Unidade 4

Etnografia no Ambiente Digital

4.1 Etnografia Virtual e Netnografia:

conceituações

4.2 Pesquisa etnográfica em

comunidades virtuais/sites de mídia
social
Disciplina: Marketing e Etnografia
Professora: Fernanda Abreu
Semestre: 2019.1
 4.1
Etnografia Virtual e
Netnografia:
conceituações
“Novas formas de etnografia realizadas
tecnologicamente irão inevitavelmente
continuar a emergir mas, espero,
continuarão em diálogo com os
princípios estabelecidos do
etnógrafo como uma forma de
produção de conhecimento aprofundada,
imersiva e criticamente engajada.”
(HINE, 2016, p. 24)
 Etnografia virtual, netnografia ou apenas
etnografia?

➢ “Cristine Hine, uma das primeiras pesquisadoras que se dedicaram a

analisar as interações sociais em comunidades virtuais problematizando a
utilização do método etnográfico nesses ambientes, opta por utilizar o termo
‘etnografia virtual’, publicando livro homônimo (Virtual Ethnography) em
2000.”

➢ “Como afirmam Fragoso, Recuero e Amaral (2011), uma série de termos –

como netnografia, etnografia virtual, webnografia e
ciberantropologia – foram criados, a partir principalmente dos anos 1990,
para tentar dar conta da ‘adaptação’ do método etnográfico para os meios
digitais, sendo ora tomados na bibliografia como sinônimos, ora como
termos específicos”.

Fonte: Polivanov, 2013, p. 63-65.

 Etnografia virtual, netnografia ou apenas
etnografia?

➢ “Uma das questões centrais que vai pautar boa parte das discussões e as
implicações de um ou outro termo poderia ser resumida do seguinte modo:
pode-se considerar o ciberespaço efetivamente um lugar? E,
consequentemente: pode-se falar mesmo em etnografia quando se
trata de ambientes digitais, nos quais há sempre a mediação
tecnológica entre o pesquisador e o pesquisado?”

➢ “As autoras afirmam que ‘muitos antropólogos e cientistas sociais

mais ortodoxos’ entendem que uma etnografia ‘de fato’ não
poderia se dar no ciberespaço, uma vez que para eles ‘o deslocamento,
o estranhamento e o ‘ir a campo’ tão decisivos na formação do olhar
interpretativo parecem ter se esvaído frente a uma possível dissolução
espaço-temporal advinda das tecnologias da comunicação e da informação
(FRAGOSO, RECUERO, AMARAL, 2011, p. 171).”

Fonte: Polivanov, 2013, p. 65-66.

 Etnografia virtual, netnografia ou apenas
etnografia?

➢ “Como aponta Evans (2010), nas etnografias virtuais, a própria noção de

‘campo’ é alterada radicalmente em relação às etnografias tradicionais (off-
line). O campo passa a ser ‘texto em tela’ (EVANS, 2010) e, além disso, as
pessoas envolvidas com uma determinada comunidade (virtual) podem estar
espalhadas por diversos países e regiões geográficas, interagindo naquela
comunidade através da mediação por computador.”

➢ Possibilidades de campo: comunidade virtual, game online, fórum de

discussão, site de rede social, etc.

Fonte: Polivanov, 2013, p. 66.

 Etnografia virtual, netnografia ou apenas
etnografia?

➢ Netnografia: aplicação do termo em estudos do campo do marketing,

relacionados principalmente a estudos sobre comportamento do consumidor
na internet – termo geralmente vinculado a pesquisas de cunho
fortemente mercadológico.

➢ “Pesquisadores da área de comunicação passaram a utilizar mais o

termo ‘etnografia virtual’, ao passo que estudiosos da área do marketing
digital, especialmente os norte-americanos e os ingleses, apropriam-se com
mais frequência do termo ‘netnografia’.”

Fonte: Polivanov, 2013, p. 67.

 Estratégias para etnografia da internet em
estudos de mídia

➢ “As tecnologias digitais se tornam cada vez mais uma parte

intrínseca das vidas cotidianas em vez de uma esfera separada de
existência social. Todas essas mudanças motivam os estudos etnográficos”.

➢ “É importante executar outras formas de estudo além daquelas realizadas

somente on-line, a fim de considerar as conexões on-line/off-line e a
circulação de conteúdo de formas imprevisíveis.”

➢ “’Ficar on-line’ não é uma forma distinta de experiência, mas ocorre

paralelamente a outras formas materializadas de ser e atuar no mundo e as
complementa. [...] nossos corpos não distinguem necessariamente
uma experiência on-line de uma off-line a priori, de modo que seria
problemático para um etnógrafo fazê-lo.”

Fonte: Hine, 2016, p. 12-16.

 Estratégias para etnografia da internet em
estudos de mídia

➢ “Mais do que manter uma posição distanciada de observação simplesmente

coletando dados de ambientes virtuais, um etnógrafo deseja se
envolver, participando das atividades e interagindo com os
participantes.”

➢ “Podemos ser capazes de observar as atividades on-line daquelas pessoas

que ativamente contribuem em um fórum, mas temos um desafio muito
maior em nossas mãos se desejarmos trabalhar com o que essa atividade
on-line significaria em suas vidas diárias, ou daqueles que leem esses fóruns
sem contribuir ativamente com eles.”

➢ Técnicas quantitativas (big data) – para direcionamento para locais de

interesse/ decidir onde focar em profundidade.

Fonte: Hine, 2016, p. 16-21.

 Estratégias para etnografia da internet em
estudos de mídia
➢ Reflexões autoetnográficas: “qualquer pesquisa on-line é de alguma
forma ‘insider’, já que devemos utilizar as mesmas ferramentas utilizadas
pelos participantes para interagir com eles on-line.”

➢ Preocupações com privacidade migração de usuários para espaços

menos públicos e mais efêmeros.

➢ Risco de distorcer estudos em direção a espaços e tipos de pessoas

específicos – exigirá relações de confiança com informantes-chave (práticas
de etnografia pré-internet).

➢ “Explorar o que a internet significa para as pessoas, no dia a dia, exige uma
construção de confiança de longa duração” – observação de atividades on
e off-line.
Fonte: Hine, 2016, p. 22-23.
Fonte: Kozinets, 2014, p. 68.
 4.2
Pesquisa etnográfica em
comunidades
virtuais/sites de mídia
social
 Comunidades virtuais

➢ O termo útil ‘comunidade virtual’ foi desenvolvido por

Howard Rheingold (1993, p. 5), que definiu as
comunidades virtuais como “agregações sociais que
emergem da rede quando um número suficiente de
pessoas empreende [...] discussões públicas por
tempo suficiente, com suficiente sentimento humano,
para formar redes de relacionamentos pessoais no
ciberespaço”.

Fonte: Kozinets, 2014, p. 15.

 Mídias Sociais - Definições

➢ “O que entendemos hoje como mídias sociais nada mais é do que

a forma moderna de se praticar uma das principais necessidades
do ser humano: a socialização.”
(Ramalho, 2010, p.11)

➢ “As mídias sociais são sites na internet construídos para permitir

a criação colaborativa de conteúdo, a interação social e o
compartilhamento de informações em diversos formatos.”
(Telles, 2010, p.19)
 Mídias Sociais vs. Redes Sociais

➢ “Várias pessoas confundem os termos redes sociais e mídias

sociais, muitas vezes usando-os de forma indistinta. Eles não
significam a mesma coisa. O primeiro é uma categoria do
último.”

➢ “Sites de relacionamento ou redes sociais são ambientes

cujo foco é reunir pessoas, os chamados membros, que, uma
vez inscritos, podem expor seu perfil com dados como fotos
pessoais, textos, mensagens e vídeos, além de interagir com outros
membros, criando listas de amigos e comunidades.”

(Telles, 2010, p.17-18)

 Mídias Sociais vs. Redes Sociais
➢ Redes Sociais

+ Outros

➢ Mídias Sociais

+ Redes Sociais

+ Outros

(Telles, 2010, p.18)

 Redes Sociais vs. Sites de Redes Sociais

➢ “Sites de rede social são os espaços utilizados para a

expressão das redes sociais na Internet.”

➢ “Embora os sites de redes sociais atuem como suporte para as

interações que constituirão as redes sociais, elas não são, por si só,
redes sociais. Eles podem apresentá-las, auxiliar a percebê-las, mas
é importante salientar que são, em si, apenas sistemas. São os
atores sociais que utilizam essas redes, que constituem essas
redes.”

(Recuero, 2014, p. 102-103)

 Sites de Redes Sociais propriamente ditos
(ou estruturados) vs. Sites de Redes
Sociais apropriados
➢ Propriamente ditos: foco principal está na exposição pública
das redes conectadas aos atores.
“São sistemas onde há perfis e há espaços específicos para a
publicização das conexões com os indivíduos. Em geral, esses sites
são focados em ampliar e complexificar essas redes, mas
apenas isso.”
Ex.: Facebook, Linkedin

➢ Apropriados: “sistemas que não eram, originalmente,

voltados para mostrar redes sociais, mas que são apropriados
pelos atores para este fim. São sistemas onde não há espaços
específicos para perfil e para a publicização das conexões”.
Ex: Twitter

(Recuero, 2014, p. 104)

 Site de Rede Social

➢ “Embora alguns sites mesclem duas ou mais

formas de mídia social (por exemplo, embora o foco
do YouTube seja o conteúdo gerado pelo
consumidor, ele possui recursos de sites de rede
social; embora o Facebook seja, primariamente,
um site de rede social, ele permite que o usuário
gere e distribua conteúdos) – sites de rede social
correspondem a um tipo específico de site
voltado para criação e manutenção de redes
sociais.”
(Recuero, Bastos e Zago, 2015, p. 25)
 Etnografia em ambientes digitais:
PERAMBULAÇÕES

➢ Percorrendo fluxos de hashtags e imagens.

▪ “O tempo do flâneur é o do movimento transitório fugidio,
efêmero, típico [...]. Uma sensibilidade etnográfica
transeunte, de idas e vindas, percorrendo caminhos em meio
à multidão de imagens e mensagens, pode ser profícua
quando acionada na observação de plataformas que têm
como características os trânsitos intensos e a
efemeridade.”

▪ Ex.: Twitter – hashtags (acompanhar fluxo de conversas)

▪ Questões éticas: intenção de efemeridade nas publicações;

questão da participação menos clara.
Fonte: Leitão; Gomes, 2017, p. 45-51.
 Etnografia em ambientes digitais:
ACOMPANHAMENTOS

➢ Rastreando espaços, viajando junto.

▪ “[...] em ambientes que se caracterizam pelos trânsitos mais
estreitos on/off, como é o caso do Facebook, dentre
outras plataformas, ela [a pesquisa on e off] se justifica
plenamente. Nesse caso, o pesquisador estaria seguindo o
fluxo das socialidades já existentes nesse ambiente,
quase como um etnógrafo-stalker, já que dessa vez estaria
acompanhando os passos de perfis/pessoas na própria
plataforma e fora dela, viajando junto com seus
interlocutores.”

▪ Ex.: Facebook (“observação acompanhante on/off”)

Fonte: Leitão; Gomes, 2017, p. 51-57.
 Etnografia em ambientes digitais:
IMERSÕES

➢ Outros lugares, o sonho e o fetiche.

▪ “[...] os ambientes imersivos impõem uma descontinuidade, puxando o
usuário para dentro.”
▪ “Ou seja, se as hashtags e hiperlinks convidam a perambular, os
ambientes imersivos convidam a mergulhar de cabeça, para
dentro.”
▪ “Afinal, podemos ser considerados exploradores, naturalistas, um
espectador, ou mesmo um residente na medida em que precisamos ter
também um avatar, precisamos entrar no mundo e aprendermos a
usar a plataforma? Afinal, qual o estatuto de quem frequenta esses
ambientes? Um migrante, um estrangeiro ou um nativo?

▪ Ex.: Mundos virtuais como o Second Life e games (migração de um corpo

para outros corpos, cibercorpos, que habitam outros lugares – “ser
afetado” torna-se condição comum).
Fonte: Leitão; Gomes, 2017, p. 57-61.
“[...] é preciso ir além do registro do
conteúdo daquilo que vemos nesses
ambientes on-line, ou do que é narrado por
nossos interlocutores de pesquisa,
observando igualmente os usos que nós
mesmos estamos fazendo das plataformas,
numa postura reflexiva que incorpora as
vivências – emocionais, subjetivas e mesmo
corporificadas – do próprio pesquisador nas e
com as plataformas, além das observações
entre os interlocutores.” (Leitão; Gomes,
2017, p. 63)
“[...] Daí a importância do diário de
campo na etnografia em ambientes
digitais, do registro de impressões,
sensações e experiências que não
podem ser plenamente acessadas
apenas através de recursos como
printscreen, ou do copiar e colar, ou
seja, do congelamento do fluxo
discursivo e imagético.” (Leitão;
Gomes, 2017, p. 63)
 Desafios da pesquisa etnográfica em sites
de rede social

➢Escolha e interpelação dos sujeitos de

pesquisa.
➢Grau de inserção do(a) pesquisador(a).
➢Recorte temporal da pesquisa e da coleta de
dados.
➢Pesquisa de campo ou campos de pesquisa
(Exemplo: especificar onde no Facebook).

Fonte: Polivanov; Santos, 2016.

 Netnografia – (1) Planejamento e entrada

➢ Formulação das questões de pesquisa: uma ou duas questões centrais

seguidas por não mais do que sete sub-questões; questão central precisa
estar relacionada à estratégia de investigação qualitativa; especificar
participantes e website de pesquisa do estudo.

➢ Websites da cultura e da comunidade online: fóruns, salas de bate-

papo, mundos virtuais (Ex: Second Life), listas.

➢ Critérios para seleção de comunidades online. Devem ser:

▪ Relevantes (relacionam-se com questões de pesquisa)
▪ Ativas;
▪ Interativas;
▪ Substanciais;
▪ Heterogeneidade;
▪ Dados mais detalhados ou descritivamente ricos.
Fonte: Kozinets, 2014, Capítulo 5.
 Netnografia – (2) Coleta de Dados
➢ “Coleta de dados em netnografia significa comunicar-se com os
membros de uma cultura ou comunidade.”

➢ “Em netnografia, a coleta de dados não acontece isoladamente da

análise de dados. [...] Um analista de conteúdo examinaria os arquivos de
comunidades eletrônicas, mas ele não os interpretaria em profundidade
em busca de informações culturais, ponderando-as e com elas
procurando aprender como viver nessa comunidade e identificar-se
como um membro dela. Essa é a tarefa do netnógrafo.”

➢ “Um netnógrafo provavelmente não vai querer liderar a comunidade, mas

ele também não deve ser invisível.”

➢ Tipos de dados netnográficos: dados arquivais (copiados diretamente

das CMC – comunicações mediadas pelo computador); dados extraídos
(interações comunais e entrevistas); dados de notas de campo.
Fonte: Kozinets, 2014, Capítulo 6.
 Netnografia – (3) Análise de Dados
➢ “[...] abrange todo o processo de transformar os produtos coletados
da participação e da observação netnográfica – os diversos arquivos
de texto e gráficos baixados, as capturas de tela, as transcrições de
entrevistas online, as notas de campo reflexivas – em uma representação
acabada da pesquisa, seja ela um artigo, uma apresentação ou um
relatório.”
➢ “Indução é uma forma de raciocínio lógico em que observações individuais
são construídas a fim de fazer observações mais gerais sobre os
fenômenos”.
➢ Passos analíticos:
▪ Codificação;
▪ Anotações;
▪ Abstração e Comparação;
▪ Verificação e Refinamento;
▪ Generalização e Teorização. Fonte: Kozinets, 2014, Capítulo 7.
 Netnografia – Ética

➢Identificar-se e informar os constituintes

relevantes sobre a sua pesquisa.

➢Pedir permissões apropriadas.

➢Obter o consentimento quando necessário.

➢Citar e dar o devido crédito aos membros da

cultura.

Fonte: Kozinets, 2014, Capítulo 8.

 Netnografia e Análise de Redes Sociais

➢ “Embora o conceito da abordagem dos métodos mistos não seja consenso

na literatura, a maior parte dos pesquisadores concorda que se refere a
modos de explorar e misturar perspectivas quantitativas e
qualitativas. A ideia é que o desenho do método possa permitir ao
pesquisador utilizar uma perspectiva para validar a outra e
complementar os dados de modo a melhor compreender o fenômeno.”

➢ Ex.: grupos formados em espaços on-line: análise de redes: investigar as

características estruturais do grupo (e possivelmente suas mudanças no
tempo), posição de determinados atores e seus papéis no grupo;
etnografia – avaliar o grupo, as práticas e as interações de modo mais
qualitativo.

➢ “Análise de redes trabalha com métricas da rede em si, enquanto a

etnografia vai investigar o contexto e a qualidade do fenômeno.”

Fonte: Recuero, 2016, p. 126-127.

 Netnografia e Análise de Redes Sociais

➢ Cuidado!

▪ “ A ARS [Análise de Rede Social] dá à etnografia uma possibilidade de

maior abrangência e maior fundamentação em dados, ao mesmo
tempo que lhe rouba parte da subjetividade que lhe é característica.”

▪ “ Já a etnografia, por sua vez, complementa a ARS com uma visão

contextual, mas também pode lhe conferir uma caráter subjetivo e
interpretativo que pode trazer uma certa instabilidade ao estudo
quantitativo.”

Fonte: Recuero, 2016, p. 128.

 Netnografia no Mercado - possibilidades

➢ Complemento ou foco da pesquisa.

➢ Colocar todos os entrevistados de uma etnografia em um

mesmo grupo de rede social.

➢ Possibilidade de utilização de softwares para seleção e

monitoramento da amostra.

➢ Pode dar tarefas. Ex: postar todas as vezes que for ao cinema; toda vez que
sair, postar o sapato, toda vez que for à academia postar o que comeu antes com
determinada hashtag.

➢ Visita periódica aos perfis de redes sociais dos participantes da

pesquisa. Analisar não apenas os posts resultados de tarefas, como também os
“orgânicos”, incluindo compartilhamentos.

Fonte: Borges, Fábio Mariano. Etnografia aplicada ao Marketing. Curso de Férias ESPM. Jan. 2019.
 Netnografia no Mercado - possibilidades

➢ No caso de possibilidade de constrangimento, ocultar o nome

do participante.

➢ Custos reduzidos – contrato mais simples; remuneração aos

pesquisados menor.

➢ Profissionais de social media que utilizam mais softwares que

fornecem número de curtidas, palavras nos posts (como
Hootsuite e Socialbakers); e não os etnógrafos.

Fonte: Borges, Fábio Mariano. Etnografia aplicada ao Marketing. Curso de Férias ESPM. Jan. 2019.
 Bibliografia:

➢ HINE, Christine. Estratégias para etnografia da internet em estudos de

mídia. In: CAMPANELLA, Bruno; BARROS, Carla. Etnografia e consumo
midiático: novas tendências e desafios metodológicos. Rio de Janeiro: E-
papers, 2016.

➢ KOZINETS, Robert V. Netnografia: realizando pesquisa etnográfica online.

Porto Alegre: Penso, 2014.

➢ LEITÃO, Débora; GOMES, Laura Graziela. Etnografia em ambientes digitais:

perambulações, acompanhamentos e imersões. Antropolítica, n. 47, p.
41-65, 2017.

➢ POLIVANOV, Beatriz. Etnografia virtual, etnografia ou apenas etnografia?

Implicações dos conceitos. Esferas, v. 2, n. 3, p. 61-71, 2013.
 Bibliografia:

➢ POLIVANOV, Beatriz; SANTOS, Deborah. Términos de relacionamentos e

Facebook: desafios da pesquisa etnográfica em sites de redes sociais. In:
CAMPANELLA, Bruno; BARROS, Carla. Etnografia e consumo midiático:
novas tendências e desafios metodológicos. Rio de Janeiro: E-papers,
2016. p. 179-198.

➢ RECUERO, Raquel. Métodos mistos: combinando etnografia e análise de

redes sociais em estudos de mídia social. In: CAMPANELLA, Bruno;
BARROS, Carla. Etnografia e consumo midiático: novas tendências e
desafios metodológicos. Rio de Janeiro: E-papers, 2016. p. 117-132.