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Fundamentos históricos - MECENATO
• Definição: movimento cultural e artístico que
rompeu com o padrão de pensamento vigente
Para ALMEIDA (1992), esse raciocínio permaneceu no mundo medieval, introduzindo a cultura
intacto até o século XV, quando começou a emergir na laica (não religiosa);
Europa renascentista outro tipo de mecenato, desta vez
voltado a suprir as famílias com maior riqueza da
época, do maior número de produções artísticas que • Quando: entre os séculos XIV e XVI;
fosse possível.
• Onde: ITA (principal), ING, FRA, POR, ESP,
ALE, HOL/BEL (Países Baixos);
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Giotto di Bondone
A OBRA DE GIOTTO
Detalhe do Afresco “A
Lamentação” na Capela
de Scrovegni (1304 a
1306)
Giotto foi um dos primeiros artistas a
dar a ilusão de vida real, em termos de
emoção e espaço, numa superfície
plana.
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– QUATROCENTO (séc XV):
• família Médici (mecenas); A ARTE DE SANDRO BOTTICELLI
• Florença (principal centro);
• pintura com maior destaque (técnica da pintura a
óleo); NASCIMENTO DE VÊNUS
• Masaccio – geometria em perspectiva. “A Expulsão de
Adão e Eva do Paraíso”, “Tributo”, Distribuição de
esmolas por São Pedro”;
• Botticelli – figuras leves, delicadeza, inocência. ALEGORIA DA PRIMAVERA
“Nascimento de Vênus”, “Alegoria da Primavera”
• Da Vinci – maior nome do renascimento. Pintor,
escultor, urbanista, engenheiro, músico, físico,
botânico... “Gioconda” (Mona Lisa), “Santa Ceia”,
Virgens das Rochas”.
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1499 - o Mouro presenteia Leonardo, pouco antes da queda de seu ducado, com um
Vida de Leonardo Da Vinci vinhedo. Marcha dos franceses em direção a Milão. Em
1483 - Leonardo vive com a família de Predis. Recebe, junto com Ambrogio de Predis, a • outubro, a cidade é ocupada pelas tropas francesas, sob o comando do marechal Trivulzio.
incumbência da Irmandade da Imaculada Conceição, de pintar uma painel para o altar, a Leonardo foge de Milão.
Virgem dos Rochedos (ver ao lado). Inicia os trabalhos de um monumento eqüestre para 1500 - curta permanência em Mântua, na casa de Isabella d´Este; depois em Veneza.
Francesco Sforza, o fundador da dinastia. Tarefas de engenharia na defesa das trincheiras junto ao Isonzo, contra os turcos, que
1487 - projetos para uma torre para a Catedral de Milão, de duas naves. Desenhos para avançavam. Sugestões para guerras navais, aparelhos de mergulho, armas incendiárias.
representações teatrais e festividades da corte. Retorno a Florença.
1488 - executa um retrato de Cecília Gallerani, amante do Mouro. 1501 - trabalhos no cartão da Santa Ana, a Virgem e o Menino (ver ao lado). Retoma seus
1489 - colabora nas festividades do casamento do duque Giovanni Galleazzo. Estudos estudos de geometria.
anatômicos. 1502 - Leonardo entra para o serviço de César Bórgia, como engenheiro de guerra.
1490 - retomada do trabalho para o monumento do condottiere Sforza. Viagem para Pavia. O Desenhos de mapas. Projeto para uma ponte sobre o Bósforo, entregue a enviados turcos.
menino de dez anos, Salai, é recebido na casa de Leonardo. 1503 - malogro nos planos de César Bórgia. Leonardo novamente em Florença. Atividades
1493 - o modelo, em barro, do Grande cavalo é acabado e exposto. A fama de Leonardo se como engenheiro na guerra contra Pisa (construções de canais). Incumbência de pintar a
espalha por toda a Itália. Batalha de Anghiari, como painel de parede para o Palazzo
1494 - o Mouro, após a morte de Giovanni Galeazzo, torna-se o duque de Milão. Invasão dos Vecchio. Um outro quadro de batalha foi confiado a seu concorrente Michelangelo. Pinta
franceses, sob Carlos VIII, na Itália. Os Médicis são expulsos de Florença. também a Mona Lisa.
1495 - início dos trabalhos para a Última Ceia, para o refeitório do mosteiro domicano em 1504 - morte do pai. Discussões sobre herança e processos com seus meios-irmãos. A
Santa Maria delle Grazie. Batalha de Anghiari foi iniciada, mas não acabada. Estudos anatômicos e dissecações.
1496 - Leonardo desenha decorações teatrais para a representação de Danae, peça do poeta da 1505 - estudos e anotações sobre o vôo dos pássaros. Idéias de tentativas de vôo sobre o
corte Taccone. Início de sua amizade com o matemático Fra Luca Pacioli. Trabalha, junto monte Ceceri, perto de Florença.
com Paccioli, na obra deste sobre as proporções. 1506 - convocação, através do governador francês Charles d´Amboise, para Milão.
1497 - termina a Última ceia. leonardo interrompe seu trabalho e deixa Florença. Trabalha na Virgem dos Rochedos.
1498 - Savonarola é queimado em Florença. Leonardo trabalha nas pinturas do teto do castelo 1507 - novamente uma curta permanência em Florença. Leonardo mora na casa do escultor
Sforza (Sala delle Asse). Rustici e o aconselha na criação de figuras de bronze para o lado norte do batistério.
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A CRIAÇÃO DE ADÃO
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EL GRECO
O ENTERRO DO
VISTA DE TOLEDO SOB A TEMPESTADE
CONDE ORGAZ
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Albrecht Dürer – Auto-Retrato com Luvas. (1498)
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• O Renascimento Científico: Fundamentos históricos - MECENATO
– NICOLAU COPÉRNICO: teoria heliocêntrica; O mecenato
– JOHAN KEPLER: órbitas elípticas dos planetas;
O mecenato é uma prática milenar praticado a
– GALILEU GALILEI: confirmação da teoria
partir de movimentos culturais diversos, em
heliocêntrica;
especial, nas artes plásticas, teatro e literatura. A
– ANDRÉ VESÁLIO: “pai” da moderna anatomia;
origem da palavra mecenas vem em referência ao
– MIGUEL SERVET e WILLIAM HARVEY:
estadista romano Caio Cilino Mecenas (60 a.C. –
mecanismo de circulação sangüínea;
8 d.C) conhecido pela proteção aos artistas, em
– GIORDANO BRUNO: afirmou que o universo não
era estático e a Terra não era o centro dele. Foi
especial, os escritores Vergílio e Horácio.
queimado na fogueira a mando da Inquisição.
O mecenato O mecenato
• Talvez os mais importantes dos mecenas tenham
sido os Médici, poderosa família de banqueiros e
• Diversos mecenas tiveram seus papéis na
comerciantes que governou a cidade de Florença
História, quase todos, vinculados a interesses
durante o período compreendido entre 1434 e
muito próprios como reis, chefes de Estado e
1737. Os Médici, por diversos momentos deram
líderes religiosos diversos, que “adotavam”
contribuições significativas à cultura ocidental,
determinados artistas para a produção de obras a
principalmente pelo patrocínio ao
serviço do próprio gosto ou propósito e não da
desenvolvimento do Renascimento.
livre vontade da produção artística.
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Fundamentos históricos - MECENATO Fundamentos históricos - MECENATO
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MUYLAERT (1994), chamou de marketing cultural GERTNER E CARNAVAL (1999), o seu uso parece
“o conjunto de recursos de marketing que permite ser adequado tanto no desenvolvimento de uma
projetar a imagem de uma empresa ou entidade, relação entre um produto, uma marca ou um serviço e
através de ações culturais” seus consumidores atuais e futuros, quanto no
VAZ (1995) apresenta um conceito mais operacional desenvolvimento de uma relação entre uma empresa e
a comunidade.
para a atividade quando ressalta que o ”marketing
cultural é o conjunto de ações de marketing utilizadas Em outras palavras, seriam os esforços
no desenvolvimento de um projeto cultural, aplicadas mercadológicos utilizados para fixar e/ou projetar o
tanto em relação aos objetivos e critérios que orientam nome da empresa/produto com o prestígio advindo da
a concessão de fundos quanto aos procedimentos para atividade cultural.
arrecadação de recursos”.
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Conceito de Marketing - PATROCINIO
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MARKETING
Petrobrás.
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A atividade cultural realizada pela Petrobrás iniciou de forma
esporádica e irregular, acontecendo em função da realização
de projetos relevantes, do ponto de vista artístico, apresentados Banco Real
à empresa. Em 1990, o Banco Real iniciou suas atividades de
. Em 1995, um projeto serviu de referência para que a patrocíno na área cultural, motivado pela necessidade
atividade passasse a ser vista de outra forma: a Exposição de mudança da imagem perante a sociedade. Como
Rodin, no Museu Nacional de Belas Artes no Rio de Janeiro,
forma de sedimentar esses novos conceitos e canalizar
que alcançou um público de 250 mil pessoas e fez com que o
projeto fosse estendido à Pinacoteca de São Paulo, onde foi esses resultados para a melhoria da imagem, criou-se
visitada por mais de 400 mil pessoas. uma agência de cultura, dentro do próprio banco.
A partir desse momento, a atividade cultural passou a fazer
parte do conjunto de ações que a Petrobrás realiza e que
intitula de Comunicação Institucional.
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Marketing cultural - Imagem Nacional do Brasil Marketing cultural - Imagem Nacional do Brasil
A discussão sobre a brasilidade e suas implicações é antiga e A existência de uma imagem nacional que destaque e identifique
está presente em vários estudos. Casa Grande & Senzala, de bons produtos e serviços pode ser usada como estratégia de
mestre Gilberto Freyre, e Raízes do Brasil, de Sérgio Buarque de conquista de mercados. O filósofo e professor Otávio Ianni
Holanda, sabemos todos, são dois desses marcos. Ainda não assinalou, há pouco tempo, que a tão temida e discutida
existe, todavia, um conhecimento sistematizado voltado para globalização, que universalizou e agilizou a informação e o
valorizar e aplicar o conjunto de traços peculiares ao Brasil na conhecimento, registra um aparente paradoxo – a valorização da
imagem dos negócios. cultura local.
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Marketing cultural - Imagem Nacional do Brasil Marketing cultural - Imagem Nacional do Brasil
O artesanato mexicano, exportado hoje para o mundo inteiro, é Se valorizar e difundir seu patrimônio cultural, natural e humano
um exemplo claro desse fenômeno. Foi o caminho que vários levaram tais países a se destacar no mundo dos negócios, o
outros países percorreram. A Itália é reconhecida por seu design, Brasil pode se valer dessas experiências bem sucedidas e tornar
a França pelos seus perfumes, a Suíça pela precisão de seus a brasilidade um bem valioso na sua economia e nas suas
relógios e, mais recentemente, a Nova Zelândia pela chamada estratégias de desenvolvimento. Isso é perfeitamente possível.
economia do kiwi.
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Como forma de relacionamento, o marketing e suas práticas Marketing cultural - Imagem Nacional do Brasil
(principalmente no que toca ao comportamento de consumo) passam
a ser objeto das ciências humanas e sociais, e em especial da
Existem produtos e serviços tipicamente brasileiros que obtêm
Comunicação.
sucesso no mercado justamente porque possuem densidade
Na história das manifestações artísticas e culturais do Brasil cultural – além, é claro, de qualidade, logística, boa
contemporâneo, o período compreendido entre 1986 e 1989 marcou comercialização, fatores também essenciais. São os casos da
o auge do apoio institucional à cultura via lei Sarney, de incentivos moda, do turismo, do artesanato, da cachaça, da pintura, da
fiscais. música, do carnaval, dos produtos naturais.
Nunca antes no Brasil tantas empresas (e muitas delas estreantes
A COMUNICAÇÃO
nos media), ofereceram apoio aVERBAL E NÃO VERBAL.
tantas manifestações artístico-
culturais.
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2) Por que as empresas fazem marketing cultural? 3) Como uma empresa pode fazer marketing cultural?
Ele vem ganhando força no meio empresarial porque apresenta A partir do momento em que uma empresa empreende uma ação de
soluções relativamente baratas a três novas exigências do mercado: marketing usando como ferramenta a cultura, ela está fazendo
1) necessidade de diferenciação das marcas; marketing cultural. Nem sempre o patrocínio vem em forma de
2) diversificação do mix de comunicação das empresas para melhor dinheiro vivo - pode ser uma permuta por passagens áreas
atingir seu público; (companhias aéreas), estadia (hotéis e pousadas), refeições
necessidade das empresas se posicionarem como socialmente (restaurantes). Importante é que a ação de marketing deve se
responsáveis. Ao patrocinar um projeto cultural a empresa se encaixar perfeitamente ao perfil da empresa, ao público alvo e ao
diferencia das demais a partir do momento em que toma para si objetivo buscado. Sem equalizar esses três quesitos (público alvo,
determinados valores relativos àquele projeto (por exemplo tradição, identidade, objetivos) fica difícil garantir a eficácia da ação.
modernidade, competência, criatividade, popularidade etc.). Também Também é importante frisar que marketing cultural pode (e deve) vir
amplia a forma como se comunica com seu público alvo e mostra associado a outras ações de marketing.
para a sociedade que não está encastelada em torno da sua
lucratividade e de seus negócios.
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6) Quais as vantagens de uma pequena empresa investir em 7) Qual é a diferença entre marketing cultural (ou patrocínio
cultura? cultural) e mecenato?
Do ponto de vista financeiro, dependendo do tipo de projeto cultural Marketing cultural é uma ação que busca abrir um canal de
escolhido, a empresa pode reaver 100% do valor investido, o que comunicação entre a empresa e o público. As empresas não
seria um bom negócio. Do ponto de vista mercadológico, a imagem patrocinam projetos culturais por caridade e sim para obter retorno.
institucional dessa empresa e a aceitação que ela tem junto ao seu Já mecenato é quando uma empresa, em geral representada por seu
público alvo são bastante trabalhados, o que contribui para a dono ou presidente, tem interesse em determinada área e investe sem
solidificação e perenização da empresa. Se o marketing cultural vier aguardar retorno. Portanto, quem elabora uma proposta de patrocínio
associado a outras ações de marketing (vide resposta número 2) seus não deve somente destacar as qualidades culturais do projeto, que
benefícios serão bastante ampliados. também são importantes, mas expressar, clara e diretamente, sua
adequação à marca da empresa e às vantagens que pode oferecer a
ela. Para ter sucesso, um projeto de patrocínio cultural precisa ser
percebido pela empresa como uma boa solução para sua
MKT soldado comunicação.
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10) O que é uma lei de incentivo à cultura? 11) Como funcionam as leis de incentivo?
É uma lei que oferece benefício fiscal (à pessoa física ou jurídica)
Cada lei tem um funcionamento específico. As leis federais
como atrativo para investimentos em cultura. Existem hoje leis de
oferecem isenção no Imposto de Renda das pessoas físicas ou
incentivo federais, estaduais e municipais. Dependendo da lei
jurídicas. Já as estaduais proporcionam isenção de ICMS e as
utilizada, o abatimento em impostos pode chegar até a 100% do
municipais, de IPTU e ISS. Algumas optam por financiar a fundo
investimento.
perdido ou fazer empréstimos a projetos culturais regionais. Ao
optar por uma ou outra lei, o produtor cultural deve levar em
consideração a região onde o projeto cultural será realizado e as
necessidades dos possíveis patrocinadores. Se uma empresa não está
dando lucro, por exemplo, ela não tem como beneficiar-se da lei
Rouanet, mas pode beneficiar-se das leis estaduais ou municipais.
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14) Qualquer projeto cultural pode ser beneficiado pelas leis 15) O que é plano de mídia?
de incentivo à cultura?
É importante saber que quando uma empresa patrocina um projeto,
ela busca algum tipo de retorno. Expor o projeto na mídia é,
Sim, desde que atenda aos parâmetros exigidos pelo órgão
portanto, muito importante. Quando o custo de um projeto é
governamental responsável pela aplicação da lei.
fechado, ele deve incluir os veículos e as formas de divulgação que
serão adotados. Por exemplo: normalmente o projeto precisa de uma
assessoria de imprensa, de inserções publicitárias em jornais,
outdoors, TV, de outras ações integradas de marketing ... Cada
projeto merece um tratamento específico, mas os custos e as formas
como isso vai acontecer devem constar de um plano de mídia.
São critérios bastante particulares. Algumas preferem associar suas Uma empresa que compra uma cota ou a totalidade de seu projeto é
marcas à restauração de patrimônios históricos, enquanto outras uma patrocinadora. Uma empresa aérea que lhe forneça passagens
preferem patrocinar o Carnaval. Mas o critério comum é que todas ou um hotel que hospede sua equipe, por exemplo, são seus
elas buscam algum tipo de retorno, seja institucional ou de vendas. apoiadores.
Na hora de escolher um possível patrocinador, o produtor cultural
deve estar atento ao perfil da empresa para a qual ele está
apresentando seu projeto, assim como para todos os tipos de retorno
que o projeto pode proporcionar.
Qual empresa esta patrocinando o patrimônio histórico atualmente?
Procurar. (valor 0,5)
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18) Posso fazer a captação de recursos para o meu projeto 18) Posso fazer a captação de recursos para o meu projeto
ou preciso de um produtor cultural? ou preciso de um produtor cultural?
Depende do nível de profissionalização e informação que você tem Você também precisa saber preparar o projeto de modo a que ele se
sobre a área. É necessário saber que captação é um processo difícil, adeqüe perfeitamente ao patrocinador desejado. Seria interessante se
que envolve tempo e dinheiro, além de conhecimento sobre o você tivesse alguns contatos, mas o mais importante é estar pronto
mercado. Não adianta oferecer uma temporada de música lírica para para responder todas as eventuais dúvidas. Datas, prazos, valores,
uma marca de roupas infantis, muito menos oferecer um projeto com plano de mídia... tudo isso tem de estar na ponta da língua, ou então
orçamento fora dos padrões da empresa inicialmente escolhida. busque por mais informações ou por um produtor cultural. Lembre-
se de que é muito difícil uma empresa voltar a abrir as portas para
CONTINUA..... um projeto que chegou até ela com deficiências e amadorismos.
Consultar profissionais da área e ler a revista Marketing Cultural
Online também são um bom começo.
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12- Antes de tudo, procure iluminar seu projeto. Lembre-se: 14- A apresentação visual do seu projeto é fundamental, assim
um projeto é uma idéia, uma proposta (um sonho) na forma de como a objetividade da sua proposta. Não escreva uma tese.
papel. Como ele ainda não foi realizado, é um produto Deixe os textos longos para um segundo momento. Não faça
imaterial, não pode ser testado antes de ser comprado. É poesia. Não procure mostrar erudição. Ao apresentar uma
preciso que esta idéia, cheia de energia positiva, apareça, proposta de um espetáculo teatral, leve sempre o texto da peça
ganhe vida e força para acontecer. Registre-a e mostre-a para numa pasta à parte e saiba perceber o momento propício de
que ela vá ganhando presença no inconsciente coletivo das apresentá-lo.
pessoas
15- Não confie muito num patrocinador que estiver
13- Não tenha medo de que seu projeto seja roubado. Perceba interessado apenas em projetos enquadrados nas leis de
que você captou uma idéia que está no subjetivo de todos. incentivo e que não deseja nem conhecer o conteúdo do seu
Outras pessoas podem captá-la projeto. Pode estar certo que mais adiante o seu prejuízo será
grande.
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16- O boato que corre no mercado de que o patrocinador que 18- Todo projeto se viabiliza através de uma Rede de
utiliza incentivos fiscais é investigado por fiscais da Fazenda é Parcerias. Forme a sua.
a maior mentira que existe no mercado cultural. É um boato
19- Para um empresário do tipo “perfeccionista”, saiba que ele
criado possivelmente por quem não gosta de dar incentivos,
vai tentar alterar, mesmo que seja em pequenos detalhes, o seu
desconhece o papel social das empresas e cuida apenas do
projeto – de forma que fique como ele gostaria que fosse.
lucro, sem dar qualquer retorno à sociedade que sustenta sua
Afinal, “quem conhece a empresa é ele”.
empresa.
20- Não é necessário mudar o conteúdo de um projeto para
17- O caminho consciente para a viabilização de um projeto
atender a um patrocinador. As mudanças que podem acontecer
não é aquele que vai da emoção para o público, do público
referem-se à forma de apresentação do projeto, à inserção de
para mídia e da mídia para o mercado. Este sentido torna seu
retornos, detalhes do plano de mídia e outros relativos aos
projeto vazio de conteúdo e identidade. O caminho da arte é
interesses diretos do patrocinador – mas nunca interferem
duro – parte da emoção, da visão, para o planejamento e
diretamente na criação.
depois para o mercado, de forma a despertar a mídia e o
público.
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21- Coloque sempre no seu projeto esta afirmação: “estamos 23- Um consultor de marketing cultural pode receber para
abertos para discutir outras formas de retorno de interesse da captar recursos para um projeto até o valor de 10% (em relação
empresa”. ao valor global da produção do projeto), correspondendo ao
item “agenciamento”, conforme estabelece a Lei Rouanet. Este
percentual acabou se tornando um padrão no mercado, mas,
22- Um “captador de recursos” é um péssimo nome dado a um dependendo do trabalho, a negociação é livre.
profissional fundamental para viabilizar um projeto. Podemos
24- Diante de qualquer projeto que você deseja viabilizar no
chamá-lo de “consultor de marketing cultural”, de “engenheiro
mercado é necessário perguntar: “O que este projeto tem a ver
cultural” ou “assessor de marketing cultural”.
com a minha trajetória e experiência de vida?” Caso seja
realmente vital para você, então com um pouco de
conhecimento do mercado, apoio de profissionais e
constituição de uma rede de parcerias, com toda certeza ele
será viabilizado. Lembre-se que sonhar é construir no futuro.
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25- Lembre-se sempre: quando acreditamos realmente em 27- Não se vende um projeto cultural, portanto não há motivo
alguma coisa com benefício social, todos colaboram para que nenhum para você ter trauma de venda. Nós apresentamos um
ela aconteça. projeto cultural ao mercado. Se um projeto cultural fosse
vendido para um patrocinador, ele o levaria para casa.
26- O profissional de marketing cultural e cultural marketing
é o artista do mercado. Ele precisa conhecer bem o projeto, os
proponentes, artistas, a obra em pauta, as etapas de produção, a
28- Para um patrocinador emotivo, não se esqueça de dizer que
mídia necessária e possuir relacionamentos com empresários.
ele será convidado para subir no palco no dia do lançamento
Deve estar sempre atualizado com as oportunidades de
do projeto para receber uma homenagem “espontânea” dos
negócios do mercado. Precisa ler revistas empresariais que
artistas. Por mais que ele diga que isto não é preciso, vai gostar
falam das questões internas e os produtos de potenciais
da idéia. Agora, para um patrocinador do tipo “auditor”,
patrocinadores. Deve conhecer os prazos para apresentação de
fechado, nem pense em convidá-lo para aparecer – pois ele
projetos nas empresas e muito mais. Não é uma pessoa fria,
quer ficar de longe, observando.
muito pelo contrário: deve ter sensibilidade total – da poesia à
lógica de venda.
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29- É difícil você viabilizar mais de um projeto para uma 30- Este é um mercado no qual não se trabalha sozinho. Um
mesma empresa. Como você levou muito tempo para projeto cultural na gaveta, dificilmente sai dela por demanda
conseguir entrar lá, não custa nada divulgar os critérios dessa de mercado. Ninguém vai ligar para um poeta perguntando:
empresa para o mercado. “Por acaso você tem aí em casa um conjunto de poemas para
publicar um livro?” Um projeto acontece através de redes:
você envolve com a sua fé uma dezena de pessoas que, por
empatia com o projeto, sensibilizam outras, até que uma
energia luminosa se condensa numa cadeia produtiva e aí
começam as coincidências (que não são coincidências):
alguém o procura; uma pessoa que você há muito tempo não
vê, telefona; um amigo de infância assume a gerência de
marketing de uma empresa patrocinadora e assim vai
acontecendo o seu projeto.
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31- Nunca despreze sua agenda de telefones, inclusive aquela 33- A identidade cultural brasileira é o nosso melhor negócio.
antiga. Tenha sua agenda organizada, saiba onde estão as Projetos neste sentido ganharão força nos próximos dez anos.
pessoas. Crie sua rede de contatos. O Senhor Nélio Botelho, Toda moeda tem duas faces: a cara e a coroa. A coroa
líder dos caminhoneiros, faz uma greve nacional, falando representa os recursos e a cara a nossa cultura e a nossa
apenas com 150 líderes, que por sua vez mobilizam milhares. identidade. Não haverá desenvolvimento sem os dois lados da
moeda.
35- Caso você esteja começando no mercado e pensa que seu 36- A melhor época para apresentar um projeto a
projeto, por exemplo, de uma peça de teatro, não será nem patrocinadores é de agosto a novembro, período no qual eles
analisado por um patrocinador, existem duas saídas. Em estão pensando nos investimentos de marketing que farão no
primeiro lugar, não tenha este preconceito, pois novos talentos ano seguinte. Embora seja grande o número de empresas
são cada vez mais alvo das empresas patrocinadoras; em recebem projetos ao longo de todo o ano. Saiba qual o melhor
segundo, se este for o impedimento, convide um ator ou período para apresentar projetos a cada uma. Algumas
diretor conhecido para apresentar seu projeto. Escreva na capa empresas estão passando a receber projetos via INTERNET e
“Alberto Roberto apresenta: O Grupo Novo de Teatro” e vá outras contratando profissionais do mercado para analisar
em frente. previamente projetos, segundo critérios pré-estabelecidos.
Nunca se esqueça de que cada caso é um caso.
37- A maioria das empresas não possui um Plano de
Marketing Cultural ou critérios objetivos de patrocínio. Isto
torna o mercado muito aberto. O Perfil de Empresas
mktpassos@gmail.com Prof. Ivan Passos Patrocinadoras poderá facilitar seu trabalho neste sentido.
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38- O mercado cultural ainda é muito desunido – e isto é ruim. 40- É a falta de cultura que não percebe a importância da
Procure formar redes de parceria, precisamos ser mais cultura no desenvolvimento de um país.
profissionais, com ética, sem qualquer prejuízo para as obras
41- A educação ensina a ler e escrever, mas só a cultura
ou para nossos artistas. Não tenha preconceito quanto ao
ensina a enxergar.
“mercado cultural” – ele é o lugar onde vendemos ingressos,
quadros, livros, buscamos apoios e patrocínios. 42- Um projeto cultural com interface social pode fornecer ao
patrocinador, além de incentivos fiscais, mídia espontânea e
39- O mercado cultural vai muito além do que se imagina: ele
benefícios definitivos para as pessoas envolvidas, como o
possui interfaces com o turismo cultural, gastronomia típica,
desenvolvimento da criatividade, auto-estima, relacionamento
educação, área social, ciência e tecnologia, urbanismo, lazer,
e segurança. Um projeto apenas social não oferece tudo isso e
saúde, comunicação, artesanato e muitas outras áreas
pode cair no paternalismo filantrópico.
indispensáveis ao desenvolvimento humano, econômico e
social.
43- Patrocinadores da construção civil preferem patrocinar 45- Algumas empresas preferem o teatro pela possibilidade do
livros sobre os bairros e as cidades onde possuem negócios. marketing de relacionamento, ou seja, poder realizar
Também atuam na restauração de patrimônios históricos. Tais apresentações fechadas com seus clientes.
critérios têm coerência. Os livros aproximam a empresa dos
moradores e a preservação de patrimônios históricos, além de
utilizar os mesmos materiais que eles utilizam na construção 46- Muitas empresas escolhem uma área apenas de patrocínio,
(identidade), agregam valores de idade (credibilidade) outras definem um critério para todas as áreas, por exemplo:
memória e história às suas marcas. “projetos que valorizem a identidade cultural do local onde
atuam”. Outras partem para grandes eventos de massa. Cada
caso é um caso.
44- Ao patrocinar novos talentos, uma empresa agrega à sua
marca o valor de quem sabe “apostar no futuro”.
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47- Um patrocinador do tipo autoritário, daqueles que possuem 49- Você nunca saberá se um patrocinador vai lhe receber se
uma mesa grande com fotos suas e diplomas na parede, antes você não for procurá-lo. Certo?
de ler o seu projeto, vai querer saber quem lhe indicou, que
interesses possui nesta pessoa ou instituição. Patrocinará para
aumentar seu poder e negócios, ou por uma amizade fiel. Não 50- Finalmente, nunca se esqueça: o objetivo maior de um
abaixe a cabeça ao dialogar com uma personalidade autoritária artista é a conquista do seu público. Estude tudo que existe
que fala alto e é agressiva. Fale no mesmo tom. sobre mobilização de pessoas, conquista e fidelização de
clientes. Ter público é ter mídia. E se você tiver público e
mídia, os patrocinadores baterão à sua porta. Nenhum projeto
48- Saiba sempre que um “não” ao seu projeto não significa resiste se depender apenas de patrocínio.
nada; é apenas um sinal corretivo de rumo para uma nova
apresentação.
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MARKETING CULTURAL MARKETING CULTURAL
1.1. Lei Rouanet 1.1. Lei Rouanet
No Brasil, as leis de incentivos fiscais em geral garantem diversas Para ser beneficiado com os incentivos fiscais, um agente cultural
reduções tributárias como contra-partida a valores investidos em será o responsável pelos procedimentos e preparação dos
eventos culturais através de um patrocínio (quando a empresa faz documentos necessários até o aval final do Ministério da Cultura,
publicidade do seu nome ou da marca de um de seus produtos através da CNIC que libera a autorização de captação de recursos a
através do projeto cultural) ou de uma doação (quando ela não faz projetos.
nenhuma publicidade). A vantagem para a empresa, no caso da A partir desta autorização o responsável fará, de acordo com o
doação, é poder deduzir uma parcela maior, do seu Imposto de cronograma de reembolso previsto no mesmo, os depósitos na conta
Renda, do dinheiro que ela investiu em um projeto cultural. bancária específica aberta ao proponente. O patrocinador deve
A Lei Rouanet oferece também a possibilidade de conseguir preencher formulário informando data e valor do depósito e projeto
patrocínio ou doação de pessoas físicas para projetos culturas. Neste beneficiado, anexar cópia da guia de deposito e remeter ao
caso, o incentivo é ainda maior: no caso de patrocínio, o investidor Ministério da Cultura até cinco dias após o repasse. O valor
pode resgatar até 60% do valor aplicado no projeto e 80% caso seja depositado poderá ser abatido em 100% como despesa operacional
doação, assumindo o teto (valor máximo) de 10% do imposto de quando houver declaração do Imposto de Renda.
renda devido.
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1.1. Lei Rouanet 1.1. Lei Rouanet
Áreas e segmentos que podem se beneficiar
teatro, dança, ópera, circo, mímica e congêneres;
produção cinematográfica, videográfica, fotográfica, discográfica e
A lei possibilita também a concessão de passagens, é realizado por meio
congêneres;
de editais públicos para a seleção dos pedidos de passagens aéreas para
literatura, inclusive obras de referência;
apresentação de trabalhos de natureza cultural, a serem realizados no
música;
Brasil ou no exterior. Podem participar brasileiros, estrangeiros com
artes plásticas, artes gráficas, gravuras, cartazes, filatelia e outras
residência permanente no Brasil e pessoas jurídicas de natureza cultural e
congêneres;
sem fins lucrativos.
folclore e artesanato;
patrimônio cultural, inclusive histórico, arquitetônico, arqueológico,
bibliotecas, museus,
arquivos e demais acervos;
humanidades; e
rádio e televisão, educativas e culturais, de caráter não-comercial.
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1.3. LINC 1.4. Lei Mendonça
Promovida pelo então vereador Marcos Mendonça, a Lei Municipal
Específica para o estado de São Paulo, é considerada como a mais No 10.923, de 30/12/1990, dispõe sobre incentivo fiscal para a
objetiva de todas as leis de incentivo cultural, pois não depende da realização de projetos culturais, no âmbito do município de São
iniciativa privada. Se for aprovada a proposta apresentada ao Paulo, permitindo aos aplicadores, pessoas físicas ou jurídicas,
governo estadual paulista, até 80% do valor da produção saem dos redução nos impostos municipais: IPTU (Imposto Predial e
cofres públicos, estabelecido o teto máximo de R$200 mil por Territorial Urbano) e ISS (Imposto Sobre Serviços), até 70% do
projeto cultural. A única exigência é que o beneficiado apresente o valor incentivado, desde que não ultrapasse 20% do valor devido
comprovante de uma conta corrente em qualquer agência do Banco destes impostos.
do Estado de São Paulo (Banespa), para provar que tem 20% As empresas podem se enquadrar em três categorias: doação, em que
restantes. Caso o dinheiro não esteja disponível, o contrato é não há retorno financeiro, nem de imagem; patrocínio, cuja
reincidido automaticamente. finalidade é exclusivamente promocional ou de retorno institucional;
e o investimento, em que é possível ter lucro com aplicação do
dinheiro na área cultural - como se fossem compradas ações de uma
determinada produção.
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1.4. Rubem Braga - Vitória 1.4. Rubem Braga - Vitória
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1.4. Rubem Braga - Vitória 1.4. Rubem Braga - Passo a passo da lei
Outros A Lei Rubem Braga, por intermédio da sua
Nos casos não claramente descritos na lista acima, deve o Comissão Normativa, tem a preocupação de dar a
postulante pautar-se pelo maior detalhamento possível das maior transparência aos critérios de análise dos
atividades a serem desenvolvidas pelo projeto cultural.
projetos submetidos à sua aprovação. As normas
5. Protocolar o projeto nos períodos determinados pela em vigor fazem parte da documentação distribuída
Secretaria de Cultura, no serviço de Protocolo Geral da aos postulantes e tem como objetivo principal
Prefeitura Municipal de Vitória, apresentando cópia para ser esclarecer todas as dúvidas que possam surgir.
recibada e arquivada pelo postulante.
FIM
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1.4. Rubem Braga - Passo a passo da lei 1.4. Rubem Braga - Passo a passo da lei
Cada um desses critérios deve receber uma das Depois da análise individual, as Câmaras fazem a relação
seguintes pontuações: dos projetos pela ordem de mérito. É marcada, então, uma
BAIXA - REGULAR - MÉDIA - ALTA - MUITO reunião plenária onde os componentes de todas as áreas
são convocados e é feita a leitura e exposição de motivos
ALTA para justificar o resultado de cada projeto, que pode ser
questionado por qualquer participante pedindo
esclarecimentos e até vistas do processo. Dirimidas as
dúvidas e estabelecidos os valores para cada projeto, os
postulantes são convidados a comparecer à Secretaria da
Lei e informados das alterações propostas pela Comissão
Normativa nos itens do orçamento.
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1.4. Rubem Braga 1.4. Rubem Braga - Vitória
- Vitória
. As fases do projeto
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1.4. Rubem Braga - Vitória 1.4. Rubem Braga - Vitória
. .
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Indicadores de projetos apoiados pela lei de incentivo. ã
Mecenato -
o Captação de
recursos por ano,
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Itens Tributários Sem Incentivo à Incentivo por Patrocínio
2. Os Incentivos na prática Cultura de R$ 10.000,00
(1) Lucro Líquido 1.000.000,00 1.000.000,00
(2) Valor do Incentivo * 0,00 10.000,00
2.1. Entendendo as Leis na Prática (3) Novo Lucro Líquido 1.000.000,00 990.000,00
(4) Contribuição Social [ 7,4% de (3)] 74.000,00 73.260,00
Abaixo é dado um caso prático sobre a utilização da Lei Rouanet (5) Lucro Real [ (3) - (4) ] 926.000,00 916.740,00
(6) IR devido [ 15% de (5) ] ** 138.900,00 137.511,00
para melhor entendimento sobre o porquê dela ser tão proveitosa, (7) Dedução permitida do IR pela Lei Rouanet *** 0,00 3.000,00
tanto para os realizadores do curta-metragem (que receberão a verba
(8) IR a ser pago 138.900,00 134.511,00
para concretizar a realização do filmes), como para a empresa que
(9) Total de Impostos pagos [ (8) + (4)] 212.900,00 207.771,00
investe em cultura (retorno institucional e públicitário). Para um incentivo de R$ 10 Mil, quanto a empresa realmente gastou 4.871,00
Entrando nos efeitos práticos da lei, a tabela abaixo mostra o com o projeto ?
exemplo hipotético de uma empresa que possui rendimento líquido Observações:
de R$ 1 milhão em 2 casos: sem incentivo cultural e incentivo como * O valor da doação/patrocínio é abatido como Despesa Operacional
** Alíquota de 15% sobre o Lucro Real. Acima do teto de R$ 240 Mil, sofre uma
patrocínio a um projeto cultural no valor da cota estimada em R$ 10 incidência adicional de 10%. Váriável de acordo com outros benefícios
Mil: *** Lei 8.313/91, onde a dedução pode ser de 30% para Patrocínio ou 40% para
Doação sobre o valor do incentivo, limitados em até 4% do IR devido. Em alguns
mktpassos@gmail.com Prof. Ivan Passos casos, não chegaríamos a uma definição sobre estes dois tipos de mecenato.
mktpassos@gmail.com Prof. Ivan Passos
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2.2. Transformando o Projeto Cultural em Realidade 2.2. Transformando o Projeto Cultural em Realidade
O que é?
Antes de enfrentar toda a papelada necessária para transformar uma Nome do filme e Tipo de produção (documentário, ficção), Formato
idéia na cabeça em realidade, apresentamos abaixo um roteiro básico (16mm, 35mm, Vídeo), tempo previsto de duração.
no qual qualquer Lei apresentada no capítulo um desta pesquisa Como é?
requer do proponente para que seja aprovado pelo órgão em questão. Sinopse geral sobre o filme.
Esta também serve para esclarecer a idéia, objejtivos básicos, Quando é?
processos utilizados e finalidades do projeto em questão para que Quando se pretende realizar as filmagens, fazer a montagem, exibir
sejam facilmente transportados para os formulários do Ministério da o produto final, etc.
Cultura. Onde é?
Locações necessárias, sejam elas internas ou externas.
Com quem é?
Atores, atrizes, equipe técnica e outros destaques.
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2.2. Transformando o Projeto Cultural em Realidade 2.2. Transformando o Projeto Cultural em Realidade
Aonde posso obter recursos? Quanto e o quê quero ganhar?
Pode ser somente através das leis de incentivo, mas também através Qual o retorno pretendido: visibilidade no meio profissional, realizar
de permutas, parcerias e empréstimos diretos. Exemplos: gráficas, um trabalho de cunho social, experimentar uma nova linguagem ...
locadoras de equipamentos, restaurantes, amigos, vizinhos, para um curta-metragem, seria muito difícil estabelecer algum
associações, etc. retorno comercialmente viável, mas não impossível.
Quais os serviços e materiais que posso obter gratuitamente e Como avaliar?
quanto eles custariam caso tivessem que pagar? Caso seja possível, através da recepção de público, matéria na mídia,
O seu amigo que faz teatro pode ser um ator, o restaurante na prêmios.
esquina de sua casa pode fornecer o 'catering' para a equipe e elenco, Respondida esta bateria de perguntas, você possui uma sólida base
hotéis de conhecidos podem lhe oferecer um desconto na estadia. Há para iniciar a formatação de seu projeto dentro das especificações
diversas possibilidades de reduzir os custos de produção através de pedidas pelo Ministério da Cultura, dentre eles o:
simples empréstimos, desde que feitos com responsabilidade. Projeto (informação breve explicando a natureza do projeto e o tipo
de produto),
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MARKETING CULTURAL REFERÊNCIAS
MARKETING BIBLIOGRÁFICAS
CULTURAL
ALMEIDA, Candido José Mendes de e DA-RIN, Silvio (org.). Marketing cultural ao vivo - depoimentos. Rio de Janeiro: Livraria Francisco
Alves, 1992.
Instituto Alfa de Cultura. BARDIN, Laurence. Análise de conteúdo. Lisboa: Edições 70, 1977.
BECKER, Ivani. Empresa e investimento em cultura: uma análise das atividades decorrentes do envolvimento da empresa com artes. Revista da
ESPM. São Paulo: ESPM, Nov./Dez. 1998.
http://www.teatroalfa.com.br _____. Os caminhos do Patrocínio Cultural: Uma Contribuição para o Marketing Cultural no Brasil. Dissertação de Mestrado. São Paulo:
Fundação Getúlio Vargas, 1997.
BOURDIEU, Pierre. A economia das trocas simbólicas; tradução Sérgio Miceli – 5.ed. – São Paulo, Editora Perspectiva, 1970.
Incentivo Cultural FEDER, Robert. (1965). How to Measure Marketing Performance. Harvard Florianópolis). Anais. Florianópolis: ANPAD, 2000.
PAES, Flávio. Estrela dos bastidores. Revista Marketing Cultural. Rio de Janeiro: Baluarte, Outubro, 1997.
REISS, Alvin. Responsabilidade cultural na empresa. São Paulo: Ibrasa, 1975.
Doe até 6% do seu Imposto de Renda para o Instituto RICHARDSON, Roberto Jarry. Pesquisa social: métodos e técnicas. 3.ed. São Paulo: Atlas, 1999.
Alfa de Cultura. ROCHA, Everardo. A sociedade do sonho: comunicação, cultura e sociedade. Rio de Janeiro: Mauad, 1995.
ROSEMBLOOM, B. (1995), Marketing Channels. 5th Ed. Fort Worth, Tx., The Dryden Press.
VAZ, Gil Nuno. Marketing Institucional: o mercado de idéias e imagens. São Paulo. Pioneira, 1995.
Você pode ser um dos responsáveis pela qualidade das próximas Prof Iair
atrações do Teatro Alfa e mais um incentivador da cultura no Brasil. VERGARA, Silvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. São Paulo: Atlas, 1998.
WWW.itaucultural.com.org
WWW.bancoalfa.com.br
As doações podem ser feitas por qualquer pessoa física e são www.marketingcultural.com.br
validadas pela Lei de Incentivos Culturais do Governo Federal
(Lei n° 8.313 de 23/12/91).
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