ASSESSORIA DE IMPRENSA

- facilita a relação entre cliente e formadores de opinião

- intermedia relação entre assessorado e veículos de comunicação
- abastece veículos com releases, press-kits, sugestões de pautas, clipping (taxação), atualização de mailing list,
edição de house organs, follow up e balanço de aproveitamento
- Produtos:
- proposta/sugestão de pauta
- release
- mailing list: listagem atualizada com nome, editoria, telefone e e-mail de jornalistas
- contato com a imprensa
- pasta de imprensa
- entrevista exclusiva: atende a um único veículo de comunicação. Proposta pela assessoria quando esta
deseja repercussão direcionada ou por interesse das redações em matérias não factuais
- entrevista coletiva: quando o assessorado tem informações importantes para todos os veículos. Só
deve ser organizada quando assunto for muito relevante
- Clipping (taxação)
- Súmula: relação dos assuntos divulgados indexada por veículo, título da matéria e página (impresso),
programa e horário (tv ou rádio) e endereço eletrônico (internet)
- Sinopse: resumo das notícias veiculadas nos jornais e revistas de maior circulação e de publicações
específicas da área de interesse do assessorado
- Análise: assessor faz sua leitura do material coletado, analisando o teor do que foi ou não escrito/dito
- Boletins: veículo para informações gerais rápidas e curtas. Formato ofício ou duplo ofício.
- Dicas para bom contato com assessor:
- considere as principais características da organização
- comunicação é parte essencial do negócio
- faça um contrato com o assessor. Deixar claro os instrumentos disponíveis e resultados esperados
- caso haja novas alternativas e necessidades, repactue o contrato
- há serviços correlatos à área de imprensa que podem ser prestados pela própria assessoria
- o assessor é um aliado. Não pode haver assuntos vetados ao seu acesso
- deixar claro ao assessor os objetivos de curto e longo prazo da empresa. Facilite o planejamento
- troque ideias permanentemente com o assessor. Selecione informações exclusivas e relevantes que
podem ser usadas como moeda de troca nas relações com repórteres
- Dicas para bom contato com repórter:
- os entrevistados sabem mais que o repórter. Para facilitar o nivelamento, é necessário conversar com
repórter e repassar todas as informações sobre o assunto em pauta
- nunca peça ao repórter que o entrevistou para ler o texto antes de ser publicado
- cumprir horários marcados e entender impaciência dos repórteres devido à tensão do fechamento
- despertar atenção do repórter sobre o que é novidade, recordes, descobertas. Repórter é dono da
informação e terão influência decisiva para aproveitamento e destaque na edição. O passado interessa
pouco, só quando for necessário um relato histórico
- repórter deve receber informações, não confidências ou segredos
- tenha cuidado com palavras e expressões usadas: memória das coisas negativas não desfaz facilmente
- procure pontos de convergência com repórter. Evite confrontos. Não forçar falsa intimidade.
- busque conhecer os diferentes tipos de repórter. Antes de qualquer entrevista, converse com assessor
- produzir informações positivas para despertar reações fortes nos públicos e seu interesse
- se imprensa errar, restaure a verdade sem demora. Se erro for sem importância, ele será esquecido
- evite corrigir/ desmentir declarações após publicação. Se necessário, exponha as razões com cuidado
- quando empresa se defrontar com ataques da imprensa, a reagir rápido é fundamental. Quando houver
fato grave, que envolva orientação a consumidores, um comunicado esclarecedor é recomendável
- ficar à disposição para complementar informações de uma entrevista. Habitue o jornalista a usá-lo
como fonte permanente de informação. Não se recuse a atendê-lo. Respeite os prazos exigidos. Sempre
diga alguma coisa, mesmo que seja para indicar um terceiro para o contato
 - todos os veículos devem merecer o mesmo respeito e igualmente ser atendidos
- entrevistas por telefone não são sinal de desprestígio
- 2 aspectos: necessidade de divulgar opiniões e realizações + existência dos MCM
- história
- surgimento na 1ª. GM
- no Brasil, em 1909, com Ministério da Agricultura (Presidente Nilo Peçanha – constituir uma fonte, a
mais completa possível, de consulta e divulgação dos conhecimentos úteis aos lavradores, industriais e
comerciantes); a assessoria da Volkswagen é pioneira, estrutura formada para atuar com
relacionamento planejado, sistematizado e permanente com a imprensa, numa perspectiva estratégica;
objetivo não era obter a citação do nome dos produtos ou da empresa, mas tornar o tema transportes
de interesse da imprensa, valendo-se de uma divulgação baseada na prestação de serviços, que criasse
credibilidade para a Volks se tornasse fonte dos veículos de comunicação
- fim dos anos 70 e década de 80: ressurgimento da democracia + movimento sindical + liberdade de
imprensa + novos padrões de competitividade + maior exigência dos direitos sociais e dos consumidores
→ necessidade das empresas de se comunicarem com a sociedade e segmentos; imprensa é o grande
instrumento para agir sobre agenda pública e obter imagem positiva
- Rhodia – Plano de Comunicação Social – Política de Portas Abertas (1985) – investimento em
comunicação aliado à postura de organização aberta à sociedade trazia retorno de credibilidade,
visibilidade e ajudaria na consecução dos objetivos empresariais
- 5 correntes: jornalismo empresarial + sindical + político + cultural + ONGs
- na Ética há 3 liberdades: moral + social + legal
- notícia: processo de interação social e negociações
- realidade é socialmente construída
- media têm papel importante na construção da realidade
- media provocam mudanças a longo prazo, como consequência da exposição contínua
- media dependem de assuntos noticiosos específicos de fontes institucionais regulares e credíveis
- agendamento: condições reais constroem a agenda → media incrementam cobertura do evento → público vê
aspectos destacados pela mídia → líderes de opinião reagem à preocupação da OP
- quem inicia o processo: profissional de RP (conhece ação que podem afetar públicos) + grupos afetados
(públicos passam a influenciar a agenda) + meios de comunicação (assunto não atingiu a agenda)
- subsídios informativos: informações pré-empacotadas para promover pontos de vista da organização sobre
temas; ajudam organizações a cumprir exigências legais + prestar contas à sociedade + fazer lobby + comunicar
ações que influenciam manutenção/alteração da imagem nos púbicos + aumentam/reduzem valor
- diretos: informação recebida pelo jornalista sobre organização
- indiretos: informação é filtrada pelos meios de comunicação
- fatores para aceitar releases: ângulo + enfoque + relevância + local + oferta no momento oportuno + exatidão
+ interesse e benefício para leitor
- enquadramento: estrutura que dá sentido ao mundo social; quem enquadra escolhe ênfase da mensagem e
ponto de vista
- Tipologia dos Releases
- padrão: release típico, rotineiro, sintético, objetivo, trata apenas de um tema e busca informar a
essência do assunto; predomina informações sobre fatos, produtos e eventos
- opinião: apresenta ideias e opiniões de uma fonte; pode ter motivação política, de inserção da
personagem em um debate ou depoimento/testemunho para fins de marketing. Presta-se para análises,
frases de efeito, contextualizações e entrevista pingue-pongue.
- áudio-release: contém comentário ou entrevista, sem caracterização da rádio
- exclusivo: destinado para apenas um jornalista ou veículo, o que aumenta as chances de
aproveitamento e obtenção de maior destaque. Implica o compromisso entre assessor e jornalista de
não divulgar o assunto antes da veiculação na notícia. Precisa ter acompanhamento.
- especial: é detalhado, geralmente com várias páginas, depoimentos e fontes, contextualizando e
aprofundando o tema. Pode ser um conjunto de textos sobre determinado assunto, preparado para ser
aproveitado em uma mesma página, caderno ou em diferentes programas. Pressupõe-se que o veículo
terá espaço e interesse para utilizá-lo na íntegra ou editá-lo.
- nota: texto curto, entre quatro a seis linhas, com a notícia completa, para ser aproveitada na íntegra.
Geralmente destinada a seções de notas ou colunistas.
- coluna: produzida e distribuída regularmente, na forma de notas ou comentários para ser veiculada
em espaço fixo. Útil para instituições que atuam com saúde, educação, crianças e afins para manter o
assunto na agenda da sociedade
- convocação: informa detalhes de interesse específico da imprensa sobre evento como inauguração,
lançamento e coletiva. Ajuda a orientar e organizar presença de repórteres e pode conter informações
sobre hora, local, credenciais, documentos necessários, número de participantes, roteiro, forma de
ingresso e confirmação de presença
- cobertura: informa sobre fatos relativos a um evento já ocorrido aos veículos que não compareceram.
Pode ser produzido imediatamente após a conclusão ou até antes do acontecimento.
- boletim de pauta: conjunto de pautas enviadas a jornalistas para seleção de assuntos de interesse.
Geralmente apresenta um texto muito curto sobre cada pauta, com a identificação das fontes. Pode ser
uma folha simples, com conteúdo apresentado em parágrafos. O objetivo é que o jornalista entre em
contato para obter informações e produza matéria. Costuma ser aproveitado por agência de notícias.
- release eletrônico: usar endereços específicos de cada seção; seja objetivo, claro, polido e informe o
tema, gancho ou título no Assunto. O uso do lide é fundamental. Evite anexos. Apresentar opção para
descadastramento do e-mail. Enviar o release apenas com o lide e um link para acessar mais detalhes.
- press-kits: conjunto de material informativo em pasta ou envelope, para subsidio do jornalista, utilizado
em lançamento de produtos e serviços, visitas ou eventos. Pode apresentar fotos, gráficos, apostilas,
que dão diferentes opções para abordar o assunto.
- pré-pauta: serve como um alerta, avisando o jornalista sobre um assunto que posteriormente será
divulgado para a imprensa em geral. Destinado a setoristas, veículos especializados ou que fecham com
muita antecedência.
- artigo: assinado pelo assessorado para ser publicado nas editorias de opinião, pode ser redigido ou
editado pelo assessor de imprensa, com base em um texto prévio ou entrevista com a fonte. Transmite
uma posição pessoal ou análise do autor sobre determinado tema e não costuma sofrer intervenção do
veículo quanto ao conteúdo. Podem tratar de questões filosóficas, políticas, de mercado, apresentar
uma posição sobre o assunto.
- segmentado: geralmente formatado em linguagem especializada e produzido para determinado grupo
de jornalistas, com características específicas de interesse
DADOS, INFORMAÇÃO E CONHECIMENTO
- Dado: reunião de fatos não organizados que não foram processados e transformados em informação. O dado
pode não estar na formatação adequada ou estar incompleto, impreciso ou ultrapassado.
- Características: precisão + integridade + relevância + atualidade + auditabilidade
- Informação: dado que alguém considera útil para um propósito imediato. Os dados devem ser processados de
alguma forma para serem convertidos em informação utilizável. Proporciona novas orientações para interpretar
eventos ou objetos. Torna visíveis significados antes invisíveis. Ela é um meio ou material necessário para extrair
e construir o conhecimento. Afeta o conhecimento, acrescentando-lhe algo ou reestruturando-o. Pode ser
encarada pelo volume (sintática) e significado (semântica). É um fluxo de mensagens.
- Conhecimento: diz respeito a crenças e compromissos; é função de um atitude, perspectiva ou intenção
específica. Está relacionado à ação; sempre tem algum fim. É específico ao contexto e relacional. É criado por
um fluxo de informações, ancorado nas crenças e compromissos do seu detentor.
VEÍCULOS JORNALÍSTICOS
- Informativo/boletim: informação imediata, na forma de notas ou notícias curtas, tem poucas páginas (em
geral, uma folha frente e verso) e visual simples. Circula em intervalos curtos (diário/semanal) e deve ser
distribuído com agilidade para garantir a atualidade. Usado para comunicar-se com empregados, mas pode ser
usado para comunicar-se com públicos diretamente envolvidos/afetados pela empresa. Pode ser no formato
digital, o que potencializa a atualidade, diminui o custo e aumenta divulgação.
- Jornal: tem periodicidade mais estendida que o informativo; síntese dos acontecimentos na empresa em
determinado período. Exige maior elaboração dos textos e apresentação gráfica. Pode trabalhar com vários
gêneros jornalísticos (reportagem, entrevista, artigos). Tem custo alto e distribuição por correio em geral.
Formato tabloide (28 x 38 cm – 3 ou 4 colunas - Metro), berliner (24,5 x 40 cm – 5 colunas – Estado do Paraná)
ou standard (33,5 x 56 – 6 colunas – FSP e OESP).
- Newsletter: publicação sobre tema específico, dirigida a um público determinado; periodicidade estendida e
a produção do conteúdo mais especializada. Pode ser usada para divulgar especificações de uma linha de
produtos e sua evolução ou avaliação do cenário, com análises sobre setor em que está incluída.
- Mural: veículo empresarial mais simples. Notícias são afixadas em espaços próprios nas paredes. Vantagens:
facilidade de produção + atualização + acesso direto pelos empregados + flexibilidade; notas curtas e com letras
grandes para rápida visualização. Local de instalação deve ser bem avaliado (hall de elevadores + sala de
lanches)
- Intranet: mural eletrônico enriquecido por recursos como hipertexto; atualização imediata e simultânea (em
várias unidades ao mesmo tempo)
- Revista: intervalos maiores, produção mais sofisticada, com maior número de páginas e variedade de gêneros;
custo mais alto. Aprofunda temas e não divulga notícias falsas e defasadas. Comunicação de grandes
corporações, nas quais complementa com temas e abordagens mais amplos. Usada para comunicação com
clientes e outros públicos externos
- Programa de TV: possui vantagem comunicativa da imagem, mas tem alto custo. Voltado para interno/externo
- Programa de rádio: custo mais baixo; usado para comunicação com públicos específicos; atenção dispersa
- Outdoor: apoio a campanhas institucionais/internas ou para divulgação de eventos; custo baixo, com
periodicidade definida
- 10 mandamentos: definir motivo para criar jornal da empresa + definir público-alvo + criar perfil editorial +
distribuir gêneros jornalísticos e espaço das editorias + definir projeto gráfico + definir linguagem + definir
periodicidade e distribuição + definir recursos + criar comitê de redação + definir estratégias de avaliação
ENTREVISTAS
- evitar exposição de documentos da empresa , sobretudo em sua mesa de trabalho
- não comente assuntos da empresa em lugares abertos onde possa estar um jornalista
- oriente sua secretária não passar informações sobre sua agenda e seus compromissos
- quando a entrevista for por telefone, peça ao assessor 10 minutos para se inteirar do assunto. Repita com
cuidado números, cifras e resultados. Não deixe o repórter esperar muito devido ao dead-line da edição
- se o assunto for delicado ou segredo, diga que não pode informar e explique os motivos
- fale somente dos assuntos do seu nível de competência. Certos assuntos devem ser exclusivos do presidente
da empresa ou de uma fonte credenciada
- repórter gosta de notícias, de boas histórias. Forneça informações, não presentes
- quando assessor prometer exclusiva, não comente com outro veículo de comunicação
- responsa exatamente aquilo que foi perguntado, evitando jargões
- tenha autocontrole, mesmo para responder perguntas contundentes ou embaraçosas
- seja objetivo e direto. Evite adjetivos e advérbios
- se não souber responder, diga que não é do seu conhecimento ou que você não tem autoridade para falar
sobre o assunto. Explique o porquê da sua negativa.
- ao final da entrevista, repasse as informações numa espécie de resumo. Verificar clareza das informações.
- confira a grafia do seu nome e cargo. Entregue cartão de visitas
- Preparação:
- prepare-se previamente. Fazer simulação. Pegue tabelas, fotos e gráficos para apoiar informação
- prepare-se com números e documentos. Verifique erros de português
- exponha o assunto. Atentar-se para que o eixo da entrevista não mude
- Entrevistas coletivas:
- entrevistado deve ser pontual. Assessoria deve escolher bem o local e antecipar o assunto
- evite coletivas no final do dia, a não ser que o tema tratado tenha surgido no meio da tarde e seja
urgente
- por questão de tempo, o profissional pode pedir para gravar a entrevista. Atenda ao pedido. Considere
que o repórter terá mais tempo para trabalhar a notícia, além de colocar mais detalhes
- entrevistado deve dar atenção a todas as equipes de tv, fazendo leve movimento de cabeça, a fim de
evitar acusações de protecionismo. Se for bombardeado por várias perguntas, seja paciente
- evite tecnicismo, palavras ou frases rebuscadas. O pensamento deve ser rápido, mas não
monossilábico. Use termos coloquiais. Cuidado com concordâncias. Falar frases curtas é melhor
- não ocupe tempo dos jornalistas à toa
- Entrevistas para televisão:
- cuidado com a aparência. Barba bem feita , blazer e gravata são aconselháveis. Esteja sempre atento
ao objetivo da mensagem a ser passada. Evite roupas ou acessórios que causem efeitos indesejáveis
- óculos podem ser dispensados pois refletem a iluminação
- é bom ter um lenço à mão para enxugar suor ou brilho da pele
- mulher deve usar roupas lisas, com tonalidades suaves e linhas sóbrias . Joias discretas. Evitar echarpes
- maquiagem discreta. Retocar batom e o pó
- entrevistados em estúdio devem evitar roupa azul (chroma-key)
- lembrar que o tempo da entrevista acaba. Evitar ser cortado no meio de uma resposta
- falar naturalmente e de modo calmo, mesmo que oponente seja agressivo. Evitar ironias
- entrevistas jornalísticas
- constituída de 4 etapas: pauta, realização/apuração dos dados, redação e publicação
- na realização de uma entrevista, está presente a percepção do mundo objetivo do jornalista, que deve
ser traduzível em fatos, ideias, pensamentos, culturas e pessoas
- Tipos:
- ocasional
- temática
- em profundidade
- rito: perguntas padrões (jogador de futebol)
- anedótica: valores e aspectos pitorescos (talk show)
 - diálogo: contribuição de ambas as partes
- de confissões: entrevista testemunhal, entrevistador se apaga
- conceitual: entrevistador escuta dois lados da questão
- enquete: “povo fala”; formula duas perguntas para várias pessoas
- investigativa: jornalista verifica, vai atrás de denúncias
- de confronto: debates
- de perfil: traça perfil de um pessoa; trajetória, biografia
- pingue-pongue: pergunta e resposta
- coletiva
- exclusiva
- Luiz Beltrão define a entrevista como "a técnica de obter matérias de interesse jornalístico por meio de
perguntas e respostas". A entrevista é um dos instrumentos de pesquisa do repórter. Com os dados nela obtidos
ele pode montar uma reportagem de texto corrido, em que as declarações são citadas entre aspas, ou pode
montar um texto tipo perguntas e respostas, também chamado "pingue-pongue".
- Segundo Luiz Amaral podem-se distinguir dois tipos de entrevista: a de informação ou opinião (quando
entrevistamos uma autoridade, um líder ou um especialista) e a de perfil (quando entrevistamos uma
personalidade para mostrar como ela vive, e não apenas para revelar opiniões ou para dar informações. Em
ambos os casos há interesse do leitor, e o jornalista será sempre um intermediário representando seu leitor (ou
receptor) diante do entrevistado. Na primeira situação, quando se trata de divulgar informações e opiniões,
mesmo para produzir uma simples nota, é conveniente e necessário o jornalista repercutir o material com
outras fontes envolvidas com o fato, checando a informação.
- Fábio Altman (A arte da entrevista: uma antologia de 1823 aos nossos dias; São Paulo, Scritta, 1995) diz que
"a entrevista é a essência do jornalismo". Segundo Altman, "a entrevista transforma o cidadão comum em líder,
dono da palavra, professor, uma pessoa incomum".
- Mário Erbolato conta que as origens da entrevista remontam a 1836, quando James Gordon Bennet fez
perguntas a Rosina Townsend, proprietária de um prostíbulo de Nova York no qual ocorrera um assassinato
classificado, então, como "sensacional".
- Segundo Juarez Bahia, um dos requisitos mais importantes, na entrevista, é a autenticidade, isto é, que as
declarações atribuídas ao entrevistado possam ser facilmente provadas
- Rabaça: 5 espécies – noticiosa + opinião + personalidade + grupo + coletiva
- Apuração: observação + anotação + questionamento + organização + avaliação + escrita
- Entrevistas Coletivas:
- Espontânea: ocorrem sem a intervenção direta do assessor
- provocada: organizada pelo assessor; depende das necessidades do cliente; segue critério jornalístico
- estrutura:
- simples: ocorre em pequenos ambientes com poucos repórteres, perguntas aleatórias
- americana: realizada em auditório, press-kit
RELAÇÕES PÚBLICAS

ModeloYardstick, ou Régua da Efetividade

O Yardstick foi proposto por Walter Lindenmann, consultor internacional e membro do Comitê de Avaliação
sediado no Instituto de Relações Públicas da Flórida, EUA. Trata-se de uma ferramenta de trabalho aprimorada
pelo consultor, com estudos iniciados e patrocinados pela grande agência norte-americana de Relações
Públicas, a Ketchum Public Relations. É simplesmente definida “como uma régua, com um conjunto de diretrizes
ou padrões que o profissional pode seguir se quiser medir efetividade em Comunicação” (Lindenmann, 1993,
p. 7). Constitui-se de duas etapas: primeiro estabelece os objetivos dos programas de Comunicação e, em
seguida, determina aque níveis se deseja medir a efetividade. Esses níveis se dividem em básico, intermediário
e avançado. No nível básico, é avaliado o produto, ou melhor, o que e como o profissional ou a empresa
produziu. É a oportunidade para avaliar quantidade e qualidade de panfletos, entrevistas coletivas, notícias na
imprensa, tempo na mídia, cartas para empregados, eventos, entre outros. Como afirmou Lindenmann
recentemente, “produtos são resultados imediatos, são o que é aparente ao olho, são como uma organização
se apresenta aos outros”(Lindenmann, 20 jan. 2003). É o nível básico de avaliação, justamente porque é um
tipo de medida relativamente fácil e simples de fazer. Para medir produção, o profissional pode usar técnicas
simples como contagem de espaço na mídia, colocações de publicidade, número da audiência em eventos,
publicações e até análise de conteúdo de jornais. O nível intermediário é usado por profissionais que estão
interessados em saber se as mensagens que veicularam foram recebidas, compreendidas e retidas pelo público-
alvo. Neste nível, importa saber se seus públicos estratégicos compreenderam, se retiveram e se podem se
recordar das mensagens que conheceram em eventos, panfletos, jornais, páginas da Internet, discursos, entre
outros. Para este nível de avaliação, normalmente é empregada uma mistura de técnicas de coleta de dados
qualitativos e quantitativos, por meio de grupos focados, entrevistas em profundidade com lideranças, pesquisa
junto a audiência-alvo fundamentais ou mesmo face-a-face. No nível avançado, encaixam-se as avaliações mais
sofisticadas em Comunicação. Lindenmann explica que “quando se chegar a este ponto na régua da efetividade,
oque está sendo medido são realmente resultados” (1993, p. 9). Para o autor, o trabalho de Comunicação
demonstra seus resultados quando provoca mudanças de opinião, comportamento ou atitude por parte do
público. Para avaliar resultados, pode-se utilizar técnicas como testes pré e pós programa de Comunicação,
pesquisas experimentais, coleção de dados moderados como observação, participação, análise de dados e de
conteúdo, análise psicográfica, auditoria abrangente de Comunicação ou estudo multifacetado (muitas técnicas
em conjunto). Em artigo recente, Lindenmann, destacou que os objetivos operacionais da organização deveriam
ser amarrados aos de comportamento de Comunicação: Em uma organização baseada em resultados, o único
resultado que importa é a mudança de comportamento – mercado que aumenta, empregado que se torna mais
produtivo, stakeholders que passam a apoiar uma política ambiental etc. (Lindenmann,20 jan. 2003).A
organização deve, portanto, declarar que mudança de comportamento quer, quando, quanto e de que modo.
Dessa forma, os objetivos de Comunicação programados no planejamento tornam-se indicadores de
desempenho declarados no documento de linha empresarial. Fica então possível declarar os resultados como
objetivos mensuráveis dentro do plano de Comunicação. Os objetivos de Comunicação são, enfim, amarrados
diretamente aos objetivos de negócios da organização. É importante registrar dois conselhos de Lindenmann
sempre presentes em seus artigos sobre avaliação. Primeiro, ele afirma que é importante reconhecer que não
há um método simplista para medir efetividade de Comunicação. Dependendo do nível de avaliação requerido,
uma ordem de ferramentas e técnicas diferentes é necessária para avaliar o impacto corretamente. O segundo
conselho de Lindenmann refere-se à estreita ligação da avaliação com o planejamento: “é extremamente
importante saber que a hora de pensar em avaliação é antes de um programa de Comunicação ser lançado, e
não depois que já está em desenvolvimento” (Lindenmann, 1993, p. 9). A avaliação é, portanto, inerente ao
processo de planejamento.