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Table of Contents

1. Introdução………………………………………………………………………………………………………………………………………1

2. Meios de Comunicação........................................................................................................................2
2.2. Surgimento do telegrafo..............................................................................................................2
2.3. Surgimento do jornal...................................................................................................................3
2.4. Surgimento dos correios..............................................................................................................3
2.5. Surgimento do telefone...............................................................................................................4
2.6. Surgimento do radio....................................................................................................................5
2.7. Surgimento da televisão..............................................................................................................5
2.8. Surgimento da internet................................................................................................................6
3. Estratégia de Comunicação..................................................................................................................7
3.1. 7 Passos para definir uma estratégia de comunicação de sucesso...............................................7
4. Conclusão..........................................................................................................................................19
SURGIMENTO DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO E ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO

1. Introdução

Este trabalho pretende descrever todo o processo de meios de comunica cação e as estratégias de
comunicação e mostrar de que forma os meios de comunicação foram evoluindo ao longo dos
tempos. Quais os meios de comunicação que existem, os tipos de comunicação bem como as
estratégias de comunicação.

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2. Meios de Comunicação
Representam os veículos ou instrumentos designados para difundir a informação entre os seres
humanos, por exemplo, o rádio, a televisão, o telefone, o jornal, a revista, a internet, o cinema,
dentre outros.
A partir do desenvolvimento da ciência e das novas tecnologias, os meios de comunicação têm
avançado significativamente, proporcionando a difusão dos conhecimentos e da comunicação no
mundo. A comunicação humana passou por uma evolução constante e está em curso, apontando
para mais mudanças.

2.1. Surgimento dos meios de comunicação


Meios de comunicação surgem da necessidade humana de se expressar, a arte rupestre (desenhos
primitivos dentro das cavernas ou grutas), característico da pré-história, já aponta essa
importância na vida dos homens. Desde o surgimento da escrita e do alfabeto, o homem vem
desenvolvendo maneiras de expandir o conhecimento e criar uma “cultura” humana.

2.2. Surgimento da escrita

surge no final do Neolítico ainda não pode ser considerada como forma de escrita por não
possuir significado linguístico, porém forma as bases necessárias para a posterior criação da
escrita. Neste período o homem fez uso de ideogramas, mnemônicos ou outras formas capazes de
evocar algum tipo de informação. Nesta categoria está o Quipu dos Incas e as runas eslávicas

A escrita surge como necessidade do desenvolvimento da economia e da sociedade que estavam


ocorrendo principalmente no Oriente Médio. A primeira forma de escrita registrada nesta
localidade é a cuneiforme que evoluiu dos registros de tempo de trabalho. Por volta do ano 3000
a.C. na Mesopotâmia os sumérios desenvolveram uma escrita silábica para representar a língua
suméria falada, método adotado também pelos acádios e que leva a criação dos alfabetos.

No mesmo período há o surgimento da escrita hieroglífica no Egito Antigo com alguma relação
com a escrita da Mesopotâmia. A escrita chinesa e a adotada pelas civilizações pré-colombianas
na América, como por exemplo a escrita maia, tiveram origens independentes. A escrita japonesa
foi criada a partir da escrita chinesa por volta do século IV.

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2.3. Surgimento do jornal

O primeiro registro de um jornal ocorreu na Roma Antiga, em 59 a.C. (antes de Cristo), na


Europa. Ele se chamava Acta Diurna e tinha a missão de divulgar para a população as conquistas
e expansões realizadas pelo então imperador Júlio César. Ao contrário dos exemplares que temos
hoje em dia, tudo era feito em grandes tábuas de pedra, que eram mostradas para todo o público
nas principais praças das grandes cidades integrantes do império. Como era um jornal feito a
pedido dos políticos, reza a lenda que não eram publicadas informações negativas, como derrotas
em batalhas.

Muito tempo depois, no século 8, os chineses criaram os chamados ‘boletins de notícias’ do


governo. Era um trabalho feito manualmente nos papéis e todo o processo era muito demorado, o
que dificultava a reprodução das obras.

2.4. Surgimento do telegrafo

Telégrafo é um sistema que foi criado no século XVIII com o objetivo de transmitir mensagens
de um ponto para o outro, através de grandes distâncias.

Os telégrafos usavam códigos para que a informação fosse transmitida de forma confiável e
rápida. O principal código utilizado pelos telégrafos foi o código Morse, que surgiu com a
criação de telégrafo elétrico na década de 1830. Samuel Morse criou e registrou a patente do
telégrafo no ano de 1837.

O telégrafo foi o principal sistema de comunicação a longa distância nos séculos XIX e começo
do século XX. Foi muito utilizado por indústrias, governos e até mesmo pelas forças armadas de
diversos países em momentos de guerra.

2.5. Surgimento dos correios

Na Antiguidade, linhas regulares de troca de informação já existiam no Egito, na China e,


especialmente, em Roma.

63 a.C. - "Cursus Publicus" - Ao longo das estradas foram construídas "casas de muda",
chamadas "mansio", com cavalos, bois, outros animais, tratadores etc. Entre elas havia pequenas
casa, as "mutationes", apenas para a troca de animais. Com tal infraestrutura, o "Cursus

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Publicus", não foi apenas um correio, mas um conjunto de serviços de transporte, inclusive de
coisas e pessoas. A queda do Império Romano no Ocidente representou um golpe fatal para esse
sistema de correios, que se desarticulou a partir do século V. A partir do século XII, diversos
fatores, entre eles a consolidação do comércio, possibilitarão o renascimento dos correios.

1305 - Criação, em Veneza, da "Compagnia dei Corrieri della Ilustríssima Signoria", com 32
mensageiros e um chefe de correio. Posteriormente surge o "Collegium cursorum" no Vaticano.

1417 - "Confraria o Hermandad dels Correus" na Espanha. Ainda no século XV surgiram


correios na França e na Alemanha.

1464 - Luís XI institui na França o correio oficial do Estado, único sistema na época
independente da iniciativa de grupos privados.

Nos séculos XV e XVI os sistemas de correio europeus gradualmente se intensificam, a partir da


atuação de famílias como os Tasso, que dominavam o serviço em diversos reinos. Com a Paz de
Vestfália (1648), que colocou fim às guerras entre diversos reinos Europeus e reconheceu suas
soberanias, as relações diplomáticas entre os países se consolidaram e embaixadores foram
enviados de um país para outro, aumentando a necessidade de trocas de informações. As cartas
trocadas pelos correios da época faziam circular informações diversas e muitas vezes passavam
de mão em mão, sendo lidas por diversas pessoas.

2.6. Surgimento do telefone

A invenção do telefone teria ocorrido de maneira acidental, para aperfeiçoar as transmissões do


telégrafo, que têm conceitos estruturais muito semelhantes.

Ao telégrafo, contudo, era possível a transmissão de apenas uma mensagem por vez. Tendo bons
conhecimentos de música, Graham Bell percebeu a possibilidade de transmitir mais de uma
mensagem ao longo do mesmo fio de uma só vez na concepção de "telégrafo múltiplo".

Este não era um conceito novo. Outros tentaram, mas foi o norte-americano quem conseguiu esse
progresso e utilizou a eletricidade para conduzir a voz humana.

As experiências foram apoiadas por um auxiliar, Thomas Watson, o primeiro a ouvir uma voz
humana pelo dispositivo denominado telefone em junho de 1875.

As pesquisas posteriores tinham como objetivo o desenvolvimento de uma membrana para


transformar o som em corrente e reproduzi-lo novamente no outro lado.

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O sucesso foi marcado em 10 de março de 1876. As primeiras palavras transmitidas por Graham
Bell foram: "Senhor Watson, venha cá. Preciso falar com o senhor", após um acidente no
laboratório.

No ano seguinte, Graham Bell fundou a Companhia Telefônica Bell, que se tornou,
posteriormente a American Telephone & Telegraph, a maior companhia telefônica do mundo.

Houve, porém, resposta ao Tribunal dos EUA a pelo menos 600 ações movidas por Gray
reivindicando a invenção. No entanto, Bell ganhou todas.

2.7. Surgimento do radio

Em 1896, o físico e inventor italiano Guglielmo Marconi criou o primeiro aparelho de rádio do
mundo, revolucionando a comunicação à distância. A partir de pesquisas sobre indução
eletromagnética (Faraday, 1831) e ondas eletromagnéticas (Hertz, 1888), ele reuniu diversos
equipamentos para transmissão e recepção de sinais através do espaço. O objetivo inicial da
invenção era substituir o telégrafo elétrico, que dependia do cabeamento de vastas regiões, pelo
radiotelégrafo, que não dependia de fios para fazer chegar suas mensagens. O radiotelégrafo
difundiu-se rapidamente entre as frotas marítimas e, em 1909, cerca de 1,5 mil pessoas foram
salvas de um naufrágio graças ao equipamento – que possibilitou o envio de pedidos de socorro.

Considera-se que a voz humana foi transmitida por rádio pela primeira vez na véspera de Natal
de 1906, pelo engenheiro canadense Reginald Fessenden. Ele transmitiu um “Concerto de Natal”
para os tripulantes dos navios da United Fruit Company que cruzavam o Oceano Atlântico e o
Mar do Caribe.

Por ser facilmente construído, o rádio difunde-se entre radioamadores mundo afora. Além disso,
equipamentos como o radiotelégrafo de Marconi já eram amplamente comercializados. Com a
invenção das válvulas Áudion, criadas por Lee de Forest, a qualidade da transmissão aumentou
muito e Forest começou a transmitir músicas para a cidade de Nova York. Em 1910, ele faz a
primeira transmissão ao vivo de uma ópera cantada pelo tenor Enrico Caruso na New York's
Metropolitan Opera House. Em 1916 ele transmite pelo rádio os resultados da eleição
presidencial dos EUA.

2.8. Surgimento da televisão

O aparecimento da televisão deve-se a grandes matemáticos e físicos, pertencentes às ciências


exatas que entregaram para as ciências humanas um grande e poderoso veículo. Desde o início
do século XIX, os cientistas estavam preocupados com a transmissão de imagens à distância e foi

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com invento de Alexander Bain, em 1842, que se obteve a transmissão telegráfica de uma
imagem (fac-símile), atualmente conhecido como fax.

Em 1817, o químico sueco Jons Jacob Berzelius descobriu o selênio, mas só 56 anos depois, em
1873, que o inglês Willoughby Smith comprovou que o selênio possuía a propriedade de
transformar energia luminosa em energia elétrica. Através desta descoberta pode-se formular a
transmissão de imagens por meio da corrente elétrica.

Em 1884, o jovem alemão Paul Nipkow inventou um disco com orifícios em espiral com a
mesma distância entre si que fazia com que o objeto se subdividisse em pequenos elementos que
juntos formam uma imagem.

Em 1892, Julius Elster e Hans Getiel inventaram a célula fotoelétrica sinal elétrico. Em que
transformou cada subdivisão em 1906, Arbwehnelt desenvolveu um sistema de televisão por
raios catódicos, sendo que o mesmo ocorreria na Rússia por Boris Rosing. O sistema empregava
a exploração mecânica de espelho somada ao tubo de raios catódicos. Em 1920, realizaram-se as
verdadeiras transmissões, graças ao inglês John Logie Baird, através do sistema mecânico
baseado no invento de Nipkow. Quatro anos depois, em 1924, Baird transmitiu contornos de
objetos à distância e no ano seguinte, fisionomias de pessoas. Já em 1926, Baird fez a primeira
demonstração no Royal Institution em Londres para a comunidade científica e logo após assinou
contrato com a BBC para transmissões experimentais. O padrão de definição possuía 30 linhas e
era mecânico.

Nesse período, em 1923, o russo Wladimir Zworykin descobriu o iconoscópio, invento que
utilizava tubos de raios catódicos. Em 1927, também Philo Farnsworth descobriu um sistema
dissecador de imagens por raios catódicos, mas com nível de resolução não satisfatório.
Zworykin foi convidado pela RCA a encabeçar a equipe que produziria o primeiro tubo de
televisão, chamado orticon, que passou a ser produzido em escala industrial a partir de 1945.

Em março de 1935, emite-se oficialmente a televisão na Alemanha, e em novembro na França,


sendo a Torre Eiffel o posto emissor.

Em 1936, Londres utiliza imagens com definição de 405 linhas e inaugura-se a estação regular
da BBC. No ano seguinte, três câmaras eletrônicas transmitem a cerimônia da Coroação de Jorge
VI, com cerca de cinquenta mil telespectadores.

2.9. Surgimento da internet

A rede mundial de computadores, ou Internet, surgiu em plena Guerra Fria. Criada com objetivos
militares, seria uma das formas das forças armadas norte-americanas de manter as comunicações

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em caso de ataques inimigos que destruíssem os meios convencionais de telecomunicações. Nas


décadas de 1970 e 1980, além de ser utilizada para fins militares, a Internet também foi um
importante meio de comunicação acadêmico. Estudantes e professores universitários,
principalmente dos EUA, trocavam ideias, mensagens e descobertas pelas linhas da rede
mundial.

3. Estratégia de Comunicação

Quando se fala em estratégias é impossível não falar de métricas, elas devem ser utilizadas para
direcionar ou realizar os objetivos idealizados e as metas que devem ser alcançadas em cada
cenário planeado. A construção dos cenários estratégicos é vital para definição do planeamento
estratégico da comunicação.

No entanto, a comunicação é um factor decisivo para a imagem que as empresas têm e querem
alcançar no mercado. A forma como as empresas expõem os seus produtos ou serviços, com o
objectivo de conquistar novos clientes.

É essencial ter uma estratégia de comunicação eficaz e adequada á realidade de cada empresa,
pois são os conjuntos de decisão integradas que permitem a empresa a atingir os objectivos
esperados, bem como os meios a implementar para os concretizar e conquistar o sucesso.

3.1. 7 Passos para definir uma estratégia de comunicação de sucesso

A comunicação é um fator decisivo para a imagem que as empresas têm ou querem alcançar no
mercado. A forma como as empresas expõem os seus produtos ou serviços, com o objetivo de
conquistar novos clientes, designa-se de estratégia de comunicação.

É essencial ter uma estratégia de comunicação eficaz e adequada à realidade de cada empresa,
pois são os conjuntos de decisões integradas que permitem à empresa atingir os objetivos
esperados, bem como os meios a implementar para os concretizar e conquistar o sucesso.

Saiba quais os passos a tomar para criar uma estratégia de comunicação de sucesso:

1º Fazer um diagnóstico da comunicação;


2º Definir os alvos da comunicação;
3º Estabelecer os objectivos da comunicação;
4º Definir o mix da comunicação;
5º Determinar o orçamento;

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6º Elaborar uma estratégia criativa e um plano de media;


7º Implementar, avaliar e controlar

1º Fazer um diagnóstico da comunicação

• Caracterização da empresa – Analise a história, a missão, os valores, os parceiros estratégicos, a


visão geral do negócio, a estrutura organizacional e os processos internos e os cenários para o
futuro;

• Mercado – Saiba qual é a dimensão do mercado actual e potencial, a sua estrutura de


segmentação e as perspetivas futuras de evolução;

• Clientes – Identifique quem são os seus clientes mais valiosos e qual o seu perfil, conheça os
seus hábitos e motivações de comportamento;

• Concorrência – Veja quais são os seus maiores competidores dentro e fora da indústria,
compare os vários tipos de posicionamento e reveja as suas acções de comunicação passadas;

• Produtos – Caracterize a sua linha de produtos, saiba qual é o papel de cada um para os
resultados da empresa, nomeie as inovações importantes, compare a sua política de preços face à
concorrência e descubra quais são as suas vantagens comparativas em termos da oferta de valor;

• Distribuição – Identifique e caracterize os vários canais de distribuição, veja qual é a sua


importância relativa para a facturação da empresa bem como o seu nível de eficácia;

• Vendas – Analise os objectivos, as previsões, os meios humanos e financeiros de que dispõe e


quais os mecanismos de avaliação da sua força de vendas;

• Publicidade – Reflicta sobre o historial das campanhas, os resultados obtidos, as promessas que
foram feitas aos consumidores finais, os objectivos e os resultados esperados;

• Promoção de Vendas – Faça um historial das acções realizadas, dos resultados obtidos e do
nível de eficácia dos vários tipos de promoções e da sua relação com os outros instrumentos de
comunicação;

• Relações Públicas – Avalie o historial das acções realizadas, os objectivos e os resultados


obtidos;

• Outras formas de comunicação – Identifique quais foram os que tiveram maior impacto para os
resultados e a notoriedade da sua marca.

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2º Definir os alvos da comunicação

Para estruturar a estratégia de comunicação, devem definir-se com precisão os destinatários da


comunicação, porque os alvos de marketing são diferentes dos alvos da comunicação. Quando se
define o alvo de marketing, tem por base os objectivos de marketing e focalizam-se os clientes
(actuais ou potenciais) que correspondem ao consumidores e compradores, em termos de
processo de decisão de compra. Quando definimos estratégia de comunicação, devemos
considerar não apenas os compradores ou consumidores do produto ou serviço, mas também
aqueles que influenciam a compra/ consumo, ou seja, aqueles que podem iniciar o processo de
decisão (iniciadores), os que influenciam directamente a compra (influenciadores e prescritores)
e aqueles que efectivamente decidem qual o produto/ marca que vai ser comprado e consumido
(decisores).

Neste sentido, a comunicação pode actuar sobre os líderes de opinião (por ex.: oferta de livros
técnicos a professores), sobre os iniciadores (concursos de desenhos sobre causas ecológicas nas
escolas), sobre os influenciadores (promoções específicas para distribuidores, etc.) ou sobre
todos aqueles que podem contribuir para a divulgação da imagem da organização no mercado e
na sociedade (comunicação social, colaboradores internos, entidades oficiais, sindicatos, etc.).

• Clientes – Aqueles que, de facto, compram o produto ou serviço. Tanto podem os


intermediários (por exemplo, um concessionário que vende automóveis) como o seu utilizador
final;

• Iniciadores – As pessoas que podem iniciar o processo de decisão de compra, mesmo que não
tomem a decisão final. É o caso das crianças quando pedem aos pais para estes lhe comprarem
um brinquedo;

• Influenciadores – São os líderes de opinião de uma dada especialidade que têm uma influência
directa sobre o processo de decisão de compra. Por exemplo, os médicos ou os professores;

Igualmente importante será definir o número e a dimensão dos alvos a atingir.

Por último, será necessário definir com precisão que parcela ou segmento do mercado será
considerada como alvo. Este esforço (chamado em linguagem técnica de segmentação do
mercado) pode ser feito com base em inúmeros critérios. Os mais comuns são os seguintes:

• Critérios demográficos, geográficos, sociais e económicos (de natureza quantitativa);

• Critérios de personalidade e estilo de vida (de natureza qualitativa);

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• Critérios de comportamento de consumo, de utilização, ou de compra;

• Critérios de atitude psicológica relativamente ao produto ou serviço.

Como conclusão, podemos afirmar que a identificação dos alvos de comunicação pressupõe um
estudo exaustivo do comportamento do alvo de marketing, por forma a estabelecerem-se acções
de comunicação específicas para cada um dos intervenientes no processo de decisão de compra.

3. Estabelecer os objectivos da comunicação

• Vender mais (em termos de volume, de rentabilidade ou de quota de mercado);

• Aumentar a notoriedade e o reconhecimento da marca;

• Informar o mercado sobre alguma novidade;

• Promover a experimentação de um produto ou serviço;

• Dar a conhecer a empresa, o produto ou serviço;

• Demonstrar as suas vantagens face à concorrência;

• Conquistar novos clientes;

• Fidelizar a actual base de clientes;

• Aumentar a sua satisfação;

• Escoar produtos em stock.

A comunicação pode ser utilizada com fins extremamente variados, mas é frequente não se
definirem, com suficiente clareza, os objectivos que se querem atingir. É indispensável fazê-lo,
na medida em que só quando sabemos aonde queremos chegar, nos é possível traçar melhor o
percurso.

Os objectivos devem respeitar algumas especificações:

• Serem quantificados;

• Conterem o prazo em que devem ser atingidos;

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• Serem claros e precisos;

• Serem mensuráveis;

• Serem realistas.

a. Funções dos Objectivos da Comunicação

São 3 as funções dos objectivos:

• Coordenar e divulgar o plano de comunicação entre a empresa, a agência e todos os parceiros


envolvidos no processo. Permitir guiar o trabalho dos criativos e ajudar na escolha das técnicas
publicitárias a utilizar;

• Fornecer um critério para tomar decisões;

• Permitir avaliar os resultados da comunicação

b. Categoria dos objectivos da Comunicação

O consumidor as seguintes etapas: cognitiva, afectiva e comportamental.

Esta sequência corresponde a “aprender, sentir e fazer”, e aplica-se a casos em que o consumidor
ou cliente tem um elevado envolvimento na compra, e existam vários produtos diferentes à
disposição.

Podemos referir, como exemplo, o processo de compra dos automóveis, que obedece à seguinte
sequência:

• Conhecer características;

• Experimentar;

• Comprar.

No entanto, a sequência pode ser diferente: por exemplo “fazer, sentir e aprender”, que se
verifica quando existe um grande envolvimento na compra, mas não existem grandes diferenças
entre os produtos disponíveis. É um processo possível, quando falamos de electrodomésticos, em
que a sequência pode ser:

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• Comprar;

• Utilizar;

• Conhecer.

Existe ainda outra alternativa: “aprender, fazer e sentir”, quando o consumidor tem um fraco
envolvimento e existem poucas diferenças entre os produtos. Os produtos de higiene e limpeza,
como os detergentes, seguem normalmente uma sequência do tipo:

• Conhecer;

• Comprar;

• Utilizar.

Para poder estabelecer os objectivos de comunicação, é necessário conhecer qual a sequência que
o consumidor irá seguir para o produto em causa e desenvolver as acções de comunicação,
recorrendo às diversas variáveis, por forma a que se consiga contribuir de forma eficaz, para que
o consumidor “percorra” esse processo com êxito.

c. Evolução mental do consumidor

Identificam-se três categorias de objectivos:

• Dar a conhecer a existência de um produto, as suas características, o modo de utilização.

• Fazer gostar do produto, da marca, da empresa, de uma personagem, de uma causa social, de
uma ideia política, etc. Em todos este caso, estamos a referir-nos à comunicação de uma imagem
que joga com a afectividade e que visa modificar atitudes e opiniões, criar ou reforçar atitudes
positivas.

• Fazer agir, ou seja, iniciar o consumidor a dirigir-se à loja, a experimentar um produto, a pedir
uma brochura informativa, a votar num candidato, a aderir a uma causa, a participar num evento.

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4. Definir o mix da comunicação

Quando se fala do mix da comunicação referimo-nos, de forma geral, às variáveis de


comunicação que é possível conjugar para atingir com maior eficiência os objectivos
pretendidos.

Cada uma destas variáveis tem características específicas, não só ao nível da forma, mas também
ao nível do tipo de objectivos que permitem atingir, do tipo de alvo a que se dirigem, do impacto
imediato ou cumulativo que têm.

Figura 1. Esquema do mix da comunicação

a) Publicidade
É uma variável que se adapta a alvos de grande dimensão e que tem, isoladamente, um efeito a
médio/longo prazo; adapta-se aos diferentes níveis de comunicação, mas, em regra geral, é
claramente orientada para o produto, servindo muitas vezes de elemento pivot da estratégia de
comunicação.

Os principais suportes são a televisão, a imprensa, a rádio e os cartazes publicitários (outdoors).


Adapta-se a objectivos tipo:
• Estimular a compra;
• Incrementar notoriedade;
• Informar (ex.: desde que sejam informações curtas, utilização de segundos de TV ou rádio), ou
dar a conhecer novos produtos.

b) Força de vendas
É considerada a variável de comunicação mais completa, na medida em que permite uma

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adequação permanente do agente de comunicação ao seu interlocutor, além de possibilitar não só


a transmissão de informação, como também a recepção de informação de retorno.
Esta variável adapta-se a alvos definidos e de dimensão “reduzida” e tem, simultaneamente, um
impacto de curto, médio e longo prazo, adequando-se com maior incidência à comunicação de
produto/ marca.
Permite atingir objectivos como:
• Fidelização do mercado/ alvo;
• Demonstração e a transmissão de informação;
• Dar a face, credibilizando a Organização perante o seu mercado e incrementando a confiança
nas relações comerciais.

c) Marketing directo
Tem como função “substituir a força de vendas”, transmitindo informação para o mercado e
recebendo também o seu feedback;
O alvo a que se destina é bem preciso e identificado e tem um efeito a curto/médio prazo,
podendo assumir o objectivo de fidelização dos seus destinatários.
É uma variável que apoia o produto/ marca e responde bem a vários objectivos.
Os principais objectivos são:
• Informar;
• Dar a conhecer novos produtos;
• Estimular a acção do cliente.

d) Patrocínio e mecenato
São variáveis que têm um efeito de médio/ longo prazo e, apesar de se poderem utilizar na
comunicação da marca/ produto, adequam-se melhor à comunicação de empresa (institucional);
o alvo está ligado ao tipo de evento ou entidade patrocinada.
Os principais objectivos são:
• Notoriedade;
• Imagem/ posicionamento;
• Credibilização;
• Transmissão de confiança.

e) Relações públicas
Esta variável adapta-se à generalidade dos públicos, sendo menos utilizada nos alvos tradicionais
da publicidade (consumidor final); é muito utilizada em públicos internos e grupos sociais
específicos (comunicação social, associações patronais, órgãos de soberania, autarquias, etc.),
tem fundamentalmente um efeito de longo prazo e, pela natureza das suas características, é
desenvolvida na comunicação empresarial.

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Os principais objectivos são:


• Melhoria da imagem da Organização
• Credibilização;
• Envolvimento;
• Dar a face;
• Informar;
• Conferir mais notoriedade.

a) Promoções
É uma variável exclusiva de produto, com impacto directo no “curtíssimo” prazo, que se utiliza
para pequenas ou grandes dimensões; pela sua natureza, actua sobretudo no momento específico
da compra.
Os principais objectivos são:
• Estimular a compra;
• Dar a conhecer novos produtos;
• Promover a experimentação;
• Escoar produtos.

b) Merchandising
Esta variável só é considerada de comunicação, na sua vertente de sedução, na medida em que a
colocação “provocatória” de produtos no “caminho dos clientes”, no interior das lojas, é uma
forma de comunicação.
Esta variável dirige-se a um alvo bem definido (os clientes dos pontos de venda) e tem impacto a
curto prazo; adequa-se basicamente à comunicação do produto.
Os principais objectivos são:
• Provocar a decisão de compra;
• Promover novos produtos;
• Levar à experimentação ou consumo do produto ou serviço.

5. Determinar o orçamento
O orçamento global de comunicação é determinado, anualmente, no momento de elaboração do
plano de marketing, e visa atribuir as verbas necessárias para o desenvolvimento das acções de
comunicação.
As verbas de comunicação devem ser entendidas como investimentos, na medida em que quando
se faz um plano de acções se espera que, mais tarde, estas venham a proporcionar retorno ao
anunciante.

O orçamento de comunicação engloba dois grandes grupos:


• Custos de comunicação:

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– Nos media;
– Fora dos media.
• Custos administrativos:
Os custos de comunicação nos media compreendem duas fontes:
– A compra de espaço, conforme os meios e suportes utilizados: televisão, imprensa, outdoors,
rádio e cinema;
– Os custos técnicos, que são relacionados com a realização das mensagens e os trabalhos de
edição: fotografias, ilustração, tipografia, gravuras, despesas de produção e desenhos de
embalagem, entre outras.

Os custos de comunicação fora dos media englobam as despesas efectuadas segundo a natureza
das acções de comunicação e podem dividir-se em:
• Promoção e consumidores – PLV, amostras, cupões, etc.;
• Promoção em rede – prémios, demonstrações, feiras, salões, exposições, etc.;
• Edição de brochuras e catálogos;
• Marketing directo.
Os custos de administrativos podem também subdividir-se em:
• Custo de funcionamento da área de comunicação do anunciante: salários e encargos sociais,
despesas de deslocação, imputação dos encargos de estrutura e estudos;
• Honorários e comissões das agências, centrais de compras ou empresas de estudos, entre
outros.

Existem cinco métodos que ajudam a calcular o orçamento:

a) Investir o mais possível


Este método consiste na previsão do volume de negócios para o exercício económico seguinte,
aos quais se deduzem os custos globais (excepto os de comunicação); do lucro previsível é
afectada uma parte para a comunicação.
Tem a vantagem de ser fácil e de simples aplicação. Em contrapartida, ignora a influência do
orçamento da comunicação nas vendas da empresa.

b) Percentagem sobre as vendas


O método da percentagem sobre as vendas consiste na fixação de uma percentagem sobre as
vendas previsíveis para o exercício seguinte.
Apresenta três vantagens:
• É um método de fácil aplicação, de explicação e justificação simples;

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• Exprime claramente a taxa de esforço comunicacional e situa o investimento em comunicação


relativamente a outras rubricas ou custos;

• É um método flexível, que pode ser aperfeiçoado, e se adapta facilmente a cada situação
particular.
Tem como desvantagem o facto de considerar que o volume de negócios da empresa é previsível,
independentemente do orçamento de comunicação.

c) Orçamento estabelecido a partir da concorrência


Este método consiste em investigar o montante dos investimentos dos concorrentes, identificar as
despesas totais do sector e a partir daí calcular a quota de comunicação.
Esta quota pode ser calculada de duas formas:
• Tendo em conta a nossa posição no mercado;
• Estabelecendo uma comparação com a dos concorrentes mais directos.
Este método apresenta como vantagem importante a obrigatoriedade de conhecermos bem o
comportamento dos nossos concorrentes, no domínio da comunicação

d) Orçamento estabelecido a partir de objectivos


Consiste em fixar primeiro os objectivos de comunicação, determinar os meios a utilizar, calcular
os investimentos em comunicação para atingir os objectivos pretendidos. Se ultrapassar as
possibilidades orçamentais, recomeça-se a análise, partindo de objectivos menos ambiciosos. É
sem dúvida o método mais rigoroso e conceptualmente mais adequado.

e) Método de actualização do orçamento do ano precedente


Tem como base o orçamento do ano anterior. Depois de ser considerada a inflação, procede-se a
reajustamentos pontuais para avaliar o crescimento previsível das vendas e a evolução prevista
da concorrência.
Tem a vantagem de ser simples, de assentar numa base conhecida e aprovada (orçamento do ano
anterior); no entanto, corre o risco de perpetuar os erros de anos anteriores.

6. Elaborar uma estratégia criativa e um plano de media


Este passo é normalmente realizado em parceria com uma empresa externa, nomeadamente com
uma agência de publicidade. É fundamental, porém, que a empresa tenha realizado todos os
passos anteriores para que a comunicação com a agência seja o mais eficaz possível.
Nesta parceria, serão definidos quais os eixos da comunicação, qual a mensagem e quais os

SEGUNDO GRUPO 17
SURGIMENTO DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO E ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO

meios a utilizar. Em regra, as agências de publicidade têm agências de meios associadas, que
podem comprar o espaço nos suportes pretendidos.

7. Implemente, avalie e controle

Nesta última fase implementa-se as ações definidas no plano, sendo essencial uma avaliação e
controlo da performance e eficácia da estratégia de comunicação, que deve ser ajustada sempre
que necessário.

Uma boa estratégia de comunicação permite transformar os objetivos em ações de comunicação,


concretas e eficazes, e levar à conquista do sucesso.

4. Conclusão

Tudo é comunicação e estamos sempre a comunicar para um bom ambiente de trabalho os


colaboradores devem ajudar-se mutuamente e cooperar para que não haja ou exista um ambiente
constrangedor, contribuindo assim para o bom funcionamento da empresa.

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