Um hospital precisa de marketing - Venda Mais

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Um hospital precisa de marketing?

* Por: Ito Siqueira

Marketing na área de saúde? É um absurdo, afirmam algumas

pessoas que estão na área. Um diretor de um hospital chegou a ficar
ofendido quando um aluno de marketing na área hospitalar foi
perguntar acerca de como era conduzido o marketing naquele
hospital, o diretor disse que o hospital não precisava de marketing
para funcionar.

É certo de que a confusão na mente, de muitas pessoas que dirigem

ou trabalham em hospitais, pela defesa do não uso do marketing
nessas organizações, se prende ao fato de que existe uma verdadeira
confusão do conceito do marketing fazendo correlação com a
propaganda ou promoção.

A propaganda e a promoção fazem parte do marketing, mas o

marketing vai muito além. Afinal de contas as pessoas não vão ao
hospital por ter visto um outdoor com uma promoção especial de final
de semana, algo do tipo: 'passe dois finais de semana no hospital e
pague um'.

Marketing parece ser algo exclusivo de empresas que comercializam

produtos. Muitas vezes instituições e organismos de saúde não
aceitam o fato de realizarem ações de marketing no seu dia-a-dia.

Ito Siqueira
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Primeiramente é preciso esclarecer o que é marketing e qual o seu

papel. O marketing tem por objetivo a satisfação das necessidades
dos clientes. E vai além disso, no conceito atual o marketing objetiva
a manutenção do cliente. Segundo Philip Kotler, estudioso na área de
marketing, o "marketing é a ciência e a arte de conquistar e manter
clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles", (Philip
Kotler em Marketing para o século XXI - como criar, conquistar e
dominar mercados, Editora Futura, 1999, p. 155) ressaltando que a
lucratividade não se refere exclusivamente a bens de capital.

O desenvolvimento 'lucrativo' de um paciente, que torna-se, cada vez

mais, clientes das organizações que lidam com a saúde, está
relacionado com o seu bem estar. Com a possibilidade de melhoria de
vida, de conquista de um estado saudável para um convívio melhor
com a sociedade. E é disso que o marketing trata, o relacionamento
de cada integrante no hospital com o público. O marketing busca
entender o cliente e satisfazer as suas vontades. Busca fazer com que
do vigilante, recepcionista, atendente de portaria, enfermeiro ao
médico todos estejam preocupados como bem estar do
cliente/paciente e que os momentos que o cliente passe no hospital
sejam os melhores na medida do possível. Isso envolve a psicologia
no trato tanto com o paciente quanto com os familiares, e isso é
marketing.

É preciso retirar completamente a idéia de que o marketing é algo

que pensa exclusivamente no lucro da empresa. O lucro é preciso
para que a empresa continue viva, mas o marketing se preocupa com
os clientes para que eles dêem lucro.

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Uma empresa não funciona sem clientes, assim como um hospital

não funciona sem pacientes/clientes.

O principal papel do marketing é fazer com que o relacionamento

entre cliente/empresa seja duradouro. O cliente precisa estar
satisfeito com o atendimento para que tenha vontade de retornar. E
mais, é preciso que o cliente seja o verdadeiro propagador dos
serviços prestados pelo hospital.

O hospital precisa fazer marketing sim. Precisa saber lidar com as

pessoas de maneira mais humana. Precisa entender os problemas
dos clientes/pacientes e seus familiares para atuarem no mercado.

Precisa saber, coisa que parece complicada, que as pessoas não ficam
doentes por que querem, mas, mesmo quando estão doentes têm
horários a cumprir. Chega de fazer com que os verdadeiros pacientes
fiquem 'impacientes' nas recepções aguardando o médico que marcou
às 14:00 e às 15:00 ele ainda não chegou.

É possível concordar com os profissionais da área de saúde que dizem

não precisar de marketing se eles puderem afirmar que não precisam
que seus clientes, pacientes ou 'impacientes', venham a fazer
novamente 'negócios' com eles. Entendendo negócios como
relacionamento. E que não querem, em hipótese alguma, que seus
clientes indiquem a amigos, parentes e conhecidos os serviços
prestados pelo profissional seja um médico, enfermeiro ou assistente.

Um simples sorriso do atendente na recepção do hospital, o médico

que trata o paciente pelo nome e olha atentamente para o cliente
enquanto prescreve uma receita. O médico que liga para o cliente

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para saber se ele está melhor, ou mesmo faz esse serviço por meio
de seu atendente estará fazendo ações de marketing.

Fazer marketing em organizações voltadas para a área de saúde é se

preocupar verdadeiramente com o cliente para que ele possa sentir-
se bem e indicar para os seus entes queridos os serviços recebidos
naquele local, e mesmo, se precisar de um tratamento não hesitará
em retornar a procurar aquela competente equipe do hospital.

Enfim, o marketing num hospital tem que ser pensado da seguinte

forma: quando o cliente tiver alta, ele tem que pensar que se a mãe
dele precisar, algum dia, de ir a um hospital... ela será levada para
aquele hospital e será tratada pela equipe que o atendeu. Caso isso
não esteja ocorrendo, é preciso urgentemente repensar a saúde do
marketing do hospital.

Jadailton Ito Santana de Siqueira (ito.s@terra.com.br), é professor

de marketing e administração na UEFS, FACEX, FACTUR e
UNIBAHIA. Atua como consultor em diversas empresas no varejo e
ministra diversos cursos de vendas e atendimento aos clientes pelo
SEBRAE e CDL de Feira de Santana.

Ito Siqueira