Estratégias competitivas para os

gestores de Marketing

Competitive strategies for marketing managers

Nilciany Camargo * 1

RESUMO

Este artigo tem como objetivo analisar o cenário atual do ambiente competitivo empresarial e

mostrar ao profissional de marketing os diferentes caminhos e ferramentas que ele tem ao seu

alcance para as tomadas de decisões. Optou-se por apresentar neste artigo exemplos atuais de

ações e estratégias organizacionais, como forma de aplicação prática da teoria aqui apresentada.

Palavras-chave: competitividade, consumidor, estratégia, inteligência de mercado, métricas,

planejamento, profissional de marketing, responsabilidade social, client share.

ABSTRACT

This article aims to analyze the present scene of competitive business environment and

shows to the professional marketing the different ways and tools that it has at its disposal for

decision-making. It has been chosen to present in these article examples of current actions and

organizational strategies as a way of practical application of the theory presented here.

Keywords: competitiveness, consumer, strategy, market intelligence, metrics, planning,

marketing professional, social responsibility, client share.

*
Graduada em Publicidade e Propaganda pela Universidade Presbiteriana Mackenzie.
Cursando MBA em Marketing pela Pontifícia Universidade Católica de São Paulo (conclusão dezembro/2011)
nilciany@gmail.com
INTRODUÇÃO

Muitas empresas possuem seus departamentos de marketing, mas nem todas utilizam

de maneira correta e eficiente suas ferramentas estratégicas para tomada de decisão. Por esse

motivo, muitos profissionais se questionam como colocar e manter uma empresa competitiva

no mercado e quais as melhores estratégias a serem tomadas.

Para explicar melhor a importância no marketing no mercado atual, o autor Las Casas

explica sua evolução em três fases. A primeira corresponde à era da produção, onde a demanda

era maior que a oferta, e dessa forma, as empresas que produziam com qualidade vendiam

seus produtos. A crescente produção fez surgir a segunda fase: a era das vendas, onde foi

dada ênfase à venda para que ocorresse uma igualdade entre o volume produzido e o número

de consumidores, isto é, fazer com que o volume de vendas aumentasse a fim de suprir o

volume de produção. E por fim, a era do marketing onde a orientação da empresa passou a ser

o consumidor e todas as decisões seriam voltadas aos seus desejos e às suas necessidades.

Mesmo com esse novo foco e todo o avanço tecnológico a que as empresas têm acesso,

muitas ainda não enxergam as tendências de mercado. Em seu artigo Miopia em Marketing2,

o Professor de Administração de Empresas da Universidade de Harvard, Theodore Levitt,

elucida que, isso ocorre porque as empresas canalizam seus esforços com o produto e não

com o cliente. Ele explica o termo demonstrando o caso das ferrovias americanas que se

caracterizavam como empresas ferroviárias e não perceberam que se adotassem o ramo de

transporte como posicionamento, teria sido uma estratégia mais bem sucedida. Fica claro que o

motivo que levou a empresa a perder competitividade e, consequentemente, à sua falência, foi,

simplesmente, o fato de não saber se posicionar.

Se uma organização pretende influir competitivamente no mercado, esta deve utilizar

ferramentas de tecnologia e informação, e iniciar estratégias voltadas a atender as necessidades

e desejos dos seus consumidores potenciais. Para dar início a esse processo de planejamento,

deve estar claro qual é a missão da empresa (sua razão de ser, seu propósito e o que faz)3 e a

seguir analisar os ambientes externo (ameaças e oportunidades) e interno (forças e fraquezas).

LEVITT, T. A imaginação de marketing. São Paulo: Atlas, 1990, p. 147-173.

2

Zenone, Luis Claudio. Marketing Estratégico e Competitividade Empresarial. São Paulo: Novatec, 2007, p. 36.
3
Análise dos ambientes e definição de estratégias

Para Gilbert A. Churchill (2003: 26) a análise ambiental mostra as mudanças que estão

ocorrendo no meio em que vivemos que, por sua vez, irão afetar o mercado e a demanda por

serviços e bens. O ambiente externo é composto pelo macroambiente e pelo microambiente.

O primeiro diz respeito às questões econômica, político-legal, social, natural, demográfica e

tecnológica. As informações resultantes da análise do ambiente externo ajudarão a detectar

“as oportunidades para servir melhor seus mercados”, e as ameaças à sua competitividade.

O segundo é definido por Zenone (2007: 38), como sendo composto por todos que atuam

diretamente com a empresa: clientes, concorrentes, fornecedores e distribuidores.

Um exemplo de análise ambiental e posicionamento é o caso da marca Victorinox.

Depois dos atentados em 11 de setembro de 2001 nos Estados Unidos, criou-se um

documento que intensificou a segurança nos aeroportos, que proibiu a entrada de armas

brancas (canivetes, alicates de unha, etc.) em vôos nacionais e internacionais. A empresa,

que é a fabricante dos famosos canivetes suíços, tinha nos aeroportos e nas aeronaves seu

mais importante canal de distribuição, e utilizou a mudança do ambiente político-legal

como oportunidade para se reposicionar no mercado. Em entrevista para o Jornal Gazeta

Mercantil, Alexander Bennouna, presidente mundial da Victorinox, disse que a marca tinha

na América do Norte 90% de seu mercado, e devido ao seu reposicionamento, a maior

concentração passou a ser a Europa, a Ásia e a América do Sul, com 60% dos investimentos

(2008). A estratégia baseada na análise ambiental possibilitou a empresa expandir seu

mix de produtos (com relógios, perfumes e roupas) e iniciar um processo de globalização

a marca.

Outro ambiente a ser analisado é a concorrência. Ele é composto por organizações que

oferecem o mesmo produto ou produtos similares desde que satisfaçam uma necessidade

inicial. Essa esfera de concorrência forma o ambiente competitivo, que Churchill (2003: 48)

elucida dizendo que são “todas as organizações que poderiam potencialmente criar valor

para os clientes de uma organização”. O objetivo da análise deste ambiente é criar vantagem

competitiva, obtendo um desempenho melhor que o dos concorrentes na oferta de um bem ou

serviço que é valorizado pelo mercado.

 O profissional de marketing conta com mais uma maneira de avaliar o desempenho e a

competitividade de uma empresa: o benchmarking, caracterizado por Churchill (2003: 123)

como um método empresarial de “identificação de organizações que se destacam na execução

de uma função e uso de suas práticas como referência para melhorias”. Segundo Zenone

(2007: 43), o benchmarking deve ser utilizado para prever ameaças competitivas e enxergar

oportunidades no mercado em que a empresa atua, uma vez que, o propósito da comparação é

trazer aprendizado objetivando a busca pela excelência.

Ao analisar o ambiente interno, o gestor definirá, inicialmente, os pontos fortes e fracos da

empresa. Os pontos fortes devem corresponder ao que a empresa tem e faz de melhor e propõe-

se que sejam reforçados e propulsionados; e os pontos fracos são os fatores que dificultam o

alcance dos objetivos da empresa (ZENONE, 2007: 45).

Já foi mencionada a importância de se criar estratégias e de utilizar a tecnologia a favor

do posicionamento de seu produto ou serviço, porém, competir, não é se limitar a analisar os

itens citados anteriormente. O gestor de uma empresa tem que ser acima de tudo um gestor

do capital humano. Assim explica Loureiro (LOUREIRO apud ZENONE, 2007: 52-53) ao

apresentar os três pilares da competitividade e cita que o sucesso de uma empresa está ligado

a pessoas, estratégia e tecnologia (nesta ordem de importância). O pessoal deve ser visto como

responsável pelo aumento da qualidade de seus produtos e serviços. Dessa maneira, o gestor

deve liderar, motivar, recrutar, treinar e avaliar sua equipe.

Dessa maneira, se posicionar estrategicamente e competitivamente no mercado é levar

em consideração todos os ambientes que compõem a empresa, do funcionário ao consumidor

final, e optar por atividades que vão diferenciar sua empresa no ambiente competitivo.

Business Intelligence e Pesquisa de Mercado

Nos últimos anos um novo conceito estratégico tem sido adotado em empresas: o business

intelligence. Sua definição é de “um sistema de extração e análise de dados que facilita a tomada

de decisões estratégicas e o fluxo de informações” (ZENONE, 2007: 66). Ele possibilita que a

empresa reúna informações de vendas, fornecedores, ligações de consumidores, experiências

dos profissionais, informações sobre a concorrência, entre outros. Resumindo, o business

intelligence armazena e cruza dados do ambiente interno e externo necessários para tomadas de

decisões da organização.

As ferramentas mais utilizadas de business intelligence são o Database Marketing, o

CRM (Customer Ralationship Management) e o Data warehouse. Veja a seguir como pode ser

utilizada cada uma dessas três ferramentas:

Database Marketing CRM Data Warehouse

Transformar transação
em relacionamento
Alcançar vantagem
Objetivo técnico duradouro com o
competitiva
cliente, tornando-o fiel
ao seu produto/serviço
Tornar a informação
sobre clientes
disponível em tempo
real para todos os
departamentos de
fácil entendimento,
gerenciamento e uso

Bando de dados
Conceitos, métricas, especializado que
Base de dados
processos, soluções, gerencia o fluxo de
contendo todas as
O que é gestão de canais, informações (base de
informações do
estratégias, marketing, dados corporativos
cliente na empresa.
vendas e serviços e fontes externas à
empresa)

Desvia o foco do
Organiza dados para
Dará suporte ao produto para o
facilitar a tomada de
Resultado marketing de relacionamento com o
decisão em todos os
relacionamento cliente. Reduz custos e
ambientes da empresa
gera receita.
Quadro 1: Quadro comparativo entre Database Marketing, CRM e Data Warehouse

Todas essas ferramentas disponibilizam uma série de informação sobre o cliente e é capaz

de detectar possíveis erros de administração. No entanto, se a empresa necessita de informações

mais específicas para solucionar um problema, aconselha-se a realização de uma pesquisa de

mercado. Normalmente, uma pesquisa engloba questões sobre mercado consumidor, sobre

composto de marketing e o desempenho da empresa onde atua4.

4
Churchill, Gilbert A.; PETTER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. 2. ed. São Paulo: Saraiva,
2003, p. 117.
 O vice-presidente da Telefônica no Brasil, Mariano de Beer, em entrevista à Revista

EXAME5, diz que em 2009, quando a empresa passava por uma crise devido aos problemas

com os serviços de banda larga, a empresa encomendou mais de 50 (cinquenta) pesquisas de

mercado para avaliarem o impacto dessas panes na imagem da empresa e para decidir a melhor

forma de comunicar as ações aos seus consumidores. o resultado foi um campanha publicitária

com a assinatura “Telefônica em ação”, na qual mostrava o que estava sendo feito pela empresa

para resolver o problema.

Marketing mix, Comportamento e Competitividade

Assim define Kotler o comportamento do consumidor (2006: 172):

O propósito do marketing é satisfazer as necessidades e os desejos
dos clientes-alvo. O campo do comportamento do consumidor estuda
como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e
descartam artigos, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas
necessidades e desejos.

Devido à ampla rede de informações que os consumidores atuais têm à sua disposição, o

mercado está se tornando cada vez mais exigente, e, consequentemente, um produto que antes

satisfazia a necessidade de um público por um longo período, hoje já vê em seu ciclo de vida

uma redução expressiva.

As pesquisas de mercado auxiliam os profissionais de marketing a mapear os hábitos e

costumes de seu público-alvo, além disso, ele deve compreender o cotidiano, os grupos que se

relacionam, os lugares que frequentam e as mudanças que acontecem na sua vida. O impacto

desses pontos no marketing mix6 da organização é grandioso.

Saber como seu consumidor se comporta influencia nas decisões do composto de

marketing (ou marketing mix), pois determinam a intensidade de sua entrada no ambiente

competitivo. Por serem variáveis controláveis, o gestor poderá manipulá-las a fim de “criar,

comunicar e entregar valor aos consumidores”7. De acordo com Kotler (apud ZENONE,

5
GASPAR, Malu. O jeito foi pedir desculpas. Exame, São Paulo, n. 5, p. 28-30, 24/03/2010.
6
“McCarthy classificou essas ferramentas (...) [como] os 4 Ps do marketing: produto, preço, praça (ou ponto-de-
venda) e promoção (do inglês product, price, place e promotion).” (McCarthy apud KOTLER, 2006, p. 17)
7
Kotler, Phillip. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. p. 17.
2007: 95), quando se estuda o cliente, a empresa pode desenvolver os canais de distribuição,
preço, promoções e produtos que se adeque melhor às necessidades desse consumidor. Por
essa preocupação estão surgindo novas mídias, novos formatos de mensagens e promoção
e novas linguagens de comunicação.

Um exemplo de influencia no marketing mix e da importância da análise do comportamento

do consumidor é o caso da TIM. Em entrevista à Revista Exame8, o presidente Luca Luciani,
falou sobre a estratégia para recuperar a participação no mercado brasileiro de telefonia móvel
que a empresa perdeu em 2008 depois de uma política mau sucedida. A TIM não seguiu as
promoções de Natal das outras operadoras e perdeu 2 milhões de clientes nos meses seguintes.
Como estratégia, reduziu as vendas de produtos onde a qualidade do serviço deixava a
desejar, fez levantamento dos pontos nas capitais em que a TIM oferece cobertura pior que
as concorrentes, incentivou as vendas de chips avulsos com descontos no plano de serviços
e renegociou contratos com fornecedores. Ou seja, não fez promoção quando todas as outras
operadoras estavam fazendo, e em consequencia teve que interferir no seu mix de produtos
(diminuição de vendas e canais de distribuição).

Mudança de foco: Client Share

Foi através de pesquisas, análises ambientais e comportamentais, que os profissionais

de marketing notaram a principal mudança do cenário mercadológico atual: o produto deixou
de ser o foco primordial da empresa. Um bom relacionamento com o consumidor e oferta
de serviços com qualidade acima do esperado, tornaram-se as melhores estratégia em uma
organização para se manter competitiva. A empresa deixa de se visar o Marketing Share para
conquistar o Client Share.

Há fatores que influenciam o comportamento do consumidor na decisão de compra, que,

segundo Kotler (2006: 172-182) são os fatores psicológico, pessoais, sociais e culturais. A avaliação
da compra é feita no pós-venda. Nessa fase, o consumidor compara a expectativa anterior à compra
e o desempenho percebido do produto (KOTLER apud ZENONE, 2007: 114).

O propósito de se aprofundar no comportamento do seu consumidor é, que, o gestor

8
Meyer, Carolina. Sessão Negócios - Telecomunicações. Exame, São Paulo, n. 4, p. 62-64, 10/03/2010.
de marketing, poderá escolher em qual desses fatores a empresa vai investir seus esforços do

composto de marketing, objetivando afetar de forma positiva o momento de decisão de compra

para o seu produto no ponto de venda.

CONCLUSÃO

O consumidor brasileiro está cada vez mais atento às informações, aos seus direitos e

mais propensos e receptivos às tendências do mercado. As empresas que passaram a investir no

relacionamento mais próximo com seu consumidor estão à frente dos concorrentes que ainda

não o fazem e, consequentemente, torna-se mais competitiva. Com isso, as organizações estão

incorporando novas áreas do marketing que são capazes de agregar valor à marca, tais como: o

marketing social e o endomarketing.

Um profissional de marketing não pode esquecer que a análise dos ambientes externos e

internos, dos pontos fortes e fracos, da pesquisa de mercado e todas as atividades que as integram

visam, não somente a busca pela satisfação do consumidor, mas também deve atender aos objetivos

da empresa. Uma empresa que busca a satisfação de ambos os lados torna-se ainda mais competitiva

no mercado, pois potencializa os dois polos: empresa e consumidor final.

Sendo assim, o profissional de marketing deverá desempenhar múltiplas funções

gerenciais, assim como se atualizar todos os dias e se desenvolver profissionalmente tornando-

se cada vez mais qualificado para o desempenho da função. Em um ambiente corporativo

e mercadológico tão competitivo uma empresa que tem bons profissionais, estratégias bem

traçadas, relacionamento próximo com o consumidor e boas maneiras de comunicar essas ações

tem grande vantagem competitiva junto às concorrentes.

Referências Bibliográficas

Churchill, Gilbert A.; PETTER, J. Paul. Marketing: criando valor para os clientes. 2. ed.

São Paulo: Saraiva, 2003.

Kotler, Phillip. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: conceitos e exercícios. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2001.
LEVITT, T. A imaginação de marketing. São Paulo: Atlas, 1990, p. 147-173.

Zenone, Luis Claudio. Marketing Estratégico e Competitividade Empresarial. São Paulo:

Novatec, 2007, p. 36.

Gazeta Mercantil. Aos 125, Victorinox reforça investimento. Caderno Comunicação,

28/10/2008, p. C-6.

Os tentáculos do Estado. Exame. Edição 963, n. 4. São Paulo: Abril, 2010.

Sua empresa é pior do que você imagina. Exame. Edição 964, n. 5. São Paulo: Abril, 2010.