ser dado aviso com
90 dias de antecedência.
A comissão percebida pelo corretor não é, necessariamente, a mesma conce-

12 dida às agências que dão "del credere" efetivo e fazem as cobranças das notas
dos veículos aos anunciantes.
Todo trabalho do profissional de Propaganda faz jus à paga respectiva nas ba-
ses combinadas, na falta destas prevalecendo o preço comum para trabalhos
similares. Em caso de dúvida, poderá ser o preço avaliado por três profissionais
indicados, a pedido, pelo presidente da ABP ou suas similares estaduais. É
13 proscrita por desleal a prestação de serviços profissionais gratuitos ou por pre-
ços inferiores aos da concorrência, a qualquer título, excetuados, naturalmente,
os casos em que o beneficiário seja entidade incapaz de remunerá-los e cujos
fins sejam de inegável proveito social coletivo.
Os veículos faturarão sempre em nome dos anunciantes, enviando as notas às

14 agências por eles responsáveis para cobrança.
Com o objetivo de incentivar a produção de ideias novas, de que tanto necessita

15 a propaganda, presume-se sempre que a ideia pertence à empresa criadora e
não pode ser explorada sem que dela se beneficie.
É imoral deturpar ou apresentar de maneira capciosa elementos de pesquisa

ou estatísticas. Recomenda-se também que, sempre que tais dados sejam uti-
16 lizados como elemento fundamental de persuasão, mencione-se sua fonte de
origem.
82 • capítulo 3
O plágio ou a simples imitação de outra propaganda é prática condenada e
17 vedada ao profissional.
O profissional de Propaganda deve conhecer a legislação relativa a seu campo

de atividade, e como tal é responsável pelas infrações que, por negligência ou
omissão intencional, o cliente possa cometer na execução do plano de propa-
18 ganda que sugeriu e recomendou. O profissional de Propaganda deve conhe-
cer a legislação relativa a seu campo de atividade, e como tal é responsável
pelas infrações que, por negligência ou omissão intencional, o cliente possa
cometer na execução do plano de propaganda que sugeriu e recomendou.
O profissional de Propaganda respeita as campanhas de seus competidores,

procurando jamais destruí-las por atos ou impedir a sua divulgação. Nos textos
19 que usa, exalta as vantagens de seus temas, sem que isso envolva críticas ou
ataques diretos ao competidor.
A propaganda é sempre ostensiva. A mistificação e o engodo que, escondendo

20 a propaganda, decepcionam e confundem o público são expressamente repu-
diados pelos profissionais de Propaganda.
A obrigação do veículo para com o anunciante limita-se exclusivamente à divul-

gação da matéria autorizada no espaço determinado de acordo com as especi-
21 ficações técnicas ou o uso do tempo contratado pelo anunciante, não devendo
este, de forma alguma, pretender influir na opinião do veículo. As obrigações
mútuas são de caráter estritamente comercial.
É taxativamente considerada imoral a alegação do volume de verbas de pro-

22 paganda a fim de obter mudança de atitudes dos veículos, influenciar decisões
ou conseguir vantagens não obtidas por outrem em igualdade de condições.
83 • capítulo 3
III - RECOMENDAÇÕES
O profissional de Propaganda que trabalha para uma determinada entidade não

deve emprestar sua colaboração a outra empresa que, por vezes, está compe-
23 tindo com aquela que lhe paga o salário e lhe enseja a oportunidade de progre-
dir na profissão.
Todos os profissionais de Propaganda se comprometem, nos limites de sua

competência, a assegurar, por suas ações, por sua autoridade e influência, o
24 cumprimento deste Código, devendo empenhar-se pela neutralização dos me-
nos escrupulosos que põem em risco a seriedade da profissão.
É imoral, por prejudicar o povo, qualquer fixação de verbas de propaganda im-

posta por convênios, entre anunciantes, indicada direta ou indiretamente pelos
sindicatos, associações, cartéis ou pelos governos federal, estadual ou munici-
25 pal. Outrossim, a firma representante ou vendedor que receber verbas, porcen-
tagens ou bonificações para propaganda não poderá, sem quebra de hones-
tidade comercial, deixar de aplicá-las em propaganda, quer dando-lhes outro
destino ou simplesmente incorporando-as aos seus lucros.
É imoral a utilização de ideias, planos ou material de uma agência de propagan-

da por parte do cliente que porventura dela venha a se desligar, quer tal utiliza-
26 ção seja feita diretamente ou por intermédio de terceiros, sem consentimento
prévio da agência criadora.
A utilização da propaganda deve ser incentivada, pois ideal seria que todas as
ideias, todos os serviços e todos os produtos fossem simultaneamente aprego-
27 ados em todos os pontos do país, na mais livre concorrência, para a mais livre
escolha de todos os cidadãos.
84 • capítulo 3
Recomenda-se que as associações de propaganda em cada cidade do país
tomem a iniciativa de instituir comissão local de ética de propaganda, a qual terá
28 como orientadores de suas normas os princípios estabelecidos neste Código.
(outubro, 1957).
Normas de orientação ética do profissional de propaganda
O Conselho de Administração e a Diretoria Executiva da Associação dos Pro-

fissionais de Propaganda, juntos em Reunião Mensal Ordinária, aprovaram,
por unanimidade, o que se segue como documento orientador do comporta-
mento ético-profissional a ser seguido pelos profissionais de propaganda em
agências de publicidade, veículos de comunicação e empresas anunciantes:
Primeiro - Reconhecem os profissionais da publicidade e comprometem-se

a acatar o Código de Ética dos Profissionais de Propaganda aprovado em con-
gresso da categoria realizado em outubro de 1957 e transformado, pelo art. 17
da lei 4.680/65, em princípios e normas orientadoras da atividade publicitária
nacional;
Segundo - Para atender às exigências éticas de um novo tempo iniciado com

a revolução nos meios e formas de comunicação social, sem prejuízo do acata-
mento aos princípios que nasceram dos anseios de comportamento datados da
metade do século passado, resolveram discutir e aprovar nova e complementar
norma orientadora de comportamento ético, que se fundamenta nos seguintes
pontos:
• A publicidade é parte legítima da Comunicação Social, estando sob o abri-

go do capítulo V da Constituição da República Federativa do Brasil, gozando,
como tal, das proteções relativas à livre expressão do pensamento e mantida,
por cláusula pétrea, a salvo de qualquer tipo de censura prévia;
• Comprometem-se os profissionais de Propaganda, como contribuição

ao estado democrático de direito, a adotar como norma de comportamento o
cumprimento da legislação que rege a sua atividade e respeitar a liberdade de
85 • capítulo 3
mercado, acatando, ainda, tudo o que a autorregulamentação fixar como base
ética das relações entre as partes envolvidas na atividade profissional e a popu-
lação, a quem se destina todo o trabalho da Publicidade;
• Rejeitam qualquer ato ou fato que comprometa ou desmoralize a publici-

dade de bens de serviços e de ideias. O publicitário exerce atividade profissional
sob a presunção da boa-fé do receptor das mensagens transmitidas por todas
as formas e meios de comunicação, sendo dever individual defender a verdade
na formulação de peças e na forma de sua veiculação;
• Os profissionais de propaganda devem sempre observar e respeitar as prá-

ticas comerciais dos veículos de comunicação, os quais poderão recusar ou sus-
pender a veiculação de qualquer mensagem que colida com as normas legais
e de autorregulamentação publicitária, com seus princípios e valores ou sua
orientação editorial, empresarial e comercial;
• Os profissionais de Publicidade têm consciência dos riscos e perigos de

práticas antiecológicas, sendo compromisso individual de cada um lutar pela
sustentabilidade e recusar-se a praticar qualquer ato que possa resultar em pre-
juízos ao meio ambiente e às espécies de uma maneira geral;
• Consideram-se os profissionais de Publicidade como integrantes ativos

nos esforços de compliance, pelos quais os ambientes de trabalho e as relações
negociais, especialmente com entes públicos, protejam-se de toda forma de
corrupção e desvio de condutas éticas;
• Condenam os profissionais de Publicidade toda forma de mistificação no

trabalho publicitário, que deve ser claro e identificado como tal, respeitador
dos usos e costumes prevalentes e livre de todo o tipo de induzimento;
• A Publicidade deve ser livre de toda forma de discriminação, seja de gêne-

ro, opção sexual, cor, raça ou condição econômica, devendo ser compromisso
do publicitário atuar de forma a não constranger ou humilhar aos seus seme-
lhantes com o produto do seu trabalho ou com atitudes individuais ou corpora-
tivas das quais participe;
86 • capítulo 3
• Os profissionais de Publicidade defendem a liberdade de mercado conde-
nando toda forma de restrição, inclusive a governamental, por entenderem que
o cidadão que recebe mensagens, escolhe bens e serviços ou opta por aderir a
ideias livremente formuladas é o senhor do seu destino e o grande empreende-
dor do desenvolvimento econômico que gera bem-estar social;
• Têm o dever de, como compromisso da atividade que exercem, contribuir

para o entendimento entre os homens, começando pelo respeito à língua por-
tuguesa, que torna todos próximos e solidários na busca efetiva da felicidade
que começa pela paz social;
• Os publicitários defendem o uso contínuo de pesquisas que balizem o tra-

balho que realizam e permitam o entendimento dos fenômenos sociais, conde-
nando, no entanto, qualquer uso inapropriado de tais pesquisas, especialmen-
te no campo político;
• Defendem, para sanar disputas e eliminar conflitos profissionais, o uso

da arbitragem privada exercida por pessoas qualificadas e que dominem, por
conhecimento, os meandros da atividade publicitária;
• Os publicitários entendem que o respeito à propriedade intelectual na ati-

vidade que exercem é fundamental e indispensável, condenando qualquer tipo
de uso ou apropriação indevida neste campo, da mesma forma que condenam
os acordos predatórios na contratação de serviços, por serem sempre desres-
peitosos aos profissionais e danosos ao mercado;
• Condenam os profissionais de Publicidade toda forma de egoísmo funcio-

nal, defendendo que todos os que exercem a atividade tenham direitos iguais de
aprimoramento profissional e promoção, de acordo com os méritos pessoais;
• Condenam, ainda, pelos danos que causam às pessoas e às empresas nas

quais exercem atividade, todas as formas de assédio moral e sexual, recomen-
dando que todos mantenham-se atentos na defesa dos direitos de crianças,
adolescentes e de todas as minorias;
• O documento ora aprovado foi gestado como ação complementar ao Có-
87 • capítulo 3
digo de Ética quase centenário, devendo servir de ponte para o tempo da co-
municação eletrônica que ampliou a voz da população e não deve servir como
instrumento de isolamento dos homens;
• Para os profissionais de propaganda, tudo e todos no país devem estar con-

dicionados ao integral respeito às liberdades fundamentais, sendo a primeira
delas a de expressão, sob qualquer forma e meio;
• Finalmente, é recomendado aos profissionais de propaganda, para que

atuem de acordo com o tempo em que vivemos, a prática solidária de convivên-
cia profissional, com participação ativa nas entidades que tratam de assuntos de
interesse individual e coletivo de todos aqueles que exercem atividade de comu-
nicação.
São Paulo, abril de 2014.

Associação dos Profissionais de Propaganda
3.3.2 Código de Ética dos Jornalistas Brasileiros
Disponível em: <http://www.fenaj.org.br/materia.php?id=1811>
CAPÍTULO I
Do direito à informação
Art. 1º O Código de Ética dos jornalistas brasileiros tem como base o direito
fundamental do cidadão à informação, que abrange seu o direito de informar,
de ser informado e de ter acesso à informação.
Art. 2º Como o acesso à informação de relevante interesse público é um di-
reito fundamental, os jornalistas não podem admitir que ele seja impedido por
nenhum tipo de interesse, razão por que:
88 • capítulo 3
A divulgação da informação precisa e correta é dever dos meios de comunica-
I ção e deve ser cumprida independentemente de sua natureza jurídica – se pú-
blica, estatal ou privada – e da linha política de seus proprietários e/ou diretores;
A produção e a divulgação da informação devem se pautar pela veracidade dos

II fatos e ter por finalidade o interesse público;
A liberdade de imprensa, direito e pressuposto do exercício do Jornalismo, im-

III plica compromisso com a responsabilidade social inerente à profissão;
A prestação de informações pelas organizações públicas e privadas, incluindo

IV as não governamentais, é uma obrigação social;
A obstrução direta ou indireta à livre divulgação da informação, a aplicação de

censura e a indução à autocensura são delitos contra a sociedade, devendo
V ser denunciadas à comissão de ética competente, garantido o sigilo do denun-
ciante.
CAPÍTULO II
Da conduta profissional do jornalista
Art. 3º O exercício da profissão de jornalista é uma atividade de natureza

social, estando sempre subordinado ao presente Código de Ética.
Art. 4º O compromisso fundamental do jornalista é com a verdade no relato
dos fatos, razão pela qual ele deve pautar seu trabalho pela precisa apuração e
pela sua correta divulgação.
Art. 5º É direito do jornalista resguardar o sigilo da fonte.
Art. 6º É dever do jornalista:
89 • capítulo 3
Opor-se ao arbítrio, ao autoritarismo e à opressão, bem como defender os prin-
I
cípios expressos na Declaração Universal dos Direitos Humanos;
II Divulgar os fatos e as informações de interesse público;
III Lutar pela liberdade de pensamento e de expressão;
A prestação de informações pelas organizações públicas e privadas, incluindo

IV as não governamentais, é uma obrigação social;
V Valorizar, honrar e dignificar a profissão;
Não colocar em risco a integridade das fontes e dos profissionais com quem
VI
trabalha;
Combater e denunciar todas as formas de corrupção, em especial quando exer-

VII
cidas com o objetivo de controlar a informação;
VIII Respeitar o direito à intimidade, à privacidade, à honra e à imagem do cidadão;
IX Respeitar o direito autoral e intelectual do jornalista em todas as suas formas;
Defender os princípios constitucionais e legais, base do estado democrático de

X
direito;
90 • capítulo 3
Defender os direitos do cidadão, contribuindo para a promoção das garantias
XI individuais e coletivas, em especial as das crianças, dos adolescentes, das mu-
lheres, dos idosos, dos negros e das minorias;
XII Respeitar as entidades representativas e democráticas da categoria;
Denunciar as práticas de assédio moral no trabalho às autoridades e, quando

XIII
for o caso, à comissão de ética competente;
Combater a prática de perseguição ou discriminação por motivos sociais, eco-

XIV nômicos, políticos, religiosos, de gênero, raciais, de orientação sexual, condição
física ou mental, ou de qualquer outra natureza.
Art. 7º O jornalista não pode:
Aceitar ou oferecer trabalho remunerado em desacordo com o piso salarial, a

I carga horária legal ou tabela fixada por sua entidade de classe, nem contribuir
ativa ou passivamente para a precarização das condições de trabalho;
Submeter-se a diretrizes contrárias à precisa apuração dos acontecimentos e à

II
correta divulgação da informação;
III Impedir a manifestação de opiniões divergentes ou o livre debate de ideias;
91 • capítulo 3
Expor pessoas ameaçadas, exploradas ou sob risco de vida, sendo vedada a sua
IV identificação, mesmo que parcial, pela voz, traços físicos, indicação de locais de
trabalho ou residência, ou quaisquer outros sinais;
V Usar o Jornalismo para incitar a violência, a intolerância, o arbítrio e o crime;
Realizar cobertura jornalística para o meio de comunicação em que trabalha

sobre organizações públicas, privadas ou não governamentais, da qual seja as-
VI sessor, empregado, prestador de serviço ou proprietário, nem utilizar o referido
veículo para defender os interesses dessas instituições ou de autoridades a
elas relacionadas;
VII Permitir o exercício da profissão por pessoas não habilitadas;
Assumir a responsabilidade por publicações, imagens e textos de cuja produção

VIII
não tenha participado;
IX Valer-se da condição de jornalista para obter vantagens pessoais.
CAPÍTULO III
Da responsabilidade profissional do jornalista
Art. 8º O jornalista é responsável por toda a informação que divulga, desde

que seu trabalho não tenha sido alterado por terceiros, caso em que a responsa-
bilidade pela alteração será de seu autor.
Art. 9º A presunção de inocência é um dos fundamentos da atividade jor-
nalística.
Art. 10º A opinião manifestada em meios de informação deve ser exercida
com responsabilidade.
92 • capítulo 3
Art. 11º O jornalista não pode divulgar informações:
I Visando ao interesse pessoal ou buscando vantagem econômica;
De caráter mórbido, sensacionalista ou contrário aos valores humanos, espe-

II
cialmente em cobertura de crimes e acidentes;
Obtidas de maneira inadequada, por exemplo, com o uso de identidades falsas,

câmeras escondidas ou microfones ocultos, salvo em casos de incontestável
III
interesse público e quando esgotadas todas as outras possibilidades de apu-
ração.
Art. 12º O jornalista deve:
Ressalvadas as especificidades da assessoria de imprensa, ouvir sempre, antes

da divulgação dos fatos, o maior número de pessoas e instituições envolvidas
I em uma cobertura jornalística, principalmente aquelas que são objeto de acusa-
ções não suficientemente demonstradas ou verificadas;
II Buscar provas que fundamentem as informações de interesse público;
Tratar com respeito todas as pessoas mencionadas nas informações que di-
III
vulgar;
Informar claramente à sociedade quando suas matérias tiverem caráter publici-

IV
tário ou decorrerem de patrocínios ou promoções;
93 • capítulo 3
Rejeitar alterações nas imagens captadas que deturpem a realidade, sempre
V informando ao público o eventual uso de recursos de fotomontagem, edição de
imagem, reconstituição de áudio ou quaisquer outras manipulações;
Promover a retificação das informações que se revelem falsas ou inexatas e de-

VI fender o direito de resposta às pessoas ou organizações envolvidas ou menciona-
das em matérias de sua autoria ou por cuja publicação foi o responsável;
Defender a soberania nacional em seus aspectos político, econômico, social e

VII
cultural;
Preservar a língua e a cultura do Brasil, respeitando a diversidade e as identi-

VIII
dades culturais;
IX Manter relações de respeito e solidariedade no ambiente de trabalho;
Prestar solidariedade aos colegas que sofrem perseguição ou agressão em

X
consequência de sua atividade profissional.
CAPÍTULO IV
Das relações profissionais
Art. 13º A cláusula de consciência é um direito do jornalista, podendo o pro-

fissional se recusar a executar quaisquer tarefas em desacordo com os princí-
pios deste Código de Ética ou que agridam as suas convicções.
Parágrafo único. Esta disposição não pode ser usada como argumento, mo-
tivo ou desculpa para que o jornalista deixe de ouvir pessoas com opiniões di-
vergentes das suas.
Art. 14º O jornalista não deve:
94 • capítulo 3
Acumular funções jornalísticas ou obrigar outro profissional a fazê-lo, quando
isso implicar substituição ou supressão de cargos na mesma empresa. Quando,
I
por razões justificadas, vier a exercer mais de uma função na mesma empresa,
o jornalista deve receber a remuneração correspondente ao trabalho extra;
Ameaçar, intimidar ou praticar assédio moral e/ou sexual contra outro profissio-
II
nal, devendo denunciar tais práticas à comissão de ética competente;
III Criar empecilho à legítima e democrática organização da categoria.
CAPÍTULO V
Da aplicação do Código de Ética e disposições finais
Art. 15º As transgressões ao presente Código de Ética serão apuradas, apre-

ciadas e julgadas pelas comissões de ética dos sindicatos e, em segunda instân-
cia, pela Comissão Nacional de Ética.
§ 1º As referidas comissões serão constituídas por cinco membros.
§ 2º As comissões de ética são órgãos independentes, eleitas por voto direto,
secreto e universal dos jornalistas. Serão escolhidas junto com as direções dos
sindicatos e da Federação Nacional dos Jornalistas (FENAJ), respectivamente.
Terão mandatos coincidentes, porém serão votadas em processo separado e
não possuirão vínculo com os cargos daquelas diretorias.
§ 3º A Comissão Nacional de Ética será responsável pela elaboração de seu
regimento interno e, ouvidos os sindicatos, do regimento interno das comis-
sões de ética dos sindicatos.
Art. 16º Compete à Comissão Nacional de Ética:
Julgar, em segunda e última instância, os recursos contra decisões de compe-

I tência das comissões de ética dos sindicatos;
95 • capítulo 3
Tomar iniciativa referente a questões de âmbito nacional que firam a ética jor-
II
nalística;
Fazer denúncias públicas sobre casos de desrespeito aos princípios deste Có-
III
digo;
Receber representação de competência da primeira instância quando ali hou-

IV ver incompatibilidade ou impedimento legal e em casos especiais definidos no
Regimento Interno;
Processar e julgar, originariamente, denúncias de transgressão ao Código de

Ética cometidas por jornalistas integrantes da diretoria e do Conselho Fiscal
V
da FENAJ, da Comissão Nacional de Ética e das comissões de ética dos sin-
dicatos;
Recomendar à diretoria da FENAJ o encaminhamento ao Ministério Público dos

VI casos em que a violação ao Código de Ética também possa configurar crime,
contravenção ou dano à categoria ou à coletividade.
Art. 17º Os jornalistas que descumprirem o presente Código de Ética estão

sujeitos às penalidades de observação, advertência, suspensão e exclusão do
quadro social do sindicato e à publicação da decisão da comissão de ética em
veículo de ampla circulação.
Parágrafo único – Os não filiados aos sindicatos de jornalistas estão sujei-
tos às penalidades de observação, advertência, impedimento temporário e im-
pedimento definitivo de ingresso no quadro social do sindicato e à publicação
da decisão da comissão de ética em veículo de ampla circulação.
Art. 18º O exercício da representação de modo abusivo, temerário, de má-fé,
com notória intenção de prejudicar o representado, sujeita o autor à advertên-
cia pública e às punições previstas neste Código, sem prejuízo da remessa do
96 • capítulo 3
caso ao Ministério Público.
Art. 19º Qualquer modificação neste Código só poderá ser feita em congres-
so nacional de jornalistas mediante proposta subscrita por, no mínimo, dez de-
legações representantes de sindicatos de jornalistas.
ATIVIDADE
1. Para conhecer um pouco mais das profissões abordadas neste livro, esco-
lha, na lista disponível, no anexo, uma entidade ou associação ligada ou Jor-
nalismo e outra à Publicidade e pesquise o que elas oferecem aos estudantes
e profissionais da área. Não deixe de indicar as fontes consultadas (sites, li-
vros, revistas, artigos que citam essas organizações)
COMENTÁRIO
A proposta é que o aluno se aproprie da área por meio de contato com associações e
entidades que discutem as profissões e também atuam na defesa dos profissionais. As pes-
quisas poderão ser discutidas em sala, com ajuda do professor.
2. Agende uma visita ao Núcleo de Comunicação que funciona na sua unidade

e procure conhecer o que é feito por lá, tanto pelas agências de Publicidade
quanto pelas de Jornalismo. Entreviste os coordenadores, os professores en-
volvidos e os estudantes que participem das atividades.
COMENTÁRIO
Os Núcleos de Comunicação oferecem atividades práticas com o propósito de formar o
estudante para a inserção no mercado de trabalho. Nas visitas, será possível reconhecer as
inúmeras atividades realizadas pelos núcleos e perceber a rotina de algumas das atividades
presentes nas duas profissões.
REFLEXÃO
Reconhecer a trajetória do Jornalismo e da Publicidade, bem como da formação supe-
97 • capítulo 3
rior nas duas áreas é fundamental para quem pretende ingressar nessas carreiras. Há uma
vasta bibliografia disponível a respeito desse tema, fundamental para a formação de novos
jornalistas e publicitários.
Figura 1. Fonte: <http://lounge.obviousmag.org/anna_anjos/2012/11/publicidades-an-
tigas-do-brasil.html>
ABREU, Alzira Alves. A modernização da imprensa (1970-2000). Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2003.
AGUIAR, Leonel. As diretrizes curriculares e a formação específica em Jornalismo. Disponível em:
<http://revistaalceu.com.puc-rio.br/media/12alceu27.pdf.> Acesso em novembro de 2015.
ANJ. Associação Nacional dos Jornais. Linha do tempo com a cronologia dos jornais no Brasil. Dispo-
nível em: <http://www.anj.org.br/cronologia-jornais-brasil-2/>. Acesso em outubro de 2015.
DURAND, José Carlos. Educação e ideologia no mundo da Publicidade. Disponível em: <http://www.
scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=s0100-15742006000200008&lng=pt&nrm=iso&use-
rID=-2>
FRANÇA, Vera Veiga. O objeto da comunicação/A comunicação como objeto. In: Teorias da Comu-
nicação – conceitos, escolas e tendências. (organizadores) Antonio Holhlfeldt, Luiz C. Martino e Vera
Veiga França. Petrópolis: Vozes, 2010.
HIME, Gisely Valentim Vaz Coelho. Na fundação da primeira escola de Jornalismo do Brasil Cásper Lí-
bero gera o conceito de Jornalismo moderno. Disponível em: <http://www2.eca.usp.br/pjbr/arquivos/
artigos3_b.htm>. Acesso em outubro de 2015
LUSTOSA, ISABEL. O nascimento da imprensa brasileira. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2003.
SOUZA, Flávia Mayer dos Santos. A habilitação Publicidade e Propaganda: um breve histórico. Dis-
ponível em: <http://www.ufrgs.br/alcar/encontros-nacionais-1/encontros-nacionais/6o-encontro-
2008-1/A%20habilitacao%20Publicidade%20e%20Propaganda.pdf>. Acesso em outubro de 2015.
98 • capítulo 3
99 • capítulo 3
4
Campos da
Comunicação.
Áreas onde os
profissionais de
Publicidade e Jornalismo
podem atuar e inovar
O mundo tem mudado de forma rápida e, na Comunicação, como vimos isso não
é diferente. Então, não é possível determinar efetivamente quais as possibilidades de
trabalho que os alunos de Jornalismo e Publicidade encontrarão ao término de seus
cursos. Certamente, surgirão novas áreas e algumas bastante tradicionais poderão
ter se transformado bastante.
Assim, neste capítulo, você vai conhecer as possíveis áreas de atuação para os pro-
fissionais de Publicidade e Jornalismo, mas isso não significa que apenas elas sejam
efetivamente os possíveis campos de trabalho. Recomenda-se, assim, que os estu-
dantes participem sempre dos fóruns oferecidos pela sua universidade e também as
discussões que ocorrem em congressos, seminários e outros tipos de espaço que são
destinados ao debate a respeito das inovações, transformações e perspectivas da Co-
municação. Garantimos que não faltam oportunidades!
OBJETIVOS
• Mapear possíveis campos de atuação profissional para os estudantes de Jornalismo e
Publicidade;
• Identificar as características e as peculiaridades das principais áreas de atuação profis-
sional;
• Discutir tendências e inovações que têm caracterizado as duas áreas;
• Conhecer termos e expressões usados na Publicidade e no Jornalismo;
• Ter acesso a entidades e organizações que representam os profissionais da área, bem
como estimulam o desenvolvimento.
101 • capítulo 4
4 Jornalismo e Publicidade: possibilidades e
desafios
Quando me formei, em 1984, a resposta à pergunta o que faz e onde atua

um jornalista, era simples: apura e escreve notícias em uma redação. O mes-
mo valia para os publicitários, que viam nas agências o principal, senão, em
muitos momentos, o único campo de trabalho. Tudo convergia para essas duas
possibilidades, sendo raro encontrar algum jornalista ou publicitário que não
atuasse nesses locais.
Da década de 1980 para cá, muita coisa mudou. E como! Surgiram, assim,
inúmeras possibilidades de atuação para esses profissionais, que se dividem
entre as funções diversificadas que se fazem presentes em redações e agências,
bem como em empresas, organizações sociais e órgãos públicos. A internet,
que se estabelece efetivamente como acessível à parte considerável da popu-
lação, na década de 1990, ampliou ainda mais as possibilidades, com a oferta
de trabalhos em sites, portais e, claro, nas inúmeras redes sociais que tantas
pessoas mobilizam e atraem cada vez mais a atenção de marcas das mais di-
versificadas, como forma de manter relacionamento direto com os clientes e,
também, expor seus produtos e ideias. Isso sem falar na diversidade de funções
que surgiram nesses novos espaços e desafios.
E, claro, há alterações também significativas no comportamento dos con-

sumidores, tanto na busca por notícias quanto de Publicidade. Eles deixaram,
há muito tempo, de ser meros receptores (será que foram apenas isso alguma
vez?). Hoje, opinam e interferem nas produções que muitas vezes consumiram
um bom tempo de profissionais especializadíssimos, fazendo, em alguns ca-
sos, com que campanhas inteiras sejam descartadas e matérias jornalísticas
sejam retiradas do ar.
Podemos definir o consumidor hoje como agentes criativos que ajudam a

definir o conteúdo disponível nas mídias e, em alguns casos, ajudam, inclusive,
a moldar o conteúdo. É a famosa cultura participativa, possibilitando que as
pessoas se tornem produtoras de conteúdo, mesmo que nunca tenham pisado
em uma redação ou em uma agência de Publicidade.
102 • capítulo 4
Vivemos na chamada Era da inteligência coletiva, conceito formulado por
Pierre Lévy (2003). Isso significa que cada um de nós pode colaborar com o que
sabe e buscar aquilo que não sabe e que foi disponibilizado por outra pessoa. É
bem o modelo Wiki, da Wikipédia, por exemplo: uma produção coletiva (figura
1, 2), construída com a colaboração de todos para todos.1
Figura 1.
Figura 2.
E temos, ainda, a chamada cultura participativa (figura 2) que, por sua vez,
serve para caracterizar o comportamento do consumidor midiático contempo-
râneo, que está cada vez mais distante da condição de receptor passivo, uma vez
que é também um produtor e difusor de informação e dados. São pessoas que
interagem com um sistema complexo de regras, criado para ser dominado de
forma coletiva.
“Cultura da participação” ou “cultura participativa” são expressões empre-

1 https://pt.wikipedia.org/wiki/Wikip%C3%A9dia:P%C3%A1gina_principal
103 • capítulo 4
gadas com várias acepções e em abordagens de distintas áreas (Comunicação,
Educação, Marketing, entre outras). Fala-se em “cultura participativa” para tra-
tar de ações transmídias, de fandom (práticas coletivas de comunidades de fãs),
de Jornalismo cidadão, de ativismo político, de engajamento cívico nas mídias
digitais. Hoje, a expressão “cultura participativa” é utilizada para tratar de um
leque tão grande de manifestações que mais adequado seria nos referirmos a
“culturas participativas”, realçando com o emprego do plural a ideia de que não
estamos diante de um fenômeno único nem tampouco de um conceito mono-
lítico. Estamos, ao contrário, diante de um mosaico de manifestações sustenta-
das pelo desejo de uma intervenção mais direta nos processos, quer sejam eles
de caráter político, quer sejam motivados pelo consumo cultural.2
Citando Henry Jenkins (2006), Yvana Fechine observa que o autor conside-
ra a participação como uma propriedade da cultura, mas também a utiliza ao
abordar “a explosão das tecnologias digitais interativas”, que trouxeram aos
consumidores a possibilidade de registrar, arquivar e também produzir conte-
údos de mídia.
Jenkins (2006) entende a cultura participativa como um fenômeno no qual há

criação e compartilhamento de conteúdos entre os consumidores de mídia, mo-
tivados pela crença de que suas contribuições importam para os outros. Nesse
processo de compartilhamento, os participantes são munidos de algum grau de
conexão social com os outros, o que, em muitos casos, estimula inclusive engaja-
mentos cívicos. Jenkins (2008) preconiza que a cultura participativa é movida por
uma inteligência coletiva, que constrói um acervo comum e em rede a partir da
doação que cada um faz do seu próprio conhecimento e experiência.3
Diante disso, há uma gama de oportunidades à espera de quem quer se de-

dicar ao campo da Comunicação, de maneira formal ou não. Muitos jovens já
têm adotado novas formas de trabalho (ou fazem isso por lazer, também!) des-
critas por Henry Jenkis, como criar ou operar em associações, formais ou não, e
comunidades online, como as redes sociais e os fóruns, assim como o trabalho
2 FECHINE, Yana. Transmidiação e cultura participativa: pensando as práticas textuais de agenciamento dos fãs
de telenovelas brasileiras. Disponível em: <http://compos.org.br/encontro2014/anais/Docs/GT14_PRATICAS_
INTERACIONAIS_E_LINGUAGENS_NA_COMUNICACAO/yvanafechine_compos2014_revisado_2268.pdf>.
Acesso em novembro de 2015
3 FECHINE, Yana. Op. Cit.
104 • capítulo 4
em equipe (como na Wikipédia), além de interferirem com novos conteúdos
ou comentários a respeito do que foi produzido por outros. Mas isso também
não mudou as formas mais convencionais. O que vale é buscar um espaço no
mercado de trabalho, que se modifica de forma efetiva.
4.1 Campos de atuação
Agora, vamos mapear alguns dos principais campos de atuação profissional

para publicitários e jornalistas. Embora esses campos estejam divididos no texto
entre o Jornalismo e a Publicidade, vale ressaltar que muitas áreas são comuns,
como é o caso da Comunicação corporativa, das redes sociais digitais e dos even-
tos. A ideia não é esgotar as possibilidades, mas dar um panorama do que é pos-
sível fazer nas duas áreas, restando, sempre, claro, a criatividade e o interesse de
cada um para o estabelecimento de novas perspectivas e descobertas.
Figura 3.
4.1.1 Publicidade
Criatividade é a palavra que sempre vem à tona quando se pensa em Publi-

cidade. E muitos tendem a achar, equivocadamente, que a criatividade é um
dom, uma característica especial, algo que se tem ou não.
105 • capítulo 4
Pois bem, primeiro é preciso deixar claro que a criatividade é sempre bem-
vinda, não só para publicitários, mas para todos os profissionais, sejam eles ou
não de Comunicação e, o melhor de tudo, ela é uma habilidade a ser desenvol-
vida. Portanto, mesmo que você não se sinta o ser mais criativo do universo e
nem tenha esse dom ou poder de criar, pode ser sim um publicitário eficiente e
bem-sucedido. E desenvolver a sua capacidade criativa, ter sempre curiosidade
para ver o que está ocorrendo a sua volta, saber escrever bem, de forma clara,
precisa, direta, entre outras características que são exigidas não só de um publi-
citário, mas de praticamente todos os profissionais, de todas as áreas.
Em geral, o publicitário pode atuar na realização de campanhas e peças pu-

blicitárias, com o propósito de divulgar produtos, serviços ou marcas ao consu-
midor. Para isso, pode realizar pesquisas sobre o target (público-alvo) daquele
produto, serviço ou marca, não só sobre o perfil, mas, também, sobre expectati-
vas, desejos, mudanças de hábito de consumo, tendências etc.
COMENTÁRIO
A ideia (figura 3) da criatividade associada a dom é antiga. Platão, por exemplo, consi-
derava a criatividade um dom divino! Autores da área de Publicidade preferem associá-la à
solução de problemas. Ser criativo é compreender a necessidade do cliente e saber atender
a essa necessidade. Para isso, é necessário empenho, dedicação e, claro, uma boa formação,
que permita ao publicitário e a outros profissionais da área de Comunicação terem conheci-
mento e referências para identificar e criar a melhor forma de transmitir uma mensagem ao
público que se deseja atingir. Então, nada de ficar aí parado achando que as ideias vão brotar
na sua cabeça. Mãos à obra!
Importante também lembrar que, hoje, muitas campanhas são desenvol-

vidas procurando evidenciar a preocupação e a responsabilidade das organi-
zações com questões sociais que vão muito além dos produtos ou serviços que
oferecem à sociedade. Cada vez mais, o consumidor demonstra preferir empre-
sas e instituições engajadas e comprometidas com as questões sociais e am-
bientais. Vale conferir algumas experiências a respeito.
Vamos ver algumas das áreas onde o publicitário pode atuar em uma agência:
106 • capítulo 4
Planejamento: é o setor que, como o nome diz, cuida do planejamento das
campanhas e coordena todos os setores envolvidos para que as ações sejam di-
recionadas conforme as estratégias previamente definidas. Normalmente, en-
globa o atendimento, que faz o elo entre a agência e o cliente, procurando iden-
tificar suas necessidades e todos os dados necessários ao desenvolvimento da
campanha de um produto, serviço ou organização; e o tráfego, que fixa e contro-
la os prazos de execução das diversas operações envolvidas em uma campanha.
Criação: nesta área atuam os profissionais que desenvolvem as campanhas,

com base na demanda dos clientes, no perfil do consumidor e demais dados
decorrentes do mercado. Envolve os setores de direção de arte, redação, produ-
ção, estúdio, montagem e computação gráfica. As equipes costumam ser com-
postas por um diretor e as chamadas duplas de criação, que são os profissionais
diretamente envolvidos no processo de criação das campanhas. Há ainda os
que cuidam da produção e finalização das peças.
107 • capítulo 4
Mídia: é a área que cuida do planejamento no que diz respeito aos veículos
que serão utilizados em uma campanha. Essa escolha envolve desde as especi-
ficidades e possibilidades de cada veículo, bem como o perfil do público-alvo.
Negocia ainda a compra dos espaços nas TVs, rádios, jornais, revistas e web,
definindo como será a veiculação em cada um desses meios.
Pesquisa: pode tanto avaliar o impacto das campanhas junto ao público

quanto coletar dados a respeito do perfil do consumidor: novas tendências, há-
bitos, desejos, expectativas etc.
Produção: neste setor, atuam os profissionais que produzem as campa-

nhas. São os que transformam as ideias e as demandas em peças publicitárias
e ações com os consumidores.
Identificar a forma mais adequada de desenvolver ações de comunicação

ao perfil do público pode ser apontada como uma das responsabilidades des-
se profissional, que desenvolve campanhas para TVs, rádios, jornais, revistas
e, claro, a internet. Aliás, o mundo da web trouxe inúmeras possibilidades aos
publicitários, que podem atuar como produtores de conteúdo (publicitários ou
não) para a as redes sociais digitais, bem como monitorar o comportamento do
público nesses lugares, assim como o que dizem de marcas, produtos, serviços
ou organizações. São os chamados analistas de redes sociais que, além do mo-
nitoramento, atuam como mediadores de organizações, nesses espaços, junto
aos públicos de interesse das organizações e da sociedade em geral. Também
fez surgir a Publicidade nativa, que será apresentada mais adiante.
É possível ainda apontar os veículos de comunicação como lugar onde o pu-

blicitário pode atuar, seja vinculado aos departamentos comercial ou de pro-
moções e eventos ou no âmbito da comunicação corporativa, realizando cam-
panhas e ações de comunicação para promover a interação entre os veículos e
os seus consumidores.
Aliás, a Comunicação corporativa é uma área efetiva de atuação dos publi-

citários em qualquer tipo de organização, pública, privada ou do terceiro setor.
O publicitário pode tanto atuar em uma agência que presta serviços a essas or-
108 • capítulo 4
ganizações como integrar a equipe de Comunicação que compõe o staff 4 das
organizações. Nesse caso, ele pode atuar como diretor ou coordenador geral da
área, além de comandar a Comunicação interna, a Comunicação institucional
e a Comunicação mercadológica.
Não podemos esquecer ainda de que outro campo é o de eventos, atuando

em empresas que promovem atividades diferenciadas para clientes também os
mais diversificados – cada vez mais organizações promovem eventos como for-
ma de se divulgar junto aos seus públicos de interesse ou com o propósito de
propagar suas marcas, produtos e serviços. Festivais, feiras, shows, seminários
e uma diversidade de atividades estão no rol dos eventos promovidos por orga-
nizações de todos os tipos e tamanhos, que encontram nessas produções uma
forma efetiva de se diferenciarem da concorrência.
As pesquisas também podem representar mais um campo de trabalho para

os publicitários, que podem atuar em empresas especializadas, realizando le-
vantamento de informações sobre os consumidores (perfil, hábitos, desejos e
expectativas), tendências do mercado, nichos, situação da imagem e da repu-
tação das empresas, entre inúmeros outros dados importantes para a tomada
de decisão. As opções de trabalho, nesse caso vêm dos institutos de pesquisa e
das próprias empresas de comunicação que, muitas vezes, mantêm uma área
dedicada à pesquisa.
4 Expressão em Inglês muita usada no meio corporativo para designar equipe de trabalho, time ou grupo.
109 • capítulo 4
Como visto há pouco, a Publicidade também vem sendo impactada pela
presença ostensiva da internet na vida das pessoas. Cada vez mais, o tempo gas-
to em redes sociais digitais cresce de forma significativa. Uma pesquisa reali-
zada, em 2015, revela que os brasileiros gastam, em média, 650 horas por mês
nas redes sociais. A média de tempo passado no Facebook, Twitter, Instagran
e outras redes, aqui, chega a ser 60% maior do que outros países. E o número
de pessoas que acessa a internet no país usando smartphone e tablets também
impressiona: quase 40 milhões.5
Isso tem demandado novas ações e estratégias, tendo em vista que o volume
de conteúdo oferecido no chamado mundo digital é infinito. E muitos usuários
dessas redes rejeitam a Publicidade convencional por achar que esse ambien-
te não combina com as formas tradicionais de anunciar produtos ou serviços.
Uma das novidades que surgiram em decorrência dessa realidade é a chamada
Publicidade nativa, ou native ads.
Trata-se da Publicidade que não mantém as características de um anúncio

tradicional, mas sim de conteúdos adequados às redes sociais digitais. Exem-
plo: você está conectado ao Facebook, vendo e curtindo postagens de amigos
quando, de repente, surge o conteúdo de uma empresa, quase na forma de uma
reportagem, para informar sobre alguma ação ou promoção, o que leva você a
ficar em dúvida se é ou não propaganda. Ainda mais porque vários de seus ami-
gos virtuais já curtiram a postagem! Essa é a Publicidade nativa, que se apresen-
ta na forma de vídeos, imagens e artigos patrocinados, entre outros.
5 Para saber mais sobre essa pesquisa, acesse: <https://www.comscore.com/por/Imprensa-e-eventos/

Apresentacoes-e-documentos/2015/2015-Brazil-Digital-Future-in-Focus>
110 • capítulo 4
Como se pode observar, em geral, as atividades a serem desenvolvidas por
um publicitário são dinâmicas, assim como as empresas e as agências onde
eles costumam atuar. Diz-se que a falta de rotina é a rotina de quem se dedica à
Publicidade, pelo ritmo que marca normalmente o trabalho. Muitas vezes, isso
faz com que as jornadas de trabalho sejam longas e pouco previsíveis, fugindo
completamente da lógica de trabalhos que têm horários rigorosos de começo e
fim de expediente. Isso porque as campanhas e as demais ações que envolvem
esse profissional, muitas vezes, não podem obedecer aos horários comerciais –
têm de estar prontas e serem eficazes, independentemente de o horário já ter
terminado ou de estarmos em um fim de semana ou feriado.
Então, claro que o publicitário trabalha sob pressão, é cobrado e precisa sim
cumprir prazos e, mais, atender às expectativas dos clientes, que buscam na
Publicidade a solução de muitos problemas que nem sempre podem ser resol-
vidos só com anúncios, eventos ou promoções. Portanto, ter o chamado “jogo
de cintura” é fundamental.
Também se torna cada vez mais necessário surpreender, ser original, como
forma de atrair a atenção do consumidor, cada vez mais bombardeado por inú-
meras ações de milhares de empresas e produtos.
111 • capítulo 4
4.1.2 Jornalismo
Assim como a Publicidade, o Jornalismo também tem sido impactado pelo

mundo digital, principalmente pelo fato de as notícias terem se expandido para
todos os seus domínios, inclusive as redes sociais que surgiram na era da web
2.0. Isso altera não só o consumo, mas a forma de produção e faz surgir inúme-
ras possibilidades, inclusive de trabalhos que podem ser realizados sem que o
jornalista (e também o publicitário) esteja vinculado a uma corporação, a uma
empresa. Podemos ter os chamados freelas, ou temporários, em que o profis-
sional desenvolve uma produção de forma pontual ou temporária, sem que
haja um vínculo empregatício com a empresa contratante. Isso sempre foi bas-
tante comum para quem trabalha com fotografia e tem se ampliado, cada vez
mais, para outros universos, como produção de textos, apuração, pesquisas etc.
As redações continuam sendo uma opção de trabalho, mas não mais a prin-
cipal e muito menos a única. Mas vamos começar por elas, já que fazem parte
do imaginário de qualquer repórter (os filmes, por exemplo, costumam sem-
pre associar o jornalista a uma redação onde ele atua na produção de notícias
relevantes, especialmente as exclusivas, os chamados furos de reportagem, que
impactam a vida da sociedade, não é mesmo?).
112 • capítulo 4
Entre as funções a serem desempenhadas por um jornalista, em uma redação,
estão:
Repórter – É o profissional que se dedica à produção das notícias, por meio da

apuração nos locais dos acontecimentos ou utilizando os recursos tecnológicos
para ouvir as fontes e demais pessoas envolvidas.
Chefe de reportagem – É quem comanda o processo de produção das notícias,
distribuindo as pautas, orientando e discutindo com os repórteres o encami-
nhamento do que está sendo feito.
Editor – Responsável pelo processo final das notícias, o editor decide como e
onde o conteúdo produzido será veiculado. Por exemplo, em um jornal impres-
so, são os editores que definem o local da notícia na página e se merecerá ou
não chamada. O mesmo vale para a web, as TVs e as rádios, onde os editores
definem o destaque.
Pauteiro – Esse profissional é o que cuida da elaboração da pauta, por meio
de um documento que reúne todos os assuntos que deverão ser cobertos pela
equipe de reportagem (os repórteres).
Produtor – Figura comum nas TVs, rádios e web, é o profissional que se encar-
rega de agendar as entrevistas, verificar os locais adequados (especialmente
quando se precisa de imagem), horários etc. Há também, atualmente, a função
de produtor de conteúdo, muitas vezes ocupada por jornalistas, que é o profis-
sional responsável pela produção de textos jornalísticos, ou não, a serem usa-
dos em publicações jornalísticas e também institucionais.
Videorrepórter – É o repórter que pode atuar em quaisquer dos veículos – jornal
impresso, rádio, TV, revistas e web – e tem como tarefa produzir reportagens na
forma de vídeos ou, então, sobre as reportagens realizadas.
Fotojornalista – Profissional responsável pela realização das fotos utilizadas
nas notícias, bem como pelo processo de edição das mesmas.
Repórter cinematográfico – responsável pela captura e edição de imagens para
ajudar no processo de produção das notícias.
Diretor de redação – Faz a ponte entre a redação e a alta direção da empresa
jornalística, sendo responsável pelo cumprimento dos princípios editoriais do
veículo.
Chefe de redação ou editor chefe – Coordena o trabalho editorial de toda a
redação, por meio da articulação das diferentes editorias e setores envolvidos
com a produção de conteúdo.
113 • capítulo 4
Secretário de redação – A função principal é de assessoramento da redação,
especialmente entre a parte administrativa e gráfica com a redação. Substitui o
chefe de redação e de reportagem nos momentos de ausência destes.
Ombudsman – Função criada nos anos 1960, nos Estados Unidos, que chegou
ao Brasil em 1989, pelo Jornal Folha de S. Paulo. É responsável pelo recebimento
e análise das queixas e manifestações dos leitores, espectadores, ouvintes ou
usuários da web, podendo solicitar correções das notícias veiculadas e mesmo
sugerir a punição de jornalistas que desrespeitem as normas éticas.
Arquiteto da informação – Função decorrente do surgimento do Jornalismo
digital; é responsável pela organização de dados, criando estruturas e mapas
que possibilitem a disponibilização e o acesso a informações na forma de texto
ou hipertexto, gráficos, imagens ou outros recursos.
Gestor de conteúdo ou da informação – Também decorrente do mundo digi-
tal, é o profissional que sabe lidar com as tecnologias da informação e da comu-
nicação, sendo responsável pelo processo de gestão da produção de conteúdo
em diferentes plataformas e para diferentes finalidades.
Gestor de relacionamento e conhecimentos – Faz a ponte entre pessoas, gru-
pos e comunidades e as produções jornalísticas ou as corporações. É uma fun-
ção decorrente da ênfase na interatividade e na participação dos usuários.
O mundo digital fez ressurgir algumas práticas que tinham sido quase abo-
lidas no Jornalismo, como as produções independentes de jornalistas, que
criam blogs, sites e portais de notícias desvinculados das empresas tradicionais
de Comunicação. Um exemplo é a Agência Pública de jornalismo, criada por
um grupo de profissionais que atuou no Jornal Folha de S. Paulo e resolveu se
reunir e investir na produção de grandes reportagens (ver mais em: <http://
apublica.org/>). Trata-se de um Jornalismo sem fins lucrativos, cujo conteúdo
é reproduzido por mais de 60 veículos e tem os cursos financiados na modalida-
de de crowdfunding (financiamento coletivo, em que as pessoas colaboram com
o que desejam e, assim, geram recursos para manter determinada produção) e
por fundações que apoiam a livre expressão. Também é expressivo o número de
jornalistas que investem em blogs e outras produções advindas com o desenvol-
vimento da chamada web 2.0.
114 • capítulo 4
Estima-se que pelo menos a metade dos jornalistas que atuam nos gran-
des centros do país esteja vinculada a atividades de comunicação corporativa,
sendo responsável pela gestão da comunicação que ocorre em empresas, gover-
nos e organizações não governamentais, ou mesmo atuando como assessor de
comunicação e de imprensa de artistas, médicos, engenheiros, advogados etc.
Nesses casos, além da gestão, o jornalista, tal qual o publicitário, pode co-
ordenar as áreas de Comunicação interna, Comunicação institucional ou Co-
municação mercadológica. Inclui-se entre essas atividades a de assessoria de
imprensa, que consiste em cuidar do relacionamento das organizações ou pes-
soas assessoradas com as redações, fornecendo notícias que sejam do interesse
das organizações e também do público.
4.2 Só isso? Ou o que se espera desses profissionais
Na verdade, torna-se praticamente uma missão impossível descrever todas

as possibilidades de atuação de publicitários e jornalistas, frente à diversidade
de possibilidades. O que se pode afirmar, sem medo de errar, é que as possi-
bilidades são inúmeras, podendo inclusive os profissionais construirem o seu
próprio mercado, por meio de iniciativas criativas e diferenciadas.
Mas isso exige basicamente algumas qualidades consideradas fundamen-

tais: ser disciplinado, ser determinado, dominar bem a língua portuguesa e
115 • capítulo 4
ser polivalente, tendo habilidade para utilizar os recursos que a tecnologia nos
traz. Não adianta achar que basta ter uma boa ideia para dar certo. É impor-
tante conhecer o mercado onde você pretende atuar, verificar se não há ações
similares a sua ideia, o quanto o seu projeto vai custar e até que ponto você está
disposto a se sacrificar por ele.
Uma vez, ouvindo um jovem de pouco mais de 30 anos, envolvido com a

criação das chamadas startups 6, guardamos o conselho que ele deu: se você
tem uma boa ideia, analise a viabilidade de ela ser executada, veja se não há
gente que já teve essa ideia antes de você e aja! Inovações só valem quando são,
justamente, novas. Você pode começar pequeno e ir crescendo na medida em
que for se apropriando do seu negócio. Isso exigirá muita dedicação e estudo.
Muitos que inovaram ou se reinventaram estão satisfeitos. Mas outros tantos
desistiram logo diante das primeiras dificuldades, principalmente porque
acharam que só colheriam flores nesse percurso.
Disciplina e determinação são fundamentais porque todos nós, consumi-

dores, estamos cada vez mais exigentes e mais bem informados. Então, o que
for oferecido, precisa ser relevante e nos mobilizar. Mais do mesmo, dificilmen-
te costuma dar certo. O domínio da língua portuguesa (e também do inglês!) é
fundamental. Afinal, você, como profissional da área da Comunicação vai pre-
cisar se comunicar o tempo todo, para vender suas ideias, seus projetos, seus
trabalhos e também para representar seus clientes. Portanto, o domínio da
norma culta, bem como a adequação vocabular ao público a ser alcançado são
fundamentais para quem quer ser jornalista ou publicitário.
A polivalência não significa que você vá fazer tudo ao mesmo tempo, em-
bora muitas empresas assim desejem. Isso já se mostrou ineficaz, conforme
pesquisas realizadas em empresas, principalmente jornalísticas, que tentaram
impor a convergência, sobrecarregando, na verdade, poucos profissionais para
atuarem em diferentes funções. Mas você precisa sim saber escrever um texto,
fotografar, fazer um vídeo e editar, usar programas básicos de manipulação de
imagens e de editoração eletrônica, bem como compreender como funciona o
6 Empresas de pequeno porte, formadas por jovens empreendedores, que têm a agilidade como uma das suas
principais marcas. Para saber mais, vale consultar a Associação Brasileira de Startups em http://www.abstartups.
com.br/
116 • capítulo 4
mundo digital.
Isso implica em reconhecer as especificidades de sites, portais e das redes

sociais (que são distintas e não podem, portanto, ser tratadas como a mesma
coisa) e, também, acompanhar as mudanças do comportamento do consumi-
dor, bem como as tendências. Então, você vai precisar sim usar e abusar da sua
criatividade, da sua determinação e dos seus conhecimentos. É uma grande
bobagem achar que publicitários e jornalistas só precisam ser criativos, desini-
bidos e saber se comunicar. Nós precisamos de conteúdo, para poder produzir
conteúdos relevantes para a sociedade!
O mercado é cada vez mais disputado, até porque há cada vez mais gente no
mundo. Em 1984, o Brasil tinha uma população de 133,4 milhão de pessoas.
Em 2015, a estimativa é de que sejam quase 205 milhões. E, claro, muitas fun-
ções vão sendo suprimidas com o uso da tecnologia. Mas sigamos acreditando
que quem tem talento e se dedica consegue o seu lugar, mesmo com tantas mu-
danças e competição!
4.3 Para onde caminha a humanidade. E o Jornalismo e a

Publicidade
Quem podia imaginar, anos atrás, que os robôs realizariam cirurgias ou se-
riam utilizados para produção de notícias? O boom da internet, nos anos 1980,
levou também muita gente a acreditar que esse seria o mercado mais lucrativo
da face da terra, o que acabou não ocorrendo. Ou que todas as produções con-
vergiriam para os computadores, sem prever que teríamos uma série de outros
dispositivos móveis que entrariam nessa disputa, e que mesmo os meios tradi-
cionais não deixariam de existir.
COMENTÁRIO
Henry Jenkins é o autor que trouxe à tona, com bastante barulho, o termo convergência.
Ele atribui o conceito ao cientista do MIT (Massachusetts Institute of Technology) Ithiel de
Sola Pool, que o utilizou pela primeira vez em 1983. De acordo com Jenkins, a convergência
midiática não é apenas um processo tecnológico. É, antes de tudo, um fenômeno cultural que
117 • capítulo 4
envolve novas relações entre os produtores e os usuários da mídia. Por isso, o autor acredita
que ela ocorra “dentro do cérebro” dos consumidores e por meio da sua inserção social e
interação com os outros.
Para saber mais: JENKINS, Henry. Cultura da Convergência. São Paulo: Aleph, s/d.
Essas transformações e as perspectivas não realizadas revelam que a função

de prever para onde vamos e como vamos se torna cada vez mais difícil. O que
podemos apostar é que muitas mudanças ainda virão e exigirão que nos adap-
temos a novas realidades que nem sonhamos ou conseguimos imaginar.
O que fazer, então, diante da dificuldade de prever o que virá no futuro?

Manter-se informado, atualizado e interessado parecem três condições funda-
mentais para quem não quer perder o bonde das transformações, que conti-
nuará a circular para sempre. Usar as tecnologias a nosso favor, para conhecer
novas experiências, para conhecer os novos hábitos e interesses do consumi-
dor, para saber a respeito das inovações é também outra recomendação básica
e indispensável para quem não quer ficar para trás.
Jornalistas e publicitários que já vêm enfrentando essas ondas de mudan-

ças são unânimes em afirmar que as profissões não vão acabar, como preveem
muitos pessimistas, mas vão mudar, sim, continuamente. Em alguns momen-
tos de forma mais contundente, como vem ocorrendo desde o surgimento e a
expansão das redes sociais, em outros de forma mais amena.
4.4 Algumas recomendações básicas
1. Desde o primeiro período, comece a montar o seu portfólio em versão

digital! Assim, você poderá acumular os seus melhores trabalhos e ter o que
mostrar quando for participar de uma entrevista de estágio ou mesmo de em-
prego. Os estágios são disputados assim como as vagas do mercado para quem
já é profissional. Isso vale para os futuros jornalistas e publicitários!
2. Construa o seu networking desde já. E lembre-se: o professor de hoje pode

indicar você para uma vaga amanhã, quando você estiver apto a disputar um es-
118 • capítulo 4
tágio ou emprego. Por isso, mantenha sempre bom relacionamento com eles.
Fóruns digitais ou convencionais (congressos, seminários, encontros) são uma
boa oportunidade de construir e manter essas redes de relacionamento que
ajudam bastante no ingresso ao mercado.
EXEMPLO
Em: <http://www.des1gnon.com/2012/02/site-para-fazer-seu-portfolio-online/> você
tem acesso a dicas sobre como e onde construir um portfólio digital.
Para os que optaram pelo Jornalismo, a opção é construir uma página (no formato de
um site), um blog ou outra rede onde possa reunir suas principais matérias, que mereceram
boas notas dos professores.
3. Fez um bom trabalho na faculdade ou no estágio? Inscreva-se em um dos

muitos prêmios que ocorrem todos os anos para quem é da Publicidade. No Jor-
nalismo, também há fóruns específicos oferecendo espaços para participação
de estudantes. E, claro, acompanhe os trabalhos premiados, procurando ver o
que os diferencia dos demais. Isso pode ser uma tremenda fonte de inspiração.
4. Conheça os manuais de redação jornalística e de redação e criação publi-

citária. Muitos podem ser baixados da web e consultados por você sempre que
for fazer um trabalho. Há inclusive tutoriais disponíveis também na internet.
5. Procure conhecer os perfis e a trajetória dos profissionais premiados,

bem como as suas principais produções.
6. Quando for criar uma campanha, pense no cliente e no público que pre-
tende atingir. Não crie para as mídias, mas escolha as que podem resolver o seu
problema. O mesmo vale para o Jornalismo. Um bom exercício hoje é elaborar
pautas que possam ser desenvolvidas com o uso de diferentes recursos e para
divulgação em diferentes veículos.
119 • capítulo 4
ATIVIDADE
1. Pesquise sites de uma agência de publicidade e identifique os principais
serviços oferecidos. Veja também os tipos de clientes que são atendidos.
COMENTÁRIO
A proposta é que os estudantes visitem os sites, conheçam suas estruturas, as empresas
mais importantes e identifiquem os produtos e os serviços prestados.
2. Faça o mesmo com sites jornalísticos. Você pode pesquisar uma empresa
jornalística que se dedique à TV, ao rádio, à mídia impressa e digital. Escolha
uma ou duas e veja como as notícias são estruturadas e os recursos oferecidos.
COMENTÁRIO
Neste caso, o professor deve recomendar que a pesquisa seja feita em sites de veículos
conceituados, nacionais e do exterior, que produzam conteúdos específicos para um tipo de
mídia e também trabalhem com a convergência
3. Agora, vamos analisar um pouco as atividades que ocorrem na área da Comu-

nicação corporativa. Procure identificar um profissional que atue na área (pode
ser um jornalista ou um publicitário) e peça a ele para descrever o que faz.
COMENTÁRIO
A experiência possibilitará ao aluno contato com profissionais que atuam no ambiente
corporativo, bem como identificar as distinções que existem com relação às outras áreas
pesquisadas.
REFLEXÃO
Nesta aula, fizemos um percurso a fim de mapear as possíveis áreas de atuação
para os profissionais de Jornalismo e Publicidade. Procure reconhecer com quais
120 • capítulo 4
áreas você mais se identifica. Uma boa forma de saber mais a respeito do seu
curso é pesquisando a respeito da trajetória dos profissionais que se dedicam às
duas profissões. Muitos deles falam a carreira que escolheram e dão dicas aos es-
tudantes. Fique atento também aos eventos promovidos em sua unidade. Eles são
feitos justamente para possibilitar que você conheça mais a respeito da área que
escolheu e ter contato com profissionais do mercado.
Figura 1. Fonte:
(https://pt.wikipedia.org/wiki/Wikip%C3%A9dia:P%C3%A1gina_principal).
Figura 2. Fonte:
<https://www.google.com.br/search?q=imagens+de+intelig%C3%AAncia+coleti-
va&biw=1350&bih=608&tbm=isch&imgil=LlXCE7DQE15OyM%253A%253BXj_
LJLufc6RcIM%253Bhttp%25253A%25252F%25252Fmarketingdrops.com.
br%25252Fcrowdsourcing%25252Fcrowdsoucing-inteligencia-coletiva%25252F&-
source=iu&pf=m&fir=LlXCE7DQE15OyM%253A%252CXj_LJLufc6RcIM%252C_&-
ved=0CDIQyjdqFQoTCPGkgvGR38gCFQYXkAodxQYJ9g&ei=h5YtVrHFDIauwATF-
jaSwDw&usg=__KHf1aJrmHWGoWVc7PvFgIR3GZsI%3D#tbm=isch&tbs=rimg%3A-
CbsAMqM8uy63IjjBCwtvQEBm4RxtsYwypmVtmTprKDYM5avrD_1_1R9F1_1MTm-
q55S9CLIayQ43Fxtvf8VZ12flL5nk0yoSCcELC29AQGbhESI2N8lrxXzbKhIJHG2xj-
DKmZW0R1ZnvM2Waz0kqEgmZOmsoNgzlqxFHTQwHrhCpuyoSCesP_19H0XX8xE-
b2098JTINwAKhIJOarnlL0IshoRa23h1e6qmIoqEgnJDjcXG29_1xRF1jBh5owUzgyoS-
CVnXZ-UvmeTTEfUNFCMxAyiD&q=imagens%20de%20intelig%C3%AAncia%20
coletiva&imgdii=uwAyozy7LrearM%3A%3BuwAyozy7LrearM%3A%3BwQsLb0BAZuH-
txM%3A&imgrc=uwAyozy7LrearM%3A>
Figura 3. Fonte: <https://www.google.com.br/search?q=imagens+de+criatividade+e+i-
nova%C3%A7%C3%A3o&biw=1350&bih=608&tbm=isch&imgil=4xpxIHGj5pcED-
M%253A%253Btp-9aM9oGavcNM%253Bhttp%25253A%25252F%25252Fwww.
ibquinan.com.br%25252Fcursos%25252Fcomo-quando-e-por-quais-motivos-deve-
mos-sempre-inovar%25252F&source=iu&pf=m&fir=4xpxIHGj5pcEDM%253A%252C-
tp-9aM9oGavcNM%252C_&usg=__SA3hplwAgPu9ecxqH-HqynQi6d8%3D&ved=0CDU-
QyjdqFQoTCLi-9oiT38gCFUwZkAodDp4Nsg&ei=xZctVvjHL8yywASOvLaQCw#imgrc=O
-8Igxt7ICgJPM%3A&usg=__SA3hplwAgPu9ecxqH-HqynQi6d8%3D>
121 • capítulo 4
FECHINE, Yana. Transmidiação e cultura participativa: pensando as práticas textuais de agenciamento
dos fãs de telenovelas brasileiras. Disponível em: <http://compos.org.br/encontro2014/anais/Docs/
GT14_PRATICAS_INTERACIONAIS_E_LINGUAGENS_NA_COMUNICACAO/yvanafechine_com-
pos2014_revisado_2268.pdf>. Acesso em novembro de 2015
FOLHA DE S. PAULO. Manual de Redação. São Paulo: Publifolha, s/d.
JENKINS, Henry. Cultura da convergência. São Paulo: Aleph, 2008.
LÉVY, Pierre. Inteligência coletiva: por uma antropologia do ciberespaço. São Paulo: Loyola, 2003.
O ESTADO DE S. PAULO. Manual de Redação.
O GLOBO. Manual de Redação.
SANT´ANNA, Armando. Propaganda – Teoria, técnica e prática. São Paulo: Pioneira Thomson Learning,
2002.
122 • capítulo 4
123 • capítulo 4
5
Produções
premiadas para
apreciar e inspirar
A prática das produções jornalísticas e publicitárias tem sido cada vez mais
aperfeiçoada e diversificada. Há inúmeros prêmios que estimulam a busca da
excelência nas duas áreas. Aqui, apresentamos exemplos de campanhas e re-
portagens que receberam alguns dos prêmios mais importantes, concedidos
no Brasil e no exterior. Na Publicidade, selecionamos ainda campanhas que
marcaram época e são sempre lembradas por muitos publicitários, anuncian-
tes e consumidores. Inspire-se e aproveite!
OBJETIVOS
• Conhecer os prêmios mais importantes nas áreas de Jornalismo e Publicitário;
• Identificar e analisar produções jornalísticas e publicitárias premiadas no Brasil e no exterior;
• Inspirar os discentes por meio de campanhas e reportagens de destaque.
5 Produções premiadas para apreciar e

inspirar
5.1 Prêmios e produções publicitárias
5.1.1 Festival de Cannes
O Festival de Cannes (figura 1) é um dos mais importantes, senão o mais im-

portante, realizado anualmente. E o que concorre e, principalmente, conquista
prêmio por lá acaba sendo badalado pelo mundo inteiro. Na verdade, muitas
campanhas já caíram no gosto do público antes mesmo do prêmio, que vem só
para confirmar a qualidade de tais produções.
A seguir, selecionamos algumas das campanhas premiadas na edição mais

recente do festival, a partir da edição deste livro, a de 2015. Você pode acom-
125 • capítulo 5
panhar o resultado desta e de outras edições em pesquisas na web (vários sites
noticiam os resultados, assim no como na página do próprio festival).
CONEXÃO
Disponível em: <http://www.canneslions.com/>.
Figura 1.
1) A Volvo, com a campanha criada pela Grey London “Volvo LifePaint”, ga-
nhou o Grand Prix na categoria Design e Grand Prix na categoria Promo & Acti-
vation. O prêmio foi dado pela invenção de uma tinta invisível que brilha no
escuro e pode ser usada por ciclistas que pedalam à noite, para evitar acidentes
(figura 2).
MULTIMÍDIA
O vídeo pode ser conferido em: <https://youtu.be/CfWzeGlaFvI>.
Figura 2.
126 • capítulo 5
2) A Agência Mood, do Brasil, ganhou o bronze na categoria Creative Data e
Ouro na categoria Health & Wellness com a campanha “Conhecendo Murilo”,
das fraldas Huggies. Nela, uma mulher grávida, deficiente visual, não podia ver
a imagem do filho dela na ultrassom (figura 3). Mas uma impressora 3D mudou
essa história.
MULTIMÍDIA
O vídeo pode ser conferido em: <https://youtu.be/39_Cz5WxE5U>.
Figura 3.
3) Também de uma agência brasileira, a Ogilvy & Mather, de São Paulo, a

campanha do Sport Club do Recife ganhou ouro na categoria Promo, com a cam-
panha “Mães seguras”, em que mães tomam conta dos estádios e dos filhos e,
assim, evitam brigas de torcidas (figura 4).
MULTIMÍDIA
O vídeo pode ser conferido em: <https://youtu.be/LpK8BbwZ0ok>.
Figura 4.
127 • capítulo 5
4) Grand Prix na categoria Creative Effectiveness foi o prêmio conquistado
pela Volvo Trucks com uma série de vídeos da sua campanha, que contou, in-
clusive, com o ator Jean-Claude Van Damme, conhecido pela participação em
filmes de luta e ação. A criação é da Frosman & Bodenfors, da Suécia.
MULTIMÍDIA
O vídeo pode ser conferido em: <https://youtu.be/1zXwOoeGzys?list=PLKFJ3tQvdojTHq-
0Zw0PUYtDTjGqi93bPe>.
5) O conde Chiquinho Scarpa estrela a campanha da Associação Brasileira

de Transportes de Órgão, que ganhou o bronze na categoria Creative Effective-
ness. Scarpa chama a imprensa dizendo que ia enterrar seu carro, um Bentley,
no gramado de casa, em uma pegadinha que chama a atenção de todo mundo
(figura 5). A criação é de Leo Burnett Tailor Made.
MULTIMÍDIA
O vídeo pode ser conferido em: <https://youtu.be/YPXtMcSkNRs>.
Figura 5.
6) “Bald cartoons - carequinhas”, da Ogilvy, feita para o Grupo de Apoio ao

Adolescente e à Criança com Câncer (Graacc), faturou dois Leões de ouro. Per-
sonagens de histórias infantis, como da Turma da Mônica, de Maurício de Sou-
za, tiveram o cabelo retirado, deixando-os como as crianças que são submeti-
128 • capítulo 5
das à quimioterapia (figura 6). Emocionante, a campanha ganhou elogios no
Brasil e no exterior.
MULTIMÍDIA
O vídeo pode ser conferido em: <http://www.carequinhas.com.br/>.
Figura 6.
5.1.2 Meio & Mensagem
O Jornal Meio & Mensagem divulga anualmente as agências mais premiadas, em

um ranking que também movimenta o mercado publicitário. É possível conferir a lis-
ta do último ranking disponível, de 2014 no quadro (figura 7).
CONEXÃO
Você pode conferir mais em: <http://www.meioemensagem.com.br/home/comuni-
cacao/noticias/2015/03/18/As-epresas-e-campanhas-mais-premiadas.html>
129 • capítulo 5
Figura 7.
130 • capítulo 5
Figura 8.
A campanha “Retratos da Real Beleza” (figura 8), desenvolvida para a Dove,

pela Ogivly Brasil, é um dos maiores sucessos de todos os tempos, tendo fatura-
do o Grand Prix, prêmio principal do Festival de Cannes em 2013.
MULTIMÍDIA
A versão estendida, disponível no YouTube, pode ser conferida em: <https://youtu.be/Il0n-
z0LHbcM>.
CONEXÃO
Há também uma fan page no Facebook: <https://www.facebook.com/DoveBr/photos
/a.285230738269681.66628.228229833969772/729125357213548/?type=3>.
5.1.3 Propagandas que fizeram história
Na História da propaganda brasileira, há campanhas que ficaram para sem-

pre na memória dos consumidores (mais velhos, é claro!). Confira alguns exem-
plos (figuras 9, 10, 11, 12, 13 e 14).
CONEXÃO
Você pode assistir todas elas em: <http://economia.uol.com.br/noticias/reda-
cao/2011/11/11/propagandas-historicas-reveja-classicos-e-vote-no-melhor.htm>.
131 • capítulo 5
Figura 9.
Figura 10.
Figura 11.
132 • capítulo 5
Figura 12.
Figura 13.
Figura 14.
5.1.4 Redes sociais: visualizações e compartilhamentos mostram sucesso de

campanhas
Elas alcançam tantas visualizações e compartilhamentos que acabam sen-

do chamadas de virais, em uma alusão a como os vírus se espalham. As redes
sociais são o novo campo a ser explorado pelas campanhas publicitárias. Po-
dem ser usadas como forma de expandir o alcance do que é feito para as mídias
133 • capítulo 5
tradicionais ou ter também uma independência em relação a elas, com propos-
tas completamente diferenciadas. A seguir, algumas campanhas que “bomba-
ram” nas redes e ainda vão dar muito que falar. Claro, não custa lembrar, você
pode sempre buscar novos exemplos e levar para discutir em sua sala de aula.
Isso, certamente, agregará muito valor à sua formação e à de seus colegas.
Toda forma de amor

A marca de cosméticos O Boticário surpreendeu e provocou polêmica no Dia
dos Namorados de 2015 ao lançar a campanha “Casais” (figura 15), mostrando
encontros e trocas de presentes entre homossexuais e heterossexuais. A campa-
nha foi desenvolvida pela AlmapBBDO.
CONEXÃO
Acesse o vídeo em: <http://economia.uol.com.br/noticias/redacao/2015/05/26/o-botica-
rio-usa-gays-em-campanha-do-dia-dos-namorados-reveja-outras.htm>.
Figura 15.
A Louca da Vila Olímpia
De repente, uma mulher avança sobre um carro estacionado, em uma rua

movimentada de São Paulo, e começa a bater nele com um martelo (figura 16).
Quebra vidros, arranha e amassa a lataria. E sai furiosa, sendo aplaudida pe-
las pessoas que assistiam ao ataque de fúria. O vídeo, um viral que fez enorme
sucesso na web, foi criado para divulgar a série Revenge, na TV, e acabou con-
134 • capítulo 5
quistando dois prêmios da PromaxBDA Awards. A campanha é do canal Sony
Entertainment Television e foi desenvolvida pela Publicis Brasil.
Os prêmios foram ouro, na categoria “Promotion, Marketing & Design Spe-

cial Cross-Over Categories (Something For Nothing)”, e bronze em “Program
Promotional Spot – Out-of-House”.
MULTIMÍDIA
Assista ao vídeo em: <http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/viral-a-louca-da-vi-
la-olimpia-ganha-premio-internacional>.
Figura 16.
5.2 Prêmios e produções jornalísticas
5.2.1 Exxon Mobil (antigo Esso)
Um dos mais importantes prêmios do Jornalismo brasileiro, o Esso, che-

gou em 2015 à sua 60ª edição, com novo nome: ExxonMobil. O objetivo é pre-
miar sempre as melhores produções jornalísticas, em diferentes categorias. Os
organizadores estimam que mais de 30 mil trabalhos já tenham participado
das edições, cujo júri é composto por professores universitários, jornalistas e
135 • capítulo 5
profissionais de Comunicação. A seguir, selecionamos algumas das produções
premiadas na edição de 2014.
CONEXÃO
Para saber mais sobre o prêmio, basta acessar: <http://www.premioexxonmobil.com.br/
site/home/index.aspx.>
Prêmio principal
Jornal O Estado de S. Paulo, com a reportagem especial “Sangue político” (fi-
gura 17), publicada na versão impressa e versão online, de Leonêncio Nossa,
sobre assassinatos por motivos políticos, no Brasil, depois da promulgação da
Lei da Anistia, em agosto de 1979 até outubro de 2013. Foram 17 meses de tra-
balho.
CONEXÃO
Para saber mais, acesse: <http://politica.estadao.com.br/noticias/geral,estado-conquis-
ta-premio-esso-por-caderno-sobre-crimes-politicos,1591777>.
Figura 17.
136 • capítulo 5
Telejornalismo
Fábio Pannunzio, Victor Sá, Anísio Barros, Denis Romani, Alziro Oliveira,
Fernanda Chamlian, André Pereira, Fábio Nikolaus, Raphael Cadamuro e Die-
go Costa, com o trabalho "O avanço da maconha", veiculado na Rede Bandei-
rantes.
CONEXÃO
A reportagem pode ser conferida em: <http://noticias.band.uol.com.br/jornaldanoite/
videos/2014/11/12/15273363-serie-o-avanco-da-maconha-ganha-premio-esso-de-tele-
jornalismo.html>
Reportagem
Vinicius Jorge Sassine, José Casado, Danielle Nogueira e Eduardo Bresciani,
com o trabalho "Farra de aditivos na refinaria Abreu e Lima", publicado no Jor-
nal O Globo (figura 18).
Figura 18.
137 • capítulo 5
Fotografia
Domingos Peixoto, com a sequência de fotos intitulada "Crime à liberdade
de imprensa", publicada no Jornal O Globo (figura 19).
Figura 19.
Informação científica, tecnológica ou ambiental

Cristiane Segatto, com o trabalho "O lado oculto das contas de hospital",
publicado na Revista Época (figura 20).
CONEXÃO
A notícia pode ser acessada em: <http://epoca.globo.com/ideias/noticia/2014/05/o-lado
-oculto-das-bcontas-de-hospitalb.html>
138 • capítulo 5
Figura 20.
Educação
Daniel Barros, com o trabalho "A diferença começa na escola", publicado na
Revista Exame (figura 21).
CONEXÃO
Disponível em: <http://www.asmetro.org.br/portal/portal/area-restrita/21-clipping/
2273-revista-exame-a-diferenca-comeca-na-escola-a-luta-pela-qualidade>.
139 • capítulo 5
Figura 21.
Especial de primeira página

Humberto Tziolas, Joana Ribeiro, Giselle Sant'Anna, Eduardo Pierre, An-
dré Hippertt e Sidinei Nunes, com o trabalho "Não vai ter capa", publicado no
Jornal Meia Hora (figura 22). A capa foi publicada na edição de 9 de julho, dia
seguinte ao vexame da Seleção Brasileira de Futebol, em plena Copa do Mundo,
realizada no Brasil, quando perdemos de 7 a 1 para a Alemanha.
Figura 22.
140 • capítulo 5
Criação gráfica — revista
Rafaela Ranzani, Fernando Luna, Alex Cassalho, Bruna Sanches e Ian Her-
man, com o trabalho "De olhos fechados", publicado na Revista TRIP (figura 23).
CONEXÃO
Disponível em: <http://www.asmetro.org.br/portal/portal/area-restrita/21-clipping/
2273-revista-exame-a-diferenca-comeca-na-escola-a-luta-pela-qualidade>.
Figura 23.
Melhor contribuição à imprensa

A Comissão de Premiação da Mídia Impressa concedeu a distinção de Me-
lhor Contribuição à Imprensa à Revista Piauí (figura 24), "pelo resgate da gran-
de reportagem, o trabalho do texto e o aprofundamento de temas atuais, com
informação e espírito crítico".
CONEXÃO
Para conhecer ou saber mais sobre a revista, acesse: <http://www.assine.abril.com.br/
portal/assinar/revista-piaui?origem=google_11_Revista_Piaui&utm_source=goo-
141 • capítulo 5
gle&utm_medium=cpc&utm_campaign=Revista_Piaui&gclid=CjwKEAjw8NaxBRDhia-
fR-uvkpywSJAAxcl6fIQObSnbhs4KDg9kBtRjd4EDPo2gLvmJ-cnS8ygivixoCVm_w_wcB>
Figura 24.
5.2.2 Prêmio Embratel de Jornalismo
O prêmio surgiu em 1999 com o propósito de premiar reportagens que tra-

tavam do setor de telecomunicações. A empresa pretendia, assim, estimular o
debate sobre o tema e também a produção jornalística a respeito. Hoje, o prê-
mio, realizado anualmente, conta com 17 categorias (12 nacionais e 5 regio-
nais), além do Grande Prêmio Barbosa Lima Sobrinho, em homenagem a um
dos mais ilustres jornalistas brasileiros.
CONEXÃO
A seguir, algumas das reportagens premiadas na edição de 2014, que registrou recorde
de inscritos, com 1.868 trabalhos, 33% a mais que no ano anterior. Para saber mais, acesse:
<http://www.institutoembratel21.org.br/projetos/premio_embratel.php>.
142 • capítulo 5
Grande Prêmio Barbosa Lima Sobrinho
Flagrante do fotógrafo Domingos Peixoto, do Jornal O Globo, registrando
o momento no qual o cinegrafista da TV Bandeirantes, Santiago Andrade, foi
atingido por um rojão, o que resultou na morte de Santiago. A foto também foi
a vencedora de uma das categorias principais do Prêmio Esso de Jornalismo e
já foi mostrada aqui.
Reportagem Regional Centro-Oeste — Norte

Série “Vai trabalhar deputado”, dos repórteres Almiro Marcos e Camila
Costa, publicada, em 2 de abril de 2014, no Jornal Correio Braziliense. Aborda
a atuação da Câmara Legislativa do Distrito Federal a partir da gazeta que foi
oficializada em 1º de maio daquele ano, quando os deputados decidiram con-
centrar todas as votações em apenas um dia. Virou uma campanha que invadiu
as redes sociais.
CONEXÃO
Disponível em: <http://www.correiobraziliense.com.br/app/noticia/cidades/2014/04/02/
interna_cidadesdf,420843/distritais-reduzem-trabalho-mas-mantem-salarios-de
-mais-de-r-20-mil.shtml>.
Reportagem Regional Nordeste

“Um mergulho no absurdo”, publicada em 3 de novembro de 2013, no Jor-
nal do Commercio de Recife – PE (figura 25). Trata-se de flagrante de um cachorro
que morde um homem, contrariando a máxima jornalística de que isso não é
notícia. O caso envolveu três meninos que mergulhavam em um lixo do Canal
do Arruda, na zona Norte do Recife, catando latinhas. A matéria foi feita por
Wagner Sarmento (repórter), Diego Nigro (fotógrafo) e Marina Barbosa (esta-
giária).
CONEXÃO
Disponível em: <http://jconlineinteratividade.ne10.uol.com.br/mi-
dias/2013,11,03,6636,um-mergulho-no-absurdo,play.html>
143 • capítulo 5
Figura 25.
Reportagem Regional Sudeste

"Abrimos o arquivo secreto da Operação Camanducaia", veiculada em
29/4/2014, na Rede Record (Jornal da Record). Feita por Rodrigo Viana (repórter),
Luiz Malavolta (produtor), Paulo Teramitsu (produtor), Ricardo Andreoni (pro-
dutor) e Márcia Cunha (editora), a reportagem consumiu um ano de investiga-
ção, quando a equipe localizou o processo completo sobre uma das histórias
mais vergonhosas da Polícia Civil, Ministério Público e Judiciário de São Paulo.
Em 1974, quase cem menores de idade foram presos ilegalmente, tortura-

dos e mandados, em um ônibus, para Minas Gerais, onde foram jogados nus no
meio da mata, em Camanducaia. A ditadura fez de tudo para que o caso fosse
abafado e terminasse impune. O Tribunal de Justiça e o Ministério Público ar-
quivaram o processo, mas a equipe da Record localizou e ouviu as vítimas.
CONEXÃO
Disponível em: <http://rederecord.r7.com/video/operacao-camanducaia-vitimas-con-
tam-o-que-viveram-na-tragica-noite-de-1974-5360417f0cf22f1c968317ff/>.
Reportagem Regional Sul

“Proibidos, falsificados e perigosos”, do Jornal Zero Hora (figura 26), publi-
cada em 25 de novembro de 2013, foi realizada por Caio Cezar Cigana, e mos-
trou os riscos da comercialização ilegal de agrotóxicos pela internet. O assunto
acabou sendo investigado pelo Ministério Público e pela Polícia Civil.
144 • capítulo 5
CONEXÃO
Disponível em: <http://wp.clicrbs.com.br/editor/2014/11/27/zh-vence-categoria-regio-
nal-sul-do-15o-premio-imprensa-embratelclaro/?topo=13,1,1,,,13%E2%80%8B>
Figura 26.
Reportagem Cultural
“Terra e poesia”, da TV Brasil (figura 27), mostra o Sertão de Pajeú, onde a
poesia acaba sendo uma forma de enfrentar a seca e o sofrimento pela miséria.
A matéria mostra São José do Egito, onde há quase 200 estilos poéticos criados
e onde até o padre, o prefeito e muitos moradores são poetas. A reportagem
foi feita por Carina Dourado Rodrigues (repórter), Débora Brito e Beatriz Abreu
(produtoras), Osvaldo Alves (cinegrafista), Marieta Cazarré e Paulo Eduardo
Barbosa (edição de texto), Fábio Lima (edição de imagem e finalização) e Lion
Arthur (auxiliar técnico).
145 • capítulo 5
CONEXÃO
Disponível em: <http://tvbrasil.ebc.com.br/caminhosdareportagem/episodio/terra-da-
poesia>
Figura 27.
Reportagem Econômica
“O dinheiro da fé”, reportagem realizada por Diego Amorim e Simone Ka-
fruni, é uma série especial que retrata como as principais religiões lidam com
o dinheiro no Brasil. Foi publicada, em 26/1/2014, no Jornal Correio Braziliense.
CONEXÃO
Disponível em:
<http://www.correiobraziliense.com.br/app/noticia/economia/2014/01/26/internas_
economia,409644/no-brasil-igrejas-catolicas-e-evangelicas-movem-r-21-5-bilhoes-ao-a-
no.shtml>
Vencedora da categoria Reportagem de Televisão (tema livre)

"Saneamento no Brasil", de 1/10/2013, foi exibida na TV Globo (Jornal Nacio-
nal). Realizada por Tiago Eltz (repórter), Clarissa Cavalcanti (produção); Beatriz
146 • capítulo 5
Almeida (edição); Carlos Nunes (editor de imagem); Thiago Capelli (cinegrafis-
ta), Jorge Moura (técnico); Ricardo di Biazi (arte), mostra que metade da popu-
lação do país não tem tratamento de esgoto.
Reportagem em Internet (tema livre)

“Filho do golpe”, de 23 de março de 2014, do Jornal Diário de Pernambuco,
foi feita por Silvia Bessa (repórter), Juliana Colares (repórter e editora) e Anna-
clarice Almeida (fotógrafa). Traz testemunhos orais de cidadãos que superaram
barreiras pessoais em favor da memória do coletivo. Publicada uma semana an-
tes dos 50 anos da Ditadura, revela o Golpe pelo viés dos filhos. Em vídeos, eles
falam sobre o que viam, sentiam e sentem. E sobre as famílias. Entrevistaram
os filhos de famosos e de anônimos no Recife, Rio e São Paulo. Pela densidade
dos depoimentos, o formato da reportagem prioriza a narrativa dos entrevista-
dos. A sua produção durou um mês.
CONEXÃO
Disponível em: <http://hotsites.diariodepernambuco.com.br/1964/>
Reportagem esportiva
“Dossiê Vôlei”, série de 10 reportagens realizada pela ESPN, desvendou des-
vio de verbas na confederação de vôlei e resultou no afastamento do presidente
da entidade. O caso passou a ser investigado pela Polícia Federal, o Ministério
Público e a Controladoria Geral da União. O repórter Lúcio Castro foi convoca-
do ao Congresso para falar da apuração que realizou.
CONEXÃO
Disponível em: <http://espn.uol.com.br/noticia/391752_dossie-volei-processos-mostram
-privilegios-em-negocios-com-empresas-de-ex-dirigentes-da-cbv>
Veja mais em: <http://uolesportevetv.blogosfera.uol.com.br/2014/03/11/reporter-da
-espn-chora-ao-falar-de-furo-sobre-irregularidades-no-volei/>
147 • capítulo 5
Reportagem Investigativa (Troféu Tim Lopes)
“Moto fantasma”, exibida no Domingo Espetacular, da TV Record, foi feita
durante seis meses pela equipe composta por Fabiano Falsi (repórter), Lean-
dro Cipoloni, Afonso Mônaco, Luis Miguel Walter Zunica (Lumi Zúnica), Luis
Carlos Giancuito (Luiz Guerra), Antonio Carlos Ribeiro, Eldison Nunes, Edu-
ardo de Marchi, Odair Marquesolo, Alan Fonseca Pela, Caio Augusto Ribeiro
de Almeida Sugimoto. O trabalho foi realizado em dois países, envolvidos no
processo de montagem de motos com peças de desmanches.
CONEXÃO
Disponível em: <http://noticias.r7.com/domingo-espetacular/videos/domingo-espetacu-
lar-revela-como-funciona-a-mafia-das-motos-fantasmas-17102015>
Reportagem sobre Educação

“A diferença começa na escola”, de 30/10/2013, foi publicada na Revista
Exame, pela equipe formada por Daniel Barros (repórter) Alexandre Battibugli
(fotógrafo) e Roberto Caetano (editor executivo). A reportagem mostra a relação
entre boa educação básica e qualificação da mão de obra, além de também re-
velar que há exemplos de boas práticas dentro do Brasil. A partir desses exem-
plos e de experiências de outros países, a matéria se propôs a dizer quais são as
medidas essenciais para dar um salto em educação. A reportagem foi repercu-
tida por especialistas em diversos programas de rádio, além de já ter recebido
outra premiação jornalística na categoria educação.
CONEXÃO
Disponível em: <http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/1052/noticias/a-dife-
renca-comeca-na-escola>.
Reportagem sobre Tecnologia da Informação

“No sertão, web veloz chega no lombo de jegue”, foi publicada em 7/2/2014,
no Jornal Valor Econômico, pela repórter Ivone Santana. A matéria trata das
dificuldades de pequenos provedores de acesso à internet, em áreas remotas
do Nordeste, enquanto, no Sudeste, as operadoras brigam pelo mercado de fi-
148 • capítulo 5
bra ótica com velocidade de transmissão de 120 a 500 megabits por segundo
(Mbps). No sertão nordestino, a tecnologia caminha a trotes lentos, muitas
vezes nos lombos de burros de carga. A realidade da região expõe o ambiente
inóspito e carente de infraestrutura, onde operadoras e provedores de acesso à
internet brigam pela capacidade de rede disponível e competem pela atenção
do sertanejo.
CONEXÃO
Disponível em: <http://200.244.52.143/piec/materia_tecnologia.pdf>.
Reportagem Socioambiental (Troféu Instituto Embratel/Claro)

"Deserto avança / Deserto contido", publicada em 5/4/2013, no Jornal Diário
do Nordeste, foi feita por Maristela Crispin (figura 28), Emerson Rodrigues e Fer-
nando Maia (repórteres), Cid Barbosa, Kid Júnior, Fabiane de Paula (fotógrafos)
e Felipe Goes (diagramador).
A equipe viajou pelos quatro núcleos de desertificação do Brasil — Gilbués

(PI), Irauçuba (CE), Seridó (RN) e Cabrobó (PE) — identificados pelo Ministério
do Meio Ambiente para mostrar que o manejo inadequado da terra é o princi-
pal motivador do problema.
Destacamos, ainda, pesquisas e iniciativas de convivência com as adversida-

des climáticas da região, como as da Articulação do Semiárido (ASA), Empresa
Brasileira de Pesquisa Agropecuária (Embrapa) Semiárido e Instituto Nacional
do Semiárido (Insa).
CONEXÃO
Disponível em: <http://diariodonordeste.verdesmares.com.br/cadernos/nacional/diario
-recebe-premio-nacional-1.1171006>.
149 • capítulo 5
Figura 28.
Reportagem em Jornal (Tema livre)

"50 anos do Golpe militar", do Jornal O Dia, foi publicada em 14/3/2014, por
Aziz Filho, Rozane Monteiro, André Balocco, Juliana Dal Piva, Alexandre Medei-
ros, Alysson Cardinalli, Aurélio Gimenez, Caio Barbosa, Christina Nascimento,
Constança Rezende, Fernando Faria, Fernando Molica, Flávio Almeida, Fran-
cisco Alves Filho, Francisco Edson Alves, Hilka Telles, João Antônio Barros, Le-
andro Resende, Marcia Disitzer, Marco Aurélio Reis, Nelson Vasconcelos, No-
nato Viegas, Roberto Pimentel, Suzana Blass (figura 29). Trata dos 50 anos do
golpe militar brasileiro.
CONEXÃO
Disponível em: <http://especiais.odia.ig.com.br/noticias/50-anos-do-golpe/>.
Figura 29. Parte da equipe de O Dia premiada com o especial dos 50 anos do golpe militar.
150 • capítulo 5
Reportagem em Revista (tema livre)
"O lado oculto das contas de hospital", da Revista Época, que também ga-
nhou o Prêmio Esso de Jornalismo, feita por Cristiane Segatto (repórter), in-
vestigou a relação entre planos de saúde e hospitais privados na elevação dos
cursos da saúde no Brasil.
5.2.3 Pulitzer
Desde 1917, o Prêmio Pulitzer é administrado pela Universidade de Co-

lumbia, nos Estados Unidos, e concedido a trabalhos de excelência na área do
Jornalismo, da Literatura e da Música. Os indicados são escolhidos por uma
banca independente. Aqui, vamos apresentar algumas produções jornalísticas
premiadas em 2014.
CONEXÃO
Para saber mais sobre o prêmio, basta acessar: <http://www.pulitzer.org/>.
Serviço público - “Guardian US” e “Washington Post”.

Reportagem investigativa - Chris Hamby, do Center for Public Integrity, de
Washington.
Reportagem explicativa - Eli Saslow, do “Washington Post”.
Reportagem local - Will Hobson e Michael LaForgia, do “Tampa Bay Times”.
Reportagem nacional - David Philipps, do “Gazette”, de Colorado Springs.
Reportagem internacional - Jason Szep e Andrew R.C. Marshall, da “Reuters”.
5.2.4 Estácio
Um dos maiores e mais conceituados grupos de ensino superior da América

Latina, formado por 39 instituições de Ensino Superior, entre Universidades,
Centros Universitários e Faculdades e presente em mais de 40 cidades de 22
estados do país e no Distrito Federal, a Estácio realiza desde 2011 o Prêmio Es-
tácio de Jornalismo.
O objetivo é fomentar a produção pela imprensa de matérias jornalísticas

que abordem o Ensino Superior no Brasil, de forma a ampliar o debate e a im-
151 • capítulo 5
portância do tema para o desenvolvimento do país, contemplando todas as re-
giões geográficas. Em 2015, em sua quinta edição, o prêmio bateu recorde, com
333 reportagens inscritas, de 151 veículos de imprensa de 24 estados e do Dis-
trito Federal. Nos cinco anos de existência do plano, foram mais de 300 veícu-
los de imprensa e 700 jornalistas participantes. São mais 100 vencedores (entre
concorrentes individuais e equipes) e 1.094 reportagens inscritas.
CONEXÃO
Para saber mais sobre o prêmio, basta acessar: http://www.premioestaciodejornalismo.
com.br/cms/
5.3 Comunicação integrada e científica
Para quem se dedica à área de Comunicação corporativa, há também mui-

tos prêmios, assim como para quem quer se aplicar à carreira acadêmica. Nesse
último caso, um dos exemplos é a Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos
Interdisciplinares da Comunicação (http://www.intercom.org.br/) –, que ofere-
ce prêmios para estudantes e profissionais, além de espaços para lançamento
de livros.
OBJETIVOS
• Reconhecer as produções que marcam o jornalismo e a publicidade no Brasil e em outros
países como uma forma de se inserir nas duas profissões.
CONEXÃO
Para Comunicação corporativa, entre os prêmios, estão o Prêmio Aberje
(http://www.premioaberje.com.br/2015/), o da Max Press (
http://www.maxpressnet.com.br/Conteudo/1,742335,Mega_Brasil_lanca_o_Pre-
mio_Top_Mega_Brasil_de_Comunicacao_Corporativa_em_parceria_com_a_Max-
press,742335,3.htm) e o do Comunique-se (http://premio.comunique-se.com.br/).
152 • capítulo 5
ATIVIDADE
1. Que tal agora você descobrir quais são os prêmios dedicados aos estudan-
tes de Jornalismo e Publicidade? Mapeie os principais da sua região, identi-
fique as produções premiadas e converse com seus professores para que eles
possam orientar a sua participação.
COMENTÁRIO
No Brasil e no exterior, diversas entidades oferecem prêmios a estudantes das duas
áreas. A pesquisa pode ser inclusive uma atividade de aula.
REFLEXÃO
Reconhecer as produções que marcam o Jornalismo e a Publicidade, no Brasil e em
outros países, é uma forma de se inserir nas duas profissões. A partir delas, os estudantes
podem observar diversos aspectos dos trabalhos mais importantes do mercado, tanto do
ponto de vista estético quanto das narrativas e recursos utilizados. Aproveite!
http://www.canneslions.com/
http://www.meioemensagem.com.br/home/comunicacao/noticias/2015/03/18/As-empresas-e-cam-
panhas-mais-premiadas.html
https://youtu.be/CfWzeGlaFvI
https://youtu.be/39_Cz5WxE5U
https://youtu.be/LpK8BbwZ0ok
https://youtu.be/1zXwOoeGzys?list=PLKFJ3tQvdojTHq0Zw0PUYtDTjGqi93bPe
https://youtu.be/YPXtMcSkNRs
http://www.carequinhas.com.br/
http://www.adnews.com.br/publicidade/corretor-ortografico-revela-futuro-de-motorista-que-di-
rige-e-usa-celular
https://youtu.be/Il0nz0LHbcM
153 • capítulo 5
h t t p s : / / w w w . f a c e b o o k . c o m / D o v e B r / p h o t o s
/a.285230738269681.66628.228229833969772/729125357213548/?type=3
http://economia.uol.com.br/noticias/redacao/2011/11/11/propagandas-historicas-reveja-classi-
cos-e-vote-no-melhor.htm:
http://economia.uol.com.br/noticias/redacao/2015/05/26/o-boticario-usa-gays-em-campanha-do-
dia-dos-namorados-reveja-outras.htm
http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/viral-a-louca-da-vila-olimpia-ganha-premio-inter-
nacional
http://www.premioexxonmobil.com.br/site/home/index.aspx.
http://politica.estadao.com.br/noticias/geral,estado-conquista-premio-esso-por-caderno-sobre-
crimes-politicos,1591777
http://noticias.band.uol.com.br/jornaldanoite/videos/2014/11/12/15273363-serie-o-avanco-da
-maconha-ganha-premio-esso-de-telejornalismo.html
http://epoca.globo.com/ideias/noticia/2014/05/o-lado-oculto-das-bcontas-de-hospitalb.html
http://www.asmetro.org.br/portal/portal/area-restrita/21-clipping/2273-revista-exame-a-diferen-
ca-comeca-na-escola-a-luta-pela-qualidade
http://intranet.trip.com.br/blogdasinternas/2014/10/21/revista-trip-e-finalista-do-premio-es-
so-2014/
http://www.assine.abril.com.br/portal/assinar/revista-piaui?origem=google_11_Revista_
Piaui&utm_source=google&utm_medium=cpc&utm_campaign=Revista_Piaui&gclid=CjwKEAjw-
8NaxBRDhiafR-
http://www.institutoembratel21.org.br/projetos/premio_embratel.php.
http://jconlineinteratividade.ne10.uol.com.br/midias/2013,11,03,6636,um-mergulho-no-absur-
do,play.html
http://rederecord.r7.com/video/operacao-camanducaia-vitimas-contam-o-que-viveram-na-tragi-
ca-noite-de-1974-5360417f0cf22f1c968317ff/
http://wp.clicrbs.com.br/editor/2014/11/27/zh-vence-categoria-regional-sul-do-15o-premio-im-
prensa-embratelclaro/?topo=13,1,1,,,13%E2%80%8B
http://tvbrasil.ebc.com.br/caminhosdareportagem/episodio/terra-da-poesia
http://www.correiobraziliense.com.br/app/noticia/economia/2014/01/26/internas_econo-
mia,409644/no-brasil-igrejas-catolicas-e-evangelicas-movem-r-21-5-bilhoes-ao-ano.shtml
http://hotsites.diariodepernambuco.com.br/1964/
http://espn.uol.com.br/noticia/391752_dossie-volei-processos-mostram-privilegios-em-negocios-
com-empresas-de-ex-dirigentes-da-cbv
http://uolesportevetv.blogosfera.uol.com.br/2014/03/11/reporter-da-espn-chora-ao-falar-de-furo-
sobre-irregularidades-no-volei/
154 • capítulo 5
http://noticias.r7.com/domingo-espetacular/videos/domingo-espetacular-revela-como-funciona
-a-mafia-das-motos-fantasmas-17102015
http://exame.abril.com.br/revista-exame/edicoes/1052/noticias/a-diferenca-comeca-na-escola
http://200.244.52.143/piec/materia_tecnologia.pdf
http://diariodonordeste.verdesmares.com.br/cadernos/nacional/diario-recebe-premio-nacio-
nal-1.1171006
http://especiais.odia.ig.com.br/noticias/50-anos-do-golpe/
http://odia.ig.com.br/noticia/rio-de-janeiro/2014-11-26/equipe-do-dia-fatura-o-premio-embratel.
html
http://www.pulitzer.org/
http://www.premioestaciodejornalismo.com.br/cms/
http://www.premioaberje.com.br/2015/
http://www.maxpressnet.com.br/Conteudo/1,742335,Mega_Brasil_lanca_o_Premio_Top_Mega_
Brasil_de_Comunicacao_Corporativa_em_parceria_com_a_Maxpress,742335,3.htm
155 • capítulo 5
156 • capítulo 5
6
Glossário
Todas as profissões são marcadas por expressões próprias, e apenas os que

são da área dominam. É quase um dialeto que marca a tribo daqueles profissio-
nais e facilita, e muito, a entrada no mundo da profissão. Na Publicidade e no
Jornalismo, não é diferente. Por isso, reunimos aqui algumas das expressões
que certamente você irá se deparar ao longo da formação universitária, desde
os primeiros até os últimos dias de aula, e no mercado de trabalho. Muitos dos
termos são em inglês e não possuem traduções equivalentes. Aproveitem!
OBJETIVOS
• Reconhecer termos e expressões usados na Publicidade e no Jornalismo.
• Ter acesso a entidades e organizações que representam os profissionais da área, bem
como estimulam o desenvolvimento.
Advertising – Propaganda comercial.
Auditoria de imagem – Estudo, pesquisa e análise da imagem e ou reputação

de uma organização junto aos seus públicos de interesse (stakeholders). É pos-
sível também fazer uma auditoria de imagem da corporação na mídia. Pode ser
feita por empresa externa ou pela própria organização.
Brand – Significa marca.
Branding – No sentido literal, significa a atribuição de uma marca a um pro-

duto ou serviço. Na prática, podemos definir como trabalho de construção e
posicionamento de uma marca, procurando diferenciá-la das demais.
Brainstorm – Em tradução literal, assalto cerebral, também chamada de tem-

pestade de ideias. Técnica muito utilizada para promover a criação entre pesso-
as de forma isolada ou em equipe.
Briefing – Resumo. Trata-se de documento onde são reunidas as informações
mais importantes de uma marca ou organização. Também designa o processo
de coleta de informações relevantes, que podem ser utilizadas para o desenvol-
158 • capítulo 6
vimento de uma campanha publicitária ou ação de comunicação.
Budget – Orçamento, verba.
Checklist – Lista destinada à verificação de ações, processos ou produtos a se-

rem realizados. Serve como instrumento de controle das tarefas, cotidianas ou
que venham a ser realizadas em períodos maiores.
Clipping – Atividade muito importante realizada pelas assessorias de imprensa

e de Comunicação, destinada ao monitoramento da presença de uma organiza-
ção ou pessoa nos meios de comunicação. Serve para medir não só a presença,
mas a forma como uma organização ou pessoa é citada nos meios de comuni-
cação. Hoje, se estende também às redes sociais.
Deadline – Prazo final para entrega de algum trabalho.
Display – Peça utilizada para exibição de folhetos, cartões ou outros materiais

de divulgação.
Feedback – Resposta, reação ou retorno a alguma ação. É um conceito presente

na análise dos processos de comunicação, para designar o procedimento de re-
troalimentação da informação.
Copywright – Conteúdo protegido por direitos autorais, representado pelo sím-

bolo “©”. Assim, indica que a obra só pode ser copiada ou reproduzida com a
autorização de seus autores.
Freelancer – Profissional que realiza trabalhos mediante honorários e comis-

sões, sem que tenha vínculo empregatício com a organização.
Follow up – Acompanhar ou fazer o acompanhamento de alguma ação. No âm-

bito da Comunicação corporativa, é empregado também para o acompanha-
mento de uma pauta enviada à redação com o propósito de divulgar alguma
ação realizada pelo assessorado ou para se ter retorno da convocação para uma
entrevista coletiva.
159 • capítulo 6
House organ – É uma expressão que se refere a publicações de organizações
e dirigidas aos seus colaboradores ou demais públicos de interesse (stakehol-
ders). Em sentido literal, significa órgão da casa.
Inside information – Em sentido literal, significa informação de dentro. Cos-

tuma ser utilizada para designar a informação transmitida com o propósito de
beneficiar alguém ou alguma organização.
Jingle – Mensagem publicitária na forma de música, normalmente curta, que

costuma ser facilmente memorizada e, assim, reproduzida.
Layout – Esboço de peça ou produto a ser apresentado ao cliente para análise

e aprovação.
Lead ou lide – Primeiro parágrafo da notícia impressa, contendo as informa-

ções mais importantes. Em geral, responde-se em parte ou totalmente às per-
guntas: O quê? Quem? Quando? Por quê? Como? e Onde?. Visa a facilitar a lei-
tura e a possibilitar o aceso ao que há de mais importante na notícia.
Logo ou logomarca – Representação gráfica do nome de uma organização ou

produto, desenvolvida como parte da identidade visual e destinada à identifica-
ção. O uso de cores e tipos de letras é determinante para a construção da marca,
visando a distingui-la da concorrência.
Mailing list – Banco de dados contendo nomes, endereços e outras formas de

contato (telefone, e-mail, site, Facebook, Twitter), para remessa de materiais
variados, como notícias (releases, avisos de pauta, convocação para entrevistas),
convites e outros tipos de comunicados.
Marketing de guerrilha – Ações de marketing destinadas a mostrar a marca por

meio de eventos e ações que possam ganhar espaço nos meios de comunicação,
para atrair a atenção do consumidor, sem que haja pagamento pelo espaço,
como ocorre na Publicidade tradicional.
Marketing direto – Utilizado para estabelecer relacionamento direto entre as

organizações e seus públicos (consumidores ou que venham a ser).
160 • capítulo 6
Media training – Treinamento destinado a capacitar a presença de gestores e
outras fontes detentoras de informação das organizações com a imprensa. No
treinamento, são simuladas situações a serem vivenciadas pelas fontes, a fim
de prepará-las para todo tipo de dificuldades. Costuma ser feito por jornalistas
experientes, que também fornecem informações sobre como os representantes
da organização devem se comportar diante dos jornalistas, incluindo o que ves-
tir e os acessórios a serem utilizados.
Merchandising – Ferramenta de marketing que se utiliza de diferentes técnicas

muito comum em novelas e outras produções de entretenimento, em que uma
determinada marca ou produto é inserida no contexto da história ou da produ-
ção (em uma cena ou parte de um programa, por exemplo).
Networking – Rede de contatos que costuma ser desenvolvida especialmente

no âmbito profissional, visando a assegurar mais possibilidades aos partici-
pantes.
Newsletter – Publicação, em versão impressa ou digital, destinada a divulgar as

ações de uma organização.
Pauta – Relação de assuntos a serem abordados em uma reunião. No Jorna-

lismo, representa a ordem de serviço que um repórter recebe de seu superior
(chefe de reportagem ou editor ou mesmo do pauteiro) a respeito da notícia
que deverá realizar. Também significa a lista de assuntos a serem abordados
em uma produção jornalística.
Produtor de conteúdo – É um termo que tem ganhado espaço no âmbito de

empresas jornalísticas, de Publicidade e de mídias sociais para identificar o
profissional que produz conteúdo.
Press kit – Conjunto de material normalmente composto por releases e outros

complementares que visam a apoiar o trabalho dos jornalistas, na realização de
notícias, a respeito de um fato relevante de organizações e pessoas. Na compo-
sição tradicional, reunia pasta, release em formato impresso, fotografias, mate-
rial de background (pesquisa ou informes complementares), além de um brinde
161 • capítulo 6
destinado aos jornalistas. Atualmente, vem sendo desenvolvido em formatos
mais compactos, e envolvem os recursos tecnológicos disponíveis, em versões
digitais.
Press release ou release ou relise – Texto em formato jornalístico utilizado pe-

las assessorias de imprensa para informar, aos jornalistas das redações, a res-
peito de algum fato relevante da organização ou pessoa assessorada.
Share of mind – Marca ou produto que é lembrado pelo consumidor sempre

que se fala a respeito de um produto ou empresa. Significa, em sentido literal,
marca na cabeça, em uma alusão ao que o consumidor lembra ao ser questio-
nado sobre um segmento, produto, serviço ou organização.
Slogan – Palavra ou frase curta de fácil memorização utilizada para fins publi-
citários e promocionais. Sintetiza o posicionamento da marca, do produto ou
da organização e é chamado por alguns autores como o logotipo verbal dessa
marca, organização ou produto. Exemplos: “Tem 1001 utilidades” (Bombril) e
“A cerveja que desce redondo” (Skol).
Spot– Mensagem publicitária de rádio ou televisão.
Storyboard– Esquema ilustrado do roteiro de um comercial, que define as prin-

cipais cenas, visando a facilitar a sua produção.
Storytelling – Capacidade de contar histórias relevantes. Storyteller é o conta-

dor da história.
Target – Público-alvo de um produto ou serviço.
Youtuber – Pessoa que faz vídeos para o YouTube. Produz vídeos de vários estilos.
Wiki – Páginas da web ou conteúdos que podem ser editados por qualquer pes-
soa. Surgiu em referência à Wikipédia, enciclopédia livre e aberta que registra
número expressivo de acessos.
CONEXÃO
162 • capítulo 6
Lista de associações e entidades
ABA: Associação Brasileira de Anunciantes – entidade que congrega as princi-
pais empresas anunciantes do país.
<http://www.aba.com.br/>
ABAP: Associação Brasileira das Agências de Publicidade – reúne, desde
1949, as agências brasileiras de Publicidade e de Comunicação, que movimentam
quase 80% do investimento publicitário no país. Participou do processo pela fun-
dação do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar). Realiza
congressos anuais.
<http://www.abap.com.br/index.cfm>
ABERT: Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão – criada
em 1962 por empresários do setor de radiodifusão, reúne empresas de rádio e
televisão do país. Oferece cursos na modalidade a distância, além de área no site
com história do rádio no Brasil.
<http://www.abert.org.br/web/#>
ABERJE: Associação Brasileira de Comunicação Empresarial – organização
profissional e científica que se destina à discussão e à promoção da Comunicação
corporativa e organizacional. Oferece cursos e acervo a respeito da área.
<www.aberje.com.br>
ABI: Associação Brasileira de Imprensa – criada em 1908, a ABI é a mais anti-
ga entidade de profissionais da imprensa no país. Participou de diversas ações em
defesa dos jornalistas, especialmente no período em que o Brasil viveu sob ditadura
militar. Oferece cursos e acervo a respeito da profissão.
<http://www.abi.org.br/>
ABP: Associação Brasileira de Propaganda – é a mais antiga entidade da área
de Publicidade no Brasil. Fundada em 1937, tem como objetivos trabalhar pelo de-
senvolvimento da propaganda, incentivar o desenvolvimento das técnicas de propa-
ganda e defender os interesses dos que trabalham na profissão. Promove prêmios
e oferece notícias e dados sobre o mercado.
<http://abp.com.br/>
Aner: Associação Nacional de Editores de Revista – entidade nacional; foi
fundada em 1986 e representa as editoras de revistas periódicas de consumo.
Seu propósito é promover e defender os interesses das empresas que atuam no
mercado de revistas. Oferece dados e estatísticas a respeito da área, bem como
inovações.
<http://aner.org.br/>
163 • capítulo 6
Clube de criação – fundado em 1975, tem o propósito de valorizar e preservar a
criatividade da propaganda brasileira. Surgiu para promover premiação da melhor
propaganda de cada ano, visando a transformar essas produções em livro. Oferece
diversos prêmios, inclusive destinados a estudantes.
<http://www.clubedecriacao.com.br/>
Compós: Associação Nacional dos Programas de Pós-Graduação em Co-
municação – entidade que congrega os programas de pós-graduação em Comu-
nicação em âmbito de mestrado e/ou doutorado, de instituições de ensino superior
públicas e privadas no Brasil. O objetivo é o fortalecimento e a qualificação crescen-
tes da Pós-graduação em Comunicação no país, a integração e o intercâmbio entre
os programas existentes, bem como o apoio à implantação de novos programas.
Promove encontros anuais e também premia os melhores trabalhos de pesquisa
na área.
<http://www.compos.org.br/>
Conar: Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária – fundado
em 1980, é formado por publicitários e profissionais de outras áreas. Organização
não governamental, visa a promover a liberdade de expressão publicitária e defen-
der as prerrogativas constitucionais da propaganda comercial. A principal missão é
o atendimento a denúncias de consumidores, autoridades, associados ou formula-
das pelos integrantes da própria diretoria.
<http://www.conar.org.br/>
Fenaj: Federação Nacional dos Jornalistas – órgão de defesa dos jornalistas;
foi criada em 1946 e reúne hoje mais de 40 mil jornalistas associados no Brasil, em
mais de 31 sindicatos, estaduais e municipais. Uma das principais lutas da entidade
é pelo retorno da exigência do diploma para os jornalistas. A entidade também rea-
liza campanhas por melhores salários e condições de trabalho.
<http://www.fenaj.org.br/>
Grupo de Mídia – defender os direitos dos profissionais de mídia, ampliar o co-
nhecimento por meio de cursos e eventos e integrar os profissionais favorecendo
a troca entre eles é o propósito desse grupo, criado em 1972, em reunião na sede
da ABP – Associação Brasileira de Propaganda –, originalmente com o nome
Clube dos Medias – Rio. Promove cursos e eventos e dispõe de banco de mídias,
para busca de profissionais da área.
<http://grupodemidiarj.com.br/grupo/>
Intercom: Sociedade Brasileira de Pesquisadores em Comunicação – desde
1977, a Intercom vem promovendo eventos e uma série de atividades, com o pro-
164 • capítulo 6
pósito de estimular a produção científica e a troca de conhecimento entre pesquisa-
dores e profissionais do mercado. Oferece prêmios, inclusive a estudantes, revistas,
cursos e diversos outros tipos de eventos.
<http://www.intercom.org.br/>
Observatório da Imprensa: revista semanal de crítica da mídia – iniciativa
do jornalista Alberto Dines, o site, criado em 1996, faz uma análise crítica diária do
papel da imprensa na sociedade, discutindo também tendências e transformações.
Desde 1998, conta com programa na TVE do Rio de Janeiro e na TV Cultura de
São Paulo.
<http://www.observatoriodaimprensa.com.br/>
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167 • capítulo 6
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INTRODUÇÃO ÀS

Autor do original élida vaz

Projeto editorial roberto paes

Coordenação de produção gladis linhares

Projeto gráfico paulo vitor bastos

Diagramação allan augusto gadelha

Revisão linguística aderbal torres

Revisão de conteúdo luis alberto gravina belmiro

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (cip)

V393i Vaz, Élida Mattos

1. Introdução às profissões. 2. Jornalismo. 3. Publicidade.

Diretoria de Ensino — Fábrica de Conhecimento

1. Comunicação 360º - Características e evolução 10

2. Comunicação em novos tempos 29

3. Primeiro, a prática, depois a formação - O Jornalismo

4. Campos da Comunicação - Áreas onde os profissionais

5. Produções premiadas para apreciar e inspirar 123

Um mundo de muitos desafios e inovações aguarda os estudantes de Publi-

Longe de ser um manual de carreira, esta publicação tem o propósito de permi-

Sabemos que essas informações, úteis, podem contribuir para a excelência da

O livro, de maneira dinâmica e atual, procura contemplar as duas profissões –

O livro começa com um capítulo dedicado a discutir a definição de comunicação,

Já o segundo capítulo procura analisar as inúmeras transformações que a Co-

O terceiro capítulo faz uma retrospectiva do surgimento da Publicidade e

As inúmeras áreas onde jornalistas e publicitários podem atuar é tema do

O quinto capítulo faz um passeio pelas propagandas que fizeram história

Há ainda um glossário com expressões que fazem parte do campo da Comu-

Estamos em uma fase de transição, com a introdução de novos modos e inú-

Então, nada de ficar aí parado! Observe quem está fazendo a diferença e

Portanto, seja bem-vindo ao mundo mágico da Comunicação! E ótimos es-

Palavras-chave: Introdução às profissões, jornalismo, publicidade, história,

Uma simples pesquisa ao Google (www.google.com.br) apresenta pelo menos

Por isso, vamos começar, neste capítulo, a abordar a trajetória da comunicação,

• Reconhecer os diferentes significados que a palavra comunicação apresenta;

1 Afinal, o que é comunicação?

Na imensidão de respostas apresentadas pelo Google ou qualquer outra fonte

E é justamente por essa possibilidade que a comunicação sempre teve um pa-

E foram os sofistas (figura 2) os que demonstraram o poder da linguagem,

Como forma de fazer as pessoas aprenderem a se expressar, depois de toda

Para saber mais consulte: <http://origem-da-filosofia.info/socrates-platao-e-aristo-

A retórica permaneceu como uma das marcas vitais da democracia, na Grécia

Vale ainda observar a ocorrência de uma série de movimentos em defesa

1.1 A comunicação de massa

O desenvolvimento de estruturas de comunicação, que remontam ao século

Thompson aponta o aparecimento de diversas publicações periódicas que

Considera-se o século XIX como marco, nesse processo de transformações

É no século XIX que as inovações técnicas implementadas no âmbito da im-

Há ainda toda uma crítica às condições de vida dessa sociedade moderna, em

Esse tipo de comunicação se caracteriza pela concentração dos processos de

Thompson, dizendo discordar do uso desse tipo de expressão (comunicação

1.2 As eras da comunicação

“(...) uma nova formação comunicativa e cultural vai se integrando na ante-

Para a autora, a cultura escrita é anterior à alfabética e é também bastante rica

Em 1430, o desenvolvimento da tipografia por Johannes Guttenberg possibi-

Fenômeno observado especialmente no século XVIII, com o surgimento e a

Cultura das mídias

É marcada pela interatividade e pela convergência das mídias. Possibilita

Para Santaella, a cultura das mídias:

A cultura das mídias vai trazer a possibilidade de as pessoas passarem a de-

Marshall McLuhan é outro autor que nos ajuda a compreender a importância

2 SANTAELLA, Lúcia. Op. Cit.

Para saber mais sobre McLuhan, acesse: http://observatoriodaimprensa.com.br/

O que McLuhan anteviu muito antes do surgimento da web é justamente

Em seu último livro, Redes de indignação e esperança – Movimentos so