Entrevistas

Nem garantido, nem caprichoso

André Oliveira
Caçadores de emoções
Janaína Brizante e
Manuel Garcia-Garcia
Mais do que produto, nós
vendemos ponto de vista!
Andrea Salgueiro Cruz Lima
revista da espm • ano 21 • edição 98 • nº3 • maio/junho 2015 • R$ 28,00
Rede social: o futuro do
consumo passa por aqui?
Daniel Miller
O binômio do consumo
Julio Ribeiro

Artigos Artigos

os NOVOS
Em busca dos cientistas A plateia invadiu o palco
do consumo
O consumo como
Consumo: proscrito ou prescrito? linguagem: aquém

CIENTISTAS
e além da satisfação
A economia comportamental: um
novo olhar para o ser humano O marketing nunca
será uma ciência

DO CONSUMO
Neurociência do consumo:
as fronteiras da pesquisa de Classe C... de contida!
mercado e suas contribuições
para os métodos tradicionais A vovó não é mais
de pesquisa vovozinha
Responsabilidade
Eles estão de olho em você!
O virtual que se tornou real
socioambiental e consumo
A era da neurociência:
entenda o cérebro O consumo que
do seu consumidor! nos define
 editorial
EXPEDIENTE

Os novos cientistas
Conselho Editorial
Francisco Gracioso – Presidente
Alexandre Gracioso
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do consumo
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(MTB no 178/01/93)

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sabilidade dos respectivos autores.
Professores, pesquisadores, consul­
tores e executivos são convidados a
apresentar matérias sobre su­as es-
pecialidades, que venham a contribuir
para o aperfeiçoamento da teoria e da
prática nos campos da administração
em geral, do mar­k­eting e das comuni-
cações. In­for­ma­ções sobre as formas
e condições, favor entrar em contato
com a coordenadora editorial.
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omo veículo de divulgação e debate de novas ideias, a Revista da ESPM
não pode e nem deve tomar partido a favor ou contra qualquer um de
seus colaboradores. Nosso objetivo consiste, justamente, em informar
o leitor e levá-lo a formar a sua própria opinião. Este lembrete é oportuno para
abrirmos esta edição, que é destinada a atualizar e organizar as informações
que já circulam no mercado, sobre as chamadas ciências do consumo.
O consumo jamais será um processo científico em si mesmo. O ato de con-
sumir é o resultado da interação de leis científicas com variáveis subjetivas,
associadas às emoções humanas. O momento da decisão, quando o consu-
midor exerce a sua preferência por determinada marca, é o resultado de uma
combinação de fatores emocionais e racionais, como já demonstrou o professor
Daniel Kahneman, em entrevista publicada nesta revista.
No entanto, a competição cada vez mais acirrada entre as grandes mar-
cas está provocando uma revolução silenciosa nos métodos de análise e
interpretação do comportamento do consumidor. O objetivo é levantar mais
subsídios e garantir mais rapidez e segurança na obtenção e interpretação
dos dados, tornando as tomadas de decisões mais precisas. No arsenal das
novas armas que os pesquisadores vêm utilizando estão a antropologia, a
etnografia, a sociologia e, naturalmente, a psicologia. A tudo isso soma-se
agora a neurociência, baseada em princípios científicos já conhecidos e uti-
lizando métodos que se aproximam da ficção científica, como o leitor verá
em algumas das matérias que se seguem.
Estamos diante de um fenômeno sem volta que faz parte de algo ainda
maior, em que se incluem o big data e os novos sistemas de informações do
varejo. Hoje, o problema não é mais a obtenção de informações, mas sim a sua
interpretação e utilização prática.
Como já dissemos acima, o assunto é polêmico. Embora a maioria aprove as
ciências do consumo, há também vozes dissonantes, como se vê na entrevista
com Julio Ribeiro, na página 128. De fato, não se deve esquecer que as informa-
ções fornecidas pelas ciências são apenas o preâmbulo do salto criativo que leva
às grandes campanhas. O apóstolo São Paulo, grande observador da natureza
humana, já dizia que, quando pensamos demais sobre determinado assunto,
corremos o risco de nos tornarmos retóricos. No marketing e na propaganda,
o desafio dos profissionais é justamente a utilização das ciências do consumo,
evitando o risco de cair na retórica.

Francisco Gracioso
Presidente do Conselho Editorial

PARA ASSINAR, LIGUE: (11) 5085-4508 OU MANDE UM FAX PARA: (11) 5085-4646 - www.espm.br/revistadaespm
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• Alex Periscinoto
• Altino João de Barros
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executiva da ESPM
• Alex Periscinoto
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• Décio Clemente
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• José Carlos de Salles Gomes Neto • Alexandre Gracioso
• Luiz Marcelo Dias Sales Vice-presidente acadêmico
• Luiz Lara
• Roberto Duailibi • Elisabeth Dau Corrêa
• Sérgio Reis Vice-presidente
administrativo-financeira
conselho fiscal
Titulares • Emmanuel Publio Dias
• Luiz Carlos Brandão Vice-presidente corporativo
Cavalcanti Jr. – Presidente
• José Heitor Attilio Gracioso
• José Francisco Queiroz
• Percival Caropreso
Vice-presidente de marketing
Suplente
• Adriana Cury e comunicação
 Índice
Em busca dos
cientistas do consumo
Karina Milaré
Quem são e o que fazem os
cientistas do consumo, que usam
os ensinamentos de sociologia,
antropologia, psicologia e
administração para trazer um
pouco mais de previsibilidade do
comportamento humano e da
sociedade para o mundo corporativo

Pág. 22

Consumo: proscrito
ou prescrito?
Mario E. René Schweriner

Protagonista de todas as

necessidades e desejos humanos, o
consumo é o motor da economia e
merece ser estudado mais a fundo!
Entenda como ocorrem as relações
de compra na sociedade moderna e
por que as pessoas não param de
consumir
Pág. 26
A economia comportamental:
um novo olhar para o ser
humano
Flávia Ávila
O que é e como funciona a economia
comportamental? Conheça a ciência
que propõe uma visão mais realista
da natureza humana, além de fornecer
ferramentas poderosas para entender
mais a fundo os consumidores
Pág. 32
Neurociências do consumo:
as fronteiras da pesquisa
de mercado
Pedro Calabrez e Alexandre Morgado
Tecnologias neurocientíficas,
aliadas às ciências sociais, ajudam
as marcas a obter respostas mais
precisas sobre os gostos, os hábitos
e o comportamento de consumo e de
compra de seus targets. Mas como
tudo isso funciona na prática?
Pág. 46
O virtual que se tornou real
Paulo Carramenha
A sociedade está em busca
de produtos que permitam o
consumo em movimento, com
portabilidade e privacidade. Para
entender e atender a essa nova
demanda dos consumidores, a
pesquisa de mercado conta com a
tecnologia a seu favor
Pág. 56
A era da neurociência:
entenda o cérebro
do seu consumidor!
Lucas Copelli
shut terstock
Grandes empresas, como Google,
Unilever, McDonald’s e L’Oréal,
investem na área de neurociência
com o objetivo de entender melhor
o seu público, aprimorar o processo
criativo e otimizar os pontos de
contato de marketing
Pág. 62
O consumo que nos define
Flavio Ferrari
Estudos da Ipsos apontam o
que os consumidores estão buscando
e quais são as principais tendências de
consumo no Brasil e no mundo. Entre
elas está a substituição da posse de
um bem pelo benefício que ele oferece
Pág. 78
A plateia invadiu o palco
Francisco Alberto Madia de Souza
Com o consumidor no comando,

10 Revista da ESPM | maio/junho de 2015

o marketing assume,
definitivamente, o seu principal
papel: converter empresas,
produtos e serviços em marcas
de qualidade na cabeça e no
coração de seus stakeholders
Pág. 82
O consumo como
linguagem: aquém e
além da satisfação
João Matta
Houve uma época em que
o novo não era bem-vindo e os
produtos eram produzidos para
durar gerações. Hoje, os indivíduos
consomem porque aprenderam
associar consumo à felicidade.
Saiba como esse cenário foi
construído ao longo dos anos
Pág. 92
Especial Ciências do consumo
O marketing nunca será
uma ciência. Mas a ciência
pode ajudar o marketing
a ser mais eficiente
Anna Gabriela Araujo e
Francisco Gracioso
Confira como Bombril, Casas
Bahia, Cosan Lubrificantes, Fiat,
NET, Porto Seguro e PepsiCo
utilizam as descobertas dos
chamados cientistas do consumo,
no dia a dia de suas operações
Pág. 110
Leitura recomendada 154
Ponto de vista
O consumo nas sociedades contemporâneas
Fernando Henrique Cardoso 158
Classe C... de contida! Entrevistas
Renato Meirelles
O primeiro ponto para entender a
nova classe média brasileira é ter
14
em mente que, para essas pessoas,
consumo e consumismo são conceitos
diferentes. Para a classe C, consumir
Nem garantido,
é um investimento que visa ao
nem caprichoso
desenvolvimento da família André Oliveira
Pág. 134
A vovó não é mais
vovozinha: o preconceito
e a nova cara da terceira idade 38
Gisela Castro Caçadores de emoções
Atualmente, no conceito de terceira Janaína Brizante e
idade, os 70 são os novos 50, e a Manuel Garcia-Garcia
vovó tem namorada. Ainda assim, o
preconceito contra os mais velhos
existe e é grande. Mas até quando essa
situação irá prevalecer na sociedade?
Pág. 140 68
Mais do que produto, nós
Responsabilidade vendemos ponto de vista!
socioambiental e consumo: Andrea Salgueiro Cruz Lima
uma equação necessária
Ismael Rocha e Marcus Hyonai Nakagawa
Nos últimos 30 anos, muitas empresas
demonstraram que é possível construir
um mundo melhor e obter bons
resultados financeiros ao mesmo
100
tempo. Descubra qual é a fórmula Rede social: o futuro do
capaz de equilibrar a geração de consumo passa por aqui?
lucros com os dividendos sociais Daniel Miller
Pág. 148
128
O binômio do consumo
Julio Ribeiro
maio/junho de 2015 | Revista da ESPM 11
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entrevista | André Oliveira

André Oliveira
Formação: fez comunicação social, psicologia, sociologia,
teoria da comunicação, cinema e jornalismo na PUC-Rio
e publicidade na Universidade Anhembi Morumbi
Atuação: diretor de tendências da Box1824
Carreira: iniciou sua trajetória profissional como trainee
na área de planejamento estratégico da BorghiErhLowe,
em 2006. No ano seguinte, foi para a TBWA/Brasil,
como assistente de planejamento estratégico. Em
2008, assumiu o posto de supervisor de planejamento
estratégico da McCann Erickson, de onde saiu em
2010 para a LiveAd. Um ano depois foi ser gerente de
conexões de marca da Limo Inc. Ingressou na Box1824,
em 2013, como gerente de tendências

14 Revista da ESPM | maio/junho de 2015

 Nem garantido,
nem caprichoso

A
s equipes rivais do boi-bumbá no folclore amazônico da Festa de Parintins
são uma alegoria constante no raciocínio do diretor de tendências da
Box1824, André Oliveira. Fundada há dez anos, a empresa de pesquisa e
consultoria conquistou enorme reputação no mercado ao estudar a fundo
as novas manifestações socioculturais dos brasileiros entre 18 e 24 anos. Sua carteira
de clientes abraça grandes líderes de mercado, como Ambev, Itaú, Vivo, Fiat, Grende-
ne e C&A, só para citar algumas.
Ancorada pelos conceitos das ciências do consumo, a Box tem apontado tendências
que superam em muito a visão tradicional de classe social, hábitos de consumo, idade
e geografia. “Está tudo muito misturado”, enfatiza André. Nota-se isso pela equipe da
Box. Ali estão todas as “ias” — sociologia, psicologia, antropologia —, gente de comu-
nicação, artes e administração. Um composto que define com clareza (ou complica
ainda mais) o perfil dos futuros planejadores de marca e cientistas do consumo.
Enxergar o que vem pela frente é uma tarefa complexa, quando conceitos até pouco
tempo consagrados, como as ditas gerações X, Y ou millenium, e até mesmo o on-line
e o off-line já não fazem muito sentido. Para o pesquisador da Box, a grande novidade
é enxergar na figura do jovem um disseminador nato de tendências, alguém mais dis-
posto ao convívio e à aceitação das diferenças.
Liberal ou conservador? Classe A ou classe C? Esquerda ou direita? Temas como a
política, o entretenimento, o homossexualismo, a carreira e as novas relações fami-
liares estão muito mais abertos. Uma geração que transita entre o anticonsumismo
e a ostentação, complicando bastante o jogo no tabuleiro das marcas. Desbravar esse
cenário exige cada vez mais a compreensão dos extremos, sem dividir o mundo em
certo ou errado. Nem garantido, nem caprichoso.

Por Arnaldo Comin

Fotos: Divulgação

maio/junho de 2015 | Revista da ESPM 15

entrevista | André Oliveira
Revista da ESPM — Começando pelo
mais simples, o que faz a Box1824?
André — Não é tão simples assim.
Fazemos muita coisa! Nós somos
um escritório de pesquisa de mer-
cado, tendências e inovação. Essa
é a tríade. Temos a inovação como
um dos nossos pilares para a cria-
ção de workshops com os clientes
e o desenvolvimento da questão
da linguagem na comunicação. Aí
tem muito de consultoria. Depois,
seguimos para a pesquisa de merca-
do e o consumidor. Nascemos com
um perfil diferente das empresas
de pesquisa tradicionais, porque
gostamos de fazer estudos mais
profundos, levantar pontos para
que o cliente possa ir mais longe. A
partir disso, olhamos para o futuro
e passamos a fa lar muito sobre
tendências. Essa é a nossa vocação,
tanto que uma das filosofias da Box
é olhar o consumidor a partir dessa
perspectiva. Esse é um mercado
ainda pequeno no Brasil, mas esta-
mos vendo-o crescer bastante nos
últimos anos.
Revista da ESPM — Olhar para o con-
sumidor, como?
André — Nós trabalhamos com uma
pirâmide de influência, que tem no
topo o Alfa, depois o Beta e, por fim,
o Mainstream. Se tomarmos como
exemplo o mercado de cerveja, o
Sempre que realizamos uma pesquisa
de mercado, focamos em três públicos:
Alfa, Beta e Mainstream. Mas é no Beta que
depositamos mais atenção. Essa é a Box!
16 Revista da ESPM | maio/junho de 2015
Alfa é aquele que já faz a sua própria
cerveja e está muito envolvido lá na
ponta. O Mainstream somos todos
nós, que estamos começando a to-
mar marcas como Budweiser, Stella
Artois ou Heineken, que represen-
tam uma categoria um pouco acima
das que haviam no passado. E o Beta
é o mais interessante, porque ele cir-
cula entre os dois mundos e exerce a
função de disseminador. Por isso, ele
é o cara que antecipa o futuro. Sem-
pre que realizamos uma pesquisa de
mercado, focamos nesses três públi-
cos, mas é no Beta que depositamos
mais atenção. Essa é a Box.
Revista da ESPM — Qual é o perfil dos
colaboradores da Box e sua formação
profissional?
André — Eu, como responsável pela
área de tendências da empresa, te-
nho como origem a comunicação
e a publicidade. No meu time tem
uma designer gráfica, um designer
de moda, uma cientista social e mais
uma pessoa formada em letras. Ou
seja, tudo o que você quiser, tem aqui
(risos). A Box toda é assim, tem muita
gente da área de ciências sociais e de
comunicação, nós gostamos muito
dessa mistura.
Revista da ESPM — O mercado brasi-
leiro, há décadas, trabalha com pesqui-
sa qualitativa. O que diferencia a Box do
que já está consagrado nessa área?
André — A primeira diferença é esse
nosso perfil multidisciplinar. Nós usa-
mos e abusamos das mais variadas
metodologias e temos uma vontade
muito grande de sempre criar novas
metodologias e de utilizar tal prática
para quebrar algumas barreiras.
Revista da ESPM — O modelo de tra-
balho da Box está muito ancorado nos
princípios das ciências do consumo. Pes-
soalmente, como você define essa área?
André — De maneira muito essen-
cial, as ciências do consumo visam
estudar o sistema econômico em que
vivemos e cruzar esses dados com
a maior profundidade das ciências
sociais. As “ias” da vida — sociologia,
antropologia, psicologia — conse-
guem nos fornecer material para
entendermos as reações das pessoas
com o fetiche de uma marca e a aspi-
ração dela em relação a algum códi-
go. As ciências do consumo tentam
entender essas relações.
Revista da ESPM — Como isso se tra-
duz para os clientes?
André — Quando a Box surgiu, há
dez anos, ela se destacou por conse-
guir mostrar novas realidades que
as pessoas estavam vivendo. Isso em
grande parte tem a ver com a nossa
metodologia de invasão de cenários,
em que pegamos os ensinamentos
da etnografia, da sociologia e da ob-
servação participativa. Mas, em vez
de posicionar essas pessoas dentro
de uma sala fechada ou passar três
dias com alguém usando o modelo
convencional, nós desenvolvemos
o conceito de ir para a rua e acom-
panhar as pessoas de uma maneira
mais contextualizada. Isso trouxe
mais genuinidade aos resultados.
A partir daí, criamos a “home inva-
sion”, técnica que começava com a
conversa em um bar e, de repente,
seguia com a pesquisa para a casa
da pessoa. Esse trânsito chacoalhou
bastante o mercado com a chegada
da Box. Eu diria que o nosso sucesso
está em fazer essa triangulação o
tempo todo: entender o comporta-
mento das pessoas, cruzar essa in-
formação com o “futuro” e levar algo
novo para que o cliente possa usar.
Mais do que pesquisadores, aqui
nós nos comportamos o tempo todo
como consultores.

Revista da ESPM — Vocês gostam de
trabalhar com pacotes metodológicos
prontos ou o objetivo é sempre criar
coisas novas?
latinstock
”Está tudo misturado mesmo. Tem nego da classe A na balada da classe C,
e nego da classe C na balada da classe A. E isso é demais!”

André — Temos uma prateleira de
serviços, como todo mundo deve ter,
mas o nosso trabalho é muito artesa-
nal. A cada briefing, pensamos muito
na metodologia. Isso é bacana, porque
é difícil ganhar em volume dentro do
mercado com esse modelo, mas nós
temos uma boa resposta dos clientes.
Revista da ESPM — Com qual perfil de
clientes vocês trabalham?
André — Com todos que você ima-
gi na r. Somos mu ito comprados
pela liderança em seus respecti-
vos segmentos. Trabalhamos com
Ambev, Itaú, Vivo, Fiat, Grendene,
C&A. São clientes de natureza mui-
to diversa. Mas também atendemos
a clientes pequenos, muito ligados
à estratégia de branding, o que é
bem legal também.
Revista da ESPM — Você tocou no tema
do branding. Neste sentido, como você
vê a figura do profissional tradicional de
planejamento de marca das agências?
Na lógica das ciências do consumo, o
mercado demanda um profissional mais
interdisciplinar?
André — Com certeza. Hoje, uma
das grandes dificuldades do merca-
do é encontrar profundidade, e isso
acontece não por incapacidade dos
profissionais, mas porque as pessoas
não têm tempo. Nós enxergamos isso
claramente. É muito difícil sair da ca-
deira. O que mais tem hoje no mercado
é o planejador de escritório, que não
consegue ver de perto o que está acon-
tecendo na rua. Nesse sentido, quem
vem de backgrounds mais multidisci-
plinares leva grande vantagem para
executar todas essas tarefas. Aqui,
temos profissionais formados em ad-
ministração com especialização em
arquitetura, outro é formado em pu-
blicidade com mestrado em ciências
sociais. Eu mesmo sou formado em
comunicação com especialização em
sociopsicologia. O perfil de profissio-
nal mais benquisto é o de quem está
conseguindo misturar arte e ciência
o tempo todo. Quando eu tento traçar
o perfil etnográfico de alguém a partir
do seu comportamento na internet,
preciso saber muito mais de digital
do que apenas navegar por uma rede
social. São várias disciplinas novas,
como neurociência e neuromarketing,
que estão ganhando importância.
Revista da ESPM — Falando de ten-
dências, como vocês observam a figura
do cool hunter nesse entendimento da
ciência do consumo?

maio/junho de 2015 | Revista da ESPM 17

entrevista | André Oliveira

André — É interessante esta pergun-

ta, porque o cool hunter é um pouco a
gênese da nossa profissão. Eu prefiro
usar o termo pesquisador de tendên-
cia, porque o cool hunter nasceu muito
associado ao mundo da moda. A iden-
tidade do trend forecaster (apontador
de tendências), que surgiu ainda na
década de 1980, conseguia ter uma
abrangência mais ampla. Mas, de
todo modo, eu gosto de dizer que hoje
todo mundo é cool hunter. Porque
todos têm o Google na mão, com essa
capacidade de descobrir o que é legal e

disseminar isso para os outros. Nesse
jogo de nomes, ainda considero mais
adequado o termo pesquisador do que
forecaster, porque, de certa maneira, o
futuro já chegou. O desafio é analisar
e entender o impacto dessas tendên-
cias. Mas é sempre bom lembrar que o
nosso trabalho não tem nada de “cool”
(risos). É muito suor, trabalho de cam-
po, análise de dados secundários. Eu
gosto muito de uma expressão usada
por pesquisadores britânicos que é
o braile cultural. Você precisa tatear a
cultura para entender os sinais que
ela está enviando. Não vai ser algo fa-
cilmente visível. Tem de sentir muita
coisa no tato, mesmo.
Revista da ESPM — Qual é, afinal, a
entrega que vocês conseguem oferecer
aos clientes, os insights efetivos que po-
dem mudar a estratégia de uma marca?
André — Nós auxiliamos desde um
cliente de moda a compreender ten-
dências e traduzir em linguagem de
cores e estilo, até uma empresa de
serviços em apontar como será o
futuro da fidelidade do cliente com
as marcas. Vou dar um exemplo
concreto de um cliente que é um
Por que temos de classificar as pessoas por idade, quando um menino
de 15 anos e o avó dele de 65 gostam do mesmo game?
canal de TV. Era um trabalho de
campo para identificar tendências
de consumo entre públicos da clas-
se A/B e classe C. Foi um projeto
que começou em 2011. Começamos
a ouvir várias e várias vezes as
mesmas referências de pessoas
aparentemente muito distantes.
Grupos que ouviam, assistiam e
eventualmente queriam comprar as
mesmas coisas. E aí ouvimos de ga-
rotas da zona sul do Rio que o pro-
grama mais legal de fim de semana
era subir o morro na garupa de um
motoboy e ir para os bailes. Então,
começamos a ver esse movimento
não só em São Paulo e no Rio, mas
também em Porto Alegre e outras
cidades. Tudo parecia muito estra-
nho. Voltamos a campo mais duas
vezes, pois acreditávamos que algo
estava errado nessa resposta.
Revista da ESPM — E qual foi a
conclusão?
shutterstock
André — Conforme fomos abrindo
a amostra, com as diferentes res-
postas, percebemos que o compor-
tamento estava muito misturado.
Aí, apareceu uma menina chama-
da Carla, que disse assim: “Está
tudo misturado mesmo. Tem nego
da classe A na balada da classe
C, e nego da classe C na balada
da classe A. E isso é demais!”. Foi
quando tivemos um estalo e per-
cebemos que havia uma tendência
de consumo não classista. Mais do
que isso, quando existe essa mis-
tura, começa a surgir um tipo de
cultura diferente. As baladas, os
cantores e os programas de TV que
não são baseados por classes. Vol-
tamos para o cliente e dissemos
que tinha muita coisa para fazer. O
consumidor está mais baseado em
moods (estilos).
Revista da ESPM — Como o cliente
reagiu a essas descobertas?

18 Revista da ESPM | maio/junho de 2015

André — A primeira decisão foi fazer
um programa sertanejo, que abarca
todas as classes. E toda a classifica-
ção de músicas passou a seguir esses
estilos, não mais um critério sociode-
mográfico. Passou a ser mais impor-
tante para identificar, em um cara de
25 a 35 anos da classe A, se ele gosta
de uma música mais nervosa, como
um “heavy baile”, ou um “chamego
records”, quando ele quer curtir uma
dor de cotovelo no final de semana.
Revista da ESPM — O jovem está
presente na própria marca da Box1824.
Isso surgiu de uma oportunidade de
mercado ou da crença de que estudar o
jovem é a melhor maneira de observar
as tendências de consumo com mais
profundidade?
André — O segundo caminho, com
toda certeza. O jovem é, tradicio-
nalmente, quem antecipa as ten-
dências na cultura e quem rompe os
paradigmas estabelecidos para criar
uma coisa nova. Historicamente, o
jovem fez isso em várias sociedades
ocidentais e, no caso do consumo,
é uma condição quase sine qua non.
Nesses dez anos de vida, a Box viu
nascer vários desses movimentos. A
gente viu essa histeria das gerações,
que foi muito desesperadamente
classificada pela mídia: a figura do
baby boomer, do digital, do X, Y, Z,
ou millenium, por exemplo. Isso de-
pois evoluiu para uma definição um
Hoje, uma das grandes dificuldades do mercado
é encontrar profundidade, e isso acontece
não por incapacidade dos profissionais, mas
porque as pessoas não têm tempo
pouco melhor, a dos adaptados e dos
nativos digitais. Agora, chegamos a
um movimento muito mais fluido e
louco, que é a classificação por com-
portamento. Por que temos de clas-
sificar as pessoas por idade, quando
um menino de 15 anos e o avó dele
de 65 gostam do mesmo game? Isso
passa a ser outra forma de enxergar
a juventude. Porque ela é, no final,
uma manifestação de liberdade. As
marcas precisam se apropriar disso,
se quiserem se manter relevantes.
Revista da ESPM — Isso acaba levan-
do a Box além do público jovem. O brie-
fing dos clientes começa a vir diferente?
André — Sim. Antes, nós éramos
contratados para estudar jovens dos
18 aos 24 anos, mas agora temos tra-
balhado com todos os cortes etários.
Até porque temos insistido muito
nesse rompimento do corte por idade
e classe social.
Revista da ESPM — Você acha que
existe uma supervalorização da figura
do jovem na sociedade? Ela se justifica?
André — As duas coisas existem, e
não tomo partido por nenhuma de-
las. Nós vivemos uma eterna busca
pela juventude. E os fatores da idade
e comportamento estão se misturan-
do tanto, que o cenário fica confuso.
Os 30 anos são os novos 20. Os 40 são
os novos 30, os 50 são os novos 40. E
ninguém sabe muito bem como viver
além disso, porque muitas coisas
nunca foram feitas depois dos 50
anos. Essa mistura é boa: no campo,
nós vemos um personagem de 50
anos com um comportamento muito
mais jovem do que alguém de 40.
Isso abre muitas novas possibilida-
des para serem exploradas.
Revista da ESPM — Quais são as ma-
crotendências que você identifica hoje
no jovem brasileiro?
A ndré — Eu começaria pela não
linearidade. As coisas são muito
mais flexíveis, bagunçadas mesmo.
A tecnologia nos ensinou a ser dessa
forma. Eu não preciso mais ser isso
“ou” aquilo. Eu, cada vez mais, posso
ser “e”. O jovem tem hoje uma men-
talidade muito mais situacional. Nós
podemos ir a um estádio gritar muito,
mas isso não nos torna torcedores
fanáticos. Você pode ir a uma festa,
montar o playlist e ser o DJ da noite,
mas não vai acordar DJ no dia seguin-
te. Se a cultura americana dos anos
de 1990 defendia muito essa visão
das tribos — os atletas, as patricinhas,
os esquisitos, os nerds —, hoje há uma
grande mistura. Agora, o bacana
para o jovem é poder transitar em
todas essas tribos diferentes. Outra
tendência é uma visão muito mais
“gamificada” da vida. Tudo precisa de
um desafio, um percurso e um prê-
mio muito claros. Seja em “likes”, em
dinheiro ou reputação social. Isso é
muito forte no jovem brasileiro. Em
todos os campos que fazemos, os
jovens falam que querem ser reco-
nhecidos, não famosos. As escolhas
fáceis são um tanto questionadas. Há
uma vontade forte de mostrar a sua
maio/junho de 2015 | Revista da ESPM 19
entrevista | André Oliveira
própria voz. Todo mundo de alguma
maneira quer se sentir especial.
Revista da ESPM — Há mais ten-
dências?
André — Tem uma juventude muito
realista também, disposta a discutir
assuntos nossos, de se comportar
de outra maneira. É uma manifes-
tação interessante, mas ao mesmo
tempo perigosa. Porque vivemos
uma cultura de extremos em que
tudo pode. No ano passado, nós
detectamos — e agora está batendo
forte na mídia — essa volta do funk
proibidão e dos MCs mirins, cantan-
do sobre sexo, drogas, ostentação e
prostituição. Isso provoca um cho-
que na nossa cara. Mas, afinal, isso
pode? Claro que pode. É uma mani-
festação cultural da juventude. Você
pode ser muito infantil ou muito
maduro para discutir esses temas,
independentemente da idade. De al-
guma forma essa juventude está dis-
posta a abrir esses assuntos, o que é
algo muito contemporâneo. De um
lado, mostra um espírito libertário,
mas sem dúvida é uma juventude
muito mais permissiva.
Revista da ESPM — Isso é positivo, na
visão de vocês?
André — Na Box, somos muito oti-
mistas. O jovem está discutindo pro-
pósito, que contribuição ele pode dar
para a sociedade. Esse movimento
Em todos os campos que fazemos, os jovens
falam que querem ser reconhecidos, não famosos.
As escolhas fáceis são um tanto questionadas, há
uma vontade forte de mostrar a sua própria voz
20 Revista da ESPM | maio/junho de 2015
na política não pode ser ignorado. Há
uma vontade grande das pessoas em
participar, mesmo que seja como ati-
vista de Facebook. De novo, não é um
movimento linear. Embora tenhamos
vivido essa situação dividida entre
“garantido e caprichoso” na última
eleição, o jovem fala muito mais em
uma articulação que tenha a ver con-
sigo mesmo, mas que envolva o outro,
um pensamento mais coletivo. Em
resumo, as macrotendências são: não
linear, realista, gamer e coletivo.
Revista da ESPM — Entrando na
política, as gerações anteriores no Brasil
tiveram um compromisso muito grande
em assegurar a redemocratização. Havia
certa convergência para o centro, ao
menos na defesa das liberdades democrá-
ticas. O jovem de hoje é mais polarizado?
André — Não. A diferença, na minha
visão, é que esse eixo que puxava
para o centro oscila muito mais
hoje. Vai para a esquerda, direita, ao
centro, de uma maneira não linear. O
jovem é mais permissivo para expe-
rimentar, testar coisas novas. E para
as marcas, novamente, isso é muito
difícil de interpretar. Ora eu gosto da
cerveja premium, depois da bagacei-
ra. Aí, em outro momento, eu quero
a cerveja que é “cool” e pouco tempo
depois não quero mais saber dela. É
mais difícil fidelizar. O marketing
ensina muito sobre consistência,
mas como fazer isso com uma juven-
tude cada vez mais inconsistente?
Revista da ESPM — Ainda sobre os
extremos, o jovem está mais para consu-
mista ou anticonsumo?
André — Sem dúvida, o jovem é pró-
consumo, mas não necessariamente
pró-consumista. Esse é, por excelên-
cia, um tema que temos estudado bem
de perto nos últimos tempos. O mais
interessante é que esse cara está bus-
cando novas relações com o consumo.
Vemos a tendência e a contratendên-
cia andando ao mesmo tempo juntas.
De um lado, você tem essa questão
da sharing economy. E não é porque o
termo está em inglês que não vemos.
Há um movimento cultural da troca,
do empréstimo. A troca da posse pelo
acesso. E, por outro lado, você tem a
ostentação batendo com força na cul-
tura de massa. É pelo fato desses dois
lados estarem sempre brigando que eu
constato que esse jovem, sim, gosta do
consumo. Mas esse consumo é cons-
tantemente questionado.
Revista da ESPM — O brasileiro tem
fama de conservador. O jovem de hoje
se encaixa nesse estereótipo, em temas
como homossexualismo e religião?
André — Eu consigo responder mais
sobre o jovem urbano. Nesse meio,
eu vejo esse conflito do jovem con-
servador/liberal na boca das pesso-
as. Por um lado, ele defende valores
superestabelecidos, como a família,
o casamento, a segurança, a carrei-
ra. Mas, por outro, ele quer testar
coisas novas. Não está claro para
ele como lidar com o homossexua-
lismo, as novas relações familiares
e também as drogas, que é um tema
muito presente. O que temos notado
é um discurso mais permissivo: esse

Se a cultura americana dos anos de 1990 defendia muito essa visão das tribos – os atletas, as patricinhas, os esquisitos,
os nerds –, hoje há uma grande mistura. Agora, o bacana para o jovem é poder transitar em todas essas tribos diferentes
jovem aspirando por uma postura
mais neutra. No ano passado, nós
fizemos um grupo sobre entreteni-
mento, teoricamente, com meninos,
teoricamente supermachistas e,
de repente, um deles aponta para o
colega e diz: “Você é gay. Conta para
eles como é”. Ou as meninas falan-
do para a gente que hoje a mulher
trai mais que o homem. É esse novo
feminismo aparecendo. O discurso
pronto do brasileiro, há 30 anos, era
muito mais conservador: “você tem
de fazer isso ou aquilo”. Hoje, o jovem
acredita que ele pode ser uma coisa e
você, outra. É muito natural, por esse
motivo, que o tema da política esteja
explodindo neste momento. São as
pessoas tencionando ao máximo es-
ses valores conservadores e liberais.
Revista da ESPM — Falando em
liberal e conservador, há, no mundo
corporativo, uma resistência muito forte
em aceitar os valores que os jovens estão
trazendo para o mercado de trabalho.
Os mais velhos questionam a falta de
compromisso e resistência à hierarquia,
enquanto os mais jovens não aceitam
mais o modelo tradicional de empresa.
Tem certo e errado nesse embate?
André — Todo mundo tem razão ao
mesmo tempo que ninguém está
certo. Esse é um assunto tão impor-
tante, que nós até criamos uma em-
presa aqui na Box, a Nexo, para tra-
tar, especificamente, sobre o tema.
Ela é focada em recrutamento. Há
de fato um embate muito grande. O
que as empresas fazem é justamen-
te repetir essa divisão geracional.
“Nós somos assim, eles são assado.”
E sabemos que isso não tem futu-
ro. É uma postura para manter as
empresas de mãos atadas e não se
shutterstock
construir nada em conjunto. Nesse
sentido, o mais interessante são
os esforços das empresas em mon-
tar times interdisciplinares, com
mistura hierárquica. A discussão
é clássica e válida: o jovem quer
ser promovido no terceiro mês, e o
profissional mais velho ralou muito
para chegar onde está. Esse cenário
está posto e ninguém vai mudar,
nem o “garantido”, nem o “capri-
choso”. O que pode mudar é uma
tentativa de equalizar um pouco
essa questão. Há jovens dispostos a
aprender, mas também a ensinar. O
que temos visto é um carreira cada
vez menos linear e profissionais
com várias atividades simultâneas.
Então, a tendência que estamos en-
xergando é mais uma estrutura de
rede e não uma hierarquia linear.
As empresas terão de se adaptar. É
um cenário complexo.
maio/junho de 2015 | Revista da ESPM 21
Mercado

Em busca dos
cientistas do consumo
Como cool hunters e sociólogos pesquisadores podem
se transformar nos novos cientistas do consumo?
Por Karina Milaré

22 Revista da ESPM | maio/junho de 2015

 shutterstock

maio/junho de 2015 | Revista da ESPM 23

Mercado

A
sociologia é uma das formações acadêmicas
mais comuns entre os profissionais de pes-
quisa. Esta disciplina reúne duas caracterís-
ticas essenciais, que são trabalhar dentro
de conceitos atrelados ao seu próprio universo e também
fazer uma análise sempre muito focada no passado. Só
que para o bem da sociologia, dos sociólogos e, princi-
palmente, de quem tem essa formação acadêmica e tra-
balha com pesquisas de mercado, isso tem mudado. Na
última década, a sociologia começou a se abrir para um
diálogo com outras disciplinas e passou a ser encarada
como uma “ciência”, treinando um olhar para o futuro.
Essa abertura para dialogar com a antropologia, com a
psicologia e a administração, e trazer um pouco mais de
previsibilidade do comportamento humano e da socie-
dade, resulta em um aspecto muito positivo para todos
os lados. Com isso, as ciências exatas passam a se huma-
nizar um pouco e, ao mesmo tempo, a área de humanas
ganha mais ferramental e previsibilidade. O conteúdo, a
partir daí, fica mais rico, o entendimento melhora, com-
preende-se o indivíduo e suas relações com uma comuni-
dade de maneira muito mais ampla e menos complexa.
Com essa visão, conseguimos fazer uma conexão para
entender a conduta de uma sociedade como um todo,
com todas as suas correntes comportamentais que a
permeiam, incluindo as de consumo.
Dentro desse novo cenário — em que os sociólogos pes-
quisadores passaram a ter mais contato com outras dis-
ciplinas, enriquecendo o trabalho de pesquisa —, surge
uma nova figura para concorrer com os pesquisadores
que seguem uma formação mais acadêmica: os chamados
cool hunters. Pessoas com informações e bagagens muito
ricas, esses novos profissionais seguem uma linha con-
trária à dos sociólogos, tendo atuação individual e pouca
utilização de ciência nos seus trabalhos, oferecendo muito ciência do consumo, existindo ainda espaço para que,
mais uma bagagem pessoal para análises e tendências. de fato, se desenvolva uma ciência na busca por ten-
Contudo, sociólogos pesquisadores e cool hunters ainda dências, por previsibilidade de comportamento de uma
não conseguiram consolidar o que podemos chamar de sociedade relacionada ao consumo.
Traçando caminhos opostos, mas querendo chegar ao
mesmo ponto, as linhas seguidas por profissionais com
Cool hunters seguem uma linha formação mais acadêmica e os cool hunters se conversam
muito pouco. Isso é algo até natural, por se tratar de uma
contrária à dos sociólogos, tendo linha de estudos nova, com uma disciplina recente em
atuação individual e pouco uso de processo de desenvolvimento e uma forma inovadora de
ciência nas suas análises de tendências analisar a sociedade.

24 Revista da ESPM | maio/junho de 2015


Mas como, então, cool hunters e sociólogos pesquisado-
res podem se tornar os cientistas do consumo? O primeiro
deve adotar técnicas e conhecimentos atrelados aos pes-
quisadores formais, utilizando uma base mais acadêmica
aliada a experiências pessoais, trazendo visão mais ampla
do estudo de comportamento do consumo. Já do lado dos
sociólogos pesquisadores, esses cientistas do consumo
começarão a surgir quando passarem a utilizar o ferramen-
tal que tem aliado a outras disciplinas, como psicologia,
administração e estatística, agregando também vivências
pessoais que possam contribuir às pesquisas.
Traçando caminhos opostos, mas querendo chegar
ao mesmo ponto, as linhas seguidas por profissionais
com formação mais acadêmica e os cool hunters
se conversam muito pouco
fotos: latinstock
Em ambos os casos nota-se que, embora a demanda
por profissionais com essa vivência e formação seja
grande, a ciência do consumo é uma disciplina ainda
emergente, demonstrando que o cientista do consumo
está em construção. E ele vai ganhar espaço mostrando
que é possível unir o ferramental acadêmico e concei-
tual significativo, agregado a bagagens pessoais.
Karina Milaré
Presidente da Research Designed for Strategy (REDS)
e membro da HSR Specialists Researchers
maio/junho de 2015 | Revista da ESPM 25
sociedade

26 Revista da ESPM | maio/junho de 2015

Consumo: proscrito ou prescrito?
Banido das ciências sociais e humanas por muito tempo, o consumo agora assume
papel de protagonista como mediador de todas as necessidades e desejos humanos,
bem como motor da economia. Este é um tema que merece ser estudado mais a fundo!
Por Mario E. René Schweriner
“Temos de compreender que quando os grandes pensadores
do passado nos advertem sobre os demônios de nossos desejos,
eles falam do vício. Nenhum grande educador, nem Cristo, nem
Moisés, nem Sócrates jamais condenou o desejo. O que eles
tentam nos mostrar é que deixamos os desejos definir nosso
sentido de identidade.”
Jacob Needleman (O dinheiro e o significado
da vida. Editora Best Seller, 1991)
O
verbo consumir, segundo o Aurélio, signi-
fica: gastar até o fim, dilapidar; destruir-se,
mortificar-se com dor, ciúme, raiva; aborre-
cer-se; abater-se, debilitar-se; alimentar-se
com, aplicar dinheiro na aquisição de bens e serviços.
Incrível que apenas a última das conotações do verbo
seja negativa; não há uma só referência a conveniência,
conforto, prazer ou usufruto que o termo pode vir a pro-
porcionar ao consumidor.
Não é à toa que o consumo assuma uma aura tão nega-
tiva para tanta gente. O verbo que designa o ato de satis-
fazer às necessidades humanas, bem como gerar con-
forto e prazer, está em sua origem imbuído de destruição.
Boa parcela dos intelectuais e acadêmicos vinculados
à área de humanas visualiza o consumo como sinônimo
de: exagero, alienação, desperdício, ganância, ostenta-
ção e futilidade.
Pena. Pois tal pensamento é, no mínimo, míope. Limi-
tado. E não percebe que aqueles adjetivos são sinônimo
de consumismo, não de consumo, tão antigo quanto a
vida humana. Quando não, tão antigo quanto o... Pecado
original! (Não seria, então, a maçã a responsável por
revestir o consumo desta aura pecaminosa?)
O consumo tem sido um tema periférico na academia.
Até pouco tempo atrás, era tido como um tema banido das
ciências sociais e humanas. Agora, os encontros e con-
gressos de sociologia e antropologia já começam a enca-
rar o consumo como assunto que merece ser discutido.
Mesmo nos cursos de graduação, nos quais o consumo
assume uma condição de protagonista, ele é estudado
em profundidade, mas em poucas disciplinas: compor-
tamento de compra; comportamento do consumidor;
psicologia do consumo; sociologia do consumo; e antro-
pologia do consumo (estou me referindo à maioria das
instituições, mas deve haver outras pioneiras, cujas dis-
ciplinas são mais abrangentes e ousadas até).
O consumo, como mediador de todas as necessida-
des e desejos humanos, bem como motor da economia,
merece ser estudado mais a fundo, até como foco cen-
tral de uma graduação. Até agora, conheço apenas um
curso de pós-graduação e MBA especializado em con-
sumo: o MBA em ciências do consumo aplicadas da
ESPM. Porém é inviável cobrir um campo tão vasto e
complexo em apenas algumas centenas de horas. Daí
que a ESPM desenvolveu e acaba de lançar um curso
pioneiro de ciências sociais e do consumo, que funde
ciências sociais, psicologia, mercado e gestão, com
mais de 3,4 mil horas de duração.
Como profissional egresso de graduações em admi-
nistração de empresas e psicologia, eu defendo o con-
sumo, sim. Bem mais que isso, consumo não é uma
questão de defesa ou não. Ninguém ‘defende’ o respi-
rar. O consumo do ar, por exemplo, é um fato da sobre-
shutterstock
vivência. Tampouco ninguém ‘defende’ o consumo da
água. É outro fato da sobrevivência. Consumir significa
sobreviver. Consumir significa viver.
maio/junho de 2015 | Revista da ESPM 27
sociedade

Mas consumir não significa meramente ar, água,

cesta básica, saúde, saneamento e transporte. A demar-
cação das fronteiras entre necessidades e desejos não
é nítida, ”embaçando” o conceito da ”digna sobrevi-
vência bio-psíquica”. Habitação é necessidade. Mas
quantos metros quadrados configura uma residên-
cia ”digna” por habitante? A partir de que metragem
a moradia configura um desejo? Uma habitação de
6,5 metros quadrados seria aceitável? Não, não é erro
de revisão. São 6,5 metros quadrados mesmo, como
mostra a reportagem publicada na revista Época, de
5 de janeiro de 2009: “Um grupo de ativistas lançou a
Small House Society (Sociedade da Casa Pequena) para
promover os benefícios ecológicos e econômicos das
minimoradias. Os modelos têm preços médios de US$
40 mil e tamanhos que variam de 6 a 15 metros quadra-
dos. [...] Johnson vive em uma moradia de 6,5 metros

quadrados no Estado de Iowa, nos Estados Unidos. A
televisão dá lugar a um notebook, alimentado pela
bateria. A coleção de discos e CDs foi parar dentro de
um tocador de MP3 portátil”.
Várias teorias das necessidades encampam lazer,
conforto e prazer com parte das necessidades huma-
nas. Talvez secundárias às de sobrevivência, como
aquelas da base da hierarquia das necessidades de
Maslow, descrita por Abraham Maslow em Motivation
and personality (Editora Harper&Row, 1954). Secundá-
rias, porém necessárias.
“Carpe Diem”
Necessidades secundárias são geralmente satisfeitas
por produtos e serviços supérfluos. Todavia, supérfluo
não significa, em absoluto, um bem ou serviço negativo
ou inferior. Significa simplesmente que é secundário
no rol das prioridades humanas. Atente-se para o que
o americano Thorstein Veblen escreveu em sua obra
clássica A teoria da classe ociosa, que foi publicada pela
primeira vez em 1904: “O emprego do termo ‘supérfluo’
é a certo respeito infeliz. Tal como é empregado na vida
O consumo, como mediador de todas
as necessidades e desejos humanos,
bem como motor da economia,
merece ser estudado mais a fundo
latinstock
Um grupo de ativistas lançou a Small House Society para
promover os benefícios ecológicos e econômicos das
minimoradias, com preços médios de US$ 40 mil e
tamanhos que variam de 6 a 15 metros quadrados
cotidiana, traz um timbre de condenação. É usado aqui
à falta de um termo melhor, que descreva adequada-
mente a mesma série de motivos e fenômenos, e não
deve ser tomado num sentido odioso, como se impli-
casse um dispêndio ilegítimo de produtos ou de vidas
humanas. De conformidade com a teoria econômica, o
dispêndio em questão não é mais nem menos legítimo
do que qualquer outro”.
Sucede que o desejo pelo supérfluo pode ser tão pode-
roso que chega a ser guindado à condição de necessi-
dade. Uma necessidade artificial, não oriunda da con-
dição psicobiológica do ser humano, mas advinda do
ambiente de mercado: a propaganda e o marketing.
Enquanto as necessidades humanas são relativa-
mente limitadas, universais e objetivamente demar-
cadas, os desejos — que representam sempre uma
especificidade das necessidades — são ilimitados e
subjetivos, uma opção particular do indivíduo. Isso
gera a insaciabilidade dos consumidores, pois uma
vez que um desejo tiver sido satisfeito, outro já se
encontra à espreita.

28 Revista da ESPM | maio/junho de 2015

 O homem, criação imperfeita, ainda não aprendeu
a controlar os desejos. “O desejo é um ótimo escravo,
porém um péssimo senhor.”
Desejos insaciáveis remetem às lendas de Sísifo e
das Danaides, extraídas da mitologia grega, ambas
retratando ”castigos” para toda a eternidade. Sísifo foi
condenado por Júpiter a empurrar morro acima uma
enorme e pesada pedra, que, assim que alcançava o
topo, rolava morro abaixo, enquanto a sina das Danai-
des era encher um barril furado.
A escalada sem-fim dos desejos ilimitados conduz
a um verdadeiro beco sem saída. Como não há limite
para os desejos do ser humano, nenhum produto con-
segue satisfazer plenamente desejos sem-fim, fonte
permanente de ansiedade e frustração. “Pois não há
padrões a cujo nível se manter quando a linha avança
junto com o corredor”, detalham Hugo Assmann e Jung
Mo Sung, no livro Competência e sensibilidade solidá-
ria (Editora Vozes, 2000).
Alguma semelhança com a insaciabilidade de tan-
tos consumidores — que mal deixam um shopping, já
adentram o seguinte?
latinstock
Habitação é necessidade. Mas quantos metros quadrados
configuram uma residência ”digna” por habitante?
A partir de que metragem a moradia configura um desejo?
Uma habitação de 6,5 metros quadrados seria aceitável?
A demarcação das fronteiras entre
necessidades e desejos não é nítida,
“embaçando” o conceito da “digna
sobrevivência biopsíquica”
A sociedade de consumo incentiva a multiplicação e
a força desses desejos que, de tão poderosos, são ”trans-
formados” em necessidades (artificiais), não oriundas
da condição psicobiológica do ser humano, mas do
ambiente de mercado. É como resume Jean Baudrillard,
em A sociedade de consumo (Editora Edições 70, 1995):
“Era uma vez um Homem que vivia na Raridade. Depois
de muitas aventuras e de longa viagem através da Ciên-
cia Econômica, encontrou a Sociedade da Abundância.
Casaram-se e tiveram muitas necessidades”.
Esta é de fato a face perversa do consumo: trans-
mutado em consumismo, provoca a dependência nos
consumidores, muito bem batizados em inglês como
”Shopaholics”. E é aí que reside o grande risco para o
sujeito, como explica Zygmunt Bauman, no livro Vida
líquida (Editora Zahar, 2007). “A sociedade de consumo
tem por base a premissa de satisfazer os desejos huma-
nos de uma forma que nenhuma sociedade do passado
pôde realizar ou sonhar. A promessa de satisfação, no
entanto, só permanecerá sedutora enquanto o desejo
continuar irrealizado.” Na forma, deve-se acrescentar,
de novos desejos criados ou despertados pelo mercado,
em uma espiral infinita.
O equilíbrio e a sensatez de alguém imerso na socie-
dade de consumo — como quase todos nós — residem em
uma mera palavrinha de três letras: N Ã O
O não que significa simplesmente: “Como me sentiria
se eventualmente eu não pudesse mais consumir tal
supérfluo?”. Em outras palavras: “Quanto eu iria sofrer?”.
O que, traduzido de forma simples, significa “NÃO
consigo viver bem sem tudo isso”. Pois, ao contrário do
que pensam aqueles intelectuais imersos nas humani-
dades mencionados no início do artigo, comer caviar
não é consumismo. Um vinho de R$ 300, tampouco.
Nem mesmo a demonizada Miami é consumismo. Ou
ainda o desembolso de R$ 20 mil para viajar na pri-
meira classe. São livres escolhas. Afinal, quem aufere
uma renda de, digamos, R$ 100 mil ao mês, pode se
dar esses luxos.
maio/junho de 2015 | Revista da ESPM 29
sociedade

Consumismo é a dependência do prazer, conforto

e ostentação advindos de bens e serviços, principal-
mente das marcas de luxo, que conferem notoriedade
ao consumidor. O seu status não emana de si como
sujeito, mas lhe é chancelado pelas grifes. Ele coloca
fora de si sua identidade como ser humano, projetan-
do-a nas marcas. “Sem visar nenhuma necessidade
racional, as empresas do luxo têm florescido explo-
rando as fraquezas emocionais humanas”, diz Gian
Luigi Longinotti-Buitoni, autor de Vendendo sonhos:
como tornar qualquer produto irresistível (Editora
Negócio, 2000).
Ocorre que, por mais paradoxal que possa parecer,
o consumismo também é bom para o sistema. Um sis-
tema que inter-relaciona consumidor e economia, cujos
frutos afetam o ambiente, que em seguida refletirá na
economia e no próprio indivíduo.
Até o momento em que concluo este breve artigo,
ninguém ainda resolveu essa inequação. Pois o pessoal
das ciências sociais e humanas privilegia o ambiente.
Já o pessoal da publicidade e propaganda, do marketing
e da economia privilegia o consumo-consumismo. O
que pode ser bom tanto para as pessoas quanto para
a economia.
O consumismo parece ser uma boa válvula de escape

para pessoas que têm profissões (ou melhor, ocupa-
ções), como trabalhadores braçais que executam tare-
fas rotineiras e repetitivas, ou funcionários de escritó-
rio também imersos em rotinas sem qualquer desafio
intelectual. Sendo extremamente difícil para tais sujei-
tos se destacarem e, principalmente, se realizarem,
não seria o consumo um mecanismo extremamente
rápido e fácil que lhes permitiria se diferenciar e con-
seguir uma realização, ainda que distorcida? Já para
intelectuais, artistas e vários profissionais liberais,
é viável obter tal diferenciação, e até enveredar para
o caminho rumo à autorrealização. Mas, para aquela
grande massa amorfa, não seriam as marcas um dos
seus “ legítimos” sonhos maiores? O antropólogo
Daniel Miller defende que o consumo é um dos raros
canais que restam às pessoas comuns para expressa-
rem sua identidade perdida com a homogeneização e
a massificação da produção capitalista. Se antes do
advento do capitalismo de massa as pessoas podiam
se expressar e diferenciar pelo que produziam, agora
latinstock
Desejos insaciáveis remetem às lendas de Sísifo e das
Danaides, da mitologia grega, ambas retratando ”castigos”
para toda a eternidade. Sísifo foi condenado por Júpiter a
empurrar morro acima uma enorme e pesada pedra
elas encontram no consumo um meio para combater
seu sentimento de alienação.
Marcas, bens e serviços também são formidáveis
antídotos para depressão, tédio e solidão, sendo
excelentes veículos para preencher o vazio existen-
cial de tantos. O papel da propaganda e do marketing
no incentivo ao consumo é extremamente oportuno
para, digamos assim, compensar muitas frustrações,
mormente de ordem afetiva.
Para a economia, o consumismo costuma ser uma
magistral fonte de empregos. Milhares, quiçá milhões,
de empregos estão subordinados à cadeia produtiva dos

30 Revista da ESPM | maio/junho de 2015


Caso a obsolescência de desejabilidade fosse ignorada e
se ampliasse o ciclo de vida dos bens ao mundo da moda, o
efeito dominó atingiria diversos segmentos da economia,
da indústria do algodão aos shopping centers
supérfluos, num efeito dominó. Observe-se a moda,
tão vinculada a grifes de prestígio, caso a obsolescên-
cia de desejabilidade fosse ignorada e se ampliasse
o ciclo de vida dos bens. O efeito dominó atingiria,
por exemplo, a indústria do algodão, os trabalhado-
res rurais, as costureiras, os fabricantes de botão e
de zíper, as confecções, os vendedores em shopping
centers, os fabricantes de insumos agrícolas e a indús-
tria de bens e equipamentos pesados, como tratores
e colheitadeiras. E alcançaria também empresas que
se “beneficiam” da existência da moda, como as que
fabricam alvejantes, amaciantes e sabões em pó. Como
latinstock
resultado, o declínio de vendas de toda essa gama de
empresas, gerando um efeito cascata de queda no
faturamento, menos dinheiro em caixa e demissão de
funcionários. Essa multidão de desempregados, com
menos dinheiro no bolso, ou até mesmo sem nenhum,
iria consumir menos, o que afetaria vários outros
segmentos da economia. Daí os esforços do mercado
como um todo — da indústria de bens à indústria da
propaganda — para manter ativa e girando continu-
amente a “roda-viva do consumo”, que é constante-
mente monitorada pelo Índice de Confiança do Con-
sumidor: o consumo não pode parar.
Pois então, quem tem a ”palavra final”?
Mario E. René Schweriner
Coordenador do curso de graduação de
ciências sociais e do consumo da ESPM
maio/junho de 2015 | Revista da ESPM 31
Ciência
A economia comportamental:
um novo olhar para o ser humano
Qual é o diferencial que a economia comportamental e suas metodologias trazem para a mesa?
Ainda pouco explorada no Brasil, essa área está cada vez mais consolidada no exterior, com
estudos que podem ajudar a melhorar as escolhas do ser humano nas mais diversas esferas
Por Flávia Ávila
P
ense sobre a última vez que você decidiu
assinar uma revista ou jornal, inscrever-se
em uma academia, comprar um produto de
poupança, plano de saúde ou um simples
televisor. E quando tomou uma decisão pensando no
bem-estar do próximo, economizou água ou simples-
mente respondeu a um favor?
Você lembra o que pesou na sua decisão naquele
momento? Quanto tempo demorou para decidir? O que
acha que o influenciou bem ali?
Os economistas comportamentais (também chamados
de cientistas comportamentais) têm abraçado o desafio
de propor uma nova forma de olhar para estas e muitas
outras perguntas, e buscado um entendimento mais
profundo das influências comportamentais conscien-
tes e inconscientes que agem quando fazemos escolhas.
Mais ainda, como pequenas nuances em um contexto
podem alterar completamente o resultado até mesmo
de escolhas simples que tomamos no nosso dia a dia.
A economia comportamental propõe uma visão mais
realista da natureza humana. Assim, além de fornecer
ferramentas poderosas para entender mais a fundo os
consumidores, vai mais longe ao investigar fatores como
bem-estar, o poder dos outros, altruísmo, reciprocidade,
pobreza, entre outros.
As suas pesquisas utilizam como ferramenta princi-
pal experimentos controlados para observar o compor-
tamento do ser humano frente às pequenas variações
na forma pela qual uma escolha é apresentada, ou em
seu contexto.
Para dar uma ideia mais clara do que seria um experi-
mento, vejamos um caso simples e interessante citado
pelo professor da Duke University, Dan Ariely, em seu
32 Revista da ESPM | maio/junho de 2015
livro Previsivelmente irracional (Editora Campus, 2008).
Segundo o autor, a ideia surgiu quando ele notou que
a revista The Economist estava oferecendo três opções
de assinatura para clientes: uma assinatura digital da
revista por US$ 59; uma da revista impressa por US$ 125;
e um combo da assinatura digital e da revista impressa
por US$ 125. Afinal, por que a The Economist ofereceria
a opção apenas com a revista impressa?
Para entender mais a fundo a estratégia, ele convo-
cou alguns estudantes do MIT para um experimento em
laboratório. Separou aleatoriamente dois grupos. Para
o primeiro ofereceu a versão da própria The Economist
com as três opções (digital, impressa e combo). E para o
segundo grupo retirou a opção do meio, oferecendo ape-
nas a versão digital e o combo. O resultado foi impres-
sionante. No primeiro caso, 16% escolheram a opção
digital e 84% o combo. Já no segundo exemplo, em que
se omitiu a opção do meio, 68% foram para a opção mais
barata da assinatura digital e apenas 32% compradores
escolheram o combo.
Nos estudos de economia comportamental, é muito
comum vermos desenhos simples como esse trazerem
resultados reveladores.
Nesse caso, por exemplo, as preferências do indivíduo
são alteradas de forma decisiva, apenas com a adição de
um novo produto, a assinatura exclusivamente da revista
física. Extrapolando para diversos outros casos, o que
vemos é que mesmo o indivíduo preferindo o produto A
ao produto B, a adição de um produto C pode fazer com
que a ordem de preferência mude completamente e então
o produto B seja preferível ao produto A.
Esse fenômeno acontece normalmente quando a ter-
ceira opção é dominante de forma assimétrica. A é melhor
 shutterstock

maio/junho de 2015 | Revista da ESPM 33

Ciência
que B em um atributo, mas não tão bom em um segundo
atributo. E o produto C é normalmente chamado de isca,
pois é colocado apenas para deslocar as escolhas entre
as outras duas opções.
Como falamos antes, a economia comportamental vai
muito além do uso para estratégias de marketing. Nos
últimos anos, os seus estudos têm colecionado evidên-
cias empíricas substanciais de que somos muito menos
“racionais” do que imaginamos, e que pequenas mudan-
ças, ou até fatores imperceptíveis a priori, pelo tomador
de decisão, frequentemente influenciam muito mais do
que ações custosas baseadas em incentivos financeiros
ou programas de conscientização.
Assim, seja em um contexto de compra ou para pro-
mover mudanças positivas no dia a dia das pessoas —
que podem gerar mais bem-estar, saúde e tranquilidade
financeira —, os estudos da economia comportamental
movem o nosso olhar para detalhes antes desconsiderados.
Um marco importante para a área foi a escolha do psicólogo israelense Daniel Kahneman para receber o Prêmio Nobel
de Economia de 2002 por seus estudos que forneciam uma visão integrada da psicologia na economia
34 Revista da ESPM | maio/junho de 2015
Muitas vezes, pensamos em grandes soluções quando
surge um problema ou quando criamos um produto,
mas frequentemente vemos que os melhores resulta-
dos estão nos detalhes.
As pesquisas em economia comportamental têm
mostrado o enorme impacto que podem gerar pequenas
mudanças das mais diversas formas: no contexto em que
a escolha está inserida, na forma como ela é apresentada,
evidenciando como os outros agem naquele contexto, se
é fácil ou não tomar aquela decisão, se naquela circuns-
tância é mais confortável se manter na opção padrão
ou no status quo, enfatizando o poder do ponto de refe-
rência, dado que nossas escolhas são sempre relativas,
enquadrando a escolha como perda ou ganho, trazendo
a decisão para um momento que tentação ainda não está
na jogada, ou o contrário, entre outros.
Mais ainda, observa-se sistematicamente que as nos-
sas decisões são muito menos deliberativas, lineares e
latinstock
conscientes do que gostaríamos de acreditar. Segundo
o professor Daniel Kahneman, podemos dividir a nossa
forma de pensar em dois sistemas: sistema 1 e sistema 2.
O sistema 1 é um pensamento rápido e instintivo, sem
esforço, emocional, associativo, difícil de controlar. Já
o sistema 2 é consciente, exige raciocínio, lento, traba-
lhoso, usado para tarefas exigentes e complexas. O pon-
to-chave é que a maioria das nossas decisões são toma-
das pelo sistema 1. As pessoas evitam esforço cognitivo
e muitas vezes confiam em um julgamento plausível que
rapidamente vem à mente. O sistema 2 é “preguiçoso” e
na maioria das vezes não entra na jogada.
Dessa forma, ao entender melhor como todos esses
fatores, muitas vezes ignorados, influenciam as nossas
escolhas, podem-se construir estratégias de marketing
mais efetivas, assim como produtos e ações que real-
mente ajudam os indivíduos a fazer “as melhores esco-
lhas”, maximizando o seu bem-estar.
Considerado um dos pais da economia comportamental, o economista Richard Thaler é autor de Nudge –­o empurrão
para a escolha certa (Editora Elsevier, 2008), um dos livros que são referência no assunto
Nesse contexto, surge a economia comportamental
e seus estudos experimentais para oferecer uma forma
diferente de olhar para os indivíduos (e consumidores).
Não há dúvida de que muitos dos seus conceitos já tenham
sido aplicados há anos na área de marketing e publicidade.
Porém suas metodologias e abordagem sistemática trazem
novas perspectivas para a construção de estratégias mais
efetivas ao reunir diversos fatores cruciais que agem num
momento de decisão, em um mesmo campo de pesquisa.
Uma nova forma de observar
A economia comportamental, em seu cerne, é uma ciên-
cia experimental, por isso muitas vezes somos chama-
dos de cientistas de jaleco branco, não muito diferente
daqueles que vemos manipulando vários compostos
químicos em um laboratório.
Experimentos nas ciências comportamentais podem
ser conduzidos em laboratório, em campo (no mundo
latinstock
maio/junho de 2015 | Revista da ESPM 35
Ciência

real), com ferramentas da neurociência, entre outros.

Outras ferramentas, como surveys e big data, podem
ser usadas de forma complementar ou separadamente,
para enriquecer os dados e aumentar seu nível de pre-
cisão e alcance.
Em linhas gerais, em um experimento testam-se diver-
sos cenários, simultaneamente, com indivíduos escolhi-
dos de forma aleatória no grupo que se quer investigar.
Sempre que possível, são utilizados grupos de controle
que não sofrem qualquer tipo de intervenção.
Além disso, usualmente manipula-se apenas uma variá-
vel, ou pouquíssimas, entre os diferentes cenários testados
com o objetivo de isolar o efeito que está sendo estudado.
Muitos são também incentivados financeiramente para
tornar a decisão o mais real possível. Um bom experimento
requer um desenho e planejamento criterioso, assim como
a adoção de alguns protocolos não só no desenho, como
também na condução e avaliação de resultados.

A ascensão da área
Nas últimas duas décadas, a economia comportamen-
tal e suas aplicações empíricas têm vivido seu auge,
ganhando cada dia mais destaque, tanto no meio aca-
dêmico quanto em áreas como marketing, sustentabi-
lidade e políticas públicas.
Apesar de os primeiros estudos sobre o que atual-
mente chamamos de economia comportamental terem
surgido na segunda metade do século 20 e continuarem
a ser amplamente analisados até hoje, vários fatores têm
contribuído para a ascensão dessa área.
Um marco importante para a área foi a escolha do psi-
cólogo israelense Daniel Kahneman para receber, ao
lado do economista Vernon Smith, o Prêmio Nobel de
Economia de 2002 por seus estudos que forneciam uma
visão integrada da psicologia na economia e utilizavam
uma abordagem experimental. Também importante
foi a premiação de Vernon Smith por consolidar o uso
de experimentos em laboratório como ferramenta para
estudos empíricos em economia, principalmente para
mercados e leilões.
Outro divisor de águas foi o lançamento de livros didá-
ticos e acessíveis sobre os estudos da área, que alcança-
ram rapidamente as listas de mais vendidos. Encabeçam
a lista: Rápido e devagar — duas formas de pensar (Editora
Objetiva, 2012), escrito pelo próprio Kahneman, que pode
ser considerado uma das grandes referências que temos
atualmente sobre o assunto; Nudge — o empurrão para
a escolha certa (Editora Elsevier, 2008), do economista
Richard Thaler, da University of Chicago (considerado
também um dos pais da economia comportamental)
e do advogado Cass Sunstein, da Harvard Law School;
e Previsivelmente irracional (Editora Elsevier, 2008), de
Dan Ariely, professor da Duke University, que — com
uma abordagem divertida e irreverente — foi a porta de
entrada para muitos leigos e amantes da área, tanto no
mundo dos negócios quanto em áreas não diretamente
relacionadas.
Assim, nos últimos anos, começamos a vivenciar a
consolidação da área internacionalmente. Um exemplo
foi o World Development Report 2015, do Banco Mundial,
intitulado Mind, Society and Behavior, que foi totalmente
dedicado à economia comportamental e experimental em
países em desenvolvimento. Outro exemplo foi a dimensão
que o Behavioural Insights Team (BIT) — fundado em 2010
na Inglaterra e ligado diretamente ao governo — tomou ao
propagar o uso de experimentos nas políticas públicas.

36 Revista da ESPM | maio/junho de 2015


latinstock
A economia comportamental propõe uma visão mais
realista da natureza humana. Além de fornecer ferramentas
poderosas para entender o consumidor, ela vai mais longe ao
investigar fatores como bem-estar, altruísmo e reciprocidade
Dinâmica que serviu de inspiração para a fundação de
diversos grupos de pesquisa similares em todo o mundo.
Já na área de negócios, renomadas consultorias e
agências de publicidade têm adotado, publicamente,
seus conceitos e ferramentas. Novas consultorias espe-
cializadas são criadas a todo instante. E grandes empre-
sas têm investido em áreas exclusivamente com esse
foco. Além disso, atualmente, as principais universi-
dades do mundo oferecem programas específicos de
economia comportamental, diversos laboratórios de
pesquisa foram criados em grandes centros. Observa-
se uma explosão de papers em periódicos renomados,
e suas teorias estão em rápida evolução.
No entanto, nem tudo são flores... A área ainda apre-
senta grandes desafios a serem superados. Transformar
resultados rigidamente controlados em soluções apli-
cáveis no mundo real nem sempre é fácil. Um debate
sempre presente é se resultados de experimentos em
laboratório, ou em campo, podem ser transpostos para
o mundo real. Além disso, a implementação de labora-
tórios e departamentos com esse foco requer um inves-
timento considerável e profissionais ainda raros no
mercado para gerar resultados confiáveis e replicáveis.
Se nos Estados Unidos e na Europa — onde a área
está no auge e bem mais consolidada — essas questões
e barreiras de entrada ainda são um desafio, o cenário
fica ainda mais crítico quando falamos de países como
o Brasil, onde a área é praticamente desconhecida e há,
ainda, uma enorme dificuldade em angariar fundos para
laboratórios e estudos experimentais.
Mesmo com grandes desafios, a área cresceu a passos
largos na última década e está cada vez mais consoli-
dada, tanto na academia quanto no mundo dos negócios.
Por ser uma área relativamente nova, pequenos ajustes
ainda estão em andamento. Um deles, por exemplo, é a
proposta de ampliar o alcance da atividade e de seus pro-
fissionais ao denominar seus estudos não apenas beha-
vioural economics, mas algo mais amplo como behaviou-
ral science. Essa discussão tem ganhado força, liderada
também pelo próprio Daniel Kahneman, e vamos pre-
senciar o seu desenrolar nos próximos anos.
Apesar de ser uma discussão, sem dúvida, plausível e
justificável, o publicitário Rory Sutherland, um defensor
apaixonado da área, observa que, não obstante as diver-
gências, o uso do termo behavioural economics é um ótimo
case de rebranding que deu certo e, com certeza, propiciou
que seus estudos entrassem em meios que até então eram
inalcançáveis, ao serem vinculados com a economia.
Aproveito assim a oportunidade para deixar um con-
vite. Independentemente da denominação, economistas
comportamentais, cientistas comportamentais, psicó-
logos comportamentais, advogados comportamentais,
uní-vos, pois evidências não faltam que, países como
o Brasil, que têm pouquíssimo conhecimento sobre a
área, terão ainda muito a se beneficiar com seus estu-
dos e aplicações, em todas as esferas.
Flávia Ávila
Professora do curso de economia comportamental EAD
da ESPM, fundadora do site economiacomportamental.org
e da InBehavior – Pesquisa e Insights
maio/junho de 2015 | Revista da ESPM 37
entrevista | JANAÍNA BRIZANTE E MANUEL GARCIA-Garcia

Janaína Brizante
Formação: graduada em
publicidade e propaganda pela
Universidade de São Paulo e
mestra em psicologia experimental
na área de bases neurobiológicas
do comportamento pelo Instituto
de Psicologia da USP. Realizou
estágio de doutorado na Duke
University (EUA) e doutorado em
fisiologia humana no Instituto de
Ciências Biomédicas da USP
Atuação: diretora de neurociência
da Nielsen Neuro no Brasil
Carreira: já trabalhou na Try
Consultoria & Pesquisa e
no Laboratório de Sistemas
Integráveis (Poli-USP), como
pesquisadora. Hoje, assume
a diretoria de Neurociência da
Nielsen Neuro para toda a América
Latina. É membro da Sociedade
Brasileira de Neurociência e da
Cognitive Neuroscience Society
e professora de neurociência do
consumo na ECA-USP

Manuel
Garcia-Garcia
Formação: fez psicologia na
Universidade de Granada
e doutorado em filosofia e
neurociência na Universidade
de Barcelona
Atuação: diretor de neurociência da
Nielsen Neuro nos Estados Unidos
Carreira: trabalha com uma
equipe de pesquisa integrada para
garantir a integridade científica
dos projetos em desenvolvimento
da companhia. Ele também lidera
as relações acadêmicas da Nielsen
Neuro, construindo parcerias com
universidades e desenvolvendo
cursos e treinamentos de ponta para
abordar esse importante assunto
dentro da sala de aula. É professor
auxiliar de neurociência do consumo
na Stern School of Business, onde
leciona em um dos primeiros cursos
do mundo ligados ao tema na NYU

38 Revista da ESPM | maio/junho de 2015

 Caçadores de emoções

O
título acima sugere um roteiro cinematográfico, repleto de aventura, muita
ação, tiros ou cenas de esportes radicais. O fato é que o cenário perfeito para se
captarem as verdadeiras emoções do espectador não é no cinema, mas em uma
sala escura, com poltrona confortável, muita paz e silêncio. Pelo menos é assim
que os neurocientistas cumprem sua atividade diária no papel dos modernos caçadores de
emoções dentro do universo da comunicação.
Em outubro de 2014, a cidade de São Paulo passou a sediar o 13º laboratório da Nielsen
Neuro, braço da gigante mundial de pesquisas de mercado dedicado à neurociência. Ali, os
consumidores são convidados a vestir uma touca de natação high tech, ligada a dezenas de ele-
trodos, e ter toda a sua atividade cerebral e ocular medida milimetricamente. Tudo para dar ao
anunciante a resposta para suas maiores ansiedades: “Afinal, a minha campanha funciona?”.
É nesse laboratório que a diretora de neurociência da Nielsen Neuro no Brasil, Janaína
Brizante, conduz uma equipe de sete profissionais encarregada em transformar eletroence-
falogramas em conteúdo mercadológico. “A nossa metodologia identifica o que as pessoas
estão sentindo diante de uma marca ou comercial, sem perguntar nada para ninguém”. Em
outras palavras, o consumidor jamais será questionado se gostou ou não do anúncio ou se o
sabor de um novo suco lembra o pomar da casa da avó. A associação de valores e emoções
será cientificamente registrada, sem risco de indução.
Em sua primeira visita ao Brasil, Manuel Garcia-Garcia, o Ph.D. e diretor de neurociência
da Nielsen Neuro nos Estados Unidos, explica que, com base no imenso banco de dados da
companhia, a nova divisão está conseguindo ir mais fundo. Um exemplo é a comparação da
resposta cerebral com o “volume” dos comentários postados no Twitter. “Em uma pesquisa
feita com seriados de TV, descobrimos que há relação direta entre as cenas de maior engaja-
mento cerebral e a repercussão na mídia social. Nesse caso, postar no Twitter é comprovada-
mente mais emocional do que racional”, avalia. O desafio para o futuro é avançar em tecno-
logias que possam avaliar com mais precisão a reação do espectador diante de diferentes estí-
mulos, como o uso da TV e do celular, ao mesmo tempo. Este é, sem dúvida, um dos mistérios
que mais atormentam a moderna indústria da publicidade, cuja reposta pode estar na ciência.

Por Arnaldo Comin

Fotos: Divulgação

maio/junho de 2015 | Revista da ESPM 39

entrevista | JANAÍNA BRIZANTE E MANUEL GARCIA-Garcia
Revista da ESPM — Em outubro do
ano passado, a Nielsen inaugurou seu
13º laboratório de neurociência no
Brasil. Quais foram os motivos que le-
varam a companhia a escolher o país
para receber essa iniciativa?
Janaína — O Brasil é o principal mer-
cado da América Latina, os maio-
res anunciantes globais estão aqui,
então fazia todo o sentido abrir o
laboratório. Tanto do ponto de vista
do mercado consumidor quanto do
corporativo, era importante ter essa
presença em São Paulo.
Revista da ESPM — O que faz, exa-
tamente, esse laboratório?
Janaína — Nós estudamos e anali-
samos materiais de marketing para
torná-los mais efetivos. Como uma
embalagem, uma campanha, uma
marca, podem ter os seus alcances
otimizados, aumentando a decisão
de consumo. Estudamos como fazer
para que o consumidor opte por um
determinado produto, porque a emba-
lagem ou o posicionamento da marca
estão mais adequados para ele.
Revista da ESPM — É possível tra-
çar diferenças na atividade cerebral,
de acordo com a origem e as diferen-
ças culturais de cada indivíduo?
Ma nue l — O f uncionamento do
cérebro não muda tanto assim. A
O mais interessante da neurociência é que nós
conseguimos medir, cena a cena, a reação do
consumidor a uma campanha. Isso não se
consegue com nenhuma outra metodologia
40 Revista da ESPM | maio/junho de 2015
atividade cerebral de um chinês é
essencialmente a mesma que a de
um latino. O que podemos consta-
tar é o condicionamento de cada
público com determinados estí-
mulos. E isso vai mudar muito de
acordo com a categoria de produto
e o conhecimento prévio daquilo
que está sendo mostrado. Se eu fi-
zer o teste de uma nova série de TV
na China, o espectador não terá a
mesma reação, porque aquilo é um
estímulo novo para ele. Em linhas
gerais, percebemos que o mundo
latino é mais sensível à apresen-
tação de imagens ao redor de uma
grande família, por exemplo, se
compararmos com um norte-euro-
peu ou um americano caucasiano.
Mas tudo vai depender do que se
está analisando. Esta é a primeira
vez que estou no Brasil e, numa
primeira impressão, acredito que
as pessoas aqui têm o mesmo es-
tímulo de outros países latinos. É
uma cultura mais fraterna, ligada
à família.
Revista da ESPM — Vocês estão
conduzindo pesquisas para verificar
essas diferenças em termos globais?
Manuel — Não. Nós temos clien-
tes com esse perfil [global], mas
normalmente o que eles querem é
uma visão local da sua campanha
ou produto. Esta é a maior preo-
cupação.
Revista da ESPM — Há décadas, as
empresas se valem dos mais diversos
métodos de pesquisa de mercado. Por
que a neurociência é mais eficaz para
entender o consumidor?
Janaína — Parece que resolveram
introduzir a neurociência para com-
plicar alguma coisa que já funcio-
nava muito bem. O motivo único
para isso é o seguinte: com a neu-
rociência, não precisamos mais da
articulação do consumidor para en-
tender o que ele sente. Por meio da
neurociência, sabemos que a emo-
ção modula a tomada de decisão.
Mas a emoção não é algo totalmente
declarável. Existem componentes
da emoção que são, mas outros não.
Se eu mostro uma embalagem para
você e pergunto: “Você tem vontade
de comprar esse produto?”, ou “Esse
produto lembra a comida da sua
mãe?”, eu estou fazendo associa-
ções muito secundárias e explícitas.
Isso não é bom para medir a verda-
deira emoção do consumidor.
Revista da ESPM — E como se pode
medir a emoção com mais exatidão
pela neurociência?
Janaína — Combinando ferramen-
t as como elet roencefa logra ma
(EEG) e o monitoramento do mo-
vimento ocular (eye tracking), é
possível medir qual é a associação
implícita de determinados estímu-
los com a emoção do indivíduo. O
quanto uma imagem atrai ou rejeita
a atenção do consumidor. O quanto
gera de memória. Tudo isso nós
podemos estimar sem a interme-
diação de alguém. O bacana dessa
metodologia é que você neutraliza
o efeito da articulação na avaliação,
porque cada ser humano tem uma
capacidade diferente de expressar
o que sente e o que pensa. Se você
depender muito desses fatores para
elaborar uma campanha, o resulta-
do será impreciso.

Revista da ESPM — Quais são as

ferramentas básicas da neurociência
para elaborar uma campanha?

Janaína — Essencialmente, o EEG

e o eye tracking, que é o rastreador
do olhar. O EEG grava a atividade

do cérebro a partir de sensores
instalados em uma touca que colo-
camos na cabeça das pessoas. Não
tem nada de outro mundo, é uma
técnica aplicada em humanos há
quase cem anos. Nós, basicamente,
monitoramos a comunicação de
um neurônio com outro, que é uma
atividade eletroquímica. Em resu-
mo, nós medimos a atividade elé-
trica do cérebro do indivíduo. Com
o eye tracking nós identificamos
para onde a pessoa está olhando.
Quando cruzamos as duas infor-
mações, podemos dizer que parte
do estímulo visual está gerando
uma determinada resposta elétri-
ca. Se estamos pesquisando uma
embalagem, por exemplo, eu posso
afirmar qual a área da embalagem
está provocando um determinado
estímulo. Dessa forma, nós pode-
mos avaliar com mais precisão se
a resposta é a de que aquela emba-
lagem tem mais atratividade, ou se,
simplesmente, provoca confusão
na cabeça do consumidor.
Revista da ESPM — Como funciona
a avaliação, do ponto de vista prático?
O público latino é mais sensível à apresentação de imagens ao redor de uma
grande família, comparados a um norte-europeu ou a um americano caucasiano
Janaína — Nós temos uma sala com
isolamento elétrico, para evitar
que haja interferência na medição
da atividade cerebral. Ali, a pessoa
pesquisada senta numa poltrona
confortável, em um ambiente neu-
tro, diante da tela da televisão. Isso
no caso do teste de uma embalagem
ou campanha. Se for um teste de
gôndola, por exemplo, nós fazemos
uma projeção em tamanho real. É
sempre projetado. Outro teste que
realizamos é com produtos prontos,
em que a pessoa pega a embalagem
e prova o produto — uma bebida, por
exemplo — para que possamos me-
dir as respostas do consumo. Nesse
caso, nós podemos avaliar a asso-
ciação desse consumo a uma marca
ou valores específicos.
Revista da ESPM — Voltando à
questão cultural, a Nielsen Neuro
acaba de fazer uma pesquisa para o
latinstock
mercado latino, nos Estados Unidos.
Quais foram as conclusões?
Ma nue l — Nós rea lizamos esse
trabalho para a principal emissora
h ispâ n ica nos Estados Un idos,
a Univision. Basicamente, o que
eles queriam entender era a reação
da geração de jovens millenials
às campan has publicitárias, de
acordo com o idioma ut i lizado.
Esse público é muito interessante.
Houve uma época em que os pais
estimulavam os filhos a falar in-
glês, mas nos últimos dez anos há
uma tendência muito forte para
que esses jovens sejam bilíngues.
Então, o que temos hoje é uma po-
pulação imensa que convive, nor-
malmente, com os dois idiomas e
que processa, imediatamente, os
seus estímulos, de acordo com a
língua que está sendo falada em
um comercial, por exemplo.

maio/junho de 2015 | Revista da ESPM 41

entrevista | JANAÍNA BRIZANTE E MANUEL GARCIA-Garcia

Revista da ESPM — O desafio então

era descobrir se faria ou não diferença
para esse público assistir a uma cam-
panha em inglês ou espanhol?

Manuel — Exatamente. Essa era

a perg u nta da pesqu isa . Traba-
lhamos em parceria com a agên-
cia deles, a Starcom Mediavest,
para verificar se valia a pena para
os anunciantes investir em cam-
panhas específicas em espanhol
para esse público. Nós iniciamos
o estudo mostrando comerciais
idênticos, só que falados em inglês

e espanhol. Tivemos a preocupação
de reproduzir exatamente o mesmo
texto e a mesma edição, para ga-
rantir que não houvesse distorção
de conteúdo por causa do idioma.
A grande vantagem da tecnologia
da Nielsen Neuro é a de que po-
demos ir fundo na avaliação dos
dados, acompanhar, segundo por
segundo, a reação de espectador e
avaliar as cenas nas quais o idioma
é importante ou não faz diferença.
Revista da ESPM — E qual foi a
conclusão?
Manuel — Nós descobrimos que
nas cenas em que há mais envolvi-
mento humano, o espanhol não só
aumentava o engajamento, como
era mais memorável para o espec-
tador. Nessa situação, a cena em
que aparecia a marca do anuncian-
te também tinha índices de fixação
ma is a ltos nos f i l mes ex ibidos
em espanhol. Ficou claro que nas
situações envolvendo fa m í lia e
interação social, o desempenho
do anúncio em espanhol era muito
mais alto.
Na Nielsen Neuro, os testes ocorrem em salas com isolamento elétrico,
para evitar que qualquer interferência afete a medição da atividade cerebral
Revista da ESPM — Qual é a maior
ansiedade dos anunciantes que procu-
ram os serviços da Nielsen Neuro?
Janaína — O que o mercado mais
quer saber é o que está implícito. O
que o público está achando desse
comercial? Eu estou passando a
minha ideia ou não? Vai gerar me-
mória? Essa embalagem vai passar
a ideia de uma comida caseira?
Adianta eu perguntar sobre a comi-
da da mãe dele? Esta é a chave para
que os anunciantes nos procurem.
Revista da ESPM — A Nielsen Neu-
ro realizou, também, uma pesquisa
associada ao desempenho de séries de
TV no Twitter. De que forma podemos
medir o engajamento do espectador
com uma campanha relacionada com
as mídias sociais?
Manuel — Usamos nesse estudo
uma técnica de pesquisa relativa-
divulgação
mente simples. O grupo Nielsen
possui um banco de dados gigante,
e um dos produtos oferecidos aos
clientes é, justamente, o de medir
o “volume” da repercussão de pro-
gramas de T V, por exemplo, nos
comentários postados e replicados
no Twitter. O que fizemos, basica-
mente, foi cruzar essa informação
com o sistema da Nielsen Neuro
em diversos episódios de séries,
medindo, minuto a minuto, o en-
gajamento emocional e a interação
com o Twitter.
Revista da ESPM — Ficou clara uma
correlação direta entre os programas e
a rede social?
Manuel — Nós percebemos que os
momentos de maior engajamento
emocional do espectador em cada
episódio tinha um efeito direto no
volume de comentários no Twitter.
Pode parecer “meio óbvio”, princi-

42 Revista da ESPM | maio/junho de 2015

palmente em séries que são bem
conhecidas pelo público. Mas essa
pesquisa é particularmente útil
para as emissoras que desejam
testar um piloto. A partir dessa com-
paração de dados, é possível prever
o potencial de reverberação de uma
nova série, nas redes sociais.
Revista da ESPM — Podemos dizer
com certeza, então, que o ato de “tui-
tar” é muito mais emocional do que
racional?
Manuel — Definitivamente. Nesse
caso relacionado à programação
de TV, postar algo no Twitter é uma
resposta emocional imediata ao que
se está assistindo.
Revista da ESPM — Que outras
pesquisas você estão realizando para
medir a resposta emocional nos meios
digitais?
Manuel — Um de nossos princi-
pais produtos é o de medir a efici-
ência de campanhas e produtos,
de acordo com o meio de “entre-
ga” da mensagem. Já fizemos al-
guns estudos para a Microsoft, por
exemplo, para avaliar a eficácia de
campanhas em tablets.
Revista da ESPM — Com base na
neurociência, quais são os erros ou
as deficiências mais comuns de uma
campanha publicitária?
Com o EEG medimos a atividade elétrica do cérebro
e com o eye tracking identificamos para onde a pessoa
está olhando. Com as duas informações, podemos dizer
que parte do estímulo visual está gerando uma resposta
Janaína — Quando há um cliente
que trabalha um grande número
de campanhas conosco, é possível
identificar padrões. Temos uma
massa crítica maior. No geral, con-
seguimos saber, pensando como
ciência e mercado, coisas que po-
dem funcionar melhor ou não. Por
exemplo, sempre que você tem
um rosto e um texto em cima, ou
ao lado, a imagem não funciona
muito bem. Isso acontece porque
você tem uma divisão de atenção. A
identificação de rostos é muito im-
portante para o ser humano, temos
uma área do cérebro específica
para isso. Por outro lado, qualquer
pessoa a lfabetizada tende a ler
automaticamente qualquer mensa-
gem. Isso divide muito a atenção.
Revista da ESPM — Com base nas
avaliações mais recentes, é possível
identificar novas tendências nas men-
sagens publicitárias?
Manuel — A busca por mais enga-
jamento é muito grande. Algo que
eu notei no último Superbowl [as
finais do campeonato de futebol
americano, com o intervalo comer-
cial mais disputado do mundo] foi
uma tendência muito mais emo-
cional dos comerciais. Eu não sei
se esse é o caminho mais correto,
porque há um desafio enorme em
la nça r u ma imagem emociona l
forte e depois concluir o roteiro de
maneira eficiente. Nesse último Su-
perbowl, que sempre foi um espaço
para comerciais com humor, havia
campanhas como a de uma garota
sem pernas, um menino morrendo
em casa, achei tudo dramático de-
mais. Ser emocional não significa,
necessariamente, fazer as pessoas
chorarem no sofá. Tem mais a ver
com a credibilidade da mensagem
que você está passando.
Revista da ESPM — Qual é o limite
da mensagem emocional para que ela
seja eficiente?
Manuel — Analisamos, recente-
mente, a campanha de um institu-
to de pesquisas de câncer infantil
e descobrimos elementos muito
interessantes. Um dos comerciais
mostrava crianças em situações
de sofrimento, o que provocava
u ma queda no engaja mento. O
segundo filme abordou o tema tra-
tando as crianças como super-he-
róis, com resultados mais efetivos.
Ficou claro que mostrar crianças
doentes provoca um impacto ini-
cial, mas o prolongamento dessa
imagem afasta o espectador em
um determinado momento. Quan-
do você inverte a lógica e mostra
a criança lutando para sobreviver,
como um herói, a mensagem ga-
nha mais impacto.
Revista da ESPM — Um dos exem-
plos citados pela Nielsen Neuro aqui
no Brasil é a campanha da AACD, que
foi apresentada em um comercial de
um minuto e meio, mas teve uma su-
gestão de redução de tamanho. Qual
foi a leitura dessa campanha do ponto
de vista científico?
maio/junho de 2015 | Revista da ESPM 43
entrevista | JANAÍNA BRIZANTE E MANUEL GARCIA-Garcia
Janaína — Sempre que analisamos,
nós entregamos uma sugestão mais
curta para otimizar o investimento
do cliente. Esse é um ponto. Mas o
que vimos especificamente nessa
campanha era o elemento muito
positivo quando se mostrava o tra-
balho da AACD. O engajamento era
muito grande no momento em que
o comercial exibia a interação do
fisioterapeuta com a criança. Quan-
do o comercial se estendia muito
na parte negativa, no problema da
criança, isso tendia a desengajar
o espectador. Então, a conclusão
desse estudo foi não estender de-
mais a apresentação do problema
em tela. Explique o problema, mas
venha logo com a solução. No caso
da AACD, isso funcionou superbem,
porque o trabalho deles foi bem re-
conhecido pela sociedade.
Revista da ESPM — Como a neu-
rociência pode medir a rejeição da
propaganda? É possível avaliar temas
sociais correntes de crítica à publici-
dade, como o sexismo, por exemplo?
Janaína — O mais interessante da
neurociência é que nós consegui-
mos medir, cena a cena, a reação a
uma campanha. Isso não se conse-
gue fazer com nenhuma outra me-
todologia. Se no comercial há uma
cena de cinco segundos com uma
imagem muito discriminatória da
mulher, nós conseguimos avaliar,
Uma mensagem mais simples sempre terá
mais potencial de compreensão. Mas há ideias
mais complexas que funcionam muito bem.
Não existe uma receita de bolo
44 Revista da ESPM | maio/junho de 2015
precisamente, qual foi a rejeição
emocional do público feminino, por
exemplo. E hoje nós sabemos da im-
portância do fator emocional para
a tomada de decisão de compra. Se
existe um engajamento emocional
baixo em um trecho de cinco anos,
isso não é uma boa notícia para a
campanha. Às vezes, você pode ter
uma atenção alta, mas um baixo
engajamento. Isso pode indicar que
a pessoa não está entendendo a
mensagem. Essa é a nossa principal
entrega para o cliente: identificar
que cenas estão funcionando e que
parte do comercial não está.
Revista da ESPM — Mas é possível
associar valores pessoais com a men-
sagem da campanha?
Janaína — Nós conseguimos medir
essa associação sem perguntar nada
para ninguém. Primeiro, nós mostra-
mos palavras na tela, para identificar
que estímulo a pessoa tem nesses
valores apresentados, e aí fazemos
a medição da atividade cerebral
novamente. Se eu mostrar para você
a palavra “casa” várias vezes, eu con-
sigo gravar a assinatura elétrica dela
no seu cérebro. Assim é possível as-
sociar o estímulo da campanha com
a assinatura da palavra na mente do
consumidor. Com isso, consigo saber
se o filme está fazendo as associa-
ções que o cliente deseja ou o contrá-
rio, comparando com valores que ele
não quer que a sua mensagem passe
para as pessoas.
Revista da ESPM — Qual é a impor-
tância da simplicidade do argumento
para a efetividade da campanha?
Janaína — Uma mensagem mais
simples sempre terá mais potencial
de compreensão. Nós tivemos o
caso de uma pré-campanha de ca-
misinha, testada fora do Brasil, que
em determinado momento do co-
mercial os personagens se vestiam
com uma roupa emborrachada. Foi
possível medir um grande esforço
cognitivo para entender o que aqui-
lo queria dizer, com baixo engaja-
mento emocional. Foi uma ideia que
não funcionou. Mas há ideias mais
complexas que funcionam muito
bem. Não existe uma receita de bolo.
Para nós, só é possível criar uma
cartilha de melhores práticas quan-
do já testamos várias campanhas de
uma mesma marca e em um mesmo
mercado, porque as referências vão
ficando mais claras.
Revista da ESPM — Os conceitos
clássicos de campanhas, como o “lava
mais branco”, são sempre assertivos?
Janaína — Além da ideia, a execução
é muito importante. Um bom exem-
plo são as campanhas de absorvente
feminino ou desodorante, em que há
um trecho de demonstração. Aquela
cena de jogar uma tinta azul no pro-
duto, ou mostrar moléculas agindo
no local de aplicação. Testamos vários
anúncios desse tipo e vimos que a
mesma técnica pode funcionar ou
não, dependendo dos outros elemen-
tos da campanha. Não há uma regra.

Nos Estados Unidos, a Univision usou os testes da Nielsen Neuro para conhecer
a reação de jovens às campanhas publicitárias, de acordo com o idioma falado
Revista da ESPM — De que forma
as mensagens publicitárias estão sen-
do absorvidas pelo público em um ce-
nário de consumo de múltiplas mídias
simultaneamente? Já é perceptível
um novo tipo de comportamento nas
novas gerações que nasceram hiperco-
nectadas?
Janaína — Nós sempre temos um
filtro entre as pessoas pesquisa-
das para medir como diferentes
gerações de público irão reagir a
uma determinada campanha. Con-
seguimos testar o desempenho de
um vídeo no YouTube entre jovens
de 18 anos e adultos acima dos 55
anos, por exemplo. Assim como
podemos medir o desempenho de
campanhas em plataformas dife-
rentes. Hoje, isso é importante,
pois os investimentos em mídias
d igit a is est ão ga n ha ndo mu it a
relevância.
latinstock
Revista da ESPM — Mas a interfe-
rência de outros elementos de atenção
pode ser medida?
Janaína — A neurociência não é
muito apropriada para isso, pois
a nossa metodologia consiste em
controlar o contexto. O EEG capta
a atividade elétrica, assim sendo,
qualquer movimento distorce a qua-
lidade do dado. Por isso, nós nunca
exibimos o conteúdo em diferentes
dispositivos, como uma tela de com-
putador ou de celular.
Revista da ESPM — Em outras pala-
vras, é ainda um método de pesquisa
muito estático, correto?
Manuel — Quando se estudam vá-
rias fontes ao mesmo tempo, como
TV e celulares, por exemplo, o “ruí-
do” dos dados é muito grande. Nós
esta mos desenvolvendo, agora,
novas tecnologias para coletar essa
informação de forma mais acurada.
É algo para o futuro.
Revista da ESPM — Há muita ansie-
dade do mercado para descobrir o que
há por trás dessas novas tendências de
consumo de mídia?
Manuel — Sem dúvida. Tudo o que
envolve o mundo digital gera grande
expectativa.
Revista da ESPM — As agências
gostam de vocês? Muitos publicitários
reclamam da interferência dos testes
de campanha na liberdade criativa.
Ja na í na — Quando as agências
conhecem o nosso trabalho e tra-
balham com a gente, elas gostam
muito. Temos parcerias muito boas
com agências, pois qual é a grande
vantagem da Nielsen Neuro? Hoje,
o cliente tem um briefing, leva para
a agência, o criativo desenvolve a
pré-campanha ou o vídeo final, e
isso é levado para um instituo de
pesquisa que testa a efetividade
desse comercial. Se ele não passa
na pesqu isa, o criat ivo rasga o
roteiro e começa do zero out ra
vez. O que nós fazemos é mostrar
que a campanha funciona, mas dá
para melhorar nos pontos a, b ou c.
Normalmente, o desempenho dos
anúncios é bom ou regular, com
pontos de melhora. Em várias oca-
siões, quando testamos e apresen-
tamos esses pontos, a campanha é
revisada, e conseguimos medir o
acerto, que aparece bem feito num
segundo teste. Houve casos em que
a agência nem precisou refilmar.
Bastou reeditar o vídeo.
maio/junho de 2015 | Revista da ESPM 45
neurociência

Neurociência do consumo:
as fronteiras da pesquisa
de mercado e suas
contribuições para os
métodos tradicionais
de pesquisa
Veja como a pesquisa de mercado pode
se beneficiar da utilização das tecnologias
neurocientíficas, aliadas às ciências sociais,
para ajudar as marcas a obter respostas
mais precisas sobre os gostos, os hábitos
e o comportamento de consumo
e de compra de seus targets

Por Pedro Calabrez e Alexandre Morgado

46 Revista da ESPM | maio/junho de 2015

maio/junho de 2015 | Revista da ESPM 47
latinstock
neurociência
I
magine a seguinte situação: durante um evento
familiar, um pesquisador deseja medir o quanto
você gosta de cada um dos membros de sua famí-
lia que estão presentes nesse encontro. Ou seja:
qual é a força dos seus laços afetivos com cada familiar
que está participando dessa festa?
O que fazer? Como extrair um dado quantitativo con-
fiável de algo tão essencialmente subjetivo?
Tradicionalmente, a pesquisa de mercado utiliza
o recurso metodológico mais evidente: perguntar ao
indivíduo e interpretar suas declarações. No espectro
qualitativo, entrevistas em profundidade e focus groups
estão entre as metodologias mais utilizadas. No espec-
tro quantitativo, questionários utilizando escalas psi-
cométricas de preferência.
Voltando ao exemplo da festa em família... O pesqui-
sador pode estruturar um roteiro de perguntas-chave a
respeito de seus familiares, sentar-se com você e entre-
vistá-lo em profundidade. Ou, talvez, reunir sua famí-
lia em uma sala e moderar uma conversa em grupo com
todos — posteriormente analisando a gravação e inter-
pretando os resultados.
48 Revista da ESPM | maio/junho de 2015
As limitações das metodologias qualitativas são bem
conhecidas. Primeiramente, temos a impossibilidade
de extrair dados quantitativos e, portanto, estabele-
cer conclusões com precisão. Em segundo lugar está o
fato de que indivíduos mentem/omitem por diversos
fatores, sejam eles insegurança, timidez ou o receio de
estar saindo de algum padrão social bem estabelecido.
Em essência, as pessoas tendem a dizer aquilo que elas
imaginam que se espera delas. Isso torna certos temas
impossíveis de investigar qualitativamente.
Um exemplo evidente disso, vivido por nós, vem de
pesquisas que conduzimos para investigar o comporta-
mento do chamado “metrossexual” em homens jovens
de classe média, nos anos 2000. Em focus groups, onde
diversos jovens debatiam em uma mesma sala, era unâ-
nime a declaração de que nenhum deles seguia tendên-
cias criadas por celebridades masculinas. Nos grupos,
Em estudos realizados nos anos 2000 para definir o perfil do
”metrossexual”, nenhum jovem pesquisado admitiu querer
se parecer com David Beckham – embora todos tenham
adotado estilos muito similares ao do jogador de futebol
latinstock
 latinstock
Durante os focus groups, os jovens também não declaravam que seus cuidados estéticos se deviam a questões de sedução e
busca por atenção do sexo oposto. A afirmação mais comum era: ”Quero me sentir bem comigo mesmo”

Exemplo de escala de Likert (contínua), de preferência:

Marque na reta abaixo, como se ela fosse um termômetro, um pequeno risco, de acordo com a
sua opinião.

”Meu pai é minha pessoa predileta na família”

Discordo totalmente ------------------------------------------- Concordo totalmente

Obs.: Escalas como essa são mais psicologicamente precisas do que as tradicionais escalas que utilizam números (por
exemplo: ”- 4 -3 -2 -1 0 +1 +2 +3 +4”) ou categorias discretas (por exemplo: ”discordo totalmente, discordo parcialmente,
nem concordo nem discordo, concordo parcialmente, concordo totalmente”). Primeiramente, por questões psicológicas:
afetos e preferências são manifestações em um continuum de valência (negativa-positiva), e não em uma escala de
categorias psicológicas estanques previamente definidas (como ”-3” ou ”discordo parcialmente”). Em segundo lugar, por
questões estatísticas: dados contínuos permitem modelagens mais complexas e úteis aos pesquisadores.

maio/junho de 2015 | Revista da ESPM 49

neurociência
os jovens diziam seguir estilos desenvolvidos por si pró-
prios, de forma original. Ou seja, nenhum admitiu querer
se parecer com David Beckham, por exemplo — embora
tenham adotado estilos muito similares ao do notório
jogador de futebol.
Também não era declarado pelos jovens que seus cui-
dados estéticos se deviam a questões de sedução e busca
por atenção do sexo oposto. Nos grupos, o jovem somente
afirmava: “Quero me sentir bem comigo mesmo” — e
disso, segundo ele, derivavam seus cuidados estéticos.
Nesses mesmos estudos, os jovens afirmavam que
existem limites claros para os cuidados estéticos mas-
culinos. Ultrapassar tais limites era sinal de um compor-
tamento que comprometia a sexualidade do homem. Um
exemplo encontrado em todos os grupos foi o cuidado
com as sobrancelhas. Para os jovens, homens que deli-
neavam ou aparavam a sobrancelha eram “afeminados”.
Quando os dados dos focus groups foram comparados a
observações comportamentais e entrevistas com parceiras
(namoradas e esposas), encontramos informações opostas.
Os homens não só se cuidavam para chamar a atenção do
50 Revista da ESPM | maio/junho de 2015
sexo oposto, como muitas vezes a parceira acompanhava
e orientava o processo. Muitos se inspiravam em celebri-
dades. E a sobrancelha? A maioria já havia aparado/deli-
neado ao menos uma vez. Alguns, semanalmente.
Levantamentos quantitativos, baseados em questioná-
rios, são capazes de driblar algumas dessas limitações.
Em geral, permitem conclusões mais precisas e obser-
vações menos subjetivas. No entanto, sofrem do mesmo
problema das metodologias qualitativas: baseiam-se nas
declarações do consumidor/shopper. Todos que trabalham
com pesquisa de mercado já ouviram, de consumidores
e shoppers, a frase “Eu não sei qual é a resposta certa”.
Na festa de família, caso o pesquisador opte por tais
metodologias, corre-se o risco de que as delicadas rela-
ções afetivas familiares — que resultam em inveja, trai-
ções, fofocas e tantos outros fenômenos bem conhecidos
Nesses mesmos estudos, os entrevistados afirmavam
existir limites claros para os cuidados estéticos
masculinos. Para os jovens, homens que delineavam ou
aparavam a sobrancelha eram ”afeminados”
shutterstock

Quando os focus groups foram comparados com as opiniões
das parceiras dos entrevistados, o estudo apontou que eles
não só se cuidavam para chamar a atenção do sexo oposto,
como muitas vezes a parceira orientava o processo
— façam com que os dados declarados sejam inverdadei-
ros ou, no mínimo, altamente enviesados.
Um problema ainda maior — e muito comum — é o fato
de que, frequentemente, você não saberá dizer realmente
se, naquela festa, gosta mais de um indivíduo ou de outro.
Pai ou mãe? Irmão mais velho ou mais novo? Primo X ou
Y? Respostas como “Eu gosto muito de todos os meus
irmãos” serão frequentes. E escolher entre pai e mãe,
então? Muito difícil, para muitos — no plano consciente.
Na esfera da pesquisa de mercado, esse fenômeno é
bem conhecido por profissionais de marketing. Tome-
mos um exemplo de pesquisas de branding. Quando uma
empresa deseja construir um Brand Positioning Statement
(BPS — uma descrição objetiva de quem é o público-alvo
e de como a empresa deseja que esse público-alvo pense,
sinta e interaja com a marca), ela frequentemente recorre
aos institutos de pesquisa para testar conceitos de marca.
latinstock
No entanto, os resultados apresentados pelos insti-
tutos muitas vezes demonstram que o consumidor gos-
tou de todos os conceitos testados. Não fica claro para
o cliente qual dos conceitos é efetivamente melhor ou
qual tem maior poder de conversão e geração de valor
na mente dos consumidores.
Afinal, de maneira geral, todos os conceitos costu-
mam apelar a ideias e elementos que possuem signi-
ficância positiva na vida do consumidor. Tal como é
difícil discernir o quanto gostamos de um filho ou de
outro, é igualmente difícil, para tais consumidores,
discernir o quanto gostam de um conceito de marca
ou de outro.
Observação do comportamento
Uma boa forma de obter respostas mais precisas é,
além de se basear nas declarações do consumidor ou
shopper, observar seu comportamento no ambiente de
varejo ou no ambiente de uso dos produtos/serviços.
Não se trata de substituir, mas de complementar as
abordagens — como veremos adiante, essa é a postura
que defendemos em pesquisa de mercado.
maio/junho de 2015 | Revista da ESPM 51
neurociência
Tais observações podem ser feitas de maneira não inva-
siva, por meio de câmeras ou de pesquisadores estrategi-
camente posicionados. Nesses casos, a observação pode,
muitas vezes, oferecer informações que os consumidores
e shoppers simplesmente não lembram, não prestaram
atenção ou não desejam declarar. A aplicação de concei-
tos e metodologias da chamada psicologia ambiental aos
estudos de shopper — que teve como pioneiro o pesquisa-
dor Paco Underhill, autor de Vamos às compras (Editora
Elsevier, 2009) — é um exemplo dessa abordagem.
Como toda abordagem metodológica, a observação
tem suas limitações. Por exemplo: institutos que tra-
balham com essa técnica costumam chamar de “inte-
ração” o momento a partir do qual o shopper olha com
atenção para os produtos. Nesse caso, o que é atenção?
52 Revista da ESPM | maio/junho de 2015
Óculos de Eye
Tracking, da marca
SMI: tecnologia a
favor da pesquisa
de consumo
divulgação
Geralmente, o pesquisador considera atenção o olhar
constante, “atento”. No entanto, os estudos recentes em
ciência psicológica mostram que os indivíduos, em suas
vidas de maneira geral, passam 47% do tempo fazendo
uma coisa enquanto pensam em outra — como apontam
Matthew A. Killingsworth e Daniel T. Gilbert no artigo
“A wandering mind is an unhappy mind”, publicado na
revista Science, em maio de 2010. O termo científico é
“pensamento estímulo-independente”. O termo cotidiano
é “vagueando” ou, ainda melhor, “viajando”. Estamos
fazendo algo, olhando para uma coisa ou mexendo em
algum objeto — mas nossas mentes estão em outro lugar.
Conclui-se disso que o fato de um shopper ficar obser-
vando um produto ou uma gôndola por um tempo maior
não significa que ele esteja prestando mais ou menos
atenção neste produto em detrimento de outros, muito
menos interagindo com o produto.
Atualmente, tecnologias mais robustas permitem um
rastreamento automatizado do shopper no ambiente de
varejo, a partir de triangulação por GPS. Permitem-se, assim,
medidas mais quantitativas e menos subjetivas (indepen-
dentes de um observador humano que pode, por exemplo,
julgar como “interação” um comportamento que não é).
Nós, em particular, utilizamos tais tecnologias asso-
ciadas a modelos matemáticos que permitem encon-
trar relações entre a trajetória de shoppers e as taxas
de conversão, mediadas por variáveis como tempo total
e tempo em cada área da loja. Tais métodos permitem
responder a perguntas como: qual é a típica trajetória,
dentro da loja, dos indivíduos com maior tíquete médio?;
quais são as áreas de maior tempo de visita?; as áreas
com maior tempo de visita são, também, aquelas cujos
produtos mais vendem?; qual trajetória está mais asso-
ciada a um elevado tíquete médio, no menor tempo pos-
sível, dentro da loja?. E tantas outras questões.
Vieses de observação são evitados quando medidas
concretas e quantitativas, como trajetória, tempo e con-
versão, são comparadas.
Outra metodologia de observação amplamente uti-
lizada é a etnografia. Estudos em que pesquisadores,
por exemplo, passam alguns dias na casa de consumi-
dores, observando e investigando as práticas de uso de
produtos, tornaram-se comuns nos anos 2000 e seguem
frequentes até hoje.
divulgação
Exemplo de Heat Map de Eye-Tracking: as cores quentes
indicam maior tempo de visualização
Tal como é difícil discernir o quanto
gostamos de um filho ou de outro, é
difícil, para o consumidor, discernir o
quanto gosta de um conceito de marca
As limitações, no entanto, incorrem no mesmo pro-
blema levantado anteriormente: quando o indivíduo sabe
que está sendo observado, seu comportamento muda.
No caso da etnografia dentro dos lares, por exemplo,
isso se agrava. O lar costuma ser um ambiente de des-
contração e, em geral, mais livre de comportamentos
condicionados por desejos de pertencimento ou sen-
timentos de vergonha. A presença de um ou mais pes-
quisadores muda esse “clima”, por vezes totalmente.
Novamente, vamos voltar ao exemplo de nossa festa
de família. A forma como você interage com sua famí-
lia, para um observador externo, não denota realmente
como você se sente em relação a cada um dos familiares.
Especialmente se você souber que está sendo observado.
Assim, o comportamento pode denotar falsos laços afe-
tivos. Ou o pesquisador pode não ser capaz de notar dife-
renças significativas no seu comportamento perante
seus diferentes irmãos, por exemplo — concluindo que
você gosta de todos de maneira igual. Como podemos
ver, são problemas semelhantes aos que teríamos com
as metodologias declarativas... O que fazer diante das
limitações apresentadas?
A face não consciente do comportamento
E se fôssemos capazes de medir, durante a festa, a intensi-
dade do abraço que você dá em cada um de seus familiares?
De maneira mais realista, e se pudéssemos verifi-
car a variação na dilatação das suas pupilas quando
você olha para cada um deles? Isso porque a variação
na dilatação das pupilas possui, essencialmente, três
causas: variações na iluminação do ambiente, engaja-
mento cognitivo (prestar atenção, ou a execução de um
pensamento complexo) e excitação emocional. Logo, é
possível, por meio da devida interpretação dos dados de
variação das pupilas (pupilometria), determinar se houve
engajamento cognitivo ou emocional quando o indiví-
duo observa algo. O uso da técnica em estudos de com-
portamento do consumidor data dos anos 1970, como
aponta o artigo “Pupil dilation: what does it measure?”,
maio/junho de 2015 | Revista da ESPM 53
neurociência

publicado por Roger Blackwell, James Hensel e Brian

Sternthal, no Journal of Advertising Research, em 1970.
E se pudéssemos obter respostas psicofisiológicas asso-
ciadas à excitação emocional e cognitiva, como a transpira-
ção da sua pele enquanto você interage com cada familiar?
É sabido que a transpiração varia em níveis imperceptí-
veis ao indivíduo, mas perceptíveis a um aparelho que
mede a condutibilidade elétrica da pele — que fica maior
com a presença do suor. E se fôssemos capazes de medir
a atividade elétrica de cada uma de suas estruturas cere-
brais, enquanto você olha para cada membro da família?
Poucos discordarão de que essas são medidas interes-
santes e potencialmente úteis para superar as limitações
das metodologias tradicionais.
É disso que trata a neurociência do consumo — popu-
larmente conhecida como neuromarketing, termo que
tentamos evitar, devido a uma banalização perigosa da
complexidade de abordagens neurocientíficas. Processos
não declarativos e não conscientes podem ser medidos
com tecnologias específicas, permitindo aos profissio-
nais de marketing e comunicação uma nova leitura do

comportamento de consumidores e shoppers.
Conheça quais são as principais abordagens metodológi-
cas utilizadas pela neurociência do consumo na atualidade:
Eye Tracking: realiza o rastreamento do olhar dos
indivíduos, indicando as áreas de maior tempo de visu-
alização e a ordem (sequência) de visualização. Há apa-
relhos fixos e óculos. Os fixos permitem o estudo de
estímulos estáticos, como vídeos e imagens projetadas
em telas. Os óculos permitem a realização de estudos
de shopper, usabilidade e quaisquer estímulos em que
a interação necessite de movimentação por parte do
indivíduo. Alguns aparelhos colhem medidas de pupi-
lometria — variação da dilatação das pupilas, indica-
tiva de excitação cognitiva ou emocional —, mas nem
todos os institutos possuem especialistas capazes de
interpretar esses dados.
Eletroencefalografia (EEG): mede a atividade elé-
trica no escalpo (couro cabeludo) do indivíduo. Tal
atividade deriva da operação biocomputacional do
cérebro, cujo funcionamento possui elementos elé-
tricos e químicos. A tecnologia permite, a partir de
modelos cientificamente validados, verificar os níveis
latinstock
Estudos em que pesquisadores passam alguns
dias na casa de consumidores investigando as
práticas de uso de produtos tornaram-se comuns
nos anos 2000 e seguem frequentes até hoje
de atenção, engajamento emocional e potencial de
memorização dos estímulos observados pelos parti-
cipantes. Amplamente utilizada para testar a eficácia
de mensagens publicitárias, pode ser usada concomi-
tantemente com o eye-tracking.
Respostas psicofisiológicas: aceleração cardíaca,
aumento da frequência respiratória, da temperatura e
da condutibilidade elétrica da pele — todos são indicati-
vos de excitação cognitiva e emocional e podem ser devi-
damente medidos, enquanto consumidores observam
vídeos, imagens ou interagem com produtos.
Neuroimagem por Ressonância Magnética Funcio-
nal (iRMF): a iRMF verifica o fluxo sanguíneo no cére-
bro de forma precisa e milimétrica. Trata-se da mais cara
das tecnologias e é de altíssima complexidade. A análise

54 Revista da ESPM | maio/junho de 2015


latinstock
O problema desse tipo de pesquisa é que, quando
o indivíduo sabe que está sendo observado, seu
comportamento muda. No caso da etnografia
dentro dos lares, por exemplo, isso se agrava
dos dados de iRMF necessita de especialistas especifi-
camente treinados para modelagens estatísticas aplicá-
veis à tecnologia.
Leitura de expressões faciais: emoções geram expres-
sões faciais incontroláveis por parte dos indivíduos. Tais
emoções podem ser capturadas por softwares específi-
cos, que permitem a verificação da reação emocional do
indivíduo enquanto ele observa estímulos como mensa-
gens publicitárias, imagens de ícones visuais da marca,
de embalagens ou quaisquer outros. Pode ser utilizada
concomitantemente ao eye-tracking (fixo) e ao EEG.
O fim da pesquisa tradicional?
A realidade e a utilidade da neurociência do consumo na
pesquisa de mercado é perfeitamente exemplificada pelo
fato de que todos os grandes institutos — como Nielsen,
Millward Brown, TNS e Ibope — já possuem abordagens
neurocientíficas em seus portfólios de soluções. Há tam-
bém a presença de institutos menores, “boutiques de pes-
quisa”, como a NeuroVox, em São Paulo, ou a Forebrain,
no Rio de Janeiro. Tais serviços são solicitados hoje por
empresas como Coca-Cola, Mondeléz International, Pep-
siCo, Yahoo e tantas outras.
No entanto, um dos maiores equívocos de quem pouco
entende das potencialidades e limitações da neurociên-
cia do consumo é afirmar que ela irá erradicar, ou mesmo
tornar menos úteis, as metodologias tradicionais.
Toda metodologia de pesquisa de mercado possui
limitações. O bom pesquisador não é o que afirma que
sua metodologia é infalível, mas sim aquele que entende
as limitações de todas as metodologias disponíveis e é
capaz de selecionar a(s) mais adequada(s) ao problema
ou questão específica que pretende investigar.
Nesse sentido, entrevistas, focus groups, observação
em campo, etnografia e todas as demais abordagens são
muito úteis — quando aplicadas em contextos nos quais
suas limitações não impossibilitem a geração de resul-
tados confiáveis. Muitas vezes, tais metodologias são
largamente preferíveis às abordagens neurocientíficas.
A neurociência do consumo possui limitações que
vão desde a esterilidade do ambiente laboratorial onde
alguns estudos são conduzidos, passando pela dificul-
dade de generalizar determinados resultados para uma
população inteira de consumidores, até as próprias limi-
tações tecnológicas e de análise dos dados. E esses são
apenas alguns exemplos.
Devemos entender a neurociência do consumo como
um crescente campo de pesquisa — acadêmica e de mer-
cado —, que possui limitações, porém é muito útil quando
utilizado complementarmente às já tradicionais abor-
dagens de pesquisa que há décadas entregam resulta-
dos para empresas em todo o mundo.
Pedro Calabrez
Sócio-diretor da NeuroVox, professor da graduação e MBAs da
ESPM e da FIA. Pesquisador filiado ao Laboratório de Neurociências
Clínicas (LiNC) da Escola Paulista de Medicina da Unifesp
Alexandre Morgado
Sócio-diretor da NeuroVox, com mais de dez anos de
atuação em departamentos de marketing de multinacionais
de bens de consumo, como Danone, Nestlé, Revlon e Unilever
maio/junho de 2015 | Revista da ESPM 55
pesquisa

O virtual que
se tornou real
O novo papel da pesquisa de mercado
no entendimento do comportamento de
compra e consumo dos brasileiros
Por Paulo Carramenha

56 Revista da ESPM | maio/junho de 2015

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maio/junho de 2015 | Revista da ESPM 57

pesquisa
A
s mudanças na forma como os indivíduos inter-
pretam e vivem a realidade têm sido um dos
maiores desafios da ciência, nos últimos anos,
com grande impacto no mundo dos negócios.
Isso porque essas transformações se refletem diretamente
no desenvolvimento de produtos e inovações e, de uma
forma mais ampla, em todo o contexto social e humano.
Na mesma velocidade, existem ondas e modas que preci-
sam ser reconhecidas e que devem ser consideradas em todo
e qualquer novo projeto relacionado a produtos ou serviços.
O relacionamento entre marcas e pessoas é extrema-
mente complexo e requer uma visão holística e aprofun-
dada. No momento de as empresas traçarem suas estra-
tégias de marketing é preciso examinar e entender os
consumidores como indivíduos repletos de aspirações
e valores próprios, que interferem e definem os seus
padrões de consumo. Antes de ser alguém que consome,
o consumidor é um ser humano que carrega inúmeras
necessidades, expectativas, anseios e desejos inerentes
aos seres humanos e que podem ou não estar vincula-
dos ao consumo de produtos e serviços. Por outro lado,
o consumidor tem cada vez mais informações, opções
de marcas, canais de compras e formas de pagamento.
O atual desafio de pesquisadores e usuários de pesquisa é conseguir tirar proveito das redes sociais “cibernéticas”
para apoiar o desenvolvimento de produtos e inovações tecnológicas que melhorem as condições de vida da sociedade
58 Revista da ESPM | maio/junho de 2015
Logo, esse consumidor demonstra menor fidelidade às
marcas e maior interesse por produtos e serviços que
ofereçam alguma forma de interação e gerem a sensação
de que ele tem o controle na relação de compra.
A quantidade e a velocidade das informações disponí-
veis, atualmente, atenderam uma necessidade intrínseca
do ser humano e acabaram por criar um novo consumidor.
Hoje, na gestão de marcas, é imprescindível incentivar o
diálogo e conectar-se emocionalmente com os consumi-
dores. E quanto melhor o relacionamento entre as marcas
e os indivíduos, mais bem-sucedidas serão as estratégias
de mercado das empresas, que vêm enfrentando uma nova
revolução na forma como desenvolvem as suas ativida-
des, tanto no que se refere aos novos produtos e serviços
quanto nas relações comerciais com seu público final. A
chave do sucesso é conciliar as atividades de marketing,
os valores das marcas e seus benefícios emocionais e fun-
cionais com as expectativas dos indivíduos e de acordo
com as suas experiências, necessidades e valores.
Cada vez mais, buscam-se produtos que permitam
mobilidade e consumo em movimento, com portabilidade
e privacidade. O ritmo de vida tem impulsionado essa
expectativa de mobilidade em quatro diferentes áreas:
latinstock
1) Mobilidade social — significa a busca por status e ascen-
são social.
2) Mobilidade física — abrange o consumo de produtos e
serviços fora de casa e em movimento.
3) Mobilidade cultural — está relacionada à procura de novas
alternativas de consumo e maior receptividade às mudan-
ças de hábitos em geral.
4) Mobilidade virtual — indica a tecnologia como fator de
aumento do acesso a um mundo que não era alcançado
pelos consumidores para melhorar as suas vidas
Para colocar o consumidor no centro da estratégia
de desenvolvimento dos negócios, torna-se imperativo
o uso da pesquisa de mercado, que mantém vivo o diá-
logo com o público-alvo, acumula conhecimento, gera
ideias, inspira talentos e desperta novas formas de ver.
A pesquisa de mercado nunca foi tão imprescindível,
pois nesse momento de mudanças e incertezas ela permite
detectar oportunidades, reduzir riscos e avaliar desempe-
nhos. Um projeto de pesquisa de mercado é uma coleção
latinstock
As redes sociais são a expressão máxima do homem como
produtor de conhecimento e sua necessidade de troca
objetiva e sistemática de dados que, analisados e interpreta-
dos, geram conhecimento e ajudam na tomada de decisões.
No passado a pesquisa de mercado se limitava a ser uma
“fotografia de um determinado momento” e mostrava ape-
nas comportamentos e percepções de um passado recente,
mas não permitia estimar tendências de comportamento.
A pesquisa de hoje tem um papel inspirador para as marcas,
pois, além de apontar tendências, ela permite a tomada de
decisões com rapidez e confiabilidade a partir de variáveis
concretas que não só identificam o momento presente,
como também antecipam movimentos e comportamentos.
Mas não foi só nesses aspectos que a pesquisa de mer-
cado evoluiu. Assim como os indivíduos, ela passou a
usar a tecnologia a seu favor, deixando de ser apenas
um instrumento de medição do que já passou. O atual
desafio de pesquisadores e usuários de pesquisa é conse-
guir tirar proveito das redes sociais “cibernéticas” para
apoiar o desenvolvimento de produtos e inovações tec-
nológicas que melhorem as condições de vida da socie-
dade. A tecnologia ganhou uma importância ímpar, e as
redes sociais se mostram como a expressão máxima do
homem como produtor de conhecimento e sua necessi-
dade de trocar o que aprende e o que acredita a partir da
interação social por meio de uma plataforma tecnológica.
Apesar da maior inconstância e menor fidelidade dos con-
sumidores, expõem inúmeras oportunidades para as empre-
sas que souberem interpretar essas tendências e encontrar
formas de auxiliá-los a seguir seu caminho. As marcas têm
um papel primordial nesse processo, devendo se adequar
aos anseios, inovando e anunciando as suas inovações.
Nesse contexto, a internet tem sido uma plataforma
extremamente útil para a pesquisa de mercado. Por um
lado, ela funciona como mais um canal de comunicação
e acesso aos indivíduos, facilitando a relação imediata
com eles, independentemente de sua condição social,
localização e outras variáveis, demográficas ou não. Por
outro lado, ela possibilita o entendimento de comporta-
mentos, necessidades, anseios e expectativas, sem neces-
sitar de interação direta com os públicos de interesse.
Se bem aplicada, essa ferramenta pode trazer redução
de custos e prazos na execução de estudos de mercado.
Crescem a cada dia as taxas de aplicação da pesquisa de
mercado por meio de plataformas tecnológicas, a chamada
pesquisa on-line. Em países como a Inglaterra, França,
Holanda e Alemanha, cerca de 75% dos orçamentos para
pesquisas são destinados aos projetos on-line. No Brasil, esse
percentual ainda é bastante inferior, mas cresce a cada ano.
maio/junho de 2015 | Revista da ESPM 59
pesquisa

As técnicas tradicionais de pesquisas de mercado, como

entrevistas pessoais ou discussões em grupo, ainda são
intensamente utilizadas. Mas, cada vez mais, as empresas
de pesquisa vêm investindo em novos métodos e técnicas
para se adequar e entender melhor as transformações no
comportamento dos consumidores. De forma agregada,
esses métodos têm se mostrado extremamente eficientes
para a geração de conhecimento sobre a nova realidade
dos consumidores. Alguns desses métodos são apenas
aplicações das novas tecnologias a métodos tradicio-
nais. Em contrapartida, outros são realmente modernos
e radicalmente diferentes do que se vinha usando desde
o início do desenvolvimento da pesquisa de mercado, no
início do século passado. Confira alguns dos principais
métodos utilizados atualmente:

1. Foco no significado dos dados coletados — Está cada
vez mais fácil coletar dados de comportamento de consu-
midores reais por meio das plataformas de comunicação e
relacionamento. O foco, portanto, passa a ser na interpre-
tação desses dados e na forma de usá-los com originalidade
e adequação — o chamado data mining. Por exemplo, no
Google Analytics pode-se obter uma quantidade enorme
de informações sobre visitas aos websites, incluindo, entre
outras, origem do visitante, assuntos de maior interesse,
caminhos percorridos e resoluções de tela, permitindo à
empresa ajustar o seu website para atender às expectati-
vas do público de interesse. A Amazon também oferece
um serviço de data mining denominado recomendação
preditiva. Por meio do monitoramento do comportamento
histórico de visitas e compras dos seus usuários é possí-
vel recomendar o desenvolvimento de produtos, ofertas,
promoções e ações de inovação em geral. Tudo isso é rea-
lizado por meio da análise de dados, sem a necessidade
de perguntar aos usuários. Atualmente, muitas empre-
sas estruturam equipes de analistas de dados que têm a
responsabilidade por esse trabalho, proporcionando um
enorme diferencial competitivo em relação à concorrência.
2. Ferramentas de colaboração on-line — Por meio
de plataformas e ferramentas como Skype e SMS, é pos-
sível replicar métodos de pesquisa considerados tradi-
cionais utilizando a tecnologia que agiliza os proces-
sos e reduz significativamente o preço das pesquisas,
uma vez que elimina a necessidade de interação física
com os entrevistados. Essa forma de pesquisa permite,
shutterstock
Assim como os indivíduos, a pesquisa de mercado
evoluiu e passou a usar a tecnologia a seu favor,
deixando de ser apenas um instrumento de medição
do que já aconteceu
também, que se alcancem públicos que, até por razões
de segurança, não se dispõem a responder a pesquisas
pelos métodos tradicionais.
3. Pesquisa pelo celular — Com a avalanche dos smar-
tphones e tablets no cotidiano das pessoas, estão sur-
gindo empresas de pesquisa especializadas em utilizar,
com sucesso, essa plataforma de relacionamento para
obter informações sobre os consumidores. No Brasil,
a Pinion e a Me Seems desenvolveram aplicativos que
possibilitam o levantamento de uma série de informa-
ções dos consumidores com uma velocidade espantosa
e a custos extremamente competitivos. Alguns tipos
de pesquisa que podem ser realizados por esse método
são os seguintes:
• Pesquisas de avaliação de ideias, conceitos,
promoções e caminhos criativos
• Awareness e ações específicas no ponto de venda
• Cliente misterioso
• Mobilenography — a etnografia por meio da
plataforma móvel

60 Revista da ESPM | maio/junho de 2015


latinstock
Em países como Inglaterra, França, Holanda e Alemanha,
cerca de 75% dos orçamentos para as pesquisas são
destinados aos projetos on-line. No Brasil, esse percentual
ainda é bastante inferior
4. Pesquisas com técnicas biométricas — As pesqui-
sas biométricas analisam as respostas presenciais das
pessoas a determinados estímulos, possibilitam avalia-
ções de preferência e rejeição, de forma gradual, e permi-
tem obter informações que não seriam verbalizadas de
forma racional. Alguns exemplos são: monitoramento
da respiração e dos batimentos cardíacos, avalição da
atividade cerebral e a observação e o registro da pupila
e dos movimentos dos olhos. O ideal é que esses méto-
dos sejam utilizados como complementares a outros
métodos de pesquisa.
5. Compra virtual — Usa-se como estímulo uma
simulação de loja virtual para possibilitar uma expe-
riência de compra dos participantes da pesquisa. É
uma boa forma de testar questões de varejo como
colocação e posicionamento de produtos no ponto
de venda, layout de lojas, embalagens, promoções
etc. A ideia é replicar uma situação real de ponto de
venda e monitorar o comportamento das pessoas,
em vez de fazer perguntas diretas sobre comporta-
mento de compra.
6. Pesquisas nas redes sociais — As redes sociais
dominaram a internet e já estão incorporadas ao coti-
diano das pessoas e influenciam, diretamente, o seu
padrão de consumo. Por isso, é obrigação dos pesqui-
sadores desenvolverem formas de monitorar esse novo
comportamento para obter conhecimento e vantagem
competitiva. Algumas formas de desenvolver pesquisa
nas redes sociais:
• Análise das redes sociais: simplesmente, pesquisar o
que acontece nas redes sociais. Por exemplo, conhecer o
percentual e perfil de usuários do Facebook ou do Twit-
ter, auxiliando a definição de ações nessas plataformas.
• Pesquisa utilizando dados das redes sociais: existe uma
infinidade de informações que podem ser obtidas das redes
sociais que ajudam a entender tendências e comportamen-
tos e gerar vantagem competitiva para empresas e marcas.
• Pesquisa nas redes sociais: usar as redes sociais como plata-
forma de contato com o público de interesse de uma empresa
ou marca. As empresas de pesquisa têm desenvolvido pai-
néis on-line de internautas, usando o modelo para atingir os
diferentes públicos, de forma rápida e segura.
A maior parte desses métodos já tem sido usada com
regularidade no Brasil. Outros estão apenas começando
a aparecer em nosso país. O fato é que, independente-
mente do método que se pretenda utilizar para pesqui-
sar os consumidores, é importante que os conceitos
básicos de integridade dos dados não sejam abandona-
dos. Não se deve esperar que uma pesquisa de mercado
apresente a verdade absoluta, porém ela precisa expres-
sar, de forma confiável, os padrões de um determinado
público de interesse. Para isso, é necessário garantir a
integridade dos dados coletados e interpretados. Com
todo o desenvolvimento do chamado big data, dos artifí-
cios para a visualização de dados e infográficos, corre-se
o risco de esquecer os princípios básicos de integridade
dos dados e acabar gerando informações bem apresen-
tadas, porém com conteúdo duvidoso.
Paulo Carramenha
Sócio-consultor da Sevendots e professor de comportamento
do consumidor dos cursos de pós-graduação da ESPM
maio/junho de 2015 | Revista da ESPM 61
neuromarketing

A era da neurociência:
entenda o cérebro
do seu consumidor!
Cada consumidor recebe, em média, cerca de cinco mil mensagens de marketing por
dia. Captar a sua atenção e obter seu engajamento é uma tarefa de complexidade
sem precedentes. Veja como a neurociência já é uma grande aliada neste processo
Por Lucas Copelli

62 Revista da ESPM | maio/junho de 2015

 63
shutterstock

maio/junho de 2015 | Revista da ESPM

neuromarketing
A
té pouco tempo atrás, os maiores esforços
em obter esta inteligência aprofundada
sobre o consumidor eram investidos nas
tradicionais pesquisas de mercado, para as
quais era destinada uma fatia relevante dos orçamen-
tos. De fato, as abordagens qualitativas e quantitativas
são efetivas para atender a determinados objetivos de
marketing, coletando informações por meio de entre-
vistas individuais, questionários on-line de autopreen-
chimento, focus groups, entrevistas em profundidade,
entre tantas outras técnicas.
Contudo, quando se trata de algumas questões mais
sensíveis, relacionadas a comportamentos, escolhas e
tomadas de decisão, essas metodologias não são 100%
efetivas. Isso porque sua efetividade repousa fragilmente
na habilidade e disposição dos respondentes de declara-
rem com veracidade suas motivações e comportamen-
tos. Muitas vezes, o que os consumidores declaram é,
na realidade, bem diferente do que pensam, sentem ou
As neurociências correspondem ao conjunto de disciplinas de diversas áreas do saber – como anatomia, neurologia, estatística,
fisiologia e psicologia – que estudam a anatomia e a fisiologia do cérebro e as funções do complexo sistema nervoso humano
64 Revista da ESPM | maio/junho de 2015
fazem. Em muitos casos, o que os consumidores decla-
ram que querem nem sempre corresponde ao que eles
realmente desejam.
O fato que explica por que há uma generalizada falta
de precisão nas respostas declaradas dos indivíduos é
a primeira grande contribuição que as neurociências
deram para a área de marketing: a descoberta de que as
decisões, incluindo as de compra, são tomadas, em sua
maioria, no nível subconsciente. Elas sofrem grande
influência da parte mais primitiva e instintiva do cére-
bro, responsável pela sobrevivência, manutenção da
vida e bem-estar — e menos das áreas comandadas pela
lógica. Na verdade, grande parte das nossas escolhas é
feita de forma subconsciente, embora tentemos expli-
cá-las e justificá-las, posteriormente, de forma racio-
nal. Por isso, algumas verdades ficam escondidas sob
as palavras, nas pesquisas tradicionais, porque é difícil
encontrar e verbalizar suas causas — ou simplesmente
porque não são conscientes.
shutterstock
 Edwards Deming e Peter Drucker, dois importantes
pensadores das teorias de administração modernas,
afirmam que “você não pode gerenciar o que não pode
medir”. No entanto, muitas decisões de marketing e
comunicação ainda são tomadas com base nas “medidas”
geradas pelos métodos tradicionais de pesquisa. Porém
eles não medem as emoções omitidas, as motivações não
expressadas, os processos inconscientes dos consumi-
dores — que incluem lembranças, sensações, metáforas
e histórias em constante mutação, interagindo umas
com as outras de maneira complexa. Resultado: muito
tempo e dinheiro gastos em inúmeras campanhas de
publicidade que não produzem efeito, em um montante
de mensagens que não são capturadas pelo público-alvo,
em elevada taxa de produtos com insucesso em seus lan-
çamentos, em uma assombrosa quantidade de negócios
que não sobrevivem ao primeiro ano de vida.
É por isso que, no sentido de oferecer medidas quanti-
tativas mais bem-sucedidas, a neurociência do consumo
tem sido cada vez mais usada para auxiliar no gerencia-

mento dos negócios.
Para compreender melhor esse assunto, vale dar uma
pincelada sobre o que são as neurociências. De maneira
simplificada, correspondem ao conjunto de disciplinas
de diversas áreas do saber — como anatomia, neurolo-
gia, estatística, fisiologia, psicologia, entre outras — que
estudam a anatomia e a fisiologia do cérebro e as funções
do complexo sistema nervoso humano, em especial do
Sistema Nervoso Central (SNC). O SNC é formado basi-
camente pelo encéfalo e pela medula espinhal e é res-
ponsável por receber e processar informações e também
pela maioria das funções de controle em um organismo,
coordenando e regulando as atividades corporais.
A notável variedade e complexidade de comporta-
mentos humanos é resposta a um sofisticado arranjo de
conexões entre os neurônios. Presentes no cérebro em
um número extraordinário de 86 bilhões, geram um fluxo
contínuo de informações a partir dos estímulos recebi-
dos: são cerca de 11 milhões de informações por segundo.
Quase a totalidade é processada em nível inconsciente.
Assim, tudo o que entendemos e interpretamos sobre o
mundo acontece no cérebro, essa “máquina neural” de
incrível flexibilidade e plasticidade — que dá a cada um de
nós a nossa individualidade e capacidade de percepção.
As neurociências focalizam quatro características
básicas da organização do SNC: os mecanismos pelos
shutterstock
Um sofisticado arranjo de conexões entre os neurônios –
86 bilhões – gera um fluxo contínuo de informações
a partir dos estímulos recebidos: são cerca de 11 milhões
de informações por segundo
quais os neurônios produzem sinais, os padrões de
conexões entre as células nervosas, a relação entre
diferentes padrões de interconexão e tipos diferentes
de comportamento e os meios pelos quais os neurônios
e suas conexões são modificados por experiência. Inte-
grando essas características, as neurociências permi-
tem o entendimento de nossos comportamentos — desde
os mais básicos, como regulação orgânica, fome, sexo,
respiração, até os mais complexos, como sentimentos,
julgamentos e tomadas de decisão. Com isso, aprende-
mos muito sobre como o sistema nervoso produz o com-
portamento humano, em seu nível mais fundamental.
Sabendo disso, no final da década de 1990, Gerald
Zaltman, professor de administração e pesquisador
da Harvard Business School, teve a ideia de usar os
aparelhos de ressonância magnética funcional, uti-
lizados em pesquisas de neurociências, para enten-
der os produtos e as marcas preferidos por um grupo

maio/junho de 2015 | Revista da ESPM 65

neuromarketing

de indivíduos. Assim, nascia a neurociência do con-

sumo — também chamada de neuromarketing, nome
cunhado em 2002 pelo holandês Ale Smidts, que per-
mitiu uma evolução nos estudos de mercado: a pos-
sibilidade de entender as correlações neurológicas e
o comportamento do consumidor, complementando
ou aprofundando os processos de investigação feitos
pelas empresas.
As suas aplicações envolvem a inovação e o desenvol-
vimento de negócios, produtos e embalagens, criação de
anúncios, análise de efetividade de peças publicitárias,
avaliação de marca e muitas outras possibilidades. As
metodologias neurocientíficas de pesquisa permitem
que as informações sejam coletadas em tempo real, no
exato momento em que os respondentes estão expostos
aos estímulos, participando diretamente da experiên-
cia. Sem travas, vieses ou interpretações cognitivas.
Por meio de modernos procedimentos de escanea-
mento do cérebro, os pesquisadores conseguem pro-
duzir neuroimagens, observar as atividades cerebrais
e identificar atividades nas áreas relacionadas a exci-
tação, paixão, prazer, rejeição, humor, engajamento,
entre outros, geradas no cérebro do indivíduo diante
de determinado estímulo. Isso é muito valioso, con-
siderando que, no mundo moderno, os consumidores
são expostos, como nunca antes, a um excesso de con- o aumento do fluxo sanguíneo em cada área ativa do
teúdo vindo dos meios digitais que se soma aos meios cérebro. O eletroencefalograma (EEG) identifica com
tradicionais de comunicação: cada consumidor recebe, precisão a variação das suas atividades elétricas em dife-
em média, cerca de cinco mil mensagens de marketing rentes áreas do cérebro a cada momento da exposição.
por dia. Captar a sua atenção e obter seu engajamento Outras técnicas, que podem ser associadas às técni-
é uma tarefa de complexidade sem precedentes. Nesse cas de neuroimagem, medem os batimentos cardíacos,
cenário, a neurociência do consumo possibilita corri- o ritmo respiratório e captam o arrepio da pele (sensores
gir e melhorar as métricas de avaliação e aprimorar as biométricos), fazem a leitura de emoções (face reader) e
decisões gerenciais de marketing. acompanham o movimento dos olhos e dilatação das pupi-
A ressonância magnética funcional (fMRI) identifica las (eye tracking), enriquecendo o grau de entendimento
áreas do cérebro com alto nível de fluxo sanguíneo, nas sobre o consumidor. É possível, dessa forma, mensurar
quais a atividade neural é mais intensa. A positron emis- o envolvimento e o engajamento emocionais, a ativação
sion tomography (PET), mais invasiva, requer a injeção da memória e o nível de atenção, a relevância e a impor-
de uma substância no indivíduo, permitindo visualizar tância daquele contexto para a pessoa.
Certamente, esse é um campo fértil, com vasto
potencial de crescimento e novas possibilidades de
A maioria de nossas escolhas é feita aplicação. Muitas agências de pesquisa nacionais e
de forma subconsciente, embora internacionais nasceram especializadas em neuroci-
tentemos explicá-las e justificá-las, ência do consumo, como as pioneiras Sales Brain (que
posteriormente, de forma racional usa o mote “Pare de confundir, comece a convencer”),

66 Revista da ESPM | maio/junho de 2015


shutterstock
Neurosense e Noldus (“Acesse, entenda, influencie”).
Outras empresas — cientes da chegada de uma nova
era que está ganhando força e que veio para ficar —
incluíram, nos últimos anos, essas metodologias em
seu rol de serviços. A multinacional Nielsen, gigante
líder de pesquisa e estratégias de marketing, adqui-
riu em 2011 a americana NeuroFocus e inaugurou
sua divisão Nielsen Neuro no Brasil (usando o mote
“Revelar o que está oculto”), e o laboratório de neuro-
ciências em São Paulo em 2014 — o 13º da companhia
no mundo (ver entrevista na página 38).
Algumas dessas empresas mantêm comitês cien-
tíficos e uma relação de parceria com departamentos
de pesquisa de importantes universidades, algo de
extrema relevância para que se possa acompanhar os
avanços tecnológicos na área e manter a atualização
em relação aos aplicativos usados. De modo geral, os
estudos dessas empresas resultam em recomendações
específicas e acionáveis, que podem ser implementa-
das imediatamente pelos clientes.
Grandes empresas, como Google,
Unilever e McDonald’s, investem
nessa área para otimizar os seus
pontos de contato de marketing
As grandes companhias têm liderado a procura por
estudos de neurociência do consumo. Na última década,
um grande e crescente leque de empresas ao redor do
mundo passou a investir nessa área para entender pro-
fundamente o seu público, aprimorar o seu processo
criativo e otimizar os pontos de contato de marke-
ting. Google, Unilever, Procter&Gamble, McDonald’s,
L’Oréal, Ford, GE, Nestlé, Danone, Natura, GNT, Fox e
Paramount são alguns exemplos delas.
Recentemente, a Mercedes-Benz Daimler usou as
técnicas de eye tracking e eletroencefalograma para
definir uma campanha em que as imagens da frente
dos carros simulavam rostos humanos, o que relacio-
nava, imediatamente, ao centro de prazer do cérebro
— e as suas vendas cresceram 12%. Também a eBay des-
cobriu que promover os benefícios de velocidade e con-
veniência para a sua empresa de pagamentos on-line
PayPal era mais eficiente do que promover o benefício
da segurança, como era feito anteriormente. A Coca-
Cola, por sua vez, possui seu próprio laboratório de neu-
rociências in-house, onde avalia em tempo real os seus
comerciais assistidos por voluntários para decidir quais
cenas são mais efetivas para promover seus produtos.
Há espaço, ainda, para que pequenas e médias empre-
sas também apoiem suas decisões de marketing em
pesquisas neurocientíficas, pois os preços dos expe-
rimentos tendem a se tornar cada vez mais acessíveis.
Assim, o campo da neurociência do consumo é uma
área legítima e importante para pesquisas futuras, tra-
zendo novas perspectivas para expandir o entendimento
sobre o comportamento de consumo. Enfim, pode forne-
cer insights consideráveis sobre a natureza e desenvolvi-
mento de questões de grande relevância para o relaciona-
mento de longo prazo das empresas com seus públicos.
Lucas Copelli
Mestre em neurociências pelo Instituto de Psicologia
da USP, graduado pela Unicamp, professor de MBA
na ESPM e diretor da consultoria Vallua
maio/junho de 2015 | Revista da ESPM 67
entrevista | andrea salgueiro cruz lima

Andrea Salgueiro Cruz Lima

Formação: fez economia na Universidade Presbiteriana
Mackenzie e pós-graduação em publicidade e marketing
na ESPM. Participou do Women Global Leading Change
Programme no Insead (França) e do Leadership Program na
Harvard Business School (EUA)
Atuação: vice-presidente de personal care da Unilever
Carreira: em 1988, começou a trabalhar na área de
planejamento e gestão de contas da Almap/BBDO.
Em 1998, ingressou na Unilever para promover a gestão
de categorias e o desenvolvimento dos
clientes por meio do ECR (Efficient Consumer Response).
No ano 2000, assumiu o posto de diretora de marketing das
categorias de foods, home care e personal care da companhia.
De 2007 a 2011, foi vice-presidente da área de foods. Desde
julho de 2011, ocupa o cargo de vice-presidente e gerente-geral
de personal care da Unilever

68 Revista da ESPM | maio/junho de 2015

 Mais do que produto, nós
vendemos ponto de vista!

T
odos os dias, 200 produtos da Unilever são consumidos por segundo no Brasil.
Presente na vida dos brasileiros há 85 anos, a companhia detentora de marcas
consagradas, como Omo, Seda, Lux, Dove e Kibon, consegue manter esse ín-
dice mesmo em tempos de incerteza com a ajuda de grandes aliadas, como as
ciências do consumo. Ter o consumidor como o centro do negócio e estudar a fundo os seus
hábitos de compra. Essa é a fórmula que tem permitido à multinacional influenciar e ser
influenciada pelos brasileiros e, assim, evoluir junto com a sociedade, ao longo das décadas.
Um desses exemplos é de 1942, quando Lifebuoy foi lançado no Brasil. Realizado pela Lever
International Advertising Service (Lintas) — na época, a agência de propaganda da Unilever —,
o sabonete apresentava uma fórmula desodorizante que parecia ser desnecessária num país
onde sempre se tomou muito banho. Para ensinar o brasileiro a usar a novidade, a agência criou
uma série de anúncios que alertavam para os inconvenientes do “cheiro de corpo” — o famoso
“cê-cê” — expressão criada pela propaganda do Lifebuoy, que foi incluída no dicionário Aurélio.
Já na década de 1950, foi a vez de Rinso — e, na sequência, Omo — convencer as donas de casa
a substituir o sabão em pedra, a água sanitária e o anil pelo sabão em pó, que removia a sujeira
da roupa, sem agredir as mãos. No início, demonstradoras iam até a casa dos consumidores e pe-
diam para usar o tanque. Depois, eventos públicos passaram a mostrar como utilizar o produto.
“Desde 1957, Omo é líder de mercado no Brasil, devido à consistência e à credibilidade que a mar-
ca construiu no país a partir da análise criteriosa do comportamento de seus consumidores”, as-
segura Andrea Salgueiro Cruz Lima, vice-presidente de personal care da Unilever, citando outro
grande case da empresa: “Nas três últimas décadas, Dove vem construindo seu posicionamento
de marca, associado ao conceito de beleza real ”. Nesta entrevista, a executiva revela como a
Unilever utiliza antropólogos, sociólogos, psicólogos e cool hunters para entender e atender às
demandas de seus consumidores no Brasil e no mundo. “Para ter share of heart, a marca precisa
ter um propósito relevante na vida das pessoas, para que elas comprem a ideia. Dessa forma, o
que vendemos é ponto de vista. O produto é simplesmente o veículo que utilizamos para isso!.”

Por Anna Gabriela Araujo e Francisco Gracioso

Foto: Natália Osis/Arquivo ESPM

maio/junho de 2015 | Revista da ESPM 69

entrevista | andrea salgueiro cruz lima
Revista da ESPM — Quais são as prin-
cipais mudanças no comportamento
dos consumidores, notadas pela Unile-
ver nos últimos meses?
Andrea Salgueiro Cruz Lima — So-
mos uma empresa que tem por regra
posicionar o consumidor no centro
de todo o desenho estratégico. Então,
mesmo em uma situação de crise,
a Unilever não deixa de pensar no
consumidor e de inovar por conta do
contexto macroeconômico. É uma
companhia consumer-centric, que olha
o consumidor como pessoa. Estamos
sempre avaliando o que está afetan-
do a vida dessas pessoas, o que elas
buscam para as suas famílias e quais
são suas aspirações e angústias, por-
que é a partir dessa conversa mais
ampla e holística que conseguimos
os maiores insights. O que temos
visto hoje é que o consumidor está
sendo pressionado por todos os lados.
O bolso do cidadão que compõe a
classe média brasileira está sob forte
pressão, com o aumento das tarifas de
água, energia elétrica, transporte e da
taxa de juros da casa própria, o risco
grande de desemprego e uma inflação
forte na casa de 8%. Tudo isso com-
promete o poder de compra e força o
consumidor a fazer escolhas, pois ele
está muito endividado pelas compras
feitas no ano passado. Observamos
uma forte retração nas principais
categorias de produto, não tanto nas
categorias que ofertamos, porque são
O bolso do brasileiro está sob forte pressão, com
o aumento das tarifas de água, energia elétrica,
transporte e da taxa de juros da casa própria, o risco
de desemprego e uma inflação forte, na casa de 8%
70 Revista da ESPM | maio/junho de 2015
produtos de cesta básica, de uso diá-
rio. Mas os nossos parceiros e clientes
já apontam uma redução de consumo.
A restrição da água, por exemplo,
reduziu a quantidade de banhos dos
consumidores, que estão tomando
dois banhos a menos por semana. O
tempo de banho também diminuiu,
logo já é possível notar uma redução
no uso de xampu e condicionador.
Também sentimos uma redução no
uso de sabão em pó. A consumidora
não está sendo tão criteriosa na sepa-
ração de roupa branca e roupa colori-
da, reduziu o tempo de lavagem e está
reaproveitando a água. O consumidor
está, claramente, mudando o seu
comportamento e, uma vez arraigado
este novo comportamento, ele per-
dura. Então, temos o papel, enquanto
empresa, de desenvolver um trabalho
de educação e ajudar o consumidor
nesse processo.
Revista da ESPM — Como essas
mudanças têm interferido nos antigos
conceitos de construção e defesa das
marcas no mercado nacional?
Andrea — Numa situação de aperto, o
consumidor passa a privilegiar mar-
cas de valor menor. Notamos também
uma retração no consumo de embala-
gens maiores. Como a consumidora
não quer abrir mão dos produtos que
conseguiu incluir na sua cesta de
compras, ela compra um volume me-
nor daquele item ou em uma frequên-
cia menor. Todas as medidas que o go-
verno está tomando são importantes,
mas afetam diretamente o consumo.
Esses momentos de crise são impor-
tantes para fazer limpezas no mer-
cado. As marcas fortes, que trazem
um ponto de vista social e ambiental,
são aquelas que o consumidor con-
tinuará comprando porque sabe que
pode confiar. Na maioria das vezes,
essas marcas continuam inovando,
mesmo nos momentos difíceis da
economia. E essa inovação pode ser
um tamanho menor de embalagem,
uma promoção diferenciada, um pro-
duto novo ou ainda a criação de uma
ruptura no mercado para reaquecer
a demanda e gerar vontade de expe-
rimentação. Toda situação de crise
representa uma oportunidade de você
criar um fato novo para gerar cresci-
mento. As empresas não devem parar
de inovar, principalmente diante do
cenário atual da economia brasileira.
Revista da ESPM — Na Unilever,
como esse posicionamento é posto em
prática?
Andrea — No próximo mês, vamos
trazer uma forte inovação dentro
do mercado de personal care. Ainda
não posso adiantar o que é, mas o
fato é que a inovação sempre fez
parte do calendário da Unilever,
porque trabalhamos com produtos
de uso diário que, por não registra-
rem um desembolso elevado, vão
estar sempre na cesta de compras
dos consumidores. A inovação faz
parte do nosso DNA e permeia todo
o plano da companhia até 2020.
O que estamos estudando agora é
qual é a faixa de preço correta para
a entrada desse produto, e quais as

Dove: escolha bonita, filme veiculado pela Unilever no YouTube que representa um experimento social e prova
que sentir-se bonita é uma questão de escolha e que o poder desta escolha está nas mãos de cada um
outras ofertas teremos de criar para
mantermos a competitividade no
mercado.
Revista da ESPM — Por diversas ve-
zes, a companhia realizou estudos com
foco na antropologia para compreender
melhor as necessidades do mercado nor-
destino. O que a Unilever faz agora para
entender melhor o comportamento da
nova classe C?
Andrea — Usamos todas as ciências
sociais — da neurociência à antropo-
logia — no desenvolvimento de ações
de marketing mais assertivas. Tal
prática faz parte do entendimento
do consumidor de maneira mais
holística. Não basta apenas avaliar
o comportamento do consumidor
na loja, durante o ato da compra. É
preciso entender quais são os drivers
que levam essas pessoas a querer
comprar as nossas marcas, que ge-
ram o que chamamos de share of he-
art, e como conseguimos fazer com
que os consumidores se tornem fãs
de nossas marcas. Para isso, a marca
precisa ter um ponto de vista muito
forte, um propósito claro para fazer
o consumidor comprar a sua ideia.
O produto é simplesmente o veículo
para isso. Costumo dizer que não é
só product to buy, but idea to buy into.
Trabalhamos para construir marcas
sólidas que possuem um propósito e
que não sejam apenas mais um pro-
duto na prateleira. É como o filme
“Portas” (Dove: escolha bonita), que
veiculamos no YouTube (filmado em
cinco cidades do mundo — São Fran-
cisco, Xangai, Deli, Londres e São
Paulo — o curta-metragem mostra
mulheres que deveriam escolher en-
divulgação
tre duas entradas — uma identificada
com a placa “bonita” e outra com a
placa “comum” — de um determina-
do edifício). O objetivo da ação era
provar que sentir-se bonita é uma
questão de escolha e que o poder
desta escolha está nas mãos de cada
um. O posicionamento da marca
vende um ponto de vista, que mobili-
za o consumidor. Logo, cada vez que
lançamos uma nova campanha que
fala da real beleza, atingimos um
número de views absurdo (o filme
Dove: escolha bonita registrou 8,9 mi-
lhões de visualizações em um mês),
porque está mostrando algo que tem
significado para esse consumidor.
Não estou vendendo simplesmente
um xampu ou um desodorante, e
sim um ponto de vista. E é assim
que conseguimos construir marcas
fortes em todo o mundo.
maio/junho de 2015 | Revista da ESPM 71
entrevista | andrea salgueiro cruz lima
Revista da ESPM — Mas como as
ciências sociais são utilizadas na cons-
trução desse ponto de vista?
Andrea — Quando você vai desen-
volver um posicionamento de mar-
ca ou um brand communication idea,
o primeiro passo é entender o que
mobiliza o consumidor, o que o
faz se interessar por aquilo. E são
essas ciências, aplicadas durante
todo o processo, que nos ajudam a
descobrir isso. Temos vários painéis
de pesquisa com consumidores e o
suporte de antropólogos, psicólogos
e especialistas na área de ambiente
que nos ajudam a montar um ponto
de vista social e ambiental para as
nossas marcas. Esses profissionais
são contratados ad hoc quando ini-
ciamos o trabalho de definição de
brand communication idea ou algo
relacionado. E sempre validamos os
conceitos com esses especialistas.
Revista da ESPM — É possível citar um
exemplo de como isso ocorre na prática?
Andrea — Sim. Recentemente, fi-
zemos um trabalho profundo para
entender o universo masculino e
a relação dos homens com produ-
tos de consumo. Sabemos que o
mercado brasileiro será o maior do
mundo em produtos para homens
a partir de 2017. Temos observado
que o homem está se tornando mais
vaidoso, mas ainda usa muito o que
Crises são importantes para fazer limpezas no
mercado. As marcas fortes, com um ponto de vista
social e ambiental, são aquelas que o consumidor
continuará comprando porque sabe que pode confiar
72 Revista da ESPM | maio/junho de 2015
a mulher compra ou o produto que
a mãe deixa no banheiro. Ele ainda
tem vergonha de comprar o produto
na loja. Então, você precisa do apoio
das ciências do consumo para en-
tender a relação desse homem com
o produto. Assim, montamos um
grupo com 400 jovens, que foram
acompanhados 24 horas por dia,
sete dias por semana, por antropó-
logos, sociólogos e psicólogos, para
poder tirar dali insights novos de
negócios, visando à construção de
marcas no mercado masculino. Foi
uma pesquisa em profundidade, que
nada tem a ver com aquela antiga
prática de colocar os pesquisados
dentro de uma sala, oferecer coxi-
nha a eles e tentar extrair respostas
relevantes. Não é dessa maneira que
os jovens passam informação.
Revista da ESPM — E que tipo de
resultado foi possível extrair dessa ex-
periência?
Andrea — Conseguimos montar cinco
perfis atitudinais e de arquétipos so-
bre os quais estamos desenvolvendo
toda uma nova campanha para a
linha Axe. Sociólogos, antropólogos e
psicólogos nos ajudaram a construir
esses perfis, definindo como esses
jovens se relacionavam com o mundo
e quais eram as tensões sociais que
eles sofrem — além da questão da
conquista — e que são importantes na
vida deles. Quando você entende isso,
consegue ver como a marca se posi-
ciona e como ela irá responder a essas
tensões — ponto que vai diferenciá-la
no mercado, diante da concorrên-
cia. São trabalhos longos, que duram
meses, até anos, para construir um
posicionamento claro. Mas na hora
em que você chega ao ponto, consegue
criar o que chamamos discriminator
da marca, que representa um ponto de
diferenciação da marca. E sem o apoio
dessas ciências, talvez não consegui-
ríamos chegar a esse ponto de asserti-
vidade. A partir desse estudo, acerta-
mos toda a linguagem da campanha,
da marca e do plano de comunicação.
Em paralelo, a companhia desenvolve
outros estudos para definir quais são
as macrotendências de consumidores
globais até 2020.
Revista da ESPM — Aqui entra o
trabalho de agências especializadas em
análise de tendências, como, por exem-
plo, a Box1824?
Andrea — Você não consegue fazer
isso sem o apoio de um grupo de
especialistas, porque é preciso en-
tender diversas questões de valores
culturais. Trabalhamos com uma
agência que nos ajuda a definir as
diferenças regionais dos brasileiros,
em termos de linguagem, tom de
voz, imagem de campanha, nível
educacional, por exemplo. O tempo
todo estamos baseados nesse tipo de
estudo. Uma dessas agências é a Box
1824, que nos ajudou a definir o po-
sicionamento de Axe. Mas também
temos outros parceiros nas áreas de
ciências sociais e de estatística.
Revista da ESPM — Sabemos que o
trade marketing é muito importante

Campanha de lançamento da linha Baby Dove segue o mesmo conceito
de beleza real adotado pela marca Dove em todo o mundo
para a Unilever. Como a senhora enxer-
ga a área no contexto geral do marke-
ting de produtos de consumo? E de que
forma integra essas atividades?
Andrea — Todo o trabalho de constru-
ção de planejamento da marca para o
ano já engloba o trade desde o início.
Definimos os desafios para a marca,
naquele ano; quem é o target, e todo
divulgação
plano de inovação é construído a qua-
tro mãos com a área de trade marke-
ting. Isso acontece no momento zero,
porque não tem como separar uma
coisa da outra. Na verdade, o ponto de
venda é a extensão da construção do
equity da marca. Por exemplo, acaba-
mos de apresentar ao mercado a linha
Baby Dove. Não teria como lançar
esse novo produto sem pensar em
como iríamos executar essa marca no
ponto de venda. A linha de bebê é um
segmento novo, onde a Unilever não
atuava. Então, foi preciso pensar em
como expor a marca, como negociar, e
a que preço. Tudo foi pensado em con-
junto com a área de marketing, desde o
momento zero da ação. Você morre na
praia se não souber executar correta-
mente a campanha no ponto de venda,
mesmo tendo um mix maravilhoso de
produtos. Um bom exemplo disso foi
o lançamento recente de Regenerate,
marca de oral care premium, que tem
cinco patentes. Mesmo com um produ-
to espetacular, se eu não conseguisse
realizar um plano de execução em loja,
perfeito no ponto de venda, eu não te-
ria obtido sucesso com essa inovação,
por melhor que ela fosse. É quase meio
a meio. É preciso garantir que a experi-
ência de compra seja tão boa quanto a
estrutura do produto.
Revista da ESPM — Se compararmos o
marketing de hoje com o praticado há 15
anos, veremos que a maior transforma-
ção ocorreu no volume de informações
que está disponível, sobre tudo que diz
respeito ao mercado, à concorrência e ao
consumidor. Diante desse novo cenário,
qual é — ou deveria ser — o papel desem-
penhado pelo profissional de marketing?
Andrea — Esse é o melhor momento
para ser um profissional de marke-
ting, porque ele é uma figura central
para definir o sucesso ou o fracasso
de uma companhia. É preciso estar
muito antenado sobre o que se passa
do ponto de vista de tendência do
consumidor, tendência macroeco-
nômica, tendência de comunicação
digital, com o que se passa no mundo.
É megadesafiador ser um profissional
maio/junho de 2015 | Revista da ESPM 73
entrevista | andrea salgueiro cruz lima

de marketing hoje. No passado, tínha-

mos uma comunicação de mão única,
onde você passava as informações da
indústria para o consumidor. Basta-
va criar um plano para TV, revista e
rádio e colocar um display no ponto
de venda. Pronto. Agora, tudo mudou.
O consumidor critica, ajuda você a
construir o posicionamento, sugere
ideias. A comunicação virou mão
dupla e você precisa saber onde está
esse consumidor, quais são os canais
que ele acessa e quanto ele está dis-

posto a pagar pelo produto. É preciso
entender toda a lógica do consumidor.
Para fazer a diferença no mercado, o
profissional de marketing precisa ter
a faca nos dentes e querer fazer. É pre-
ciso, também, manter a resiliência,
porque nem tudo aquilo que fizer vai
dar certo; além de cultivar a curiosi-
dade intelectual, querer saber o que
está acontecendo e não esperar que as
coisas caiam no colo.
Revista da ESPM — Os modernos
cientistas do consumo são profissionais
de marketing que incluem em suas
análises a antropologia, a sociologia e
a psicologia. Em sua opinião, como um
cientista do consumo pode auxiliar a
companhia a vender mais e melhor? E
quais são as principais características
que esse profissional deve apresentar
para alcançar tal objetivo?
Andrea — O profissional de marke-
ting, por natureza, já é assim, é aque-
Para lançar a marca premium de oral care Regenerate, a equipe de Andrea investiu
em um plano focado na divulgação e exposição do produto no ponto de venda
le que vai guiar a estratégia da com-
panhia. E se não tem todos os skills,
ele deve se cercar de gente que tenha.
Para isso, existem os institutos, que
nos ajudam. O profissional de marke-
ting é mais generalista, não é um
especialista. E, por isso, precisa se
cercar dos melhores parceiros estra-
tégicos — na área de ciências sociais,
digital, comunicação — para transfor-
mar determinada ideia em algo con-
creto. Nós temos os insights — que
são extraídos das conversas com os
consumidores. Agora, para traduzir
esses insights em oportunidades de
negócio, você precisa do suporte de
outras áreas. Mas não preciso ter um
antropólogo dentro da companhia, e
sim um parceiro estratégico, que me
divulgação
ajude na construção dessa ideia. O
mais importante é ter o consumidor
como ponto de partida. Preciso saber
o que ele quer, o que está acontecen-
do com esse cara, e estar antenada
com toda essa transformação social
que está acontecendo no mercado,
inclusive as mudanças que estão
ocorrendo do ponto de vista das co-
municações.
Revista da ESPM — Obviamente, o
problema hoje consiste em organizar e
interpretar a enorme massa de informa-
ções sobre o consumidor e o mercado,
com rapidez e segurança, permitindo
a adoção de estratégias com respostas
mais rápidas e seguras. Como a Unile-
ver enfrenta esse desafio?

Andrea — O profissional precisa

É preciso entender quais são os drivers que levam saber o que é e o que não é relevante.
A participação de mercado é uma
essas pessoas a querer comprar as marcas, que medida importante para quem traba-
geram o chamado share of heart, e como fazer com lha em marketing e para a empresa
que elas se tornem fãs dessas marcas que tem ações na bolsa. Não adianta

74 Revista da ESPM | maio/junho de 2015


No filme Dove: adesivos, outro experimento social, adesivos placebos foram colocados em mulheres que imaginavam estar
participando do teste de um produto revolucionário: o adesivo da beleza. E elas realmente se sentiram mais bonitas!
ter crescimento sem ganhar merca-
do. Trabalhamos com um time que
tão logo recebe as informações de
mercado já dispara os dados para
um grupo de analistas. A partir daí,
definimos um plano de ação para
correção de rota ou ativação de algo
que não esteja funcionando da ma-
neira mais rápida possível. Visando
ganhar mais agilidade, simplifica-
mos a estrutura de marketing da
Unilever, para que a informação flua
rapidamente e que a tomada de deci-
são seja rápida. Hoje, temos uma es-
trutura muito mais enxuta, que nos
permite acelerar o processo de toma-
da de decisão e ação. Reduzimos os
layers, as camadas para a tomada de
decisão. As pessoas passaram a ter
empowerment, poder de decisão. Essa
é a principal mudança do marketing:
a velocidade. É preciso ser cada vez
mais rápido na tomada de decisão
para não perder o bonde. Isso signi-
fica que não é sempre que vou conse-
guir construir todas as 800 análises
para chegar a uma conclusão. Nesses
momentos, é preciso seguir o feeling,
o instinto empreendedor. Tem hora
que você vai acertar. Tem hora que
vai errar. O fato é que não temos
mais tempo para ficar buscando um
porto seguro, com análise testada e
aprovada por 800 pessoas. Nós esta-
mos sempre fazendo ao vivo. E o re-
sultado do que foi feito você sempre
vê no dia seguinte.
Revista da ESPM — Quais são as prin-
cipais mudanças apresentadas no marke-
ting da Unilever por conta do cenário
atual e do crescimento das novas mídias?
Andrea — O consumidor não está
mais sentado, e apenas assistindo à
novela. Ele está conectado 24 horas
por dia. Tudo está mudando muito rá-
pido e as marcas precisam estar onde
o consumidor está e entender sua
rotina, não para interrompê-la, mas
sim complementá-la. Mas como fazer
isso sem interrupção, integrando a
divulgação
marca ao conteúdo? O primeiro gran-
de desafio é entender quais os pontos
de contato e consumo de mídia para
pôr a marca no circuito, com um con-
teúdo relevante para o consumidor.
Nem sempre vou para a TV anunciar
os produtos da companhia. Às vezes,
uso o Facebook ou veiculo um filme
no YouTube. Na hora de transmitir
uma mensagem é preciso analisar
dois pontos: o conteúdo da história e
o contexto no qual o consumidor está
inserido. O conteúdo deve girar nesse
contexto. Hoje, é preciso desenvolver
mensagens que não sejam ruídos
ou que gerem interrupções. Antiga-
mente, analisávamos muito mais o
conteúdo, desenvolvíamos um plano
de mídia mais genérico, e a agência
de mídia era brifada apenas no fim de
todo o processo. Hoje, a agência de mí-
dia é brifada junto com a agência de
criação, porque o conteúdo veiculado
no mobile precisa ser diferente do
comercial exibido na TV, que também
difere do filme exibido, pela marca,
maio/junho de 2015 | Revista da ESPM 75
entrevista | andrea salgueiro cruz lima
no YouTube. Primeiro, definimos
em quais meios a marca vai estar,
para depois desenvolvermos a ideia
criativa. Isso é uma inversão do que
fazíamos no passado.
Revista da ESPM — A Unilever foi pio-
neira na adoção do conceito de branding
no Brasil e no mundo. Como vocês che-
garam até lá? E como se deve entender o
branding no contexto do marketing?
Andrea — A marca é tudo. É o co-
ração do negócio. Hoje, as nossas
marcas valem mais do que a marca
corporativa. Uma marca como Omo,
Dove, Seda e Lux tem valor imensu-
rável. A construção de marca pres-
supõe muita responsabilidade e con-
sistência ao longo do tempo. Ima-
gine a seguinte situação: você fala
com uma pessoa que por telefone diz
uma coisa, escreve outra por e-mail
e pessoalmente age completamente
diferente de tudo aquilo que falou
ou escreveu anteriormente. Você
não vai conseguir saber quem ela é.
Se você é consistente naquilo que
faz e se propõe como marca, como
pessoa, é mais fácil para quem está
interagindo com você, entender o
que você quer e o que você é. Essa
consistência deve estar presente na
marca ao longo dos anos. Aqui, tra-
balhamos com um brandbook, que é
uma espécie de bíblia que tem todas
as informações sobre a identidade
de nossas marcas. Todos que traba-
Visando ganhar mais agilidade, simplificamos
a estrutura de marketing da Unilever,
para que a informação flua rapidamente
e a tomada de decisão seja rápida
76 Revista da ESPM | maio/junho de 2015
lham com as marcas da Unilever
devem saber ler essa bíblia de trás
para frente. Isso é mandatório no
mundo inteiro e funciona como uma
religião, um mantra na companhia.
Afinal, uma marca como Omo, que
tem mais de 80 anos no Brasil, é uma
entidade, um dos maiores ativos da
companhia, que deve ser cuidado
com o máximo de carinho.
Revista da ESPM — O posiciona-
mento assumido por Dove é outro caso
em que a aplicação desse conceito
de branding está muito presente na
comunicação da marca. A campanha
Retratos da real beleza, por exemplo,
chegou até a conquistar o GP de Tita-
nium no Cannes Lions 2013.
Andrea — Sim. A comunicação de
Dove nos últimos 30 anos fala por si
só. A cara das embalagens, o tom de
voz, o posicionamento de real beleza
que estamos estabelecendo e está
presente também na campanha do
novo Baby Dove, que traz mães reais
e a mensagem de que não existem
mães perfeitas. A marca foi criada na
época da Segunda Guerra Mundial,
para tratar os feridos, por isso é repre-
sentada por uma barra branca e tem
por símbolo uma pomba. Esse cuida-
do está presente em toda a comuni-
cação que a marca vem construindo
há anos. Esta é uma marca que nunca
será sexista e vai sempre respeitar
as diferenças. É possível enxergar
a unicidade de comunicação, das
embalagens que fazem parte de uma
mesma família, até a maneira como
a marca se posiciona em qualquer
lugar do mundo, que é sempre igual.
E isso vem dessa preocupação, dessa
regra dentro da companhia em ser
crível e ter consistência em tudo que
é feito com a marca. Depois do filme
Retratos da real beleza, que foi premia-
do em Cannes, produzimos mais dois
trabalhos que representam experi-
mentos sociais feitos pela marca para
ajudar as suas consumidoras. No
filme Dove: adesivos, colocamos ade-
sivos placebos em algumas mulheres
que imaginavam estar participando
do teste de um produto revolucioná-
rio: o RB-X, o adesivo da beleza. O
experimento foi coordenado por Ann
Kearney-Cooke, psicóloga e pesqui-
sadora da Universidade de Columbia,
nos Estados Unidos, e o objetivo foi
mostrar que beleza é um estado de
espírito. As mulheres que usaram o
adesivo realmente se sentiram mais
bonitas. Depois do teste, quando
foram informadas que o produto não
passava de um placebo, algumas cho-
raram. Essa foi a forma encontrada
por Dove para mostrar que a marca
está comprometida em criar um
mundo onde a aparência é uma fonte
de confiança, não de ansiedade. Na
sequência, veiculamos o filme Dove:
escolha bonita, outro experimento
social que mostra como a questão
da confiança e da autoestima afeta o
conceito de beleza e como Dove pode
ajudar essas mulheres a se sentirem
mais bonitas.
Revista da ESPM — O que levou a
marca Dove a assumir o posicionamen-
to da real beleza?

Durante anos, Omo trabalhou a mensagem: não tem aprendizado sem manchas. Até que a Unilever entendeu
que era preciso mudar o tom da campanha e deixar os filhos mostrarem para as mães que ”se sujar faz bem”
Andrea — Nossas pesquisas mos-
tram o quanto a sociedade é cruel
com as mulheres, que não conse-
guem se achar belas e o quanto
elas definem um padrão de beleza
inalcançável e passam a ser infe-
lizes em função disso. Realizamos
muitos testes em todo o mundo
para entender a relação das mulhe-
res com a própria beleza e quais os
fatores que são fontes de ansiedade
e angústia nessas consumidoras.
Em países como Japão e Portugal,
0% das entrevistadas declararam
ser bonitas. Daí você vê o quanto a
sociedade e a mídia jogam contra
e qual é o papel de uma marca ao
levantar essa bandeira e abrir uma
discussão sobre o assunto. Ao as-
sumir esse posicionamento, eu não
estou falando de vender desodoran-
te, xampu ou sabonete. Esse é um
manifesto, no qual a marca levanta
a bandeira de um ponto de vista
social e convida a sociedade para
debater a questão.
Revista da ESPM — O mesmo acon-
tece com Omo, quando assume o con-
ceito “porque se sujar faz bem”?
Andrea — Sim. Durante anos, tra-
balhamos a mensagem: não tem
aprendizado sem manchas. Até que
entendemos que a marca deveria
tirar um pouco a mãe de circulação
e deixar os filhos mostrarem que se
sujar faz bem. Foi quando mudamos
o posicionamento da marca e adota-
mos o novo conceito, que representa
uma evolução da ideia de que não
existe aprendizado sem manchas.
Isso surgiu do entendimento de
muitas conversas com as mães e
da necessidade de dar mais espaço
aos filhos para eles provarem que a
sujeira faz parte do desenvolvimento
motor e cognitivo de toda criança.
Omo é uma das pérolas da Unilever.
Desde 1957, a marca é líder de merca-
do no Brasil. Qual marca permanece
tanto tempo na liderança? Esse bom
desempenho é resultado da consis-
divulgação
tência e da credibilidade construída
pela marca ao longo dos anos.
Revista da ESPM — Tomando como
base os experimentos de Dove e a evolu-
ção do conceito de Omo, é possível afir-
mar que a ciência das “ias” — sociologia,
antropologia e psicologia — está mais
presente no marketing das marcas?
Andrea — Antes de tudo, os experi-
mentos de Dove representam estudos
antropológicos e sociais. Ao apostar
nesse conceito, estamos muito mais
ligados às ciências sociais do que às
ciências do produto. Hoje, se você quer
se diferenciar e desenvolver uma mar-
ca relevante e líder de mercado, esse
tipo de trabalho, que envolve as ciên-
cias sociais, é essencial e mandatário.
A partir daí, você consegue abordar
um assunto que tem significado para
o consumidor. Mais do que o produto,
o consumidor compra essa ideia.
Nesse contexto, o produto é apenas o
veículo que vende esse conceito.
maio/junho de 2015 | Revista da ESPM 77
tendências

O consumo que nos define

Um novo tipo de consumidor está invadindo o mercado. O que ele busca?
Substituir a posse de um bem pelo benefício que ele oferece, além de produtos
e serviços que possam oferecer simplicidade e experiência. Veja quais são
as principais tendências de consumo no Brasil e no mundo
Por Flavio Ferrari

78 Revista da ESPM | maio/junho de 2015

 79
shutterstock

maio/junho de 2015 | Revista da ESPM

tendências
A
relação entre consumidores e marcas já foi
mais simples. Até o fim do século passado
escolhíamos produtos de acordo com o seu
posicionamento mercadológico, alinhados
com o discurso oficial da marca.
Cada marca que incorporávamos ao nosso repertório
de consumo funcionava como uma mensagem clara e
direta à sociedade, indicando como gostaríamos de ser
percebidos. A marca funcionava como um passaporte
de inclusão em um grupo de referência. Não por acaso,
grande parte dos anúncios e comerciais fazia menção
ao estilo de vida característico desses grupos.
Nas últimas décadas, as relações de consumo se torna-
ram mais complexas. A necessidade de individualização
cresceu, o questionamento das autoridades institucionais —
incluindo aí os fabricantes de produtos — tornou-se uma ten-
dência marcante, e incorporar o discurso coletivo da marca
como parte de nossa figura pública passou a incomodar.
Além disso, outras tendências sociais passaram a inter-
ferir mais ativamente nas decisões de consumo. Questões
relacionadas com a responsabilidade social, a saúde, a quali-
dade de vida, o desenvolvimento pessoal e o consumo cons-
ciente, além, é claro, das novas ofertas e demandas da tec-
nologia, têm forte influência sobre os padrões de consumo.
Experiência
A primeira grande mudança em curso nos padrões de con-
sumo refere-se à possessão. Caminhamos para substituir
a posse de um bem pelo benefício que ele nos oferece.
Um bom exemplo disso, desconsiderando a questão
do custo, é o filtro de água da Brastemp. Não precisa-
mos ser “donos” do filtro. Ele pode continuar sendo
propriedade da Brastemp desde que possamos beber
água filtrada quando quisermos. O produto “filtro” se
transforma no serviço “filtragem da água”, e você já não
precisa se preocupar com a manutenção do produto.
Desse exemplo podem-se derivar outras duas tendên-
cias que atuam sobre as relações de consumo: a simplici-
dade e a experiência.
O consumidor ganhou consciência e
teve seu acesso à informação ampliado
pela internet. Marcas que mentem ou
omitem informações terão vida curta
80 Revista da ESPM | maio/junho de 2015
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Você não precisa mais ser dono do filtro para beber água
filtrada. Assim, o produto ”filtro” se transforma no serviço
”filtragem da água”
O conjunto das ações relacionadas ao consumo forma
a experiência de consumo. Essa experiência começa
nos seus primeiros contatos com a categoria e as mar-
cas (touchpoints), estende-se pelo processo de compra e
culmina com a utilização, sendo permeada pela eventual
comunicação da marca e pela opinião de outras pessoas.
O produto é caracterizado (e julgado) pela experiência
integral. Simplicidade é uma das principais demandas
do consumidor. São muitas as oportunidades de entre-
tenimento e incontáveis os deveres cotidianos. Tempo é
um ativo raro. Nesse contexto, a simplicidade de acesso
à experiência é um diferencial encantador.
Outro item relativamente novo é a contribuição da
experiência de consumo para a sua história pessoal.
Se já não desejamos ser caracterizados pela posse de
um produto, experiências são bem-vindas para compor
a nossa lenda pessoal.
Experiências oferecem a oportunidade de nos rein-
ventarmos, de escrever novas histórias. O que vivemos
diz muito mais a nosso respeito do que a posse de um
produto. Ter um smartphone de última geração pode
ser bacana, mas é o que você faz com ele que, em última
instância, define quem você é para seu grupo social.
Integração
A segunda grande mudança em curso se refere à inclusão.
De um lado, a marca a ser consumida precisa se integrar
 twin design / shutterstock.com
Como o tempo é um ativo raro, a simplicidade de acesso
à experiência oferecida por qualquer produto na internet
passa a ser um diferencial encantador
ao constructo individual do consumidor. De outro, deve
auxiliar a integração do consumidor a, pelo menos, um
dos grupos sociais a que ele considere relevante pertencer.
E, paralelamente a esse processo dicotômico (indivi-
dual-coletivo), o acesso ao produto/serviço precisa ser
fácil, intuitivo, integrado com outros itens que compõem
o portfólio de experiências do consumidor.
Os dois primeiros itens estão relacionados com a
comunicação e a maneira pela qual o posicionamento
da marca é construído. O terceiro, na maioria das vezes,
se apoia na tecnologia. A possibilidade de se fazer um
curso de pós-graduação on-line numa boa universidade
é um excelente exemplo dessa tríade. O conhecimento
chancelado é um item cada vez mais relevante para a
individualização. O “eu sou o que possuo” abre espaço
para o “eu sou o que sei”.
A realização de um curso numa instituição renomada
insere o consumidor no seleto grupo daqueles que com-
partilham essa experiência. E o fato de o acesso ao con-
teúdo ser on-line, e em múltiplas plataformas, confere
a facilidade de acesso que compatibiliza a experiência
com a jornada do consumidor.
Confiança
A terceira, e talvez a mais importante, mudança nos
padrões de consumo está relacionada com a transparên-
cia. O consumidor ganhou consciência e teve seu acesso
shutterstock
Ter um smartphone de última geração pode ser bacana,
mas é o que você faz com ele que, em última instância,
define quem você é para seu grupo social
à informação ampliado pela internet. Marcas que men-
tem ou omitem informações relevantes terão vida curta.
Esperamos que o provedor de produtos e/ou serviços
seja honesto em sua comunicação, que simplifique a
nossa vida e nos deixe avaliar a sua oferta e ter a nossa
própria conclusão sobre o seu valor.
Também desejamos que ele esteja aberto a críticas e
sugestões, que esclareça as nossas dúvidas e que nos apoie
em caso de dificuldades durante a experiência de consumo.
Erros devem ser assumidos com rapidez e responsabilidade.
Campanhas enganosas e serviços de atendimento
ao consumidor terceirizados e de baixa qualidade só se
sustentam quando o provedor é monopolista ou quando
seus concorrentes estão muito distantes em termos de
qualidade ou preço.
O consumidor espera ser respeitado para construir
uma relação de confiança com a marca.
As redes sociais já são o grande painel de monitoramento
da relação dos consumidores com as marcas. Deslizes são
divulgados com uma velocidade gigantesca, e o impacto
dessa comunicação espontânea pode ser avassalador.
A confiança será o ativo mais relevante para as mar-
cas nas próximas décadas.
Flavio Ferrari
Managing director da Ipsos MediaCT
maio/junho de 2015 | Revista da ESPM 81
marketing

A plateia invadiu o palco!

Após 60 anos de maus-tratos, compras toscas e dinheiro jogado fora, saem os
consumidores ingênuos, subservientes e deslumbrados e entram em cena
os mesmos consumidores diplomados na ciência e na arte de comprar.
Não se constroem marcas ‒ nunca mais dando bugigangas aos índios
Por Francisco Alberto Madia de Souza

82 Revista da ESPM | maio/junho de 2015

 latinstock

maio/junho de 2015 | Revista da ESPM 83

marketing

O
rio Tietê, mesmo nestes tempos de pou-
cas águas, continua nascendo no muni-
cípio de Salesópolis, na Serra do Mar, a
1.120 metros de altitude. A Salesópolis
do M&B (marketing e branding) — uma moeda de duas
faces — é representada por um livro, lançado no dia
6 de novembro de 1954, de autoria de um austríaco
doce e generoso, consultor de empresas e visionário.
Mesmo tendo partido no dia 11 de novembro de 2005,
Peter Drucker permanece presente em nossas vidas
por meio de ensinamentos magníficos e inspirado-
res, registrados em seus 42 livros, e infinitos artigos e
lições, como a obra Prática de administração de empre-
sas (Editora Thomson Pioneira, 1981).
Neste livro, Drucker anuncia ao mundo que todas
as empresas de todos os setores de atividades têm,
exclusivamente, duas funções: “marketing e inovação.
Marketing para conquistar e preservar clientes e ino-
vação para sobreviver”. E a única forma de “sobreviver”
é converter-se numa marca de qualidade na cabeça,
no coração e no reconhecimento de seus stakeholders.
Assim como o Padre Vieira pregou aos peixes, o
mesmo aconteceu com o visionário Drucker, em 1954.
E a culpa não foi dos “peixes” — empresas e empresários

da época. A consciência e o entendimento de Drucker
estavam muito à frente de seu tempo. De certa forma,
o que aconteceu com Alfredo Mathias, um dos mais
emblemáticos empreendedores da cidade de São Paulo,
que lançou e construiu o Centro Empresarial, o Portal
do Morumbi e o Shopping Iguatemi, no mínimo, dez
anos antes, e fracassou em todos esses empreendimen-
tos mais que consagrados tempos depois.
Drucker tinha a receita e o discurso certos para um
tempo que ainda não chegara. E, como nos ensinou Vic-
tor Hugo, “nada mais poderoso do que uma ideia cujo
tempo chegou” — discurso repetido à exaustão por Tom
Peters. O tempo para as ideias de Drucker só chegaria
décadas depois.
Em verdade, em 1954, eram poucas as empresas,
poucos os produtos, e a possibilidade de escolha dos
consumidores era quase zero. As empresas reinavam.
Muitas de forma tirânica, prepotente, truculenta. “Quer?
Está aqui. Não quer? Então, saia da frente, porque existe
uma longa fila de pessoas ansiosas para comprar os
nossos produtos.” A mensagem soava quase como um
“não encha o saco”. Foram necessários mais 40 anos
latinstock
Peter Drucker tinha o discurso certo para um tempo que
ainda não chegara. E, como nos ensinou Victor Hugo, ”nada
mais poderoso do que uma ideia cujo tempo chegou”. O
tempo para as ideias de Drucker só chegaria décadas depois
para que as sementes da economia de mercado vin-
gassem, crescessem, florescessem e prosperassem.
Finalmente, em 1994, seduzido e disputado por todos
os lados e bolsos, cheques e cartões, começa a desper-
tar um novo consumidor: nós, devidamente diplomados
por 40 anos de compras malfeitas e dinheiro jogado
fora. E isso só foi possível pela fragmentação e multi-
plicação das categorias de produtos e serviços e pelo
número expressivo e consistente de concorrentes em
cada uma das categorias.
Nesse exato momento, timidamente, mas de forma gra-
dativa, consistente e irreversível, o consumidor passivo
ativa-se, “empodera-se”, e começa a caminhar em direção
ao palco. Assim, o marketing e o branding — as duas faces
de uma mesma moeda — deixam de ser uma possibilidade,

84 Revista da ESPM | maio/junho de 2015


gettyimages
Ernest Dichter mostrou que era preciso parar de perguntar
em ritmo binário – sim ou não, preto ou branco – e mergulhar
em seus corações, buscar as verdadeiras razões para que
as pessoas se comportem do jeito que se comportam
caminho, alternativa, e convertem-se no ambiente como
um todo. Ou as empresas pensam, planejam, organizam-se
e ativam-se sob a ótica do mercado e dos clientes, ou podem
encomendar as cerimônias de passamento.
Mas voltemos à sequência dos fatos e acontecimentos.
O caminho do coração
Nos tempos de escassez, truculência e concorrência
zero, mais que comunicar tudo o que as empresas pre-
cisavam fazer era avisar onde as pessoas poderiam
encontrar os seus produtos e serviços. Até outro aus-
tríaco aterrissar na Madison Avenue.
Behaviorista, discípulo de Paul Lazarsfeld, Ernest
Dichter arrepiava-se com a comunicação das empre-
sas nas décadas de 1950 e 1960. Crítico voraz de George
Gallup e seus seguidores, Dichter abominava os méto-
dos quantitativos e clamava por uma nova metodolo-
gia. Era preciso parar de perguntar para as pessoas em
ritmo binário — sim ou não, preto ou branco, Palmeiras
ou Corinthians — e mergulhar em seus corações, buscar
as verdadeiras razões e motivos para que as pessoas se
comportem do jeito que se comportam.
A metodologia de Dichter, posta em prática, trouxe
resultados espetaculares, como a descoberta do fator
branco, para a Procter, e apropriado pela Unilever no
Brasil e seu megalíder Omo, e que “as meninas queriam
uma boneca com sex appeal, long legs, big breasts and gla-
morous”, queriam a Barbie.
Essas foram as primeiras manifestações a revelar que
marketing e branding são as duas faces de uma mesma
moeda. E que o objetivo supremo do marketing é o bran-
ding — converter empresas, produtos e serviços em mar-
cas de qualidade na cabeça e no coração de seus stakehol-
ders. Como são, até hoje, e décadas depois, Omo e Barbie.
Serviços, e não produtos
Ao contrário do que a maioria imagina, não foi Philip
Kotler, e sim Jerome McCarthy, que criou a matriz dos 4
“Ps”: product, price, place, promotion. De certa forma, ainda
traduzia, em 1960, uma fórmula para melhores resultados,
mas com pouca ou nenhuma preocupação com o branding.
Apenas um planejamento e organização melhor, para tor-
nar os produtos e serviços mais acessíveis, num mercado
absolutamente carente. Disponibilizar um product ade-
quado, com um price suportável pelas pessoas, um place
que facilitasse ser encontrado e comprado e uma comu-
nicação — promotion — que traduzisse tudo isso. Ou, como
nos ensinou o poeta William Blake, “toma do número, do
peso e da medida em tempos de escassez”.
O segundo e mais consistente passo, depois da contri-
buição de Dichter no caminho do branding, foi dado tam-
bém em 1960 por outro pensador do marketing, Theodore
Levitt. Quando, em seu histórico artigo da Harvard Business
Review, revela uma patologia empresarial por ele batizada
de miopia em marketing, Levitt anuncia ao mundo que “as
empresas não compram produtos, e sim os serviços que
esses produtos prestam”. Quase que a dizer que o produto
não existe; que só existem serviços. E que se as empresas
não tivessem consciência do que e o que, verdadeiramente,
seus clientes estavam comprando, corriam o elevadís-
simo risco de serem atropeladas por novos concorrentes
maio/junho de 2015 | Revista da ESPM 85
marketing
que ofereciam, rigorosamente, os mesmos serviços por
meio de outros e inovadores produtos. Um importante e
decisivo passo em direção ao branding: o nascimento da
consciência da importância vital de se entender o que as
pessoas, verdadeiramente, compram. E de parar de fazer
a pergunta errada: qual é o nosso produto?. E começar a
fazer a pergunta certa: o que as pessoas estão comprando
de nossa empresa?. Afinal, nada pior do que encontrar a
resposta certa para a pergunta errada!
1968 – A construção da ponte
Marketing, branding, democracia e liberdade são indis-
sociáveis. Sem esses quatro pilares é impossível praticar
marketing de qualidade e branding superior. Logo, na
década de 1960, o mundo carecia de um ambiente adequado
para que a moeda de duas faces marketing & branding
prevalecesse e se disseminasse. E isso acontece às vés-
peras, durante e depois de 1968, com o fim da guerra fria.
86 Revista da ESPM | maio/junho de 2015
divulgação
Mantra 1: pessoas fazem negócios com pessoas que
conhecem, gostam e confiam (people do business with
people they know, like and trust)
Especificamente no Brasil, o momento coincide com o
reposicionamento daquela que se revelaria, nas décadas
seguintes, a mais importante ferramenta de comunicação
para as práticas do marketing e do branding, a televisão —
muito especialmente pelo prevalecimento de uma cultura
de estética e conteúdo de extraordinária qualidade decor-
rente da chegada de José Bonifácio de Oliveira Sobrinho,
o “Boni”, ao comando da Rede Globo. Mais a instituciona-
lização da plataforma de revistas de conteúdo, todas da
Editora Abril — Veja, Claudia, Quatro Rodas, Exame e Nova
—, e ainda a modernização dos jornais e das rádios. Assim
como o prevalecimento do autosserviço — supermercados
—, dos centros de compra — shopping centers — e mecanismos
extraordinários de multiplicação de negócios — franchising
 divulgação
divulgação
Mantra 2: uma marca de qualidade deve corresponder às
expectativas das pessoas que pretende conquistar. E a única
maneira de se alcançar isso é colocando-se no lugar delas
— e rentabilização de propriedades das conquistas iniciais
das primeiras práticas de branding — licensing.
Finalmente, os caminhos da moeda marketing para
revelar sua outra face, o branding, escancaravam-se.
O microchip
Aqui, 1971, o chamado ponto de inflexão. Nasce a
semente do Admirável mundo novo. Chama-se 4004,
mais conhecido como microchip, e é da Intel. Gordon
Moore, um de seus pais, profetiza: “A cada 18 meses
dobrará sua capacidade e terá seu preço reduzido pela
metade”. Errou feio. A realidade atropelou sua previ-
são. De 2.250 transistores que trazia, em 1971, tinha
731 milhões embarcados já em 2008; e quanto mais
divulgação
latinstock
Mantra 3: é preciso se revelar e ser consistente com o seu
enunciado. É ser e fazer exatamente aquilo que você disse
que era e como ia se comportar. É ser autêntico
poderoso ficava, mais acessível — barato, quase de graça.
A partir daí, marketing & branding, assim como tudo,
eu disse e repito, tudo, jamais seria o mesmo. Naquela
ocasião, sem ter a mais pálida ideia, as pessoas, os con-
sumidores, preparavam-se para deixar de vez a plateia e
caminhar em direção ao palco. Deixarem de ser agentes
e converterem-se em protagonistas. Em uma economia
próspera e exuberante de alternativas e possibilidades
de escolha, as empresas descem do palco, viram plateia e
reorganizam-se para aprender a observar, analisar, intuir,
disponibilizar, tornarem-se acessíveis. No momento, na
hora, nas condições e circunstâncias em que os atores
principais decidirem por uma compra. O não branding
da arrogância, prepotência, falta de educação e baixaria
maio/junho de 2015 | Revista da ESPM 87
marketing
A mídia social transformou nosso mundo em uma grande
cidade pequena, dominada pela força dos relacionamentos,
pela troca de atenções e pelo poder do boca a boca
dá lugar ao branding do instigante, do lúdico, do sedutor,
do bom-dia, do com licença, do por favor, do muito obri-
gado, da recompensa, da narrativa e da autenticidade.
Maximarketing
Do e a partir do microchip multiplicam-se produtos e
serviços decorrentes. A inteligência chega às máquinas
e ferramentas. E o microcomputador revela-se seu mais
importante descendente. Nesse momento, Stan Rapp e
Tom Collins anunciam o maximarketing — e, por decor-
rência, o maxibranding —, o marketing sem desperdícios.
A possibilidade de construir marcas com miras telescópi-
cas e comunicação de altíssima precisão. Pessoa a pessoa.
Mas também revelam ao mundo, citando a escri-
tora Gertrude Stein, que “não existe lá mais ali”. Que a
nova mulher agora não passa mais todo o dia em casa
cuidando do lar e dos filhos; que ela foi à luta; que se
88 Revista da ESPM | maio/junho de 2015
latinstock
responsabilizou por um novo expediente e por parte das
despesas da família; e que, por decorrência, homens,
mulheres e crianças assumem um novo ritual em seus
comportamentos. Assim, e mesmo com armamento
de altíssima precisão — microcomputadores e possibi-
lidade de databases de clientes —, é preciso sensibili-
zar, atrair, conquistar e merecer a adesão de pessoas
em permanente movimento, em constante mudança.
Os novos consumidores
Assim, 40 anos depois do anúncio de Drucker e quase
duas décadas após se conquistar e plantar a semente do
microchip, o velho consumidor sai da plateia e passa a
ser disputado pelas empresas mais do que Cauby Pei-
xoto era por suas fãs. E quando retorna, em 1994, cami-
nha em direção ao palco, empoderado, consciente de
seus direitos e deveres, mais que querendo, exigindo o
máximo e o melhor pelo seu poder aquisitivo — dinheiro
— e pelo seu poder restritivo — tempo.
Gertrude Stein estava mais que certa. O velho mundo
despediu-se, não existe lá mais ali, e tudo o que existe

O microchip é o principal responsável pelos gadgets das novas
gerações, que aderem a eles com a mesma naturalidade que
fizemos com os de ontem, o caderno, a borracha e o lápis
ali são pessoas em permanente processo de mudança
de comportamento, hábitos, preferências. Nesse cená-
rio, as empresas, que mal tinham começado a enten-
der e praticar o branding, têm de repensar formatos,
práticas e fundamentos para a ciência e a arte de sen-
sibilizarem e merecerem atenção, adesão e preferên-
cia de aves de migração. Nós e, finalmente, os novos
consumidores. Os velhos, apáticos, ingênuos e sub-
missos, agora empoderados, sobem ao palco.
Google ou coisas do mundo, minha nega!
No mesmo emblemático e transcendental ano de 1968,
Paulinho da Viola inscreveu sua composição Coisas
do mundo, minha nega na 1ª Bienal do Samba, da TV
Record, classificando-se na quinta posição. Em sua
música, ele dizia: “Hoje eu vim, minha nega, como
venho quando posso”. E finalizava, repetindo: “Hoje eu
latinstock
vim, minha nega, sem saber nada da vida. Querendo
aprender contigo a forma de se viver. As coisas estão
no mundo, só que eu preciso aprender”.
O Google não foi o primeiro buscador. Talvez o
décimo. Mas chegou depois, e infinitamente melhor.
Dominou. E colocou o big data na ponta dos dedos de
todas as pessoas. Conclusão: os novos consumidores,
já empoderados, ascenderam para o megaempodera-
mento. Ocuparam o palco por inteiro, remetendo as
empresas para o seu devido lugar: a plateia!
Contemplando, acompanhando, monitorando e ana-
lisando as diferentes, mais que explícitas, escancaradas
manifestações e movimentos dos consumidores no palco,
as empresas procuram estar disponíveis — no tempo, na
forma, no conteúdo e na relevância — no exato momento
comportamental em que os atores do palco manifestam
alguma necessidade ou desejo específico.
Decuplica, assim, o desafio do branding, de construir
e ser uma marca de qualidade na cabeça e no coração
de pessoas que não admitem nem serem interrompi-
das nem muito menos incomodadas. E que acessam
maio/junho de 2015 | Revista da ESPM 89
marketing

quando, como e onde desejarem todas as Coisas do

mundo, minha nega!

Síntese de um aprendizado de 60 anos

Maio de 2015. Tudo o que se aprendeu no mundo velho
e que sobrou das cinzas de duas grandes guerras, em 60
anos, pode ser sintetizado em três aprendizados, fra-
ses, ou, se preferirem — eu prefiro —, mantras. E esses
são aprendizados que valem tanto para pessoas físicas
quanto jurídicas neste admirável mundo novo que esta-
mos apenas começando a viver.
Primeiro mantra: pessoas fazem negócios com pessoas
que conhecem, gostam e confiam (people do business with
people they know, like and trust). Leia-se: pessoas que são
conhecidas, queridas e confiáveis são aquelas que foram
capazes de construir e serem reconhecidas como mar-
cas de qualidade.
Segundo mantra: para ambicionar ser uma marca de
qualidade, é essencial respeitar e corresponder às expec-
tativas das pessoas que pretendemos conquistar. E a
única maneira de alcançar essa conquista é colocando-
se no lugar delas (put yourself in someone´s shoes). É o que
o marketing moderno faz 24 horas por dia.
Terceiro mantra: para ser uma marca de qualidade, depois
de colocar-se no lugar daquele que pretende conquistar,
agora é preciso se revelar e ser absolutamente consistente
com o seu enunciado, com aquilo que você se propôs a ser.
É ser e fazer exatamente o que você disse que era e como ia
se comportar. É ter autenticidade (walk the talk). Logo voltaremos a nos comportar naturalmente, quando
smartphones, tablets e pendrives converterem-se em caderno,
borracha e lápis para todos. Aí, voltaremos a amar e ser amados
Palavras finais
Termino esta reflexão sobre os primeiros 60 anos da
moeda marketing & branding tentando olhar e enxergar familiares. A mídia social transformou nosso mundo
o que nos espera a partir da próxima década. em uma grande cidade pequena, dominada, como todas
Primeiro recorro aos ensinamentos e prognósticos as cidades pequenas costumavam ser, pela força dos
de Gary Vaynerchuk em seu precioso livro Gratidão relacionamentos, pela troca de atenções e pelo poder do
(Editora Lua de Papel, 2011): “A única coisa que nunca boca a boca. Para ter sucesso hoje e no futuro, é impera-
mudará é a natureza humana. Se puderem escolher, as tivo que lembremos o que funcionava no passado”. Ou
pessoas certamente passarão seu tempo próximas àque- seja, isso não mudou e nunca vai mudar.
les de quem elas gostam. Se for conveniente e prático, E sobre o momento de transição no qual vivemos,
elas também preferirão negociar e comprar produtos ainda tenho em meus ouvidos e no fundo do coração a voz
de pessoas das quais gostam. E hoje em dia elas podem repetida de minha saudosa mãe Julieta, em nossa casa
fazer isso. A mídia social possibilitou aos consumidores e infância na cidade de Bauru: “caneta, borracha, lápis”.
interagir com as empresas de modo muitas vezes seme- Todos os dias antes de sair de casa para o Instituto
lhante à maneira como interagem com seus amigos e Ernesto Montes, onde fiz o ginásio, em Bauru, minha

90 Revista da ESPM | maio/junho de 2015


latinstock
querida mãe, Julieta, berrava: “caderno, borracha, lápis?”.
Ela queria saber se eu não me esquecera de nada. Nasci
com aqueles “gadgets” ao meu redor. Carregados de
tecnologia embarcada. Jamais me perguntei como era
possível fazer o grafite atravessar a madeira e produzir
uma linda escrita num caderno feito de papel a partir de
um eucalipto sob altas temperaturas, mas passível de
ser apagado por um produto derivado do látex da selva
amazônica. Usava e ponto.
Espero que isso aconteça muito brevemente com todos
os gadgets da atualidade e as pessoas voltem a se com-
portar naturalmente. Como seres humanos que são e
continuarão sendo, não obstante e provisoriamente se
comportem como se não fossem. E que redescubram,
também, a importância e o valor da solidão, indepen-
dentemente de estarem rodeadas de aparelhos que as
conectam a milhões em segundos pelo simples toque de
um botão. Assim como o prazer de estar com pessoas de
carne, osso e coração, ao vivo e em cores.
No dia 31 de outubro de 1517, véspera do Dia de Todos
os Santos, Martinho Lutero ousou afixar suas 95 teses
heréticas na porta da igreja do castelo de Wittenberg.
Usando a invenção de Gutenberg, ele disse: “Ich kann nicht
anders” (“Não posso fazer de outra maneira”). Naquele
momento mudava a história das religiões, do mundo e
da vida. O mesmo aconteceu quando James Watt criou
sua máquina a vapor, dando início à Revolução Indus-
trial. Assim como o mundo virou de ponta-cabeça em
1971, quando a Intel criou e viabilizou o microchip 4004,
principal responsável — e coração — dos gadgets de hoje,
a que as novas gerações aderem e agregam a seus com-
portamentos, com a mesma naturalidade que fizemos
com os de ontem — caderno, borracha e lápis.
Já li, reli e tornei a ler e a reler o livro 44 cartas do mundo
líquido moderno (Editora Zahar, 2011), de Zygmunt Bauman,
o grande filósofo do admirável mundo novo em que vivemos,
ou do novo renascimento como os historiadores do futuro,
ao comentarem sobre o nosso tempo, um dia registrarão.
Zygmunt escreve sobre essas novas gerações que não
sabem o quão é vital ficar sozinho vez por outra e refle-
tir: “Fugindo da solidão você deixa escapar a chance da
solitude — dessa sublime condição na qual a pessoa pode
juntar pensamentos, ponderar, refletir sobre eles e criar
— e assim dar sentido e substância à comunicação”.
E nos remete também a Antonio Gramsci, que na pri-
são, no começo dos 1930, escreveu: “A crise consiste pre-
cisamente no fato de que o velho está morrendo e o novo
não pode nascer; nesse interregno, apareceu uma grande
variedade de sintomas mórbidos”.
Tenho certeza de que é isso: a transição entre o velho
e o novo, o buraco no meio. Logo mais, voltaremos a nos
comportar naturalmente, quando smartphones, tablets
e pendrives converterem-se em caderno, borracha e lápis
para todos. Aí despertaremos humanos. E voltaremos a
amar e ser amados. Lembrar e ser lembrados. Como nos
ensinou Vinicius de Moraes: “Para isso fomos feitos”.
Voltaremos a ter e ser uma marca de qualidade. Ou,
e novamente, marketing & branding em estado de arte.
Francisco Alberto Madia de Souza
Presidente do MadiaMundoMarketing e da
Academia Brasileira de Marketing (Abramark)
maio/junho de 2015 | Revista da ESPM 91
História
O consumo como linguagem:
aquém e além da satisfação
Hoje, o que importa é ser feliz. Discursos publicitários e jornalísticos ratificam
tal lógica, idealizando grupos de indivíduos que, supostamente, são mais felizes
que outros, como se a felicidade fosse um sentimento de grupo e possível de ser
mensurada e comparada. Por quê?
Por João Matta
A
crescente midiatização do mundo e da vida,
com um inédito uso da mídia como media-
dora dos processos socioculturais e de nos-
sas escolhas, marca as sociedades contem-
porâneas. Ao lado e ao passo dessa cultura midiática, que
dita de forma hegemônica o ritmo de nossas vidas, há uma
cultura do consumo em constante transformação. Con-
sideramos, assim, que os processos comunicacionais e
de consumo, estrategicamente imbricados, nos colocam
como sujeitos dessa centralidade e agentes desse processo
de autocontrole social por meio da mídia, transformando,
diversas vezes, nossos corpos em produto final de nosso
próprio consumo. Porém não descartamos nossa capaci-
dade de autonomia e rebeldia em face dos determinismos
do consumismo, da comunicação massiva e, principal-
mente, das interpelações — à maneira do filósofo Louis
Althusser — que a mídia nos apresenta em suas diferen-
tes manifestações.
Este artigo dá voz ao consumo enquanto linguagem,
distanciando-se, sem desconsiderá-la totalmente, de sua
faceta economicista que o inclui no trinômio produção-
demanda-consumo. Nosso olhar é sobre os atores envol-
vidos no consumo, não apenas sobre a prática comercial.
Não nos debruçamos especificamente sobre o consumo
como lugar ou etapa, mas como processo dinâmico por
meio do qual os agentes sociais se manifestam, mostram
como classificam o mundo à sua volta, dizem quem acre-
ditam que são e, principalmente, a forma como gostariam
de serem vistos pelos outros. O consumo é aqui entendido
como um processo participante da cultura, que pode ou
não incluir o ato de compra de um bem ou serviço, visto
92 Revista da ESPM | maio/junho de 2015
que há processos culturais em que não há troca econô-
mica direta entre as partes, mas que são caracterizados
como consumo. Esse processo, observado e analisado, por
exemplo, sob um viés etnográfico, pode traduzir a própria
relação entre os atores sociais do consumo, incluindo
os parâmetros que utilizam para nomear o mundo à sua
volta. Como uma linguagem, é possível que o consumo
de um ator social revele não só suas preferências e gos-
tos por este ou aquele produto, mas também uma dinâ-
mica cognitiva e perceptual. Sob esse olhar, o consumo
nos abre um espectro interpretativo que pode nos ajudar
a traçar cartografias dos modos de ser e de se comunicar
de diferentes agentes sociais e de seus processos de cons-
tituição enquanto sujeitos históricos.
Alguns autores defendem um lugar de destaque nas
ciências sociais ao consumo. Entre eles estão: Zygmunt
Bauman (Vida para consumo. Editora Jorge Zahar, 2008),
Mike Featherstone (Cultura de consumo e pós-moderni-
dade. Editora Studio Nobel, 1995), Grant McCracken (Cul-
tura & consumo: novas abordagens ao caráter simbólico dos
bens e das atividades de consumo. Editora Mauad, 2003),
Daniel Miller (A theory of shopping, de 1998, e The comfort
of things, publicado em 2008), Roberta Sassatelli (Consu-
mer culture: history, theory and politics. Editora Sage, 2010)
e Don Slater (Cultura do consumo & modernidade. Editora
Nobel, 2002). Há, portanto, uma reinvindicação por estu-
dos mais abrangentes sobre as práticas de consumo, os
quais poderiam dar conta de compreender tendências, que
surgem em diferentes áreas da vida cotidiana, sem se per-
der em possíveis visões negativas, herdadas dos estudos
da cultura de massa. Sem deixar de lado qualquer rigor
 latinstock

maio/junho de 2015 | Revista da ESPM 93

História
O item mais conspícuo que havia na casa das famílias
inglesas do século 16 era o retrato de família, que era medida
exata do número de gerações, que buscava o alto status
representado pela mobília em pátina
crítico, diferentes abordagens do consumo contemporâ-
neo poderiam nos ajudar a compreender alguns proces-
sos sociais emergentes, que as simples avaliações nega-
tivas do consumo como prática alienante não permitem.
Nessa direção, percebemos haver no mercado de trabalho
atual uma demanda por cientistas sociais que, a partir
de um perfil crítico, consigam dar conta de cartografar
estilos e modos de vida, tendências comportamentais e,
quem sabe, atuar de forma definitiva na transformação
de práticas que possibilitem a preservação da vida e do
ambiente a que pertencem.
Breve histórico do consumo moderno
Houve uma época em que o novo não era bem-vindo. Cama-
das de gordura como marcas do tempo na mobília confe-
riam distinção às famílias dos nobres. Os produtos eram
produzidos para durar gerações, sendo cada geração respon-
sável pela manutenção da honra da próxima. As compras
94 Revista da ESPM | maio/junho de 2015
latinstock
familiares consideravam não só familiares mortos, visto
que estavam ligadas à tradição, mas também os que ainda
nem haviam nascido. O item mais conspícuo que havia
na casa das famílias inglesas do século 16 era o retrato de
família, que era medida exata do número de gerações, que
buscava o alto status representado pela mobília em pátina.
Entretanto, um novo padrão de aquisição de bens foi
estabelecido, trazendo mudanças nas práticas de consumo
da nobreza. Os nobres, acostumados a compras familiares,
foram “capturados pelo uso estratégico que Elizabeth fez
do consumo como instrumento de governo”, como aponta
McCracken, no livro Cultura & consumo: novas abordagens
ao caráter simbólico dos bens e das atividades de consumo.
A rainha aprendeu a utilizar a necessidade de compras
regulares de diferentes produtos como verdadeiro tea-
tro para engrandecer seu poder monarca. Seus súditos,
detentores de demasiado poder, sofreram com tal meca-
nismo e, aos poucos, foram empobrecendo. Elizabeth não
só os instigava a gastar reativamente às suas demandas,
como também criou um ambiente socialmente competi-
tivo, que levava a nobreza a aumentar seus gastos cada vez
mais. Ao longo do tempo, os nobres da Inglaterra daquela
época tornaram-se escravos de um processo de compras

Houve uma época em que o novo não era bem-vindo.
Camadas de gordura como marcas do tempo na mobília
conferiam distinção às famílias dos nobres. Os produtos
eram produzidos para durar gerações
competitivo e de moda, em que a novidade tornou-se a
palavra de ordem. As consequências dessa explosão de
aquisições extravagantes deram origem a importantes
mudanças na família e em sua forma de adquirir seus bens.
O nobre elisabetano foi conduzido a gastos sem prece-
dentes em sua história. Respondia, agora, a uma competi-
ção feroz por um tipo de status que não era mais baseado
no sistema “pátina”. Suas compras tornaram-se individu-
ais e, cada vez mais, as práticas familiares para adquirir
bens, no formato anterior, perdiam espaço. Tais mudan-
ças não só afetaram a estrutura da família da época, como
também modificaram a natureza dos bens produzidos e,
consequentemente, comprados. O que antes era valorizado
por durar muito e suportar as marcas do tempo (pátina)
começou a ser produzido para ser novidade. Alguns bens
tornaram-se valiosos por serem novos e não mais por sua
pátina acumulada pelo passar do tempo. Assim, os últimos
anos do século 16 trouxeram importantes influências ao
latinstock
modo de consumir do mundo moderno, que seria realmente
estabelecido com o surgimento de uma classe burguesa
em busca do consumo como forma de distinção social.
O século 17 foi, então, caracterizado pela intensifica-
ção dessa nova forma de adquirir bens. Os subordinados
espelharam-se em seu grupo de referência — os nobres —,
para assim iniciar uma busca por aquisição de bens sem
precedentes na história. O excesso, a exemplo do que
houve com os nobres, abarcou a vida da classe de subor-
dinados, o que caracterizou uma nova série de desenvol-
vimentos na história das raízes do consumo moderno.
Tal comportamento é percebido de forma definitiva um
século mais tarde. No século 18, as compras individuais
explodem com o aumento da variedade das opções. Mer-
cadores começam a criar estratégias de mercado para a
venda de seus produtos. Novos lugares e diferentes ofertas
de itens para compras regulares surgiram, e a competi-
ção por bens deixou de ser restrita aos nobres, passando a
atingir, também, outras classes sociais, revolucionando,
assim, o mundo das compras e suas práticas. A nobreza
se tornou a porta de entrada de produtos de vestuários da
moda que, rapidamente, eram deslocados em direção às
classes média e baixa em uma Inglaterra sempre obcecada
maio/junho de 2015 | Revista da ESPM 95
História

pela hierarquia social. Outros produtos, que não os ves-

tuários, também seguiam, de certa forma, esse caminho.
Em torno do século 19, esse modo de consumo já se encon-
trava instalado como um fato social em caráter permanente.
Entretanto, não houve, nessa época, uma explosão de con-
sumo como no século anterior. Do outro lado do Canal da
Mancha, a Revolução Francesa, por sua vez, já vinha tra-
zendo mudanças importantes à França do século 18. Mas
não mudou o gosto das massas de consumidores daquele
país. A nova burguesia francesa do século 19 se apropriou
do padrão de consumo da aristocracia na luta por um status
social elevado. Nesse aspecto, as lojas francesas de depar-
tamentos foram aliadas dessa classe na aspiração de novas
posições sociais. Os bens tornaram-se verdadeiros legiti-
madores simbólicos de posição social naquele país.
O século 19 entregou ao consumo certas características
que se intensificam nas práticas de consumo atuais. Poten-
tes significados sociais são, cada vez mais, embutidos nos
bens de consumo por meio de estratégias de marketing
que empregam novas estéticas e motivos culturais pensa-
dos para adicionar valor aos produtos. Da mesma forma,
esse período é caracterizado por um novo tipo de intera-
ção entre comprador e vendedor, que permitiu o desen-
volvimento de inovações, tais como o crédito. A compra
a crédito trouxe alterações significativas ao consumo. O
comprador das lojas de departamentos podia agora admi-
nistrar sua satisfação obtendo um produto no momento
da emergência de seu desejo, e não apenas quando tivesse
dinheiro suficiente para pagar por ele. E isso mudou muita
coisa na dinâmica do consumo.
A Revolução Industrial fez explodir o consumo de massa,
embrionário no século 18, com a emergência dos merca-
dos. Também intensificou as diversas opções de produ- A Revolução Industrial fez explodir o consumo de massa,
tos e suas vendas por meio das estratégias de marketing embrionário no século 18. Essa também intensificou as
e de publicidade. Foi a partir da Revolução Industrial que diversas opções de produtos e suas vendas por meio
das estratégias de marketing e de publicidade
a produção passou a ser padronizada e serializada e o tra-
balho dividido em etapas com a finalidade de aumentar a
produtividade. Tais mudanças deram à indústria do século de um produto e a crença de que o consumo nos entrega
20 uma capacidade de produção sem antecedentes histó- plena satisfação de nossos desejos. Esses dois fenômenos,
ricos. A Revolução Industrial mudou, definitivamente, a associados à excessiva oferta por mercadorias produzidas
produção de bens materiais em grande parte do mundo, em massa — principal contribuição da Revolução Indus-
impactando também a nossa forma de consumir. Toda- trial ao consumo moderno —, definem o consumidor atual
via, há dois outros aspectos de mudança que impactam de como um sujeito que busca nos produtos que consome
forma definidora o consumo moderno: a queda da neces- mais que apenas seu valor de uso e de troca. Esse consu-
sidade do adiamento da realização do desejo de compra midor espera ser feliz satisfazendo-se plenamente a partir

96 Revista da ESPM | maio/junho de 2015


do que consome e, desde então, nem pensa em adiar tal
satisfação, já que o crédito e o parcelamento de dívidas
prometem dar totalmente conta de não deixá-lo frustrado.
O consumo da insatisfação
Remetendo-se ao trabalho de Hannah Arendt, Jurandir
Freire Costa escreveu O vestígio e a aura: corpo e consumismo
na moral do espetáculo (Editora Garamond, 2004). Nesta
obra, ele discute as dimensões do supérfluo, afirmando
que “até a Revolução Industrial, os objetos eram comprados
por serem úteis e necessários; depois porque haviam sido
produzidos e tinham de ser vendidos”. Entretanto, atual-
mente, “não basta haver produção em larga escala para que
latinstock
haja consumo. Os indivíduos consomem porque aprende-
ram associar consumo à felicidade”, assegura Costa. Para o
autor, neste início de século 21, não consumimos apenas por
razões funcionais, mas também em busca de uma suposta
felicidade, que estaria, naturalmente, embutida nas mar-
cas, nos produtos e serviços que compramos.
A atual etapa do capitalismo se molda à ideia da insa-
tisfação, o ethos emocional dessa configuração atual de
consumo é o da insatisfação. Essa é intrínseca à socie-
dade de consumo na medida em que os produtos e servi-
ços não se prestam a eliminá-la, sendo programados para
entrar no mercado com tempo de vida breve. A lógica se
faz pela constante compra de novos modelos de produtos,
maio/junho de 2015 | Revista da ESPM 97
História
reservando aos anteriores um único destino: o descarte.
As práticas de consumo atuais se moldam como repeti-
das realizações de desejos, que se mostram insuficientes
para entregar a esperada felicidade, também prometida
pelos consumidores a si mesmos. Como é comum aos
atos de realização de desejos, há uma prazerosa satisfa-
ção, porém instantânea e potencial disparadora de uma
próxima etapa, a realização seguinte.
Mal-estar na adolescência
Atualmente, ser feliz tornou-se ideal opressivo, como
aponta Maria Rita Kehl em O tempo e o cão: a atualidade
da depressão (Editora Boitempo, 2009). É mandatório ser
feliz. É a nós outorgada a felicidade a qualquer preço. Dis-
cursos publicitários e jornalísticos ratificam tal lógica,
idealizando grupos de indivíduos que, supostamente,
poderíamos assumir como mais felizes que outros. É
o caso dos jovens. Como se a felicidade fosse um senti-
mento de grupo e possível de ser mensurada e compa-
rada. Sabemos que períodos da vida, como é o caso da
adolescência, por exemplo, são dotados de rituais, incer-
tezas e anseios capazes de trazer profundas angústias a
98 Revista da ESPM | maio/junho de 2015
latinstock
Espaços antes tidos apenas como símbolo da
liberdade de expressão, as redes sociais hoje
vivem, também, sob um regime de intensa vigilância
por parte de seus usuários, sobre seus pares
qualquer um. E nos tempos atuais não é diferente. Há um
iminente mal-estar entre adolescentes de hoje que vemos
relacionado à obrigatoriedade da felicidade por meio do
consumo e do atingimento de “sucesso” em suas vidas,
como descrevo em minha tese de doutorado em comuni-
cação e semiótica, intitulada Mal-estar na adolescência:
jovens de agendas lotadas nas redes sociais (PUC, 2012).
As agendas dos adolescentes de hoje estão lotadas.
Principalmente no caso dos jovens de classe média. Ati-
vidades como aulas de idioma, práticas artísticas, treinos
esportivos, entre outras, lotam suas agendas ao lado de
um intenso cotidiano de consumo. Usam e abusam das
tecnologias da informação e da comunicação (TICs) em
seu dia a dia de consumo. Aparatos eletrônicos apresen-
tam-se como extensões naturais de seus próprios corpos.
Dispositivos móveis parecem estar acoplados aos corpos
dos adolescentes, incluindo um ininterrupto e ubíquo

latinstock
As práticas de consumo atuais se moldam como
repetidas realizações de desejos, que se mostram
insuficientes para entregar a esperada felicidade,
também prometida pelos consumidores a si mesmos
dedilhar em likes, shares e comments. Além de um compe-
titivo consumo de gadgets de última geração — smartpho-
nes, PDAs, tablets, notebooks —, esses jovens inserem em
suas agendas o consumo de informação, cada vez mais
excessivo e claustrofóbico, e o consumo de disputados
capitais simbólicos das redes sociais. Esses podem ser
nomeados como visibilidade, reputação e legitimidade
nos grupos. Nunca um like ou share de um post é um mero
passatempo ou algo jogado ao sabor do acaso. É, sim, um
disputado capital simbólico a ser consumido como moeda
social corrente nas redes sociais atuais. A disputa por esse
tipo de capital é tensa e pode gerar grandes expectativas
nos instantes subsequentes a um post. Estão em jogo lon-
gos períodos de investimentos em capitais sociais nes-
sas redes por parte dos jovens. Horas e horas de trabalho
postando, comentando, compartilhando, estão em jogo a
cada interação que um jovem se arrisca a realizar em sites
Nunca um like ou share de um post é
algo jogado ao sabor do acaso. É, sim,
um disputado capital simbólico a ser
consumido como moeda social corrente
de relacionamento, como é o caso do Facebook. Tudo pode
cair por terra diante de um engano ou de um comentário
fora dos padrões esperados pelos outros. As redes sociais
são, hoje, dotadas de exigentes matrizes moralizadoras,
que, a qualquer tempo, podem ser utilizadas para impor
padrões de comportamento on-line ditando o que se deve
e o que não se deve dizer. Basta um comentário politica-
mente incorreto para que práticas como o cyberbulling,
por exemplo, entrem em prática. Espaços antes tidos ape-
nas como de liberdade de expressão, as redes sociais hoje
vivem também sob um regime de intensa vigilância por
parte de seus usuários, sobre os seus pares.
Dessa forma, no papel também de produtor, os jovens
das redes sociais são convocados a assumir a responsabi-
lidade de constantemente produzir conteúdos que serão
consumidos por seus pares, o que aumenta ainda mais
seus afazeres diários. À maneira de uma profissão, o usu-
ário das redes sociais tem o papel diário de manter vivo o
conteúdo que por lá circula. Ao mesmo tempo, em busca
de visibilidade que os distinga entre seus pares, também
almejam se adequar aos padrões de jovem-sujeito contem-
porâneo, conformando-se a perfis estabelecidos pelo mer-
cado consumidor, como é o caso das gerações das letras —
x, y, z e c. Entretanto, tal missão não se torna fácil diante
da impossibilidade de comprar a felicidade nas prateleiras
do supermercado. Em um contexto que cobra desempenho
a todo instante, não sobra espaço nem tempo para explo-
rações das possibilidades aleatórias do universo digital e
fora dele. O uso da tecnologia fica, então, restrito às pou-
cas redes sociais da moda — Facebook, Twitter e Tumblr,
enquanto as práticas de prosumption limitam-se às time-
lines dessas redes que se autorreferenciam, sendo pouca
coisa realmente reservada à ordem do criativo.
João Matta
Engenheiro eletrônico, psicanalista, mestre em comunicação
e práticas de consumo pela ESPM, com MBA em gestão de
negócios pelo ITA / ESPM e doutorado em comunicação e semiótica
pela PUC-SP. Professor do curso de graduação em publicidade e
propaganda e MBA em ciências do consumo aplicadas da ESPM
maio/junho de 2015 | Revista da ESPM 99
entrevista | daniel miller

Daniel Miller
Formação: Ph.D. em antropologia e arqueologia
pela Universidade de Cambridge (Inglaterra)
Atuação: professor de antropologia da University
College London e coordenador do Global Social
Media Impact Study
Carreira: desde 1981, ministra aulas de
antropologia na University College of London.
É autor de mais de 20 livros sobre antropologia
digital, consumo e mídia, como Teoria das
compras (Editora Nobel, 1998), Trecos, troços e
coisas: estudos antropológicos sobre a cultura
material (Editora Zahar, 2010), Consumption and
its consequences (Editora Polity, 2012) e Webcam
(Editora Polity, 2014). Desde o ano passado,
coordena o Global Social Media Impact Study

100 Revista da ESPM | maio/junho de 2015

 Rede social: o futuro do
consumo passa por aqui?

O
antropólogo Daniel Miller não se enquadra no estereótipo de pesquisador dos
povos primitivos dos rincões mais remotos do planeta. Autor de diversos livros
sobre antropologia do consumo e professor de cultura material da University
College London, ele é um dos expoentes desta era de cientistas do comércio e
do marketing. Nascido em 1954, Miller se notabilizou por seus estudos sobre a relação do ho-
mem com seus objetos e com o consumo, que lhe conferem a reputação de precursor da hoje
consagrada abordagem etnográfica das relações comerciais. Tanto que João Matta, professor
do curso de graduação e MBA em ciências do consumo da ESPM, concluiu seu doutorado em
comunicação e semiótica sob a orientação do professor-doutor Daniel Miller, que é autor de
clássicos contemporâneos como Teoria das compras: o que orienta as escolhas dos consumidores.
(Ver artigo de João Matta na página 92)
Atualmente mais focado no mundo virtual, Miller acaba de apresentar os resultados
do Global Social Media Impact Study, um novo estudo sobre os impactos da mídia social
nas sociedades contemporâneas, que será transformado em um curso universitário e um
website batizado “Why we post?”. Com lançamento marcado para fevereiro de 2016, as
duas iniciativas estarão disponíveis gratuitamente na web, também com uma versão em
português, já no ano que vem.
Durante o estudo, a equipe de Miller executou nove projetos simultaneamente, por 15
meses, com pesquisadores vivendo em comunidades ao redor do mundo. Uma delas na
Bahia, outra na vila de Alto Hospício, no interior do Chile, duas na China, uma na Turquia,
e assim por diante. Miller liderou a pesquisa global e participou de trabalhos de campo na
Inglaterra, onde vive. Crítico das pesquisas “universalizantes”, nas quais os resultados de
um estudo feito numa só região são considerados válidos para o mundo todo, ele avalia
que, pela primeira vez, temos dados suficientes para compreender como as mídias sociais
são usadas e as consequências dos seus diversos usos por diferentes populações. “As pes-
soas só leem os livros-texto de marketing e de negócios e acham que suas regras gerais se
aplicam em todo e qualquer lugar”, diz Miller.

Por Alexandre Teixeira

Fotos: Divulgação

maio/junho de 2015 | Revista da ESPM 101

entrevista | daniel miller
Revista da ESPM — Nos últimos me-
ses, o senhor tem dedicado seu tempo
ao estudo do impacto que a mídia social
causa em nossas vidas. Quais os princi-
pais resultados do Global Social Media
Impact Study?
Daniel Miller — Anteriormente, a
maioria dos estudos sobre as mí-
dias sociais tendia a ser feita de uma
forma muito universalizante. Eles
faziam um experimento, digamos,
com alunos de faculdades nos Esta-
dos Unidos que faziam algumas ob-
servações quanto ao efeito [da mídia
social], sobre as amizades ou sobre
o aumento da visibilidade. A partir
daí, eles diziam: “Este é o impacto do
Facebook”. O que a minha equipe fez
foi executar nove projetos, simulta-
neamente, ao redor do mundo, cada
um deles por 15 meses. Pesquisadores
viveram 15 meses nessas comuni-
dades! Uma delas, por exemplo, é no
Brasil. Outra é no Chile. Como resul-
tado disso, pela primeira vez, nós re-
almente temos uma ideia de como as
mídias sociais são usadas de verdade
e das consequências do seu uso em
diferentes partes do mundo. Assim,
você pode ver o risco desses métodos
tradicionais.
Revista da ESPM — Por que é um risco
generalizar?
Miller — Porque na prática a mídia
social é muito diferente nos seus usos
Tanto a população da Bahia quanto a do Chile
usam o Facebook, mas usam para propósitos
quase opostos, em relação aos valores e
identidades desses lugares em particular
102 Revista da ESPM | maio/junho de 2015
e nas suas consequências em cada lo-
calidade. Pode-se pegar alguma coisa
que hoje pareça estar homogeneizan-
do o mundo, como a disseminação
do Facebook ou a disseminação das
selfies, e afirmar que isso vai deixar
todos os lugares mais parecidos uns
com os outros. Mas quando você
olha para como as pessoas realmente
usam essas coisas, percebe que não
é assim. Pode pegar, por exemplo,
as selfies. Na Inglaterra, onde faço o
meu trabalho, existem claramente
categorias bem diferentes de selfies.
Aproximadamente cinco vezes mais
selfies são tiradas em grupo, para
demonstrar a amizade, comparadas
às selfies individuais. A rigor, a forma
mais comum de selfie é aquela em
que as pessoas tentam parecer tão
feias quanto podem e enviam por
serviços como Snapchat para amigos
em quem confiam. Aquela em que
tentam parecer bonitas é muito me-
nos comum.
Revista da ESPM — O que isso nos
ensina?
Miller — O padrão de selfie pode ser
muito diferente em outros lugares.
Na verdade, quando se olha mais
nos detalhes, você começa a ver
que a mídia social é um pouco como
qualquer outra forma de comunica-
ção. Nós todos temos telefones, mas
o modo como usamos o aparelho
no dia a dia pode ser diferente na
Rússia ou na Argentina. Talvez, pela
primeira vez, sejamos capazes de
apreciar esses detalhes e diferen-
ças entre as diferentes partes do
planeta. E não é só de um país para
o outro. Nós tivemos dois projetos
na China, e os seus resultados são
completamente diferentes.
Revista da ESPM — Vocês têm gente
fazendo isso no Brasil?
Miller — Sim, temos gente em um
local na Bahia que representa uma
área majoritariamente de baixa
renda, onde a maioria das pessoas
trabalha como garçons e operários
da construção civil ou ainda como
faxineiros em pontos turísticos. Há
turistas na costa, porém esse lugar
fica atrás da praia, onde os trabalha-
dores vivem. É um exemplo muito
bom do que você pode chamar de
“nova classe média”. Nós chamaría-
mos de classe trabalhadora. É uma
amostra bem comum da população
brasileira. O mesmo é verdade em
nosso local no Chile, na vila de Alto
Hospício, que fica perto da fronteira
com o Peru e a Bolívia. Vivem lá
principalmente pessoas que traba-
lham na área de mineração. É uma
vila de trabalhadores absolutamen-
te comum. Nada de especial.
Revista da ESPM — E como essas
duas populações usam a mídia social?
Miller — Na realidade, se você com-
parar esses dois lugares, eles são
completamente diferentes um do
outro. Completamente diferentes.
Posso dar exemplos. O uso de mí-
dias sociais na Bahia é muito “baia-
no”. Parece com os romances de

Na Inglaterra, a forma mais comum de selfie é aquela em que as pessoas
tentam parecer tão feias quanto podem e enviam por serviços como Snapchat
Jorge Amado, no sentido de que há
muita fofoca e discussões sobre
sexo. Há grande oposição entre a
respeitabilidade das igrejas pen-
tecostais e a não respeitabilidade
associada, você sabe, a mau com-
portamento. Ao passo que, se você
olha para nosso lugar no Chile, as
pessoas lá não expressam muitas
diferenças, de jeito nenhum. Em
Alto Hospício, a mídia social é usa-
da para expressar valores tradicio-
nais muito conservadores, e não há
muitas diferenças de valores. Todo
mundo, basicamente, posta da mes-
ma maneira, com o mesmo estilo. É
uma população muito homogênea,
expressando o modo particular
como ela se sente — que não é o mes-
mo da capital cosmopolita. O povo
chileno não expressa suas diferen-
ças locais.
latinstock
Revista da ESPM — São duas socieda-
des radicalmente diferentes, na Bahia e
no interior do Chile.
Miller — É a mesma coisa nas mídias
sociais. Ambas usam Facebook, mas
usam para propósitos quase opostos,
em relação aos valores e identidades
desses lugares em particular. E isso
é algo que eu acho que os estudos
anteriores sobre mídias sociais não
entendiam de modo nenhum.
Revista da ESPM — Quando vocês
tentam traduzir esse aprendizado
para o mercado de consumo, têm con-
seguido insights inovadores relevantes
para profissionais de marketing e de
comunicação?
Miller — A primeira coisa seria o
ponto que acabo de enfatizar. Você
pode aprender coisas com esses es-
tudos, mas o que aprende é diferen-
te em cada lugar. Em Alto Hospício,
por exemplo, é possível que você
encontre muito pouca publicidade,
muito pouco desenvolvimento co-
mercial, embora a vila seja parte de
uma economia moderna. Ao passo
que, nos lugares onde estivemos na
China, as pessoas combinam valo-
res familiares e valores comerciais,
sem vê-los como muito diferen-
tes uns dos outros. Há, portanto,
uma relação bem diferente com os
mercados e com o comércio entre
chineses. Eles ficam felizes usando
as redes sociais para propósitos
comerciais.
Revista da ESPM — E nos mercados
mais desenvolvidos?
Miller — Cada lugar tem uma re-
lação diferente com o mercado.
Percebemos i mpactos basta nte
interessantes em outras partes. Eu,
por exemplo, trabalho com a situa-
ção na Inglaterra, e o que descobri
foi que, cada vez mais, as empresas
que estão na mídia social têm se
preocupado com a necessidade de
ter lucros com essas plataformas.
O que estamos vendo, então, é um
enorme desenvolvimento do tar-
geted advertising [propaganda seg-
mentada], onde se usam evidências
coletadas nas mídias sociais para
saber muito mais sobre as pessoas
e sobre as coisas nas quais estão
interessadas. O problema é que os
ingleses, quando comparados a
povos de outros locais em que esti-
vemos, são os mais obcecados com
privacidade. Desconfiam de qual-
quer coisa que invada sua privaci-
maio/junho de 2015 | Revista da ESPM 103
entrevista | daniel miller

dade. Eles não gostam, por exem-

plo, de que outras pessoas entrem
nas suas casas, de jeito nenhum.
Consideram esse targeted adverti-
sing muito invasivo, o que causa
uma reação extremamente negati-
va a empresas que usam esse tipo
de publicidade. Extremamente.

Revista da ESPM — A ponto de forçar

uma revisão desse modelo de negócio?

M i l ler — As minhas evidências

sugerem que a nova forma como as
companhias estão tentando finan-
ciar suas atividades na internet,

que não é fazer as pessoas pagarem
por elas, mas usá-las para coletar
dados em massa que perm item
fazer mais targeted advertising, vai
causar perdas, e não benefícios,
a essas empresas. Vai colocar as
pessoas contra essas companhias e
torná-las menos abertas a comprar
seus produtos. Mas, veja, isso é por
causa de uma característica bem
específica da identidade inglesa.
Os ingleses têm essa questão com a
invasão da privacidade, a qual você
não encontra, eu diria, no Brasil ou
no Chile. Então, não posso dizer que
o targeted advertising provocaria o
mesmo efeito problemático se esti-
véssemos falando de Chile e Brasil.
Revista da ESPM — E nos outros lu-
gares onde fizeram a mesma pesquisa,
qual é a reação?
Miller — Vejo isso apenas entre os
ingleses. Então, uma vez mais, isso
mostra que as pessoas só leem os
livros-texto de marketing e de ne-
gócios e acham que suas regras ge-
rais se aplicam em todo e qualquer
O uso de mídias sociais na Bahia é muito ”baiano”. Parece com os romances de
Jorge Amado, no sentido de que há muita fofoca e discussões sobre sexo
lugar. Elas não pensam nessas dife-
renças culturais que se aplicam às
questões de consumo e de mercado
tanto quanto se aplicam a todos os
outros aspectos de nossas vidas.
Revista da ESPM — Em um de seus
posts no site do Global Social Media Im-
pact Study, o senhor afirma que as crian-
ças inglesas ainda usam o Facebook, mas
ele não é mais tão cool. Por quê?
Miller — A ironia é que alguns pou-
cos anos atrás os pais diziam a seus
filhos para não estar no Facebook.
Agora, os pais insistem para que
essas crianças fiquem no Facebook,
uma vez que pais e avós estão no
Facebook e o usam para comparti-
lhar informações com elas. É por
isso que ele se tornou algo muito
shutterstock
mais voltado para famílias. Foi por
isso que eu disse que o Facebook
não é cool de nenhum modo. O lugar
aonde você vai para se conectar
com seus avós não é exatamente
cool para falar com os amigos da sua
faixa etária. Na realidade inglesa,
o lugar onde esse tipo de interação
acontece mais agora é o Twitter. Nas
escolas onde trabalho, muitas das
classes têm contas no Twitter que
usam para contatar os alunos. Isso
não é alguma coisa que eu tenha
descoberto. É absolutamente claro
para todos os professores e para
os pais que o Facebook não pode
ser usado quando você realmente
quer se conectar com crianças em
idade escolar. Elas usam Twitter,
Instragram, Snapchat em particu-
lar e ainda usam um pouco de BBM

104 Revista da ESPM | maio/junho de 2015


Já em Alto Hospício, no Chile, a mídia social é usada para expressar valores
tradicionais muito conservadores, e não há muitas diferenças de valores
nos BlackBerries. Quando estão no
Facebook, que ainda é, provavel-
mente, a mais comum de todas as
plataformas, já não o usam para os
propósitos que costumavam usar.
Revista da ESPM — Nós temos visto no
Brasil, eu não diria crianças, mas adoles-
centes e jovens trocando o Facebook pelo
Snapchat ou WhatsApp. O que acontece
se o Facebook desaparecer?
Miller — Há uma resposta fácil para
o Brasil. Quando começamos nosso
trabalho poucos anos atrás, o Brasil
não usava o Facebook. Usava o Orkut.
Todos esquecem disso.
Revista da ESPM — É verdade, mas
a dominância do Facebook no Brasil é
incontestável.
shutterstock
Miller — Quando os brasileiros se
mudaram do Orkut para o Facebook,
qual foi o impacto? Não foi grande
coisa. Na época, você diria que o
Brasil não iria nem mesmo usar o Fa-
cebook, porque o Orkut era tão domi-
nante. As pessoas ficam obcecadas
por essas plataformas, mas, na rea-
lidade, se o Facebook nunca tivesse
existido isso teria feito pouquíssima
diferença para o Brasil. Outra coisa
teria aparecido, como o WhatsApp,
o Snapchat e os demais. A diferença
para vocês seria quase desprezível.
Ficamos obstinados demais com
essas plataformas, mas o desenvol-
vimento das mídias sociais não é
tão dependente de uma plataforma
individual. Eu, honestamente, acho
que se o Facebook nunca tivesse
sido inventado, isso teria feito pouca
diferença. E, se ele desaparecer, vai
fazer muito pouca diferença, porque
outras coisas assumirão seu lugar.
O que eu não creio que desaparecerá
são as mídias sociais.
Revista da ESPM — Entendo o seu
ponto e concordo com ele. Não importa
se é o Facebook ou o Orkut até hoje. Mas
a diferença é que não estamos mais to-
dos concentrados em um só lugar.
Miller — Pode ser mais complicado.
Por um lado, você pode dizer que
já estamos fragmentados em dife-
rentes plataformas de mídia social,
o que é verdade. Mas, ao mesmo
tempo, elas estão consolidadas em
torno dos smartphones. A ascensão
do smartphone se tornou tão im-
portante como a ascensão da mídia
social. Se uma parece estar se de-
senvolvendo sob múltiplas formas,
a outra consolida tudo em um lugar.
A grande questão, do ponto de vista
do usuário, é apenas a variedade de
coisas que ele pode fazer. E eu não
acho que eles realmente se impor-
tem tanto com o que estão usando
para fazê-las. Eu desenvolvi o con-
ceito chamado polimídia, que ten-
tou demonstrar que o que importa
para as pessoas, no fundo, é ter uma
boa gama de alternativas.
Revista da ESPM — Em que sentido?
Miller — Você pode mandar men-
sagens de texto, usar uma webcam,
usar a sua voz, usar algo que deman-
de que estejamos juntos ao mesmo
tempo. O refinamento cultural está
em usar essas combinações de um
modo que nos ajude a administrar
os nossos relacionamentos, porque
maio/junho de 2015 | Revista da ESPM 105
entrevista | daniel miller
Há poucos anos, pais diziam que suas crianças não deviam estar no Facebook.
Agora, eles insistem para que os filhos usem e compartilhem informações na rede
estamos preocupados com esses re-
lacionamentos e não com a comuni-
cação em si. O que importa mesmo é
com quem estamos nos comunican-
do e como nos comunicamos. Esses
dispositivos são explorados por nós
com tal propósito. Não queremos
ficar tão fixados nas plataformas. É
muito mais importante o que nós fa-
zemos nelas. Continua havendo um
estilo brasileiro em qualquer plata-
forma. Diversos, pois o estilo de São
Paulo não é igual ao da Bahia.
Revista da ESPM — E se mudarmos
a perspectiva para o ponto de vista de
empresas e das marcas que têm de se
comunicar com as pessoas desse modo
fragmentado que o senhor descreveu?
Miller — Tudo que eu considero que
não importa tanto [para o usuário],
106 Revista da ESPM | maio/junho de 2015
shutterstock
importa muito para as empresas,
porque elas estão preocupadas com
questões de lucratividade. Se você
é uma firma nessa área, está cons-
tantemente trabalhando com níveis
crescentes de dificuldade. Mas muita
coisa depende de quem é você. Se
você está tentando desenvolver uma
startup, a situação em linhas gerais
é boa. E está melhorando. O custo de
ser uma startup está diminuindo. O
número de nichos diferentes é cres-
cente e abre novas possibilidades
constantemente. Talvez há uns 18
meses as pessoas achassem que o
Facebook concentraria toda a mídia
social. Isso tornava bem mais difícil
para qualquer outro competidor en-
trar nesse terreno. Agora isso está se
rompendo e torna mais factível para
novos grupos entrar no terreno e
fazer coisas diferentes. Isso faz, sim,
parecer mais difícil para as grandes
plataformas estabelecidas mante-
rem e consolidarem as suas posi-
ções. Mas nunca foi fácil. O Google
parece muito poderoso, mas o Orkut
no fim fracassou. O Myspace fracas-
sou. E o Facebook hoje está em declí-
nio. Eu não penso que no momento
pareça provável que uma empresa
em particular venha a se tornar do-
minante por um longo período.
Revista da ESPM — Não lhe parece
que em algum momento alguém vai se
consolidar em definitivo?
Miller — A questão para todas es-
sas empresas é a de sempre: reter
algum tipo de lucratividade, por-
que, como eu disse, coisas como
targeted advertising fazem as pesso-
as se oporem a você.
Revista da ESPM — Que futuro o se-
nhor vislumbra?
Miller — Mais cedo ou mais tarde,
esse tipo de “solução” para tornar
os meios de comunicação rentáveis
pode ficar muito mais problemáti-
co. Não sei quem tem uma fórmula
alternativa.
Revista da ESPM — Se pudermos
dar dois passos para trás, eu lhe pe-
direi para falar sobre que espécie de
influência causa a exposição a mídias
sociais na disseminação de novos há-
bitos de consumo.
Miller — Isso não é algo que tenha-
mos olhado particularmente em
nosso projeto, uma vez que o mate-
rial que vemos na mídia social não
é radicalmente diferente do que ve-
mos sem ela. Nas áreas onde o boca
a boca se torna mais influente, você
pode analisar em quem as pessoas
mais confiam. São os conselhos da
família que contam mais? Ou o dos
seus pares na escola? Eu não vejo
por que isso seria necessariamente
tão diferente em termos das mídias
sociais. Se eram os seus parentes que
o influenciavam mais fora da mídia
social, não temos evidências de que
não seria mais esse o caso também
na mídia social. Isso quer dizer que,
se o seu primo diz que algo é útil e in-
teressante, essa opinião terá seu im-

shutterstock
pacto. Então, a mídia social se torna
apenas outro lugar onde esse tipo de
rede de influência se manifesta. Uma
nova área de influência vai surgir
quando empresas tentarem impac- Na China, as pessoas combinam valores familiares e comerciais, sem vê-los como
tar indivíduos diretamente através muito diferentes uns dos outros. Elas ficam felizes em usar as redes sociais para isso
do targeted advertising.

Revista da ESPM — Já estão tentando...
Miller — Como acabei de dizer, isso
é possivelmente bem problemático
para certas populações.
Revista da ESPM — O senhor falou
da experiência inglesa. Há rejeição em
outros países também?
Miller — Eu não sei. Isso não é algo
que tentamos conceituar nesse tra-
balho. Eu não sei o que os outros
membros do meu time diriam sobre
lugares como o Brasil ou Chile.
Revista da ESPM — O senhor não
pensa que o tipo de formador de
opinião “autorizado” que detinha o
poder de influenciar as sociedades na
política, na economia e no consumo
está perdendo a sua importância
para as mídias sociais, já que con-
fiamos mais em nossos amigos e em
nossas famílias?
Miller — Isso talvez seja parte de
uma transformação maior. Eu não,
necessariamente, concordo que a
mídia social é a causa do que você
acaba de descrever. O que eu sugeri
antes é que a mídia social reflete o
que está acontecendo off-line. Em
outras palavras, pessoas que nos in-
fluenciam off-line são basicamente
as mesmas que nos influenciam on-
-line. O fato de que nos afastamos de
líderes, celebridades etc. é parte de
um possível movimento diferente. Já
houve um tempo em que, no consu-
mo de roupas, as pessoas tendiam a
olhar para a moda do ano e a seguir
mais as tendências. A moda era uma
parte maior da vida das pessoas. Eu
penso que isso estava em declínio
muito antes do desenvolvimento da
mídia social. Há 50 anos, o mundo
todo queria uma saia de certo com-
primento e sabia a cor exata para
o próximo ano. Tal dominância de
certos estilos a cada ano estava em
declínio em mobiliário, vestuário e
muitas outras áreas.
Revista da ESPM — Em certas partes
do mundo, a mídia social tem enorme
influência na política...
Miller — Temos muitos de nossos
projetos em lugares onde questões
políticas são importantes. Por exem-
plo, na Turquia, o estudo foi feito em
uma cidade bem ao lado da fronteira
síria, onde a população é de árabes,
turcos e curdos. Então há muitas
questões políticas. Há também ques-

maio/junho de 2015 | Revista da ESPM 107

entrevista | daniel miller
tões que têm a ver com a internet,
como a censura na China. No Brasil,
nosso trabalho estava em curso du-
rante a revolta que aconteceu antes
das eleições. Então, sempre há even-
tos políticos se desenrolando duran-
te o tempo em que fazemos pesquisa
de campo. Em geral, nós diríamos
que o que é interessante é o modo
como a mídia social, em muitos des-
ses lugares, evita qualquer relação
com a política.
Revista da ESPM — Evita? Isso é
surpreendente.
Miller — Particularmente as formas
mais públicas de mídia social, como
o Facebook. Elas são as mais, diga-
mos, limitadas no seu engajamento
com a política. O problema é que
as pessoas que estudam política e
ativismo tendem a falar muito sobre
o Twitter e outras mídias sociais.
Isso é assim, porque elas focam
nos tuits e nos posts sobre política.
O que elas não fizeram, mas nós
fizemos, é simplesmente viver com
as populações. Se você olhar para as
revoltas no Brasil, por exemplo, vai
descobrir que elas, virtualmente,
108 Revista da ESPM | maio/junho de 2015
shutterstock
não apareceram nas mídias sociais
mesmo por aí.
Revista da ESPM — Não era essa a
nossa sensação à época.
Miller — A população dentro da qual
estávamos trabalhando teve muito
pouco engajamento. É um assunto
sobre o qual as pessoas não pare-
ciam ter o que reportar ou discutir
na mídia social naquele momento.
Agora, se você focar nos posts sobre
os protestos, parece que os protestos
eram muito importantes. Mas não é
isso que nós fazemos. Nós vivemos
com uma população e vemos se a
política de fato aparece nas posta-
gens do seu dia a dia. E não aparece.
A razão para isso é que a política é
uma área problemática. É muito fácil
ofender outras pessoas. É muito fácil
ter problema com as coisas que você
posta. Então, é mais provável que
esse tipo de discussão avance em
mídias sociais mais privadas, como
o WhatsApp. De fato, em algumas
das áreas em que trabalhamos, onde
a política é muito perigosa, como a
Turquia, as pessoas usam perfis fal-
sos ou perfis anônimos. Mas a esma-
gadora evidência para a mídia social
pública, como o Facebook, é que ela é
muito conservadora, porque as pes-
soas veem o que você está fazendo.
Revista da ESPM — Nossa sensação
de que a mídia social é politizada seria
um erro de amostragem?
Miller — A vasta maioria das posta-
gens políticas é cômica. Isso significa
tirar sarro dos políticos, de vários
modos, porque tirar sarro de políticos
é uma coisa muito segura de se fazer.
Assim, é provável que você crie mais
vínculos com seus amigos. Não é como
fazer comentários políticos fortes, que
as pessoas geralmente evitam. Então,
na realidade, o impacto na democra-
cia e nos outros temas políticos, eu
suspeito, é menor do que a maioria das
pessoas pensa. Tanto de um ponto de
vista positivo quanto de um ponto de
vista negativo. É uma área não muito
importante para a política. O problema
é que, como as pessoas estudam políti-
ca, elas exageram bastante.
Revista da ESPM — Quais são os
próximos passos do Global Social
Media Impact Study?
Miller — Em fevereiro de 2016, va-
mos pôr no ar o nosso site, o “Why
we post?”. Simultaneamente, vamos
lançar também um curso universi-
tário e 12 livros. Tudo isso vai estar
disponível por Open Access [sistema
de disponibilização na internet de
literatura científica]. Ou seja, tudo
gratuito. Todo o site e o curso univer-
sitário estarão disponíveis em portu-
guês para o público brasileiro. Esta é
a nossa intenção: tudo gratuito, em
tantas línguas quanto pudermos!
110 Revista da ESPM | maio/junho de 2015
 especial Ciências do consumo

O marketing
nunca será uma

ciência
Mas a ciência pode ajudar o
marketing a ser
mais eficiente
p o r A n n a G a br i e l a A r aujo e F r a nc i s c o Gr ac io s o

Desde a década de 1960, grandes empresas como

Unilever, Coca-Cola e Colgate-Palmolive utilizam
metodologias baseadas nas ciências do consumo para
desenvolver grandes cases de marketing. Nos últimos
anos, essa área tem ganhado cada vez mais adeptos no
mercado nacional. Neste especial, você confere como
Bombril, Cosan Lubrificantes, Fiat, NET, PepsiCo, Porto
Seguro e Via Varejo utilizam as descobertas dos chamados
cientistas do consumo no dia a dia de suas operações
shut terstock
 O marketing nunca ser á uma ciência. Mas a ciência
pode ajudar o marketing a ser mais eficiente
A
té a década de 1970, pasta de dente no Bra-
sil era anunciada da seguinte forma: “efi-
ciente proteção contra as cáries”. Até que
a agência McCann-Erickson — atual W/
McCann — decidiu fazer uma pesquisa motivacional
para analisar as emoções que os anúncios desperta-
vam nos consumidores. Para essa missão, contratou
um dos maiores especialistas em pesquisa motivacio-
nal do país: Alfredo Carmo, que na época era gerente
geral da Marplan. Poucos meses depois, ele deu seu
veredito: “Se quiserem atingir o consumidor de creme
dental, parem de falar em proteção contra a cárie e
foquem a comunicação no que ele realmente deseja:
uma sensação de frescor na boca”.
A descoberta de Carmo, que foi um dos primeiros
cientistas do consumo no Brasil, deu origem a uma das
campanhas mais famosas da publicidade brasileira:
“Kolynos. Ah!...”. Inspirado nos elementos extraídos da
própria pesquisa, o novo slogan “Sinta a deliciosa sen-
sação de bem-estar na espuma protetora de Kolynos”
acabou revolucionando a forma de anunciar esse tipo
de produto no Brasil, uma vez que em pouco tempo a
Kolynos conquistou a liderança de mercado. Décadas
depois, em 1995, sua principal concorrente, a Colgate-
Palmolive, adquiriu a marca, que acabou substituída
pelo creme dental Sorriso.
O mesmo aconteceu com Omo. A marca da Unilever,
que há mais de 80 anos detém a liderança da categoria
de sabão em pó no Brasil, aposentou o famoso “lava mais
branco” para investir no “não existe aprendizado sem man-
chas”, e mais recentemente no conceito “se sujar faz bem”.
O fato é que as ciências do consumo vêm sendo uti-
lizadas há décadas para entender — e tentar prever — o
comportamento dos consumidores. A boa notícia é que,
nos últimos anos, elas ganharam um novo impulso no
mundo dos negócios, a partir do desenvolvimento da
tecnologia e da enxurrada de dados que todos os dias
Em busca de respostas mais rápidas e
tomadas de decisões mais precisas, o
mercado deu voz às ciências das “ias” –
sociologia, antropologia, psicologia...
112 Revista da ESPM | maio/junho de 2015
invade a mesa dos profissionais de marketing. Em busca
de respostas mais rápidas e tomadas de decisões mais
precisas, o mercado deu voz às ciências das “ias” — socio-
logia, antropologia, psicologia, anatomia, neurologia
e fisiologia — e passou a seguir os seus ensinamentos.
Resultado: as ciências do consumo ganharam status
dentro dos departamentos de marketing e cada vez mais
representam um importante instrumento à disposição
dos estrategistas que procuram traçar correlações entre
as inúmeras pesquisas que tentam decifrar o comporta-
mento dos consumidores, com um único objetivo: con-
quistar o coração e o bolso dos clientes!
E, para atingir essa meta, esses estrategistas precisam
definir um plano de ação com uma base científica capaz
de torná-lo mais ágil e seguro. É nesse momento que os
chamados cientistas do consumo entram em campo,
com a aplicação das mais diversas técnicas de pesquisa
— das neurociências à análise de tendências — em busca
do melhor caminho!
Afinal, como afirmou o ganhador do prêmio Nobel
de Economia de 2002, Daniel Kahneman, em entre-
vista exclusiva à Revista da ESPM (publicada na edição
de março/abril de 2015): “Em geral, as pessoas têm a
ilusão de que compreendem o que está acontecendo no
presente melhor do que são capazes de fato. Eu sustento
que a nossa habilidade de entender as situações depois
que elas acontecem — ou de acreditar que as compreen-
demos — contribui para a ilusão de que podemos prever
o futuro”. Daí a importância da Teoria da Perspectiva,
descrita por Kahneman no livro Rápido e devagar: duas
formas de pensar (Editora Objetiva, 2012), que mostra
como emoções simples, ligadas ao instinto de sobrevi-
vência, acabam influenciando as tomadas de decisão no
mundo empresarial.
Teoricamente, se um indivíduo fosse completamente
racional, ele não seria influenciado ao ouvir a seguinte
descrição sobre um pedaço de carne: contém 10% de
gordura, sendo 90% livre de gordura. Mas os estudos de
Kahneman provaram que, na prática, isso não funciona.
“As pessoas são influenciadas pelo modo como você des-
creve o conteúdo de gordura. Elas preferem muito mais
uma carne que seja 90% livre de gordura do que uma que
tenha 10% de gordura. As pessoas são suscetíveis a esses
erros e reconhecer essa suscetibilidade pode nos ajudar a
 e s p e c i a l To m a d a d e d e c i s ã o e m t e m p o s d e i n c e r t e z a
tomar decisões melhores”, afirma o líder de uma geração
de psicólogos, economistas, antropólogos e neurocien-
tistas que aceitaram o desafio de repensar a economia
à luz da compreensão das ciências sociais.
Tal constatação é vivenciada, diariamente, por Andrea
Salgueiro, vice-presidente de personal care da Unile-
ver: “Usamos todas as ciências sociais — da neurociên-
cia à antropologia — no desenvolvimento de ações de
marketing mais assertivas. Não basta apenas avaliar o
comportamento do consumidor na loja, durante o ato
da compra. É preciso entender quais são os drivers que
levam as pessoas a querer comprar as nossas marcas,
que geram o que chamamos de share of heart” (ver entre-
vista na página 68).
Em busca de respostas, que muitas vezes permanecem
ocultas nas entrelinhas do marketing moderno, a Revista
shut terstock
Em geral, as pessoas têm a ilusão
de que compreendem o que está
acontecendo no presente, melhor
do que são capazes de fato
da ESPM foi a campo perguntar aos grandes profissionais
do setor qual é o papel das ciências do consumo dentro
de suas estratégias de comunicação e qual é a real influ-
ência desse tipo de estudo no posicionamento de suas
marcas e produtos. Descubra, a seguir, como Bombril,
Cosan Lubrificantes, Fiat, NET, PepsiCo, Porto Seguro e
Via Varejo utilizam os ensinamentos e as descobertas dos
chamados cientistas do consumo no trabalho de cons-
trução e consolidação de marcas no mercado nacional.
maio/junho de 2015 | Revista da ESPM 113
 M a rc o s S c a l d e l a i | Bo m b r i l
As ciências das 1001 utilidades
Para Marcos Scaldelai, presidente da Bombril, não basta investir milhões na
compra de pesquisas sobre os consumidores. É preciso entender a mente humana, as
regionalidades existentes no país, as características e os perfis de cada público
Revista da ESPM — Por conta da crise
econômica, a Bombril já identificou
alguma alteração no comportamento de
seus consumidores?
Marcos Scaldelai — Aqui, na Bom-
bril, não sentimos a crise. Estamos
crescendo quase três vezes mais
do que o setor, por conta de um re-
posicionamento de marca que teve
início há cinco anos. Em 2010, quando
assumi a diretoria de marketing e
comercial da Bombril, as pesquisas
indicavam que a marca possuía uma
força gigantesca no segmento, mas
não conseguia conversar com a mu-
lher mais jovem, que naquela época
estava ingressando no mercado de
consumo, assim como a nova classe
média brasileira. Isso porque ela era
reconhecida como uma empresa
mais velha. Logo, passamos a investir
em um processo de rejuvenescimento
da marca, focado no público feminino
— com idade entre 25 e 40 anos —, que
é o grande impulsionador da classe C.
Lançamos produtos inovadores e po-
sicionamos a Bombril como solução
de limpeza em todos os segmentos.
Revista da ESPM — Como ocorreu essa
mudança de posicionamento da marca?
Marcos — Em um primeiro momento,
afastamos o garoto Bombril (Carlos
Moreno) de nossa comunicação e
114 Revista da ESPM | maio/junho de 2015
apostamos em uma campanha na
qual Dani Calabresa, Marisa Orth e
Monica Iozzi chamavam os homens
para fazer a limpeza de casa. Na oca-
sião, mais de 500 homens apresenta-
ram protestos no Conselho Nacional
de Autorregulamentação Publicitária
(Conar) e chegaram a pedir para tirar a
campanha do ar. Com isso, consegui-
mos transformar a marca, que passou
a ser sinônimo de produtos de limpeza
e a que apresenta a melhor relação
custo-benefício do mercado.
Revista da ESPM — Do ponto de vista
do branding, quais as principais iniciati-
vas apresentadas pela Bombril por conta
do crescimento das novas mídias?
Marcos — Sou formado em marketing
pela ESPM e fiz carreira na área, até
assumir a presidência da Bombril. E
sempre procurei desenvolver iniciati-
vas com o objetivo de atender ao clien-
te e a fazer a venda acontecer. Hoje,
trabalhamos com projetos que vão
muito além do simples filme publicitá-
rio. Procuramos criar conteúdo, gerar
experiências e patrocinar progra-
mas e ideias diferenciados. Todos os
nossos investimentos partem desse
conceito. Um exemplo disso é o des-
dobramento da campanha de 2011,
com a adoção do conceito de que “toda
brasileira é uma diva”, materializado
em nossos comerciais pela cantora
Ivete Sangalo, uma diva simples, guer-
reira, batalhadora e, principalmente,
brasileira! Como garota-propaganda
da marca, ela publica conteúdos da
marca em suas páginas nas redes
sociais, que chegam a ter audiência
maior do que muitos programas de
TV. Outro exemplo é a Casa Bombril, a
universidade que criamos para formar
empregadas domésticas e que acabou
se transformando em um precioso
laboratório de consumo para a marca.
Revista da ESPM — Como funciona o
laboratório de consumo da Bombril?
Marcos — A Casa Bombril surgiu
em 2012, como um projeto de ação
social. Logo, percebemos que o local
poderia fazer mais do que oferecer
cursos gratuitos para profissionalizar
o serviço prestado pelas empregadas
domésticas. Acabamos transforman-
do a Casa Bombril em um laboratório
de experiências. As conversas reali-
zadas durante as aulas e encontros no
local conseguem materializar, com
muita clareza, o que as empregadas
domésticas realmente precisam para
realizar a limpeza diária da casa. O es-
tudo desses depoimentos deu origem
a 106 novas ideias. Nossos profissio-
nais constataram a viabilidade de 70
dessas ideias, que foram novamente
apresentadas para as frequentado-
ras da Casa Bombril. Nesta segunda

rodada, 40 ideias foram aprovadas
e agora estão dando origem a novos
conceitos, como o primeiro limpador
de tela LCD, um removedor de sujeira
especial para o rejunte de porcelanato
ou ainda um produto para tirar o odor
das roupas. Também usamos a Casa
Bombril para gravar o quadro Melhor
doméstica do Brasil, para o programa
Raul Gil, e outras ações de marketing.
Revista da ESPM — A companhia tra-
balha com cientistas do consumo?
Marcos — Aqui, não temos o cargo
cientista do consumo, mas traba-
lhamos muito com a observação de
tendências. Recentemente, senti que
precisava criar um canal para enten-
der melhor tudo aquilo que as pes-
quisas indicam, principalmente no
ponto de venda. Assim, no segundo
semestre de 2014, promovemos uma
reformulação do nosso departamento
de marketing, com a união da área de
trade e inteligência de mercado. Hoje,
temos profissionais que realizam as
entrevistas com os consumidores, co-
letam as informações dos institutos
de pesquisa e os dados do trade. Tam-
bém criamos uma área de governan-
ça e cidadania para entender melhor
a sociedade. Além disso, nossa equipe
de marketing passa todo o mês de
janeiro conversando com as emprega-
das domésticas e assistindo às aulas
ministradas na Casa Bombril.
Revista da ESPM — Que tipo de apren-
dizado a companhia já extraiu dessas
conversas?
Marcos — A partir dessas conver-
sas elaboramos um mapa de lança-
mentos baseado em cinco conceitos:
especial Ciências do consumo
divulgação
Marcos Scaldelai, presidente da Bombril: ”Na prática, as ciências
do consumo nos ajudam a identificar e vivenciar as necessidades
que não costumam ser tão verbalizadas pelas consumidoras”
reinvenção (produtos inovadores); quer dizer. Isso fica claro nas pesqui-
saúde (cuidados com a família); espe- sas que realizamos na Casa Bombril.
cificidade; preventivo (limpar mais Logo, o nosso trabalho é o de estabe-
rápido); e experiência (como, por lecer uma comunicação clara para
exemplo, o prazer sensorial da lim- educar esse consumidor e mostrar
peza da casa). Essa matriz deu origem as funcionalidades de cada produto.
a um workshop, onde uma vez por Na prática, as ciências do consumo
ano reunimos todos os nossos forne- nos ajudam a identificar e vivenciar
cedores — desde a área de pesquisa as necessidades que não costumam
até o segmento de fragrâncias — para ser tão verbalizadas pelos consumi-
apresentar as principais tendências dores. Comecei minha carreira como
do mercado para a nossa equipe. estagiário da Nielsen e posso afirmar
que de nada adianta apenas comprar
Revista da ESPM — Considerando a um volume gigantesco de pesquisas.
evolução de estudos nas áreas da neuro- É preciso entender a mente humana,
ciência e da economia comportamental, os hábitos e os consumos regionais, as
quais são os novos desafios da Bombril? características de cada público. E você
não consegue realizar isso se perma-
Marcos — O grande desafio que te- necer apenas dentro de um escritório.
mos é fazer o consumidor entender É preciso ir para a rua e vivenciar a
as funcionalidades de cada produto. experiência do ponto de vista do con-
Hoje, você vai à gôndola e vê produtos sumidor. Afinal, esse consumidor é o
de limpeza que dizem ser 20 em 1. A maior e mais fiel escudeiro das vendas
pessoa não entende direito o que isso de qualquer marca.
maio/junho de 2015 | Revista da ESPM 115
 M i l e n a B r i t o | Co s a n Lu b r i f i c a n t e s
O óleo de toda a engrenagem!
A Cosan Lubrificantes acredita tanto no poder das ciências do consumo que até contratou
um profissional para cuidar dessa área. “Para conquistar a lealdade do shopper é preciso
entregar algo relevante”, garante a diretora de marketing da companhia, Milena Brito
Revista da ESPM — A indústria au-
tomobilística foi uma das que mais
sentiram os impactos da crise no Brasil.
No caso da Cosan Lubrificantes — que
administra a marca Mobil no país —, já é
possível identificar alguma alteração no
comportamento do consumidor?
Milena Brito — A Mobil tem 15 dife-
rentes tipos de consumidor. Atende-
mos desde o caminhoneiro autônomo
e os grandes frotistas até os proprie-
tários de carros de passeio. Mas, de
maneira geral, desde 2014, temos
notado que os consumidores estão
mais sensíveis à questão da qualidade
do produto. Pelo fato de o país estar
vivendo um momento econômico
mais crítico, esse consumidor acaba
buscando produtos de melhor quali-
dade, até porque, como não vai mais
comprar o carro zero, terá de cuidar
bem do seu veículo usado, o que in-
clui a troca de óleo. Hoje, ele busca
um óleo lubrificante que apresente o
melhor custo-benefício, ou seja, que
dure mais tempo e até contribua para
a redução do consumo de combus-
tível. No ano passado, esse tipo de
comportamento nos levou a registrar
um crescimento de 21% sobre 2013. E,
para este ano, nosso plano é registrar
4% de aumento nas vendas.
Revista da ESPM — Como essas
mudanças têm interferido nos antigos
116 Revista da ESPM | maio/junho de 2015
conceitos de construção e defesa das
marcas da Cosan Lubrificantes?
Milena — O consumidor de óleo
lubrificante mudou bastante nos
últimos anos. Historicamente, o
quesito preço sempre apareceu
como fator mais relevante para os
nossos clientes. Porém, na última
pesquisa, a qualidade do produto
passou à frente do quesito preço,
sendo citada por 47% dos entrevis-
tados, que estão cada vez mais enga-
jados. Antigamente, os nossos pais
costumavam delegar a escolha da
marca ao mecânico ou ao frentista.
Hoje, a pessoa entende, claramente,
que a troca de óleo é essencial para
prolongar a vida do motor do seu
carro e, por isso, chega ao ponto de
venda conhecendo os diferenciais
de alguns produtos, mas ainda sem
a certeza da marca a ser escolhida.
Então, o que temos feito do ponto
de vista do branding é investir em
dois pilares: ações para o trade —
como parceria com revendas e o
treinamento de frentistas; e oferta
de ferramentas diferenciadas para
o consumidor, como um aplicativo
e um site, que procuram prestar ser-
viços do tipo: encontrar o estabele-
cimento de confiança mais próximo
do cliente para a realização da troca
de óleo; e qual é o lubrificante mais
indicado para o seu tipo de veículo.
Revista da ESPM — Quais as estraté-
gias utilizadas pela Cosan Lubrificantes
para que suas marcas continuem sendo
desejadas por esse novo consumidor?
Milena — Começamos a apostar nes-
sas novas mídias no ano passado
e, desde então, temos conseguido
”conversar” de forma muito mais
próxima com os consumidores. Um
dos exemplos é a promoção para
a troca de óleo com desconto que
anunciamos no aplicativo de trân-
sito Waze quando o motorista passa
próximo a uma de nossas revendas
parceiras. Outra ação é a parceria
que firmamos com o aplicativo de
táxi 99taxis para ofertar uma série
de benefícios aos taxistas. Para
tanto, redirecionamos boa parte
da verba, antes investida em mídia
e ações de relacionamento, para a
área de trade, porque é no ponto de
venda que conseguimos efetivar
essas ações e, assim, conversar com
nossos parceiros e shoppers. Este
ano, vamos investir 41% a mais do
que no ano passado em iniciativas
para o trade, cifra que em 2014 já
havia sofrido um aumento de 26%
em relação a 2013. E essa mudança
no foco dos investimentos partiu de
um estudo feito por nossa área de
business intelligence, que conseguiu
mostrar para a companhia onde es-
tava o grande valor do consumidor.

Revista da ESPM — De que forma
a área de business intelligence da
Cosan Lubrificantes utiliza as ciên-
cias do consumo?
Milena — A Cosan acredita tanto
nessa área, que há um ano trouxe
um profissional da indústria de
alimentos para assumir a gerência
de business intelligence e cuidar,
exclusivamente, desse tipo de aná-
lise. A busca pelo entendimento do
comportamento do consumidor
acontece há muitos anos, mas até
então era muito focada em análises
dispersas baseadas em um volume
gigantesco de dados vindos de di-
versas fontes. Hoje, o maior desafio
de qualquer empresa é o de saber
como tratar o montante de infor-
mações disponíveis todos os dias.
O que fizemos foi estruturar todas
essas informações em uma única
área. Agora, o pessoal de business
intelligence interpreta os dados,
procura entender do que é que o
consumidor precisa, e nos aponta
como cada dado deve ser lido para
a correta tomada de decisão. Por
exemplo: eu sei que o motoboy é
apaixonado por sua motocicleta e
que faz qualquer coisa por ela. Mas
a pergunta é: como essa informação
pode ser trabalhada pelo marketing
para que a marca consiga entregar
valor a esse consumidor no ponto de
venda? É esse tipo de pergunta que
a nossa área de business intelligence
busca traduzir nos inúmeros testes
e entrevistas que realizamos.
Revista da ESPM — Como a compa-
nhia avalia e utiliza o trabalho desen-
volvido por agências especializadas em
análise de tendências?
especial Ciências do consumo
divulgação
Milena Brito, diretora de marketing da Cosan Lubrificantes: ”Redirecionamos
parte da verba, antes investida em mídia e relacionamento, para a área de trade.
É no pdv que conseguimos ‘conversar’ com os shoppers e os consumidores”
Milena — Trabalhamos com a W/ Milena — De maneira geral, o cien-
McCann e diversos institutos de tista do consumo faz uma radio-
pesquisa para avaliar as tendên- grafia do mercado, antecipando o
cias de comportamento dos con- comportamento do consumidor
su m idores daqu i a t rês, quat ro e validando o entendimento e as
anos. Temos estudos que fazem decisões tomadas durante todo o
essas projeções para os próximos processo. Logo, esse profissional
20 anos. Em outra frente, acompa- precisa ser ajustado à filosofia da
nhamos o uso da tecnologia por companhia para entender não só
pa r te da i ndúst r ia automot iva , da área de humanas, como tam-
que cada vez mais demanda óleos bém de vendas; para saber avaliar
específicos para os seus motores. como e qua nto u ma decisão de
Desenvolvemos as nossas ofertas ma rket i ng pode i mpact a r toda
de produtos a partir dessas duas a operação, desde a fábr ica até
análises, que caminham juntas. A o ponto de venda . Esta mos em
busca passa, necessariamente, por um caminho sem volta, no qual
produtos que consigam proteger o o consumidor terá cada vez mais
meio ambiente, promover a troca informação para realizar a tomada
inteligente e ainda reduzir o consu- de decisão de compra, que no nos-
mo de combustível e energia. so segmento continua sofrendo
forte influência do revendedor. É
Revista da ESPM — Qual deve ser o por isso que vamos continuar in-
papel desempenhado pelo cientista do vestindo cada vez mais em ações
consumo em uma empresa? direcionadas ao trade.
maio/junho de 2015 | Revista da ESPM 117
 João C i ac o | F i at C h ry s l e r Au t o m o b i l e s ( F CA)
No caminho certo
João Ciaco, da Fiat, alerta: não faz mais sentido ter uma área separada para branding, outra
para digital e outra para a social. O caminho agora passa pela integração, com os “cientistas
do consumo” trabalhando, cada vez mais, na tríade “antes, durante e depois do consumo”
Revista da ESPM — A indústria auto-
mobilística é uma das que mais sofrem o
impacto da atual crise econômica. Quais
as principais mudanças notadas no com-
portamento dos consumidores?
João Ciaco — Independentemente da
questão econômica que estamos en-
frentando hoje, no Brasil, o consumi-
dor, de forma geral, tem se mostrado
muito mais exigente e multicanal,
nos últimos anos. E quando digo mul-
ticanal, quero dizer também menos
linear. Isso significa que 80% dos
consumidores, antes de irem para as
concessionárias, já pesquisam na in-
ternet, muitas vezes de seus celulares,
o preço, as condições de compra e as
avaliações do produto. Essa é a prin-
cipal mudança que nós, profissionais
de marketing, devemos considerar.
Vale destacar que neste momento
de maior desconfiança em relação
à economia do país, o consumidor
tende a olhar mais para a questão do
valor percebido, que inclui aspectos
como custo-benefício, preço de manu-
tenção, valor de revenda etc. Isso não
quer dizer, no entanto, que a marca
não influencie na decisão de compra.
Mas hoje ela funciona mais como um
reforço do que um fator decisivo.
Revista da ESPM — Como essas mu-
danças têm interferido nos antigos con-
ceitos de construção e defesa das marcas?
118 Revista da ESPM | maio/junho de 2015
Ciaco — Nessa nova dinâmica não li-
near de consumo, só vai vender quem
conseguir associar muito bem o valor
de marca ao valor total percebido —
que é a síntese de aspectos como pre-
ço, custo-benefício, condições de com-
pra, custo de manutenção e avaliação
de produtos. Cada vez mais o processo
de construção e defesa de marca terá
de passar pelos aspectos que com-
põem o valor. Isso faz com que ele seja
bem mais complexo em relação ao que
víamos há 15 ou 20 anos. Para enten-
der o interesse do consumidor e quan-
to ele está disposto a pagar, temos de
olhar para outras relações, como a do
consumidor com outras marcas, aque-
la entre os próprios consumidores e
até para questões sociais em si. Afinal,
é o consumidor que escolhe o canal,
a hora, o conteúdo e a forma do seu
contato com a marca. Nós, do lado de
cá, temos de saber customizar a men-
sagem para cada tipo de plataforma e
entender o comportamento que está
por trás dela. Nesse sentido, o mobile
é um meio crucial, que deve estar
sempre presente nessa conversa, seja
com campanhas específicas ou sites
responsivos que atendam muito bem
às novas necessidades.
Revista da ESPM — Do ponto de vista
do branding, que tipo de mudança ocor-
reu no marketing da Fiat por conta do
crescimento de novas mídias?
Ciaco — Esse novo ambiente das mí-
dias sociais faz com que a marca
tenha de se apresentar de outro jeito:
participando das conversas. Tenho
de estabelecer maneiras de entender
quais são essas conversas e como elas
se relacionam conosco. Por isso, não
faz mais sentido ter uma área separa-
da para branding, outra para digital
e outra para a social, dentro da em-
presa. Na Fiat e nas outras estruturas
dentro da Fiat Chrysler Automobiles
(FCA), nós entendemos que é preciso
ter um olhar muito transversal sobre o
que está acontecendo aqui dentro e lá
fora, identificar que tipo de conteúdo
faz sentido para entrarmos. É claro
que, na prática, as ações são operacio-
nalizadas de forma separada, mas a
estratégia é uma só.
Revista da ESPM — De que forma o
marketing trabalha para que a marca
continue sendo desejada?
Ciaco — A nossa principal estratégia
é analisar o mercado, permanente-
mente, para entender as tendências e
preferências de consumo e antecipar-
nos a elas. Para isso, é preciso estar
sempre investindo em produtos e
estratégias de marketing capazes de
surpreender o consumidor. Os cases
da Live Store, Fiat Mio e Social Drive
ilustram bem esse posicionamento. A
primeira, no ar desde 2014, é uma for-

ma inédita de falar com o cliente aqui
no Brasil e que permite a experimen-
tação dos carros por áudio e vídeo. Já
o Fiat Mio foi um projeto que, ao convi-
dar o público a participar do processo
de criação de um carro-conceito, virou
um novo jeito de pensar o carro do
futuro. E o Fiat Social Drive mantém o
motorista conectado, com um sistema
capaz de ler informações das redes
sociais enquanto ele está ao volante.
Revista da ESPM — Como a Fiat utiliza
o trabalho das agências especializadas
em análise de tendências de consumo?
Ciaco — Devido à tendência de espe-
cializar cada vez mais o trabalho de
marketing, as agências parceiras que
olham para certos nichos ou segmen-
tos ganharam força nos últimos anos,
descentralizando o trabalho das agên-
cias de publicidade. No fundo, o que
precisamos é ter uma visão profunda
do consumidor — e as ferramentas
tradicionais não dão mais conta. As
agências especializadas surgem, por-
tanto, para atender a essa nossa ne-
cessidade, trazendo conhecimentos
potenciais e ajudando-nos a entender
as particularidades. A Box1824 é um
caso de agência com foco em compor-
tamento; eles trabalharam conosco
para o lançamento do Novo Uno, em
2010, ao analisar a resposta de con-
sumidores ao carro, e na concepção
de estudos como “We all want to be
young”, em 2010, sobre a Geração Y, e
“Sonho brasileiro”, sobre jovens de pe-
riferia, em 2011. Temos ainda outros
exemplos assim, como a Tátil, que nos
ajuda na parte de design. O número de
parceiros tende a aumentar devido às
microespecializações e a FCA/Fiat
valoriza muito isso.
especial Ciências do consumo
divulgação
João Ciaco, diretor de brand marketing communication da Fiat Chrysler Automobiles
(FCA): ”Se no passado esse profissional já estava próximo da área de vendas,
chegou a hora de o cientista do consumo olhar também para o depois da compra”
Revista da ESPM — Em sua opinião, ro tem a ver com a questão da unifi-
como um cientista do consumo pode cação de forças em torno das marcas,
auxiliar a companhia? resultado de um processo contrário à
fragmentação das mídias que vimos
Ciaco — Com um sistema de marke- acontecer nas organizações. O segun-
ting cada vez mais complexo, a ten- do está ligado ao valor social das mar-
dência é a de que esses “cientistas do cas, com a construção de discursos
consumo” expandam suas respon- socialmente responsáveis.
sabilidades para além do branding,
trabalhando cada vez mais na tríade: Revista da ESPM — Considerando a
“antes, durante e depois do consumo”. evolução dos estudos nas áreas da neu-
Se no passado esse profissional já es- rociência e da economia comportamen-
tava próximo das equipes de vendas, tal, quais são os novos desafios da Fiat?
pensando a parte final do consumo,
chegou o momento de ele começar a Ciaco — Entender os desejos e buscas
olhar também para depois da compra, do consumidor é sempre um desafio
pensando na retenção e sustentação para as empresas e requer a utilização
do consumidor. de várias ferramentas. A neurociência
é uma delas, assim como a semiótica,
Revista da ESPM — Quais objetivos e a filosofia e a antropologia. Todas elas
responsabilidades o marketing da com- têm a sua metodologia e o seu valor.
panhia deve assumir no mundo de hoje? Especialmente na FCA/Fiat, acredi-
tamos em elementos de análise mais
Ciaco — Vejo dois desafios aí: o primei- comportamentais, como a semiótica.
maio/junho de 2015 | Revista da ESPM 119
 A n e Lo p e s T u b e n c h l a k | n e t
O lado NET da vida
Ane Lopes Tubenchlak, gerente da NET, explica que entender as novas demandas dos
consumidores é vital para os negócios. Para trabalhar nesse ambiente, o cientista
do consumo deve ter perfil investigativo, resiliência e um toque de criatividade
Revista da ESPM — Algumas áreas da
economia, como a de serviços, têm sofri-
do mais com a crise. Quais as principais
mudanças no comportamento dos con-
sumidores notadas pela NET?
Ane Lopes Tubenchlak — A relação
do consumidor com o universo de
telecom mudou nos últimos anos.
O cenário atual revela um consu-
midor que valoriza muito mais o
custo-benefício, busca por produtos
de qualidade e preços justos. Esse
movimento é decorrente do aumen-
to da penetração de banda larga,
TV por assinatura e telefonia que
aumenta a experiência e a referência
dos consumidores com esses produ-
tos e também pelo amadurecimento
do mercado brasileiro, com novos
players de atuação e crescimento da
atividade dos órgãos reguladores.
Outro ponto de mudança no compor-
tamento é em relação à mobilidade.
O uso de serviços móveis tem grande
relevância — grande parcela de con-
sumidores carrega o celular para
todos os lugares e está sempre co-
nectada. Também observamos uma
tendência no consumo de vídeo sob
demanda dentro da TV tradicional
— é o conceito de flexibilidade e per-
sonalização, no qual o cliente assiste
ao que quer, na hora que quiser e de
onde quiser — por meio do NET Now
e do NET Now On-Line, plataformas
120 Revista da ESPM | maio/junho de 2015
de conteúdo sob demanda da NET na
TV e na internet.
Revista da ESPM — Como essas mu-
danças têm interferido nos antigos
conceitos de construção e defesa das
marcas no mercado nacional?
Ane — Para a NET, o principal objetivo
é estar onde os seus clientes estão, es-
tabelecendo e fortalecendo a presen-
ça da marca por meio da comunica-
ção ou viabilizando uma experiência
positiva no uso dos nossos produtos
e serviços. As ações têm abrangência
nacional, sem deixar de considerar as
características regionais, para tornar
a marca mais próxima. Mas a nossa
proposta de marca, essência e valores
são precisamente os mesmos de norte
a sul. Temos o mesmo posiciona-
mento e executamos uma estratégia
única, de relacionamento e de comu-
nicação, em todo o país.
Revista da ESPM — Do ponto de vista
do branding, quais são as mudanças
apresentadas pelo marketing da NET
com o crescimento das novas mídias?
Ane — As redes sociais são ótimos
exemplos de mudança tecnológi-
ca e comportamental. As pessoas
estão cada vez mais conectadas,
imediatistas e sem tempo a perder.
As empresas precisam se adaptar e
consolidar ainda mais suas relações
com os meios e consumidores que
falam uma nova língua. É com essa
visão que a NET tem trabalhado para
desenvolver soluções completas e
inovadoras, além de construir um
relacionamento cada vez mais pró-
ximo com os seus clientes e com a
comunidade. As novas mídias são
tão ou mais importantes quanto as
centrais de relacionamento, o site ou
as campanhas que divulgam a mar-
ca. Por isso é um assunto obrigatório,
que está na pauta de todas as empre-
sas. Elas são o “boca a boca” moder-
no e de grande escala. Não é mais
possível ignorar as novas mídias e
ainda querer entregar qualidade,
inovação e contemporaneidade. São
posicionamentos conflitantes.
Revista da ESPM — Como a NET utili-
za o trabalho das agências especializa-
das em análise de tendências?
Ane — A NET acompanha de perto
as tendências de consumo dos seus
mercados. Por meio de pesquisas so-
bre percepções da marca, qualidade
dos serviços, utilização dos produtos
etc., as estratégias são ajustadas para
melhor atender aos clientes.
Revista da ESPM — Em sua opinião,
como um cientista do consumo pode
auxiliar a companhia a vender mais?

Ane — À medida que uma empresa
cresce de tamanho, os seus desafios
também aumentam, em comple-
xidade. Na NET, os desafios são
superados após muito investimento
analítico. Para entender o consumo
passado e ajudar no desenho da
tendência, esse profissional precisa
conhecer metodologias científicas,
correlacionar diferentes fatores e
então testar hipóteses de maior inte-
resse. As análises que contemplam
informações de diferentes áreas da
NET, combinadas, tendem a trazer
mais riqueza às recomendações e pa-
drões de ação. É a mistura de pesqui-
sa de mercado, análises estatísticas,
cruzamentos de dados internos, aná-
lise da situação do país e do mundo,
avaliação da concorrência nacional
e internacional aliados à experiên-
cia dos profissionais da área. Esses
aprendizados se acumulam e daí
surgem as hipóteses e insights. Para
tanto, o profissional deve ter perfil
investigativo, resiliência e um toque
de criatividade.
Revista da ESPM — Considerando a
evolução de estudos nas áreas da neuro-
ciência e da economia comportamental,
quais são os principais desafios da NET
para entender o comportamento do
consumidor e atender às suas novas
demandas?
Ane — Os nossos produtos permitem
o desenvolvimento das pessoas por
meio da conectividade. Para nós,
entender o comportamento do con-
sumidor e as suas novas demandas
é o grande desafio. Investimos em
pesquisas e novas tecnologias, de
acordo com as necessidades e de-
mandas do nosso público, pois bus-
especial Ciências do consumo
divulgação
Ane Lopes Tubenchlak, gerente de comunicação institucional da NET: ”Investimos
em pesquisas e novas tecnologias, de acordo com as demandas do nosso público,
pois buscamos oferecer produtos cada vez mais personalizados”
camos oferecer produtos cada vez off-line, o big data mining e a coleta,
mais personalizados. Realizamos a análise e o uso de dados compor-
um investimento consistente em tamentais influenciam a tomada de
novas metodologias e frames analí- decisão do marketing da NET?
ticos para captar e multiplicar mais
amplamente o comportamento do Ane — Desde o início de sua his-
consumidor. A neurociência nos aju- tória, a entrega dos produtos da
da a entender aspectos menos racio- NET é baseada em plataformas de
nais em avalições de comunicação tecnologia de vanguarda com foco
da NET — quando todas as respostas no cliente, e não no sistema ou
racionais começam a ficar seme- na plataforma. Logo, o que mais
lhantes, a neurociência nos ajuda a importa para nós é conhecer o com-
“enxergar” a esfera mais emocional, portamento e atender às necessi-
menos verbal. A economia compor- dades e expectativas desse cliente,
tamental, embora de maneira não dentro de cada um desses meios,
formal, nos ajuda a testar opções e seja para transação, entrega de pro-
ordens das palavras em claims, me- dutos ou interação. Dessa forma,
dindo qual tem mais capacidade de as ferramentas de big data, beha-
gerar venda, por exemplo. O desafio vior, análise de tráfego e testes de
é descobrir maneiras de levantar as- usabilidade, com usuários reais,
pectos não verbais do cliente. têm nos orientado desde a criação
de novos produtos até a mudança
Revista da ESPM — Como as novas significativa em interfaces nessas
plataformas de interação on-line e plataformas digitais.
maio/junho de 2015 | Revista da ESPM 121
 R e n ata F i g u e i r e d o | P e p s i Co
De salgadinho a Toddynho!
Na PepsiCo, todo o time de marketing é responsável por ser a “voz do consumidor” dentro
da companhia. “O objetivo é criar ações que gerem engajamento e aumentem a conexão dos
consumidores com as nossas marcas”, assegura a diretora de marketing, Renata Figueiredo
Revista da ESPM — Quais as prin-
cipais mudanças no comportamento
dos consumidores, notadas pela Pepsi-
Co, nos últimos meses?
Renata Figueiredo — Os consumi-
dores estão cada vez mais multimí-
dia e conectados. A velocidade e o
fácil acesso à informação permitem
um maior conhecimento sobre as
marcas e as suas novidades, fatores
que se amplificam quando falamos
de marcas globais. Neste novo mo-
mento, para uma marca conseguir
se conectar com o target, ela não
deve ser inerte, ela deve ir até onde
seus consumidores estão e de ma-
neira relevante. Doritos, por exem-
plo, patrocinou, no início do mês
de maio, o festival Tomorrowland
Brasil, um dos maiores eventos
de música eletrônica do mundo. A
marca esteve presente em diversos
pontos de contato, sempre reforçan-
do seu posicionamento. Antes do
evento foi realizada uma promoção
com prêmios instantâneos, em que
os participantes foram convidados
a escrever o que imaginavam viver
no festival. Os autores das dez me-
lhores histórias puderam viver três
dias incríveis no Tomorrowland
Brasil. No primeiro dia do evento,
Doritos traduziu toda sua irreve-
rência ao propor a um consumidor
do Rio de Janeiro uma experiência
122 Revista da ESPM | maio/junho de 2015
inesquecível, indo naquele mesmo
momento, de jatinho, até a cidade
de Itu, onde ocorreu o evento, re-
forçando o conceito de que Doritos
é para os fortes! Como não poderia
faltar, dentro do festival havia um
espaço no qual o público pôde in-
teragir com a marca, participar de
desafios, além de atrações com per-
sonagens lúdicos e performáticos
circenses que atuavam de maneira
itinerante em meio ao público.
Revista da ESPM — Do ponto de
vista do branding, quais são as prin-
cipais mudanças apresentadas no
marketing da companhia, por conta
do crescimento das novas mídias?
Renata — Na PepsiCo temos uma
área de mídia que é responsável pe-
las estratégias on-line e off-line das
marcas. Nosso acompanhamento
das atividades nas redes sociais é
intenso, pois neste novo momento
digital qualquer consumidor conse-
gue opinar e participar de todos os
eventos e ações de nossas marcas,
em qualquer lugar do mundo. Não
podemos esquecer também de que
hoje não existe mais barreira entre
o digital e o real. Assim, as inicia-
tivas devem ser constr uídas de
maneira integrada, considerando
todos os pontos de contato com o
consumidor. Temos uma área cha-
mada de Brand Engagement, que é
responsável por buscar maneiras
diferenciadas de engajar, surpre-
ender e entreter o consumidor.
Esse departamento trabalha em
conjunto com o time de mídia e
garante que os projetos sejam 360°.
A área liderou várias ações, como o
Doritos Food Truck e a parceria de
Toddy com a Warner na promoção
#Cowzando no mundo de O Hobbit,
entre outras.
Revista da ESPM — Que tipo de es-
tratégia a PepsiCo utiliza para que as
suas marcas continuem sendo deseja-
das pelos novos consumidores?
Renata — A Pepsico tem marcas
muito fortes, como Ruffles, Dori-
tos, Cheetos, Toddy, Toddyn ho,
Quaker e Mabel. Para nós, o im-
portante é que cada marca esteja
próxima de seus consumidores,
antecipando as suas necessidades
e surpreendendo-os. Além do en-
gajamento, as marcas têm trazido
grandes inovações em produtos
como Toddynho em garrafa, Chee-
tos Mix, Ruffles Extreme e Doritos
Power, a lém do la nça mento da
batata Lay’s no Brasil. No caso de
Cheetos Mix, os consumidores pu-
deram escolher um dos sabores que
estariam no pacote e participar de
um game com o personagem Ches-

ter Cheetah. Os sabores de Ruffles
Extreme são os mais pedidos pelos
consumidores no nosso SAC. A em-
balagem de Lay’s foi desenvolvida,
exclusivamente, para o Brasil, com
base em aprendizados de pesquisa
de mercado. Ou seja, o mais impor-
tante é abrir os olhos e os ouvidos
para que os brasileiros participem
conosco da criação de nossas ini-
ciativas de marketing.
Revista da ESPM — Considerando
a evolução de estudos nas áreas da
neurociência e da economia com-
portamental, quais são os principais
desafios da PepsiCo, do ponto de vista
das ciências do consumo?
Renata — O grande desafio é estar
próximo ao consumidor em vários
momentos do seu dia, a fim de en-
tender seu comportamento e suas
motivações. Devemos fazer com
que ele se sinta único, e sinta que a
nossa mensagem é personalizada
e dedicada a ele. Buscamos essa
proximidade em diversos momen-
tos, já fizemos painéis v irtuais
como gr upos de pesqu isa , com
frequência realizamos vivências
com os consumidores para experi-
mentar o dia a dia dessas pessoas
e usamos a rede global da PepsiCo
para antecipar tendências e bus-
car sucessos no mundo.
Revista da ESPM — Como as novas
plataformas de interação on-line e
off-line, o big data mining e a coleta,
a análise e o uso de dados compor-
tamentais influenciam a tomada de
decisão do marketing da PepsiCo?
Renata — A utilização das infor-
especial Ciências do consumo
divulgação
Renata Figueiredo, diretora de marketing da PepsiCo Brasil: ”O desafio é estar
próximo ao consumidor em vários momentos do seu dia e fazer com que ele
se sinta único e perceba que a nossa mensagem é personalizada e dedicada a ele”
mações e os aprendizados sempre tica, para aumentar a relevância,
serviram de base para a tomada e investigamos as mais recentes
de decisões. Cruzamos as especi- possibi l idades de prev isão nos
ficidades de cada target ou cam- meios, para aumentar a audiência
pa n h a pa ra tor n a r a i nda m a is e acelerar a tomada de decisão, ba-
eficiente o próximo passo. Hoje, a seada não somente nos resultados
diferença é a de que a difusão das do passado, mas também mirando
informações está mais dinâmica as tendências.
e rápida, o que permite prever e
analisar, previamente, o possível Revista da ESPM — Nesse cenário,
impacto dos diferentes caminhos qual é o papel que os novos especia-
projetados. Utilizamos os meios listas — os cientistas do consumo — já
digitais como ambiente de teste desempenham na companhia?
de comportamento das criações
para determinar a estratégia no Renata — Hoje, no marketing da
off-line, criando um database por PepsiCo, todo o time é responsável
marca e perfil de consumidor para por ser a “voz do consumidor” na
ot im izar a tática . Para au xi liar companhia. Buscamos entender
nesse processo, criamos a clus- os hábitos e as necessidades dos
terização de áreas de interesse nossos consumidores, em profun-
por target para avaliar projetos e didade, para desenvolver ações e
assumir a lguns territórios. Em- inovações que os engajem, aumen-
pregamos as novas ferramentas tando cada vez mais a sua conexão
e possibilidades como programá- com as marcas.
maio/junho de 2015 | Revista da ESPM 123
 Ro n a l d o C e l e s t i n o | p o r t o s e g u r o

De olho no futuro, sempre!

Ronaldo Celestino, da Porto Seguro, utiliza as ciências do consumo para conhecer cada
vez mais a fundo os clientes da marca, com o objetivo de criar pacotes personalizados com
os produtos e serviços da companhia. “Trabalhamos para facilitar o dia a dia dos nossos
consumidores, proteger os seus bens e também a sua família.”

Revista da ESPM — Dados divul-
gados no início de maio pela compa-
nhia, mostram que a Porto Seguro
obteve um lucro líquido de R$ 231 mi-
lhões no primeiro trimestre do ano, o
que representa um desempenho 50%
superior ao resultado registrado no
mesmo período do ano anterior. Esse
bom desempenho está relacionado ao
crescimento de 8% da frota segurada
(que atingiu 5,1 milhões de veículos)
e o aumento de 23% no número de
seguros residenciais — com 2,3 mi-
lhões de residências asseguradas.
Outro destaque foi a área de negócios
financeiros e serviços, cujas receitas
trimestrais cresceram 27%, impulsio-
nadas principalmente pela evolução
das receitas de operações de crédito
(cartão de crédito e financiamento),
que foram ampliadas em 34% no pe-
ríodo. Assim, o número de cartões de
crédito da Porto Seguro atingiu 1,7
milhão de unidades, um acréscimo de
270 mil cartões. Diante desses núme-
ros e do atual cenário da economia
brasileira, quais são as principais
mudanças no comportamento dos
consumidores notadas pela Porto
Seguro, nos últimos meses?
Rona ldo Celest i no — Há a lgum
tempo, temos acompa n hado as
pr i nc ipa i s mud a nça s que vêm
ocor re ndo no compor t a me nt o
do consu m idor em todo o pa ís.
De maneira geral, o brasileiro se
tornou mais cético com relação ao
que as empresas comunicam, atri-
buindo maior peso para a opinião
e a recomendação de outras pes-
soas. Vimos uma potencialização
do velho conhecido “boca a boca”,
seja o consumidor recomendando,
seja detratando as marcas, em fun-
ção do crescente uso das redes so-
ciais. Hoje, os consumidores estão
buscando não somente um produ-
to de qualidade, mas também em-
presas que possuem valores com
os quais eles se identifiquem, e até
mesmo os ajudem a se expressar
por meio desses produtos.
Revista da ESPM — Como essas
mudanças têm interferido nos antigos
conceitos de construção e defesa da
marca?
Ron a ldo — A ideia de que você
pode i mpu l sion a r u m produt o
com u m pla no de comu n icação
ou uma campanha brilhante, não
faz o menor sentido. Se você não
tiver coerência entre discurso e
atitude, entre o que promete e o
que entrega, nada adiantará. Você
apenas desperdiçará verba ou, o
que é pior, poderá “dar um tiro no
pé”, na medida em que os consu-
midores notarem essa incoerên-
cia e começarem a se manifestar
nas redes sociais.
Revista da ESPM — Do ponto de
vista do branding, quais são as
principais mudanças apresentadas
nas estratégias de comunicação
e marketing da Porto Seguro, por
conta do crescimento dessas novas
mídias?
Ronaldo — Aqui, na Porto Seguro,
contamos com uma área especí-
fica para cuidar da presença de
nossa marca em todos os canais
eletrônicos.
Revista da ESPM — Como a com-
panhia avalia e utiliza o trabalho
desenvolvido por agências especia-
lizadas em análise de tendências de
consumo, como a Box 1824?
Ronaldo — Acreditamos ser um
importante trabalho para trazer
provocações, reflexões e insights
não só para a área de marketing
mas para toda a companhia.

124 Revista da ESPM | maio/junho de 2015


Revista da ESPM — Em sua opi-
nião, como um cientista do consumo
pode auxiliar empresas, como a Por-
to Seguro, a vender mais e melhor?
Rona ldo — Esse t ipo de profis-
siona l pode ajuda r a entender
mais a fundo o comportamento
do consumidor e as suas relações
com a empresa, de forma a trazer
provocações e insights para me-
lhorar a ex periência do cliente
com os nossos produtos e servi-
ços. Ao capturar rapidamente as
tendências e mudanças de com-
portamento, eles também podem
apoiar a empresa no seu planeja-
mento estratégico. Por isso, esse
cientista do consumo precisa ser
curioso, inquieto, ousado e estar
antenado aos últimos conceitos
dessa área de conhecimento.
Revista da ESPM — A Porto Seguro
tem utilizado as novas mídias para
a realização de diversas campanhas,
como a divulgação do movimento
“Trânsito mais gentil”, que a marca
lançou em 2010, depois de perceber
em pesquisas comportamentais que
o trânsito é um ambiente que tem
uma grande capacidade de estimular
o sentimento de raiva nas pessoas.
Desde então, diversas ações foram
criadas para divulgar a gentileza no
trânsito. Outra iniciativa foi o des-
conto de 7% no valor do seguro de
automóvel para aqueles motoristas
que não possuem pontos na carteira
de habilitação. Tomando como base
essas iniciativas, em sua opinião, que
objetivos e responsabilidades a comu-
nicação e o marketing da companhia
devem assumir no mundo de hoje?
especial Ciências do consumo
divulgação
Ronaldo Celestino, gerente de marketing institucional da Porto Seguro: ”Esse
profissional ajuda a entender o consumidor e as suas relações com a empresa, além
de trazer insights para melhorar a experiência desse cliente com os nossos serviços”
Ronaldo — Eles devem estar co- para facilitar o seu dia a dia, prote-
nectados aos valores da empresa, ger os seus bens e a sua família.
que por sua vez deve estar conec-
tada aos valores da sociedade. To- Revista da ESPM — Como as no-
dos fazemos parte de um mesmo vas plataformas de interação on-line
“ecossistema”, que é interdepen- e off-line, o big data mining e a
dente e precisa ser sustentável. coleta, a análise e o uso de dados
comportamentais inf luenciam a
Revista da ESPM — Considerando tomada de decisão do marketing
a evolução de estudos nas áreas da da Porto Seguro?
neurociência e da economia com-
portamental, quais são os principais Rona ldo — Busca mos apoio na
desafios da Porto Seguro para enten- análise de dados estruturados e
der o comportamento do consumidor não estruturados para aperfeiçoar
e atender às suas novas demandas? a experiência do atendimento e
do serviço que prestamos, identi-
Ronaldo — Nosso desafio é conhe- ficar quais os perfis de clientes e
cer cada vez mais a fundo os clien- produtos são mais correlaciona-
tes, de maneira a poder oferecer, dos, e também saber onde estão
por meio dos nossos corretores, as oportunidades de desenvolvi-
um pacote persona lizado, feito mento de novos produtos, servi-
sob medida, de produtos e serviços ços e benefícios.
maio/junho de 2015 | Revista da ESPM 125
 F l áv i a A lt h e m a n | V i a Va r e j o
Quer pagar quanto?
Traduzir dados em conhecimento, respondendo às perguntas por meio de aprendizados e
recomendações relevantes, viáveis e práticos para o crescimento ou a recuperação dos resultados
da empresa. Esse deve ser o papel do cientista do consumo, segundo Flávia Altheman, da Via Varejo
Revista da ESPM — Quais são as prin-
cipais mudanças no comportamento dos
consumidores, notadas pela Via Varejo?
Flávia Altheman — No primeiro tri-
mestre do ano, notamos que a busca
por preço ganhou mais relevância
no processo de decisão da compra. A
Via Varejo enxerga o momento como
oportunidade para reforçar o otimis-
mo no Brasil e nos brasileiros, con-
tribuir com a mudança de cenário e
continuar com a evolução do negócio.
Assim, priorizamos entregar a nossa
experiência de marca com consistên-
cia e alinhada aos objetivos do negó-
cio. Acompanhamos os consumidores
de perto por meio de todos os nossos
canais (por exemplo: lojas físicas, loja
virtual, pós-venda, SAC, redes sociais,
entre outros), realizamos pesquisas
de mercado e mapeamento de dados
secundários, além de analisar o ce-
nário no qual atuamos e onde ainda
queremos estar.
Revista da ESPM — Do ponto de vista
do branding, o que mudou na área de
marketing da Via Varejo, por conta do
crescimento de novas mídias?
Flávia — O surgimento de novas mí-
dias acompanha a evolução da tec-
nologia. Por exemplo, há 20 anos, o
celular era utilizado como meio de co-
municação entre duas pessoas. Hoje,
126 Revista da ESPM | maio/junho de 2015
ele é uma ferramenta que permite a
milhares de pessoas se comunicarem
ao mesmo tempo. Cada indivíduo
pode filmar, tirar fotos e comparti-
lhar em tempo real, assistir a filmes e
programas de TV, ouvir música, jogar
e até verificar as condições do seu
corpo com as tecnologias “vestíveis”
(wearables). Esses recursos geram no-
vos comportamentos (como utilizar
o celular como monitor do sono e des-
pertador) e potencializam comporta-
mentos antigos (como compartilhar
o prato do restaurante com amigos).
Adaptamos as estratégias de marke-
ting e mídia conforme o público.
Sabemos que a atenção das pessoas
está cada vez mais disputada com
diferentes formatos de comunicação.
Cabe a nós proporcionar a mensagem
da forma mais relevante possível.
Revista da ESPM — Como o grupo Via
Varejo avalia e utiliza o trabalho desen-
volvido por agências especializadas em
análise de tendências de consumo?
Flávia — Temos diversos parceiros
para análise de tendências no mun-
do e no Brasil. Um deles é a nossa
agência de publicidade Y&R, que tem
ferramentas e recursos no mundo
todo para troca de conhecimento e
entendimento das macro e microten-
dências. Olhar para fora do negócio
é fundamental, não apenas para en-
tender os movimentos, mas também
para nos antecipar e nos preparar para
as mudanças. O mundo está muito
dinâmico e os acontecimentos, que
demoravam décadas para influenciar,
hoje influenciam em poucas horas.
Revista da ESPM — Em sua opinião,
como um cientista do consumo pode
auxiliar a companhia?
Flávia — A neurociência e o comporta-
mento de consumo são duas discipli-
nas importantes para qualquer varejo.
Cada indivíduo tem um processo de
decisão, percorre uma jornada e é
influenciado de forma diferente pelas
mensagens que recebe durante a es-
colha do produto. Logo, o cientista de
consumo será capaz de entender mais
profundamente esse comportamento,
provando, por meio de indicadores
reais, como sentimentos, expressões
e outros elementos, influenciam na
compra. Para que alcance os objeti-
vos, é essencial unir a ciência com o
conhecimento do negócio. É preciso
unir teoria e prática.
Revista da ESPM — Que objetivos a co-
municação e o marketing da companhia
devem assumir no mundo de hoje?
Flávia — Devem assumir o papel de
entregar relevância ao consumidor.
Como citamos anteriormente, há uma
 especial Ciências do consumo

disputa muito grande pela atenção e,

consequentemente, pelo tempo das
pessoas. Se o conteúdo da mensagem,
a forma e o contexto não gerarem
engajamento, encantamento ou ação
nos consumidores, precisamos ade-
quar ou traçar novas rotas. A comu-
nicação e o marketing não devem ter
o único papel de gerar resultados ao
negócio, precisam contribuir dire-
tamente na construção de marca e
sustentabilidade com consistência,
relevância, gerando relacionamento
com o consumidor.

Revista da ESPM — Considerando a
evolução de estudos nas áreas da neuro-
ciência e da economia comportamental,
quais são os principais desafios do grupo
Via Varejo?
divulgação
Flávia Altheman, diretora-executiva de marketing e inteligência de mercado da Via
Varejo, que administra a Casas Bahia e o Pontofrio: ”O desafio é formar profissionais
com capacidade para enxergar oportunidades no meio de tanta informação”

Flávia — Hoje, a informação e as tecno-
logias estão mais acessíveis, possibili-
tando o entendimento do consumidor
de uma forma mais holística. Conse-
guimos analisar comportamentos
internos (por exemplo, histórico de
compra), e externos (como a atuação
nas mídias sociais), para traçar o
perfil do cliente. Por outro lado, essa
enxurrada de informação precisa ser
processada, analisada e organizada
para que seja aplicável ao negócio. Se
antes analisar dados era uma disci-
plina de economistas, engenheiros de
software e matemáticos, hoje passa a
ser uma disciplina de todas as áreas
estratégicas da empresa. Um dos
desafios é formar novas gerações de
profissionais com a mentalidade de
enxergar oportunidades no meio de
tanta informação, gerar conhecimen-
to e trazer iniciativas que se adaptem
aos objetivos do negócio e às deman-
das de mercado e do consumidor.
Revista da ESPM — Qual é o papel que
os cientistas do consumo já desempe-
nham na companhia?
Flávia — O cientista de consumo tem
de entender as diversas fontes de
informação dentro e fora da empresa
(como dados de vendas e de clientes,
performance da concorrência, estu-
dos sociodemográficos, pesquisas de
mercado, birôs de informação, con-
juntura); ter conhecimento técnico
sobre o processo e as metodologias de
captação dos dados; ser especialista
em comportamento humano; e ter ha-
bilidade para analisar, correlacionar e
interpretar essa massa de informação.
O papel desse especialista é traduzir
dados em conhecimento aplicado
para o negócio, respondendo às per-
guntas por meio de aprendizados e
recomendações relevantes, viáveis e
práticos para o crescimento ou a re-
cuperação dos resultados da empresa.
Revista da ESPM — O que as grandes
empresas — como a Via Varejo — devem
fazer para proteger o patrimônio repre-
sentado por suas marcas, até que os bons
ventos voltem a soprar?
Flávia — O básico do nosso negócio é
vender e prestar serviços. Se o cliente
vem comprar um refrigerador, por
exemplo, espera que encontre o pro-
duto, seja bem atendido, tenha formas
de pagamento que se ajustem às suas
necessidades, a entrega seja feita
com qualidade e no prazo, conforme
o combinado. Isso é fazer o básico
bem feito. No cenário de incertezas,
o cliente tem de se sentir seguro de
que está fazendo o melhor negócio
e fique, no mínimo, satisfeito com a
experiência de compra. Por outro lado,
é um momento de agir com otimismo,
acreditando no país e nos brasileiros,
fazendo o melhor possível hoje, para
buscar a prosperidade do negócio.

maio/junho de 2015 | Revista da ESPM 127

entrevista | Julio Ribeiro

Julio Ribeiro
Formação: cursou direito na
Universidade de São Paulo. Fez business
management, na Harvard Business School,
e criatividade, na New York University
Atuação: presidente da Julio Ribeiro
Planejamento de Empresas (JRP)
Carreira: em 1980, fundou a Talent,
agência responsável por campanhas
de sucesso como ”Não é assim uma
Brastemp”, ”Bonita camisa, Fernandinho”
e ”Pergunta lá no posto Ipiranga”, entre
outras. É considerado, pelo mercado
publicitário, pioneiro e referência na área
de planejamento. É autor de cinco livros
sobre técnicas de publicidade e marketing.
No início de 2015, deixou a Talent para
fundar a JRP

128 Revista da ESPM | maio/junho de 2015

 O binômio do consumo

D
epois de 35 anos à frente da Talent, o publicitário Julio Ribeiro tem convicções fir-
mes sobre as forças que movem a roda do consumo. São só duas — porém com poder
para alicerçar toda decisão de compra: necessidade e impulso. “Os outros fatores são
sempre consequências de um desses dois pilares”, observa. “Se você não partir do
simples, não chegará aos impulsos das pessoas.” Hoje à frente da JRP, uma agência de planeja-
mento de empresas, Julio oferece o mais veemente contraponto ao entusiasmo com abordagens
científicas aplicadas ao marketing: “As palavras são inventadas de graça. Acho uma estupidez
falar em ciência para o consumo”, explica o fundador da consultoria voltada para a renovação de
empresas que têm dificuldade em entender que o sucesso depende mais da qualidade do relacio-
namento entre patrões, empregados e clientes do que dos produtos que ela vende.
Advogado de formação, Julio estudou criatividade nos negócios na New York University
e administração de empresas na Harvard Business School. Em 1980, fundou a Talent, onde
calcula ter atendido mais de cem empresas — entre elas Ipiranga, banco Santander, NET,
Tigre e Brastemp —, tendo sido responsável pela criação de um dos slogans mais famosos da
publicidade brasileira. A campanha “Brastemp não tem comparação” marcou uma geração,
e a frase “Não é assim uma Brastemp” caiu na boca do povo e virou bordão nacional. Escre-
veu três livros sobre propaganda, um a respeito do que batizou de “marketing de atitude” e
outro sobre gestão, lançado no ano passado com o título Dá para consertar? Empresas que iam
muito bem de repente passaram a ir mal (Editora Dash).
Apesar do recuo nas vendas por conta do cenário econômico adverso, Julio não vê
maiores riscos para as marcas líderes. “Não acredito que crises financeiras levem as
pessoas a trocar uma marca boa por uma marca mambembe”, nota. O risco, para ele, está
mais relacionado à qualidade dos serviços prestados do que ao desempenho da economia:
“É surpreendente a quantidade de gente que deixa de comprar porque é mal atendida”.
Não por acaso, a empresa de planejamento, que ele inaugurou na virada do ano, parte
da premissa de que as pessoas são carentes. Você pode dizer que isso é pura psicologia.
Só não diga ao Julio Ribeiro que esta é uma abordagem científica dos consumidores e do
marketing. Ou ele responderá sorrindo: “Psicologia não é ciência!”.

Por Alexandre Teixeira

Fotos: Divulgação

maio/junho de 2015 | Revista da ESPM 129

entrevista | Julio Ribeiro
Revista da ESPM — No momento
em que agências e empresas sofis-
ticam a abordagem de marketing,
trazendo de pesquisas etnográficas
a neurociência para o dia a dia da
comunicação, o Brasil volta a conviver
com inflação alta, recessão e desem-
prego. Vai ser preciso voltar ao básico?
Julio Ribeiro — Eu sempre acreditei
que consumo se baseia em apenas
dois fatores. O primeiro é a neces-
sidade: na hora em que teu terno
rasgar, você vai precisar comprar
outro. O segundo é o impulso. Você
vê um carro, começa a se interessar
por ele e compra. Depois vai pensar
em como pagar. Desde que o mundo
é mundo, basicamente todas as
compras se baseiam nesses dois
elementos. Minha mulher vai ao su-
permercado duas vezes por semana,
porque tem gente que precisa comer
lá em casa. Agora, ela tem impulsos.
Ela vai ver uma coisa linda para a
casa e pode acabar comprando. Fora
desses dois fatores, ainda não des-
cobri nenhum outro que estimule a
pessoa às compras.
Revista da ESPM — Você resumiria
a motivação do consumidor ao binô-
mio necessidade e impulso?
Julio — Sim, porque todos os outros
fatores que determinam a compra
são sempre consequências de uma
dessas duas coisas. Eu estudei bas-
Eu sempre acreditei que consumo se baseia em
apenas dois fatores. O primeiro é a necessidade:
na hora em que teu terno rasgar, você vai precisar
comprar outro. O segundo é o impulso
130 Revista da ESPM | maio/junho de 2015
tante os mecanismos dos shopping
centers e cadeias de lojas durante
os mais de 30 anos em que cuidei da
Talent. A primeira providência que
eu tomava, se surgia um problema,
era conversar com o cliente e visitar
os outlets onde ele vendia.
Revista da ESPM — O que aprendeu
nesse corpo a corpo com o cliente?
Julio — A decisão de não comprar
pode ser decorrente de ignorância
[do consumidor sobre o produto],
de defeito do produto ou do preço.
O desejo de comprar é uma parte
do teu organismo. Você tem desejos
de muitos tipos: de viajar, desejo
sexual, de possuir. E tem as neces-
sidades: quando você casa, precisa
mobiliar a sua casa. Nunca encon-
trei uma terceira razão para alguém
executar uma compra. Essa é uma
simplificação que, de certa forma,
desmistifica essas preocupações
psicológicas e sociais de que o ho-
mem compra por se sentir inferiori-
zado ou algo assim. Eu não acredito
nesse tipo de coisa.
Revista da ESPM — Essa seria uma
regra imutável do consumo, à prova de
inovações?
Julio — As pessoas sempre fizeram
o fio para fazer o tecido e, com ele,
fazer a roupa, porque as pessoas
precisam se vestir. O primeiro im-
pulso de comprar é a necessidade.
Nasce um bebê na sua família. Ele
tem frio? É preciso comprar roupa.
São necessidades que você tem de
atender.
Revista da ESPM — Seu ponto seria
que talvez essa ânsia de trazer neuro-
ciência, antropologia e novas aborda-
gens para a compreensão do consumo
e do marketing pode estar fugindo do
essencial?
Julio — A questão é que se você
não partir do simples, não chegará
aos impulsos das pessoas. Mas, se
estudar a evolução da sociedade,
descobrirá que a compra é sempre
por necessidades ou por impulso.
Depois de 30 anos, já atendi todas
as empresas que você possa ima-
ginar: General Motors, Ipiranga,
Brastemp... E percebi que todo o tipo
de produto se vende por uma dessas
duas razões. Cada uma dessas ra-
zões tem subdivisões, mas se você
não entender a razão básica por trás
dessas coisas, começa a flutuar sem
nenhuma amarração. Eu vejo a pro-
paganda dos automóveis. Ela está
limitada apenas a mostrar o carro.
Não tem razão para você comprar
que não seja ver o carro.
Revista da ESPM — Qual é o papel
da pesquisa na sua abordagem do
consumo e do marketing?
Julio — Fiz uma pesquisa para a
Ford. Fui a um enorme revendedor
Ford, com um salão lindo, e fiquei
lá uma tarde. Eu não vi nenhum
vendedor levantar da mesa para
atender quem entrava. Não iam
vender mesmo. A necessidade de
atenção é ignorada. Essa empresa
de planejamento que eu abri agora
parte da ideia de que as pessoas são
carentes. Empregados de uma em-
presa são carentes de admiração,
mas uma boa parte dos patrões não
liga. Quem liga tem empresas de
sucesso. Um exemplo é o Magazine
Luiza, que cresce porque as pessoas
ali gostam da Luiza Helena Tra-
jano, a presidente da companhia.
Ela se interessa mesmo pelos seus
funcionários.

Revista da ESPM — Como você ana-
lisou o comportamento do consumidor
brasileiro nos últimos anos? Durante o
governo Lula, vivemos um processo de
aumento da autoestima do consumi-
dor. Uma parcela dos brasileiros que
estava fora do mercado de consumo
conseguiu entrar, e agora temos uma
situação econômica que dá um choque
de realidade em parte dessas pessoas.
Julio — Não acho que o Lula tenha
feito o pessoal comprar. Ele deu o
dinheiro e as pessoas, por impulso
ou por necessidade, compraram. En-
tão, houve crescimento. A pessoa,
primeiro, tem a necessidade básica
de sobrevivência. Você precisa co-
mer duas vezes por dia, pelo menos.
Você precisa dormir oito horas. Se
tiver uma mulher, tem necessidade
de ter uma troca afetiva com ela,
para a tua relação permanecer viva.
Isso é necessidade. Mas no dia em
que vê uma roupa, um carro ou uma
casa que te dá vontade de comprar,
você tem um impulso. E você pode
ou não pode comprar. Se optar por
adquirir o bem, você vai procurar
uma forma de financiamento. Não
há outra razão.
Criada por Julio Ribeiro em 1991, a campanha ”Brastemp não tem comparação”
marcou uma geração, e a frase ”Não é assim uma Brastemp” caiu na boca do povo
Revista da ESPM — Entendo, mas
as pessoas estão com menos poder
aquisitivo neste ano...
Julio — O impulso continua igual.
A necessidade continua igual. O
dinheiro é que mudou. Porque o PT
nunca acreditou na sabedoria. A
razão para as pessoas comprarem
é a necessidade. Agora, se a pessoa
não tem os meios, é impossível com-
prar... A classe D diminuiu muito no
Brasil graças ao PT. Mas isso parou,
e agora o pessoal que tinha dinheiro
já não tem.
Revista da ESPM — Na sua avalia-
ção, quem é mais afetado pela piora
no cenário econômico?
Julio — Geralmente, uma crise como
a que estamos enfrentando é domi-
nante na classe C. Você vai procurar
fotos: divulgação
um restaurante de classe A, e ele
estará lotado. Já as pessoas de classe
C, quando vão ao supermercado hoje
em dia, compram menos do que an-
tes porque têm menos dinheiro.
Revista da ESPM — O que podem
fazer as marcas construídas com anos
de investimento e de trabalho para
evitar que, numa crise como a atual,
o consumidor mude para uma marca
mais barata?
Julio — Eu não acho que as crises
fina nceiras levem as pessoas a
passa r de u ma ma rca boa pa ra
uma marca mambembe. A forma
como você se re lacion a com o
consu m idor é que deter m i na a
não venda. Eu estou lendo o livro
Planejamento estratégico digital
(Editora Brasport, 2009), escrito
por Felipe Morais, que diz ter com-

maio/junho de 2015 | Revista da ESPM 131

entrevista | Julio Ribeiro
prado um Volkswagen, mas nunca
ninguém da Volks ligou para lhe
dar parabéns no dia do seu aniver-
sário. Da mesma forma, nenhum
fabricante das roupas que ele com-
pra liga para ele. A qualidade do
atendimento é que determina a
venda. A rede Magazine Luiza, por
exemplo, está vendendo menos,
mas continua vendendo. Não acre-
dito que as crises tragam como
consequência a diminuição do que
as pessoas consomem . Elas até
podem consumir outros produtos.
Mas não deixam de comprar.
Revista da ESPM — Você citou o
livro Planejamento estratégico digi-
tal. Junto com esta onda de trazer de
neurociência a antropologia para o
mundo do marketing, vem todo esse
novo mundo do marketing digital.
Nessa área, é possível afirmar que
existe mais espaço para o uso da ciên-
cia ou não?
Julio — As palavras são inventadas
de graça. Eu, pessoalmente, acho
uma estupidez fa lar em ciência
para o consumo. O consumo é de-
terminado pela necessidade e pelo
impulso. Você até pode estudar as
razões pelas quais as pessoas têm
impulso, mas aí já sai da área do
marketing. Entra nas áreas de ciên-
cias, fisiologia etc. Você usa a ciên-
cia para fazer teorias sobre consu-
mo? Eu acho isso um erro... Porque
Não acredito que as crises tragam como consequência
a diminuição do que as pessoas consomem. Elas até
podem consumir outros produtos. O que você corta em
primeiro lugar é o chantili do bolo. Mas o bolo está lá
132 Revista da ESPM | maio/junho de 2015
a compra é realizada em função
do produto, do preço, do poder de
compra, do interesse da pessoa que
vende em vender. É surpreendente
a quantidade de gente que deixa de
comprar porque é mal atendida. Eu
fiz estudos sobre isso para diversos
clientes da Talent.
Revista da ESPM — Você nunca se
interessou por usar psicologia e ciên-
cia no marketing?
Julio — Psicologia não é ciência! É ci-
ência quando tratada como ciência.
Revista da ESPM — O.k., mas como
a psicologia pode ser útil para enten-
der a cabeça do consumidor?
Julio — Estou lendo um livro muito
interessante. Chama-se Love thy cus-
tomer, de Rick Brinkman e Rick Kirs-
chner (Editora McGraw-Hill, 2005).
Nele, os autores questionam o que
os consumidores realmente querem
e cita um estudo feito para saber por
que as pessoas mudam de fornece-
dor. Você encontra números assim:
1% delas morre, 5% mudam por in-
fluência de amigos, 9% preferem um
concorrente, 16% já não gostam dos
produtos ofertados. Mas 68% sentem
que o fornecedor está desinteressa-
do. Aí é que está o ponto!
Revista da ESPM — Será que há
uma oportunidade neste momento
para quem não vinha investindo o
bastante em serviço ao cliente ou ser-
viço ao consumidor se contrapor ao
cenário econômico?
Julio — Estaremos atravessando até
outubro ou novembro um período
de redução do poder de compra das
pessoas, porque os impostos au-
mentaram, a conta d’água aumen-
tou 40%, a conta de luz deve ficar
25% mais cara, e 70 mil pessoas fo-
ram demitidas na indústria automo-
bilística. Então, você tem elementos
reais de diminuição da massa de
dinheiro disposta ao consumo. As
vendas caem. Mas não a motivação
das pessoas em consumir.
Revista da ESPM — Mas será que
bons serviços podem ajudar as empre-
sas a reduzir perdas de venda?
Julio — Se o cara não tem o dinheiro,
ele não vai comprar. Vamos ima-
ginar o Brasil de dois anos atrás,
quando o dinheiro era abundante e
o índice de desemprego era 4%. As
pessoas tinham a opção de comprar
ou não. A principal razão para não
comprar era o serviço da loja ou da
internet. Na crise, você vai vender
o máximo possível se der atenção
para o consumidor.
Revista da ESPM — Esta perda de
poder aquisitivo da classe C afeta mais
as marcas fortes, com uma construção
de seu posicionamento bem estrutura-
da? Favorece as marcas de guerrilha?
Ju l io — Não existem marcas de
guerrilha. Você entra num maga-
zine e vê que as geladeiras variam
pouco. Tem uma um pouco mais

Hoje, a propaganda dos automóveis, por exemplo, está limitada apenas a mostrar o automóvel. Não tem razão
para você comprar que não seja ver os atributos do carro
cara; uma um pouco mais barata.
Mas nenhuma custa quatro vezes
o preço da outra. As pessoas veem
o produto, gostam e, se tiverem di-
nheiro, compram.
Revista da ESPM — O consumidor,
diante desse aperto, passaria a com-
prar o mesmo produto de uma marca
mais barata? Ou ele compra com me-
nos frequência, mas é fiel à marca que
já conhece?
Julio — Quando a crise vem, o que
você corta em primeiro lugar é o
chantili do bolo. Mas o bolo está
lá. Há segmentos que perderam
parte substancial de seus clien-
tes, mas o consu mo básico das
pessoas continua. As pessoas con-
tinuam comprando. As redes de
supermercados estão vendendo
menos, mas continuam vendendo.
O Brasil ainda é uma grande po-
tência econômica.
Revista da ESPM — E o consumidor
jovem? Tem se falado muito sobre
o poder que o jovem tem agora na
construção das marcas. Tem alguma
novidade nisso, ou o jovem cumpre o
papel de sempre?
Julio — Tem uma coisa nova, que é a
internet. É impossível ter uma dis-
seminação tão grande de um novo
meio e esse meio não ter influência
direta na venda de produtos.
divulgação
Revista da ESPM — Você diria que
se pode falar no surgimento de novos
perfis de consumidores?
Julio — Lógico. Eles são jovens e
criados dentro de uma nova cultura.
Você, quando era criança, não tinha
computador para aprender na escola.
Hoje, toda escola tem computador.
Quando se emerge num universo
diferente, as reações são diferen-
tes. Meus netos, por exemplo. Cada
um tem um computador. Eles têm
iPhones e se comunicam com uma
multidão de pessoas. É óbvio que
o comportamento deles é influen-
ciado. Novas mídias geram novos
impulsos. Há mudanças no compor-
tamento, mas não na motivação.
maio/junho de 2015 | Revista da ESPM 133
consumo

Classe C...
de contida!
Composta por 110 milhões de pessoas,
que juntas movimentam R$ 1,35 trilhão
por ano, a nova classe média brasileira
está mais madura e exigente dos seus
direitos, porém frustrada com os rumos
da economia nacional
Por Renato Meirelles

134 Revista da ESPM | maio/junho de 2015

 shutterstock

maio/junho de 2015 | Revista da ESPM 135

Consumo
N
os últimos anos, o Brasil sofreu uma das
mais profundas mudanças da sua história.
Deixou de ser um país com uma estrutura
de pirâmide social — com a população mais
concentrada na base da pirâmide — e se transformou em
um país com uma estrutura de losango social, ou seja,
com a maioria da população localizada no centro da
figura que representa a distribuição econômica. Com
mais poder aquisitivo, forte processo de distribuição de
renda, ganho real do salário-mínimo e mais geração de
emprego, milhões de brasileiros saíram da pobreza e o
país viu nascer o que se convencionou chamar de “nova
classe média” ou “nova classe C”, então protagonista de
um mercado interno crescente. No Data Popular, ins-
tituto de pesquisa pioneiro em estudar essa “fatia” da
população, utilizamos um critério econômico que clas-
sifica como classe média famílias com renda per capita
entre R$ 338 e R$ 1.184. Não se trata de classe social, é
essencialmente uma classificação econômica.
Para entender a classe média, é preciso também
entender a diferença entre os bancarizados e os não
bancarizados. Graças ao aumento do emprego formal,
o Brasil passou a ter aumento gigantesco de pessoas
bancarizadas. Hoje, mais da metade da população (e
da classe média) possui conta corrente ou poupança
ativas. Mais brasileiros com conta em banco significa
mais pessoas com acesso ao crédito, por exemplo. Con-
tudo, mesmo diante desse cenário promissor, ainda
há outra parcela significativa de brasileiros que não
é atendida pelos bancos e movimenta mais de R$ 600
bilhões por ano. É muito dinheiro para ficar guardado
“debaixo do colchão”!
Sabemos que o consumo das famílias é sempre o ele-
mento do PIB que mais cresce. Mas não dá para falar de
consumo sem explicar qual o significado de consumo
para a nova classe média. E esse entendimento só é pos-
sível quando moramos na casa dessas pessoas. No Data
Popular, tive o privilégio de fazer algumas vezes o que
Se a classe média brasileira formasse
um país, estaria no G20 do consumo
mundial. A classe média (ou classe C)
não é mais um nicho de mercado
136 Revista da ESPM | maio/junho de 2015
chamamos de pesquisa etnográfica, aquele estudo no
qual os nossos pesquisadores — na maioria sociólogos
e antropólogos — vão morar por um determinado tempo
na casa dessas famílias.
Numa dessas pesquisas fiquei uma semana morando
na casa de uma família, na zona leste de São Paulo, que
era chefiada por uma mulher. Só assim pude começar
a entender o que e como esse público consome. Fui
muito bem recebido por essa família, que morava em
um apartamento de 39 metros quadrados. Logo nos pri-
meiros dias, percebi que eles demonstravam certo dis-
tanciamento, mas isso mudou quando repeti o prato de
comida pela primeira vez. Depois disso, vi uma sensa-
ção de alívio nos rostos de todo mundo. Imediatamente,
a dona da casa disse que estava aliviada, pois achava
que eu não tinha gostado do tempero da comida que
ela preparava com muito carinho. Já o marido dispa-
rou: “Achei que você tinha pensado que eu era pobre e
que não tinha condições de te oferecer dois pratos de
comida”. Naquele momento passei a entender que o
fato de poder oferecer é um valor para essa nova classe
média. O prato cheio e a fartura são valores simbólicos
que evidenciam a melhora da qualidade de vida que
eles tiveram nos últimos anos.
Inquieto, sentia que precisava entender mais sobre
aquela realidade, tão diferente da minha. Sou filho de
psicólogos e faço parte da terceira geração de univer-
sitários da minha família. Como sou apaixonado por
gente e por histórias que têm o poder de me fascinar, fui
vivenciar a realidade de outra família da classe C. Nessa
outra pesquisa, descobri que, muitas vezes, consumir
é um investimento para o desenvolvimento da família.
Isso fica mais claro quando uma mãe compra um com-
putador para o filho, sonhando com a chance de ter o
primeiro doutor da família. Em muitos casos, consumir
significa proporcionar mais condições para a melhora
da qualidade de vida da família.
Nessa minha busca por conhecer de perto as neces-
sidades das famílias mais pobres, perguntei a uma
dona de casa, que estava radiante por ter comprado
sua primeira máquina de lavar roupa, se ela tinha feito
as contas para saber o quanto de juros estava pagando
a mais ao parcelar a compra no carnê. Muito segura,
ela respondeu que sabia dessa diferença. Não conven-
cido da resposta, questionei se não era melhor ela ter

A classe C não está gastando menos. Está comprando
menos, porque não consegue comprar o que comprava
há seis meses com o mesmo dinheiro. Exigente dos seus
direitos, ela está frustrada com os rumos da economia
guardado o dinheiro e ter comprado o eletrodomés-
tico à vista. Para a minha surpresa, ela me encarou e
contestou: “Seu Renato, o senhor, com essa carinha
de playboy, nunca deve ter lavado roupa no tanque. Se
você tivesse lavado roupa no tanque uma vez na vida,
você ia entender por que eu não vou esperar dois anos
para comprar minha máquina de lavar. Eu preciso dela
agora”. Só assim eu entendi que ela estava disposta a
pagar mais caro pela máquina porque não precisaria
mais desperdiçar seu tempo, passando duas horas por
dia lavando a roupa no tanque. Quem sou eu para dizer
que ela está errada?
Quando entendemos que para a classe média con-
sumo e consumismo são conceitos diferentes, fica
shutterstock
mais fácil compreender e atuar nessa revolução de
consumo que nosso país tem vivido nos últimos anos.
Hoje essa fatia da população brasileira movimenta
R$ 1,35 trilhão por ano e é formada por mais de 110
milhões de pessoas. Se a classe média brasileira for-
masse um país, estaria no G20 do consumo mundial.
Estou dizendo isso para deixar claro que a classe
média (ou classe C) não é mais um nicho de mercado.
É uma necessidade estratégica para toda empresa que
deseja crescer e desenvolver modelos de negócios que
busquem a liderança de mercado. Ninguém é líder no
Brasil se não for líder na classe C.
Com mais poder aquisitivo, esse público passou a ter
acesso a bens antes exclusivos da elite. Como exemplo
desse ingresso em novas categorias de consumo, pode-
mos citar as viagens de lazer — só no ano passado mais
de dez milhões de brasileiros viajaram de avião pela pri-
meira vez. Isso nos leva a ter muito cuidado com o senso
comum, que muitas vezes pode nos direcionar ao erro.
maio/junho de 2015 | Revista da ESPM 137
Consumo
Para não abrir mão do que conquistou até agora, esse público
compra produtos de marcas mais baratas e deixa de adquirir
alimentos supérfluos que não fazem parte do consumo
diário, como embutidos, iogurtes e refrigerantes
Por outro lado, tenho observado uma nova mudança
no padrão de consumo dessa nova classe média, que
está mais madura e exigente dos seus direitos, porém
frustrada com os rumos da economia. Vejo um consu-
midor mais cauteloso e preocupado com a alta dos pre-
ços dos produtos. O atual cenário de instabilidade eco-
nômica faz com que o consumidor fique mais contido
e coloque mais o pé no freio na hora de comprar. Para a
classe média, crise não é exceção, é regra. Muitos pas-
saram fome e hoje buscam diversas estratégias para
enfrentar este atual momento com medidas próprias.
Para não abrir mão do que conquistou até agora em
termos de consumo, compra produtos de marcas mais
baratas, deixa de adquirir alimentos supérfluos que não
138 Revista da ESPM | maio/junho de 2015
shutterstock
fazem parte do consumo diário, como embutidos, iogur-
tes e refrigerantes, e reduz a quantidade dos produtos.
O consumidor da classe C não está gastando menos.
Está comprando menos, porque não consegue comprar
o que comprava há seis meses com a mesma quantidade
de dinheiro. E para quem não está disposto a cortar os
gastos em época de inflação, a saída é fazer bicos para
ter uma renda extra.
Enxergo claramente que o Brasil vive hoje uma crise de
perspectiva, de confiança. Para além da crise econômica,
a preocupação coletiva é não saber para onde o Brasil vai
num futuro próximo. O que me deixa mais otimista é saber
da capacidade da população de se virar em momentos de
incertezas e do fato de não abrir mão de alcançar os sonhos
que estão ao alcance dos olhos e das mãos.
Renato Meirelles
Presidente do instituto de pesquisa Data Popular
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Comportamento

A vovó não é mais vovozinha:

o preconceito e a nova cara
da terceira idade
Hoje, no conceito de terceira idade, os 70 são os novos 50, e a vovó tem namorada.
Diferentemente de outras épocas, quando rígidas normas sociais ditavam os modos de
ser em cada idade, o embaralhamento de referências resulta em arranjos identitários
diversos e transitórios. Ainda assim, o preconceito contra os mais velhos existe e é grande
Por Gisela G. S. Castro

140 Revista da ESPM | maio/junho de 2015

 shutterstock

maio/junho de 2015 | Revista da ESPM 141

Comportamento
C
om o envelhecimento da população mundial,
o debate sobre a velhice passa a ser essen-
cial. Mesmo no Brasil, tradicionalmente
considerado um país jovem, a representa-
ção gráfica da distribuição da população por idade já não
configura uma pirâmide com ampla base de recém-nas-
cidos, crianças e jovens e percentuais decrescentes de
adultos e idosos. Motivado pelo desenvolvimento social
do país, o progressivo amadurecimento da nossa popu-
lação resulta da conjugação entre a expressiva redução
nas taxas de natalidade e de mortalidade infantil, aliada
ao significativo aumento da longevidade.
Os dados referentes ao tempo médio de vida do brasileiro
demonstram um acréscimo superior a 11 anos entre 1980 e
2013. Pelas projeções do Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística (IBGE), em poucas décadas teremos um percen-
tual de idosos no Brasil semelhante ao do Japão, país que
hoje possui o maior contingente de velhos em sua população.
Diante desse cenário em transformação, vale a pena refle-
tir sobre a velhice para em seguida discutir o preconceito
acionado pelos estereótipos negativos associados ao velho.
Em A velhice: a realidade incômoda (Editora Difel, 1976),
obra que se tornou referência no âmbito das ciências huma-
nas e sociais, Simone de Beauvoir observa que “a velhice
é um destino e nos deixa estupefatos quando se apodera
de nossa própria vida”. A autora relata ter entreouvido
no comentário de uma aluna americana a palavra velha
pela primeira vez associada à sua pessoa. No vigor dos
seus 50 anos à época e instigada pelo efeito perturbador
da associação incômoda, Simone empreende minucioso
estudo no qual põe em questão a velhice como fato bio-
lógico, denuncia a ambiguidade do termo e constata ser
“impossível encerrar essa pluralidade de experiências
num conceito ou numa noção”. Afirmando ser a velhice
um “fato cultural”, ela conclamou os leitores à luta contra
a “conspiração do silêncio” usada para escamotear o des-
caso de nossas sociedades em relação aos mais velhos.
Consoante com os ensinamentos de Simone, embora
sem partilhar de seu viés catastrófico, entendemos ser a
Hoje se entende a terceira idade como
uma categoria construída pela mediação
do consumo, instância que nomeia o
nosso tempo como a era do consumo
142 Revista da ESPM | maio/junho de 2015
velhice uma experiência multifacetada e uma categoria
de referência dúbia e imprecisa. É um equívoco supor que
esteja atrelada a uma suposta cronologia fixa de marca-
dores etários. De modo semelhante, é ingênuo tomá-la
como um fenômeno natural decorrente da inexorável
passagem dos anos no decurso da vida. Para além de
suas determinações temporais e biológicas, a velhice é
uma construção sociocultural marcada por uma série
de fatores de ordem econômica, familiar, de gênero, de
estilo de vida, para citar apenas algumas variáveis dessa
delicada construção. Nesse contexto do envelhecimento
das populações em todo o mundo, é mais do que neces-
sário reconhecer a dimensão sociocultural da velhice.
Não há consenso sobre quando exatamente começa-
mos a ser classificados como velhos. O Estatuto do Idoso
em vigor trata dos direitos dos brasileiros em idade igual
ou superior a 60 anos. Nossa Previdência Social concede
aposentadoria para homens a partir de 65 anos e para
as mulheres com 60 anos ou mais. A definição desses
parâmetros motiva permanentes e renhidas disputas.
Evidentemente, a idade se articula com outras catego-
rias sociais. Não se trata de um conceito estático. Está
sujeito a variadas definições, de acordo com o contexto.
Compreende-se assim a dificuldade de precisar, de modo
definitivo, em que idade se atinge o patamar da velhice.
Além de imprecisa, a velhice é também raramente uma
categoria de autoidentificação. Para Simone de Beauvoir, a
velhice é o outro. No artigo “Fronteiras de gênero e a sexua-
lidade na velhice”, publicado em 2012 na Revista Brasileira
das Ciências Sociais, Guita Debert e Mauro Brigeiro chamam
a atenção para esse fato ao constatar em suas pesquisas
de cunho etnográfico que “velho é sempre o outro”. Isso se
deve, em parte, a uma percepção negativa da velhice como
decrepitude condenada ao ostracismo social.
A terceira idade e a mediação do consumo
Autor de A fresh map of life: the emergence of the third
age (Editora Weidenfeld & Nicolson, 1989), Peter Las-
lett foi um dos primeiros a utilizar a expressão “ter-
ceira idade” para definir uma etapa da vida. Em sua
obra, ele aponta a necessidade de uma compreensão
mais refinada do envelhecimento — e notadamente da
aposentadoria, que passa a ser ressignificada como o
momento privilegiado em que se teria conquistado o
direito de se dedicar a atividades voltadas ao desfrute
da vida. Nesse estudo, que de certo modo fundamenta o

Em geral, as imagens da terceira idade apresentam
indivíduos de meia-idade em excelente forma física,
aparentando desfrutar de um estado perpétuo de
lazer e puro deleite
importante movimento das Universidades da Terceira
Idade, o autor propõe decompor a categoria “idade” em
seus diferentes componentes de análise. Como resul-
tado dessa operação, temos a idade cronológica, a idade
biológica, a idade social, a idade pessoal e, finalmente,
a idade subjetiva.
Inspirados no trabalho do sociólogo francês Pierre
Bourdieu, reconhecemos que as relações entre a idade
social e a idade biológica costumam ser complexas e
fazem parte das disputas simbólicas que caracterizam
as nossas sociedades. Em relação ao descompasso por
vezes experimentado pelos mais velhos entre as idades
pessoal e subjetiva, recorremos aos estudos de Mike
Featherstone, que junto com Andrew Wernick escreveu
Images of aging: cultural representations of later life (Edi-
tora Routledge, 1995). Para Featherstone, a “máscara da
idade” é vivenciada como uma perturbadora espécie de
shutterstock
“traição” do corpo que se torna incapaz de corroborar a
imagem mental do self cristalizada como juvenil.
Críticas feitas às análises de Laslett, que procura-
mos descrever de forma sintética, destacam que o autor
toma como universais os padrões e costumes da classe
média. Hoje se entende a terceira idade como uma cate-
goria construída de modo mais evidente pela mediação
do consumo, instância que nomeia o nosso tempo como
a era do consumo, como indica Luis Enrique Alonso, em
La era del consumo (Editora Siglo XXI, 2005).
Nessa prevalência das dinâmicas do consumo na
esfera social, tem-se o esfumaçamento dos limites
que tradicionalmente separavam e, simultaneamente,
caracterizavam as etapas da vida e fixavam padrões de
comportamento. De acordo com Debert, “a promessa da
eterna juventude é um mecanismo fundamental para a
constituição de mercados de consumo”.
Nas cartografias do consumo, a segmentação do mer-
cado utiliza os 50 ou 55 anos como idade de corte para
designar o consumidor como idoso. Parece problemático
pretender englobar em um só estrato a enorme diversi-
dade de perfis de comportamento entre indivíduos de 50,
maio/junho de 2015 | Revista da ESPM 143
Comportamento

shutterstock
Tendo a juventude como padrão desejável, os jovens são associados a atributos como saúde e beleza. Para os mais
velhos, reservam-se as conotações desagradáveis, como a fragilidade física e/ou mental e a incapacidade de cuidar de si

60, 70, 80 e 90 anos — incluindo-se ainda os centenários, já
não tão raros entre nós. Na ressignificação dos modos de
vivenciar e representar a velhice como “melhor”, “maior”
ou mesmo “feliz” idade, sugere-se o modelo da velhice
ativa e gratificante contra arraigados estereótipos nega-
tivos. Esse modelo positivo é associado a estilos de vida
baseados no consumo de bens e serviços considerados
adequados e desejáveis. Mais diretamente em relação às mulheres, não combater
Nas individualizadas e flexíveis formações identitárias,
que caracterizam a atualidade, prevalece, de um modo
geral, o ideário do “envelhecer bem” associado ao man-
ter-se ativo, bem disposto — e jovem. No binarismo norma-
tivo e hierárquico entre velhos e não velhos que permeia
a construção social da juventude como padrão desejável,
os jovens estão associados a atributos como saúde, jovia-
lidade e beleza. Para os mais velhos, reservam-se as cono-
tações desagradáveis como a fragilidade física e/ou mental
na senescência e a incapacidade de cuidar de si.
Nessa concepção hipertrofiada de juventude como valor,
esse é um atributo a ser preservado em qualquer idade. O
envelhecimento passa a ser visto como algo contra o qual
se torna imperioso lutar. Saúde, fitness e beleza formam
um todo indissociável que fundamenta a noção de bem-
-estar e movimenta, sobremaneira, as dinâmicas do con-
sumo. Especialmente no que diz respeito à aparência física.
os efeitos do tempo e “deixar-se envelhecer” se confunde
com lassidão moral. Apesar de frequentemente serem bem-
-intencionados, os esforços para manter o envelhecimento
“bem-sucedido” podem se transformar em insensatez e
tirania. Como lembra Guita Debert, em A reinvenção da
velhice: socialização e processos de reprivatização do envelhe-
cimento (Editora Edusp, 1999), “a velhice [...] é biográfica [...]
e envelhecer bem é subjetivo, nunca será igual para todos”.
Mais recentemente, o interesse no potencial de consumo
do público mais velho enseja certa profusão de imagens

144 Revista da ESPM | maio/junho de 2015


Quando todos são instados a querer ser e parecer jovens, o envelhecimento se torna um problema e seus sinais passam
a ser encarados como erro. Combater esse preconceito significa desafiar estereótipos e visões arraigadas na sociedade
positivas da velhice. Como se viu, essa fase da vida é fre-
quentemente alardeada como um período gratificante, a
“terceira” e “melhor” idade. Por estarem livres das obriga-
ções do trabalho e da criação dos filhos, poderiam enfim
dedicar-se aos cuidados pessoais — comumente relaciona-
dos às diversas tecnologias do rejuvenescimento, aliadas ao
vestuário e acessórios da moda — e a projetos longamente
adiados, tais como viajar ou aprender sobre vinhos, por
exemplo. Em geral, essas imagens apresentam indivíduos
de meia-idade em excelente forma física, aparentando des-
frutar de um estado perpétuo de lazer e puro deleite.
Nesse tipo de estratégia criativa das narrativas do
consumo, são frequentes as alusões às gratificações e
prazeres da socialização, o que não raro inclui os rela-
cionamentos amorosos entre pessoas maduras. Entra
em cena o que Debert e Brigeiro denominam como a
“erotização da velhice”, sendo a sexualidade “um dos
pilares do envelhecimento ativo, modelo de gestão do
shutterstock
envelhecimento mais generalizado no mundo contem-
porâneo” (grifo no original).
O insidioso idadismo
A desvalorização do velho em nossas sociedades está
diretamente relacionada com os pre(con)ceitos do ida-
dismo. O idadismo (em inglês, ageism) é uma das formas
insidiosas de preconceito que acarretam a discriminação
por idade. Apesar de disseminado, o idadismo é ainda
pouco discutido, tanto por estudiosos do meio acadêmico
quanto pelos profissionais de mercado. No entanto, no
rol das questões sociais que merecem atenção e apoio,
a luta contra o idadismo por meio da promoção de ima-
gens positivas dos mais velhos faz parte da agenda de
recomendações da ONU para o conturbado cenário do
envelhecimento da população mundial.
Estereótipos negativos associados ao idadismo acio-
nam atitudes nas quais se mesclam de modo inconsciente
maio/junho de 2015 | Revista da ESPM 145
Comportamento
graus variados de condescendência e negligência em
relação aos mais velhos — incluindo a problemática
infantilização do idoso. Travestida de carinho diante
da fragilidade da situação de dependência, essa forma
de tratamento frequentemente dispensado por cuida-
dores e profissionais de saúde afeta a dignidade do mais
velho ao destituir-lhe do status de pessoa adulta. O des-
respeito ao idoso pode ser constatado ainda em certas
produções midiáticas, em que sua imagem é acionada
na tênue fronteira entre o humor e o escárnio.
Quando todos são instados a querer ser e parecer
jovens, o envelhecimento se torna um problema e seus
sinais passam a ser encarados como erro. São abundan-
tes os reality shows de transformação da imagem pessoal
que promovem a pedagogia social do rejuvenescimento.
Tampouco são infrequentes nas cintilantes imagens
digitais de celebridades, intervenções estéticas que
desafiam a prudência e o bom senso.
Combater o preconceito significa desafiar estereótipos
e visões arraigadas que nos impedem de celebrar a diver-
sidade e a diferença que nos caracterizam como seres
humanos. Combatendo a discriminação, fomentamos
146 Revista da ESPM | maio/junho de 2015
shutterstock
novas formas de convívio social, incluindo as interações
baseadas no respeito e na solidariedade entre gerações.
Diferentemente de outras épocas, quando rígidas
normas sociais ditavam os modos de ser em cada
idade, o embaralhamento de referências resulta hoje
em arranjos identitários diversos e transitórios.
Se na nova cara da terceira idade os 70 são os novos
50 e a vovó tem namorada, cabe indagar até que ponto
têm sido acionadas, com propriedade, outras imagens
— mais diversas, menos convencionais e não obstante
dignas — do envelhecimento. De modo inquietante,
especula-se que em grande medida os discursos em
circulação ainda se fundam nos estereótipos e con-
tribuem para consolidar o preconceito contra os mais
velhos. Até quando?
Gisela G. S. Castro
Psicóloga, mestre e doutora em comunicação
e cultura (UFRJ), com pós-doutorado em sociologia
pela University of London, docente e pesquisadora do
programa de pós-graduação stricto sensu em
comunicação e práticas de consumo da ESPM-SP
Terceiro setor

Responsabilidade
socioambiental e consumo:
uma equação necessária
Praticar o bem não assegura a liderança de mercado. Mas, nos últimos 30 anos,
muitas empresas demonstraram que é possível construir um mundo melhor
e obter bons resultados financeiros. Descubra qual é a fórmula capaz de
equilibrar a geração de lucros com os dividendos sociais

Por Ismael Rocha e Marcus Hyonai Nakagawa

A
definição mais primitiva de marke-
ting traz à tona o conceito de troca.
Mas não um processo onde duas par-
tes simplesmente apresentam o que
trouxeram para a arena, ou o mercado. Ela evo-
lui para a amplitude da satisfação em trocar com
aquele interlocutor específico. Assim, marketing
passou a ser definido como o processo de troca em
que os dois interlocutores saem alegres, encan-
tados, seguros e satisfeitos com este encontro,
nesta arena, num determinado tempo.
É possível verificar tal prática quando visuali-
zamos um adesivo que faz alusão a determinada
denominação religiosa ou credo, colado na tra-
seira de um automóvel. Um indivíduo fiel e satis-
feito com o que tem recebido na prática daquela
fé, retribui, ou seja, devolve com o que chamamos
“moeda de troca”, colando um adesivo e expondo
a todos que o cercam essa sua experiência reli-
giosa. Ele, satisfeito. Seu credo, promovido. Sua
religião, propagada. Sua igreja, com mais fiéis. E a
cadeia de valores segue numa espiral ascendente.
Na mesma direção e sentido, há uma teia social
em que esses fenômenos se repetem: no esporte,
na política, na educação, nas instituições finan-
ceiras, no supermercado e em todos os processos
de troca que acontecem nessa grande arena cha-
mada mercado.
No entanto, esse desenho se torna, a cada
momento, mais sofisticado, pois os elementos que
o compõe envolvem um personagem carregado de
sentidos, informações, desejos e desapontamen-
tos: o ser humano do século 21.
Agora, convidamos você a embarcar em uma
viagem pelo interior da memória de trocas das
pessoas. Quais os elementos preponderantes que
levaram cada um de nós a abandonar as arenas
específicas, a processar novos conhecimentos,
exigir relações mais comprometidas, a promo-
ver, em suas redes sociais, elevados índices de
satisfação e de desapontamento?
É possível imaginar que os exemplos cres-
çam exponencialmente em sua mente, pois
todas as pesquisas apontam um consumidor
mais exigente, mais crítico, menos fiel e com
um punhado de alternativas que se apresentam
como mais adaptadas aos seus anseios, desejos,
ambições e vontade.

148 Revista da ESPM | maio/junho de 2015

 149
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maio/junho de 2015 | Revista da ESPM

Terceiro setor
Nesse cenário, nos últimos tempos surgiu um elemento
que passou a pesar, tanto positiva quanto negativamente,
na escolha de um interlocutor: a responsabilidade socio-
ambiental e ética nos processos e nos negócios.
Não há mais como esconder. Esse aspecto — que já se
mostrou externo à arena onde os processos de troca aconte-
cem —, hoje é presente e, em alguns pontos, preponderante
para se optar por um fornecedor ou para a sua exclusão,
seja ele de produtos, serviços, ideias ou até de um sonho.
No livro Marketing 3.0: as forças que estão definindo o
novo marketing centrado no ser humano (Editora Elsevier,
2010), Philip Kotler aponta o resultado dessa crescente
tendência da sociedade, cada vez mais criativa e crítica:
os consumidores não estão procurando produtos e servi-
ços que satisfaçam somente as suas necessidades laten-
tes. É a busca por experiências e modelos de negócios
que toquem o lado espiritual das pessoas. Proporcionar
significado é a futura proposição de valor do marketing.
Kotler afirma ainda que o modelo de negócio baseado
em valores é o que há de mais inovador no marketing 3.0.
Mas como as empresas podem adicionar os valores
nos seus modelos de negócios?
Em Libertando a alma da empresa (Editora Cultrix, 1998),
Richard Barrett mostra que as corporações podem apre-
sentar níveis de espiritualidade que se assemelhem aos
dos seres humanos. Ele descobriu que o nível humano de
motivação espiritual pode ser adaptado à missão, visão e
valores da empresa.
Já Kotler argumenta que, mesmo assim, muitas empre-
sas simplesmente incluem os valores de boa cidadania
corporativa na missão, visão e valores, deixando de lado
aqueles valores que realmente praticam no dia a dia dos
negócios. Ele observa também que muitas empresas
empreendem ações socialmente responsáveis como
medidas de relações públicas. O marketing 3.0 não tem
a ver com medidas de relações públicas das empresas.
Contrariando essa proposta, ele está em linha com as
incorporações de valores na cultura de cada organização.
O marketing 3.0 acontece quando as práticas de
Proporcionar significado é a futura
proposição de valor do marketing.
Segundo Philip Kotler, isso é o que há
de mais inovador no marketing 3.0
150 Revista da ESPM | maio/junho de 2015
marketing são muito influenciadas pelas mudanças de
comportamento e atitudes do target. Mas não só isto. É
a forma mais sofisticada da “era centrada no consumi-
dor”, na qual cada indivíduo demanda abordagens de
marketing mais colaborativas, culturais e espirituais.
Mas será que o consumidor estará realmente preocu-
pado com essas questões sociais e ambientais da empresa,
na hora do seu consumo?
A pesquisa Doing well by doing good global, realizada
pela Nielsen, em 2014, com mais de 30 mil consumido-
res em 60 países, mostrou que mais da metade (55%) dos
entrevistados globais na pesquisa de responsabilidade
social corporativa diz que está disposta a pagar mais por
produtos e serviços de empresas comprometidas com
o seu impacto positivo social e ambiental. E esse per-
centual vem aumentando: 50% em 2012 e 45% em 2011.
Tais indicadores chamam a atenção para uma tendência
irreversível, algo já amplamente discutido e apontado
como crítico, mas agora tecnicamente descortinado.
Regionalmente, assim responderam os consumido-
res da Ásia-Pacífico (64%), América Latina (63%) e Oriente
Médio/África (63%), representando indicadores superiores
à média global. Esses índices aumentaram 9, 13 e 10 pontos
percentuais, respectivamente, desde 2011, como aponta o
gráfico na página ao lado. A pesquisa da Nielsen mostra que:
• 67% dos consumidores preferem trabalhar para empresas
socialmente responsáveis;
• 52% dos entrevistados fizeram uma compra nos últimos seis
meses de uma ou mais empresas socialmente responsáveis;
• 52% checam a embalagem do produto para verificar o seu
impacto sustentável;
• 49% das pessoas são voluntárias ou doam para organi-
zações engajadas com programas sociais e ambientais.
A partir desses dados, é possível notar a crescente preo-
cupação com a combinação entre o consumo e os valores
pessoais. Alguns outros fatores também ajudam o consu-
midor a desenvolver esse lado mais aguçado de buscar
empresas mais responsavelmente sociais, como:
• O crescimento de produtos certificados por terceiras par-
tes, tais como ISOs, FSC, Inmetro, entre outras;
• Os indicadores de sustentabilidade e responsabilidade
socioambiental sendo mostrados nos sites institucionais
e nos relatórios de sustentabilidade baseados em critérios
como GRI ou o ISE — índice da Bovespa ou em Nova York
com o Dow Jones Sustainability Index;
 Um elemento passou a pesar, tanto positiva quanto

shutterstock
negativamente, na escolha de um interlocutor: a
responsabilidade socioambiental e ética nos negócios

percentual de consumidores dispostos a pagar mais por produtos e serviços

de empresas comprometidas com o seu impacto positivo social e ambiental

2014 aumento de pontos

percentuais comparados a 2011

média global 55 % +10

ásia pacífico 64 % +9

américa latina 63 % +13

oriente médio / áfrica 63 % +10

américa do norte 42 % +7

europa 40 % +8
Fonte: Nielsen, 2014

maio/junho de 2015 | Revista da ESPM 151

Terceiro setor
• As organizações não governamentais (ONGs), tais como
Greenpeace, Instituto Alana e Instituto Ethos, que rea-
lizam pesquisas e denunciam processos não tão susten-
táveis, colocando em xeque algumas grandes empresas;
• As notícias e os consumidores ativistas que apresentam nas redes
sociais situações questionáveis de ações de empresas, produtos e
serviços. O consumidor está cada vez mais crítico e aponta os
lados obscuros dos produtos e serviços.
No livro Value proposition design (Editora Wiley, 2014),
Alex Osterwalder ressalta que, na hora de montar o design
da proposta de valor no plano de negócio, devemos bus-
car as dores e os ganhos do cliente. Lembrando que o
autor entende a proposta de valor, como a descrição dos
benefícios que os clientes podem esperar de determina-
dos produtos e serviços. Nesse contexto, os ganhos são
aqueles que descrevem os resultados que os clientes que-
rem alcançar ou os benefícios concretos que estão procu-
rando. Enquanto as dores descrevem os resultados ruins,
os riscos e os obstáculos relativos às tarefas do cliente.
Nesse ponto, é importante lembrar que cada vez mais
as dores dos clientes estão sendo expostas diretamente
nas redes sociais, e as empresas precisam estar prepa-
radas para dar uma pronta resposta para os problemas
e obstáculos do cliente. Aqui, não estamos expondo
somente as questões práticas dos produtos e serviços,
mas tudo aquilo que envolve os valores da empresa e a
sinergia que buscamos para combinar com o que acre-
ditamos tanto racionalmente quanto espiritualmente.
As empresas precisam se preparar para este momento,
que Kotler chama de marketing 3.0, visando atingir não só
a mente e o coração do cliente, mas também a sua alma, os
seus valores e, assim, passar a fazer parte da sua crença.
Sem que isso, obviamente, não esteja somente ligado a
uma ação pontual ou a um apoio social momentâneo.
No livro Empresas válidas: como elas alcançam resultados
superiores ao servirem a sociedade (Editora Évora, 2012), Nélio
Arantes questiona exatamente isso: por que as empresas
são válidas e por que existem? Ele relembra que saber a
finalidade para a qual a empresa existe é fundamental
Saber a finalidade para a qual a
empresa existe é fundamental, pois é
em função de como vê a sua razão de
ser que o negócio define os seus rumos
152 Revista da ESPM | maio/junho de 2015
para a sua vida, pois é em função de como vê a sua razão
de ser que o negócio define seus rumos e seus objetivos,
estabelece as suas práticas e avalia o seu desempenho. As
ações e, por consequência, os resultados, são decorrentes
do que a empresa entende ser a sua finalidade. As relações
com os clientes, colaboradores, empreendedores e com as
instituições da sociedade são também decorrentes dessa
finalidade, que, por sua vez, é o que distingue as empresas
e as diferenciam umas das outras. Definir as finalidades
para as quais uma empresa existe, portanto, não é escolher
uma estratégia a ser seguida. É uma questão de filosofia.
É determinar os motivos que fundamentam a sua razão
de ser. Toda essa filosofia acaba sendo expressa por meio
de seus produtos e serviços, que servem para atender às
necessidades da sociedade.
Quando todos esses pontos são apresentados, é possí-
vel identificar a importância de se ter um cerne ético e de
responsabilidade socioambiental para guiar os valores
da empresa, a filosofia de toda e qualquer organização.
E não basta o discurso constar nos documentos oficiais
da empresa ou nas embalagens dos produtos; é preciso
ser vivenciado no dia a dia da instituição.
Mas, afinal, o que é essa tal de responsabilidade
socioambiental?
Segundo a organização Business for Social Responsi-
bility, a responsabilidade social empresarial (mais uma
vez) não se resume a uma postura de práticas pontuais,
de atitudes ocasionais ou de iniciativas motivadas pelo
marketing, pelas relações públicas ou por quaisquer
outras vantagens comerciais. Ela abarca a visão compre-
ensiva de políticas, práticas e programas que perpassam
todas as operações do negócio e se traduzem nos mui-
tos processos de tomada de decisão. Francisco Paulo de
Melo Neto, em seu livro Responsabilidade social e cidada-
nia empresarial: a administração do terceiro setor (Editora
Qualitymark, 1999), apresenta os principais vetores de
responsabilidade social de uma empresa:
• Apoio ao desenvolvimento da comunidade onde atua;
• Preservação do meio ambiente;
• Investimento no bem-estar dos funcionários e de seus
dependentes e em um ambiente de trabalho agradável;
• Comunicações transparentes;
• Retorno aos acionistas;
• Sinergia com os parceiros;
• Satisfação dos clientes e/ou consumidores.

O Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade
Social, uma das organizações responsáveis pela mul-
tiplicação do conceito no Brasil, destaca em sua Carta
de Princípios que entende a responsabilidade social
“como a responsabilidade pelos resultados e impactos
das ações da empresa no meio natural e social afetados
pelas atividades empresariais e que fará todos os esfor-
ços no sentido de conhecer e cumprir a legislação e de,
voluntariamente, exceder as obrigações naquilo que seja
relevante para o bem-estar da coletividade”.
Já a definição de Responsabilidade Social do Inme-
tro e da Norma Nacional ABNT NBR 16.001 “consiste
na responsabilidade de uma organização pelos impac-
tos de suas decisões e atividades na sociedade e no meio
ambiente, por meio de um comportamento ético e trans-
parente que: contribua para o desenvolvimento susten-
tável, inclusive a saúde e o bem-estar da sociedade; leve
em consideração as expectativas das partes interessa-
das; esteja em conformidade com a legislação aplicável e
seja consistente com as normas internacionais de com-
portamento; e esteja integrada em toda a organização e
seja praticada em suas relações”.
Enfim, são inúmeras as definições, pesquisas e
argumentos. A responsabilidade socioambiental
chega para complementar as atividades da empresa
e ser referência de valor ao produto e ao serviço. Em
seu livro Boas ações: uma nova abordagem empresarial:
Definir as finalidades pelas quais uma empresa
existe não é escolher uma estratégia a ser
seguida. É uma questão de filosofia e foco
shutterstock
como integrar o marketing a ações corporativas que
geram dividendos sociais e retorno financeiro sustentável
(Editora Elsevier, 2012), Kotler explica que o compro-
misso de agir bem não é garantia de vencer nos mer-
cados, mas, nos últimos 30 anos, numerosas empre-
sas demonstraram que é possível, ao mesmo tempo,
construir um mundo melhor e obter bons resultados
financeiros. Não importa que seja uma gigante da
Fortune 500 ou uma novata, gerar lucros financeiros
e dividendos sociais é um ato de equilíbrio. Para mui-
tos líderes empresariais, essas inciativas se situam
entre as mais realizadoras de suas vidas.
É isso que realmente gera valor para as pessoas, para
a empresa e para o planeta. Os consumidores estão cada
vez mais valorizando esse tipo de conduta e considerando
tais atributos no momento de sua compra. Em breve, esse
será um grande patrimônio das marcas, assim como
qualidade ou preço. Preparado para o futuro?
Ismael Rocha
Mercadólogo formado pela ESPM e pela University of Texas at
Arlington (UTA). Mestre em sociologia da religião, professor universitário,
diretor acadêmico da ESPM SP e coordenador da ESPM Social
Marcus Hyonai Nakagawa
Sócio-diretor da iSetor, fundador e atual presidente do
conselho deliberativo da Associação Brasileira dos Profissionais de
Sustentabilidade (Abraps) e professor de graduação e MBA da ESPM
maio/junho de 2015 | Revista da ESPM 153
leitura recomendada
Comunicação, gênero e saúde:
uma análise das campanhas
do câncer de mama no Brasil
Anna Flávia Feldmann
Editora Salta – São Paulo – 2015
136 páginas – R$ 55,00
Considerado o segundo tipo mais
frequente no mundo, o câncer de
mama é também o mais comum
entre as mulheres, correspondendo
a 22% dos casos novos por ano, de
acordo com o Instituto Nacional de
Câncer José Alencar Gomes da Sil-
va (Inca). Isso faz com que muitas
campanhas publicitárias de cons-
cientização sejam feitas, como o mo-
vimento popular Outubro Rosa. Mas
será que a comunicação de massa
é capaz de esclarecer o público fe-
minino sobre o que realmente é, e
como prevenir o câncer de mama? Na
tentativa de responder a essa ques-
tão, o livro faz uma análise crítica da
área de comunicação relacionada à
abordagem do tema na publicidade
e mídia, além de discutir o papel da
mulher na sociedade.
Anna Flávia Feldmann é professora da PUC-
SP, com experiência no campo dos estudos
de gênero e da comunicação alternativa
154 Revista da ESPM | maio/junho de 2015
Saindo da garagem:
música e business
Rodrigo Kuster, Gabriel Machado
e Vitor Durão
Editora Salta – São Paulo – 2015
152 páginas – R$ 55,00
Hoje, para ter sucesso no mundo da
música, não basta apenas ter talen-
to. É preciso entender e saber fazer
negócio, para assim ”vender” seus
diferenciais de artista e conseguir
sair da garagem para os principais
palcos do mundo. Dessa forma, a
obra reúne os conhecimentos essen-
ciais para criar e fortalecer o ”lado
B” – de business – do artista, como
planejamento de carreira, marketing
das artes e os aspectos legais.
Rodrigo Kuster é músico e produtor
musical. Estudou engenharia de gravação
no Full Sail (EUA) e fez MBA em gestão
de negócios na ESPM-RJ
Gabriel Machado é fundador da empresa
de consultoria em marketing DODAKHAM.
Formado em publicidade pela ESPM-RJ
Vitor Durão é formado em publicidade
pela ESPM-RJ e em radialismo pela
FACHA-RJ
Gestão da educação
a distância: comunicação,
desafios e estratégias
Organização: Felipe Chibás Ortiz
e Fernando de Almeida Santos
Editora Atlas – São Paulo – 2015
304 páginas – R$ 75,00
Aprender a gerir a educação a distân-
cia é fundamental para professores,
facilitadores, instrutores, escolas,
instituições de ensino superior, insti-
tutos e quaisquer tipos de entidades
que ofereçam essa nova modalidade
de ensino. No entanto, implantar e,
principalmente, manter com elevada
qualidade e satisfação para alunos,
professores e demais participantes
do processo é algo que deve ser reno-
vado constantemente. É o que ensina
esse livro, que aponta como desen-
volver o EAD, gerenciar a criatividade
virtual, utilizar games e formatar
equipes de ensino.
Felipe Chibás Ortiz é doutor e mestre
pela USP em temas de comunicação
organizacional, RP e marketing
Fernando de Almeida Santos é doutor em
ciências sociais pela Pontifícia Universidade
Católica de São Paulo (PUC/SP)
Marketing sustentável:
valor social, econômico
e mercadológico
Luiz Claudio Zenone e Reinaldo Dias
Editora Atlas – São Paulo – 2015
165 páginas – R$ 55,00
A falta de equilíbrio entre os humanos
e o seu meio ambiente está forçando
o estabelecimento de um novo mode-
lo de crescimento econômico e social.
O mundo caminha para uma nova
estrutura, onde as relações passam
a ser mais éticas e responsáveis.
Veja como desenvolver estratégias
empresariais baseadas em conceitos
de sustentabilidade para atender às
demandas do consumidor moderno,
que está cada vez mais consciente
e em busca de soluções alternativas
para o consumo sustentável.
Luiz Claudio Zenone é doutor
em ciências sociais e mestre em
administração com ênfase em
marketing pela PUC/SP
Reinaldo Dias é professor da
Universidade Presbiteriana Mackenzie
(UPM) e do mestrado em turismo e
meio ambiente do Centro Universitário
UNA/MG
História da educação
brasileira: do período colonial
ao predomínio das políticas
educacionais neoliberais
Alexandre Shigunov Neto
Editora Salta – São Paulo – 2015
296 páginas – R$ 65,00
Nessa obra, o autor faz um resgate
histórico do movimento educacional
brasileiro, tomando como ponto de
partida o período colonial e o ensino
jesuítico, num estudo que vai até a
década de 1990. Aqui, o ponto de par-
tida é a atuação dos padres jesuítas
e seus desdobramentos, até as atuais
políticas propostas para os cursos
superiores, as quais estão vinculadas
ao projeto hegemônico neoliberal.
Com isso, o livro procura desvendar o
modo pelo qual as ideologias em cada
período da história viabilizam condi-
ções favoráveis para a implantação
de propostas educacionais, além de
apontar quando a educação passou
a ser um problema de ordem social,
com implicações diretas no desenvol-
vimento da economia brasileira.
Alexandre Shigunov Neto é
administrador do Instituto Federal São
Paulo (IFSP), campus Itapetininga
Resultado. A liderança
além dos números
Alexandre Prates
Editora Integrare – São Paulo – 2015
254 páginas – R$ 42,90
”O sucesso passa pelo autoconheci-
mento. E o coaching me possibilita
isso”, assegura Falcão, craque da
seleção brasileira de futsal, que no
prefácio desse livro explica como
se tornou o melhor do mundo, ali-
nhando alto desempenho e resul-
tado. Em seu depoimento, Falcão
procura explicar o que está além
dos resultados, que é a essência
da metodologia apresentada nesta
obra. Segundo o autor, o primeiro
passo para o sucesso é abandonar
os estereótipos estabelecidos e
encontrar a sua própria maneira de
entregar os melhores resultados.
Entre os temas abordados estão a
busca pela liderança, a decisão, os
desafios e a entrega incondicional
de grandes atletas, como o lutador
Júnior Cigano e o jogador de futebol
Denílson de Oliveira.
Alexandre Prates é coach especialista em
desenvolvimento humano, liderança e
performance organizacional
maio/junho de 2015 | Revista da ESPM 155
leitura recomendada
Estratégias criativas da
publicidade: consumo
e narrativa publicitária
João Anzanello Carrascoza
Editora Estação das Letras e Cores
São Paulo – 2015
176 páginas – R$ 62,00
Nesse livro, o autor aborda as estraté-
gias discursivas e retóricas da criação
publicitária contemporânea, apresen-
tando uma abordagem original, que
envolve a teoria e a prática da publi-
cidade por meio de aproximações com
a literatura e as lógicas de produção e
consumo de bens materiais e simbóli-
cos. Citando como exemplo inúmeras
campanhas publicitárias, Carrascoza
detalha o mundo ficcional construído
para os anunciantes, os recursos retó-
ricos do texto publicitário (como a iro-
nia), as ações de guerrilha, a propagan-
da comparativa e até o posicionamento
bipolar de algumas marcas.
João Anzanello Carrascoza é docente
do programa de pós-graduação em
comunicação e práticas de consumo
da ESPM, com pós-doutorado pela
Universidade Federal do Rio de Janeiro.
Ele é redator publicitário e autor de
vários livros sobre publicidade
156 Revista da ESPM | maio/junho de 2015
Mas, afinal, o que é essa tal
de organização?
Sidney Zaganin Latorre
Editora Senac São Paulo
São Paulo – 2015
200 páginas – R$ 49,90
O autor explica de forma metafóri-
ca que toda organização pode ser
comparada com uma pessoa, que
tem corpo e alma e, por isso, pode
aprender, mudar, adoecer e até mor-
rer ao longo de seu ciclo de vida. De
acordo com Latorre, o corpo de uma
organização corresponde aos aspec-
tos mais concretos e visíveis, como
as pessoas, as estruturas, as tarefas
e a tecnologia. Já a sua alma está
relacionada aos pontos mais sutis
de uma empresa, como a cultura e
os valores organizacionais, que se
relacionam com a individualidade e a
personalidade da organização. A ideia
é proporcionar ao leitor uma visão
ampla sobre o mundo corporativo.
Sidney Zaganin Latorre é mestre em
administração de empresas, com
especialização em sistemas, negócios
e gerência de projetos e graduação em
matemática. Desde 2007 é reitor do
Centro Universitário Senac (SP)
Você está contratado!
Marcelo de Freitas Nóbrega
Editora Évora, São Paulo
2014 – 208 páginas – R$ 39,90
Com esse guia, você aprende a planejar
a sua carreira e a se programar para
não apenas procurar um emprego
melhor, como também conduzir ou até
redirecionar a sua trajetória profissio-
nal. Para o autor, o fato é que não basta
ser candidato ou estar qualificado para
determinada vaga, é preciso querer a
vaga. Isso significa que todo candidato
ou trabalhador precisa se preparar,
sempre, para buscar a melhor coloca-
ção, como tudo na vida! ”Meu plano,
por exemplo, começou com um ano de
antecedência: definindo os objetivos,
estudando, descobrindo oportunidades
e dando a cara a tapa. Até chegar à
posição em que estou atualmente, fiz
tudo aquilo que você vai ter de fazer!”
Marcelo de Freitas Nóbrega é
especialista em coaching de executivos,
gestão da mudança e desenvolvimento
organizacional e de lideranças. Tem
bacharelado e mestrado em ciência
da computação pela Universidade de
Columbia, Nova York, e doutorado em
engenharia industrial pela Coppe/UFRJ
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ponto de vista
O consumo nas sociedades
contemporâneas
O
consumo é uma categoria central para com-
preender as sociedades contemporâneas.
Por muitos séculos a maioria da humani-
dade viveu no meio rural, produzindo boa
parte do que consumia e trocando pequenos exceden-
tes em feiras locais. O quadro mudou definitiva e radi-
calmente com a Revolução Industrial, a divisão social
do trabalho e a monetização das relações econômicas.
Praticamente todos os bens de consumo se converteram
em mercadorias, que se compram e vendem em transa-
ções monetárias, em escala nacional e internacional.
Surgiu assim a sociedade de consumo, de mãos dadas
com o capitalismo industrial e a revolução científico-tec-
nológica. A dinâmica do capitalismo se sustentou — como
de resto se sustenta até hoje — na constante expansão do
consumo, não apenas pela maior oferta de produtos já exis-
tentes, mas, sobretudo, pela permanente diversificação
de bens e serviços, derivada de inovações tecnológicas.
Inovações tecnológicas transformadas em novos pro-
dutos de consumo para o maior número possível de indi-
víduos — eis o motor que move o capitalismo (e que tem
sido o principal responsável pelo progresso material da
humanidade). Se, por um lado, o capitalismo tem capa-
cidade de produzir mais e melhores bens e serviços, por
outro, ele, por si mesmo, não assegura acesso equitativo
a essa crescente e cada vez mais diversificada oferta de
mercadorias. Sua lógica econômica não coincide com os
valores e aspirações de justiça e equidade que emergiram
junto com o capitalismo industrial, mas não em necessá-
ria harmonia com ele, a partir da Revolução Francesa. O
compromisso histórico entre democracia e capitalismo se
sustenta na regulação pública das relações de consumo.
As lutas sociais pelo direito a padrões mais elevados
de consumo tomaram várias formas. Assistimos às
lutas sindicais para elevar os salários dos trabalhado-
res acima do nível da simples sobrevivência e assegurar-
lhes maior participação no consumo dos novos produtos
e serviços responsáveis pela melhoria da qualidade de
158 Revista da ESPM | maio/junho de 2015
latinstock
Fernando Henrique Cardoso
vida. Testemunhamos as lutas políticas para que deter-
minados bens e serviços (saúde, educação etc.) ganhas-
sem o status de bens sociais, e que o acesso a eles fosse
assegurado pelo Estado, e não pela capacidade de com-
pra individual nos mercados. Presenciamos o surgi-
mento dos movimentos em defesa do consumidor. Por
fim, vivenciamos a emergência de movimentos como
o ambientalista ou o chamado “fair-trade”, que confe-
rem ao ato de consumo o caráter de uma escolha ética
e, assim como os movimentos em defesa dos consumi-
dores, têm incorporado os temas do consumo à esfera
pública e à disputa política e cultural.
Tudo isso nos leva a concluir que o consumo não pode
ser visto como um assunto restrito às relações privadas
entre empresas e indivíduos. Progressivamente, o mundo
do consumo passou a ser campo de atuação de governos
e movimentos sociais e culturais. Isso não apenas o sub-
meteu a leis e códigos escritos, que obviamente também
alcançaram o mundo da produção, mas o tornou palco de
uma discussão sobre valores. Um número cada vez maior
de indivíduos concebe o consumo não apenas como um
ato voltado à sua satisfação pessoal, mas também como
expressão de compromissos éticos com a humanidade
e a natureza. A responsabilidade socioambiental deixa
de ser um slogan para se tornar uma diretriz de compor-
tamento. Deixa de ser uma excentricidade para ganhar
milhões de corações e mentes.
Nesse cenário, as ciências que estudam o consumo não
devem se limitar ao ângulo, indispensável, mas insufi-
ciente, das motivações egocêntricas dos consumidores e
das estratégias mais eficientes das empresas para enten-
der e atender essas motivações. Elas precisam considerar
as dinâmicas sociais, políticas e éticas que atravessam
e são parte constitutiva da sociedade contemporânea.
Fernando Henrique Cardoso
Sociólogo e ex-presidente da República do Brasil