Guia Pratico de Formacao de Precos Aspectos Mercadologicos Tributarios E Financeiros para Pequenas E Medias Empresas PDF

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FORMAÇÃO
DE PREÇOS
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Roberto Assef
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PRÁTICO DE
FORMAÇÃO
DE PREÇOS
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ISBN 978-85-352-4030-6
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A863g Assef, Roberto
4.ed. Guia prático de formação de preços: aspectos
mercadológicos, tributários e financeiros / Roberto Assef. –
4.ed. – Rio de Janeiro: Elsevier, 2011.
Inclui bibliografia e índice
ISBN 978-85-352-4030-6
1. Preços – Determinação. 2. Pequenas e médias
empresas – Administração. I. Título.
10-3882. CDD: 658.816
CDU: 658.8.031
APRESENTAÇÃO
T
ranscorridos 13 anos desde a primeira edição do Guia Prático,
muitas alterações ocorreram no processo de gerenciamento dos
preços de venda. Na primeira edição, a proposta era oferecer
mais uma ferramenta para os empresários, que enfrentavam então um
panorama de literatura restrita sobre o tema e a falta de conhecimento
teórico e prático, em função principalmente do período inflacionário
anterior.
Apesar do período relativamente longo transcorrido entre a pri-
meira edição e a presente, parte da proposta motivadora inicial con-
tinua existindo. Perduram, principalmente, as dúvidas em relação ao
tratamento a ser dado aos custos fixos operacionais e ao ambiente tri-
butário, cada vez mais complexo. Esta edição está voltada exatamen-
te para o detalhamento destes pontos, numa linguagem acessível ao
empresário, que de maneira alguma necessita ser um expert no tema.
Entretanto, deve conhecê-lo, sob pena de não lograr seus objetivos
mínimos de rentabilidade. Para tanto, utilizarei exemplos bastante
práticos de atividades que vivenciei.
O livro foi estruturado para mostrar os principais pontos de aná-
lise na formação dos preços de venda. Na Introdução, explicarei a
importância estratégica da formulação correta dos preços para a em-
presa, bem como os objetivos principais a serem alcançados por meio
dessa prática.
No Capítulo 1, abordaremos alguns conceitos mercadológicos,
adaptando-os à realidade das micro, pequenas e médias empresas.
O Capítulo 2 trata do aspecto tributário, que sem dúvida é um dos
maiores complicadores do assunto. Apresentaremos todos os impos-
tos incidentes sobre os preços de venda, com os detalhes necessários
à sua compreensão. Sabemos que uma possível reforma tributária
poderá alterar alguns desses componentes. O fundamental, porém, é
que nosso leitor conheça as alíquotas e as incidências dos impostos
em seu negócio. Especial atenção será dada à Substituição Tributária
do ICMS, tópico de enorme importância e pouco assimilado na for-
mação de preços.
O Capítulo 3 expõe os conceitos econômicos e financeiros essen-
ciais ao conhecimento do tema. Trataremos de custos fixos e variá-
veis e como considerá-los nos preços. Acima de tudo, mostraremos
que a sua competitividade pode melhorar muito, caso a metodologia
de cálculo seja corretamente utilizada.
Os Capítulos 4 e 5 serão dedicados aos cálculos de preços e mar-
gens. Teremos explicações sobre serviços e produtos nacionais, ou
seja, formados a partir de insumos ou matérias-primas adquiridos no
Brasil e também sobre bens exportados e importados. Aliás, a carga
tributária incidente sobre estes últimos é extremamente diferenciada
e onerosa. Portanto, quem pretende trabalhar com insumos importa-
dos deve prestar muita atenção à metodologia apresentada.
No Capítulo 6, mostraremos um ponto tão importante quanto a
questão da metodologia dos preços: o capital de giro por produto,
identificando produtos geradores ou tomadores de caixa e como ava-
liar a rentabilidade de seu negócio, a partir do capital que você em-
pregou.
No Capítulo 7, teremos um resumo completo da análise de forma-
ção de preços e suas consequências para os resultados da empresa.
Tomaremos uma empresa como modelo e procuraremos interpretar
todas as variáveis estudadas.
O Capítulo 8 é reservado para apresentar algumas atividades eco-
nômicas que podem servir de exemplos na formação e análise dos
preços de venda e margens de contribuição.
No final do livro, apresentamos uma pequena bibliografia sobre os
assuntos aqui tratados.
Material complementar
Acompanha esta edição o código PIN com as principais planilhas do

livro. Certamente, esta ferramenta de apoio auxiliará a compreensão
dos temas abordados na obra.
Demonstração do software
Para exercitar os conceitos discutidos neste livro, basta acessar a pá-

gina www.lucre-consultoria.com.br e encontrar, no menu software,
versões de demonstração do software Preço Certo, Comércio e Indús-
tria/Serviços, que permitem a inclusão de até três produtos diferen-
tes, simulando todas as variáveis e consequências nos resultados da
empresa.
Finalmente, esperamos que este livro faça com que nosso leitor se
sinta muito mais capacitado para analisar sua política de precifica-
ção e/ou mais preparado para montar seu próprio negócio!
PREFÁCIO À 4 a EDIÇÃO
É
interessante quando um autor necessita rever o livro escrito an-
teriormente. A sensação de não ter redigido de uma forma mais
clara ou esquecido alguns tópicos é sempre presente.
Esta nova edição aborda, essencialmente, a questão tributária,
notadamente a que envolve a Substituição Tributária do ICMS, com
diversos exemplos e simulações. Além disso, alguns conceitos merca-
dológicos, tão essenciais na formação de preços, foram aprimorados.
A estrutura básica do livro foi mantida, apresentando, separada-
mente, os aspectos mercadológicos, tributários e financeiros, correla-
cionando-os, ao final, através de exemplos práticos.
Tenho certeza de que em breve, quando reler o material desta edi-
ção, sentirei novamente a necessidade de atualizá-lo, pois essa é a
rotina de um autor.
INTRODUÇÃO
Importância estratégica
A correta formação de preços de venda é questão fundamental para

a sobrevivência e o crescimento autossustentado das empresas, inde-
pendentemente de seus portes e de suas áreas de atuação. Somente
através de uma política eficiente de preços, as empresas poderão atin-
gir seus objetivos de lucro, crescimento a longo prazo, desenvolvi-
mento de seus funcionários, atendimento qualificado a seus clientes,
entre outras melhorias.
Política de preços eficiente não significa, de modo algum, preços al-
tos. Nem baixos. Além de perfeitamente identificada com o mercado de
atuação, a política deve contemplar a análise dos custos gerais da empre-
sa, seu equilíbrio operacional e o retorno desejado pelos acionistas.
É muito comum observarmos empresas que não têm a menor no-
ção da lucratividade proporcionada por seus produtos e serviços,
bem como das necessidades para atingir os respectivos equilíbrios
operacionais.
O modelo que iremos discutir e analisar é bastante prático, e per-
mite avaliar por meio da política de preços:
O equilíbrio operacional da empresa.
Os preços de venda necessários para a obtenção desse equilíbrio.
As margens de contribuição resultantes das condições comerciais.
Os efeitos da inflação e dos prazos na formação dos preços de venda.
O capital de giro originado pelos produtos comercializados.
Objetivos principais da correta formação

de preços de venda
De modo geral, os principais objetivos das políticas de preços para as

empresas são:
Proporcionar, a longo prazo, o maior lucro possível.

Por que a longo prazo? Simples. A empresa é uma entidade que deve
buscar, de modo geral, sua perpetuidade. Políticas de preço de curto
prazo, voltadas para a maximização dos lucros, devem ser utilizadas
somente sob condições especiais, como, por exemplo, rara oportuni-
dade de mercado.
Permitir a maximização “lucrativa” da participação de mercado.

Maximizar a lucratividade significa vender considerando não apenas
o faturamento, mas também a lucratividade das operações. Quantas
vezes sua empresa não foi obrigada a vender “a preço de custo” ou
até mesmo com prejuízo? Há várias razões para explicar essa posição:
excesso de estoque, fluxo de caixa negativo, concorrência agressiva,
sazonalidade etc. Saiba, porém, que essa prática é predatória e, a lon-
go prazo, para os não excessivamente capitalizados, suicida.
Participação de mercado deve ser buscada, obviamente, mas sem-
pre de acordo com sua capacidade financeira.
Maximizar a capacidade produtiva, evitando ociosidades e des-

perdícios operacionais.
Os preços de venda devem levar em consideração a capacidade de
atendimento qualificado aos seus clientes; ou seja, de nada adianta,
por exemplo, reduzir fortemente seus preços, se não houver como
manter a qualidade ou os prazos de entrega. Igualmente, preços aci-
ma do mercado podem levá-lo à ociosidade em sua estrutura de pro-
dução ou de pessoal. Esses custos “invisíveis” podem, a longo prazo,
eliminá-lo da atividade.
Maximizar o capital empregado para perpetuar os negócios de

modo autossustentado.
Em última instância, quando se aplica uma determinada quantia em
qualquer negócio, o que se pretende é o seu retorno, ou seja, a am-
pliação do capital através dos lucros auferidos ao longo do tempo.
Somente a correta fixação e mensuração dos preços de venda podem
assegurar o caminho certo na busca desse objetivo.
CAPÍTULO 1
Aspectos mercadológicos
S
em a pretensão de penetrar mais fortemente nesta área, a inten-
ção deste capítulo é mostrar a correlação direta entre o merca-
do, a necessidade de acompanhá-lo com muita atenção e a sua
política de formação de preços.
É muito comum o empresário dizer que, em sua empresa, ele é o
responsável pela fixação dos preços de venda. Como você vai verifi-
car, não existe a menor condição de essa afirmação ser verdadeira.
No máximo, ele pode montar a sua lista de preços e condições comer-
ciais, descontos, prazos etc.
Na verdade, salvo raríssimas situações, quem forma o preço é o
mercado em que ele se insere e, para que não fique alijado da com-
petição, o preço deve estar perfeitamente de acordo com as regras
de participação. Isso não quer dizer que a empresa não possa definir
preços diferenciados, em função de sua maior especialização, quali-
ficação e reconhecimento do consumidor em relação à qualidade de
seu produto ou atendimento!
1
GUIA PRÁTICO DE FORMAÇÃO DE PREÇOS
De modo geral, os preços dos produtos podem ser formados por

três métodos diferenciados:
1. Multiplicação de um fator de remarcação sobre os custos, co-

nhecido como mark-up;
2. Preços praticados pelo mercado;
3. Análises mais apuradas de reconhecimento e valorização de
atributos de seu produto/serviço por parte do consumidor.
Evidentemente, as duas primeiras alternativas são as mais simples

e práticas, pois não requerem maior tempo despendido em pesquisas
e análises de comportamento e necessidades do consumidor. Comu-
mente, as pequenas e médias empresas formam seus preços utilizan-
do um dos dois primeiros métodos ou ambos. É importante ressaltar,
porém, que esses dois métodos, apesar da praticidade, conduzem a
erros de avaliação empresarial importantes, por não estarem correla-
cionados aos resultados finais visados pela empresa.
Muitas empresas de grande porte já estabelecem seus preços com
base em análises de valor percebido pelo consumidor. Vou mostrar
alguns exemplos em que esta estratégia vem sendo seguida e tem
dado certo.
O mercado de aviação comercial caracterizou-se, nos últimos anos,
por um processo de franca canibalização de preços, ou seja, empresas
praticando condições comerciais extremamente agressivas, com re-
percussões muito negativas para os seus resultados finais.
Em função dessa prática, foi necessário o estabelecimento de um no-
vo padrão de precificação que levasse em conta, entre outros tópicos, as
necessidades e os objetivos dos consumidores de bilhetes aéreos.
Na aviação, esse processo recebeu a denominação de revenue mana-
gement, ou seja, gerenciamento das receitas, para determinar o monito-
ramento existente sobre os diferentes perfis de consumidores e rotas.
Suponha, por exemplo, um voo que parta de qualquer capital do
Brasil, com destino a Miami. Há uma grande variedade de perfis de
consumidores que se utilizam desta rota, pelos mais diferentes moti-
vos. O autor deste livro, por exemplo, poupou durante anos os royal-
ties decorrentes da comercialização da obra para poder levar a família
para a Disney. Evidentemente, o preço para mim era um componente
2
CAPÍTULO 1 – ASPECTOS MERCADOLÓGICOS
fundamental, independentemente do conforto do voo. Como eu, vá-

rios microempresários, que vivem de atividades, tais como a compra
e venda de mercadorias importadas, têm no preço de venda um as-
pecto muito importante para a escolha da companhia aérea. Para tan-
to, reservam os bilhetes com vários dias ou meses de antecedência, de
modo que aufera os maiores descontos possíveis. Poderíamos ainda
arrolar outros perfis, tais como os de executivos de multinacionais,
que somente voam na primeira classe, os que precisam resolver ne-
gócios com urgência, sem possibilidade de adquirir os bilhetes ante-
cipadamente etc.
Cada um desses perfis deve estar muito bem registrado nos bancos
de dados das companhias, de tal modo que o número de passagens
colocadas à disposição mantenha uma política de preços coerente
com esses diferentes perfis de consumidores e respectivos Valores
Percebidos.
Empresas de outros setores, como montadoras de veículos, cerve-
jarias, hotelaria etc. também se utilizam desse mecanismo de precifi-
cação, com base em pesquisas de atributos efetivamente valorizados
pelos consumidores.
O que se percebe, num mercado caracterizado pela revenda de um
produto tipicamente identificado como commodity, isto é, sem qual-
quer diferenciação em relação ao comercializado pela concorrência, é
uma tentativa enorme dos revendedores em aprimorar a prestação de
serviços para acrescentar valor ao que é oferecido para o consumidor,
aumentando as margens bastante reduzidas do segmento.
Minha sugestão para o leitor, empresário, executivo, é a de procu-
rar, em seu negócio, oportunidades de diferenciação que sejam per-
cebidas pelo consumidor, permitindo fugir um pouco do modelo de
precificação baseado apenas no concorrente e/ou no seus custos.
Ciclo de vida do produto e importância

para as pequenas e médias empresas
A identificação e o conhecimento do mercado de atuação e das con-

dições comerciais e mercadológicas das empresas participantes são
essenciais na formação dos preços de venda.
3
Quantas vezes você não foi pego de surpresa por um produto novo,
recém-lançado, e com um sucesso estrondoso de vendas? E, inversamen-
te, quantas vezes já presenciou a “morte” de produtos até então conside-
rados “imortais”? Assim como os seres vivos, os produtos e serviços têm
um ciclo de vida, ou seja, uma duração medida em unidade de tempo.
Essa duração depende de vários fatores externos, dentre os quais avanço
tecnológico, modismos, concorrência direta e indireta.
Vejamos o caso das máquinas de escrever, até há alguns anos con-
sideradas indispensáveis para uma série de atividades e que hoje fo-
ram “enterradas”, em face da propagação da microinformática. Nesse
caso, vê-se claramente um concorrente indireto, interferindo direta-
mente num mercado até então considerado estabilizado ou maduro.
Conceitualmente, podemos citar quatro etapas bastante distintas
no ciclo de vida de qualquer produto/serviço (ver Figura 1.1):
1. Introdução
2. Crescimento
3. Maturidade
4. Declínio
Qual é, afinal, a importância desse ciclo de vida para a formação

de preços de venda? É muito grande, pois cada etapa corresponde a
uma estratégia mercadológica e, consequentemente, a uma precifica-
ção. Muitas vezes, aliás, na maioria delas, as etapas se sobrepõem em
espaços mínimos de tempo e os produtos “morrem” antes mesmo de
ultrapassar, de modo definido e claro, as fases intermediárias.
Quantidade Maturidade
Crescimento
Declínio
Introdução
Tempo
FIGURA 1.1
Ciclo de vida do produto/serviço.
4
Vamos considerar, apenas para fins didáticos, que as etapas se pro-

longuem por prazos que permitam avaliar as estratégias de preços
e consequentes resultados para as empresas. Cumpre ressaltar que
as principais características de precificação aqui relacionadas são as
normalmente encontradas e que há situações em que elas não são ob-
servadas, seja por estratégias de ganho de mercado a curto prazo, seja
por diferentes níveis de capitalização das empresas.
Os exemplos relacionados em cada etapa são válidos tanto para
produtos/marcas, como para mercados em geral, pois o conceito é
extensivo a ambas as situações.
Introdução
Nesta fase, os investimentos em desenvolvimento, marketing, pesqui-

sa etc. são muito grandes, e os preços, proporcionalmente ao ciclo de
vida, tendem a ser elevados. Os resultados financeiros são negativos
em face dos elevados investimentos e do baixo volume de vendas, e o
que se busca é a introdução da marca/produto no mercado.
A estratégia, normalmente, é colocar os preços em patamares ele-
vados, buscando nichos ou segmentos de mercado que servirão de
teste para o produto. As operações são deficitárias, aguardando o
crescimento das vendas.
Exemplos
Blindagem de carros
Leitura via Kindle
Crescimento
Neste período, os investimentos em desenvolvimento estão sendo

parcialmente amortizados, o volume de vendas é crescente, a mar-
ca já é razoavelmente reconhecida e os custos de marketing são de
reforço da imagem do produto e penetração em novos mercados e
segmentos. Os preços embutem margens de lucro positivas e os re-
sultados financeiros globais são superavitários.
5
Exemplos
Produtos diet
Ensino à distância
Maturidade
Nesta fase, os volumes de vendas são mais constantes e atingem os

maiores patamares históricos. É o período de maior lucratividade
para a empresa, pois os investimentos no desenvolvimento do pro-
duto são mínimos, eventualmente no layout, e os preços já atingiram
o patamar máximo permitido pelo mercado, tendendo a declinar em
face da concorrência.
A manutenção pelo maior período de tempo possível nesse estágio
é objetivo constantemente perseguido pelas empresas; portanto, as
verbas de merchandising tendem a ser bastante elevadas.
Exemplos
Cervejas tradicionais
Comércio tradicional
Declínio
Nesta fase, o produto apresenta queda acentuada de vendas, os in-

vestimentos são praticamente eliminados e as margens tendem a ser
negativas. Isso decorre da necessidade de esse produto gerar caixa
para financiar outros que estejam em outras fases do ciclo e que
possam trazer maiores retornos para a empresa. Muitas vezes, os
preços são elaborados apenas para a eliminação de estoque ocioso,
não cobrindo sequer os custos de reposição.
Exemplos
Computadores de grande porte
Máquinas fotográficas analógicas
6
Está bem, agora você deve estar se perguntando onde é que sua
empresa se insere nesta abordagem!
Logicamente, você está diretamente ligado ao conceito, pois, como
participante de qualquer mercado, seu produto se enquadra numa
dessas fases e é muito importante distingui-la. Imagine, por exemplo,
você montando um novo negócio com produtos que estejam na fase
de maturidade (uma franquia do McDonald’s ou uma distribuidora de
bebidas, por exemplo). O grau de acirramento da concorrência tende
a ser bastante elevado e as margens unitárias são normalmente bai-
xas. A vantagem é o menor risco de vendas, por se tratar de produto
com demanda estável.
Suponha que você esteja introduzindo uma linha de produtos até
então sem similar no mercado. Seria necessário elevado nível de ca-
pitalização ou a preexistência de outros produtos em fase de matu-
ridade, a fim de gerar os recursos necessários para os novos inves-
timentos. Além disso, os riscos envolvidos nesta fase são maiores,
pois a possibilidade de não alcançar os estágios superiores de venda
é muito grande.
Alguns produtos/serviços têm ciclo de vida muito reduzido, como
calçados, modelos de roupas, microcomputadores. Como avaliar em
que estágio um produto se encontra? É relativamente simples. Bas-
ta acompanhar historicamente os volumes mensais de vendas de
seus produtos mais importantes e colocá-los num gráfico evolutivo.
Através das curvas identificadas, pode-se compará-las ao modelo já
mencionado de ciclo de vida. Tenha cuidado, apenas, para não se
precipitar nas conclusões, pois aumentos ou reduções sazonais de
vendas são comuns e devem ser interpretados com as devidas res-
salvas. Obviamente, as informações da concorrência também irão
ajudá-lo nesta avaliação.
No Quadro 1.1 apresentaremos cada fase do ciclo de vida.
7
QUADRO 1.1 Ciclo de vida
Estágio Investimentos Vendas Preços Retorno
Introdução Altos Baixas Altos Negativo
Crescimento Moderados Crescentes Altos Crescente
Maturidade Baixos Altas Médios Elevado
Declínio Zero Queda Baixos Mínimo
Avaliação do mercado de atuação
Além do ciclo de vida, outro aspecto a ser analisado é a capacidade das

empresas em impor preços ao mercado. Para tanto é essencial avaliar
em que tipo de mercado o seu produto está inserido.
Os mercados dividem-se em concorrência perfeita, concorrência
monopolista, concorrência oligopolista e monopólios.
Mercados de concorrência perfeita caracterizam-se por uma quanti-
dade enorme de fornecedores e de compradores e produtos sem qual-
quer distinção com os concorrentes. São, basicamente, mercados de
commodities, ou seja, produtos típicos da agricultura, pecuária ou mi-
neração, tais como milho, carne bovina, minério de ferro.
Os preços devem ser estabelecidos a partir de cotações vigen-
tes em bolsas de mercadorias e quaisquer aumentos em relação aos
valores vigentes acarretarão perdas de venda acentuadas. Caso a
empresa opte por redução nos preços, por participar de mercado de
concorrência perfeita, a atitude apenas redundará em declínio de
preços dos concorrentes, com perdas generalizadas.
Mercados de concorrência monopolista caracterizam-se por um
grande número de fornecedores e de compradores, de produtos di-
ferenciados. Analise o mercado de calças jeans. Quantas empresas
você conhece, apresentando diferentes modelos e figurinos. Cada
uma procura diferenciar seus produtos, seja através da posição dos
bolsos, da textura, da cor, da largura etc., de tal modo a permitir pre-
ços diferenciados da concorrência. O que se busca é valorizar deter-
minados itens e conceitos que possam ser expressos em preços mais
lucrativos.
8
Mercados de concorrência oligopolista são caracterizados pela atua-

ção de poucos ofertantes e muitos compradores, com maior liberdade
na política de fixação de preços, que são, normalmente, cartelizados,
ou seja, são formados pelos oligopólios, seguindo critérios não neces-
sariamente ligados à livre concorrência. Normalmente, são setores que
dependem fortemente de enormes investimentos, ou seja, de capital
intensivo. Exemplos: indústria cimenteira, companhias aéreas, mon-
tadoras de veículos no Brasil.
Somente para exemplificar, o leitor deve se lembrar do período
da abertura de importações de veículos, logo após a edição do Pla-
no Real, em 1994. As montadoras locais, sentindo-se extremamente
prejudicadas, por concorrência “predatória”, conseguiram, através de
sua enorme capacidade de pressão, alterar a alíquota do Imposto de
Importação, de 20% para 70%, inviabilizando um número enorme de
concessionárias de veículos importados. Hoje essa possibilidade se
torna muito mais remota e o mercado caracteriza-se por um oligopólio
bastante disputado, notadamente nos veículos de 1.000 cilindradas.
Mercados monopolísticos caracterizam-se por ser representados
por apenas uma empresa. Como esta peculiaridade é normalmente
correlacionada ao mercado estatal, quem define os preços é o gover-
no, que os estabelece de acordo com fatores técnico-políticos. Exem-
plos: refino de petróleo (Petrobras), tarifas públicas (transporte cole-
tivo, Eletrobrás) etc.
Algumas empresas privadas conseguem durante determinado pe-
ríodo criar produtos com exclusividade, como por exemplo o Labo-
ratório Pfizer, com o Viagra, que possui similares com características
bastante diferenciadas. O que se percebeu no lançamento desse pro-
duto foi uma metodologia de precificação totalmente voltada para a
recuperação dos enormes investimentos, no menor prazo possível,
face à total escassez de concorrentes e um mercado totalmente de
demanda.
Muito provavelmente sua empresa se insira no mercado de con-
corrência monopolista, em que o acompanhamento dos preços e con-
dições comerciais é obrigatório e sua possibilidade de impor preços
ao mercado é muito limitada.
A seguir um resumo das principais características dos tipos de
mercado:
9
QUADRO 1.2 Características dos tipos de mercados
Concorrência Concorrência Concorrência Monopólio

perfeita monopolista oligopolista
Empresas Muitas Muitas Poucas Uma
Produtos Commodities Diversos Capital Intensivo Serviços Públicos
Preço Mercado Mercado e Cartel Governo

Valor Percebido
Atuação da concorrência
A análise e o acompanhamento constante das estratégias da concor-

rência, em todos os aspectos, tanto financeiros quanto mercadológi-
cos, são essenciais em qualquer atividade empresarial. Uma questão
básica que deve iniciar todo o processo de avaliação é identificar,
exatamente, quem são seus concorrentes. É evidente que este é um
ponto dificílimo de ser esclarecido, quando o seu mercado de atua-
ção é de concorrência monopolista e seus concorrentes estão bastante
pulverizados.
Suponha uma loja de calças jeans, situada num shopping. Quem
são seus concorrentes diretos? E os indiretos?
Obviamente, seus concorrentes diretos são as demais lojas de cal-
ças jeans do próprio shopping. A avaliação primária deve ser feita a
partir deste mercado. Entretanto, nunca se pode esquecer que, em
locais próximos ou não, existem outras lojas similares, às vezes co-
mercializando produtos idênticos, com preços totalmente diferen-
ciados. Esta concorrência indireta também precisa ser analisada e as
consequências das práticas comerciais para o seu negócio devem ser
avaliadas.
A empresa precisa conhecer os preços e a qualidade da concorrên-
cia. Isto pode ser feito através de mapas de preços dos concorrentes,
identificando-se os principais produtos. Os demais aspectos merca-
dológicos, como distribuição, promoções e características físicas do
produto em si, são de igual importância na avaliação.
Uma análise mais criteriosa de preços pode permitir avaliar algu-
mas situações bastante interessantes de seus concorrentes, tais como
10
dificuldades de caixa momentâneas, negociações especiais com for-

necedores comuns, eliminação de produtos para formar estoques em
novas linhas etc. É evidente que esta análise deve se concentrar ape-
nas nos principais itens de sua linha de produtos.
Apenas para ilustrar este tópico, no mercado de distribuição de
produtos de petróleo, saiba que as grandes companhias, após o desta-
belamento de preços, foram obrigadas a montar esquemas de acompa-
nhamento, praticamente, online dos preços adotados pelos revende-
dores, em todo o país, sob pena de perdas acentuadas de participação
de mercado.
11
CAPÍTULO 2
Aspectos tributários
N
ossa estrutura tributária é extremamente complexa. Por isso,
é de fundamental importância que a conheçamos, pois vários
impostos são correlacionados diretamente aos preços de ven-
da praticados.
É muito comum a dúvida sobre quais são efetivamente os im-
postos que incidem nos preços, pois estes, não raro, são confun-
didos com os encargos sociais. Os tributos incidem sobre o fatura-
mento ou os lucros, e os encargos sociais incidem sobre a folha de
pagamento. Portanto, na formação de preços, como veremos mais
adiante, somente os tributos, considerados custos variáveis, devem
ser levados em conta. Os encargos, ao contrário, são custos fixos,
exceto os derivados da mão de obra direta.
A seguir, faremos um breve relato dos tributos incidentes na for-
mação de preços, seus fatos geradores, suas bases de cobrança, alí-
quotas, finalidades e principais características.
13
Sistema Integrado de Pagamento de Impostos

e Contribuição das Microempresas e Empresas
de Pequeno Porte – SIMPLES
Esfera
Federal
Fato gerador
Através da Lei Complementar n. 123, de 2006, modificada posterior-

mente, o Governo Federal criou o SIMPLES Nacional, unificando a
cobrança de Imposto de Renda de Pessoa Jurídica, PIS, Contribuição
Social sobre o Lucro Líquido, COFINS, contribuições previdenciárias
(INSS do empregador), ICMS, ISS e IPI, numa única alíquota e docu-
mento. (Observação: ICMS e ISS com exceções.)
Este tributo incidirá sobre a receita bruta mensal das empresas, en-
tendida como o produto da venda de bens e serviços, descontando-se
as vendas canceladas e os descontos incondicionais concedidos.
Podem se inserir neste regime tributário as empresas que obtive-
rem uma receita bruta anual de até R$ 2.400.000/ano, observando-se
diversos pré-requisitos, que devem ser acompanhados pelo site da
Receita Federal (www. receita.fazenda.gov.br)
As alíquotas variam de acordo com o tipo de atividade econômica,
de acordo com o Quadro 2.1:
14
CAPÍTULO 2 – ASPECTOS TRIBUTÁRIOS
QUADRO 2.1 Faixa de tributação das empresas (%)
Receita bruta (R$/ano) Comércio Indústria Serviços

Até 120.000 4,00 4,50 4,50
De 120.001 a 240.000 5,47 5,97 6,54
De 240.001 a 360.000 6,84 7,34 7,70
De 360.001 a 480.000 7,54 8,04 8,49
De 480.001 a 600.000 7,60 8,10 8,97
De 600.001 a 720.000 8,28 8,78 9,78
De 720.001 a 840.000 8,36 8,86 10,26
De 840.001 a 960.000 8,45 8,95 10,76
De 960.001 a 1.080.000 9,03 9,53 11,51
De 1.080.001 a 1.200.000 9,12 9,62 12,00
De 1.200.001 a 1.320.000 9,95 10,45 12,80
De 1.320.001 a 1.440.000 10,04 10,54 13,25
De 1.440.001 a 1.560.000 10,13 10,63 13,70
De 1.560.001 a 1.680.000 10,23 10,73 14,15
De 1.680.001 a 1.800.000 10,32 10,82 14,60
De 1.800.001 a 1.920.000 11,23 11,73 15,05
De 1.920.001 a 2.040.000 11,32 11,82 15,50
De 2.040.001 a 2.160.000 11,42 11,92 15,95
De 2.160.001 a 2.280.000 11,51 12,01 16,40
De 2.280.001 a 2.400.000 11,61 12,11 16,85
Observação: As receitas devem ser consideradas, separadamente, de

acordo com o tipo de atividade econômica desenvolvida.
Como o período de apuração é mensal, a alíquota aplicável no pa-
gamento do tributo será equivalente a receita dos últimos 12 meses
acumulados.
Além disso, existem algumas prerrogativas para o enquadramento
das empresas no regime simplificado, que devem ser avaliadas com
bastante atenção. Para tanto, consulte o site da Receita Federal, já
indicado.
15
Imposto sobre a Circulação de Mercadorias e Prestação

de Serviços de Transporte Interestadual e Intermunicipal
e de Comunicação – ICMS
Esfera
Estadual
Fatos geradores
A venda de mercadorias de estabelecimento comercial, indus-

trial ou produtor.
A entrada em estabelecimento comercial, industrial ou produtor

de mercadoria importada do exterior.
O fornecimento de alimentação, bebidas e outras mercadorias

em restaurantes, bares e estabelecimentos similares.
A prestação de serviços de transporte interestadual e intermuni-

cipal e de comunicações.
A entrada de bens do ativo imobilizado, oriundos de outros estados

ou Distrito Federal e que sejam utilizados na atividade produtiva.
A entrada de bens de consumo.

Incidência
Preço de venda, sendo cobrado “por dentro”. Isto significa que no

preço de venda do produto (base de cálculo) já se encontra embutido
o valor do ICMS incidente.
O ICMS é o principal tributo estadual, em termos de receitas cor-
rentes. É um imposto proporcional, com alíquotas diferenciadas (ver
Quadro 2.2), variando de acordo com o tipo de mercadoria ou serviço
e com os destinos das operações. É um imposto não cumulativo, o
que significa a possibilidade de aproveitamento dos créditos gerados
em cada etapa da comercialização. O cálculo do débito do ICMS é
feito pelo valor agregado ao produto, permitindo o aproveitamento do
crédito originado na entrada da mercadoria ou do serviço.
16
QUADRO 2.2 Principais alíquotas estaduais
Origem Destino Alíquota (%)

Estado A Estado A 18 ou 17
Sul, Sudeste Sul, Sudeste 12
Sul, Sudeste Norte, Nordeste, Centro- 7
Oeste e Espírito Santo
Norte, Nordeste, Centro-Oeste e Sul, Sudeste 12
Espírito Santo
Norte, Nordeste, Centro-Oeste e Norte, Nordeste, Centro- 12
Espírito Santo Oeste e Espírito Santo
Exportação 0
Alguns produtos têm alíquotas diferenciadas, seja por motivos eco-

nômicos, de interesse para o cálculo do custo de vida, como os com-
ponentes da cesta básica (zero ou 7%), seja para os não considerados
essenciais, tais como bebidas alcoólicas, fumo, veículos especiais, ar-
mas, ou que permitam maior tributação, como gasolina, serviços de
comunicação e energia elétrica (25%, 30%, 35%).
No exemplo simples, para o cálculo do ICMS devido, numa opera-
ção dentro do próprio estado, com produto sujeito à alíquota de 18%,
temos:
Exemplo: Compra e venda de calçados

Preço de venda: R$100,00
Custo da mercadoria: R$50,00
Débito do ICMS: R$100 × 18% = (R$18,00)
Crédito do ICMS: R$50,00 × 18% = R$9,00
Saldo de ICMS a pagar: débito – crédito =
(R$18,00) – R$9,00 = (R$9,00)
Observe que no valor de R$50,00, relativos à compra da mercadoria,

já estão embutidos R$9,00 referentes ao ICMS. Esse valor será creditado,
por ocasião da apuração do débito decorrente da venda de R$100,00.
Se a mercadoria fosse originada de outro estado, por exemplo,
da região Sudeste para a região Norte, o crédito do ICMS deste des-
17
tinatário seria de apenas 7%; portanto, de R$3,50. Há casos mais

complexos na apuração do ICMS, particularmente quando envol-
vem produtos também sujeitos ao IPI, do qual falaremos com mais
detalhes adiante.
A regulamentação do ICMS estabelece que este tributo não consi-
derará em sua base de cálculo o montante do IPI, quando a operação,
realizada entre contribuintes e relativa a produto destinado à indus-
trialização ou à comercialização, configure fato gerador dos dois im-
postos.
Assim, de acordo com as regulamentações, o montante do IPI:
Não integra a base de cálculo do ICMS quando o produto é des-

tinado à industrialização ou à comercialização.
Integra a base de cálculo do ICMS quando o produto é destinado

ao uso ou consumo.
Através do esquema a seguir, é mais fácil compreender o exposto:
1. Quando não se inclui o IPI na base de cálculo do ICMS
Remetente Destinatário Finalidade
Contribuinte de IPI e ICMS Contribuinte de IPI e/ou ICMS Industrialização/

Comercialização
2. Quando se inclui o IPI na base de cálculo do ICMS
Remetente Destinatário Finalidade
Contribuinte de IPI e ICMS Contribuinte ou não de IPI e/ou ICMs Uso ou consumo
Vamos, agora, entender e exemplificar como estas hipóteses se re-

fletem na formação de preços de venda (PV). Iremos considerar que o
preço de venda, sem ICMS e IPI, já esteja definido e que precisamos
estabelecer o preço de venda final.
18
1. Quando a parcela do IPI não se inclui na base

de cálculo do ICMS
Nestes casos, para se determinar o preço de venda (base de cálculo

com o ICMS embutido), basta aplicar a seguinte fórmula:
Exemplo: Preço de venda de produto sem o ICMS

embutido = R$1.000,00
Alíquota de ICMS da operação: 18%
Preço de venda com ICMS: R$1.000,00/0,82 =
R$1.219,51
Alíquota do IPI da operação: 10% = R$121,95
Valor total da operação: R$1.219,51 + R$121,95 =
R$1.341,46
Valor do ICMS: (18% × R$1.219,51) = R$219,51
Subtraindo-se o preço de venda com ICMS do preço sem ICMS,

encontramos o valor de R$219,51, que é exatamente o que deve ser
destacado no documento fiscal, a título de ICMS. Logo, verifica-se
que este valor do ICMS encontra-se embutido no preço do produto.
2. Quando a parcela do IPI se inclui na base de cálculo

do ICMS
Para os casos em que a legislação estadual determina que a parcela do

IPI deve ser incluída na base de cálculo do ICMS, temos de considerar
o montante do primeiro tributo.
Assim, para determinar o valor da operação (base de cálculo com
o ICMS embutido, calculado inclusive sobre o montante do IPI), tere-
mos de aplicar a fórmula a seguir sobre o preço líquido do produto,
conforme as alíquotas do ICMS/IPI a que estiver sujeito.
19
Exemplo: Produto sujeito a ICMS de 18% e a 10% de IPI

Preço de venda sem o ICMS embutido: R$1.000,00
Preço com o ICMS embutido: R$1.246,88
IPI: (10 %) = R$124,69
Valor total da operação: R$1.246,88 + R$124,69 = R$1.371, 57
Valor do ICMS: (18% ´ R$1.371,57) = R$246,88
Subtraindo-se o preço com ICMS do preço sem ICMS, encontra-

mos o valor de R$246,88, que é o que deve ser destacado no docu-
mento fiscal a título de ICMS. Esses valores conjugados de ICMS e IPI
podem ser mais facilmente apurados, observando-se a Tabela 2.1 de
coeficientes de multiplicação a seguir. Para tanto, basta multiplicar o
preço sem ICMS e IPI pelo fator respectivo de tributação a que o pro-
duto estiver sujeito e encontrar o preço de venda com ICMS.
O mais importante desta análise é entender a necessidade de es-
tipularmos corretamente o efeito do IPI sobre a base de cálculo do
ICMS e como as margens dos produtos podem ser oneradas, caso não
se utilizem as regras acima expostas.
TABELA 2.1 Coeficientes de multiplicação
IPI 7% 12% 17% 18%

3% 1,0777 1,1410 1,2123 1,2276
4% 1,0785 1,1426 1,2148 1,2303
5% 1,0793 1,1442 1,2173 1,2330
6% 1,0801 1,1457 1,2198 1,2358
8% 1,0818 1,1489 1,2249 1,2413
10% 1,0834 1,1521 1,2300 1,2469
12% 1,0851 1,1553 1,2352 1,2525
15% 1,0875 1,1601 1,2430 1,2610
20% 1,0917 1,1682 1,2563 1,2755
30% 1,1001 1,1848 1,2837 1,3055
20
As empresas optantes pelo SIMPLES não têm direito a créditos

de ICMS, assim, o valor total de compra de insumos e mercadorias é
considerado custo de mercadoria.
Substituição Tributária do ICMS
Substituição Tributária ocorre quando o Estado determina que uma

entidade jurídica seja responsável pelo recolhimento do imposto por
toda a cadeia comercial.
Normalmente essa responsabilidade fica com o industrial (fabri-
cante), importador ou remetente, localizado na própria unidade fede-
rativa ou outra, distinta do destinatário.
Quando a operação é sujeita a Substituição Tributária (ST), quem
compra não toma crédito, e quando vende não tem débito do ICMS.
Na ST o valor recolhido pelo fornecedor é acrescido em sua base
de porcentagem da margem sobre valor agregado (MVA), respectiva
a cada segmento.
De acordo com a Lei Complementar n. 8, compõem a Substituição
Tributária as seguintes parcelas: preço de venda ao consumidor +
valor do frete + IPI + despesas adicionais + MVA.
Como exemplo, podemos citar as indústrias de materiais de cons-
trução, responsáveis pelo recolhimento do ICMS de distribuidores e
varejistas. A tendência de criação de substitutos tributários, nos mais
diversos ramos de negócio, é muito forte, diante da enorme facili-
dade de apuração do imposto devido e, particularmente, à redução
nos níveis de sonegação fiscal. Portanto, caso sua empresa opere em
setor comercial ou industrial, preste muita atenção a este aspecto. As
empresas que foram substituídas não sofrem a incidência direta de
ICMS na venda, não tendo também direito a crédito em suas compras
de insumos.
Para a definição do cálculo do imposto, as autoridades fazendárias
definem percentuais de margens presumidas diferenciadas (MVA),
por tipo de produto. Assim, por exemplo, se um saco de cimento for
vendido por R$10,00 ao consumidor final, neste valor já está embuti-
da uma parcela de débito de ICMS do varejista, a ser cobrada e paga
pelo fabricante.
21
Nas operações internas, nos próprios Estados, prevalece a lógica a

seguir para o cálculo do preço com ST:
Preço fábrica + [(% MVA × preço fábrica) ×

(alíquota do ICMS interna)]
Exemplos
A) Fabricante de SP vendendo ao varejista localizado em SP

Preço de venda do fabricante 100,00
Preço de venda do varejista ao consumidor 135,00
(MVA = 35%)
ICMS (alíquota 18%) 18,00
Base de cálculo da Substituição Tributária 135,00
ICMS – Substituição Tributária
(R$135,00 × 18% – R$18,00) 6,30
Total da nota fiscal 106,30
B) Fabricante em SP vendendo ao distribuidor em SP, que revende

para varejista também localizado em SP
Preço de venda do fabricante 80,00
Preço de venda do distribuidor 100,00
Preço sugerido ao varejista (MVA = 35%) 135,00
Base de cálculo do ICMS 80,00
ICMS (R$80,00 × 18%) 14,40
Base de cálculo da substituição tributária 135,00
ICMS – Substituição Tributária
(R$135,00 × 18% – 14,40) 9,90
Total da nota fiscal ao distribuidor 89,90
A substituição tributária também incide nas operações interesta-

duais. Para o cálculo do valor com ST, o Governo de São Paulo de-
22
senvolveu a fórmula abaixo, da MVA ajustada, que é seguida pelas

demais unidades federativas:
MVA ajustada = [(1 + IVA – ST original) ×

(1 – ALQ inter)/(1 – ALQ intra)] – 1
Onde:
1. IVA – ST original é IVA – ST aplicável na operação interna.
2. ALQ inter é a alíquota interestadual aplicada pelo remetente loca-
lizado em outra unidade da federação.
3. ALQ intra é a alíquota aplicável à mercadoria neste estado.
C) Cálculo da MVA ajustada (produto: arame farpado) ST

de SP para MG
MVA interna SP = 41,79%
ICMS interestadual = 12%
ICMS interno MG = 18%
MVA ajustada = [(1+IVA-ST original) ×

(1 – ALQ inter)/(1 – ALQ intra)] –1
MVA ajustada = [(1+0,4179) × (1 – 0,12)/(1 – 0,18)] –1 = 52,16%
Podemos, para melhor exemplificar, incluir o Imposto sobre Produtos

Industrializados (IPI), para torná-lo mais realístico. Assim, teríamos:
D) Venda de indústria, em SP, para varejista em SP, por R$ 100 + 5% IPI

ICMS crédito: 18%
ICMS interno SP: 18%
MVA: 41,79% (arame farpado)
Preço de fábrica com IPI = 105
ICMS de fábrica = 100 × 18% = 18
Preço varejista com ST = 105 × 1,4179 = 148,88
ICMS varejista = 148,88 × 18% = 26,80
Preço de fábrica com ST = 105 + 26,80 – 18 = 113,80
23
E) Venda de indústria de SP para varejista em Minas Gerais

por R$ 100 + 5% IPI
IICMS crédito: 12%
ICMS interno MG : 18%
MVA ajustada: 52,16% (arame farpado)
Preço de fábrica com IPI = 105
ICMS de fábrica = 100 × 12% = 12
Preço varejista com ST = 105 × 1,5216 = 159,77
ICMS varejista = 159,77 × 18% = 28,76
Preço de fábrica com ST = 105 + 28,76 – 12 = 121,76
Imposto sobre Serviços – ISS
Esfera
Municipal.
Fato gerador
Prestação de serviços de qualquer natureza.
Incidência
Sobre o preço de venda total (imposto interno ou externo).
O ISS pode ser cobrado tanto internamente ao preço quanto exter-

namente, dependendo das resoluções municipais.
Alíquotas
Geralmente de 5%, podendo variar em cada município, de acordo

com seus interesses de desenvolvimento em certas atividades.
24
A Emenda Constitucional n. 37, de 12/06/2002, determinou que a

alíquota mínima de ISS seja de 2% e a Lei Complementar n. 116, de
31/07/2003, definiu a natureza dos serviços que devem ser taxados no
local em que as empresas estejam sediadas ou no município em que
esses serviços foram prestados.
Este é o tributo que gera as maiores controvérsias, pois envolve
posturas municipais, que muitas vezes discordam da Lei Federal. Por
isso, recomendo que o empresário identifique a natureza de seus ser-
viços e procure assessoria em relação às regras efetivamente seguidas
pelos municípios em que atue.
Observação: Não gera direito a crédito.
Imposto sobre Produtos Industrializados – IPI
Esfera
Federal
Fatos geradores
O desembaraço aduaneiro de produto de procedência estrangeira e

a saída de produto do estabelecimento industrial ou equiparado a
industrial. Considera-se industrialização a operação que modifique
a natureza, o funcionamento, a apresentação ou a finalidade do pro-
duto, ou o aperfeiçoe para consumo.
O IPI é devido independentemente da finalidade do produto e do
título jurídico da operação de que decorra o fato gerador, por exem-
plo, venda, consignação, transferência etc.
Incidência
Sobre o preço de venda total (imposto externo).
25
Alíquotas
Variáveis por produto.
Observação: Gera direito a créditos na maioria das operações com

bens industriais. Se o produto adquirido for utilizado, posteriormen-
te, como insumo na fabricação de novo bem ou para revenda, gerará
direito a crédito, por ocasião de sua compra. Caso o produto se desti-
ne a imobilizado ou consumo final, a parcela do IPI não gerará direito
a crédito, constituindo-se em custo. Deve-se observar atentamente a
relação de produtos isentos do imposto, nas relações emitidas pela
Receita Federal.
Contribuição para o Financiamento da Seguridade

Social – COFINS
Esfera
Federal.
Base de cálculo
As empresas que comercializam mercadorias e prestam serviços de

quaisquer natureza estão sujeitas à contribuição para a COFINS.
A Lei n. 10.833/2003 alterou as regras das contribuições da COFINS,
eliminando parcialmente a cumulatividade nas atividades industriais
e comerciais, através da possibilidade do crédito da contribuição paga
na etapa anterior da produção ou comercialização. A alíquota de in-
cidência foi majorada de 3% para 7,60% sobre a receita bruta mensal
(excluir as parcelas referentes ao IPI).
A sistemática não se aplica às pessoas jurídicas que apurem o Im-
posto de Renda sob o regime do Lucro Presumido ou aos optantes do
SIMPLES, ou ainda a alguns setores (ver artigo 21 da Lei n. 10.685 e
artigo 5, da Lei n. 10.925), que deverão manter as regras anteriores à
edição da Lei n. 10.833.
26
Para as empresas enquadráveis na nova regra, a partir de 01/02/2004,

poderão ser calculados créditos a serem deduzidos da contribuição devi-
da, aplicando o percentual de 7,60%, sobre o valor, entre outros itens:
1. Dos bens adquiridos no mês para revenda, exceto em relação às

mercadorias e aos produtos sujeitos à substituição tributária ou
incidência monofásica.
2. Dos bens e serviços, adquiridos no mês, utilizados como insu-
mo na fabricação de produtos destinados à venda ou na pres-
tação de serviços, inclusive combustíveis e lubrificantes, desde
que não tenham sido importados de outros países.
3. Incorrido no mês com a energia elétrica consumida nos estabe-
lecimentos da pessoa jurídica.
4. Incorrido no mês com aluguéis de prédios, máquinas e equipa-
mentos, pagos a pessoas jurídicas, utilizados nas atividades da
empresa.
Existem ainda outras possibilidades de recuperação do crédito da

COFINS, que devem ser vistas com a área contábil e que fogem ao
objetivo deste livro.
Observação: Nas vendas referentes às exportações, a contribuição não

incidirá e permitirá apuração de crédito em relação às etapas anterio-
res de produção.
Programa de Integração Social – PIS
Esfera
Federal
Base
As empresas que comercializam mercadorias e prestam serviços de
qualquer natureza estão sujeitas à contribuição para o PIS na moda-
lidade Faturamento.
27
Em dezembro de 2002 foi promulgada a lei que alterou as contri-

buições do PIS, eliminando parcialmente a cumulatividade nas ativi-
dades industriais e comerciais, através da possibilidade do crédito da
contribuição paga na etapa anterior da produção ou comercialização.
A alíquota de incidência foi majorada de 0,65% para 1,65% sobre a
receita bruta mensal (excluir as parcelas referentes ao IPI).
A sistemática não se aplica às pessoas jurídicas que apurem o Im-
posto de Renda sob o regime do Lucro Presumido ou aos optantes do
SIMPLES, ou ainda a alguns setores, (ver artigo 21 da Lei n. 10.685 e
artigo 5, da Lei n. 10.925), que deverão manter as regras anteriores.
Para as empresas enquadráveis na nova regra, a partir de 01/12/2002,
poderão ser calculados créditos a serem deduzidos da contribuição
devida, aplicando o percentual de 1,65% sobre o valor, entre outros
itens:
1. Dos bens adquiridos no mês para revenda, exceto em relação às

mercadorias e aos produtos sujeitos à substituição tributária ou
incidência monofásica.
2. Dos bens e serviços, adquiridos no mês, utilizados como insu-
mo na fabricação de produtos destinados à venda ou na presta-
ção de serviços, inclusive combustíveis e lubrificantes.
3. Incorrido no mês com a energia elétrica consumida nos estabe-
lecimentos da pessoas jurídica.
4. Incorrido no mês com aluguéis de prédios, máquinas e equipa-
mentos, pagos a pessoas jurídicas, utilizados nas atividades da
empresa.
Existem ainda outras possibilidades de recuperação do crédito do

PIS, que devem ser vistas com a área contábil e que fogem ao objetivo
deste livro.
Observação: Nas vendas referentes às exportações, a contribuição não

incidirá e permitirá apuração de crédito em relação às etapas anterio-
res de produção.
28
Imposto de Renda Pessoa Jurídica – IRPJ
Esfera
Federal
Fato gerador
A legislação federal considera três possibilidades de apuração de lucros

(real, presumido e arbitrado) e os tributa de modos diferenciados.
Alíquota
A alíquota do Imposto de Renda de pessoas jurídicas é de 15%.

A parcela do lucro real, presumido ou arbitrado, apurado trimes-
tralmente, que exceder a R$60.000,00, sujeita-se à incidência de adi-
cional de Imposto de Renda à alíquota de 10%.
Lucro presumido: O fisco assume antecipadamente uma mar-

gem de lucro e a tributa. Na maioria das atividades de venda de
mercadorias, essa margem é determinada em 8% da receita bruta
e esse lucro é tributado em 15%, o que representa 1,20% do pre-
ço de venda. Na área de serviços a base de receita bruta é de 16%
ou 32%, com alíquota de 15%, o que implica Imposto de Renda
mensal de 2,4% ou 4,8% da receita bruta realizada. Nessa mo-
dalidade, os impostos são considerados despesas variáveis, pois
incidirão diretamente sobre os preços de venda dos produtos/
serviços comercializados. Na verdade, a receita bruta, para fins
de formação de preços, deve ser entendida como faturamento,
que é obtido a partir dos preços praticados.
Podem se enquadrar neste regime as empresas que auferirem uma

receita bruta anual inferior a R$48 milhões, além de atenderem a al-
guns pré-requisitos, tais como não desenvolverem atividades de natu-
reza essencialmente financeira, de seguros e factoring, entre outras.
29
Suponha, por exemplo, uma empresa que atue na atividade de

compra e venda de artigos de informática, além de prestar serviços
de manutenção de microcomputadores, com os seguintes dados tri-
mestrais:
Receita de venda de produtos: R$700.000,00

Receita de serviços : R$180.000,00
Receita bruta trimestral: R$880.000,00
8% sobre R$700.000,00 = R$56.000,00
32% sobre R$180.000,00 = R$57.600,00
Lucro trimestral estimado: R$113.600,00
Imposto de Renda devido:

Normal = 15% sobre 113.600,00 = R$17.040,00
Adicional = 10% sobre R$53.600,00* = R$5.360,00
Total devido = R$22.400,00
*113.600,00 – 60.000,00 = R$53.600,00
O valor do imposto devido deve sofrer a redução de parcelas re-

ferentes a incentivos fiscais, apurando-se, finalmente, o imposto a
pagar.
Observe a Tabela 2.2 e verifique o percentual de Imposto de Renda
(IR) mensal a pagar, que fará parte de seus preços de venda:
Observação: Percentual de IRPJ = Base × 15%
TABELA 2.2 Imposto de Renda mensal
Atividade Base (%) Percentual de IRPJ
Venda de mercadorias 8 1,2
Revenda de combustíveis 1,6 0,24
Serviços hospitalares 8 1,2
Transporte de carga 8 1,2
Serviços de transporte 16 2,4
Prestação de serviços 32 4,8
Prestação de serviços até 16 2,4

R$120.000,00 de receita bruta anual
30
O adicional de 10% somente deverá ser computado, sobre as bases

acima, quando houver certeza de sua incidência. Na prática, esse cál-
culo é complexo e de difícil mensuração.
A maior vantagem da opção pelo regime presumido é a redução
da carga burocrática na contabilidade, que ficará isenta do preenchi-
mento de alguns livros fiscais, obrigatórios no regime de lucro real.
Lucro arbitrado: Em função de alguns pré-requisitos contábeis não

preenchidos, o fisco enquadra empresas neste regime de apuração.
Na hipótese de que a pessoa jurídica não mantenha escrituração
nos termos da legislação comercial e fiscal, e desde que conhecida
a receita bruta, o Imposto de Renda mensal será calculado com base
no lucro arbitrado. A base de cálculo será determinada mediante a
aplicação de acréscimo de 20% sobre as bases correspondentes ao
lucro presumido. O imposto devido mensalmente será calculado
mediante a aplicação da alíquota de 15% sobre a base de cálculo.
Estima-se um valor mensal de receita e apura-se o Imposto de Ren-
da nos mesmos moldes do lucro presumido. Nesse caso, podemos
também considerá-los despesas variáveis.
Lucro Real por apuração mensal: A partir da receita bruta anual

de R$48 milhões, as empresas são obrigatoriamente enquadra-
das no regime de Lucro Real. Fecha-se o balanço e a apuração
dos lucros, periodicamente, recolhendo-se o Imposto de Renda
de acordo com a alíquota vigente. Como o Lucro Real depende
dos resultados auferidos no total das operações da empresa, ou
seja, independentemente de cada produto vendido ou preço de
venda praticado, nesta modalidade, o Imposto de Renda não deve
ser tratado como uma despesa variável, ou seja, não será compo-
nente do preço de venda.
Por se tratar de imposto de extrema complexidade e sujeito a modi-

ficações constantes nas regulamentações, é recomendável fortemente
que o empresário acompanhe a legislação e verifique as implicações
para a política de formação de preços de venda. Existem várias possi-
bilidades de redução do Imposto de Renda a pagar, através do apro-
veitamento de despesas, tais como vale-transporte, auxílio-refeição,
provisões para depreciação etc.
31
Contribuição Social sobre o Lucro Líquido – CSLL
Esfera
Federal
Fato gerador
Receita bruta ou lucro líquido.

A CSLL pode ser considerada uma extensão do IRPJ, tendo como
referência as mesmas considerações desse tributo. Assim, a empre-
sa que estiver enquadrada no regime do Lucro Real, apurará a CSLL
sobre o lucro após todas as deduções explicadas no IRPJ e a mesma
lógica é válida no regime presumido, quando a incidência é feita so-
bre a receita bruta.
Alíquota
A alíquota é de 9%.
No regime de Lucro Real, incide diretamente sobre a parcela de
lucro antes desse tributo e do Imposto de Renda.
No regime presumido, incide sobre a receita bruta e guarda as se-
guintes bases de cálculo:
Empresas comerciais e industriais: 12% sobre a receita, o que
indica um impacto de 1,08% sobre o preço de venda, sem IPI. (12%
× 9%)
Empresas prestadoras de serviço: 32% sobre a receita, o que indica
um impacto de 2,88% sobre o preço de venda. (32% × 9%)
Caso a empresa opte pelo regime simplificado de impostos, SIM-
PLES, a parcela da Contribuição Social já estará embutida na alíquota
devida.
Esses são os tributos que incidem sobre a formação de preços de
venda. Como se percebe, a complexidade é bastante grande, mas é
fundamental que eles sejam considerados nas suas estratégias co-
merciais.
32
Observação: Devido às frequentes alterações na legislação, principal-

mente nas alíquotas e bases de cálculo dos impostos, sugerimos que
sua empresa, procure confirmá-las periodicamente, consultando sua
contabilidade ou empresas especializadas no tema.
A abordagem do livro procura enfatizar a atual carga tributária e,
como veremos posteriormente, como calcular seus preços e margens,
embutindo todos os impostos. Caso possíveis alterações sejam feitas
somente nas alíquotas ou bases de cálculo, a metodologia poderá ser
totalmente preservada. Caso haja a introdução de novos impostos ou
a fusão de alguns, serão necessárias maiores análises.
33
CAPÍTULO 3
Aspectos econômicos e financeiros
A
partir de agora, vamos abordar os principais aspectos econô-
micos e financeiros da formação de preços de venda. Como
vimos anteriormente, não basta analisar seus preços a partir
apenas dos custos de sua empresa. Os fatores mercadológicos são es-
senciais para essa análise, sendo necessário conjugá-los aos financei-
ros, de modo que o empresário tenha certeza de “estar no mercado” e
com lucratividade.
A maior dificuldade é identificar quais os custos a serem levados à
formação dos preços de venda. Para tanto, recomendamos que o empre-
sário analise a sua empresa e separe os custos entre fixos e variáveis.
Custos fixos e variáveis: como considerá-los

na formação de preços
Custos fixos são aqueles que não variam, independentemente do

nível de atividade da empresa, ou seja, produzindo-se ou venden-
35
do-se qualquer quantidade, os custos fixos existirão (ver Figura

3.1). É evidente que eles oscilam periodicamente, seja em função
de ajustes de estrutura de pessoal ou por racionalizações adminis-
trativas.
R$
Custos fixos
Quantidades vendidas
FIGURA 3.1 Custos fixos.
Quando afirmamos que custos fixos são os que não variam, que-
remos dizer que estas rubricas existirão independentemente desses
ajustes. Cumpre ressaltar que poderíamos separar os custos fixos das
despesas fixas. Entretanto, para o nosso objetivo principal, que é a
formação de preços, essa divisão não traria nenhum proveito maior.
Basicamente, a grande diferença prática entre custos e despesas é
que os primeiros incidem sobre os produtos/serviços e as despesas
são referentes à operação geral da empresa. Podemos dividir os cus-
tos fixos, de maneira bem simples e prática, em três níveis: pessoal,
administrativo e financeiro.
Custos variáveis, ao contrário, são aqueles que oscilam proporcio-
nalmente às vendas realizadas ou ao nível de produção industrial (ver
Figura 3.2).
Como exemplos de custos variáveis temos: custo de matéria-prima,
embalagens, comissão de venda, impostos diretos de venda, frete de
venda, mão de obra direta industrial, comissão da administradora de
cartão de crédito, mão de obra terceirizada, identificada por produto
ou serviço prestado.
36
CAPÍTULO 3 – ASPECTOS ECONÔMICOS E FINANCEIROS
Em muitas ocasiões, é praticamente impossível correlacionar o

valor correspondente ao frete de venda a algum produto específico.
Quando isso ocorrer, é possível considerá-lo um custo fixo. Da mesma
forma, a mão de obra industrial, principalmente quando os funcioná-
rios efetuam várias operações diferenciadas, é de difícil mensuração
e alocação a cada produto.
Somente os custos variáveis devem ser considerados diretamente

para a formação de preços.
R$
Custos variáveis
Quantidades
FIGURA 3.2 Custos variáveis.
Através do plano de contas de custos sugerido, que mostraremos

a seguir, ficará mais fácil identificar as suas respectivas naturezas.
Como o próprio nome diz, trata-se de uma sugestão que poderá au-
xiliá-lo a identificar melhor o perfil de seus custos. Nesse plano,
estão identificados os principais itens de custo de uma empresa de
pequeno/médio porte. Além disso, ao lado de cada rubrica, o empre-
sário poderá identificar se o custo é fixo, variável ou pode ser tanto
um quanto outro, dependendo da natureza, estrutura e do porte da
empresa. Na parte referente a pessoal, estão relacionados os princi-
pais encargos sociais e a forma de calculá-los. Observe que, apesar
de pagos, como no caso das férias e do 13o salário, em uma única
vez ou em duas, consideramos a provisão mensal a ser despendida
em cada rubrica.
37
Modelo básico de um plano de contas de custos
Rubrica Custos fixos (CF)/ Observações/

Custos variáveis (CV) cálculo
1. Pessoal (1.1 + 1.2 + 1.3)
1.1 Remunerações
Salários CF
Pró-labore CF
Comissões de vendas CV
Horas extras CF
1.2 Encargos sociais

FGTS CF (salários +
comissões) ×
8%
INSS (inclusive CF (salários +
terceiros)* comissões) ×
27,8%
13o salário CF (salário +
média de
comissões)/12
Férias CF 0,33 × (salário
+ média de
comissões)
Vale-transporte CF
FGTS sobre 13o salário CF 13o salário × 8%
INSS sobre 13o salário CF 13o salário ×
27,8%
Aviso prévio CF
FGTS sobre férias CF Férias × 8%
INSS sobre férias CF Férias × 27,8%
Repouso remunerado CV n/30 ×
comissões **
1.3 Benefícios
Plano de saúde CF
Auxílio refeição CF
Seguro de vida CF
Treinamento de CF
pessoal
2. Administrativas (2.1+2.2+......+ 2.11)

2.1 Ocupação
Aluguel CF
Condomínio CF
IPTU CF
38

2.2 Prestadores de serviço
Contabilidade externa CF
Advogados externos CF
Assessorias CF
Outros CF
2.3 Tarifas públicas

Luz CF
Telefone CF
Água/gás CF
2.4 Manutenção
Imóveis CF
Veículos CF
Equipamentos CF
2.5 Marketing
Propaganda CF
Feiras e exposições CF
Brindes CF
Seguros CF
2.7 Representação dos CF
sócios
2.8 Viagens
2.8.1 Estadias CF
2.8.2 Passagens CF
2.9 Parcelamentos de CF Impostos e

impostos e encargos* encargos sociais
em atraso
2.10 Impostos diretos**

ICMS CF/CV CF se o estado
criar regime
especial (ex. Rio
de Janeiro)
ISS CV
IPI CV
COFINS CV
PIS CF/CV CF se incidir
sobre folha
salarial
39

IRPJ CF/CV CF se regime
Lucro Real
Contribuição social CF/CV CF se regime
sobre o Lucro Lucro Real
SIMPLES CV
2.11 Outras despesas

Locomoção CF
Assinaturas e CF
anuidades
Doações CF
Associações de CF
classe
Fretes CV/CF CV se forem
correlacionados
aos produtos,
isoladamente
Multas CF
Leasing CF
Royalties de franquia CF/CV CV se incidir
sobre o
faturamento ou
sobre o valor da
matéria-prima
Outras CF
3. Financeiras
Juros bancários CF
Tarifas bancárias CF
Juros diversos CF
Administradora de CV
cartão de crédito
Desconto bancário CV
CPMF CF
4. Matérias-primas
Material para CV
industrialização
Material para revenda CV
* Inclui parcela SEBRAE, SESI, SESC, SENAI, SENAC.
** n = número de sábados, domingos e feriados no mês.
40
Obviamente, o que determinará se um custo é fixo ou variável

no seu negócio é a natureza de suas atividades e processos pro-
dutivos. Poderíamos ainda relacionar a depreciação de máquinas,
equipamentos, veículos como custos fixos. Entende-se como de-
preciação o desgaste sofrido pelos itens acima, em função de suas
utilizações. Há uma legislação específica sobre o tema, que indica
os níveis de depreciação permitidos. Entretanto, como não implica
dispêndio imediato de recursos, ao contrário dos demais custos
anteriormente mencionados, não a incluímos no plano de contas
sugerido. De qualquer modo, é perfeitamente válida a sua inserção
entre os custos fixos.
No setor comercial, provavelmente, a identificação das naturezas
de custos está muito próxima da realidade. Já nos setores industrial e
de serviços, essa categorização pode sofrer algumas alterações impor-
tantes, principalmente em pessoal, que poderá ser identificado como
custo variável para a formação de preços, como mão de obra direta
industrial ou de serviços.
Outra tendência bastante comum ao pequeno e médio empresário
é quantificar o valor do aluguel de imóvel próprio, como um custo
fixo. Essa ideia se baseia no fato de que, caso aquele “ponto” fosse de
terceiros, haveria a necessidade de pagar o aluguel mensal. Ora, essa
interpretação somente eleva os custos fixos da empresa e, em última
análise, encarecerá os seus preços de venda. Como veremos adiante,
evidentemente este imóvel próprio deverá ter sua remuneração ava-
liada através da rentabilidade sobre o ativo total.
Rateio de custos fixos: por que não utilizá-lo
Muitas empresas costumam precificar seus produtos considerando os

custos fixos em suas formações. Esse critério é extremamente preju-
dicial à empresa, visto que, além de tornar o cálculo completamente
distorcido, acarreta ainda a perda de competitividade dos produtos.
Existem dois métodos básicos de custeamento dos produtos.
41
1. Custeio por absorção
Método essencialmente contábil, obrigatório para finalidades fiscais

no setor industrial, tem como objetivo principal a mensuração dos
resultados da empresa, considerando os custos das mercadorias ou
matérias-primas a partir de dados históricos de estoque. Para tanto,
são empregados os métodos do custo médio ponderado ou do PEPS
(Primeiro item que Entra é o Primeiro que Sai). Como veremos adian-
te, em formação de preços, os custos a serem considerados são os
de reposição, não históricos contabilmente. Nesse sistema, além dos
custos das matérias-primas e Mão de Obra Direta, indiscutivelmente
custos diretos, também a Mão de Obra Indireta (MOI) industrial e as
demais Despesas Indiretas de Fabricação (DIFs), que não podem ser
identificadas diretamente a cada produto, são custeadas e levadas a
seus preços por meio de mecanismos de rateio.
Esse rateio leva em conta, normalmente, o número de unidades
produzidas de cada item ou o custo da mão de obra direta sobre cada
produto.
Assim, por esse método, todos os custos indiretos da empresa são
rateados aos produtos, de modo que as suas margens são oneradas
por custos e despesas inerentes a todo o processo produtivo. As em-
presas que utilizam essa sistemática na precificação costumam ratear
todos os seus custos fixos, não apenas os de produção, mas também
os administrativos, a cada produto, adotando algum método aleatório
de distribuição, normalmente o percentual de faturamento de cada
um, sobre o total da empresa.
2. Custeio direto
Trata-se de um método de apropriação de custos essencialmente ge-

rencial, proibido em termos fiscais, que considera apenas aqueles
diretamente ligados aos produtos vendidos, ou seja, os custos vari-
áveis. Por esse critério, podemos apurar a margem de contribuição,
que indica de maneira imediata qual é a contribuição direta de cada
produto/serviço aos resultados finais da empresa.
Na prática, temos:
42
MC = PV – CV
ou seja, margem de contribuição = preço de venda – custos variáveis.
% MC = (MC/PV) × 100
Perceba a diferença entre os conceitos: através da margem de con-

tribuição, podemos identificar produtos mais ou menos lucrativos,
sem a utilização de critérios de rateio totalmente discutíveis. Por
exemplo, por que alocar ao preço do calçado vendido numa loja de
shopping o custo do contador terceirizado, ou do aluguel do local? Se
isto for feito, os preços tendem a subir de tal modo que sua competi-
tividade será cada vez menor.
É evidente que esses custos devem ser cobertos, só que através da
margem de contribuição de todos os produtos. É só pensar no seguin-
te: será que o mercado é receptivo a margens únicas para produtos
diferentes? Logicamente, não! Cada produto deve ter percentual de
margem de contribuição que o mercado assimile e não simplesmente
aquela resultante do acréscimo de um fator multiplicador sobre o custo
da matéria-prima. Pense bem nisso!
Além disso, a utilização do critério de rateio dos custos fixos na
formação dos preços de venda pode levar a conclusões extremamente
erradas e perigosas ao seu negócio. Veja o exemplo a seguir e tire suas
conclusões.
Definimos, aleatoriamente, os faturamentos de cada produto, que são
derivados dos respectivos preços de venda e quantidades comercializa-
das. A seguir, indicamos todos os custos variáveis associados a cada um,
ou seja, os impostos diretos de venda, os custos respectivos de cada ma-
téria-prima, também chamado de CMV (custo da mercadoria vendida) e,
finalmente, os outros custos variáveis, tais como comissões.
A diferença entre o faturamento e a soma das parcelas de custos
variáveis aponta a margem de contribuição de cada produto e dela ex-
traímos o percentual respectivo, ao dividirmos a MC em reais pelo fa-
turamento correspondente. Nossa análise deve parar neste estágio, em
que sabemos que possuímos três produtos com elevada contribuição
ao resultado global da empresa. Como se vê, cada um tem uma par-
ticipação importante na diluição do custo fixo total de R$70.000,00.
43
Essa análise é denominada custeio direto e identifica a contribuição

gerada por cada produto ao resultado total da empresa.
Exemplo
Suponhamos que uma empresa venda apenas três produtos e que
os resultados de cada um sejam assim representados:
(valores em R$ mil)
Produtos A B C Total
Faturamento bruto 100 120 80 300
Impostos diretos (18) (22) (14) (54)
Custo das matérias-primas (40) (65) (45) (150)
Outros custos variáveis (4) (6) (4) (14)
Margem de contribuição 38 27 17 82
Margem de contribuição (%) 38 22,5 21,3 27,3
Custos fixos (70)
Lucro líquido 12
Vamos agora complementar essa análise de resultados, introduzin-

do os custos fixos e rateando-os a cada produto, por meio do critério
de custeio por absorção.
Exemplo
(valores em R$ mil)
Produtos A B C Total
Faturamento bruto 100 120 80 300
Impostos diretos (18) (22) (14) (54)
Custo das matérias-primas (40) (65) (45) (150)
Outros custos variáveis (4) (6) (4) (14)
Custos fixos (23) (28) (19) (70)
Lucro líquido (15) (1) (2) 12
44
Este rateio é feito segundo diversos critérios, todos sem uma ra-
zão mais concreta! Neste caso, os custos fixos totais da empresa, no
valor de R$70, foram rateados na proporção do volume faturado por
produto.
Assim, o produto A, que representa 33,3% do faturamento, tam-
bém arcará com um “peso” de 33,3% dos custos fixos, ou seja, R$23.
A mesma interpretação foi dada aos demais produtos. Os três pro-
dutos têm margem de contribuição positiva e, por critério de custeio
direto, deverão ser mantidos em continuidade na linha. Pelo critério
de absorção, os produtos B e C deveriam ser alvo de modificações em
suas precificações, pois apresentam resultados negativos.
Repare que, pelo custeio por absorção, não calculamos a contribui-
ção, mas sim o “lucro líquido” de cada produto, o que por si só já denota
um erro importante, pois o lucro é da empresa e não do produto, que
apresenta margem, já que o custo fixo é de toda a empresa e não associá-
vel, na maior parte das situações, a um produto ou serviço específico.
Vejamos algumas hipóteses adotadas e suas possíveis consequên-
cias:
Reações Consequências
Aumento de preços Perda de mercado e queda nos lucros
Negociação com Sem resultados efetivos

fornecedor
Redução de comissão Efeitos na satisfação dos funcionários/queda nas vendas
Eliminação de produto Não diluição do custo fixo e prejuízo
A última hipótese, de eliminação dos produtos B e C da linha, se

adotada, reverterá o lucro líquido atual de R$12.000,00 para um pre-
juízo de R$32.000,00, pois os custos fixos permaneceriam existindo,
talvez em escala menor, mas a margem do produto A não seria su-
ficiente para suportá-los. Fica claro que a adoção do custeio direto
e, consequentemente, da margem de contribuição é essencial para
um correto trabalho de precificação e análise dos resultados de sua
empresa. Além das vantagens expostas, a identificação da margem
de contribuição permite, com muita facilidade, a análise do ponto
de equilíbrio operacional.
45
Ponto de equilíbrio operacional
Quantas vezes o empresário não se perguntou: quanto preciso fatu-

rar para poder, ao menos, pagar todos os meus compromissos fixos
e variáveis? Essa dúvida é muito comum, principalmente no início
das operações de qualquer empresa. O que, na verdade, o empre-
sário estava querendo definir era o seu ponto de equilíbrio opera-
cional (PEO) ou break-even point (ver Figura 3.3). O PEO identifica
o volume de operações da empresa em que a receita total (RT) se
iguala ao custo total (CT), que resulta da soma dos custos fixos aos
custos variáveis.
Receita total
R$
PEO
Custo total
Custo variável
Custo fixo
Quantidade
FIGURA 3.3 Ponto de equilíbrio operacional (PEO).
Assim:
Custo total = custos fixos + custos variáveis

CT = CF + CV
PEO = RT – CT = 0
Existem várias maneiras de se calcular o PEO, das quais citamos

três bastante práticas. O ponto de equilíbrio poderá ser determina-
do aplicando-se a fórmula tradicional, que destaca os custos fixos
e variáveis, além dos valores da receita de vendas.
46
Exemplo
Vendas: R$50.000,00
Custos fixos: R$27.000,00
Custos variáveis: R$13.000,00
O ponto de equilíbrio poderá também ser determinado aplicando-

se a técnica de equação por porcentagem de margem, onde consti-
tuem fatores básicos o montante dos custos fixos e a porcentagem de
margem de contribuição dos produtos.
Exemplo
Preço de venda unitário: R$45,00
Custo variável unitário: R$35,00
Margem de contribuição (%): 22,2% {[(45-35)/45] x 100}
Custos fixos: R$12.000,00
Podemos também determinar o número de unidades mínimas de

venda, ou seja, o PEO em unidades. Para tanto, basta dividir o PEO em
reais pelo preço de venda praticado, conforme a seguir:
PEO (unidades) = 54.000/45 = 1.200 unidades
47
Como já foi dito, no PEO o seu resultado ou lucro líquido será

igual a zero. Evidentemente, você gostaria de saber como calcular
o nível de faturamento mínimo, englobando uma parcela de lucro
considerada razoável para o seu negócio. Esse cálculo pode ser feito
por intermédio da técnica da equação do lucro líquido. Por essa téc-
nica, define-se o lucro líquido percentual (LL) objetivado no negócio
e calcula-se a quantidade de itens a comercializar ou o faturamento
necessário para a sua obtenção.
PEO = (CV × QTDE) + CF + (LL × PV × QTDE*)
*QTDE = Quantidade comercializada
Exemplo
Preço de venda unitário: R$200,00
Custo variável unitário: R$100,00
Custo fixo: R$40.000,00
Lucro líquido: 20%
200 × QTDE = (100 × QTDE) + 40.000,00 + (0,20 × 200 × QTDE)
PEO= 667 unidades ou
PEO = R$133.400,00
Vendas: R$133.400,00
(–) Custos variáveis: R$66.700,00
(=) MC: R$66.700,00
(–) Custos fixos: R$40.000,00
(=) Lucro líquido: R$26.700,00 (20%)
O conceito do PEO é muito valioso para a empresa, pois pode ser-

vir de balizamento para a sua política de preços e custos. Entretanto,
existem várias limitações que devem ser rigorosamente consideradas.
Eis algumas delas:
48
A análise fica prejudicada quando se têm vários produtos na linha

de comercialização e margens de contribuição diferenciadas por
produto. Essa questão pode ser resolvida através da análise da mar-
gem de contribuição ponderada de seus produtos, cujo cálculo é
muito simples.
1. Estabeleça o peso no faturamento total de cada um de seus
produtos. Evidentemente, se o número de itens comercializa-
dos for muito elevado, devem ser selecionados apenas aqueles
que representem a maior parte do faturamento, por exemplo,
até 80% do total. Você vai perceber que aproximadamente 30%
dos itens representam os 80% do faturamento, em atividades
que não sejam muito pulverizadas.
2. Identifique a margem de contribuição desses produtos (esse
tema será apresentado no Capítulo 4). De posse desses dados,
basta montar uma tabela e calcular a margem de contribuição
ponderada (x).
Cálculo da margem de contribuição ponderada

Produto Faturamento (%) Margem de contribuição (%)
A 30 25
B 25 18
C 20 15
D 15 10
E 10 22
Total 100 X
X = ([30 × 25])/100) + ([25 × 18]/100) + ([20 × 15]/100) + ([15 × 10]/100) + ([10 × 22]/100) =
18,7%
Este valor de 18,7% representa a margem de contribuição média

ponderada de sua atividade e deve ser utilizado na avaliação do ponto
de equilíbrio operacional.
Oscilações e sazonalidades de vendas devem ser consideradas

como normais nos negócios e não podem, isoladamente, servir de
base para ajustes de custos fixos. O que isto significa? Simplesmen-
te que a análise do PEO não deve ser feita pontualmente, ou seja,
49
em cada momento específico, mas sim considerando-se um histó-

rico de dados e as previsões de receitas e custos futuros.
O PEO identifica o nível de atividades mínimo para que se paguem

todos os custos, entretanto não é só esse o seu desejo! Evidente-
mente, é necessário que a atividade remunere seu capital e suor
empregado, não é mesmo?
Outros conceitos fundamentais
Outros conceitos financeiros são essenciais para a correta definição dos

preços de venda. Talvez o mais importante seja a margem de contribui-
ção. Normalmente, o empresário afirma que um produto tem margem de
60% ou 70%. Quando diz isso, na verdade o que ele está calculando é o
seu mark-up, ou seja, o acréscimo de preço sobre o custo da mercadoria.
Como já expusemos, existem vários outros componentes de custos a se-
rem considerados na formação de preços e, certamente, a margem final
obtida é sensivelmente inferior à imaginada.
Margem de contribuição
Como já mencionamos, margem de contribuição é a diferença entre o

preço de venda e os custos variáveis:
MC = PV – CV
É a partir da margem de contribuição que identificamos, no portfólio

de produtos, aqueles que devem ser preservados, alterados ou elimina-
dos. Os resultados da margem de contribuição é que definem se certas
condições de venda devem ser implementadas, se a concorrência está
muito agressiva ou se o mercado é receptivo aos preços elaborados.
Valor presente e valor futuro
O que acontece quando sua empresa concede um prazo na venda

de qualquer produto/serviço? Além de postergar o recebimento do
50
valor, prejudicando seu fluxo de caixa, a margem de contribuição

real, ou seja, descontada do custo financeiro, é também prejudicada.
Isto ocorre porque há uma perda financeira correspondente ao prazo
concedido.
Suponhamos que o produto ou serviço tenha sido recebido à vis-
ta. Se sua empresa estiver capitalizada, você investiria este valor em
qualquer aplicação do mercado financeiro, que lhe traria uma deter-
minada remuneração. A taxa a ser utilizada como comparativa deve
ser aquela de aplicação de seus recursos, que certamente é bastante
inferior à de captação.
Por que utilizar a taxa de aplicação e não a de captação? Porque o
empresário não deve levar a mercado, portanto, ao preço de venda,
uma situação de má administração conjuntural de seu negócio. Se a
taxa de captação de recursos for utilizada, seu preço deverá ficar acima
do praticado por empresas mais capitalizadas.
Veja este exemplo: duas empresas vendem roupas em um shop-
ping. A empresa A está capitalizada; portanto, não toma recursos no
mercado financeiro e vende o produto X por R$100,00 à vista. A em-
presa B toma recursos em banco, descontando seus títulos à taxa de
8% ao mês e vende o mesmo produto X por R$100,00 à vista.
Suponhamos que ambas, para incrementar suas vendas, precisem
ampliar os prazos de pagamento para 60 dias. A empresa A poderá,
perfeitamente, aplicar como multiplicador do preço à vista um custo
financeiro de, digamos, 2% ao mês, visto ser esta a taxa máxima de
remuneração de seu capital. Portanto, numa venda a 60 dias, seu pre-
ço de venda, utilizando-se juros compostos, ou seja, juros sobre juros,
seria de R$104,04 (100 × 1,02 × 1,02) ou simplesmente R$104,00.
A empresa B, captadora de recursos no mercado financeiro, se utili-
zasse as taxas de captação, deveria vender por, no mínimo, R$116,00
(100 + 8 + 8). Deve ser ressaltado que os descontos de títulos são
feitos utilizando-se o mecanismo de juros simples.
Como se percebe, a não utilização da taxa de aplicação, também
chamada de taxa mínima de atratividade, levaria a empresa B a per-
der mercado, vendas e, consequentemente, socorrer-se cada vez mais
de desconto de títulos, o que geraria uma “bola de neve” negativa.
Outra hipótese a considerar é a situação inversa, ou seja, qual o valor
real de uma duplicata que vencerá em 60 dias? Da mesma forma, a
51
perda financeira de valor deve ser considerada para se avaliar a mar-

gem de contribuição real do produto.
Estamos, conceitualmente, falando de valor presente líquido (VPL)
e valor futuro (VF). O VPL equivale ao valor correspondente “hoje”,
ao preço ou custo a ser recebido/incorrido no futuro. Assim, se qui-
sermos saber o valor que efetivamente será recebido, oriundo de uma
venda a prazo, devemos calculá-lo conforme abaixo:
Onde:
VP: valor presente
VF: valor futuro
i : taxa de juros no período
n: período de tempo decorrido entre VP e VF
Utilizando os dados do exemplo anterior, temos, para a empresa A:
O VF equivale ao valor correspondente “amanhã” do preço de ven-

da ou custo incorrido no presente.
VF = VPL × (1 + i)n
Da mesma forma, para a empresa A, temos:
VF = 100 × (1 + 0,02)2 = 104,04
É preciso atentar para o fato de que a taxa de juros deve ser sem-
pre equivalente ao período, ou seja, taxa mensal e períodos mensais;
taxas diárias e períodos diários. Surge uma certa dificuldade quando
o período é dado em dias, por exemplo um prazo de 20 dias. Para fa-
cilitar seus cálculos, a tabela a seguir relaciona a taxa mensal de juros
percentuais e os fatores de multiplicação a serem considerados para
o cálculo do VPL e VF.
52
Para se determinar o VPL, basta dividir o valor futuro pelo fator

correspondente. Ao contrário, para apurar o VF, multiplique o VPL
pelo fator.
Fatores de multiplicação
Prazo concedido (dias)

Taxa de juros
mensais (%) 15 30 45 60 90
1 1,005 1,01 1,015 1,020 1,030
2 1,01 1,02 1,03 1,041 1,061
3 1,015 1,03 1,045 1,061 1,093
4 1,02 1,04 1,061 1,082 1,125
5 1,025 1,05 1,076 1,103 1,158
Veja os exemplos abaixo:
Venda realizada com prazo de 45 dias, preço à vista de R$120,00

e custo financeiro mensal de 3%.
VF = 120 × 1,045 = R$125,40
Compra realizada com 60 dias de prazo, ao preço de R$180,00 e

custo financeiro mensal de 3%.
VPL = 180/1,061 = R$169,65
Impostos recuperáveis
Os impostos incidentes sobre a compra não deverão compor os custos

dos materiais e produtos, nos casos em que os mesmos são recuperá-
veis pela empresa, quando revendidos ou industrializados. Em sínte-
se, queremos dizer que os créditos de impostos recuperáveis (ICMS
e IPI) não devem ser considerados custo na formação de preços de
venda.
53
Exemplo – Recuperação de crédito do ICMS

Valor bruto da mercadoria com IPI: R$100,00
% de IPI na compra: 15%
% de ICMS da compra: 18%
Crédito de ICMS a recuperar: (100/1,15) × 18%
A parcela de IPI deve ser excluída do = R$15,65
cálculo do crédito do ICMS.
Este valor de R$15,65 deverá deduzir o ICMS periódico a ser pago,

resultante das operações de venda.
Observação: O enquadramento no regime simplificado de impostos

impede a utilização de créditos de ICMS e IPI.
Custo de reposição a valor presente
Na formação de preços, o custo de matéria-prima ou insumo a ser

utilizado será sempre o de reposição a valor presente. Isto significa
que deve haver um controle automático, muito preciso, de todos os
custos de reposição dos estoques. Ao contrário da contabilidade que
utiliza critérios de custeio baseados na entrada e saída de mercado-
rias, a preocupação na formação de preços é voltada para o custo
atual dos insumos, ou ainda, para ser mais preciso, aquele que deverá
valer para a próxima compra.
Da mesma forma que os preços de venda, os custos dos insumos de-
vem ser considerados a valor presente, ou seja, devem ser computados
os ganhos financeiros pelo fato de se comprar a prazo, utilizando-se a
mesma taxa de juros e os fatores já expostos. Suponhamos que a empre-
sa tenha um estoque elevado de qualquer insumo e que somente neces-
sitará repô-lo após um longo período de tempo. De qualquer modo, essa
matéria-prima deverá ter seus preços corrigidos e observados constan-
temente, através de pesquisas de preço ou algum indexador de moeda
bastante confiável.
54
Mão de obra direta
Uma das tarefas mais difíceis na formação de preços, na indústria,

é identificar os gastos diretos de mão de obra e correlacioná-los a
um produto. Isto ocorre porque, em muitas ocasiões, os trabalhadores
fazem as mais diversas tarefas, não se limitando a uma atividade ou
produto específico. Nesses casos, é preferível considerar essa mão de
obra um custo fixo e diluí-lo pelas margens de contribuição de todos
os produtos.
Considera-se mão de obra direta, para efeito de formação de pre-
ços, aquela perfeitamente identificada com o produto. Para calcular a
MOD por hora, a ser alocada a cada produto, basta utilizar a seguinte
equação:
Onde:
S: salário total dos empregados diretos
E: encargos sociais derivados dos salários acima além dos benefí-
cios indiretos
B: benefícios
n: número de empregados
h: número de horas disponíveis no mês
Após o cálculo, basta quantificar o número de horas dispendi-

das para a realização de cada produto, multiplicando-o pelo valor
horário.
Assim, para cada produto, a metodologia de cálculo deveria obe-
decer a essa equação. No segmento comercial, essa situação não
existe. O que ocorre, normalmente, é a política de comissionamen-
to, que, como já vimos, trata-se de um custo variável, facilmente
determinado.
No setor de serviços, essa situação é melhor configurada. Normal-
mente, num projeto ou serviço geral, determina-se a quantidade de ho-
ras a serem gastas por profissional. Sabendo-se o custo deste homem,
em salários e encargos sociais, pode-se determinar o custo direto, utili-
zando-se a fórmula anteriormente apresentada.
55
CAPÍTULO 4
Cálculo da margem de
contribuição a partir do preço
de venda do mercado
Produtos nacionais
Neste capítulo analisaremos a margem de contribuição com base

nos preços de venda fixados pelo mercado. Para tanto, distinguire-
mos os produtos cujos insumos são adquiridos no Brasil daqueles
que são importados, a fim de permitir melhor compreensão dos as-
pectos tributários incidentes sobre estes últimos.
Vamos procurar avaliar a margem de contribuição de cada produ-
to/serviço. Para isso, precisamos identificar os custos variáveis, den-
tre os quais os mais comuns são:
Custos líquidos das mercadorias, exceto as parcelas de impostos

recuperáveis.
57
Comissões de vendas.

Impostos não recuperáveis (SIMPLES, PIS, COFINS, IRPJ, Con-

tribuição Social).
Impostos recuperáveis (ICMS, IPI).

Fretes de venda.

Custos diretos industriais.

Custos diretos de serviços.

Custo de administradora de cartão de crédito.

Os custos das mercadorias devem ser considerados a valores de

reposição e trazidos a valor presente. Os preços de venda também de-
vem ser calculados a valor presente, considerando-se a taxa de juros
de aplicação financeira. Consideramos, apenas a título de exemplifi-
cação, a taxa de aplicação de 2% ao mês, irreal nos patamares atuais
da economia brasileira.
Se quiséssemos ser preciosistas, deveríamos utilizar este meca-
nismo, também denominado deflação, em todas as variáveis com-
ponentes do cálculo. Entretanto, com as taxas atuais de juros de
aplicação bastante baixas, não há a necessidade de fazê-lo.
Finalmente, ressaltamos que o percentual de margem de contri-
buição que efetivamente nos interessa é o real, ou seja, considerando
o efeito dos prazos de pagamento e recebimento incidentes sobre os
preços de venda e custos das mercadorias. Vamos examinar como se
apura a margem de contribuição real, tomando como exemplo um
produto comercial.
Primeiramente, consideraremos a empresa não enquadrada no
regime simplificado de impostos, apurando-os separadamente.
58
CAPÍTULO 4 – CÁLCULO DA MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO A PARTIR DO PREÇO...
Exemplo – Comércio
Produto A
(valores em R$)
Nominal Prazo Real
Preço de venda 150 30 147,06
Matéria-prima (82) 20 (80,92)
Frete (3) (3)
Comissão (2%) (3) (3)
Débito ICMS (18%) (27) (27)
Crédito ICMS (12%) 9,84 9,84
PIS (0,65%) (0,98) (0,98)
COFINS (3%) (4,5) (4,5)
IRPJ (1,2%) (1,8) (1,8)
CSLL (1,08%) (1,62) (1,62)
Margem de contribuição 35,94 34,08
% Margem de contribuição 24,0 23,2
Custo financeiro mensal 2%
Consideramos:
1. Preço de venda de mercado e prazo de pagamento de 30 dias.

2. Matéria-prima, com ICMS incluído, no valor de R$82,00, com
prazo de pagamento de 20 dias.
3. Frete de entrega, por peça, de R$3,00.
4. Comissão de 2% sobre o preço de venda.
5. Produto vendido no próprio estado, com débito de ICMS de 18%
e mercadoria advinda de outro estado do Sul ou Sudeste, com
crédito de ICMS de 12%. Como se percebe, o crédito do ICMS
tem valor positivo, aumentando a margem de contribuição.
6. PIS e COFINS recolhidos pelas alíquotas-padrão, incidentes so-
bre o preço de venda.
7. IRPJ e contribuição social, considerando-se o regime de lucro
presumido, incidindo sobre o preço de venda e considerando a
alíquota de venda de mercadorias, para o IRPJ.
59
8. Margem de contribuição em R$, calculada conforme fórmula:
MC = PV – CV
9. Os percentuais de margens de contribuição foram calculados a

partir da fórmula:
% MC = (MC/PV) × 100
Se esta empresa trabalhar com cartões de crédito na venda, a análi-

se deveria incluir também o percentual de taxa de administração pago
como outro custo variável; portanto, componente do preço de venda e
redutor da margem de contribuição. Evidentemente, esta análise deve
levar em conta não apenas um produto isolado, mas sim o peso das
vendas efetuadas com o uso de cartão.
Assim, por exemplo, supondo que 30% das vendas são feitas a car-
tão de crédito e que a taxa média de administração cobrada é de 4%,
teríamos um custo adicional de 1,2% do preço de venda, que é cal-
culado mediante a multiplicação do peso nas vendas (30%) pela taxa
de administração (4%). Aplicando no exemplo anterior, a margem de
contribuição nominal seria diminuída de 23,2% para 22%.
A margem de contribuição real, que efetivamente nos interessa,
seria reduzida de 23,2% para 22%. Veja como este efeito é impor-
tante! Dimensione corretamente o peso das vendas a cartão em seu
negócio!
Agora, analisaremos o mesmo exemplo, supondo uma empresa
com receita bruta mensal de R$640.000,00, que tenha optado pelo
regime simplificado de impostos.
60
Exemplo – Comércio/regime SIMPLES

Produto A
(valores em R$)
Nominal Prazo Real
Frete (3) (3)
Comissão (2%) (3) (3)
Débito ICMS (0%) (0) (0)
Crédito ICMS (0%) 0 0
PIS (0%) 0 0
COFINS (0%) 0 0
Imposto de renda (0%) 0 0
CSLL (0%) 0 0
SIMPLES (8,28%) (12,42) (12,42)
Margem de contribuição (R$) 49,58 47,71
% Margem de contribuição 33,05 32,45
Como se vê, houve uma diferença importante na margem de con-

tribuição apurada, sob essa sistemática. Além dessa variação, é ne-
cessário lembrar sobre a isenção da parcela do INSS da empresa, no
regime SIMPLES. Caso a empresa empregue mão de obra em número
razoável de pessoas, a avaliação financeira, será bastante favorável.
Perceba que os pontos de praticidade burocrática não foram alinha-
dos, mas, sem dúvida, devem ser considerados na análise de filiação
ao SIMPLES.
Nos demais exemplos, somente consideraremos o regime de paga-
mento de impostos normal, visto a complexidade ser muito maior e
servir para melhor compreensão do tema. Essa análise, válida para o
segmento comercial, sofre pequenas alterações no setor de serviços.
Vamos analisar a margem de contribuição nesse segmento. O primei-
ro ponto que se observa é que as margens de contribuição percentuais
são muito maiores do que as encontradas no setor comercial. Isso se
explica por uma série de fatores, dentre os quais:
61
Características da concorrência, muito mais acirrada no setor co-

mercial onde se transacionam produtos iguais ou similares.
Carga tributária maior no comércio (ICMS versus ISS).

Maior incidência de custos variáveis no comércio (matéria-pri-

ma, frete, cartão de crédito).
Se tomarmos como exemplo um serviço de prestação de serviços de

suporte em informática, podemos analisar as variáveis componentes do
preço de venda e da margem de contribuição. Nesse caso, supomos um
contrato mensal de manutenção de computadores, com a alocação de
um técnico durante 10 horas mensais. Consideramos o pagamento dos
salários no dia 30 de cada mês; portanto, com prazo médio de 15 dias. Os
valores de preço e custo de mão de obra são aleatórios.
Exemplo – Serviços
Prestação de Serviços de Manutenção
(valores em R$)
Nominal Prazo Real
Preço do serviço 200 30 196,08
Custo da mão de obra (51,1) 15 (50,6)
Comissão (3%) (6) (6)
ISS (5%) (10) (10)
PIS (0,65%) (1,30) (1,30)
COFINS (3%) (6) (6)
IRPJ (4,8%) (9,6) (9,6)
CSLL (2,88%) (5,76) (5,76)
% Margem de contribuição 55,1% 54,5%
Consideramos:
1. Preço de serviço cobrado a partir do mercado (R$20,00/hora).

2. Custo da mão de obra direta definido conforme a seguir:
62
Onde:
S: salário total dos empregados diretos = R$500,00
E: encargos sociais derivados dos salários acima = R$300,00
B: benefícios = R$100,00
n: número de empregados = 1
h: número de horas disponíveis no mês = 176
Aplicando na equação, temos:
Como são despendidas 10 horas mensais no serviço, temos um

custo total de R$51,13.
3. Considerada a comissão de 3% para os vendedores que obtive-

ram o contrato de manutenção mensal.
4. Carga tributária inclui o ISS, que é oscilante, variando de acor-
do com políticas municipais e, preste atenção, o IRPJ de 4,8%
sobre o preço de serviço. Como explicado no Capítulo 2, Aspec-
tos Tributários, essa alíquota pode ser diferente, em função da
receita bruta anual de sua empresa.
Finalizando esses exemplos, vamos apresentar uma situação in-

dustrial em que poderemos testar a aplicação do IPI e do custo da mão
de obra direta industrial.
63
Exemplo – Indústria
Produto B
(valores em R$)
Nominal Prazo Real
Preço de venda sem IPI 100 30 98,03
IPI de venda (10%) 10 10
Preço de venda com IPI 110 30 107,84
Matéria-prima A (20) 60 (19,22)
Matéria-prima B (10) 30 (9,8)
Matéria-prima C (5) 60 (4,81)
Crédito IPI matéria-prima A 2,60 2,60
(15%)
Crédito IPI matéria-prima B 0,91 0,91
(10%)
Crédito IPI matéria-prima C 0,83 0,83
(20%)
Comissão (5%) (5) (5)
MOD (7,05) (7,05)
Débito ICMS (18%) (18) (18)
Crédito ICMS (18%) 5,52 5,52
Débito IPI (10%) (10) (10)
PIS (0,65%) (0,65) (0,65)
COFINS (3%) (3) (3)
I. Renda (1,2%) (1,2) (1,2)
CSLL (1,08%) (1,08) (1,08)
Observação: A margem de contribuição percentual é calculada sobre

o preço de venda sem IPI.
64
Consideramos:
1. Preço fixado pelo mercado.

2. IPI de venda fixado em 10%.
3. Os custos das matérias-primas são fixados de acordo com as
composições de cada uma na formação do produto final.
4. Créditos de IPI das matérias-primas são derivadas das respecti-
vas alíquotas. Veja que nos custos das matérias-primas estão in-
cluídos os valores de IPI de compra, que serão utilizados como
créditos, por ocasião da venda.
Estes créditos foram calculados da seguinte maneira: (maté-
ria-prima A)
Crédito = custo – {custo/[(1 + % IPI/100)]} = 20 – (20/1,15) = 2,60
5. Mão de obra direta calculada após análise do processo indus-

trial e identificação dos funcionários efetivamente relacionados
ao produto. O cálculo foi feito conforme abaixo, considerando
que cada unidade produzida demanda 1 hora de trabalho:
Onde:
S: salário total dos empregados diretos = R$8.000,00
E: encargos sociais derivados dos salários acima = R$6.400,00
B: benefícios = R$500,00
n: número de empregados = 12
h: número de horas disponíveis no mês = 176
Aplicando na equação, temos:
6. A apuração dos créditos de ICMS é feita a partir dos custos das

matérias-primas, exceto as parcelas de IPI.
Crédito A = (20/1,15) x 18% = 3,13
Crédito B = (10/1,10) x 18% = 1,64
65
Crédito C = (5/1,20) x 18% = 0,75

Crédito ICMS total = R$5,52
7. O débito de ICMS também é calculado sem a parcela de IPI da
venda. Estamos considerando a hipótese de que o produto B
será vendido para posterior revenda (ver Capítulo 2, sobre base
de cálculo do ICMS com e sem IPI).
8. PIS, COFINS, IRPJ e CSLL são calculados sobre preço de venda,
exceto a parcela de IPI.
9. A margem de contribuição real não considera os valores de IPI
de débito e de venda, pois não interferem no cálculo.
Os exemplos foram todos aleatórios e as margens auferidas, eviden-

temente, também não podem ser consideradas padrão de mercado. En-
tretanto, através de inúmeras análises práticas, podemos supor que as
maiores margens de contribuição são encontradas, respectivamente,
em serviços, indústria e comércio.
Produtos importados
A análise das margens de produtos importados segue a mesma lógica
vista até agora para os nacionais. A grande diferença é a carga tributária
de importação e os custos alfandegários. Essa carga de impostos incide
“em cascata”, ou seja, o cálculo de um imposto depende dos demais, o
que eleva fortemente os custos de importação.
Além dos custos diretos incidentes sobre os produtos importados,
existe uma taxa especial que muitas vezes pode ser considerada, ou seja,
a carta de crédito obtida em um banco. Trata-se de instrumento garanti-
dor para o exportador de que terá a certeza de receber o valor da venda.
Essa carta de crédito tem um custo para o importador que não foi con-
siderado nos exemplos que se seguem, pois normalmente os processos de
importação envolvem vários itens e a taxa cobrada é válida para o total
a ser pago, ou seja, não incidindo diretamente sobre um item. Quando o
valor cobrado pelo banco for um percentual do custo FOB, esse valor pode
perfeitamente constar na planilha de análise de preços e margens de con-
tribuição dos produtos importados.
É muito importante para as empresas que atuam no setor importador
destinar uma rubrica de custos fixos para a carta de crédito. A seguir,
66
consideraremos o exemplo de um produto importado com a finalidade

de ser revendido, sem nenhum tratamento industrial e sem direito a cré-
dito de IPI na venda; portanto, tratamos o IPI como custo efetivo.
Como o tratamento tributário de PIS e COFINS é diferenciado, de
acordo com o regime tributário em que a empresa se encontre, apre-
sentaremos o mesmo exemplo, refletindo os dois regimes tributários
principais: Lucro Real e Lucro Presumido.
Exemplo – Produto importado Lucro Presumido

Produto C
(valores em R$)
Nominal Prazo Real
Preço de venda 800,00 30 784,31
Custo mercadoria FOB (200,00) 0 (200,00)
Frete (8,00) (8,00)
Seguro da carga (2,08) (2,08)
Custo mercadoria CIF (357,14) (357,14)
Imposto de importação (30%) (107,14) (107,14)
IPI (15%) (69,64) (69,64)
ICMS Importação (18%) (127,81) (127,81)
PIS Importação (1,65%) (8,62) (8,62)
COFINS Importação (7,6%) (39,72) (39,72)
Despesas armazenagem (2,25%) (8,04) (8,04)
Despesas alfândega (5,79) (5,79)
Débito ICMS Adicional (18%) (16,19) (16,19)
PIS sobre a venda (0,65%) (5,20) (5,20)
COFINS sobre a venda (3%) (18,00) (18,00)
Frete de entrega (2,00) (2,00)
Comissão (2%) (16,00) (16,00)
IRPJ (1,2%) (9,60) (9,60)
Contribuição Social (1,08%) (8,64) (8,64)
67
Seguem as explicações para cada componente de custo de impor-

tação.
Custo FOB: Preço do produto no local de embarque. Como o

valor é pago em dólares, mesmo que se obtenha um prazo elás-
tico de pagamento, este não deverá ser deflacionado, ou seja,
trazido a valor presente. Isto ocorre porque não existe uma cer-
teza absoluta sobre a paridade real/dólar, por ocasião da data de
pagamento ao fornecedor. Evidentemente, poderá haver um ga-
nho financeiro nessa compra; entretanto, por questão de segu-
rança no cálculo, recomenda-se não utilizá-lo. Evidentemente,
deve-se considerar a conversão cambial US$/R$, para calcular o
custo nominal em reais. No exemplo consideramos a paridade
US$1,00 = R$2,00 apenas para facilitar a compreensão.
Frete: Quantidade × peso unitário × tarifa de frete

Seguro: (Custo FOB + Frete) × alíquota variável de seguro da

carga
Custo CIF: Custo FOB + frete aéreo + seguro da carga

Imposto de importação (II): (Custo CIF) × alíquota variável de

imposto
IPI: (Custo CIF + Imposto de importação) × alíquota variável de

imposto
ICMS Importação: (CIF + II + IPI + COFINS + PIS) / (1-%ICMS)

× %ICMS
PIS Importação: % PIS × (( CIF × (1+%ICMS × ( %II+%IPI ×

(1+%II))) / (( 1 – % PIS – % COFINS) × (1 – %ICMS))))
COFINS Importação: % COFINS × ((CIF × (1+%ICMS × (%II+%IPI)

× (1+%II))) / ((1 – % PIS – % COFINS) × (1 – %ICMS))))
Despesas de armazenagem: (Custo CIF) × % taxa aleatória

Despesas de alfândega: Custo de despachante + Infraero + ca-

patazia + frete rodoviário até o local de destino (valor foi apenas
digitado, sem cálculos)
Os demais componentes já foram detalhados nos exemplos ante-

riores.
O débito adicional de ICMS foi calculado através da diferença entre
os valores de venda e os referentes ao processo de importação.
68
Neste exemplo a empresa teria direito a se creditar do IPI da importa-

ção, situação específica a empresas industriais ou distribuidores.
Se a empresa estiver no regime do Lucro Real, os cálculos são os
seguintes, referentes à mesma importação:
Exemplo – Cálculos referentes à importação no caso de regime

do Lucro Real
Produto C
(valores em R$)
Nominal Prazo Real
Custo mercadoria FOB (200) 0 (200)
Frete aéreo (8,00) (8,00)
Seguro da carga (2,08) (2,08)
Custo mercadoria CIF (357,14) (357,14)
Imposto de importação (30%) (107,14) (107,14)
IPI (15%) (69,64) (69,64)
ICMS Importação (18%) (127,81) (127,81)
PIS Importação (1,65%) (8,62) (8,62)
COFINS importação (7,6%) (39,72) (39,72)
Despesas armazenagem (2,25%) (8,04) (8,04)
Despesas alfândega (5,79) (5,79)
Débito ICMS adicional (18%) (16,19) (16,19)
PIS adicional (1,65%) (4,58) (4,58)
COFINS adicional (7,6%) (21,08) (21,08)
Frete de entrega (2) (2)
Comissão (2%) (16) (16)
% Margem de contribuição 18% 16,4%
Em relação ao modelo anterior, apenas são acrescidas as parcelas

de PIS e COFINS adicionais, que são calculados através da multi-
plicação do preço de venda pelas respectivas alíquotas, no regime
69
de Lucro Real, diminuindo-se as parcelas pagas antecipadamente no

processo de importação.
Para maiores detalhes, consulte, entre outros sites que tratam do
tema, www.danitoste.com
Exportação
Estabelecer preços competitivos na exportação, analisando correta-

mente as margens de contribuição, é questão prioritária e que deve
ser analisada cuidadosamente.
Além dos fatores de custo já abordados, algumas questões reque-
rem mais amplo estudo, entre outras, o perfil dos concorrentes de
mercado, as características do mercado consumidor, as taxas de câm-
bio que vigorarão na operação de venda, se as vendas podem ser con-
sideradas apenas residuais ou devem ser tidas como representativas
no total da empresa exportadora.
Existem, basicamente, duas modalidades distintas de formação de
preços na exportação:
1. Modelo baseado no preço do produto no mercado interno.

2. Modelo baseado no custo do produto a ser exportado.
Na primeira abordagem adota-se o preço básico praticado no país,

expurgando-se as parcelas de impostos e contribuições isentas na ex-
portação.
Atualmente são isentos na exportação ICMS, ISS, IPI, PIS e CO-
FINS, ao passo que os demais tributos são incidentes normalmente.
Além da isenção dos débitos de ICMS e IPI, vale ressaltar que os
créditos provenientes desses impostos, gerados na aquisição das ma-
térias-primas componentes dos produtos fabricados, possibilitam a
sua contabilização e utilização normal, sendo compensados com os
débitos gerados nas vendas locais.
Outra particularidade da exportação é a possibilidade de apuração
de crédito de PIS e COFINS, gerados nas compras das matérias-primas
para fins industriais. Essa operação se concretiza via crédito presu-
mido de IPI, em valor equivalente ao valor pago dessas contribuições
70
nas compras de matérias-primas nacionais, produtos intermediários e

materiais de embalagem utilizados na produção para exportação.
Este cálculo será feito da seguinte forma:
a) avalia-se qual o percentual de receitas de exportação sobre a

receita operacional total da empresa produtora e exportadora.
b) aplica-se o percentual obtido em a para definir o total de insu-
mos adquiridos passíveis de obtenção de crédito.
c) multiplica-se o valor obtido em b por 5,37%, obtendo-se o cré-
dito presumido de IPI a ser recuperado.
Resumindo, podemos calcular esse crédito pela aplicação da fór-

mula abaixo:
Onde:
RBE = Receita bruta de exportação
ROB = Receita operacional bruta
MP = Matérias-primas
MPI = Matérias-primas intermediárias
ME = Materiais de embalagem
MNV = Materiais utilizados na produção, mas não vendidos.
5,37% = Percentual constante, correspondente a duas etapas de in-
dustrialização com pagamento de PIS e COFINS.
Esse benefício depende de uma série de circunstâncias para ser

utilizado, o que requer a consulta à área contábil acerca de sua im-
plementação.
Devem ser ainda computados alguns custos específicos da expor-
tação, tais como o frete entre a fábrica e o porto ou aeroporto, o segu-
ro interno de deslocamento da mercadoria até o local de embarque,
despesas portuárias ou aeroportuárias, despesas com despachante e a
comissão do agente exportador, quando pertinente.
Poderíamos considerar a tabela a seguir como representativo de
um modelo de preço na exportação, a partir do preço praticado inter-
namente, considerando que a empresa opera sob o regime do Lucro
Presumido: (R$/unidade)
71
Nominal Prazo Real
Preço interno sem IPI e com ICMS 1.000 0 1.000

de 18%
Isenção do ICMS (180) (180)
Isenção do COFINS (30) (30)
Isenção do PIS (6,50) (6,50)
Preço interno sem ICMS/PIS/COFINS 783,50 0 783,50
Matéria-prima com IPI de 10% (400) 30 (392,16)
Crédito ICMS (12%) 43,64 43,64
Crédito de IPI 36,36 36,36
Crédito presumido de PIS/COFINS 21,48 21,48
Frete fábrica-porto (3) (3)
Seguro interno fábrica-porto (2) (2)
Despesas portuárias (5) (5)
Despesas com despachante (2) (2)
Comissão do agente externo (31,34) (31,34)
(4% sobre o FOB)
IRPJ (1,2%) (9,4) (9,4)
CSSL (1,08%) (8,46) (8,46)
Margem de contribuição R$ 423,78 431,62
% Margem de contribuição 54 55
Custo financeiro mensal: 2 %
Paridade Cambial: US$1 = R$2
Preço FOB US$ = 783,50/2 =
US$ 391,75
Seguem as explicações para os valores.
Preço sem IPI e com ICMS de 18%: dado
Isenção do ICMS: preço interno com ICMS × 18%
Isenção do COFINS: preço interno com ICMS × 3%
Isenção do PIS: preço interno com ICMS × 0,65%
72
Crédito do ICMS (12%): considerada a compra por empresa situa-

da no Sudeste, em outro estado do Sudeste. O cálculo é o seguinte:
[Custo da matéria-prima / (1 + % IPI)] × % ICMS

= (400/1,10) × 12%
Crédito de IPI: 400 – (400/1,10)
Crédito Presumido de PIS/COFINS: Consideramos que a empresa

tem a possibilidade de aproveitar este crédito e que 100% da Receita
Operacional é derivada de vendas ao mercado externo. Utilizando a
fórmula do cálculo, temos:
Frete Fábrica – Porto: dado (frete total/número de unidades transpor-
tadas)*
Seguro Interno Fábrica – Porto: dado (seguro total/número de unida-

des transportadas)*
Despesas Portuárias: dado (despesas/número de unidades transpor-

tadas)*
Despesas com despachante: dado (despesas/número de unidades

transportadas)*
Comissão do agente externo (4% sobre o FOB): percentual alea-

tório, indicando o valor pago ao agente. Normalmente, esta taxa é
calculada sobre o preço FOB faturado ao importador.
Imposto de Renda Pessoa Jurídica e CSLL são cobrados normal-
mente na operação de exportação, nas mesmas bases do Lucro Presu-
mido, incidentes no segmento industrial.
Na avaliação anterior consideramos a matéria-prima adquirida
no próprio Brasil. Se, ao contrário, sua procedência fosse de outro
país, mantendo-se a finalidade de exportação do produto acabado, a
empresa poderia usufruir do regime de drawback.
73
Por esse regime aduaneiro, lembrando o modelo de importação

contido na página 67, os impostos pagos na importação, ou seja, Im-
posto de Importação, IPI e ICMS, seriam dispensados. Apenas a título
de complementação, também o Adicional ao Frete para a Renovação
da Marinha Mercante, que representa 25% do frete marítimo interna-
cional, também não incidiria na importação. A sequência de cálculos
seria a mesma do exemplo exportador anterior.
A modalidade de formação de preços baseada no custo segue a
mesma lógica apresentada no próximo capítulo, quando se apura o
preço a partir da margem de contribuição objetivada.
*Este é um possível método de apuração, não representando a única forma de cálculo.
74
CAPÍTULO 5
Cálculo do preço de venda a partir

da margem de contribuição
Produtos nacionais
Outra alternativa possível, mas não recomendada mercadologicamen-

te, é a fixação dos preços a partir da margem de contribuição objetiva-
da. Como vimos anteriormente, os preços de venda devem levar em
consideração o mercado de atuação em que sua empresa se insere. A
partir desses preços, que serão os seus balizadores, o empresário deve
avaliar seu negócio e verificar sua lucratividade.
Existem momentos, porém, em que se pode calcular seu preço in-
dependentemente do mercado. Isso pode ocorrer, entre outras situa-
ções, quando não houver tempo suficiente para a pesquisa de merca-
do, quando sua empresa estiver lançando ou distribuindo um produto
novo e não tiver referências de preços de produtos alternativos etc.
Metodologicamente, você continuará perseguindo a margem de
contribuição real e, para obtê-la, precisará definir o preço de venda
75
nominal, que, em última instância, é o que vai constar de sua lista de

preços e notas fiscais de venda.
Complicou muito? Pelo esquema a seguir, ficará bem mais claro.
Vamos, agora, reavaliar o produto A, do Capítulo 4, calculando o
seu preço de venda a partir da margem de contribuição objetivada
real de 23,2%. Essa foi a margem atingida quando partimos do pre-
ço de venda nominal de R$150,00. Sabemos que os impostos diretos
de venda e comissões de venda dependem diretamente do preço de
venda.
Além disso, temos os custos de matéria-prima, respectivos crédi-
tos de ICMS já definidos e também sabemos o valor do frete de entre-
ga. É muito importante identificar o valor real da matéria-prima, pois
vamos considerar os prazos concedidos pelo fornecedor como ganho
financeiro.
Vamos retomar o quadro de análise da margem do produto A e
identificar os campos para os quais já temos resposta.
Exemplo – Comércio
Produto A
(valores em R$)
Nominal Prazo Real
Preço de venda ? 30 ?
Frete (3) (3)
Comissão (2%) (?) (?)
Débito ICMS (18%) (?) (?)
Crédito ICMS (12%) 9,84 9,84
PIS (0,65%) (?) (?)
COFINS (3%) (?) (?)
IPRJ (1,2%) (?) (?)
Contribuição Social (1,08%) (?) (?)
Margem de contribuição ? ?
% Margem de contribuição ? 23,2
76
CAPÍTULO 5 – CÁLCULO DO PREÇO DE VENDA A PARTIR DA MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO
Como se percebe, o primeiro passo é definir a margem de contri-

buição real objetivada. Posteriormente, definimos os valores disponí-
veis de custo que não dependem diretamente do preço de venda, tais
como matérias-primas, fretes e créditos de ICMS. A seguir, calcula-
mos o custo real que independe do preço de venda:
C = 80,92 + 3 – 9,84 = 74,08
Agora calculamos o preço de venda real, pois todas as variáveis de

custo conhecidas já foram deflacionadas e ainda não consideramos o
efeito do prazo no preço de venda. Para isso, acompanhe o raciocínio
a seguir.
MC = PV – CV (1)
Definimos a margem de contribuição objetivada em 23,2% do pre-

ço de venda real, temos parcela dos custos variáveis reais já identifi-
cados e as demais são derivadas do preço de venda que procuramos
definir.
Como pretendemos o preço de venda nominal, a parcela de custos
variáveis que depende dos preços de venda também deve ser corrigi-
da de acordo com o custo financeiro considerado na venda, que nesse
exemplo é de 2% ao mês. A parcela desses custos é a soma dos per-
centuais dos impostos diretos de venda e da comissão, que dependem
do preço nominal praticado.
Assim:
0,232 PV = PV – 74,08 - [1,02 X (0,02 PV + 0,18 PV + 0,0065 PV +

0,03 PV + 0,012 PV + 0,0108 PV)]
0,232 PV = PV – 74,08 – 0,2645 PV
Preço de venda real = 147,02
Preço de venda nominal = 147,02 × (1 + 0,02)1 = 150
77
Se a empresa se enquadrar no regime simplificado de impostos,

basta considerar a alíquota correspondente à faixa de receita bruta
mensal e expurgar os impostos isolados. No exemplo do Capítulo 4,
obtivemos, nessa modalidade tributária, a margem de contribuição
real de 32,4%. Temos, então, para empresa enquadrada na alíquota
SIMPLES de 8,28%:
0,324 PV= PV – 83,92 – [ 1,02 × (0,02 PV + 0,0828 PV)]

0,324 PV = PV – 83,92 – 0,1049 PV
Agora, basta voltar ao exemplo do Capítulo 4, confrontar os valo-

res e apurar as variáveis que dependem do preço de venda nominal.
O cálculo, à primeira vista, parece bem mais complicado do que a
metodologia da apuração da margem de contribuição, a partir do pre-
ço de venda. Entretanto, perceba que as parcelas de impostos que
dependem do preço serão, praticamente, sempre as mesmas (exceto o
ICMS que pode variar).
Você pode montar uma equação-padrão que dependerá das mar-
gens objetivadas, das comissões de vendas e das alíquotas de ICMS.
Definindo o preço de venda real, pode-se apurar o preço de venda
nominal, que será o efetivamente praticado. A mesma análise é válida
para a prestação de serviços. O que mudará, certamente, será a inclu-
são da mão de obra direta e o ISS, em contrapartida ao ICMS.
Já na área industrial, o raciocínio é semelhante ao comercial, com o
agravante do IPI. Deve-se considerar o crédito do IPI, quando proce-
dente, e calcular o preço de venda normalmente, conforme exemplo
comercial. O IPI é um imposto externo, ou seja, deverá ser acrescido
ao preço após o seu cálculo. Além disso, PIS e COFINS não incidem
sobre a parcela de IPI e as comissões normalmente também não o
consideram.
Para esclarecer melhor esta alternativa, vamos retomar o exemplo
do Capítulo 4 e calcular o preço de venda de um produto industrial,
a partir da margem de contribuição objetivada.
78
CAPÍTULO 5 – CÁLCULO DO PREÇO DE VENDA A PARTIR DA MARGEM DE CONTRIBUIÇÃO
Exemplo – Indústria
Produto B
(valores em R$)
Nominal Prazo Real
Preço venda sem IPI ? 30 ?
IPI de venda (10%) 10 10
Preço venda com IPI ? 30 ?
Matéria-prima A (20) 60 (19,22)
Matéria-prima B (10) 30 (9,8)
Matéria-prima C (5) 60 (4,81)
Crédito IPI matéria-prima A (15%) 2,60 2,60
IPI matéria-prima B (10%) 0,91 0,91
IPI matéria-prima C (20%) 0,83 0,83
Comissão (5%) (?) (?)
Mão de obra industrial (7,05) (7,05)
Débito ICMS (18%) (?) (?)
Crédito ICMS (18%) 5,52 5,52
Débito IPI (10%) (?) (?)
PIS (0,65%) (?) (?)
COFINS (3%) (?) (?)
IRPJ (1,2%) (?) (?)
CSLL (1,08%) (?) (?)
Margem de contribuição ? ?
% Margem de contribuição ? 38,1%
A metodologia será a mesma aplicada para o comércio. O primeiro

passo é calcular os custos reais das variáveis independentes do preço
de venda.
Temos:
(19,22 + 9,80 + 4,81 – 2,60 – 0,91 – 0,83 + 7,05 – 5,52) = 31,02
79
Sabemos que o débito de IPI não precisará ser considerado, pois

nossa análise de preço não avalia o IPI, que será cobrado “por fora”.
As variáveis que dependem do preço de venda somam 28,93% e o
custo financeiro é de 2% ao mês. Como a venda será feita em 30 dias,
essa parcela deverá ser corrigida pelo fator 1,02.
Assim temos:
0,381 PV = PV – 31,02 - (1,02 × 0,2893 PV)

Preço de venda nominal = 98,03 × 1,02 = 100,00
80
CAPÍTULO 6
Capital de giro por produto

e retorno dos investimentos
Produtos geradores ou absorvedores de caixa
Além da identificação da margem de contribuição, outro aspecto da

maior relevância em formação de preços é a análise do capital de giro.
Quantas vezes, no dia a dia de seu negócio, um empresário se vê
em dificuldades para honrar seus compromissos financeiros? Mesmo
sabendo que sua empresa é lucrativa, que tem uma linha de produtos
com boas margens, ele não entende por que está frequentemente com
o caixa zerado ou negativo.
Essa situação é extremamente comum. O problema, excetuando-se os
aspectos de custos fixos mal dimensionados ou a fixação de preços com
margens abaixo das necessárias para suportar esses custos, provavel-
mente está nos componentes formadores do capital de giro.
81
O capital de giro é função de três componentes básicos: contas

a receber, estoques e contas a pagar. Por intermédio do capital de
giro dos produtos, podemos dimensionar os que são geradores ou
tomadores de caixa e que, consequentemente, acarretam maiores
necessidades de capital empregado no negócio. Basicamente, o que
medimos através desse indicador é quantas vezes, em determinado
período de tempo, conseguimos “rodar” os componentes do ativo e
passivo circulantes, diretamente ligados à venda do produto.
Entendem-se como ativos e passivos circulantes os direitos e as
obrigações, respectivamente, que a empresa tem a curto prazo. Entre
as contas de ativo circulante, relacionamos os valores em caixa ou
bancos, o saldo de contas a receber de clientes e os estoques, ou seja,
os direitos da empresa. Entre as contas do passivo circulante, pode-
mos relacionar, além de outras, as contas a pagar a fornecedores, os
salários e encargos a pagar, os impostos a pagar, os juros bancários a
pagar, ou seja, as obrigações de curto prazo de sua empresa.
Em termos de análise de capital de giro por produto, tanto o prazo
concedido ao cliente como os recursos alocados ao estoque causam
impacto negativo, pois tratam-se de recursos próprios, ou eventu-
almente de terceiros, utilizados para financiar as vendas do produ-
to. Por isso, são computados na fórmula a seguir como negativos.
Entenda este sinal negativo não como um prejuízo, mas sim como
indicador de tomador de recursos de giro da empresa.
Deve-se entender o montante desses recursos como um investi-
mento a ser realizado pela empresa, pois obviamente deverão ser re-
tirados de suas operações. Ao contrário, o prazo concedido pelos for-
necedores é investimento realizado por terceiros em sua empresa, é
gerador de recursos, pois, através dele, é possível financiar as vendas
e os estoques. Portanto, da mesma forma, não pode ser considerado
lucro. Na fórmula, é considerado positivo.
Veja como a atividade de transporte de passageiros é geradora de
caixa. O consumidor paga à vista, o estoque de combustível, prin-
cipal insumo, é extremamente baixo e o fornecedor das principais
matérias-primas concede prazos razoáveis, em face do elevado poder
de barganha que essas empresas possuem.
Ao contrário, pense numa atividade industrial de fabricação de
calçados, por exemplo. Os prazos concedidos aos distribuidores ou
82
CAPÍTULO 6 – CAPITAL DE GIRO POR PRODUTO E RETORNO DOS INVESTIMENTOS
revendedores são normalmente dilatados, em virtude das caracterís-

ticas do mercado. As matérias-primas são numerosas e requerem um
nível de estoque, normalmente, elevado e os prazos de pagamento aos
fornecedores são normais. Essa atividade requer elevado capital de
giro para financiar clientes e estoques.
Por contas a receber entendem-se todos os valores a serem rece-
bidos, oriundos das vendas à vista ou a prazo, impactando negativa-
mente o capital de giro da empresa.
Consideramos os estoques como o nível operacional médio de
insumos, necessário para fazer frente às vendas mensais, devendo
ser medido em dias médios de estoque. Assim, por exemplo, se você
desenvolve uma atividade comercial na qual a matéria-prima adqui-
rida se reverte, posteriormente, no produto final vendido, como uma
camisa adquirida para posterior revenda, calcule desta maneira os
dias médios de estoque desse produto:
Venda média mensal da camisa A = 100 unidades

Estoque médio de camisas A = 130 unidades
Dias de estoque = (estoque médio/venda média) × 30
Dias de estoque = (130/100) × 30 = 39 dias
Se a sua atividade for industrial, o cálculo deve ser separado em

três estágios: estoque de matérias-primas, estoque de produtos em
elaboração e estoque de produtos acabados. Para cada matéria-prima
componente da formulação de um produto, o empresário deverá me-
dir o prazo médio entre a entrada no estoque e a saída, como compo-
nente do produto acabado.
Por contas a pagar entendem-se os valores a serem despendidos
aos nossos fornecedores, os impostos e outros compromissos direta-
mente ligados à venda dos produtos, tais como comissões e fretes.
Assim, temos a seguinte equação:
CG = contas a pagar – (contas a receber + estoques)

CG = CP – (CR + Est.)
83
Quando o resultado apurado for positivo, temos um produto gera-

dor de caixa. Inversamente, quando o resultado for negativo, temos
um produto tomador de caixa.
Em seguida, as fórmulas de cada componente do capital de giro:
CR = (PV unit. × vendas × prazo de venda)/30
Onde:
CR: contas a receber.
PV unit.: preço de venda unitário do produto.
Vendas: vendas médias mensais em quantidades.
Prazo de venda: prazo concedido ao cliente, em dias.
Est. = (custo unitário × compras × dias de estoque)/30
Onde:
Est.: estoques.
Custo unitário: valor unitário pago na aquisição da matéria-prima.
Compras: compras médias mensais em quantidades.
Dias de estoque: dias médios em estoque, conforme cálculo anterior
(6.1).
CP = (custo unitário × compras × prazo de pagamento) /30
Onde:
CP: contas a pagar
Custo unitário: valor unitário pago na aquisição da matéria-prima.
Compras: compras médias mensais em quantidades.
Prazo de pagamento: prazo concedido pelo fornecedor de matéria-
prima, em dias.
Vamos tomar como exemplo o nosso produto A, visto no Capítulo

4. Para tanto, calcularemos o capital de giro unitário gerado/tomado
por este produto, supondo que são mantidos estoques médios equiva-
lentes a 25 dias de venda e que contas a pagar é composto apenas da
parcela referente ao fornecedor.
Temos, então:
84
Preço de venda = R$150,00

Prazo concedido ao cliente = 30 dias
Custo da matéria-prima = R$82,00
Prazo concedido pelo fornecedor = 20 dias
Dias de estoque de matéria-prima = 25 dias
Portanto:
Contas a receber = (PV × vendas × prazo)/30

Contas a receber = (150 × 1 × 30)/30 = 150
Estoques = (custo × compras × dias est.)/30

Estoques = (82 × 1 × 25)/30 = 68
Contas a pagar = (custo × compras × prazo)

Contas a pagar = (82 × 1 × 20)/30 = 55
Capital de giro unitário = CP – (CR + Est.)

Capital de giro unitário = 55 – (150 + 68) = – R$163,00
Portanto, trata-se de produto tomador de caixa, ou seja, para vendê-

lo, obtendo-se a margem de contribuição real de 23,9%, ou R$34,85,
a empresa precisou alavancar recursos, apenas em capital de giro, de
R$163,00.
Veremos agora o que aconteceria se a empresa operasse com ape-
nas cinco dias de estoque e concedesse um prazo médio de cinco dias
na venda. A parcela de contas a pagar permaneceria igual, mas o ca-
pital de giro em contas a receber e estoque seria recalculado:
CR = (150 × 1 × 5)/30 = 25
Est. = (82 × 1 × 5)/30 = 14
O novo capital de giro unitário seria, portanto, de R$16,00, ou seja,

além da margem de contribuição, o produto ainda geraria um capital
de giro positivo, com reflexos automáticos no caixa.
São muito remotas as possibilidades de um produto com elevada
margem de contribuição apresentar capital de giro positivo. Eviden-
85
temente, a concorrência em produtos desse porte seria extremamente

acirrada, com reflexos negativos para os resultados. Em algumas situa-
ções, o capital de giro unitário é bastante negativo, indicando produto
fortemente tomador de caixa. Detalhe bem este valor, analisando cada
parcela do capital de giro. A explicação pode residir no elevado valor
de contas a receber, derivado de alta margem de contribuição. É óbvio
que, como o contas a receber é função do preço de venda praticado, a
maiores preços teríamos, como contrapartida, maiores valores aplica-
dos a receber.
Situações como essa, apesar do risco de crédito envolvido, não
devem ser consideradas negativas, ao contrário. Analise o capital
de giro envolvido em seus principais produtos e estude maneiras de
reduzi-los, preferencialmente sem efeitos negativos aos volumes de
vendas! Essa é uma excelente ferramenta decisória sobre a política
comercial a ser adotada pela empresa, em face das diversas situações
de caixa possíveis.
Retorno dos investimentos
Algumas empresas, normalmente as de grande porte, estabelecem

suas políticas de preços considerando o retorno sobre o capital in-
vestido. Esse capital investido encontra-se distribuído nas contas de
ativo, tanto do circulante como do permanente.
Por ativo permanente ou imobilizado, compreendem-se os bens ad-
quiridos pela empresa, tais como edifícios, veículos, equipamentos,
máquinas. Como essa política é muito mais apropriada a períodos de
longa maturação, acreditamos não ser relevante discuti-la com maior
ênfase neste livro. Importa apenas saber que é fundamental compa-
rar os resultados obtidos aos investimentos realizados pela empresa,
como veremos no Capítulo 7. Dessa maneira, o empresário estará di-
mensionando a rentabilidade sobre o capital empregado. Essa taxa,
chamada de custo de capital, deverá ser comparada periodicamente
(recomenda-se anualmente) às taxas de juros de investimentos finan-
ceiros alternativos, de preferência livres de risco, tais como a cader-
neta de poupança.
Veja como fazer isso:
86
1. Apure contabilmente o lucro líquido anual.

2. Apure, contabilmente, o valor de seu ativo total.
3. Divida 1 por 2, multiplique por 100 e terá a rentabilidade anual
de seu investimento.
4. Compare essa taxa com as remunerações dos ativos financeiros
livres de risco; verifique os riscos de seu negócio e o esforço
demandado por ele; enfim, analise se a atividade em que você
está inserido é compensadora.
5. Estabeleça objetivos de rentabilidade para os próximos perío-
dos, siga-os e compare-os com a realidade.
6. Decida se vale a pena continuar no ramo ou se existem alterna-
tivas mais promissoras.
87
CAPÍTULO 7
Resumo geral: uma análise

completa do negócio
D
epois de tudo o que já foi visto, falta um exemplo que con-
solide todos os pontos envolvidos e mostre como se ana-
lisam os resultados de uma empresa. Para tanto, utilizare-
mos um exemplo da área comercial, que apresenta os seguintes
indicadores:
Exemplo – Comercial
Empresa X
Preço de venda unitário médio = R$20,00 por peça
Observação: Vendas com ICMS de 18%

Quantidade de peças vendidas mensais = 4.000
Custo unitário médio das peças = R$13,00
89
Observação: Compras com ICMS de 18%

Prazo médio de venda = 60 dias
Prazo médio de compra = 30 dias
Comissão percentual de vendas = 3%
Custos fixos operacionais = R$10.000, dos quais:
y Pessoal = R$6.000,00
y Administrativos = R$3.000,00
y Financeiros = R$1.000,00
Estoque médio em dias = 20 dias
Ativo permanente = R$250.000,00
Luvas pagas no ponto = R$50.000,00
Patrimônio líquido = R$300.000,00
Custo financeiro mensal = 2%
Desejamos montar uma demonstração gerencial de resultados que

indique o nível do lucro líquido real atingido anualmente, se a mar-
gem de contribuição média é suficiente para arcar com os custos totais
da empresa, avaliar seu ponto de equilíbrio operacional, o capital de
giro gerado por produto e a rentabilidade sobre o capital empregado.
A análise que pretendemos fazer não é contábil. Busca tão somen-
te identificar, gerencialmente, os principais indicadores da empresa.
Vamos começar pelos resultados.
Demonstração gerencial de resultados

(valores em R$)
Mensal Anual
Faturamento nominal 80.000 960.000
Faturamento real 76.893 922.722
CMV nominal (52.000) (624.000)
CMV real (50.980) (611.765)
y Impostos diretos (9.784) (117.408)
y ICMS (–) 18% (14.400) (172.800)
y ICMS (+) 18% 9.360 112.320
y COFINS (3%) (2.400) (28.800)
y PIS (0,65%) (520) (6.240)
y IRPJ presumido (1,2%) (960) (11.520)
y CSLL (1,08%) (864) (10.368)
90
CAPÍTULO 7 – RESUMO GERAL: UMA ANÁLISE COMPLETA DO NEGÓCIO
Demonstração gerencial de resultados

(valores em R$)
Mensal Anual
Comissões de vendas (3%) 2.400 28.800
Margem de contribuição real (R$) 13.729 164.749
% Margem de contribuição real 17,9% 17,9%
Custos fixos totais 10.000 120.000
Lucro líquido (R$) 3.729 44.749
Lucratividade líquida (%) 4,85% 4,85%
A lucratividade líquida percentual foi calculada dividindo-se o

lucro líquido pelo faturamento real, multiplicado por 100.
Ponto de equilíbrio operacional
PEO = Custos fixos/ % MC

PEO = 10.000/0,179 = R$55.866
PEO = 55.866 = 2.793 peças/mês 55.866/20 = 2.793 peças/mês
Capital de giro unitário por produto
Já identificamos o preço médio unitário de venda de todos os produ-

tos, bem como o respectivo prazo de pagamento. Assim, temos:
CG = CP – (CR + Est.)
Contas a receber = (20 × 1 × 60) / 30 = 40

Estoques = (13 × 1 × 20) / 30 = 9
Contas a pagar = (13 × 1 × 30) / 30 = 13
Capital de giro = 13 – (40 + 9) = – 36
Capital de giro unitário = – R$36,00 por peça.
91
Se a empresa quiser saber quanto precisa manter em capital de

giro, basta multiplicar o valor encontrado de R$36,00 por peça, pelo
número de peças mensal comercializado (4.000 unidades), ou seja,
R$144.000,00.
Rentabilidade do capital empregado
Como vimos, este é o indicador que lhe permite analisar se o capital

empregado foi convenientemente remunerado. Para calculá-lo, preci-
samos definir o patrimônio líquido da empresa, comparando-o com o
lucro líquido anual.
O patrimônio líquido é formado pelas contas de capital inicial,
acrescido de futuras integralizações e dos lucros já auferidos, mas
ainda não distribuídos aos acionistas.
Temos, então, como rentabilidade sobre o patrimônio líquido:
Rentabilidade = Lucro líquido / patrimônio líquido

Rentabilidade = 44.749 / 300.000 = 14,9%
Essa taxa pode ser considerada normal, em termos de aplicação

produtiva. Apenas para exemplificar, a média das 1.000 maiores em-
presas do Brasil, nos últimos anos, atinge o valor aproximado de 15%.
(Fonte: Revista Valor 1.000)
Se considerarmos os riscos inerentes às aplicações de capital e as
remunerações do mercado financeiro sem risco, nos últimos anos,
veremos que o resultado é regular, pois situa-se abaixo dessas taxas.
Outra avaliação importante é o retorno sobre o ativo total da em-
presa. Primeiramente, precisamos definir o ativo circulante envolvi-
do, ou seja, dimensionar os saldos das contas em bancos, caixa, con-
tas a receber e estoques.
Supondo que o caixa operacional + bancos seja R$2.000,00, temos
de calcular as outras variáveis. O contas a receber pode ser definido
como o preço médio unitário (R$20,00), multiplicado pela quantidade
de peças mensalmente vendidas (4.000) e pelo prazo médio concedido
aos clientes (60 dias), divididos por 30. Temos R$160.000,00.
92
CAPÍTULO 7 – RESUMO GERAL: UMA ANÁLISE COMPLETA DO NEGÓCIO
Do mesmo modo, o estoque seria de R$13,00 × 4.000 peças,

mantidos por 20 dias, em média, ou seja, R$34.667,00. O ativo cir-
culante total será de R$196.667,00. O ativo permanente informa-
do anteriormente é de R$250.000,00, além de outros R$50.000,00
investidos nas luvas do ponto, portanto, somando R$300.000,00.
As luvas do ponto são componentes do permanente, considerados
investimentos realizados. O ativo total é de R$496.667,00. Sendo o
lucro líquido anual de R$44.749,00, temos o retorno sobre o ativo
total, conforme segue:
Retorno % = (LL/ativo) × 100
Retorno % = (44.749/496.667) × 100 = 9,01%
Esse valor deve ser comparado ao custo médio ponderado de ca-

pital da empresa, para permitir ao empresário uma melhor avaliação
de seu esforço.
Para calculá-lo, é preciso dimensionar a estrutura de capital da em-
presa e identificar os respectivos custos de cada fonte, por exemplo:
Fonte $ % no Custo
Total % anual
Capital próprio 300.000 86% 9%
Empréstimos de longo prazo 50.000 14% 30%
Total 350.000 100% 11,9%
O custo do capital próprio pode ser medido por meio de alguns

mecanismos financeiros mais elaborados, no entanto sem grande
aplicabilidade nas pequenas e médias empresas. Consideramos a taxa
de juros básica aproximada, vigente na economia, determinada pelo
Banco Central, por ocasião da reedição deste livro.
O custo do capital financiado foi dado aleatoriamente, a partir de
taxa estimada de juros nos financiamentos de longo prazo. É impor-
tante lembrar que os juros pagos nos empréstimos são dedutíveis dos
93
lucros das empresas; portanto, reduzem o Imposto de Renda e CSLL

a pagar, quando as empresas optarem pelo regime do Lucro Real. Por-
tanto, nessa modalidade, a taxa de juros efetiva deve considerar a
dedução da carga tributária.
O custo médio ponderado (11,9%) é bastante superior ao retorno
sobre o ativo da empresa (9,01%), indicando que os capitais investidos
deveriam ser mais bem remunerados.
Como os resultados obtidos encontram-se abaixo dos indicadores
médios desejáveis, é necessário que a empresa reveja sua política de
preços e quantidades vendidas, seus custos fixos e possíveis altera-
ções na produção para obter resultados compatíveis aos riscos e re-
tornos da atividade.
94
CAPÍTULO 8
Exemplos práticos: comércio,

serviços e indústria
N
este capítulo, apresentarei alguns exemplos práticos referen-
tes a setores de atividade específicos.
Começaremos pelo setor comercial, exemplificando as ativi-
dades de uma loja de calçados situada em um shopping center; em ser-
viços, analisaremos a formação de preços de uma empresa que atua
na área de treinamento; no setor industrial, analisaremos uma con-
fecção de pequeno porte; e, na importação, trataremos de produtos de
informática.
Finalmente, abordaremos alguns exemplos de Substituição Tribu-
tária do ICMS, envolvendo empresas em regimes tributários distin-
tos. Nesses casos, nossa prioridade é demonstrar os componentes do
cálculo, mantendo-se margens de contribuição preestabelecidas.
Em todos os exemplos, são consideradas empresas de médio porte,
sujeitas a todos os tributos apresentados. Além disso, consideramos o
custo financeiro mensal de 2%. Evidentemente, se sua empresa é con-
95
siderada micro ou de pequeno porte, portanto com isenção de alguns

impostos sobre a venda, desconsidere-os em sua análise.
Setor comercial
Para exemplificar a Substituição Tributária no setor comercial, va-

mos tomar como exemplo uma loja de calçados em shopping center.
Exemplo – Par de sapato (valores por par)

Nominal Prazo Real
(em reais) (em dias) (em reais)
Preço de venda 45,00 60 43,25
Custo matéria-prima (25,00) 30 (24,50)
Comissão (3%) (1,35) (1,35)
Administradora do Cartão (0,90) (0,90)
de Crédito (2%)
ICMS (+) 12% 3,00 3,00
ICMS (–) 18% (8,10) (8,10)
PIS (0,65%) (0,29) (0,29)
COFINS (3%) (1,35) (1,35)
IRPJ (1,2%) (0,54) (0,54)
CSLL (1,08%) (0,49) (0,49)
Margem de Contribuição (R$) 9,98 8,73
% Margem de Contribuição 22% 20%
No exemplo acima, podemos verificar um balanço negativo em re-

lação ao ICMS, pois o produto tem crédito de 12% e débito de 18%.
Ainda vale ressaltar que a empresa, ao comercializar 50% de seus
produtos através de cartão de crédito e pagar à administradora a taxa
de 4% sobre o valor faturado, terá a incidência de uma despesa direta
de 2% sobre a receita, proveniente dessa cobrança. Quanto maior o
percentual de vendas realizadas pelo cartão de crédito, maior será o
impacto na lucratividade da atividade. Não esqueça jamais de com-
putá-lo em suas margens.
96
CAPÍTULO 8 – EXEMPLOS PRÁTICOS: COMÉRCIO, SERVIÇOS E INDÚSTRIA
De modo geral, o comércio manterá sempre essa estrutura, em suas

composições de preço de venda, podendo apenas acrescentar a parce-
la de frete, quando compatível.
Setor de serviços
Quando abordamos o tema da formação de preços, invariavelmente

utilizamos exemplos de atividades comerciais ou industriais, apesar
do crescimento acentuado do setor de prestação de serviços.
Esse fato pode ser explicado por dois motivos:
1. A metodologia de precificação no comércio e indústria é pra-

ticamente constante, seja qual for o produto observado, embo-
ra haja algumas diferenças. Enquanto no comércio a lógica é a
apresentada no capítulo anterior, no segmento industrial a com-
plexidade é associada ao cálculo da composição das diferentes
matérias-primas, bem como à utilização de mão de obra direta,
mas a sequência é comum às diversas atividades industriais.
2. No segmento de serviços as dificuldades são maiores, pois, a
cada atividade, impõe-se a necessidade do conhecimento pre-
ciso da operação e dos componentes que deverão fazer parte do
preço de venda. Além disso, a mensuração da mão de obra efe-
tivamente utilizada em cada serviço é fundamental no cálculo,
mas guarda várias dificuldades.
Enquanto na indústria a mensuração do tempo de mão de obra

utilizado é procedimento padrão, pois representa custo importante
do setor e existe tradição contábil nessa avaliação, o setor de serviços
carece de ferramentas mais precisas de medição e, muitas vezes, o
processo se torna aleatório.
Outro aspecto que dificulta a apuração dos custos de mão de obra
envolvida nos serviços é que, na maioria das vezes, os mesmos profis-
sionais que exercem atividades diretas nos clientes, portanto configu-
rando-se como custos variáveis na proporção do tempo despendido,
também são custos fixos, de acordo com o tempo em que não estão
envolvidos diretamente a um ou mais clientes.
97
Em serviços, os custos variáveis tendem a ser pouco representati-

vos na estrutura das empresas, visto que a maior parcela é representa-
da pelos custos fixos ou indiretos. Assim, as margens de contribuição
tendem a ser elevadas, o que, no entanto, não afiança a certeza de
altos lucros.
Outro aspecto preponderante na estrutura de custos nos serviços é
a parcela de encargos sociais incidentes sobre a mão de obra.
Atualmente, podemos considerar os seguintes encargos, a partir de
um salário hipotético de R$100,00:
FGTS: 8,0% sobre o salário: R$8,00

INSS: 20% sobre o salário: R$20,00 (Observação: Isento nas em-

presas optantes pelo SIMPLES).
SEBRAE: 0,6% sobre o salário: R$0,60 (Observação: Isento nas

empresas optantes pelo SIMPLES).
SESC/SESI: 1,5% sobre o salário: R$1,50 (Observação: Isento nas

empresas optantes pelo SIMPLES).
SENAI: 1,0% sobre o salário: R$1,00 (Observação: Isento nas em-

presas optantes pelo SIMPLES)
Salário-educação: 2,5% sobre o salário: R$2,50 (Observação:

Isento nas empresas optantes pelo SIMPLES).
Seguro-acidente: 2,0% sobre o salário: R$2,00 (Observação: Isen-

to nas empresas optantes pelo SIMPLES).
Nota: Os custos acima (SESI, SESC, SENAI) incidem de acordo com o

ramo de atividade da empresa; portanto, verifique com a contabilida-
de aqueles que efetivamente oneram seu negócio.
Adicional de férias: Representa o acréscimo de provisão mensal

de 33% sobre o valor de um salário, ou seja: (R$100/12) × 33%
= 2,77% sobre o salário: R$2,77.
Décimo terceiro salário: Representa o acréscimo de provisão

mensal de 1/12 do salário, ou seja: (100/12) = 8,33% do salário
= R$8,33.
FGTS sobre 13o salário: 8,0% sobre o valor provisionado para as

férias e 13o salário, ou seja, R$0,89.
98
INSS sobre férias e 13o salário: 20% sobre o valor provisionado

para as férias e 13o salário, ou seja, 3,09% do salário = R$3,09.
Além dos encargos acima, existem vários outros, além dos benefí-
cios não obrigatórios, que independem do valor dos salários, como
vale-transporte, auxílio-doença, auxílio-maternidade, alimentação,
planos de saúde etc.
Outros ainda são dependentes do salário, como aviso prévio, FGTS
sobre a rescisão, periculosidade, insalubridade etc., que são especí-
ficos a cada empresa ou setor de atividade.
Recomendo, antes da adoção de um número copiado dos sindica-
tos, que cada empresa avalie corretamente o percentual de encargos e
benefícios efetivamente incorridos, pois esses valores oscilam muito,
a cada empresa, de acordo com os perfis de rotatividade de mão de
obra.
Treinamento
Vamos tomar como exemplo, na área de serviços, uma empresa que

atua em treinamento. A análise de lucratividade depende muito do
número de alunos em cada turma, que será responsável por identi-
ficar o ponto de equilíbrio de cada curso. Normalmente, essas em-
presas contratam os professores externamente, pagando-os por hora/
aula. Os pagamentos dos alunos são feitos antes do início do curso.
A empresa, além do instrutor, pode contabilizar como custos variá-
veis os impostos, o coffee break, o material apostilado, a propaganda
e a promoção para curso específico ou a ser rateado com outros e
eventuais comissões de vendas.
Assim, temos a margem de contribuição do curso (R$) conforme o
exemplo a seguir:
99
Exemplo – Treinamento
Preço venda unitário: R$100,00
Alunos: 15
Faturamento total: R$1.500,00
Custo instrutor (hora/aula): 20
Horas/curso: 15
Custo total instrutor: (R$300)
Coffee break/aluno/dia: R$5,00
Dias/curso: 5
Total coffee break: (R$375,00)
Custo unitário apostilas R$8,00
Custo total apostilas (R$120,00)
Comissão de vendas (3%) (R$45,00)
ISS (5%) (R$75,00)
PIS (0,65%) (R$9,75)
COFINS (3%) (R$45,00)
IRPJ (4,8%) (R$72,00)
CSLL (2,88%) (R$43,20)
Margem de contribuição (R$) R$425,05
% Margem de contribuição 28,3%
Basta alterar as variáveis para adaptar o exemplo ao seu negócio

de treinamento.
Se você pretende calcular o ponto de equilíbrio do curso, em nú-
mero de alunos, faça o seguinte:
Custos que dependem do preço de venda: ISS, PIS, COFINS,

IRPJ, CSSL, comissão: 19,33% do preço de venda.
Custos que independem do preço de venda e do número de alu-

nos: instrutor.
Custos que dependem do número de alunos (n): coffee break,

apostilas.
100
Conhecemos o preço de venda unitário, o custo do instrutor, os

percentuais de impostos, a comissão de vendas, os custos de coffee
break e das apostilas. Precisamos identificar o número mínimo de
alunos (n), por turma.
Assim, temos:
MC = PV – CV
0 = PV × n – {[n × (ap + cof)] + instrutor + (0,1933 PV × n)}
0 = 100 n – {[(n × (8+25)] + 300 + (0,1933 × 100 × n)}
47,67 n = 300
n = 6,3 alunos
Setor industrial
Confecção
Talvez o exemplo mais comum de uma atividade industrial de pe-

queno/médio porte seja o de confecção. Por uma série de razões, essa
atividade cresceu intensamente nos últimos anos e, na maioria das
vezes, seus responsáveis não têm uma visão mais técnica sobre os
critérios de formação de preços. Sem dúvida alguma, a maior difi-
culdade está na identificação dos custos das costureiras, se fixos ou
variáveis.
Normalmente, é muito difícil a correlação entre as costureiras e res-
pectivas peças fabricadas, pois elas atuam, de modo geral, em todos
os tipos de roupas confeccionadas. Sugiro, então, para se identificar
o custo da mão de obra direta, que sem dúvida é um custo variável, a
adoção da fórmula detalhada no Capítulo 3:
Por essa equação obtém-se o custo hora/funcionário, que deverá

ser utilizado para cálculo do valor gasto com a mão de obra das cos-
tureiras. Como esse custo é único, o que deverá variar é o tempo gas-
101
to na fabricação de cada peça. Para tanto, é necessário estimá-lo de

modo bastante realista. Podemos calcular a margem de contribuição
de um produto da confecção, considerando as premissas a seguir.
Exemplo – Produto camisa A

Preço de venda: R$25,00
Matérias-primas Custo (R$) Unidade Consumo
(Unidades)
Algodão 5,00 metro 1,5
Botão 0,05 unidade 10
Aviamentos 1,00 diversos 1
Custo total: R$9,00
Prazo de pagamento das matérias-primas: 30 dias

Mão de obra direta:
Salários: R$6.000,00
Encargos sociais: R$3.600,00
Benefícios: R$400,00
Funcionárias: 15
Horas médias no mês: 176
Vamos supor que essa camisa é confeccionada em meia hora, por-

tanto com custo direto industrial de R$1,90.
Temos então:
102
Exemplo – Confecção
Nominal Prazo Real
Custo matéria-prima (9,00) 30 (8,74)
Comissão (3%) (0,75) (0,75)
MOD (1,90) (1,90)
ICMS (+) 18% 1,62 1,62
ICMS (–) 18 % (4,50) (4,50)
PIS (0,65%) (0,16) (0,16)
COFINS (3%) (0,75) (0,75)
IRPJ (1,2%) (0,30) (0,30)
CSLL (1,08%) (0,27) (0,27)
Margem de contribuição 36% 35,4%
Importação
Distribuição de produtos de informática
Veremos, agora, um exemplo prático de importação de produ-

tos de informática, nesse caso um hardware. Para complicar um
pouco, esse produto será sujeito a IPI na venda, o que pode ou não
ocorrer na prática. Tomaremos os seguintes dados:
Preço de venda: R$3.000

Custo FOB-Miami: US$600,00
Paridade cambial: US$1,00 = R$2,00
IPI de importação: 15%
Imposto de importação: 20%
ICMS de importação: 18%
PIS de importação : 1,65%
COFINS de importação : 7,6%
Seguro: 2% do custo FOB + frete aéreo
103
Frete aéreo: US$30,00

Despesas de alfândega/despacho: 3% do custo CIF com impostos
IPI de venda: 15%
ICMS de venda: 18%
Comissão: 1% sobre o preço de venda
Prazo de venda: à vista
Prazo de compra: 30 dias
Exemplo – Importação de produtos de informática

Nominal Prazo Real
Preço de venda sem IPI 3.000 0 3.000
Preço de venda com IPI 3.450 0 3.450
Custo mercadoria FOB (US$) (600) 30 (600)
Frete aéreo (US$) (30) (30)
Seguro da carga (US$) (12,6) (12,6)
Custo mercadoria CIF (R$) (1285) (1.285)
Imposto de importação (20%) (257) (257)
IPI de importação (15%) (231) (231)
ICMS importação (18%) (427) (427)
PIS Importação (1,65%) (30) (30)
COFINS Importação (7,6%) (140) (140)
Armazenagem/despacho (71) (113)
Débito ICMS adicional (18%) (113) (113)

Crédito IPI 231 231
Comissão (1%) (30) (30)

PIS (0,65%) (20) (20)
COFINS (3%) (90) (90)
IRPJ (1,2%) (36) (36)
CSSL (1,08%) (32) (32)
Margem de contribuição 469 469
Margem de contribuição (%) 15,6% 15,6%
104
Como se percebe, apesar de a compra ser feita com prazo de 30

dias, não usamos a deflação, visto que o pagamento será feito com
valor do dólar do dia do pagamento, e não podemos garantir qual-
quer ganho financeiro nessa operação, independentemente do prazo
de compra.
O acréscimo de IPI ao preço não altera em nada a margem, pois
será repassado integralmente ao governo. Perceba que a empresa po-
derá utilizar o crédito do IPI, que é exatamente igual ao valor do IPI
da importação. Esse crédito somente poderá ser usado quando o pro-
duto for sujeito ao IPI na venda. Caso contrário, o imposto será trata-
do como custo, não gerando crédito algum.
Substituição Tributária
A seguir, detalhamos três situações considerando a Substituição Tri-

butária, tema que parece ser o de mais difícil assimilação nos dias
atuais, no que se refere à formação de preços de venda.
1. Qual será o preço fábrica do produto abaixo, considerando a

Substituição Tributária (ST), numa venda de S. Paulo para Minas
Gerais?
Custo produto: R$ 100,00 + IPI (5%)

ICMS crédito: 12%
ICMS interno MG: 18%
MVA: 52,16%
% R$
Preço fábrica sem IPI e sem ST 100,00
IPI 5% 5,00
Preço fábrica com IPI e sem ST 105,00
MVA 52,16% 54,77
Preço varejo com MVA 159,77
ICMS crédito 12% -12,00
ICMS interno 18% 28,76
Preço fábrica com IPI e com ST 121,76
105
2. Qual será o preço fábrica do produto abaixo, considerando a

Substituição Tributária, numa venda interna em S. Paulo?

ICMS crédito: 12%
ICMS interno: 12%
MVA: 31,18%
% R$
Preço fábrica sem IPI e sem 100,00
ST
IPI 5% 5,00
Preço fábrica com IPI e sem 105,00
ST
MVA 31,18% 32,74
Preço fábrica com IPI e com 111,79
ST
3. Qual será o preço de venda de um distribuidor localizado em

Minas Gerais, com base nos dados abaixo?
Regime de apuração: Lucro Real

ICMS crédito: 12%
ICMS interno MG: 18%
MVA: 52,16%
Frete: 2%
Comissão: 2%
Margem de contribuição: 10%
106
% R$
Preço fábrica sem IPI e sem ST 100,00
IPI 5% 5,00
Preço fábrica com IPI e sem ST 105,00
MVA 52,16% 54,77
Preço fábrica com IPI e com ST 121,76
Crédito de PIS 1,65% 1,73 base: 105,00

Crédito de COFINS 7,60% 7,98 base: 105,00
Frete 2% 2,92
Comissão 2% 2,92
Margem de contribuição 10% 14,60
PIS(–) 1,65% 2,41
COFINS(–) 7,60% 11,10
Preço de venda distribuidor 145,99
A partir dos exemplos apresentados, o empresário já pode montar

sua estrutura básica de formação de preços de venda.
107
BIBLIOGRAFIA
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ATKINSON, Anthony A.; BANKER, Rajiv D.; KAPLAN, Robert S.; YOUNG,
S. Mark. Contabilidade Gerencial. São Paulo: Atlas, 2000.
110
ÍNDICE
A características físicas do produto, 10

alíquotas, 13, 14 ciclo de vida, 3-8
diferenciadas, 16, 17 crescimento, 5
estaduais, 17 declínio, 6
alíquotas do ICMS, 24-25 maturidade, 6
alíquotas variáveis por produto, 26 COFINS, 14, 26-27, 58, 59
ativo, 82, 86 concorrência, 10-11
imobilizado, 86 informação, 7
permanente, 86 Concorrentes, 8
diretos, 10
C indiretos, 10
capital de giro, 81-87, 91 contas a pagar, 82-85
capital intensivo, 9, 10 crescimentos, 4, 5, 8
capitalização, 5 CSSL, 72, 100
nível, 7 custeio direto, 42, 44, 45
características dos tipos de mercado, custeio por absorção, 42, 44, 45
9-10 custo CIF, 68, 104
111
custo da mercadoria vendida, 43 importação, 103

custo de capital, 86 impostos, 13, 14
custo de reposição, 54 impostos diretos de vendas, 36, 76, 77
custo fixo, 37, 41, 43, 45, 46, 48, 55 impostos recuperáveis, 53, 57, 58
custos de administradora de cartão de indústria, 9, 64, 79
crédito, 36, 58 INSS, 14, 38, 61, 98, 99
custos diretos industriais, 58 investimentos, 5, 6, 7, 81, 86
custos variáveis, 36, 37 IPI, 14, 18, 19, 20, 21, 25, 26, 58
IRPJ, 29, 59
D ISS, 14, 24
deflação, 58, 105
descontos, 1 L
desembaraço aduaneiro, 25 legislação, 19
desenvolvimento do produtos, 6 legislação federal, 29
despesas de alfândega, 68, 104 lista de preços, 1, 76
despesas de armazenagem, 68 lucratividade, 6, 35, 75
lucro, 14
E–F lucro arbitrado, 31
embalagens, 36 lucro presumido, 26, 28
encargos sociais, 13, 37, 55 lucro real, 31
custos fixos, 13, 35, 36
esfera federal, 14, 25, 26, 27, 29, 32 M
esfera municipal, 24 mão de obra direta, 36, 42, 55, 65
estoque de matérias-primas, 83 mão de obra industrial, 37
estoque ocioso, 6 mão de obra terceirizada, 36
estratégia mercadológica, 4 mapas de preços, 10
estrutura tributária, 13 marcas, 5
exportação, 70 margem de contribuição, 50, 75
faixa de tributação, 15 margem de lucro, 29
fato gerador, 14, 24, 29, 32 margens unitárias, 7
fatores de multiplicação, 52, 53 mark-up, 2, 50
faturamento, 13, 42-44 marketing
fixação de preços, 9, 81 custos de, 5
folha de pagamento, 13 imagem do produto, 5
formação de preços de venda, xvi, 31, matérias-primas, 40, 42, 65, 70, 83
32, 35, 105 Mercado, 1
fornecedores, 11, 82-83 avaliação, 8
frete aéreo, 68, 69 características, 9-10
mercado de atuação
G–H–I avaliação, 8
governo, 9, 10 mercado estatal, 9
ICMS, 16-24 mercados monopolísticos, 9
alíquotas, 19, 22 mercados oligopolísticos, 9-10
ICMS importação, 68 microempresa, 14
112
ÍNDICE
O–P–Q R–S–T
PEO, 46 rateio, 41
pequeno porte, 95, 96 receita bruta, 32
pessoas jurídicas, 26, 27, 28, 29 receita bruta mensal
impostos, 28 tributo, 14
PIS, 14, 28, 58, 59 regime simplificado de impostos, 32,
Plano de Contas de Custos, 38 54, 58, 60, 78
plano de contas de custos sugerido, 37 retorno dos investimentos, 86
ponto de equilíbrio, 46, 91 riscos, 7
prazos, 1 seguro, 68
precificação, 1-5, 9 SIMPLES, 14, 26, 28, 58
preço de venda, 57, 75 Substituição Tributária, 21, 105
produto tributos, 13
absorvedor de caixa, 81 custos variáveis, 13
ciclo de vida, 3, 4, 5
importado, 66-67, 69 V
nacional, 75 valor futuro, 50, 52
produtos acabados, 83 valor presente, 50, 52
promoções, 10 valor presente líquido, 52
qualidade, 10
113

Guia Pratico de Formacao de Precos Aspectos Mercadologicos Tributarios E Financeiros para Pequenas E Medias Empresas PDF

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2. Quando se inclui o IPI na base de cálculo do ICMS

Proporcionar, a longo prazo, o maior lucro possível.

Permitir a maximização “lucrativa” da participação de mercado.

Maximizar a capacidade produtiva, evitando ociosidades e des-

Maximizar o capital empregado para perpetuar os negócios de