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  • Estratégias para Produção de Efeitos Sugestivos

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    As estratégias para a producao de efeitos sugestivos Ne capitulo sto analisadas algumas pegas publicitérias criadas para ser veiculadas na idia revista, Ser-Ihes-a aplicada uma anilise se- miética com o objetive de evidenciar os recursos semidticos, notadamente icdnicos, que sao coloca- dos em ago para a producao de efeitos sugestivos através dos quais uma publicidade pode atingir 0 resultado pretendico de sua mensagem. Para tal, recortam-se dois aspectos do signo icénico da teoria peireeana, que so os conceitos de hipoicone-imagético e hipoicone-metaférico, & sintétieo de montagem. Procura-se seguir um modelo de aplicagio xgeral para as pegas com o intuito de faclitar sua Ieitura ¢ comprecnsio, Trata-se do fundamento do signo em seus tr@s aspectos, a saber: em seu card ter qualitativo, nos seus quali-signos, sew cardter o cones 45 46. © poser suesive da pb: ura aris semis existencial, nos seus sin-signos, ¢ seu cardter geral (leis, normas), nos seus: legi-signos. © Signo mirando seus objetos sent analisa- do, 0 objeto dindmico que é, para recordar 0 que ja {foi visto no capitulo anterior, aquilo que determina ‘6 signo, e 0 objeto imediato, que & o aspecto do objeto dinimico que esti corporificado dentro do signo, E isto que da ao signo 0 poder de apresen- tar, indicar ow representar seu objeto. Em seguida, serdo analisados os interpretantes do signo, o ime- diato, tudo que o signo pode estar apto a produzir ‘numa mente interpretadora, 0 dinémico, @ mente {nterpretadora (0 intérprete)€ 0 final, o modo como qualquer mente podera reagir ao signo. Foram escolhidas como estratégins de and- lise os dois tipos de hipoteones por se tratar de sub divisbes do feone que, por nao representar nada, «er somente qualidades ¢ possibilidades, apresenta uum alto grau de sugesto, Como ja foi comentado no capitulo ante- rior, o hipoicone-imagético, ov ieone-imagem, ¢ um signo que representa um objeto porque possui tum conjunto de qualidades que seu objeto também contém: a imitaglo de uma aparéncia do seu ob- As caratpispaa apoio de eitossugesives 47 jeto. O hipoicone-metaférico, ou icone-metafora, apresenta uma semelhanga conceitual com seu ‘objeto. A montagem, como sabemos, utiliza-se de diversas linguagens, imagens ou fragmentos delas, textos escritos ¢ outros cm um recurso: for- ‘mal, gerando novas imagens que podem compor tum novo significade. Ou seja, é a forma montat- do 0 conteido, Observa-se como recursos de montagem do utilizados nestas pegas para conseguir cons- ‘ruir as estratégias de sugestdo. Melhor explican- do, como a estratézia da montagem compéc 0 conteido sugestive das publicidades analisadas, acionando os hipoicones antes citados, Deve-se também salientar que foi escolhida a midia revista, pois a identificagio do leitor com este veiculo que ‘escolheu para sua leitura € muito grande, o que jé proporciona um certo grau de eredibilidade em um aniineio nele veiculado, Por também possuir cari- ter seletivo, o leitor busca certa revista de acordo ‘com um interesse especifico, por isto uma publici- dade em revista atinge mais facilmente seu publi- co-alvo. A publicidade em revista se beneficia de um “[..] clima adequado para tratar de assuntos cespecificos [..]” (Sampaio: 1999, p. 91). 4B. 0 poder sugesivedspublicicade uma ants seis ‘As publicidades do isotinico Gatorade, da Jinha de calgados Timberland, do azeite de oliva Borges, do vinho brasileiro Miolo das tintas Suvi- nil Toque de Seta constituirdo 0 corpus da anilise Inicia-se, entio, o trabalho, Publicidade dio isotonico Gatorade 50 O pa sgestive da publicidad: uns aise serition Figura3.1-Pulticidade do ntbrico Gatorade, Asta para padi de ites sugesives 51 Procura-se analisar a pega publictiria da be~ bida isotdnica Gatorade veiculada em revista Configura-se em uma pagina de papel cou- cché foseo, onde est2o impressas imagens pictéri- ‘cas ¢ texto verbal escritos sobre uma superficie de cor cinza-clara, Uma reprodugio fotogrifiea de uma em- balagem da bebida isoténica da marca Gatorade ocupa verticalmente 0 centro da pagina, como também reprodugies fotogrificas de _algumas ‘manchas nela distribufdas, constituindo um con- traste figura/fundo. Fez parte também desta pega um texto ver- bal escrito, o titulo, no canto superior esquerdo - “Para repor 0 que vocé perce com 0 suor, nada funciona melhor do que Gatorade” ~ ¢ outros trés locos de texto verbal apostos sob este titulo: “Rei- drata, Nada devolve o liquido ao seu vorpe melhor do que Gatorade, pois tem a combinagio ideal de sais minerais ¢ carboidratos”. “Repde. Gatorade rope 0 sddio € 0 potissio que ajudam a manter 0 seu corpo melior hidratado e a prevenir caimbras. “Reabastece. Gatorade reabastece 0 seu corpo com carboidrato, importante fonte de energia para os miisculos em movimento durante 0 exercicio.” [52 O paersugesivo ct publiciade- nails semi As estratégias de sugestio, que aqui se pre~ tende mostrar e que compiem esta pega publicti- ia, niio estZio somente em cada caracteristica uni- taria, mas também em um todo, em um hibridismo- de linguagens, ou seja, em uma jungzo de lingua gens diferentes (visuais pictograficas ¢ verbais) no intuito de compor um sentido global. Percorra-se osigno. Os quali-signos, que dao fundamento de primeiridade ao signo, estio nas qualidades das cores laranja, verde, cinza, somente como qualida- des, possibilidades. Um quali-signo, como visto no Capitu- lo 2, é uma qualidade que ¢ um signo, uma mera qualidade, uma possibilidade, que tem a natureza de uma aparéncia, “[..] mera apreenstio sensé ria” (Santaella, 2002: 89). Seus sin-signos, qual -signos que inerem em um existente singular, so as reprodugdes fotogréficas da garrafinha de Ga- torade € das mmauchas, 0 cinza que se corporifica no papel couché da pagina de uma revista. Seus legi-signos, aquilo que se constitui em norma, re- ‘gras, leis e mesmo arbitrariedade, estio nos textos escritos ¢ no logotipo do produto (nota-se aqui um logotipo constituido, além de quali-signos, pela As exteadpia aa podusode efeitos sieves 53° figurativizagao de um aio, simboto de energia), bem como na textura e britho (neste caso fosco) tipicos do papel couché e a propria classe de arin cio publicitirio. ‘Veja, pois, a reprodugiio fotogritica da em- balagem do Gatorade. Nela pode-se observar ela ‘mesma, um sin-signo-ic6nico, ou seja, um signo que traz caracteristicas semelhantes as de um outro exis tente fora dele, um hipoicone-imagético da propria cembalagem da bebidas; este € 0 signo representando seu objeto por possuir um conjunto de qualidades que este objeto contém. As cores que esta embalagem traz sugerem ‘6 sabor do seu contetido. Seus quali-signos ~ as ‘qualidades da cor verde ¢ da cor laranja ~ suge- rem o sabor de uma fruta citrica. Aqui sabemos tratar-se do sabor tengerina, pois esta informagao ‘vem inscrita no rétulo do produto, o que reitera a observagio anterior. Ainda sobre esta reprodugfio fotogrifica podemos observar imagens de goticu- las d’agua em toda superficie do recipiente, suge- rindo, assim, um carter de refrescancia ¢ de hidra- tagdo que o produto oferece. As reprodugdes fotogritficas de manchas, ‘outros hipofcones-imagéticos, apresentadas em 54. © podersugenivo dh pubic: wr ans semiten cor ¢inza um pouco mais escura do que a da pa- gina que as sustenta, em formas de gotes de suor, ‘uma mesela de tons mais claros de cinza, em con- junto com uma figurativizagio de transparéneia (vé-se nestas manchas imagens de textos impres- sos, espelhados como se pertencessem a0 verso da piigina), nos remete a esie aspecto mothado, de suor, gotas de suor. Os legi-signos, na forma dos textos verbais escritos, trazem frases que, ade- ridas ao contexto geral da pega publicitiria, ou seja, na reluc2o palavra-imagem, compdem com as imagens a sugestio maior desta publicidade: para um esportista/atleta, “Nada funciona me- Ihor” (slogan do Gatorade), “Nada devolve liqui- do aseu corpo melhor", “[...] manter 0 seu corpo methor hidratado” do que Gatorade. E, melhor, em um sentido amplo, Melhor no sabor, melhor nas fungdes restauradoras do organismo, melhor que a concorréncia. Tudo gira em tomo da temtica de hidrata- lo. A peca sugere um ambiente iimido, orginico. Aquosidade essencial vida 4 reposicdo garanti da por Gatorade. A bebida isoténica Gatorade e os beneticios que ela propicia consiituem 0 objeto dinimico, © Assess prodapedetitsspstinos 55 ‘objeto em si proprio. E ele, pois, que determina © signo e que neste esté, em parte, representado, ‘Vejamos os caminhos desta representagao. O as- pecto que 0 signo recorta do objeto dinamico ao representi-lo constitui-se no objeto imediato, este que esta dentro do signo, que pode ser uma suges- ‘to, uma alusio ao objeto dinamico. B, pois, “[. © objeto tal como 0 signo permite que o conhega- mos" (Santaclla, 2000; 40). Em um primeiro nivel, 6 objeto imediato indica o dindmico, pois trata-se aqui de uma foto da propria bebida, Entretanto, 0 nivel mais importante do objeto imediato esta no ‘seu aspecto icOnico e naquilo que o icone é ca- paz de sugerir, que diz respeito aqui ao cariter de umidade, de hidratagio do corpo, de sabor citrico, ‘da necessidade aquosa que, em um entrelagar icd- nicovindicial, faz chegar a um interpretante dind- rico, ou seja, a uma mente interpretadora — um intérprete ~, neste caso, 0 piblico-alyo desta publi- cidade (esportistas, atlctas, amantes de priticas de atividades fisicas), a preocupagdo em manter seu corpo hidratado com um produto de sabor agra- davel, semethante a um suco de fruta (neste caso, tangerina) ¢ que supre a perda de componentes vi- tais causada pelo esforgo fisico, 56 © poder sugestivo da pubic una alse semitca Ha uma predomindncia da associagio por contiguidade no mecenismo desta intexpretagio. O proceso interpretativo implica um interpretante imediato, que permite que o signo tenha sua pro- pria interpretabilidade mesmo antes de ter umn in- terprete, ou seja, toda a apresentagio de imagens, toda relagio imagem-palavra que 0 tornam apto a produzir um efeito em uma mente interpretadora, este efeito sendo aqui a sugestiio de reposigo de gua, tangerina, suor, refrescdncia, Pelo ineditismo, pela constante aparigao nas midias, pela insistente forga publicitaria © outras cestratégias de criagto de hibito, tal como Xerox ja & sindnimo de fotocdpia, Bombril, de esponja de ago, Gatorade & sindnimo de bebida isoténica. $6 Gatorade oferece hidratagdo, ¢ a melhor oped para a reposigao aquosa para 0 organismo, constiui-se no intexpretante ligico deste signo. ‘Tem-se como premissa maior: meu corpo precisa de hidratagdo, e premissa menor: Gatorade _garante esta hidratagao; conclusto: meu corpo pre- cisa de Gatorade. ‘Vale também observar um hipoicone-dia~ ‘gramético (homenzinho, ao beber Gatorade, mos- trando o efeito da hidratagzio no corpe humano) As catgas paraa produiodeeftkas syestnos. 57 que, em conjunto com as imagens das gotas de suor, compde uma metifora de alta hidratagio, A partir desta andlise, 0 que se quer dizer E que, a0 se deparar com este antincio, o leitor, de modo geral, sendo 0 piblico-slvo ou nao, pode pereeber como o poder da imagem, traduzido pe- los seus hipofeones-imagéticos, com as estratégias da montagem em seu hibridismo de linguagens, compe, no seu conjunto, a fagulha metaforica na construcdo das estratégias de sugestio desta peca Ou seja, quando se olha esta publicidade, conse- gue-se, em um primeiro instante, pelo menos per- ceber 0 cariter “aquoso” (mothado) que ela trans- mite, Para o pilblico-alvo, muito provavelmente ja possuidor de um repertério para a compreensto do que aqui se deseja, esta interpretagdo pode se tor- nar mais evidente, Fle, o farget, pode perceber os beneficios causados por Gatorade para a reidrata~ ¢0 do corpo com o prazer do sabor agradavel que este isotbnice oferese. © que se supde & que a marca Gatorade es pera © procura um consenso entre 0 piblico em geral de que este produto é o melhor. Retoma-se em breves linhas as trés estraté- sgias que se revelaram na realizagao desta andlise 58 O poder sagsive da puviciate una ane sein Pode-se observar, por intermédio dos hipai- cones-imagéticos, das reprodugdes fotogrificas da ‘embalagem de Gatorade das manchas em forma de gotas de suor, do hipoicone-metafirico, a alta hidratagdo representada pelo diagrama do homen- zinho em conjunte com as “gotas de suor” ¢ a jun= ao, por meio de um proceso de montagem en- ire esses elementos ¢ das estratégias de sugestiio, ‘que esta peca publicitiria propde para levar 0 seu piiblico-alvo a concluir que Gatorade & a melhor resposta para sua necessidade. Publicidade da linha de calcados Timberland (60. Opoversgesive de publiiade: wrt anise emia Figura3.2. fblcidade dons decalgodosTimbland ‘As cstatégs para prodoso de feos ugestvos 61 Tem-se uma publicidade de pagina dupla de revista, também em papel couché fosco. E uma, peca que se encontra entre as melhores do ano de 2001 eleita pelo Prémio Folha/Revisia da Criagao de Publicidade. De inicio nota-se a auséncia de texto ver- bal. O que predomina neste amincio & toda sua composigao pictorica. Veja como isto se apresenta no seu aspecto existencial, ‘Tem-se uma pagina dupla com cores de tons terracota/alaranjados ¢ marrons. Oeupando @ maior parte da regitio central desta pagina observa- ~se a reprodugao fotogrifica de um par de meias fem que a parte que abriga os pés (popularmente chamada de pé da meia) se apresenta na cor pre- dominantcmente branca com algumas manchas amarronzadas; aproximadamente um quarto do cano da meia, aquela que se encontra geralmen- te fore do sapato, apresenta-se emi cores marrons. Na rea tice terminal do anineio, ou seja, na parte destinada a assinatura do produto, encontra- se impresso o logotipo da empresa Timberland ¢ uma reprodugiio foiogrifiea de um par de calga- dos esportivos (linha caracteristica desta marca) 62. O poder sugivedapuliciade uma sls sein em cores sépia, ou melhor, ndlo & uma reprodugaio de uma foto colorida, Um contraste figura/fundo & formado pela composigdo das reproduces foto- gréficas ¢ as caracteristicas da base que 4s susten- ta, a pagina da revista. A parte que meis se destaca nesta pega & a reprodugio fotogréfica do par de meias. Esta se apresenta da seguinte forma: o pé da meia, que na maior parte do tempo fiea no interior do calgado, aparece com a predomindneia da cor branca e com uum aspecto de uma meia em estado de pouco uso; jd a parte do cano da meia que fica exposta, do lado de fora do calgado, apresenta-se com um as- pecto surrado, gasto, esgargado, sofrivel e imundo. A Gescrigo acima aborda aspectos do funda- ‘mento do signo com atengo voltada para o sin-sig- no, Ponto, talvez, mais marcante neste fundamento sto estes sin-signos. As indicagdes que estas repro- dugbes fotogeificas, sobretudo as do par de meias com a reproviuca fotogrifica do calcado Timber- land trazem, so de suma importineia para fazer cchegar mente de um intérprete a mensagem que cesta publicidade propde, € que sera indicada a frente, logotipo da marca é 0 tinico legi-signo presente na composiggo desta publicidade, tinico As ertigis para a prods de feios sugsvos 3 s¢ ndlo for levado em conta a propria pagina que, ‘como classe publicitéria, também se constitui num legi-signo. ‘No tocante aos quali-signos, a pega oferece as qualidades das cores terracota/alaranjadas, na das cores e tonalidedes do marrom, na qualidade do sépia, nos aspectos de brilho, resultado de um Jogo de luz e sombra. O objeto dinimico deste signo sto os cal- ados Timberland ¢, principalmente, as ideias de protegto © seguranga que eles trazem. Seu objeto imediato 6 aquilo que ele intentard representar pe- las ideias de liberdede, resistencia, impermeabili- dade e agto. Como ja citado, nota-se total auséneia de textos verbais escritos. Diante deste fato, o que se pode afirmar é que @ composigéio da mensagem utilizaré estratégias de sugestio por meio, apenas, de montagens pictéricas. Serio hipoicones-ima- géticos constniinde: outros metafiricos. Melhor dizendo, so as imagens que comporiio, em suas relagdes, as metéforas para a perfeita compreensio desta mensagem publicitiria, Esmiugando esta afirmagio, pegue a repro- dugto fotogrifica do par de meias. O pé da meia 64 © poder sugsivodapubliiade ura anise semisien com sua cor predominantemente branea se mostra em bom esiado de uso, como antes observado. Este bom estado de uso matea bem o contraste com 0 pedago do cano da meia que se apresenta com cores caracteristieas de barro, de sujeira, como se tivesse enfientado tertenos ingremes num uso excessive. Observa-se também uma figurativizagto de peda- gos esgargados, até mesmo rasgedos, nesta parte das meias. Ha, entio, uma divisio bem demarcada entre as duas partes, a do pé da meia ¢ a do cano, como que se 0 divisor de dguas fosse © limite de aleance do calgedo, este protegendo a parte branca € no se responsabilizando pelo resto da meia. Ou seja, deixando a entender que este calgado cumpre seu papel de proterao total para os pés. Porm, a auséneia de um texto escrito, nes- te caso, 86 & possivel porque outro sin-signo icini- 0,0 hipoicone do par de calgados Timberland, faz parte da composi¢ao do amincio. A relagao entre as imagens possibilita a criagdo de uma metifo- 1a, Nao fosse.a presenga da reprodugio fotogritica dos sapatos, esta publicidade nao seria eficiente, Talvez nem pudesse ser considerada como tal. Espera-se, em relagdo ao piblico-alvo desta ‘campanha, seu interpretante dinamico, que os efei- 4 i i As ert yaraa proto de ccs sugestvos 65 tos a serem produzidos nos amantes de esportes de aventura, como biking, corrida de aventura, mon- tanhismo, offroad, rafiing e canoagem, wetking, centre outros, possam assimilar aquilo que o inter- pretante imediato do signo esti apto a produzir na ‘mente dos intérpretes. Numa predominéncia da ‘mensio emocional do interpretante imediato, pelo mecanismo de contiguidade, pretende-se que 0 piiblico-alvo perveba o cariter de seguranga, con- fianga, qualidade, adequagdo e protegdo dos ealca dos Timberland. ‘No nivel de um interpretante légico tem-se como premissa maior: Timberland é protegao; pre- missa menor: eu preciso de protegdio; conclusac Timberland me protegers, Neste antincio percebe-se 0 predominio da metifora. Metifora que, com as estratégias de ‘montagem, foi sendo construida exclusivamente com o poder de iconicidade da imagem. As estraté- gias de sugestio estdo aqui evidentes devido A pre dominancia deste cariter icdnicolmetaforico que se presenta para compor 0 todo da mensagem. Do interpretante final, a empresa deve es- perar que © leitor perceba Timberland como sind~ rnimo de protegao teal. 186 poder sugestivo ds publicidad: une adie emir Esta pega publicitiria foi analisada dentro da proposta inicial deste livro, ou seja, como, em uma auséncia de um texto eserito, os processos de montagem, aqui 2 disposi¢io © manipulagio das figuras do par de meias e do par de calgados ~ 0 hipoicones-imagéticos ~, formaram a metifora ‘maior para a interpretagaio deste signo. Publicidade do azeite extraviroem Borges 68 Opocer supa cpu wri ans emit Figura33. Publicdade do azsite de olva Bags sess prea produto deefetossugestines 69 ‘A pega ser analisada consiste em uma pu- blicidade do azeite de oliva extravirgem Borges vyeiculada na terceira capa da revista SABOR Pao de Agiicar, yendida na sua rede de lojas A publicidade se apresenta numa pigina de papel couché brithante cuja gramatura € de 240 gra- ‘mas. Trés quartos desta pagina se apresentam com uma coloragdo escura (negra), terminando, se dire- cionar o olhar da parte superior em direydo a infe- rior, em uma reprodugdio fotogrifica de uma tabua com caraeteristicas Ce um objeto envethecido. Sobre a representagao desta tibua envethe- cida pode-se notar uma ilustragio de um escorre- dor de macarrio, scbre a qual se apresenta outra reproduc fotogréfica em marca d'aigua de um recipiente préprio do azeite extravirgem Borges. Aos pés cao redor da ilustrago, e sobre a tibuua en- velhecida, encontram-se reprodugdes fotogrificas de elementos da cwinatia, a saber: trés “ninhos” de um tipo de macarsio (neste caso, fetuceine), win pedago de queijo (com aparéncia de parmesio) ¢ ‘um tomate. Acima da ilustragao do eseorredor de ma- carrdo vé-se um texto escrito: “Borges al sugo”. 70. © poder sugesivo da pubiads: uma aise semieca No canto inferior esquendo da paigina hi a reprodugo de uma figura semelhante a um selo de ‘qualidade com a inseriedo: “Azcite de Oliva Espa- nha”, Na Grea ética terminal do antincio vé-se 0 logo- tipo da empresa do azeite Borges, sob 0 qual esti 0 slogan da campanha: “O Delicioso Sabor da Vida". A deserigio reporta-se ao aspecto de exis- téncia do signo, Como jé visto, este é um dos as- peetos do fundamento do signo; neste caso, o sin- -signo. No universo da publicidade, esta tem sua existéncia em uma revista de um certo tipo em uma certa época. Outro aspecto do fundamento esta nos qua- li-signos que aqui estio traduzidos nas qualidades das cores amarela, em nurangas de tons e brilho, preta, verde, vermelha, marrom, prata-metélica ¢ bbranca. Os textos escritos, 0 logotipo e 0 “selo de qualidade” constituem seus legi-signos. azcite Borges, em todos os sens aspectos de qualidade ¢ tradigdo, ¢ 0 objeto dindmico deste Signo. Como, entio, seu objeto imediato, aquele que esti dentro do signo, tentaré apresenté-lo, in- dicé-1o e representi-lo? aspecto indicative ¢ © mais evidente, pois traia-se de uma reprodugio fotogréfica cuja ‘Ascstmigis para rodeo de ofetos sugstivos 71 imagem indica a existéricia de um objeto, 0 azeite que foi capturado pelo clique da cémera, Entretan- ‘0, o mais imporiante nao é a foto como: captura de um objeto, mas 0 modo como essa foto foi traba- Thada, o que se constitu’ justamente na questio que ‘se pretende evidenciar com esta andlise. Como se dia montagem dos elementos que so empregados hnessa composigiio ¢ que papel o icone desempenha ‘nessa montagem? Nota-se imediatamente que hé um conjunto composicional que ‘enta eriar um cenério com a ‘tematica da culindria, Ao observar as figuras — para que nto canse 0 Icitor com terminologias repetitivas, se- "lo utilizades doravante o termo figura no lugar de reprodugao fotogratica de tal ou tal objeto ~ dos nninhos de macarrio, do pedago de queijo, do to- ‘mate, Quando lemos 0 texto “Borges al sugo” em composi¢ao cam estes hipoicones-imagéticos, as pessoas slo levadas a pensar que se trata de uma tradicional macarronada (fetuccine al sugo). A figura azeite Borges esté inserida sobre a ilustraggo do escorredor de macarrio. O leitor est diamte de uma estratégia de montagem que visa sugerir que esta figura do azeite parega estar 72 0 posersugesvn da publicidad ama anise sein dentio (no interior e no fundo) de um escorredar de macarrio. Ora, 0 que estaria fazendo um vidro de azeite no interior de um escorredor de macar- 0? Depara-se possivelmente com uma metoni- mia visual, a figura do azeite no lugar da massa, do macarriio. Todas as figuras tém como suporte uma ou- tra figura, que é a da madeira envelhecida. O britho & um quali pega publicititia, brio presente na figura do es- corredor de macarrio (um brilho de ago inoxidé- vel), na do tomate, na do pedago de queijo, na dos ninhos de macarrio. De volta ao modo como o objeto imediato presenta seu objeto dindmico. Trata-se, sobre- tudo, de um modo icénico com alto poder de su- gestlo nas associagdes com as ideias de tradigao, de cuidado na fabricagdo e de familia, Tradi¢ao ¢ cuidado na fabricagio, desde a madeira envetheci- da, passando pelo pedago de queijo, diferente de tum saquinho de queijo ralado, o tomate in natura, diferente do motho produzido industrialmente, os ninhos de macarrio com aspecto de massa caseira. Em uma observagio mais atenta desta figura pode- -se notar algumas partes esbranquigadas, como se Avesta para produ de ees sugestvos 73 contivessem ainda iragos da farinha de trigo utili- vada na sua fabrice¢a0, em uma analogia entre a ‘confecgZo artesanal do macarrao e da prépria max carronada, com o cuidado e carinho familiares na claboragao do azeite Borges. O brilho pode sugerir 0 aspecto de frescor, de pureza dos ingredientes da macarronada, o que pode despertar a ideia, no leitor, da matéria-prima saudivel ¢ da pureza do azeite Borges. Se 0 ob- jeto imediato intenta representar seu objeto dini- mico, pelo menos em parte € em ideias, tente ver ‘como 0 interpretante imediato, em um mecanismo predominante da contiguidade, toma-se apto para fazer que o interpretante dindmico deste signo, 0 responsivel pela decisio do cardipio na familia, saiba interpreté-lo, Os entrelagamentos dos hipoicones-ima- ‘géticos com toda a montagem na composicio do cenario desta publicidade formam a grande metd- fora na constituiydo de sua estratégia de sugestao. Ou seja, o interpretante dinémico podera entender que Borges é um azeite de qualidade e de pureza inigualaveis, com um sabor auténtico ¢ elaborado ‘com todo cuidado; o cuidado que a familia merece. Entendimento este que & reforgado pela insereao 74. Opader spetvo da publicidad: uma aie seriten do selo de qualidade, assim como pelo slogan da campanita: “O Delicioso Sabor da Vida". Se ha, no nivel do interpretante logico, como premissa maior: Borges é elaborado com extremo cuidado; premissa menor: minha familia merece todo cuidado; tem-se como conclusio: mi- nha familia merece Borges. Como foram trabalhadas as estratégias de sugestio neste aniincio? Elas esto na montagem expecial dos hipo- icones-imagéticos, a sabet: a tibua envelhecida, a ilustragio do escorredor de macarrio, os ninhos de ‘macarr2o, 0 queijo, 0 tomate, 0 selo de qualidade. Estdo também nos hipoicones-metaforicos 0 titulo “Borges al sugo”, a figura do recipiente do azeite no fundo da figura do escorredor de macarrio, do pedago do queijo, do tomate i nutura, dos ninhos de macartao ¢ suas partes esbranquigadas; enfim, za construgfo de um cenério da eulingria familia Dé-se, entio, a0 processo de nroniagem a faculdade de, no manejo das composigdes destes elementos, formar suas esiratégias de sugesto para que esta poga de publicidade enseje sua mensagem. Espera-se, entio, que Borges seja 0 azeite da familia, Publicidade do vinho Miolo 76 © podsrsugstivo da pubicidade uma aise semitica APROVEITE QUE A TACA ESTA "VMEU RAST. PENTACAMPLAD sa ranane Figura3.4_ Publcdede do vine braslero Mio, _Avestatiis pra produgo efits sugesivos 77 ‘A quarta capa da revista Sabor Pao de Agti- car &a publicidade que serd analisada. Trata-se de um antincio publicitério do vinho brasileio Miolo. Em seu aspecto existencial, sto os sin-sig- ‘nos que dao fundamento e esse signo complexo. Essa publicidade constitui-se de um arranjo simples de imagens com textos eseritos. Ha predo- minancia da cor branea em quase toda a extensio

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