IMPACTOS DO EMPREENDEDORISMO E INOVAÇÃO NO

DESENVOLVIMENTO DE NEGÓCIOS

Guarapari
2019.
 RESUMO

Várias transformações houveram ao longo do tempo, e hoje vivencia-se a revolução

da informação. A informação permeia toda a atividade humana e obtém força e
velocidade jamais visto. Com essas mudanças, um aspecto que centraliza grandes
esforços e atenção das organizações é o processo da inovação. O que se coloca em
questão é a capacidade das organizações de propiciam empreendimentos
inovadores. Por isso, o objetivo deste estudo foi demonstrar os aspectos de
crescimento dentro do mercado e seus impactos no desempenho dos negócios por
meio do empreendedorismo e da inovação. A metodologia adotada foi realizada
mediante uma revisão bibliográfica, onde procurou-se encontrar uma maneira de
sintetizá-los em um trabalho que tivesse caráter de objetividade e riqueza de dados
que possam ajudar no entendimento do tema, dando enfoque a colocações e
discussões sobre reflexões metodológicas e apresentação de estratégias de
aprendizagem que possam entender a importância do estudo sobre o assunto. O
empreendedorismo não deriva de manifestações incentivadoras ou formações
amplas, mas sim, das próprias vivências e capacidades de proceder-se com o seu
meio ambiente e a sua atividade. Uma vez que deriva do indivíduo, é necessário que,
dentro da organização, o mesmo tenha independência para que possa ser criativo,
buscar informação e apostar na inovação.

Palavras-chave: Inovação; Negócios; Empreendedorismo; Marketing.

 ABSTRACT

There have been several transformations over time, and today we are experiencing
the information revolution. Information permeates all human activity and gets strength
and speed never seen before. With these changes, one aspect that centralizes great
efforts and attention of organizations is the process of innovation. What is at stake is
the ability of organizations to foster innovative endeavors. Therefore, the objective of
this study was to demonstrate the aspects of growth within the market and their impacts
on business performance through entrepreneurship and innovation. The adopted
methodology was accomplished through a bibliographical revision, where it was tried
to find a way to synthesize them in a work that had character of objectivity and richness
of data that can help in the understanding of the subject, focusing on placements and
discussions about methodological reflections. and presentation of learning strategies
that can understand the importance of study on the subject. Entrepreneurship does not
derive from encouraging manifestations or broad formations, but from their own
experiences and capacities to proceed with their environment and activity. Since it
derives from the individual, it must be independent within the organization so that it
can be creative, seek information and bet on innovation.

Keywords: Innovation; Business; Entrepreneurship; Marketing.

 SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 6
2 RISCOS QUE PODEM INTERFERIR NO CRESCIMENTO DOS NEGÓCIOS........ 4
2.1 O RISCO ............................................................................................................... 4
2.2 O RISCO CORPORATIVO .................................................................................... 5
2.2.1 A importância da Gestão do Risco Corporativo ......................................... 5
2.2.2 Análise de ameaças .................................................................................. 6
2.3 A MORTALIDADE DAS EMPRESAS NO BRASIL ................................................ 7
3 RELACIONAMENTO DO ASPECTO EMPREENDEDORISMO SOBRE O
NEGÓCIO ................................................................................................................... 9
3.1 EMPREENDEDORISMO E DESENVOLVIMENTO ECONÔMICO ..................... 11
3.2 VANTAGEM COMPETITIVA ............................................................................... 12
4 EMPREENDEDORISMO E INOVAÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE
NEGÓCIOS ............................................................................................................... 17
4.1 O MARKETING ESTREITANDO AS RELAÇÕES EMPRESA-CLIENTE............. 18
4.1.1 Comportamento do consumidor .............................................................. 19
4.2 INOVAÇÃO ......................................................................................................... 20
4.2.1 Gestão da inovação................................................................................. 21
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................... 23
REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 24
 6

1 INTRODUÇÃO

Um novo ambiente no mundo dos negócios vem aparecendo, fazendo com

que as empresas entrem em um processo de transformação tanto no modo de realizar
os seus negócios, como para estruturar internamente a sua empresa. Esse ambiente
é decorrente do aceleramento da globalização, do alcance da maturidade de amplos
segmentos do mercado e do grande avanço das telecomunicações da capacidade das
informações chegarem mais rápido tem provocado mudanças significativas na forma
do trabalho.
As inovações são importantes pois permitem que as empresas conheçam
novos mercados, aumentarem seus lucros, adquirirem conhecimento e possam
agregar valor à sua marca. É importante salientar, que os benefícios da inovação não
se limitam apenas às empresas. A inovação proporciona um aumento considerável no
nível de emprego e renda de regiões e países, abrindo assim, as portas para o mundo
globalizado.
A justificativa deste tema decorre do fato de que o perfil do empreendedor
representa um dos fatores que influenciam significativamente o empreendedorismo de
uma empresa e, consequentemente, seu sucesso. Apresenta o processo de gestão
da inovação como uma prática fundamental para o alcance, manutenção e frequência
nos processos inovadores dentro do empreendimento, de forma a esclarecer pontos
indispensáveis ao empreendedor, seja ele individual, familiar, ou mesmo uma grande
empresa.
Em uma economia onde muitas empresas oferecem os mesmos produtos e
serviços, a inovação no segmento passa a ser um impulso para se obter vantagem
competitiva. Dessa maneira, muitas empresas passam a investir em pesquisa e
desenvolvimento para melhorar seus processos e qualificar seus colaboradores para
que ela consiga atingir seus objetivos e mantenha-se competitiva. Por isso, este
trabalho tem a seguinte problematização: quais os impactos do processo de
empreendedorismo e inovação sobre a administração dos negócios?
O objetivo geral deste estudo é demonstrar os aspectos de crescimento dentro
do mercado e seus impactos no desempenho dos negócios por meio do
empreendedorismo e da inovação. Já os objetivos específicos são: identificar os riscos
que podem interferir no crescimento do negócio e o papel do empreendedor;
descrever, na visão teórica, o relacionamento do aspecto empreendedorismo sobre o
 7

negócio; apresentar conceitos relacionados a empreendedorismo e inovação para o

desenvolvimento dos negócios;
A metodologia adotada foi realizada mediante uma revisão bibliográfica, onde
procurou-se encontrar uma maneira de sintetizá-los em um trabalho que tivesse
caráter de objetividade e riqueza de dados que possam ajudar no entendimento do
tema, dando enfoque a colocações e discussões sobre reflexões metodológicas e
apresentação de estratégias de aprendizagem que possam entender a importância do
estudo sobre o assunto. Foram pesquisados nas bases de dados da Scielo, revistas
especializadas onde serão consultados livros, periódicos, documentos e artigos dos
últimos 19 anos. Para mecanismo de busca, foram utilizadas as palavras-chaves:
inovação; negócios; empreendedorismo; marketing.
 4

2 RISCOS QUE PODEM INTERFERIR NO CRESCIMENTO DOS NEGÓCIOS

Todos os dias, empresas surgem ou desaparecem do cenário das cidades.

Empresários investem em novos negócios no propósito de serem bem-sucedidos,
mas muitos não possuem condições para se manterem no mercado, pelos mais
variados motivos, que envolvem desde o tipo de negócio escolhido até a forma como
ele foi iniciado, o capital disponível, o conhecimento sobre o negócio, e até o lugar
selecionado para a implantação do empreendimento.
De acordo com Dornelas (2016), um empreendedor têm que ter conhecimento
para conseguir ter um resultado positivo e não ser somente mais um a tentar e não
conseguir, deve possuir o conhecimento que vem através de experiência no ramo de
atuação, pesquisas e leituras sobre o tema, através de estudos em faculdades,
escolas especializadas e também outra maneira de conseguir ter êxito é fazendo um
laboratório com outros empreendedores com conselhos.
Segundo Gomes (2001) empreendedor é quem desempenha atividades
relacionadas ao empreendedorismo, são pessoas que acreditam em uma ideia ou
oportunidade e a tornam uma realidade capaz de gerar resultados positivos para os
envolvidos e para a sociedade em si, os empreendedores tornam possível a criação
de novos postos de trabalho, novos produtos, serviços e conceitos relacionados a sua
área de negócio.
De acordo com Sachs (2002) o empreendedor precisa pensar no seu próprio
futuro e no futuro de seu empreendimento, ter um objetivo a conquistar e possuir
capacidades para colocar em pratica o seu objetivo, ter atitudes, ser um
empreendedor que possua a coragem para enfrentar os obstáculos e ser tomador de
decisões e assim tornando seu sonho em realidade.

2.1 O RISCO

De acordo com a definição geral de Cardozo (2005), risco é a chance de

acontecer algo que cause impacto nos objetivos, sendo medido em termos de
consequências e probabilidade. Refere-se a fatos recorrentes ou repetitivos, portanto,
apesar da incerteza quanto ao resultado futuro, é possível medir ou estimar este
 5

resultado com base em distribuições de probabilidade. Duarte Júnior (2005) menciona

que o risco pode ser entendido como qualquer medida numérica dessa incerteza.
Na mesma direção, Assaf Neto (1999) argumenta que o risco pode ser
entendido pela capacidade de se mensurar o estado de incerteza de uma decisão
mediante o conhecimento das probabilidades de ocorrência de determinados
resultados ou valores. Todo risco está associado a um retorno, portanto riscos maiores
permitem em troca retornos maiores.
Cabe a cada um decidir o grau de risco a que está disposto a correr em troca
de uma determinada recompensa ou retorno. Figueiredo (2001) entende risco como
uma opção, e não como um destino. Com efeito, em termos gerais, o que gera o risco
é a incapacidade de se prever os eventos futuros, o que pode acarretar consequências
futuras inoportunas aos negócios.

2.2 O RISCO CORPORATIVO

Como os indivíduos, as empresas enfrentam diversos tipos de riscos no dia-a-

dia de suas atividades. Partindo do entendimento já estabelecido, o risco corporativo
deve ser entendido como a chance de acontecer algo que cause impacto nos objetivos
das corporações. Os riscos corporativos podem gerar diversas formas de perdas para
as empresas, como por exemplo, furtos, fraudes, erro humano, penalidades
regulatórias e legais, danos à marca, imagem e reputação, e até perdas de
oportunidades pela não tomada de ações (CHIAVENATO, 2007).
Qualquer empresa precisa crescer e gerar valor para seus acionistas no longo
prazo, e para isso, não há outro caminho senão aceitar correr algum grau de risco.
Por mais que uma empresa tente, não há como eliminar totalmente o risco de suas
atividades. É razoável admitir que empresas estagnadas ou não lucrativas tenda a ser
extintas no longo prazo. Por outro lado, para crescerem e serem lucrativas, precisam
realizar investimentos, o que representa algum grau de risco.

2.2.1 A importância da Gestão do Risco Corporativo

Uma vez que as empresas estão expostas a diversos riscos, e que estes podem
ser medidos ou avaliados, cabe a cada empresa definir quanto risco está disposta a
 6

aceitar em troca de uma determinada recompensa ou retorno. Administrar riscos é

uma necessidade para qualquer empresa.
Os recentes escândalos corporativos, caracterizados por grandes perdas e até
pela quebra de empresas por má gestão, têm levado as corporações a se reocuparem
cada vez mais com a gestão do risco corporativo, principalmente aquelas envolvidas
na manutenção de boas práticas de governança. Pode-se exemplificar com o caso da
privatização da Petrobrás pela Bolívia, a quebra da Varig e outros (ÂNGELO, 2003).
Duarte Júnior (2005), na mesma direção, diz que o risco só assumiu posição
de destaque recentemente, haja vista colapsos, socorros emergenciais e disputas
judiciais relacionados a grandes corporações como Barings Bank, Procter&Gamble,
dentre outros.
Para Cardozo (2005) os fenômenos atuais como a globalização, a velocidade
das inovações e das mudanças econômicas e regulatórias elevaram a cobrança por
parte dos investidores e acionistas de uma maior proatividade das empresas na
proteção contra falhas, fraudes ou situações que gerem algum efeito negativo para a
organização. Nota-se que a gestão de riscos ganha um papel cada vez mais
importante para que as empresas atinjam seus objetivos estratégicos.

2.2.2 Análise de ameaças

A ameaça é a contrapartida da ousadia. A empresa tem um querer definido que

é sua missão. Vai trilhar no caminho do planejamento para que possa responder
adequadamente ao alcance da sua missão, expectativas e ansiedades. De toda sorte,
o ambiente empresarial, macroambiente e microambiente, não se constituem em um
tipo de santuário. Frequentemente as empresas se deparam com inúmeros tipos de
ameaças que, por sua vez, demandam riscos que devem ser analisados e
minimizados.
São decorrentes de um dinamismo que implica diversos e complexos cenários
futuros possíveis. Desenvolver cenários de acordo com Copeland (2001, p.191)
significa “desenvolver um conjunto abrangente de premissas sobre como o futuro
pode evoluir e como ele pode afetar a rentabilidade da indústria e o desempenho
financeiro”. Desenvolver cenários, nada mais é do que se perguntar se todas as suas
hipóteses acontecerão assim como o previsto e quais fatores inesperados podem
 7

ocorrer, sendo na economia, na disponibilidade de matéria-prima, na política, na

tecnologia, etc.
Notoriamente, o gestor de uma empresa não consegue, prever todo o impacto
dos riscos que podem ser provocados pelo ambiente competitivo e denomina isto de
risco inerente. Ao que se observam as tendências de mercado tem valor analítico
quantitativo relevante, pois podem explicitar qualitativamente as ameaças e quantificar
os riscos, servindo de ferramenta muito útil a análise e a consequente tomada de
decisão.

2.3 A MORTALIDADE DAS EMPRESAS NO BRASIL

A sociedade precisa adaptar-se rapidamente aos constantes movimentos

impostos pela globalização, novas oportunidades surgem a cada dia, mas não basta
ter vontade de abrir um negócio, para que este funcione e tenha êxito.
De acordo com Hashimoto (2006), a mortalidade das empresas ainda possui
um número arrasador que persiste anualmente em contribuir com fatores financeiros
negativos para as estatísticas relacionadas aos grupos dos empreendedores que
fecham suas empresas, devido a impactos drásticos em seu planejamento a alguns
atributos que serão abordados nesta etapa.
Nesse aspecto, Chiavenato (2007) cita a o papel do empreendedor ao
administrar e preparar seu empreendimento para o ambiente encontrado hoje. É muito
mais do que um mero supervisor de atividades do negócio ou de pessoas. Na verdade,
ele é o condutor do negócio e o navegador em um oceano de oportunidades e
ameaças que constituem o entorno do negócio.
De acordo com Degen (1989), o empreendedor precisa assumir riscos e seu
sucesso está na sua capacidade de conviver com os mesmos riscos e sobreviver a
eles. Na Idade Média, o termo para “empreendedor” foi utilizado para definir aquele
que gerenciava grandes projetos de produção. Esse indivíduo não assumia grandes
riscos, e apenas gerenciava os projetos, utilizando os recursos disponíveis,
geralmente provenientes do governo de seu país.
Conforme Gomes (2001), o empreendedor transforma a situação mais trivial
em uma oportunidade excepcional, é visionário, sonhador; o fogo que alimenta o
futuro; vive no futuro, nunca no passado e raramente no presente nos negócios é o
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inovador, o grande estrategista, o criador de novos métodos para penetrar nos novos
mercados.
Ainda de acordo com Degen (1989), o empreendedor é aquele que cria um
equilíbrio, encontrando uma posição clara e positiva em um ambiente de caos e
turbulência, ou seja, identifica oportunidades na ordem presente. É um exímio
identificador de oportunidades, sendo indivíduo curioso e atento às informações, pois
sabe que suas chances melhoram de acordo com o aumento de seu conhecimento.
Diante das identificações anteriores, trata-se do assunto de uma maneira mais
aprofundada e verifica a situação do empreendedor no país, a realidade do
empreendedorismo no Brasil e sua importância para a economia e cultura, alguns
indicadores e opiniões de autores sobre a situação do tema em solo nacional.
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3 RELACIONAMENTO DO ASPECTO EMPREENDEDORISMO SOBRE O

NEGÓCIO

Empreender é primeiramente acreditar em um sonho, colocar a ideia em ação

e, mesmo em um mundo de incertezas, possuir certeza do sucesso do negócio.
Também pode ser entendido como a busca do empreendedor por uma oportunidade
propondo-se a correr os riscos intrínsecos ao projeto, atendendo com criatividade,
qualidade e eficiência as necessidades de um público.
Segundo Chiavenato (2012), o empreendedor é a pessoa que consegue fazer
as coisas acontecerem, pois é dotado de sensibilidade para os negócios, tino
financeiro e capacidade de identificar oportunidades. Com essas qualidades ele
converte suas ideias em fatos, se auto beneficiando e favorecendo a comunidade. Por
apresentar um alto nível de criatividade e energia, tendo também imaginação e
perseverança, o empreendedor consegue reverter uma simples ideia em algo muito
lucrativo.
Hisrich, Peters e Shepherd (2014) citam que muitos estudos foram realizados
sobre as características da personalidade dos empreendedores e das diferenças
deles com os gerentes bem-sucedidos das organizações. Alguns estudos
demonstram que grande parte dos empreendedores esperam algo diferente em suas
vidas, quando comparados aos gerentes tradicionais. Eles dão mais ênfase à sua
liberdade, tendo como meta alcançar e maximizar o seu potencial. Com esse exame
identificou-se aproximadamente quarenta traços relacionados ao empreendedorismo,
dentre os quais se destacam:
1) Lócus de controle interno: A crença dos indivíduos de que o futuro deles
está sob controle e que as forças externas terão pouca influência;
2) Nível alto de energia: uma empresa nova exige bastante esforço. A
maioria dos empreendedores relata lutas, dificuldades e longas jornadas de trabalho;
3) Necessidade de realizar: uma qualidade humana, ligada ao
empreendedorismo, pela qual as pessoas são motivadas para terem um desempenho
excelente e escolherem situações nas quais o sucesso é provável;
4) Autoconfiança: as pessoas que abrem e administram uma empresa
precisam confiar na sua habilidade de dominar as tarefas diárias do negócio, e se
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sentirem seguras sobre suas habilidades em conquistar clientes, lidar com os detalhes
técnicos e manter a empresa funcionando
5) Senso de urgência: os empreendedores têm a tendência de ser
impacientes;
6) Tolerância para a ambiguidade: uma característica psicológica que
permite que uma pessoa não se incomode com desordem ou incerteza.
Na visão de Chiavenato (2012), muitas são as características do
empreendedor, todavia, três delas são consideradas como pilares na identificação do
espírito empreendedor:
1) Necessidade de realização: cada indivíduo apresenta uma necessidade de
realização diferente do outro. Há pessoas com pouca necessidade de realização, as
quais estão satisfeitas com o seu status atual. No entanto, existem pessoas com
elevada necessidade de realização que almejam alcançar uma alta posição na
sociedade e, com isso, obter respeito perante aos demais, assim como ser
reconhecido e admirado por suas conquistas. Ressalta-se que a necessidade de
realização dos empreendedores se sobressai frente a da população geral;
2) Disposição para assumir riscos: ao iniciar um negócio próprio, o
empreendedor assumirá muitos riscos: financeiros ao aplicar seu capital próprio,
deixando a segurança de empregos estáveis e de carreiras definidas; riscos familiares
ao envolver a família no negócio; riscos psicológicos se o seu empreendimento não
surtir efeito positivo. O grau do risco que o empreendedor se sujeita a enfrentar
representa a sua autoconfiança;
3) Autoconfiança: os indivíduos que possuem autoconfiança acreditam que
conseguem enfrentar e superar todos seus problemas e desafios e obter sucesso
pessoal. As pesquisas mostram que os empreendedores de sucesso enxergam os
problemas atribuídos a um novo negócio, mas acreditam que estes problemas serão
superados pela sua capacidade e habilidade pessoal.
A crença no sucesso está dividida em dois tipos, nas pessoas que enxergam o
sucesso dependendo de seu esforço e dedicação e nas pessoas que acreditam que
o sucesso depende de sua sorte.
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3.1 EMPREENDEDORISMO E DESENVOLVIMENTO ECONÔMICO

A empresa tem sido vista como uma solução para aqueles que sonham em ser
proprietários de organizações, não ser mais dependentes e poderem ter sucesso
profissional. Mas, os sonhos, às vezes, não levam o empresário ao sucesso, limitando-
se a algumas características necessárias que fazem parte desse cenário.
Conforme Dornelas (2015), a exigência dos consumidores por produtos e
serviços qualificados e com tecnologia avançada, assim como o rápido crescimento
tecnológico e a globalização dos mercados, influenciou muitas empresas a renovarem
e buscarem o acompanhamento dessas mudanças para continuarem no mercado.
O início desse novo milênio foi marcado pelas grandes transformações
sociais, culturais e econômicas, sendo que existe um consenso histórico
ligando a importância das atividades econômicas para o desenvolvimento dos
países, principalmente nos países que “procuram inclusão no amplo e
complexo sistema de trocas comerciais do mundo globalizado” (ANGELO,
2003, p. 35).

Dornelas (2015) aponta que, no antigo sistema econômico, as grandes

empresas tinham como característica um grande número de funcionários, máquinas,
fábricas e imóveis, o que representava poder e intimidava empresas de menor porte
a competir com esses donos dos mercados.
Isso vem sendo substituído aos poucos por um novo modelo, em que as
empresas precisam ser ágeis, flexíveis e com respostas rápidas às demandas do
mercado. Pode-se confirmar que este novo conceito de modelo está correto, utilizando
como exemplo empresas que há dez anos atrás não existiam e hoje estão à frente de
empresas antigas no mercado e que ainda não mudaram seus conceitos e lutam para
sobreviver.
“O maior exemplo contemporâneo da força empreendedora foi à criação de
novas empresas e milhões de novos empregos na economia norte-americana em seu
recente período de extraordinário crescimento” (ANGELO, 2003, p. 34). Segundo o
autor, as empresas jovens foram responsáveis pela geração de 90% dos empregos
nos últimos vinte anos, 95% das inovações radicais e 50% das inovações tecnológicas
desde a segunda Guerra Mundial.
Dornelas (2015) constata que as pessoas se tornaram o principal ativo das
empresas atuais, basta observar o que vem acontecendo nos mercados mundiais e
buscar respostas para tais acontecimentos. “Há pouco tempo atrás, jamais uma
 12

empresa que começava na garagem de uma casa e em questão de poucos anos se

tornava uma referência mundial. Em raros casos essa conquista acontecia, mas antes
disso, dezenas de anos se passavam” (DORNELAS, 2015, p. 6).
O autor continua apontando que a era dos negócios está baseada no
conhecimento e informação, por isso, as instituições que estavam habituadas a
sempre realizar seus negócios da mesma forma com seus clientes, pois acreditavam
que ao se manter inalteradas garantiriam o mesmo sucesso do passado, perderam
seu espaço no mercado. As empresas pequenas e ágeis conseguem se estruturar
num curto período de tempo, inovar seus produtos e serviços, além do seu modelo de
negócio. Esta talvez seja a principal mudança que o mundo dos negócios vem
sofrendo nos últimos anos.
Intensificar e aperfeiçoar o processo de criação de novos produtos, otimizar seu
processo produtivo, integrar os processos organizacionais, ser rápido na resposta aos
clientes, antecipa-se aos concorrentes (DORNELAS, 2016).
O empreendedorismo é um dos fatores relevantes ao desenvolvimento
econômico, pois forneceu base para a maior parte das inovações que resultaram
nesse desenvolvimento. Os países que apresentam maior desenvolvimento
estimulam a iniciativa empreendedora, pois sabem que é a base do crescimento
econômico, da geração de emprego e renda.
Visto dessa forma, conclui-se que o empreendedorismo passa a ser um fator
crítico para o desenvolvimento econômico, por não estar apenas vinculado à novos
negócios, mas pode e deve ser empregado pelas organizações existentes como forma
de sistematizar os processos internos, gerando inovações empresariais.

3.2 VANTAGEM COMPETITIVA

Vantagem competitiva pode ser entendida como uma vantagem que uma
organização tem em relação aos seus concorrentes, investindo em produtos novos ou
agregando valor aos já existentes.
Para Porter (1993), vantagem é definida como um conjunto de características
que permite uma organização ser diferente por postar mais valor sob o ponto de vista
dos clientes, diferenciando-se da concorrência e, por isso, obtendo vantagens no
 13

mercado. A atratividade que a organização irá criar diante de seu cliente potencial é
uma junção de elementos que através de sua Administração, crescimento do
mercado, dos recursos tangíveis e intangíveis, pesquisa desenvolvimento (P&D),
métodos e processos, custos, qualidade e dedicação dos colaboradores garantirá um
melhor posicionamento no mercado consumidor.
De acordo com Porter (1993) vantagem competitiva poderá ocorrer de duas
maneiras: a) custos – formar custos menores, mas sempre mantendo a qualidade; b)
diferenciação – no desenvolvimento de novos produtos/serviços ou agregando valor,
em um nível elevado, focado ao seu nicho de mercado saciando os anseios, desejos,
aspirações e motivação do consumidor.
Aquilano et al. definem que:
Uma estratégia de excelência operacional enfatiza o custo, a qualidade, a
rapidez dos processos operacionais, os relacionamentos excelentes com os
fornecedores e a velocidade e eficácia dos processos de suprimento e
distribuição; b) uma estratégia de liderança do produto exige um processo de
inovação de ponta, que crie novos produtos com a melhor funcionalidade da
categoria e os traga ao mercado rapidamente. Os processos de
Administração do cliente podem focar na aquisição rápida de novos clientes
a vantagem de movimentação inicial que um produto líder cria (AQUILANO
et al., 2006, p. 44).

Segundo o autor, um líder em custo não pode ignorar as bases da diferenciação

de seu produto. Um líder no custo deve obter paridade em relação ao seu produto
com o do concorrente para que a partir desta possa obter lucros mais altos do que o
da concorrente.
O autor enfatiza também a estratégia da liderança baseada em custo também
exige que apenas uma empresa venha a ditar o preço de venda em seu mercado alvo,
caso haja mais de uma, a concorrência tende a ser maior dificultando ainda mais a
obtenção da vantagem competitiva e fatalmente minimização de lucros.
Para uma empresa ter rentabilidade ela necessita planejar e ser competitiva em
um processo global, segundo Hartmann (1999, p. 134), ‟quem faz os custos menores
é a produtividade e os novos produtos e serviços, a sua capacidade de
inovação”. Entretanto, a diferenciação é uma estratégia viável, a lealdade a marca
oferece certa defesa contra rivais.
“A diferenciação é a porta de entrada da empresa ao sucesso, basta que ela
seja uma participante em termos de qualidade, opção de valor, produto inovador e o
participante global” (AAKER, 2007, p. 236). O autor ressalta que a criação da
personalidade da marca para a diferenciação é obtida através do posicionamento da
 14

empresa referente aos produtos, seus atributos, amplitude de oferta e benefícios

emocionais aos clientes.
Como observado anteriormente por Porter (1993), existem dois tipos de
vantagem competitiva, uma por meio do custo e, outra através da diferenciação,
entretanto qualquer dos dois tipos de vantagem deve se traduzir em produtividade
superior em relação aos concorrentes.
Segundo Chiavenato (2012) a fase inicial do desenvolvimento de um novo
projeto ou melhoramento de um produto/serviço, que a organização almeja lançar no
mercado terá sucesso se obter informações através de pesquisa do mercado
consumidor. Nesse sentido, o autor ressalta que é importante focalizar seu público
alvo com seus pontos de abrangência, ser criterioso, analisar as vantagens e
desvantagens de seu novo produto/serviço, se é algo de difícil imitação, enfim o autor
recomenda que é necessário ir além da excelência.
De acordo com Chiavenato (2012), um detalhe a mais poderá ser o seu
diferencial, agregue valor ao seu produto ou marca para que ele seja único. Vantagem
Competitiva é uma expressão que pode definir quem estará aqui no futuro, é o
posicionamento estratégico, a teoria dos recursos, as teorias baseadas nos processos
de mercado e as teorias de competências dinâmicas.
As oportunidades de negócio iniciam – se com invenção de um produto ou
serviço, que requer um novo tipo de negócio como dos computadores e
telefones celulares; desenvolvimento de novas tecnologias como a internet;
desenvolvimento de um novo mercado a inclusão social nova faixa de
consumidores e desenvolvimento de novos benefícios, são conceitos para
desempenhar antigas funções com aprimoramento e com execução superior
(CHIAVENATO, 2012, p. 51).

Chiavenato (2012) destaca ainda que muitas vezes o grande diferencial para a
criação de novos produtos está no capital humano, tanto colaboradores com ideias e
comprometimento, quanto clientes com sugestões e críticas, basta a organização
estar sempre inovando em projetos e aperfeiçoando seus colaboradores.
Barney apud Mintzberg, Bruce e Lampel (2000, p. 204) estipulou quatro critérios
estratégicos para que uma empresa ofereça maiores benefícios do que os
concorrentes e, se destaque perante os mesmos:
1) Valor: um recurso para ter eficácia dentro da organização deve ser além de
estratégico deverá ser valioso;
2) Raridade: um recurso é estratégico na extensão até na qual é raro e tem
alta demanda. Assim, uma cadeia de supermercados que possua as
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melhores localizações em uma cidade possui uma vantagem semelhante á

de um carismático astro de Hollywood;
3) Inimitabilidade: O recurso deve não só ser valioso e raro, mas também difícil
de imitar;
4) Substituibilidade: um recurso pode ser raro e inimitável, mas não será
estratégico se os concorrentes puderem encontrar um substituto para ele.

O autor destaca ainda que a empresa necessitará de uma defesa em sua

vantagem estratégica, para que empresa a concorrência de imitá-la, que poderá
ocorrer em um processo de longo prazo proporcional a relacionamentos intangíveis,
sistemas, aptidões e conhecimentos. Analisando os fatores de sucesso propostos por
Porter (1993), os famosos 5Rs (Relevância; Reconhecimento; Receptividade;
Responsabilidade e Relacionamento), identifica-se cinco forças competitivas que,
segundo ele, determinam a intensidade da competição em um dado setor.
A meta da estratégia competitiva para uma unidade de negócios em um setor
é encontrar uma posição onde a empresa possa se defender melhor dessas forças
competitivas ou influenciá-las a seu favor, são elas:
a) relevância: encontrar os produtos e serviços que o cliente procura;
b) reconhecimento: ser único a projetar o produto ou serviço que satisfaça e
cubra as necessidades básicas dos clientes;
c) receptividade: gerar confiança ao cliente;
d) responsabilidade: manter contato com seu cliente, fazer pós-venda;
e) relacionamento: atender sempre com dedicação e entusiasmo, fazer que
uma compra crie outras compras sucessivas. O reconhecimento é que trata da
vantagem competitiva.
“Uma guerra significa uma ameaça para quem sofre a represália, mas uma
oportunidade para quem fabrica tanques e canhões. A falta de água significa uma
ameaça para quem precisa dela, mas uma oportunidade para quem fabrica
refrigerantes ou bebidas não alcoólicas” (CHIAVENATO, 2012, p. 128).
Na moderna competição internacional, as empresas não precisam confinar-se
em seu país. Para Porter (1993) o que irá determinar a lucratividade serão os custos,
os investimentos para fora de seu país. Obtendo criações com diferentes recursos
exigências e conhecimento no mercado.
 16

As estratégicas genéricas ou diferentes abordagens, deixam claro que não

existe um tipo único de estratégia adequado a cada organização e que envolvem
diferentes maneiras de diferenciar ou enfocar. A vantagem competitiva está no centro
de qualquer estratégia e sua obtenção exige da organização escolhas competitivas
num âmbito que possa alcançá-las para desempenho superior da organização. A
figura a seguir representa a concepção fundamentalmente diferente de como
competir.
De acordo com Porter (1993) existem estudiosos que defendem que em um
mundo competitivo que muda rápido, nenhuma destas vantagens pode ser mantida
em longo prazo. Eles alegam que a única vantagem competitiva é construir uma
empresa que esteja tão alerta e ágil que sempre irá encontrar uma vantagem, não
importa que mudanças ocorram.
As vantagens competitivas somente serão vantagens e competitivas quando
ajudarem a estabelecer uma oferta com características que forneçam razões para os
seus clientes escolherem a sua oferta, e não a oferta dos seus concorrentes.
 17

4 EMPREENDEDORISMO E INOVAÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE

NEGÓCIOS

A cada dia surge um novo empreendedor desejando investir em determinado

ramo de negócio, sendo por motivos profissionais ou pessoais, no qual identifica um
crescimento da organização e desta maneira busca um crescimento profissional,
considerando os aspectos positivos do negócio.
Segundo Filion e Dolabela (2000), é notável a identificação de confusões que
são feitas para definir o termo empreendedorismo. Duas correntes do pensamento
abordam o conceito de empreendedor de forma dicotômica. Enquanto os economistas
o associam à inovação, os comportamentalistas se concentram nos aspectos criativo
e intuitivo.
[...] o empreendedor caracteriza-se por ser uma pessoa criativa, marcada
pela capacidade de estabelecer e atingir objetivos e que mantém alto nível
de consciência do ambiente em que vive, usando-a para detectar
oportunidades de negócios. Um empreendedor que continua a aprender a
respeito de possíveis oportunidades de negócios e a tomar decisões
moderadamente arriscadas que objetivam a inovação, continuará a
desempenhar um papel empreendedor (FILION; DOLABELA, 2000, p. 32).

De acordo com a citação, o conceito central do empreendedor é a pessoa que

imagina, desenvolve e realiza visões. A imaginação é obviamente necessária para
que se tenham visões. O termo visão faz com que se pense que o indivíduo deverá
possuir habilidade em definir e alcançar objetivos. Para que uma visão se desenvolva,
o empreendedor deve aprender continuamente com o meio.
De acordo com SEBRAE (2007), os empreendedores são reconhecidos como
componentes essenciais para mobilizar capital, agregar valor aos recursos naturais,
produzir bens e administrar os meios para administrar o comércio. Portanto, o espírito
empreendedor tem total importância para manter a organização no amplo ambiente
competitivo, através das suas atitudes inovadoras.
De acordo com SEBRAE (2007), ele viu o empreendedor como alguém que
corria riscos, observando que os comerciantes, fazendeiros, artesãos e outros
proprietários individuais compram a um preço certo e vendem a um preço incerto,
portanto operam com risco.
Por isso é possível perceber que, Shumpeter em 1934 já havia discutido o papel
dos empreendedores e dos novos negócios como sendo os principais responsáveis
pelo desenvolvimento econômico, tendo como base a inovação. Esses
 18

empreendedores promovem a inovação tecnológica e transferências de tecnologias,

criam novos empregos e geram riqueza para a sociedade (DORNELAS, 2016).
Quando fala-se que as organizações precisam passar a ter uma filosofia
empreendedora para sobreviver no mercado onde as coisas evoluem rapidamente, o
comportamento empreendedor é a peça chave para a evolução, pois esse tipo de
comportamento de assumir os riscos é perseverante e possui uma criatividade e visão
além do comum, hoje no mercado existem empresas que há dez anos não existia e
hoje é muito forte no mercado graças a essa filosofia, nessa nova visão de mercado
o consumidor é o foco principal, nele está a grande chave para o desenvolvimento das
organizações em sua necessidade, onde facilitar e suprir a necessidade do
consumidor faz toda diferença em um mundo muito globalizado e competitivo.

4.1 O MARKETING ESTREITANDO AS RELAÇÕES EMPRESA-CLIENTE

A empresa tem um grande número de ações para desenvolver, desde a criação

de um produto até seu eventual declínio, nas várias fases do seu ciclo de vida.
Entretanto o Marketing atua em duas direções: do mercado para a empresa / produto
e destes para o mercado. De acordo com Dias (2011), Marketing é a função
empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva
duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis
de marketing: produto, preço, comunicação e distribuição.
O significado de Marketing não é mais entendido simplesmente, como sinônimo
de venda ou comunicação. O Marketing moderno compreende um conjunto de
atividades empresariais que visa à satisfação das necessidades e dos desejos de um
ou vários mercados, através da oferta de produtos e serviços, por meio de um
processo de troca (KOTLER, 2014).
De um lado o mercado exige da empresa produtos bons que lhe tragam
benefícios e satisfação; e por outro lado a empresa oferta bons produtos estimulando
a demanda por parte desse mercado (COSTA; CRESCITELLI, 2007).
Marketing pode ser entendido como a função empresarial que cria
continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura
para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis controláveis de
marketing: produto, preço, comunicação e distribuição (DIAS, 2011, p. 15).
 19

Para Las Casas (2012), Marketing é ação no mercado e não apenas estudos
de mercado. Em 1960 a Associação Americana de Marketing definiu-o como
“desempenho das atividades comerciais que dirigem o fluxo de bens e serviços do
produtor ao consumidor ou usuário”. Essa definição sofreu várias críticas por não estar
completa, a definição mais completa do Marketing consiste no Planejamento
Mercadológico: produto, preço, distribuição e promoção.
De forma bem simples, o marketing trata de identificar as necessidades do
consumidor para desenvolver produtos que os tornem totalmente satisfeitos.
Sabendo-se que essas necessidades mudam constantemente a cada geração
(CZINKOTA et al, 2001).
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades
concernentes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e
necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de
empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e
impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade.

4.1.1 Comportamento do consumidor

A expansão das empresas e, principalmente, dos mercados, fez com que os

profissionais de marketing perdessem um pouco o contato com seus consumidores.
O estudo do comportamento do consumidor torna-se necessário para entendermos
as diferentes razões pelas quais os consumidores realizam suas compras, sendo uma
matéria interdisciplinar que envolve a psicologia, sociologia, economia e antropologia.
É sabido que compreender como selecionam, compram, usam e descartam
produtos ou serviços não é uma tarefa fácil, uma vez que os clientes podem não ter
consciência de suas motivações. No entanto, é somente através do entendimento
deste processo que a empresa é capaz de facilitar e influenciar a escolha do
consumidor, disponibilizando produtos e serviços que atendam aos seus desejos e
necessidades e tornando os clientes fiéis às suas ofertas (KOTLER, 2014).
O consumidor, no processo de compra, age em decorrência de uma série de
influências de ordem interna e externa. Os fatores internos abrangem a estrutura
psicológica do indivíduo, como motivação, aprendizagem, percepção, atitudes,
personalidade, formação passada e expectativas futuras. Já os fatores externos
 20

correspondem às influências externas do meio ambiente em que o indivíduo vive e

que são por ele assimiladas, como família, classe social, grupos de referência e cultura
(LAS CASAS, 2012).
O processo de compra inicia com o despertar da necessidade por um produto
ou serviço, sendo este o fator motivador. Uma necessidade pode ser ativada por meio
de estímulos internos (impulsos) ou externos (sensoriais), apresentando certo nível
de intensidade e perdurando por certo período de tempo; ou seja, pode variar de
diversas maneiras de acordo com as circunstâncias de cada indivíduo (FONSECA,
2002).
Uma vez identificada a necessidade, o passo seguinte no processo é a procura
de informações. Nesse estágio, o consumidor buscará informações em fontes de
experiências passadas (manuseio, exame, uso do produto ou serviço), fontes
pessoais (família, amigos, vizinhos e conhecidos), fontes comerciais (propaganda,
vendedores) ou fontes públicas (mídia de massa, órgãos de proteção ao consumidor).
Após levantar as informações, o consumidor começa a associá-las aos seus
interesses, chegando ao próximo estágio, o da avaliação (KOTLER, 2014).
“Associando suas motivações às informações colhidas na etapa anterior, o
consumidor identifica algumas opções que melhor condizem com suas necessidades”
(FONSECA, 2002, p. 14), desprezando algumas das opções avaliadas. Assim, ele irá
decidir por aquela opção que, de acordo com o momento e as circunstâncias, melhor
satisfaz suas necessidades, decidindo sua compra.
Finalizando o processo de compra, o consumidor desenvolverá sentimentos
pós-compra, que correspondem à sua percepção do processo como um todo. Através
da análise entre expectativa e experiência, dá-se a relação custo/benefício. Se a
experiência for satisfatória, o consumidor desenvolverá sentimentos positivos em
relação à sua escolha. Porém, sentimentos negativos também poderão aparecer após
a compra se o consumidor considerar sua experiência ruim.

4.2 INOVAÇÃO

O conceito de inovação, assim como sua prática, é antigo. A inovação sempre

esteve presente em todas as teorias administrativas, desde o início da elaboração de
seus conceitos organizacionais. O conceito de inovação sempre esteve presente na
 21

criação de um novo produto, na criação de um novo serviço direcionado a um mercado

específico, também constatado na inovação dos processos e na estrutura da
organização. “Inovação tem a ver com a mudança, fazer as coisas de forma diferente,
de criar algo novo, de transformar o ambiente onde se está inserido” (DORNELAS,
2015, p. 17).
Conforme Pinchot (2004, p. 19) “a inovação rápida e econômica é o principal
tipo de vantagem competitiva permanente no século XXI. Outros tipos de vantagem
competitiva são apenas temporários”. As marcas só sobrevivem se constantemente
seus produtos são inovados e ainda é preciso fortes campanhas de marketing sobre
as inovações. A regra do século XXI é inovar ou estar sujeito a desaparecer do
mercado.
Dornelas (2015, p. 18) define o empreendedor como alguém que “não fica
esperando pela inovação, pela descoberta maravilhosa, pela solução ideal. Pelo
contrário, os empreendedores buscam a prática da inovação, eles tornam ações
proativas com o intuito de obterem inovações de forma sistemática”.
Os empreendedores querem sempre ir além, buscam a descoberta de algo
novo, da mudança, não se contentando com a rotina. Isso tudo é o que lhe incentiva
a inovar. Então:
[...] a busca da inovação sistemática, ou a prática da inovação, é uma
atividade comum aos empreendedores, tanto aqueles que começam um novo
negócio, como aqueles que estão trabalhando em organizações já
estabelecidas: os empreendedores corporativos (DORNELAS, 2015, p. 18).

Para Ângelo (2003), o empreendedor corporativo não precisa necessariamente

ser quem inventa um produto ou serviço, mas quem identifica novas ideias e as
transforma em negócios rentáveis.

4.2.1 Gestão da inovação

A inovação é a ferramenta própria dos empreendedores é por meio dela que

eles transformam ideias inovadoras em ações lucrativas uma vez que o ele vê nas
mudanças as oportunidades de negócios com cuidado para que a inovação seja uma
necessidade presente e não uma possibilidade futura vê as mudanças como
oportunidades e não como algo negativo.
 22

O empreendedor é o indivíduo que utiliza os recursos que tem e os transforma

em oportunidade de negócio. Tal transformação advém de todo um planejamento
realizado, por uma esquematização feita, metas traçadas e o mais importante, “por a
mão na massa” sem rodeios em cima de algo novo, algo que atenda uma determinada
necessidade com excelência. Ao que se espera de um empreendedor é a Inovação,
esta por sua vez, está vinculada a se buscar oportunidades, ter iniciativa, qualidade,
persistência, perseverança, conhecimento e planejamento.
De acordo com Drucker (2003) o empreendedor é uma pessoa capaz de
demonstrar um comportamento inovador, criando uma satisfação para seu cliente. É
considerada uma pessoa que identifica as oportunidades de negócios, nichos de
mercados, estabelece metas, corre riscos calculados, busca novas informações,
realiza um planejamento e monitoramento sistemático, é persistente, comprometido,
persuasivo, exige qualidade, possui independência e autoconfiança. Deve ser capaz
de tomar decisões corretas no momento exato, estar bem informado, analisar
friamente a situação e avaliar as alternativas para poder escolher a solução mais
adequada. Precisa ter iniciativa de agir objetivamente e confiança em si mesmo.
O empreendedor pode sempre ser confundido com o empresário ou com o
administrador, sendo que obtém características contrárias. Empreendedor costuma
sempre ter novas ideias, criativas assumindo os riscos, já o administrador ou o
empresário é mais cauteloso por ter criado a empresa se sente retraído, possui o estilo
mais conservador.
O empreendedor precisa ser ainda, de acordo com Brito e Wevwr (2003), um
aglutinador de pessoas, um líder que motive os empregados em torno de uma ideia
força. Mas é necessário tomar certo cuidado, pois a liderança traz uma certa
arrogância tanto para a empresa como para os seus executivos. O sucesso não pode
destruir a humildade. Por isso, seu papel traz para a organização as qualidades de
praticar a inovação, liderar, programar uma gestão com excelência, atuar de forma
sistêmica, lidar com o inesperado e agrega valor e eficácia no ato de empreender.
 23

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O mundo vem sofrendo transformações frequentes, dentre elas, se encontram

as tecnológicas, as científicas ou até as sociais. Há alguns anos, não havia menções
em tecnologia como hoje, e a globalização vem nos encaminhando para a
necessidade de elaboração de produtos de inovação, fazendo-nos dependentes de
estarmos sempre investindo em produtos que façam a diferença no mercado.
Devido à concorrência, há a necessidade de as empresas estarem investindo
em inovação, e do empreendedor ser sábio a ponto de investir em pesquisas para
diferenciar o seu produto, e levar novos conceitos e tecnologias ao mercado, a fim
enriquecê-los. A inovação possui a capacidade de agregar valor aos produtos de uma
empresa, e seus benefícios não se restringem apenas às empresas. Para os países
e regiões, as inovações proporcionam o crescimento de empregos, a valorização da
mão de obra e a renda do empregado, além do acesso ao mundo globalizado. As
inovações ofertam novos produtos, que passam a contar com mais benefícios dos
produtos oferecidos.
O empreendedorismo e a inovação complementam-se de forma singular onde
um impulsiona o outro, de forma a aprimorar ambos. Toda vez que um empresário
adota mudanças simples, habilitados a gerar um aumento de produção nos negócios,
ou ganhos para o empreendimento, ele está inovando. Os resultados podem ser
diminuição de custos, à ampliação de sua carteira de clientes, ou mesmo o
crescimento de sua cartela de produtos ou serviços.
No entanto, para que o processo de inovação se amplie com êxito, é
fundamental que gestor e equipe estejam em sintonia, ajustando possíveis falhas que
possam prejudicar o processo, assim o esforço será otimizado e alcançará resultados
positivos.
Conclui-se assim, que a inovação é um diferencial essencial para todos os
empreendimentos do mercado, seja qual for o seu ramo de negócio, pois através dela
as organizações tornam-se capazes de gerar riqueza contínua e, assim manterem-se
vivas e competitivas.
 24

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