A imagem corporativa é a representação mental que um indivíduo faz de uma

organização. É aquilo que se pensa que ela é. Tajada define-a como o conjunto
de representações afectivas e racionais que um indivíduo ou um grupo associa
a uma empresa ou marca. A representação é para este autor «[…]o resultado
nato das experiências, crenças, atitudes, sentimentos e informações do grupo
de indivíduos associados à empresa em questão».1[1] O autor evidencia o
facto da imagem não ser estática. Ela tem uma estrutura dinâmica que
depende das mudanças empresariais estratégicas e das mudanças sociais do
ambiente onde se insere.

« Uma imagem constitui um conjunto de significados segundo os

quais um objecto é conhecido e através dos quais as pessoas o
descrevem, recordam e se relacionam. É o resultado da interacção das
crenças, ideias, sentimentos e impressões de uma pessoa sobre um
objecto.» 2[2]

A imagem é, então, a percepção exterior de uma identidade.

De acordo com Tajada, os elementos componentes da imagem são a força, o

conteúdo e a notoriedade. A força é a rapidez e a espontaneidade com que
uma empresa se associa a um estímulo, o conteúdo são os atributos ou as
características que se associam à organização e a notoriedade refere-se ao
grau de conhecimento que as pessoas têm da organização.3[3]

Riel consubstancia a importância da imagem quando refere:

«[…] uma imagem corporativa positiva é um incentivo à venda de

produtos e serviços. Contribui para recrutar os melhores empregados,
 é importante no meio financeiro e junto dos investidores e gera o
sentimento de confiança entre os públicos-alvo, internos e externos.
Uma imagem positiva dá autoridade à organização e é a base do seu
sucesso e da sua continuidade. Já não se limita ao campo de atenção
do marketing, passando a ser um instrumento estratégico da gestão de
topo.»4[4]

Para Tajada a imagem corporativa de uma empresa é a síntese de todas as

acções de comunicação da organização para os seus públicos, aos vários
níveis da Publicidade e das Relações Públicas. O autor classifica as técnicas
de projecção da identidade corporativa em:

1) Publicidade Corporativa - é a técnica de transmissão da identidade por

excelência e tem a finalidade de se repercutir directamente na imagem
corporativa que os públicos têm da empresa;

2) Relações Públicas - é a técnica cujo objecto é criar a compreensão e a

aceitação da organização e manter uma imagem positiva. Na vertente das
Relações Públicas, destacam-se a Publicidade, o Patrocínio, o Mecenato
e o Lobby.

a) Publicidade - dentro da técnica de Relações Públicas, é a actividade

que procura obter espaço editorial gratuito nos meios de
comunicação, e que produz impactos de alta retenção na memória
dos receptores, devido ao seu carácter de credibilidade.

b) Patrocínio - consiste em suportar, total ou parcialmente, os custos de

um programa ou actividade. É um complemento da Publicidade
corporativa em que se podem economizar custos, mas onde são
visíveis os elementos identificadores da empresa.
 c) Mecenato - é uma forma de Patrocínio associado às actividades
relacionadas com as ciências, as artes e as letras.

d) Lobby - é uma prática regulamentada de influência sobre os públicos

decisores. É uma técnica fortemente influente na imagem corporativa.

Na opinião de Tajada, as Relações Públicas atendem aos aspectos gerais dos

atributos de identificação e tipificação da empresa, assim como à organização
da mesma. A principal tarefa das Relações Públicas é, assim, uma actividade
de comunicação corporativa.5[5]

3.1 - A Formação da Imagem Corporativa

A imagem forma-se através de um grupo de determinadas impressões que as

pessoas experimentam quando confrontadas, directa ou indirectamente, com
um objecto e que são simplificadas em conceitos de bom-mau, agradável-
desagradável, sobre a realidade. Forma--se, pois, através de todas as
comunicações ou mensagens que recebemos de uma organização.

Quanto maior for a quantidade de sinais que uma organização emitir para os
seus receptores e quanto maior for o envolvimento destes, com maior
facilidade surgirá uma imagem mais clara da instituição.6[6]

Vejamos o que Tajada, Carrascosa e Bernstein dizem sobre a imagem.

Segundo Tajada, «[…] a imagem não é a identidade da empresa mas deve-se

configurar a partir dela »7[7] Para Carrascosa, a imagem é o resultado da
interacção de todas as experiências, crenças, ideias, conhecimentos,
sentimentos e impressões que os públicos internos e externos percebem a
respeito de uma organização. A imagem é o resultado das suas percepções
sobre a personalidade da empresa.8[8] Para Bernstein,
«[…] a imagem é uma representação mental que afecta as atitudes e
o comportamento. Nenhuma organização pode ignorar a imagem
porque a impressão que ela cria, consciente ou inconsciente,
voluntária ou não, afecta inevitavelmente as pessoas com que se
relaciona.»9[9]

Segundo Alvesson, a imagem refere-se a uma impressão viva, retida por um

grupo em particular sobre uma organização, que resulta em parte do processo
de informação conduzido para o exterior pelos seus membros, e de uma
comunicação agregada sobre a natureza da organização, ou seja, a imagem
fabricada e a imagem projectada.10[10]

A imagem de uma organização não é absoluta porque se diferencia consoante

os públicos. Pode tomar aspectos diferentes, em função dos atributos próprios
de cada grupo implicado.

Tajada diz que a imagem não se cria só a partir de comunicações planificadas,

ou seja, a imagem controlada, porque nela influenciam também as várias
correntes informativas alheias à organização e que produzem a imagem não
controlada. Deste modo, a estratégia de comunicação tem de assentar em
comunicações estruturadas

Fonte http://www.prof2000.pt/users/secjeste/heletese/Pg001000.htm

Acesso em 21/09/2012