INSTITUTO FEDERAL DE EDUCAÇÃO, CIÊNCIA E TECNOLOGIA DO CEARÁ

SISTEMAS DE INFORMAÇÃO
CAMPUS CRATO

RELATÓRIO DE ESTUDO DE CASO

Marketing de relacionamento e software de CRM:

Estudo de caso em uma concessionária de
automóveis

ANTONIO FABIO DA SILVA JUNIOR

ÉRICA PINHEIRO
Gestão de Sistemas de Informação
Prof.: Nustenil Segundo

CRATO/CE - NOVEMBRO DE 2019

 Relatório de Estudo de Caso 1

Relatório do Estudo de Caso

O estudo de caso escolhido foi “​Marketing de relacionamento e ​software ​de CRM:

Estudo de caso em uma concessionária de automóveis” realizado em Santa Maria/RS no
ano de 2009 e publicado na Revista de Administração da UFSM e que, apesar de ser da
área de administração, nos deu a noção da importância que a gestão de TI tem como um
todo para uma organização, o que antes era considerado um setor de manutenção de
informática por muitas empresas hoje é percebido como estratégico para boa gestão dos
empreendimentos. Por este motivo também não temos informações técnicas acerca do
software utilizado, infraestrutura dos equipamentos ou valores investidos em tecnologia.
O trabalho começa com um referencial teórico apresentando conceitos como
empresa, ​marketing ​de relacionamento, valor percebido, satisfação do cliente, lealdade e
fidelidade, entre outros.
Destes conceitos é importante ressaltar para nosso trabalho o de ​Customer
Relationship Management (CRM - Gestão de Relacionamento com o Cliente), que por vezes
​ e Relacionamento. Este último são todas as atividades
se confunde com ​Marketing d
direcionadas para retenção do consumidor a longo prazo e satisfação mútua, contato
frequente. Dentre os elementos estratégicos descritos para o ​marketing de relacionamento
temos: customizar o relacionamento individual com cada cliente.
Conforme as referências utilizadas, o CRM não é um conceito nem um projeto, é
uma estratégia de negócio e uma filosofia, essencialmente de valores e estratégias do
marketing de relacionamento que se transformam em aplicações práticas e que podem ser
suportadas e até automatizadas com ajuda da TI.
Neste ponto começamos a perceber a importância do CRM, que é a infraestrutura
utilizada para se praticar o ​marketing de relacionamento, uma arquitetura que combina
estratégias empresariais com tecnologia, com o objetivo principal de proporcionar vendas e
mensagens direcionadas a cada cliente de forma individual, uma classe de sistemas de
informações que facilitam e/ou automatizam as funções de contato com o cliente e de oferta
personalizada.
Em vários parágrafos o artigo demonstra por meio de citações e conclusões que um
cliente fiel é mais “barato” que um cliente novo, em outras palavras, que o custo com
marketing para conquistar clientes é maior do que para manter os clientes que já conhecem
a marca / empresa / produto.
 Relatório de Estudo de Caso 2

A empresa onde o trabalho foi realizado o permitiu desde que fosse mantida sua
identidade em sigilo, de modo que os autores passaram a referenciá-la apenas como
Empresa Alpha​. Mas durante a leitura do texto podemos encontrar informações que nos dá
uma silhueta dela: uma rede de concessionária de automóveis da marca GM Chevrolet com
sede em Novo Hamburgo/RS, que implantou o CRM em 2003 mas que trabalha com gestão
de informações dos clientes desde 1993.
Os métodos utilizados para coleta de dados foram:
● pesquisa qualitativa, por meio de entrevista em profundidade com roteiro
semi-estruturado composto por perguntas abertas, realizada com sujeitos
escolhidos de forma intencional e não-probabilística, sendo estes:
○ gestor de CRM e ​marketing digital​;
○ gerente de núcleo de relacionamento;
○ gerente de vendas e;
○ gerente de pós-vendas.
● pesquisa documental, em artefatos cedidos pela empresa pesquisada, onde
constavam índice de satisfação dos clientes com a empresa, seja pela
compra de um automóvel ou pelos serviços de manutenção prestados;
● não foi aplicado nenhum questionário diretamente aos clientes;
Logo no começo da análise dos dados é enfatizada a importância do setor de TI, seja
pelo suporte com a base de dados ou pela integração dos ​softwares voltados para gestão de
informações dos clientes. O texto nomeia a parte do sistema que analisa os dados como
CRM Analítico e a parte onde os funcionários acessam os dados como CRM Operacional.
Todos os funcionários que mantêm contato com os clientes têm acesso aos dados
destes, seja para manter o mesmo tom no atendimento ou também poderem continuar um
atendimento sem que o cliente precise repetir todo o contexto que o levou até lá. O cliente
chega e é atendido por uma recepcionista com acesso ao sistema, identifica as primeiras
necessidades dele e registra informações como veículo de interesse, mídia de atração,
preferência de vendedor e dados cadastrais. É feito um acompanhamento completo pelo
vendedor, técnico de manutenção ou qualquer outro que tenha contato com o cliente.
O artigo segue repetindo conceitos sobre gestão de clientes, satisfação e fidelização.
Transcreve algumas respostas dadas pelos entrevistados e faz várias citações. Em diversas
delas menciona a importância estratégica do CRM para a competitividade da empresa e de
se manter um cliente encantado e fiel.
 Relatório de Estudo de Caso 3

Todos os clientes abordados, tenham concretizado o negócio ou não, tem os dados

colhidos e armazenados no sistema e uma equipe de pós-venda entra em contato no dia
seguinte, com os clientes que realizaram a compra para pesquisa de satisfação, com os
clientes que não compraram para entender os motivos e ofertar um nova proposta. Os
clientes que compraram ou realizaram manutenção na loja são contatados a cada 3 meses
para avisos de promoções ou lembretes de manutenção preventiva (troca de óleo, revisão
nos freios, etc).
O uso do CRM permitiu estruturar os dados obtidos e transformá-los em informações
que subsidiam a tomada de decisões na empresa. Dentre as informações o artigo menciona:
● com a concorrência acirrada, bons relacionamento e pós-venda são
diferenciais valiosos para conquistar e principalmente fidelizar o cliente;
● clientes interessados na aquisição de veículos que não concretizaram a
venda irão fazê-lo em até 7 dias na Alpha ou na concorrência;
● os clientes trocam de carro em média a cada 2 anos;
● o índice de satisfação dos clientes da Alpha subiram de 94% para 98% em
2008.
O trabalho encerra mencionando que cada vez mais a informação tem um grande
valor para as corporações, seja para tomada de decisões estratégicas, seja para as
atividades operacionais.
Fala também sobre a satisfação do cliente ter relação direta com o valor percebido
pelo produto ou serviço entregue. A satisfação é o primeiro passo para se buscar a
fidelização do cliente, e só é possível deixar um cliente encantado entregando-lhe um alto
valor agregado naquilo que ele procura.
Nestes dois últimos parágrafos encontramos como e porque o CRM é um ativo
importante para empresas que pretendem se manter competitivas neste novo mercado,
onde os clientes têm acesso à informação e estão conectados entre si e diretamente com
sua empresa e seus concorrentes.

Bibliografia
OLKOSKI, Guilherme; USTER, Regina; MARQUES, Licione; SILVA, Jaqueline. Marketing de
relacionamento e software de CRM: Estudo de caso em uma concessionária de automóveis.
Revista de Administração da UFSM​, Santa Maria / RS, ano 2009, v. 2, n. 3, p. 417-432, 10
dez. 2009. DOI 10.5902/198346591638. Disponível em:
https://periodicos.ufsm.br/reaufsm/article/view/1638​. Acesso em: 15 nov. 2019.