Um Show de Cacau1

Volume 6
Número 2
Jul/Dez 2016
Doc. 18
Rev. Bras. de Casos de Ensino em Administração ISSN 2179-135X

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DOI: http://dx.doi.org/10.12660/gvcasosv6n2c18
UM SHOW DE CACAU1
A show of cocoa
JOSÉ FRANCISCO REZENDE – rezende.jose@unigranrio.edu.br

UNGRANRIO - Universidade do Grande Rio – Rio de Janeiro, RJ, Brasil
SIMONE MELLO – simonecmello@globo.com

UNIGRANRIO - Universidade do Grande Rio – Rio de Janeiro, RJ, Brasil
Submissão: 10/10/2016 | Aprovação: 08/11/2016

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Resumo
O caso de ensino apresenta a trajetória de Alexandre Tadeu da Costa e da chocolateria Cacau Show.
Seu objetivo é levar os estudantes a identificar alternativas e tomar decisões sobre posicionamento
para continuidade do desenvolvimento de vantagens competitivas, sustentação de competência
logística e possíveis abordagens ao mercado externo.
Palavras-chave: Estratégia, empreendedorismo, vantagem competitiva, posicionamento. proposição
de valor
Abstract
This teaching case presents the trajectory of Alexandre Tadeu da Costa and of his chocolatier, Cacau
Show. Its aim is to lead students identify alternatives and make decisions about positioning for
competitive advantages development, logistics competence and possible approaches to foreign
markets.
Keywords: Strategy, entrepreneurship, competitive advantages, positioning, value proposition
Os primórdios
Assim que a repórter da revista de negócios de maior prestígio no país ligou seu microfone,
Alexandre iniciou sua narrativa, no tom entusiasmado de costume:
“Depois de comprar a minha primeira bicicleta aos 13 anos com o dinheiro que
ganhava calibrando pneus num posto de gasolina, resolvi que merecia coisa melhor.
Comecei, logo depois, a ajudar a minha mãe na venda de chocolates. Eu passava de
casa em casa, pegava os pedidos, enviava para a fábrica de chocolate e quando
chegava, eu colocava numa caixa (bem bonita) e novamente ia de casa em casa
entregando... e faturando. Isso tudo intercalando com os jogos de vôlei, a guitarra e,
é claro, o cuidado com a minha cabeleira (todo guitarrista tem que ter cabelo
grande). Aos 17 anos, reforcei o investimento com US$ 500, emprestado de um tio
e produzi em três dias, com 18 horas de trabalho diário, 2000 mil ovos de 50
gramas. E com o passar do tempo, de tanto que eu vendia (e faturava), consegui
pagar o empréstimo e ainda ganhei dos meus pais um maravilhoso Fusca branco
1978. Assim tudo começou.”
1
Os autores agradecem à FAPERJ Função Carlos Chagas Filho de Amparo à Pesquisa do Rio de Janeiro pelo fomento à
instalação do LABCIAI/UNIGRANRIO, Laboratório de Práticas e Artefatos de Gestão do Capital Intelectual e Ativos
Intangíveis, plataforma de estudos que possibilitou a preparação deste caso de ensino.
©FGV-EAESP / GVcasos | São Paulo | V. 6 | n. 2 | jul-dez 2016 www.fgv.br/gvcasos
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UM SHOW DE CACAU
José Franciso Rezende, Simone Mello
A história da Cacau Show teve início em 1988, quando, aos 17 anos, Alexandre Tadeu da
Costa, presidente da empresa, decidiu revender chocolates de uma indústria. Na época, o desafio foi
honrar uma encomenda de dois mil ovos de chocolates de 50 gramas. O primeiro desafio de Costa
foi produzir ovos com tal peso, o que não era possível até então. A partir desta restrição, ele resolveu
produzir os chocolates encomendados por conta própria. Comprou a matéria-prima e contratou uma
senhora que fazia chocolate caseiro; após três longos dias de trabalho, o pedido foi entregue. O lucro
tornou-se o capital inicial para que o jovem criasse a Cacau Show, hoje uma empresa em franco
crescimento e em processo de internacionalização.
A trajetória
Alexandre Tadeu da Costa é o filho mais novo de um casal empreendedor. Sua família era
muito humilde: pai tecelão e mãe vendedora porta a porta. Enquanto o menino era criança, a mãe
revendia produtos por catálogos (Avon e Tupperware), função na qual o caçula era seu auxiliar.
Com resultados que lhe deram destaque, a mãe de Alexandre logo foi promovida a
supervisora, ficando responsável por outras revendedoras. Vendo oportunidades de negócio
expandiu as vendas para outras marcas de produtos e com o progresso, a família montou um
escritório, distribuindo produtos de diferentes empresas.
Alexandre sempre valorizou o trabalho com muita disciplina. Aos 13 anos, calibrava pneus
num posto de gasolina às sextas-feiras – e desta forma, comprou sua primeira bicicleta. Aos 14,
quando sua mãe estabeleceu a “primeira” Cacau Show, pegava os pedidos com as vendedoras porta a
porta, passava ao fabricante e providenciava a embalagem e a entrega. Em dado momento, seus pais
resolveram descontinuar o negócio de chocolate.
Aos 17 anos, Alexandre decidiu reativar o negócio das vendas de chocolates por catálogo
(chamado de Cacau Show), para o qual seu tio emprestou-lhe US$ 500, valor necessário à aquisição
da matéria-prima. Era o início do sonho. Em sua primeira incursão por conta própria visitou clientes
de pequenos estabelecimentos comerciais e vendeu, em poucos dias, 2.000 ovos de Páscoa (500g,
200g e 50g conforme anunciado nos catálogos).
Alexandre tratou de fazer um acordo com um pequeno fabricante de chocolates para vender
seus produtos, mas esqueceu de confirmar os tamanhos dos ovos. Ao retornar à fábrica de chocolates
com o pedido descobriu que cometera um engano ao oferecer ovos de 50 gramas que a empresa não
fabricava e não teria condições de fabricá-los.
Com receio de que isso comprometesse seu nome no ramo, saiu em busca de uma solução
para o problema, praticamente às vésperas da Páscoa. Seu objetivo era encontrar alguém que pudesse
fabricar esses ovos a tempo.
Depois de muitas negativas, em uma distribuidora encontrou uma senhora, D. Cleuza, que
comprava matéria-prima para fazer ovos de chocolate e ofereceu-lhe não só sua residência, mas
também ajuda para fabricar os ovos de 50 gramas junto com Alexandre.
Após muitas horas de trabalho intenso, os pedidos foram entregues no prazo determinado.
Neste momento, ganhou de seus pais um Fusca 1978 que ajudou o negócio facilitando sua
movimentação para a compra de matéria-prima de manhã e venda do chocolate à tarde para as
padarias.
Esta primeira dificuldade do jovem o levou a concluir que havia um nicho de mercado
inexplorado: chocolates artesanais na cidade de São Paulo. Desse modo, a pequena empresa
preencheu um espaço de mercado carente de ofertas com forças competitivas diferenciadas.
Foi assim que, em 1989, Alexandre deu início à sua empresa de chocolates recheados – a Cacau
Show:
“O grande pulo do gato foi o que descobri quando comprei as barras para fazer os 2
mil ovos: a diferença de preço entre 1 quilo de chocolate e 1 quilo de bombom fino
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feito dele era de mais de 10 vezes – ou seja, o que se comprava por 10 conseguia-
se vender por 100. Logo vi que era uma margem grande demais e que, se eu
comprasse por 10 e vendesse por 20, ainda seria um ótimo negócio. Foi o que fiz,
numa salinha 3 por 4 metros, dentro da empresa dos meus pais.”
Nas últimas décadas, Alexandre Costa fez do chocolate o principal ingrediente de uma
trajetória de crescimento inspiradora para qualquer empreendedor.
Visando não ficar dependente da demanda sazonal única ao ano, como é o caso da Páscoa,
Alexandre buscou desenvolver outros produtos além daqueles oferecidos no período. O Cerejão, seu
primeiro produto vendido ao longo do ano, contava com um recheio mais barato do que a massa de
chocolate, podendo ser oferecido ao mercado consumidor com um valor mais acessível.
Inicialmente, a distribuição foi realizada em padarias e mercadinhos do próprio bairro onde
era instalada a então sede da empresa: na Casa Verde. Era o próprio Alexandre quem levava os potes
com os bombons para os balcões dos estabelecimentos e aguardava então, na fila, para ser atendido.
Uma etiqueta com letras em vermelho indicava o preço tentador dos bombons Cerejão. Enquanto
aguardava ser atendido pelo dono do estabelecimento, diversas unidades eram vendidas aos
fregueses. A compra por impulso era quase inevitável.
Para a manutenção e expansão de sua clientela na venda direta, ele buscou alternativas como,
por exemplo, amostras gratuitas deixadas nas casas, acompanhadas de catálogos e carta de
apresentação do produto. Na carta, comunicava que estaria ali no próximo dia, caso houvesse
interesse na compra de outras unidades do bombom. Mas a venda direta trazia dificuldades com
relação ao fluxo de caixa e à manutenção de estoques, já que a empresa tinha pequeno capital de giro.
Um fator relevante na história da empresa foi a experiência de Alexandre como vendedor que
frequentava todas as lojas e que passou a conhecer o mercado, o perfil dos compradores de
chocolates recheados, quais as dificuldades e oportunidades do negócio. Tal conhecimento
contribuiu para a elaboração efetiva do planejamento, assim como para desenvolver um programa de
treinamento/capacitação da força de vendas que atuava diariamente nas ruas.
Além da experiência com as vendas, também foi preciso buscar informações técnicas sobre o
produto: como fabricar, conservar, embalar, e assim por diante. Nesta busca de aperfeiçoamento da
qualidade, fez cursos de vários tipos, desde aqueles oferecidos por grandes fornecedores e
revendedores de chocolate em barra, até cursos tipicamente voltados para donas de casa.
Em 1990, com dois anos de existência, a Cacau Show fechou contrato com a primeira grande
rede nacional de varejo, as Lojas Brasileiras. Neste mesmo período, ingressou na Associação
Brasileira da Indústria de Chocolate, Cacau, Balas e Derivados (Abicab), que é responsável por
agregar as principais empresas e indústrias brasileiras do setor, promovendo produtos, trabalhando
em conjunto a agências regulamentadoras (com ações como controle de padrões de qualidade, por
exemplo), entre outras atividades.
Alexandre planejou para 1996 o aumento da capacidade de produção, redução dos custos
fixos, automatização da produção, padronização dos produtos, resultando em um aumento de
faturamento. Sua postura pragmática fez com que percebesse as dificuldades e crises como fatos
normais, pelos quais, qualquer empresa, independentemente de seu porte, passa. Neste mesmo ano, o
empreendedor entendeu que embora soubesse onde queria chegar e como consegui-lo, deveria
delegar tarefas rotineiras, o que resultou em uma estrutura administrativa ágil e enxuta.
Para administrar a Cacau Show, ele se inspira em outros negócios que crescem rápido e
prezam pela eficiência na operação - como as empresas administradas pelo GP Investimentos.
"Quero criar uma AmBev do chocolate, enxuta e muito lucrativa..."
Em 2003, a Cacau Show iniciou a utilização de franquias na expansão da sua cobertura de
mercado, dando maior visibilidade à marca. Com as franquias, Alexandre encontrou o modelo mais
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UM SHOW DE CACAU
adequado para acelerar o ritmo de expansão, especialmente num momento em que esse canal de
vendas vem se mostrando uma boa alternativa para atingir os ganhos de escala necessários para
manter os preços dos produtos acessíveis a uma classe C que ganha cada vez mais poder de consumo.
“As franquias nos deram visibilidade até que a marca estourou, três anos atrás. O
pulo foi por acaso. Já tínhamos duas marcas em 2003: a Cacau Show, de venda
porta a porta, e a Gardner, que criamos para varejo em geral, para a vendedora por
catálogo não achar que havia competição direta. Uns clientes nossos em Piracicaba,
interior paulista – o casal João e Regina Caldas –, trabalhavam com ambas: ele
vendia Gardner; ela, Cacau Show. Na Páscoa de 2002, compraram tanto chocolate
que a família teve de sair do apartamento para a mercadoria entrar. Fui lá e propus
alugarmos um local para ser a loja deles na frente e o depósito nos fundos. Sugeri
que, para compensar o novo custo fixo, os filhos deles trabalhassem no negócio,
como aconteceu na minha família. Estruturando isso, eu diria que tenho uma
filosofia de controle de custos. Daí nasceu a primeira loja, depois eles fizeram a
segunda, a terceira, e outros distribuidores vieram... E a gente descobriu o canal
três em um, que era, na mesma loja, o camarada poder vender direto ao
consumidor, atender a vendedora por catálogo e ser distribuidor para o varejo.”.
Quando a Cacau Show surgiu, a principal referência era a rede de lojas Kopenhagen, criada
em São Paulo no final da década de 20. Com chocolates que chegam a custar um quinto dos produtos
semelhantes na concorrência, a Cacau Show conseguiu atrair uma massa de consumidores,
principalmente na classe C, que estava fora do radar da Kopenhagen.
Em 2008, ano em que foram abertas quase 300 lojas, as receitas da Cacau Show superaram
pela primeira vez as da Kopenhagen, que faturou 154 milhões de reais com suas 250 lojas.
Atualmente, a Cacau Show conta com 1100 lojas que comercializam em torno de 14 mil
toneladas do chocolate ao ano. Em 2011, a receita da empresa chegou a R$ 1,2 bilhão contabilizando
o movimento das lojas, se posicionando como uma das maiores redes especializadas em chocolate do
Brasil.
Para sustentar a expansão, a empresa possui quatro fábricas, entre elas a de Itapevi – vizinha
de São Paulo – que abrange 40 mil metros quadrados de área construída e não produz somente para
atender sua marca própria, mas também para terceiros, como marcas próprias de supermercados,
com o nome IBAC – Indústria Brasileira de Alimentos de Chocolate.
Buscando atender os consumidores cada vez mais exigentes na hora da compra, em setembro
de 2011 Costa se associou a dois produtores de cacau da região do Espírito Santo, Paulo Gonçalves e
Luciano França, na compra de três fazendas – a Dedo de Deus, a Ceará e a São José que juntas
ocupam uma área de 1.216 hectares e valem, segundo especialistas, aproximadamente R$ 7 milhões.
Conforme afirma Costa:
"Como o produtor de cacau não conhece nada de chocolate e o chocolateiro não
conhece nada de cacau, o que eles fizeram foi integrar esses dois mundos.”
Essa nova empreitada será extremamente útil, já que a procura por chocolates com maior
concentração de cacau está virando uma forte tendência no Brasil. Segundo Costa: “houve uma
mudança do perfil do consumidor brasileiro que antes estava acostumado a comer um produto
simples com apenas 15% de massa de cacau – caso do chocolate ao leite, o que gerava,
consequentemente, um entrave na produção de uma amêndoa de melhor qualidade e um produto
final mais sofisticado. Agora, vamos ter uma produção própria de matéria-prima capaz de atender a
esse mercado emergente.”
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UM SHOW DE CACAU
“Isso, que já é 10% do nosso negócio, faz sentido pela nossa capacidade produtiva,
que agora é muito grande.”
Ainda há muito potencial para crescimento no Brasil. Enquanto o consumo anual de
chocolate na Europa é de 12 quilos per capita, o do País é de 2 quilos.
A Cacau Show está preparada para investir na internacionalização. Alexandre tem visitado a
Bélgica conhecendo empresas para que possa investir na aquisição que vai garantir a sua atuação
internacional, levando a flexibilidade da Cacau Show para o mercado europeu. Mas este
investimento não será feito com endividamento. Contrário a isso, Alexandre, que detém 97,5% do
capital da empresa, não pretende ir ao mercado captar, mas fazer a expansão com recursos próprios.
“Eu nunca cresço me endividando; sempre reinvisto capital próprio. Meu “barato”
é fazer chocolate, então eu me distanciar disso está fora de cogitação. Vejo a
abertura de capital com bons olhos, principalmente para perenizar o negócio, só
que traz mais complexidade. Estamos acompanhando experiências que incluem
canal proprietário de franquias.”
A marca Cacau Show atingiu o índice de 96% de reconhecimento e é top of mind da categoria
“lojas de chocolate” pelo Datafolha. Este resultado é fruto de um trabalho que não engloba somente
publicidade, apesar de a empresa hoje estar entre os 100 maiores anunciantes do Brasil, mas também
o investimento em qualidade de chocolate e em design (ganhou oito prêmios de design entre 2010 e
2011), assim como com o trabalho via redes sociais e pontos de vendas com intenso treinamento dos
vendedores.
“Construção de marca, na minha visão, é coerência. Ano após ano, mostramos para
o consumidor o que a gente é e quer ser: uma empresa com produtos de alma
artesanal feitos em larga escala e com a proposta de ser feliz, alto astral e
democrática. Está no nome: temos de oferecer cacau e show, que é a experiência
do consumidor-show no ponto de venda, show no design, show em produtos
inovadores... Somos a empresa que mais lança chocolates novos – disparado. A
gente põe no mercado 100 novos produtos por ano – uma renovação de metade do
meu portfólio de 200 –, enquanto a maioria lança três, se tanto. O bacana é que a
gente está passando da fase de ir atrás das tendências da Europa ou dos Estados
Unidos para a de criar tendências. Tenho visto coisas fora que a gente já fez há um
tempo, como ter embalagens desenhadas por artistas ou fazer sticks salgados
cobertos de chocolate.”
Seu produto tem qualidade para atender ao nível de exigência da classe A, mas com preços
competitivos para as classes B e C. Alexandre afirma que a Cacau Show resolveu o dilema entre
produtos para consumo e para presentes:
“Se um chocolate é caro demais, ele é comprado só para presente, o que é um
problema, porque não dá ticket médio ao lojista.”
Com isso, a empresa identificou o seguinte mix de vendas: classe C compra Cacau Show
65% para presente e 35% para consumo; classe B compra os produtos da empresa com intenções
meio a meio e classe A compra 65% para consumo e 35% para presente.
A empresa adota práticas trabalhistas modernas, com relacionamento de respeito e
afetividade para com a equipe. O refeitório da empresa, onde todos fazem as refeições juntos, tem
fotos dos filhos dos empregados. As reuniões possibilitam que todos falem sobre os problemas da
empresa que tem ainda alguns rituais que fortalecem a união da equipe, como por exemplo, o almoço
de Sexta-Feira Santa no qual o próprio Alexandre cozinha para todos.
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UM SHOW DE CACAU
Uma vez por mês, Alexandre leva o violão para sua fábrica, projetada para transpirar
modernidade, repleta de vidros e de verde, e se diverte tocando rock nacional com os funcionários.
Em 2011, foi iniciado um programa de distribuição de bônus por resultados, chamado de
“Excelência Show”. Segundo o próprio Alexandre que dentre todas as características citadas,
conhece cada funcionário pelo nome:
“a reunião mensal com violão não é açúcar puro, não. É para todo mundo falar na
minha cara o que está achando, o que está errado e o que não está dando certo."
Para os especialistas da área, Alexandre é o tradicional empreendedor que almeja ultrapassar
seus competidores de forma direta e objetiva, sem delongas e desperdícios. Autoconfiante ao
extremo, ele acredita que seu negócio e seu chocolate são os melhores do mundo. Alexandre
costuma dizer:
"A concorrência diz que eu sou agressivo, mas minha analista diz o contrário, que
sou muito bonzinho e preciso mudar".
Desbravadora de um nicho de mercado com crescente potencial de demanda, a Cacau Show
apresenta posicionamento estratégico diferenciado, o que proporciona à marca um apelo único.
A empresa continua inovando com um ritmo acelerado de lançamento de produtos a fim de
atender às expectativas do mercado. As iniciativas para manter uma estrutura enxuta que funciona
para atender ao faturamento, direcionando-se para os consumidores das classes A, B e C com uma
mesma proposição de valor, em vez de escolher somente um segmento, assim como a relativa
verticalização com produção e consumo são pontos marcantes no sucesso verificado na trajetória
desta empresa brasileira que iniciou sua história em um anexo de 12 metros quadrados e hoje conta
com 1.100 empregados que trabalham numa planta com 40 mil metros quadrados de área construída,
detendo 10% do mercado de ovos de Páscoa e entre 55 a 60% das vendas em lojas que
comercializam chocolates finos no Brasil.
Para garantir o preço baixo Alexandre realiza uma vigilância obsessiva sobre os custos. Para
lembrar a todos da importância de cortar custos, nas reuniões anuais de orçamento Costa mantém
sobre a mesa um facão com cabo de madeira e lâmina enferrujada, presente de um cortador de cacau
de Ilhéus.
O próprio time de executivos é um exemplo de seu esforço para manter a empresa com uma
estrutura enxuta. Abaixo dele há apenas dois diretores, um de operações e outro comercial. Costa
também cuida pessoalmente de cada negociação, desde a compra de máquinas até o acerto com
agências de publicidade. No ano passado, recusou-se a contratar uma construtora para gerenciar as
obras de expansão da fábrica de Itapevi, em São Paulo, com 36 000 metros quadrados de área e
capacidade de produção de 10 000 toneladas de chocolate por ano. Decidiu ele mesmo supervisionar
a construção.
“Economizamos 20% em uma obra orçada em 20 milhões de reais”.
Para manter as lojas abastecidas, a Cacau Show age com rapidez na entrega de produtos.
Desde 2005, a Cacau Show consegue atender a maioria dos franqueados em dois dias, enquanto os
concorrentes levam até duas semanas. Para tanto, opera um sistema em que os franqueados têm dia e
hora a cada semana para fazer pedidos, despachados por meio de uma frota terceirizada de até 40
caminhões. O rigor não permite concessões - nem à própria mãe, Vilma. Dona de uma franquia da
rede, ela costumava perder a data dos pedidos. Em 2008, Costa pediu que se desfizesse da loja.
“Minha mãe queria privilégios. Recomendei que passasse o negócio adiante e
desde então ela se aposentou”, diz.
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UM SHOW DE CACAU
Para manter a concorrência à distância, Costa pretende acelerar o ritmo de lançamento,

buscando alcançar a marca de lançar até dez novidades a cada 15 dias. Para atingir essa meta, ele
pretende se valer de artifícios que vão de simples mudanças de embalagens a lançamentos de novos
sabores de produtos. Aumentar a renovação nas prateleiras faz com que o cliente volte à loja mais
vezes, afirma Costa.
Em 2009, o grupo CRM, que controla a Kopenhagen, montou a Brasil Cacau, uma franquia
para concorrer no mercado de Costa. Hoje a rede possui 50 lojas. “Queremos chegar a 500 até o final
de 2011”, afirma Renata Vichi, vice-presidente do grupo CRM. Para se destacar diante das
concorrentes, a Cacau Show também vem ampliando os investimentos em marketing. Em 2006, fez
o primeiro anúncio em televisão. Desde então, o orçamento da área (não revelado pela empresa)
dobrou a cada ano.
Alexandre, que abandonou o curso de Administração na FAAP no terceiro ano para se
dedicar a seu negócio, considera-se um autodidata. Conversa informalmente em média uma vez a
cada dois meses com três mentores - Lírio Parisotto, fundador da Videolar, Artur Grynbaum,
presidente do Boticário, e Pedro Passos, um dos controladores da Natura. Também busca referências
em empresas estrangeiras. A mais recente delas é a gigante espanhola do varejo de moda Zara:
“Quero ser a Zara do chocolate”, diz ele.
Nunca contratou conselheiros, nem consultores. Jamais teve sócios investidores - um amigo
de infância, com 2,5% de participação na empresa, é seu único parceiro. Desistiu de se tornar um
empreendedor apoiado pela Endeavor, ONG voltada para o estímulo a pequenas e médias empresas
com potencial de expansão, quando soube que teria de ceder 2% do capital da Cacau Show em troca
do apoio.
Os rumos
Sem dúvida, a dedicação e empenho do empreendedor revelaram-se atitudes importantes para
o sucesso do negócio, ajudando-o a superar desafios e conquistar espaço no tão competitivo mercado
do chocolate no Brasil.
Os novos ventos da concorrência mostram-se bastante agressivos: recentemente a Revista
Veja São Paulo convidou três especialistas para realizar um “teste cego” com o produto Nhá Benta e
outros com características semelhantes (marshmallow coberto por chocolate). Com a atribuição de
notas de 1 a 5 a cada um deles. O ranking foi liderado pelos produtos da Kopenhagen, Cacau Show e
Brasil Cacau, nessa ordem, e a diferença entre o primeiro e o terceiro colocado foi de apenas 0,33
pontos. “É significativa a evolução da qualidade do chocolate da Cacau Show, que é uma empresa
muito jovem”, diz Arnaldo Lorençato, editor de gastronomia da Veja São Paulo, que participou do
teste. “Ainda assim, fica difícil competir com um produto cujo fabricante tem tradição de mais de
oito décadas em selecionar bons ingredientes.”
No ramo dos chocolates, ser uma Zara ou ser uma Ambev parece embutir algumas escolhas
excludentes, mas o fato é que Alexandre atingiu, já em 2012, faturamento superior a 300 milhões de
Reais e uma rede franqueada com mais de 1.000 pontos de venda. Enquanto a Kopenhagen parece
não se importar com produtos eventualmente clonados pela Cacau Show, o desconforto de Costa
com a Brasil Cacau já resultou em processo judicial, depois transformado em acordo entre as partes.
Em sua casa, dedilhando na guitarra preferida da juventude sons dos Beatles e do Yes,
Alexandre costuma refletir sobre alguns dilemas importantes para o posicionamento futuro da Cacau
Show:
 Chocolate fino é considerado mundo afora um produto premium. Como continuar criando
vantagem competitiva ao posicionar este produto com direcionamento para os públicos das
classes B e C?
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UM SHOW DE CACAU
 Operando com franquias, especialmente num mercado de dimensões continentais como o

Brasil, a logística é uma competência estratégica. Como garantir o abastecimento das lojas
evitando a falta de produtos, mas ao mesmo tempo, mantendo estoques fabris em níveis
baixos em função das características de perecibilidade e sazonalidade do produto?
 Qual modelo de internacionalização uma empresa com nossa trajetória deveria adotar para
evitar perder seu modelo de negócios?
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UM SHOW DE CACAU
APÊNDICE 1
A história do cacau
Origem
Os primeiros pés de cacau foram identificados na floresta amazônica, entre os rios Orenoco e
Amazonas, região que abrange vários países da América do Sul (Brasil, Colômbia, Bolívia, Equador,
Guiana, Peru e Venezuela). Correntes migratórias nativas levaram a planta para a América Central,
onde se desenvolveu a civilização Maia e, mais adiante, até o México, onde habitaram os Astecas.
Os Maias foram os primeiros a cultivar o cacau, que levaram quando imigraram para a península
Yucatán. Toda a realeza Asteca bebia grande quantidade de chocolate amargo misturando sementes
de cacau com vinho ou milho fermentado. Era servido em copos de ouro.
Para as civilizações astecas o cacau era uma planta muito importante que fazia parte das
cerimônias de casamentos, batizados e enterros. Os frutos do cacaueiro não eram somente símbolos
da vida e da fertilidade, mas também, um cobiçado bem material entre os povos pré-colombianos.
Para os astecas a bebida extraída do cacau recebia o nome de “tlaquetzalli” que significava coisa
preciosa. Dentre todos os habitantes das civilizações astecas os únicos que podiam degustar a
“bebida preciosa”, energética e tonificante de forma ilimitada sem nenhum tipo de censura eram os
nobres, os sacerdotes e os grandes guerreiros. Devido a sua imensa importância para os astecas, as
sementes de cacau serviam como dinheiro, dependendo da quantidade de sementes podia-se até
comprar um escravo com elas.
Em 1519, o espanhol Fernando Cortez durante uma viagem pelo continente americano teve contato
com o cacau e levou o produto para a Europa, onde inicialmente, a bebida de cacau não foi bem
aceita, mesmo sendo descoberta e considerada a bebida sagrada dos Astecas e dos Maias, mas
conseguiu sobreviver e ter uma repercussão mundial após dois momentos críticos: a extinção do
povo asteca e a morte de milhares de indígenas da América durante a colonização dos europeus.
Sabor adocicado
O sabor adocicado do cacau que nós conhecemos atualmente foi criado por um grupo de freiras
espanholas que habitaram a cidade asteca de Oaxaca localizada no sul mexicano, quando tiveram a
ideia extraordinária de unir dois produtos típicos da região numa mesma panela: sementes de cacau e
bagos de cana-de-açúcar. Esse novo sabor do cacau foi um sucesso que venceu as barreiras
resistentes à bebida. Todos queriam se deliciar e alguns chegavam até a constatar que a saborosa
mistura causava mudanças positivas de humor nas pessoas, chegando ao ponto de tal repercussão ser
criticada pela Companhia de Jesus – ordem religiosa a qual pertenciam os jesuítas – que estabeleceu
decreto condenando o consumo de derivados de cacau por parte de seus integrantes, ao considerar
que uma bebida tão deliciosa “só podia ser criação do demônio”.
Consolidação em grande escala na Europa

Mesmo já sendo aceito por alguns europeus, o cacau só foi reconhecido como produto de valor em
1585 quando uma frota zarpou da América em direção a Sevilha, na Espanha.
Apesar da resistência oficial da igreja católica, os conventos e mosteiros foram os principais centros
de produção de cacau no México, seguido da Europa. Desde sua primeira aparição na Europa até o
início das grandes produções, o modo de se preparar o cacau sofreu várias alterações contribuindo
para o surgimento da confraria do cacau.
Além de ser apreciado como bebida, o cacau era consumido na forma líquida como remédio
para diferentes problemas de saúde física e mental, especialmente por conter teobromina e a
fenilotinamina, dois estimulantes naturais, que ao serem consumidos promovem uma sensação
imediata de prazer em qualquer pessoa.
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UM SHOW DE CACAU
Em 1615, a monarquia francesa foi a primeira a assumir publicamente o cacau como bebida
exclusiva da aristocracia, sendo considerada um símbolo de poder, riqueza e ostentação e, utilizada
como um tônico e estimulante. Mesmo com a Revolução e a derrubada do trono em 1789, o cacau
não perdeu sua importância, pois o soberano da época, Napoleão Bonaparte, era grande entusiasta da
bebida, principalmente antes das batalhas.
Cacau em barra
O químico holandês Coenrad van Houten em 1828 criou uma prensa hidráulica que conseguia extrair
a manteiga de cacau e transformar o restante da massa em pó. Com o pó era produzida uma bebida
com sabor diferente e mais saborosa do que a original que todos estavam habituados a consumir. A
manteiga misturada ao pó de cacau e um pouco de açúcar gerou a pasta de cacau que podia ser
manuseada para assumir vários formatos e após esfriar estava finalizada. Com isso, o cacau podia ser
consumido em duas formas: líquida e sólida.
O chocolate ao leite surgiu pelas mãos do inventor suíço Daniel Peter que junto com o
industrial alemão Henri Nestlé, desenvolveu em 1875 uma máquina que conseguia misturar a pasta
de cacau com o leite condensado em pó.
Indústria do chocolate
As primeiras firmas chocolateiras surgiram na Espanha, no fim do século XVI. Em 1659, Luiz XV,
liberou concessão a David Chaliou, oficial da rainha, para fabricar e vender por 19 anos o chocolate.
Assim nasceu a primeira fábrica francesa de chocolate. Em 1765, surge a primeira indústria de
chocolate dos Estados Unidos, a Cia Baker, que foi a primeira fábrica de chocolate com processos
mecânicos, em substituição aos processos artesanais. Em 1819, em Paris, foi construída por Pelletier
uma fábrica que utilizava o vapor no seu processo de fabricação.
O chocolate se popularizou na Europa durante a Revolução Industrial, pois com o surgimento
de novas tecnologias, o chocolate em barrinhas começou a ser fabricado em grande escala tornando o
produto mais acessível para a sociedade. Esse passo foi decisivo para a propagação do chocolate no
mundo, sendo que cada país acabou se especializando num determinado tipo de fabricação do
chocolate, dependendo de seus costumes e paladares do povo, conforme a seguir e Apêndice 2:
 A Suíça, após a criação de Henri Nestlé, se especializou na fabricação do chocolate ao leite.
 Os italianos criaram seu próprio chocolate, misturando vários tipos de amêndoas inventaram o
gianduia (mistura de chocolate com creme de avelã) e, após a derrota da Segunda Guerra
Mundial ocasionando a falta de alimentos na região, Pietro Ferrero inventou uma pasta que
continha cacau em pó, avelãs torradas, manteiga de cacau, açúcar e óleo vegetal, denominada
Nutella.
 Na França, o farmacêutico Jean-Antonie Menier criou, sem querer, os notáveis pâtissiers
parisienses. No início, ele utilizava os ingredientes dos pâtissiers parisienses somente para
revestir as pílulas que fabricava, sendo que a situação mudou em 1853 quando seu filho Êmile-
Justin assumiu os negócios e com sua visão empreendedora transformou a Menier numa das mais
conceituadas fábricas de chocolate do país.
 Os belgas competem diretamente com os franceses o título de melhores chocolateiros do mundo.
A marca Godiva é conhecida mundialmente junto com a francesa Valrhona como sinônimo de
chocolate fino.
 Os Estados Unidos trabalham com produção em grande escala e possuem dois grandes
produtores mundiais: Milton Hershey e a Ghirardelli.
Apreciado no mundo todo e com uma enorme variedade de formas, o chocolate é um
alimento que soma impressionantes qualidades: grande valor energético, rápida metabolização, ótima
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11
UM SHOW DE CACAU
digestibilidade. Seja em barras, tabletes ou líquido, o chocolate é um alimento indicado para várias
situações.
A indústria chocolateira no Brasil

Em 1746, o cacau chega ao Brasil, primeiramente pelo estado do Pará, consolidando-se
posteriormente no estado da Bahia.
No período entre 1905 e 1910, o Brasil liderou a produção mundial de cacau. Atualmente,
ocupa o 5º lugar, com a produção de 2009 estimada em 139 mil toneladas destinadas ao mercado
local (excluindo Páscoa e as exportações). O maior produtor atualmente de cacau é a Costa do
Marfim (África), com 1,332 milhões de toneladas.
O Brasil hoje é o quarto maior mercado consumidor de chocolate, estando atrás de Estados
Unidos, Alemanha e Reino Unido. Quando consideramos o consumo médio de chocolate por cada
brasileiro, verificamos que é de 2,4 kg por ano (incluindo Páscoa), isto corresponde à metade do que
um americano consome. No estado de São Paulo, por exemplo, o consumo chega a 3,8 kg por ano,
enquanto em alguns estados do Norte não chega a 1 kg. Motivos desse aumento significativo do
consumo de chocolate seriam o aumento da renda do povo brasileiro e o fácil acesso aos produtos.
Mesmo produzindo chocolates com qualidade equiparada aos melhores do mundo e com uma
diversidade de produtos/sabores, em 1972 o cenário do mercado brasileiro de chocolate não era
favorável para os produtores de cacau e nem para a indústria do chocolate. Para compreender este
cenário foram realizadas pesquisas que avaliaram o comportamento de compra e consumo do
brasileiro, com algumas conclusões:
 O consumidor brasileiro considerava o chocolate uma simples guloseima consumida por crianças
e mulheres da classe A em momentos especiais. Além disso, existiam alguns rótulos pré-
estabelecidos sobre o produto: "engorda", "é quente", "dá espinhas", "ataca o fígado", "dá
alergia", "estraga os dentes" e entre outros.
 As donas de casa consideravam o chocolate um produto supérfluo e sem importância para a sua
lista de compras mensais. Por isso, se sentiam culpadas e péssimas administradoras do lar em
adquiri-los.
Com o cenário negativo apresentado, foram realizadas campanhas nacionais, com objetivo de
incentivar o consumo do chocolate no País e mudar a imagem do produto junto aos consumidores
nacionais.
Após 11 anos, a produção do chocolate brasileiro cresceu de forma acelerada e expressiva:
163% - logo no começo da campanha, em 1973, a produção brasileira de chocolate era de 46.000
toneladas. No seu final, em 1983, era de 121.000 toneladas. Tais campanhas foram tão eficientes
que mesmo após o seu término, o consumo se manteve em alta. Hoje, o chocolate no Brasil é visto
pela população como um alimento moderno e estimulante.
Os principais competidores no mercado brasileiro estão dispostos a seguir no Quadro 1, em ordem
decrescente de participação, conforme ranking preparado pela empresa de pesquisas Nielsen. Juntos,
representam 94% de todo o mercado.
Quadro 1 – Competidores do Mercado de Chocolate no Brasil

KRAFT FOODS - Empresa americana criada em 1903, iniciou suas atividades vendendo
queijos para os comerciantes de Chicago dentro de uma charrete. A empresa está presente no
mercado brasileiro desde 1993 com a aquisição da Q-Refresko S.A. Em 1996, assumiu o
controle total da Indústria de Chocolates Lacta. Hoje, a Kraft Foods é o fabricante nº 1 de
chocolates no Brasil.
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UM SHOW DE CACAU
NESTLÉ - Tem o nome de seu fundador, Henri Nestlé. No Brasil, se instalou em Araras,
interior do Estado de São Paulo, com sua primeira fábrica em 1921. De lá para cá são nove
décadas de uma história de sucesso.
GAROTO - Foi fundada em 1929, pelo imigrante alemão Henrique Meyerfreund. Passou
por forte processo de expansão. Em 1978 começou a exportar produtos acabados para vários
países do mundo. Ao longo do tempo, a Garoto conseguiu confirmar seu sucesso no
mercado, sendo considerada por alguns consumidores a marca nacional de chocolate mais
gostosa do Brasil.
ARCOR - Começou trajetória no país com a compra da Nechar Alimentos Ltda., fábrica de
balas do interior paulista. Já os chocolates foram lançados em 1995 com a linha Tortuguitas.
Em 1999, iniciou a produção nacional de chocolates, com a fábrica de Bragança.
HERSHEY´S - É a maior fabricante de chocolates dos Estados Unidos. Com atuação no
mercado brasileiro desde 1998, iniciou suas atividades no país através da importação dos
seus produtos, mas precisou se adaptar aos gostos do consumidor brasileiro. Para isso
comprou a divisão chocolates da Visconti em 2001, localizada em São Roque, SP.
NEUGEBAUER - Fundada em 1891 por alemães, os irmãos Franz e Max Neugebauer e o
sócio Fritz Gerhardt. É a fábrica de chocolates mais antiga do Brasil.
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13
UM SHOW DE CACAU
APÊNDICE 2
O mercado de chocolate
O mercado mundial
O comércio de chocolate tem atraído um grande número de empreendedores; logo,
concorrentes. Mesmo com a acirrada concorrência, a fabricação artesanal e caseira vem oferecendo
muitas e boas oportunidades para o pequeno empreendedor. Em consequência, o mercado
consumidor de chocolate é crescente.
O mercado mundial do chocolate em 2011 está dimensionado em US$ 83,2 bilhões anuais,
com a previsão de atingir US$ 98,3 bilhões em 2016, conforme pesquisa publicada em maio de 2011
pelo Markets and Markets (M & M) - empresa norte americana de consultoria e pesquisa do mercado
global, sendo os dez maiores fabricantes:
 Mars Inc. – muito famosa por um de seus produtos, os confetes de chocolate M&M’s, a
americana Mars Inc., uma das maiores empresas de capital fechado dos Estados Unidos; é a
maior produtora de chocolates e guloseimas do mundo, de acordo com a Candy Industry. Sua
receita líquida, em 2009 (últimos dados disponíveis), somou 16,5 bilhões de dólares.
 Nestlé - tradicionalmente lembrada por seus chocolates, a Suíça não é o país com o maior
número de representantes na lista. A empresa de maior destaque é a gigante Nestlé, segundo a
Candy Industry. Em 2009, a receita líquida somou 11,393 bilhões de dólares. Com isso, a Nestlé
ocupou o segundo lugar no ranking dos maiores produtores mundiais de chocolate e doces.
 Ferrero - conhecida dos brasileiros pelos bombons Ferrero Rocher, o grupo italiano Ferrero
ocupou a terceira posição no ranking da Candy Industry. Em 2009, sua receita foi de 8,997
bilhões de dólares.
 Cadbury - em 2009, a britânica Cadbury era a quarta maior fabricante de chocolates e doces do
mundo, segundo a Candy Industry. Sua receita líquida era de 8,819 bilhões de dólares. A
Cadbury, porém, foi incorporada pela Kraft Foods em fevereiro de 2010, numa transação de 19,5
bilhões de dólares. A empresa tornou-se, então, uma das marcas da gigante americana.
 Kraft Foods - antes de incorporar a Cadbury, a Kraft Foods era a quinta maior fabricante de
chocolates do mundo, segundo a Candy Industry. Em 2009, último ano antes da transação, a
Kraft obteve receita líquida de 8,3 bilhões de dólares. Entre seus produtos, estão o Toblerone e os
wafers da Nabisco.
 Hershey - fundada em 1894, é um dos orgulhos dos americanos. Em 2009, segundo a Candy
Industry, a empresa gerou receita líquida de 5,319 bilhões de dólares. O desempenho a colocou
como a sexta maior produtora de doces e chocolates do mundo.
 Perfetti Van Melle - a empresa foi criada em 2001, a partir da fusão da italiana Perfetti com a
holandesa Van Melle. Operando em 150 países, a companhia apresentou receita líquida de 2,882
bilhões de dólares no ano retrasado, de acordo com a Candy Industry. Com isso, obteve a sétima
posição no ranking dos maiores fabricantes de chocolates e doces do mundo.
 Lindt & Sprungli - fundada em 1845. Conhecida por seus chocolates premium, a empresa
registrou receita líquida de 2,569 bilhões de dólares em 2009, segundo a Candy Industry. O
desempenho lhe confere o oitavo lugar no ranking das maiores fabricantes de doces e chocolates
do mundo.
 Ezaki Glico - o Japão também tem seus representantes no topo dos maiores produtores de
chocolates e doces do mundo. Uma delas é a Ezaki Glico. Em 2009 (últimos dados disponíveis),
a empresa obteve receita líquida de 1,567 bilhão de dólares.
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14
UM SHOW DE CACAU
 Meiji Seika - a segunda representante japonesa na relação é a Meiji Seika, dona de marcas como
Hello Panda e Ya Ya, ambas fabricadas a partir de chocolate.
 De acordo com a Candy Industry, a Meiji Seika fechou 2009 com receita líquida de 1,560 bilhão
de dólares. A cifra é décima maior da relação.
Estados Unidos da América

O mercado de chocolate dos EUA é maduro, diferenciado e exigente, o que o faz ser um
desafio para os profissionais de marketing de produtos de chocolate. Foi escrito pelo veterano
analista de mercado de chocolate Curtis Vreeland, um relatório, com o título Chocolat Market in the
U.S.: Trends and Opportunities in Premium Chocolat Gourmet Products, and Mass.
Nele é examinado o estado atual da indústria, como o mercado vai evoluir ao longo dos
próximos cinco anos e analisa os fatores que afetam o varejo miríade de chocolate e de consumo.
Hoje, os comerciantes de chocolate estão inspirando-se em outros segmentos da indústria de
alimentos e bebidas, em um esforço para impulsionar as vendas.
O mercado dos EUA para produtos de chocolate aumentou suas vendas em 3% em 2008 para
chegar a um recorde de US $ 17 bilhões em 2009, de acordo com o relatório citado acima. O
crescimento foi atribuído a 75% dos norte-americanos que compraram produtos de chocolate desde
2008 e os aumentos dos preços do fabricante que não se desanimou, consciente do orçamento das
famílias para comprar chocolate de qualidade como uma indulgência acessível.
A demanda global para o chocolate deve aumentar ao longo dos próximos anos. O mercado
capitaliza sobre a capacidade incrível de o chocolate se metamorfosear em uma série de produtos
adequados para a confeitaria, bebidas, restaurante, hospitalidade e indústrias de higiene pessoal. De
acordo com a Packaged Facts o mercado de chocolate EUA vai ultrapassar US $ 19 bilhões em 2014.
Alemanha
Dados da Associação Federal das Indústrias Confeiteiras Alemãs (BDSI, na sigla em alemão)
informam que aproximadamente 22,8 mil toneladas de ovos de páscoa foram produzidas para
abastecer o mercado em 2008. O advento da Páscoa representa grande movimentação na produção
de chocolates no país. Em torno de 74% da produção de ovos no país foi destinada ao mercado
interno, isso equivale a 16,8 mil toneladas. As seis mil toneladas restantes foram para fins de
exportação.
No ano passado, a indústria de chocolate faturou 431 milhões de euros durante o período,
sendo que, cada alemão gastou, em média, cinco euros em artigos relativos à Páscoa.
Ainda segundo a BDSI, em 2010, 90% do chocolate vendido nessa época foi da versão ao leite,
porém, a variante amarga, que representa 10% das vendas, está em amplo crescimento no mercado.
Reino Unido
Com sabor único e cremoso, e uma deliciosa textura, o chocolate de leite Cadbury Dairy Milk,
no início do século XX, teve um impacto imediato tornando-se líder de mercado no Reino Unido. Os
seus êxitos continuam até a presente data: Atualmente, Cadbury Dairy Milk continua a ser a marca
de chocolates mais vendida naquele país. A vasta família de produtos da marca Cadbury tem um
valor internacional que se aproxima de mil milhões de dólares.
O design e a imagem das diferentes variedades de CDM são exatamente iguais alterando- se
apenas, o idioma.
Brasil
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UM SHOW DE CACAU
O Brasil perde apenas para os Estados Unidos, Alemanha e Reino Unido no consumo do
chocolate. Atualmente, o ocupa, também, a 4ª posição no ranking mundial em produção de
chocolates, cerca de 305 mil toneladas/ano.
O tamanho do segmento varejista de consumo de chocolate (com exceção da Páscoa) –
segundo dados Nielsen – é de 139 mil toneladas de consumo de chocolates por ano, o que representa
um faturamento estimado em R$ 3,4 bilhões.
Com relação ao volume, o mercado teve um crescimento significativo nos últimos 10 anos,
que é demonstrado no aumento do consumo superior a 50%. Em 2008 atingiu-se uma estabilidade
de consumo referente a um aumento significativo do preço do cacau. Por outro lado, o faturamento
teve um crescimento superior a 65% no período, com uma substancial alteração no preço por
quilograma do chocolate, conforme Figuras 1, 2 e 3:
Figura 1 Figura 2
Evolução do volume consumido de chocolates Evolução do Faturamento de Chocolates
no Brasil (R$ bilhões) no Brasil (R$ bilhões)
Fonte: Nielsen/Euromonitor Fonte: Nielsen/Euromonitor
Figura 3
Evolução do preço Médio do Chocolates no Brasil (R$ / Kg)
Fonte: Nielsen/Euromonitor
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Um Show de Cacau1

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Rev. Bras. de Casos de Ensino em Administração ISSN 2179-135X

JOSÉ FRANCISCO REZENDE – rezende.jose@unigranrio.edu.br

SIMONE MELLO – simonecmello@globo.com

Submissão: 10/10/2016 | Aprovação: 08/11/2016

Para manter a concorrência à distância, Costa pretende acelerar o ritmo de lançamento,

 Operando com franquias, especialmente num mercado de dimensões continentais como o

Consolidação em grande escala na Europa

A indústria chocolateira no Brasil

Quadro 1 – Competidores do Mercado de Chocolate no Brasil

Estados Unidos da América

Fonte: Nielsen/Euromonitor Fonte: Nielsen/Euromonitor

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